CAS N°1 : LA CAMPAGNE ABSOLUT

La dimension remarquable de cette campagne, sur plus de deux décennies, est d’avoir su transformer une bonne vodka, à l’origine surprenante, en symbole exceptionnel de luxe, de culture, de modernité et d’en faire l’une des grandes

marques mondiales.La puissance de cette campagne, l’une des plus connues et reconnues, tient à

l’articulation entre l’univers produit, au sens le plus traditionnel par la mise en évidence de la bouteille (“le produit en grand, en visible, en héros”) et son

expression, par le recours brillant à l’interprétation artistique.Elle repose également sur un courageux parti pris : la concentration sur une multitude de titres du seul média presse, avec une déclinaison maximale des

créations (à l’inverse d’une logique économique obsédée par les coûts).Enfin, cette campagne démontre combien le recours à l’art et à la culture

permet, sous certaines conditions, d’apporter une valorisation, un véritable “vernis culturel”, indispensable facteur de réputation et de « buzz ».

SYNTHESE

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Absolut Vodka est une marque suédoise de vodka, inventée en 1979 et appartenant au groupe Pernod Ricard depuis 2008.

• Lors de son lancement aux Etats-Unis, l’échec du produit est redouté : la vodka provient de Suède et non de Russie, son packaging ne correspond pas aux codes classiques du marché, son nom est très différent des traditionnels références au terroir slave…

• Contre toute attente, le succès se construit et même très rapidement. La marque fonde littéralement un marché, la première marque de vodka haut de gamme (premium).

• Absolut s’impose par sa forte distinction et sa personnalisation conceptuelle et visuelle, consacrant une grande importance aux attributs produits, dans une communication qui ira à l’encontre des habitudes publicitaires (origine, élitisme, « lifestyle »). En 1981, la marque se lance à l’aide de simples annonces presse, avec des images mettant en scène la bouteille d’alcool tout en jouant sur le mot « Absolut ».

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Absolut s’est imposé sur le marché américain en tant que première vodka premium.

• Ce positionnement haut de gamme se traduit par des références et des signes culturels dans chaque annonce presse, la marque jouant aussi sur les codes de la transparence et de l’origine suédoise, au contraire des autres marques qui misent sur la tradition et la Russie (ou la Pologne… aux « origines de la vodka »).

• La marque met donc fortement en valeur la bouteille ainsi que le nom, une démarche novatrice qui montre que la notoriété ne s’accomplit pas par des systèmes répétitifs et usités, mais par la permanence de la référence à Absolut, par de rares mots présents qui commentent, définissent, éclairent la mise en scène artistique de la bouteille.

• C’est un éternel jeu entre marque et consommateur : il faut compléter l’image pour retrouver la bouteille, jouer avec les représentations, comprendre les références culturelles… Icône de « pop culture », chaque annonce presse fait appel à la culture des lecteurs et l’expression est renouvelée pour faire de chaque campagne un événement.

En mai 2005, à propos d’un livre sur Philippe Michel, le grand patron créatif de l’agence CLM (Myriam, Kookai, Eram, Vittel…), la journaliste Véronique Richebois évoque, dans Les Echos, « ses leçons posthumes »:

« Devant l’indifférence croissante du consommateur à l’égard des marques, ces dernières cherchent à contrebalancer la tendance en

créant un rapport privilégié avec le consommateur, fondé sur le partage – ou l’intuition d’une communauté de valeurs culturelles ».

Quoi de plus exact quand on analyse la campagne Absolut ?

3. LES RESULTATS

• Les mémorables campagnes Absolut ont contribué à sa position mondiale sur le marché de la vodka. En 2010, aux Etats-Unis, Absolut est la deuxième plus grande marque de vodka, après Smirnoff et au niveau mondial, la marque détient 4.8 % des parts de marché.

• Trois ans après le lancement de la campagne, l’outsider tutoie les premières places du marché américain, devient un « must » pour les lieux haut de gamme (bars selects, night clubs…), symbole de modernité, de culture, d’un élitisme fait d’art plus que d’argent.

• De nombreuses fois récompensée, dans de nombreux pays, la campagne a permis à la marque d’imposer un véritable « rendez-vous » avec ses consommateurs, multipliant les présences, créant même une « collectionnite » pour les visuels de la campagne, donnant à la boisson un statut de « quasi marque iconique ».

4. LES LENDEMAINS• Après avoir communiqué 25 ans avec seulement son nom et sur sa pureté absolue,

Absolut lance en 2007 sa nouvelle campagne « In an Absolut World ». Cette dernière met en scène un monde « idéal », dans lequel les politiciens se transformeraient en Pinocchio dès qu’ils mentiraient, les hommes porteraient les bébés, les femmes pourraient recevoir des kits de l’homme parfait à monter tel un meuble IKEA…

• En 2011, Absolut lance une édition limitée de bouteilles colorées, aux saveurs fruitées, rendant hommage à certaines villes comme Boston avec « Absolut Boston », Miami ou encore Brooklyn…

• En 2012, Absolut s’associe au groupe électro suédois Swedish House Mafia. Le clip réalisé sert de base à la démarche de communication et pour l’occasion, Absolut créé un nouveau cocktail : l’Absolut Greyhound (vodka/pamplemousse).

• La marque doit ainsi « continuer la légende », mais d’un changement vient le risque de registre d’une confusion possible, de l’abandon d’un univers propre avec un « retour à la bataille avec tous et sur les mêmes représentations ». Malgré une campagne appréciée, ce tournant marque la fin d’une supériorité écrasante sur le terrain de la communication.

5. LES ENSEIGNEMENTS• Absolut prouve qu’on peut avoir la capacité de se démarquer, maintenir une « prise de

hauteur » et rester en phase avec les valeurs qui caractérisent le secteur.

• La marque a eu l’intelligence du choix média, ce qui a créé un buzz positif. Ce parti pris souligne le caractère éminemment crucial que le choix des moyens peut avoir ; les « pros » du marketing se focalisant souvent sur la stratégie et la création, oubliant les effets de différenciation que peuvent avoir de vrais territoires médias.

• Le recours au monde de l’art, le rapprochement avec les « élites culturelles » (voire la connivence tant les demandes furent nombreuses de pouvoir « interpréter la campagne »), représentent un moyen de « s’intégrer à une communauté » et de devenir plus aisément un sujet médiatique et pas uniquement un message publicitaire.

• L’éternel jeu de l’ambiguïté permet une meilleure implication du lecteur, qui s’interroge sur le sens du message qui lui est transmis.

• La marque a une volonté de se positionner comme « the ultimate » : il n’est pas certain d’obtenir la perfection dans ce monde… Sauf avec Absolut.

Un autre enseignement est fourni par Nathalie Rastoin dans l’entretien filmé autour du cas Absolut et concerne la parfaite réponse à la « condition structurelle » de la survie

d’une marque sur le marché des alcools. Pour la directrice générale d’Ogilvy & Mather France, toute marque doit à la fois assumer sa force en alcool, cette « drogue légale » (la bouteille d’Absolut l’illustre évidemment) et donner des raisons d’échapper aux dimensions négatives de l’alcool. Dans le vin, c’est le

discours sur le terroir ou sur les traditions, pour Absolut, c’est l’« échappatoire » par la culture et la peinture

contemporaine, aux débuts.

Au début, une marque de vodka, un outsider qui cherche son chemin sur un marché qui ne l’attends pas.A l’arrivée, une diversificationréussie autour de la vodka et denombreux mélanges, qui renforcentla puissance de la marque, saprésence dans les magasins, lesbars et les lieux de référence.

Mais, la réussite en communication ne vient pas seulement de la source d’inspiration et de la célébrité des références ou des créateurs. Elle tient également de l’actualité, d’une

marque qui semble effectivement « vivre avec son époque » et faire corps avec l’histoire des gens, des tendances, des mouvements de la culture, de la musique, de l’art… Plus

qu’une campagne, elle propose une vraie expérience artistique, démarche trop rare.

LES EXPRESSIONS CREATIVES

• Disco Moon: http://www.culturepub.fr/videos/absolut-absolut-vodka-disco-moon

• Swimming-Pool : http://www.culturepub.fr/videos/absolut-vodka-swimming-pool

• Tablet : http://www.culturepub.fr/videos/absolut-vodka-tablet

• Washing Machine : http://www.culturepub.fr/videos/absolut-vodka-washing-machine

• Hugs: http://www.culturepub.fr/videos/absolut-vodka-hugs

• Les Sept Péchés Capitaux : http://www.youtube.com/watch?v=WrmsYoPJeQY

• Absolut Pureté :http://www.youtube.com/watch?v=4cosh7Cte8c

• Absolut Greyhound: http://www.youtube.com/watch?v=ivt-wa3fIj0

• Making-Of Absolut Greyhound: http://www.youtube.com/watch?v=jYTvoBWPX4c

www.absolut.com/remixABSOLUT GREYHOUND - world premiere of multi-dimensional cocktail experiences

from ABSOLUT, featuring new music by Swedish House Mafia

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• In a CHANGING World, There's Only ONE ABSOLUT. - Cioletti, Jeff. Beverage World.

7/15/2007, Vol. 126 Issue 7, p20-25.

• Why Absolut said bye-bye to the bottle. - Mullman, Jeremy. Advertising Age. 5/28/2007, Vol. 78 Issue 22, p3-28.

• Absolut Makeover. By: Capell, Kerry. BusinessWeek Online. 1/17/2006, p1-1. 1p.

• Hamilton, C. (2000). Absolut: biography of a bottle.

• Lewis, R. W. (1996). Absolut Book.: The Absolut Vodka Advertising Story. Tuttle Publishing.

• Kenyon, A. J., & Hutchinson, P. L. (2007). Exploring rhetoric: alcohol and Absolut Vodka advertisements. British Food Journal, 109(8), 594-607.

• Absolut résultat, Ipsos Public Affairs, Canal Ipsos, Publié le: 18/12/2003

• Absolut Vodka une marque qui prend de la bouteille, Revue des marques, numéro 68, Par: Jean Watin-Augouard, Publié en : Octobre 2009

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• ABSOLUT UNIQUE : Behind the scene: http://www.youtube.com/watch?feature =

player_embedded&v=toHQCrb4a38

• Ce que les individus font de la communication, Exemple d’Absolut, Publicitor, Chapitre 3, page 62

• « Leçons posthumes d’un gourou de la pub » - Véronique Richebois – Les Echos, 31/5/2005.

• http://www.absolut.com/fr/

• fr.wikipedia.org/wiki/Absolut_Vodka

• http://www.vivelapub.fr/le-meilleur-dabsolut-vodka-en-35-publicites/

• http://www.absolutads.com/

• http://www.advertisingtimes.fr/2010/07/la-vodka-et-la-publicite.html

• ABSOLUT UNIQUE - présentations de l'édition limitée: www.youtube.com/watch?v=CXFo_tET3JQ  • How Vodka Is Made: Behind The Scenes of Absolut Vodka:

www.youtube.com/watch?v=KS8auzQ-15E

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.