absolut vodka

Cas Absolut vodkaCas Absolut vodka

Marie-Michèle BlaisMarie-Michèle BlaisVéronique FournierVéronique FournierÉmilie RobichaudÉmilie RobichaudAnne RousseauAnne Rousseau

Plan de la présentationPlan de la présentation

• Mise en contexte• Problématique• Solutions possibles• Solution choisie• Implications managériales

Au tout débutAu tout début

• En 1879, Lars Olsson Smithet introduit “Absolut rent Bränvin” (Absolutely pure vodka)

• Fabriquée à Ahus dans le sud de la Suède• Méthode de distillation révolutionnaire• Vodka suédoise doit faire ses preuves• Choix d’une forme de bouteille particulière

Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Absolut_Vodka

http://www.absolut.com/content/about/pdf/en/ABSOLUT_The_STORY.pdf

Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

HistoriqueHistorique

1879 : Introduction de la marque1879 : Succès immédiat1979 : Exportation aux États-Unis1986 : Lancement des vodkas parfumées2008 : Acquisition par Pernod Ricard2009 : Plus de 450 000 bouteilles/jour


Top markets: Top markets: USA, Canada, Grèce, Suède, Espagne, AllemagneUSA, Canada, Grèce, Suède, Espagne, Allemagne et Mexique et Mexique

Marketing mixMarketing mix

Produit– Vodka suédoise– Marque réputée– Marketing de la bouteille– Diversité de l’offre

Prix– Catégorie « Premium »– Niveau de prix légèrement

supérieur à la moyenne

Communication– Publicités décalées– Même campagne depuis 25 ans

Slogan 2 mots : Absolut + …– Forte notoriété de la marque

Distribution– Distribution internationale – 126 marchés


Stratégie de marketing global intégré (MGI)

Identité de la marqueIdentité de la marque

Unique Selling Proposition :

« Absolut Vodka est une boisson alcoolisée simple et sophistiquée qui est au cœur

d’un mode de vie urbain. »

6Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Valeur de la marqueValeur de la marque


Attributs tangibles Valeurs symboliques

Bouteille transparente Pureté Perfection

Esthétisme simple et épuré

Sophistication Raffinement

Saveurs variées (vodkas parfumées)

Créativité Fantaisie

″ The brand values of ABSOLUT are defined as Clarity, Simplicity and Perfection. All three are there, visible on the bottle.″

Notoriété de la marqueNotoriété de la marque


Clientèle cibleClientèle cible

« Des jeunes urbains (18-35 ans) qui aiment faire la fête et qui ont

une sensibilité pour l’art et les nouvelles tendances »


PositionnementPositionnement

Prix élevé

Prix bas

Faible qualité

Polar Ice

Skyy

StolichnayaFinlandia

Grey Goose

Belvedere

Troika

Absolut

Smirnoff Qualité élevée


Augmenter les parts de marché d’Absolut Vodka dans un marché à saturation en Amérique du Nord en se démarquant de Smirnoff.

« Position de challenger »


ProblématiqueProblématique

Solutions possiblesSolutions possibles

1. Attaque frontale 2. Saute-mouton3. Attaque de flanc4. Encerclement5. Guérilla


Entente de cobranding avec Madonna

Production d’une chanson/vidéoclip

Solution choisieSolution choisie

ABSOLUT

Absolut MadonnaAbsolut Madonna

Publicité à la télévision et sur le Web• Version abrégée du vidéoclip• Exposition du produit


Absolut Madonna Absolut Madonna B2BB2B

• Occasion de négocier des contrats d’exclusivité

– Hôtels, restaurants, bars et casinos

• Offrir dans leur établissement le cocktail Absolut MadonnaRecette : 4 oz. d’Absolut Vodka 1.5 oz. de jus de citron ½ c. tbsp de sucre Eau gazeuse et une cerise


Absolut Madonna Absolut Madonna pour pour toustous

Ajout d’une étiquette sur les bouteilles 1) Recette du cocktail Absolut Madonna2) Code pour le téléchargement de la sonnerie 3) Site Web de cocktails AbsolutMadonna.com


1) 2) 3)

AbsolutMadonna.comAbsolutMadonna.com

Forum de cocktails à base de vodka– Création de compte d’utilisateurs

• Absolut Votre Nom– Échange de recettes de cocktails– Photos et vidéos– Concours de popularité des cocktails

« Devenir la référence Web en terme des recettes de cocktails à base de vodka »


Absolut MadonnaAbsolut Madonna

Produits dérivés – Vêtements et accessoires– En vente chez H&M


Implantation de la Implantation de la campagnecampagne

2010-2011 Mars Avril Mai Juin Juill. Août Sept. Oct. Nov. Déc. Janv. Fév. Mars Suite

Cobranding- Madonna Vidéoclip

Publicité Absolut Madonna

Contrat d’exclusivité Hotel, Resto, Bar, CasinoÉtiquette recette drink et sonnerie

AbsolutMadonna.com Forum Recettes Drink

Vêtements- Produits dérivés H&M


JustificationJustification

Forces– Marque bien établie chez

les 18-35 ans– Marque sensible à l’art et aux

nouvelles tendances– Marque urbaine

Faiblesses– Manque de différenciation de

Smirnoff– Pas de communauté de marque

Absolut Vodka

Opportunités– Femmes : grand bassin

intéressant– Internet

Menaces– Smirnoff leader (association

James Bond)– Diminution de la consommation

de vodka


Implications Implications managérialesmanagériales


Une vision de l’avenirUne vision de l’avenir


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Questions?Questions?

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