เอกสารประกอบการสอน · 2012-06-18 ·...

เอกสารประกอบการสอนเอกสารประกอบการสอน

วชาวชา การจดการธรกจทองเทยวเชงนเวศการจดการธรกจทองเทยวเชงนเวศ

EEccoottoouurriissmm BBuussiinneessss MMaannaaggeemmeenntt

รวบรวมโดย

อาจารยอรจนา จนทรประยร

คณะพฒนาการทองเทยว

มหาวทยาลยแมโจ

ปการศกษา 2555

2

TTDD 446600 EEccoottoouurriissmm BBuussiinneessss MMaannaaggeemmeenntt

สารบญ

บทท 1 ธรกจทองเทยวกบปจจยสงคม สงแวดลอมและวฒนธรรม .................................................................................................................................................. 1

ลกษณะและกลยทธของอตสาหกรรมบรการ ................................................................................................................................................................................................... 1 อปสงคทางการทองเทยว ....................................................................................................................................................................................................................................... 2 การแบงกลมนกทองเทยวตามเวลาและเงนทมอย .......................................................................................................................................................................................... 3 ปจจยความส าเรจของธรกจ .................................................................................................................................................................................................................................. 4 ปจจยความลมเหลวของธรกจ .............................................................................................................................................................................................................................. 5

บทท 2 การจดการธรกจเชงนเวศในอตสาหกรรมทองเทยว ............................................................................................................................................................... 6

กระบวนการจดการธรกจในอตสาหกรรมทองเทยว ....................................................................................................................................................................................... 6 ความส าคญของการจดการ ................................................................................................................................................................................................................................... 6 หนาทของการจดการ .............................................................................................................................................................................................................................................. 7 การวางแผน (PLANNING)............................................................................................................................................................................................................................................ 7 การจดองคการ (ORGANIZATION) ............................................................................................................................................................................................................................ 14 การน า (LEADING) ...................................................................................................................................................................................................................................................... 18 การควบคม (CONTROLLING) .................................................................................................................................................................................................................................... 22

บทท 3 การจดการกลยทธธรกจทองเทยวเชงนเวศ............................................................................................................................................................................ 24

แนวคดเกยวกบกลยทธ......................................................................................................................................................................................................................................... 24 การวางแผนกลยทธ (STRATEGIC PLANNING) ......................................................................................................................................................................................................... 24 ลกษณะเฉพาะของกลยทธ (STRATEGY CHARACTERISTIC) .................................................................................................................................................................................... 25 กระบวนการวางแผนกลยทธ .............................................................................................................................................................................................................................. 25

บทท 4 การจดการการตลาดธรกจทองเทยวเชงนเวศ ....................................................................................................................................................................... 31

ปจจยก าหนดอปสงคการเดนทางและทองเทยว ............................................................................................................................................................................................ 32 โมเดลพฤตกรรมของผซอในการเดนทางและทองเทยว (A BUYER BEHAVIOR MODEL FOR TRAVEL AND TOURISM) ................................................................................... 36 การแบงสวนตลาด (MARKET SEGMENTATION) การเลอกตลาดเปาหมาย (TARGET MARKETING) และการวางต าแหนงผลตภณฑ (PRODUCT POSITIONING) .................. 39 กลยทธการเลอกตลาดเปาหมาย ........................................................................................................................................................................................................................ 40 การวเคราะหสถานการณ ..................................................................................................................................................................................................................................... 42 การวเคราะห SWOT แบงเปน 2 สวน ................................................................................................................................................................................................................. 43 การวเคราะหโอกาสทางการตลาด ..................................................................................................................................................................................................................... 44 สวนประสมทางการตลาด (MARKETING MIX) ...................................................................................................................................................................................................... 46 สวนประประสมการตลาดบรการ (THE SERVICES MARKETING MIX) ประกอบดวยองคประกอบ 7 ประเภท คอ ................................................................................... 46 P : THE SERVICE PRODUCT (ผลตภณฑบรการ) ...................................................................................................................................................................................................... 47 P : PRICING THE SEVICES (การก าหนดราคาบรการ) ............................................................................................................................................................................................. 49 P : PLACE (การจดจ าหนาย) ................................................................................................................................................................................................................................... 50 P : PROMOTION : COMMUNICATION OF THE SERVICES (การสอสารการตลาดบรการ) ........................................................................................................................................ 52

บทท 5 การจดการทรพยากรมนษยในอตสาหกรรมทองเทยว กระบวนการกลมและการท างานเปนคณะส าหรบธรกจทองเทยว ................................... 53

ความหมายของการจดการทรพยากรมนษย ................................................................................................................................................................................................... 53 หนาทในการจดการทรพยากรมนษย ................................................................................................................................................................................................................ 54 กระบวนการกลมและการท างานเปนคณะ ..................................................................................................................................................................................................... 56

3


บทท 8 จรรยาบรรณวชาชพในอตสหากรรมทองเทยว ..................................................................................................................................................................... 58

ล าดบความส าคญขององคการทมอทธพลตอการเสรมสรางและบนทอนจรยธรรมในองคกร .......................................................................................................... 58 ล าดบความส าคญขององคประกอบภายนอกองคกรทมอทธพลตอสารเสรมสรางและบนทอนจรยธรรมในองคกร ................................................................... 59 บทบาทหนาทของผบรหารในการพฒนาจรรยาวชาชพ .............................................................................................................................................................................. 59 ขอพงปฏบตกบจรรยาวชาชพ ............................................................................................................................................................................................................................. 59 ขอพงปฏบตเมอเกดปญหาเกยวกบจรรยาวชาชพ ........................................................................................................................................................................................ 59 บรรษทภบาล (CORPORATE GOVERNANCE) ............................................................................................................................................................................................................. 60 จรยธรรมของธรกจตอผบรโภคและชมชน ...................................................................................................................................................................................................... 60

บทท 9 การจดการความเสยงและการประกนภยในธรกจน าเทยว .................................................................................................................................................. 63

ความหมายของการจดการความเสยงภย ........................................................................................................................................................................................................ 63 วตถประสงคของการจดการความเสยงภย ...................................................................................................................................................................................................... 63 การวเคราะหความเสยงภย .................................................................................................................................................................................................................................. 63 การควบคมความเสยง........................................................................................................................................................................................................................................... 64

บทท 10 การจดการธรกจทองเทยวระหวางประเทศ และการด าเนนธรกจ SME ใน AEC ........................................................................................................... 66

แนวทางการจดการธรกจทองเทยวระหวางประเทศ .................................................................................................................................................................................... 66 กลยทธการจดการดานการปฏบตการธรกจทองเทยวระหวางประเทศ................................................................................................................................................... 66 การจดการดานการปฏบตการในระดบองคกรทองถนในตางประเทศ ..................................................................................................................................................... 66 การจดการทรพยากรมนษยธรกจทองเทยวระหวางประเทศ ..................................................................................................................................................................... 67 การลงทนของธรกจทองเทยวระหวางประเทศ .............................................................................................................................................................................................. 67 การใหสทธในการผลต (LICENSING) ....................................................................................................................................................................................................................... 67 การใหสทธทางดานการคา (FRANCHISING) .......................................................................................................................................................................................................... 68 SUPPLY CHAIN และ LOGISTIC .................................................................................................................................................................................................................................... 70 ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN ECONOMIC COMMUNITY: AEC) ................................................................................................................................................................. 70

บรรณานกรม .............................................................................................................................................................................................................................................. 75

4


สารบญรปภาพสารบญรปภาพ

รปภาพท 1 กลยทธ 3 ระดบ (STRATEGY) ............................................................................................................................................................................................ 12

รปภาพท 2 ขนตอนการวางแผน ............................................................................................................................................................................................................ 13

รปภาพท 3 ธรรมชาตของการจงใจ ....................................................................................................................................................................................................... 20

รปภาพท 4 กระบวนการจงใจ ................................................................................................................................................................................................................ 20

รปภาพท 5 กระบวนการควบคม ............................................................................................................................................................................................................ 23

รปภาพท 6 ระดบขนของกลยทธ............................................................................................................................................................................................................ 25

รปภาพท 7 วงจรชวตผลตภณฑ ............................................................................................................................................................................................................ 27

5


สารบญตารางสารบญตาราง

ตารางท 1 ขอควรละเวนและขอควรปฏบตในการสนทนา ............................................................................................................................................................... 22

ตารางท 2 การตงเปาหมาย ..................................................................................................................................................................................................................... 26

ตารางท 3 ทางเลอกในการขยายตวของกจการบรการ ..................................................................................................................................................................... 47

ตารางท 4 NINE PRICE – QUALITY STRATEGIES ................................................................................................................................................................................. 49

ตารางท 5 ความแตกตางระหวางการจดการบคคลและการจดการทรพยากรมนษย ................................................................................................................. 53

ตารางท 6 ล าดบความส าคญขององคการทมอทธพลตอการเสรมสรางและบนทอนจรยธรรมในองคกร .............................................................................. 58

ตารางท 7 ล าดบความส าคญขององคประกอบภายนอกองคกรทมอทธพลตอสารเสรมสรางและบนทอนจรยธรรมในองคกร ........................................ 59

ตารางท 8 การคดเลอกวธการในการจดการกบความเสยง .............................................................................................................................................................. 65

ตารางท 9 ขอไดเปรยบและเสยเปรยบของ LICENSOR ...................................................................................................................................................................... 68

ตารางท 10 ขอไดเปรยบและเสยเปรยบของ LICENSEE ..................................................................................................................................................................... 68

ตารางท 11 ขอไดเปรยบและขอเสยเปรยบของ FRANCHISOR ......................................................................................................................................................... 69

ตารางท 12 ขอไดเปรยบและขอเสยเปรยบของ FRANCHISEE .......................................................................................................................................................... 69

บทท 1 ธรกจทองเทยวกบปจจยสงคม สงแวดลอมและวฒนธรรม

การทองเทยวเชงนเวศน (Ecotourism) เปนการทองเทยวอยางมความรบผดชอบในแหลงธรรมชาตทงทางบกและทางทะเล รวมทงสงมชวตทมเอกลกษณเฉพาะถน โดยเนนการมสวนรวมของทองถน เพอมงใหเกดจตส านกตอการรกษาระบบนเวศนอยางยงยน นบเปนการทองเทยวประเภทหนงทจะไดรบความสนใจจากนกทองเทยวทวโลก

การทองเทยวแหงประเทศไทย (ททท.) ในฐานะหนวยงานทมบทบาทดานการสงเสรมการทองเทยวของประเทศไทย ไดตระหนกถงความส าคญในการสงเสรมการทองเทยวแบบยงยน โดยเฉพาะอยางยงการปกปองรกษาสงแวดลอม รวมถงใหความส าคญในเรองการเปลยนแปลงของสภาพภมอากาศทวโลก ททท.จงมแนวคดในการจดท าโครงการ 7 Greens “ทองเทยวสดใส ใสใจสงแวดลอม” คอ แนวคดทน าไปสการปฏบตอยางเปนรปธรรม ภายใตโครงการปฏญญารกษาสงแวดลอมเพอการทองเทยวอยางยงยนของ ททท. เพอใหเกดผลส าคญ 2 ประการ คอ ลดผลกระทบจากภาวะโลกรอน และสรางรปแบบการทองเทยวทยงยน ซงเปนแนวคดทพยายามใหครอบคลมและเชอมโยงกบทกภาคสวน ทงผทมบทบาทในอตสาหกรรมทองเทยวโดยตรง สอมวลชน รวมถงประชาชนทวไป อนเชอวาจะสามารถสรางความเปลยนแปลงระดบทศนคต และน าไปสการปรบเปลยนพฤตกรรม เพอใหประเทศไทยเปนจดหมายปลายทางของนกทองเทยวคณภาพ

แนวคด 7 ประการ เพอการทองเทยวทยงยน Green Heart เทยวดวยใจคด เปนมตรกบสงแวดลอม Green Logistics เทยวใกล-ไกล เลอกใช (พาหนะ) พลงงานสะอาด Green Attraction จดการแหลงทองเทยว โดยค านงถงความยงยน Green Activity เลอกกจกรรมทองเทยวทเปนมตรกบสงแวดลอม Green Community เทยวอยางรคา รกษาเอกลกษณชมชน Green Service จดการธรกจ ตระหนกคด เปนมตรกบสงแวดลอม Green Plus จตอาสา พาโลกสดใส ใสใจสงแวดลอม

ลกษณะและกลยทธของอตสาหกรรมบรการ

ลกษณะท 1 : การบรการมสถานะทไมสามารถจบตองได (Intangibility) “ความทรงจ าหรอความประทบใจการบรการของโรงแรมทตรงใจไปตลอดชวต” กลยทธในการแกไขปญหา 1. การน าสงทจบตองไดซงอยลอมรอบการบรการมาเปนสวนประกอบ เชน การตกแตงสถานทให

สวยงาม สะอาด และนาใชบรการ 2. การสรางภาพลกษณทดขององคกร

2


ลกษณะท 2 : การบรการมสถานะทไมสามารถแบงแยกได (Inseparability) กลยทธในการแกไขปญหา 1. เนนการคดเลอกและอบรมพนกงานทตดตอกบลกคา 2. มจดใหบรการแกลกคา เชน การตงบธจองตว บรการลกคาสมพนธ

ลกษณะท 3 : การบรการมการแปรปรวน (Fluctuating Demand) กลยทธในการแกไขปญหา 1. การใหบรการตามความตองการของลกคา เชน High season, Low season 2. การใหบรการมาตรฐาน เชน ตใหขาวสารการทองเทยวโดยใชระบบคอมพวเตอร

ลกษณะท 4 : การบรการไมสามารถเกบรกษาได (Perishability) กลยทธในการแกไขปญหา

กลยทธทางดานอปสงค 1. การก าหนดราคาตามความเหมาะสม 2. การใชระบบการจอง

กลยทธทางดานอปทาน 1. การใชพนกงานชวคราว จางงานอยางเหมาะสม

ลกษณะท 5 : ความแตกตางของการบรการในแตละครง (Variability or Heterogeneity) 1. เนองจากการบรการตองอาศยคนหรอพนกงานในการใหบรการเปนสวนใหญ (labor

internsive) 2. กลยทธในการแกไขปญหา 3. ฝกอบรมพนกงานอยางสม าเสมอ 4. สมทดลองใชบรการโดยไมใหพนกงานรตว (Mystery Shopping) เพอประเมนผลพนกงาน

หลงจากการฝกอบรม

อปสงคทางการทองเทยว

1. อตราเฉลยคาจางแรงงาน และระดบรายไดทมพอจบจายได (Disposable Income) เชนในประเทศญปน ประชาชนไดรบคาจางเดอนละ 100,000 บาท จงมพอทจะใชเปนคาเดนทางระหวางประเทศได

2. อตราการวางงาน (หากวางงานมากจะสะทอนถงภาวะเศรษฐกจตกต า การจางงานนอย) 3. ราคาน ามน (มผลตอคาเดนทาง) 4. อตราดอกเบย (เมออตราดอกเบยเงนกสง เงนเหลอเกบเพอใชจายอนๆยอมจะมนอยลง) 5. อตราแลกเปลยน และคาเงนลดลงอาจท าใหคาใชจายในการเดนทางถกหรอแพงขน 6. ราคาของสนคาหรอบรการทดแทนอนๆ เชน การทองเทยว VS โทรทศนใหม

3


การแบงกลมนกทองเทยวตามเวลาและเงนทมอย

1. มเงนมาก มเวลามาก (Money and Time Rich) ท าใหสามารถเดนทางไปทองเทยวไดหลายครงในหนงป และเดนทางไปทองเทยวระยะไกล

2. มเงนมาก มเวลานอย (Money Rich and Time Poor) ท าใหไมสามารถเดนทางไปไดไกล แตสามารถซอรายการเดนทางทองเทยวทหรหราราคาแพง

3. มเงนนอย แตมเวลามาก (Money Poor and Time Rich) จะเลอกเดนทางไปทองเทยวไดหลายแหงแตจะตองมราคาไมแพงนก

4. มเงนนอย และมเวลานอย (Money and Time Poor) จะเลอกเดนทางทองเทยวใกลบานมากกวา เพราะราคาไมแพงและใชเวลาเดนทางนอย

ขอสงเกตในอตสาหกรรมทองเทยว

1. ตลาดกลมเจเนอเรชนเอกซเปนตลาดของผมอายระหวาง 15 ป ถง 30 ป ในประเทศพฒนาแลว จะไมจงรกภกดตอสนคาแบรนดประเภทใด ประเภทหนง มความอดทนคอนขางนอยกวากลมทเปน พอ แม

2. ขนาดของครอบครวเลกลงยอมหมายถงวาจะมการเดนทางเยยมญาตบอยครงขน ผเปนเจาของธรกจน าเทยวควรจะตองจดรายการน าเทยวใหมความยดหยนมากขน และมรายการน าเทยวใหเลอกอกหลากหลาย โดยเนนกจกรรมทเดกสามารถเขารวมได

3. อปสงคทางการทองเทยวขนอยกบปจจยทางเศรษฐกจ 4. ปจจยดานการเมองทกระทบตอธรกจทองเทยวทงโดยตรงและทางออม ประกอบดวยกฎหมาย

นโยบายของรฐ กลมกดดนทมอทธพลตอการเพมหรอลดกจกรรมขององคกรหรอบคคลในสงคมและความมนคงทางการเมองภายใจประเทศ

5. ปจจยทางดานสงคมและวฒนธรรม แสดงใหเหนถงทศนคตในสงคมทสงผลตอแรงจงใจของแตละบคคล ซงธรกจการทองเทยวจ าเปนทตองเรยนรวฒนธรรมของลกคาแตละประเทศ เพอสรางความพงพอใจ

6. ลกษณะส าคญทางดานประชากรทมบทบาทตอการเดนทางทองเทยว ไดแก ขนาดของครวเรอน และสวนประกอบของครวเรอน อาย และประสบการณอนเกดจากระดบการศกษา

7. ในธรกจการทองเทยวและการโรงแรมในปจจบนไดเรมตนตวทจะรวมรกษาสงแวดลอมและสงคมโดยรวม

8. เครองคอมพวเตอรและระบบอนเตอรเนตท าใหสามารถตดตอธรกจไดตลอด 24 ชวโมง ท าใหวธการซอสนคาและบรการเปลยนแปลงไป โดยลกคาสามารถตดตอไดโดยตรงกบธรกจ โดยไมตองพงพงบรษทตวกลางทางการทองเทยว

4


9. ธรกจการทองเทยวเปนธรกจทมตนทนคงทสง ดงนนการด าเนนกจการจงไมไดเปนทางดานบรหารตนทนมากนก แตจะเปนในดานการตลาด โดยค านงถงความตองการของลกคาและความสามารถใหบรการทเปนประโยชนแกลกคาไดมากกวาคแขงขน

10. ปจจยดานองคกรและผเกยวของกบองคกร ไดแก บรษทผจดสงสนคาหรอบรการ ตวกลางทางการตลาด และตวแทนดานการเงน

ปจจยความส าเรจของธรกจ

1. ผจดการหรอเจาของธรกจ เปนผมประสบการณและมความรดในเรองของตลาดและอตสาหกรรม 2. มความสมพนธ หรอตดตออยางใกลชดกบลกคา และมความมงมนทจะใหบรการหรอผลตสนคาทม

คณภาพ ผลก าไรทเกดขนไมไดมาจากการแขงขนทางดานราคา แตมาจากการแขงขนทางดานบรการ โดยเฉพาะเมอมสนคาบรการทมเอกลกษณเฉพาะตว

3. มความยดหยนและอาศยนวตกรรมทางดานเทคโนโลยและการตลาด ซงท าใหเกดความไดเปรยบทแตกตางจากคแขงขน (Comparative Advantage)

4. มงเนนก าไรมากกวายอดขาย โดยมระบบการจดการทดทจะควบคมตนทนการผลต 5. ใหความส าคญในดานสรางสมพนธทดกบพนกงาน โดยมากมกจะเนนการใหเงนโบนสแกลกจาง 6. ด าเนนการในตลาดทก าลงเตบโต โดยมองหาโอกาสในธรกจทมแววรง

คณสมบตของผจดการหรอเจาของธรกจทจะประสบความส าเรจ

1. มความตองการทจะประสบความส าเรจอยางสง 2. มอ านาจทจะควบคมได 3. ยอมเสยง 4. มความตองการทจะเปนอสระ 5. มพฤตกรรมทชอบสรางสรรคหรอมแนวความคดใหม

องคประกอบของความส าเรจ

1. ผจดการหรอเจาของธรกจตองเขาใจสนคาและบรการของตนเองอยางถองแท และรจกทจะน าสนคาหรอบรการ ทมอยใหเกดประโยชนสงสด

2. ผจดการหรอเจาของธรกจตองเขาใจถงโอกาสทางธรกจ และการด าเนนการตามทโอกาสเปดให และรจกทจะถอนตวในบางโอกาส

3. ผจดการหรอเจาของธรกจตองเขาใจลกคา และความตองการของลกคา

5


4. บรษทจะตองด าเนนการทจะสรางสนคาหรอบรการ ทมความแตกตางจนเกดความไดเปรยบจากผแขงขน

5. ตองมการวางแผนการด าเนนงานอยางมระบบ 6. การควบคมดานการจดการจะตองมขาวสารทจะชวยใหตดตามความกาวหนาทางธรกจไดอยางม

ประสทธภาพ 7. ทรพยากรตางๆขององคกรจะตองเนนไปยงความพอใจของลกคา 8. ตอระลกไวเสมอวาการจดการธรกจทประสบความส าเรจนน รอยละ 10 คอ แรงใจ รอยละ 90 คอ

แรงกาย

ปจจยความลมเหลวของธรกจ

1. ขอบกพรองของเจาของกจการและการบรหาร 1.1. มความรอบรธรกจนอย 1.2. ตดสนใจโดยใชอารมณและการคาดเดา 1.3. คดถงอดตมากกวาอนาคต 1.4. ไมขวนขวายหาความรวชาการทางธรกจ 1.5. ไมเชอค าแนะน าของแหลงขอมลทเชอถอได

2. ขอบกพรองในการใหบรการ 2.1. ความจ าเปนบงคบ 2.2. ความชอบของลกคาในสงใดสงหนงเปนพเศษ 2.3. ความคดของลกคา 2.4. ผลกระทบจากลกคาอกคนหนง

6


บทท 2 การจดการธรกจเชงนเวศในอตสาหกรรมทองเทยว

องคกร คอ กลมของบคคลทไดมการรวมเขาดวยกน เพอท ากจกรรมรวมกนโดยรวบรวมเอาทรพยากร และความพยายามของทกฝาย ซงมการจดประสานเขาดวยกนเปนการงานอยางมระบบ โดยมงสการบรรลเปาหมายรวมกน ลกษณะส าคญของการจดองคกร ม 6 ประการ คอ 1. เปนกลมของบคคลตงแต 2 คนขนไป 2. มโครงสรางความสมพนธ 3. มการท ากจกรรมรวมกน โดยรวบรวมเอาทรพยากร และความพยายามของทกฝาย 4. มการจดประสานทรพยากร และความพยายามของทกฝายอยางเปนระบบ 5. มกระบวนการของกจกรรมอยางเปนล าดบขนและตอเนอง 6. มงบรรลเปาหมายและความส าเรจรวมกน

กระบวนการจดการธรกจในอตสาหกรรมทองเทยว

การจดการ หมายถง ภาระกจของบคคลหนงหรอหลายคน (ทเรยกวา ผบรหาร) ทเขามาท าหนาทประสานทรพยากรตางๆขององคกร และความพยายามของสมาชกใหเกดกจกรรมตางๆทน าไปสการบรรลความส าเรจขององคกร

ความส าคญของการจดการ

1. การจดการเปนสมองขององคกร เชน มการวางแผน และการตดสนใจ โดยผานการกลนกรองจากฝายจดการทด โดยใชขอมลขาวสาร ประกอบกบดลยพนจ สตปญญา ตลอดจนประสบการณของฝายจดการในการพจารณาทางเลอกทดทสด 2. การจดการเปนเทคนควธการทท าใหสมาชกในองคกรเกดจตส านกรวมกนในการปฏบตงาน มความตงใจ เตมใจ โดยใชเทคนควธการสงการทมประสทธภาพ มการสรางแรงจงใจ และมการตดตอสอสารทสามารถเชอมโยงความเขาใจซงกนและกนในองคกร 3. การจดการเปนการก าหนดขอบเขตในการท างานของสมาชก เพอใหสมาชกแตละคนทราบถงบทบาทหนาททจะตองปฏบต และไมใหเกดการท างานทซ าซอนหรอกาวกายงานของคนอน ท าใหเกดความมระบบระเบยบในการท างาน และกอใหเกดประโยชนสงสดตอองคกร 4. การจดการเปนการแสวงหาวธการทดทสดในการปฏบต โดยการรวบรวมขอมลขาวสาร ผานกระบวนการวเคราะห และการตดสนใจอยางเปนระบบ กจะไดทางเลอกในการปฏบตทเหมาะสมทสด และมความเปนไปไดในทางปฏบต และกอใหเกดประโยชนสงสดตอองคกร

7


หนาทของการจดการ แบงได 4 หนาท ไดแก 1. หนาทการวางแผน (Planning) 2. หนาทการจดองคกร (Organizing) 3. หนาทการชน า (Leading) 4. หนาทการควบคม (Controlling)

การวางแผน (Planning)

การวางแผนถอเปนหนาทงานอนดบแรกซงตองมการจดท ากอนหนาทงานอนๆ โดยมหนาทเกยวของกบการก าหนดเปาหมาย และเลอกวธการทมประสทธภาพเพอใหบรรลเปาหมายนน การวางแผนเปนกระบวนการในการเลอกปฏบตทดทสดส าหรบอนาคต โดยไดมการประเมนสภาพแวดลอมทเกยวของ ก าหนดวตถประสงคทองคกรตองการ และพฒนาแผนปฏบตการรองรบ เพอใหองคกรสามารถบรรลวตถประสงคทไดก าหนดไว

ความส าคญของการวางแผน

1. การวางแผนเปนหนาทอนดบแรกของผบรหาร 2. การวางแผนและแผนเปนแนวทางปฏบตทส าคญ 3. การวางแผนและแผนเปนตวก าหนดทศทางและความรสกในเรองของความมงหมายขององคกร 4. การวางแผนและแผนจะชวยใหผบรหารและผปฏบตการมองไปในอนาคต 5. เปนการตดสนใจทมเหตผล 6. การวางแผนเปนเรองของการเตรยมการไวกอนลวงหนา

ประโยชนของการวางแผน (Advantages of Planning)

1. บรรลวตถประสงค (Advantages of Objectives) เปนสงทจะชวยใหแผนการปฏบตงานมทศทาง 2. ประหยด (Economical Operation) ท าใหใชทรพยากรทมอยอยางจ ากดใหเกดประโยชนสงสด ลด

ความซ าซอนของงานและการใชทรพยากรอยางสนเปลอง 3. ลดความไมแนนอน (Reduction of Uncertainty) เนองจากการวางแผนเปนงานทเกยวของกบการ

คาดการณเหตการณในอนาคตลวงหนาโดยพจารณาแนวโนมของเหตการณตางๆ 4. เปนเกณฑในการควบคม (Basic of Control) ในขณะทการวางแผนจะไดแผนส าหรบการปฏบตงาน

การควบคมจะเปนการตรวจสอบวาการปฏบตงานหรอกจกรรมใดๆเปนไปตามทไดวางแผนไวหรอไม มปญหาเกดขนหรอไม

5. สงเสรมใหเกดนวตกรรมและการสรางสรรค (Encourages Innovation and Creativity)

8


6. พฒนาแรงจงใจ (Improves Motivation) ระบบการวางแผนทดจะเปดโอกาสใหคนในองคกรไดมสวนรวมในการท างาน ท าใหคนในองคกรมความรสกวาเขาเปนสวนหนงขององคกร และผกพนกบแผนงานทเขาไดทมเทความพยายามไป

7. พฒนาการแขงขน (Improves Competitive Strength) การวางแผนคอการเตรยมความพรอมทจะรบสภาพการณเปลยนแปลงใดๆโดยจะท าการพฒนาแผน พฒนากจกรรมตางๆใหเหมาะสมกบสภาพการณนนๆ

8. ท าใหเกดการประสานงานทดกวา (Better Coordination) ทกกจกรรมทเกดขนจะมงใหความส าคญทเปาหมายองคกรเปนหลก ทกกจกรรมจงตองประสานงานรวมกนอยางสอดคลองเพอผลกดนใหเปาหมายขององคกรบรรลใหจงได

ขอจ ากดในการวางแผน (Limitations of Planning)

1. ขอจ ากดเกยวกบการท านายอนาคต 2. ขอจ ากดเกยวกบตวเลขและขอมล 3. แนวปฏบตของแผนปดกนการใชดลยพนจของผปฏบต 4. ขอจ ากดเกยวกบคานยมของผบรหาร 5. ขอจ ากดในการปรบปรงใหสอดคลองกบสภาพแวดลอม 6.ขอจ ากดเกยวกบเวลา 7. ขอจ ากดในเรองความร ความเขาใจ ความสามารถและประสบการณของผวางแผน

ประเภทของแผน (Types of Plans)

แผน (Plan) หมายถง ขอความทแสดงการกระท าทมลกษณะเฉพาะเจาะจง ซงน าเสนอเพอชวยใหองคการประสบความส าเรจตามวตถประสงค

9


การจ าแนกประเภทของแผนงานสามารถกระท าไดโดยใชเกณฑตางๆ

1. จ าแนกตางขอบเขตของงาน

2. จ าแนกตามสถานการณการใช

3. จ าแนกตามหนาทงานทางธรกจ

จ าแนกตางขอบเขตของงาน

จดมงหมายหรอภารกจ (purposes or Mission)

วตถประสงคหรอเปาหมาย (Objectives or Goals)

กลยทธ (Strategies)

นโยบาย (Policies)

กระบวนการหรอวธปฏบต (Procedures)

กฏ (Rules)

โปรแกรมหรอแผนงาน (Programs)

งบประมาณ (Budgets)

จ าแนกตามสถานการณการใช

แผนใชครงเดยว (Single-use plan)

แผนหลก (Standing plan)

แผนสถานการณ (Contingency plan)

จ าแนกตามหนาทงานทางธรกจ

แผนดานการตลาด (Marketing plan)

แผนดานการผลต (Production plan)

แผนดานการเงน (Financial plan)

แผนดานบคลากร (Personnel plan)

แผนดานอนๆ (Any other major plan)

10


4. จ าแนกตามระดบการจดการ

5. จ าแนกตามระยะเวลา

หลกการจดการธรกจในอตสาหกรรมทองเทยว ประกอบไปดวย

• ภารกจ (Mission)

• เปาหมาย (Goal) และ วตถประสงค (Objective)

• กลยทธ (Strategy)

1. ภารกจ (Mission)

แสดงถงเหตผลหรออธบายวาท าไมองคกรจงตองด ารงอย (The Organization’s purpose of fundamental reason for existence) ประกอบไปดวยสวนตางๆ 9 ประการ คอ 1. ลกคา : ลกคาขององคกรคอใคร 2. สนคาหรอบรการ : สนคาหรอบรการหลกขององคกรคออะไร 3. สถานท : องคกรของเราจะแขงขนทใด 4. เทคโนโลย : เทคโนโลยพนฐานขององคกรคออะไร 5. การมงความอยรอด : วตถประสงคเชงเศรษฐกจขององคกรคออะไร 6. ปรชญา : องคกรมความเชอพนฐาน คานยม ความตงใจและปรชญาอยางไร 7. แนวคด : องคกรมจดแขงและความไดเปรยบดานการแขงขนอะไร

จ าแนกตามระดบการจดการ

แผนกลยทธ (Strategic plan)

แผนบรหาร (Administrative plan)

แผนปฏบตการ (Operational plan)

จ าแนกตามระยะเวลา

แผนระยะสน (Short range plan)

แผนระยะปานกลาง (Intermediate range plan)

แผนระยะยาว (Long range plan)

11


8. การเอาใจใสตอภาพพจน : องคกรรบผดชอบตอสงคมอยางไร และภาพพจนอยางไรทองคกรตองการ

9. การเอาใจใสตอพนกงาน : ทศนคตขององคกรทมตอพนกงานเปนอยางไร เชน “การท าใหการทาอากาศยานของประเทศองกฤษเปนบรษททบรหารสนามบนทดทสดและ

ประสบผลส าเรจมากทสดในโลก” และ องคการการทองเทยวแหงชาตประเทศนวซแลนด “เพอพฒนาและท าการตลาดแหลงทองเทยวของประเทศนวซแลนดโดยค านงถงก าไรของภาคเอกชน และผลประโยชนของรฐบาลดวย ซงไดแกการเพมขนของรายไดจากการใชจายของชาวตางชาต การเพมขนของการจางงาน และการพฒนาการทองเทยวอยางยงยน”

2. เปาหมาย (Goal) และ วตถประสงค (Objective)

เปาหมาย (Goal) หมายถง การก าหนดสงทตองการในอนาคต ซงองคกรจะตองพยายามใหเกดขน หรอหมายถงสวนประกอบของการวางแผนทส าคญเกยวกบเปาหมายในอนาคตทองคกรตองการใหบรรลจดมงหมายนน

วตถประสงค (Objective) หมายถง เปาหมายซงตองการใหกจกรรมบรรลผล หรอหมายถงเปาหมายระยะสนทมลกษณะเฉพาะเจาะจงซงเปนผลลพททสามารถวดได ซงอาจจะระบชดเจนวาจะแลวเสรจในวนท เดอน ปใด โดยใคร อยางไร

การก าหนดวตถประสงค (Establishing Objectives)

ควรค านงถงคณลกษณะของวตถประสงคทด ดงตอไปน 1. ควรเขยนเปนลายลกษณอกษร (Expressed in writing) เพอใหเกดความชดเจน ขจดความสบสน

ปองกนการลมหรอการละเลยทจะปฏบต 2. สามารถวดได (Measurable) ควรอยในรปของการวดไดดวยเชงปรมาณ (quantitative) หรอใน

รปของตวเลข 3. มความเฉพาะเจาะจงในชวงเวลาทก าหนด (Specific as to time) ควรมกรอบเวลาทแนนอนวา

ตองการใหเกดผลลพธอะไร ในชวงเวลาใด 4. มลกษณะทาทายความสามารถแตมความเปนไปได (Challenging but attainable) 5. ควรสอดคลองเปนอนหนงอนเดยวกน (Consistency) ควรมความสอดคลองกบภารกจขององคกร

เปนไปในทศทางเดยวกนทงระดบสง กลาง และปฏบตการ เชน การทาอากาศยานของประเทศองกฤษ

– ผโดยสารจดอนดบใหสนามบน Heathrow และสนามบน Gatwick มการบรหารจดการอาคารทดทสดในยโรป

12


– คาบรการจอดเครองบนถกกวารอยละ 25 เมอเทยบกบสนามบนแหงอนในโลก

– อปกรณตางๆ เชน อปกรณระบายอากาศ ทางเดนเลอน สะพานเชอตอตวเครองบน และอนๆ สามารถตอบสนองความตองการของผโดยสารไดถงรอยละ 98

3. กลยทธ (Strategies)

หมายถง แผนการปฏบตการทอธบายถงการจดสรรทรพยากรและกจกรรมอนๆใหเหมาะสมกบสงแวดลอมและชวยใหองคกรบรรลเปาหมาย หรอหมายถง แผนอยางกวาง ซงไดพฒนาเพอบรรลวตถประสงคในระยะยาว กลยทธสามารถแบงได 3 ระดบ ประกอบไปดวย 1. กลยทธระดบบรษท (Corporate Level Strategy) เปนกลยทธทถกก าหนดขนโดยผบรหารระดบสง ระบถงทศทางทงหมดขององคกร และมลกษณะเปนภาพรวม (Overall) 2. กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) เปนกลยทธทถกก าหนดขนโดยผบรหารระดบกลาง หรอระดบหนวยธรกจใดธรกจหนง (SBU : Strategic Business Unit) โดยมงถงวธการทหนวยธรกจจะสามารถแขงขน หรอสรางความไดเปรยบดานการแขงขนทเหนอคแขงขนทอยในอตสาหกรรมเดยวกน 3. กลยทธระดบหนาท (Functional Level Strategy) เปนกลยทธทถกก าหนดขนโดยผบรหารระดบตน หรอระดบแผนกงาน เชน แผนกการตลาด การผลต ทรพยากรมนษย การเงน โดยมงพฒนากจกรรมทพงมในแตละแผนกงานเพอสนบสนนกลยทธรดบธรกจ โดยค านงถงประสทธภาพของแตละแผนกงานเปนหลก

รปภาพท 1 กลยทธ 3 ระดบ (Strategy)

Corporate Level Strategy

Business Level Strategy

Functional Level Strategy

13


ขนตอนในการวางแผน

รปภาพท 2 ขนตอนการวางแผน

1. การตระหนกถงโอกาส (Being Aware of Opportunities) คอการศกษาถงโอกาสความเปนไปไดในอนาคตและท าใหเกดความชดเจน ความสมบรณขน โดยเนนการพจารณาถงโอกาส (Opportunities) ปญหาหรออปสรรค (Problems or Threats) ทอาจเกดขนจากสภาพแวดลอมภายนอก (External Environment) และพจารณาถงจดยนขององคกรโดยการประเมนสภาพแวดลอมภายใจ (Internal Enviroment) ในลกษณะของจดแขง (Strengths) หรอจดออน (Weaknessiess) 2. การก าหนดวตถประสงคหรอเปาหมาย (Establishing Objectives) คอการก าหนดวตถประสงคทองคกรมความคาดหวงและตองการทจะบรรล ก าหนดระยะเวลา และแผนตางๆทจะชวยใหบรรลผลส าเรจ เชน กลยทธ นโยบาย กระบวนการ กฏ งบประมาณ และโปรแกรม เปนตน 3. การพฒนาขอสมมต (Developing premises) เปนการระบขอบเขตและขอตกลงทจะใชเปนขอสมมตในการวางแผน เชน การพยากรณนโยบายพนฐานทน ามาใชและแผนตางๆของบรษท เชน ประเภทของตลาด ปรมาณการขาย ราคา ผลตภณฑ ตนทน เปนตน 4. การก าหนดทางเลอกตางๆ (Determining Alternative Courses) เปนการคนหาและส ารวจทางเลอกในการปฏบตซงยงไมไดเกดขน โดยพจารณาจากขอมลทมอยและขอสมมตในการวางแผน แลวก าหนดทางเลอกทมความเปนไปไดมาหลายๆทาง ท าการลดจ านวนทางเลอกโดยตดทงทางเลอกทไมสมเหตสมผลหรอไมเปนประโยชนออกไป ทางเลอกทเหลออยจะเปนทางเลอกทถกประเมนเบองตนวาเปนกลมทางเลอกทมความเปนไปได 5. การประเมนทางเลอก (Ecaluating Alternative Courses) น าเอาทางเลอกทเหลอมาประเมนดวยการใหน าหนกในเรองจดแขงและจดออนของทางเลกแตละทางเลอกภายใตขอสมมตและวตถประสงคทไดก าหนดไว

การตระหนกถงโอกาส การก าหนด

วตถประสงคหรอเปาหมาย

การค านงถงขอสมมตในการวางแผนวาจะ

ท าอยางไร

การก าหนดทางเลอกตางๆ

การเปรยบเทยบทางเลอก

การเลอกทางเลอก การสรางแผนงาน

สนบสนน การก าหนดแผนใน

การจดท างบประมาณ

14


6. การเลอกทางเลอก (Selecting a Courses) เปนขนตอนของการยอมรบแผน โดยเปนขนตอนทเกยวของกบการตดสนใจ ซงจะตองเลอกทางเลอกทดทสด ผบรหารสามารถเลอก 2 หรอ 3 แนวทางทมความเปนไปไดในการปฏบตสงทสด และน ามาหลอหลอมรวมกนเปนทางเลอกทดทสดกได 7. การสรางแผนสนบสนน (Formulating Derivative Plans) เปนการสรางแผนสนบสนน หรอแผนทรองรบตามความตองการของแผนหลก (Basic Plan) เชน แผนดานการจดซอจดหาอปกรณ แผนดานการจดซอวตถดบ แผนดานการจางหรอฝกอบรมพนกงาน เปนตน 8. แผนตวเลขโดยการจดท างบประมาณ (Numbering Plans by Budgeting) การก าหนดตวเลขทเกยวของกบแผน และเปลยนใหอยในรปของงบประมาณ ซงจะแสดงถงรายไดและคาใชจายโดยรวม งบประมาณทเกยวของกบงบดล คาใชจายในการลงทน งบประมาณการผลต และอนๆ

การจดองคการ (Organization)

หมายถง การจดระเบยบกจกรรมใหเปนกลมและก าหนดเปนโครงสรางทเปนทางการ ซงจะแสดงใหเหนถงความสมพนธของงาน บคคล อ านาจหนาท การตดตอสอสร การประสารงาน ตลอดจนปจจยอนๆ ทมอย เพอใชเปนกลไกในการบรรลเปาหมายขององคกร ซงเกยวของกบ

1. การจดกลมกจกรรม (Grouping) 2. การก าหนดขอบเขตของงานการมอบหมายความรบผดชอบและการมอบหมายอ านาจหนาท

(Definition and delegation of responsibility and authority) 3. การจดวางความสมพนธตาง (Establishment relationships)

กระบวนการจดองคการ

ขนตอนท 1 พจารณาแยกประเภทงาน จดกลมงาน และออกแบบงานส าหรบผท างานแตละคน 1.1 ตองพจารณาวาองคกรจะตองมกจกรรม หรองานอะไรบาง

1.2 ท าการจดกลมงานหรอจ าแนกประเภทงาน โดยมหลกพจารณาวางานทเหมอนกนหรอมความเกยวพนกนควรจะอยดวยกน

1.3 จดแบงงานของแตละกลมออกเปนสวนยอยๆจนกระทงไดงานตางๆทเหมาะสมกบคณสมบตของผจะกระท าแตละคนในแตละระดบ

ขนตอนท 2 ระบขอบเขตของงาน และมอบหมายงาน พรอมทงก าหนดความรบผดชอบ และใหอ านาจหนาท

2.1 ระบขอบเขตงานทแบงใหส าหรบแตละคนตามทไดออกแบบไว โดยมการระบชอเปนต าแหนงงาน พรอมทงแสดงรายละเอยดทเกยวกบงานชนนน เรยกวา Job Description

2.2 ผบรหารกจะด าเนนการมอบหมายงานใหแกผปฏบตในระดบรองลงไป

15


2.3 โดยการมอบหมายงานจะตองมการก าหนดเปนความรบผดชอบทชดเจนเกยวกบงานทมอบหมายใหท า พรอมกนนนจะตองมอบหมายอ านาจหนาทให เพอผทไดรบมอบหมายงานจะสามารถน าไปใชได

ขนตอนท 3 การจดวางความสมพนธ

โครงสรางองคกร (Organization Structure)

โดยทวไปผลของการจดองคกรจะแสดงออกมาในรปของแผนภมองคกร (Organization chart) โดยแผนภมองคกรจะแสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางสมาชกในองคกรวาใครเปนหวหนาตองรบผดชอบดแลสงการลกนอง ในขณะเดยวกนคนทเปนลกนองจะตองรายงานตอหวหนาคนใด แสดงใหเหนถงขอบเขตของอ านาจหนาทและความรบผดชอบของสมาชกในองคกร นอกจากนยงแสดงใหเหนถงทศทางของการตดตอสอสารและการไหลเวยนของงานภายในองคกร

องคประกอบของการจดองคการ

1. อ านาจหนาท (Authority) หมายถง สทธอนชอบธรรมทจะปฏบตการอยางใดอยางหนง หรอสงใหบคคลอนปฏบตการอยางใดอยางหนงกได โดยคาดหวงผลส าเรจทพงพอใจจากการปฏบตการนน

2. ความรบผดชอบ (Responsibility) หมายถง พนธะหรอขอผกพนธในการทจะปฏบตกจกรรมหนงๆซงถอเปนหนาททไดรบมอบมาปฏบตใหส าเรจลลวงไปตามวตถประสงค

3. การมอบหมายอ านาจหนาท (Delegation of Authority) หมายถง การมอบหมายงานและอ านาจหนาทในการปฏบตงานใหผอนรบไปปฏบตแทน และผรบมอบอ านาจหนาทกมพนธะตองปฏบตงานนนใหบรรลผลส าเรจตามความตองการของผมอบหมาย

4. การรวมอ านาจและการกระจายอ านาจ (Centralization and Decentralization) การรวมอ านาจเปนระบบการบรหารทมการสงวนอ านาจหนาทความรบผดชอบและการตดสนใจสวนใหญไวทผบรหาร การกระจายอ านาจเปนระบบการบรหารซงมการมอบหมายอ านาจหนาทความรบผดชอบตลอดจนการตดสนใจใหแกผบรหารระดบรองๆลงไป

5. การจดแผนกงาน (Departmentation) หมายถง การรวมกลมกจกรรมตางๆเขาดวยกน โดยการรวมกจกรรมคลายกน และเหมาะสมทจะน ามาปฏบตในกลมเดยวกนเขาไวดวยกนเปฯกลม แผนก หรอหนวยงาน

6. ขนาดของการควบคม (Span of control) หมายถง จ านวนผอยใตบงคบบญชาทเหมาะสมทผบงคบบญชาคนหนงจะสามารถควบคมไดอยางมประสทธภาพ

7. ความสมพนธระหวางหนวยงานหลกและหนวยงานใหค าแนะน าปรกษา (Line and staff Relationships) หนวยงานหลก (Line) ไดแก หนวยงานทรบผดชอบโดยตรงตอผลส าเรจตามเปาหมายของ

16


องคกร หนวยงานใหค าปรกษา (Staff) ไดแก หนวยงานทใหความชวยเหลอใหฝาย Line สามารถปฏบตงานไดด และสามารถบรรลถงเปาหมายหลกขององคกร

การค านวณหาจ านวนพนกงานทเหมาะสม จะชวยให 1. ชวยลดคาใชจายในการจางพนกงาน 2. งายตอการจดการภายในองคกร 3. สามารถใหบรการทรวดเรจ 4. ไมมชวงใดทพนกงานวางงาน ตวอยางในการค านวณหาจ านวนพนกงานทเหมาะสม ธนาคารแหงหนงในแมโจ เปดใหบรการตงแต 8.30 – 15.30 น. ตงแตวนจนทรถงวนศกร ในระยะเวลา 3 เดอนทผานมา ไดมการเกบตวเลขของลกคาทมาใชบรการ พบวาในแตละวนมจ านวนของลกคาโดยเฉลยทมาใชบรการในชวงเวลาตางๆกน 8.30 – 11.30 น. 11.31 – 13.30 น. 13.31 – 14.30 น. 14.31 - 15.30 น. รวม

59 คน 194 คน 59 คน 119 คน 431 คน

ปกตแลว พนกงานจะตองใหบรการลกคาหนงคนโดยเฉลย 4 นาท ปจจบนสาขานมผจดการ 1 คน ผชวยผจดการ 1 คน พนกงานใหบรการหนาเคานเตอรจ านวน 5 คน พนกงานท างานดานบญช ท ารายงานสงส านกงานใหญ และท างานโครงการพเศษตามการมอบหมายของส านกงานใหญอก 3 คน พนกงานจะตองมชวงเวลาพกกลางวน 1 ชวโมง ผจดการควรจดจ านวนพนกงานหนาเคานเตอรเพอใหบรการลกคาทมาใชบรการในแตละชวงเวลาอยางไร เพอจะใหบรการทรวดเรวและไมมชวงใดทมพนกงานวางงาน ชวงเวลา 8.30 – 11.30 น. เวลาในการใหบรการทงหมด = จ านวนลกคา x ระยะเวลาการใหบรการเฉลย = 59 คน x 4 นาท = 236 นาท ในชวงเวลา 8.30 – 11.30 น. คดเปน 180 นาท ดงนน ตองใชพนกงานจ านวน = 236 นาท/180 นาท = 1.3 คน (หรอ 2 คน) ชวงเวลา 11.31 – 13.30 น.

เวลาในการใหบรการทงหมด = 194 คน x 4 นาท = 776 นาท ในชวงเวลา 11.31 – 13.30 น. คดเปน 120 นาท ดงนน ตองใชพนกงานจ านวน = 776 นาท/120 นาท

17


= 6.4 คน (หรอ 7 คน) ชวงเวลา 13.31 – 14.30 น. เวลาในการใหบรการทงหมด = 59 คน x 4 นาท = 236 นาท ในชวงเวลา 13.31 – 14.30 น. คดเปน 60 นาท ดงนน ตองใชพนกงานจ านวน = 236 นาท/60 นาท = 3.9 คน (หรอ 4 คน) ชวงเวลา 14.31 – 15.30 น. เวลาในการใหบรการทงหมด = 119 คน x 4 นาท = 476 นาท ในชวงเวลา 14.31 – 15.30 น. คดเปน 60 นาท ดงนน ตองใชพนกงานจ านวน = 476 นาท/60 นาท = 7.9 คน (หรอ 8 คน)

จะเหนไดวา หากผจดการมไดค านงถงจ านวนลกคาทมาใชบรการทแตกตางกนตามชวงเวลาแลว การจดสรรพนกงานใหบรการทเคานเตอรจ านวน 5 คน ตลอดทงวนยอมไมเหมาะสม เพราะจากการค านวณ ชวงเวลา 8.30 – 11.30 น. และชวงเวลา 13.31 – 14.30 น. ไมจ าเปนตองใชพนกงานทงหมด 5 คน พนกงานทไมไดใหบรการหนาเคานเตอรในชวงเวลาดงกลาวกสามารถไปชวยพนกงานสวนอนท างานดานบญชและเอกสารได แตในชวงเวลาอน คอ 11.31 – 13.30 น. และ 14.31 – 15.30 น. ผจดการจะตองเพมจ านวนพนกงานใหเพยงพอตอการใหบรการ นอกจากน ชวงเวลาพกกลางวนควรเปนในชวงกอน 11.30 น. และหลง 13.30 น.

การจดองคการทดจะตองตอบสนองตอความตองการของนกทองเทยวดงน

1. กระตนและรองรบการตดสนใจทถกตอง 2. ใหความมนใจในอ านาจหนาทสามารถน ามาปฏบตไดในกรณทมการรองขอ 3. จดเตรยมรายงานจากหนวยงานในองคกรทสามารถจะน าเสนอตอระดบผจดการเพอใชประกอบใน

การพจารณาแกปญหาเมอเกดขนไดอยางรวดเรว 4. จดเตรยมชองทางทมประสทธภาพส าหรบการตดตอในหนวยงานอนๆ 5. สรางระบบการจดการการพฒนาบคลากรและโครงสรางการประกอบอาชพ 6. แนใจในจดมงหมายและวตถประสงคซงรวมถงคณภาพของการบรการ 7. การแบงงานทจ าเปนในการจดการใหมประสทธภาพ ไดแก การตดสนใจ (Decisions) อ านาจหนาท

(Authority) และรายงาน (Reports)

18


การน า (Leading)

หมายถง การท าใหพนกงานปฏบตงานดวยความเตมใจและทมเทจนกระทงองคกรสามารถบรรลผลส าเรจตามวตถประสงค ซงมองคประกอบ 3 ประการ

1. ภาวะผน า (Leadership) 2. การจงใจ (Motivation) 3. การตดตอสอสารทางดานการจดการ (Manageral Communication)

ภาวะผน า

1. ผน าทมภาวะผน าจะท าใหกลมคนรวมตวกนได โดยมความขดแยงกนนอยทสด 2. ผน าทมภาวะผน าจะด าเนนงานขององคการ เชน การวางแผน การจดองคการ การบรหารงาน

บคคล เพอไปสการใชทรพยากรอยางประหยด คอ สญเสยนอยทสด 3. ผน าทมภาวะผน าจะสรางบรรยากาศการท างานทกอใหเกดความพงพอใจกบผตาม 4. ผน าทมภาวะผน าจะสรางวสยทศนและอธบายใหผตามเขาใจและเหนภาพชดเจนของจดยนท

องคการทตนท างานอยจะมงไป 5. ผน าทมภาวะผน าเปนผสรางความนยม ความเชอ หรอวฒนธรรม

ทกษะของผบรหารในอตสาหกรรมทองเทยว

1. ทกษะดานกรอบแนวคด (Conceptual Skill) “เกงคด” จะตองสามารถเขาใจธรกจแบบหลายมตและแบบองครวม สามารถมองเหนความสมพนธระหวางอดต ปจจบนและอนาคต ความสามารถในการสรางภมปญญาใหม ความสามารถในการก าหนดนโยบาย การวางแผน การวเคราะหสภาพแวดลอม 2. ทกษะดานมนษยสมพนธ (Human Relation Skill) “เกงคน” การประสานประโยชนหรอขจดความขดแยงระหวางบคคลในธรกจ 3. ทกษะดานเทคนค (Technical Skill) “เกงงาน” เกงดานเทคนค รวมถงการก าหนดมาตรฐาน การตรวจสอบและประเมนคณภาพสนคาและบรการ 4. ทกษะดานการด ารงชวต “เกงชวตและครอบครว” รกษาสขภาพ จดเวลาชวตและการงาน และการบรหารการเงน

19


ผน าทดควรจะตองเขาใจและดแลในปจจยทจะมผลตองาน

1. นโยบายและการบรหารงานขององคการ 2. การนเทศงาน 3. ความสมพนธกบผบงคบบญชา 4. สภาพการท างาน 5. เงนเดอนและผลประโยชนเกอกล 6. ความสมพนธกบเพอนรวมงาน 7. ชวตสวนตว 8. ความสมพนธกบผใตบงคบบญชา 9. สถานภาพของต าแหนง 10. ความมนคงในงาน

คณลกษณะทดของผบรหารธรกจทองเทยว

1. ดานรางกาย อาย รปราง สวนสง น าหนก แขงแรง 2. ดานสงคม สามารถตดตอสอสารไดด มความตนตว กระตอรอรน สรางความสามคค ความไววางใจ 3. ดานสตปญญา IQ, EQ ตองมองปญหาอยางเปนระบบ มวสยทศน 4. ดานบคลกภาพ เชอมนในตนเอง มองโลกในแงด นาเชอถอ ไววางใจได จรงใจ สามารถปรบตวได

ตลอดเวลา 5. ดานงาน ควรมความรบผดชอบ ความเพยรพยายาม จรงจง มความรเรม เนนวธคดแบบประยกต

กลาคด มการสอความหมายทด

ผน าควรท าตวอยางไร ? ลกนอง...จงจะรก

1. ไมควรต าหนลกนองตอหนาผอน 2. ไมควรแสดงวาชอบพอใครเปนพเศษ 3. ไมควรอวดวาตนรดเสมอ 4. ควรแนะน าสงงานใหชดเจนแจมแจง 5. ไมควรก าหนดเสนตายโดยไมบอกกลาว 6. ไมควรใหคนใดคนหนงเปนแพะรบบาป 7. ตองตอสเพอผใตบงคบบญชา 8. ตองไมคอยจบผด 9. ไมควรแทรกแซงเรองสวนตว 10. ไมควรควบคมมากเกนไป

20


ธรรมชาตของการจงใจ

รปภาพท 3 ธรรมชาตของการจงใจ

กระบวนการจงใจ (Model of the motivation process)

รปภาพท 4 กระบวนการจงใจ

การจงใจใหพนกงานแสดงถงพฤตกรรมออกมานนเรมจากพนกงานมความตองการ (needs) เชน ตองการอาหารซงมความตองการเหมอนตองการความเจรญเตบโตและเกดจากกจกรรมทกอใหเกดการเขาใจ (cognitive activities) เชน ความร ความคดทเกดจากการท ากจกรรม สงเหลานจะกอใหเกดพฤตกรรม และพฤตกรรมจะชวยใหเกดสถานการณทเหมาะสม เชน การใหรางวล และการลงโทษ

การตดตอสอสารทางดานการจดการ (Managerial Communication)

กระบวนการตดตอสอสารในองคกร คอ การกระจายหรอสอความเกยวกบนโยบายและค าสงไปยงเบองลาง พรอมกบรบเอาขอเสนอแนะ ความเหน และความรสกตางๆกลบขนมา และความพยายามตองตระหนกถงความสนใจ ความนยม และความพยายามรวมมอทจะไดรบจากพนกงานทกคน

ความสามารถ (Ability)

การจงใจ (Motivation)

สภาพแวดลอม (Environmental

Conditions)

การท างาน (Performance)

การใหรางวลและการเสรมแรง

พฤตกรรม (Behaviors)

ความตองการ (Need)

ความเขาใจ

21


ชองทางในการตดตอสอสารในองคการ

1. การตดตอสอสารจากระดบบนไประดบลาง (downward communication) เปนชองทางทแสดงถงลกษณะของการเดนทางของขาวสารตามสายการบงคบบญชาจากระดบสงไปยงผปฏบตงานในระดบลาง เชน การออกระเบยบ การออกค าสง การใหค าแนะน า เปนตน

2. การตดตอสอสารจากระดบลางไประดบบน (upward communication) เปนชองทางทแสดงถงลกษณะของการตดตอสอสารทตอบสนองชองทางเดนแบบแรก การเคลอนทของขาวสารจะยอนไปตามสายการบงคบบญชา เชน รายงานการปฏบตงาน ขอเสนอแนะ เปนตน

3. การตดตอสอสารตามแนวนอน (horizontal communication) เปนการตดตอสอสารทแสดงถงลกษณะของการตดตอสอสารของคนในระดบเดยวกน เชน การประสานงาน หนงสอเวยน เปนตน

อปสรรคของการตดตอสอสาร

1. โครงสรางองคการมระดบชนมากเกนไป 2. โครงสรางองคการมไดมการรวมจดมงหมายและหนาทงานไวชดเจน 3. หนวยงานตางๆในโครงสรางอยหางไกลกน 4. การมองขามและไมเหนถงความส าคญของการตดตอสอสาร 5. แนวโนมของผช านาญงานตามหนาทงานทมกจะพดจาตามภาษาทตนถนดโดยไมสนใจตวผฟง 6. การใชภาษายอ หรอศพทเฉพาะมคนทวไปไมอาจเขาใจ 7. การขาดการวางแผน และมไดก าหนดวางหวขอส าคญตางๆกอนการเจรจาสอความ 8. การใจลอย โดยมไดตงใจฟงสงทคนอนก าลง

การสอสารดวยการพด

1. การสอสารโดยการพดระหวางบคคลทสมฤทธผลจะตองเรมตนทความตระหนกในความส าคญของการสอสารในระดบนเสยกอน ตอจากนนกตองท าความเขาใจเงอนไขและกลวธทชวยใหเกดความสมฤทธผล รวมทงตองรจกสงเกตและปรบปรงแกไขดวยตนเองไปจนตลอดชวต

2. การสอสารโดยการพดในกลมและในทสาธารณะทสมฤทธผล จะตองเรมตนทความเขาใจในรปแบบและวธการน าเสนอ ไดสงเกตเหนตวอยางทถกตองกบการไดมโอกาสหาประสบการณจรงในการพด พรอมทงสงเกตและปรบปรงตนเองใหดขน

22


ขอควรละเวนและขอควรปฏบตในการสนทนา

ขอควรปฏบต ขอควรละเวน

ใชถอยค าทสภาพ ส ารวมกบผใหญใหเปนนสย พดลอเลยนผใหญ

พดแตเฉพาะเรองททกคนฟงไดดวยความสบายใจ พดเรองนาอาย

พดจาไพเราะ ใชค าขอบคณ ขอโทษ พดหวนๆ หรอพดอยางมะนาวไมมน า

พดออกความเหนเกยวกบของสวนตวของผอนอยางเปนกลางๆ หรอชมพอสมควรตามจรง

วพากษวจารณของใชสวนตวของผรวมสนทนา

ใครครวญกอนรบปากคสนทนา พดรบปากงายๆ โดยไมอยในวนยทจะปฏบตได

ถามทกขสขของกนและกน ซอกแซกไตถามธระสวนตวทคสนทนาล าบากใจทจะตอบ

กลบเกลอนความขนหมอง ไกลเกลยไมใหเกดความราวฉานกน

นนทาวาราย สอเสยด ยยง ทมเถยง ทะเลาะววาท

ตารางท 1 ขอควรละเวนและขอควรปฏบตในการสนทนา

การควบคม (Controlling)

หมายถง กระบวนการตดตามผลตรวจสอบ และประเมนผลการปฏบตงาน การเปรยบเทยบกบแผนงานหรอมาตรฐานทก าหนดไว เพอด าเนนการแกไขตามความจ าเปน ซงมองคประกอบ 3 ประการ ไดแก

1. การควบคมกระบวนการการปฏบตงาน 2. การควบคมผลตภณฑ 3. การควบคมบคลากร

กระบวนการควบคม

1. ก าหนดมาตรฐาน (Establish standards) 2. การวดผลการท างาน (Measure performance) 3. การเปรยบเทยบผลการปฏบตงานกบมาตรฐาน 4. การปรบปรงแกไขขอบกพรอง 5. การใหความดความชอบ

23


รปภาพท 5 กระบวนการควบคม

ผลในการพฤตกรรมอนสบเนองมาจากการควบคม

1. ท าใหคนงานมทรรศนะแคบ 2. ท าใหคนงานท างานหวงผลระยะสนมากกวาระยะยาว 3. อาจท าใหมการบดเบอนรายงานเพอใหไดตามทถกควบคม 4. อาจจะมผลตอขวญก าลงใจของคนงาน

ก าหนดมาตรฐาน

การวดผลการท างาน

การเปรยบเทยบผลการปฏบตกบมาตรฐาน

การปรบปรงแกไข

การใหความดความชอบ

24


บทท 3 การจดการกลยทธธรกจทองเทยวเชงนเวศ

กลยทธ (Strategy) หมายถง รปแบบของการวางแผนวธการทจะใชเพอไปสความส าเรจขององคกร หรอเพอการตอสเอาชนะคแขงขนโดยมทศทางและขอบเขตทชดเจน ซงจะเปนแผนระยะสน ระยะกลาง หรอระยะยาวนน จะขนอยกบความเหมาะสมของสถานการณของแตละองคกรโดยจะตองค านงถง ทรพยากรทมอย การเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม ตลาด ความตองการของลกคา และความคาดหวงของผลงทนดวย ในการด าเนนกลยทธธรกจใหประสบผลส าเรจนนจะตองมการใชทฤษฎ SWOT Analysis ในการวเคราะห

แนวคดเกยวกบกลยทธ

คอ แผนระยะยาวทเกดขนมาจากการวเคราะหขอมลทสวนใหญเปนขอมลภายนอกทเกยวกบสภาพแวดลอมทสงผลกระทบตอการประกอบการ ความอยรอดและความส าเรจในธรกจขององคการ และเปนแผนทบรษทไดก าหนดเปาหมายและทศทางทจะน าบรษทไปถงเปาหมายทวางไวอยางกวางๆ

การวางแผนกลยทธ (Strategic Planning)

1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy) คอสงทบอกถงแนวทางการด าเนนธรกจของกจการ ไดแก

1.1 มงเนนการเตบโต (Growth Strategy) เปนการขยายธรกจไปในทศทางตาง ๆ เชน - ลงทนในธรกจใหมทเกอหนนธรกจเดม โดยเปนธรกจทอยตนทางหรอปลายทางของธรกจเดม (Forward – Backward Integration) - ลงทนในธรกจใหมทแตกตางไปจากธรกจเดมโดยสนเชง (Conglomerate Diversification) เพอกระจายความเสยงของการลงทน - จบมอกบพนธมตรทางธรกจ (Alliance Strategy) เพอเสรมความเขมแขงใหธรกจเดมโดยไมตองลงทนเอง 1.2 กลยทธคงตว (Stability Strategy) ไมมการลงทนใด ๆ ในชวงน แตมงเนนในธรกจเดมใหเขมแขง 1.3 การลดขนาดกจการ (Retrenchment Strategy) - ขายทงกจการบางสวน (ทไมท าก าไร หรอขาดทน) - ปรบโครงสรางธรกจใหม (Restructure)

2. กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) คอ การดงจดเดนขององคกรขนมาใชใหเปนประโยชนและสงเสรมกลยทธระดบองคกร

2.1 เปนผน าดานตนทน (ทต ากวาคแขงขน) (Cost Leadership Strategy) ท าใหสามารถจ าหนายสนคาไดในราคาถกกวาคแขง

25


2.2 เนนความแตกตางของบรการ (Differentiation Strategy) สามารถสราง Value Added ใหม ๆ ใหกบบรการเพอตอบสนองความตองการใหม ๆ ของผบรโภค 2.3 มงเนนลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy) เพอตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลม ท าใหกจการสามารถตงราคาสนคาไดสงขน

3. กลยทธระดบปฏบตการ (Functional Level Strategies) ในดานตางๆ ไดแก 3.1 การบรหารจดการ เปนการสรางระบบการบรหารจดการเพอใหบรรลตามกลยทธระดบธรกจ 3.2 การตลาด เปนการก าหนดแผนงานดานการตลาดเพอใหบรรลตามกลยทธระดบธรกจ 3.3 การใหบรการ เปนการก าหนดแผนงานดานการใหบรการใหสอดคลองกบกลยทธระดบธรกจ 3.4 การเงน เปนการก าหนดแผนงานดานการเงนใหสอดคลองกบกลยทธระดบธรกจ

รปภาพท 6 ระดบขนของกลยทธ

ลกษณะเฉพาะของกลยทธ (Strategy Characteristic)

1. มจ านวนแนวทางหลกจ านวนจ ากด บรษทไมสามารถก าหนดแนวทางหลก หรอกลยทธหลายๆทางไดพรอมกนไปไดเพราะจะเปนการใชทรพยากรทมอยอยางฟมเฟอยเกนไป

2. เปนความรวมมอของหลายหนวยงาน การพฒนากลยทธขนมามความจ าเปนทตองอาศยความรวมมอจากหลายองคการหรอหลายหนวยงานทตองเขามามสวนรวม

3. การจดสรรทรพยากร การทบรษทตดสนใจเปลยนกลยทธกยอมสงผลกระทบโดยตรงตอการจดสรรทรพยากรของบรษททงในปจจบนและอนาคต

4. เปนผลกระทบระยะยาว

กระบวนการวางแผนกลยทธ ม 5 ขนตอนดงตอไปน ขนตอนท 1 การก าหนดภาระหนาทขององคการ (Define the Firm Mission) ขนตอนท 2 การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) ขนตอนท 3 การตงเปาหมาย (Goal Formulation) ขนตอนท 4 ก าหนดทางเลอกกลยทธ (Define the Strategic Options)

กลยทธระดบบรษท

(Corporate Strategy)

กลยทธธรกจ

(Business Strategy)

กลยทธระดบปฏบตงาน

(Functional Strategy)

26


ขนตอนท 5 วเคราะหภาพรวมในการท าธรกจของบรษท (Conduct a Portfolio Analysis) ขนตอนท 1 การก าหนดภาระหนาทขององคการ (Define the Firm Mission)

1. จะท าใหพนกงานทกคนในองคการมเปาหมายและแนวทางทเปนหนงเดยวกน 2. ตองท าหนาทในการก าหนดขอบเขต และทศทางทเออตอการเปลยนแปลงหรอเจรญเตบโตของ

ธรกจนนๆดวย 3. จ าเปนตองชชดลงไปถงชนดของกจกรรมตางๆ 4. ตองมความยดหยนและงายในการปรบเปลยน

ขนตอนท 2 การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) 1. จดแขง (Strengths) 2. จดออน (Weaknesses) 3. โอกาส (Opportunities) 4. อปสรรค (Threats)

ขนตอนท 3 การตงเปาหมาย (Goal Formulation) 1. เปาหมายควรเปนสงทสามารถเจาะจงลงไปได (Specific) 2. เปาหมายควรเปนสงซงวดหรอประเมนความส าเรจได (Measurable) 3. เปาหมายควรจะตงอยบนพนฐานของความเปนไปได (Realistic) 4. เปาหมายควรมการก าหนดเวลาลงไป (Time bound) 5. ควรมการจดล าดบความส าคญกอนหลง (Set Priority)

การตงเปาหมายทไมด การตงเปาหมายทด

เปาหมายระยะยาว บรษทจะพฒนาสนคาทองเทยวชนน าอกหนงชนดในตลาด

เปาหมายระยะยาว บรษทจะใชเงนเปนจ านวนอยางนอยรอยละ 20 ของผลก าไรเพอท าการวจยระหวาง พ.ศ. 2547 – 2549 เพอพฒนาสนคาทองเทยวขนใหมอยางนอย 5 ชนดและวางตลาดกอนสน พ.ศ. 2549

เปาหมายระยะสน บรษทจะเพมยอดขายใน พ.ศ. 2547

เปาหมายระยะสน บรษทจะเพมสวนแบงตลาดจากรอยละ 21 ใน พ.ศ. 2546 เปนรอยละ 25 ใน พ.ศ. 2547 โดยการเปดบรษททองเทยวขนมาอก 22 แหง และเพมงบโฆษณาอกรอยละ 15 จากงบเดมทใชใน พ.ศ. 2546

ตารางท 2 การตงเปาหมาย

27


ขนตอนท 4 ก าหนดทางเลอกกลยทธ (Define the Strategic Options) เปนการก าหนดทางเลอกกลยทธทเปนการก าหนดทางเลอกในการจดรปแบบองคการ ขนอยกบ

ความตองการขององคการในการตอบสนองนโยบายของบรษทใหไดดทสด บางบรษทจดรปแบบของหนวยธรกจกลยทธ ตามการแบงกลมเปาหมายของของลกคาในตลาด

เชน บ. SAGA Holidays ในองกฤษไดจดกลมธรกจกลยทธตามชนดของสนคาและบรการเพอทจะตอบสนองลกคาเฉพาะกลมทมอายแตกตางกนไป เชน กลมอายนอย กลมอายระดบกลางคน และกลมผสงอาย ขนตอนท 5 วเคราะหภาพรวมในการท าธรกจของบรษท (Conduct a Portfolio Analysis)

1. วงจรชวตผลตภณฑ

รปภาพท 7 วงจรชวตผลตภณฑ

ขนแนะน าผลตภณฑ (Product Introduction) ผลตภณฑใหมทเรมน าออกสตลาดในครงแรกยงไมเปน ทรจกของผซอหรอผบรโภค ดงนน

ผผลตหรอผจ าหนายตองเสนอ รายละเอยดของสนคา โดยอาศยในการสงเสรมการตลาด (Promotion) เพอตดตอสอขาวกบผบรโภคใหทราบวามสนคาใหมออกสตลาด ภาระคาใชจายในการขายของขนแนะน าจะสงผผลตทเปนผบกเบกตลาด (Pioneer) อกทงอยในภาวะทมการเสยงภยสงมาก หากการตนตวยอมรบผลตภณฑใหมมนอย ความตองการสนคาไมแนนอน ผบกเบกตลาดใหมตองประสบกบการลงทนสงในการผลต คาใชจายในการขาย ขณะทรายไดอาจยงไมมหรอมนอยมาก ฉะนนกจการทน าผลตภณฑเขาสขนแนะน า ในชวงแรกจะประสบภาวะการขาดทน

ดงนนการจดกลยทธการตลาดในขนแนะน าผลตภณฑจะเนน เรองการสงเสรมการตลาดและการสอสารใหเปนทรจกแพรหลาย การสงเสรมการตลาดจะเปนการใหขอมลเกยวกบสนคา ผานสอโฆษณาประเภทตาง ๆ ทสามารถเขาถงกลมเปาหมายได รวมทงการใชพนกงานขายในการกระตนใหเกดความตนตว และ เกดการยอมรบในผลตภณฑใหม เนองจากผซอสวนใหญจะซอผลตภณฑทตนเองคนเคย รจกสนคาดอย

28


แลว ดงนนจะตองใชสอการสงเสรมการขาย เชน การแจกตวอยางหรอการสาธต ชวยใหผซอไดมโอกาสทดลองใชผลตภณฑ จงจะเกดการยอมรบในตวผลตภณฑตดตามมาได

ขนตลาดเจรญเตบโต (Market Growth) การยอมรบในตวผลตภณฑ จะสงผลใหยอดขายเพมสงขนและเพมในอตราทเรว ดงนนในชวง

ตนของขนเตบโต ผบกเบกตลาดจะไดรบผลประโยชนจากก าไรทคอนขางสง เนองจากไมมคแขงในตลาด ถอเปนรางวลทผบกเบกจะไดรบ แตมกจะมโอกาสไดไมนานเพราะ คแขงขนทงหลายจะเรมไดก าไรและทยอยกนเขามาขอสวนแบงตลาด ชวงเวลาทคแขงขนเขามาสตลาดจะเรวหรอชา ขนอยกบอตราการเจรญเตบโตของความตองการในผลตภณฑนน สวนอตราก าไรมากหรอนอยจะเปนสงจงใจใหคแขงขนเขามามากหรอนอยราย เชนกน อยางไรกตามการแขงขนในขนตลาดเจรญเตบโตจะยงเปนลกษณะการแขงขนนอย

เมอเรมมคแขงขนเกดขน ผบกเบกจะตองเปลยนวธการในการสงเสรมการตลาดโดย ไมจ าเปนทจะใชตวอยางหรอสาธตอกตอไป แตตองหนไปเนนการสรางความชอบตราสนคาใหมากขน (Brand preferences) การโฆษณาจะหนไปเนนใหลกคาเจาะจงเลอกซอผลตภณฑของเรา แทนทจะซอของคแขงขน การทยอดขายเพมขนอยางรวดเรว ความตองการของผซอแสดงอยางชดแจงวา เปนแนวโนมทจะเพมขนท าใหมการกระจายสนคา การจดจ าหนายใหกวางขวางมากขน การสนคาไปใหกบสมาชกตางๆ ในชองทางการจ าหนาย กอใหเกดภาพลกษณทแสดงแนวโนมของตลาดทด โดยเฉพาะในกรณสนคาอปโภค

ขนตลาดอมตว (Market Maturity) วงจรขนอมตวเกดจากผซอสวนใหญไดซอผลตภณฑ มาบรโภคกนทวหนา ประกอบกบม

คแขงขนมาเสนอขายผลตภณฑชนดเดยวกนเพมมากขนเรอย ๆ เปนสวนสงเสรมใหลกคาตาง ๆ มโอกาสซอผลตภณฑเรวขน คแขงขนทเพมจ านวนมากขนเรอย ๆ เกดจากแรงจงใจดานก าไรทด จะท าใหสวนแบงของตลาดทผผลตแตละรายไดรบลดนอยลง ประกอบกบผซอเรมใหความสนใจนอยลง ยอดขายจะไมเพมขนมากเหมอนขนตลาดเจรญเตบโต และในทสดอตราการเพมจะหยดนง หากไมมการแกไข ความตองการ ในตลาดสนคานจะตกต าลง อาจเพราะลกคามสนคานแลว ลกคาเบอหนายแลว หรอตองการแสวงหาสนคาใหมหรออาจเพราะผผลตได แนวคดผลตภณฑใหม

การทมคแขงขนเขามาในตลาดมากท าใหผผลตทกราย ตองพยายามแยงสวนแบงตลาด ใหมากทสด จงตองมการปรบปรงเปลยนแปลงผลตภณฑใหแปลกใหมดวยวธการตาง ๆ เพอสรางความแตกตางใหกบตวผลตภณฑ (Product differentiation)

ขนยอดขายตกต า (Sale Decline) เมอผลตภณฑใหมขนถงจดอมตว หากไมไดรบการแกไข ผลตภณฑนนจะเรมมยอดขายลดลง

เรอย ๆ อาจเนองมาจากผลตภณฑใหมกวามาแทนทในตลาด ลกคาจงหนไปซอผลตภณฑใหมแทน การทยอดขายลดลง จะท าใหสวนแบงตลาดของผจ าหนายแตละรายลดลงไปดวย ดงนน การขาดทนจะเกดขนอกครงหนง ผผลตทมฐานะการเงนมนคง มสวนแบงตลาดมากกวาอาจจะอยในตลาดเพอเกบเกยวผลประโยชนตอไป แตผผลตรายเลก ๆ ทมทนนอยจะคอย ๆ ถอนตวออกจากตลาดเพราะไมสามารถรบภาระการขาดทนได

29


กลยทธการตลาดส าหรบตอบสนองวงจรชวตผลตภณฑในแตละขน กลยทธการตลาดในขนแนะน าผลตภณฑ 1. การตงราคาสงอยางฉบพลน เปนการน าสนคาใหมออกสตลาดดวยการตงราคาสง และม

การสงเสรมการตลาดในระดบสง การตงราคาสงมจดมงหมายทจะไดผลก าไรตอหนวยสง สวนการสงเสรมการตลาดในระดบสง การตงราคาสงมจดมงหมายทจะไดผลก าไรตอหนวยสง สวนการสงเสรมการตลาดสงเพอใหลกคารบรและรจกสนคาใหมาก เพอจะไดตดสนใจซอสนคาได

2. การตงราคาสงอยางชา เปนการน าสนคาใหมออกสตลาดดวยการตงราคาสง แตมการสงเสรมการตลาดในระดบต า กลยทธนจะใชไดผลดเมอตลาดมขนาดจ ากด ลกคารจกผลตภณฑดอยแลว และผซอมความเชอมนในคณภาพสนคาจงยอมจายในราคาสงได

3. การตงราคาต าอยางฉบพลน เปนการน าผลตภณฑใหมเขาสตลาดดวยราคาต ากวาคแขงขน แตมการสงเสรมการตลาดในระดบสง ผผลตมเปาหมายเพอการเจาะตลาดทรวดเรว ตองการสวนแบงตลาดใหมากทสด กลยทธนจะใชไดผลดเมอตลาดมขนาดใหญ ลกคารจกสนคานอย แตลกคามความไวตอราคา กลาวคอ เมอเหนวาผลตภณฑราคาถกกวาจะเปลยนใจมาซอทนท เพราะพวกเขาไมยดตดในตรายหอ

4. การตงราคาอยางชา เปนการน าผลตภณฑใหมเขาสตลาดดวยราคาต าและมการสงเสรมการตลาดต า การตงราคาต าท าใหบรษทสามารถเจาะตลาดไดอยางรวดเรว สวนการสงเสรมการตลาดต า ท าใหสามารถประหยดตนทนในการสอสารการตลาดได

กลยทธการตลาดในขนตลาดเตบโต 1. การเพมรปลกษณใหมของสนคา เนองจากเมอจ านวนลกคามากขน ความตองการท

หลากหลายยอมเกดขน ดงนนความหลากหลายของสนคาจงเปนสงทจ าเปน 2. การขยายชองทางการจ าหนาย จ านวนลกคาทเพมขนมาจากหลาย ๆ พนท ดงนนผผลต

จะตองขยายชองทางการจ าหนายใหกวางขวางขน เพอใหลกคาเกดความสะดวกในการจบจายใชสอย 3. การสงเสรมการตลาดใหเกดความชอบในตราสนคา โดยเฉพาะอยางยงวตถประสงคของ

การโฆษนาตองเปลยนจากการสรางการรบร (Awareness) มาเปนการสรางความในตวสนคา (Perference) แทน เพอใหลกคาตดสนใจซอสนคาของเราแทนการซอสนคาของคแขงขน

กลยทธการตลาดในขนอมตว 1. การปรบปรงตลาด เชน การท าใหผทไมเคยใชสนคาใหหนมาใชสนคา การเขาสตลาดใหม

ๆ ทลกคามศกยภาพทจะซอสนคาได นอกจากนอาจจะใชวชาการเพมความถในการใชหรอเพมโอกาสในการใชสนคา ใหแกลกคาเดมกได

2. การปรบปรงผลตภณฑ ไดแก การปรบปรงคณภาพของสนคาใหดขน การปรบปรงรปลกษณะของสนคาใหดทนสมยยงขน รวมทงการออกแบบสนคาใหตรงตามความตองการของลกคาทเปลยนไป

3. การปรบปรงสวนประสมทางการตลาด เชน การลดราคาสนคาลงจากเดม เนองจากตนทนในการผลตตอหนวยลดลงอนเนองมาจากการผลตขนาดใหญ (Economies of Scale) การเพมชองทางการ

30


จ าหนายใหมๆ เชน ออนไลนมารเกตตง การสอสารตลาดดวยวธการท า IMC (Integratad Marlating Commnnication) เปนตน

กลยทธการตลาดในขนตกต า 1. การเรงระบบสนคาออกจากตลาด เมอแนงวโนมสนคาก าลงจะไมเปนทตองการตลาด

ผผลตจะตองใชการลดราคา มาก ๆ เพอระบายสนคาออกไป 2. การเกบเกยวผลประโยชนจากตลาด การเลกใชสนคาของลกคาไมไดเกดขนในทนททนใด

ดงนนผผลตยงคงจ าหนายสนคาใหแกกลมลกคาทเขามาทหลงได เชน โทรศพทมอถอแบบจอธรรมดายงสามารถจ าหนายใหแกลกคาทเขามาใช โทรศพทมอถอในระยะหลง ๆ ได

3. การออกจากตลาด หากผผลตเหนคาการจ าหนายตอน ามาซงการขาดทนทเพมขนเรอย ๆ ควรตดสนใจเลกผลตสนคาชนดนน แลวหาทางพฒนาสนคาใหมขนมาทดแทน

2. การประหยดตอขนาด (Economies of Scale) การประหยดทเกดขนกบหนวยธรกจ เมอขยายขนาดการผลต เพมการใชปจจยการผลตทกชนด

พรอมๆกน เปนสดสวนเดยวกน การประหยดภายใน เมอขยายขนาดการผลต มการแบงงานกนท าความช านาญเฉพาะดานมมากขน

ประสทธภาพการผลตสง การประหยดภายนอก เมออตสาหกรรมมขนาดใหญขน กสามารถประหยดไดมากขน เชน ซอวตถดบ

ไดถกลงเพราะมผน ามาขายทโรงงานไมเสยคาใชจายเพอเดนทางไปซอทไกลๆ การประหยดจากภายใน

1. การประหยดดานแรงงาน เกดจากความสามารถในการน าหลกการแบงงานกนท ามาใชเมอหนวยธรกจมขนาดใหญขน มคนงานมากขน เปนผลใหเกดความช านาญเฉพาะอยางในการผลตขน ผลผลตเพมขนรวดเรว ท าใหตนทนตอหนวยลดลง

2. การประหยดดานเทคนค เกดจากความสามารถทจะน าเทคนคการผลตทกาวหนาเขามาใชเมอกจการมขนาดใหญขน ตองการผลผลตมากขน ผลผลตทงหมดจะเพมขนมากกวาตนทนทงหมดทเพมขนเปนผลใหตนทนตอหนวยลดต าลง

3. การประหยดดานการจดการ เกดจากความสามารถทจะกระจายคาใชจายในการจดการทมจ านวนคงทไดมากขน เมอหนวยธรกจขยายขนาดออกไปมปรมาณการผลตเพมขน เปนผลใหตนทนตอหนวยลดต าลง

4. การประหยดดานการตลาด เกดจากความสามารถทจะลดคาใชจายทางการตลาดตอหนวยลงได เมอหนวยธรกจมขนาดใหญขน เชน หนวยธรกจสามารถซอวตถดบในราคาตอหนวยทลดลง มคาใชจายในการโฆษณาตอหนวยทลดต าลง เปนผลใหตนทนตอหนวยลดต าลง

31


บทท 4 การจดการการตลาดธรกจทองเทยวเชงนเวศ

การตลาดเปนกระบวนการคดอยางเปนระบบ และเปนเทคนคซงเกดจากบรณาการของความ

ตองการและความพอใจของลกคา (Customer need and aspiration) การน าเอากระบวนการคดและเทคนควธการตางๆ มาผสมผสานกน เพอใหในองคกรทองการตลาด (Maeketing-Oriented Organization) เพอเปนแนวทางทจะเขาใจ ตอบสนองและมอทธพลตอตลาดเปาหมายของตนในสภาพแวดลอมทางธรกจทเปลยนแปลงไปตลอดเวลา

การจดการธรกจทองเทยวจ าเปนตองด าเนนงานภายใตเงอนไขทผผลตดานการทองเทยวสามารถด าเนนธรกจใหไดผลก าไรสงสดจากทรพยสนทมในมอ และในขณะเดยวกนกสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเชนเดยวกน การจดการองคกรทเกยวของกบธรกจการทองเทยวจงตองบรณาการให มตามวตถประสงคทมงความสนใจตอความตองการของลกคา (Customer oriented objectives) วธการทางการตลาดจงเปนสงส าคญทจะก าหนดวตถประสงคทจะสามารถน ามาซงรายได (revenue earning objectives) ทสามารถปฎบตไดตรงตอสถานการณจรงในตลาดทองคกรก าลงด าเนนธรกจอย ไมวาองคกรนนจะเปนพพธภณฑทไมหวงผลก าไร ส านกงานการบรหารการทองเทยวขององคการบรหารสวนทองถน สายการบน โรงแรมหรอองคการดานธรกจน าเทยวทมงด าเนนธรกจเชงพาณชยกตาม

อปสงค (demand) ของนกทองเทยวเพอไปสแหลงทองเทยว (destination) หนงๆเกดขน ณ ทพกอาศยของนกทองเทยว (area of origin) นน สวนอสาหกรรมทองเทยว ณ จดหมายปลายทางทสนใจของนกทองเทยวทมเตรยมพรอมรองรบนกทองเทยวกเปนฝายอปทาน (Supply side) กระบวนการทมสวนผลกดนใหเกดอปสงคของนกทองเทยว ณ ทพกอาศยของตนก คอ อทธพลการตลาด (marketing influence) หรอสวนผสมการตลาด (marketing mix) นนเอง ทงนการเชอมตอดงกลาวจะเกดขนไดเมอผจดการการตลาด (markting manager) ฝายอตสาหกรรมสนใจเรยนรถงพฤตกรรมการซอ (buying behaviour) และพฤตกรรมของลกคาเพอการตดสนใจทางการจดการ ซงเรยกวา Consumer Orientation นนเอง

การตลาด ประกอบดวยองคประกอบส าคญ 3 ประการ คอ 1. เจตคตและการตดสนใจของลกคา (ตลาดเปาหมาย) เกยวกบคณคาและประโยชนของสนคาและ

บรการทมอยตามความจ าเปน ความตองการ ความสนใจและก าลงซอ 2. เจตคตและการตดสนใจของผผลตเกยวกบการผลตสนคาและบรการเพอจ าหนายใหบรบทของ

สงแวดลอมทางธรกจและเปาหมายระยะยาวของผผลต 3. การตดตอสอสารของผผลตกบลกคา กอนขาย ระหวางขาย และภายหลงการขาย รวมทงการ

จ าแนกแจกจาย (distribute) หรอจดหาผลตภณฑเหลานนใหกบลกคา

32


ปจจยก าหนดอปสงคการเดนทางและทองเทยว

ปจจยก าหนดอปสงคการเดนทางและทองเทยวสามารถสรปไดเปนหมวดหม โดยจดเปน 8 ปจจยหลกดงน 1. เศรษฐกจ (Economic) 2. ประชากร (Demographic) 3. สภาพภมศาสตร (Geographic) 4. สงคม วฒนธรรมและเจตคตทางสงคม (Socio – cultural and social attitudes) 5. ความสามารถเคลอนทได (Mobility) 6. การระดมทน การเคลอนไหว (Government / Regulatory)

ปจจยก าหนดอปสงคการเดนทางและทองเทยวทง 8 ปจจยนลวนแลวแตเปนปจจยภายนอกองคกรธรกจ หากปจจยใดปจจยหนงเปลยนแปลงกยอมมผลตอการก าหนดขนาดและแบบแผนของการตลาดการทองเทยว ในศตวรรษท 20 น ปจจยทงหมดลวนเปลยนแปลงอยางรวดเรว จงท าใหบคคลผทเกยวของกบการตลาดตองสนใจศกษาเพอท าความเขาใจและคาดคะเนการเคลอนไหวของตลาดดวย นอกจากน อปสงคของการทองเทยวยงเปลยนไปเมอขนาดของอปทาน (Supply) เปลยนไปดวย ตวอยางเชน อปสงคการทองเทยวจากสหรฐอเมรกาเพอมงไปสการพกผอนในเวลาทออสเตรเลย หรอจากองกฤษ จากสเปน ยอมไมเกดขน หากไมมผลตภณฑทเปนอปทานปรากฏอย ในกรณเหลานกคอ เทคโนโลยการขนสงทใหบรการดวยความเรวและราคาทตลาดสามารถจดใหมจบจายใชสอยไดจากการตดสนใจของเจาของธรกจซงประทบใจตออปสงคในประเทศทมศกยภาพสงดานการทองเทยว

1.ปจจยดานเศรษฐกจ

จากสถตการเดนทางของนกทองเทยวและแนวโนมเศรษฐกจของชาตนน เราสามารถทราบถงความสมพนธทเกดขนจากความเปลยนแปลงรายไดทสามารถใชจายได (disposable income) และจ านวนการทองเทยว รวมทงคาใชจายนอกประเทศของกลมประเทศทมการพฒนาทางเศรษฐกจด พบวามคาใชจายเกยวกบการเดนทางและทองเทยวสงขนตามมาดวยความสมพนธเชนนเรยกวา “income elasticity of demand” “ความยดหยนตวเนองจากรายไดของอปสงค” หากคาใชจายเกยวกบการเดนทางและทองเทยวเพมขนมากกวารอยละ 1 ขณะทมรายไดทใชจายไดเพมขนรอยละ 1 เราเรยกวาตลาดขณะนนมรายไดยดหยนตว (income elastic) หากการเปลยนแปลงของอปสงคนอยกวาสดสวนเทยบเทากบรายไดตลาดขณะนนเรยกวา “ไมยดหยนตว-inelastic” อปสงคการทองเทยวพกผอนในระหวางวนหยดนนมกเปน income elastic ขณะทอปสงคการเยยมเยอนพกคางบานญาตมตรเปนแบบ ไมหยนตว (inelastic) สงส าคญอกประการหนงทผจดการการตลาดตองใหความส าคญและรโดยนยกคอเมอประเทศมรายไดมากขน ประชาชนกทองเทยวมากขน และเพมคาใชจายดานการปรบปรงมาตรฐานการครองชพของตนเอง โดยเฉพาะในเรองทพกอาศย จงท าใหผประกอบการตองใชเครองเฟอรนเจอรทมคณภาพสงขนเพอปรบตามความคาดหวงของลกค า

33


กลมนดวย รวมทงการระบายอากาศขนาดของหองและแสง อปกรณอ านวยความสะดวกในหองน า และการปองกนเสยงเลดรอด เปนตน

2.ปจจยดานประชากร ปจจยดานประชากรทก าหนดอปสงคการทองเทยว ไดแก ขนาดของครวเรอน อาย ประสบการณ

และระดบการศกษา ซงก าหนดการเปลยนแปลงดานอปสงคการตลาดอยางชาๆ ในสองทศวรรษทผานมาประเทศทมเศรษฐกจพฒนาดแลวไดมขนาดครวเรอนเลกลง มบตรนอย สตรแตงงานแลวท างานมากขนและหยารางมากขน ท าใหบคคลเหลานแนวโนมทจะแวะเยยมเยยนญาตมตรเมอเดนทางออกจากเขตทพกอาศยของตนเองมากขน เมอมองดอกทางหนงเราจะพบวามกลมบคคลอายมากกวา 55 ป เปนจ านวนมากในกลมประเทศเหลานและจะเพมขนตามล าดบ ประชากรในสหรฐอเมรกามคนกลมนถง 50 ลานคนในป ค.ศ. 1990 ในขณะทกลมประเทศยโรปตะวนตกจะมคนกลมนถงรอยละ 25 เมอถงป คศ. 2000 และคนกลมนกจะมเจตคตตางจากผอาวโสกอนๆ ในแงทมความกระฉบกระเฉงกวา มงคงกวา และตองการชวตทเคลอนไหวอยตลอด ตลาดทองเทยวในอนาคตจงตองออกแบบผลตภณฑไวรองรบผมงหมายกลมนดวย

3.ปจจยทางดานภมศาสตร ส าหรบบคคลทอยในเขตภมศาสตรตอนเหนอยอมตองการเดนทางทองเทยว เพอมารบอากาศอบอนหรอแสงแดดเปนเรองแรก ปจจยทางภมศาสตรนเองจงท าใหมนกทองเทยวจากยโรปเหนอเดนทางมาทองเทยวในสเปนและประเทศอนๆ ในเขตเมดเตอรเรเนยน ในขณะทประชาชนในรฐตอนเหนอของสหรฐอเมรกาออกเดนทางมาเพอทองเทยวชนชมความงามในรฐฟลอรดา นอกจากอากาศแลวขนาดของชมชนทพกอาศยอยกสามารถบอกอปสงคการทองเทยวได บคคลทอยในชมชนเมองหรอชมชนชานเมองขนาดใหญซงสะทอนใหเหนถงความมงคงและการศกษาสงกวายอมมอปสงคการทองเทยวมากกวาชมชนขนาดเลกกวา โดยเฉพาะในชมชนชนบท นอกจากนสถานททองเทยวซงตงอยในพนทหางจากศนยกลางเมองในระยะขบรถถง 1- 3 ชวโมงกเปนแหลงนกทองเทยวนยมไปเยยมชมเปนจ านวนมาก และมปรมาณลดลงตามล าดบเมอหางออกจากศนยกลางเมองไปเรอยๆ

4.ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม (socio – cultural factor) ปจจยทางสงคมและวฒนธรรมนเดมเพงความสนใจถงคานยมของสงคมวามผลตอความเชอและ

แรงจงใจของบคคล ตวอยางเชน ในเขตซกโลกเหนอซงมอากาศหนาวเยน เชอกนวาการนอนอาบแดดบนชายหาดมคณสมบตในการรกษาสขภาพ ซงท าใหมนกทองเทยวจากซกโลกตอนเหนอเดนทางไปพกผอนและทองเทยวในเขตพนทมแดดด (sun bath) เปนจ านวนมาก แตเมอปจจบนมนษยมความสนใจตอชนของโอโซนทจางหายไปจากโลกและโทษของการรบแสงแดดมากเกนไปกอาจท าไดคานยมนเปลยนไป และสงผลตอผลตภณฑการทองเทยวทอย ณ จดหมายปลายทางทมแดดดไดในอนาคต

ความเชออกประการหนงคอวนหยดมความจ าเปนมากกวาความหรหรา และการไดเดนทางเพอประกอบธรกจหรอทองเทยว ณ ตางประเทศกบงถงสถานภาพทางสงคมของบคคลนน รวมทงต าแหนงในสงคม ความเชอประการนท าใหสหพนธแรงงานหลายแหงพยายามผลกดนใหเจาของกจการจดการทองเทยวไปตางประเทศเพมขนในชวงป คศ. 1970 เปนตนมา คนงานของบรษทในสหราชอาณาจกรหยดพกผอนโดยท

34


ไดรบคาจางมากขน ในตอนตนทศวรรษคนงานองกฤษมวนหยดพกผอน ทไดรบคาจาง 2 สปดาหประมาณรอยละ 28 ของคนงานทงหมดและอกรอยละ 4 มวนหยดทไดรบคาจาง 3- 4 สปดาห และเมอสนสดทศวรรษ 1970 คนงานทกคนมวนหยดทไดรบเงนคาจางไมนอยกวา 2 สปดาห แนวโนมเชนน เราจะเหนไดในประเทศตางๆทวไปในอนาคต ประชาชนจ านวนมากทอยในประเทศซงเศรษฐกจพฒนาดแลวตอนซกเหนอของโลกเชอวาบานหลงท 2 และวนหยดทมแดดดเปนลกษณะส าคญของแบบแผนชวตทนาพงพอใจในดานการตลาดของเวลาวางทมเพอการพกผอนและการพฒนาผลตภณฑทเหมาะสมนนยงไมเปนทเขาใจดนก แตกชวยใหผประกอบการน าเทยวสามารถพฒนาแผนและผลตภณฑการทองเทยวทใชเวลาระยะสนได ในระหวางชวงเวลาสงสดของเวลาหยดเพอพกผอนในชวงฤดรอนคอระหวางเดอนกรกฏาคมถงเดอนสงหาคมของแตละป ประชาชนผสงวยซงสามารถทองเทยวไดตลอดป ความยดหยนในอปสงคได นโยบายดานราคาทผประกอบการน าเทยวก าหนดไวทวไปกยงสะทอนถงอปสงคขนาดใหญในชวงฤดรอน (ซงขณะนเรมเปลยนแปลงไปแลว)

ความส าคญของเจตคต การตลาดในทศวรรษหนาของการทองเทยวภายในประเทศและการทองเทยวนานาชาตนนมาจากกลมประชากรทมรายไดเหลอจาย มเวลาวาง และชอบการเคลอนท (Mobility) ทงนสงทส าคญกคอ เจตคตและพฤตกรรมของตลาดตอการทองเทยวในชวงเวลา วนหยดเมอเทยบกบความสนใจ การใชเวลา และการใชจายเงนทองเมอเทยบการใชเวลาวางอยางอน เจตคตเหลานเกดขนมากจากความคด ความกลว ความคาดหวงและความเชอตอชวตของแตละคนซงสามารถกระตนไดโดยการสงเสรมการขายทเหมาะสม เจตคตตอการทองเทยวนนเปนสวนยอยของคณภาพของชวต ซงบคคลสมผสไดในลกษณะความพงพอใจ ความสนกสนาน ความเราใจ รวมทงสขภาพ รางกายและจตด การตลาดทมประสทธผลชวยสรางอปสงคการทองเทยวขนได และมประสทธผลมากทสด เมอกระตนเจตคตทางสงคมเพอใหมความตนตน และมแรงจงใจเพอผลตภณฑทางการทองเทยว ทงนเพราะการสงเสรมการขายไมสามารถเปลยนแปลงเจตคตทางสงคม ความเชอ หรอชกชวนใหบคคลกระท าสงทตนเองไมพอใจ

การเปลยนแปลงเจตคต (Attitude change) เจตคตทเกยวกบการทองเทยวนนมเปนจ านวนมากทไดเปลยนแปลงไป ตวอยางเชน ความคดเรองการอนรกษธรรมชาตในเรองการทองเทยวหรอ “green issue” ในประเทศทพฒนาแลวหรอความสนใจในเรองการทองเทยวชนบทและการทองเทยวเชงวฒนธรรมในยโรป เปนตน ธรกจเชงพาณชยจงลงทนในเรองการวจยเพอคนควาหาความรเกยวกบการเปลยนแปลงพฤตกรรมการคาของผบรโภคเพอหานยสาเหตทผบรโภคซอผลตภณฑชนดหนงๆ ผบรโภคทมความมงคงและมความรอบคอบในเรองคาใชจายยอมซอผลตภณฑทสะทอนใหเหนถงความคดเกยวกบตวเขาและวถชวตของเขา ธรกจการเดนทางและทองเทยวจ าเปนตองเขาใจการเปลยนแปลงเจตคตโดยเฉพาะการเปลยนแปลงปรมาณนกทองเทยวแตละรอยปรอยละ 2 อาจหมายถงความแตกตางระหวางขาดทนและก าไร หรอหมายความถงธรกจอยรอดหรอธรกจลมสลายได

35


5.ราคาเปรยบเทยบ (Comparative prices) การศกษาในตลาดทวรเบดเสรจ (Package tour) ขององกฤษพบวาราคาจองผลตภณฑทองเทยวเมอ

เปรยบกบคแขงขนปตอปเปนเครองก าหนดขนาดอปสงคการตลาดทส าคญทสด ในการตลาดทองเทยวระหวางชาต นนยงมความซบซอนเนองจากอตราแลกเปลยนเงนตรา อตราเงนเฟอ และราคาน ามนของประเทศตนก าเนด (country of origin) และประเทศจดหมายปลายทาง

6.ปจจยดานการเคลอนทของบคคล (Personal Mobility Factors) ปจจยดานความสามารถทองเทยวโดยรถสวนบคคลนนเปนปจจยก าหนดปรมาณและคณลกษณะของการทองเทยว โดยเฉพาะการทองเทยวภายในประเทศมาแลวกวาสองทศวรรษ ผประกอบธรกจน าเทยวจงมงเตรยมผลตภณฑของตนโดยก าหนดราคาใหนาสนใจส าหรบสวนแบงการตลาดในกลมเฉพาะ เชน กลมอายมากกวา 60 ป กลมนกเรยน

7.ปจจยดานกฏระเบยบของรฐบาล (Government / Regulatory Factor) แมวากฏระเบยบของรฐบาลจะมงสงผลทภาคผผลต (อปทาน) มากกวาทางดานผบรโภค (อปสงค) ผลกระทบของกฏระเบยบของรฐเหลานกเกดขนกบภาคอปสงคเปนปรมาณไมนอย กฏระเบยบเหลานไดแกกฎระเบยบดานการขายสง การคมครองผบรโภคดานการใชบรการน าเทยวและการลงทะเบยนเขาพกในโรงแรม กฎระเบยบดานระบบการส ารองทนง และกฎระเบยบดานการอนรกษธรรมชาต เปนตน

1. กฎระเบยบดานการขนสงอาจก าหนดเสนทางการบน จ านวนเทยวบน จ านวนทนงในเสนทางและราคามกเปนขอก าหนดทตกลงกนระหวาง 2 ประเทศ ทงนการเปดกวางเพอการแขงขนระหวางนานาชาตดานการใหบรการขนสงประเภทตางๆ จงมผลกระทบตอการก าหนดราคาคาบรการจากผประกอบการหลายราย ซงตองแขงขนกนเอง

2. ระบบการควบคมมาตรฐานและการจดแบงโรงแรมเปนระเบยบอกชดหนง ทมผลตอประเภทของโรงแรมและราคา ท าใหอปสงคเปลยนแปลงไป

3. ระบบการส ารองทนงดวยคอมพวเตอร (Computer Reservation Sytem – CRS ) ระบบ CRS ส าหรบสายการบนนานาชาตขนาดใหญ เชน SABRE, WORLDSPAN, GALILEO และ AMADEUS สามารถยบยงการแขงขนไดกฏระเบยบในทวปตางๆ จงควรลดอคตในการใหล าดบความส าคญแกสายการบนของเจาของระบบ CRS กอน ( แตน าไปเลอกส ารองไดเทากน)

4. ระเบยบการอนรกษสงแวดลอม : ขณะนการพฒนาผลตภณฑทองเทยวใหมจ าเปนตองประเมนผลกระทบสงแวดลอมดวยเพอใหสอดคลองตอการประชมเชงวชาการเกยวกบสงแวดลอมโลกทกรงรโอ เดอ ฮาเนโร (Earth Summit conference at Rio de Janero) ในป คศ. 1992

8.การสอสารดวยสอมวลชน (Mass Media Communication) สอมวลชนทมอทธพลก าหนดอปสงคการเดนทางส าหรบจดหมายปลายทางมากทสดไดแกโทรทศน ซงสามารถน าเสนอสาระตางๆใหแกผชม อทธพลก าหนดอปสงคนนมาจากรปการน าเสนอตางๆ เชน ขาว สารคด ภาพยนตร หรอละคร ตวอยางเชน ขาวการเดนทางของราชวงศองกฤษมาสประเทศไทยหรอสหรฐอเมรกากมผลตอเจตคตการเดนทางไปเยยมทงประเทศสหราชอาณาจกร ประเทศไทย หรอสหรฐอเมรกา หรอกรณ

36


ภาพยนตเรอง “Crocodile Dundee” กมผลใหชาวอเมรกนเดนทางไปทองเทยวออสเตรเลยเปนจ านวนมากเชนกน

โมเดลพฤตกรรมของผซอในการเดนทางและทองเทยว (A Buyer Behavior Model for Travel and Tourism)

แนวคดเรองสงเราและการตอบสนองในดานพฤตกรรมของผซอนนสามารถแสดงใหเหนถงองคประกอบทตอบโตกน (Interactive) 4 องคประกอบ โดยมองคประกอบตรงกลางเปนคณสมบตของผซอและขบวนการตดสนใจซงรวมเอาแรงจงใจเขามาดวย สวนองคประกอบสองประการแรกคอสงน าเขาซงผจดการดานการตลาดสามารถดแลควบคมไดแลละมองคประกอบสดทายเปนการซอกคอการตอบสนองของลกคา ดงมรายละเอยดดงน

1. ผลตภณฑน าเขา (Product inputs) ในการพจารณาการตดสนใจเลอกใชผลตภณฑการเดนทางและการทองเทยวนนปจจยน าเขา (inputs)

ไดแกผลตภณฑทางดานการเดนทางและการทองเทยวทมอยในทองตลาดรวมทงสวนผสมผลตภณฑตางๆ ซงลกคามงหมายจ าเปนตองพจารณาตดสนใจเลอกใชผลตภณฑเหลานน เชน การตดสนใจเลอกโครงการน าเทยวจากผประกอบการน าเทยวจ านวนมากเพอเดนทางไปพกผอนหรอทองเทยวในจดหมายปลายทางตางๆ ทงในประเทศและนอกประเทศ 2.ชองทางการสอสาร (Communication channels)

ชองทางสอสารซงเปนองคประกอบท 2 ในตวแบบพฤตกรรมของผซอในการเดนทางและทองเทยวนนมทงเปนชองทางหรอสอทเปนทางการทมงชกชวนผซอจาการโฆษณา แผนพบ เทคนคการสงเสรมการขายรวมทงกจกรรมประชาสมพนธประเภทตางๆและมชองทางการสอสารทผซอไดรบขอมลจากครอบครว มตรสหายและบคคลทไดตดตอคนเคยกนในการท างานและการคบหาสมาคมกน ซงระบวาเพอน (friends) และกลมอางอง (reference groups) นงเปนชองทางการสอสารทมอทธพลโนมนาวการตดสนใจซอผลตภณฑการเดนทางการทองเทยวไดพอๆ กบชองทางการสอสารทเปนทางการ และการสอสารทไมเปนทางการนบางทเรยกวา “การบอกตอแบบปากตอปาก (word of mouth)” 3. คณสมบตเฉพาะของผซอและกระบวนการตดสนใจ (buyer characteristics and decision process)

องคประกอบนมงไปสความตองการและเปาหมาย(need, want, and goals) ซงก าหนดวถทางการตอบสนองของผซอแตละคน บางครงความตองการและเปาหมายของแตละบคคลกจ ากดการตดสนใจของบคคล แตในบางครงกเสรมแรงจงใจในการซอใหมากขน ก . ส ถ า น ภ า พ แ ล ะ ต า แ ห น ง ใ น ท า ง ป ร ะ ช า ก ร เ ศ ร ษ ฐ ก จ แ ล ะ ส ง ค ม (demographics/economic/social position) เชน อาย เพศ อาชพ เขตทอยอาศย ขนาดครวเรอน และชนทางสงคม

37


ข.คณลกษณะทางจตวทยา (psychographic characteristics) หรอคณลกษณะของบคลกภาพ (personality traits) ก าหนดลกษณะนสยของผซอและวถทางการสอสารทเปนทางการไปยงผซอ คณลกษณะเหลาน เชนมความมนใจ (confident) หรอขอาย (diffident) ชอบสงคม (gregarious) หรอชอบอยตามล าพง (alone) รอบครอบระมดระวง (conscious) หรอท าตวสบายๆ (happy-go-lucky )เครยดหรอผอนคลาย ยนยนโตแยง (assertive) หรอออนนอมยอมความ (submissive) ชอบผจญภยหรอไมชอบผจญภย เปนตน

ค. เจตคต (attitude) โดยทวไปมษยมเจตคตทเกดขนโดยมส านกหรอไรส านกตอความคด บคคลหรอสงของทสงผลกระทบตอชวตของคน “เจตคตคอสภาวะความพรอมทางจตใจ ซงจดระเบยบเรยงขนจากประสบการณซงเปนสงโนมนาวใหบคคลตอบสนองตอวตถและสถานทตนเกยวของ” เจตคตจงคลอบคลมความรสก เชน ชอบหรอไมชอบรวมทงแนวโนมทจะแสดงพฤตกรรมโตตอบหรอไมโตตอบกบความเชอหรอความรสกนน เจตคตของบคคลจงสามารถจดกลมไดอยางกวางๆ เปนวธทางการด าเนนชวต (lifestlye) ของแตละคน เจตคตของบคคลตอผลตภณฑไมจ าเปนจะตองถกผดหรอมเหตผล และสามารถเกดขนไดโดยไมจ าเปนจะตองมประสบการณตรงกบผลตภณฑนน ตวอยางเชน Club Mediterranee เปนผลตภณฑการเดนทางและทองเทยว ซงคนบางกลมพจารณาวาเปนผลตภณฑวนหยดซงกดกนวยหนมสาว ในขณะทบางกลมพจารณาวาเปนแนวคดทใหโอกาสบคคลไดอยใกลชดกบบคคลอนๆ จ านวนมาก ตวอยางอกประการหนงเชน บางคนถอวาเรอส าราญหรอเรอเดนสมทรขนาดใหญ (cruise ship) เปนการพกผอนในอดมคตในขณะท อกกลมหนงชอบการตกปลาลาสตวเปนตน ผประกอบธรกจการขนสงทางอากาศ ทอยอาศย การน าเทยว และการทองเทยวแบบตางๆ ลวนแลวแตมประสบการณการวดเจตคตในรปแบบตางๆ และพยายามใชเจตคตเชอมโยงเจตคตของบคคลเขากบการซอผลตภณฑในแบบตางๆเพอใชในการวางแผนก าหนดกลยทธวธการตลาดทเหมาะสมกบกลมผซอประเภทตางๆดงกลาว

สวนของการตลาดประเภทตาง ๆ ในการเดนทางและทองเทยว

สวนของการตลาดประเภทตาง ๆ ในแตละภาคของอตสาหกรรมการเดนทางและทองเทยวนนสามารถแยกไดเปนสวนของลกคาทส าคญ 3 กลม ซงผประกอบธรกจแตละประเภทอาจมลกคาทง 5 กลม ผสมผสานกนได ดงน

สวนของลกคาส าหรบผประกอบการน าเทยว

1. กลมวยหนมสาว (Young people) 18-30 ป 2. ครอบครวพรอมดวยเดก (Families with children) 3. ผสงอาย/เกษยณอาย (Retied / senior citizen) 4. กลมนกกจกรรม/นกกฬา (Activity / sport seeker) 5. กลมสนใจวฒนธรรม (Culture seekers)

38


สวนของลกคาส าหรบผประกอบการขนสง

1. ผโดยสารเดนทางชนหนง (First class passenger) 2. ผโดยสารเดนทางกลมสโมสร (Club Class passenger) 3. ผโดยสารเดนทางชนประหยด (Economy class passenger) 4. กลมผโดยสารเชาเปนคณะ (Charter groups) 5. กลมผซอน าเทยวเบดเสรจ (APEX purchasers)

สวนของลกคาส าหรบสถานททองเทยว

1. ผอยอาศยในพนท (local residents in the areas) 2. นกทศนาจรนอกพนท (day visitors from outside local areas) 3. นกทองเทยวในประเทศ (domestic tourist) 4. นกทองเทยวตางชาต (foreign tourist) 5. กลมเดนทางเพอการศกษา (school parties) กลมลกคาดงแสดงไวนน บางสวนกขนอยกบท าเลทตงการประกอบธรกจนนอยแลว ลกคาบางสวนก

เกดขน เพราะสนใจกบผลตภณฑการทองเทยวทออกแบบไวส าหรบกลมลกคาหนงโดยเฉพาะและเปดโอกาสการตลาดใหแกเขา

การซอของผบรโภคมความซบซอนและเปนกระบวนการซงด าเนนตอเนองกนไป โดยมล าดบตอไปน 1. การรบรความตองการ 2. การคนหาขอมลเพอตอบสนองความตองการ 3. การประเมนทางเลอก 4. การตดสนใจซอ 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ

บทบาทและกระบวนการซอของผบรโภค

การตดสนใจซอขนอยกบ 1. ผรเรม 2. ผมอทธพล 3. ผตดสนใจ 4. ผซอ 5. ผใช

39


การแบงสวนตลาด (Market segmentation) การเลอกตลาดเปาหมาย (Target marketing) และการวางต าแหนงผลตภณฑ (Product positioning)

เพอใหบรรลถงวตถประสงคทางการตลาดในการด าเนนธรกจในปจจบน ซงความชอบ ความตองการ และพฤตกรรมของผบรโภคมความหลากหลาย กลยทธการตลาดตามเปาหมาย (Target marketing) จงถกน ามาใช ซงหมายถง การจดผลตภณฑและสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกนเพอสนองความตองการของตลาด ทมลกษณะความชอบ ความตองการและพฤตกรรมผบรโภคทแตกตางกน ในการจดสวนประสมทางการตลาดใหเหมาะสมกบตลาดเปาหมายนนจ าเปนตองเรมตนดวยการแบงตลาดออกเปนสวนๆ โดยอาศยปจจยทเกยวกบผบรโภคหรอตลาดเปนพนฐานในการแบง หลงจากนนจงก าหนดตลาดเปาหมาย และก าหนดต าแหนงผลตภณฑของบรษทใหมความสอดคลองกบความชอบ ความตองการ และพฤตตกรรมของตลาดทเลอกเปนเปาหมายนน ซงกลยทธการตลาดตามเปาหมายน บรษทตองพจารณา 3 ประการคอ

ประการทหนง การแบงสวนตลาด (Market segmentation หรอ Segmenting) เปนการแบงตลาดส าหรบผลตภณฑชนดใดชนดหนงออกเปนตลาดยอยๆ ทแตกตางกนทางดานความมชอบ ความตองการ และพฤตกรรมผบรโภคในแตละตลาดยอยๆ นน โดยอาศยคณสมบตของผบรโภคหรอตลาดเปนปจจยในการแบง ทงนเพอใหสามารถแยกตลาดออกเปนสวนๆ (Market Segments) และท าใหเหนความเดนชดทแตกตางกนของคณสมบต ความชอบ ความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคทอยในแตละสวนของตลาด เพอจะไดวางแผนและใชความพยายามทางการตลาดไดเหมาะสมกบแตละสวนตลาด ตวอยาง เชน ผลตภณฑกระเปาแบงสวนตลาดโดยยดเกณฑเพศ วย รายได และรสนยม เปนพนฐานในการแบงตลาดออกเปนสวนๆ (Market Segment)

ประการทสอง คอการก าหนดตลาดเปาหมาย (Market targeting หรอ Targeting) ซงเปนกจกรรมในการประเมนผลและการเลอกสวนตลาด (Market Segments) ทบรษทเหนวาเหมาะสมกบทรพยากรและความช านาญของบรษท ตลอดจนเปนสวนตลาดทมโอกาสทางการตลาด มศกยภาพในการสรางยอดขายและท าก าไรใหกบบรษท ตวอยาง เชน ผลตภณฑกระเปาของบรษท เลอกตลาดเปาหมายเปนผหญง อาย 30 - 60 ป รายไดสง และรสนยมด

ประการทสาม เปนการก าหนดต าแหนงผลตภณฑในตลาด (Market positioning หรอ Positioning) เปนการก าหนดต าแหนงผลตภณฑของบรษทใหเกดขนในใจของผบรโภคในเชงเปรยบเทยบกบผลตภณฑของคแขงขน โดยใชกลยทธการสอสารทางการตลาดเปนเครองมอในกระบวนการสรางต าแหนงผลตภณฑ ตวอยาง เชน ผลตภณฑกระเปาของบรษท จะก าหนดต าแหนงทางการแขงขนส าหรบผลตภณฑของบรษท โดยเนนความเปนผลตภณฑกระเปาหนงซงเปนมาตรฐานเดยวกบมาตรฐานการสงออก

เครองมอ 3 ประการน เราเรยกวา STP marketing ซงค าวา STP ยอมาจาก Segmenting, Targeting และ Positioning

40


องคประกอบของสวนแบงตลาด

1. สวนของตลาด (Marketing Segment) หมายถง กลมผซอกลมหนงซงมความตองการเหมอนๆกน และมปฏกรยาตอสวนประสมการตลาดคลายๆกน

2. ตลาดเปาหมาย (Target Market) หมายถง กลมผบรโภคทมความตองการเหมอนๆกน และมปฏกรยาตอสวนประสมการตลาดคลายๆกนซงธรกจวางแผนทจะเขาตอบสนองความตองการ

3. สวนถอครองตลาด (Market Share) หมายถง สวนของตลาดทองคกรสามารถเขาควบคมได หรออตราสวนของยอดขายขององคกรตอยอดขายทงอตสาหกรรม

4. การก าหนดต าแหนงผลตภณฑในตลาด (Market Positioning) หมายถง กจกรรมการสรางต าแหนงทางการแขงขนส าหรบผลตภณฑและรายละเอยดของสวนประสมการตลาดส าหรบผลตภณฑขององคกรเองและคแขงขนโดยถอเกณฑคณภาพและราคา

แนวทางในการเลอกตลาดเปาหมาย

1. การเลอกตลาดโดยไมสนใจความแตกตางของผบรโภค (Undifferentiated Marketing) 2. การเลอกสวนของตลาดทมความแตกตางกน (Differentiated Marketing) 3. การเลอกตลาดแบบเฉพาะเจาะจง (Concentrated Marketing)

การประเมนคณภาพสวนของตลาด

1. ขนาดของตลาดและอตราการเจรญเตบโต (Segment Size and Growth) 2. ความนาดงดดของสวนตลาด (Segment Structural Attractiveness) 3. จดมงหมายและทรพยากรของกจการ (Company Objectives and Resources)

กลยทธการเลอกตลาดเปาหมาย

แบบท 1 กลยทธการตลาดทไมแบงสวนตลาด (Undifferentiated Marketing) เปนการมองขามหรอไมไดค านงถงความแตกตางของผบรโภคหรอตลาด นนคอพจารณาวาตลาดรวมโดยพนฐานแลวไมแตกตางกน ดงนนบรษทจงน าเสนอสวนประสมการตลาดบรการเพยงแบบเดยวส าหรบตลาดรวม

แบบท 2 กลยทธการตลาดมงตางสวน (Differentiated Marketing) เปนการมองวาผบรโภคมความแตกตางกน ดงนนการแบงตลาดรวมออกเปนสวนๆของตลาดยอยๆ (segments) ตามเกณฑทส าคญบางประการ และน าเสนอสวนประสมการตลาดบรการทมลกษณะเฉพาะและเหมาะสมกบตลาดยอยแตละสวนเหลานน

แบบท 3 กลยทธการตลาดมงเฉพาะสวน (Concentrated Marketing) เปนการมองวาผบรโภคและตลาดมความแตกตางกน แตเนองจากบรษทอาจจะมขอจ ากดบางประการเกยวกบทรพยากรของบรษท

41


จงท าใหบรษทเลอกทจะมงน าเสนอสวนประสมการตลาดไปยงสวนของตลาด (segment) เพยงสวนเดยวเทานน

ประโยชนของการแบงตลาดผบรโภค

1. ท าใหทราบถงความตองการของตลาดแตละสวน ท าใหธรกจสามารถพฒนาผลตภณฑทเหมาะสมยงขนส าหรบตลาดแตละสวน

2. ท าใหธรกจมองเหนโอกาสทจะท าการขยายตลาดไปในสวนตลาดทยงไมไดรบการตอบสนองเพยงพอ 3. ท าใหการจดสรรทรพยากรทางการตลาดมประสทธภาพมากขน โดยเลอกสวนตลาดทเหมาะสมกบ

ทรพยากรทธรกจมอย

ปจจยส าคญทใชในการเลอกกลยทธการเลอกตลาดเปาหมาย

1. ทรพยากรของบรษท 2. ลกษณะของผลตภณฑ 3. วงจรชวตผลตภณฑ 4. ลกษณะของตลาด 5. กลยทธการแขงขนทางการตลาด

การวเคราะหตลาด

1. ผซอคอใคร (Who) 2. ตองการซออะไร (What) 3. ตองการซออยางไร (How) 4. ตองการซอเมอไหร (When) 5. ตองการซอทไหน (Where) 6. เพราะเหตใดจงซอ (Why)

กระบวนการวางต าแหนงการใหบรการ (Positioning)

การวางต าแหนงเรมตนขนเมอมผลตภณฑ ไมใชสงทกระท ากบผลตภณฑโดยตรง แตหมายถงสงทกระท ากบจตใจของผมงหวง โดยการท าใหต าแหนงของผลตภณฑเขาไปอยในใจของผมงหวงนนเอง การวางต าแหนง หมายถง การคนหา พฒนา และสอสารความไดเปรยบทแตกตางซงสามารถท าใหลกคาเปาหมายมการรบรวาสนคาและบรการของบรษทเหนอกวาและแตกตางจากสนคาและบรการของคแขงขน

42


1. การวเคราะหตลาด 2. การวเคราะหกจการ 3. การวเคราะหคแขงขน

การวเคราะหสถานการณ

วเคราะหสภาพการแขงขน

การวเคราะหสภาวะการแขงขนภายนอกองคกร (Porter’s Five Forces Industry Competition) แบงเปน 5 สวน คอ

1. อปสรรคจากคแขงขนรายใหม (Threats of New Entrants) 1.1 อตราการเจรญเตบโตของธรกจและของตลาดเปนทนาสนใจ 1.2 จ านวนเงนลงทนและเทคโนโลยทไมเปนอปสรรค 1.3 จดคมทนและระยะเวลาคนทน 1.4 ไมม Switching cost เปนภาระแกผบรโภค

1.5 นโยบายจากภาครฐทเปดเสรในดานตางๆ 2. อปสรรคจากสนคาหรอบรการทดแทน (Threats of Substitute Products or Service)

2.1 ราคา และความคมคาของผลตภณฑและบรการ 2.2 ไมม Switching cost เปนภาระแกผบรโภค 2.3 การยอมรบของผบรโภค อาท ของแทกบของเทยมทรสกวามาจากผผลตเดยวกน

3. อ านาจตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers) 3.1 การขอลดราคา เมอซอเปนจ านวนมาก

3.2 การเปนลกคารายใหญ 3.3 โครงสรางฐานลกคาไมเหมาะสม เชน ตองพงพากบลกคารายใหญๆ เพยง 2-3 ราย แลว

เราจงจะอยรอดเทากบวาธรกจของเรายนอยบนความเสยง 3.4 การตดสนใจโดยคณะกรรมการ ซงลกคามกอางไดวาจ าเปนตองมคณะกรรมเปนผ

พจารณารายละเอยด เปรยบเทยบแลวจงตดสนใจ 3.5 การเรยกรองผลประโยชนตอบแทนจากผตดสนใจ

4. อ านาจตอรองของผจดสง (Bargaining Power of Suppliers) 4.1 จ านวนชนและยอดจ านวนเงนแตละครงของการสงซอ 4.2 การถกครอบง าทางธรกจของซพพลายเออรโดยองคกรธรกจอน โดยเฉพาะอยางยง

องคกรทเปนคแขงของเรา 4.3 จ านวนรายของผจดสง (monopoly หรอไม) ซงมผลตอการก าหนดราคาวตถดบน าสง

43


4.4 เราสามารถปรบ Service Level Agreement ใหเปนแบบ Just- in –time ไดหรอไม 4.5 เราสามารถใชวตถดบชนดอนทดแทน (value engineering) ไดหรอไม

5. ความรนแรงของการแขงขนในปจจบน (Rivalry among Existing Firms) 5.1 มสนคาเหลอในสตอกมาก-ลางสตอก

5.2 ภาวะการแขงขนทรนแรงจากการทมคแขงจ านวนมากราย 5.3 การแยงสวนแบงตลาด 5.4 มผลตภณฑและบรการทไมแตกตางกน

การวเคราะห SWOT แบงเปน 2 สวน

1. ปจจยภายในองคกร โดยการวเคราะหหาจดแขง (Strength) จดออน (Weakness) เปนการมองภาพของกจการดวยสายตาทเปนกลาง เพอคนหาปจจยภายในองคกรทท าใหกจการมความไดเปรยบ หรอเสยเปรยบในการแขงขน โดยเปรยบเทยบกบคแขงหลกและคแขงขนรอง หลงจากการวเคราะหแลวสามารถปรบปรงแกไขดวยการเสรมจดแขงใหโดดเดนขน หรอลดจดออนดงกลาวได เพราะเปนปจจยทองคกรสามารถควบคมได (การวเคราะหจะแบงเปน 4 สวน คอ ดานการบรหารจดการ ดานการตลาด ดานการผลต และดานการเงน)

ดานการบรหารจดการ 1. ผบรหารระดบสงของกจการมประสบการณ มภาวะความเปนผน าสง มความสามารถในการตดสนใจทฉบไว ทนตอสถานการณ ฯลฯ 2. กจการมพนกงานทงระดบกลางและระดบลางทมความทมเท มทกษะ และประสบการณท างานสง 3. โครงสรางองคกรไมซบซอน ท าใหมความคลองตวในการบรหารงาน 4. เจาของกจการ หรอผบรหารระดบสงมความมงมนในการด าเนนธรกจ 5. พนกงานพงพอใจกบผลตอบแทนทไดรบ 6. มสวสดการทดใหกบพนกงาน 7. มการพฒนาทกษะ จดฝกอบรมใหกบพนกงานอยางสม าเสมอ 8. พนกงานลาออกจ านวนนอย ดานการตลาด 1. องคกรเปนทรจกอยางกวางขวาง 2. ลกคาเชอมนในคณภาพของบรการ 3. ลกคาชนชอบในบรการทไดรบจากกจการ 4. ลกคาพอใจกบระดบราคาของกจการ 5. พนกงานฝายขายท างานไดด มประสทธภาพมากกวาคแขง

44


6. กจการมสวนแบงการตลาดมากกวาคแขง 7. กจการมการวจย พฒนาผลตภณฑอยตลอดเวลา 8. มตรายหอ (Brand Name) เปนของตนเอง 9. มชองทางการจดจ าหนายทครอบคลมมากกวาคแขง 10. มท าเลทตงของสถานทใหบรการดกวาคแขง ดานการใหบรการ 1. อปกรณ เครองจกรทใชในการใหบรการมคณภาพดกวาคแขง

2. มตนทนการใหบรการทต ากวาคแขง 3. พนกงานทมหนาทใหบรการมประสบการณสง และมความเชยวชาญเปนพเศษ

4. ใหบรการไดตรงเวลา 5. ควบคมคณภาพการใหบรการไดสม าเสมอ ดานการเงน 1. มตนทนของเงนทนต ากวาคแขง (เชน ดอกเบยเงนกยม) 2. คาใชจายในการขายและบรหารต ากวาคแขง 3. มความสามารถในการหาแหลงเงนทนใหมๆ (มสายปานยาวกวาคแขง)

4. อตราก าไรขนตน และอตราก าไรสทธของกจการสงกวาของคแขง

2. ปจจยภายนอกองคกร โดยการวเคราะหหาโอกาส (Opportunities) ทจะเสรม หรอสนบสนนใหกจการเตบโตไดดในอนาคต และคนหาอปสรรค (Threats) ทจะท าใหกจการไมรงเรอง หรอเตบโตชา ซงปจจยเหลานองคกรไมสามารถควบคมได

1. เศรษฐกจโดยรวม และอตสาหกรรมมแนวโนมขยายตว 2. จ านวนคแขงขนมแนวโนมลดลง 3. บรการของกจการอยในกระแสความนยมของประชาชน 4. แหลงวสดทตองใชมจ านวนมาก และเพยงพอตอการใชงาน 5. อตสาหกรรมไดรบการสนบสนนจากภาครฐ 6. ไมมบรการใดมาใชทดแทนได 7. ลกคาจ าเปนตองซอบรการจากกจการเพยงรายเดยวเทานน

การวเคราะหโอกาสทางการตลาด

ขนท 1 วเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกทเกยวของ 1. ตรวจสอบขอมล 2. วเคราะหแนวโนม 3. ประเมน

45


4. พยากรณ 5. คาดหมายอปสรรคและโอกาส 6. สรปและรายงาน

ขนท 2 สรปหนาทของผรบผดชอบพจารณาสภาพแวดลอมของตลาด 1. ตดตามเหตการณสภาพแวดลอมและศกษาผลกระทบทอาจเกดขน 2. วเคราะหแนวโนม และประเมนผลกระทบทจะเกดขน 3. พยากรณโดยใชขอมลทรวบรวมเอาไว 4. การกระจายหรอแจกจายขอมลทเกยวของใหหนวยงานตางๆในองคกร

ขนท 3 ด าเนนการแจกจายขอมลขาวสารทเกยวของใหกบหนวยงานตางๆในองค เปนการจดท ารายงานหรอบนทกเพอน าเสนอใหกบหนวยงานตางๆ

ตวแปรทสามารถน ามาใชในการสรางความแตกตางใหกบกจการ

1. ผลตภณฑ (Product)

• คณสมบตหรอลกษณะของผลตภณฑ (Features)

• การท างานของผลตภณฑ (Performance)

• มาตรฐานของผลตภณฑ (Conformance)

• ความทนทาน (Durability)

• ความไววางใจได (Reliability)

• ความสามารถทจะซอมแซมไดงาย (Repairability)

• รปแบบของผลตภณฑ (Style)

• ลกษณะการออกแบบของผลตภณฑ (Design)

2. บรการ (Servises)

• ความสะดวกในการสงซอบรการ (Ordering Ease)

• บรการสงผลตภณฑถงท (Delivery)

• บรการตดตง (Installation)

• บรการฝกอบรมใหกบลกคา (Customer Training)

• บรการใหค าปรกษา (Customer Consulting)

• บรการซอมและบ ารงรกษาผลตภณฑ (Maintenance and Repair)

• บรการอนๆ (Miscellaneous Service)

3. บคลากร (Personnel)

• ความรและความสามารถของบคลากร (Competence)

46


• ความเปนมตรและมน าใจ (Courtesy)

• ความเชอถอได (Credibility)

• ความไววางใจ (Reliability)

• ความเตมใจทจะตอบสนองตอความตองการหรอปญหาของลกคา (Responsiveness)

• ความสามารถในการสอสาร (Communication) 4. ชองทางการจ าหนาย (Channel)

• ความครอบคลมของชองทางการจ าหนาย (Coverage)

• ความช านาญ (Expertise)

• ผลการปฏบตงาน (Performance) 5. ภาพลกษณ (Image)

• สญลกษณของกจการหรอสญลกษณของตราสนคา (Symbol)

• สอในรปของสงพมพและโสตทศนปกรณตางๆ (Written and Audio-visual Media)

• บรรยากาศภายในรานหรอส านกงานของกจการ (Atmosphere) • การจดกจกรรมทางการตลาดตางๆ (Event)

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

ประกอบไปดวยเครองมอทส าคญ 4 ประเภท คอ P : Product (ผลตภณฑ) P : Price (การก าหนดราคา) P : Place (การจดจ าหนาย) P : Promotion : Communication (การสงเสรมการตลาด หรอการสอสารการตลาด) ถงอยางไรกด “บรการ” มลกษณะพเศษทแตกตางจาก “สนคา” โดยทวไปคอ บรการเปนสงทไมมตวตน ไมสามารถจบตองได และทส าคญบรการยงขนอยกบระยะเวลาเปนหลก ดงนน “สวนประสมการตลาดของบรการ” จะตองมองคประกอบทเพมมากขน

สวนประประสมการตลาดบรการ (The Services Marketing Mix) ประกอบดวยองคประกอบ 7 ประเภท คอ

P : The Service Product (ผลตภณฑบรการ) P : Pricing the Sevices (การก าหนดราคาบรการ) P : Place (การจดจ าหนาย)

47


P : Promotion : Communication of the Services (การสอสารการตลาดบรการ) P : Processes (กระบวนการในการใหบรการ) P : Physical Evidence (หลกฐานทางกายภาพ) P : People (บคคล)

P : The Service Product (ผลตภณฑบรการ)

นกการตลาดทดจะตองมความเขาใจทถกตองวา อนทจรงแลวลกคาไมไดตองการซอ “สนคา” หรอ “บรการ” แตตองการจายเงนเพอซอ “ผลประโยชนและคณคาทเฉพาะเจาะจง” (Specific Benefits and Value) จาก “ขอเสนอทงหมด” (Total Offering) ของผขายมากกวา

ทางเลอกในการขยายตวของกจการบรการ

ผลตภณฑปจจบน ผลตภณฑใหม

ตลาดปจจบน การเจาะตลาด (Market Penetrating) การพฒนาผลตภณฑหรอบรการใหม (New Product/Service Development)

ตลาดใหม การพฒนาตลาด (Market Developemt) การขยายตวดานอนๆ (Diversification)

ตารางท 3 ทางเลอกในการขยายตวของกจการบรการ

1. การเจาะตลาด (Market Penetrating) เปนกลยทธทเกยวกบการหาวธการเพอทจะใหไดรบประโยชนจากต าแหนงทางการตลาดในปจจบนของบรษทมากขน เชน การหาวธการใหลกคาเกามาใชบรการกบบรษทแลวใกกลบมาใชซ าอก การหาวธการใหลกคามาใชบรการบอยครงยงขน 2. การพฒนาผลตภณฑ/บรการใหม (New Product/Service Development) ซงสามารถท าไดหลายวธดงน 2.1 การพฒนาอยางมากโดยใชเทคโนโลย (Major Innovation) 2.2 การสรางบรการใหม (Startup Businesses) 2.3 ผลตภณฑใหมส าหรบตลาดในปจจบนของบรษท (New Products for the Market

Currently Served) 2.4 การขยายสายผลตภณฑใหม (Product Line Extensions) 2.5 การพฒนาผลตภณฑใหม (Product Improvements) 2.6 การเปลยนแปลงรปแบบ (Style Changes) 3. การพฒนาตลาด (Market Development) หมายถง การทบรษทพยายามก าหนดกลยทธในการแสวงหาลกคากลมใหมๆเพมขน เพอน าเสนอบรการของบรษททมอยในปจจบน เชน การเปดโรงแรมแหงใหมในตางประเทศ เปนตน 4. การขยายตวดานอน (Diversification) เปนกลยทธทเสยงมากทสด เนองจากบรษทแสวงหาแนวทางในการขยายตวโดยมไดตงอยบนพนฐานของสงทบรษทมความช านาญ

48


การจดการคณภาพการบรการ (Managing service quality)

คณภาพการบรการของธรกจถกทดสอบจากการเผชญหนาเพอรบบรการแตละครง ถาพนกงานขายท าตวนาเบอหนาย ไมสามารถตอบค าถามงายๆ หรอไปเพอนรวมงาน ปลอยใหลกคารอ ลกคาจะคดอกครงวาจะท าธรกจกบผขายรายนนอกหรอไม ลกคาสรางความคาดหวงเกยวกบการบรการจากประสบการณในอดต ค าบอกเลาจากปากตอปาก และจากโฆษณา ลกคาจะเปรยบเทยบ “บรการทเกดจากการรบรดวยตนเอง (perceived service)” กบ “บรการทตนคาดหวง (expected service)” ถาบรการทรบรต ากวาทคาดหวงจะท าใหลกคาผดหวง ถาบรการทรบรตรงกบหรอเกนกวาทคาดหวง ลกคาพรอมจะใชบรการจากผใหบรการรายนนอก

5 ชองวางทเปนสาเหตท าใหการบรการไมส าเรจ

1. ชองวางระหวางความคาดหวงของผบรโภคกบการรบรของฝายจดการ ฝายจดการอาจรบรความตองการของลกคาไมถกตองเสมอไป ผบรหารโรงแรมอาจคดวาผเขาพกตองการทพกทดกวา แตผเขาพกอาจใหความสนใจกบการดแลของพนกงานใหบรการมากกวา 2. ชองวางระหวางการรบรของฝายจดการกบขอก าหนดคณภาพการบรการ ฝายจดการอาจรบรความตองการของลกคาถกตอง แตไมไดก าหนดมาตรฐานการปฏบตงานไว ผบรหารโรงแรมอาจแจงใหพนกงานตอนรบใหบรการผเขาพกอยางรวดเรว แตไมไดก าหนดวาตองเสรจภายในกนาท 3. ชองวางระหวางขอก าหนดคณภาพการบรการและการสงมอบบรการ บคลากรอาจไดรบการฝกอบรมไมเพยงพอ หรอไมสามารถปฏบตงานไดตามขอก าหนด หรอไมเตมใจปฏบตงานตามมาตรฐาน หรอถกยดตดดวยมาตรฐานทขดแยงกน เชน ใชเวลาพดคยกบลกคานานแตตองบรการลกคาอยางรวดเรว 4. ชองวางระหวางการสงมอบบรการและการสอสารภายนอก ความคาดหวงของผบรโภคขนอยกบขาวสารเกยวกบบรการจากตวแทนของบรษทและชนงานโฆษณา ถาเวบไซดของทางโรงแรมแสดงใหเหนถงหองพกทสวยงาม การบรการจากพนกงานดเยยม แตพอมาถงแลวพบวาหองพกสภาพเกาและราคาถก การสอสารภายนอกท าใหความคาดหวงของลกคาผดจากความเปนจรง 5.ชองวางระหวางการบรการทรบรการบรการทคาดหวง ชองวางนเกดขนเมอผบรโภครบรวาคณภาพแตกตางจากความเปนจรง พนกงานตอนรบพยายามพดคยทกทายผเขาพกเพอแสดงความเอาใจใส แตผเขาพกอาจตความวามบางสงบางอยางผดปกตกบตนเอง

ปจจยก าหนดคณภาพการบรการ 5 สง คอ

1. ความเชอถอได (Reliability) ความสามารถในการใหบรการตามพนธะสญญอยางถกตองและไววางใจได 2. การตอบสนอง (Responsivesness) ความเตมใจชวยเหลอลกคาและใหบรการโดยฉบพลน

49


3. การสรางความเชอมน (Assurance) พนกงานมความร อธยาศย และความสามารถในการท างานดวยความซอสตยและความเชอมน 4. ความเหนอกเหนใจ (Empathy) การใหความเอาใจใสและสนใจดแลลกคาเปนรายบคคล 5. สงทจบตองได (Tangibles) คณลกษณะของสงอ านวยประโยชนทางกายภาพ เครองมอ บคลากร และวสดสอสารทปรากฏใหเหน

P : Pricing the Sevices (การก าหนดราคาบรการ)

การก าหนดราคา (Setting the price)

ธรกจตองก าหนดราคาสนคาในครงแรกตงแตมการพฒนาผลตภณฑหรอเมอมการแนะน าผลตภณฑเขาสตลาด ธรกจตองตดสนใจวาจะวางต าแหนงคณภาพผลตภณฑกบราคาอยางไรในบางตลาด เชน โรงแรม Marriott เปนโรงแรมทมโรงแรมในเครอหลายระดบและก าหนดราคาตางกนหลายระดบ เชน Marriott Vacation Club – Vacation Villa (ราคาสง) Marriott Marguis (ราคาสง) Marriott (ราคาคอนขางสง) Renaissance (ราคากลางถงสง) Courtyard (ราคาระดบกลาง) Towne Place Suits (ราคากลางถงต า) และ Fairfield Inn (ราคาต า) เปนตน

Nine Price – Quality Strategies

Price Product Quality

High Medium Low

High 1. Premium strategy 2. High – value strategy 3. Super – value strategy

Medium 4. Overcharging 5. Medium – value strategy

6. Good – value strategy

Low 7. Rip – off strategy 8. False economy strategy

9. Economy strategy

ตารางท 4 Nine Price – Quality Strategies

นโยบายการก าหนดราคา 6 ขนตอน

ขนตอนท 1 การเลอกวตถประสงคในการก าหนดราคา (Selecting the pricing objective) บรษทตองตดสนใจวาตองการวางต าแหนงผลตภณฑของตนอยางไร ถาวตถประสงคยงชดเจนมากเทาไหร การก าหนดราคากจะงายขนเชนกน บรษทอาจมทางเลอกในวตถประสงคหลกได 5 ประการ ไดแก เพอความอยรอด (Survival) เพอใหก าไรในปจจบนสงสด (Maximize current profits) เพอใหไดสวน

50


แบงตลาดสงสด (Maximize market share) เพอใหไดตลาดทท าเงนดทสด (market – skimming price) หรอเพอเปนผน าดานผลตภณฑคณภาพ ขนตอนท 2 ก าหนดอปสงค (Determining demand) แตละระดบราคาจะกอใหเกดระดบอปสงคทตางกน ดงนน จะมผลกระทบตอวตถประสงคในการก าหนดราคาดวย ในสภาวะปกต อปสงคของสนคาและราคาจะผกผนกน เชน ราคาสง อปสงคหรอความตองการในสนคาจะต า ในกรณของสนคา prestige อปสงคจะมลกษณะทแตตางออกไป เชน บรษทน าหอมขนราคากลบท าใหขายไดมากขน ผบรโภคบางรายมองวาสนคาราคาสง หมายถง สนคามคณภาพทดกวา แตอยางไรกตาม ถาราคาสนคาสงเกนไป อปสงคอาจจะตกลงไดเหมอนกน ขนตอนท 3 ประมาณการตนทน (Estimating Cost) บรษทตองตงราคาทครอบคลมตนทนการผลต ตนทนการจดจ าหนายและการขายผลตภณฑรวมทงผลตอบแทนของความพยายามท างานทางการตลาดและความเสยงดวย ขนตอนท 4 การวเคราะหตนทน ราคา และขอเสนอของคแขง (Analyzing competitors’ costs, prices and offers) บรษทควรพจารณาราคาของคแขงทใกลเคยงกนใหมากทสด ถาบรษทเสนอผลตภณฑทมคณลกษณะแตกตางจากของคแขง บรษทควรจะวดความแตกตางนนวามคณคาในสายตาของผบรโภคหรอไม ถามคามากกวาจงจะเพมราคาใหสงกวาคแขงขน แตถาคแขงเสนอผลตภณฑทมคณลกษณะทบรษทไมสามารถท าได และสงทน าเสนอมคาส าหรบผบรโภคบรษทกควรลดราคาลงมาใหต ากวาคแขง อยางไรกตามบรษทจะตระหนกดวยวาคแขงอาจมปฏกรยาตอการตงราคาของบรษทดวยเชนกน ขนท 5 เลอกวธการก าหนดราคา (Selecting a pricing method)

1. การก าหนดราคาโดยใชตนทนเปนเกณฑ 2. การก าหนดราคาโดยใชอปสงคเปนเกณฑ 3. การก าหนดราคาโดยใชคณคาเปนเกณฑ 4. การก าหนดราคาโดยใชราคาคแขงขนเปนเกณฑ ขนท 6 การเลอกราคาขนสดทาย (Select the final price) บรษทจะตองพจารณาปจจยอกหลายอยางเพมเตม เชน การก าหนดราคาแบบจตวทยา การ

ก าหนดราคาแบบเฉลยผลไดและความเสยง อทธพลของสวนประสมทางการตลาดอนๆ นโยบายราคาของบรษท และผลกระทบของราคาตอผอน

P : Place (การจดจ าหนาย)

ในการตดสนใจเกยวกบการจดจ าหนายบรการ ผบรหารกจการบรการโดยทวไปจะตองค านงถงหลกเกณฑ 2 ประการ คอ การเขาถงได (Accessibility) และ ความพรอมทจะใหบรการได (Availability)

51


การเขาถงได (Accessibility) หมายถง ความงายและความสะดวกสบายในการซอ ในการใชหรอในการรบบรการ ความพรอมทจะใหบรการได (Availability) หมายถง ระดบความพรอมในการใหบรการแกลกคาซงจะท าใหลกคาสามาซอ ใช หรอรบบรการได เนองจากบรการไมสามารถเกบรกษาไวได

การเลอกท าเลทตงส าหรบการใหบรการ (Location)

ในการน าเสนอบรการใหแกลกคา บรษทควรใหความส าคญกบ 3 ปจจย คอ สถานทในการน าเสนอบรการ (Where) เวลาในการน าเสนอบรการ (When) และวธการในการน าเสนอบรการ (How) ซงลกษณะดงกลาวอาจแบงได 3 กรณ ดงน กรณท 1 เมอลกคาตองเดนทางไปรบบรการ ณ สถานทของผใหบรการ เชน ในกรณของโรงแรม สวนสนก และสถานออกก าลงกาย เปนตน ในกรณท าเลทตงมความส าคญเปนอยางยง บรษทตองเลอกท าเลทตงใหเหมาะสม โดยจะตองค านงถงความสะดวกของลกคาในการรบบรการเปนหลก

กรณท 2 เมอผใหบรการสามารถเดนทางไปใหบรการแกลคา ณ สถานทของลกคาได เชน บรการท าความสะอาด บรการสงมอบสนคาถงบาน บรการรกษาความปลอดภย เปนตน บรษทอาจจะเลอกท าเลทตงทอยในยานทมคาใชจายต าเพอเปนการลดตนทนในการด าเนนการ กรณท 3 การใหบรการทางไกล (The Service Provider and Custome Transact Business At Arm’s Length Location) ในกรณนท าเลยทตงไมคอยเกยวของโดยตรง กลยทธในการจดจ าหนายกคอ พยายามน าเครองมอหรออปกรณตางๆ เพอใหลกคาใชบรการไดสะดวก เชน เครองฝากถอนเงนสด การใหบรการธนาคารทางโทรศพท บรการธนาคารทางอนเทอรเนต เปนตน

ชองทางในการเสนอบรการ (Channels)

ทางเลอกในการก าหนดชองทางการจ าหนายมดงน 1. การขายตรง (Direct Sales) 2. ตวแทนหรอนายหนา (Agent or Broker) 3. ตวแทนของผขายและผซอ (Sellers’ and Buyers’ Agents)

4. ผใหบรการทไดรบสญญหรอสทธในการบรการ (Franchises and Contracted Service Deliverers)

5. การใหบรการทางชองทางอเลกทรอนกส (Electronic Channels)

52


P : Promotion : Communication of the Services (การสอสารการตลาดบรการ)

การสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) มบทบาทส าคญ คอ 1. ใหขอมลทจ าเปนตางๆ แกลกคา (To Inform) 2. ใหความรเกยวกบผลตภณฑ (To Educate) 3. ชกจงใจใหลกคาตดสนใจซอผลตภณฑ (To Persuade) 4. ชวยเตอนความจ าแกลกคา (To Remind)

สวนประสมของการสอสารการตลาดบรการ

เครองมอส าคญของการสอสารทางการตลาดประกอบดวย การโฆษณา (Adverising) การขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) การสงเสรมการขาย (Seles Promotion) การประชาสมพนธ (Public Relations) การสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth Communication) และการตลาดทางตรง (Direct Marketing)

53


บทท 5 การจดการทรพยากรมนษยในอตสาหกรรมทองเทยว กระบวนการกลมและการท างานเปนคณะส าหรบธรกจทองเทยว

ความหมายของการจดการทรพยากรมนษย

หมายถง กระบวนการในการดงดด ชกชวน คดเลอก จงใจ พฒนาและบ ารงรกษาทรพยากรมนษยทมคณสมบตพงประสงคขององคการ เพอใหทรพยากรมนษยสามารถปฏบตงานไดส าเรจลลวงตามวตถประสงคขององคการ

การจดการทรพยากรมนษย (Human Resources Management) เปนค าทน ามาใชแทนค าวาการจดการบคคล (Personnel Management) เนองจากการจดการทรพยากรมนษยมขอบเขตของงานกวางกวา

ความแตกตางระหวางการจดการบคคลและการจดการทรพยากรมนษย

การจดการบคคล การจดการทรพยากรมนษย

1. วางแผนบลากรระยะสน 1. วางแผนบคลากรระยะยาว

2. เนนการท าใหพนกงานยนยอมปฏบตตามค าสง 2. เนนการสรางความผกพนและการมสวนรวมของพนกงานในการท างาน

3. ใชปจจยภายนอกบคคลควบคม เชน วนย เปนตน 3. ใหพนกงานควบคมตนเอง

4. องคการประกอบดวยหลายฝาย 4. องคการเนนความเปนหนงเดยว

5. โครงสรางองคการแบบระบบราชการ 5. โครงสรางองคการแบบหมคณะ

6. พฒนาพนกงานใหรอบรเฉพาะดาน 6. พฒนาพนกงานใหเรยนรรอบดาน

7. เนนการลดตนทนดานบคคลใหต าทสด 7. เนนการใชทรพยากรมนษยใหเกดประโยชนสงสด

ตารางท 5 ความแตกตางระหวางการจดการบคคลและการจดการทรพยากรมนษย

54


หนาทในการจดการทรพยากรมนษย

หนาทของแผนกทรพยากรมนษยทจะชวยผลกดนใหบรษทบรรลวตถประสงค ม 12 ขอ ดงน 1. การวางแผน (Planning) คอ ตองการทรพยากรมนษยประเภทใด ระดบใด จ านวนเทาใด และ

ตองการเมอใด และก าหนดวธการไดมาซงทรพยากรมนษยทตองการ ตลอดจนการก าหนดนโยบายและระเบยบวธปฏบตตางๆทจะใชทรพยากรมนษยใหเกดประโยชนสงสด

ผบรหารควรพจารณาตอบค าถามตอไปน 1.1 ตองการบคลากรจ านวนเทาใดเพอปฏบตงานใหส าเรจตามเปาหมาย 1.2 องคการตองการบคลากรทมความร ความสามารถ และทกษะดานใด 1.3 องคจะสามารถแสวงหาบคคลทพงประสงคไดจากทใด 1.4 องคการจะสามารถพฒนาและรกษาบคคลเหลานไดอยางไร

2. การสรรหา (Recruitment) เปนหนาทในการแสวงหาหรอดงบคคลทมความรความสามารถเหมาะสมกบต าแหนงทวางเขามาสหนวยงานหรอองคกร ซงอาจจะสรรหาจากภายในและภายนอกองคกร เชน การประกาศรบสมครทวไป การตดตอส านกจดหางาน การตดตอกบสถาบนการศกษา การเปดโอกาสใหผสมครเขามาสมครเอง (Walk-in) การเปดโอกาสใหผสมครเขยนจดหมายมาสมครเอง การใชบรการบรษทรบจางสรรหาผบรหาร วธการใหบคลากรภายในแนะน า วธการตดตอผานอนเทอรเนต

3. การคดเลอก (Selection) เปนหนาทในการคดเลอกผสมครจะผสมครทงหมดเพอใหคนทดทสด 3.1 การกรอกใบสมคร 3.2 การสมภาษณ 3.3 การทดสอบ 3.4 การตรวจสอบแหลงอางอง

4. การบรรจ (Placement) เปนหนาทการรบบคคลทผานการคดเลอกเขามาท างาน หลงจากทบคคลนนผานขนตอนของการทดลองงาน

5. การปฐมนเทศ (Orientation) เปนกจกรรมทองคการท าขนเพอตอนรบบคลากรใหม โดยการแนะน าใหรจกบคลากร การใหขอมลขาวสารทจ าเปนในเรองของงาน ขอปฏบต กฏระเบยบ และสทธประโยชนตางๆ

6. การฝกอบรม (Trainning) เปนกจกรรมทท าใหบคลากรมความรและทกษะในการท างาน โดยการเรยนรและฝกฝน

6.1 เพอใหพนกงานมความร และทกษะทจ าเปนตอการท างานทไดรบมอบหมาย 6.2 เพอปรบปรงทกษะและความสามารถในการปฏบตงานของบคลากร สงผลใหมการเพม

ประสทธภาพในการงาน 6.3 เพอเพมระดบของความพงพอใจของพนกงาน ซงจะมผลในการลดอตราเขาออกของพนกงาน 6.4 เพอท าใหสภาพแวดลอมในการท างานปลอดภยส าหรบพนกงานและผมาใชบรการ

55


7. การพฒนา (Development) เปนกจกรรมทท าใหบคลากรมความรความสามารถ และทกษะใหมเพอใหสามารถเจรญเตบโต กาวหนา และเพอเตรยมตวบคลากรใหมโอกาสเลอนขน

ขนตอนการพฒนาโปรแกรมฝกอบรม - วเคราะหความตองการในการฝกอบรม - ก าหนดวตถประสงคและเปาหมายของการฝกอบรม - จดท าแผนและโปรแกรมฝกอบรม - จดเตรยมผเขารบอบรม - ด าเนนการฝกอบรม - ประเมนผลการฝกอบรม 8. การประเมนผลการปฏบตงาน (Performance Appraisal) เปนหนาทในการประเมนความร

ความสามารถของบคลากรแตละรายวาสามารถปฏบตงานไดระดบไหน และมโอกาสพฒนาใหดขนอยางไร กระบวนการประเมนผลการปฏบตงาน

- การก าหนดวตถประสงคของการประเมน

- การก าหนดเปาหมายของงานเพอใชเปนเกณฑในการประเมน

- การก าหนดวธการประเมน

- การก าหนดตวผประเมน

- การอภปรายผลการประเมน 9. การบรหารคาตอบแทน (Compensation Administration) เปนหนาทในการก าหนดและ

จายคาตอบแทน เชน เงนเดอน และคาจาง 10. การบรหารประโยชนและบรการ (Benefit Administration) เปนหนาทในการก าหนดและให

ผลตอบแทนในทางออมนอกเหนอไปจากคาตอบแทนทางตรง เชน การรกษาพยาบาล การประกนชวต 11. แรงงานสมพนธ (Labor Relations) เปนหนาทสรางความสมพนธระหวางนายจางกบลกจาง

โดยปฏบตตามกฏหมายแรงงานสมพนธ หลกการแรงงานสมพนธทส าคญ

- สทธการกอตงองคกรของพนกงานโดยปราศจากการแทรกแซงของนายจาง เชน จดตงสหภาพแรงงาน

- สทธทจะด าเนนการเจรจาตอรองเปนหมคณะในนามของพนกงานเพอปรบปรงสภาพการจาง ตลอดจนการด าเนนการนดหยดงาน หากการเจรจาไมเปนผลส าเรจ

- การเจรจาตอรองดวยความจรงใจ เพอรวมหาขอยตขอขดแยงตางๆ 12. สขภาพและความปลอดภย (Health and Safety) เปนหนาทในการจดการบคลากรให

ท างานอยางมสภาพกายและจตใจทด และมความปลอดภยทงทางตรงและทางออมจากสงแวดลอมทางกายภาพ เคม ชวภาพ เศรษฐกจและสงคม

56


กระบวนการกลมและการท างานเปนคณะ

แนวคดเกยวกบกระบวนการกลมและการท างานเปนคณะ

บคคลทเปนสมาชกจะตองมงวตถประสงคเดยวกน มปฏสมพนธ พงพาอาศย และมอทธพลตอกนและกน ตางคนตางตระหนกวาการเปนสมาชกของกลม กลมสามารถสรางการเรยนรทกษะความสมพนธระหวางบคคล โดยชวยใหท างานไดปรมาณมากกวา และตดสนใจแกปญหาไดอยางมประสทธภาพมากกวาดวย

คณสมบตของกลมงาน

คอ ยดอดมการณ เปาหมาย และวตถประสงคของกลม มความมงมนทจะท างานใหส าเรจ และไดผลงานทมคณภาพด ชวยเหลอสนบสนนกนเพองานของกลม ใหความส าคญแกกลม และมผน าทมคณสมบตเหมาะสม

กระบวนการกลม

คอ กลมทมการจดระบบไวอยางด โดยค านงถงลกษณะของสมาชกในกลม วธการด าเนนงานของกลม ผน ากลมและบรรยากาศภายในกลม สงเหลานจะประกอบกนเปนอ านาจหรอพลงทมผลท าใหกลมด าเนนงานไดตามเปาหมายอยางมประสทธภาพ กระบวนการกลมประกอบดวยมตสงคม และมตงาน ทงสองมตนสมพนธกนอยางแยกไมออกและมความส าคญและจ าเปนตอการท างานของกลม

ประสบการณกระบวนการกลม

หมายถง กจกรรมกลมซงกอใหเกดการเรยนรจากประสบการณ โดยยดหลกวา การเรยนรทดตองเกดจากความเขาใจและการเรยนรทคนพบดวยตนเอง ชวยใหเกดความเขาใจทลกซงและจดจ าไดด

พฤตกรรมทสงเสรมใหการท างานของกลมบรรลเปาหมาย

1. การรเรม 2. การแสวงหาขอมลเพมเตม 3. การใหขอมลหรอแสดงความคดเหน 4. การรบฟงและเคารพในความคดเหนของผอน 5. การประสานแนวคด 6. การชแจงหรอขยายความ 7. การสรป 8. การประเมน

57


พฤตกรรมทเปนอปสรรคตอการท างานของกลมและท าใหกลมแตกแยก

1. การตอบโตทมความคดหรอความรสกอยางอนซอนเรนอย 2. การกาวราว 3. การขดคอหรอขดแยงโดยปราศจากเหตผลอนควร 4. การขมข 5. การผกขาดบทบาทภายในกลม 6. การเงยบเฉย

กระบวนการกลม

1. มงใชความคดอยางเงยบๆตามล าพง 2. เสนอความเหนของจนใหผอนทราบ 3. อภปรายกนจนเขาใจกระจาง 4. จดล าดบความส าคญของปญหา/การแก

58


บทท 8 จรรยาบรรณวชาชพในอตสหากรรมทองเทยว

จรรยาบรรณธรกจในอตสาหกรรมทองเทยว หมายถง มาตรฐานในการผลตรายการและสนคาท

เกยวกบการทองเทยว และมาตรฐานการใหบรการทใหผลตอบแทนตามคณคาของราคา โดยเปนธรรมตอทกฝาย ทงลกคา เจาของกจการ คคา องคกร รฐบาล และสงคม

ความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม

1. ความรบผดชอบทางเศรษฐกจ (Economic Responsibility) 2. ความรบผดชอบทางกฎหมาย (Legal Responsibility) 3. ความรบผดชอบตอจรยธรรม (Ethical Responsibility) 4. ความรบผดชอบอยางพนจพเคราะห (Discretionary Responsibility)

ล าดบความส าคญขององคการทมอทธพลตอการเสรมสรางและบนทอนจรยธรรมในองคกร

องคประกอบเสรม องคประกอบบนทอน

1. มาตรฐานจรรยาบรรณสวนบคคล 2. พฤตกรรมของผบงคบบญชา 3. นโยบายหรออดมการณบรษท 4. บรรยากาศทางจรรยาบรรณในองคกรวชาชพ 5. พฤตกรรมของเพอนรวมงาน

1. พฤตกรรมของผบงคบบญชา 2. บรรยากาศทางจรรยาบรรณในองคกรวชาชพ 3. พฤตกรรมของเพอนรวมงาน 4. นโยบายบรษทไมมหรอมแตไมชดเจน 5. ความจ าเปนสวนตว

ตารางท 6 ล าดบความส าคญขององคการทมอทธพลตอการเสรมสรางและบนทอนจรยธรรมในองคกร

59


ล าดบความส าคญขององคประกอบภายนอกองคกรทมอทธพลตอสารเสรมสรางและบนทอนจรยธรรมในองคกร

องคประกอบเสรม องคประกอบบนทอน

1. คณธรรมของประชาชนในชมชนสง 2. กฎระเบยบของรฐทวถงและเปนธรรม 3. การใหการศกษาทถกตองของสถาบนการศกษา 4. สอสารมวลชนเผยแพรตวอยางทด 5. สงคมกระตนใหธรกจส านกในความรบผดชอบ

รวมกนในสงคม

1. มาตรฐานคณธรรมของสงคมต า 2. ภาวะการแขงขนสง 3. การคอรปชนของขาราชการ 4. ระบบและหลกสตรการศกษาได 5. สอมวลชนกระตนเราตวอยางทเลวเปนแบบ

ตารางท 7 ล าดบความส าคญขององคประกอบภายนอกองคกรทมอทธพลตอสารเสรมสรางและบนทอนจรยธรรมในองคกร

บทบาทหนาทของผบรหารในการพฒนาจรรยาวชาชพ

1. เปนแบบอยางทด 2. สอสารและถายทอดจรรยาบรรณธรกจสผใตบงคบบญชา 3. ใหค าแนะน าปรกษากรณเกดปญหา 4. สงเสรมใหเกดบรรยากาศการท างานภายใตจรรยาบรรณธรกจทด 5. รายงานปญหาความไมชดเจนในเรองจรรยาบรรณทไมสามารถแกไขใหคณะกรรมการบคคลพจารณา

ขอพงปฏบตกบจรรยาวชาชพ

1. ซอสตย – ไมฉกฉวยโอกาส รกษาศกดศรของตนเอง พงแสวงหาผลประโยชนโดยชอบ ไมเอารดเอาเปรยบบคคลอนและสงคม

2. ยตธรรม – รกษาและปฏบตตามกฎกตกา ระเบยบแบบแผนในธรกจดวยความสจรตและเปนธรรม 3. รบผดชอบ – ค านงถงผลกระทบจากการกระท า มสวนรวมในการรกษาผลประโยชนของบคคลรอบ

ขาง องคกรและสงคม

ขอพงปฏบตเมอเกดปญหาเกยวกบจรรยาวชาชพ

เมอพบปญหาเกยวกบจรรยาบรรณ ใหทานตอบตวเองกอนวา “การกระท า” นน 1. ผดกฎหมาย/กฎระเบยบของบรษท หรอไม 2. ซอสตยหรอไม

60


3. โปรงใส สามารถใหตรวจสอบไดหรอไม 4. ผดตอจรรยาบรรณธรกจของบรษท หรอไม 5. สอดคลองกบอดมการณของบรษท หรอไม 6. ยตธรรมหรอไม 7. ท าใหทานรสกอยางไร 8. ควรถามผบงคบบญชาหรอใครสกคนกอนท าหรอไม

บรรษทภบาล (Corporate Governance)

บรรษท (Corporation) แสดงถงองคองคกรขนาดใหญทท าธรกจเพอมงหวงก าไร (Profit) เสถยรภาพ (Stability) การเจรญเตบโต (Growth) และเผอแผสงคม (Social Contribution)

อภบาล หมายถง การปกครองทเปยมดวยความเอออาทร เปนการปกครองทเตมไปดวยจตวญญาณของการเลงเหนคณคาและศกดศรแหงความเปนมนษย

หลกบรรษทภบาล

1. ความรบผดชอบตอหนาท (Responsibility) 2. ความรบผดชอบตอการตดสนใจและการกระท าของตน (Accountability) 3. ความยตธรรม (Fairness) 4. ความโปรงใส (Transparency) 5. คณคาระยะยาว (Long-term Value) 6. การปฏบตทเปนเลศ (Best Practices)

จรยธรรมของธรกจตอผบรโภคและชมชน

ปญหาของผบรโภคกบธรกจ

1. ผลตภณฑและบรการมราคาสงเกนความเปนจรง 2. ผลตภณฑมคณภาพต า ไมไดมาตรฐาน 3. ขอผดพลาดของหลายบรษ ททไมไดท าตามในสงทโฆษณาไว 4. ไมไดรบบรการหลงการขายทมคณภาพ 5. ผลตภณฑไดรบความเสยหายขณะสงถงบาน 6. บรรจภณฑไดรบความเสยหายขณะน าสงถงบาน 7. การรบฟงปญหาของลกคาเปนเรองทเสยเวลา เปนสงไมส าคญ 8. ขาดขอมลทนาเชอถอไดเกยวกบผลตภณฑและบรการทแตกตาง

61


บทบาทและความรบผดชอบเกยวกบผลตภณฑ

ดานปรมาณ

– ควรผลตสนคาในปรมาณทพอเพยงกบความตองการซอของลกคา และตรงตามเวลาทลกคาตองการ

ดานคณภาพ

– ควรผลตสนคาใหไดคณภาพและมาตรฐาน จะท าใหธรกจมภาพพจนทดและด าเนนธรกจอยางยงยนได

บทบาทและความรบผดชอบในดานการก าหนดราคา

ผประกอบการควรตงวตถประสงคของการก าหนดราคาใหชดเจนวาการตงราคาจะชวยใหธรกจของตนบรรลวตถประสงคขอใด

1. การตงราคาเพอความอยรอด 2. การตงราคาเพอใหไดก าไรสงสด 3. การก าหนดราคาเพอยอดขายสงสด 4. การก าหนดราคาเพอความเจรญเตบโตของยอดขาย 5. การก าหนดราคาเพอเกบเกยวผลประโยชนใหไดมากทสด 6. การก าหนดราคาเพอเปนผน าในดานคณภาพ

บทบาทและความรบผดชอบในดานการโฆษณา

1. การโฆษณาเปนการจงใจจงเลอกสรรพดแตสงทดของสนคาในลกษณะทเปนจรงเพยงกงหนง (Half Truth)

2. โฆษณาเอาความจรงมาพดเพยงครงหนง อกครงหนงใหผบรโภคคาหาเอาเอง

ผประกอบการจะตองมความรบผดชอบ

1. จะตองไมหวงผลเพอขายสนคาและบรการเพยงอยางเดยว 2. จะตองมความซอสตยตอผบรโภค 3. คณภาพของสนคาตรงตามค าโฆษณา

62


บทบาทและความรบผดชอบตอตนเองของผบรโภค

1. ซกถามและตรวจสอบรายละเอยดของสนคาหรอบรการ 2. ความมเวลาทเปนอสระจากการรบเราจากผขาย 3. เมอซอสนคามาแลว ตองปฏบตตามค าแนะน าการใชระยะไวโดยเครงครด 4. การรบประกนสนคาและบรการหลงการขาย

63


บทท 9 การจดการความเสยงและการประกนภยในธรกจน าเทยว

ความหมายของการจดการความเสยงภย

การจดการความเสยงภย เปนกระบวนการวางแผน การจดองคกร การสงการ และการควบคมทรพยากร และกจกรรมตางๆ เพอลดผลกระทบของความเสยหายทอาจจะเกดขน โดยอบตเหตในองคกรนนโดยมคาใชจายนอยทสดเทาทจะท าได

วตถประสงคของการจดการความเสยงภย

1. วตถประสงคกอนทจะมความเสยหายเกดขน 1.1. การประหยด (Economy) ควรเตรยมการส าหรบความเสยหายทอาจเกดขนในทางทประหยดทสด

พยายามเลอกเลอกวธการทเสยคาใชจายต าทสด แตเกดประสทธผลสงสด 1.2. การลดความกระวนกระวายใจ (Reduction of Anxiety) 1.3. การปฏบตตามระเบยบขอบงคบของทางราชการ (Meeting Regulatory Obligations) เชน

กฎกระทรวงซงก าหนดใหผประกอบการตองจดใหมการประกนภยอบตเหตส าหรบนกทองเทยวและมคคเทศกในระหวางการเดนทางทองเทยว

2. วตถประสงคภายหลงจากทมความเสยหายเกดขน 2.1. การอยรอดของธรกจ (Survival of the firm) ภายหลงจากทมความเสยหายเกดขนแลว ธรกจน า

เทยวนนจะตองเปดด าเนนกจการบางสวนตอไปไดภายในระยะเวลาอนสมควร 2.2. การด าเนนธรกจอยางตอเนอง (Continued Operation) เพอปองกนไมใหสญเสยลกคาไปกบคแขง 2.3. การรบผดชอบตอสงคม (Social Responsibility) เปนการลดผลกระทบของความเสยหายทจะเกด

ขนกบสงคม

การวเคราะหความเสยงภย

ž ความเสยงภยของผประกอบธรกจน าเทยว

— 1. ความเสยงภยตอทรพยสน

— 2. ความเสยงภยตอรายได

○ การลดลงของรายได

○ การเพมขนของคาใชจาย

— 3. ความเสยงภยตอความรบผดตามกฎหมาย

64


○ ความผดตามกฎหมายจากการประกอบการ

○ ความรบผดตามกฎหมายจากการใชสถานท

○ ความรบผดตามกฎหมายจากการประกอบอาชพ

○ ความรบผดของนายจางตอลกจาง

— 4. ความเสยงภยตอบคคล

○ ความเสยงภยทเกดจากอบตเหตขณะปฏบตงานใหแกนายจาง

○ ความเสยงภยทเกดจากอบตเหตนอกเวลาปฏบตงานใหแกนายจาง

○ ความเสยงภยทเกดจากการเจบปวย

ž ความเสยงภยของนกทองเทยว

— 1. ความเสยงภยจากการบาดเจบทางรางกาย

— 2. ความเสยงภยจากการทจ าเปนตองเคลอนยายผปวยฉกเฉน

— 3. ความเสยงภยจากการเสยชวตอยางกะทนหน

— 4. ความเสยงภยจากการทจ าเปนตองบอกเลกการเดนทางอยางกะทนหน

— 5. ความเสยงภยจากความเสยหายตอกระเปาเดนทาง และทรพยสนสวนตวทอยในกระเปาเดนทาง

— 6. ความเสยงภยจากการทกระเปาเดนทางไปถงจดหมายปลายทางลาชา

— 7. ความเสยงภยจากการถกโจรกรรม

— 8. ความเสยงภยจากความรบผดตามกฎหมาย

— 9. ความเสยงภยจากการลาชาของเทยวบน

— 10. ความเสยงภยจากการทจะตองจายเงนเพมเตมเพอเดนทางกลบประเทศกอนก าหนด

— 11. ความเสยงภยจากการถกจเครองบน

การควบคมความเสยง

การหลกเลยงความเสยงภย (Risk Avoidance) เชน หลกเลยงการจดรายการน าเทยวในชวงฤดฝนซงมสภาพอากาศแปรปรวนมาก

การปองกนความเสยหาย (Loss Prevention) เชน 1. การเลอกรถทวรทอยในสภาพด 2. การมกฎระเบยบทเครงครดกบพนกงานขบรถทวรเพอใหพรอมส าหรบการขบรถ 3. การมพนกงานขบรถส ารองเพอผลดเปลยนในกรณทระยะทางไกล 4. หามสบบหร

65


5. การตรวจกระเปาและสมภาระ เพอปองกนการกอการราย การบรรเทาความเสยหาย (Loss Reduction) เชน

1. การมถงดบเพลง 2. การมประตฉกเฉน 3. การจดใหมเจาหนาทรกษาความปลอดภย

การกระจายความเสยงภย (Loss Separation) เชน 1. การกระจายนกทองเทยวออกเปน 2 คนรถบส เพอปองกนรถคว า เครองบนตก หรอไฟไหมโรงแรม 2. การท าส าเนา (Duplication) เชน สมดบญช รายชอลกคา ตารางการจดรายการน าเทยว

การคดเลอกวธการทคดวาดทสดในการจดการกบความเสยงภย

ระดบของความเสยงภย

ความถของความเสยหาย

ความรนแรงของความเสยหาย

วธการจดการความเสยงภยทแนะน าใหใช

1 ต า ต า รบภาระการเสยงภยเอง

2 สง ต า รบภาระการเสยงภยเอง และ/หรอ การปองกนความเสยหาย + การบรรเทาความเสยหาย

3 ต า สง โอนภาระความเสยงภยไปใหบรษทประกนภย

4 สง สง หลกเลยงความเสยงภย

ตารางท 8 การคดเลอกวธการในการจดการกบความเสยง

การปฏบตตามวธการทไดเลอกไว

1. จดการมอบหมายใหใครรบผดชอบในเรองอะไร 2. จดการใหผทรบผดชอบในเรองนนๆด าเนนการในรายละเอยด

ตวอยาง การซอประกนภยใหแกนกทองเทยวและมคคเทศกในระหวางการเดนทาง

1. เลอกซอบรษทประกนภยทตองการจะซอประกนภยดวย 2. ตกลงรายละเอยดการคมครองทตองการ อตราคาเบยประกน ตลอดจนแนวทางปฏบตในกรณทม

นกทองเทยวประสบอบตเหตระหวางการเดนทาง 3. ก าหนดตวเจาหนาทของผประกอบธรกจน าเทยวทจะเปนผรบผดชอบและประสานงานในการแจง

บรษทประกนภย 4. ก าหนดมาตรการในการตรวจสอบวา บรษทประกนภยไดรบแจงรายชอนกทองเทยวทผประกอบธรกจ

น าเทยวตองการจะใหคมครองในแตละรายการจรง

66


บทท 10 การจดการธรกจทองเทยวระหวางประเทศ และการด าเนนธรกจ SME ใน AEC

การจดการธรกจทองเทยวระหวางประเทศ เปนกระบวนการใชทรพยากรทมอยจ ากดในองคกรธรกจระหวางประเทศ ภายใตสภาวะแวดลอมระหวางประเทศ เพอใหบรรลเปาหมายขององคการของตลาดในแตละประเทศ

แนวทางการจดการธรกจทองเทยวระหวางประเทศ

1. บรษทระหวางประเทศ (International Company : IC) ใชปรชญาแบบใชส านกงานใหญเปนศนยกลางการจดการ

2. บรษทขามชาต (Multinational Company : MNC หรอ Multinational Enterprise : MNE) ใชปรชญาการกระจายอ านาจการจดการสสาขา

3. บรษทภมภาค (Regional Company) ใชปรชญาการกระจายอ านาจการจดการสภมภาค 4. บรษทระดบโลก (Global Company) ใชปรชญาระดบโลก

กลยทธการจดการดานการปฏบตการธรกจทองเทยวระหวางประเทศ

1. การก าหนดแนวคดในการใหบรการ (Define the service concept) 2. การพฒนาแนวคดใหมในการใหบรการ (Developing of adapting the service concept) 3. การเลอกท าเลทตงในการใหบรการ (Locating the concept) 4. การสรรหาทรพยากรในการผลตบรการ (Resourcing the concept)

การจดการดานการปฏบตการในระดบองคกรทองถนในตางประเทศ

1. การจดการดานผลการปฏบตงานของพนกงาน (Managing Performance) 2. การจดการดานทรพยสน (Managing Assets) 3. การจดการดานความสามารถในการตอบสนองความตองการของตลาด (Managing Capacity) 4. การจดการดานรายไดและผลก าไร (Managing Income and Profitability) 5. การจดการดานผลผลต (Managing Productivity) 6. การจดการดานการบรการ (Managing Service)

67


7. การจดการดานคณภาพ (Managing Quality)

การจดการทรพยากรมนษยธรกจทองเทยวระหวางประเทศ

จ าเปนตองมองคประกอบ 4 ประการ 1. ความรเรองวฒนธรรม ภาษา ภาษาทาทาง แนวทางการแกไขปญหา พธการ และพธกรรม

ตลาดจนแนวปฏบตดานบคคลในประเทศนนๆ 2. ความเชอวาการประกอบธรกจในประเทศอนๆ ไมไดแตกตางโดยสนเชงไปจากการประกอบ

ธรกจในประเทศ 3. การตดตอสอสารและการประสานงานทดระหวางส านกงานใหญกบสาขาในตางประเทศ 4. ควรตระหนกถงปญหาตางๆทอาจเกดขนกบแรงงานในระดบโลก ระดบประเทศ และระดบ

ทองถน

การลงทนของธรกจทองเทยวระหวางประเทศ

1. การลงทนทางตรง (Direct Investment) คอ การเคลอนยายทนขามประเทศเพอด าเนนธรกจทองเทยว โดยหวงผลก าไรในระยะยาว

2. การลงทนทางออม (Indirect หรอ Portfolio Investment) คอ การลงทนในกลมหลกทรพยขามประเทศ โดยทวไปเปนการลงทนเพอหวงผลตอบแทนระยะสน ซงอาจจะเปนเงนปนผล ดอกเบย ก าไรจากสวนตางของราคา และ/หรอก าไรจากอตราแลกเปลยน

การใหสทธในการผลต (Licensing)

หมายถง การประกอบธรกจในตางประเทศโดยทกจการในประเทศหนงเรยกวา ผใหสทธในการผลต (Licensor) อนญาตใหกจการในอกประเทศหนง เรยกวา ผรบสทธในการผลต (Licensee) ท าการผลตโดยใชกรรมวธในการผลต ใชเครองหมายการคา ตรา หรอชอบรษท สทธบตร ลขสทธ ความรความช านาญ (Know-how) ความรเกยวกบสนคา และการใหความชวยเหลอทางเทคนค ผรบสทธในการผลตจะน าสทธตางๆไปใชหาประโยชนไดและเปนผรบผดชอบในการผลต การตลาด และการด าเนนการทงหมดเอง เปนภาระเอง โดยการใหสทธนนแกผรบสทธจะตองจายคาธรรมเนยมเปนรอยละตอยอดขาย จนกระทงครบก าหนดตามสญญา

68


ขอไดเปรยบและเสยเปรยบของ Licensor

ขอไดเปรยบของ Licensor ขอเสยเปรยบของ Licensor

1. เหมาะกบ Licensor ทยงไมพรอมด าเนนธรกจดวยตนเองในตางประเทศ

2. ไมเสยงเมอท าธรกจกบประเทศคอมมวนสตเพราะประเทศธรกจเจาบานจะเปนผเสยง

3. ชวยขยายวฏจกรชวตของผลตภณฑขนอมตว 4. เอาชนะตนทนคาขนสงสง 5. ชวยท าใหธรกจเขาสประเทศทตงก าแพงภาษสงๆ 6. เหมาะกบประเทศทไมมการคมครองสทธบตรและ

เครองหมายการคา เปนการปกปองสทธในการผลตของกจการตนเอง

1. ตองใหเงนลงทนสงในการวจยและพฒนาเพอผลตสนคาทมเทคโนโลยสงๆ รวมทงสนคาใหมๆ

2. ไมสามารถควบคมผรบสทธทางดานการตลาด ทงปรมาณการผลตและกลยทธและคณภาพสนคา

3. เสยโอกาสกนตวเองออกจากตลาด รบผลประโยชนไมเตมท 4. ผรบสทธอาจจะไมตอสญญาถาไมมการพฒนา 5. เสยภาษรายไดสง และเสยงกบอตราแลกเปลยน 6. อาจเสยชอถาผรบสทธผลตสนคาไมไดมาตรฐาน 7. ผรบสทธอาจะเปนคแขงขนในอนาคต

ตารางท 9 ขอไดเปรยบและเสยเปรยบของ Licensor

ขอไดเปรยบและเสยเปรยบของ Licensee

ขอไดเปรยบของ Licensor ขอเสยเปรยบของ Licensor

1. ใชเงนลงทนนอยกวา ผลตสนคาทใชยหอของตน เพราตองเรยกคาใชจายในการท าวจยและพฒนาสนคา รวมทงคาสงเสรมการขายใหสนคาเปนทรจก

2. ประสบความส าเรจไดงาย เนอจากสนคามชอเสยงเปนทรจกเปนอยางดและเปนทนยมอยแลว

1. สทธทขอมาบางครงอาจจะไมถกกบคนในประเทศผรบสทธ หรอไมเปนทรจกแพรหลายในประเทศผรบสทธ อาจจะตองมคาใชจายเพมเตมในการแนะน าผลตภณฑ

ตารางท 10 ขอไดเปรยบและเสยเปรยบของ Licensee

การใหสทธทางดานการคา (Franchising)

คอ ระบบการท าธรกจโดยความรวมมอกนระหวาง 2 ฝาย 1. ผมสทธทางการคา (Franchisor) เปนเจาของสนคา เครองหมายการคาและระบบธรกจ (Business

system) 2. ผรบสทธทางการคา (Franchisee) เปนผน าระบบของผใหสทธทางการคาไปปฏบต โดยเปนผลงทน

เปนเจาของกจการเอง และยอมรบเงอนไขในการประกอบการตลอดจนนโยบาย โดยไมสามารถดดแปลงธรกจตามชอบใจ โดยตองมการจายคารอยลต (Royalty) คาธรรมเนยมแรกเขา เปอรเซนตจากยอดขาย

69


ขอไดเปรยบและขอเสยเปรยบของ Franchisor

ขอไดเปรยบ Franchisor ขอเสยเปรยบ Franchisor

1. ขยายธรกจโดยไมตองลงทนเพม 2. ไดรบการยอมรบจากชมชน เนองจากเปนกจการ

ของคนในทองถนนน (Franchisee) 3. เงนลงทนและตลาดขยายโดยคนในทองถน

(Franchisee) 4. ตนทนการด าเนนงานเปนของ Franchisee ซงเปน

คนในทองถนเชนกน 5. ไดรบรายไดคาธรรมเนยมในอตราทแนนอน 6. ไดก าไรจากการขายวตถดบให Franchisee 7. Franchisor สามารถควบคมคณภาพสนคาท าให

ไมเสยชอเสยง 8. ไดแบงผลก าไรจาก Franchisee ตาม % ของ

ยอดขาย

1. ควบคม Franchisee ยากเนองจากในประเทศไทยยงไมมกฆหมายเกยวกบ Franchise โดยตรง 2. ไมสามารถใหความชวยเหลอ Franchisee ทวถง เนองจากธรกจ Franchise ขยายตวเรวมาก 3. เสยคาอบรมในการอบรม Franchisee สง 4. สญเสยความเปนเจาของเนองจาก Franchisee เปนเจาของทนและด าเนนกจการเอง

ตารางท 11 ขอไดเปรยบและขอเสยเปรยบของ Franchisor

ขอไดเปรยบและขอเสยเปรยบของ Franchisee

ขอไดเปรยบ Franchisee ขอเสยเปรยบ Franchisee

1. ไดรบการอบรมกระบวนการท าธรกจ และแบบการจดการทด

2. มความเสยงนอยและประสบผลส าเรจในเวลาอนรวดเรวเนองจากชอเสยงของ Franchisor

3. ไดรบโปรแกรมการโฆษณาโดยมคาใชจายต า 4. เปนสมาชกระบบคาสง 5. ไดรบเครดต 6. ไดรบการชวยเหลอจาก Franchisor

1. ถกควบคมโดย Franchisor 2. ตองซอวตถดบจาก Franchisor เทานน 3. ตองแบงก าไรให Franchisor 4. ลงทนสงในระยะเรมตนกจการสง

ตารางท 12 ขอไดเปรยบและขอเสยเปรยบของ Franchisee

70


Supply Chain และ Logistic

เพอลดตนทนในระบบใหไดมากทสด เพอใหลกคาไดรบสนคารวดเรวขน รวมทงสามารถผลตสนคาไดหลากหลายในจ านวนนอยไดมากขน โดยตนทนไมเพม

ประโยชนของการม Supply Chain และ Logistic

1. ควบคมไมใหสงเกนไป 2. สรางความแตกตาง 3. สรางนวตกรรมใหม 4. สรางพนธมตรธรกจ 5. เปนผน าในการบรหารสนคาตามประเภท

ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (Asean Economic Community: AEC)

AEC เปนการพฒนามาจากการเปน สมาคมประชาชาตแหงเอเชยตะวนออกเฉยงใต (The Association of South East Asian Nations : ASEAN) กอตงขนตามปฏญญากรงเทพฯ (Bangkok Declaration) เมอวนท 8 สงหาคม 2510 โดยมประเทศผกอตงแรกเรม 5 ประเทศ คอ อนโดนเซย มาเลเซย ฟลปปนส สงคโปร และไทย ตอมาในป 2527 บรไน กไดเขาเปนสมาชก ตามดวยป 2538 เวยดนามกเขารวมเปนสมาชก ตอมาในป 2540 ลาวไดเขารวม และป 2542 กมพชากไดเขารวมเปนสมาชกล าดบท 10 ท าใหปจจบนอาเซยนเปนกลมเศรษฐกจภมภาคขนาดใหญ มประชากร รวมกนเกอบ 500 ลานคน จากนนในการประชมสดยอดอาเซยนครงท 9 ทประเทศอนโดนเซย เมอวนท 7 ตลาคม 2546 ผน าประเทศสมาชกอาเซยนไดตกลงกนทจะจดตงประชาคมอาเซยน (ASEAN Community) ซงประกอบดวย 3 เสาหลก คอ

1.ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (Asean Economic Community: AEC) 2.ประชาคมสงคมและวฒนธรรมอาเซยน (Socio-Cultural Pillar) 3.ประชาคมความมนคงอาเซยน (Political and Security Pillar) เดมกาหนดเปาหมายทจะตงขนในป 2563 แตตอมาไดตกลงกนเลอนกาหนดใหเรวขนเปนป 2558

และกาวส าคญตอมาคอการจดท าปฏญญาอาเซยน (ASEAN Charter) ซงมผลใชบงคบแลวตงแตเดอนธนวาคม ป 2552 นบเปนการยกระดบความรวมมอของอาเซยนเขาสมตใหมในการสรางประชาคม โดยมพนฐานทแขงแกรงทางกฎหมายและมองคกรรองรบการดาเนนการเขาส เปาหมายดงกลาวภายในป 2558

ปจจบนประเทศสมาชกอาเซยน ม ไทย พมา มาเลเซย อนโดนเซย ฟลปปนส สงคโปร เวยดนาม ลาว กมพชา บรไน ส าหรบเสาหลกการจดตงประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community หรอ AEC) ภายในป 2558 เพอใหอาเซยนมการเคลอนยายสนคา บรการ การลงทน แรงงานฝมอ อยางเสร และเงนทนทเสรขนตอมาในป 2550 อาเซยนไดจดทาพมพเขยวเพอจดตงประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC Blueprint) เปนแผนบรณาการงานดานเศรษฐกจใหเหนภาพรวมในการมงไปส AEC ซงประกอบดวยแผนงาน

71


เศรษฐกจในดาน ตาง ๆ พรอมกรอบระยะเวลาทชดเจนในการดาเนนมาตรการตาง ๆ จนบรรลเปาหมายในป 2558 รวมทงการใหความยดหยนตามทประเทศสมาชกไดตกลงกนลวงหนา ในอนาคต AEC จะเปนอาเซยน+3 โดยจะเพมประเทศ จน เกาหลใต และญปน เขามาอยดวย และตอไปกจะมการเจรจา อาเซยน+6 จะมประเทศ จน เกาหลใต ญปน ออสเตรเลย นวซแลนด และ อนเดย

AEC Blueprint

ส าหรบเสาหลกการจดตงประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community หรอ AEC )ภายในป 2558 เพอใหอาเซยนมการเคลอนยายสนคา บรการ การลงทน แรงงานฝมอ อยางเสร และเงนทนทเสรขนตอมาในป 2550 อาเซยนไดจดท าพมพเขยวเพอจดตงประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC Blueprint) เปนแผนบรณาการงานดานเศรษฐกจใหเหนภาพรวมในการมงไปส AEC ซงประกอบดวยแผนงานเศรษฐกจในดาน ตาง ๆ พรอมกรอบระยะเวล าทชดเจนในการดาเนนมาตรการตาง ๆ จนบรรลเปาหมายในป 2558 รวมทงการใหความยดหยนตามทประเทศสมาชกไดตกลงกนลวงหนาเพอสราง พนธสญญาระหวางประเทศสมาชกอาเซยน

อาเซยนไดก าหนดยทธศาสตรการกาวไปสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน ทส าคญดงน

1.การเปนตลาดและฐานการผลตเดยวกน การเปนตลาดและฐานการผลตเดยวกน เปนยทธศาสตรสาคญของการจดตงประชาคมเศรษฐกจ

อาเซยน ซงจะท าใหอาเซยนมความสามารถในการแขงขนสงขน โดยอาเซยนไดก าหนดกลไกและมาตรการใหมๆ ทจะชวยเพมประสทธภาพการด าเนนมาตรการดานเศรษฐกจทมอยแลว เรงรดการรวมกลมเศรษฐกจในสาขาทมความสาคญล าดบแรก อ านวยความสะดวกการเคลอนยายบคคล แรงงานฝมอ และผเชยวชาญ และเสรมสรางความเขมแขงของกลไกสถาบนในอาเซยน

การเปนตลาดและฐานการผลตเดยวกนของอาเซยนม 5 องคประกอบหลก คอ 1. การเคลอนยายสนคาเสร 2. การเคลอนยายบรการเสร 3. การเคลอนยายการลงทนเสร 4. การเคลอนยายเงนทนเสรขน 5. การเคลอนยายแรงงานฝมอเสร ทงน อาเซยนไดก าหนด 12 สาขาอตสาหกรรมส าคญล าดบแรกอยภายใตตลาดและฐานการผลต

เดยวกนของอาเซยน ไดแก เกษตร ประมง ผลตภณฑยาง ผลตภณฑไม สงทอและเครองนงหม อเลกทรอนกสยานยนต การขนสงทางอากาศ สขภาพ e-ASEAN ทองเทยว และโลจสตกส รวมทงความรวมมอในสาขาอาหาร เกษตรและปาไม

72


การเปนตลาดสนคาและบรการเดยวจะชวยสนบสนนการพฒนาเครอขายการผลตใน ภมภาค และเสรมสรางศกยภาพของอาเซยนในการเปนศนยกลางการผลตของโลก และเปนสวนหนงของหวงโซอปทานโลก โดยประเทศสมาชกไดรวมกนด าเนนมาตรการตาง ๆ ทจะชวยเพมขดความสามารถแขงขนของอาเซยน ไดแกยกเลกภาษศลกากรใหหมดไป ทยอยยกเลกอปสรรคทางการคาทมใชภาษ ปรบประสานพธการดานศลกากรใหเปนมาตรฐานเดยวกนและงายขน ซงจะชวยลดตนทนทางธรกรรม เคลอนยายแรงงานฝมอเสร นกลงทนอาเซยนสามารถลงทนไดอยางเสรในสาขาอตสาหกรรมและบรการทประเทศ สมาชกอาเซยนเปดให เปนตน

2.การเปนภมภาคทมความสามารถในการแขงขน เปาหมายส าคญของการรวมกลมทางเศรษฐกจของอาเซยน คอ การสรางภมภาคทมความสามารถในการแขงขนสง มความเจรญรงเรอง และมเสถยรภาพทางเศรษฐกจภมภาคทมความสามารถในการแขงขนม 6 องคประกอบหลก ไดแก

1. นโยบายการแขงขน 2. การคมครองผบรโภค 3. สทธในทรพยสนท างปญญา (IPR) 4. การพฒนาโครงสรางพนฐาน 5. มาตรการดานภาษ 6. พาณชยอเลกทรอนกส ประเทศสมาชกอาเซยนมขอผกพนทจะน า กฎหมายและนโยบายการแขงขนมาบงคบใช

ภายในประเทศ เพอท าใหเกดการแขงขนทเทาเทยมกนและสรางวฒนธรรมการแขงขนของภาคธรกจทเปนธรรม น าไปสการเสรมสรางการขยายตวทางเศรษฐกจในภมภาคในระยะยาว

3.การเปนภมภาคทมการพฒนาทางเศรษฐกจทเทาเทยมกน การพฒนาทางเศรษฐกจทเทาเทยมกน ม 2 องคประกอบ คอ

(1) การพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SME) (2) ความรเรมในการรวมกลมของอาเซยน (Initiatives for ASEAN Integration: IAI) ความรเรมดงกลาวมจดมงหมายเพอลดชองวางการพฒนาทงในระดบ SME และเสรมสรางการ

รวมกลมของกมพชา ลาว พมา และเวยดนาม ใหสามารถด าเนนการตามพนธกรณและเสรมสรางความสามารถในการแขงขนของอาเซยน รวมทงเพอใหประเทศสมาชกอาเซยนทกประเทศไดรบประโยชนจากการรวมกลมทางเศรษฐกจ

4. การเปนภมภาคทมการบรณาการเขากบเศรษฐกจโลก อาเซยนอยในทามกลางสภาพแวดลอมทมการเชอมตอระหวางกนและมเครอขายกบโลกสง โดยม

ตลาดทพงพากนและอตสหกรรมระดบโลก ดงนน เพอใหภาคธรกจของอาเซยนสามารถแขงขนไดในตลาดระหวางประเทศ ท าใหอาเซยนมพลวตรเพมขนและเปนผผลตของโลก รวมทงท าใหตลาดภายในยงคงรกษาความนาดงดดการลงทนจากตางประเทศ อาเซยนจงตองมองออกไปนอกภมภาคอาเซยนบรณาการเขากบเศรษฐกจโลก โดยดาเนน 2 มาตรการคอ

73


(1) การจดท าเขตการคาเสร (FTA) และความเปนหนสวนท างเศรษฐกจอยางใกลชด (CEP) กบประเทศนอกอาเซยน

(2) การมสวนรวมในเครอขายหวงโซอปทานโลก

การด าเนนธรกจ SMEs ใน AEC

ขอไดเปรยบของธรกจทองเทยว SMEs ในประเทศไทย 1. วฒนธรรม ศลปะ แหลงทองเทยวมชอเสยงและเปนทยอมรบไปทวโลก 2. เปนศนยกลางของสายการบน ซงนกทองเทยวสามารถโดยสารสายการบนแลวเดนทางไปยงมาเลยเซย สงคโปร และอนโดนเซยได สวนภาคเหนอและภาคอสารสามารถออกไปยงกมพชา เวยดนาม จน จนถงธเบตได 3. อธยาศย นสยของคนไทย 4. การบรการแบบ Thainess ลอกเลยนแบบไดยาก

ขอเสยเปรยบของธรกจทองเทยว SMEs ในประเทศไทย 1. การขาดขอมลและพนฐานเกยวกบอาเซยนโดยทวไป 2. มความรและความเขาใจในเรอง AEC นอยมาก 3. มขอจ ากดในเรองเวลาในการพฒนาศกยภาพของตวเอง 4. การกระจายตวของ SMEs ในประเทศมอยทงในเขตเมองและชนบท 5. คนทรภาษาทสาม เชน มาเลย จน เวยดนาม พมา เขมร ยงมนอยมาก ปจจยทควรพฒนาเพอเอออ านวยตอการพฒนา SMEs ในประเทศไทย 1. การวางนโยบายในการสงเสรมการทองเทยวใหชดเจน โดยก าหนดกลมนกทองเทยวเปาหมาย ประเภท และรปแบบการทองเทยว 2. การท าการตลาดการทองเทยว ทงตางประเทศและในประเทศ

2.1 ประชาสมพนธการทองเทยวเชงนานาอารยธรรม โดยใหประเทศไทยเปนศนยกลางของภมภาค

2.2 สรางแบรนดสนคาไทย โดยเนนทความเปนไทย Thainess อาหารไทย นวดแผนไทย 2.3 ของทระลก ควรแสดงถงความเปนเอกลกษณของแตละพนท 3. การก าหนดหลกสตรการศกษาเพอเสรมสรางและสนบสนนใหเกดความเขมแขง 3.1 พฒนาหลกสตรภาษาตางประเทศ เชน ภาษาองกฤษ เวยดนาม พมา มาเลย 3.2 พฒนาหลกสตรในสายวชาชพ เพอใหไดมาซงบคลากรระดบปฏบตการ

74


4. จดตงองคกรความรวมมอระหวางรฐบาลและเอกชนของธรกจทองเทยวทเปนระบบและเปนรปธรรม

5. จดท าหนวยงานฐานขอมลส าหรบบรการดานการทองเทยว 5.1 ขอมลดานความตองการของนกทองเทยว ทงตางประเทศและในประเทศ

5.2 ขอมลความสามารถในการใชจายของนกทองเทยวในแตละระดบ และแตละกลมของนกทองเทยว

6. ปรบปรงและแกไขกฎหมายทรพยสนและภมปญญาไทย เพอสงเสรมและสนบสนนธรกจการทองเทยวและ SMEs ใหมความสามารถในการแขงขน

7. อาชพมคคเทศกควรตองสงวนไวส าหรบคนไทยเทานน 8. ผลกดนใหเกด Single Visa เพออ านวยความสะดวกและสงเสรมการทองเทยวในอาเซยนมากขน 9. พฒนาการท าการคาขามชายแดนใหถกกฎหมาย และสะดวกมากยงขน

10. จดตงศนยกระจายสนคา SMEs แนวชายแดน เนองจากสามารถใชแรงงานราคาถกกวา

75


บรรณานกรม

ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2546). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน.

บญสข เผาศรเจรญ.(2545). ธรกจระหวางประเทศ. เอกสารค าสอน : ภาควชาการจดการ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยพายพ. เชยงใหม : จรสธรกจการพมพ.

พรรณนช ชยปนชนะ.(2543). ความรเบองตนทางธรกจ. เอกสารค าสอน: ภาควชาการจดการ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยพายพ. เชยงใหม.

พลยทธ ตณฑจ ารญ. (2545). จรยธรรมธรกจ. เอกสารค าสอน : ภาควชาการจดการ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยพายพ. เชยงใหม.

พชต เทพวรรณ. (2554). การจดการทรพยากรมนษยเชงกลยทธ : แนวคดและกลยทธเพอความไดเปรยบทางการแขงขน. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน.

พสทธ พพฒนโภคากล. (2553). บรการทเปนเลศ : รหสบรการ. นนทบร: ดเอมเพรสชน คอลซลแทนท.

ธรกต นวรตน ณ อยธยา.(2549). การตลาดบรการ แนวคดและกลยทธ.กรงเทพฯ : ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สพรรณ อนทรแกว. (2551). การตลาดธรกจบรการเฉพาะอยาง.พมพครงท 4. กรงเทพฯ. ธนาเพลส.

วระพล ทองมา. (2546). การจดการธรกจน าเทยวเชงนเวศ. เอกสารค าสอน : สาขาวชาพฒนาการทองเทยว คณะพฒนาการทองเทยว, มหาวทยาลยแมโจ. เชยงใหม.

วรวธ มาฆะศรานนท และ ปานจตต โกญจนาวรรณ. (2546). การจดท าแผนธรกจ (Effective Business Planning). กรงเทพฯ : เอกซเปอรเนท.

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.(2551).ประสบการณวชาชพการจดการการทองเทยว. เอกสารค าสอน : สาขาวชาวทยาการจดการ,มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. นนทบร.

Baker, M.J. (1985). Marketing : An Introductory. Text (4th ed). New York : Menillan.

Kotler. P. (1991). Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control. (7th ed). New York : Prentice Hall International.

Mc Intosh. R.W. C.R. Goelder and J.R. Brent Ritchie. (1995). Tourism ; Principles, practices, Philosophies. New York : Johm Wiley & Sons, Inc.

เอกสารประกอบการสอน · 2012-06-18 ·...

Documents