บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ

การศกษาครงนเปนการศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภคในอ าเภอเมองแมฮองสอนตอ

การซอทองรปพรรณ ซงไดใชแนวคดและทฤษฎในการศกษาดงน 1. แนวความคดดานพฤตกรรมผบรโภค 2. แนวคดสวนประสมการตลาด

แนวคดและทฤษฎ แนวคดดานพฤตกรรมของผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546) ไดกลาวถงความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) วาหมายถง พฤตกรรมทผบรโภคท าการคนหา การคด การซอ การใช การประเมนผล ในสนคาและบรการ ซงคาดวาจะตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา หรอเปนขนตอนซงเกยวกบความคด ประสบการณ การซอ การใชสนคาและบรการ

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) วาเปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ทงทเปนบคคล กลม หรอองคการ เพอใหทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ การใช การเลอกบรการ แนวคดหรอประสบการณทจะท าใหผบรโภคมความพงพอใจ ค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถก าหนดกลยทธการตลาด (Marketing strategy) ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม โดยค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย Who?, What?, Why?, Who?, When?, Where? และ How? เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ซงประกอบดวย Occupants, Objects, Objectives, Organizations, Occasions, Outlets และ Operations ดงตารางแสดงการใชค าถาม 7 ค าถามเพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค รวมทงการก าหนดกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบค าตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค แลรปแสดงการประยกตใช 7Os ของกลมเปาหมาย และค าถามทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภค เพอการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

5

ตารางท 2.1 แสดงค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1Hs) เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรม ผบรโภค (7Os)

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย

(Who is in the target Market)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants)ทางดาน (1) ประชากรศาสตร (2) ภมศาสตร (3) จตวทยา หรอจตวเคราะห (4) พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4Ps) ประกอบ ดวยกลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมและสามารถตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมาย

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ และตองการไดจากผลตภณฑ ไดแก คณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product component) และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน(Competitive differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑ (Product strategies) ประกอบดวย (1) ผลตภณฑหลก (2) รปลกษณผลตภณฑ ไดแก การบรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบบรการ คณภาพ ลกษณะนวตกรรม (3) ผลตภณฑควบ (4) ผลตภณฑทคาดหวง (5) ศกยภาพผลตภณฑความแตก ตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) ประกอบดวยความแตกตางดานผลตภณฑ บรการ พนกงาน และภาพลกษณ

6

ตารางท 1 แสดงค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1Hs) เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (7Os) (ตอ)

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objective) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการของเขาดานรางกายและดานจตวทยาซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอคอ (1) ปจจยภายในหรอปจจยทางจตวทยา (2) ปจจยทางสงคม และวฒนธรรม (3) ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมาก คอ (1) กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) (2) กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies)ประกอบดวย กลยทธการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว การประชาสมพนธ (3) กลยทธดานราคา (Price Strategies) (4) กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel Strategies)

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

บทบาทของกลมตาง (Organizations) ทมอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย (1) ผรเรม (2) ผมอทธพล (3) ผตดสนใจซอ (4) ผซอ (5) ผใช

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการโฆษณา และ(หรอ) กลยทธการสงเสรมการตลาด (Advertising and promotion strategies) โดยใชกลมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวนโอกาสพเศษหรอเทศกาลวนส าคญตางๆ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) เชน ท าการสงเสรมการตลาดเมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

7

ตารางท 1 แสดงค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1Hs) เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรม ผบรโภค (7Os) (ตอ)

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทาง หรอ แหลง (Outlets) ทผบรโภคไปท าการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต อนเทอรเนต ฯลฯ

กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel Strategies) บรษทน าผลตภณฑสตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย (1) การรบรปญหา (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนผลทางเลอก (4) ตดสนใจซอ (5) พฤตกรรมภายหลงการซอ

กลยทธทใชมากคอกลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) ประกอบดวยการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เชน พนกงานขายจะก าหนดวตถประสงคในการขายใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

อางองตาราง : การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2546. หนา 194

แนวคดดานพฤตกรรมการซอ พฤตกรรมการซอ (Buying Behavior) คอลกษณะอาการของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาแตละชนด แบงออกไดเปน 4 ประเภท คอ

1. พฤตกรรมการซอแบบเปนปกตนสย (Habitual Buying Behavior) 2. พฤตกรรมการซอแลวหาทางลดความกงวลใจ (Dissonance-Reducing Buying

Behavior) 3. พฤตกรรมการซอแบบซบซอน (Complex Buying Behavior)

8

4. พฤตกรรมการซอแบบแสวงหาความหลากหลาย (Variety-Seeking Buying Behavior)

1. พฤตกรรมการซอแบบเปนปกตนสย (Habitual Buying Behavior) เปนพฤตกรรมการซอทเกดขนเมอผบรโภคซอสนคาทมความเสยงนอยและไมมขอแตกตางระหวางยหอมากนกหรอถามกไมถอเปนเรองส าคญ สวนใหญจะเปนสนคาทมราคาตอหนวยต า มวางขายทวไปไมตองใชความพยายามในการซอมาก เพราะรจกสนคาเปนอยางดอยแลว นอกจากนยงรดวยวามสนคาประเภทเดยวกนใหเลอกหลายยหอ แตผบรโภคไมไดใหความส าคญกบความแตกตางนนมากนก ถาซอผดยหอกไมเปนไร สนคาแบบนผบรโภคจะตดสนใจซองายไมยงยาก ไดแก สนคาสะดวกซอทงหลาย เชน สบ ยาสฟน แปรงสฟน ผงซกฟอก เปนตน

2. พฤตกรรมการซอแลวหาทางลดความกงวลใจ (Dissonance-Reducing Buying Behavior) เกดขนในกรณทผบรโภคตองซอสนคาทมความเสยงหรอสวนไดเสยมาก ผบรโภคมความรดเกยวกนสนคารวาแมจะมใหเลอกหลายยหอ แตไมไดใหความส าคญกบความแตกตางระหวางยหอมากนก เพราะเชอวายหอทราคาใกลเคยงกนกจะนาจะมคณภาพเหมอนๆ กน สวนมากมกเปนสนคาราคาสง ซอเปนครงคราว แมจะมความรวายหอไหนดแตกยงมเรองอนใหพจารณาอก ตวอยางสนคาทผบรโภคมกมพฤตกรรมการซอแบบน เชน พรมปพน ซงมราคาสงแลวยงโยงใยเรองรสนยม เหมาะกบเฟอรนเจอรและเครองแตงบานอนๆ หรอจะซอตองเปรยบเทยบราคา และลวดลายตางๆ เมอตดสนใจซอแลวความกงวลใจจะเกดขนเมอรวาพรมนนมขอต าหนหรอมยหออนทดกวา แตไมไดซอมา เมอเกดความกงวลใจกจะพยายามหาเหตผลมายนยนกบตวเองวาทตดสนใจซอมานนถกตองแลว

3. พฤตกรรมการซอแบบซบซอน (Complex Buying Behavior) เกดขนในกรณทผบรโภคตองซอสนคาทมคามเสยงหรอมสวนไดสวนเสยสง และมความแตกตางระหวางยหออยางเหนไดชด มกเปนสนคาทมราคาสง ผบรโภคมความรเกยวกบตวสนคานอย ซอไมบอย บางอยางอาจซอเพยงครงเดยวในชวต เชนบาน รถยนต ในกรณอยางนผบรโภคจะตองเสาะแสวงหาขอมลเพมเตมมากมาย เปรยบเทยบยหอ รน คณภาพ ราคา และใชเวลาตดสนใจนานกอนจะลงมอซอ

4. พฤตกรรมการซอแบบแสวงหาความหลากหลาย (Variety-Seeking Buying Behavior)เกนขนในกรณผ บรโภคซอสนคาท มความเสยง สวนไดสวนเสยนอยและย งใหความส าคญกบยหอสนคา รวาสนคาแตละยหอมคณภาพแตกตางกนแตไมอยากซอซ ายหอเดม

9

เหตผลในการเปลยนยหอไมใชเพราะไมพงพอใจในสนคาแตเปนเพราะอยากลองของใหม พฤตกรรมการซอจงเปลยนแปลงยหออยเสมอ ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง ปจจยทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกนเพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2546: 53) 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง ทกสงทกอยางทสามารถเสนอใหกบตลาดซงรวมถงลกษณะทางกายภาพ บรการ บคคล สถานท องคการ และความคด เมอมการออกแบบผลตภณฑนกการตลาดตองอางถงประโยชนหลกของสนคากอน

2. ราคา (Price) หมายถง คณคาของผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทนของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา ผลตภณฑกบราคา อดลย จาตรงคกล (2545: 26) กลาววา ราคาเปนองคประกอบส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค โดยเฉพาะในชวงการประเมนทางเลอกและตดสนใจซอ 3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง ชองทางการจดจ าหนาย หมายถงวธการหรอกจกรรมทมความเหมาะสมในการน าผลตภณฑออกไปสตลาด หรอหมายถงการก าหนดชองทางการจดจ าหนาย การจดจ าหนายประกอบดวย 2 สวนดงน 3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) หมายถงเสนทางทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจะประกอบไปดวยผผลตคนกลาง ผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม ชองทางการจดจ าหนายอาจผานคนกลางหรอไมกได 3.2 การกระจายตวสนคา (Physical Distribution) หมายถงกจกรรมทเกยวของในการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาจงประกอบไปดวยงานทส าคญดงตอไปน การขนสง การเกบรกษา การคลงสนคา และการบรการสนคาคงเหลอ

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคต (Attitude) และพฤตกรรมการซอ (Behavior) หรอหมายถงเครองมอทใชเพอแจงขาวสาร เพอจงใจและเตอนความทรงจ าตลาดเกยวกบผลตภณฑ ซงถอเปนสวนหนงของสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยการโฆษณา การขายโดยใชพนกงาน การสงเสรมการขาย การตลาดทางตรง การใหขาวสารและการประชาสมพนธ หรออาจหมายถงการประสมประสานการขายโดยใชพนกงานขายและการขายโดยไมใชพนกงานขาย

10

ทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ ยพร บงกชเกตสกล (2549) ศกษาถงปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอทองค า

รปพรรณของลกคา ในเขตดอนเมอง กรงเทพมหานคร โดยท าการศกษาจากผทมาซอทองรปพรรณในรานคาของเขตดอนเมอง จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จากการศกษาพบวา ดานปจจยสวนบคคลของผบรโภคเปนเพศหญง อาย 21-25 ป สถานภาพโสด รายไดเฉลยตอเดอน 10,001-15,000 บาท ระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย และมอาชพคาขาย ดานปจจยการตลาดทมผลตอการเลอกซอทองรปพรรณของผบรโภค โดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยเรยงล าดบความส าคญจากมากไปหานอย ดงนคอ ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานสถานทจ าหนายและปจจยดานราคา ดานกลมอางองทมผลตอการเลอกซอทองโดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยผบรโภคใหความส าคญมากกบบคคลทรวมตดสนใจ รองลงมาความเชอถอของราน ดานพฤตกรรมการเลอกซอของผบรโภคสวนใหญทราบขอมลรานทองจากเพอน วตถประสงคการซอเพอเกบไวเปนหลกประกน ความถในการซอครงปครง ชวงเวลาในการซอเนองในวนเกด การเลอกซอทองของผ บรโภค สวนใหญซอทองรปพรรณประเภทของทองรปพรรณ ไดแก แหวน และเลอกซอน าหนกทองรปพรรณ 1 บาท ปยพร ศรรกษ (2550) ศกษาถงการตดสนใจเลอกใชบรการรานคาทองรปพรรณในเขตอ าเภอเมอง จงหวดสราษฎรธาน โดยท าการศกษาจากผทมาซอทองรปพรรณในรานคาทองเขตอ าเภอเมองสราษฎรธาน โดยท าการเกบตวอยาง 400 คนโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล จากการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 25-29 ป การศกษาอยในระดบปรญญาตร สถานภาพสมรส ประกอบอาชพพนกงาน/รบจาง และมรายไดเฉลยตอเดอน 10,000-15,000 บาท พฤตกรรมในการตดสนใจเลอกใชบรการรานทองรปพรรณ พบวา สวนใหญไมมรานประจ าในการใชบรการรานคาทองรปพรรณมการเปรยบเทยบราคาของแตละรานกอนเลอกใชบรการ เลอกใชบรการรานคาทองรปพรรณทมรปแบบของทองรปพรรณใหเลอกหลายประเภท บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานคาทองรปพรรณคอตวเอง ประเภทของทองรปพรรณทนยมซอบอยทสด คอ สรอยคอ และลกษณะการเลอกใชบรการเพอเปนทซอทองรปพรรณใหตนเอง โดยมคาใชจายในการเขาใชบรการรานคาทองรปพรรณเฉลยตอครงอยท 10,001-20,000 บาท ใชวธการช าระเงนโดยจายดวยเงนสด เขาใชบรการรานคาทองรปพรรณในวนท างานปกต (จนทร-ศกร) ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานคาทองรปพรรณ พบวา สวนใหญใหความส าคญโดยรวมในระดบมากทกปจจย คอปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานสถานทจดจ าหนาย และปจจยดานราคา ตามล าดบ ปจจยสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ รายไดเฉลยตอเดอน อาชพ

11

มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานคาทองรปพรรณในเขตอ าเภอเมอง จงหวด สราษฎรธาน ซอนกลน สมอ (2551) ศกษาถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอทองรปพรรณของลกคา กรณศกษาจงหวดภเกต โดยท าการศกษาจากประชาชนทอยในจงหวดภเกต จ านวน 400 ราย โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวมรวมขอมล จากการศกษาพบวาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอทองมากทสดคอดานผลตภณฑหรอบรการ ผซอใหความส าคญตอการตดสนใจในเรองการตรวจสอบเปอรเซนตและน าหนกของทองรปพรรณ ดานราคา ใหความส าคญตอการตดสนใจในเรองการก าหนดราคารบซอทองรปพรรณคนในราคาทสง ดานชองทางการจดจ าหนาย ใหความส าคญตอการตดสนใจในเรองสถานทต งอยในยานชมชนสามารถไปมาสะดวก และทางเขาออกสะดวก มทจอดรถอยางเพยงพอ ดานการสงเสรมการตลาดใหความส าคญตอการตดสนใจในเรอง การรบประกนการซอคนทองรปพรรณในราคาทยตธรรม ดานพนกงานใหความส าคญตอการตดสนใจในเรองพนกงานขายมมนษยสมพนธทด มความสภาพ และสามารถใหการแนะน าลกคาไดด ดานกระบวนการใหบรการ ใหความส าคญตอการตดสนใจในเรองมการออกใบรบประกนเปอรเซนตและน าหนกของทองรปพรรณ ดานสงแวดลอมทางกายภาพ ใหความส าคญตอการตดสนใจในเรองมการรกษาความปลอดภย ในภาพรวมพบวาปจจยดานพนกงานมคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอ ดานสงแวดลอมทางกายภาพ สวนคาเฉลยนอยทสด คอดานการสงเสรมการตลาด ฐตมา พรนาวากล (2551) ศกษาถงปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอผบรโภคในการเลอกใชบรการรานคาทองรปพรรณในอ าเภอเมองสมทรสาคร โดยท าการศกษาจากลกคาทมาใชบรการรานคาทองรปพรรณ ทต งอยในอ าเภอเมองสมทรสาคร จ านวน 280 คนโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จากการศกษาพบวา ปจจยทผ ตอบแบบสอบถามใหความส าคญ โดยเรยงล าดบไดแก ปจจยดานการกระจายตวสนคา ปจจยดานสนคาบรการ ปจจยดานราคา และปจจยดานทางการสอสารการตลาด ปจจยดานสนคาและบรการ พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบของผลการเลอกใชบรการอยในระดบมาก โดยปจจยยอยอนดบแรก คอ มบรการตรวจสอบเปอรเซนตและน าหนกทองรปพรรณ ปจจยดานการกระจายตวสนคา พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบของผลการเลอกใชบรการอยในระดบมาก โดยปจจยยอยอนดบแรก คอมสถานทตงอยในยานชมชนทไปมาสะดวก ปจจยดานราคา พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบของผลการเลอกใชบรการอยในระดบมาก โดยปจจยยอยอนดบแรก คอมปายแสดงราคาซอ-ขายทองรปพรรณ/ทองแทง ประจ าว นทชดเจน ปจจยดานการสอสารการตลาด พบวาผ ตอบแบบสอบถามมระดบของผลการเลอกใชบรการอยในระดบปานกลาง โดยปจจยยอยอนดบแรก คอ

12

มพนกงานขายทมมนษยสมพนธ สภาพในการใหค าแนะน า ดานปญหาทมผลตอผ ตอบแบบสอบถามในการเลอกใชบรการรานคาทองรปพรรณ จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญจดระดบความส าคญของปญหาอยในระดบปานกลาง โดยเรยงล าดบดงนคอ ปญหาดานราคา ปญหาดานการสอสารการตลาด ปญหาดานการกระจายตวของสนคา และปญหาดานสนคาและบรการ โดยปญหาดานสนคาและบรการ พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญอยในระดบปานกลาง โดยปญหายอยอนดบแรก คอ เปอรเซนตทองรปพรรณต า ปญหาดานการกระจายตวสนคา พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญอยในระดบปานกลาง โดยปญหายอยอนดบแรกคอ สถานทคบแคบ/ไมสะดวกในการจอดรถ ปญหาดานราคา พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญอยในระดบมาก โดยปญหายอยอนดบแรกคอมคาก าเหนจสง และปญหาทางการสอสารการตลาด พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญของปญหาในระดบปานกลาง โดยปญหายอยอนดบแรก คอไมมการท าโปรโมชน ลด แลก แจก แถม ศลญญา กาญจนภทร (2551) ศกษาถงพฤตกรรมการซอทองรปพรรณของผบรโภคในเขตลาดกระบง กรงเทพมหานคร โดยท าการศกษาจากกลมผบรโภคซงซอทองรปพรรณในเขตลาดกระบง กรงเทพมหานคร จ านวน 150 คนโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จากการศกษาพบวา พฤตกรรมการซอทองรปพรรณของผบรโภคในเขตลาดกระบง กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 40-49 ป สมรสแลว มรายไดต ากวา 10,000 บาทตอเดอน การศกษาต ากวาระดบปรญญาตร และมอาชพคาขาย ปจจยทางการตลาดทมความส าคญตอพฤตกรรมการซอทองรปพรรณ พบวาประเภทของทองรปพรรณทซอ คอ สรอยคอ สรอยขอมอ แหวน โดยเปนการซอชนใหม นยมทจะซอตามรานคาทองค าทวๆ ไปและซอเปนเครองประดบเพอใสเอง สวนโอกาสในการซอสวนใหญแลวไมแนนอน คอ มเงนกจะซอโดยจะพจารณาทเปอรเซนตทองทไดมาตรฐาน ราคาเหมาะสมกบคณภาพและราคาไมสงกวารานอนในมาตรฐานเดยวกน การสงเสรมการตลาดทผบรโภคสนใจมากทสด คอการประชาสมพนธขาวสารทดของรานคาทองค าอยางตอเนอง