บทที 2 แนวคิด ทฤษฎี และทบทวน...
TRANSCRIPT
บทท 2
แนวคด ทฤษฎ และทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ
การศกษาทศนคตของผบรโภคในอาเภอเมองเชยงใหมตอการบรโภคอาหาร
ประเภทสลด มแนวคด ทฤษฎ และทบทวนวรรณกรรมทเกยวของดงน
แนวคด และทฤษฎ
แนวคดและทฤษฎแนวความคดเกยวกบทศนคต
วทย เทยงบรณธรรม (2547: 289) ใหความหมายวา ทศนคต หมายถง แนวโนมซง
บคคลจะเขาใจ (Cognitive) รสก (Feel หรอ Affective) และแสดงพฤตกรรม (Behavior) ตอสงใด
สงหนงหรอเหตการณใดเหตการณหนง
Hair, Bush และ Ortinau (2009: 368-469) ใหคานยามวา ทศนคต คอแนวโนมท
เกดจากการเรยนร และแสดงออกในทศทางทสอดคลองกนเปนเชงบวกหรอลบตอวตถ ความคด
หรอชดขอมล โดยทศนคตมองคประกอบ 3 สวนคอ องคประกอบดานสตปญญา (Cognitive
Component) องคประกอบดานอารมณหรอความรสก (Affective Component) และองคประกอบ
ดานพฤตกรรม (Behavioral Component)
Beri (2008: 135) ใหคาจากดความขององคประกอบแตละสวน ดงน
องคประกอบดานความรความเขาใจ (Cognitive Component) บงชวาบคคล
ตระหนกและรบรเกยวกบวตถหรอปรากฏการณ โดยในทางการตลาด องคประกอบนจะทาให
ทราบถงความคดของบคคลทมตอผลตภณฑ การโฆษณา การตงราคาสนคา การเขาถงผลตภณฑ
และคแขง เปนตน
องคประกอบดานอารมณหรอความรสก (Affective Component) บงชวาบคคลม
ความชอบหรอตองการวตถหรอปรากฏการณใดปรากฏการณหนง โดยองคประกอบนชวยใหทราบ
ถงความรสกและความตองการของบคคลทมตอสนคาหรอบรการนนๆ
องคประกอบดานพฤตกรรม (Behavioral Component) บงชความตงใจของบคคล
ในการซอและพฤตกรรมในการซอจรงของบคคลนน โดยกอนทบคคลจะซอสนคาหรอบรการ
บคคลนนจะตองมความตงใจทจะซอกอน ดงนนความตงใจทจะซอจงนามาซงการซอสนคาหรอ
บรการ ซงในทางการตลาดจะชวยประมาณการแนวโนมยอดขายในอนาคตได นอกจากน
5
พฤตกรรมยงหมายถงสงทบคคลกระทาในเชงการตลาด ไดแก การซอสนคาหรอบรการ รปแบบ
การซอ ปรมาณในการซอ และลกษณะสาคญของผซอดวย
กณฑล รนรมย (2551, 108 – 111) กลาววา ทศนคตคอความคดเหนหรอความเชอ
ทบคคลมตอสงใดสงหนง ทงทจบตองไดและจบตองไมได และเปนแนวโนมททาใหบคคลเกดการ
ตอบสนองตอสงนนโดยอาจเปนไปไดทงในทางบวกและทางลบ โดยองคประกอบของทศนคต
แบงออกเปน 3 ดาน ไดแก
องคประกอบดานสตปญญา (Cognitive Component) คอความรเกยวกบสงใดสง
หนง
องคประกอบดานอารมณ (Affective Component) คอความรสกตอสงใดสงหนง
โดยแสดงออกเปนความรสกชอบ – ไมชอบ รก – เกลยด หรอ เฉยๆ
องคประกอบดานพฤตกรรม (Behavioral Component) คอแนวโนมพฤตกรรมทจะ
ทาหรอไมทาสงใดสงหนง
โดยในทางการตลาดองคประกอบทงสามมความสมพนธกน คอ เมอบคคลม
ความรความเขาใจหรอประสบการณทดตอสนคา มความรสกชอบในสนคานน กมแนวโนมท
ลกคาจะซอสนคานนในอนาคต
ดงนน จงอาจกลาวไดวาทศนคตหมายถง ความรความเขาใจ ความรสก และ
แนวโนมพฤตกรรมทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงหากองคประกอบดานความรความเขาใจและ
ความรสกเปนไปในเชงบวก กมแนวโนมทบคคลจะมพฤตกรรมตอสงนนในทางบวกดวย
แนวคดและทฤษฎแนวความคดเกยวกบอาหารเพอสขภาพและอาหารประเภทสลด
ชนดา ปโชตการ และศลยา คงสมบรณเวช (2548: 7-8) กลาววาการรบประทาน
อาหารทมประโยชนและคณคาตอรางกายในการสรางสขภาพทแขงแรงซงนาไปสคณภาพชวตทด
โดยสารอาหารทจาเปนตอรางกายแบงออกไดเปน 6 หมวด คอ คารโบไฮเดรต โปรตน ไขมน
วตามน เกลอแร และนา ซงหากเลอกรบประทานในปรมาณทเหมาะสมและสมดลกจะชวย
ปองกนโรค รวมทงเปนยารกษาโรคไดดวย ทงน อาหารเพอสขภาพทดคออาหารทมไขมนและ
คอเลสเตอรอลตา และมเสนใยอาหารสง
แนวคดขางตนสอดคลองกบแนวคดของกลยา กจบญช สนาฏ เตชางาม และชน
ดา ปโชตการ (2551: 13-14) ซงกลาววาการบรโภคอาหารเพอสขภาพควรรบประทานอาหารให
ครบ 5 หม ไดแก โปรตน คารโบไฮเดรต ไขมน วตามน และแรธาต โดยรบประทานอาหารใหม
ความหลากหลาย มไขมนและคอเลสเตอรอลตา ซงการรบประทานอาหารทมโภชนาการดจะชวย
6
เพมภมตานทานโรค ลดปญหาดานสขภาพ ปองกนโรคภยไขเจบ โดยควรรบประทานพชผกใน
ปรมาณมาก และทานผลไมเปนประจา เพราะชวยปองกนโรคตางๆ เชน โรคความดน โรคกระดก
พรน โรคโลหตจาง โรคหวใจ โรคตอกระจก โรคขอเสอม เพมภมตานทาน ชวยบารงสายตา
ปองกนมะเรงตอมลกหมาก ปองกนเกลดเลอดแขงตว รกษาระดบของไขมน ชะลอความเสอมของ
รางกายและผวพรรณ เปนตน
นอกจากน สถาบนอาหาร (อางถงในธนาคารกสกรไทย, 2552: ระบบออนไลน)
กลาววาผลตภณฑอาหารเพอสขภาพทผบรโภคตองการ สามารถแบงไดเปน 8 กลม คอ
1.กลมลดความเสยงจากโรคหวใจและหลอดเลอด
2.กลมลดความเสยงจากโรคมะเรง
3.กลมลดความเสยงจากโรคเบาหวาน
4.กลมลดความเสยงจากความเครยด
5.กลมสรางภมคมกนใหกบรางกาย
6.กลมเพมประสทธภาพระบบยอยอาหาร
7.กลมลดความเสยงจากนาหนกเกนมาตรฐาน
8.กลมเพมความสวยงามในรางกาย
องควรา (2542: 9-14, 111-112) กลาววาสลดเปนอาหารทมประโยชนตอสขภาพ
มองคประกอบหลกคอผกสดหรอลวกสกเลกนอย 3 – 4 ชนดและนาสลด ซงในปจจบนไดมการ
ประดษฐตกแตงใหมรปแบบทหลากหลาย มการเตมผลไมและธญพชตางๆ แตจะไมปรงแตงดวย
อาหารทควรหลกเลยง เชน เนอสตวตดมน กะท หรอนาตาลในปรมาณมาก โดยผกผลไมทนามา
เปนสวนประกอบของสลดนใหสารอาหารมากมาย เชน วตามนและแรธาตตางๆ และบางชนดยงให
ไขมน คารโบไฮเดรต และโปรตนดวย ดงนนสวนประกอบของสลดจงมสรรพคณเปนยา ชวยดแล
ใหสขภาพรางกายแขงแรงและชวยบาบดรกษาโรคภยตางๆ ได เชน ระบบยอยและระบบขบถาย
นอกจากน การรบประทานผกและผลไมสดอยางสมาเสมอทกวนจะชวยสรางภมตานทานโรค ทา
ใหผวพรรณเปลงปลง ชะลอวย ทาใหมจตใจสดชน บารงสมอง และทาใหมรปรางทสมสวนไม
เปนโรคอวน โดยควรรบประทานสลดทกวน หรอรบประทานเปนประจาอยางสมาเสมอ เพอให
สารอาหารจากผกและผลไมในสลดชวยเพมพลงชวตใหกบรางกายไดอยางสมบรณแบบ
เดลนวส (2556: ระบบออนไลน) กลาววาสลดเปนอาหารทหาทานไดทวไป
โดยเฉพาะสลดบารทผบรโภคสามารถเลอกตกสวนผสมตางๆ ไดตามตองการ มทงแบบทจาหนาย
ในหางราน ซปเปอรมารเกต แผงลอย และใหบรการในโรงแรม หรอรานอาหารตางๆ สวนใหญ
จะประกอบดวยผกสลดทวไป เชน ผกกาดหอม ผกกาดแกว วอเตอรเครส (Watercress) ปวยเลง
7
ผกคอส (Cos) รอกเกต (Rocket) มะเขอเทศ ขาวโพด ถวตางๆ แครอท ฟกทอง หอมหวใหญ
พรกหวาน และลกเดอย เปนตน ใหเลอกรบประทานกบนาสลดแบบตางๆ
นอกจากน ในรานอาหารทจาหนายอาหารประเภทสลดโดยเฉพาะยงมการใชผก
ตางประเทศปลอดสารพษเปนสวนประกอบหลกของสลดทจาหนายดวย เชน ราน สลด เทอเรส
(2013: ระบบออนไลน) ทกลาววา ผกสลดสาคญของรานประกอบดวย เรดโอก (Red Oak)
กรนโอก (Green Oak) ผกกาดหอมบตเตอรเฮด (Butterhead) ผกกาดแกว (Iceberg) ผกกาดหวาน
(Romaine) มซนา (Mizuna) และ เรดคอรล (Red Coral) ซงเปนผกไฮโดรโพนกสทปลกดวยระบบ
ไรดน ไดรบมาตรฐานอาหารปลอดภย (Q Food Safety) จากกระทรวงสาธารณสข และมาตรฐาน
การจดการเกษตรทด รบรองแหลงผลตพช (Good Agricultural Practice: GAP) จากกรมวชาการ
เกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ
สาหรบผกทนามาใชเปนสวนประกอบหลกในการปรงสลดเหลาน นชา ศรรตน
(2556: ระบบออนไลน) กลาววา นอกจากผกผลไมทใชสารเคมในการเพาะปลกเผอใหผกดสดใหม
และอยไดนานแลว ในปจจบนผกออรแกนคและผกปลอดสารพษกไดรบความนยมมากขนดวย
โดยผกออรแกนคจะใชแตปยอนทรยและปยหมกบารงดน ใชสารธรรมชาตจากพชสมนไพรในการ
กาจดแมลง โดยไมใชสารเคมใดๆ เชน ปยและยาฆาแมลง ในการเพาะปลก ขณะทผกปลอด
สารพษ เชน ผกไฮโดรโพนกส (Hydroponics) หรอผกไฮยนก (Hygienic) เปนผกทใชสารเคม เชน
ปยเคม ยากาจดศตรพช หรอฮอรโมนบารงพช ในการเพาะปลก ซงสารเคมเหลานจะมพษตกคางใน
ระยะสน แตผปลกจะมการควบคมกาหนดการฉดพนและวนเกบเกยวอยางเครงครดเพอปองกน
ไมใหมสารพษตกคาง ทงน เนองจากผกเหลานตองใชการควบคมดแลมากกวาปกต จงมราคา
จาหนายทคอนขางสงกวาผกทใชสารเคมเพาะปลกทวไป
อยางไรกตาม แมผกทวางจาหนายจะมการตดตราสนคาวาเปนผกออรแกนค
หรอผกปลอดสารพษ แตผกเหลานกไมไดปลอดภยทงหมด ตามท มลนธโลกสเขยว (2555: ระบบ
ออนไลน) กลาววา จากการสมตรวจผกทไดรบมาตรฐานอาหารปลอดภย (Q Food Safety) ผกตรา
หาง (House Brand) และผกในทองตลาด โดยเครอขายเตอนภยสารเคมกาจดศตรพชและนตยสาร
ฉลาดซอ พบวา 43% ของผกทวางจาหนายในหางคาปลกขนาดใหญและซปเปอรมารเกตตางๆ ซง
มราคาแพงกวาผกในตลาดสด 2 – 10 เทา มการตรวจพบสารเคมกาจดศตรพชเกนมาตรฐาน จง
แนะนาใหภาครฐมการคมเขมการใชสารเคมเกษตรมากขน และใหผบรโภคเลอกซอและบรโภคผก
ทมการใชสารเคมกาจดศตรพชนอย ผกทไดรบมาตรฐานเกษตรอนทรย และลดสารเคมตกคางใน
ผกดวยวธการตางๆ เชน ลางนาหลายๆ ครง หรอการใชดางทบทม ในการลางทาความสะอาดผก
เปนตน
8
ดงนน จ งอาจกลาวไดว าสลดเปนอาหารเพอสขภาพประเภทหนง ซง ม
สวนประกอบหลกเปนผกผลไมสดทหลากหลาย และนาสลด สามารถหารบประทานไดทวไป ซง
ผบรโภคสลดมความเขาใจและคาดหวงวาการรบประทานสลด จะชวยใหผบรโภคมสขภาพ
แขงแรง ปองกนโรคภยไขเจบ และเพมความสวยงามใหกบรางกายได โดยในปจจบนผจ ด
จาหนายอาหารประเภทสลดและผบรโภคไดใหความสาคญกบการใชผกออรแกนคหรอผกปลอด
สารพษมาใชเปนวตถดบในการปรงสลดมากขนดวย
แนวคดและทฤษฎแนวความคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4Ps
Armstrong และ Kotler (2007: 57) กลาววาสวนประสมทางการตลาด (Marketing
Mix: 4Ps) เปนเครองมอกลยทธทางการตลาดทชวยใหเขาถงกลมเปาหมายและเกดความตองการ
สนคา โดยสวนประสมทางการตลาด มองคประกอบ 4 ประการ ไดแก
Product หมายถงองครวมของสนคาและบรการทนา เสนอตอกลมเปาหมาย
โดยรวมถงความหลากหลายของสนคา คณภาพ การออกแบบ คณสมบต ตรายหอ บรรจภณฑ
และบรการ
Price หมายถงราคาทลกคาตองจายเพอใหไดครอบครองสนคา ไดแก ราคาขายท
กาหนดไว สวนลด สวนยอมให ชวงเวลาในการชาระเงน และระยะเวลาชาระเงน
Place หมายถงชองทางการจดจาหนายและกจกรรมททาเพอใหสนคาเขาถงกลม
ลกคาเปาหมายได เชน ชองทางการจดจาหนาย ความครอบคลมของพนท ความหลากหลายของ
ชองทางขาย สถานท สนคาคงคลง การขนสง และโลจสตกส
Promotion หมายถงกจกรรมทสอสารถงคณคาของสนคา และโนมนาวใหกลม
ลกคาเปาหมายซอสนคานน ไดแก การโฆษณา การขายโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขาย
และการประชาสมพนธ
Warren Miller (2010: Online) กลาววาสวนประสมทางการตลาด (Marketing
Mix) เปนหนงในกลยทธทางการตลาดทมองคประกอบพนฐานสาคญทางการตลาด และถก
นามาใชในการพจารณาเพอใหมนใจวาการทาการตลาดมความครอบคลมและครบถวน โดยม
องคประกอบ 4 ประการ ไดแก
Product หมายถง ผลตภณฑหรอบรการซงจะตองสอดคลองกบความตองการของ
ตลาด โดยองคประกอบนครอบคลมทงตวผลตภณฑในเชงกายภาพและคณประโยชนทผลตภณฑ
มอบใหกบผบรโภค ซงหากคณประโยชนและตวผลตภณฑนมความนาสนใจ จะชวยสงเสรมกล
ยทธทางการตลาดใหเขาถงผบรโภคไดงายและดาเนนไปอยางมประสทธภาพ
9
Price หมายถง ราคาจดใดจดหนงของสนคาหรอบรการ ซงควรจะมความ
เหมาะสมและสอดคลองกบองคประกอบอนๆ ของสวนประสมทางการตลาด ซงจดราคาอาจจะอย
ในระดบสง กลาง หรอตา กไดขนอยกบตลาดและขอความทตองการสอไปถงผบรโภคผาน
องคประกอบอนๆ ของสวนประสมทางการตลาดอนๆ
Place หรอ Distribution หมายถง ชองทางการจดจาหนายทจะใชในการวาง
ผลตภณฑหรอบรการเพอใหผบรโภคสามารถเขาถงเพอซอหรอบรโภคสนคาหรอบรการนนได
Promotion หมายถง การสงเสรมการตลาด ซงมทงแบบดงเดม เชน การโฆษณา
และการประชาสมพนธ และแบบสอใหม (New Media) เชน การตลาดไปรษณยอเลกทรอนกส (E-
mail Marketing) และการตลาดโทรศพทเคลอนท (Mobile Marketing) ซงควรจะเลอกนาวธการ
สงเสรมการตลาดทเหมาะสมมาใชเพอใหการใชทรพยากรเกดความคมคาและสอดคลองกบ
องคประกอบอนๆ ของสวนประสมทางการตลาด
ดงนน จงอาจกลาวไดวาสวนประสมทางการตลาด 4Ps เปนกลยทธทางการตลาด
เพอชวยสรางความตองการสนคาและการเขาถงกลมเปาหมาย มองคประกอบ 4 ประการ คอ สนคา
(Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) และกจกรรมสงเสรมการตลาด (Promotion)
ทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ
วภาว ปนนพศร (2550) ไดศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพของ
ประชากรในอาเภอลาลกกา จงหวดปทมธาน โดยเกบขอมลจากประชาชนทอาศยอยในซอย
พหลโยธน 62 อาเภอลาลกกา จงหวดปทมธาน จานวน 400 คน ดวยแบบสอบถามเกยวกบ
ปจจยพนฐานดานบคคล ความคดเหนทมตอปจจยทางดานจตวทยา และพฤตกรรมการบรโภค
อาหารเพอสขภาพ พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 10 – 19 ป เปนนกเรยน
นกศกษา มรายไดตอเดอนตากวา 5,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมบรโภคอาหารเพอสขภาพ
คอนขางมากเพราะตองการแสวงหาอาหารทมประโยชนตอรางกายมารบประทาน เพอใหสขภาพ
แขงแรง ผวพรรณผดผอง อารมณแจมใสเบกบาน และหางไกลจากโรคภยไขเจบ โดยผลตภณฑ
อาหารเพอสขภาพทรบประทานสวนใหญเปนผลตภณฑทแปรรปจากผก และรบประทานเปน
อาหารวางหรอเครองดม
ธดากล วรบตร และคณะ (2551) ไดศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพ
ของนกศกษาภาคสมทบในมหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม โดยเกบขอมลจากนกศกษาภาคสมทบ
มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม ปท 1 - 4 จานวน 120 คน ดวยแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไป
ของผตอบแบบสอบถาม ขอมลเกยวกบอาหารเพอสขภาพ และระดบความสาคญของปจจยตางๆ ท
10
มผลตอพฤตกรรมการบรโภค พบวากลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 21 – 30 ป สวนใหญเปน
พนกงานบรษทเอกชน กาลงศกษาระดบปรญญาตร มรายได 6,001 – 10,000 บาท สวนใหญไมม
โรคประจาตว และถามโรคประจาตวสวนใหญจะเปนโรคกระเพาะอาหาร ในดานพฤตกรรมการ
บรโภคอาหารเพอสขภาพ กลมตวอยางสวนใหญคดวาหากมการบรโภคอาหารทดจะลดความเสยง
ในการเปนโรคอวนไดมากทสด ในดานพฤตกรรมกลมตวอยางสนใจผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ
ทกลมตวอยางสนใจมากทสดคอผกปลอดสารพษ โดยสาเหตทสนใจอาหารเพอสขภาพคอทาน
แลวดมประโยชนตอสขภาพ มรายจายเกยวกบการบรโภคอาหารเฉลยเดอนละ 3,001 – 5,000 บาท
โดยมกซออาหารเพอสขภาพจากซปเปอรมารเกตหรอหางสรรพสนคา และปจจยทมสวนในการ
ตดสนใจเลอกบรโภคอาหารเพอสขภาพของกลมตวอยางคอไดรบคาแนะนาจากผเชยวชาญ และ
คดวาผบรโภคไมคอยใหความสาคญกบการบรโภคอาหารเพอสขภาพเพราะเปนสนคามราคาแพง
จรยทธ กงแฮ และคณะ (2552) ไดศกษาวจยทศนคตและพฤตกรรมการบรโภค
อาหารเพอสขภาพของนกศกษามหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม โดยเกบขอมลจากนกศกษา
มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม จานวน 120 คน ดวยแบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนบคคล
พฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพ และทศนคตทมตอการบรโภคอาหารเพอสขภาพ พบวา
กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 18 – 27 ป เปนนกศกษาภาคสมทบซงกาลงศกษา
อยในระดบปรญญาตร มรายไดระหวาง 5,001 – 10,000 บาท สวนใหญรจกอาหารเพอสขภาพจาก
การศกษาหาความรเอง มความใสใจในการเลอกซอและรบประทานอาหารเพอสขภาพโดยคานงถง
ประโยชนเปนหลก ในดานพฤตกรรมสวนใหญซออาหารเพอสขภาพกลบมาทานทบาน มรายจาย
เกยวกบการบรโภคอาหารเพอสขภาพมอละ 51 – 100 บาท มการรบประทานอาหารเพอสขภาพ
สปดาหละ 1 – 2 ครง และมการรบประทานผกผลไมดวย
วรวรรณ ยวพลธนากร (2553) ไดศกษาแนวทางการตลาดรานอาหารเพอสขภาพ
ในพนทอาเภอเมอง จงหวดเชยงราย โดยเกบขอมลจากผบรโภคอาหารเพอสขภาพอาย 20 ปขนไป
ทอาศยอยในเขตพนทอาเภอเมอง จงหวดเชยงราย จานวน 300 คน ดวยแบบสอบถามเกยวกบ
ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ความตองการของผบรโภคทมตอสวนประสมทางการตลาด
7Ps พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 41 – 50 ป มการศกษาระดบปรญญาตร
ประกอบอาชพราชการหรอรฐวสาหกจ และมรายไดตอเดอน 20,001 บาทขนไป รบประทานอาหาร
เพอสขภาพเพราะตองการใหสขภาพแขงแรง โดยตองการบรโภคอาหารทสะอาด ปลอดภย และให
ประโยชนในการเสรมสรางสขภาพ ในดานความตองการของผบรโภคทมผลตอสวนประสมทาง
การตลาดรานอาหารเพอสขภาพ พบวาผบรโภคตองการอาหารทเนนวตถดบจากธรรมชาตและ
สะอาด ราคาเหมาะสมกบคณภาพอาหาร มชองทางการจดจาหนายอยใกลแหลงชมชนเพอความ
11
สะดวกในการเดนทาง และมการประชาสมพนธใหความรเกยวกบประโยชนของอาหารเพอ
สขภาพ
สจตรา กาปญญา (2553) ไดศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพของ
กลมผสงอายในอาเภอเมองเชยงใหม โดยเกบขอมลจากผสงอายทมอายมากกวา 60 ปขนไป ใน
อาเภอเมองเชยงใหม จ านวน 100 คน ดวยแบบสอบถามเกยวกบขอมลท วไปของผตอบ
แบบสอบถาม และพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพ พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศ
หญง อายระหวาง 65 – 69 ป มการศกษาตากวาระดบปรญญาตร อาชพสดทายคอรบราชการ ม
รายไดเฉลยเดอนละ 10,000 – 30,000 บาท มปญหาสขภาพซงมความรนแรงในระดบปานกลาง ม
ความเขาใจวาอาหารเพอสขภาพหมายถงอาหารทมคณคาทางโภชนาการ และเขาใจวาอาหารทตน
บรโภคในปจจบนเปนอาหารเพอสขภาพ มพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพไดแก บรโภค
พชผกทวไปและผลไม ขาวเหนยวและขาวสวย และเนอสตว เชน ไก หม วว เปนประจา และ
รบประทานอาหารทมไขมนหรอคอเลสเตอรอลบอยครง โดยเลอกบรโภคอาหารเพอสขภาพเพราะ
ตองการใหมสขภาพด ผจดหาหรอกาหนดอาหารในแตละมอคอบตรหลาน แตสวนใหญกลม
ตวอยางเปนผมสวนในการรบประทานอาหารเพอสขภาพเอง โดยมการบรโภคอาหารเพอสขภาพ 3
– 7 วนตอสปดาห และนยมเลอกซออาหารเพอสขภาพจากตลาดสดนามาปรงบรโภคเองทบาน
เพราะความสะอาด มคาใชจายในการบรโภคอาหารเพอสขภาพเดอนละประมาณ 1,000 – 3,000
บาท โดยทราบรายละเอยดเกยวกบอาหารเพอสขภาพจากสอโทรทศน วทย รองลงมาคอบคคลทอย
รอบตว วารสารและนตยสารสขภาพ และมความตองการใหมการสงเสรมการบรโภคอาหารเพอ
สขภาพของผสงอายในดานการประชาสมพนธขาวสารและกาหนดราคาผลตภณฑอาหารใหถกลง
พจนย เผอนคา (2554) ไดศกษาทศนคตของผสงอายในอาเภอเมองเชยงใหมตอ
การบรโภคอาหารเพอสขภาพ โดยเกบขอมลจากผสงอายทมอายมากกวา 60 ปขนไปทงชายและ
หญง ในอาเภอเมองเชยงใหม จานวน 100 คน ดวยแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบ
แบบสอบถาม ขอมลดานความร ความเขาใจ เกยวกบการบรโภคอาหารเพอสขภาพ ขอมลความ
คดเหนทมตอการบรโภคอาหารเพอสขภาพ และขอมลดานพฤตกรรมของผสงอายตอการบรโภค
อาหารเพอสขภาพ พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 60 – 64 ป ม
การศกษาตากวาระดบปรญญาตร อาชพสดทายคอเปนเจาของกจการหรอคาขาย มรายไดเฉลย
เดอนละ 10,000 – 20,000 บาท ไมมปญหาสขภาพ หรอมปญหาสขภาพในระดบความรนแรงปาน
กลาง ไดรบคาแนะนาเกยวกบการบรโภคอาหารเพอสขภาพจากบคคลในครอบครว เพอน หรอ
ผรวมงาน และมความเขาใจเกยวกบการบรโภคอาหารเพอสขภาพโดยรวมในระดบมาก โดยม
ความร ความเขาใจวาผสงอายควรหลกเลยงอาหารรสจด ทานอาหารทใหคณคาทางอาหารสง และ
12
รบประทานพช ผก และผลไมทมกากใยอาหารเปนประจาเพอชวยใหระบบขบถายด ผตอบ
แบบสอบถามสวนใหญเหนดวยกบประเดนเกยวกบการบรโภคอาหารเพอสขภาพโดยรวมในระดบ
มาก เชน ผสงอายควรทานอาหารประเภทแปงและนาตาลใหนอยลง หลกเลยงผลไมทมรสหวานจด
และใชนามนพชในการปรงอาหาร สวนดานพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพพบวานยม
บรโภคผลไมสดสปดาหละ 1 มอ และผกซงปรงดวยวธการผดสปดาหละ 1 – 2 มอ
นภารตน วฒนา (2554) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจบรโภคอาหาร
ประเภทสลดของนกศกษาระดบปรญญาตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม โดยเกบ
ขอมลจากนกศกษาระดบปรญญาตร คณะเศรษฐศาสตร ชนปท 1 - 4 จ านวน 300 คน ดวย
แบบสอบถามทสรางขนเกยวกบขอมลทวไปของกลมตวอยาง พฤตกรรมการบรโภคอาหารประเภท
สลด และขอมลปจจยการตลาดทมอทธพลในการบรโภคอาหารประเภทสลด พบวาผตอบ
แบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มรายไดเฉลยเดอนละ 4,001 – 6,000 บาท นยมบรโภคอาหาร
จานดวน โดยบรโภคสลดเดอนละ 1 – 2 ครง และมกซอสลดจากรานคา เชน สลดฝายหน และสลด
หลงมอ ถดมาเปนรานอาหาร ในดานผลตภณฑผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบ
ความสดสะอาดและใหมมากทสด รองลงมาคอรสชาต และนยมบรโภคสลดผกผลไมมากทสด
โดยนยมนาสลดประเภทครมขน ซงมราคาตอจานประมาณ 20 – 30 บาท และไดรบอทธพลในการ
ตดสนใจบรโภคอาหารประเภทสลดจากตนเอง ซงอยากมสขภาพทด รองลงมาเปนเพอน
ครอบครว และคนรจก นอกจากนยงพบวาในดานปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจบรโภค
สลด ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑ ซงเปนอาหารทมความ
สดสะอาดมากทสด รองลงมาคอรสชาตอาหารอรอย มชอเสยงเปนทรจก และมสลดใหเลอก
มากมาย ในดานราคาพบวาราคามผลตอการตดสนใจบรโภคสลด ในดานการจดจาหนายพบวา
ปจจยทมผลตอการตดสนใจไดแกการจดตกแตงรานอาหารใหสวยงามและบรรยากาศด และความ
สะดวกในการซอ ในดานการสงเสรมการตลาดพบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจบรโภคสลดคอผ
บรการมอธยาศยและมการใหคาแนะนาทด และมการใหสวนลดอาหาร