บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคงานโฆษณา

เนอหารายวชา

1. เทคนคในการสรางสรรคงานโฆษณา 2. การโฆษณาทใชบคคลทมชอเสยงรบรอง 3. เคลดลบในการสรางสรรคงานโฆษณา

วตถประสงค 1. เพอใหนกศกษามความร ความเขาใจ และสามารถวเคราะหเกยวกบเทคนคในการ

สรางสรรคงานโฆษณาในรปแบบตาง ๆ ได 2. เพอใหนกศกษามความรเกยวกบการโฆษณาทใชบคคลทมชอเสยงรบรอง รวมถงเคลดลบ

ในการสรางสรรคงานโฆษณาส าหรบสอแตละประเภททแตกตางกนได

กจกรรมการเรยนการสอน 1. ผสอนบรรยายในหวขอ เทคนคในการสรางสรรคงานโฆษณา การโฆษณาทใชบคคล

ทมชอเสยงรบรอง และเคลดลบในการสรางสรรคงานโฆษณา 2. ผสอนจะเปดภาพยนตรโฆษณาใหชม หรอใหดงานโฆษณาสงพมพ แลวใหผเรยน

พจารณาวางานโฆษณาทไดชมหรอดนนมการใชเทคนคในการสรางสรรคงานโฆษณา ประเภทใด

สอการสอน

1. เอกสารประกอบการสอน 2. Power Point Presentation ประกอบการบรรยาย 3. ภาพยนตรโฆษณา (TVC) ประกอบการท ากจกรรมทายบท 4. ภาพงานโฆษณาจากโฆษณาสงพมพ ประกอบการท ากจกรรมทายบท

การประเมนผล 1. การมสวนรวมในการแสดงความคดเหนในชนเรยน 2. การท ากจกรรมทายบทท 8 3. การตอบค าถามทายบทท 8 4. การท าแบบฝกหดท 8

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

132

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคงานโฆษณา เมอสารโฆษณาถกก าหนดจดขาย วาจะใชจดขาย และสงจงใจใด ในกลยทธการสรางสารส าหรบงานโฆษณาแลว ในขนตอไป นกโฆษณากจะไดน าเอาจดขายและสงจงใจนนนนมาพฒนายทธวธการสรางสรรคในขนตอไป ซงเปนการเลอกใชเทคนคในการน าเสนองานโฆษณา ซงกมมากมายหลากหลายรปแบบใหพจารณาเลอกใชตามจดขายทเราตองการน าเสนอ เพอใหงานโฆษณาสามารถน าสารทตองการสอไปยงผบรโภคเปาหมายไดสมฤทธผลตามวตถประสงคของการโฆษณาในทสด

เทคนคในการสรางสรรคงานโฆษณา

เทคนคในการสรางงานโฆษณา (Advertising Technique) หมายถง วธการน าเสนอการจงในในการโฆษณา การจงใจดานขาวสารเปนสงส าคญและลกษณะซงงานโฆษณาถกสรางขนมาเปนสงส าคญเชนกน ซงประกอบดวย

1. สนคาเปนพระเอก (Product as a Hero) เนนสนคาเปนตวเดนในการน าเสนอ โดย ทนยมกบสนคาทสวยงาม ดด มราคาสง หรอสนคาทมจดเดน หรอจดขายอยทตวของผลตภณฑเอง

ภาพท 8.1 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณารองเทาคอนเวรส กลองนคอน และรถยนต BMW ตามล าดบ ทน าเสนอโดยใชเทคนคสนคาเปนพระเอก (Product as a Hero)

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

133

2. การใชผน าเสนอ (Presenter) โดย Presenter จะเปนผน าความนาสนใจใหกบสนคา ดงกลาวมากขน ซงเปนวธการทเปนทนยมมากในปจจบนน เพราะนอกจากจะท าใหสนคามความนาสนใจแลว ยงชวยสรางความนาเชอถอกบผลตภณฑดงกลาวดวย ผน าเสนอแบงออกได 4 ประเภท ซงแตละประเภทมความแตกตางกนออกไป ประกอบดวย

2.1 Spokesman เปนตวแทนทออกมากลาวถงคณสมบตของสนคาและบรการวาดอยางไร แต Spokesman จะไมบอกวาเขาใชสนคานหรอเปลา เชน วลล แมคอนทอช ในโฆษณาผลตภณฑซกผาขาวโอโม ปญญา นรนดรกล และมยรา เศวตศลา ในโฆษณารถยนต ไฮลกซ วโก เปนตน

ภาพท 8.2 แสดงภาพของลกษณะผน าเสนอแบบ Spokesman คอ นรตต ศรจรรยา วลล แมคอนทอช และ สญญา คณากร ตามล าดบ

2.2 Celebrity นยมใชดารา นกแสดง เพอน าเสนอเปนตวแทนของกลมเปาหมาย และสามารถโนมนาวใจกลมเปาหมายใหมาใชสนคาไดดวย เชน การใช สนจย เปลงพานช มาชา วฒนพานช แอน ทองประสม พอลลา เทเลอร หรอ ดารา นกแสดงสาวสวยหลาย ๆ คนในโฆษณาเครองส าอางคส าหรบผหญง เปนตน เนองจากปจจบนเทคนคในการน าเสนอประเภทนเปนทนยมอยางสงในการสอสารทางการโฆษณา จงจะขอลงรายละเอยดในล าดบตอไป

ภาพท 8.3 แสดงภาพของลกษณะผน าเสนอแบบ Celebrity ยอดนยมในปจจบน อาท บ เดอะสตาร ณเดชน คกมยะ และมารโอ เมาเรอ ตามล าดบ

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

134

2.3 Mascot เปนลกษณะของการตนทถกสรางขนมา เพอเปนตวแทนของสนคา

ภาพท 8.4 แสดงภาพของลกษณะผน าเสนอแบบ Mascot ของ AIS ภายใตชอนองอนใจ หนอนชาเขยวของโออช เจาของวลฮต “ชนเมโจไต” และ ยอดนกสของแบรนดจเนยร ตามล าดบ

2.4 Authority เปนลกษณะของผน าเสนอทเปนผทรงคณวฒ มความรในดาน

นน ๆ ซงจะมความนาเชอถอในการรบรอง

ภาพท 8.5 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาทมการใชเชยวชาญเฉพาะดานมา อาท นกวชาการ นายแพทย นายทหารมา เปน Presenter ประเภท Authority เพอสรางความนาเชอถอในการรบรอง

3. การใชบคคลทใชสนคารบรอง (Testimonial) Testimonial เปนลกษณะของผทใช ผลตภณฑนนจรง แลวน าออกมาเปนพยานยนยนวาสนคาชนดนด ซงปจจบนนไดรบความนยมมากมายไมแพการใชนกแสดงหรอบคคลทมชอสยงเนองจาก การใชบคคลธรรมดามารบรองนนจะท าใหผชมรสกวามความใกลชดและรสกถงความเปนพวกเดยวกนมากกวาการใชดาราทมชอเสยง จงชวยใหค าพดนนดนาเชอถอ

ภาพท 8.6 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาบานแลนดแอนดเฮาส ทน าเสนอโดยใชเทคนค

การใชบคคลทใชสนคารบรอง (Testimonial) ทมาจากลกคาตวจรง

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

135

ภาพท 8.7 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาเครองส าอางคของ Garnier ทน าเสนอโดยใชเทคนคการใชบคคลทใชสนคารบรอง (Testimonial) โดยน าเอาหญงสาวซงเปนบคคลธรรมดาทวไปมาบอกกลาวเกยวกบประสบการณการใชผลตภณฑ ซงสามารถสรางความนาสนใจ และชวยยนยนความนาเชอถอของผลตภณฑเนองจากผชมจะรสกเหมอน Testimonial เปนคนธรรมดาทเขากสามารถเปนไดเชนกน

ภาพท 8.8 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาประกนชวตอยธยา Aliance ทน าเอาลกคาผท าประกนชวตจรงมาน าเสนอดวยการเลาประสบการณทผานมา ถอเปนลกษณะของ Testimonial Presenter เพอยนยนความนาเชอถอของผลตภณฑ

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

136

4. ขาวสารการขายโดยตรงหรอการใชขอเทจจรง (Straight-Sell / Factual Message) เปนการเสนอขายขอมลแบบตรงไปตรงมาตามขอเทจจรง ประเดนส าคญของขาวสารคอ ตวผลตภณฑ คณสมบต และประโยชนของผลตภณฑ

ภาพท 8.9 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาการปโตรเลยมแหงประเทศไทย (ปตท.) และ

การทองเทยวแหงประเทศไทย (ททท.)ทน าเสนอโดยใชเทคนคการน าเสนอขาวสารการขายโดยตรงหรอการใชขอเทจจรง (Straight-Sell / Factual Message) โดยเลาเรองจากอดตมาจนถงปจจบนผานเรองราวและบทเพลง

5. การสาธต / การแสดงตวอยาง (Demonstration / Example) เปนการแสดงขอด ขอเดน หรอผลประโยชนของผลตภณฑโดยการท างานของสนคา

ภาพท 8.10 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาผลตภณฑตาง ๆ อาท กลองถายรป ครมบ ารงผว โฟมลางหนา โทรศพทมอถอ ทเนนการสาธตและแสดงตวอยางใหเหนเพอสรางความเขาใจในการใชผลตภณฑอยางชดเจนมากขน

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

137

6. การใชเหตการณทางเทคนค และทางวทยาศาสตร (Scientific and Technique Evidence) จะเปนการน าเอาผลการทดลองใหหองปฏบตการ หรอจากสถาบนทเกยวของมายนยน

ภาพท 8.11 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณารถยนต Chevrolet Avio ทน าเสนอโดยจ าลองผลการทดลองทางหองปฏบตการของบรษทฯ (Focus Group Interview) ออกมาน าเสนอ

7. การเปรยบเทยบใหเหนชดเจน(Comparison) เปนอกหนงวธทนยมกน ใน

ลกษณะการสอสารโดยตรงถงขอดของตราสนคาทเหนอคแขงขน

ภาพท 8.12 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาพดลมฮาตาร ชดเนรเทศ ทเปรยบเทยบความแรงของลมใหเหนอยางชดเจนวาสามารถพดนกโทษจากละครพนบานในจอออกมาไดอยางนาอศจรรย

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

138

8. การเปรยบเทยบกอนและหลงการใช (Before and After) ใชเปรยบเทยบการ ท างานของผลตภณฑใหเหนผลการใชวากอนใชเปนอยางไร และหลงใชท าใหเกดผลอยางไร

ภาพท 8.13 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาโฟมลางหนานเวยร ฟอรเมน ทแสดงใหเหน

การเปรยบเทยบกอนและหลงการใช

9. ชดของปญหา (Series of Problem) เปนลกษณะของ Advertising Series ซงใน แตละชดจะมแนวความคดเดยวกนวาผลตภณฑสามารถแกปญหาใหกบลกคาไดอยางไร

ภาพท 8.14 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาของครมแตมสว Smooth E ทน าเสนอในประเดนเดยวกนวา “สวหายเรว” มาเปนจดขายส าคญในการน าเสนอแบบชดของปญหา (Series of Problem)

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

139

10. เสยวหนงของชวต (Slice of Life) จะยดหลกการแกปญหาใหลกคา โดยชวา ผลตภณฑทโฆษณา หรอขอขดแยงทลกคาเผชญอยในแตละวน นนสามารถแกปญหาใหผบรโภคไดอยางไร

ภาพท 8.15 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาของเนสกาแฟ ทใชเทคนคเสยวหนงของชวต (Slice of Life) ภายใตแนวคด “อะไรด ๆ”

11. ภาพการกระตนเราใจ (Animation) นยมใชกบกลมเปาหมายทเปนเดก เยาวชน

ภาพท 8.16 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาของนมสดหนองโพ ทใชรปแบบของ

Animation เพอกระตนใหเกดความสนใจในขนตอนและกระบวนการความอรอยสดใหมของนมสดหนองโพ

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

140

12. ความเพอฝน (Fantasy) เปนรปแบบการจงใจดานอารมณ โดยใชเรองของเทพ นยายทเกนจรง ใหสมพนธกบภาพลกษณของผลตภณฑ

ภาพท 8.17 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาของผงหมอศรจนทร ทน าเสนอโดยใชเทคนค

ความเพอฝน สรางเรองราวเปนการเสกความสวยดวยนางฟาจากวรรณคดไทย

13. การสรางเปนเรองราว (Dramatization) เปนเทคนคทเหมาะสมกบสอโทรทศน มประเดนทตรงกบการสรางเรองสน (Short Story) ท าใหผชมใหความสนใจตดตามเรองราวโดยอาจจะใชรวมกบเสยวหนงของชวต

ภาพท 8.18 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาของรถยนต Chevrolet CRUZE ทใชเทคนคเสยวหนงของชวต (Slice of Life) ของหญงชายคหนงทเปนโสดและเฝารอคอยใครสกคนมาเตมเตมชวต ภายใตแนวคด “ตอบสนองทกความตองการ” โดยการสรางเปนเรองราว (Dramatization) แยกออกเปน 2 ตอน เรองของฝายหญง และฝายชายใหเกดความนาสนใจ นาตดตามอยางตอเนอง

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

141

14. อารมณขน (Humor) นยมกนมากในปจจบน เหมาะกบสอวทย และโทรทศน เนองจากสามารถท าใหเกดผลลพททด และสรางการจดจ าไดงายกบกลมผบรโภค

ภาพท 8.19 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาของเครองดมดชมลค ดไลท ทน าเสนอเทคนคโดยการใชอารมณขน (Humor) โดยสมมตเรองราวของนกมวยทดดน แตกลบมานมนวลเพราะไดดมดชมลคดไลท

15. ปญหา – วธแกปญหา (Problem-Solution) เปนการแสดงถงปญหาทเกดขนกบ ลกคา แลวผลตภณฑสามารถแกปญหาใหกบลกคาได

ภาพท 8.20 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาของหมากฝรงเดนทน ทใชเทคนคเสนอปญหาวา ถามปญหาขาดความมนใจหลงรบประทานอาหารใหเคยวหมากฝรงเดนทน

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

142

16. การใชเสยงเพลง เสยงดนตร และการเตนร า (Song Musical and Production Number) เปนการประกอบกนของ 3 ยทธวธ เพอใหสามารถดงดดความสนใจของกลมเปาหมาย

ภาพท 8.21 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาของระบบโทรศพททรมฟ 3G ทน าเสนอเทคนคการใชเพลงและดนตรประกอบการเตนร าผานผน าเสนอคขวญ 2 ชด คอ ณเดชน คกมยะ และ ญาญา อรสยา

17. อารมณและภาพลกษณ (Mood and Image) การโฆษณาจะสรางอารมณ (Mood) ใหมความรสกคลอยตาม เชนกระตนใหเกดความตองการเทยว กน สนก สวนการสรางภาพลกษณ (Image) เนนการรบรในผลตภณฑในความรสกเชงบวก

ภาพท 8.22 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณของเครองดมจอหนนวอลคเกอร ทเนนใหเกดอารมณ (Mood) ใหรบรถงภาพลกษณ (Image) ของความเปนผทมความมงมนกาวเดนไปขางหนาไมยอมแพ

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

143

18. การด ารงชวต (Lifestyle) เปนการใชรปแบบการด ารงชวตของผบรโภค ประกอบดวย การท ากจกรรม ความสนใจ และความคดเหน

ภาพท 8.23 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาของคอนโดแสนสร ทน าเสนอกจกรรมตาง ๆ ท

เปนลกษณะการใชชวตทอยในความสนใจของกลมเปาหมาย 19. การใชอปมาอปมย (Analogy) เปนการเปรยบเทยบผลตภณฑกบสงหนงสงใดท

เปนทรจกด ซงนยมใชกนเยอะปจจบน

ภาพท 8.24 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาของอชตนกรนท ดรากอน แบลคท ทเปรยบเทยบเชงอปมา อปมยวา “ฝาฟนเอาชาระดบมงกรมาใหคณ” โดยน าเสนอภาพเปนการตอสระหวางนกรบชาวญปนโบราณเพอพชตมงกร

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

144

ส าหรบเทคนคและยทธวธในการสรางงานโฆษณานนเปนความรบผดชอบของผสรางสรรคงานโฆษณา ทจะพจารณาวา การเลอกใชแตละเทคนค หรอใชเทคนคหลายแบบรวมกนสามารถสรางการโฆษณาได โดยเฉพาะในโฆษณาปจจบนนถกน าเอาหลากหลายเทคนคมาใชรวมกน ทงนเพอสรางจดเดนและความแตกตางใหกบงานโฆษณา

ภาพท 8.25 แสดงภาพของภาพยนตรโฆษณาของเจมารท ทน าเสนอโดยใชเทคนคหลากหลายวธรวมกน อาท การใชอปมาอปมย (Analogy) การใชเสยงเพลง เสยงดนตร และการเตนร า (Song Musical and Production Number) และอารมณขน (Humor) เปนตน

การโฆษณาทใชบคคลทมชอเสยงรบรอง

จากแนวทางการพฒนากลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา ในขนของเทคนคในการสรางสรรคงานโฆษณาทมหลากรปแบบและวธการนน จะพบวา “การโฆษณาทใชบคคลทมชอเสยงรบรอง” (celebrity endorsement advertising) เปนแนวทางทนยมใหกนมากทสดในปจจบน ทงนกแสดง หรอบคคลทมชอเสยงมาเปนตวแทนในการน าเสนองานโฆษณา หรอทเรยกกนวา Celebrity ทงน เนองจาก การการโฆษณาทใชบคคลทมชอเสยงรบรองนน นอกจากจะเปนการงายในการสรางใหตราสนคา (Brand) นนเขาไปอยในความทรงจ าของผบรโภคไดงายภายในระยะเวลาอนรวดเรวแลว การใช Celebrity ยงชวยในการสะทอนบคลกภาพของตราสนคา (Brand Personality) ออกมาใหเหนเปนรปธรรมไดอยางชดเจนอกดวย

ภาพท 8.26 การโฆษณาทใชบคคลทมชอเสยงรบรองทปรากฏอยในปจจบน

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

145

ดงนน จงไมเปนทนาแปลกใจ ทปจจบนน แนวทางในการสรางสรรคโดยการเลอกโฆษณาทใชบคคลทมชอเสยงรบรองจงเปนทนยม และบรษทผเสนอขายสนคาและบรการตางเลอกนกแสดง ดารา นกรอง หรอบคคลทมชอเสยงมาเปนตวแทนในการบอกกลาวสนคาและบรการอยางทวมทน จนท าใหเกดการใชบคคลทมชอเสยงรบรองทซ ากนในการโฆษณาสนคาบางประเภท หรอในบางกรณทเราไดยนขาวคราวการมปญหากนระหวางบคคลทมชอเสยงรบรองและเจาของสนคา เนองจากการรบเปนบคคลทมชอเสยงรบรองซ าซอนกบสนคาอน ๆ ทมลกษณะเหมอนหรอใกลเคยงกน เปนตน บคคลทมชอเสยงรบรอง (Celebrity หรอ Celebs หรอ Star) คอ บคคลทมชอเสยง ซงท าหนาทเปนผน าเสนอสนคาหรอบรการ เปนตวแทนของตราสนคานน ๆ ในการท าหนาทสอสารขอมลขาวสารตาง ๆ อนประกอบดวยแนวคดของการโฆษณา หรอเนอหาของสารโฆษณาไปยงผบรโภค ซงอาจจะเปนไดทง ดารา นกรอง ไฮโซ คร อาจารย ตาง ๆ เปนตน เนองจาก Celebrity นนมอทธพลในการดงดดใหงานโฆษณามความนาสนใจ จงสามารถโนมนาวใจใหกลมเปาหมายมความเชอถอ และเชอมนในสารของงานโฆษณา (Advertising Message) หรอสงทนกโฆษณาพยายามน าเสนอผาน Celebrity นน ซงปจจบนกจะมชอเรยกทแตกตางกนออกไป อาท Presenter หรอ Brand Ambassador เปนตน การเลอก Celebrity ในการเปนตวแทนบคคลทมชอเสยงรบรองของสนคาแตละประเภท นน มแนวคดทแตกตางกนออกไป ทงนนกโฆษณาจะตองพจารณาถงประเดนประกอบหลาย ๆ สวนทมผลกบการพจารณาวาสมควรทจะน าเสนอใครใหเปนตวแทนในการน าเสนอสนคาหรอบรการนน ๆ เพราะยอมหมายความวา เมอใครคนใดคนหนง ถกเลอกใหเปนบคคลทมชอเสยงรบรองแลวนนยอมหมายความวาเขาเปนตวแทนของตราสนคานน ๆ นกโฆษณาจะตองท าความเขาใจกบลกคา (เจาของสนคา) วาทกสงทกอยางทเกดขนไมวาจะดานบวกหรอดานลบกตาม ยอมสะทอนกล บและมผลกระทบกบตราสนคาอยางแนนอน

โฆษณา GSM 2 Watt (GSM Advance) เลอกนโคล เทรโอ เปน Celebrity ครงแรกในป 2541 ซงในขณะนน นโคล คอนกรองซเปอรสตารหญงอนดบ 1 ทม Lifestyle และภาพลกษณของความเปนคนรนใหม โดยการโฆษณาไดน าเสนอภาพความเปนตวตนและบคลกทคลองแคลว ราเรงของเธอออกมาอยางชดเจน พรอมทงชวยตอกย าภาพลกษณ ( Image) ความเปนผน าของระบบโทรศพทของ AIS ไดอยางชดเจน และถงแมปจจบนเวลาจะผานลวงเลยไปนานถง 10 ปแลวกตาม แต AIS กยงเลอก นโคล เทรโอ ทวนนมภาพลกษณและบคลกภาพแตกตางไปจากอดตกลบมาเปน ผน าเสนออกครง แตในการเปนบคคลทมชอเสยงรบรองครงนถกก าหนดภายใตแนวความคด “เวลาเปลยน แตเบอรนโคลไมเปลยน” น าเสนอโดยผสานกบเทคนคการใชเพลงประกอบ โดยเลอกเพลง “รกไมยอมเปลยนแปลง” ของตก ชโร มาขบรองใหมโดยนโคลเอง เพอสอใหเหนถงบางสงบางอยางทยงคงไมเปลยนแปลงแมชวงเวลาจะเปลยนแปลงไปนานแคไหนกตาม ซงนนกคอเบอรโทรศพทในระบบ AIS ของนโคลนนเอง โดยโฆษณาชดนสามารถดงลกษณะของความเปน Brand Loyalty ออกมาไดอยางเดนชด และสามารถสรางความนาเชอถอใหกบประเดนดงกลาวอยางชดเจน ดงภาพท 8.27

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

146

แนวทางในการพจารณาเลอกบคคลทมชอเสยงรบรอง

โดยทวไปแลว แนวทางในการพจารณาเลอกบคคลทมชอเสยงรบรองนน จะไมมขอก าหนดทตายตววา ใครควรจะเปนบคคลทมชอเสยงรบรองสนคาประเภทไหน แตทงนขนอยกบความเหมาะสม ประกอบกบความนยมของตวผทจะถกคดเลอกใหมาเปนผน าเสนอในขณะนนดวย ประการส าคญทสดคอเจาของสนคาหรอบรการจะตองเปนผเลอกและรวมก าหนดดวย โดยมแนวทาง ในการพจารณาเลอกบคคลทมชอเสยงรบรองดงน

1. จะตองเปนผทมภาพลกษณทด

โดยจะตองมภาพของความเปนคนด นาเชอถอ มบคลกภาพทเหมาะสม ชดเจน ดงภาพท 8.28

ภาพท 8.28 แสดงภาพของการใชบคคลทมชอเสยงรบรองของผลตภณฑตาง ๆ อนไดแก นชคณ พช พชร แทง ศกดสทธ จย วรทยา ซงลวน เปนตวแทนของเยาวชนทมความรความสามารถ และมภาพลกษณทด ไมเคยมขาวเสยหายออฉาวอนจะเปนผลตอภาพลกษณของตราสนคา

ภาพท 8.27 น าเสนอภาพของการโฆษณาของ GSM Advance โดยใชนโคล เทรโอ เปนบคคลทมชอเสยงรบรอง ภายใตแนวความคด “เวลาเปลยน แตเบอรนโคลไมเปลยน”

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

147

2. จะตองมบคลกตรงหรอใกลเคยงกบ Brand Personality เพราะ บคคลทมชอเสยงรบรองเปรยบเปนเสมอนตวแทน ของสนคาทน าเสนอ ดงนน การ

เลอกใชจะตองค านงวามบคลกตรงกบบคลภาพของตราสนคา ตามทไดมการก าหนดจดขายเอาไวหรอไม ดงภาพท 8.29

ภาพท 8.29 แสดงภาพของบคคลทมชอเสยงรบรองในรปแบบของการมบคลกตรงกบ Brand Personality อาท มามา รสแซบ สะออน ซงไดเลอกเอาศลปนกลมยอดนยมวง “โปงลางสะออน” นมแอนมม เลอกเอา ออม พยะดา อครเศรณ ในขณะตงครรภ และเครองดมคาราบาวแดง เลอกเอาวงคาราบาว ซงลวนสามารถสะทอนบคลกภาพ ของสนคาออกมาไดอยางชดเจน

3. จะตองเปนผทมอทธพล และสามารถจงใจกลมเปาหมายได โดยทวไปแลวการใชบคคลทมชอเสยงรบรองนน นกโฆษณาตางกคาดหวงวาจะสามารถม

อทธพลเหนอจตใจ และสามารถจงใจกลมเปาหมายใหเลอกใชสนคาดงกลาวไดดวย แตทงนในสนคาทตองใชอารมณ (Emotional) ผนวกกบเหตและผลในการใชงานจรง (Functional) นน จงจ าเปนทจะตองอาศยบคคลทมชอเสยงรบรองมแรงดงดดมากในการสอสารดงกลาว

ภาพท 8.30 แสดงภาพของบคคลทมชอเสยงรบรองของผลตภณฑ (ซาย) แชมพซนซลทเลอกเอาพชราภาไชยเชอ นกแสดสาวงอนดบหนงของเมองไทยมาเปนผน าเสนอ และ (ขวา) เครองดม est ทเลอกเอา 3 หนมนกรองยอดนยม บ เดอะสตาร โตโน ภาคณ และ ไมค พรชต มาเปนผน าเสนอซงลวนมอทธพล และชวยจงใจกลมเปาหมายใหเกดการจดจ า จนสามารถมสวนในตดสนใจเลอกใชสนคาได

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

148

4. จะตองเปนผทสามารถสอสารตราสนคาไดทงภายในและภายนอกจอ การทตราสนคาใดเลอกใครกตามมาเปนบคคลทมชอเสยงรบรองแลวนน จะตองพงระลก

เสมอวา บคคลทมชอเสยงรบรองทเราเลอกนนจะตองเปนผทสามารถสอสารตราสนคาไดทงภายในและภายนอกจอโดยสามารถสอสารไดทกท ทกเวลา แมจะไมไดอยในงานโฆษณากตาม

ภาพท 8.31 แสดงภาพของบคคลทมชอเสยงรบรองของนมเปรยวโฟรโมสต โดยน าเอานกรองสาวดโอ โฟร- มด ทมชอของผลตภณฑ “โฟรโมสต” กมการพองเสยงกบชอของผน าเสนอคอ “โฟร-มด” หรอ ซมซง กาแลกซ โนต กเลอก โนส อดม แตพานช นกพด นกคด ทมการพองชอเชนเดยวกน ซงชวยใหงายตอการจดจ า และเปนการชวยสอสารตราสนคาไดทงภายในและภายนอกจออยางชดเจนและเหนไดชด

5. จะตองเปนผทไมเคยมผลงานโฆษณาสนคาลกษณะเดยวกนมากอนในระยะเวลาท

ใกลเคยงกน หลกในการเลอกบคคลทมชอเสยงรบรองนน ขนอยกบความเหมาะสม ประกอบกบความนยม

ของตวผทจะถกคดเลอกใหมาเปนบคคลทมชอเสยงรบรองในขณะนนดวย ทงน เมอเปนบคคลทมชอเสยงรบรองสนคาประเภทใดแลว กไมควรทจะไปโฆษณาสนคาทใกลเคยงกนกบสนคาทตนเองเปนบคคลทมชอเสยงรบรองไปแลว เพราะอาจท าใหผชมเกดความสบสนได

ภาพท 8.31 แสดงภาพของณเดชน คกมยะ ซงเปนบคคลทมชอเสยงรบรองในสนคาหลากหลายประเภทมากกวา 10 ชนงานโฆษณาในระยะเวลา 1-2 ปมาน

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

149

เคลดลบในการสรางสรรคงานโฆษณา

ในการสรางสรรคงานโฆษณานน สงส าคญทตองค านงถง คอ สอแตละชนดจะมขอด และขอเสยแตกตางกน ดงนนในการพจารณาวาจะเลอกใชสอใดนน ขนอยกบกลมผรบขาวสารทเปนเปาหมาย งบประมาณทมอย ประสทธภาพของตนทนจากสอ กลยทธการใชสอของคแขงขน ซงในสวนนพจารณาถงคณสมบตของสอหลกแตละชนด เพอใชเปนแนวทางในการเลอกสอ โดยเคลดลบในการสรางสรรคงานโฆษณาของสอแตละชนด มความแตกตางกน ดงน

1. วทย (Radio) เปนสอทไดยนเฉพาะสยงแตเสยงนนไมมภาพ ดงนนสอวทยจะตอง ไมควรใชความคดอะไรทซบซอน เพราะบคคลเมอฟงเสยงอยางเดยวโดยไมเหนภาพจะไมสามารถฟงอะไรทละหลายประเดนได ขณะเดยวกนโฆษณาทางวทยทดไมควรจะเป นการประกาศโดยใชผประกาศเพยงคนเดยวเทานน เพราะจะท าใหไมนาสนใจ ตองมค าพดทเดนชดหรอมเพลงประกอบเพอใหชวยดงดดผฟงไดแมวาจะเปนการใชโฆษณาเพยงอยางเดยว

2. โทรทศน (Television) เปนสอทมทงภาพเสยง และการเคลอนไหว เหมาะกบสนคา ทตองการน าเสนอรปแบบและเปนเรองราว มการขยบเคลอนไหว แตกระนนการโฆษณาทางโทรทศนกไมใชสอทดทสดอยางทหลายคนเขาใจกน แตเปนสอทจ าเปนตองใชส าคญมากทสด เพราะเปนสอทเขาถงผบรโภคเปาหมายไดอยางกวางขวางและรวดเรว ถงแมจะเทยบกบคาใชจายของสออน ๆ แลวกถอวาสอโทรทศนนคมคาทสด

3. หนงสอพมพ (Newspaper) สอประเภทนไมเหมาะกบสนคาทตองการน าเสนอภาพ ทเนนรายละเอยดและสสนสวยงาม เพราะกระดาษของหนงสอพมพไมเอออ านวยใหท าเชนนน แตสอสงพมพจะตองเนนการแจงขอมลทตองการน าเสนอเฉพาะชวงอยางเรงดวน ในสถานการณทรวดเรว และเนนความเปนปจจบน อาท โฆษณารายการสงเสรมการขายของหางโลตส บกซ คารฟร และระบบโทรศพทมอถอ เปนตน

4. นตยสาร (Magazine) เปนสอทมความเทยงตรงในเรองของการใชสมากทสด

เพราะฉะนน จงเหมาะสมกบการโฆษณาสงตาง ๆ ทตองการเนนเรองของสสน อาท เครองส าอางคประเภทตาง ๆ หรอเครองดมหรออาหาร แตนตยสารไมเหมาะกบสนคาทตองการแจงความรวดเรว เพราะนตยสารตองมการสงตนฉบบลวงหนา 1-2 เดอน

5. ปายโฆษณา (Billboard) เปนสอเฉพาะท มพนทในการน าเสนอนอย ดงนน ปาย โฆษณาจะตองสะดดตา โดดเดน ดวยสสน รปภาพ และตวหนงสอขอความ ทจะตองชดเจน เขาใจงาย กระชบ โดยทผอานสามารถอานและท าความเขาใจไดในระยะเวลาอนรวดเรว การท าโฆษณาสนคาทกชนนนไมใชเปนงานศลปะเพอศลปะ แตเปนศลปะเพอการขาย ศลปะเพอการตลาดหรอ ศลปะเพอการสอสาร หากงานโฆษณาชนนนประสบความส าเรจดานศลปะอยางสงสง แตไมสามารถท าใหสนคานนขายได การโฆษณานนกจะไมมความหมาย ขณะทผสรางงานชนนน

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

150

กอาจจะภมใจในรางวลทไดรบ แตสนคาทลกคาท าการโฆษณานนขายไมไดหรอขายไมด หลงจากทเสยงบประมาณในการท าโฆษณาในรปแบบตาง ๆ ไปแลว แตผลทไดนนกลบเปนรางวลส าหรบฝายสรางสรรค (Creative) แตยอดขายสนคาไมขน ตรงนถอวาเปนการท างานโฆษณาทไมถกตอง เพราะรางวลส าหรบนกโฆษณาเปนเพยงผลพลอยไดจากการสรางสรรคและผลตงานโฆษณา แตการทท าใหสนคาเปนทยอมรบและสรางยอดขายใหกบสนคาถอเปนเปาหมายส าคญทสดของการโฆษณา ดงนน นกโฆษณาจงพงระลกไวเสมอวา การโฆษณาถอเปนงานเชงพาณชยศลป (Commercial art) ไมใชงานวจตรศลป (Fine art)

สรปทายบท

เทคนคในการสรางงานโฆษณา (Advertising Technique) หมายถง วธการน าเสนอการจงใจในการโฆษณา การจงใจดานขาวสารเปนสงส าคญและลกษณะซงงานโฆษณาถกสรางขนมาเปนสงส าคญเชนกน โดยถอเปนความรบผดชอบของผสรางสรรคงานโฆษณา ทจะพจารณาวา การเลอกใชแตละเทคนค หรอใชเทคนคหลายแบบรวมกนสามารถสรางการโฆษณาได โดยเฉพาะในโฆษณาปจจบนนถกน าเอาหลากหลายเทคนคมาใชรวมกน ทงนเพอสรางจดเดนและความแตกตางใหกบงานโฆษณา

แตทงน เทคนคในการสรางงานโฆษณา ประเภททไดรบความนยมมากทสด และถกใชมากในปจจบนคอ การใชผน าเสนอ (Presenter) ประเภทบคคลทมชอเสยงรบรอง (Celebrity หรอ Celebs หรอ Star) ซงหมายความถง บคคลทมชอเสยง ซงท าหนาทเปนผน าเสนอสนคาหรอบรการ เปนตวแทนของตราสนคานน ๆ ในการท าหนาทสอสารขอมลขาวสารตาง ๆ อนประกอบดวยแนวคดของการโฆษณา หรอเนอหาของสารโฆษณาไปยงผบรโภค ทงน บคคลทมชอเสยงรบรองไมวาจะเปนประเภทใดกตาม คอเสนหของตว บคคลทมชอเสยงรบรองเอง จะตองสรางความนาสนใจ และดงจดเดน ใหเกดบคลกภาพทด ชดเจน และสอดคลองกบ Bran Personality ทถกก าหนดเอาไว เพราะในบางครง บคคลทมชอเสยงรบรอง ทรปรางหนาตาไมด แตกสามารถมเสนหดงดดใจดานอน ๆ ได

ในการสรางสรรคงานโฆษณานน สงส าคญทตองค านงถง คอ สอแตละชนดจะมขอดและ ขอเสยแตกตางกน ดงนนในการพจารณาวาจะเลอกใชสอใดนน ขนอยกบกลมผรบขาวสารทเปนเปาหมาย งบประมาณทมอย ประสทธภาพของตนทนจากสอ และกลยทธการใชสอของคแขงขน เพอใหสารของโฆษณานนสามารถไปถงยงผรบสารเปาหมายไดอยางมประสทธผลสงสด จนท าใหสนคาเปนทยอมรบและสรางยอดขายใหกบสนคาถอเปนเปาหมายส าคญทสดของการโฆษณา

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

151

กจกรรมทายบทท 8

อาจารยผสอนจะเปดภาพยนตรโฆษณาใหชม หรอใหดงานโฆษณาสงพมพ แลวนกศกษา พจารณาวางานโฆษณาทไดชมหรอดนนมการใชเทคนคในการสรางสรรคงานโฆษณา ประเภทใด

ค าถามทายบทท 8

1. จงล าดบกระบวนการพฒนากลยทธการสรางสรรคมาตามล าดบขนททานไดศกษามาทงหมด 2. จากเทคนคในการสรางสรรคงานโฆษณาทงหมด ทานคดวาแนวทางใดทถกน าเสนอมากทสด

ในปจจบน และเพราะเหตใด 3. หากบรษทฯ ผจ าหนายผลตภณฑคอมพวเตอรส าหรบวยรน ตองการท าโฆษณาโดยมจดขาย

โดยเนนใหเหนถงความทนสมยของผใช จงก าหนดเทคนคในการสรางสรรคโฆษณาทเหมาะสมกบสนคาและจดขายดงกลาว

4. จงอภปรายถงแนวทางในการเลอก Presenter ในปจจบนวามหลกในการพจารณาอยางไรบาง

5. จงอธบายวาเพราะเหตใดเคลดลบในการสรางสรรคงานโฆษณาส าหรบสอโฆษณาแตละประเภทจงแตกตางกน

แบบฝกหดท 8

ใหนกศกษาเลอกชมภาพยนตรโฆษณาทตนเองสนใจ แลวมาน าเสนอในสปดาหถดไป วา

โฆษณานนใชเทคนควธการน าเสนอแบบใด

บทท 8 เทคนคในการสรางสรรคโฆษณา

152

รายการอางอง ประกายกาวล ศรจนดา. (2553) การสรางสรรคและการผลตโฆษณา. เอกสารประกอบการสอน

กลมสาขาวชานเทศศาสตร คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา.

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2545) การสรางสรรคและผลตสงโฆษณา. เอกสารประกอบการสอนชดวชา หนวยท 9–15 พมพครงท 8. กรงเทพฯ : ส านกพมพมหาวทยาลย

สโขทยธรรมาธราช.

สมาคมผก ากบศลปบางกอก. (2551) ชางคด. กรงเทพฯ : ส านกพมพเดยโพสต,

สรณ จงศรจนทร. (2550) Consumer co-creation. เอกสารสรปการเสวนาวชาการ Adman Awards & Symposium สถาบนบณฑตบรหารธรกจศศนทร แหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศรวรรณ เสรรตน. (2540) การโฆษณาและการสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ : ส านกพมพ เอเอน การพมพ.

www.adintrend.com

www.kodsanathai.com