Reflexiones sobre intangibles, marca y comunicación

Soy Carlota de Dios,y ,

Seguramente si has llegado hasta aquí es porque me conoces, has oído hablar de mí oporque sí, aunque no creo en las casualidades! Si me permites, te diré algo que, creo,te interesará!te interesará!

Seguramente estamos ambos sentados en el mismo lado de la mesa. Durantedemasiados años estuve frente a mis clientes, intentando ayudarles a crecer en susnegocios, pero hoy creo que ese ya no es mi sitio! Para andar y subir una pendiente,ambos debemos estar del mismo lado!

El mundo ha cambiado, más allá del complejo momento actual que todos vivimos! Yeso quiere decir que debemos cambiar nuestra manera de pensar, de decidir y dehacer, en nuestra vida personal y negocio… y para siempre! La mayoría de la gente,de una forma instintiva, sigue pensando que el futuro será más o menos como ahora ymenosprecia el grado de evolución que podemos ‐o tenemos‐ que llegar a

i texperimentar.

Y el futuro menos probable es aquel en el que nada cambia. A diferencia de todas lasgeneraciones anteriores, la experiencia del pasado ha dejado de ser una herramientaválida para pronosticar el futuro. Y eso exige cambios profundos en nuestrasempresas, productos y servicios, pero ante todo, en nuestra forma de pensar y dehacer! Dicen que el cambio es siempre una oportunidad! Pero una cosa es una idea yotra, una oportunidad. La idea nace de una necesidad no satisfecha y la oportunidad,en cambio, es la fórmula viable –y rentable, en el caso de una empresa‐ parasatisfacerla.

Y eso es lo que yo puedo ofrecerte desde aquí:mi capacidad de liberarte del pasado yde convertir tu idea en una oportunidad! Estar bien atenta a lo que sucede alrededor,entender su mensaje oculto y traducir tu mejor idea en conceptos concretos ‐y a vecestransgresores‐ para las personas y las organizaciones! Por decirlo de una manera,“Construir contigo tu negocio”. Además, mi formación académica en medicina teaportará el método riguroso y el profundo conocimiento de las herramientas degestión empresarial que llevo más de 20 años aplicando para muchas otras empresasi i i f á l fó l i bl ie instituciones, te ofrecerán la fórmula viable para tu negocio.

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Índice

1. Introducción2. Un poema3. Una Canción4. Un credo5. La clave6. La llave6. La llave7. Vivimos una paradoja8. Discontinuidades9. La esencia del éxito10. Difícil de explicar11. Donde todo empieza12 L ll d l bi12. La llave del cambio13. Las dos caras o aún hay esperanza14. Intangibles: activos o recursos15. ¿Con quién?16. Salud laboral a responsabilidad social17. La importancia de la palabra18. El precio de un intangible19. Nuevo modelo20. Buen Nombre21. Más PY que ME22. Caos, Comunicación, Confianza23. Tu diferencia es la clave23. Tu diferencia es la clave24. Tu oportunidad25. El precio del valor26. Si no sabes quién eres27. Comunicación 3D28. Explicación y Anticipación29 C i ió i ió l bi i d l é it29. Comunicación e innovación, el binomio del éxito30. En Comunicación el orden de los factores sí altera el producto31. Valores en alza32. A quién le importa33. Las tres rebeliones34. Es tiempo de pensar35. La marca en el siglo XXI36. Epílogo 

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Introducción

En estos tiempos difíciles llenos de oportunidad, este libro pretende ofrecer alos lectores una colección de opiniones y reflexiones sobre la comunicación ysu carácter estratégico en el ámbito de las organizaciones.

De la importancia de la profesión de comunicador, ya que es una profesiónque debe ser contemplada como una mezcla de ciencia y arte. Una cienciasocial que a diferencia de una ciencia exacta, no permite integrarla bajo unasistematización mecánica Ello debido al carácter diferencial y único de cadasistematización mecánica. Ello debido al carácter diferencial y único de cadaemisor. Una profesión muy parecida en su forma de abordarla a la de médico

La comunicación es clave y llave de la subsistencia del estado del bienestarconquistado por un determinado modelo económico ya caduco, pero sobretodo es esencial para la creación de nuevas culturas que posibiliten lasuperación del tiempo de crisis, que implica todo cambio de modeloeconómico y social.

Los medios de comunicación han sido determinantes a lo largo de la historia dela comunicación en el último siglo. De hecho, han sido los grandes propietariosde la misma, por ello el interés de los poderes políticos y económicos en sudominación y propiedad.

Pero ha sido la emergencia en este nuevo milenio de dos fenómenos claves losque han dado un vuelco al panorama de la comunicación social y nos hayandevuelto la esperanza a los seres humanos.: Internet y la mundialización.

Compartimos la frase :“La marca moderna no pertenece al mundo delcomercio sino al de la comunicación ” de Andrea Semprini Por eso apostamoscomercio sino al de la comunicación. de Andrea Semprini. Por eso apostamoscada día por abordar nuestro trabajo con otra mirada. La mirada de una nuevaforma de hacer las cosas mas holística e integral, integrando lo tangible en lointangible para crear un TODO diferencial llenos de valor para sus públicos. Y aveces , demasiadas, preguntándonos si eso que hacemos le importa a alguien yno dejando que ello nos desvíe de lo que creemos.

Antes de los pensamientos y opiniones os regalamos un poema, una canción yun credo.

Esperamos que todo o parte os aporte algo; un pensamiento, un sentimiento,una luz, una sombra, una certeza o una duda. O simplemente un poco de todoo nada de nada.

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Un poema de Benedetti

NO TE RINDASNo te rindas, aún estás a tiempoDe alcanzar y comenzar de nuevo,

Aceptar tus sombrasAceptar tus sombras,Enterrar tus miedos,Liberar el lastre,Retomar el vuelo.

No te rindas que la vida es eso,Continuar el viajeContinuar el viaje,

Perseguir tus sueños,Destrabar el tiempo,Correr los escombros,Y destapar el cielo.

No te rindas, por favor no cedas,pAunque el frío queme,

Aunque el miedo muerda,Aunque el sol se esconda,

Y se calle el viento,Aún hay fuego en tu almaAún hay vida en tus sueños.

Porque la vida es tuya y tuyo también el deseoPorque lo has querido y porque te quieroPorque existe el vino y el amor, es cierto.

Porque no hay heridas que no cure el tiempo.

Abrir las puertasAbrir las puertas,Quitar los cerrojos,

abandonar las murallas que te protegieron,Vivir la vida y aceptar el reto,

Recuperar la risa,

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Ensayar un canto,Bajar la guardia y extender las manos

Desplegar las alasE intentar de nuevo,

Celebrar la vida y retomar los cielos.No te rindas, por favor no cedas,

Aunque el frío queme,Aunque el miedo muerda,

Aunque el sol se ponga y se calle el viento,Aún hay fuego en tu alma,Aún hay vida en tus sueños

Porque cada día es un comienzo nuevo,Porque esta es la hora y el mejor momento.

Porque no estás solo, porque yo te quiero.

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Una Canción: A quién le importa. Alaska

La gente me señala,me apuntan con el dedome apuntan con el dedo,susurra a mis espaldas

y a mi me importa un bledo.

Qué más me dasi soy distinta a ellos,no soy de nadie,no soy de nadie,no tengo dueño.

Yo sé que me critican,me consta que me odian,la envidia les corroe,mi vida les agobia.

¿Por qué será?Yo no tengo la culpa,

mi circunstancia les insulta.

Mi destino es el que yo decido,l lij íel que yo elijo para mí.

A quién le importa lo que yo haga,a quien le importa lo que yo diga,

yo soy así, y así seguiré, nunca cambiaré.

A quién le importa lo que yo haga,a quién le importa lo que yo digaa quién le importa lo que yo diga,

yo soy así, y así seguiré, nunca cambiaré.

Quizá la culpa es mía,por no seguir la norma,ya es demasiado tardepara cambiar ahora,para cambiar ahora,

me mantendréfirme en mis convicciones,reportaré mis posiciones.

Mi destino es el que yo decido,el que yo elijo para mí.

A quién le importa lo que yo haga,a quién le importa lo que yo diga,

yo soy así, y así seguiré, nunca cambiaré.

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Un credo

nuestro credo

Creo que elmejor patrimonio que puedes adquirir es

“la competencia” y que nunca es tarde para

cambiar, aprender y desarrollarla.”

Creo que los valores y principios de los que hoy 

poco se habla como la responsabilidad, el compromiso,

la disciplina, la generosidad, la paciencia o la prudencia, el rigor, la veracidad o la entrega son claves 

para construir y mantener una sociedad

adecuada para las personasadecuada para las personas.

Creo en el libre albedrío, en la capacidad del hombre y

la mujer para escribir y cambiar las cosas

que considera incorrectas. 

Creo en la inteligencia y la fuerza de la mente humana. 

Creo que los recursos como la energía

ni se crean ni se destruyen sólo se trasforman

y para eso está la mente y la creatividad humana.y p y

Creo que las personas debemos comprometernos

con lo que creemos, unirnos y cooperar con otras. 

Creo que la personas y organizaciones 

estamos obligadas a entregar parte de lo que tenemos

al entorno para hacerlo mejor, sea tangible o intangible.

La clave

”Profesionalizar algo tan poderoso como la comunicación y fomentar la bilid d l i l l ió l l bi h l é i ”responsabilidad, el rigor y la regulación que vele por el bien hacer y la ética.”

Vivimos en la era de la información y las comunicaciones  y la comunicación emerge como clave estratégica en la sociedad de la información, abierta y global.

Las organizaciones y empresas se enfrentan a nuevos desafíos que pueden convertirse en obstáculos u oportunidades.

Cada vez más, es necesario innovar para preservar nuestro estado del bienestar yhacerlo de forma humanizadora. Así hoy emergen como críticos en la gestión y consolidación de empresas y organizaciones: el capital humano, la cultura de empresa, la responsabilidad social, la dirección por valores o la anticipación al futurointerviniendo en su creación.

Ya no sólo es necesario ser conocido, es necesario contar con una “Buena Reputación”. Y es especialmente importante, ya que la realidad en demasiadas ocasiones no coincide con la percepción y esto puede ser o convertirse, en un importante obstáculo en el desempeño empresarial u organizacional.

Es necesario para la sociedad y su bienestar, profesionalizar algo tan poderoso como la comunicación y fomentar la responsabilidad el rigor y la regulación que vele porla comunicación y fomentar la responsabilidad, el rigor y la regulación que  vele por el bien hacer y la ética.

La comunicación cambia la forma en la que abordas las cosas porque obliga a revisarqué eres, qué quieres, qué puedes, qué te hace diferente, relevante y competitivo.

La comunicación te compromete  y obliga a definir tus valores, a aplicarlos a tu día a día, a ser coherente y consistente con lo que haces., y q

La comunicación convierte a grupos de personas en equipos implicados en la consecución de objetivos comunes. Mejora el clima social, construye cultura, facilita y desarrolla los buenos hábitos y es rentable.

La comunicación favorece el desempeño y  la competitividad de las organizaciones y eso al final es ahorro, de muchos disgustos y mucho dinero.

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P d ll i i i i l i i dibl i lPara desarrollar organizaciones competitivas  resulta imprescindible integrar la comunicación en la gestión. Porque la gestiones o no, si te callas o si hablas: TODO COMUNICA.

La diferencia es comunicar lo que quieres y lo que debes. Por eso la comunicación es cada vez más estratégica.

Y porqué la comunicación es accesible a todos, como lo es el habla o la escucha. La cuestión  a decidir es: si quieres o no, gestionarla profesionalmente.

En comunicación ni todos somos malos ni todos somos buenos. Pero deberíamos intentar ser buenos profesionales.

La comunicación puede hacer mucho bien o puede hacer mucho mal y la primera cosa de la que debemos ser, es ser conscientes de ello.

No hay que tener miedo a la comunicación, si actúas bien, si tienes valores, principios y apuestas por la profesionalización, la comunicación será tu aliada. Si haces lo contrario, será justiciera.

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La llave 

“La llave que nos abre las puertas de la gestión integral de nuestra comunicación es la estrategia.”

Existen 2 cuestiones críticas: la realidad y la percepción. La clave de ambas, nos guste o no, es y será siempre la percepción.

La comunicación está vinculada de forma muy importante a la percepción. Ya que con su uso y gestión profesional podemos acercar entre si, realidad y percepción, para el beneficio de todos: emisores, receptores y canales.

Por tanto, en un mundo donde mucho depende de la percepción, la comunicación emerge como imprescindible para la supervivencia de personas, organizaciones y empresas.

Necesitamos a la comunicación y necesitamos profesionales de la comunicación, bien formados y éticamente responsables que nos ayuden a hacer buena comunicación. Necesitamos comunicadores como necesitamos médicos, arquitectos, profesores, abogados, economistas, ingenieros, etc.

Comunicadores integrales capaces de conocer, gestionar y trabajar la comunicación desde un punto de vista total, integrando las tres grandes disciplinas: comunicación interna, institucional y comercial.

Todas las comunicaciones actuando sinérgicamente y bajo un mismo paraguas estratégico Esa es la llave para conseguir el éxito en comunicación y hacerlo de formaestratégico. Esa es la llave para conseguir el éxito en comunicación y hacerlo de forma rentable y eficaz.

La llave que nos abre las puertas de la gestión integral de nuestra comunicación es la estrategia.

Y la estrategia es algo tan simple de definir como con las W de la comunicación queY la estrategia es algo tan simple de definir como con las W de la comunicación que compartimos publicitarios y periodistas: What o qué decir, Who o a quién decirlo, Howo cómo decirlo, Whereo dónde decirlo y When o cuándo decirlo. Y tan complejo como que antes debes decidir qué te hace diferente, relevante, a qué estas dispuesto y de qué eres capaz y además esas partes no son separables ya que interactúan entre si y simultáneamente, lo hacen con el entorno donde se realizan y las circunstancias presentes y las tendencias futuras de cada una de esas “W”.

La comunicación HOLÍSTICA, muy en boca actualmente, y que significa que EL TODOes mucho más que la suma de las partes. Ese todo que viene determinado por la estrategia. Pues es ella la que define como intervienen cada una de ellas.

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Vivimos una gran paradoja

“En tiempos de crisis es necesario arriesgar por nuevos caminos y apostar por estrategias innovadoras, pero empresas y organizaciones deciden en base a 

principios conservadores.”

Cada vez nos queda menos tiempo para abordar un cambio trascedente que posibilitela salida de la crisis. Una crisis que está dejando de ser eso, pues si algo caracteriza ala salida de la crisis. Una crisis que está dejando de ser eso, pues si algo caracteriza auna crisis es el hecho de la temporalidad corta que suele concluir con la mejora o lamuerte del enfermo. La crisis no es un estado donde instalarse, eso seguramente tieneotro nombre: cronicidad, degeneración, deterioro, etc.

Lo cierto es que todas las medidas que se emprenden y emprendemos estánencuadradas en el marco de lo que siempre hemos hecho. Estamos en el mundo de loque nos ofrece confianza, lo que conocemos. Pero eso que conocemos ya no sirve. Yasabemos a donde nos lleva, ya hemos visto a que conduce, y una y otra vez seguimosutilizando las mismas formulas .

Pero si seguimos haciendo lo mismo, los resultados que obtengamos serán similares.Así que seguimos actuando a corto plazo cuando debemos hacerlo también pensando

l d l l den el medio y en largo. Y con acciones a corto solo conseguimos ganar un poco detiempo para encontrarnos después en una situación peor a la que teníamos cuandotomamos esas medidas.

En este gran cambio, que es simple, cambiar la mentalidad y los paradigmas mentales,no deberíamos plantearnos hacerlos solos,.Necesitamos ayuda. ¿Quién nos la dará?seguramente otros diferentes a los que nos la han dado hasta ahoraseguramente otros diferentes a los que nos la han dado hasta ahora.

Si me preguntase cómo yo los imagino contestaría, idealistas y sensatos, innovadoresy experimentados , responsables y divertidos, resilentes y soñadores,multidisciplinares y especializados, generosos y austeros, pensadores y pragmáticos,estrategas y tácticos, funcionales y espirituales, valerosos y prudentes, rigurosos yflexibles, ignorantes y sabios, curiosos y perseverantes, racionales y emocionales,flexibles, ignorantes y sabios, curiosos y perseverantes, racionales y emocionales,femeninos y masculinos, orientales y accidentales.,….

En fin eso que es lo que es y lo contrario, eso que se llaman paradojas. Eso que rompelo monótono y rutinario. Eso que se necesita para vivir felices en un mundocaracterizado por la complejidad, la diversidad y la incertidumbre.

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“N ti d i d l C i ió t i t t l tió d l

Discontinuidades

“No entiendo que siendo la Comunicación tan importante en la gestión del intangible, le demos tan poca importancia en la gestión empresarial"

El otro día en una conferencia Eduard Punset decía "siempre han dicho que hablandose entiende la gente y yo creo que la gente no se entiende hablando, más bien seconfunde".

Después de pensarlo coincidí con esa afirmación, pues lo bien cierto es que hablamosmucho y escuchamos poco. Pero, sobre todo, las palabras en muchos casossignifican tienen significados muy diferentes según cada persona. Y si eso es verdad,en general, lo es más, en el sector de la comunicación, donde tantos sectoresconvergen, tantos profesionales se encuentran, y por lo que, entre todos,confundimos a nuestros públicos: la sociedad, los consumidores y las empresas, quep , y p , qson a las que servimos.

Un poco de humildad, de orden y de sentido común, nos ayudaría a todos a gestionarmejor una disciplina que es fundamental para la competitividad empresarial, en lagestión del talento y en el mantenimiento de la sociedad del bienestar que tanto hacostado conseguir.

Seguro que después de leer esto y ver la televisión un rato, se da cuenta de que es así.

Si nos hacemos unas sencillas preguntas veremos que existen demasiadasdiscontinuidades y si las detectamos probablemente demos con esos pequeñosgestos y actos que tras ser implementados parecen tan obvios.

¿Cómo en una sociedad alfabetizada la gente piensa tan poco? ¿Cómo en unasociedad hipercomunicada los seres humanos estamos incomunicados y nos sentimostan solos? ¿Cómo con tanta tecnología seguimos siendo tremendamente ineficaces eineficientes? ¿Cómo hablando tanta lenguas no nos comprendemos?¿Cómo teniendo tanto estamos tan insatisfechos,? ¿Cómo solo cuando lo perdemosvaloramos el trabajo? ¿Cómo los que deben servir acaban siendo servidos? ¿Cómovaloramos el trabajo? ¿Cómo los que deben servir acaban siendo servidos? ¿Cómocon tantos derechos conquistados existe tanta desigualdad? ¿Cómo existiendoabundancia hay hambre? ¿Cómo teniendo acceso a la información hay tan pococonocimiento?

Muchas discontinuidades que nos dan pistas de que debemos plantearnos o pordonde empezar a implementar las nuevas formulas o modelos que den respuesta a

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p p q pesas incongruencias.

Discontinuidades como grandes oportunidades para mentes inquietas y curiosas perosobretodo inconformistas y atrevidas que ven en el riesgo la anteasala del éxito.

“V l l ill é l t d l i " L T

La esencia del éxito

“Ver las cosas ya en la semilla, ésa es la tarea del genio"  Lao‐Tse

Esta frase nos hace pensar en la esencia de la innovación, en la esencia deléxito. Entendiendo como tal la capacidad de ver o intuir como abordar desde otroángulo el problema.

Tras muchos años de trabajo y contemplar numerosas situaciones he llegado a laTras muchos años de trabajo y contemplar numerosas situaciones he llegado a laconclusión que esa capacidad de ver es privilegio de unos pocos. Y me atrevería adecir que cada vez de menos ya que como dice Ken Robinson, “el sistema educativoactual no ayuda a pensar y preguntarse, a cuestionar”. El sistema educativoresponde, como todo, a un modelo industrial propio del siglo XX donde la gentedebía ser preparada para no pensar y si obedecer. Debía existir gente muyespecializada y estandarizada. Gente de línea de producción y manejada desde losp y p y jmedios de comunicación social y la publicidad. Por favor, no pensar. No mirar y simira no vea.

Esa es la cultura que caracteriza a la sociedad actual. La disidencia y laintelectualidad se la dejamos a los regímenes no democráticos . En esta sociedadnos faltan disidentes. Disidentes creativos que sean capaces de liberarse de lascadenas que nos ofrecen la oferta educativa desde primaria a la Universidad.

Se han preguntado ¿por qué se rechaza el talento, se le aísla, se le expulsa? Se haceen casi todas las organizaciones de un determinado tamaño sencillamente porque sesienten amenazadas. Nos da miedo el talento. Dentro y fuera. Y eso es inseguridady falta de competencia y capacidad que se traduce o manifiesta en soberbia.

Deberíamos ser capaces de reconocer esa capacidad y verla y admirarla yaprovecharla. En nuestras organizaciones o fuera de ellas. Y me atrevería a decir, quecada vez mas fuera de ellas.

Así sobrevivirían muchas empresas, se generarían mucha riqueza y avances en elentorno Para ello solo es necesario la humildad de ser capaces de reconocer en queentorno. Para ello solo es necesario la humildad de ser capaces de reconocer en quesomos realmente buenos y cooperar para ser excelentes.

Hace falta ver y si no reconocer, quién es el lazarillo que debe guiar. Porque al final¿quién tiene más mérito, el que lo consigue o el que dio luz al que recorrió elcamino?

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Aprovechen a los genios, ustedes triunfarán y ellos solo serán reconocidos, si loson, una vez muertos.

“Tu diferencia es tu valor y el nuestro ayudarte a encontrarla y comunicarla”.

Difícil de explicar

Tu diferencia es tu valor y el nuestro ayudarte a encontrarla y comunicarla . 

En este mes de julio en que se nos vienen encima día si día también noticiasalarmantes sobre economía, yo sigo observando pocos signos de adentrarnos en esoque se ha venido a llamar paradigma del siglo XXI o en Román paladino ese "modelonuevo" que puede salvarnos.

Lo que ya nadie duda, es que lo que hemos vivido no volveremos a vivirlo y que lasociedad capitalista nos hemos pasado 3 pueblos y que de tanto mirar nuestroombligo nos hemos vuelto incapaces de ver más allá.

Hasta aquí no aporto nada nuevo, mi aportación este mes es mi propia"autocrÍtica". Llevo, van a hacer 7 años, trabajando en una Consultoría, de identidad,

ó á d l d d l ó destrategia y comunicación y más de 25 en el mundo de la comunicación, y cada vezque alguien me pregunta a qué me dedico, no sé muy bien como explicárselo. Estome frustra mucho pues en teoría, me dedico a comunicar ventajas diferenciales quepreviamente he ayudado a identificar.

Pero lo cierto es que sigue resultándome difícil explicar eso que hago y con lo quedisfrutodisfruto.

Hemos tratado de explicar nuestra tarea en una frase que colocamos en todosaquellos lugares donde ponemos la marca: “tu diferencia es tu valor y el nuestroayudarte a encontrarla y comunicarla”. De hecho puedes leerla en la parte superiorde esta página WEB al entrar.

En fin, me resulta difícil de explicar y no me puedo quejar que la consecuencia seatan obvia cómo que lo qué hago es difícil de entender y si es difícil de entenderes difícil de pagar y por ende difícil de valorar.

Siento profundo orgullo de lo que hago porque a lo largo de los años he conseguidohacer mi trabajo sin explicar mucho sus porqués. Y he de decir que siempre hafuncionado. Solo ha sido me diesen su confianza y un poco de tiempo.

Pero hasta cuando no conseguí esa confianza total lo he compensado con muchotrabajo y dedicación independientemente del pago moral o material que mediesen.

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Hoy revisando apuntes, notas y libros he releído a un maestro, Joan Costa, que loexplica de forma fantástica. Así que os pongo un link a algo que todo profesionald b l bl l f l ldebe leer. Es posible que a los profanos les resultedenso. http://www.rrppnet.com.ar/comsigloXXI.htm

Lo suscribo totalmente y sobre cualquier otra cosa lo agradezco. Creo que hacefácil la explicación de las claves de lo que me mato por explicar y que son la basesde una forma de trabajar esa disciplina tan estratégica que es la comunicación yb t d l ió l ísobre todo su relación con la economía.

Voy a citar unas frases espero que hagan que no podáis dejar de leer el resto deltexto.A alguien pueden parecerle obvias. Pero en los tiempos que vivimos olvidamosdemasiado frecuentemente lo obvio y así nos va.

“La empresa como sistema de comunicaciones”

“La imagen es una representación mental total y no puede ser tratada por bloquesseparados.”

“Muchos problemas que tienen las empresas son problemas de comunicación.”p q p p

“No hay que confundir Complejo con complicado.”

“La precipitación y la superficialidad son males de nuestro tiempo. Debemos saberqué pasa pero sobre todo por qué pasa”

Al final la conclusión es que: La comunicación siempre ha ido directamenterelacionada con la economía.

El paradigma del siglo XXI, dice, proviene de la mutación de la cultura de bienesmateriales a la cultura de los servicios y valores intangibles. Y cita 4 vectores de lagestión empresarial:L id tid d ié t d h•La identidad – quién soy, antes de que hago

•La cultura – cómo lo hago, mas importante que lo qué hago•La comunicación – cómo comunico o cuento todo lo anterior.•La Imagen – cómo me ven y esto es más relevante que cómo soy realmente.Gracias Joan Costa por hacer fácil lo que a mí me resultaba difícil.

Si la economía ha fracasado quizá el modelo de comunicación fragmentado e

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Si la economía ha fracasado quizá el modelo de comunicación fragmentado einstrumental también lo haya hecho. Y debamos empezar a contemplar otrasclaves.

“P d i d l fi l”

Donde todo empieza

“Porque todo empieza cerca del final”Fito & Fitipaldis

El pensamiento del mes anterior decía que el trabajo que hacíamos era difícil deexplicar. Y alguien me dijo: “si es difícil de explicar será muy difícil de vender y tú tededicas a eso, a explicar o a comunicar”. Y tenía razón, para muchos somos unaConsultoría de servicios empresariales y más concretamente una Consultoría deConsultoría de servicios empresariales y más concretamente una Consultoría deEstrategia, comunicación y publicidad, así es como empezamos en 2004. En aquellosaños ya entendimos que sin estrategia nada es sostenible y aunque resulte muydifícil que te paguen por ello apostamos por ese difícil camino.

Lo cierto, es que somos una organización inquieta y curiosa que ha tenido la granoportunidad de vivir tiempos de cambio, bajo mi punto de vista para bien. Y en losoportunidad de vivir tiempos de cambio, bajo mi punto de vista para bien. Y en losúltimos años asistimos a 2 hechos muy relevantes para la economía y la vida de lasorganizaciones: el declive en occidente del modelo industrial y los prolegómenos deuno nuevo, basado en el conocimiento y la gestión del talento y de otro lamundialización y apertura que ha producido Internet, con el subsiguiente cambio enla forma de llegar a los consumidores y mercados.

En este mundo parece lógico pensar que hemos de abordar las estrategias desde unprisma diferente. Ese prisma parece más basado en la diferencia que en launiformidad propia del modelo anterior. Y esa diferencia es individual más quemasiva. Si damos por bueno este planteamiento, llegaremos a la conclusión queantes de definir una estrategia que nos refiere al CÓMO, necesitamos plantearnosqué necesitamos saber: el QUÉ y para saber ese qué, necesitamos identificarQUIÉN h é Sól d d QUÉ á l A ía QUIÉN hace ese qué. Sólo de este modo, ese QUÉ será relevante. Así pues,

decidimos cambiar nuestra misión o labor y por eso hemos evolucionadoa Consultoría de Identidad, Estrategia y Comunicación.

La forma de nombrarlo refleja por orden la secuencia de nuestro proceso detrabajo y responde mejor a lo que hoy empresas y organizaciones necesitan paraseguir existiendo o para venir al mundo Además lo hemos hecho por ser más verazseguir existiendo o para venir al mundo. Además lo hemos hecho por ser más verazla expresión de lo que hacemos.

En realidad, es sencillo, nos dedicamos al origen de todo. A identificar como hace uncientífico sea investigador o policía, cuál es la diferencia que te hace irrepetible.

Es como descifrar tu genoma o identificar tu huella digital o tu iris.

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Es como descifrar tu genoma o identificar tu huella digital o tu iris.

Es eso que se llama identidad y que es la base para elegir tu nombre cuandonaces y que al crecer te ayude a identificarte como lo que eres, Diferente.

En el caso de ya tener un nombre, como las personas, pues decidir cambiarlo odefinir una estrategia de comunicación para tratar de minimizar ese problemade disonancia entre lo que eres y cómo te llamas.

Mi punto de vista personal es que es mejor empezar desde cero. ”Porque todoempieza cerca del final”p f

Repasando mi experiencia profesional, me he pasado la vida haciendo esto perode forma intuitiva. Siempre recomendando cuando así lo veía necesario,un cambio de nombre.

Sencillamente porque como dice Enrique Martin en su libro, que os recomiendo,“nominología”:

• “sin identidad no hay marcas fuertes”,• “el nombre se confunde con la identidad”,• “el nombre es el principal elemento identitario de los individuos”,• “el nombre es un elemento dotado de gran estabilidad”• “en Internet el principio es el verbo”• “el ser existe porque puede ser nombrado”• “el ser existe porque puede ser nombrado”,• “identidad es a nombre lo que comunicación es a marca y la esencia deuna marca es su identidad”•“en Internet el nombre es al mismo tiempo: la identidad del negocio o dela marca y el dominio donde habita la empresa, marca en la vida real” yhoy Internet es la clave que organiza y marca nuestra agenda loqueramos o noqueramos o no.

Así que, a partir de ahora cuando nos pregunten a qué nos dedicamos hedecidido responder con el título de una canción de FITO, que me gusta y oigomuchísimas veces y que me parece define con brillantez lo que es la identidad:DONDE TODO EMPIEZA. Sencillamente porque la identidad es donde todonuestro trabajo empieza.j p

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«Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo» 

La llave del cambio 

p p y yARQUIMEDES

Ya en nuestra Web se indica que la comunicación es clave y llave. Cuando loescribimos, hace ya 4 años, no pensé que pasado el tiempo no solo no tuviesevalidez, sino que además me reafirmaría en ello y que los acontecimientosdevenidos desde entonces validarían esta hipótesis.p

Nada, absolutamente nada empezará a cambiar mientras no seamos conscientesque en ese sistema que precisa ser cambiado solo tiene un punto donde cuandohaces palanca, todo empieza a cambiar para bien, Arquímedes lo llamó punto depalanca y Peter Senge lo explica de forma magistral en su libro “la Quinta disciplina”.

Todo empieza a cambiar sencillamente porque has identificado el punto, o dicho deotro modo has diagnosticado, como me gusta decir, el origen o la causa principaldel problema.

Nadie con inteligencia y claridad y rigor puede negar que una de esas claves paraque todo empiece a cambiar radica en la implicación de cada individuo en larealización de dicho cambio Un cambio que debe basarse en la responsabilidadrealización de dicho cambio. Un cambio que debe basarse en la responsabilidadindividual y por extensión con la social promovida desde el propio individuo.Necesitamos un profundo y radical cambio que probablemente sea doloroso puesdebe hacerse desde lo más profundo y sinuoso el cerebro humano.

Todos los modelos se mantienen gracias a una cultura construida a su alrededor.Una cultura que es reafirmada y alimentada por la forma de actuar que induce unaUna cultura que es reafirmada y alimentada por la forma de actuar que induce unadeterminada manera de pensar. La manera de pensar que hemos aprendido, quenos refuerzan cada día las relaciones y comunicaciones y que a su vez conformanlos circuitos neuronales y los cambios cerebrales que luego trasmitimos a nuestrosdescendientes.

Es un círculo vicioso que se retroalimenta y se convierte en reforzador del sistema yq y ypor ende del modelo. Esta cultura hace que sin querer, al pensar en solucionespensemos básicamente en las soluciones que emergen de esa forma de pensaraprendida y por tanto, no sirvan más que como reforzadores del sistema auncuando parezca que en el corto tienen efecto.

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Una cultura inspirada en un modelo industrial obsoleto. Un modelo que hacreado unos sistemas educativos inservibles unos sistema organizacionalescreado unos sistemas educativos inservibles, unos sistema organizacionalesespecializados y separados y un modelo comunicacional segmentado que olvidalo más importante la visión global y humana.

Dicen en coaching que para cambiar el ser has de cambiar antes el hacer. Pero¿cómo cambias el hacer?, ¿qué hace que cambies el hacer? Para cambiar el hacerhas de cambiar el pensar. Otra opción es no pensar y simplemente hacer lo quep p p y p qotro te dice que hagas, de algún modo eso es lo que esperamos. Pero eso encierraun peligro el de las dictaduras y los fanatismos.

Dicho esto, la clave, bajo mi modesto entender, radica en la cultura que determinael HACER y cómo hacer.

La cultura es la clave, la construcción de una nueva cultura. Una cultura que derespuesta a los nuevos retos a los que nos enfrentamos.

Y permítaseme que una nueva cultura, que es lo primero necesario para cambiarun modelo, necesita de dos cosas: la voluntad de acción de unos pocosvisionarios/intelectuales/filósofos/…que configuren un mapa que sirva paranavegar hacia el futuronavegar hacia el futuro.

Tras esa visión inspiradora será necesaria la definición de la estrategia que nospermita navegar en tiempo de incertidumbre y finalmente comunicar, comunicar,comunicar, comunicar hasta construir una nueva cultura compartida, cooperativa,y sobre todo comprometida con las personas y el entorno. Sin eso, no podráconfigurarse nada nuevoconfigurarse nada nuevo.

Por eso, en marzo de 2012, les digo SIN comunicación no hay salida a la crisis. Unacomunicación seria y responsable. Pero sobre todo comprometida con la verdad ylas personas.

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Las dos caras o aún hay esperanza 

“Se ha establecido que las personas resistentes tienen un gran sentido del compromiso, una fuerte sensación de control sobre los acontecimientos y están 

más abiertos a los cambios en la vida”.

En los últimos días he tenido la oportunidad de enfrentarme con varias situacionesvitales y profesionales que me han hecho reafirmar lo que pensaba.

Una cara es la de la realidad próxima que me rodea. Tiempos difíciles paraempresas y organizaciones de todo tipo, donde a mi modesto entender nosenfrentamos a la incapacidad de creer en el valor que aporta el intangible: las ideas,el talento, el conocimiento y todo aquello que puede conducirnos al inicio decambio de modelo.

Un modelo que se base en la identidad, la cultura empresarial u organizacional queimprima diferencia y valor a las organizaciones y sus integrantes. Existe una miopíavinculada a la inseguridad que produce el tiempo de incertidumbre para el que elúnico securizador son los principios que orientan comportamientos responsables ycompromisos con uno mismo y el entorno. Es como vivir en un mundo de ciegospero desconfiados seres que irremediablemente avanzan hacia el fin de su modelopero desconfiados seres que irremediablemente avanzan hacia el fin de su modelo,paralizados por la inacción y la falta de confianza.

La otra cara es la multitud de personas diversas por condición, edad o situaciónque comparten un lenguaje y discurso que habla de compromiso, de principios, deapuestas y retos ante la incertidumbre, de revisión crítica de lo realizado portodos, incluidos ellos y ellas mismas, y con las ganas, ilusión y pasión por entregartodos, incluidos ellos y ellas mismas, y con las ganas, ilusión y pasión por entregarde ellos lo mejor de sí mismos y de sus capacidades para beneficiar al común.Gente inquieta que desde los más de 50 a los menos de 20 creen en ellos, en sussueños y en un futuro mejor para todos. Y cuando digo todos, digo todos, y de todoel mundo, de cualquier ideología que desde su visión respeta la de otros. De, enresumen, filosofía. Filosofía como la capacidad de entender y dar solución losproblemas reales que hoy todos sufrimos de un modo u otro.

Finalmente: dos caras, que me dicen, HAY ESPERANZA. La esperanza de queseguiremos luchando por dar + y entregar lo mejor y con la seguridad de unavez tras otra, nos levantaremos y no nos desmotivaran porque prometemos automotivarnos y prometemos motivar los que nos rodean. Sin importar lo Locos olocas que digan que estamos.

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HAY ESPERANZA, NO OLVIDARLO. ¡Lo vamos a conseguir!

¿C ál l ió t tid d ál d ti ?

Intangibles, activos o recursos

¿Cuál es su valoración en esta entidad y cuál es su destino?

Con este título voy a comenzar los diez minutos que me concede la ley comoaccionista de esta entidad. Antes que nada permitan que me presente, ya quepara mí el nombre es importante. Y lo es, como signo de identificación ydemostración del compromiso. Significa DAR la cara ante ustedes, significahacerse responsable de lo que se dice o hace Mi nombre es Luisa Carlota dehacerse responsable de lo que se dice o hace. Mi nombre es Luisa Carlota deDios Ibarlucea, tengo 52 años, soy licenciada en Medicina y Cirugía por laUniversidad de Valencia y DEA en Ciencias de la Comunicación por la Universidadde Castellón. Actualmente soy una empresaria muy pequeña dedicada a laConsultoría de Identidad, Estrategia y Comunicación, todo ello Intangibles de granvalor.

Y como muchos pequeños negocios, vivo estos tiempos difíciles como tiemposde oportunidad. Oportunidad para renovarse, reinventar y así evitar la extinciónde todo lo que con muchísimo esfuerzo han construido nuestros antepasados yantepasadas, una sociedad del bienestar. Soy una pequeña accionista de esteBanco y no son las únicas acciones que poseo, aunque sí la primera vez que asistoa una asamblea general. Hoy estoy aquí dirigiendo estas palabras como forma deg y y q g pcompromiso personal conmigo misma y con otros y otras accionistas que puedenpensar como yo.

Pero sobre todo, estoy aquí para permitirme poner por escrito y dejar constanciade ello para la posteridad, de algo que desde mi desconocimiento creo quesucede: La inexistencia de una valoración en el balance del Banco de Valencia desus activos intangibles. Y esa es una de las preguntas que voy a hacer. Porque hoyhe venido aquí a preguntar, a pedir y a proponer. Y lo hago desde mi ignoranciade formas y lenguajes económicos, propios de profesionales que viven de ello yde otros muchos, sin los que las organizaciones que les pagan carecerían deexistencia. En esa misma línea, me voy a permitir hacer una breve descripciónsobre lo que voy a preguntar, pedir y proponer: los activos intangibles. Y lo hago,desde la autoridad de una persona que los estudia y a los que dedica su labordesde la autoridad de una persona que los estudia y a los que dedica su laborprofesional.

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Lo primero es dejar constancia de la difícil cuestión que planteo, su valoración. Yaque estamos ante cuestiones cualitativas en las que existen una diversidad deformas de medición y sobre todo una escasa conciencia de su relevancia ynecesidad de cuantificación.

Nadie discute a estas alturas del siglo que lo que ya en el siglo XX se validaracientíficamente, sobre la generación de valor en las empresas norteamericanas,por parte de J. Kendrick. "en Estados Unidos se ha invertido la relación entre elvalor de los activos tangibles e intangibles de empresas entre 1929 y 1999" yvalor de los activos tangibles e intangibles de empresas entre 1929 y 1999" yKendrick vaticina que "el valor de los intangibles empresariales alcanzará en2008 el 85% del valor de una empresa."Pero tenemos referencias más próximascomo las de la Universidad de Salamanca. Y cito al Prof. M.A. Palomo Gonzálezque en su monografía "valoración y gestión de activos intangibles: aproximaciónteórica y estudio empírico para definirlos." El profesor explica que "los activosintangibles son elementos fundamentales para la ventaja competitiva Sinintangibles son elementos fundamentales para la ventaja competitiva. Sinembargo, su reflejo en documentos contables constituye una cuestión polémica ydifícil" y por ello "algunas empresas ante esta dificultad de reflejar esto en susestados financieros tradicionales elaboran documentos alternativos como elInforme de Capital Intelectual".

Pero desde fin del siglo XX existen varias formas de valoración de estos activos. Ygtambién hay un consenso en que tres son las más recomendables:

‐ El cuadro de mando integral ‐ Kaplan y Norton, 1996 Con 4 perspectivas:financiera, clientes, de procesos internos de negocio y de aprendizaje y mejora.

‐ Intellectual Assets Monitor ‐ Sveiby 1997 Que distingue tres tipos decompetencias: de las personas ‐ competencia o calidad técnica y humana de sustrabajadores estructura interna ‐ patentes, ideas, políticas de funcionamiento,dotaciones tecnológicas, marcas y dominios. Y estructura externa ‐ relaciones conclientes y reputación de la empresa. Know how. Habla de tres tipos de capitaldentro de lo que define el capital intelectual: capital clientes, individual yestructural.

‐ Navigator Skandia – Edvinsson 2001 Cinco enfoques: finanzas ‐ el balance desituación o la historia de la empresa clientes ‐ es el capital estructural externo enel presente humano ‐ inteligencia y alma de la organización. Esto configura lametáfora arquitectónica de Edvinsson: El techo ‐ las finanzas.

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Paredes y columnas ‐ enfoque clientela y procedimientos. La base ‐ capacidad deinnovar. "Desafortunadamente ni el capital humano ni el estructural sevisualizan en el sistema contable tradicional a pesar de que la informaciónvisualizan en el sistema contable tradicional, a pesar de que la informacióncuantitativa permitirán una gestión más concreta y dinámica." Edvinsson yMalone 1997.

Todos ellos pretenden "tratar de hacer medible lo que todavía no lo es" Por quecomo dice el novel de economía Paul Krugman. 2003 " la intangibilidad de losactivos más importantes de la empresa hace que sea extremadamente difícilp p q festimar lo que vale realmente" O Baruck Leu " la mayoría de empresas carecende información y de las herramientas de control necesarias para la gestióneficiente de los intangibles”.

Pero vamos a tratar de centrar más el término, que da título a la exposición ¿Eslo mismo un recurso que un activo? Existen tres tipos de recursos intangibles:

‐ Activos no financieros‐ Recursos asociados al conocimiento, eso que llaman fondo decomercio y Know how‐Recursos asociados a las relaciones con stakeholders ‐ un buen ejemplode este es la creación de la Asociación PROBANCOVALENCIA.

De estos activos no financieros únicamente la marca admite evaluaciónDe estos activos no financieros, únicamente la marca admite evaluacióneconómica financiera. No así el resto de recursos. Ángel Alloza, gran conocedordel valor de los intangibles y persona vinculada al mundo financiero durantemuchos años. Dice que " hoy la marca desempeña un papel estratégico en lascompañías" ya que las marcas se convierten en signos que facilitan lapenetración en los mercados y la identificación de sus usuarios. Pero, es queademás los intangibles son la clave para los buenos comportamientosademás los intangibles son la clave para los buenos comportamientoscorporativos y la competitividad de sus organizaciones.

Y las marcas representan culturas organizacionales. Y dicho esto, plantearé las 3preguntas: ¿Le han dado valor en sus cuentas al nombre y la marca Banco deValencia? ¿Cuál es ese valor? Y ¿Quién lo fijó?

Y concluiré con unas peticiones, en caso de no haberse realizado: Solicito unestudio que fije un valor y precio que permita establecer una valoración de losintangibles. Pido una evaluación, por el sistema que se decida, del valor de lamarca BANCO de VALENCIA.

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Y propongo en caso de no tener establecido un valor contable, que la marcaquede en poder de los actuales accionistas.

Así pues, propongo no incluir en el paquete de la venta lo que no tiene fijadoprecio. O adjudicar dicha propiedad a los titulares de las acciones, a día de estaJunta General, en su proporción correspondiente. Esa sería la forma de conservarel alma fundacional de la entidad y la manera de salvaguardar lo que es elpatrimonio no solo de esta entidad financiera sino de todos los valencianos.

Mi propuesta es, vender lo que tiene fijado un precio de transacción y noaquello que no lo tiene. Y si se vende que conste en acta, que hubo alguien quelo reclamó en nombre de los accionistas no presentes. Y que aquellos querepresentan a estos, de forma directa o indirecta, sean reclamados en suresponsabilidad. Porque señoras y señores, intangibles son la responsabilidad, elcompromiso, la confianza, la credibilidad, la honradez, la lealtad, la sinceridad,la solidaridad, y un largo etcétera. Unos valores intangibles que no tienen preciopero sin los cuales nada lo tiene. Y todo se pierde.

Hoy señores, aquí tienen una oportunidad de redimir los maloscomportamientos que nos han conducido a donde estamos.

í l d d d b l f l d h dHoy aquí tenemos la oportunidad de cambiar el final de una historia cuyo destinopara muchos está ya escrito.

Hoy aquí una gran entidad nacionalizada por el Estado puede hacer un gesto. Ungesto que huela y suene a futuro, sin olvidar nuestro pasado.

Hoy aquí un colectivo representado por personas que han proclamado que BancoHoy aquí un colectivo representado por personas que han proclamado que Bancode Valencia es más que un banco, pueden hacer también ese gesto.

Y todos, podemos hoy quedarnos con algo que según creo no tiene un valor enlos activos de la entidad: El nombre de la entidad que fundaron sus antepasados,el nombre de nuestra tierra. Por ello, les pido que respalden mis propuestas ypeticiones.peticiones.

Muchas gracias.

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“Di i d t di é i ”

¿Con quién?  

“Dime con quien andas y te diré quien eres”

A nadie que me haya escuchado se le escapa que soy un apóstol de lacomunicación como herramienta estratégica para acometer el cambio de modeloque podría ayudarnos a liderar desde Europa. Es más sin su uso de forma integraly estratégica nuestros avances se perderán.

Tradicionalmente se nos enseñaba en las universidades y escuelas de negocio queexistían 5 W (What, who, where, when and how) que nos permitirían conquistarmercados y nuevos consumidores: “Las 5 W” han inspirado decenas de años eltrabajo de los publicitarios. Esos profesionales que nos seducían y manipulabancon sus creaciones desde graficas a audiovisuales. Esa forma de hacer que esel paradigma del modelo industrial y que ha conducido a la sociedad delel paradigma del modelo industrial y que ha conducido a la sociedad delhiperconsumo y consagrado la publicidad a la más poderosa herramienta demanipulación y magia seductora. Una industria que ha movido cientos de miles demillones de dólares en el mundo.

Eso, si se me permite, es el pasado, y eso, si se me permite, cada vez funcionamenos. En esta crisis si alguien lo está pasando mal es esa industria y sus afines.g p yPorque de la publicidad dependían muchas cosas, desde los medios decomunicación masivos, a los productores de todo tipo de objetos, a los eventosdeportivos, la realización de producciones, y todo el sector de su gestión. Todoello al servicio de la sociedad de consumo y de la industria. Y especialmente de lasgrandes corporaciones tanto industriales como financieras.

Hoy se empieza a hablar de otros modelos de empresas y otros modelos decomunicación.

Hoy se sabe que esas empresas que han dejado atrás las 5 W y las 4 P, como elprincipio y fin de todo apuestan por las 3P (Profit, People y Planet). Esos sonlos nuevos ejes que van antes de las W tal como nos sugiere el alfabeto

Hoy se sabe que esas empresas requieren de culturas diferenciales que solopueden construirse desde los valores y la comunicación ya que requieren dePersonas Humanas para realizarse.

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Culturas que favorecen climas adecuados en las organizaciones y que ayudan aconfigurar individuos responsables de sí mismos y de sus roles, comprometidosg p y pcon su organización para la consecución de un objetivo común. Humanidad,humanizadora, como lo queramos llamar

Organizaciones que teniendo claro que su objetivo es la obtención de beneficioeconómico, son capaces de ser actores de transformación social, comprometidoscon el entorno donde actúan.

Organizaciones que si tienen algo diferente es su esencia, su identidadcompartida por todos aquellos que la configuran y se relacionan con ella. Y es quegracias a ella gozan de una orientación clara de sus acciones.

Esas 5 W, que nos decían que debíamos saber muy bien: Qué decir, Cómo decirlo,A quién decirlo Dónde decirlo y Cuándo decirlo que estaban al servicio a de laA quién decirlo, Dónde decirlo y Cuándo decirlo, que estaban al servicio a de latradicionales 4 P (Product, Price, Place, Promotion) ya han dejado su primer lugara las 3P que hablan de personas, beneficio y planeta. Una visión menos utilitaristay más comprometida con ese manido concepto denominado “Sostenibilidad”.

Antes, la clave para alinear organizaciones o determinar elecciones estaba máscentrada en las cosas y en las herramientas En cambio en este nuevo modelo quecentrada en las cosas y en las herramientas. En cambio en este nuevo modelo quedeberíamos empezar a configurar, obtiene cada mayor relevancia el "Con quién”.

En tiempos de incertidumbre, de escenarios múltiples y de eventos altamenteimprobables que configuran nuestros escenarios del día a día. En tiempos deglobalización y necesidad de humanización, de conceptos integrales y holísticos.Esa dimensión que podríamos llamar espiritual o intangible, el alma o espíritu queq p p g p qnos hace humanos y únicos, emerge como estratégico e imprescindible paraavanzar en los nuevos tiempos.

Es por ello, que siendo todo necesario, lo realmente relevante y cada vez más seráese CON QUIÉN.

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“T b j d t bl ”

De la salud laboral a la responsabilidad social

“Trabajadores sanos son empresas sanas y rentables.”

Vivimos tiempos de cambio y oportunidad. Y el síntoma claro de ello es “laCrisis”. Sin crisis no hay cambio y sin cambio no hay avance. Así puesnecesitamos cambiar si queremos mejorar. Y además, gracias a la globalización ylas nuevas tecnologías de la información deberemos hacerlo continuamente.

Puede que sea ese el cambio de modelo al que estemos asistiendo. Un cambioque nos instale en el cambio permanente. Y para vivir de forma positiva dichoproceso es seguro que necesitamos de una capacitación de la que bienpodríamos decir que carecemos. Ese es el gran reto que debemos acometer. Yademás hacerlo desde el optimismo que proporciona la seguridad de queavanzamos hacia un mundo mejor y más satisfactorio con las personas.j y p

Hoy si hablamos de personas no podemos olvidar hablar de su bienestar. No yacomo derecho como hacíamos hace 100 años, hemos de hacerlo desde unaperspectiva más holística que integre bienestar físico y bienestar emocional.Permítasenos recordar la definición de salud de la OMS “es el estado decompleto bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia deinfecciones o enfermedades, según la definición de la Organización Mundial dela Salud realizada en su constitución de 1946. También puede definirse como elnivel de eficacia funcional o metabólica de un organismo tanto a nivel micro(celular) como en el macro (social).El concepto salud abarca el estadobiopsicosocial, según WIKIPEDIA.

Y ll lt i i dibl t l tió d d d dY para ello es y resulta imprescindible acometer la gestión adecuada de doshitos: el stress y la nutrición. Que afectan tanto al bienestar físico como elpsíquico y si no que se lo pregunten a esos gestores del Absentismo que son lasMutuas y que nos dicen que depresiones, trastornos músculo esqueléticos yalteraciones relacionadas con el colesterol y la mala circulación están afectandono solo a los individuos sino a las organizaciones y en especial a la empresas.

Personas sanas, con talento y que sientan bien son imprescindibles para avanzaren un nuevo modelo caracterizado por otras aspiraciones: innovar, añadir valor,generar bienestar, preservar entornos y mejorar climas sociales.

Personas comprometidas, y personas implicadas en liderar a través de su propioliderazgo personal.

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g p

Pero por qué estamos estancados en esta especie de stand by que amenaza condestruirnos. Yo personalmente creo que esto se debe a una de las enfermedadesp qque vive la sociedad actual la MALA MEMORIA.

Mala memoria es posiblemente una de las enfermedades que hoy deben sertratadas y sobre todo prevenidas. No olvidemos que nuestra pirámide poblacionalamenaza con convertirse en seta. Cada vez personas de más edad y con laexigencia social de estar activas durante más tiempo y la memoria esindispensable, si aspiramos a una buena salud tanto personal como laboral osocial.

Esa mala memoria, leía el otro día que se esta viendo acelerada por dos hechosfundamentales que podemos gestionar, pues el de que cada vez vivamos másaños deberíamos entenderlo como una ventaja y no como un problema. Hechos

d ti d d t f d b d l i t i it ique se pueden gestionar desde otra forma de abordar la asistencia sanitaria o egestión de la salud que quizá requiera de una actuación multidisciplinar. Vayanquedándose con este palabro.

Pero todo esto creo que voy a dejarlo para otro escrito. Ahora voy a poner unejemplo que ilustra esa mala memoria.

Este año una Mutua muy nuestra MUTUA VALENCIANA cumple 100 años. Esposible que muchos al citar este nombre en Valencia piensen en la MutuaValenciana de Taxis. Eso quizá se deba a que LAS MUTUAS son unas grandesdesconocidas de la sociedad. Se asimilan a entidades aseguradoras más que a loque son o fueron en su origen: asociaciones empresariales que surgen paracombatir los accidentes de trabajo. Una forma de responsabilidad empresarialj p pque iba dirigida a dos grandes fines: preservar la integridad física de lostrabajadores y mejorar la rentabilidad de sus empresas.

Trabajadores sanos son empresas sanas y rentables. Mucho tiempo y muchasevoluciones han sufrido estas organizaciones. Pero desde entonces hasta hoy hanido progresando o avanzando hacia un concepto más integral: primero losaccidentes y enfermedades profesionales, luego la gestión de la enfermedadcomún, la prevención, la inclusión de nuevas disciplinas es esa prevención. Y así,en ese viaje a lo largo del tiempo en que un río desaparece y se convierte enJardín, donde una ciudad recupera el esplendor que viviera en el siglo XV, sihablamos del lugar donde nació la Mutua; o la conformación de una organizaciónnueva que aglutina a otras muchas Mutuas centenarias como la nuestra, si lo

d l t d l M t d id t d t b j f d d

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encuadramos en el sector de las Mutuas de accidentes de trabajo y enfermedadprofesional.

Mutuas que, aunque dejaron su nombre escrito en la historia de nuevasasociaciones, siguen formando parte importante de eso que se llama cooperacióny colaboración con un buen objetivo: mejorar la salud laboral. Eso sí, enorganizaciones mayores, más eficientes y modernas que, en muchos casos,mantienen la esencia de las Mutuas que las conformaron. Y por eso celebran losaniversarios de sus miembros de origen. Porque al ser modernos se dan cuenta del i t i d l B M ila importancia de la Buena Memoria.

Han enseñado lo que es renunciar a algo por un bien mayor, por una entidad queofrece la riqueza de todos los que a lo largo de la geografía nacional han formadolo que hoy es umivale. Una MUTUA que lidera a través de lo que es crítico ennuestra sociedad la apuesta por la formación, la investigación, la información y lacomunicación Todo ello inmerso en eso que hoy podemos decir es algo máscomunicación. Todo ello inmerso en eso que hoy podemos decir es algo másglobal que la SALUD LABORAL como disciplina y que podríamos enmarcar como loque es simplemente porque hace 100 años ya lo fue: la Responsabilidad Social dela Empresa.

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“ la necesidad de poner en valor LA COMUNICACIÓN como forma de construir en

La importancia de la palabra

 la necesidad de poner en valor LA COMUNICACIÓN como forma de construir en base a ella, un nuevo paradigma”

Palabra, qué bello término que define la Real Academia Española de la lenguacomo “sonido o conjunto de sonidos articulados que expresan una idea”.¡Palabras, que poder tan grande poseen!Su primer poder radica en que su uso nos separa de otros animales, es el uso de laSu primer poder radica en que su uso nos separa de otros animales, es el uso de lapalabra lo que caracteriza al ser humano.Desde el origen de todo, lo primero fue el VERBO y es la encarnación del verbo loque hemos celebrado hace unos días.

De algún modo es la palabra algo propio de lo superior. Algo propio del espíritu.Entendiendo como tal eso que nos diferencia del animal. Palabra, espíritu,humanidad,… y me gustaría decir creación, ideas, aspiración,evolución, trasformación,…

Estamos hablando de un tercer nivel, más allá de lo meramente animal o emotivoque podríamos vincular a las dos partes de nuestro cerebro las primeras endesarrollarse: el reptiliano y el sistema límbico. Para la emoción, lo vegetativo, lo

l b l l l dinstintivo no necesitamos palabras, como no las necesitan los animales. Podemosexpresarnos con gestos, sonidos, caricias o golpes,…

En un segundo nivel tendríamos el desarrollo de eso que llamamos mente, razón,inteligencia analítica, todo lo que nos hace ejercer como seres racionales.

Pero hay además algo más algo que la ciencia aún no ha localizado en un lugarPero hay además algo más, algo que la ciencia aún no ha localizado en un lugarpero que los chamanes, brujos, o todo tipo de ciencias ocultas llaman: El espíritu,la energía, la esencia que nos eleva aún más del aspecto animal. Hoy estamos anteun intangible que estoy segura llegara a ser tangible. La ciencia en su gran yvertiginoso avance nos da esperanza para ello.

Y me van a permitir que encuadre en ese tercer nivel algo que tiene que ver con laY me van a permitir que encuadre en ese tercer nivel algo que tiene que ver con lapalabra, su uso para lo que es su función principal: La Comunicación.

Y creo, que es en esta disciplina donde más hemos de empeñar nuestro esfuerzoen tiempos como estos. Ya que de su uso quizá dependan demasiadas cosasimportantes: el bienestar de las personas, la generación de conductas decooperación, el compartir el conocimiento, la trasmisión de ideas,…

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Hablamos del dardo de la palabra, del poder curativo de la palabra, de usocuidadoso de la palabra del valor de la palabracuidadoso de la palabra, del valor de la palabra,…

Y todo ello cobra su sentido porque la palabra es la Herramienta de un Sistema decomunicación que llamamos lenguaje. Que siempre está al servicio del talento, delas ideas, del espíritu de las personas y de su desarrollo y evolución.

Y yo me pregunto ¿por qué se da tan poca importancia a la comunicación?, ¿pory p g p q p p pqué en el ámbito organizacional no está percibida como indispensable como loestán disciplinas menos relevantes o estratégicas?

Y la respuesta es siempre la misma, porque es tan grande, tan etérea, taninaprensible, tan desconocida como lo es el universo. Y cuando algo es tan grandelos humanos tendemos a parcelarlo, para poder comprenderlo y en ese procesoperdemos la humildad de reconocer nuestra pequeñez y olvidamos que es grande,que el TODO, que es holística y todo lo afecta. Y es cuando nos especializamos ydespreciamos lo GENERAL.

Esa es nuestra crisis y nuestra oportunidad, descubrir que la prepotencia nosobligó a parcelar para ser reyes o reinas en lo poco. Y que sin contemplar logrande el todo estaremos errando una y otra vezgrande, el todo, estaremos errando una y otra vez.

Siempre he dicho que la medicina tiene mucho que ver con la comunicación y megustaría esta cita para reafirmarme. “la medicina académica ha perdido de vistaal ser humano. La superespecialización y el análisis son los conceptosfundamentales en los que se basa la investigación, pero estos métodos, al tiempoque proporcionan un conocimiento del detalle más minucioso y preciso hacen queque proporcionan un conocimiento del detalle más minucioso y preciso, hacen queel todo se diluya”

Este año nuestro propósito, nuestro objetivo es seguir avanzando en nuestra laborde concienciar de la importancia de la palabra, de la necesidad de poner en valorLA COMUNICACIÓN como forma de construir en base a ella, un nuevoparadigma.p g

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El precio de un intangible

“Esto de la confianza perdida como la voluntad, son síntomas claros de la ineficiencia de un modelo de actuación.”

Más de 440.000 millones de euros y subiendo. Eso es, según un informativo, unaestimación de lo que ha pagado la UE por tratar de recuperar la Confianza.

E i j d í líd i i d í d l UEEn ese mismo reportaje se decía que líderes y ministros de economía de la UEllevan muchas reuniones tratando de poner precio a algo que se ha perdido: LaConfianza. Y que a día de hoy siguen sin saber cuál es su precio. Sólo saben hastahoy hacer inyecciones millonarias para ver si consiguen rescatarla y por lo quevemos no parece ser ese el buen camino.

Yo sinceramente creo que no saben a dónde van aunque estemos ante mentesYo sinceramente creo que no saben a dónde van, aunque estemos ante mentesprivilegiadas con grandes estudios y reconocimientos, ¿o no? Ya que no siemprecargo, va unido a preparación y si no que nos lo digan a los españoles, que algúnque otro ministro tenemos que dice diabetis. O tuvimos otros que no tenían nititulación superior. Pero eso es otro cantar y ahora, estoy a lo que estoy.

Esto de la confianza perdida como la voluntad, son síntomas claros de laEsto de la confianza perdida como la voluntad, son síntomas claros de laineficiencia de un modelo de actuación. Eso que tantos dicen que hemos decambiar pero que pocos se ponen a proponer uno, que por lo menos pongasentido a las miles de iniciativas que los distintos países andan probando.

Un modelo, si me permiten, que poco tiene que ver con que lo resuelvan losestados y mucho con que lo entiendan las personas. Que entendamos quehemos de recuperar la voluntad, la responsabilidad, el compromiso, lagenerosidad, la solidaridad, etc., que hacen posible que no se despilfarre, que seoptimice, que se aporte para el entorno, que se respete lo común, que se ahorre,que se recicle, que se reparta, que se favorezca la capacitación, que se empoderea las personas, que se las enseñe a apreciarse y respetarse, que se colabore, quese comparta,... y sobre todo que se exija a quienes tienen responsabilidadúbli h l ipública a hacer lo mismo.

Nada muy nuevo y como pueden ver, todo muy relacionado con la gestión de esoque se ha venido en llamar intangibles. Porque la cultura, la comunicación, elconocimiento, la confianza son aspectos difícilmente cuantificables. A todos senos escapan entre los dedos y las neuronas. Pero esta sociedad sólo se salvara delfin si somos capaces de ver que el dinero y lo material solo son un instrumento

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fin, si somos capaces de ver que el dinero y lo material solo son un instrumentoal servicio de los conceptos y de las ideas.

Hoy los intangibles los hemos perdido o instrumentalizado y al perder su esenciay función verdadera nos hemos convertido en una sociedad fracasada.y función verdadera nos hemos convertido en una sociedad fracasada.

No recuperaremos la confianza hasta que seamos capaces cada uno de nosotrosde creer en nuestra capacidad para salir de la crisis. Cuando nos sintamos felicesy contentos con lo que somos. Cuando recuperemos la satisfacción que da nosentir que tu vida depende de lo que otros hagan. De ser protagonista de ella. Deeliminar las limitaciones que unos cuantos te enseñan para protegerse.

Hoy el poder opresor es sutil, no somos conscientes de las cadenas invisibles quenos impiden avanzar. Nos las han puesto en nombre de eso que se llamaformación y que las más de las veces, es deformación.

Mi consejo es no escuchen a nadie que culpe a otro de lo que pasa. Elijan yoigan al que le exija y le pida esfuerzo y disciplina. Los otros viven de serajustadores de las cadenas que no se ven. De quitarle la confianza en ustedmismo. Y así, no existe la confianza colectiva.

Porque el precio de la confianza, no es el dinero. Es el esfuerzo y la exigencia. Essuperar situaciones difíciles y afrontar retos. Es apostar por el valor y el saber. Esapostar por eso que no se compra con dinero los intangibles Aunque estos loapostar por eso que no se compra con dinero, los intangibles. Aunque estos lonecesiten para ir más rápido y conseguir más logros. Sólo con dinero no searregla. Es necesario primero tener una brújula y un autentico guía. Un guía quepiensa en los demás y el bien común, porque entiende que ese es su papel o sumisión. Que viene a dar y no a recibir. Que viene a exigiese primero para exigirDESPUES.

El precio de la confianza es primero inmaterial, es el compromiso de cada unode nosotros con nosotros mismos y luego con la comunidad. Y para adquirir orecuperarla necesitamos una mayoría. Una mayoría comprometida.

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“ bi l f d d l á difí il bi l t d

Nuevo modelo

“cambiar la forma de pensar es de lo más difícil porque cambiarla es un acto de la voluntad de cada individuo y no puede ser forzada.”

Mucho oímos hablar de la necesidad de cambiar el modelo para salir de la crisis.El modelo, mucho se habla de él cuando se trata de explicar el éxito o fracaso deuna organización o de una sociedad.

Pero ¿Qué es un modelo? o ¿Cómo es ese modelo al que debemos dirigirnos?En palabras normales, modelo es una forma de abordar la realidad sea del tipoque sea; y que en base a una forma de pensar y unas reglas o leyes nos ayuda adecidir qué hacer o qué no hacer.

Qué es adecuado y qué no lo es. En resumen, te da una pauta o una brújula paraQ y q , p j pactuar y no perderte. Te proporciona las claves para tomar decisiones.

Yo voy a centrarme en el modelo de funcionar relacionado con la empresa y elmercado. Aunque es muy obvio deducir, que eso es el resultado de una visiónmás amplia.

Por supuesto, no voy a adjudicarme la autoría, simplemente me limitare arecopilar mis aprendizajes de autores y autoridades en la materia.

Siempre me gusta decir que la forma de pensar determina nuestra forma deactuar. Pues bien, ahí radica la primera clave de ese nuevo modelo.

H t d d t b d b l hHoy estamos educados y acostumbrados a pensar en base a lo que se nos haenseñado en los últimos siglos; el pensamiento lineal. Un pensamiento queresponde a una economía basada en lo industrial y lo mecánico. Esepensamiento se caracteriza por la fragmentación, la especialización y el centrarseen aplicar una fórmula o plantilla siempre idéntica. Esa es la forma de abordar larealidad que ha permitido durante mucho tiempo la competitividad y laproductividad sencillamente porque favorecía la producción en cadena propia loproductividad, sencillamente porque favorecía la producción en cadena propia loindustrial. Lo que aquí contaba era la disciplina y no pensar. El trabajo erarepetitivo y parcelado. Es lo que muchos llaman el modelo Tayloriano. Cuyaaplicación nos permitió desarrollar una sociedad de opulencia y riqueza queposibilito el bienestar social.

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Un experto, Peter Senge, en su libro “la Quinta Disciplina” explica de formamagistral el pensamiento hacia el que debemos evolucionar o pasar para podermagistral el pensamiento hacia el que debemos evolucionar o pasar para poderavanzar y para poder afrontar los retos que en este momento tenemos en lasociedad occidental.

Habla de una forma de pensar que permite abordar desde la globalidad sinfronteras esos retos. Lo llama “pensamiento sistémico”. Es el tipo depensamiento que permite entender la situación en tiempos de incertidumbre yp q p p ymultivariables. Es el pensamiento que requiere la nueva economía delconocimiento. Es el pensamiento donde somos capaces de contemplarescenarios diversos, integrar talentos y provocar innovaciones sostenibles.

Es ese el pensamiento en que deberíamos plantear el desarrollo de la nuevaeducación en las escuelas para ayudar a desarrollar seres autónomos,responsables y comprometidos, seres con capacidad de superar dificultades yno seres que perecen victimas de dependencias diversas.

Un modelo que se propugna desde los innovadores de la educación, como elFilosofo José Antonio Marina, los expertos y científicos de la comunicacióncon Joan Costa o los economistas y consultores que propugnan un nuevomodelo de organización más humano como Eguiguren y Barroso en sumodelo de organización más humano como Eguiguren y Barroso en sulibro empresa 3.0.

Y el resumen, que yo hago de todas sus enseñanzas, es que ese NUEVOMODELO es:Holístico en lugar de fragmentado•Donde primero se piensa y luego se haceDonde primero se piensa y luego se hace•Donde lo que funciono a otro puede ser lo que no me funcione a mi•Donde a las 4 P, se añaden las 3 de Profit, People y Planet•Donde el producto está al servicio de la persona.•Donde no hay plantillas para el éxito.•Donde el círculo sustituye a la línea recta•Donde yo, es parte del Universo y por ello lo que hago tiene trascendenciay , p y p q g•Donde el éxito no es dinero sino capacidad•Donde la felicidad se basa en mi identidad•Donde trabajo y desarrollo en lo que soy mejor y no deseo despuntar enaquello que hago peor.•Donde el concepto cooperar sustituye al de competir.

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•Donde igualdad no es estandarización. Por que conjuga con diversidad.•Donde exigencia es virtudg•Donde compromiso es la forma de establecer vínculos.•Donde convive persona y grupo en equilibrio y respeto

Al final, ese nuevo modelo radica en empezar a implantar una nueva forma depensar, como lo explica Guy Kawasak:i en el arte del comienzo de un proyecto.

Pero no nos engañemos, cambiar la forma de pensar es de lo más difícil porquecambiarla es un acto de la voluntad de cada individuo y no puede ser forzada.Cambiar la forma de pensar es lo que traduce cambiar la forma de actuar. Y solocuando la hemos cambiado, al segundo siguiente cambia la forma de actuar. Unanueva forma que más que nunca hará más libre a la persona. Libre de lascadenas de oro que nos atan y que vemos como retos lo que nos llega, en lugard ó t bde cómo trabas.

Y esto es aplicable a toda la actividad empresarial. Por eso esto es aplicable a laestrategia y comunicación. Esto es lo que tratamos de aplicar a cada organizaciónque se nos acerca. Y además funciona.

Solo has de elegir querer iniciar un nuevo modelo de abordar las cosas de todoSolo has de elegir querer iniciar un nuevo modelo de abordar las cosas de todotipo que te encuentras en esa misión que es VIVIR. Porque tu vida es UNA, y susdimensiones personales y profesionales en nuestro nuevo modelo seconfunden. Porque el protagonista de ambas eres tú, la misma persona. Y comodice Carlos Andreu, o eres como una cometa o eres un muerto en su ataúd.

Un nuevo modelo que urge implantar y que requiere de la visión y el compromisoq g p y q q y pno solo de los dirigentes sino de cada uno de nosotros.

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”es la clave para tener una marca poderosa ”

Buen nombre

es la clave para tener una marca poderosa.

Hoy existe una palabra que ha puesto de moda Internet. Mejor dicho que harecuperado y redefinido. Se trata de REPUTACIÓN. Hoy dicen los expertosde gestión del intangible que esta es la clave para tener una marca poderosa.

Una marca capaz de articular conductas humanas comprometidas con ella. LaUna marca capaz de articular conductas humanas comprometidas con ella. LaREPUTACIÓN es eso que hace que valores como la lealtad o la fidelidad seanposibles.Dicen que la REPUTACIÓN es la base de la confianza y que como ésta, cuestamucho de ganar y muy poco de perder. Es una forma de exigencia yde dinamismo que obliga a quien la posee a un proceso de coherencia,consistencia y constancia permanente.

Puede que sea la base de una nueva forma de gestionar lo personal y loorganizativo, que nos permita avanzar hacia un futuro más sostenible yequitativo. Es una forma extraordinaria de empoderar personas y comunidades.

Pero lo de la REPUTACIÓN es viejo. Tener un buen nombre ha sido a lo largo de lah l l d d i l i h l bhistoria el resultado de compromiso y excelencia. Y muchos lo trabajaronporque es sencillamente PODEROSO. El poder de un buen nombre.

El poder de un nombre es la capacidad que tiene éste, de dotar a algo deidentidad o de existir. En la Biblia se dice que "el principio es el verbo" o dicho deotro modo la palabra. “Lo que no se nombra no existe” es una máxima que todoshemos oído Cuando no te nombran es como si no existieseshemos oído. Cuando no te nombran es como si no existieses.

Pero cuando el nombre se convierte en tu nombre, tú sientes que eres algodiferente a otros. Nombres para distinguirte de tus hermanos, de tus amigos, deotros que antes que tú lo llevaron.

De algún modo nadie puede evitar que cada nombre le evoque a otros que antesDe algún modo nadie puede evitar que cada nombre le evoque a otros que anteslo llevaron.

Es muy frecuente poner a los descendientes el nombre de los ascendientes comoforma de perpetuarse una vez desaparecidos. Y en ocasiones resulta al que no esoriginal, un problema de identidad ser otro que ya fue.

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Los nombres, ¡qué poder tienen sobre nosotros! Todo el mundo entiende que unnombre no es inocuo Te aporta para bien o para mal percepciones que nonombre no es inocuo. Te aporta para bien o para mal percepciones que nodependen de ti. Supongo que por ello inventamos los apellidos, los motes, etc.

Pero hablábamos de un buen nombre, o para ser más exactos de eso que llaman,RENOMBRE, algo que otorga relevancia y diferencia.

Un buen nombre es aquel que en primer lugar nos distingue, nos separa de otrosq q p g g py nos otorga unicidad. Pero además, es bueno cuando DESPUES de habernosdiferenciado de otros, evoca nuestra esencia como personas u organizaciones. Escomo conocerte sin conocerte. Es como saber qué se puede esperar de ti, cómovas a responder, cómo te vas a relacionar, reaccionar, comportar, etc.

Un buen nombre es un patrimonio de los más valiosos que hay y como todopatrimonio has de cuidarlo y protegerlo.

Un buen nombre es como un escudo. Te defiende en los momentos más críticosde tu vida y te obliga a no perder el norte en momentos de dificultad. Es aval ybrújula. Y lo es para ti y para los demás.

Deberíamos explicar y enseñar como lo hicieron con nosotros lo importante queDeberíamos explicar y enseñar como lo hicieron con nosotros, lo importante quees trabajar bien no para ganar dinero sino para conquistar UN BUEN NOMBRE ydeberíamos aprenderlo tanto las personas como las organizaciones.

Porque el nombre es el único elemento del MK mix que sobrevive a la extincióndel resto. Y porque el nombre es el termómetro que nos mide y avisa deproblemas con nuestra REPUTACIÓNproblemas con nuestra REPUTACIÓN.

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“la posibilidad de acceder a cosas que antes eran privilegio de unos pocos”

Mas PY que ME

la posibilidad de acceder a cosas que antes eran privilegio de unos pocos

Esta frase la oí en una charla sobre redes sociales y me pareció genial. Fueutilizada a hablar del perfil de las empresas de nuestro país y de su relación conla gestión de la comunicación.

Venía a explicar que la nueva comunicación que ha hecho posible el fenómenoVenía a explicar que la nueva comunicación que ha hecho posible el fenómenode internet pone en manos de muchos la posibilidad de acceder a cosasque antes eran privilegio de unos pocos. Aquellos que tenían el acceso al capitalnecesario para invertir en publicidad en grandes medios.

Internet dicen que democratiza el acceso al mundo y eso para las empresas esmuy importante. Ahora una PYME puede llegar a mercados antes impensables,y p p g p ,ahora puedes llegar a consumidores y clientes de forma eficaz por poco dinero,ahora gracias a Internet se abren infinitas posibilidades.

Pero todo no podía ser tan perfecto y emerge ahí la necesidad de darse cuentaque ante este mundo de oportunidades es necesario una nueva forma deenfrentar los retos. Parece que en este momento de cambio, que ya parecehaberse instalado en nuestras vidas, es necesario proceder a un cambio de formade hacer y sobre todo a un cambio en la forma de pensar.

Siempre he pensado que son importantes los medios pero sólo son eficacescuando están puestos al servicio de algo, un fin. Un fin objetivo y alcanzable, unfin establecido en base a tus ventajas competitivas y un fin relevante y con

tidsentido.

Ahora bien, si importante es conocer tus capacidades, y definir cuál es el objetivoa conseguir, aún lo es más el diseño de una estrategia para alcanzarlo. Y es enese punto, donde hacen su entrada los medios para lograrlo.

Hoy lo que nos pasa es que ponemos el carro delante de los bueyes y por tanto aHoy lo que nos pasa es que ponemos el carro delante de los bueyes y por tanto adar un peso o importancia excesiva a los medios. La tecnología, las innovaciones,etc. Lo realmente importante no es eso. Eso solo nos permite realizar las cosaspero no hacerlo de forma más eficaz o efectiva.

Los grandes hitos de la historia, los grandes avances siempre se han debidoamentes poderosas que con esfuerzo y persistencia han sido capaces de ver más

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p q y p pallá y por ello han puesto todos sus medios a conseguir su desafío.

Olvidamos demasiado pronto lo importante, la inteligencia humana, como basey a su servicio el resto. Hoy, no sé si por soberbia, estulticia, o desgana pensamosy y, p , , g pque la tecnología hará por nosotros lo que solo es propio de la persona. Y enconcreto a la persona capaz y eso hoy, yo lo llamo profesionales. No debemos,porque poder si podemos, confundirnos y confundir a otros.

No debemos creer que democratización de la comunicación es poner en manosde amateurs algo tan peligroso y poderoso. Hoy con esa democratización sequiere decir que las PY y las MES tienen a su alcance los medios para podercompetir con las BIG. Pero que nadie se equivoque para sacarles provecho másque nunca será necesario contar con eso que hace relevantes las cosas lainteligencia y el oficio de profesionales.

En ese sentido, hare referencia a dos fenómenos que han sido capaces de llevar al t d d iódi d t d l d t íla portada de periódicos de todo el mundo a nuestro país.

Uno expresa el poder de la comunicación 2.0. El 15M que a 7 días de unaselecciones se convirtió en el tema de portada de muchos medios de todo elmundo. Un movimiento que nunca nadie pensó en que conseguiría lo queconsiguió, en ese corto espacio temporal. Y lo hicieron miles de personasanónimas Pero todo ese potencial y ruido se ve que está empezando aanónimas. Pero todo ese potencial y ruido se ve que está empezando adesvanecerse y a quedar en algo sin fruto real. Todo ese impacto ¿quedara ennada? Y es que ilustra muy bien que ha faltado una estrategia que sacase partidoa esa campaña. Probablemente por ese éxito no previsto que corre el riesgo dequedar en nada. Es para reflexionar.

Otro el daño que hace una comunicación mal gestionada y sus efectosq g ydevastadores. Hablo del pepino español. Terrible el desconcierto y falta deprofesionalidad en la gestión de este problema que ha significado un dañoterrible en nuestra economía ya muy maltrecha.

Ambas cosas ilustran los dos ejes a los que me gustaría dedicásemos unosminutos de reflexión. La gran oportunidad que se abre para muchas PYMES conInternet y la gran responsabilidad de dejar en manos inexpertas oinadecuadas, algo tan poderoso como la gestión de la comunicación.

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Por ello, como PY que soy, me doy cuenta de la necesidad imperiosa decontar con servicios profesionales externos para poder abordar los retos que elcontar con servicios profesionales externos para poder abordar los retos que elfuturo nos trae. Y entre ellos los de profesionales multidisciplinares donde lacomunicación, el marketing, la innovación de conceptos, la gestión del talentode las personas y su bienestar, emergen como estratégicos en un primer mundoque si aspira a no dejar de serlo debe de forma urgente empezar a cambiar dementalidad.

Y nunca olvidemos que ser un buen profesional no es cuestión de tamaño. Esaes la esperanza de muchas PY más que MES en las que descansa la posible salidade la crisis. Aunque de ellas, nunca se acuerden.

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“ l ó ”

Caos, Comunicación y Confianza

“Los 3 pilares para una nueva construcción.”

Este mes me gustaría plantear este pensamiento como punto de partida de unareflexión que he iniciado y me gustaría compartir. Por ello, a través de una redsocial puedes intervenir con tus comentarios. En facebook: cddya.

Últimamente siento una especie de urgencia o emergencia por confrontar misÚltimamente siento una especie de urgencia o emergencia por confrontar mispensamientos y mis ideas con las de otros que me hagan de frontón. He iniciadoese proceso a través de aquello que mejor conozco por hábito: la lectura y me hebeneficiado de Internet para acceder a la información necesaria para localizarlos.

Hay varios libros que me han resultado de gran interés y de los que he extraídoalgunas frases que comparto por considerar guías de pensamiento y poralgunas frases que comparto por considerar guías de pensamiento y porsupuesto mi propia conclusión en forma de frase.

Uno ha sido de KOTLER en su “la ciencia del Caos”, otros los autores del“Manifiesto Cluetrain” y finalmente un filosofo, sociólogo,… Touraine en su libro“un nuevo paradigma para comprender el mundo de hoy”

Todos ellos refieren a cuestiones que digamos comparto en gran medida y queme han llevado a elegir las 3 palabras que considero son claves y que dan títuloa este escrito.

El Caos refiere a dos aspectos que resultan críticos: Una situación de cambiohacia no se sabe que destino, que acaba generando en los individuos

d b d l l d d luna incertidumbre que sumada a la velocidad que se imprime con las nuevastecnologías, configuran un escenario especial y sin referentes en nuestro pasadoo historia. De este libro me quedo con estas frases que aportan elcarácter optimista y de superación que tiene el libro aunque su titulo no loparezca.

“Los tiempos difíciles ofrecen la oportunidad de hacer las cosas que deberíanLos tiempos difíciles ofrecen la oportunidad de hacer las cosas que deberíanhaberse hecho antes”

“Las crisis económicas crean nuevas oportunidades de venta porque muchascosas cambian”

“Una reputación permite a las empresas superar la crisis y construir largo futuro”.

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Una reputación permite a las empresas superar la crisis y construir largo futuro .

Del manifiesto me quedo con: “los mercados se basan en conversaciones” “Internet ha hecho posible que las voces humanas se escuchen de nuevo” “la ideade que podemos controlar nuestro mundo es exclusiva del siglo XX y muyamericana” “Nuestra voz es la expresión más fuerte y directa de quiénes somos” “autenticidad, honestidad y voz personal subyacen en gran parte de lo que tieneéxito en la WEB” “la fidelidad se basa en el respeto” “Internet demuestra lo quepuede ocurrir cuando las personas son capaces de comunicarse” “es necesarioreescribir los capítulos sobre publicidad y RRPP”.

Un manifiesto que habla del cambio que ha provocado la red en la comunicación.De cómo esta comunicación emerge ya como imprescindible para la subsistenciade personas y organizaciones. De comunicación integral que integra todos sustipos. De comunicación honesta, trasparente, abierta, real y humana.

En este manifiesto se habla de volver a los básicos y lo básico es la relación y enEn este manifiesto se habla de volver a los básicos y lo básico, es la relación y enella la comunicación es imprescindible. La comunicación uno a uno y todos a lavez. Donde para contar ya no necesitas ser el propietario de grandes sumas dedólares, sólo necesitas tener algo que aportar, algo que valga la pena escuchar.

Conversar, que bella palabra. Me emociona cuando escucho que los mercadosson conversaciones que suenan con voz humana. Me llena de optimismo yq p yesperanza recuperar la humanidad y al individuo como protagonista. Creo queeso inspira confianza.

Y es aquí donde enlazo con mi último autor y sus frases. Touraine, premio Príncipede Asturias 2010 a la comunicación y humanidades.

“la revolución industrial y el capitalismo se liberaron del poder político yaparecieron como “la base” de la organización social. Reemplazamos entonces elparadigma político por un paradigma económico y social”. Hoy “tenemos lanecesidad de un nuevo paradigma” “la búsqueda del lugar central de este nuevopaisaje nos lleva de inmediato al tema de la información, que representa unarevolución tecnológica cuyos efectos sociales y culturales son visibles en todas

t ”partes”“se ha creado una situación nueva a causa de la gran flexibilidad social de lossistemas de información”

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“la crisis de los individuos sobrecargados de problemas para cuya solución noencuentran ya la ayuda en las instituciones”

“Dos nociones están en el centro del nuevo paradigma: el sujeto y los derechosculturales”

“…nos hemos vuelto hacia nosotros mismos, hacia nuestra capacidad de actuar,de inventar, de reaccionar, de forma que hemos dejado de ser definidos como

d l l d bl d i ”amos de la naturaleza para considerarnos responsables de nosotros mismos”

Todo ello lo unimos y nos queda, que ante una situación e incertidumbre queparece el signo de los nuevos tiempos, es cada vez más necesario la dimensióndel individuo como agente capaz, preparado, responsable y comprometidoconsigo mismo y por ende con la sociedad que sea capaz derelacionarse comunicarse y cooperar con otros desde el respeto y larelacionarse, comunicarse y cooperar con otros desde el respeto y latrasparencia.

Una nueva era puede alumbrarse bajo estas claves que impregnaran la forma enque hacemos los negocios y en que diseñamos sociedades más justas, equitativasy sostenibles. Capaces de generar un nuevo bienestar y riqueza.

Esas 3 palabras que dan título a mi escrito me han llevado a aportar mi propiafrase que me gustaría inspirase una nueva forma de comportarse y actuar tantoen lo personal como en lo profesional o empresarial.

“Sin confianza no hay lealtad. Sin Lealtad no hay futuro”.

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“nunca el futuro radico en la combinación de esas diferencias que nos permitan

Tu diferencia es la clave

nunca el futuro radico en la combinación de esas diferencias que nos permitan configurar una nueva realidad más holística y más humana”

La era industrial exterminó la diferencia que fue estratégica en la era artesanal.

Hoy en el declive de la producción de masas, la comunicación de masas y laindiferenciación que le es propia al modelo industrial en nuestra sociedadindiferenciación que le es propia al modelo industrial en nuestra sociedadoccidental, emerge la necesidad de definir un nuevo modelo.

Un modelo basado en la persona/individuo, en la diferenciación que le es propia.Un modelo que retoma conceptos de conversación, cooperación, colaboración ycompromiso.

Así emerge la necesidad de capacitar a personas y organizaciones para afrontar elnuevo reto que hoy tenemos, de cambiar la forma de hacer las cosas.

La nueva apertura de la comunicación gracias a Internet y la globalizaciónsubsiguiente, consecuencia del avance tecnológico, son una realidad que hemosde aprovechar para propulsar mejoras.

Sorprende la paradoja que supone que ese avance vinculado a la tecnología nosdevuelva con fuerza a la esencia humana por excelencia: la unicidad, la capacidadsocial de los humanos, la comunicación interpersonal y la calidez del contactoentre personas.

Todo ello propio de los encuentros en las plazas de los pueblos los días deTodo ello propio de los encuentros en las plazas de los pueblos los días demercado. Allí se daban cita muchas personas para compartir experiencias,intereses y sobre todo, como punto de encuentro para establecer relaciones yalimentarlas. Relaciones que pronto o tarde se convertían en productos oservicios que permitían a las personas ganarse la vida.

Hoy es imprescindible hacernos conscientes de la necesidad de queHoy es imprescindible hacernos conscientes de la necesidad de queidentifiquemos esa unicidad como el primer paso de un largo camino. El paso quenos permita poder junto a otros, cooperar en la consecución de los retos o metasque hoy tenemos tanto en nuestras comunidades, como en las organizaciones.

Hoy más que nunca el futuro radica en la combinación de esas diferencias quenos permitan configurar una nueva realidad más holística ymás humana.

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Una realidad, donde el respeto nace del propio respeto y la seguridad la lograsde ser conocedor consciente de tu valor ese valor que se sustenta en nuestrade ser conocedor consciente de tu valor, ese valor que se sustenta en nuestradiferencia y sobre el cual se erige la grandeza del ser humano.

Necesitamos cambiar la forma de ver la realidad para construir personascapaces y responsables de sus propias vidas. Son esas, las personas quetrascienden y respetan.

Son esas, que por lo dicho se muestran porque son, optimistas realistas; que enbase al aprendizaje de sus propios errores, son capaces de abordar el futurodesde la seguridad ante lo incierto que solo proporciona la autoconfianza en lapropia capacidad. Capacidad que comienza con la capacidad para reconocer elfallo, pedir perdón y aprender, caer y levantarse una y mil veces.

Hoy tenemos una clave prioritaria y esa radica sin duda en nuestra propiadiferencia. La que, como lo que soy: Ser Único, es difícilmente copiable. Ycuando eres consciente de ello, ya no tienes miedo. Y no lo tienes porque tehaces consciente del valor de esa diferencia.

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Tu oportunidad

“el trabajo empieza a ser una forma de dar sentido a sus vidas, también.”

“Fracasar hasta tener éxito” es una frase que me inspira, como me inspira engeneral todas aquellas voces que emergen con el optimismo que se deriva de laconsciencia de que cada uno de nosotros podemos aportar algo valioso yexclusivo. Que solo desde la gestión de la diversidad de talentos nuestrasociedad tiene esperan a (Ver Ken Robinson)sociedad tiene esperanza. (Ver Ken Robinson)

Para ello es necesario un cambio importante de paradigma que nos permitacambiar los modelos educativos que responden a una era de gigantes, deindustrias taylorianas y mass media y publicidad unidireccional, etc.

Hoy se vive el resurgir del talento y de la diversidad de talentos Y eso esHoy se vive el resurgir del talento y de la diversidad de talentos. Y eso esaplicable a individuos y empresas de la misma forma.

Por ello las empresas pequeñas o medianas tienen en su presente y su futurouna gran oportunidad. La que se deriva de su diferencia relevante, la que leshace únicos, la que les ofrece la oportunidad de crear riqueza a su alrededorhaciendo aquello que hacen excelentemente, porque lo hacen con pasión,q q , p q p ,porque sienten orgullo de lo que hacen, porque disfrutan y el trabajo empieza aser una forma de dar sentido a sus vidas, también.

Ese día ya ha llegado y debemos aprovecharlo. Esa es nuestra visión y setraduce en nuestra misión, ayudar a las organizaciones a encontrar oidentificar esa diferencia que les hace relevantes. Esa que les abre la puertadel éxito: Tu identidad diferencial, TU OPORTUNIDAD.

Como dice Ken Robinson en su libro “Busca tu elemento”, el principalproblema radica en la incapacidad para identificar esas capacidades que tedistinguen.

“l í ti i id d t ti id d tit d S“la mayoría no tienen ni idea de sus autenticas capacidades y aptitudes. Sonmuchas las que piensan que no tienen talento alguno.. Yo parto de la premisade que todos nacemos con un inmenso caudal de aptitudes naturales, peropocas personas descubren cuales son, y menos aun las desarrollan comoconviene”.

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“Porq e in ertir en talento en intangibles es ho la única salida a esta

El precio del valor

“Porque invertir en talento y en intangibles es hoy, la única salida a esta crisis.”

Hace meses escribí un artículo que titulaba “el valor no tiene precio”. Y entreotras muchas cosas, hablaba del valor que en estos tiempos tienendeterminados valores intangibles. Y me gustaría rescatar como introducciónalgunos párrafos del mismo:

“..Son las ideas, la innovación, el pensamiento, la estrategia, la comunicación,etc. Eso que es difícilmente copiable y que cuanto más inviertes en él, más ymás creces. Porque inviertes en competencia.”

“E t t t d dedicar tiempo a pensar antes de act ar“En este momento, es momento de dedicar tiempo a pensar antes de actuar,de buscar talento y ponerlo en valor. De respetarlo, de potenciarlo, de pagarlo.”

“Es momento de descubrir el valor de lo intangible. De eso que hace que lasempresas crezcan, las marcas tengan y mantengan reputación, de que todostengamos futuro. Porque invertir en talento y en intangibles es hoy, la únicasalida a esta crisis ”salida a esta crisis.

“Poner en valor algo que según mi modesta opinión hemos tenido pocovalorado. Y me atrevo a decir esto, porque ¿Cómo se sabe lo mucho o poco quevaloras algo? Pues por el precio que estás dispuesto a pagar por ello.”

Y es aquí, donde voy a empezar mi reflexión hoy.q , y p y

A lo largo de mi experiencia profesional y especialmente como consultorasiempre he tenido un problema: ¿Cuál es el precio de mi trabajo? Peroúltimamente, esto se ve agudizado por el hecho de que cada vez son más laspequeñas empresas o grupos de emprendedores, que se acercan a nosotrospara solicitar ayuda. No tienen recursos económicos y sí grandes proyectos eideas que necesitan armar y comunicar. Para ello necesitan profesionales oentidades que como nosotros vivimos de ello.

El dilema al final lo he resuelto, o bien si creía en el proyecto haciéndolo sincobrar o pactando que ya cobraré cuando nos puedan pagar. Lo hago comoparte de mi compromiso con esta profesión y con el entorno, podríamosll l f d bilid d S i l

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llamarlo una forma de Responsabilidad Social.

Creo que tanta institución dando ayudas debería reflexionar si apoyar esteq y p ytipo de iniciativas y hacerlas accesibles, no sería una buena forma deconstruir riqueza sostenible y generadora de una sociedad delconocimiento competente y madura.

Yo personalmente mientras, mientras, he decidido que voy a hacer comoRobin Hood, cobrar poco a los pobres y mucho a los ricos. O dicho de otraforma cobrar en función del retorno que signifique el uso de nuestras ideas.

Al final ya sé cuál es precio que cobrare por el valor que aporto y es un precioque como tantas cosas en los tiempos que vivimos es personalizable.

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“no todos servimos para todo y que lo bueno es integrar a aquellos que han

Si no sabes quién eres

no todos servimos para todo y que lo bueno es integrar a aquellos que han sabido elegir el camino de lo que los diferencia”

El otro día en un viajçe en coche y con motivo de una conversación sobre lacrisis y sus posibles vías de solución, dije una frase de esas que apunto y queluego me hacen pensar. Desde entonces no para de venir a mi cabeza, antemúltiples situaciones de todo tipo con que me encuentro en mi día a díaprofesional.

Todo venía por lo difícil que es, que se ponga en valor en los tiempos actualestomar como punto de partida, saber quién eres y cuál es tu valor diferencial,para casi cualquier cosa que debas emprender y más en tiempos deincertidumbre. Eso que se viene a llamar: tu identidad, eso que te hace único y

di d i d i d ll h ideso que es un compendio de tus actitudes innatas y de aquellas que has idoadquiriendo o desarrollando a lo largo de la vida.

Y es muy difícil porque a todos nos gusta lo que no tenemos. Porque nosresulta más fácil repetir o copiar a otros. Sin darnos cuenta que cada uno denosotros somos irrepetibles ya sea como seres humanos o como entidades.

Creo que es muy importante insistir que todos, como personas o comoentidades, tenemos algo que nos hace diferentes, algo que somos o hacemosespecialmente bien. Eso que nadie hace como nosotros, eso con lo que cuandodedicamos nuestros recursos a perfeccionarlo o mejorarlo el beneficio resultaexponencial y somos excelentes.

Cuando se entiende y asume que no todos servimos para todo y que lo buenoes integrar a aquellos que han sabido elegir el camino de lo que los diferencia yhace ser mejor cada día, es cuando somos capaces de contar con empresas opersonas excelentes.

Y eso es porque así somos capaces de rodearnos de aquellos que noscompletan, colaboramos y cooperamos. Tenemos un territorio en que somoslos reyes.

Pero saber quién eres exige mucho: primero autoconocimiento, autodisciplinapero sobre todo mucha humildad, la de pedir a otros que nos ayuden aidentificar eso que nos hace especiales.

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Así cuando lo sabemos, podemos empezar a hacer todo lo demás. Definiruna estrategia, una marca, una comunicación, un producto o servicio, etc.

Es por eso que en nuestra empresa hemos cambiado nuestradenominación.

Y a partir de ahora nos definiremos como una Consultoría de identidad,estrategia y comunicación.

Sobre todo porque para hacer buena comunicación: “Si no sabes quiéneres, muy difícil lo tienes”.

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“L l b á i fi l í

Comunicación 3D

“Las palabras son mágicas ya que son marcos que nos refieren a valores a guías mentales”

He dedicado más de 25 años a una disciplina cuyo nombre empieza con una letra,la “C”, que para mi tiene una gran significación. Una gran significación no porquesea la inicial de mi nombre sino porque es la inicial de palabras por las que sientouna gran filia Esas palabras podría enumerarlas hasta llenar hojas Pero no louna gran filia. Esas palabras podría enumerarlas hasta llenar hojas. Pero no loharé eso si, hare referencia a alguna de ellas: compromiso, confianza, coraje,comunidad, corazón, calor, caridad, cooperación, colaboración, conocimiento,compartir, consensuar, conjugar, comprender, conquistar, consistencia,coherencia, constancia, construir, ciudadanía, cuidar, conservar, creer, crear,crecer, concebir, cultivar, cultura, capacidad, competencia, cariño, conexión,convergencia, camaradería, consultar, cerebro, calma, conversación,g , , , , , ,coordinación, color, clave, concierto, común, célula, conceptos, consideración.

Se ha dicho y escrito mucho en el poder de las ideas y de las palabras.Las palabras son mágicas ya que son marcos que nos refieren a valores a guíasmentales. Existen palabras mágicas ya que con ellas hacemos y creamosrealidades primero en nuestras mentes y luego con nuestros actos.

Pero el gran poder por encima de cualquier otro radica en su capacidad decomunicar. Las palabras como vehículo de expresión y de relación entre laspersonas. Las palabras como aquello que posibilita que podamos ejercer lo quenos diferencia como humanos, la capacidad de verbalizar.

H t l R li i h id l l i d l l b l í lHasta las Religiones han reconocido la relevancia de la palabra y en la mía, lacristiana no puedo olvidar que cuando se define a Cristo se hace diciendo “Lapalabra se hizo carne y hábito entre nosotros”.

Así pues, no seré la única que entiende la relevancia de la comunicación para eldesarrollo de mejores personas u organizaciones.

He leído y subrayado muchos libros y uno de ellos “Los 4 acuerdos” ofrece los 4acuerdos para ser más feliz, uno de ellos nunca lo olvido quizá por estarespecialmente relacionado con mi profesión y mi carácter “se cuidadoso con laspalabras”.

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Así pues, si la palabra es poderosa, como vehículo de comunicar que no seráel hecho de comunicarel hecho de comunicar.

Dicho de otro modo, la comunicación emerge como CLAVE para laconsecución satisfactoria y plena de la misión de personas y organizaciones.Y lo es porque es la que ayuda a construir culturas, a difundirlas, acompartirlas,… pero es que sin comunicación no hay progreso, no hayenseñanza, no hay aprendizaje, no hay relaciones, no hay ……nada.enseñanza, no hay aprendizaje, no hay relaciones, no hay ……nada.

La comunicación es poderosa y una sola pero con tres dimensionestranscendentes e interdependientes, la dimensión interna. La que funcionaen el interior de la organización, esa que es básica para tener una culturasolida y unas personas alineadas. Sin ella no hay equipo solo grupo depersonas.

La dimensión externa siendo relevante sin la anterior hace un trabajoefímero y poco sostenible. Es esa comunicación que nos permite venderproductos o servicios y la que nos permite relacionarnos con otros públicos.Son profesiones tradicionalmente separadas y que cada vez mas pasan a serintegradas.

Sin esas 3 dimensiones, nunca podremos hacer buena comunicación. Porquehoy es crítico comunicar, comunicar bien o comunicar mal. Y no seequivoquen que: No comunicar también comunica.

Despreciar esta disciplina es matar el futuro.

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Experiencia y Anticipación

“Esa experiencia que no es cuestión de años sino de una forma de abordar los años en un proceso de aprendizaje sin fin”

Los dos valores necesarios para forjar identidades fuertes y diferenciales queresultando incompatibles o paradójicas aportan las claves para afrontar losnuevos retos.

Experiencia como eso que es consecuencia del esfuerzo y del conocimientoacumulado. Experiencia con carácter multidisciplinar e innovador. Esaexperiencia que no es cuestión de años sino de una forma de abordar los añosen un proceso de aprendizaje sin fin. Con una forma de pensar rebelde,inconformista y moduladora de la realidad basada en el inconformismo y elconocimiento Hambre de conocimientoconocimiento. Hambre de conocimiento.

Esa experiencia enriquecedora que es capaz de aportar desde la humildad y lagenerosidad que da la dimensión temporal de los acontecimientos. Unaexperiencia que a modo de lentes rigurosas nos ayuda a aprender de loserrores cometidos en el devenir de la vida.

Experiencia que nos permite, desde ese territorio, afrontar situaciones inciertaspero que requieren de la serenidad de los años para definir estrategias flexiblesque permitan adaptarse a los cambios que sin cesar suceden en nuestras vidas.Vidas personales o profesionales. Vidas de individuos o colectividades.

Pero para todo ello necesitamos además de la necesidad de saber quiénessomos. Porque sin saber quiénes somos mal sabremos que podemos y quequeremos.Necesitamos con urgencia identificar quiénes somos y cuáles son nuestrosvalores diferenciales. Esos valores que nos hacen únicos e irrepetibles ya queson valores basados en nuestras competencias y habilidades. En nuestrostalentos.

Y para ello es también necesario contar con la experiencia de nuestras vidas y laayuda de observadores externos que desde una mirada más objetiva nosaporten eso que es nuestra ventaja competitiva más solida y sobre la cual hemosde construir el resto.

Identidades o identidad son la base que sustenta una estrategia que nos guie

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Identidades, o identidad son la base que sustenta una estrategia que nos guie.

Porque solo desde ese cimiento es posible desarrollar estrategias de éxitoPorque solo desde ese cimiento es posible desarrollar estrategias de éxito.Porque la estrategia que es cada vez más indispensable para la subsistencia decualquier organización es la base sobre la que se asienta la anticipación. Y laanticipación da la mano a la innovación y a la creación. Y porque la estrategianace para lidiar con la incertidumbre y hoy más que nunca necesitamosgestionar esa incertidumbre.

Así aún pareciendo conceptos antagónicos, anticipación refiere a futuro yexperiencia a pasado, es en el hoy donde ambos se dan lamano. Se dan cita enun presente incierto que requiere para su manejo de grandes dosis de solidez ytrasparencia. De formación y de rigor. Porque todo esto está en la base de lacreación del bien más preciado en nuestros días: la confianza, la capacidad, lacompetencia y el compromiso.

Sin todo ello nos resultara difícil triunfar en tiempos turbulentos, inciertos y muyapasionantes. Ya que nos brindan una gran oportunidad. La de sentirnosprotagonistas activos de lo que vendrá.

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“ di + ID + ic , “Una fórmula para un proceso”

Comunicación e Innovación. Binomio de éxito

di   ID   ic ,  Una fórmula para un proceso

Ante un cambio de modelo emerge la necesidad de pensar en opciones a losmodelos que hasta hoy venimos usando. Cuando hablamos de salida de la crisis ycompetitividad emergen rápidamente palabras: innovación o formulas comoel famoso y divulgado I+D+i.

Estando de acuerdo que ambos son ejes críticos para añadir valor. Es en el cómollegamos a ellos donde a nuestro modo de ver radica la diferencia crucial. Y esadiferencia no puedo evitar por deformación profesional identificarla como elproceso, de la metodología adecuada para poder realizar: Buena comunicación.

Concretamente se trata de la que parte de iniciar el proceso, identificando launicidad de una organización: su identidad. Y es en base a ella que podemosiniciar nuestro viaje.

En la empresa como en la vida, lo más importante es saber QUIÉN eres, luegoCÓMO eres y a partir de ahí lo demás fluye de forma natural y simple. Es por ello,que para alcanzar la innovación efectiva, la de conceptos, que luego declina en

d t i i N it t l i t l id tid dproductos o servicios. Necesitamos tener clara previamente la identidaddiferencial de una organización.

Y es en base a este planteamiento, que según nuestra modesta opinión para eléxito la formula no es ya la usada hasta ahora: el I+D+i.

Nuestra propuesta es: di + ID + ic “Una fórmula para un proceso”Nuestra propuesta es: di + ID + ic , Una fórmula para un procesodefinir e idear + investigar y desarrollar + innovar y comunicar = avanzar

di ‐El primer paso es definir la identidad diferencial de nuestra empresa uorganización. Una vez la tenemos clara, debemos idear el concepto quesea capaz de traducirse en ideas que posibiliten la posterior creación detangibles: las herramientas productos y servicios que construyan dichatangibles: las herramientas, productos y servicios que construyan dichaidentidad.

ID ‐ El segundo paso, tras esa ideación, es investigar y desarrollar proyectos quehagan posible a nuestra empresa avanzar.

ic – Ya tenemos la innovación, una innovación sostenible porque está basada en

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p qconceptos y está tangibilizada en productos y servicios. Y por último, de pocosirve todo lo anterior si no somos capaces de comunicar nuestra identidad yprogresos, tanto interna como externamente.

En Comunicación,  el orden de los factores sí altera el producto

“ nuestra forma de hacer que es expresión de nuestra forma de ser.”

Dicen los sociólogos que la comunicación es clave en los tiempos que vivimos yque sin gestionarla estamos perdiendo la rienda de nuestras organizaciones, denuestras sociedades, de nuestras comunidades o de nuestras identidadespersonalespersonales.

La tecnología y la entrada de Internet en nuestras vidas la hacen accesible a casicualquier persona y organización en la última aldea del mundo. Antes en lospaíses del tercer mundo veías televisiones en mitad de chabolas y hoy sucedeesto con otras maquinas móviles o fijas. Dicen que los individuos conquistanlugares antes no imaginados.g g

Hoy si queremos sobrevivir debemos ser conscientes del poder creciente de lacomunicación y de la irrupción de los ciudadanos del mundo de lacomunicación.

Ante este gran desarrollo las empresas y profesionales de la comunicación seencuentran, salvo aquellos que por dimensión y recursos notan menos estedesconcierto, perdidas. De un lado empiezan a sentir que algo deben hacer y deotro no saben por dónde empezar. De otro los profesionales no salen de sudesconcierto ante tanto cambio difícil de asimilar.

En mundo del que venimos y que aún no hemos superado, el industrial, no sabebi ti d ti á d Emuy bien como gestionar eso que no se ve y que cada vez tiene más poder. En

este contexto es donde radica la necesidad de ser conscientes que antes quenada debemos responder una pregunta básica: definir y concretar nuestraidentidad. Pero no una cualquiera sino la que nos diferencia y hace únicos.

Una identidad con dos facetas: la emocional y la funcional. La emocionalconstituida por aquellos valores que definen nuestra forma de hacer que esconstituida por aquellos valores que definen nuestra forma de hacer que esexpresión de nuestra forma de ser. Y la funcional que se desprende de laprimera.

Solo cuando definir esto, es el primer paso, somos capaces de iniciar bien unlargo viaje, que dura hasta la finitud de la existencia de organizaciones opersonas.

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p

Y aquí, en dar este primer paso, es donde radica la llegada al destino esperadode un viaje. Pues una vez das bien el primero los demás vienen seguidos.

“la credibilidad es uno de los más importantes valores y sin ella es imposible 

Valores en alza

construir confianza”

He elegido este título en una coyuntura muy especial. Especial en lo macro yen lo micro. Y lo he elegido por que los valores a los que me referiré tienenmucho de solución para los tiempos que vivimos, y porque su ausencia hasido la causa de los males que sufre nuestra sociedad actual.sido la causa de los males que sufre nuestra sociedad actual.

Estos tiempos, que a nadie escapan, son difíciles para organizaciones ypersonas, son oportunidades de elegir en base a esos valores aunque noscueste y tengamos dudas.

l f l d fí l b h l lEn lo profesional siempre es difícil saber si haces o no lo correcto y con losaños sigues haciéndote esas mismas preguntas. Para mí en eso que llamamostrabajo es muy importante la confianza, confianza en la gente para la quetrabajas y con la que trabajas.

Sin confianza nada vale, ni contratos, ni pagares, ni nada de nada. Pero paraque exista confianza debes creer en las personas, debes sentir que te respetany valoran, como trabajador, como proveedor, como jefe, como lo que quieraque seas.

Por eso la credibilidad es uno de los más importantes valores y sin ella esimposible construir confianza. Pero la credibilidad cuesta mucho de conseguirp gy muy poco de perder, ya que la credibilidad muchas veces es una cuestión depercepción, de tripas.

Cuando se lesiona la credibilidad, resulta muy difícil recuperarla. Esimprescindible contar con cosas diversas. Necesitas humildad unida a rigor,para poder obtener un diagnostico correcto. Necesitas madurez emocional ypara poder obtener un diagnostico correcto. Necesitas madurez emocional yobjetividad con los hechos. Necesitas respeto por ti y por ende a los demás.Necesitas todo eso y necesitas una comunicación correcta y trasparente. Unacomunicación que solo es posible desde unos sólidos principios que han deestar claros desde el principio. Unos principios que han de ser verdad, nomeras declaraciones en un papel.

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Mucho de lo que nos ha pasado tiene que ver con lo fácil que hablamos y loMucho de lo que nos ha pasado tiene que ver con lo fácil que hablamos y lopoco que cumplimos lo que decimos. Pensamos que por decirlo y decirlobonito ya hemos cumplido.

No vale, es más puede ser muy peligroso y dañino. Y serlo para la colectividad.No puedo olvidar que la tan cacareada Responsabilidad Social, dedeterminadas entidades financieras, las CAJAS, nos ha puesto al descubierto ladeterminadas entidades financieras, las CAJAS, nos ha puesto al descubierto laverdad que acabo de expresar. Los agujeros negros de quienes cacareaban suCOMPROMISO SOCIAL. Y que de forma directa perjudican a otros, que síhicieron y hacen sus deberes.

Pero a eso hemos contribuido todos, los que lo hacían y los que locontábamos desde la ausencia de comprobación. Y hablo en primera persona,porque yo misma he sido víctima de esa euforia que determinadas personaspueden trasmitirte al hablar de sus proyectos. Euforia e ilusión que por otrolado hace posible que puedas hacer un buen trabajo en este sector en que memuevo desde hace más de 25 años.

Pero también, es cierto que en determinado momento te das cuenta de qued d Y ibl ieso que te cuentan para que cuentes, no es verdad. Y que posiblemente ni

ellos sean conscientes de su mentira. Todos nos engañamos y elegimosaquello que menos nos cuesta o con lo que creemos perder menos, unasveces es dinero y otras autoestima.

En estos casos, mi consejo siempre será el mismo: Intenta objetivar conhechos Escucha a tu yo interior con auto exigencia y autocrítica Pero sobrehechos. Escucha a tu yo interior con auto exigencia y autocrítica. Pero sobretodo NUNCA sigas unido, en lo personal o en lo profesional, a gente con laque no compartes valores y principios.

Y esto que esto es válido para cualquier actividad, lo es más si cabe en estesector que es la Consultoría de intangibles.

Existen cosas más importantes que el dinero, mucho más y son valores queno tienen precio. Y porque no lo tienen no lo pagan, y no figura en losbalances y un sin fin de cosas a las que me he referido en otros escritos.Pero sin esos valores nada bueno es posible a medio y largo plazo.

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Es por ello que en mi empresa he decidido hace tiempo no trabajar conEs por ello que en mi empresa he decidido hace tiempo no trabajar connadie con quien no comparta valores. No pretendo juzgar a nadie. Pero sinese territorio común no es posible hacer un buen trabajo.

Entrar a venderse y hacerlo barato es un malísimo negocio. Pronto losvalores de los que hablo, la credibilidad, el rigor, la autocrítica, la humildad,el respeto, serán los valores que compraran la salida de la crisis.el respeto, serán los valores que compraran la salida de la crisis.

Es difícil de ser coherentes con ello, se te plantean muchas dudas y enmuchos casos se te tacha de radical y soberbio. Es difícil tomar según quétipo de decisiones, pero es imprescindible tomarlas.

Desconozco si esta reflexión le servirá a alguien de algo, a mi me haservido como antesala a una decisión que tomaré desde mi libertad yresponsabilidad de elección. Sabiendo que puede que no sea comprendiday si criticada. Yo no responderé a esa crítica. Respetare y eso sí, nopermitiré que se infrinja, nada que sea ilícito o malvado.

Sin dignidad, sin respeto, sin humildad, asesinaremos lo mejor de cadad l luno de nosotros, y castraremos el talento.

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“una postura vital desde la autoafirmación respetuosa pero selectiva”

A quién le importa

una postura vital desde la autoafirmación respetuosa pero selectiva

Este es el título de nuestro pensamiento del mes de julio de 2012. Un títulocompartido con una canción que todavía es un himno para mí, pero con unagran diferencia. Con 20 años y en la década de los 80 se trataba de una rebeliónreivindicativa hoy, es una postura vital desde la autoafirmación respetuosa peroselectiva. Es decir, el respeto por otras opiniones y creencias pero la libertad deelección serena de una forma de hacer coherente con unos principios ocreencias personales.

Este título es el resultado final de una experiencia vivida días pasados. Conocí auna mujer sabia, experimentada y con visión que al decirle a qué nosdedicábamos me contestó con total espontaneidad e inteligencia ¿y eso te locompra alguien?

Muchas veces en la vida, mejor dicho en vida profesional, me he encontrado coneso de hecho o de realidad, verbalizado o no. Y cada vez que me lo han dicho hesido tan irredenta que he seguido porfiando en lo mismo.q g p

Mi respuesta fue, no. Porque es una realidad, una realidad que no me gustapero que es. Y al momento siguiente pensé que eso de vender a cualquierprecio no es ni será un buen negocio, o por lo menos para mí. De hecho creoque el respeto por un profesional no viene por conseguir el favor a través de lamentira y el complacer sin base Viene de aportar el conocimiento que el clientementira y el complacer sin base. Viene de aportar el conocimiento que el clienteno tiene desde el rigor y la profesionalidad.

Desgraciadamente en la profesión de comunicadores eso no es así y no lo es porvarias razones. El rol que hemos desempeñado y la forma de abordar laprofesión.

El rol del periodista al servicio de la empresa es siempre suavizar lo malo oevitar su emergencia. Su esencia la superficialidad y poco Rigor.

El rol del publicitario es hacer bonito lo feo, algunos lo llamar engañar. Tapar eldefecto más que ensalzar la virtud. Siempre mas artistas para gustar queaportando rigor científico

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.Por supuesto entiéndase esto como reflexión para la mejora y no comoPor supuesto entiéndase esto como reflexión para la mejora y no comocrítica destructiva. En cualquier caso siempre hay excepciones a la reglaque tienen nombres y apellidos y configuran reputaciones sostenibles deprofesionalidad.

Mucho hemos de cambiar desde la COMUNICACIÓN, desde suplanteamiento identitario hasta su praxis profesional.p p p

Pero avanzo los ejes que visualizo desde mi experiencia y conocimiento:La comunicación debe ser: Rigurosa, veraz, sensata, respetuosa, eficaz, alservicio del entorno social, creadora de culturas colaborativas que ayudena dar respuesta a los retos de una sociedad global y diversa, que facilite laconvivencia y el crecimiento de las personas. Y que intervenga y participeen la creación y difusión de nuevas ideas y servicios al servicio delprogreso sostenible.

Eso es mi visión que quizá para muchos tenga mucho de ensoñación. Nome importa, sin sueños nada mejora, sin esperanza todo son tinieblas,sin imposibles no hay compromisos de mejora.

He tardado mucho en saber por dónde empezar cuando no hay certezasde nada, cuando los recursos son escasos, cuando necesitas abrir nuevoscaminos, … siempre has de empezar por saber quién eres, ya que esomarca tu hoja de ruta, sin eso no es posible comunicar, es mas solopuedes equivocarte y equivocar.

Nosotros ofrecemos Consultoría, una consultoría que me resulta difícilde explicar a qué se dedica. Hemos hecho cuentos para explicarlo. Hemosescrito artículos y hemos dado conferencias.

Al final es sencillo vendemos: Ayudar a las organizaciones o personas adescubrir cuál es su identidad para a partir de ahí, definir que hace,p p , q ,como lo hace, con quien, cuando y donde,….primero tu identidad, luegouna estrategia para hacerla diferencial y en base a eso ofrecerte unaventaja competitiva sostenible, siendo inspiradora de tu innovación ycomunicándola a través de una marca que sólo será solida si escoherente, consistente y constante en sus actuaciones.

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Of EXTERNALIZACION d I t ibl ti l POfrecemos EXTERNALIZACION, de Intangibles, y tiempo + talento. Paraaquellos que no pueden acceder a ella de forma interna o paracomplementar a esos departamentos internos que nunca verán las cosascon la veracidad y objetividad que da estar fuera.

Y todo ello desde una visión de hacia dónde van las cosas y cual serán lasclaves en base a esa visión.

Pero lo cierto es que todas esas cosas son difíciles de vender. Todasresponden a demandas que aún no son manifiestas para muchasorganizaciones, no están puestas en valor suficientemente.

Comprarnos, significa FÉ en una idea de futuro, en unas personas y enuna organización.

Vendemos algo que no existe y no puede ser tocado. Lo vende una marcalocal y una empresa enana con nombre de mujer.

Duro ¿no? Pues eso si fuese fácil no me interesaría. Al fin y al cabo comorespuesta a lo que hago y el titulo que lleva. Es, A MI ME IMPORTA.

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Tres rebeliones

“En los tiempos actuales estamos más ante rebeliones que revoluciones y quizá por ello no se produce un cambio.” 

De sobra es conocido mi amor por el tres al que considero un númeromágico. Aún recuerdo una exposición en que explicaba que en todas lasli i ú i d í i d í d ireligiones es un número muy apreciado, místico podríamos decir.

De hecho marca incluso las etapas de la vida de las personas: la juventud, laplenitud y la madurez. Esta ultima muy poco puesta en valor últimamente,donde la experiencia es un valor del que prescindir en muchísimasorganizaciones y que algún día se pagará caro, carísimo.

Este desprecio por la etapa de la madurez es algo que sufrimos de formaespecial el género femenino, donde las diosas viejas han sido ocultadas y enla actualidad despreciadas, en un mundo donde los modelos de belleza soneliminar cualquier signo del paso del tiempo. Y a mí me parece penoso nosaber envejecer con dignidad, no saber que el tiempo mejora lo bueno yque lo que cambia es la forma de abordar las cosas desde la serenidad y labid í h bi ié d i ifi d j d idsabiduría. Ahora bien, entiéndase que eso no significa dejar de cuidarse y

mimarse, simplemente significa respetarse como paso previo para amarse yser capaces de amar a los demás.

Pero no era este el tema del que hoy quería hablar. Hoy voy a hablar derebeliones. Rebeliones que no revoluciones.

Se trata de dos conceptos muy distintos ya que en la Rebelión se trata deuna sublevación y hostilidad frente a los poderes del estado y en el casode la revolución de un cambio violento en las instituciones políticas,económicas o sociales. No es lo mismo sublevarse que dar un golpe deestado y cortas cabezas como paso en la Bastilla.

En los tiempos actuales estamos más ante rebeliones que revoluciones yquizá por ello no se produce un cambio. Solo sublevaciones aisladas. Los15M, las primaveras árabes, las manifestaciones en diferentes capitaleseuropeas, los manifiestos, las recogidas de firmas, las plataformas tipochange.org, avaaz.org, etc. Vivimos tiempo de rebeliones.

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Hace pocos días estuve en la presentación de un libro titulado “rebelión en lasmarcas” y su autor es Fernando Olivares. No pude evitar correlacionar estarebelión con otros dos libros que compartían dos cosas llevar en el titulo, de losmismos, la palabra rebelión y que sus autores tuviesen apellidos que empezaranpor la letra O, Orwell, Ortega y Olivares.

Tres rebeliones la de la granja, la de las masas y la de las marcas.

é é óA bote pronto pensé que también se correlacionaban con modelos económicosobsoletos, el agrícola, el industrial, el del gran consumo salvaje.

Pero siempre me gusta el rigor y decidí, averiguar que posturas filosóficasdefendían.

“L R b lió l j ” i ORWELL d l 2ª G M di l“La Rebelión en la granja” escrita por ORWELL durante la 2ª Guerra Mundial,constituye una sátira sobre la corrupción del socialismo soviético en los tiemposde Stalin. Analiza la corrupción que engendra el poder a cualquier nivel.

En la segunda Ortega nos introduce en el “hombre‐masa”. Este tiene unaimpresión de que la vida es fácil, sin limitaciones trágicas. El hombre integrantede la masa se cree que con lo que sabe ya tiene más que suficiente y no tiene lade la masa se cree que con lo que sabe ya tiene más que suficiente y no tiene lamás mínima curiosidad por saber más. El hombre‐masa es el hombre cuya vidacarece de proyectos y va a la deriva. Por eso no construye nada, aunque susposibilidades, sus poderes, sean enormes.

Siempre agradezco que cosas de hoy me refieran al ayer. A esos hombres ymujeres que ya escribieron y advirtieron para que pudiésemos mejorar, perol bl l h í Y d d l llamentablemente no lo hacemos así. Y esa puede ser una de las razones por lasque estamos donde estamos.

Corrupción y conformismo son hoy pilares de una cultura que nos invadeademás de una larga de virtudes que nos adornan como: Prepotencia, crueldad,abulia, falta de responsabilidad y compromiso, victimismo y pancismo.Estandarización y escasa humanidad.Estandarización y escasa humanidad.

Hemos recorrido un largo camino, muchos años han pasado. Y a lo largo de todoel, nos acompañaron las marcas. “Como signos en la Antigüedad, comodistintivos corporativos controlados por los estados en la edad media, señal depropiedad con la apertura del libre mercado de la revolución francesa, sistemamemorístico con la revolución industrial y hoy fenómeno social complejo” como

li J C l l d l lib d F d Oliexplica Joan Costa en el no prologo del libro de Fernando Olivares.

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La rebelión de las marcas aborda un fenómeno interesante el gran crecimientode “las marcas de distribución” o conocidas por muchos como marcas blancas.Ya en 1992 en EEUU las llamaban Private Label. 20 años han pasado y lo que yasucedía entonces en países más avanzados hoy está en España Se dice que essucedía entonces en países más avanzados hoy está en España. Se dice que esla crisis la que favorece el crecimiento pero la realidad es que falta por parte delas no MD un valor que justifique ese diferencial de precio que en ocasiones esdel 40%. Así que paso a paso, mes a mes estas nuevas marcas han ido haciendodesaparecer una larga lista de marcas que carecían de un posicionamiento yuna ventaja competitiva clara.

Pero hoy yo considero que las marcas están a las puertas más de unaPero hoy yo considero que las marcas están a las puertas más de unarevolución que de una rebelión que ya se inicio y que hoy se hace muy visible atodos. Ya expertos como Joan Costa nos están advirtiendo que las marcas sonun fenómeno social.

Estamos en los preludios de una gran revolución y toda revolución empieza aser anunciadas por Rebeliones. Las marcas ya no son identificadores deproductos solo, no son garantía de propiedad u origen, no son signos deproductos solo, no son garantía de propiedad u origen, no son signos dedistinción, las marcas son cada vez más filosofías de vida, comportamientoscorrectos, forma de comportarse, experiencias de trato, culturas de grupos degente alineada bajo unos principios. Las marcas son vehículos de ALMAS de lasorganizaciones o personas. Han dejado de ser algo material para convertirse enaglutinantes y vínculos entre personas. Ese es el RETO de las marcas en lospróximos años.

La rebelión en las marcas pues, no deja de ser una rebelión más de las muchascon las que vivimos. Una más que debería hacernos reflexionar de forma másamplia y recordar y repensar las palabras de Ortega, quizá sean una buenabrújula para guiar nuestro nuevo rumbo.

“La revolución de las marcas” deja de hacer validos los criterios de la épocai d t i l d d l i di t i l D d lindustrial donde solo era necesario dinero para construirlas. Donde losuperficial era el Rey, o donde lo falso era aspiracional. El consumo salvaje y launiformidad, dejan paso a una actitud responsable y un consumo inteligente.La superficialidad al compromiso. Lo falso a lo trasparente. Lo racional unido alo emocional. Lo global compatible con lo local. Lo tecnológico conviviendo conlo artesano. La maquina al servicio de la humanidad y la investigación con elrespeto medioambiental.

Estamos ante un necesario cambio de cultura, y las marcas son muy buenasherramientas para vehiculizar las acciones de comunicación necesarias paraconstruirla.

Tres rebeliones me inspiraron este escrito que no es más que una reflexiónsobre el tiempo que nos ha tocado vivir desde un ámbito poco puesto en valorel de los INTANGIBLESel de los INTANGIBLES.

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“hemos pensado poco y hecho mucho y mal.”

Es tiempo de pensar

Los meses de agosto son especialmente calurosos y para mí, un punto odiosos.Nunca he entendido eso de parar un país durante un mes. A mucha gente aun leresulta extraño que este comportamiento no sea propio del resto de países de lazona euro. De los de allende los mares, ya ni hablo.

Pero siendo positivos agosto da mucho de sí, ofrece la posibilidad de quedarse enla ciudad con sitios donde aparcar, no hacer colas, etc. Ofrece luz mucha parte deldía, y tiempo para hacer cosas que en el día a día resultan más complejas, arreglarpapeles, mesas de despacho, buzones de correo, limpiezas, lecturas, y unaintención de adelantar cosas para no sufrir de la vuelta del resto del mundo a lavorágine.

Y digo vorágine, pues aunque las cosas si lees las noticias y ver la tele están depena. Los que aun tienen trabajo, tienen mucho más y deben hacerlo por muchomenos.

Y cuando esto pasa estamos ante eso que Kotler llama un punto de inflexión en suY cuando esto pasa, estamos ante eso que Kotler llama un punto de inflexión en sulibro “la ciencia del caos.” Y lamentablemente estamos la gran mayoría deempresas en ese “punto de inflexión” del que si no somos capaces de salir el pasosiguiente es de declive y lo que le sigue.

En esta situación hay cosas que nunca debes hacer y voy a dar mi lista. Lo primerod d d l á i N l id l d dde todo que no cunda el pánico. No olvidemos que este , es la causas de desastrespeores que lo que lo causo.

Segundo desde la humildad y el rigor analizar que debilidades o fallos tienenuestro modelo de negocio siempre pensando desde la gran oportunidad que esver el fallo. Si no tenemos capacidad para hacerlo solos, busquemos ayuda. Haymucho profesional bueno en esto.

Tercero seamos valientes y salgamos al encuentro de las soluciones y nodudemos. Estrategia, estrategia y estrategia.

Cuarto compartamos nuestra visión con los nuestros y aprovechemos para

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Cuarto compartamos nuestra visión con los nuestros y aprovechemos paraimplicar en la salida de ese bache y construir cultura colaboradora.

. Quinto trabajemos con pasión y con cabeza, sabiendo siempre donde vamoscon la guía de la estrategia. Incorporando ilusión e implicación. El resto vendrálsolo.

Sexto, revisar, medir y revisar, y detectar movimientos, cambios yanticipémonos a ello.

Pues bien en todo estaba pensando tras revisar este libro que recomiendo.Pues bien en todo estaba pensando tras revisar este libro que recomiendo.Cuando caí en la cuenta que si algo es importante en este tiempo que vivimoses pensar.

Pensar, pensar, eso que no enseñan en las escuelas. Pensar mucho y así hacerpoco y bueno.

Hoy estamos donde estamos por que hemos pensado poco y hecho mucho ymal.

Productividad es hacer las cosas muy bien en el mínimo tiempo ylamentablemente eso solo es posible pensando, solo es posible conconocimiento y experiencia.

Así que recordé que le digo siempre a mi gente nuestro Pareto en el tiempode trabajo debería ser pensar 80 y hacer 20.

Pues en un agosto de 2012 pensé que me gusta Agosto pues para mí es unPues en un agosto de 2012 pensé que me gusta Agosto pues para mí es unbuen tiempo para pensar, más de lo que a veces pensamos.

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La marca en el siglo XXI

“ i d d d i i fi d d t ”“es sin duda una marca de experiencias que reafirman modos de ser y actuar.”

No creo que nadie discuta que estamos en una nueva era, que necesitamos empezara pensar con otras claves. Y parte de la crisis que vivimos tenga que ver con unaépoca de transición de una época a otra. De una época industrial y de productos auna de conocimiento y servicios.

No son solo los economistas, son los educadores, los políticos, los empresarios o lostrabajadores quienes empezamos a tener/deber de empezar a asumir que hemos detransformarnos. En un artículo que firma Mar Abad leía citas de pensadores en unforo social y me he permitido poner una que me parece encuadra el tema que voy atratar.

Joan Subirats “No es solo una crisis económica. No es algo coyuntural. No volveremosal sitio en el que estábamos. Es un cambio sistémico. Es un cambio de época. Es latransición entre dos épocas y debemos tener muy en cuenta a internet porquesiempre los cambios tecnológicos han sido importantísimos en los cambios de época”.

Esos cambios tecnológicos han significado apertura y accesibilidad a la comunicacióndel individuo. Ha permitido construir una nueva forma de relación entre agentes queantes tenían territorios prohibidos y voces calladas.

Uno de los más importantes maestros de la comunicación, Joan Costa, refleja ded b ill h id l bi l d d l lib “Lmodo brillante como ha sido el cambio en el mundo de las marcas en su libro “La

imagen de marca un fenómeno social”. Y cual su evolución a lo largo de la historiaasí como, han ido evolucionando de ser meros signos a ser fenómenos sociales.

En este contexto actual cobran una especial relevancia los Significados y La Imagen.“La planificación estratégica corporativa se traduce en la gestión de los valores, lossignificados y la imagen.”. Todos ellos intangibles. Ya no hablamos solo de beneficios,signos e identidades. Cada vez más somos conscientes de que tenemos un sistemacon muchos elementos interactuando. Un sistema donde ningún elemento oconcepto es más relevante que otro, pero es un sistema donde cada elementocumple su función y donde se rige todo por unas reglas distintas a las hasta hoyempleadas.

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Y en ese nuevo sistema la marca ha evolucionado y como dice Costa “Las marcaspasan de ser funcionales a ser emocionales.”. Son portadoras de significados y sep f p g yconstruyen o destruyen con la experiencia que cada persona tiene con ellas. Peroestán avaladas por lo funcional bien sea producto o servicio ya que no podemosolvidar que “Detrás de una gran marca hay una gran empresa, no se puede vivirsolo de imagen.” Y mucho menos de percepción únicamente pues “Hasta que noentras en contacto con la experiencia de la marca la imagen es exclusivamenteperceptual”. Ese es el momento de la verdad, donde una marca se la juega y dondelamentablemente muchas no están a la altura olvidando que: “En la actualidad todolo que dice o se dice sobre una organización es marca”.

Hoy más que nunca deberíamos recordar lo que Costa nos dice: “La cuartageneración de la marca y la construcción de la imagen presentan un tratamientoeminentemente conceptual abordando la marca como activo estratégico.” Unactivo, que marca la diferencia entre empresas con ventajas competitivassostenibles o no, empresas comprometidas con sus públicos y con su entorno. Ya noestamos en la era del emisor y su poder, del medio y su poder. Estamos en la eradel poder ciudadano, del poder del individuo. Un individuo cada vez mas critico einformado, cada vez mas conocedor de sus derechos y obligaciones y sobre todomuy consciente de su poder.

La marca del siglo XXI es sin duda una marca de experiencias que reafirman modosde ser y actuar. Marcas que cuentan con personalidades que dan valor a quien conellas contactan dentro y fuera de las organizaciones a que representan o a queidentifican.

La marca del siglo XXI es la forma en que se relaciona una organización con suspúblicos y representa la imagen de social de la organización de ahí su relevancia. Porque como dice Costa: “La marca es lo que perdura porque es un activo intangible.”Y hoy uno de los activos más valorados por los mercados y la sociedad. O que lepregunten a Apple. Paradigma de la marca del siglo XXI.

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Epílogo 

He querido dejar para el final a “Un hombre comprometido con la Comunicación”, aquien le importaba mucho esta, hasta el punto de consagrar su vida a ella .Un hombreal que estoy muy agradecida por inspirar en mi , la necesidad de validación de unaprofesión que empezó siendo un oficio y ha terminado siendo mi pasión. Su nombre:Rafael López Lita. Y estas palabras son las que tuve el honor de pronunciar en sufuneral como portavoz de muchos y muchas personas que, como a él, les importam cho la Com nicación Y h j b h t i h l lmucho la Comunicación. Y no hay mejor broche para terminar que hacerlo con elrecuerdo y el homenaje a un maestro.

“Hoy es un día de tristeza para la Comunicación porque un hombre que dedicó suinteligencia, su esfuerzo y su tiempo a ella, nos ha dejado. Un hombre CAPAZ depromover una disciplina, formar profesionales, integrar un sector, difundir surelevancia sembrar inquietudes descubrir talentos apoyar iniciativas consolidarrelevancia, sembrar inquietudes, descubrir talentos, apoyar iniciativas, consolidarproyectos, impulsar empresas y organizaciones, acercar la Universidad a las empresas,estimular la investigación, ………. Y un largo etc.

Muchas personas y muchas instituciones hoy estamos aquí, dando el adiós a uncuerpo. Y digo un cuerpo, porque su espíritu queda en el interior de nuestros corazonesy en lo profundo de nuestras voluntades Voluntades que a partir de hoy sey en lo profundo de nuestras voluntades. Voluntades, que a partir de hoy, secomprometerán más que nunca en lo que fue la misión de su vida, hasta su últimoaliento.

Lo que él esperaría de nosotros y nosotras hoy, es que tomásemos su testigo. Todos ycada uno de nosotros. Un testigo para seguir lo que él inició. Un testigo para quesuperemos todo aquello que no ayude a hacer más grande y prestigiosa a lasuperemos todo aquello que no ayude a hacer más grande y prestigiosa a laComunicación. Una comunicación responsable y comprometida.Una comunicación que construya cultura, una comunicación que luche por la verdad yla transparencia. Una comunicación que ayude a crear riqueza desde la verdad y elcompromiso, con eso que hoy son las nuevas 3 P: People‐ las personas, Planet‐ elplaneta y Profit ‐ el beneficio empresarial.

Rafael, gracias por tus enseñanzas, gracias por tu generosidad, gracias por tu apoyo,gracias por tu estímulo y gracias por tu vida. Hoy, queremos convertir este acto en unacto de compromiso con tu Sueño y tu Dedicación. Siempre estarás, en nuestroscorazones y por supuesto, en nuestras acciones.”

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Editado por

Nuestra empresa ofrece un servicio de consultoría de  identidad, estrategia y , g y

comunicación  ARTESANA.

Abordamos de forma específica cada caso ya que entendemos que las empresas y 

organizaciones, como las personas, son únicas y tienen la necesidad de que se identifiquen sus particularidades o 

especificidades que es lo que les convierte en únicos y relevantes.

Identificar esa ventaja competitivaIdentificar esa ventaja competitiva intangible, basada en sus valores tangibles y 

sus principios o creencias, y ayudar a gestionarla es nuestro trabajo.