消費者行動

購買意思決定のプロセス

問題認識 情報探索 代替案評価 購買決定 購買事後行動

問題認識（ニーズの発生）

現実の状態 目標状態

ズレの程度閾値以下 閾値より上

問題の認識に至らない 問題の認識に至る

問題の発生パターン

目標

現実

目標

現実

目標

現実

目標

現実

目標

現実

問題のタイプ 在庫切れ

不満足

使用状況の変化

商品購入による新たなニーズ

生活環境の変化

問題解決の方略

具体的な問題

抽象的な問題

手段ー目標方略

副目標設定方略

目標

副目標１ 副目標２ 副目標３

情報探索

金銭的リスク機能的リスク心理的リスク社会的リスク

購買にともなうリスク

情報探索 リスク削減

情報探索のタイプ ルーチン的問題解決

限定的問題解決

拡張的問題解決

問題解決タイプによる情報探索の相違

問題解決のタイプ

広範的 限定的 ルーチン的

探索ブランド数 多い 少ない １つ

探索店舗数 多い 少ない 不明

探索属性数 多い 少ない １つ

探索源泉数 多い 少ない なし

探索時間 長い 短い 極めて短い

情報源 個人的情報

友人、知人 家族

商業的情報 広告 販売員

公的情報 マスメディア 消費者団体

経験的情報 試用 経験

情報探索の過程

問題認識 内的情報探索 内的情報探索のみで問題解決できるか？

意思決定

外的情報探索

意思決定

知識 探索能力

代替案評価（属性アプローチ）

属性

価格

デザイン

処理速度

メモリ

評価

７

８

９

６

属性の重要度

３

８

５

６

×

×

×

×

総合評価（態度）

代替案の評価方法加算型 各選択肢の全属性の評価と重要度による加重平均

加算差型 各選択肢の一対比較による評価

連結型 各属性について必要条件が設定され、一つでも必要条件を満たさないものがあれば、その選択肢を拒絶する

分離型 各属性について充分条件が設定され、一つでも充分条件を満たすものがあれば、その選択肢を選択する

辞書編纂型 もっとも重視する属性においてもっとも高い評価値の選択肢が選ばれる

感情依拠型 過去の購買経験や使用経験による評価

購買事後行動 購買事後感情

期待と知覚された成果とギャップ　満足か不満足か？

購買事後行動 満足 製品の再購入、口コミ。 不満足 製品の廃棄や返品、不協和の削減、口コミ。

購買事後行動

購買事後の製品使用

製品

保持する 永久に放棄する

一時的放棄する

本来の目的で使用する

新たな目的で使用する

そのまま保管する

捨てる 贈与する 交換する 売却する

　　　因子分析による知覚マップの作成

因子分析：多数の要因が影響しているいくつかの測定変量をもとに、そこに関与している要因を明らかにする方法。

分析例：海外ブランド品特性に基づいた知覚マップの作成。

因子分析

変数 2

変数１

変数 3

変数 4

変数 5

因子１

因子２

因子分析観測変数：

平均　　　：

因子分析モデル 因子負荷量

因子得点

因子分析の諸仮定

１ .

2.

3.

=> 観測変数の分散共分散、観測変数と因子の共分散

共通性と寄与率

共通性 =

因子 j 寄与 =

因子 j 寄与率 =

モデルの行列表現

モデル行列表現

分散共分散行列

因子負荷量の推定（主成分法）

標本分散共分散行列

標本分散共分散行列のスペクトル分解

固有ベクトルの直行行列 固有値の対角行列

=>

因子得点の推定（多変量回帰分析）

回帰モデル

行列表現

B の推定量

F の推定量

海外ブランド品に対するイメージのデータブランド名 人気度 認知度 所有率 高級感 誇らし

さ 品質 センス 親しみ 広告

シャネル 159 377 209 318 136 150 123 36 86

エルメス 145 327 136 245 104 154 127 27 41

ティファニー 145 327 136 182 86 136 136 77 59

ルイ・ヴィトン 136 359 186 177 77 186 82 109 18

グッチ 123 350 154 163 73 141 114 68 32

ラルフローレン 114 295 200 54 27 114 91 154 36

カルティエ 109 291 109 232 95 150 95 14 23

フェラガモ 109 286 68 159 64 109 77 32 18

プラダ 104 245 45 104 50 77 82 59 18

K・クライン 100 263 123 32 23 64 118 132 54

ベネトン 86 327 241 18 5 54 59 227 95

因子負荷量

因子行列

.812 .360

.466 .801-.170 .955.990 .102.994 .095.774 .242.556 .062-.866 .488-.133 .691

人気度認知度所有率高級感誇らしさ品質センスの良さ親しみ広告

1 2因子

: 因子抽出法 最尤法

知覚マップ

ブランド力

2.01.51.0.50.0- .5- 1.0- 1.5- 2.0

普及率

2.0

1.5

1.0

.5

0.0

- .5

- 1.0

- 1.5

- 2.0

ベネトン

K・クライン

プラダフェラガモ

カルティエ

ラルフローレン

グッチ

ルイ・ヴィトン

ティファニー

エルメス

シャネル