第五章 消費者決策過程
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第五章 消費者決策過程. 第五章 消費者決策過程. 什麼是消費者決策?可分為哪幾種方式? 消費者的購買決策程序包括哪些步驟? 資訊的來源有哪些? 消費者在漏失資訊的推論上,可以採取哪些策略? 替代方案的評估有哪些模式?各個模式的內涵為何? 何謂享樂購物?何謂劇院消費?其與消費者的購物有何關係? 消費者購後的行為包括哪些?行銷人員應該注意什麼?. 消費者決策過程. 消費者決策過程是指消費者從感受到問題存在、尋找解答、評估替代方案、選取替代方案,以及評估決策結果的一連串過程。 - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
第五章
消費者決策過
程
5-2
第五章 消費者決策過程什麼是消費者決策?可分為哪幾種方式?消費者的購買決策程序包括哪些步驟?資訊的來源有哪些?消費者在漏失資訊的推論上,可以採取哪些策略?替代方案的評估有哪些模式?各個模式的內涵為何?何謂享樂購物?何謂劇院消費?其與消費者的購物有何關係?消費者購後的行為包括哪些?行銷人員應該注意什麼?
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-3
消費者決策過程
消費者決策過程是指消費者從感受到問題存在、尋找解答、評估替代方案、選取替代方案,以及評估決策結果的一連串過程。
消費者決策的內涵包括要購買哪種產品品牌、要購買多少數量、要在何處買,以及何時買等相關的購買決策。
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-4
消費者購買決策的方式 -1
例行決策 :消費者的涉入程度很低;制定決策所花費的時間很短;所購買的產品往往是屬於經常性與低成本的產品或服務;在資訊蒐集上通常只願投入很少的精力;另外所思考的替代方案的數量也很有限。
低涉入的產品或服務
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-5
消費者購買決策的方式 -2
廣泛決策 :消費者的涉入程度很高;制定決策所花的時間很長;在資訊蒐集上會投入大量的精力;所考慮的替代方案數量也很多。 有限決策 :介於例行決策與廣泛決策之間。
高涉入的產品或服務
例 : 電扇
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-6
葉索的購買類型
圖 5-1購買的涉入程度
競爭品牌間的差異程
度 高 低
大
小 遲鈍型決策品牌忠誠型決策
複雜型決策 有限型決策
問題確認問題確認
資訊蒐集資訊蒐集
替代方案評估替代方案評估
制定購買決策制定購買決策
實際購買行為實際購買行為
購後行為購後行為
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-7
消費者購買決策程序
圖 5-2
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-8
動機
內、外部的刺激引發需要的不滿足,進而再導致驅力( Drive )。驅力會造成緊張的壓力,進而迫使人們採取行動,而這種驅力就是所謂的動機( Motivatio
n )。
飢餓動機
香味
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-9
問題確認來自
問題:食物的可能污染
機會:新藥產生
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-10
消費者的需求 初級需求 (Primary Demand) 是指對於產品或服務本身的需求。
次級需求 (Secondary Demand) 是指對於某一產品類中某一品牌的需要。
考慮是否需要一台筆記型電腦
考慮是要買宏碁還是華碩的筆記型電腦
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-11
消費者資訊的蒐集
購前的搜尋( Prepurchase Search )
經常性搜尋( Ongoing Search )
指與特定購買決策無關的資訊蒐集行為,因此是屬於例行性、無特定的目標的蒐尋。
指針對某一特定的購買決策,在問題認知之後的資訊蒐集行為
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-12
資訊來源 體驗來源:消費者個人親身體驗所獲取的資訊。 人脈來源:消費者經由人際關係所 得到的訊息 。 公共來源:來自於交易以外的客觀第三者所 提供的訊息。 行銷控制的資訊來源:來自行銷人員為推廣產品而產生 。
例 : 廣告、促銷、人員銷售和產品包裝
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-13
影響消費者資訊蒐集的因 素
對風險的察覺涉入知識
功能風險、實體風險、財務風險、社會風險、心理風險和時間風險
指消費者花費在蒐集、評價、與消費者決策過程中的時間與努力投入的程度
高低
例如大部分的人對婚姻服務產業很陌生,因此事先的資訊蒐集對決策很 重要
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-14
影響消費者資訊蒐集的因 素 過去經驗對於產品或服務的興趣程度時間壓力
經驗水準
資訊搜尋程
度
收藏迷會花時間精力去蒐集資訊
醫院附近的商店就是為了滿足緊急性需求
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-15
各種替代方案集合的關係
圖 5-3
喚引集合喚引集合
產品替代方案產品替代方案
知曉集合知曉集合 忽略集合忽略集合
失當集合失當集合 呆滯集合呆滯集合
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-16
產品品牌集合 -1
喚引集合 (Evoked Set) :針對某一產品類,消費者 心中所知並可能購買的替代品牌集合。
失當集合 (Inept Set) :消費者知 道但卻不大可能去購買的品牌集合 。
呆滯集合 (Inert Set) :有些品牌因為沒有很突出的特色,而被消費者認為 彼此沒有差異 。
喚引集合
產品替代方案知曉集合 忽略集合
失當集合呆滯集合
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-17
知曉集合( Awareness Set ):已知品牌所構成的集合
忽略集合( Unawareness Set ):一些消費者所不知道的品牌
喚引集合
產品替代方案知曉集合 忽略集合
失當集合呆滯集合
產品品牌集合 -2
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-18
消費者在漏失資訊的推論策略
屬性間的推論 評估上的一致性 其他品牌的平均值 負面的線索
例如根據保證期間來推論產品的耐用程度
當消費者認為 整體上來看該產品相當不錯,則該漏失訊息的屬性也會被認為應當表現不錯
漏失訊息屬性的給定值可以用同類產品的其他品牌平均值來代表
代表廠商可能在漏失訊息的屬性上表現很差,因此才沒有提供相關資訊
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-19
選擇評估的模式
補償性模式 (Compensatory Model) :
消費者 依照所考慮的產品屬性,來得到各個替代方案的單純加總或加權後的分數,然後再根據分數的高低來評估替代方案的優劣。
非補償性模式 (Noncompensatory Model) : 不允許屬性間的相互彌補。
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-20
非補償模式
1.聯結模式2.非聯結模式3.編輯模式4.屬性篩減模式
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-21
1.聯結模式是針對替代方案中的每一個所考慮到的產品屬性,分別設定最低門檻,只有通過各個產品屬性 最低門檻的品牌,消費者 才會再作進一步的評比,因此大大減低評比的品牌數目。
最高房子總價 ?
可接受最小坪數 ?
限定的房子座落區位 ?
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-22
2.非聯結模式僅在單一或某些少數重要屬性上設定門檻。因此,只要替代方案通過這些 門檻,我們便接受這些替代方案。
例 : 買房子只在最高房價、房子座落區位上設限
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-23
3.編輯模式先把屬性依其重要性高低加以排列,然後從最重要的屬性開始逐一針對各替代方案進行比較。若某一方案在最重要屬性上較其他替代方案為優,則選擇該一替代方案。如果在此一最重要屬性上無法分出高低,則再進行次一重要屬性的評估,一直到各替代方案分出高下為止。
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-24
4. 屬性篩減模式
消費者 先依屬性重要性進行排序,然後分別設定各屬性的門檻。
接著將所有替代方案由最重要的屬性開始進行評估,刪除那些低於門檻的替代方案。
如果有超過兩個以上的替代方案高於最重要屬性的門檻,則再進入第二重要的屬性,一樣評估其是否超過該門檻。
如此按屬性的重要性逐一往下評估,一直到最後的最佳方案出現。
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-25
選擇評估的準則彰顯性屬性 (Salient Attributes) 是指消費者認為 那些對於購買決策而 言重要的屬性。 決定性屬性 (Determinant Attributes) 是指真正決定消費者要選 擇哪一個品牌或到哪一家商店購買的屬性。
例 :NB 的品牌、記憶容量、價格、速度等都是顯著性屬性
各家電腦的顯著性屬性差異不大,決定性屬性在於 附贈的周邊設備
+
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-26
建構評估的程序
類別程序類別程序(Categorization Process)
零碎程序零碎程序(Piecemeal Process)
是指依照其所屬的特別類別,去評估各個替代方案。 是指依照產品的重要
構面,來評估各個替代方案的優、缺點。
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-27
惰性與品牌忠誠度
惰性( Inertia )是指消費者在購買產品上,會 習慣性地傾向購買同一品牌。
品牌忠誠度( Brand Loyalty )是一種持續購買某一相同品牌的認知性決策。
兩者的差異是在對於該品牌的 承諾度
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-28
品牌同位
品牌同位( Brand Parity ):消費者 覺得不同品牌間並沒有太大的不同。
例如 : 香皂
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-29
五項相關的購買決策 基本購買決策基本購買決策:決定是否要採取購買行為來滿足其
需要。
產品類別決策產品類別決策 :決定所要購買的產品類別。
品牌購買決策品牌購買決策 :決定所要購買的產品品牌。
週休二日休閒時間增加,是否要添購家庭休閑娛樂
設施 ?
是要添購卡拉 OK設備還是購置家庭劇院 ?
若要購買卡拉 OK設備,則要購買YAMAHA 牌、山水牌還是自行組裝 ?
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-30
五項相關的購買決策 通路購買決策通路購買決策:決定所要購買產品的通路與地點。
支付決策支付決策:決定所要購買的數量、進行購買的時間, 以及交易條件等。
是要到電器街選購,還是經由電視購物,或是採用網路訂
購 ?
何時去買 ? 付現還是刷卡 ?
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-31
享樂購物與功能購物
對功能購物而言,購物只是達成目的的手段,究其本質而言,並沒有其他樂趣可言。對於享樂購物而言,購物不單單只是為了獲取商品而已。購物本身便是一種具有樂趣的行為。
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消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-32
劇院消費從享樂購物的觀點出發,整個零售店就如同一座劇院,因此購物行為會受到這個劇院中的所有因素之影響,這包含了空間和時間的因素,以及在該劇院(銷售場所)中活動的主角。空間的因素:包括商店的布置與商店所傳達出來的氣氛時間的因素:包括購買的時機和時間的壓力。劇院中活動的主角:包括消費者本身、銷 售人員,以及其他的顧客。
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-33
商店氣氛
是指透過對於 空間和其元素的刻意安排與設計,營造某種影響購買者的 效果。
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-34
購後行為
1.消費者購後的認知失 調2.消費者的產品使 用3.消費者的評估4.消費者的滿意 / 不滿意
5.消費者 期望的管理6.消費者 抱怨7.消費者的產品處 置
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-35
1. 認知失調
是指消費者購買後,經 歷認知行為與價值或見解間的不一致,所產生的精神緊張。此種緊張的發生是因為知道所購買的產品有其優缺點,以及風險存在。
尋求新資訊來肯定購買決策的 正確性
依賴嘮叨和抱怨來減少認知失調
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-36
2. 消費者的產品使 用
產品的消費 頻次消費數量消費目的
消費者多 久買一次玉米片 ?
消費者 每次都吃多少玉米片 ?消費者 吃玉米片是當做正餐還是點心 ?
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-37
RFM法則
是指消費者對於 廠商推廣活動的反應當 視 其 最 近 一 次 購 買 的 時 間( Recency )、過去的購買頻次( Frequency ),以及過去所累積的購買金額( Money )而定。RFM 法則顯示了解過去的消費 情形,可以有助於預估未來需求和行銷策略的效果。
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-38
3. 消費者的評估
壽期效益壽期成本
對所購買的產品或服務進行績效評估時,必須用整個產品的實際壽命所產生的效益與成本來進行比較及評估
4.影響消費者滿意 / 不滿意的因素
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-39
消費者的 欲望消費者的 欲望
消費者認知的公平性
消費者認知的公平性
消費者的 歸因消費者的 歸因
消費者對 績效的期望
消費者對 績效的期望
消費者滿意 / 不滿意消費者滿
意 / 不滿意
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-40
5.期望失驗模式
消費者會 基於先前對於產品的經驗,以及經由產品的相關溝通所隱含傳達的某種品質水準,來形成他們對於產品績效的信念和期望。
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-41
簡化的期望失驗架構
更滿意
滿意正面失驗
負面失驗
期望驗證 滿意
實際成果
期望成果
差距
正
負
零
大對比效果
同化效果小
更不滿意
不滿意
對比效果
同化效果
大
小
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-42
6. 消費者 抱怨的反應模式
向供應廠商反應 私下反應 向公正第三者反應 拒絕該產品 默默承受
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-43
產品處置
公共政策的關注
產品處置的市場機會