福特微博活动报告
TRANSCRIPT
背景 目标 行动 分析对比 启示
福特微博活动总结报告—— 微博营销模式的探索
媒介策略中心 2009 年 12 月 9 日
背景 背景 — — 缘起缘起互联网刮起“围脖风暴”
用户在快速增长企业在跃跃欲试但是，微博营销模式尚不成熟
我们需要一次极具挑战性的尝试长安福特想在车展期间玩点新鲜
+ = ？
他们在哪里 —— 寻找，快速聚集福特粉丝他们在响应 —— 沟通，粉丝 High 起来他们在创造 —— 引导，创造内容，自发传播
目标目标长安福特微博 以粉丝的汇聚和互动为主要目标
关注有礼：每日千元大礼包11.16 - 12.1
活动设计：
11.22 - 11.30 原创有奖：发布微博参与
11.26- 12.2 每日有奖问答
行 动行 动
行动 行动 — — 策划策划11 月 16 日 ~ 活动页面上线
WAP WEB
长安福特微博邀请链接
长安福特专栏点击进入车型库
关注有礼 / 原创有礼活动介绍
获奖名单公告 说得精彩
拍得精彩
11 月 18 日 ~ 新浪汽车频道文字链推广
长安福特与新浪汽车联手打造微博看车展有奖活动
粉丝数达到： 1967
行动 行动 — — 他们在哪里他们在哪里
11 月 18 日 ~ 微博发布“关注有礼”活动信息
粉丝数达到： 1967
行动 行动 — — 他们在哪里他们在哪里
关注有礼品？参加一下
虽然是女人，但我更想要加油卡，最近油价又涨了
关注就有礼，这个倒简单
冲着香水，试一把奖品吸引，极大的提高了微博用户的关注热情
11 月 18 日 ~ 微博发布“关注有礼”活动信息
粉丝数达到： 1967
获奖用户微博
行动 行动 — — 他们在哪里他们在哪里
好激动啊 ~ 好幸运啊！头一次中奖！感谢长安福特！
中奖信息的转发，扩大了奖品刺激的效果
11 月 18 日 ~ 由高人气 ID 发布的活动消息
意见领袖的传播，激活更多的微博用户关注
行动 行动 — — 他们在哪里他们在哪里
粉丝数达到： 1967
11 月 22 日 ~ 站外口碑营销， EDM ， MMS
想免费看广州车展并赢取大奖？关注长安福特官方微博就有机会！
粉丝数达到： 1967
点击进入活动专业页面
粉丝数达到： 3520
行动 行动 — — 他们在哪里他们在哪里
11 月 22 日 ~ 微博图文直播车展现场
手机彩信发微博，分享最及时的现场图片
粉丝数达到： 3520
行动 行动 — — 他们在哪里他们在哪里
11 月 25 日 ~ 强化站内推广力度，扩大活动影响
带着“围脖”看车展，长安福特日送千元大礼
6 天时间，共计 32,628 次点击
粉丝数达到： 6350粉丝数达到： 3520
行动 行动 — — 他们在哪里他们在哪里
11 月 25 日 ~ 微博首页推广，提升微博内的活动曝光
粉丝数达到： 6350
行动 行动 — — 他们在哪里他们在哪里
11 月 25 日 ~ 新浪官方微博发布活动消息
粉丝数达到： 6350
新浪汽车微博
粉丝 >2w
微博小秘书
粉丝 >27w
覆盖更多微博用户，直接转化为福特粉丝
行动 行动 — — 他们在哪里他们在哪里
11 月 25 日 ~ 福特微博起了微小的变化
粉丝数达到： 6350
粉丝的热情是这个冬日里最温暖的阳光
夜深人静，还有这么多人在关注我们，感动一下沟通更加人性化，拉近同粉丝的距离
行动 行动 — — 他们在哪里他们在哪里
11 月 25 日 ~ 福特微博起了微小的变化
粉丝数达到： 6350
节油驾驶技巧之保持良好的心态
每增加 20 公斤的重量将会增加 1% 的油耗
长安福特将在 22 个城市，为超过 3000 名驾驶者免费提供安全节能驾驶的技巧培训
为目标消费者发布实用信息，提升品牌好感度
行动 行动 — — 他们在哪里他们在哪里
行动 行动 — — 他们在响应他们在响应11 月 26 日 ~ 福特微博的 2 个互动尝试
活动 1 ：评选 5 名“最具特色粉丝”
活动 2 ：抢沙发，每日有奖问答
粉丝数达到： 6350
粉丝数达到： 6350
11 月 27 日 ~ 福特微博的 2 个互动尝试：每日有奖问答
行动 行动 — — 他们在响应他们在响应
12 月 2 日 ~ 福特微博的 2 个互动尝试：最具特色粉丝评选
粉丝数达到： 6350
“持续关注奖”
“最辛苦奖”
“爱心安慰奖”
“沙发无缘奖”
“草根明星奖”
行动 行动 — — 他们在响应他们在响应
互动，让粉丝 High 起来
12 月 3 日 ~ 粉丝盘点， 200 个关注有礼
行动 行动 — — 他们在响应他们在响应
145 次转发， 440条评论
粉丝数达到： 7175粉丝数达到： 6350
电脑发布
手机发布
行动 行动 — — 他们在创作他们在创作车展期间 ~ 原创有奖活动
参与方式：用 # 拍得精彩 # 、 # 说得精彩 # 作为标签发布微博
# 说得精彩 # 感受火一样的动感激情……
# 拍得精彩#
同步
车展期间 ~ 原创有奖活动
“ 说得精彩”： 170条；“拍得精彩”： 10条
网友原创作品：
行动 行动 — — 他们在创作他们在创作
对比分析对比分析
对比分析对比分析品牌微博观察 11 月 24 日 ~ 12 月 4 日
背后的故事……秒杀，抢购，组团，名人，口碑
新动向，新产品MT710 ， P790 ， MOTOWX系列
平均每日发布微博数： 1.7 条 平均每日新增粉丝： 22 个
平均每日发布微博数： 0.6 条 平均每日新增粉丝： 23 个
对比分析对比分析
命题活动#ThinkPad超便携#
品牌新闻，广告欣赏
平均每日发布微博数： 1 条 平均每日新增粉丝： 18 个
平均每日发布微博数： 0 条 平均每日新增粉丝： 31 个
品牌微博观察 11 月 24 日 ~ 12 月 4 日
对比分析对比分析
没有外力推广的情况下，品牌微博每日新增粉丝数大多在 20-40 之间
ThinkPad 的命题活动在短期内吸引了大批用户关注
由于开展了互动活动，并且运用了多种推广手段
福特每日新增粉丝数为 423 ，远高于企业微博粉丝的自然增长速度
品牌微博观察 11 月 24 日 ~ 12 月 4 日
利用内广资源推广活动页面的广告点击情况，与福特微博新增粉丝趋势基本一样初步推断，微博外的推广对本次活动效果的提升有较大的作用
对比分析对比分析品牌微博观察 欧莱雅媒体风尚大奖 —— 概况
天天有奖索票、明星话题、粉丝互动
粉丝活跃度非常高，转发和评论数远高于其他品牌微博
平均每条微博转发次数： 40 次平均每条微博的评论数： 182条
粉丝的汇聚主要来自用户间的自传播
对比分析对比分析品牌微博观察 欧莱雅媒体风尚大奖 —— 网友互动
转发（ 208 ） | 评论（ 798）
金城武、周迅、李冰冰、李嘉欣……
叶童、徐静蕾、林志玲、周笔畅
张曼玉、吴彦祖、周杰伦、赵薇、黄晓明、章子怡
网友的评论：
最希望哪一位明星成为颁奖嘉宾？
转发（ 84 ） | 评论（ 456）
品牌微博观察 欧莱雅媒体风尚大奖 —— 网友互动
有奖征集粉丝建议
网友的建议：美容小知识、新品、促销、公益护肤、美妆搭配、时尚资讯小样试用、打折信息美容达人经验……
粉丝的评论不仅有数量，也有质量！
对比分析对比分析
启 示启 示
启 示启 示通过尝试，我们发现——
品牌微博营销核心正是粉丝，而粉丝的积累需要一个过程……
问题 1 ：如何找到粉丝？ 微博外的推广作用明显，可以对目标受众进行广而告之或精准营销。但需要考虑如何切入，单纯靠一条链接让新用户注册微博再关注品牌？ 微博内的粉丝转化目前无法量化效果，理想状态是通过用户之间的口碑传播，建立影响力，吸引品牌忠实用户的追随（可以参考欧莱雅）
问题 2 ：怎样建立沟通？ 和粉丝互动——需要精细化的运营，策划精彩的互动，保持较高的关注 和粉丝共鸣——发布的微博文案编辑需要细致推敲，发布时间需要靠经验摸索 鼓励粉丝进行内容原创，并自发的进行二次传播 需要有价值的新鲜话题，如实用信息、明星、美女、礼品、试用装……
品牌微博的建立需要有清晰的定位，精心的维护，长远的规划
启 示启 示通过尝试，我们发现——
微博营销的关键数据：粉丝：新粉丝增长情况、粉丝的属性、粉丝的来源微博：每一条微博的曝光、转发、评论话题：品牌相关话题的监测
微博作为广告活动平台的可行性：操作度：功能暂不完善，数据还口暂未开放，以致人工监测成本非常高参与度：靠奖品刺激，吸引粉丝抢楼、答题、转发等简单的行为，这类活动参与度较高；而网友原创内容参与作品征集的门槛较高（需要手动添加标签），参与度较低
企业微博的规划方向：建立账户作为品牌窗口，表达品牌个性和立场主动寻找对品牌感兴趣的追随者，特别是意见领袖或者活跃份子，进而借助他们的传播慢慢培养自己的粉丝群聚集了一定规模的粉丝后再通过微博来推广活动，并在活动中增加官方微博的影响力