5 ch12網路行銷組合—產品

碁峰資訊電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 1

網路行銷組合網路行銷組合——產品產品(Product)(Product)

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本章學習目標

1. 了解什麼是產品2. 了解產品策略3. 了解什麼是品牌4. 了解品牌策略5. 了解適合網路上交易的商品6. 了解數位化商品


導讀— Windows 7上市微軟 Windows 7 在 2009 年 10 月 23 日正式上市，統

計指出，前一代受挫的 Vista 市占率只有9% ， Windows 7 要取代不是問題，但是前前一代的XP 仍有 79% 的市佔率，微軟想要勸這些 XP 用戶換機重灌 Windows 7 會很難。 Gartner 研究機構更指出，企業市場可能要到 2010 年才會採用 Windows 7

不過，由於許多企業還在觀望，如果 Windows 7 無法帶動換機潮，有研究指出，由於 PC 製造商早已為了Windows 7 備妥大量庫存，如果換機潮不如預期，庫存問題恐怕引發產業搞陷入二次衰退的危機


產品的定義

產品 (product) ：係指市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足欲望或需求的東西，它包括實體物品、服務、人、地、組織和理念。

產品項目 (product item) ：係指一特定的產品，它在大小、價格、外觀或其他屬性方面有別於其他產品。產品項目亦稱為存貨保持單位 (stock-keeping unit) 或產品變化物 (product variant) 。


產品的定義產品的形式很多，廣義來說，產品不只是實體產

品（如冷氣機、麵包）而已，還包括服務（如美術展覽、金融服務、理髮）、人物（如政治人物、演藝人員）、地方（如高雄、北京、東京）、組織（如公益團體、政府機構、慈善基金會）、理念（如男女平權、禁菸、反毒）、事件（如公司創立十週年紀念、奧林匹克運動會）、資訊（如百科全書和生活網站所提供的資訊）和經驗（如令人懷念的生日餐會）等。


產品的層次

早期有學者將產品分成三個不同的層次，如圖 12-1所示：1.核心產品2. 有形產品3. 引伸產品


這個早年的三階層全產品見解，後來由行銷大師柯特勒(Philp Kotler)改成五階層全產品模式：

1.核心產品 (core product) 2. 一般產品或有形產品3. 期望產品4.擴增產品5.潛力產品


圖 12-2 產品的五個層次


產品的分類

若以購買者 ( 產品的最終使用者 ) 的目的來區隔，分類成消費品 (consumer product)工業品 (business product)


在電子商務發展初期，適合在網路上銷售之商品須具有以下之屬性：

1. 不須實體配送之商品，可以直接使用且單價不高之商品。2. 消費者不須親自觀看檢查之商品。3. 生活中慣於使用且熟悉之商品。4. 資訊類或高科技等需要後續充分之技術指導與規格文件之商品。


從產品線到產品組合產品品項 (product items) ：係指一特定的產品，它在大小、

價格、外觀或其他屬性方面有別於其他產品。例如， Nike 的喬登第 16 代鞋、 Nokia 的 6820手機、 BMW 的 Z5跑車等，都是屬於產品品項。

產品線 (product line) ：是一組具有相似顧客群、銷售通路且功能類似的產品。產品線係由許多「產品品項」因行銷、技術或最終使用者之考量，而將其組合在一起規劃行銷。例如， Nike依照使用者的不同，分為籃球鞋、網球鞋、高爾夫球鞋等不同的產品線。

產品組合 (product mix) ：產品組合亦稱產品搭配 (product assortment) ，是指企業所生產或銷售的所有「產品線」或「產品品項」的集合。


圖 12-4 產品管理的層次


產品標籤消費者藉由產品標籤可以辨認品牌名稱、製造商、

產品成份、產品使用說明。因此企業可藉由產品上的標籤，塑造消費者對產品的認知，並且在消費者購買的當時影響其選擇。傳統上，標籤大多是用於有形的產品，然而標籤在網路上也具有同樣功能，只是在網路上的表現方式不同而已，一般來說，只要在企業網站上整合品牌名稱、製造商、產品成份、產品使用說明等產品資訊，而會有如同實體產品標籤般的效果。


產品生命週期產品生命週期 (Product Life Cycle, PLC) 係指一個

產品被消費者接受以後，會經過一連串的階段，也就是引介期 (introduction) 、成長期 (growth) 、成熟期 (maturity) 、衰退期 (decline) 的現象，而在進入產品生命週期之前一階段為開發階段。

產品生命週期也可以說是一個產品從誕生到死亡的歷程。典型產品生命週期曲線如圖 12-5所示，其中橫軸為時間 (Time) ，縱軸為銷售量 (Sales Volume) 。


圖 12-5 產品生命週期


表 12-1 產品生命週期各階段的特性


圖 12-6 產品策略


產品組合策略

1. 產品組合的廣度 (width)

2. 產品組合的長度 (length)

3. 產品組合的深度 (depth)

4. 產品組合的一致性 (consistency)


產品線策略 1. 產品線延伸 (line stretching) 策略：產品線延伸係

指企業將產品線擴展至其他經營範圍。當企業決定增加新產品到現有的產品線，以擴大其產品線的經營範圍，增加競爭力時，企業通常會採行產品線延伸策略。基本上，產品線的延伸方式有三種：(1) 向下延伸：企業的產品線向市場較低價或較低品質的產品範圍延伸。(2) 向上延伸：企業的產品線向市場較高價或較高品質的產品範圍延伸。(3) 雙向延伸：同時進行向上延伸與向下延伸。


產品線策略2. 產品線填補 (line filling) 策略：係在現有的產品線範圍內，增加更多的「產品項目」，以提供該產品線的完整性。

3. 產品線縮減 (line pruning) 策略：係在現有的產品線範圍內，減少「產品項目」數，以維持該產品線的競爭性。產品線縮減少一般而言係由於產品線擴張過度所致。產品線如果過度擴張，會造成行銷資源的不當分配或浪費，則可能會進一步侵蝕利潤。

4. 產品線調整 (line adjusting) 策略：係指產品線內產品品項的更新。由於市場環境的變化，消費者慾望的改變，以及競爭者的競爭態勢改變等因素，產品線必須定時更新調整，以維持掌握市場商機。


產品定位策略

安索夫提出產品市場成長矩陣 (product/market expansion matrix) ，如圖 12-7 ，其基本的策略方案是從產品和市場兩個層面著手，從而衍生出四種成長策略：

1. 市場滲透策略：在現有市場內，以現有產品，藉由說服既有顧客購買更多的企業產品，增加既有顧客對產品的使用量，或在獲得新顧客，以達到企業成長目標的決策。

2. 市場擴張策略：以現有產品，在新市場上行銷，以達企業成長目標的決策。而新市場可以是同一地理區的不同市場區隔，或不同地理區的相同目標市場。。


產品定位策略3. 產品開發策略：在現有市場上，行銷新的產品，

以達企業成長目標的決策。而產品開發策略的焦點，在於以最小風險，來獲取潛在最大利益。

4. 多角化策略：係將產品及市場擴張至新的產品與新的市場。企業無法在既有產品與既有市場建立優勢或獲取想要利潤時，便可採取這種策略，這是一種風險最大的產品成長策略。多角化本身還有程度上的不同，又分為：(1).相關多角化：係指提供與既有產品有關的新產品，或新產品與新市場與現有的業務存在某種共通性。(2).非相關多角化：係指提供與既有產品無關的新產品，而且新產品與新市場與現有的業務缺乏共通性


圖 12-7 產品市場成長矩陣


Hiam & Schewe (1995) 將產品策略分為 7大類型：

1. 全產品線與有限制的產品線2. 產品線填充策略3. 品牌延伸策略4. 產品線延伸策略5. 重新定位策略6.規劃的產品過時策略7. 產品撤出策略


新產品策略

1. 創新發明2.新產品線3.附加在現存產品線4.改修現存產品5. 產品重新定位6.降低現存產品成本


圖 12-8 新產品開發程序


新產品策略新產品選擇進入市場的時間點十分重要，一般有三種選擇：

1.搶先上市：基於「先佔先贏 (first mover advantage) 」的想法，許多企業都樂於搶先上市以搶佔關鍵通路與顧客，以獲得領導廠商地位。2.同步上市：此法的優點是可與競爭者共同分擔宣傳促銷成本。若是與異業結盟的同步上市，還可能獲得相得異彰的加乘效果。3.延後上市：若選在競爭者進入市場後才跟進，也可能獲得三種利益，

(1)競爭者必須負擔教育市場或消費者的成本(2) 可避免競爭者所犯的錯誤(3) 可藉競爭者探知市場規模與消費者反應。


品牌基本概念

品牌 (brand) 是指用以認定產品或服務的名稱、語辭、設計、符號、或其他特徵。

品名是品牌中可以唸出聲音來的那一部份，如字母、數字和文字。

品線標識是品牌中不能說出的一部份，通常是一個符合、圖案、設計、顏色或其結合。

商標是品牌的法定名詞。


圖 12-9 品牌熟悉程度


品牌決策1. 品牌建立決策：有品牌、無品牌2. 品牌提供決策：製造商品牌、配銷商品牌3. 品牌名稱決策：個別品牌名稱、總體品牌名稱、個別家族名稱、公司名稱4. 品牌策略決策：產品線延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌、共同品牌5. 品牌重定位決策：品牌重定位、品牌不重新定位


品牌權益 (brand equity)

品牌權益 (brand equity) 是與品牌的名稱和符號(symbol) 有關聯的品牌資產及負債，此種資產及負債會對產品或服務帶來或增或減的效果。

基本上，品牌權益包含四個層面，如圖 12-10所示：


圖 12-10 品牌權益


企業識別系統 (corporate identity system; CIS) 許多企業會將產品品牌套用到整個企業對外展現的各個層面上，舉凡職員所穿的制服、與外界溝通用的信紙等，都使用相同的字體、顏色及符號設計，此稱為企業識別系統 (CIS) ，同一集團旗下的關係企業也常用這種方式。

企業識別系統還可細分為理念識別來自品質差異化行為識別來自銷售方式差異化視覺識別則涉及外觀差異化


由網路特性來看

每一項產品與服務的交易，都必然包括以下三種要素：1.內容 (Content) ，是指公司所提供的產品或服務項目；2.情境 (Context) ，指公司如何提供產品或服務；3. 基礎建設 (Infrastructure) ，指能使交易發生的媒介。


如何打響網站品牌 1. 積極宣傳知名度2. 創造顧客認同3. 尋找代理商及策略聯盟伙伴4. 先聲奪人5. 深入瞭解顧客及市場6. 建立卓越的信譽7. 提供顧客無形的價值8. 個人化9. 走向專業網站10. 國際化市場11. 社群的力量


網路品牌法則 1. 互斥法則2. 互動法則3. 泛稱法則4. 專有名稱法則5. 獨佔法則6. 廣告法則7. 全球法則8. 時間法則9. 虛榮法則10. 分散法則11. 轉型法則


網路蟑螂

網路蟑螂係指利用知名企業的名稱，搶先申請網域名稱，然後再以高價販售該網域名稱以圖利自已


長尾效應 (Long Tail) 與網路商品

所謂「長尾效應」，簡單地說就是，經由網路科技的帶動，過去一向不被重視、少量多樣、在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品，卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機。

冷門商品靠網路長銷，業績不輸熱賣貨。


長尾效應 (Long Tail) 與網路商品就以音樂 CD 的銷售為例，過去因為賣場空間有限，只

有最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會。但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4,000 種 CD上架，這只占全部音樂 CD種類的 1%左右，其他 99%少量多樣的音樂 CD ，卻因無銷售管道而難有市場商機。

如今透過網路就大不相同了， Amazon 網路書店因不受賣場限制，就有 80萬種 CD 在買賣，雖然每種 CD 數量不多，但幾乎各種 CD都會有人喜歡，因此這個種類繁多的小眾市場，就像一條很細很長的尾巴，由於它的項目夠多、尾巴夠長，它的交易總和往往比大賣商品還大。


適合網路上交易的商品

「網路產品適合論」：越是適合在網路上銷售的產品，代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大。

而觀察電子商務網路行銷現況，發現其實已經包括了食 (賣便當 ) 、衣 (賣Ｔ恤 ) 、住 (賣房子 ) 、行 (賣車子 ) 、育 (線上教學 ) 、樂 (線上音樂 ) 。


適合網路上交易的商品

搜尋財及信賴財適合網路銷售；而經驗財較適合在店鋪零售商購買

規格化的實體產品數位化的資訊與服務低價值及低涉入度產品


數位化商品

數位化（ Digitize ）是指將聲音、文字、圖形、訊號等，利用電腦加以編碼，轉換為 0 與 1 的排列組合，並可再利用電腦加以解讀還原。


圖 12-11 數位化的分類應用範圍


數位化資訊產品的特性

1. 不具毀損性2. 重製性3. 變化性


數位化資訊產品的特性 1. 資訊產品的成本結構2. 資訊產品為一種經驗財 (Experience good)

3. 資訊產品為客戶導向生產4. 鎖住 (Lock-in) 與轉換成本 (Switching cost)

5. 正向回饋 (Positive feedback) 與網路效應 (Network effect)

6. 交易成本的降低7. 標準化與品牌


圖 12-12 正向回饋與網路效應


交易成本

網路資訊產品的主要交易成本型態：1. 搜尋成本 (Searching cost)

2. 資訊成本 (Information cost)

3. 訂約成本 (Contracting cost)

4. 執行成本 (Enforcing cost ）5. 維護成本 (Maintenance cost ）


數位化資訊產品的特性與應用模式，可歸納出影響資訊產品訂價策略的幾項因素：

1. 廠商在訂價上的考量並非產品中的變動成本，而是以搜尋客戶價值為主要依據。

2. 透過使用者本身對產品使用的回饋與認定，可使廠商在訂價時，有更完整的訊息。

3. 降低交易成本與制定其產品品牌的標準化，將能使使用者對產品品質認定提高，並使廠商的訂價決策更具影響力。


三種資訊產品常見的服務內容 1. 提供廣泛的協助，不受地域上的限制2. 資訊產品提供快速的更新服務3. 資訊產品可提供整合性的服務


資訊產品主要分為三類：1. 功能性資訊產品2. 內容性資訊產品3. 平台性資訊產品


個案探討—電子書

您認為電子書有沒有未來？請說明電子書的產品本質為何？

假設您是電子書廠商，請以網路行銷組合規劃，重新為電子書找尋更佳的產品定位？

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