3.5 kommunikationspolitik -...

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230 Lernfeld 10230 Absatzprozesse planen, steuern und kontrollieren

3.5.1Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik

3.5Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist ein überaus wichtiges Instrument des Marketing. Dieentwickelten Produkte, die festgelegten Preise und Konditionen, der ausgewählte Vertriebskanal – alle Informationen über diese getroffenen Entscheidungen müssenkommuniziert werden, damit Interesse geweckt wird und Käufer gefunden werden.Dies zeigt, dass die einzelnenMarketinginstrumente und die Kommunikationspolitikeng miteinander verzahnt sind und einander bedingen. Z. B. müssen bereits bei derEntwicklung eines neuen Produktes der Markt bzw. die Zielgruppe, darüber informiert werden.

Die Kommunikationspolitik stellt dabei folgendes Instrumentarium zur Verfügung:

Im persönlichen Verkauf stehen Anbieter und Nachfrager im direkten Kontakt. Diesist die einfachste Art für den Verkäufer, gezielt auf den Käufer einzugehen und dieKaufentscheidung in seinem Sinne zu beeinflussen. Prinzipiell ist der Einsatz diesesInstrumentes bei allen möglichen Arten von Gütern denkbar, allerdings muss beachtet werden, dass der persönliche Verkauf zeit, personal und damit kostenintensiv ist.Daher findet er eher bei erklärungsbedürftigen Produkten und bei Gütern des gehobenen Bedarfs1 seinen Einsatz. Im Bereich des Industriegütermarketings ist der persönliche Verkauf ein entsprechend häufig eingesetztes Kommunikationsinstrument,bei Konsumgütern spielt er im Einzelhandel nur in Geschäften ein wichtige Rolle, indenen Bedienungs und Beratungspersonal zur Verfügung steht. Daneben gibt es denpersönlichen Verkauf in den Bereichen von Unternehmen, die direkt mit dem Absatzder Produkte beauftragt sind, also den Abteilungen Verkauf und den dazugehörigenMitarbeitern im Unternehmen und im Außendienst.

Die Verkaufsförderung ist ein Instrument der Kommunikationspolitik, das den Absatz von Produkten kurzfristig und unmittelbar steigern soll. Sie wird genutzt, umz. B. den Verkauf bestimmter Produkte oder Produktgruppen für eine gewisse Zeit zufördern oder um dem Absatzrückgang eines Produktes entgegenzuwirken. Salespromotion ist nur für einen kurzfristigen Einsatz mit entsprechend vorübergehenderWirkung geeignet. Produktproben oder Gutscheine sind typische Mittel der Verkaufsförderung, durch die man sich einen höheren Absatz für die geförderten Produkteverspricht. Neu auf den Markt gekommene Produkte werden häufig von Verkaufsförderungsmaßnahmen begleitet, hierbei wird die Verkaufsförderung neben der Absatzwerbung zu einem flankierenden Kommunikationsinstrument.

1 PersönlicherVerkauf

2 Verkaufsförderung

(Salespromotion)

Kommunikationspolitik

1 höherwertige Güter, die mit längeren Such und Entscheidungsprozessen bei den Käufern verbunden sind

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Obige Beispiele sprechen die Art von Verkaufsförderung an, die an Endverbrauchergerichtet ist. Insgesamt wird Salespromotion in drei Bereiche eingeteilt:

Marketinginstrumente einsetzen und Einfluss auf die Marktbedingungen nehmen

Verkaufsförderung zielt auf die direkte Erhöhung des Absatzes von Produkten,Öffentlichkeitsarbeit dagegen soll indirekt wirken: Durch die Schaffung eines positiven Unternehmens oder Produktimages soll eine positive Stimmung im Unternehmensumfeld und beim Kunden hervorgerufen werden, was letztendlich auch zumKauf von Produkten führen soll. Dies gelingt, weil ein vorteilhaftes Firmenimage dazubeiträgt, dass die Werbung eines Unternehmens als überzeugend und glaubwürdigeingeschätzt wird. Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit sind z. B.:

▪ Pressekonferenzen abhalten▪ Vorträge und Diskussionsrunden abhalten▪ Geschäftsberichte veröffentlichen▪ Jubiläumsschriften veröffentlichen▪ Betriebsbesichtigungen veranstalten▪ „Tag der offenen Tür“ durchführen

Bei allen Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit ist ein guter Kontakt zu Presse, Rundfunk und Fernsehen wichtig, da es immer darum geht, an die Öffentlichkeit zu gehenund die Öffentlichkeit zu informieren. Wenn z. B. ein positiver Bericht über die Ausbildungsmöglichkeiten in einemUnternehmen in der Zeitung steht, ist das auch einegelungeneMaßnahme der Öffentlichkeitsarbeit. Dies kann dann auch dazu beitragen,dass das Gewinnen von Nachwuchskräften zukünftig erleichtert wird, da BewerberFirmen mit einem positiven Image bevorzugen.

Die Corporate Identity (CI, die Unternehmensidentität) ist ein wesentlicher Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit. Hierunter versteht man die Darstellung und Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Ausgangspunkt derÜberlegungenist die Feststellung, dass in den Märkten von heute die Produkte gleichermaßen„kommen und gehen“ und die Vielfalt an Produkten nahezu unüberschaubar ist. Indieser Situation ist das Unternehmen, das hinter dem Produkt steht, die einzige Konstante im Markt. Über Corporate Identity kann es gelingen, den Käufer an sich ändernde Produkte und Sortimente zu binden, wenn er das Unternehmen hinter denProdukten wahrnimmt und von dem, was das Unternehmen mit seiner Philosophieund seinem Unternehmensimage darstellt, ebenfalls überzeugt ist. CI beinhaltetdemnach die strategische Ausrichtung eines Unternehmens, die Philosophie und dieHandlungsrichtlinien, die es verfolgt, und die Kommunikation, mit der dies alles nachinnen und nach außen getragen wird. ImUnternehmen selbst muss die Identität unddas, was dahintersteckt, klar und eindeutig sein, nur so können sich die Mitarbeiterdamit identifizieren und gemäß der Philosophie des Unternehmens handeln. Denneine Corporate Identity zu schaffen ist ein Prozess, der nicht aufhört: Durch jedeAktion und NichtAktion wird die CI beeinflusst und geprägt.

SalespromotionBereiche Verbraucherpromotion Händlerpromotion Verkäuferpromotion

▪ Gutscheine▪ Produktproben▪ Werbebriefe▪ Produktvorführungen

Preisausschreiben▪ Gewinnspiele▪ Inzahlungnahme▪ Finanzierungsangebote

▪ Unterstützung bei der Laden-gestaltung und Warenplatzierung

▪ fachliche Kompetenz zurVerfügung stellen

▪ Propagandisten▪ Deko- und Displaymaterial

bereitstellen

▪ Schulungen▪ Verkaufstraining▪ Sonderprämien für hohe

Umsätze▪ Incentive-Reisen

Beispiele

3 Öffentlichkeitsarbeit(Public Relations)

› Band 1, LF 2

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Für die Heidtkötter KG erschließt sich die Corporate Identity in Ansätzen aus folgendem Passus der Unternehmensbeschreibung:

„Im Namen Heidtkötter KG, der Firma, spiegelt sich die Philosophie des Unternehmenswider. Die Familie steht mit ihrem Namen für Produkte von höchster Qualität und Be-ständigkeit ein. Seit der Gründung stehen dazu Aspekte wie Markt- und Kundennähe,Verlässlichkeit und soziale Verantwortung bei der Heidtkötter KG im Vordergrund.“

Beispiel

In den folgenden drei Bereichen spiegelt sich die Corporate Identity eines Unternehmens insbesondere wider:

▪ Corporate Design (Visualität):Dies ist das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, das sich in der Marke, der Kleidung, in der Gestaltung der Arbeitsumgebungoder der Verkaufsräume und der Architektur der Betriebsgebäude zeigt.

▪ Corporate Communications (Kommunikation): Sie umfasst die Maßnahmen, mitdenen die Unternehmensbotschaft, die Zeichen usw. vermittelt werden. Dazu gehören Werbemaßnahmen wie Firmenwerbung, Pressekonferenzen und andereMittel der Öffentlichkeitsarbeit.

▪ Corporate Behaviour (Verhalten):Hier sind die Handlungsweise, das Auftreten unddas Verhalten derMitarbeiter untereinander und gegenüber Außenstehenden gemäßder Unternehmensphilosophie gemeint.

Einen besonderen Bereich der Öffentlichkeitsarbeit stellt das sogenannte Sponsoringdar. Hierbei stellt ein Unternehmen einer Person, einem Team oder einer InstitutionGeld zur Verfügung und erhält dafür eine Gegenleistung. Diese Gegenleistung ist meistdie Möglichkeit einer speziellen Bewerbung des Unternehmens oder seiner Produkte.Sponsoring trifft man besonders häufig im Sport an. Hier werden Trikots, Sportgeräte,Sportfelder, Banden und ganze Sportarenenmit Namen von Produkten oder Unternehmen versehen und dienen somit alsWerbefläche. Einerseits ermöglicht das Sponsoring,dass die Marke oder Firma durch die Sportveranstaltungen, die häufig auch im Fernsehen übertragen werden, bekannter werden. Zusätzlich erhofft sich ein Sponsor, vondem positiven Image „seines“ Sportlers oder Teams zu profitieren, wenn sportlicheErfolge erzielt werden. Letztlich können mit Sponsoring aber auch Werbebeschränkungen unterlaufen werden, wie z. B. die im Fernsehen verbotene Zigarettenwerbungoder die Unterstützung einer Fernsehsendung außerhalb der erlaubtenWerbezeiten imöffentlichrechtlichen Fernsehen.

Sponsoring gibt es nicht nur unternehmensbezogen als Öffentlichkeitsarbeit, sondern hat auch konkret einzelne Produkte als Werbegegenstand. Je nach Ausgestaltungkönnen die Grenzen zwischen Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit nur genau gezogen werden, wenn der Werbegegenstand und das Werbeziel bekannt sind.

Marketing allgemein undWerbung insbesondere stehen kommunikationspolitisch inder Regel dafür, dass die breite, anonyme Masse angesprochen werden soll. BeimDirektmarketing hingegen werden gezielt einzelne Kunden oder eine ausgesuchteZielgruppe angesprochen. Dabei sind häufig Antwortmöglichkeiten schon vorgegeben, sodass von den Kunden auch eine Reaktion erwartet werden kann. Dem Direktmarketing stehen zahlreiche Instrumente zur Verfügung, die drei wichtigsten und ihrEinsatz sind in der folgenden Tabelle darstellt.

Sponsoring

4 Direktmarketing

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Anhand der aufgeführten Medien sieht man, dass Direktmarketing in schon genannten Instrumenten der Kommunikationspolitik stattfindet: So ist der Telefonverkaufpersönlicher Verkauf und Direktmarketing gleichzeitig, Werbesendungen gehörenzur Verkaufsförderung und auch zumDirektmarketing – eine eindeutige Abgrenzungist hier nicht möglich. Die Medien des Direktmarketings werden häufig gleichzeitigund ergänzend eingesetzt, um ihreWirkung zu verstärken: ein volladressierter Werbebrief kann von einem Telefonanruf begleitet werden, einem Telefonanruf kann ein Faxoder eine EMail mit weiteren Informationen oder einem konkreten Angebot mitMöglichkeit zur Auftragsbestätigung folgen. Hierdurch steigt die Chance, vom Kundeneine Antwort zu bekommen bzw. einen Vertrag abzuschließen.

Direktmarketing hebt sich von demÜberfluss anMassenwerbung ab, weil eine direkteAnsprache des Kunden völlig anders wirkt und – gut gemacht – als angenehmer empfunden wird und somit möglicherweise wirkungsvoller ist. Tritt Direktmarketing inMassen auf, kann das aber auch zur Ablehnung führen. Bei der Neukundengewinnungkann es bei falscher Ansprache jedoch auch zu Fehlschlägen kommen. Hier geltenzudem gesetzliche Einschränkungen. So ist die Kaltakquise (die KontaktaufnahmemitPersonen, mit denen man bisher in keiner geschäftlichen Beziehung steht) bei Privatpersonen z. B. verboten (§ 7 UWG, siehe auch Kapitel 3.5.3 in diesem Lernfeld).

Werbung ist Information über Produkte eines Unternehmens. Werbung meint aberauch die Beeinflussung des Kunden, um ihn zum Kauf bestimmter Produkte anzuregen. Bei dem Stichwort Werbung fallen einem gleich die Werbespots im Fernsehenund die Werbeanzeigen in Zeitschriften ein. Da die Werbung ein sehr wichtigstesInstrument der Kommunikationspolitik ist, wird im folgenden Kapitel speziell daraufeingegangen.


3.5.2Information, Emotion, Kommunikation –Wie Werbung wirkt

Werbung ist der gezielte Einsatz von Kommunikationsmitteln, um Menschen imSinne unternehmerischer Zielsetzungen zu beeinflussen. Wir befassen uns also imFolgendenmitWerbung, die ökonomische Ziele hat, z. B. höhere Absatzzahlen. Nebendieser Absatzwerbung gibt es noch viele andere wie bspw. die politische Werbung, diehier aber nicht abgehandelt werden.

5 Werbung

Quelle: Deutsche Post, Direkt Marketing Monitor Marktdaten 2004

Branche Anzahl der Gesamt Aufwendung Ranking Werbemittel ø AusAnwender aufwendungen pro Anwender Werbemittel einsatz gaben

(Mrd. €) ø (€) (T€)

1. Internet 241 000 (75 %) 3,9

Handel 321 000 11,2 35.300,00 2. Telefonmarketing 115 000 (36 %) 13,0

3. Adr. Werbesendungen 104 000 (33 %) 45,5

Dienst1. Internet 370 000 (84 %) 5,5

leister 439 000 15,2 34.900,00 2. Telefonmarketing 185 000 (42 %) 16,2


Verarb.1. Internet 184 000 (79 %) 5,0

Gewerbe 234 000 4,4 19.000,00 2. Telefonmarketing 78 000 (33 %) 5,1


Ranking 1. Internet 2. Telefon- 3. Adr. Werbe-Gesamt 994 000 30,8 31.300,00 alle marketing sendungen

Branchen (80 %) (38 %) (30 %)

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Bevor man eine Werbeaktion durchführt, muss feststehen, welches Ziel man erreichenmöchte. Bei der Werbeplanung werden sieben Punkte festgelegt, die die Art, denUmfang und das anvisierte Ziel bestimmen. Anhand der folgenden sieben Fragenkann man einen Werbeplan aufstellen:

... der Anzahl der Werbetreibenden

... der Anzahl der Beworbenen

Alleinwerbung

Direktwerbung

Gemeinschaftswerbung

Massenwerbung

Arten der Werbung nach ...

Beispiel

Wer?

Was?

Wem?

Wann?

Wie?

Wo?

Wie viel?

Absender der Werbebotschaft, also ein Herstelleroder ein Händler

Inhalt der Werbebotschaft bzw. der Werbe-mitteilung (nicht zur verwechseln mit demWerbeslogan!)

Empfänger der Werbebotschaft: die Zielgruppe

Festlegung des Zeitpunktes und der Dauer derWerbung: die Streuzeit

Werbeträger undWerbemittel, mit denengeworben werden soll

Region bzw. Absatzmarkt, der beworben werdensoll: das Streugebiet

finanzielle Mittel, die für die Werbung zurVerfügung stehen: dasWerbebudget

ein deutsches Telekommunikationsunternehmen

ein neuer, günstiger Tarif für mobilesTelefonieren innerhalb des deutschen Netzes desUnternehmens

Jugendliche und erwachsene Handybesitzer

zwei Monate lang; Start der Aktion kurz bevor derneue Tarif gültig ist

Anzeigen in Jugendzeitschriften und Wochen-magazinen, Plakate an Bushaltestellen undBahnhöfen, Fernsehspots

deutschlandweit

25 Mio. €

Fragewort: Erläuterung:

Die Absatzwerbung wird in drei verschiedene Bereiche unterteilt: die informativeWerbung und die emotionale Werbung sowie eine Mischung aus beiden Formen.Während bei der informativen Werbung die Information über das Produkt oder überdas Sortiment im Vordergrund steht, wird bei der emotionalenWerbung mit Emotionen und Reizen gearbeitet. Eine Mischung dieser scheinbar gegensätzlichen Typenist nicht so ungewöhnlich, wie es im ersten Augenblick scheinen mag. Sie ergibt sichunter anderem daraus, dass die reine Information als Werbeinhalt in einer von Werbung überfluteten Medienwelt nicht mehr ankommt. Werbung hat daher heutzutageimmer auch einen unterhaltenden Charakter. Daher wird imWesentlichen mit emotionalen Aspekten gearbeitet, die reine Information über ein Produkt oder eineDienstleistung reicht nicht aus, um den gewünschten Effekt der Werbemaßnahmezu erreichen. Viele Artikel werden nach wie vor über die Information verkauft –allerdings herrscht in den meisten Märkten eine Übersättigung mit Produkten vor,sodass Produkte mit emotionalen Aspekten wie Spaß, Humor, Lebensfreude belegtwerden müssen, um sie von Konkurrenzprodukten abzuheben. Zunehmend werdenviele Produkte deshalb gekauft, weil sie auf sekundäre Bedürfnisse wie Selbstverwirklichung oder Luxus zielen. Dies sind Aspekte, die eng mit Emotionen verknüpftsind und somit über emotionale Argumente beworben werden. Ein gutes Beispieldafür ist die Werbung für Automobile. Hier werden natürlich Informationen geliefert, die Emotionen wie Fahrspaß oder Sicherheit stehen aber zumeist im Vordergrund, zumal es gerade bei bestimmten (Luxus)Autotypen keine rationalen undsachlichen Argumente gibt, sie zu kaufen, um das einfache Bedürfnis nach „Fortbewegung“ zu befriedigen.

Werbung unterscheidet man nicht nur nach der Art und Weise, wie sie gestaltet ist,sondern auch nach anderen Kriterien, wie die folgende Tabelle beispielhaft zeigt:

Absatzwerbung

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Nach erfolgter Werbeplanung kann die eigentliche Werbemaßnahme in Angriff genommen werden. Dabei müssen – unabhängig von Kriterien wie der Zielgruppe oderdem Werbemittel – ein paar wichtige Grundsätze beachtet werden:

Die Vielzahl an Werbemitteln und trägern macht es den Werbeplanenden schwer,eine Auswahl zu treffen. Einerseits ist man natürlich durch das Werbebudget beschränkt, andererseits versucht man die zur Verfügung stehenden Mittel möglichsteffektiv einzusetzen. Hier hilft der „Tausenderpreis“ weiter, der eine Maßzahl ist, diedie Kosten und die mit der Werbung erreichbare Personenzahl zueinander in Beziehung setzt.

Je nachWahl desWerbemediums sprichtman vom „TausendHörer“, „TausendSeher“oder „TausendLeserPreis“, häufig wird er vereinfachend „TausendKontaktePreis“ genannt. Er gibt an, wie viel Geld bei einer Werbeaktion eingesetzt werden muss, um tausend Personen (Leser, Zuschauerusw.) zu erreichen. Die Formel zur Berechnung lautet:

Bezogen auf verschiedene Medien ergibt sich folgende beispielhafte Umsetzung:


Werbemittel/Werbeträger Kosten der Schaltung Reichweite TKP (€)

30-Sekunden-Spot im Radio 9.400,00 € 2 800 000 3,36(Zuhörer zur Sendezeit des Spots)

Ganzseitige Anzeige in einer 75.000,00 € 1 300 000 5,77Wochenzeitschrift (Auflagenhöhe)

30-Sekunden-Spot im Fernsehen 60.000,00 € 3 200 000 18,75(Zuschauer zur Sendezeit des Spots)

Tausend-Kontakte-Preis (TKP) =Preis der Werbemaßnahme · 1000/Reichweite

Die Auswahl an zur Verfügung stehenden Werbemitteln ist reichhaltig. Zu jedemWerbemittel gehört ein sogenannter Werbeträger. Das Werbemittel beinhaltet dieeigentliche Werbebotschaft, der Werbeträger ist das Medium, mit dem die Werbebotschaft an den Empfänger herangetragen wird. Der ersteWerbeträger für ein Produktist in der Regel die Verpackung, mit der neben den eher nüchternen Produktinformationen natürlich auch eine Werbebotschaft transportiert werden kann. Weitere Beispiele für Werbemittel und träger sind:

Werbemittel Werbeträger

Anzeigen, Beilagenblätter und Prospekte ÷ Zeitungen, Zeitschriften

Spots in Fernsehen, Rundfunk, Kino ÷ Fernsehanstalten, Rundfunkanstalten

Plakate ÷ Litfaßsäulen, Plakatwände

Aufschriften ÷ Straßenbahn, Heißluftballon, Rennwagen, Banden in Sportstätten

Internetseiten, Pop-ups ÷ Internet

Werbemittel

Werbeträger

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Durch den „TausendKontaktePreis“ werden die Kosten der verschiedenen Medienvergleichbar. Allerdings sagt er nichts darüber aus, wie effektiv der Kontakt der Beworbenen mit dem Medium war. Wenn ein Leser eine ganzseitige Werbeanzeige inder Zeitung einfach überblättert oder wenn ein Fernsehzuschauer während der Werbepause den Raum verlässt, findet natürlich kein echter Kontakt mit der Werbungstatt. Dieser Problematik kann man aber mithilfe der Werbekontrolle auf die Spurkommen (siehe weiter unten). Die folgende Tabelle zeigt, wie sich in Deutschland imJahr 2006 die Werbeeinnahmen auf die verschiedenen Werbeträger verteilt haben.

Hat man sich für ein Werbemittel und den dazugehörigen Werbeträger entschieden,stellt sich die Frage nach der Gestaltung der Werbung. In der Regel wird hier auf dieSpezialisten der Werbebranche zurückgegriffen, wenn es das Budget zulässt.

Eine einfache und allgemein bekannte Regel, die bei der Gestaltung desWerbemittelsbeachtet wird, ist die sogenannte „AIDA-Formel“, die die gewünschte Wirkung vonWerbung in vier Stufen aufzeigt:

A = ATTENTION = Werbung soll AUFMERKSAMKEIT erregen

I = INTEREST = Werbung soll das INTERESSE des Konsumenten am Produktwecken

D = DESIRE = Werbung soll den KaufWUNSCH des Konsumenten auslösen

A = ACTION = Werbung soll die KaufAKTION beim Konsumenten bewirken

Diese vier Stufen sind so zu verstehen, dass sie der Reihe nach erreicht werden sollen.Zuerst wird also durch Werbung die Aufmerksamkeit des Konsumenten erweckt, danach kann das Interesse am Produkt ausgelöst werden, usw. Wenn es zur eigentlichenKaufaktion kommt, ist das Ziel der Werbemaßnahme erreicht.

Es besteht natürlich ein hohes Interesse an den Auswirkungen von kommunikationspolitischen Maßnahmen, da sie in der Regel mit nicht unerheblichen Kosten verbunden sind, wie man auch schon in der Tabelle der TausendKontaktePreise erkennenkann. Eine Kontrolle der getätigten Maßnahme ist mit ökonomischen und mit nichtökonomischen Kennzahlen möglich.

▪ Die ökonomischeWerbeerfolgskontrolle bezieht sich dabei auf Kennzahlen wie denUmsatz, Stückzahlen (Absatz), Gewinnsteigerung, Steigerung desMarktanteils usw.

Werbeträger Werbeeinnahmen Veränderung zum Vorjahr(Mio. €) (%)

Tageszeitungen 4.532,90 + 1,3Fernsehen 4.114,26 + 4,7Werbung per Post 3.318,87 – 2,3Anzeigenblätter 1.943,00 + 2,4Publikumszeitschriften 1.855,89 + 3,6Verzeichnismedien1 1.198,60 + 0,1Fachzeitschriften 956,00 + 6,0Außenwerbung 787,43 + 2,4Hörfunk 680,48 + 2,5Online-Angebote 495,00 + 49,1Wochenzeitungen 260,20 + 2,9Filmtheater 117,48 – 11,3Zeitungsbeilagen 89,90 – 1,2

gesamt 20.350,01 + 2,6

Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 2007

1 Nachschlagewerke wie z. B. Branchenverzeichnisse oder Telefonbücher

Werbeerfolgskontrolle

AIDAFormel

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Lernfeld 10 237Marketinginstrumente einsetzen und Einfluss auf die Marktbedingungen nehmen

Dies klingt allerdings einfacher, als es ist. DieWirkung auf ökonomische Kennzahlenallein der Werbung zuzuschreiben ist schwierig, da Umsatz oder Absatzveränderungen auch andereUrsachen haben können. EineUmsatzsteigerung eines Artikels,der massiv beworben wurde, kann auf diese Werbemaßnahme zurückgehen. Allerdings ist es auch möglich, dass die Umsatzsteigerung aufgrund von saisonalenSchwankungen der Absatzzahlen, vom allgemein günstigen Konsumklima oder voneiner anderen Marketingmaßnahme wie z. B. einer Preissenkung oder einer Änderung des Produktdesigns ausgelöst wurde. Insofern besteht hier immer das Problemder Zurechenbarkeit von Ursache zur entsprechenden Wirkung.

▪ Die nichtökonomischeWerbeerfolgskontrolle bezieht sich auf andere Kennzahlen,wie z. B.:– Berührung mit der Werbung (Kontakt),– Erinnerung (z. B. an Werbeaussagen oder an das Produkt, das in einem Spotbeworben wurde),

– Einstellungen (z. B. die Zufriedenheit der Kunden, ihre Meinung über das Produkt oder das Unternehmensimage).

Der Kontakt mit der Werbung und der eigentliche Kaufprozess fallen zeitlich nichtzusammen, der Kunde muss sich also an die Werbung und an das Produkt erinnern.Somit ist die Erinnerungsleistung eine wichtige Maßzahl der außerökonomischenWerbekontrolle. Man unterscheidet bei den hierzu geführten RecallTests zwischenungestützter und gestützter Erinnerungsleistung. Bei beiden Varianten befragt manz. B. die Leser einer Zeitschrift, in der bestimmte Werbeanzeigen geschaltet waren,ob sie sich an die Werbung erinnern können. Die ungestützte Erinnerungsleistungfunktioniert ohne Hilfestellung, bei der gestützten Erinnerung werden Schriftzüge,Produktnamen oder Ähnliches vorgegeben. Ähnliche Verfahren erkunden den Bekanntheitsgrad von Produkten oder Marken.

Die Erinnerung an oder der Bekanntheitsgrad einer Werbeaktion oder eines Produktes ist ein Kriterium, ein anderes ist die Einstellung zur Aktion oder zum Produkt.Auch sie spielt als Kennzahl in der außerökonomischen Werbeerfolgskontrolle eineRolle. Letztlich kann natürlich auch die Kaufbereitschaft oder absicht bei einer konkreten Zielgruppe erforscht werden, indem man sie z. B. vor die Wahl stellt, ein bestimmtes Bedürfnis durch den Kauf aus einer vorgegebenen Auswahl an Produktenzu befriedigen.

Um den außerökonomischen Erfolg von Werbemaßnahmen zu messen, bieten sichMarketingforschungsmethoden wie die z. B. die Befragung an.

3.5.3Was erlaubt ist und was nicht – Die Grenzen der Werbung

Werbung kannmanipulieren, sie kann falsche Darstellungen vermitteln oder zuWettbewerbsverzerrungen führen. Aus diesen Gründen müssen der Werbefreiheit Grenzen gesetzt werden. Dazu gibt es zum einen freiwillige Selbstverpflichtungen derWerbetreibenden, zum anderen staatliche Regelungen. Ein Gremium der Wirtschaft,das sich als Aufgabe gesetzt hat, Werbung auf Inhalt, Aussage und Gestaltung zuüberprüfen, Missstände aufzudecken und abzustellen, ist der Deutsche Werberat.Er hat auch Leitlinien entwickelt, was Werbung darf und nicht darf (siehe hierzu:www.werberat.de).

Von staatlicher Seite werden Grenzen in verschiedenen Gesetzen vorgegeben. Diewichtigsten sind dasGesetz gegen den unlauterenWettbewerb (UWG) und der Rund-funkstaatsvertrag (RStV).

Grenzen derWerbefreiheit

› LF 11, Kap. 2.4

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Der Rundfunkstaatsvertrag, der sich speziell auf Medien wie Radio und Fernsehenbezieht, enthält auch inhaltliche Beschränkungen für Werbetreibende, wie die Beachtung des besonderen Schutzes von Kindern und Jugendlichen und die Trennungvon Programm und Werbung. Daneben werden zeitliche Beschränkungen auferlegt,die sich bei den öffentlichrechtlichen Sendern stärker auswirken, da sie z. B. nur bis20:00UhrWerbung ausstrahlen dürfen. Für die privaten Sender gelten ebenfalls zeitliche Beschränkungen wie etwa die maximale Dauer und Anzahl von Werbeblöckenbezogen auf die Sendezeit einer Sendung oder eines Films.

Weit mehr inhaltliche Vorgaben gibt das UWG. Es verbietet unlautere Werbemethoden, die sich darin äußern, dass sie den Wettbewerb zum Nachteil der Mitwettbewerber erheblich beeinträchtigen.

Eine Möglichkeit, einen Verstoß gegen die Rechtsnormen des UWG und des RStV zuahnden, sind die Beseitigung der Werbemaßnahme und die Unterlassung. Bei Zuwiderhandlungen drohen Ordnungsstrafen. Möglich sind nach UWG auch einSchadensersatz, wenn einem Mitbewerber ein Schaden durch die Werbemaßnahmeentstanden ist, oder der Einzug des Gewinns, wenn ein Werbetreibender aufgrundeiner Werbemaßnahme, die gegen das UWG verstößt, zu Unrecht Gewinn erzielthat.

Die Grenzen, die das UWG und der RStV den Werbetreibenden setzen, werden bisweilen ausgetestet. Es gibt auch Möglichkeiten, sie zu umgehen, wie das Sponsoringgezeigt hat (siehe Kapitel 3.5.1 in diesem Lernfeld). Eine andere Variante, Werbebe

schränkungen auszuhebeln, ist dassogenannte Product-Placement.Hierunter versteht man das Platzieren von realen Produkten oderDienstleistungen in eine Sendungoder einen Film. Die unentgeltlicheÜberlassung von Produkten zurfilmischen Nutzung ist in Deutschland erlaubt. Wird das Produkt besonders herausgestellt oder für dieEinblendung bezahlt, handelt essich um Schleichwerbung – wasverboten ist. Diese Regelung ergibtsich allein aus den deutschenRechtsnormen, eine europaweiteeinheitliche Regelung steht nochaus.

irreführende Werbung

Irreführend können Angaben seinüber

▪ die Merkmale und die Art einerWare,

▪ die Verfügbarkeit einer Ware,

▪ die Verwendungsmöglichkeit einerWare,

▪ die geschäftlichen Verhältnisseeines Unternehmens.

vergleichende Werbung

Der Vergleich

▪ muss sich auf Ware beziehen, dieden gleichen Zweck erfüllt,

▪ muss sich auf objektiv nachvoll-ziehbare Tatsachen stützen,

▪ darf die Wertschätzung desMitbewerbers nicht herabsetzen,

▪ darf die Ware oder Dienstleistungdes Mitbewerbers nichtverunglimpfen.

unzumutbare Belästigung

Eine unzumutbare Belästigung liegtvor, wenn

▪ der Empfänger erkennbar dieWerbung nicht wünscht,

▪ Telefonwerbung gegenüberVerbrauchern ohne derenEinwilligung getätigt wird,

▪ Werbung per E-Mail oder Faxohne Einwilligung des Empfängersgeschaltet wird.

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

UnlautererWettbewerb

ProductPlacement

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Lernfeld 10 239Marketinginstrumente einsetzen und Einfluss auf die Marktbedingungen nehmen

3.6Servicepolitik

DieWettbewerbssituation auf den verschiedenenMärkten ist zumeist so hart, dass dieUnternehmen sich neben der Produkt und Preispolitik vor allem durch ein Service-angebot und durch unterschiedliche Verkaufskonditionen voneinander abhebenmüssen. Das Dienstleistungsangebot ist abhängig von der Branche, von dem verkauften Produkt und davon, ob der Kunde ein Unternehmen oder ein Konsument ist. Umdas Angebot an möglichen Serviceleistungen zu strukturieren, werden sie häufig inPre-sales- und After-sales-Service unterteilt. Zu den kaufbegleitenden Leistungen gehören alle, die bis zumVertragsabschluss anfallen. Danach stehen die Dienstleistungennach dem Verkauf an.

Dienstleistungen, die dem Kunden zusätzlich zum Produkt angeboten werden, müssen nicht zwingend kostenlos sein. Häufig ergibt sich gerade aus den AftersalesLeistungen eine ergänzende Wertschöpfungsquelle, etwa durch das Abschließen vonWartungsverträgen oder durch die Schulung undFortbildung derMitarbeiter des kaufendenUnternehmens. Die Möglichkeiten und die in der Realität anzutreffenden Variantenreichen vom konsequenten Ausschluss von nahezu allen Serviceleistungen, wie manes bei den Discountern erfährt, bis hin zu den Unternehmen, die mit den Dienstleistungen einen ebenso hohen Umsatz machen wie mit dem eigentlichen Verkauf vonProdukten, wieman es z. B. bei den Vertragshändlern der Automobilbranche vorfindet.Aufgabe des Marketings ist es, hier die richtige Zusammenstellung von Serviceangeboten zu finden, um die Wünsche der Kunden zufriedenzustellen.

Eine besondere Stellung unter den PresalesServiceleistungen nehmen das Finanzierungsangebot und die Zahlungsbedingungen eines Unternehmens ein. Hiermit solldem Kunden der Kauf des Produktes erleichtert bzw. ermöglicht werden.

Die Zahlungsbedingungen enthalten häufig verschiedene Alternativen für den Kunden: Er kann die Ware auf Rechnung kaufen und später überweisen. Er kann bar odermit Scheck bezahlen.

Wenn Unternehmen ein Zahlungsziel gewähren, dann kann der Kunde sich die darinfestgesetzte Zeit lassen, bis er bezahlt. Das kann man auch als Finanzierungsangebotansehen, als einen sogenannten Lieferantenkredit.

Häufig ist ein Zahlungsziel verbundenmit der Gewährung eines Skontos,wenn innerhalb einer kürzeren Skontofrist bezahlt wird. Dann kann vom Rechnungsbetrag dasSkonto – in der Regel 2% oder 3% des Betrages – abgezogen werden.

Häufig werden darüber hinaus auch noch weitereMöglichkeiten der Kreditgewährungangeboten. Sie können vom Unternehmen selbst, von einer unternehmenseigenenBank oder von einer mit dem Unternehmen kooperierenden Bank gewährt werden.Einer dieser Wege kommt für den Käufer eigentlich erst in Betracht, wenn die eigeneHausbank keine Kreditgewährung ermöglicht oder wenn diese teurer wäre als die Finanzierung über das verkaufende Unternehmen. Gerade in der Automobilindustriehaben sich unternehmenseigene Banken etabliert, die günstigere Finanzierungen anbieten als andere Kreditinstitute.

Service

Zahlungsziel

PresalesService AftersalesService

▪ Beratung▪ Finanzierung, Ratenkauf,Inzahlungnahme

▪ Leasing▪ verschiedene Zahlungs-bedingungen

▪ Versicherung

▪ Kinderhort▪ kostenloses Parken▪ Restaurant, Cafeteria▪ Ruhezonen▪ Aufbewahrung fürGepäck

▪ Zustellung

▪ Aufstellen, Installation, Wartung▪ Ersatzteillieferung▪ Leihgeräte bei Reparatur▪ Garantieleistungen▪ Kulanz▪ Servicehotline▪ Vor-Ort-Service

▪ Schulung▪ Warenpräsentations-und Platzierungshilfen

▪ Vermarktungshilfen▪ Lagerhaltung▪ Rücknahme und Ent-sorgung von Altgeräten

PresalesService

AftersalesService

Skonto

Zahlungsbedingungen

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In den vorherigen Kapiteln wurden die einzelnen Instrumente desMarketings getrenntvoneinander dargestellt. Dies suggeriert, dass diese Marketingwerkzeuge einzeln voneinander eingesetzt werden, was aber in der Regel nicht so ist: Es werden die verschiedenen Instrumentemiteinander kombiniert und häufig auch zeitgleich eingesetzt. Daskann man sich am einfachsten bei einer Produktinnovation vorstellen. Diese Neueinführung eines Produktes ist natürlich mit einer festzulegenden Preisstrategie verknüpft, es müssen Entscheidungen bezüglich des Vertriebsweges für das neue Produktgetroffen werden und eine schlüssige Kommunikationsstrategie muss festgelegt werden. Diese Kombination aus Marketinginstrumenten, die eingesetzt werden, um einbestimmtes Marketingziel zu erreichen, nennt manMarketingmix.

Neben diesem Mix der Marketinginstrumente gibt es innerhalb der einzelnen Bereiche ebenfalls Kombinationen der einzelnen zur Verfügung stehenden Varianten.Z. B. versteht man unter dem Kommunikationsmix die Kombination der hier bereitstehenden Werkzeuge wie der Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit, derDistributionsmix verknüpft verschiedene Bereiche der Vertriebspolitik miteinander,wie die Wahl des Absatzweges und die Entscheidung für bestimmte Absatzmittleroder Absatzhelfer.

Es stellt sich natürlich die Frage, wie die einzelnen Marketinginstrumente miteinander zu kombinieren sind, damit sie möglichst effektiv zur Erreichung der gesetztenZiele beitragen. Dazu gibt es keine allgemein gültigen Regeln. Zwei Versuche, denidealen Instrumenteneinsatz annäherungsweise vorzugeben, sind im Folgenden anhand zweier Hilfsmittel des Marketings aufgezeigt: der Produktlebenszyklus und dieBCGMatrix, die Sie aus den Ausführungen in Kapitel 1.3 kennen.

3.7Nur ein Marketinginstrument allein einsetzen geht (fast) nicht –Marketingmix

Beispiel 1

Kommunikationsmix

Distributionsmix

Marketingmix

Marketingmix im Produktlebenszyklus

Einführungsphase Wachstumsphase Reife und AbschwungphaseSättigungsphase

Produktpolitik

Preispolitik

Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

Servicepolitik

Preisstrategiefestlegen, z. B.Skimmingstrategie

Vertriebskanälebestimmen

Einführungswerbungund Verkaufsförde-rung (Produkt für dieFrühkäufer bekanntmachen)

hängt von der fest-gelegten Strategie ab,z. B. Preissenkung,um weitere Käufer-schichten zu erreichen

Überprüfen, reibungs-lose Nachfrage-befriedigung sicher-stellen

Durchsetzungs-werbung (Produktfür die breite Massebekannt machen)

Produkt-differenzierung

Preise wie dieKonkurrenz, vielleichtgünstiger, um weitereKäuferschichten zuerreichen

Vertriebskanäle aus-weiten (z. B. weitereAbsatzmittler)

Verkaufsförderung,Direktmarketing,Erinnerungswerbung

Ergänzende, von derKonkurrenz abhebendeServiceangebote

Produktvariation,-elimination

z. B. Rabattaktionen,um Lagerbestandabzuverkaufen

Vertriebskanälereduzieren, z. B.Verkauf nur nochüber Discounter

Werbemaßnahmenbis auf ein Minimumzurückfahren

Serviceangeboteinschränken

Produktinnovation

Serviceangebot festlegen

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Beispiel 2


Die obigen Festlegungen sind als beispielhaft anzusehen. Wird etwa in der Einführungsphase eine andere Preisstrategie gefahren, ergibt sich natürlich ein anderer Instrumenteneinsatz in den weiteren Phasen.

Auch in der zweiten Darstellung sind die Vorgaben nicht als zwingend anzusehen.

Insgesamt betrachtet ist die Instrumentenauswahl nicht allein von der Lebenszyklusphase oder der Stellung im Produktionsprogramm eines Unternehmens abhängig.Viele Faktoren beeinflussen den Einsatz und denMix der entsprechendenMarketinginstrumente:▪ Phase im Produktlebenszyklus und Stellung in der BCGMatrix▪ Branche (Modebranche, Baubranche usw.)▪ Produktart (Investitionsgut, Konsumgut)▪ Gesamtstrategie (Discounter, Markenanbieter usw.)▪ gesamtwirtschaftliche Entwicklung (Boom, Rezession usw.)

Letztlich muss bei der Zusammenstellung des Marketingmix beachtet werden, dassdie Instrumente sich wechselseitig bedingen und voneinander abhängig sind, wie esin den obigen Beispielen auch schon deutlich wurde. Eine Hochpreisstrategie bedingtetwa die Festlegung auf bestimmte Vertriebskanäle und eine besondere Art der Kommunikation. Daneben stellt sich häufig die Frage, ob und wann die eingesetzten Instrumente wirken, wobei hier auch wieder die wechselseitigen Abhängigkeiten eineRolle spielen.

Zu guter Letzt müssen noch die sogenannten Ausstrahlungseffekte beim Einsatz desMarketinginstrumentariums beachtet werden. Sie können sowohl positiv als auch negativ wirken, indem z. B. die Einführung einer Sparvariante eines Produktes auf dasganze Sortiment ausstrahlt und das Produkt künftig von den Kunden als „billig“ angesehen wird. Gut gemachteWerbung für einen Artikel kann sich aber ebenso positiv aufdie anderen Produkte eines Unternehmen auswirken.

Die Entscheidung für den richtigen Marketingmix ist also sehr schwierig.

WechselseitigerEinflussder Marketinginstrumente

3.5 kommunikationspolitik -...

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