Rolle der Kommunikationspolitik eines Staates im Wettbewerb um ausländische Investoren.

Trägt die Medienarbeit eines Staates zu seiner Profilierung im Wettbewerb um ausländische Investoren bei? Eine Analyse der Medienpolitik Bulgariens

im Wettkampf um deutsche Investoren.

Master-Thesis im Rahmen des Fernstudiengangs „Business Administration“

mit dem Abschluss „Master of Business Administration“ an der PFH - Privaten Hochschule Göttingen

vorgelegt am: 26.04.2013 von: Dimitar Stanishev aus: München Matrikelnummer: FMA251233EX44 Erstprüfender: Prof. Dr. Joachim Ahrens

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Gliederung Abbildungsverzeichnis 4 Abstract 5

I . Einführung 6 II. Investitions-Determinanten 8

1. Definition und Eigenschaften von Direktinvestitionen 8 2. Branchenübergreifende Motive ausländischer Direktinvestitionen 10 3. Generelle und spezifische Standortfaktoren 11

3.1 Unternehmensstandort: Definition 11 3.2 Generelle Standortfaktoren 12

3.2.1 Politische und administrative Rahmenbedingungen 13 3.2.2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 14 3.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen 15 3.2.4 Sonstige 15

3.3 Spezielle Standortfaktoren 16 4. Konstituierende und regulierende Prinzipien von Walter Eucken 16

4.1 Konstituierende Prinzipien 16 4.2 Regulierende Prinzipien 18

5. Diamant-Ansatz von Michael Porter 19 6. Weiche Standortfaktoren nach Busso Grabow 21 7. Standortauswahlprozess – Phasen und Beteiligte 23

7.1 Phasen des Standortauswahlprozesses 23 7.2 Beteiligte am Standortauswahlprozess 25

8. Informationsquellen bei Standortentscheidungen 27 8.1 Interne Informationsquellen 27 8.2 Externe Informationsquellen 27 8.3 Defizite bei der Informationssuche 28

III. Kommunikations- und Medienarbeit 29

1. Definition, Funktionen und Felder der Kommunikation 29 1.1 Kommunikation und Kommunikationspolitik: Definition 29 1.2 Funktionen der Kommunikation 31

2. Das Vier-Ohren-Modell 33 3. Quellen der öffentlichen Meinung 34

3.1 Was ist öffentliche Meinung 34 3.2 Quellen der öffentlichen Meinung 36

4. Agenda-setting-Funktion der Medien 37 5. Nachrichtenfaktoren 37 6. Medienarbeit und Mediengattungen 39 7. Instrumente der Medienarbeit und Themenmanagement 42

7.1 Instrumente der Medienarbeit 42 7.2 Issues- und Themenmanagement 43

8. Modell der integrierten Kommunikation 44 9. Grenzen der Medienarbeit 45

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IV. Fallbeispiel Bulgarien 46

1. Aktuelle wirtschaftliche und politische Lage 46 2. Auslandsinvestitionen in Bulgarien 48 3. Deutsche Unternehmen in Bulgarien – Eindrücke und Erwartungen 50

V. Bulgarien in deutschen Medien 53 1. Kommunikationsstrategie und Aktivitäten Bulgariens beim

Ansprechen ausländischer Investoren 53 2. Präsenz Bulgariens und Rumäniens in deutschen überregionalen

Medien – eine quantitative Analyse 54 3. Optimierungsansätze im Blick auf eine quantitativ und qualitativ

bessere Medienpräsenz Bulgariens in deutschen Medien 58 4. Umfrageergebnisse 59

4.1 Methode und Vorgehensweise 59 4.2 Umfrageergebnisse 60

VI. Fazit 65

Literaturverzeichnis 67 Anhang 72

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Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Stufenkonzept der Internationalisierung 9

Abbildung 2: FDI-Zuflüsse nach Ländergruppen weltweit im Jahr 2011 12

Abbildung 3: Die 20 führenden Herkunftsländer von Direktinvestitionen weltweit 12

Abbildung 4: Die 20 führenden Empfängerländer von Direktinvestitionen weltweit 13

Abbildung 5: Harte und weiche Faktoren nach Grabow 22

Abbildung 6: Vier-Ohren-Modell 33

Abbildung 7: Medien und öffentliche Meinung 36

Abbildung 8: Reichweiten Leitende Angestellte in Deutschland 2012 40

Abbildung 9: Gesamt Visits in Deutschland für zwölf Monate 41

Abbildung 10: Ausländische Direktinvestitionen in Bulgarien 49

Abbildung 11: Direktinvestitionen aus Deutschland 49

Abbildung 12: Medienpräsenz „Bulgarien und Investitionen“ 55

Abbildung 13: Titelpräsenz „Bulgarien und Investitionen“ 56

Abbildung 14: Medienpräsenz „Rumänien und Investitionen“ 57

Abbildung 15: Gewichtung einzelner Investitionsdeterminanten 60

Abbildung 16: Einschätzung der aktuellen Entwicklung Bulgariens durch deutsche Investoren 61

Abbildung 17: Bekanntheit der Stärken Bulgariens in Deutschland aus Sicht deutscher Investoren 62

Abbildung 18: Einschätzung der Kommunikationspolitik Bulgariens durch deutsche Unternehmen 62

Abbildung 19: Informationsquellen deutscher Unternehmen bei Investitionsentscheidungen 63

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Abstract Zunehmende Globalisierung, neue Technologien und der Wegfall von Handelsschranken führen zu einem steigenden Volumen der direkten Auslandsinvestitionen. Auch der Wettbewerb unter den Empfängerländern nimmt deutlich zu. Viele Staaten versuchen, ihr Profil als Investitions-destination durch den Einsatz von Werbeaktivitäten zu stärken. Aufgrund der dafür notwendi-gen Ressourcen und begrenzten Zeitdauer der Aktivitäten haben Werbemaßnahmen nur eine beschränkte Wirkung. Sie zählen, wie eine Umfrage1 unter deutschen Investoren in Bulgarien zeigt, nicht zu den bevorzugten Informationsquellen ausländischer Unternehmen bei Standort-entscheidungen. Die nähere Betrachtung der Phasen und Beteiligten am Standortauswahlprozess zeigt, dass eine vollständige Rationalität der Akteure bei Entscheidungen nicht gegeben ist. Sie greifen aufgrund der hohen Komplexität bei Investitionsentscheidungen oft zu sogenannten Heuristiken zurück. Besonders für Entscheider, die das potenzielle Gastland nicht unmittelbar kennen, können Empfehlungen anderer Unternehmen sowie Medienberichte eine bedeutende Orien-tierung sein. Medien sind zudem eine wesentliche Quelle zur öffentlichen Meinungsbildung.2 Sie prägen maßgeblich das Meinungsbild über ein Land. Eine proaktive und redaktionelle Medienarbeit, die über Werbeaktivitäten hinausgeht, kann daher sinnvoll sein. Sie umfasst das Erarbeiten eines Themenplans, das Identifizieren der von Entscheidern genutzten Schlüsselmedien, das Verbreiten aktueller Presseinformationen sowie Interviews und Redaktionsbesuche. Durch diese Instrumente können Vertreter eines Landes die initiierten Reformen vorstellen und begründen. Auch mögliche Defizite und Umsetzungsschwierigkeiten lassen sich so transparenter darstellen. Der laufende Kontakt mit aktuellen Investoren komplettiert die Medienarbeit und gibt einer Regierung wertvolle Hinweise über zu optimierende Felder. Durch das konsequente Umsetzen der geplanten Reformen können politische Repräsentanten ihr Engagement im Inland sowie im Ausland glaubhaft demonstrieren. Die Medienarbeit kann ihre Wirkung entfalten, wenn sie geplant und konsequent ist. Zudem soll sie die für ausländische Investoren relevanten wirtschaftlichen und sozio-politischen Bereiche thematisieren. Die daraus entstandenen Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vorhersehbarkeit der politischen Entscheidungen sind nicht nur für das Image eines Landes positiv – sie tragen auch zu seiner nachhaltigen Profilierung im Wettbewerb um ausländische Investoren bei.

1 Vgl. Abschnitt V der vorliegenden Arbeit. 2 Vgl. Noelle-Neumann, Elisabeth (2001).

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I. Einführung Staaten und einzelne Regionen befinden sich zunehmend in einem internationalen Wettbewerb um ausländische Investoren. Kapital, neue Technologien sowie die Erfahrung ausländischer Unternehmen bieten insbesondere weniger entwickelten Staaten wie Bulgarien wichtige Möglichkeiten, die eigene Wirtschaft anzukurbeln. Das osteuropäische Land ist daher seit dem Wegfall des Eisernen Vorhangs bestrebt, ausländische Investitionen zu attrahieren. Deutschland ist ein besonders bevorzugter Handelspartner. Heute ist die führende Industrienation Europas der zweitwichtigste Handelspartner Bulgariens nach Russland. Bekanntheit, positives Image und Glaubwürdigkeit der politischen Repräsentanten, auch bei kritischen Fragen, sind nicht zu unterschätzende Faktoren beim Ansprechen neuer wie bestehender Investoren. Doch wie kommen diese Größen zustande? Und welche Rolle spielt die Medienarbeit des Gastlandes bei der Auswahl eines Investitionsstandorts? Das Thema „Dialog mit Medien und Investoren“ wird bislang weder aus ökonomischer noch aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht explizit thematisiert. Zwar werden mehr infrastrukturelle Projekte in Osteuropa initiiert, doch die sich durch eine kontinuierliche Zusammenarbeit mit Medien eröffnenden Möglichkeiten für eine Image-Optimierung im Ausland werden seitens vieler osteuropäischer Staaten kaum genutzt. Bulgarien macht hiervon keine Ausnahme. Trotz zahlreicher Reformbemühungen in den letzten Jahren konnte das Land das eigene Image in Deutschland nach Meinung bulgarischer Experten nur bedingt profilieren. "Bulgarien ist besser als sein Ruf"3 trifft sicherlich auch auf andere Staaten zu, die sich in der Transformation zu einer Marktwirtschaft befinden. Handelt es sich hierbei nur um ein Umsetzungs- oder auch um ein Kommunikationsproblem? Kann man diese Diskrepanz durch eine strategisch geplante und kontinuierlich ausgerichtete Medienarbeit reduzieren? Die vorliegende Arbeit untersucht, ob die Kommunikationspolitik, insbesondere die Medienarbeit, eines Staates neben den harten Investitionsdeterminanten zur Profilierung im Standortwettbewerb beitragen kann. Um sich diesen Fragen interdisziplinär anzunähern, werden im Abschnitt II einige Determinanten des Investitionsklimas dargestellt. Wirtschaftliche, politische und institutionelle Rahmenbedingen werden kompakt präsentiert. Es wird auf die konstituierenden und regulierenden Investitionsfaktoren von Euckens, den Diamant-Ansatz von Porter sowie auf das Modell der weichen Faktoren von Grabow eingegangen. Von Relevanz für die vorliegende Arbeit sind auch die Phasen des Standort-Auswahlprozesses. „Was nicht berichtet wird, existiert nicht.“4 Im Abschnitt III wird der Begriff der Medienarbeit als eine wesentliche Voraussetzung bei Imageaufbau und -veränderung beschrieben. Durch die Ansätze von Noelle-Neumann und Lippmann werden die Themen „Rekonstruktion von

3 Stefanov, Borislav, Geschäftsführer der bulgarischen Agentur für ausländische Investitionen, Investorenpräsentation am 29. März 2012 in München. 4 Noelle-Neumann, Elisabeth (2001), S. 214.

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Realität“ und „Quellen der öffentlichen Meinung“ dargestellt. Die Agenda-Setting-Funktion der Medien wird erläutert. Überdies wird auf die Bedeutung des Dialogs mit bestehenden und potenziellen Investoren als weitere unabdingbare Bedingung für ein besseres Image einge-gangen. Das Modell der integrierten Kommunikation wird vorgestellt. Medienarbeit alleine ist jedoch kein „Allheilmittel“ – ihre Grenzen werden skizziert. Abschnitt IV skizziert die aktuelle wirtschaftliche und politische Situation Bulgariens. Auch die Entwicklung der ausländischen Investitionen in Bulgarien wird dargestellt. Von wesentlicher Bedeutung für die vorliegende Arbeit ist eine Umfrage der Deutsch-Bulgarischen Industrie- und Handelskammer in Sofia. Sie liefert Hinweise über die Zufriedenheit deutscher Unternehmen mit den aktuellen Rahmenbedingungen in Bulgarien und fasst die zu optimierenden Bereiche zusammen. Im Abschnitt V wird die Präsenz Bulgariens und Rumäniens in deutschen Medien analysiert. Sie gibt Informationen über Intensität und Umfang der Artikel über beide Länder. Auch die über Bulgarien und Rumänien am häufigsten berichtenden Medien in Deutschland sind in der Analyse zusammengefasst. Auf Basis einer aktuellen Untersuchung unter deutschen Unternehmen in Bulgarien wird zudem erläutert, was eine erfolgreiche Investitionsdestination ausmacht und in wieweit Bulgarien die einzelnen Kriterien erfüllt. Die nähere Betrachtung präferierter Informationsquellen der befragten Unternehmen bei Standortentscheidungen gibt Auskunft über die Bedeutung der Medienpräsenz eines Landes für das erfolgreiche Ansprechen ausländischer Investoren. Im Anhang der vorliegenden Arbeit sind nähere Informationen über die im Folgenden verwendeten Analysen und Umfragen aufgeführt.

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II. Investitions-Determinanten

1. Definition und Eigenschaften von Direktinvestitionen Der Wettbewerb einzelner Staaten und Regionen um internationale Direktinvestitionen nimmt weiterhin zu. Der Wegfall diverser Handelsbarrieren, politische Umwälzungen in den ehemaligen Ostblockstaaten, technologischer Wandel sowie fortschreitende Integrations-prozesse sind nur einige der Gründe für weltweit zunehmende Kapitalbewegungen. Neben dem Beitrag zur wirtschaftlichen Entwicklung des Gastlandes können ausländische Investitionen auch das politische Geschehen im Empfängerstaat prägen. Überdies können sie die Wettbewerbsfähigkeit bestimmter Branchen maßgeblich bestimmen. Direktinvestitionen sind heutzutage zu einer wichtigen Voraussetzung für Entwicklung und Wachstum, für Technologie und Know-how geworden.5 Diese Entwicklungen bieten Unternehmen wie Staaten neue Chancen, bergen aber auch Risiken. Zu den positiven Aspekten aus Unternehmenssicht gehören unter anderem das Erschließen neuer Absatzmärkte, das Etablieren neuer Produktionsstätte, Schutz vor Konkurrenz sowie eine bessere Kapitalverzinsung.6 Investitionen im Ausland sind nicht nur ein Thema für Großunternehmen. Auch kleine und mittelständische Unternehmen nutzen die sich in neuen Ländern ergebenden Chancen. Dennoch unterscheiden sich die verschiedenen Investi-tionsformen nach Zeitdauer, Engagement vor Ort und eingesetzten Ressourcen. Kapitalanlagen mit eher kurzfristigerem Charakter werden als Portfolioinvestitionen bezeichnet.7 Sie dienen in erster Linie der Verzinsung liquider Mittel. Bei den Direktinvestitionen handelt es sich hingegen um längerfristige Kapitalanlagen. Bei dieser Investitionsform spielen nicht nur Ertrags-, sondern auch Kontrollmotive eine wesentliche Rolle.8 Aufgrund ihres langfristigen Charakters sind sie durch ein höheres Risiko gekennzeichnet und setzen eine gründlichere Planung durch unternehmensinterne und unternehmensexterne Akteure voraus. Wesentliches Kriterium zur Abgrenzung der Direktinvestitionen von anderen Anlageformen sind die Kapital- und Managementleistung.9 Diese Unterscheidung ist maßgeblich für das Bestimmen des Internationalisierungsgrads eines Unternehmens. Befinden sich die Kapital- und Managementleistungen vollständig im Heimatland, spricht man von reiner Exporttätigkeit.10 Unternehmen können international aber auch eigene Tochtergesellschaft(en) gründen und/oder mit ausländischen Firmen kooperieren.11 Die einzelnen Stufen des Stufenkonzepts der Internationalisierung erläutert die folgende Darstellung:

5 Vgl. Vogel, Bernhard (2006), S. 9. 6 Auf die Motive für Auslandsinvestitionen wird in den folgenden Kapiteln näher eingegangen. 7 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 10-14. 8 Vgl. Ebd. 9 Vgl. Ebd., S. 11. 10 Vgl. Ebd. 11 Vgl. Wrona, Thomas/Breuer, Maren (2008), S. 23.

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Abbildung 1: Stufenkonzept der Internationalisierung Kapital- und Managementleistungen im Heimatland Export Vertriebsorganisation Lizenzvergabe Franchising Joint Venture Auslandsniederlassung Produktionsbetrieb Tochtergesellschaft Kapital- und Managementleistungen im Gastland Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Autschbach (1997), S. 13. Durch das Etablieren einer Vertriebsorganisation können Unternehmen ihre Exporte intensivieren. Bei der Lizenzvergabe – die nächste Stufe im Modell – stellt ein inländisches Unternehmen einer ausländischen Firma bestimmte Rechte gegen eine Lizenzgebühr zur Verfügung. Innerhalb des Franchisings kann der Lizenzgeber seinen Einfluss auf den Lizenznehmer erhöhen. Die weiteren Phasen der Internationalisierung werden als Direkt-investitionen bezeichnet. Sie umfassen die Stufen Joint Venture, Auslandsniederlassung, Produktionsbetrieb sowie die Gründung einer Tochtergesellschaft. Dieses Modell ist idealtypisch. Einzelne Internationalisierungsschritte können im Stufenkonzept auch Über-schneidungen aufweisen.12 Auch ist nicht auszuschließen, dass Unternehmen einige Stufen „überspringen“. Es gibt immer mehr Unternehmen, die bereits zum Zeitpunkt ihrer Gründung oder unmittelbar danach bereits internationalisiert sind.13 Die verschiedenen Stufen der Internationalisierung sind mit unterschiedlichen Heraus-forderungen und Aufgaben verbunden. Je mehr man sich vom Bekannten entfernt, desto höher werden in der Regel Komplexität und Risiken der Entscheidungen. Aufgrund der mit Investitionsentscheidungen einhergehenden Verlustpotenziale ist eine strategische, mit den Unternehmenszielen abgestimmte Planung unverzichtbar. Der präziseren Risikoeinschätzung kommt eine wesentliche Bedeutung zu. Eine der wichtigen Herausforderung ist das Beschaffen glaubwürdiger und aktueller Informationen. Zudem können verschiedene Verfahren zur Bewertung relevanter Standortfaktoren herangezogen werden. Überdies spielen auch subjektive Präferenzen der Entscheider bei Investitionsprojekten eine bedeutende Rolle. Bekanntheit, Image des Gastlandes, persönliche Verbundenheit der Entscheider mit einem Standort sowie Empfehlungen von anderen Unternehmen und Bekannten sind selbst bei streng kalkulierten Projekten kaum wegzudenkende Einflussgrößen. Es liegt meistens in der Hand des Gastlandes, diese Faktoren mitzugestalten – sie dem Zufall zu überlassen, kann negative Konsequenzen haben.

12 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 12. 13 Vgl. Wrona, Thomas/Breuer, Maren (2008), S. 23-28.

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2. Branchenübergreifende Motive ausländischer Direktinvestitionen Motive für Auslandsinvestitionen hängen unter anderem von Unternehmenszielen, Kunden, Branchen, Unternehmensgröße und Unternehmensressourcen ab. Auch Produktsortiment, Partner sowie Zulieferer des Unternehmens haben einen Einfluss auf seine Strategie und Entscheidungsprozesse. Es ist im Blick auf die Fragestellung der vorliegenden Arbeit sinnvoll, einige der branchenübergreifenden Motive für Auslandsinvestitionen zu analysieren. So kann näher erläutert werden, welche Rolle die Kommunikationspolitik eines Staates beim Attrahieren ausländischer Investoren spielen kann. Ein möglicher Ansatz ist das sog. OLI-Paradigma. Ausländische Direktinvestitionen sind nach diesem Modell auf Eigentums- (O = Ownership), Internalisierungs- (I = Internalisation) und Standortvorteile (L = Location) zurückzuführen. Bei einem Eigentumsvorteil handelt es sich beispielsweise um unternehmensspezifisches Know-how, Patente etc. Ein Internalisierungs-vorteil besteht dann, wenn grenzüberschreitende Transaktionen innerhalb des Unternehmens gewinnbringender sind als zwischen Unternehmen unterschiedlicher Länder. Bei einem Standortvorteil bietet das Gastland für das ausländische Unternehmen bessere Bedingungen als das Heimatland.14 Generell wird zwischen marktorientierten und kostenorientierten Motiven unterschieden. Zu den marktorientieren Gründen gehören „die Erschließung neuer Märkte, die Nutzung des Standortes als Exportbasis und die Sicherung bestehender Märkte“.15 In diesem Kontext spielt die Marktgröße des Gastlandes eine wesentliche Rolle. Während Märkte wie China und Indien Auslandsinvestoren wesentliche Absatzpotenziale bieten, können kleinere Länder als Exportbasis dienen. In diesem Kontext spielen Marktgegebenheiten in den Nachbarländern, bestehende Handelsabkommen, Mitgliedschaften in Freihandelszonen oder Infrastruktur eine bedeutende Rolle.16 Zu den kostenorientierten Motiven zählen unter anderem Lohnkosten-, Steuer-, Einkaufs- und Beschaffungsvorteile. Auch staatliche Investitionsanreize können dabei eine Rolle spielen. Diese können sowohl vom Gastland oder dem Heimatland des Unternehmens als auch durch multinationale Organisationen initiiert und unterstützt werden. Obwohl die Lohnkostenvorteile von Relevanz sein können, ist oft auch ein Mindestmaß an Ausbildung der zur Verfügung stehenden Mitarbeiter wichtig.17 Neben den oben genannten markt- und kostenorientierten Motiven können bei Direktinvestitionen im Ausland auch sogenannte Beschaffungsvorteile im Vordergrund stehen. Durch Einkaufs- und Beschaffungssicherung können Unsicherheiten und Kosten der Preisbildung für Vorprodukte reduziert werden. Salmen fasst folgende Gründe für Auslands-investitionen zusammen: Markt-, Innovations-, Kapazitäts-, Kostendruck-, und Auslagerungs-motiv. Zu den branchenübergreifenden Motiven zählen auch die Nachteile am alten sowie die

14 Vgl. Hemmer, Hans Rimbert/Krüger, Ralf/Seith, Jennifer (2006), S. 45-46. 15 Ebd., S. 46. 16 Vgl. Ebd., S. 47. 17 Vgl. Ebd., S. 47-48.

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Vorteile am neuen Standort (sog. Push- und Pullfaktoren). Auch die Kunden- bzw. Partnernähe, Schutz vor Wettbewerbern oder bestehende Cluster im Gastland können zu den Motiven ausländischer Direktinvestitionen gehören.18 Das Betrachten möglicher Gründe für Investitionen im Ausland ist im Blick auf die Fragestellung der vorliegenden Arbeit aus zweierlei Gründen relevant. Zum einen können durch gezielte Kommunikationspolitik die Präferenzen (potenzieller) Investoren besser identifiziert werden. So ist die Wahrscheinlichkeit höher, empfänger- und nicht absenderorientiert zu kommunizieren und zu agieren. „Nach einem in der Wirtschaft häufig anzutreffenden Fehlschluss herrscht die Annahme vor, dass das, was man selbst für wichtig hält, in gleicher Weise auch bei anderen auf Interesse stößt.“19 Ein ernst gemeintes Engagement seitens der Politik im Gastland kann nicht nur Informationszwecken dienen. Es kann den Dialog intensivieren, Respekt gegenüber den Problemen und Wünschen ausländischer Investoren demonstrieren und im Idealfall sogar eine Pullfunktion erfüllen. Zum anderen können die markierten Bedürfnisse mittels strategisch geplanter und kontinuierlicher Medienarbeit einem größeren Kreis von ausländischen Investoren zugänglich gemacht werden. In wieweit das von Bedeutung sein kann, wird im Kapitel über die Phasen der Standortwahl näher erläutert.

3. Generelle und spezifische Standortfaktoren (Investitionsdeterminanten)

3.1 Unternehmensstandort: Definition

Jede wirtschaftliche Handlung hat neben der zeitlichen auch eine räumliche Dimension. Unter einem Wirtschaftsstandort versteht man den Ort, an dem ein Unternehmen aktiv ist und seine Leistungen erstellt oder verwertet.20 Weber definiert ihn als „...einen seiner Art nach scharf abgegrenzten Vorteil, der für eine wirtschaftliche Tätigkeit dann eintritt, wenn sie sich an einem bestimmten Ort oder auch generell an Plätzen bestimmter Art vollzieht.“21 Es werden folgende Ebenen unterschieden:22

• Intrakommunale Standorte • Kommunen und Städte • Subregionen • Regionen • Staaten • Zusammenschlüsse von Staaten

Obwohl die Grenzen zwischen den einzelnen Standortebenen fließend sind, sind für die vorliegende Arbeit in erster Linie Staaten relevant. Schwerpunkt der Arbeit ist Bulgarien.

18 Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 35-39. 19 Piwinger, Manfred (2005), S. 21. 20 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55249/standort-v5.html (Abruf am 22.01.2013). 21 Weber, Alfred (1998), S. 48. 22 Vgl. Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 14-15.

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3.2 Generelle Standortfaktoren Aufgrund des langfristigen Charakters von Direktinvestitionen (FDI) ist es von wesentlicher Bedeutung, die mit der Standortauswahl verbundenen Risiken und Chancen möglichst genau zu antizipieren. Die unterschiedliche Ausprägung der Standortfaktoren spiegelt sich in der weltweit ungleichmäßigen Verteilung der Direktinvestitionen wider.23 Abbildung 2: FDI-Zuflüsse nach Ländergruppen weltweit im Jahr 2011

Quelle: Benz, Sebastian et al. (2012): Der UNCTAD World Investment Report 2012, S. 54, in Anlehnung an UNCTAD. Die folgenden zwei Abbildungen dienen der Veranschaulichung der weltweit relevantesten Herkunfts- und Empfängerländer bezüglich Direktinvestitionen: Abbildung 3: Die 20 führenden Herkunftsländer von Direktinvestitionen weltweit sind: (in Milliarden US-Dollar)

Quelle: Benz, Sebastian et al. (2012): Der UNCTAD World Investment Report 2012, S. 55, in Anlehnung an UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development).

23 Vgl. Dolzer, Rudolf (2006), S. 16-17.

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Abbildung 4: Die 20 führenden Empfängerländer von Direktinvestitionen weltweit sind: (in Milliarden US-Dollar)

Quelle: Benz, Sebastian et al. (2012): Der UNCTAD World Investment Report 2012, S. 55, in Anlehnung an UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development). Eine Standortentscheidung wird stets durch unternehmensexterne und unternehmensinterne Faktoren beeinflusst. Neben den spezifischen Motiven, Ressourcenausstattung und Zielen der Unternehmen spielen bei Investitionsprojekten auch diverse Rahmenbedingungen eine wesentliche Rolle. Dazu gehören unter anderem politische, wirtschaftliche, soziale und branchenspezifische Faktoren.

3.2.1 Politische und administrative Rahmenbedingungen

Politische Stabilität ist im Blick auf den langfristigen Charakter von Direktinvestitionen ein bedeutender Faktor. Häufige Richtungswechsel der nationalen Politik und fehlende Kontinuität kann die Prognostizierbarkeit künftiger Entwicklungen deutlich erschweren. Zudem kann die Bevorzugung von bestimmten, regierungsnahen Unternehmen die Attraktivität einer Investitionsdestination erheblich beeinträchtigen. Außerdem können intransparente gesetzliche Normen ihre Auslegung durch die Administration erschweren. Die damit verbundenen Verzögerungen von Verfahren betreffen Unternehmen direkt. Langwierige Prozesse und stark fragmentierte Zuständigkeiten können in Verbindung mit unklar formulierten Vorschriften erhebliche Kosten verursachen und die Korruptionstendenzen stärken. Dies kann die Investitionsbereitschaft der interessierten Unternehmen negativ beeinflussen sowie eine mediale Beachtung im Ausland finden. Die politische Stabilität kann vor allem an folgenden Kriterien gemessen werden:24

• Art des politischen Systems • Einfluss und Ziele von politischen Akteuren und Interessengruppen • Freiheit der politischen Meinungsäußerung

24 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 152.

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Ein weiterer politischer Standortfaktor ist die Steuergesetzgebung. Das Steuersystem hat einen unmittelbaren Einfluss auf die Kosten- und Gewinnsituation von Unternehmen. Seine dynamische Änderung kann das Investitionsklima erheblich belasten.25 Auch restriktive Gesetze sind von Bedeutung. Umweltvorschriften und bestehende Abkommen mit Handelspartnern können die Geschäftslage von Unternehmen beeinflussen. Zudem wird eine Vielzahl gesetzlicher Normen und Empfehlungen zunehmend auf internationaler Ebene erlassen. Dennoch können die noch bestehenden nationalen Freiräume bei der Gestaltung politischer Determinanten eine Profilierung im Wettbewerb um ausländische Investoren ermöglichen, weil sie eine hohe mediale Wirkung in Auslandsmedien haben können.26

3.2.2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen

Beschaffung, Produktion und Absatz der Produkte werden durch die wirtschaftliche Entwicklung des Gastlandes maßgeblich geprägt. Wirtschaftliche Standortfaktoren wirken sich sowohl auf die Markt- als auch auf die Kostenaspekte eines Unternehmens aus und sind deshalb für den Unternehmensfortbestand von zentraler Bedeutung. Relevante wirtschaftliche Standortfaktoren sind:27

• Absatzpotenzial • Wachstum/Wachstumsaussichten • Konkurrenzsituation • Investitionsklima • Inflation • Arbeitsmarktbedingungen • Versorgung • Verkehrsinfrastruktur

Die Inflationsrate prägt zum einen die reale Kaufkraft der Bevölkerung. Sie hat aber auch eine emotionale Wirkung und kann das Absatzpotenzial von Unternehmen deutlich beeinträchtigen. Insbesondere dann, wenn die gefühlte Teuerungsrate von den realen Entwicklungen deutlich abweicht. Die Wettbewerbssituation sowie Qualifizierung und Produktivität von Arbeitskräften sind auch bedeutende Determinanten des wirtschaftlichen Klimas. Überdies ist die infrastrukturelle Ausstattung eines Landes ein wesentlicher Faktor zur Attrahierung ausländischer Investoren. Moderne Verkehrswege, sichere Energie- und Wasserversorgung sowie Anschluss an Häfen sind für ausländische wie inländische Unternehmen nicht zu unterschätzende Größen. Damit verbundene Themen sind aufgrund ihrer hohen Relevanz auch ein bedeutender medialer Faktor. Insbesondere für die Empfängerländer von EU-Subventionen

25 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 153. 26 Die potenzielle mediale Beachtung ist abgeleitet aus den Kriterien, die ein Ereignis zu einer Nachricht machen können. In Deutschland ist die mediale Beachtung höher, wenn auch deutsche Unternehmen von einer Entwicklung im Ausland betroffen sind. Überdies spielt die wirtschaftliche Bedeutung des Gastlandes für das berichtende Land eine Rolle. Vgl. Göbel, Roland (2007), S. 51-64, Schulz, Winfried (2008), S. 71-72 sowie Kunczik, Michael (1997), S. 21-22. 27 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 146.

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ist das proaktive Kommunizieren eine mögliche Option, um Transparenz über die Verwendung europäischer Mittel zu schaffen. Überdies kann dadurch die Kompetenz politischer wie wirtschaftlicher Akteure beim effizienten Verwalten öffentlicher Mittel demonstriert werden.

3.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen Unabhängigkeit der Gerichte, Durchsetzung gesetzlicher Normen und deren einheitlichen Auslegung sind Größen, die eine elementare Bedeutung für ausländische Investoren haben. Gemeinsam mit dem Absatzpotenzial sind sie als wichtiger Standortfaktor zu betrachten. Die Arbeit der Judikativen in osteuropäischen Staaten wird durch externe Akteure intensiv beobachtet. Dass Effektivität und Effizienz der Gerichte ein Bestandteil der Monitoring-Berichte der Europäischen Kommission sind, zeigt nochmals die enorme Relevanz dieses Themas. Neben der Rechtssicherheit ist die Stabilität des Rechtssystems ein weiterer wesentlicher Standortfaktor für ausländische Investoren.28 Die rechtlichen Rahmenbedingungen eines Staates werden durch die zunehmende Bedeutung internationaler und supranationaler Organisation zum Teil neu geformt. Es liegt dennoch in der Hand des Gastlandes, auf diesem für positive Investitionsentscheidungen enorm wichtigen Feld Kompetenz, Kontinuität und Gleichheit für In- und Ausländer zu demonstrieren. Die Sensibilität internationaler Investoren, Organisationen und Medien für diese Aspekte ist aufgrund der unmittelbaren Betroffenheit ausländischer wie inländischer Unternehmen überdurchschnittlich hoch. Das Thematisieren der gemachten Fortschritte und der bevorstehenden Herausforderungen kann daher eine nicht zu unterschätzende mediale Beachtung nach sich ziehen.

3.2.4 Sonstige

Neben politischer, wirtschaftlicher und rechtlicher Stabilität haben auch andere Standort-faktoren einen Einfluss auf die Standortauswahl. Zu diesen gehören unter anderem technologische, soziale, kulturelle sowie natürliche Standortfaktoren.29 Auch sie betreffen die ausländischen Unternehmen erheblich, können aber durch interne Aktivitäten wie zum Beispiel die Entsendung eigener Mitarbeiter zum Teil minimiert werden. Dennoch kann das Ignorieren solcher Faktoren schwerwiegende Folgen für das Unternehmen haben. Insbesondere wenn Fähigkeiten, Gewohnheiten und Präferenzen von Mitarbeitern und Kunden nicht ausreichend berücksichtigt werden.

28 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 146 - 151. 29 Vgl. Ebd.

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3.3 Spezielle Standortfaktoren Neben den generellen Standortfaktoren existieren eine Reihe sogenannter spezieller Faktoren, welche die Standortauswahl maßgeblich beeinflussen können. Weber versteht darunter diejenigen Einflussgrößen, die „in praxi nur für diese oder jene Industrie, diese oder jene Gruppe von Industrien angehen, für die nach der besonderen Natur der Produktion derartiges von Bedeutung ist“30. Verderblichkeit der Rohstoffe, Einfluss des Feuchtigkeitsgehaltes der Luft in der Produktion, die Abhängigkeit von fließendem Wasser sind nur einige der speziellen Standortfaktoren.31 Welche Standortfaktoren für die verschiedenen Unternehmen relevant sind, hängt auch von den Produkten und den Produktionsverfahren des Unternehmens ab. Es wird zwischen boden-, ressourcen-, arbeits- und technologieintensiven Aktivitäten unterschieden. Danach richten sich auch die spezifischen Bedürfnisse der Firmen. Überdies sind der Grad der räumlichen Konzentration und die Mobilität der Produktionsfaktoren von Bedeutung.32

4. Konstituierende und regulierende Prinzipien von Walter Eucken Bei den Prinzipien von Eucken handelt es sich um wirtschaftspolitische Voraussetzungen, die zu erfüllen sind, damit eine wettbewerbliche Wirtschaftsordnung bestehen kann.33 Sie sind wesentliche Determinanten des Wirtschaftsklimas und können zudem wichtige Themen-hinweise für Medienarbeit und Gespräche mit (potenziellen) Investoren liefern. Die konstituierenden und regulierenden Prinzipien von Eucken können ihre Wirkung nur in einem wechselseitigen Zusammenspiel entfalten. „Vor allem wurde und wird vernachlässigt, dass sämtliche ökonomischen Tatsachen zusammenhängen, dass also die Lenkungsmechanik unteilbar ist, wenn sie funktionieren soll.“34 Zu den konstituierenden Prinzipien gehören ein funktionsfähiges Preissystem, währungspolitische Stabilität, offene Märkte, Privateigentum, Vertragsfreiheit, Haftung sowie Konstanz der Wirtschaftspolitik. Die regulierenden Prinzipien umfassen die Korrektur externer Effekte, die vorsichtige Umverteilung sowie eine funktionierende Staatspolitik. Sie sollen die konstituierenden Prinzipien sichern und so die Wettbewerbsordnung schützen.35

4.1 Konstituierende Prinzipien

Einem funktionsfähigen Preissystem kommt laut Eucken eine wesentliche Bedeutung zu. „Dies ist das wirtschaftsverfassungsrechtliche Grundprinzip.“36 Nur durch die Herstellung eines funktionierenden Preismechanismus kann der Preis nach Eucken in einer Marktwirtschaft seine

30 Weber, Alfred (1998), S. 51. 31 Ebd. 32 Maier, Gunther/Tödtling, Franz (2001), S. 39-45. 33 Vgl. Gerken, Lüden (2000), S. 18. 34 Eucken, Walter (1990/1952), S. 254. 35 Vgl. Gerken, Lüden (2000) und Eucken, Walter (1990/1952). 36 Eucken, Walter (1990/1952), S. 254.

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optimale Wirkung zeigen. Er kann eine Signalfunktion haben und so auf die Knappheits-verhältnisse eines Gutes oder einer Dienstleistung hinweisen. Der Preismechanismus kann zudem das effektive und effiziente Einsetzen der Produktionsfaktoren ermöglichen und überdies eine Orientierungsfunktion haben.37 Des Weiteren fungieren Preise als ein Selektions- und Anreizinstrument.38 So werden Unternehmen, die von den Wirtschaftssubjekten akzeptierte Produkte herstellen, belohnt oder im negativen Fall bestraft. Über flexible Preise kommen Angebot und Nachfrage zum Ausgleich. Sie haben auch eine Koordinierungsfunktion.39 Um diese Funktionen nicht zu behindern, soll der Staat sich mit Konjunkturaktivitäten wie Devisenbewirtschaftung, Kreditexpansion und einer Steuerpolitik, die Monopole begünstigt, zurückhalten.40 Stabilität des Geldwertes ist laut Eucken ein weiteres konstituierendes Prinzip. Sie kann auch die anderen Prinzipien, insbesondere das Preissystem, negativ beeinflussen. So kann der Preismechanismus seine o.g. Funktionen nicht mehr erfüllen oder sogar falsche Signale senden. Die Wirtschaftssubjekte wissen dann nicht, ob gestiegene Preise die Knappheitsverhältnisse von Gütern oder Dienstleistungen signalisieren.41 Dies kann laut Eucken zu einer falschen Allokation der Produktionsfaktoren führen. Im Falle einer Deflation kann der Wirtschafts-prozess sogar stagnieren, indem Wirtschaftssubjekte sich mit Investitionen zurückhalten oder auf günstigere Preise warten.42 „Durch eine Stabilisierung des Geldwertes wird es möglich, in den Wirtschaftsprozess ein brauchbares Lenkungsinstrument einzubauen.“43 Offene Märkte sind das dritte konstituierende Prinzip von Eucken. Der freie Zugang von Anbietern kann die Konkurrenzverhältnisse wesentlich beeinflussen und ist daher zu gewährleisten.44 So können Machtkonzentration und Monopolbildung vermieden werden. „Jede Art des ‚Behinderungswettbewerbs’ (...) Treuerabatte, Exklusivverträge und Kampfpreise gegen Außenseiter mit dem Ziel der Vernichtung oder Abschreckung sind zu verbieten.“45 Das Privateigentum ist das vierte Prinzip von Eucken. Das Privateigentum an Produktionsmitteln fördert der effiziente Umgang mit knappen Ressourcen. Es führt bei vollständiger Konkurrenz zu einer stärker ausgeprägten Anpassungsfähigkeit an sich schnell ändernde Umweltbedingungen.46 Wenn das Privateigentum geschützt ist, wirkt es sich auf den Wirtschaftsprozess positiv aus. „Privateigentum gehört zu den Voraussetzungen der Wettbewerbsordnung.“47 In wieweit es in einem Land garantiert und geschützt wird, ist auch Untersuchungsgegenstand internationaler und supranationaler Organisationen. Ihre Berichte finden oft eine starke Beachtung in deutschen Medien und können somit eine Signalwirkung ausüben.

37 Eucken, Walter (1990/1952), S. 254. 38 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/preisfunktionen.html (Abruf am 28.01.2013). 39 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/preisfunktionen.html (Abruf am 28.01.2013). 40 Vgl. Eucken, Walter (1990/1952), S. 254-255. 41 Vgl. Ebd. 42 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/5800/deflation-v6.html (Abruf am 29.01.2013). 43 Eucken, Walter (1990/1952), S. 257. 44 Vgl. Ebd., S. 267. 45 Ebd. 46 Vgl. Ebd. 47 Ebd., S. 271.

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Zu den konstituierenden Prinzipien von Eucken gehört auch die Vertragsfreiheit. Jedoch darf sie nicht zur Kartell- oder Monopolbildung missbraucht werden. Sie kann ihre Funktion laut Eucken erst dann erfüllen, wenn sie nicht zur Einschränkung der Vertragsfreiheit missbraucht werden. Nur durch freie individuelle Verträge von Haushalten und Unternehmen kann der Wirtschaftsprozess durch Konkurrenz gelenkt werden.48 Haftung ist ein weiteres Prinzip Euckens. „Wer den Nutzen hat, muss auch den Schaden tragen.“49 Dies trägt laut Eucken zu einem sorgfältigen Umgang mit Investitionen und Kapital bei. Dieses Prinzip kann sich auch gegen eine Machtkonzentration auswirken – nämlich dann, wenn der Käufer für die wirtschaftliche Situation des erworbenen Unternehmens haftet. Ausnahmen und Haftungsbeschränkungen sind dort zulässig, „wo ein Kapitalgeber nicht oder nur begrenzt für die Geschäftsführung verantwortlich ist“50. Zu den konstituierenden Prinzipien von Eucken gehört auch die Konstanz der Wirtschaftspolitik. Eine hohe Distanz der Plandaten und der faktischen Größen kann die Unsicherheit der Wirtschaftssubjekte wesentlich vergrößern. Dies kann ihre Investitionsbereitschaft stark beeinträchtigen.51 Zweifelsohne ist die langfristige Stabilität der wirtschaftlichen Entwicklung ein wichtiges Instrument, um Investoren zu attrahieren. Die Unsicherheit der Akteure kann aber auch durch eine transparente Kommunikation reduziert werden. Das Kommunizieren von zu optimistischen Aussichten kann falsche Erwartungen entstehen lassen und in der Konsequenz zu Enttäuschungen und Misstrauen führen. „Sicher ist die Art und Weise, wie wir die Dinge sehen, weitgehend eine Verbindung des Vorhandenen mit dem Erwarteten.“52 Auch schrittweise kommunizierte schlechte Nachrichten tragen kaum zu realistischen Erwartungen der Wirtschaftssubjekte bei. Ähnliches gilt, wenn bevorzugte Unternehmen schnell und andere mit Verzögerung informiert werden. Eine möglichst realistischere Darstellung der mittel- und langfristig geplanten Daten und der damit verbundenen Risiken kann die Transparenz erhöhen. So werden auch die Erwartungen der Wirtschaftssubjekte stabilisiert.

4.2 Regulierende Prinzipien Die regulierenden Prinzipien sollen die konstituierenden Prinzipien sichern und Mängel der Wettbewerbsordnung bewältigen helfen.53 So trägt eine konsequente Wettbewerbspolitik unter anderem dazu bei, dass eine Machtkonzentration vermieden wird. Dies ist unverzichtbar, damit die konstituierenden Prinzipien ihre Wirkung entfalten. Ein weiteres regulierendes Prinzip ist die Einkommenspolitik. So sollen externe Effekte, unter anderem durch Steuerpolitik, korrigiert werden. Die Einkommenspolitik verfolgt das Ziel, den Bürgern ein minimales Lebensniveau zu ermöglichen. Auch die Sozialpolitik spielt bei Eucken eine wesentliche Rolle. So hat sie Ordnungspolitik zu sein, damit sie erfolgreich ist.

48 Vgl. Eucken, Walter (1990/1952), S. 275-276. 49 Ebd., S. 279. 50 Ebd., S. 281. 51 Vgl. Ebd., S. 285-289. 52 Lippmann, Walter (1964), S. 85. 53 Vgl. Gerken, Lüden (2000), S. 20-24.

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Durch eine konsequente Ordnungspolitik kann laut Eucken auch die Arbeitslosigkeit deutlich reduziert werden. Instrumente hierzu sind die Entmachtung der monopolistischen Verbände und die Schaffung von freiem Wettbewerb. Zudem wird die Umweltproblematik angesprochen. Durch aktives Handeln soll der Staat die Kosten der Umweltverschmutzung, welche die Wirtschaftssubjekte verursachen, beseitigen.54 Die oben geschilderten Prinzipien sind idealtypisch. Sie sind auch in entwickelten Staaten kaum in vollem Umfang etabliert. Dies kann wesentliche kommunikative Chancen für Entwicklungs-länder eröffnen. Informationen über abgeschlossene und geplante Reformen bieten nicht nur relevante Medienthemen. Sie können auch zu einer höheren Transparenz und stabileren Erwartungen der Wirtschaftsakteure beitragen. Der Austausch mit Medien und Öffentlichkeit kann wiederum hilfreiche Hinweise für weitere Reformen geben. Gleichzeitig können regelmäßige Medienarbeit und anstehende Termine mit (ausländischen) Journalisten im Idealfall Politiker zu noch mehr Engagement motivieren.

5. Das Diamant-Konzept von Michael Porter Porter betrachtet die Schaffung und Verteidigung internationaler Wettbewerbsvorteile als einen dynamischen Prozess. Im Mittelpunkt seines Ansatzes steht ein System von sich gegenseitig beeinflussenden Faktoren, welches die Wettbewerbsfähigkeit ansässiger Unternehmen prägt. „Unterschiede in den nationalen Wirtschaftsstrukturen, Werthaltungen, Unternehmenskulturen sowie den rechtlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen sind wesentlich für die Entstehung von internationalen Wettbewerbsvorteilen.“55 Dem kontinuierlichen Innovations-prozess kommt laut Porter eine zentrale Bedeutung zu. D.h. die zur Schaffung internationaler Wettbewerbsvorteile relevanten Faktoren können entwickelt werden. Es handelt sich dabei um einen laufenden Prozess. Im Porterschen Ansatz spielen die ansässigen Unternehmen eine wesentliche Rolle. Sie passen sich nicht einfach an die Rahmenbedingungen an, sondern haben einen zentralen Einfluss auf die Etablierung langfristiger Wettbewerbsvorteile.56 Die vier Hauptkategorien des Diamanten-Modells sind: Faktorbedingungen, Nachfragebedingungen, Verwandte und zuliefernde Branchen sowie Firmenstrategie, Struktur und Wettbewerb. Sie sind laut Porter die Determinanten, die zur internationalen Wettbewerbsfähigkeit beitragen oder sie schmälern.57 Die Faktorbedingungen implizieren die Ausstattung mit diversen Produktionsfaktoren. Dazu gehören unter anderem Arbeitskräfte, Infrastruktur sowie spezialisierte Weiterbildungsstätten. Porter unterteilt sie weiter in Basis- und fortgeschrittene Faktoren sowie allgemeine und spezialisierte Faktoren. Die Basisfaktoren (zum Beispiel wenig qualifizierte Arbeitskräfte) werden geerbt oder entstehen laut Porter durch limitierte Investitionen. In hochentwickelten Branchen können sie keine langfristigen Wettbewerbsvorteile garantieren. Die fortgeschrittenen Faktoren (zum Beispiel hochqualifiziertes Personal) hingegen sind das Ergebnis

54 Vgl. Gerken, Lüden (2000), S. 20-24 und Eucken, Walter (1990/1952). 55 Borner, Silvio et. al. (1991), S. 60-61. 56 Vgl. Ebd. 57 Vgl. Porter, Michael (1991), S. 155.

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anspruchsvoller (Re)Investitionen. Sie entstehen laut Porter in der Regel durch Innovationen und können nicht so schnell kopiert werden. Die allgemeinen Faktoren sind branchen-übergreifend vorhanden. Ein Beispiel hierfür ist das Autobahnnetz. Ähnlich wie die Basisfaktoren können sie laut Porter keine langfristigen komparativen Vorteile garantieren. Spezialisierte Faktoren sind nur in hochspezialisierten Bereichen vorhanden wie zum Beispiel qualifizierte Autodesigner. Sie sind, wie auch die fortgeschrittenen Faktoren, Quellen komparativer Vorteile. Dies ist auf den hohen Innovationsgrad zurückzuführen, der solche Faktoren charakterisiert.58 Auf die Nachfragebedingungen kommt im Porter-Modell auch eine wichtige Rolle zu. Entscheidend sind an dieser Stelle nicht nur die quantitativen Elemente, sondern die Unterschiede in der lokalen Nachfrage. Die Präsenz von anspruchsvollen Kunden ist laut Porter ein wichtiger Faktor. Durch das Wahrnehmen von Präferenzen versierter Nachfrager können Unternehmen Innovationsprozesse initiieren und die eigenen Wettbewerbsvorteile sichern oder ausbauen. Das Berücksichtigen der standortspezifischen Nachfrage führt auch zu geringeren Kosten beim Identifizieren von (neuen) Kundenbedürfnissen. Porter unterscheidet folgende zentrale Aspekte der Nachfrage:59

• Zusammensetzung der Inlandsnachfrage (Segmentstruktur, anspruchsvolle Nachfrager und antizipatorische Kundenbedürfnisse)

• Größe und Wachstum der Inlandsnachfrage • Internationalisierung der Inlandnachfrage

Es kann von Vorteil sein, das Prinzip der anspruchsvollen Kunden auch auf nationale Medienakteure zu übertragen. So haben nicht nur Unternehmen mehr Impulse, neue Produkte und Verfahren zu entwickeln. Auch die Politik kann durch starke nationale Medienkritik dazu animiert werden, regelmäßig über die erzielten und geplanten Reformen zu informieren. Überdies können inländische Medien die Fortschritte beim Attrahieren ausländischer Investoren thematisieren. Der so entstandene Druck kann sich positiv auf die Zusammenarbeit nationaler Politiker auch mit ausländischen Journalisten, Interessenten und Investoren auswirken. In Bulgarien sind die Pressefreiheit und die daraus abgeleitete Kritikfähigkeit der Medien angesichts der Ergebnisse des World Press Freedom Index 2013 allerdings optimierungs-bedürftig.60 Laut Reporter ohne Grenzen befindet sich das osteuropäische Land in der Rangliste der Pressefreiheit auf Platz 87, nach Kosovo und Guinea.

Bei den verwandten und zuliefernden Branchen (die dritte Determinante des Diamanten-Modells) können lokale und international wettbewerbsfähige Industriezweige auch andere Branchen positiv beeinflussen. Durch räumliche Nähe, schnelleren wie intensiveren Informationsaustausch zwischen Unternehmen kann der Druck zur Innovation intensiviert werden. Geographisch und wirtschaftlich miteinander verbundene Firmen, so genannte Cluster, bestärken sich laut Porter gegenseitig in ihrer internationalen Wettbewerbsfähigkeit. Dies ist einerseits auf den schnellen wie effizienten Zugang zu qualitativ hochstehenden Vorleistungen 58 Vgl. Borner, Silvio et. al. (1991), S. 63-65, Porter, Michael (1991) und Salmen, Thomas (2001), S. 31. 59 Vgl. Borner, Silvio et. al. (1991), S. 66-69 und Salmen, Thomas (2001), S. 31. 60 Vgl. http://en.rsf.org/press-freedom-index-2013,1054.html (Abruf am 01.02.2013).

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im Inland zurückzuführen. Andererseits führt enge Interaktion zwischen Anbietern und Nachfragern zu Innovations- und upgrading-Prozessen. Porters vierte Determinante – Firmenstrategie, Struktur und Wettbewerb – beschreibt die Rolle der Unternehmensziele, der Marktstruktur und der Wettbewerbsintensität in einem Land. Es wird auf die Rahmen-bedingungen eingegangen, welche die Firmenstrategien und -strukturen beeinflussen. Die hohe Bedeutung eines intensiven inländischen Wettbewerbs für die internationale Wettbewerbs-fähigkeit wird nochmals betont. Zufall und Regierung sind weitere Einflussgrößen im Ansatz von Porter. Die Regierung kann laut Porter die internationale Wettbewerbsfähigkeit einer Branche fördern oder behindern, sie jedoch nicht vollständig erzeugen. Die Determinanten von Porter können nur als ein System ihre Wirkung entfalten. Sie sind voneinander abhängig und können sich gegenseitig verstärken oder abschwächen.61 Aufgrund der internationalen Mobilität der Produktionsfaktoren Kapital, Technologie und gut ausgebildete Arbeitskräfte unterstreicht Porter die Bedeutung der Attraktivität eines Landes, um diese anzuziehen bzw. zu halten.

„Fließen Produktionsfaktoren ins Ausland, so sind die mit Ihnen verbundenen komparativen Vorteile verloren. Deshalb muss ein Land seiner relativen Attraktivität für eigenes und ausländisches Kapital, aber auch für eigene und ausländische Arbeitskräfte größte Beachtung schenken.“62

Zweifelsohne kommt der Interaktion der im Rahmen des Porter-Ansatzes geschilderten Determinanten eine zentrale Rolle zur höheren Attraktivität einer Investitionsdestination zu. Was das Modell nicht explizit erklärt, ist wie die Informationen über erzielte Fortschritte und geplante Reformen die relevanten, international mobilen Zielgruppen erreichen. Diese Zwischenstufe kann angesichts der fundamentalen Bedeutung wirtschaftlicher, politischer und sozialer Größen in den Hintergrund geraten. Doch sie ist nicht zu unterschätzen, weil international mobilen Produktionsfaktoren heutzutage mehrere potenzielle Destinationen zur Auswahl stehen. Durch den Wegfall weiterer gesetzlicher und wirtschaftlicher Restriktionen auf internationaler Ebene dürfte dieser Prozess künftig an Dynamik gewinnen. Bekanntheit und Image von Standorten können in diesem Kontext wichtige Orientierungshilfe sein und die Transaktionskosten bei der Informationsbeschaffung reduzieren. Hierbei können die Medien im Ausland sowie Empfehlungen von bereits im Gastland befindlichen Unternehmen eine wichtige Rolle spielen. Auch diesbezüglich ist das Modell von Porter besonders hilfreich. Er geht beim Optimieren der Rahmenbedingungen von einem dynamischen und laufenden Prozess aus. Im Blick auf die Zusammenarbeit mit ausländischen Medien ist es nicht viel anders.

6. Weiche Standortfaktoren nach Busso Grabow „Wirtschaftliches Handeln ist ganzheitliches Handeln; es lässt sich nicht auf ein kalkuliertes, von wenigen ökonomischen Faktoren beeinflusstes Agieren reduzieren.“63 Vor dem Hintergrund des nicht immer rational handelnden Menschen ist die Unterscheidung von harten und weichen

61 Vgl. Borner, Silvio et. al. (1991), S. 65-79 und Porter, Michael (1991), S. 151. 62 Borner, Silvio et. al. (1991), S. 66. 63 Thießen, Friedrich (2005), S. 9.

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Faktoren auch im Blick auf die Standortauswahl sinnvoll. Es wird davon ausgegangen, dass sich ökonomische und außerökonomischen komplementär zueinander verhalten.64 Obwohl die eindeutige begriffliche Abgrenzung der Termini nicht immer möglich ist, werden im Folgenden zwei Definitionen zitiert. Nach Thießen sind als harte Standortfaktoren diejenigen Determinanten zu bezeichnen, welche das Verhalten von Unternehmen bei der Standortauswahl beeinflussen und im Gegensatz zu den weichen Faktoren objektiv messbar sind. Die Höhe der Gewerbesteuer ist nach diesem Prinzip ein harter Faktor. Die Qualität eines Kulturangebots bezeichnet Thießen hingegen als eine weiche Einflussgröße.65 Grabow definiert die weichen Standortfaktoren folgendermaßen:

„Weiche Standortfaktoren haben für die Betriebs- oder Unternehmenstätigkeit direkte Auswirkungen, sind aber schwer messbar, oder es werden im Regelfall Fakten durch Einschätzungen überlagert oder ersetzt oder haben für die Betriebs- oder Unternehmenstätigkeit keine oder nur wenig direkte Auswirkungen, sind aber für die Beschäftigten oder Entscheider relevant.“66

Grabow unterscheidet zwischen weichen unternehmensbezogenen und weichen personenbezogenen Faktoren.67 Er unterstreicht ihren komplementären Charakter und fasst harte und weiche Determinanten folgendermaßen zusammen: Abbildung 5: Harte und weiche Faktoren nach Grabow

Quelle: Salmen (2001), S. 33, nach Grabow (1995), S. 65. Wie die oben genannte Abbildung verdeutlicht, gehört auch das Image zu den wesentlichen weichen Standortfaktoren. Das öffentliche Bild einer Investitionsdestination ist für die

64 Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 32. 65 Vgl. Thießen, Friedrich (2005), S. 10-11. 66 Grabow, Busso (2005), S. 38. 67 Vgl. Ebd., S. 38-39.

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vorliegende Arbeit besonders relevant, weil sie das Verhalten der Akteure im Standortauswahl-prozess maßgeblich beeinflussen kann.68 Das Spektrum an möglichen weichen Einflussgrößen ist, wie Grabow zeigt, sehr breit. Es ist davon auszugehen, dass die Präferenzen von Investoren, insbesondere in diversen Branchen und Ländern, sehr unterschiedlich sind. Dies ist unter anderem auf die verschiedenen wirtschaftlichen, politischen, sozialen, historischen und geografischen Rahmenbedingungen ausländischer Investoren zurückzuführen. Ein Blick auf die unterschiedliche Bedeutung von Farben in diversen Ländern ist hierbei besonders aufschlussreich. In diesem Kontext kommt der Kommunikationspolitik des Gastlandes eine wesentliche Rolle zu. Durch kontinuierlichen Austausch mit Interessenten, Medien und ausländischen Investoren kann besser geklärt werden, welche Einflussgrößen für die identifizierten Zielgruppen besonders relevant sind. Zudem können die gesammelten Informationen wichtige Themenhinweise für eine kontinuierliche und strategisch geplante Medienarbeit des Gastlandes liefern. Dies ist im Blick auf die mit der Standortauswahl einhergehenden Informationsbedürfnissen ausländischer Unternehmen nicht nur empfehlenswert, sondern auch notwendig.

7. Standortauswahlprozess – Beteiligte und Phasen

7.1 Phasen des Standortauswahlprozesses

Über die Phasen und beteiligte Akteure bei Standortentscheidungen existieren in der Literatur verschiedene theoretische Ansätze. Die Neoklassiker gehen von rational handelnden Wirtschaftssubjekten aus. Es herrscht laut diesem Ansatz vollkommene Konkurrenz, was unter anderem vollkommene Informationen impliziert.69 Demnach werden die Standortent-scheidungen rational, beim Suchen des größtmöglichen Nutzens getroffen (der Mensch als „homo oeconomicus“). Die Anhänger des behavioristischen Ansatzes nehmen hingegen an, dass sich Wirtschaftssubjekte bei der Suche nach einem Standort vereinfachter Entscheidungstechniken bedienen. Es handelt sich um sog. verkürzte Denkschlüsse, die besonders dann stark ausgeprägt sind, wenn unter Bedingungen von Unsicherheit entschieden wird.70 Es ist aufgrund der mit Standortentscheidungen verbundenen hohen Komplexität und Unsicherheit nicht möglich, alle relevanten Informationen genau zu analysieren und so die möglichst optimalste Lösung zu treffen. Entscheidungen werden eher nach Daumenregeln getroffen (sog. Heuristik). Es wird nicht nach einer optimalen, sondern nach einer akzeptablen Lösung gesucht. Die Fähigkeit zum rationalen Handeln ist laut der behavioristischen Konzeption unter anderem von der Quantität und Qualität verfügbarer Informationen sowie der Ressourcenausstattung von Unternehmen abhängig. Der strukturelle Ansatz wiederum berücksichtigt intensiver auch die unternehmensexternen gesellschaftlichen und gesamt-wirtschaftlichen Rahmenbedingungen.71 68 Siehe hierzu das Kapitel der vorliegenden Arbeit „Standortauswahlprozess – Phasen und Beteiligte“. 69 Vgl. Maier, Gunther/Tödtling, Franz (2001), S. 26. 70 Piwinger, Manfred (2005), S. 15. 71 Vgl. Maier, Gunther/Tödtling, Franz (2001), S. 28-37.

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Die von der behavioristischen Schule angenommene begrenzte Fähigkeit zum rationalen Handeln hat eine wesentliche Bedeutung für die vorliegende Arbeit. Dies wird bei der Darstellung der Phasen und Beteiligten im Standortwahlprozess noch deutlicher. Denn die einzelnen Entscheidungsstufen gehen in der Regel mit verschiedenen Informationsbedürfnissen der Beteiligten einher. Werden in der analytischen Phase ausführliche Daten über die zur Auswahl stehenden Standorte untersucht und möglicherweise die Meinung externer Experten berücksichtigt, erfolgt die grobe Vorauswahl der Standortalternativen in der Regel schnell und im Rahmen heuristischer Prozesse. Zudem hängt die Auswahl der Standortalternativen oftmals auch von den subjektiven Präferenzen der am Standortprozess beteiligten Akteure ab.72 Insgesamt charakterisiert sich der Prozess der Standortauswahl durch seine Komplexität und wechselseitigen Einfluss von unternehmensexternen und unternehmensinternen Faktoren. Salmen unterteilt den Entscheidungsprozess in fünf Phasen:73

• Auslöser der Standortsuche: Es kann sich hierbei sowohl um unternehmensinterne als auch um unternehmensexterne Faktoren handeln. Markt- und/oder kostenorientierte Auslöser können ebenso wie gesamtwirtschaftliche, politische oder soziale Faktoren dazu führen, dass ein Unternehmen nach einem neuen Standort sucht. (Vgl. Kapitel „Branchenübergreifende Motive ausländischer Direktinvestitionen“ auf Seite 10.)

• Festlegung von Auswahlkriterien/Vorauswahl: In dieser Phase spielen laut Salmen

weiche Faktoren, wie zum Beispiel Bekanntheit eines Landes, Vorstellungen sowie Vorurteile, eine wesentliche Rolle. Eine Studie74 zeigt, dass knapp zwei Drittel aller befragten Unternehmen das Image einer Region bei der Vorauswahl von Standortmöglichkeiten berücksichtigen.

• Vorauswahl und Bewertung: Hier werden primär harte Standortdeterminanten untersucht

wie zum Beispiel Absatzpotenzial, Kaufkraft, Steuersystem etc.

• Endgültige Entscheidung: In dieser Phase können weiche Faktoren wieder eine größere Rolle bei der Standortwahl spielen. Es hängt unter anderem davon ab, ob die harten Determinanten der identifizierten Alternativen ähnlich sind. Des Weiteren unterscheidet Salmen zwischen Makro- und Mikro-Standortauswahl. Auch die Größe und Organisationsform des Unternehmens sind von Bedeutung. Sie haben Einfluss auf die Gestaltung des Entscheidungsprozesses sowie auf das Berücksichtigen externer Berater.

Aus vier Phasen besteht auch der Entscheidungsprozess nach Autschbach. Er definiert die folgenden Phasen: Initiativ-, Konzept-, Bewertung-, Entscheidungsphase.75 Schnurrenberger identifiziert insgesamt sechs Phasen. Neben den vier Kernphasen – Initiierungshase, Bewertungsphase I, Bewertungsphase II, Realisierungsphase – berücksichtigt er auch die Vor- und Nachphase des Entscheidungsprozesses. Besonders wichtig im Blick auf die vorliegende 72 Vgl. Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 96-90. 73 Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 44-49. 74 Vgl. Grabow, Busso (2005). 75 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 193-223.

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Arbeit ist die Vorphase bei Schnurrenberger. Er definiert sie als einen „dem konkreten Standortentscheidungsprozess vorangehender Zeitraum, innerhalb dessen sich spezifische (...) Ausgangsbedingungen konstituieren“76. Es handelt sich dabei einerseits um Aspekte der Unternehmenspolitik und andererseits um die Entstehung bestimmter räumlicher Schwerpunkte – um die sog. Standort-Consideration-Sets.77 Diese werden im Kapitel der vorliegenden Arbeit über die Akteure des Entscheidungsprozesses näher erläutert. Überdies gibt es diverse Verfahren, die Unternehmen bei Standortentscheidungen unterstützen. Prüflisten-, Rangfolge-, Operations-Research-Verfahren können auf Basis verschiedener Methoden die Standortauswahl erleichtern und optimieren. Sie können aber nicht die Verant-wortung der Entscheidungsträger vollständig ersetzen. Subjektive Präferenzen der beteiligten Akteure spielen bei der Entscheidung für oder gegen eine Standortalternative eine entscheidende Rolle. Nur sieben Prozent der Unternehmen ziehen mehr als fünf alternative Standorte in Erwägung.78 Angesichts der dargestellten Phasen und Faktoren des Entscheidungsprozesses wird auch die Bedeutung von Bekanntheit und Image eines Standortes deutlicher. Das öffentliche Bild der potenziellen Investitionsdestination spielt möglicherweise nicht in jeder der oben genannten Phasen eine dominierende Rolle. Doch die Wahrscheinlichkeit, dass ein Staat als Investitions-alternative überhaupt berücksichtigt wird und in der Folge ausführlicher analysiert, ist bei einem positiven Image, wie Grabow zeigt, höher. Dies ist nicht zuletzt auf die Bedeutung subjektiver Präferenzen der Entscheider bei der Standortauswahl zurückzuführen. Einstellungen der Entscheider bleiben angesichts dieser Überlegungen auch bei streng kalkulierten Projekten ein wichtiger Faktor. Für die vorliegende Arbeit ist es daher sinnvoll, auch die an der Standortauswahl beteiligten Akteure näher zu analysieren.

7.2 Beteiligte am Entscheidungsprozess

Ein Standortauswahlprozess ist selten das Ergebnis unipersonaler Entscheidungen. Aufgrund der hohen Komplexität, der damit verbundenen Risiken und des erforderlichen (Fach)Wissens wird in der Regel von multipersonalen Entscheidungen ausgegangen.79 Unter Akteure der Standortwahl versteht Schnurrenberger „Personen bzw. Gruppen und Institutionen, welche einen direkten oder indirekten (informellen) Beitrag zur letztlichen Entscheidung leisten“.80 Er unterteilt die Beteiligten in folgende Gruppen: 81

• Interne Akteure befassen sich innerhalb des standortsuchenden Unternehmens direkt oder indirekt mit der Entscheidungsfindung. Dies können die eigentlichen Entscheidungsträger, involvierte Projektteams, funktionale Abteilungen (zum Beispiel

76 Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 142. 77 Vgl. Ebd., S. 141-143. 78 Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 51-53. 79 Vgl. Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 86. 80 Ebd., S. 143. 81 Vgl. Ebd., S. 144-145.

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Marketing, Recht), Geschäftsfeld- oder Regionalleitungen sowie einflussreiche Einzel-personen sein. Zu den bedeutendsten internen Beteiligten zählen die Kapitaleigner und die Arbeitnehmer sowie ihre Vertretungen.

• Externe Akteure sind Standortanbieter auf nationaler, regionaler und kommunaler Ebene,

Consultingfirmen, Banken und Finanzgeber der Unternehmen, Tarifpartner und Gewerkschaften, Geschäftspartner, Lieferanten sowie Presse und Forschungsinstitute. Deren Publikationen beeinflussen sowohl einzelne Akteure als auch die öffentliche Meinung.

Die oben genannten Akteure können am gesamten Auswahlprozess oder an einzelnen Phasen teilnehmen. Sie unterscheiden sich hinsichtlich ihres Gewichts bzw. ihrer Position und können so den Entscheidungsprozess unterschiedlich beeinflussen. Zudem gibt es oft verschiedene Standpunkte innerhalb des Unternehmens, wie der Entscheidungsprozess zu gestalten ist. Die dynamischen, in ihrer Entwicklung kaum prognostizierbaren externen Rahmenbedingungen erhöhen zusätzlich die Komplexität. Einstellungen gegenüber einzelnen Standortalternativen spielen angesichts der zu berücksichtigenden Informationsmengen und des oben genannten heuristischen Verhaltens der Akteure eine nicht zu unterschätzende Rolle.82 Das Image der einzelnen Standortalternativen kann hierbei wichtige Orientierungshilfe leisten und helfen, die Komplexität zu reduzieren. Dies zeigen auch die Ausführungen von Schnurrenberger über die Einflussfaktoren bei der Entstehung so genannter Standort-Consideration-Sets. Dabei handelt es sich um „eine hypothetische Zusammenstellung attraktiver potenzieller Standortalternativen aus Sicht der Akteure, die im Zweifelsfall (zum Beispiel aufgrund neuer Informationen) durchaus modifiziert werden können und daher ständig im Fluss sind“. Schnurrenberger fasst folgende Einflussfaktoren zusammen: Einschätzung des eigenen potenziellen Aktionsradius; Vorwissen und die Attraktivität bestimmter Wirtschaftsstandorte im Sinne standortpolitischer Zielsetzung; Kulturelle Affinität und traditionelle Geschäftsbeziehungen; Image der Wirtschaftsstandorte; Persönliche Verbundenheit mit bestimmten Wirtschaftsstandorten sowie Verhalten der Wettbewerber.83 Die Vielzahl der beteiligten Akteure, deren unterschiedliche Erfahrungen, Vorurteile und Präferenzen zeigen nochmals die elementare Bedeutung einer aktiven Kommunikationspolitik des Gastlandes. Dies gilt sowohl für Gespräche mit (potenziellen) Investoren als auch für die Zusammenarbeit mit Medien. So kann man das eigene Image und Akzeptanz in der Öffentlichkeit mitgestalten. Die Rolle einer aktiven Kommunikationspolitik wird noch deutlicher, wenn man die bevorzugten Informationsquellen von Unternehmen bei der Standortsuche und -auswahl in Betracht zieht.

82 Vgl. Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 89-90, S. 143, S. 160-163. 83 Vgl. Ebd.

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8. Informationsquellen bei Standortentscheidungen

8.1 Interne Informationsquellen Zuverlässige Informationen sind eine unverzichtbare Grundlage für den Standortsuchprozess. Aufgrund der internationalen wirtschaftlichen, politischen, kulturellen, sozialen und historischen Besonderheiten greifen Unternehmen bei der aktiven Suche nach Informationen auf verschiedene Quellen zurück. Studien belegen, dass der eigenen Recherche dabei die größte Bedeutung zukommt.84 Unterschiedliche Informationskanäle werden dabei berücksichtigt. Zu den unternehmensinternen Informationsquellen können eigene Statistiken, Berichte, Erfahrungen, Kunden und insbesondere Mitarbeiter gehören. Im Gegensatz zu externen Quellen wird der eigenen Belegschaft in der Regel höhere Aufmerksamkeit geschenkt und sie wird glaubwürdiger eingeschätzt.85 Dies ist noch mehr der Fall, wenn der Investor über wenige bzw. nicht aktuelle externe Informationsquellen verfügt. Mithilfe eigener Unterlagen kann ein Unternehmen nähere Informationen über Kundenverhalten, -gewohnheiten, Bestellintensität, Präferenzen etc. sammeln. Auch persönliche Erfahrungen einzelner Management-Mitglieder, wie zum Beispiel Studienzeit oder bestehende Bekanntschaften vor Ort, können bei der Informationssuche berücksichtigt werden. Das Beschaffen detaillierter Informationen ist alleine über interne Quellen jedoch kaum möglich. Grund hierfür ist unter anderem das noch relativ schwache Engagement des potenziellen Investors im Gastland. Bei der Standortsuche greifen Unternehmen in der Regel auch auf diverse externe Informationen zu.

8.2 Externe Informationsquellen

Zu dieser Kategorie gehören unter anderem externe Partnerschaften, Statistikämter, Regierungsunterlagen, Medien, Branchenanalysen, Berichte externer Berater, Ratingagenturen etc. Eine wichtige Rolle spielen auch die Informationen des Gastlandes. Da diese aber nicht immer zu überprüfen sind, greifen Unternehmen in der Regel auch auf Informationen der eigenen Regierung zu. Externe Quellen sind nicht immer aktuell und ihre Glaubwürdigkeit ist manchmal kaum zu überprüfen. Dies kann vor allem in Ländern mit instabiler politischen Strukturen oft der Fall sein. Für ein außenstehendes Unternehmen ist es daher nicht immer einfach, aktuelle und korrekte Informationen zu finden. Aus diesem Grund kommt den Medien im eigenen Land eine nicht zu unterschätzende Bedeutung zu. Dies kann insbesondere beim Konfigurieren der oben genannten Standort-Consideration-Sets der Fall sein. Zudem können Empfehlungen anderer Wirtschaftssubjekte, die vor Ort bereits präsent sind oder über entsprechende Erfahrungen verfügen, hilfreich sein. Auch Banken und andere Finanzinstitute können nützliche Hinweise über wirtschaftliche und politische Entwicklungen des Gastlandes geben. Überdies können international tätige NGOs bei der Suche nach Informationen behilflich sein. Zudem kann auf verschiedene Stiftungen, Indizes

84 Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 54. 85 Siehe Ergebnisse der unter deutschen Investoren in Bulgarien durchgeführten Studie im Abschnitt V.

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und Berichte zurückgegriffen werden. Einige der bekannten sind World Development Indicators, World Freedom Report, Worldwide Governance Indicators, Bertelsmann Transformation Index, Global Competitiveness Index, Easy of Doing Business etc. Weitere Quellen sind internationale Organisationen wie der Internationale Währungsfonds (IWF), die Weltbank, die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD), das Statistische Amt der Europäischen Union (Eurostat) etc. Zudem kann man branchenspezifische Informationsquellen verwenden. Ein Beispiel hierfür ist das auf Marktforschung im IT-Bereich spezialisierte Unternehmen Gartner. Aufgrund unterschiedlicher Bewertungskriterien und -schwerpunkte können Staaten durch internationale Organisationen anders beurteilt werden. Kenntnisse über die genauen Bewertungsmethoden können von Staaten gezielt genutzt werden, um (auch kurzfristig) die eigene Stellung in präferierten Indizes zu optimieren.86

8.3 Defizite bei der Informationssuche Politische, wirtschaftliche und kulturelle Unterschiede zwischen Industrie- und Entwicklungs-ländern können zu Komplikationen bei der Informationssuche führen. Die Methoden bei der Zusammenstellung und Analyse von Informationen im Gastland können von den Methoden im eigenen Land deutlich abweichen. Informationen sind deshalb deutlich schwerer vergleichbar. Auch zum Thema Aktualität existieren im internationalen Vergleich unterschiedliche Auffassungen. Das Streben nach (finanzieller) Unterstützung durch Industrieländer kann überdies dazu führen, dass sich Politiker in den Empfängerstaaten im besten Lichte präsentieren möchten. Das kann die Motivation politischer Repräsentanten einschränken, objektive Daten zu veröffentlichen. Alle diese Faktoren können das Beschaffen glaubwürdiger Informationen beeinträchtigen. Internationale Forschungsinstitute können beim Reduzieren der oben genannten Komplexität helfen. Dennoch unterscheiden sie sich in ihren Bewertungskriterien deutlich voneinander. Falls ein Unternehmen die genauen Bewertungsmechanismen nicht präzise kennt, kann die Unsicherheit sogar steigen. Aus diesem Grund sind Unternehmen auch auf Informationsquellen im eigenen Land angewiesen. Dies können Empfehlungen von Bekannten, amtliche Statistiken, Berichte anderer Unternehmen und auch Medien sein. Die Rolle der Medien beim Konstituieren der öffentlichen Meinung wird im Kapitel „Quellen der öffentlichen Meinung“ näher betrachten. Anschließend wird am Beispiel Bulgariens gezeigt, welche Informationsquellen deutsche Unternehmen bei der Suche nach Standort-informationen in Betracht ziehen.

86 Vgl. Martens, Michael: Die verkehrte Welt der Weltbank, in: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (2013), Nr. 4, S. 7.

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III. Kommunikations- und Medienarbeit

1. Definition, Funktionen und Felder der Kommunikation

1.1 Kommunikation und Kommunikationspolitik: Definition „Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“87 Nicht explizit zu sehen in dieser marketingspezifischen Definition ist eine wichtige Stufe der Kommunikationsarbeit: Bekannt-heit schaffen. Jede Meinung gegenüber einem Unternehmen, einer Person und/oder einem Staat setzt voraus, dass man sie überhaupt kennt. Über das Mitgestalten von Meinungen, Einstellung und Erwartungen kann man zudem versuchen, auch die Verhaltensweisen bestimmter Adressaten zu beeinflussen. Somit erlangt die Kommunikationsarbeit den Charakter eines strategischen Erfolgsfaktors: „Vor dem Hintergrund einer steigenden Wettbewerbsintensität wird es für die Unternehmen zunehmend wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten“88. Was für Unternehmen gilt, kann man sicherlich auch auf Staaten und einzelne Regionen übertragen. Ob und vor allem wie eine Organisation öffentlich angesehen wird, hängt allerdings nicht alleine vom ihrem Verhalten ab. Auch Medien, Wettbewerber, Multiplikatoren können Informationen über sie an die Öffentlichkeit herantragen. Es ist jedoch fraglich, ob fremdgesteuerte Informationen stets im Sinne des betreffenden Akteurs sind. Sie können ihn auch aus einer wenig gewünschten Perspektive darstellen. „Wer sich vor der Mitgestaltung öffentlicher Meinung drückt, wird bestraft: in der Regel durch ein öffentlichkeitswirksames Image, das ihm nicht gefällt.“89 Sollte ein Unternehmen bzw. Staat sich passiv verhalten, gewinnen also andere Akteure die Deutungshoheit. Dies kann sich, wie bereits dargestellt, negativ auf die betreffende Organisation auswirken. „Beim Vorliegen eines Selbstdarstellungs-interesses muss gewünschte Aufmerksamkeit erst generiert und damit in einer Konkurrenzsituation um Aufmerksamkeit erst eine Selektionsbarriere überwunden werden. Besteht dagegen Fremdbeobachtung, kann dies in vielen Fällen eine unerwünschte Aufmerksamkeit sein, die Informationsleistungen einfordert, die in ihrer Konsequenz organisationspolitische Optionen eingrenzen.“90 Eine aktive Kommunikationspolitik ist daher oft sinnvoller, sogar notwendig, um den eigenen Standpunkt bei den relevanten Zielgruppen zu präsentieren. „Diese aktive Mitgestaltung ist funktional erwünscht, weil sie die Qualität der täglichen Selbstbeschreibung der Gesellschaft erhöht.“91

87 Bruhn, Manfred (2005), S. 3. 88 Ebd. 89 Rolke, Lothar (2004), S. 144. 90 Szyszka, Peter (2004), S. 160. 91 Rolke, Lothar (2004), S. 144.

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Der Begriff der Kommunikationspolitik kann unterschiedlich interpretiert werden. Seine begriffliche Abgrenzung ist daher sinnvoll, bevor auf die Rolle der Kommunikationspolitik eines Staates beim Attrahieren ausländischer Investoren eingegangen wird. Wie ein Wirtschaftssubjektiv sich kommunikativ nach innen und außen verhält, ist nicht mit der Frage gleichzusetzen, wie die Medien im Inland organisiert sind. „Jenes Handeln, das auf die Durchsetzung rechtsverbindlicher Regeln für die Individual- und Massenkommunikation zielt“92 ist die publizistikwissenschaftliche Bedeutung des Begriffs. Im betriebswissenschaftlichen Sinn versteht man unter Kommunikationspolitik „die Gestaltung sämtlicher auf den Markt zielender Kommunikationsbeziehungen eines Unternehmens“93. Für die vorliegende Arbeit ist die betriebswissenschaftliche Auslegung des Begriffs Kommunikationspolitik ausschlaggebend. Zu den Instrumenten der Kommunikationsarbeit gehören unter anderem: Mediawerbung, Public Relations (PR), Direct Marketing, Verkaufsförderung etc.94 Sie zeichnen sich durch unterschiedliche Eigenschaften aus. Ermöglicht die klassische Mediawerbung eher kurzfristig einen höheren Bekanntheitsgrad, dient die Öffentlichkeitsarbeit dem mittel- und langfristigeren Austausch mit den relevanten Zielgruppen.95 Bei PR-Maßnahmen geht es primär um „die Schaffung von Verständnis und Vertrauen bei ausgewählten Zielgruppen. Vielfach wird auch von der Schaffung eines positiven Images, Glaubwürdigkeit oder Akzeptanz gesprochen.“96 Dies kann unter anderem über die Zusammenarbeit mit Medien (Medienarbeit), das Veröffentlichen eigener Publikationen und das Veranstalten von Events erfolgen. Überdies kann über Austausch mit den Zielgruppen eine höhere Glaubwürdigkeit erreicht werden, als dies bei eindimensionaler Kommunikation der Fall ist.97 Die Werbung charakterisiert sich durch „(....) die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt (...).“98 Die Mediawerbung zeichnet sich dadurch aus, dass sie unpersönlich, mehrstufig, vielfach einseitig ist, und ausschließlich über technische Verbreitungsmittel erfolgt.99 Diese Eigenschaften können die Glaubwürdigkeit einer via Werbemaßnahmen verbreiteten Mitteilung negativ beeinflussen. „Übertriebene Behauptungen und übersteigerte Mengenangaben tragen dazu bei, dass die Effektivität einer Anzeige sinkt, dabei ist Glaubwürdigkeit das A und O. Ganz gleich, wie kreativ die Anzeige sein mag, ganz gleich, wie geeignet das Medium ist, um die Frage der Glaubwürdigkeit kommt man nicht herum.“100 Ein nicht zu unterschätzender Faktor ist auch die aufgrund der Informationsüberlastung zunehmende Werbereaktanz der Konsumenten.101 Angesichts der oben skizzierten Eigenschaften der verschiedenen Kommunikationsinstrumente ist die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) im Blick auf das Attrahieren ausländischer Investoren ein relevantes Instrument. Zentraler Bestandteil von Public Relations ist die 92 Kepplinger, Hans Mathias (1994), S. 116. 93 Ebd., S. 117. 94 Bruhn, Manfred (2005), S. 5. 95 Vgl. Ebd. sowie Avenarius, Horst (2000). 96 Bruhn, Manfred (2005), S. 726. 97 Vgl. Ebd. sowie Avenarius, Horst (2000). 98 Bruhn, Manfred (2005), S. 223. 99 Vgl. Ebd. 100 Ries, Al/Ries, Laura (2003), S. 97. 101 Bruhn, Manfred (2005), S. 89.

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Medienarbeit. Sie ist auch Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit. Innerhalb ihrer Medienarbeit kann eine Organisation verschiedene Aktivitäten, wie zum Beispiel Versorgung der Presse mit aktuellen und korrekten Informationen, Redaktionsbesuche, Road Shows, Gestaltung einer Homepage im Internet etc. durchführen.102 Auf einzelne Maßnahmen wird in den nächsten Kapiteln der Arbeit ausführlicher eingegangen. Der folgende Überblick fasst die wichtigen Formen und Medien der Kommunikation zusammen: Massenkommunikation Telekommunikation Nachrichtendienste - Printmedien

(Presse: Zeitung, Zeitschrift, Buch, Plakat)

- Rundfunk (Hörfunk/Radio, TV) - Film/Kino - Unterhaltungselektronik

(Video, Bildplatte, Schallplatte, Toncassette, CD, DVD)

- Sprachkommunikation (Telefon) - Textkommunikation

(Teletext, Bildschirmtext) - Festbildkommunikation (Telefax) - Bewegtbildkommunikation

(Telekonferenz) - Datenkommunikation

(Datenfernübertragung)

- Nachrichtenagenturen, Korrespondenten, Datenbanken, Archive

- Finanz- und Börsendienste - Diplomatische Dienste - Politische Geheimdienste - Wissenschaftliche Dienste,

Archive, Datenbanken

Eigene Darstellung in Anlehnung an Schulz, Winfried (1994), S. 143. Zu ergänzen sind auch die Online-Medien sowie sogenannter User-Generated Content über verschiedene Social Media Kanäle und Blogs. Sie alle zeichnen sich durch die hohe Aktualität der Inhalte aus. Soziale Medien und Blogs können je nach Autor und Thema auch einen meinungsbildenden Charakter haben. Zu den weiteren Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikationsformen gehören: Persönliche Kommunikation Unpersönliche Kommunikation Zweiseitige Kommunikation Einseitige Kommunikation Physische Kommunikation Kommunikation mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/

oder Tonzeichen Personen- und/oder organisationsspezifisch gerichtete Kommunikation

An ein anonymes Publikum gerichtete Kommuni-kation

Eigene Darstellung in Anlehnung an Steffenhagen, Hartwig (2008), S. 129. Einzelne der o.g. Kommunikationsformen werden im weiteren Verlauf der Arbeit in konkretem Kontext nochmals näher dargestellt.

1.2 Funktionen der Kommunikation

Wie oben dargestellt, erfüllt die Kommunikation verschiedene Funktionen. So ist die Kommunikationspolitik in besonderem Maße geeignet, Informationen zu vermitteln bzw. zu steuern. Dies ist eine wesentliche Voraussetzung, um überhaupt auf sich aufmerksam zu machen und den eigenen Standpunkt zu vermitteln. Die Informationsfunktion ist daher eine wichtige Basis für die folgenden Ziele wie zum Beispiel die Beeinflussungsfunktion. Somit geht 102 Bruhn, Manfred (2005), S. 5.

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die Kommunikationspolitik über das reine Verbreiten von Informationen hinaus und strebt das Erreichen von Verhaltensreaktionen an. Die Beeinflussungsfunktion der Kommunikations-politik kann folgende Reaktionen der Adressaten bewirken:103

• Ausgelöste Emotionen • Eine bestimmte Motivationshöhe • Eine bestimmte Einstellungsausprägung • Geschaffene Präferenzen • Überzeugtheit • Ausgelöstes Kaufverhalten • Ausgelöstes Verwendungsverhalten

Die oben genannten Aspekte sind auch im Blick auf das Attrahieren ausländischer Investoren von Bedeutung. Wie im Kapitel über Beteiligte und Phasen der Standortauswahl dargestellt, spielen dabei Einstellung und Präferenzen der Entscheider eine wesentliche Rolle. Durch die Beeinflussungsfunktion der Kommunikationspolitik können sowohl die Einstellung als auch die Präferenzen der Wirtschaftssubjekte mitbestimmt werden. Ebenso wichtig im Bezug auf ausländische Investoren und Partner ist die Bestätigungsfunktion der Kommunikation. Damit können die Einstellung und Verhaltensweisen der Adressaten stabilisiert werden. Dennoch kann die Kommunikationspolitik nur dann einen mittel- und langfristigen Erfolg haben, wenn auch die Erfahrungen der Empfänger der Botschaften positiv sind. Im Fall negativer Erfahrungen kommt es zu Glaubwürdigkeitsverlusten, was mit Kommunikationsaktivitäten nur bedingt zu optimieren ist.104 „Die Rückgewinnung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in das Produkt (...) durch den Einsatz der Kommunikationspolitik wird nur schwer erreichbar sein.“105 Zudem erfüllt die Kommunikation auch sozial-gesellschaftliche Funktionen, auf die an dieser Stellen nicht näher eingegangen wird.106 Die sog. Lasswell-Formel fasst den Kommunikationsprozess folgendermaßen zusammen: „A convenient way to describe an act of communication ist to answer the following questions: Who – Says What – In Which Channel – To Whom – With What Effect?“107 In wieweit und wann die dargestellten Funktionen ihre Wirkung entfalten, hängt sowohl vom Absender als auch vom Empfänger einer Botschaft ab:

„Die Rezipientenabsicht bzw. die ihnen zugrunde liegenden Bedürfnisse und Motive wirken sich auf das Kommunikationsereignis nicht nur in der eigentlichen Phase der Informationsverarbeitung aus, sondern auch schon vorher, in der präkommunikativen Phase, wie auch nachher, postkommunikativ. Sie steuern präkommunikativ die Auswahl einer Kommunikationsquelle, die Zuwendung zum Kommunikator; während des Kommunikationsprozesses die Dauer und Intensität der Aufmerksamkeit, die Verarbeitung und Interpretation der Mitteilung; und schließlich postkommunikativ Umfang und Inhalt der behaltenen Informationen und vor allem auch die Art der Reaktion auf die Mitteilung.“108

103 Vgl. Bruhn, Manfred (2005), S. 8-9. 104 Vgl. Ebd. 105 Ebd., S. 9. 106 Vgl. Ebd., S. 9-12. 107 Lasswell, Harold (1948), S. 37, zitiert nach Schulz, Winfried (2008), S. 56. 108 Schulz, Winfried (2008), S. 165.

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Die Interpretation einer Mitteilung hängt zudem von den organisierten Wissensbeständen eines Menschen ab. Seine kognitive Ausstattung ist verantwortlich für Selektion und Verarbeitung von Informationen. Sie ermöglicht zudem die Rekonstruktion unvollständiger oder nicht eindeutiger Sachverhalte. Macher der Bedeutung einer Nachricht ist laut Schulz von Thun der Empfänger. Überdies entscheidet die Glaubwürdigkeit einer Mitteilung mit darüber, ob ein Rezipient sich der Botschaft zuwendet und seine Meinung danach ausrichtet. Klassische Werbeaktivitäten können in diesem Kontext aufgrund ihrer Einseitigkeit eher komplementär eingesetzt werden und die Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation ergänzen.109 Angesichts dieser Erkenntnisse wird deutlich, dass punktuelle kommunikative Aktivitäten kaum imstande sind, bestehende Schemata zu beeinflussen. Die einzelnen Funktionen der Kommunikation können angesichts der dargestellten Ansätze nur dann ihre Wirkung entfalten, wenn die durch Kommunikation geweckten Erwartungen der Zielgruppen durch entsprechende Qualität des Produkts erfüllt werden. Dies setzt wiederum voraus, dass das kommunizierende Wirtschaftssubjekt die Motive und Bedürfnisse der Adressaten kennt. Eine kontinuierliche und zweiseitige Kommunikation kann auch hierbei besonders hilfreich sein.

2. Das Vier-Ohren-Modell

Wie bereits dargestellt, wird der Kommunikationsprozess sowohl vom Absender als auch vom Empfänger einer Botschaft geprägt. Überdies kann das gewählte Medium die Wirkung einer Kommunikationsmaßnahme beeinflussen. Wie man miteinander kommuniziert, kann auch Einiges über die Beziehung zwischen den am Prozess beteiligten Akteuren verraten. Sie kann wiederum die Interpretation der Inhalte durch den Empfänger erheblich beeinflussen.110 Die verschiedenen Ebenen eines Kommunikationsprozesses werden am Beispiel des Vier-Ohren-Modells dargestellt. Das Modell bezieht sich primär auf die zwischenmenschliche Kommunikation. Seine Erkenntnisse können dennoch auch im Blick auf die Beziehung eines Staates mit ausländischen Investoren und Medienakteuren nützlich sein. Abbildung 6: Vier-Ohren-Modell

Quelle: Görgen, Frank (2005), S. 5 in Anlehnung an Schulz von Thun 2004, S. 30. Die vier Seiten des Models implizieren folgende Perspektiven: den reinen Sachinhalt, den Beziehungsaspekt zwischen Sender und Empfänger einer Mitteilung, die Selbstoffenbarung des

109 Vgl. Ebd., S. 57-58. 110 Vgl. Görgen, Frank (2005), S. 4-6.

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Senders sowie den Appel an den Empfänger einer Nachricht. Der Sachinhalt umfasst die in der Regel explizit geäußerten Informationen. Sie können durch die Kriterien wahr, unwahr, relevant, nicht relevant sowie hinreichend oder nicht hinreichend charakterisiert werden. Jede zwischenmenschliche Kommunikationsaktivität hat laut dem Vier-Ohren-Modell auch einen Beziehungsaspekt. Die Beziehungsperspektive spielt beim Interpretieren einer Mitteilung eine bedeutende Rolle.111

„Gerade auf dieser Seite der Nachricht reagieren Menschen sehr empfindlich. Leicht kann sich der Gesprächspartner nicht ernst genommen oder sogar herabgesetzt fühlen. Ist die Kommunikations-beziehung insgesamt angespannt oder unklar, können schon leichte Missdeutungen von Tonfall oder Mimik zu großen Kommunikationsstörungen führen.“112

Jede Kommunikation geht demnach über das Vermitteln von sachlichen Informationen hinaus. Verspätetes Beantworten von Anfragen und arrogantes bzw. ignorantes Verhalten gegenüber Interessenten beeinträchtigen laut diesem Modell nicht nur die sachliche Ebene eines Kommunikationsprozesses. Sie sagen auch viel über die Beziehung zwischen Absender und Empfänger einer Mitteilung aus und können, wie oben verdeutlicht, zu Kommunikations-störungen führen. Bei der Selbstoffenbarung sagt der Kommunizierende, beabsichtigt oder nicht, etwas über sich selbst. Es gilt sowohl für jede verbale als auch für jede nicht verbale Äußerung. Auch dieser Aspekt des Vier-Ohren-Modells kann das Interpretieren der sachlichen Informationen beeinflussen. Mit der Appell-Funktion soll der Empfänger einer Mitteilung zu einem vom Absender gewünschten Verhalten motiviert werden.113 Die Ausführungen über die einzelnen Seiten des Vier-Ohren-Modells legen die Komplexität des Kommunikationsprozesses dar. Das Modell zeigt, weshalb sich die vom Absender beabsichtigte und vom Empfänger tatsächlich wahrgenommene Bedeutung einer Mitteilung erheblich unter-scheiden können. Dies ist selbst oder gerade dann der Fall, wenn Kommunikation gar nicht stattfindet. „(...) auch und gerade das Schweigen oder Sichabwenden wirken sehr beredt.“114 Dies bestätigt auch das berühmte Axiom des Wissenschaftlers Paul Watzlawick „Man kann nicht nicht kommunizieren.“115 Dies gilt sicherlich auch für staatliche Akteure.

3. Quellen der öffentlichen Meinung

3.1 Was ist öffentliche Meinung? Organisationen sind Objekte gesellschaftlicher Meinungsbildungsprozesse und können permanent zum Gegenstand öffentlicher Kommunikation werden.116 Dem öffentlichen Meinungsklima und bestehenden gesellschaftlichen Trends kommt in diesem Kontext eine wichtige Bedeutung zu: „Die ihr zugeschriebenen gesellschaftlichen und politischen Wirkungen

111 Vgl. Görgen, Frank (2005), S. 4. 112 Ebd. 113 Vgl. Ebd., S. 4-5. 114 Avenarius, Horst (2000), S 2. 115 Watzlawick, Paul (1969)., S. 50. Vgl. auch Brauer, Gernot (2005), S. 439-440. 116 Vgl. Szyszka, Peter (2004), S. 152.

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kann öffentliche Meinung dadurch entfalten, dass sie als soziale Realität wahrgenommen wird und zur Geltung individuellen Handelns wird.“117 Doch was ist öffentliche Meinung und wie entsteht sie? Noelle-Neumann versteht darunter „Wertgeladene, insbesondere moralisch aufgeladene Meinungen und Verhaltensweise (....), die man – wo es sich um fest gewordene Überein-stimmungen handelt, zum Beispiel Sitte, Dogma – öffentlich zeigen muss, wenn man sich nicht isolieren will; oder (...) zeigen kann, ohne sich zu isolieren.“118 Überdies weist sie auf die Relevanz der öffentlichen Meinung für staatliche wie für private Akteure hin: „Die öffentliche Meinung zwingt sowohl die Regierung als auch das einzelne Glied, sie zu respektieren. Wenn die Regierung die öffentliche Meinung nicht beachtet (...), droht ihr der Sturz, der Machtentzug.“119 Die enorme Bedeutung der öffentlichen Meinung im Blick auf das Thema der vorliegenden Arbeit wird deutlicher, wenn man auch den Begriff der Öffentlichkeit näher betrachtet: „Sozialpsychologisch gesehen ist Öffentlichkeit jener Zustand, wo der einzelne von allen gesehen und beurteilt wird, wo sein Ruf und seine Beliebtheit auf dem Spiel stehen (...).“120 Zu den Bestandteilen der öffentlichen Meinung gehören laut Avenarius Wahr-nehmungen, Wissensbestände, Vorstellungen über einzelne Menschengruppen oder Organisa-tionen, Urteile zu bestimmten Sachverhalten sowie Einstellungen.121 Lippmann macht auf die Rolle von Stereotypen bei der Wahrnehmung aufmerksam:

„Die Einflüsse, die das Stereotypenrepertoire schafft und erhält, sind die feinsten und allgegenwärtigsten von allen. Wir werden über die Welt bereits unterrichtet, bevor wir sie sehen. Wir stellen uns die meisten Dinge vor, bevor wir unsere Erfahrungen damit machen. Und diese vorgefassten Meinungen beherrschen aufs stärkste den ganzen Vorgang der Wahrnehmung.“122

Laut Lippmann erfüllen Stereotypen eine wichtige Orientierungsfunktion, denn „die Welt, mit der wir in politischer Hinsicht zu tun haben, liegt außer Reichweite, außer Sicht, außerhalb unseres Geistes“123. Die dargestellten Definitionen unterscheiden nicht zwischen Rezipienten und Journalisten. Es ist deshalb davon auszugehen, dass sich alle gesellschaftlichen Akteure von Stereotypen beeinflussen lassen. Einstellungen und Überzeugungen der Journalisten können auch die von ihnen präferierten Inhalte, deren Gestaltung und Platzierung prägen. Wie Medienakteure die Welt sehen, bestimmt maßgeblich den Eindruck, den das Objekt des Medienberichts in der Öffentlichkeit hinterlässt. So stellte Noelle-Neumann fest, dass „ein Politiker weniger gut wirkt, wenn er mit einem politisch andersdenkenden Journalisten spricht“124. 117 Schulz, Winfried (2008), S. 120. 118 Noelle-Neumann, Elisabeth (1994), S. 376 sowie Noelle-Neumann, Elisabeth (2001), S. 257. 119 Noelle-Neumann, Elisabeth (1994), S. 368. 120 Ebd., S. 376. 121 Vgl. Avenarius, Horst (2000), S.143. 122 Lippmann, Walter (1964), S. 68. 123 Ebd., S. 27. 124 Noelle-Neumann, Elisabeth (2001), S. 239.

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3.2 Quellen der öffentlichen Meinung

Über das Thema, wer die eigentlichen Meinungsmacher sind, existieren verschiedene Meinungen. Die sog. Primärgruppen befinden sich in den Betrieben, im Kollegium, im Sportverein etc. und spielen dabei laut Avenarius eine entscheidende Rolle. Zudem hebt er die Bedeutung von Wortführern (sog. opinion leader) hervor. Überdies sind die Wahrnehmungen des gesamten Publikums für die öffentliche Meinung von Relevanz.125 Ein weiterer meinungsbildender Faktor sind die Medien: „Die meisten Menschen wissen nur, was sie in den Medien gelesen, gesehen oder gehört haben oder was sie von anderen Menschen erfahren haben, denen Sie vertrauen.“126 Laut Noelle-Neumann beruht die öffentliche Meinung auf zwei Quellen: auf Originalbeobachtung der Wirklichkeit und den Medien. „Was nicht berichtet wird, existiert nicht.“127 Dies veranschaulicht auch die folgende Abbildung. Abbildung 7: Medien und öffentliche Meinung

Quelle: Noelle-Neumann (2001), S. 216, in Anlehnung an Saturday Review. „Vater, wenn ein Baum im Wald umstürzt, aber die Massenmedien sind nicht dabei, um zu berichten – ist der Baum dann wirklich umgestürzt?“ Laut Noelle-Neumann spielen Medien eine wesentliche Rolle für die öffentliche Meinung, denn „sich ein Bild von der Wirklichkeit zu machen, ist aussichtslos“128. Die Relevanz sekundärer Quellen zur Vermittlung von Inhalten und Nachrichten führt des Weiteren zur Frage, nach welchen Kriterien Medienakteure über die zu berichtenden Inhalte entscheiden.

125 Vgl. Avenarius, Horst (2000), S. 153-155. 126 Ries, Al/Ries, Laura (2003), S. 113. 127 Vgl. Noelle-Neumann, Elisabeth (2001), S. 214 und S. 229-230. 128 Ebd., S. 214.

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4. Agenda-setting-Funktion der Medien „Neben der Auswahl des Nachrichtenstoffs scheint die Wahl der stets nur begrenzten Zahl von Diskussionsstoffen, die eine Öffentlichkeit zu erörtern in der Lage ist, das Vorrecht der Presse zu sein.“129 Medien melden und problematisieren das Weltgeschehen, zudem lassen sie die Geschehnisse kleiner oder größer aussehen.130 Einfluss auf die Wirkung der Medien haben, wie bereits dargestellt, auch die sog. Schemata der Rezipienten. Der einzelne Empfänger einer Botschaft filtert durch seine Vorerfahrungen und Einstellung die von ihm gewünschten Informationen aus. Dennoch spielt die Agenda-setting-Funktion der Medien eine wesentliche Rolle – sie kann Bekanntheit und Thematisierung bestimmter Sachverhalte forcieren bzw. beeinträchtigen, wenn sich Medien für bestimmte Themen nicht interessieren. „Damit bestimmen Medien zwar nicht, was wir denken, wohl aber worüber wir nachdenken sollten.“131

5. Nachrichtenkriterien Aufgrund der Vielzahl an Ereignissen weltweit ist es für Medien nicht möglich, über alle Aktivitäten auf nationaler, lokaler und internationaler Ebene zu berichten. Medienakteure stehen stets vor einem Selektionsproblem.132 Folglich schaffen es nur wenige Ereignisse in die Nachrichten. Zudem stellt sich die Frage, wie über Aufmachung, Umfang und Positionierung der als relevant eingestuften Meldungen entschieden wird. Als „Nachrichtenwert“ und „Nachrichtenfaktoren“ bekannte Kriterien können in diesem Zusammenhang wichtige Hinweise liefern. „Je mehr eine Meldung dem entspricht, was Journalisten für wichtige und mithin berichtenswerte Eigenschaften der Realität halten, desto größer ist ihr Nachrichtenwert.“133 Es ist daher zu analysieren, welche Merkmale bzw. Faktoren Meldungen mit einem hohen Nachrichtenwert ausmachen. Schulz identifiziert folgende Faktorendimensionen:134

1. Zeit: Thematisierung des Geschehens (der Nachrichtenwert eines Ereignisses ist höher, wenn es in einen Zusammenhang mit den langfristig eingeführten Themen gebracht werden kann).

2. Nähe: Relevanz (Zahl der Betroffenen und Grad der existentiellen Bedeutung eines Ereignisses bestimmen seinen Nachrichtenwert).

3. Status: regionale Zentralität (politisch-ökonomische Bedeutung der Ereignisregion bei innerdeutschen Ereignissen) und persönlicher Einfluss (politische Macht der beteilig-ten Akteure).

4. Dynamik: Überraschung des Geschehens (unerwartete, unvorhergesehene, ungewöhn-liche Ereignisse) und Komplexität (Ereignisse mit komplexer Struktur, was Thematik, Beteiligte und Verlauf angeht).

129 Avenarius, Horst (2000), S. 101. 130 Vgl. Ebd., S. 121. 131 Ebd., S. 101. 132 Vgl. Schulz, Winfried (1976) und Holtz-Bacha, Christina (1998). 133 Schulz, Winfried (1976), S. 30. 134 Vgl. Schulz, Winfried (1976), S. 31-34 und S. 80-94. Vgl. hierzu auch Avenarius, Horst (2000), S. 76, Kunczik, Michael (1997), S. 21-22 sowie Göbbel, Roland (2007), S. 51-64.

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5. Valenz: Konflikt, Schaden (Misserfolge, Personen-, Sach- oder finanzielle Schäden) und Erfolg (Fortschritt auf politischem, wirtschaftlichem, kulturellem oder wissen-schaftlichem Gebiet).

Relevant für die vorliegende Arbeit ist primär die Frage nach den Nachrichtenfaktoren internationaler Ereignisse. Schulz fand heraus, dass Ereignisse, die sich im Rahmen eines langfristig eingeführten Themas befinden, von Medien stark beachtet werden. Auch der politische Status handelnder Personen sowie die Macht eines Staates prägen laut Schulz die Aufmerksamkeit gegenüber internationalen Nachrichten. Zudem spielen die Zahl der Betroffenen und die existenzielle Bedeutung eines Ereignisses eine wichtige Rolle. Bei internationalen Nachrichten hat auch die Dimension Nähe (im politischen, geografischen und kulturellen Sinne) einen wesentlichen Einfluss. Im Gegensatz zu innerpolitischen Ereignissen prägt bei internationalen Meldungen auch der Faktor Erfolg den Nachrichtenwert von Themen. Bei unpolitischen Ereignissen zeichnet sich unter anderem der Faktor Ethnozentrismus (Ereignisse mit deutscher Beteiligung) mit einem hohen Nachrichtenwert aus.135 Darüber hinaus prägen der Machtstatus eines Staates und die Intensität ökonomischer Beziehungen seine Beachtung in Auslandsnachrichten.136 Zudem weist die Berichterstattung nach Sachgebieten deutliche Unterschiede zwischen den Medien auf. Während Themen der „großen Politik“ am stärksten vom Fernsehen bevorzugt werden, messen Tageszeitungen auch der Landes- und Kommunalpolitik eine wesentliche Bedeutung zu.137 Die skizzierten Beobachtungen geben nützliche Hinweise sowohl über den Nachrichtenwert bestimmter Ereignisse als auch über die Notwendigkeit einer differenzierten Zusammenarbeit mit verschiedenen Mediengattungen. Angesichts der dargestellten Bedeutung des Faktors Thematisierung können bestimmte Themen gewisse Selbstdynamik entwickeln. Das Ignorieren negativer Pressestimmen kann in der Folge zu einem negativen Bild in Medien und Öffentlichkeit führen. Im Fall Bulgariens kann zum Beispiel die Diskussion in deutschen Medien über die erwartete Zuwanderung im Jahr 2014 das Bild über das osteuropäische Land und der dort zur Verfügung stehenden Fachkräfte negativ beeinflussen.138 Die Nachrichtenfaktoren von Schulz liefern einerseits hilfreiche Informationen für die Gestaltung der eigenen Medienarbeit. Andererseits zeigen sie, dass man bei passivem Verhalten gegenüber Medien zu einem Themenspielball139 von anderen werden kann. Das kann das öffentliche Bild über die betreffende Organisation negativ beeinflussen und ihr Image belasten.

135 Vgl. Schulz, Winfried (1976), S. 80-94. 136 Vgl. Hagen, Lutz et. al. (1998), S. 78. 137 Vgl. Schulz, Winfried (1976), S. 51-64. 138 Vgl. Gillmann, Barbara/Hoppe, Till: Berlin dämpft Aufregung um Armutsflüchtlinge, in: Handelsblatt (2013), Nr. 34, S. 9. 139 Vgl. Avenarius, Horst (2000), S. 131.

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6. Medienarbeit und Mediengattungen

„Die Medien (insbesondere: Massenmedien) sind Trägersysteme für Informationen, also Übertragungskanäle für Botschaften.“140 Zu den für die vorliegende Arbeit relevanten Medien-gattungen gehören Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk, Online-Medien sowie Publi-kationen diverser Organisationen wie zum Beispiel die Industrie- und Handelskammer. Zeitungen werden generell in Tages- und Wochenzeitungen eingeteilt. Zudem wird unter Abonnement- und Kaufzeitungen (sog. Boulevard-Zeitungen) unterschieden. Die letzteren charakterisieren sich durch geringere Regelmäßigkeit der Leserschaft. Zudem zeichnen sich Kaufzeitungen durch Straßenverkauf und sensationsorientierte Berichterstattung aus. Überdies unterscheidet man zwischen regionalen und überregionalen Zeitungen. Merkmale, die Zeitungen von anderen Medien abgrenzen, sind:141

• Aktualität (Vermittlung jüngsten Gegenwartsgeschehens) • Periodizität (Erscheinen in kurzer, regelmäßiger Folge) • Publizität (Allgemeine Zugänglichkeit, breiteste Öffentlichkeit) • Universalität (Keine thematischen Einschränkungen) und • Vertrieb (Abgabe gegen einen festen Preis)

Laut der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) wurden von den deutschen Tageszeitungen einschließlich der Sonntagsausgaben und aktuellen Sonntagszeitungen im vierten Quartal 2012 durchschnittlich pro Erscheinungstag rund 20,8 Millionen Exemplare verkauft. Die Zahl der Wochenzeitungen belief sich in der betrachteten Periode auf rund 1,8 Millionen Exemplare.142 Eine weitere bedeutende Mediengattung sind Publikumszeitschriften. Im Gegensatz zu den Fachzeitschriften dienen sie nicht der beruflichen Weiterbildung. Von den Tageszeitungen unterscheiden sich die Publikumszeitschriften durch ihre nicht auf Tagesaktualität gerichtete Berichterstattung. Man differenziert grundsätzlich zwischen General-Interest-Titeln (Massen-zeitschriften, die sich durch allgemein interessierende Themen auszeichnen), Zielgruppen-zeitschriften (charakterisieren sich durch spezifische Thematik) und Special-Interest-Titel (zeichnen sich durch ein redaktionelles Schwerpunktthema aus). Mit Publikumszeitschriften lassen sich präziser bestimmte Zielgruppen ansprechen. Ein Beispiel für die betrachtete Medien-kategorie in Deutschland ist unter anderem das Manager Magazin.143 Fachzeitschriften unterscheiden sich von anderen Mediengattungen durch ihre Funktion: Sie sind nämlich die am häufigsten genutzte berufliche Informationsquelle. Fachzeitschriften haben in der Regel geringere Auflagen, aber stark ausgeprägte Zielgruppenaffinität und somit eine

140 Engler, Uwe/Hautmann, Ellen (2010), S. 150. 141 Vgl. Kloss, Ingomar (2003), S. 283-285 und Engler, Uwe/Hautmann, Ellen (2010), S. 150-153. 142 Vgl. http://www.ivw.eu/index.php?menuid=37&reporeid=10#tageszeitungen (Abruf am 20.02.2013). 143 Vgl. Kloss, Ingomar (2003), S. 293-294.

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hohe Reichweite bei Entscheidungsträgern. Zur Gruppe der Fachzeitschriften gehört unter anderem Sales Business.144 Primär der Pflege des Kundenkontakts dienen Kundenzeitschriften. Sie sprechen grundsätzlich ein breiteres Publikum an und werden zunehmend auch als Instrument des Direct Marketings eingesetzt. Kundenzeitschriften zeichnen sich grundsätzlich durch eine hohe Glaubwürdigkeit aus. Ein Beispiel für Kundenzeitschrift ist das Mercedes-Magazin.145 Hinweise für die Nutzung der in Betracht kommenden Printmedien liefert unter anderem die Leseranalyse Entscheidungsträger 2012. Die Analyse zeigt, welche Print- und Online-Medien wie intensiv von Entscheidern genutzt werden. Dies verrät wenig über die Wirkung der Medien, doch einiges darüber, wo und wie man diese Zielgruppe überhaupt erreichen kann. Abbildung 8: Reichweiten Leitende Angestellte in Deutschland 2012 pro Ausgabe in Prozent

Quelle: Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung 2012 (LAE), www.lae.de. Beim Fernsehen handelt es sich um ein Massenmedium, das Botschaften audiovisuell überträgt. Man unterscheidet zwischen Voll- und Spartenprogrammen. Während im ersten Fall vielfältige Inhalte zu erwarten sind, zeichnen sich Spartenprogramme durch überwiegend gleichartige Themen aus. Zudem werden die Sender in Deutschland aufgrund der Etablierung einer dualen Rundfunkordnung in öffentlich-rechtliche (unter anderem ARD, ZDF, Phoenix) und private (unter anderem RTL, Sat1, ProSieben) Sender aufgeteilt. Beide Sendergruppen charakterisieren sich unter anderem durch unterschiedliche Finanzierungsquellen. Zwischen den einzelnen Kanälen sind zudem Differenzen hinsichtlich der Beliebtheit (ausgedrückt in Marktanteile) und Altersstruktur der Zuschauer festzustellen.146 Online-Medien nehmen rasant an Bedeutung zu. Dies zeigt sowohl die Anzahl der Visits einzelner Websites als auch die Anzahl der Online-Nutzer in Deutschland. Die letzteren beliefen sich im Jahr 2012 bereits auf 53,4 Millionen User (2001: 24,8 Millionen User).147

144 Vgl. Kloss, Ingomar (2003), S. 297. 145 Vgl. Ebd., S. 298-299. 146 Vgl. Ebd., S. 301-306. 147 Vgl. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=onlinenutzung000 (Abruf am 21.02.2013).

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Die Anwendungen im Internet sind vielfältig. Laut der ARD-ZDF-Onlinestudie sucht ein wesentlicher Teil der inländischen Nutzer im Netz gezielt nach bestimmten Informationen. Aktuelle Nachrichten aus Deutschland und dem Ausland gehörten 2012 zu den meist konsumierten Inhalten im Internet.148 Zu den eigenen Onlinemedien von Organisationen, Unternehmen und Personen können unter anderem Webseiten, Newsletter, eigene Blogs und Social Media-Profile zählen. Webseiten sind eine mögliche Anlaufstelle bei der Suche nach Informationen. Über die Verlinkung auch zu anderen Onlineanwendungen kann die eigene Internetpräsenz zudem eine wichtige Orientierungsfunktion für User erfüllen. Zu den externen Kanälen zählen unter anderem Suchmaschinen, externe Blogs, Finanzportale, Social Media, Websites externer Organisationen, Medien etc. Die Onlineausgaben der klassischen Medien finden angesichts der Visits-Zahlen eine hohe Beachtung.149 Einige davon gehören zu den 20 meist besuchten Webseiten in Deutschland.150 Merkmale von Onlinemedien sind unter anderem deren Aktualität, weltweite Verfügbarkeit der Informationen sowie die Vernetzung der User.151 Durch den Austausch der User und die Möglichkeit auch für Nicht-Journalisten, eigene Inhalte zu generieren, verlieren Unternehmen und Medien zunehmend an Einflussmöglichkeiten. Neue Geräte und Technologien ermöglichen zudem die Nutzung von Online-Angeboten auch unterwegs.152 Oft führen Informationen im Internet zu Publikationen auch in klassischen Medien. Einige Beispiele hierfür sind die Diskussionen um den ehemaligen Bundespräsidenten Horst Köhler und um weitere Politiker wie Annette Schavan Anfang 2013. Die oben sehr kompakt geschilderten Eigenschaften von Onlinemedien zeigen die Relevanz dieses Mediums auch im Blick auf das Thema „Ausländische Investitionen“. Die Analyse der Mediennutzung von Entscheidern bestätigt diese Annahme.153 Abbildung 9: Gesamt Visits in Deutschland für zwölf Monate

Quelle: IVW, http://www.ivw.eu/index.php?menuid=30&reporeid=95#statonline (Abruf am 20.02.2013).

148 Vgl. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=onlinenutzunginhalt0 (Abruf am 21.02.2013). 149 Vgl. hierzu die Onlinedatenbank www.zimpel-online.de. 150 Vgl. http://www.alexa.com/topsites/countries;1/DE (Abruf am 21.03.2013). 151 Vgl. Kloss, Ingomar (2003), S. 348-354 und Engler, Uwe/Hautmann, Ellen (2010), S. 150-153. 152 Vgl. http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/806.aspx (Abruf am 03.03.2013). 153 Vgl. www.lae.de. (Abruf am 03.03.2013).

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Beim Hörfunk handelt es sich um ein Massenmedium, das sowohl gezielt als auch begleitend genutzt wird. Mit dem Radio kann man die Zielgruppen primär tagsüber erreichen – dies ist auch ein wichtiger Vorteil dieses Mediums gegenüber Fernsehen. Hörfunk ist ein überwiegend lokales bzw. regionales Medium mit unterschiedlichen Hörerschaft-Schwerpunkten im Zeitverlauf. Durch die Möglichkeit zur Parallelnutzung handelt es sich beim Hörfunk oft um ein Komplementärmedium, das neben Unterhaltung auch für tagesaktuelle Informationen gut geeignet ist.154 Auf weitere Werbeträger wie Anzeigenblätter, Kino, Außenwerbung wird angesichts der Fragestellung der vorliegenden Arbeit nicht weiter eingegangen.

7. Instrumente der Medienarbeit und Themenmanagement

7.1 Instrumente der Medienarbeit Wie bereits skizziert, verfügen Medien über begrenzte Ressourcen und orientieren sich deshalb an bestimmten Selektionskriterien bei der Nachrichtenauswahl. Das Bereitstellen von professionellen, nach journalistischen Standards aufbereiteten und geprüften Informationen kann Medienakteure bei ihrer Recherche unterstützen.155 „Journalisten brauchen Inhalte (Content) für ihre Medien. Die über Massenmedien verbreiteten Informationen stammen zu etwa 80 Prozent aus extern zugeliefertem Material, im Wesentlichen aus PR-Maßnahmen.“156 In der Mediengesellschaft recherchiert der Journalist immer weniger vor Ort und wählt stattdessen nur mehr aus Fremdangeboten aus.157 Beim Konzipieren der Medienakteuren zur Verfügung gestellten Informationen ist das Kennen der Bedürfnisse von (potenziellen) ausländischen Investoren sinnvoll. Die von Investoren als relevant betrachteten Themen können in die eigenen Medienaktivitäten integriert werden. Die oben betrachteten Determinanten des Investitions-klimas geben hierbei zusätzliche Orientierung. Die genauen Informationsbedürfnisse können jedoch von Land zu Land divergieren. Der Dialog mit Investoren und Interessenten kann hierzu hilfreiche Hinweise geben. Einige Instrumente der Medienarbeit sind: Pressemitteilungen, Interviews, Newsletter, Redaktionsbesuche, Pressekonferenzen, Journalistenreisen, Hinter-grundgespräche etc. Das Konzipieren und Veröffentlichen eigener Publikationen und Statistiken kann auch einen Gegenstand der Medienarbeit darstellen. All diese Instrumente unterscheiden die Öffentlichkeits- und die Medienarbeit von der Werbung.158

„Werbung und Public Relations verfolgen (...) die gleichen Ziele. Sie unterscheiden sich allerdings erheblich in ihrem Umgang mit den Medien als Überträger der Botschaften. Durch diese unterschiedliche Vorgehensweise erzielen Werbung und PR auch unterschiedliche Kommunikationswirkungen, beispielsweise im Blick auf die Glaubwürdigkeit der verbreiteten Informationen.“159

154 Vgl. Kloss, Ingomar (2003), S. 332-333 und Engler, Uwe/Hautmann, Ellen (2010), S. 150-153. 155 Vgl. Rolke, Lothar (2004), S. 142. 156 Engler, Uwe/Hautmann, Ellen (2010), S. 156. 157 Vgl. Merten, Klaus (2004), S. 59. 158 Vgl. Engler, Uwe/Hautmann, Ellen (2010), S. 157-158, Kloss, Ingomar (2003), S. 356-261 und Avenarius, Horst (2000), S. 333-347. 159 Engler, Uwe/Hautmann, Ellen (2010), S. 156.

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7.2 Issues- und Themenmanagement Bestandteil der Medienarbeit sind auch das Identifizieren aufkommender Themen und das Setzen eigener thematischer Akzente.160 Innerhalb des Issues-Managements werden mögliche chancen- und konflikthaltige Themen erkannt und adressiert.161 „Jede Organisation muss bestrebt sein, sich im Rahmen ihrer langfristigen Überlebensstrategie auf neue Umfeld-situationen rechtzeitig einzustellen und sich dazu Gehör zu verschaffen.“162 Der Lebenszyklus soziopolitischer Themen zeigt, dass mit zunehmender Formalisierung eines Anliegens die Anzahl der involvierten und interessierten Akteure steigt. Aus einem Einzelereignis kann laut Achleitner ein Trend und in der Folge ein öffentliches Anliegen entstehen, das zu einem konkreten Anspruch führen kann. Gestartet bei den direkt Betroffenen kann ein Anliegen mithilfe der Massenmedien die breite Öffentlichkeit erreichen. Dann nehmen die Einflussmöglichkeiten der Verursacher in der Regel ab.163 „Wer kommuniziert, kann eine Situation frühzeitig, sogar bereits vor ihrem Eintritt mitgestalten.“164 Für Organisationen kann das Fehlen eines systematischen Monitorings daher einen Risikofaktor darstellen. „Einmal thematisiert, wird ein Problem schließlich immer wieder auf die Tagesordnung der öffentlichen Diskussion gelangen und den Verursachern oder Verantwortlichen so lange zusetzen, bis sie es gelöst haben.“165 Trotz sorgfältiger Analyse kann man die Dringlichkeit eines Anliegens jedoch nicht immer im Vorfeld präzise ausmachen.166 Die Ungewissheit über die Entwicklung eines Themas und die mit der Zeit abnehmenden Einflussmöglichkeiten legen daher ein kontinuierliches Issues-Management nahe. Neben der Abwehr von Issues können mithilfe der von Investoren als relevant eingestuften politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen im Gastland auch Themen für eine proaktive Medienarbeit entwickelt werden (sog. Themenmanagement).167 Dies gibt allen beteiligten Akteuren und Institutionen des Investitionsempfängers Orientierung und erleichtert das professionelle Zusammenstellen der Informationen. Auch die zeitliche Abstimmung einzelner Aktivitäten, wie zum Beispiel das Versenden von Pressemitteilungen, das Konzipieren eigener Publikationen und das Durchführen von Informationsveranstaltungen, kann somit optimiert werden. Angesichts der im ersten Abschnitt der vorliegenden Arbeit skizzierten Determinanten des Investitionsklimas können unter anderem folgende Inhalte beim Ansprechen ausländischer Unternehmen von Bedeutung sein: gesamtwirtschaftliche Entwicklung, makro-ökomische Rahmenbedingungen, politische Stabilität, Kriminalitätsbekämpfung, qualifiziertes Personal, Infrastruktur, geplante politische und wirtschaftliche Reformen, Ansprechpartner und Institutionen für ausländische Investoren, Referenzen etc.

160 Vgl. Avenarius, Horst (2000). 161 Vgl. Mast, Claudia/Huck, Simone/Güller, Karoline (2005), S. 279 sowie http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/569804/issues-management-v1.html (Abruf am 24.02.2013). 162 Avenarius, Horst (2000), S. 18. 163 Vgl. Achleitner, Paul (1985), S. 94 sowie Avenarius, Horst (2000), S. 18 und S. 208-209. 164 Rolke, Lothar (2004), S. 145. 165 Avenarius, Horst (2000), S. 215. 166 Vgl. Ebd. 167 Vgl. Bruhn, Manfred (2005).

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Diese Liste kann durch die landes- und branchenspezifischen Bedürfnisse ausländischer Unternehmen im jeweiligen Gastland präzisiert werden. Die identifizierten Themen können dann proaktiv sowohl über Pressemitteilungen als auch im direkten Kontakt mit Unternehmen und Journalisten im Ausland angesprochen werden.

8. Modell der integrierten Kommunikation

Die vielfältigen Kommunikationsinstrumente und -botschaften bergen Risiken im Blick auf die Wahrnehmung der relevanten Zielgruppen.168 Die in stark komprimierter Form dargestellte Vielzahl möglicher Mediengattungen und Informationskanälen macht daher eine Abstimmung der einzelnen Medien-Aktivitäten unerlässlich. Negativ auf die Verbreitung einheitlicher Informationen kann sich bei Staaten auch die Vielzahl möglicher Institutionen und Ansprech-partner auswirken. Die Abstimmung einzelner Aktivitäten, Botschaften und Ansprechpartner kann daher besonders sinnvoll sein. Bruhn bezeichnet die Integrierte Kommunikation als „Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen (...) zu vermitteln“169. Zu den Formen der Integrierten Kommunikation gehören:170

• Inhaltliche Integration – Langfristige Konsistenz, Eigenständigkeit, Kongruenz durch thematische Abstimmung (einheitliche Botschaften, Argumente, Bilder),

• Formale Integration – Mittel- bis langfristige Präsenz, Prägnanz, Klarheit durch Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien (einheitliche Zeichen/Logos, Slogans etc.),

• Zeitliche Integration – Kurz- bis mittelfristige Konsistenz, Kontinuität durch Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden (Ereignisplanung).

Zu den möglichen Barrieren einer Integrierten Kommunikation zählen inhaltlich-konzeptionelle, organisatorisch-strukturelle sowie personell-kulturelle Schranken.171 Während im ersten Fall durch das Fehlen eines Konzepts der Kommunikation keine Ziele bzw. Zielgruppen definiert werden können, mangelt es im zweiten Fall an Abstimmungs- und Entscheidungsregeln.172 Zu den personell-kulturellen Barrieren gehören unter anderem Angst vor Kompetenzverlust, ein stark ausgeprägtes Bereichsdenken, geringe Kooperationsbereitschaft, Informationsüberlastung der Mitarbeitenden sowie fehlendes Bewusstsein für die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation.173 In diesem Bereich findet man auch die am häufigsten erkannten Probleme von Unternehmen beim Vernetzen einzelner Kommunikationsaktivitäten.174 Fehlendes Bewusstsein der Verantwortlichen für die Notwendigkeit einer Kommunikation kann demnach

168 Bruhn, Manfred (2005), S. 89-90. 169 Ebd., S. 100. 170 Vgl. Ebd., S. 103-114. 171 Ebd., S. 115-125. 172 Vgl. Ebd., S. 115-122. 173 Vgl. Ebd., S. 122-125. 174 Vgl. Ebd.

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die Planung und Umsetzung einzelner Aktivitäten zur Profilierung einer Organisation bzw. eines Staates verhindern. Da Kommunikation bei ähnlichen Rahmenbedingungen in konkurrierenden Ländern einen Erfolgsfaktor darstellt, kann die fehlende Sensibilität der zuständigen Akteure folglich zu einem Nachteil gegenüber den Konkurrenten führen.175

9. Grenzen der Medienarbeit

Die dargestellten Schranken bei dem Modell der Integrierten Kommunikation zeigen nur einige Gründe für das Ausbleiben von positiven Ergebnissen der Kommunikationspolitik einer Organisation. Auch wenn die Öffentlichkeits- und Medienarbeit sorgfältig konzipiert und umgesetzt werden, kommt es nicht automatisch zu den angestrebten Verhaltensänderungen der relevanten Rezipienten. Avenarius stellt das am folgenden Beispiel dar:

„Eine Aufklärungskampagne über die offensichtlichen Vorteile, im Auto den Sicherheitsgurt anzulegen, war erst erfolgreich, als zwei zusätzliche nichtkommunikative Neuerungen griffen: die Erfindung des Gurtstrammers, der die gelösten Gurte nicht mehr auf den dreckigen Fußboden fallen ließ, und die Verfügung, bei Unfällen ohne Gurt keinen Versicherungsschutz zu haben. Technische Problemlösungen und kräftige Drohungen mussten den Informationsschub ergänzen, um Wirkung zu erzielen.“176

Auf die Kommunikationspolitik einer Organisation kommt, wie oben geschildert, eine wesentliche Bedeutung im Blick auf die Erwartungen der relevanten Zielgruppen zu. Sollten die Ist-Fakten ohne für die Rezipienten schlüssige Begründung von den geweckten Erwartungen deutlich abweichen, kann die Kommunikation bestenfalls Schaden begrenzen, anstatt Verhaltensänderungen im Sinne der Organisation zu bewirken. Die Kommunikationspolitik einer Organisation stößt zudem an ihre Grenzen, wenn die Medienarbeit als reines Marketinginstrument verstanden und nicht konsequent gelebt wird:

„Dass nicht alle Probleme einer Organisation auf dem Wege der Kommunikationsarbeit zu lösen sind, leuchtet ein und wird doch nur allzu häufig vergessen. Das beginnt bei ‚Imageproblemen’, die bisweilen durch heftige Tünche statt durch kräftige Korrekturen des eigenen Verhaltens bereinigt werden sollen. Dies betrifft auch Sachfragen, zum Beispiel Verkehrsprobleme, die man durch ‚Aufklärung’ oder ‚Erziehung’ statt durch konkrete Verkehrsregelungen zu lösen sucht.“177

Negativ kann sich auch die Tatsache auswirken, dass Kommunikation in ihrer Wirkung eine schlecht einschätzbare Ressource darstellt.178

175 Vgl. Bruhn, Manfred (2005) und Kloss, Ingomar (2003). 176 Avenarius, Horst (2000), S. 123. 177 Ebd., S. 22. 178 Vgl. Jarren, Otfried/Röttger, Ulrike (2004), S. 39.

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IV. Fallbeispiel Bulgarien

1. Aktuelle wirtschaftliche und politische Lage

Bulgarien hat 7,364 Millionen Einwohner (Stand: Februar 2011). Die Bevölkerungsdichte beträgt 66,34 Personen pro qkm. 72,5 Prozent der Bevölkerung lebt in den städtischen Ballungszentren. Die Bevölkerung setzt sich aus folgenden ethnischen Gruppen zusammen: Bulgaren, Türken, Roma, Russen sowie Ukrainer, Mazedonier und andere. Die Bevölkerungs-zahl ist stark rückläufig (minus 564.000 in zehn Jahren). Die Landessprache ist Bulgarisch. Der Alphabetisierungsgrad beträgt 98,6 Prozent. Bulgarien ist eine Republik mit parlamentarischer Regierungsform. Das bulgarische Parlament hat 240 Sitze und wird für vier Jahre gewählt. Letzte Wahl am 05. Juli 2009. Nach dem Rücktritt des Ministerpräsidenten Boyko Borissov im Februar 2013 finden die Neuwahlen frühzeitig statt und nicht im Juli 2013. Es gibt in Bulgarien 28 Verwaltungsbezirke, die durch staatlich ernannte Gouverneure geleitet werden, sowie 264 Gemeinden, deren Bürgermeister direkt gewählt werden. Das osteuropäische Land ist Mitglied im IWF, Europarat, WTO, NATO sowie in der Europäischen Union.179

Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) betrug 2011 rund 38,5 Milliarden Euro nach 36.0 Milliarden Euro 2010. Im Jahr 2009 belief sich das BIP auf rund 34,9 Milliarden Euro. Das Pro-Kopf-BIP in Bulgarien lag 2011 bei rund 5.168 Euro nach 4,902 Euro im Jahr 2010 (2009: 4,714 Euro) und befindet sich im unteren Bereich der EU.180 Die Inflationsrate belief sich 2012 auf 4,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr.181 Überdurchschnittlich positiv entwickelte sich die Staats-verschuldung Bulgariens in den letzten Jahren. Im Jahr 2010 betrug sie 16,3 Prozent des BIP nach rund 70 Prozent im Jahr 2000.182 Dennoch ist die Staatsverschuldung gegenüber Unter-nehmen ein wesentlicher Faktor in Bulgarien. Obwohl sie in den letzten zwei Jahren verringert wurde, kann sie die Existenz von Unternehmen, insbesondere solcher mit Liquiditätsengpässen, gefährden. Die Kammer der Baufirmen in Bulgarien beklagte 2010, dass sich der bulgarische Staat allein innerhalb eines Monats um weitere rund 175 Millionen Euro gegenüber Bau-unternehmen verschuldete.183 Diese Tendenz kann sich sowohl auf die Arbeitslosenquote als auch auf die Binnennachfrage und Investitionen in Bulgarien negativ auswirken.

Die Arbeitslosenquote in Bulgarien belief sich auf rund 11,5 Prozent im dritten Quartal 2012 und war somit vergleichsweise hoch. Die Binnennachfrage verzeichnete 2012 einen Anstieg um 3,2 Prozent – für 2013 erwarten Experten ein moderates Plus von 1,4 Prozent. Es bestehen weiterhin zum Teil erhebliche Einkommensunterschiede zwischen den Großstädten und den ländlichen Regionen. Im Jahr 2012 legte das BIP real um knapp 1 Prozent zu. Für 2013 wird ein Zuwachs des bulgarischen Bruttoinlandsprodukts (BIP) in Höhe von 1,5 Prozent erwartet. 179 Vgl. http://www.auswaertiges-amt.de/DE/Aussenpolitik/Laender/Laenderinfos/01-Nodes_Uebersichtsseiten/Bulgarien_node.html (Abruf am 06.03.2013). 180 Vgl. http://www.auswaertiges-amt.de/DE/Aussenpolitik/Laender/Laenderinfos/01-Nodes_Uebersichtsseiten/Bulgarien_node.html (Abruf am 06.03.2013) sowie http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tec00114 (Abruf am 06.03.2013). 181 Vgl. http://bnb.bg/Statistics/index.htm (Abruf am 07.03.2013). 182 Vgl. http://www.worldbank.org/en/country/bulgaria/overview (Abruf am 07.03.2013). 183 Vgl. http://www.ksb.bg/en/ sowie http://www.minfin.bg/en/statistics/10 (Abruf am 13.03.2013).

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Einige Impulse könnten von den Investitionen kommen, die 2013 nach Einschätzung von UniCredit-Analysten um 2 und 2014 um 4 Prozent zulegen werden. Der private Verbrauch wird nach Prognosen der Economist Intelligence Unit im Jahr 2013 um 1,4 und 2014 um 0,9 Prozent zunehmen. Die Industrieproduktion lag 2012 unter dem Niveau des Vorjahres. Positiv entwickelten sich dagegen der Bergbau, die Produktion von pharmazeutischen Erzeugnissen, der Maschinenbau sowie die Tabakindustrie. Die Textilerzeugung und teilweise auch die Produktion von Bekleidung und Lederwaren bewegten sich 2012 unter dem Niveau von 2011. Die Textilindustrie florierte in den letzten Jahren nicht zuletzt aufgrund der im EU-Vergleich deutlich niedrigeren Löhne in Bulgarien. Neue Investitionen stehen 2013/2014 unter anderem in der Automobilindustrie an.184

Die wirtschaftliche und politische Entwicklung Bulgariens nach dem Wegfall des Eisernen Vorhangs war dynamisch und oft volatil.185 Sie war maßgeblich durch die Öffnung des Staates gegenüber westlichen inter- und supranationalen Organisationen geprägt. Die Aussichten auf EU-Mitgliedschaft beschleunigten politische und wirtschaftliche Reformen in den EU-Beitritts-ländern in Mittel- und Osteuropa und förderten die Konsolidierung des allgemeinen Reform-prozesses.186 Dennoch verlief dieser Prozess in Bulgarien nicht reibungslos. Allein zwischen dem 8. Februar 1990 und dem 13. März 2013 hatte Bulgarien insgesamt 13 Regierungen. Im Mai 2013 finden weitere Parlamentswahlen statt. Die von neuen Regierungen nicht selten vollzogene Neubesetzung von politischen wie administrativen Stellen kann das konsequente Formulieren und Umsetzen der Gesetzesnormen in einem Land, deren marktwirtschaftliche Strukturen vergleichsweise jung sind, beeinträchtigen. In der betrachteten Periode hatte Bulgarien zum Beispiel insgesamt 15 Innenminister.187 Zudem können gesellschaftliche Unruhe-phasen, wie in der Amtszeit des Premierministers Jan Videnov sowie Anfang 2013, zu schnellem Richtungswechsel in der Politik führen. Wenn Unternehmen nicht oder nur zögerlich über die Prioritäten der vergleichsweise schnell wechselnden Regierungen informiert werden, kann dies zu einer deutlichen Verunsicherung führen. Fehlende Transparenz ist laut einer AHK-Umfrage, die im Anhang der vorliegenden Arbeit zu finden ist, einer der maßgeblichen Kritikpunkte deutscher Investoren in Bulgarien. Laut der Friedrich Naumann Stiftung sind Korruption und organisierte Kriminalität nach wie vor ein real existierendes Problem in Bulgarien. Die starke Verflechtung von Kriminalität und Staat wirkt sich negativ auf die Arbeit von politischen und Verwaltungsinstitutionen aus. In Sachen Rechtsstaatlichkeit und einer gut funktionierenden, korruptionsfreien Verwaltung besteht laut der Stiftung sowohl in Rumänien als auch in Bulgarien noch großer Handlungs-bedarf. Zudem ist das politische System Bulgariens als recht labil zu definieren. Laut der Friedrich Naumann Stiftung ist die aktuelle wirtschaftliche Lage am besten als „gemischt“ zu bezeichnen.188

184 Vgl. http://bulgarien.ahk.de/landesinfo/ (Abruf am 06.03.2013). 185 http://www.worldbank.org/en/country/bulgaria/overview (Abruf am 07.03.2013). 186 Vgl. Ahrens, Joachim (2010), S. 191. 187 Vgl. http://www.mvr.bg/en/default.htm (Abruf am 13.03.2013). 188 http://www.freiheit.org/Hamburg-Aktuell/120c17975i1p280/index.html (Abruf am 06.03.2013).

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Nachholbedarf besteht im Fall Bulgariens auch beim Abruf von EU-Fördermitteln. Das osteuropäische Land hat laut der Weltbank nur 20 Prozent der zur Verfügung stehenden Mittel der EU in Höhe von sieben Milliarden Euro abgerufen. Positiv in diesem Kontext ist die Zusammenarbeit der bulgarischen Regierung mit Experten der Weltbank mit dem Ziel, das Volumen der abgerufenen Mittel zu erhöhen. Zumindest im Rahmen der bisherigen Autobahn- und U-Bahnprojekte verlief deren Verwendung vergleichsweise gut.189 Angesichts dieser Ergebnisse spielt eine transparente und glaubwürdige Politik eine wesentliche Rolle. Auch das Stabilisieren der Erwartungen durch konsequentes Kommunizieren realisierter und geplanter Reformen kann die Bereitschaft von Unternehmen erhöhen, (neue) Investitionen in Bulgarien zu tätigen.

2. Auslandsinvestitionen in Bulgarien Positiv auf das Attrahieren ausländischer Investoren wirken sich, wie bereits erwähnt, die niedrigen Löhne (rund 159 Euro im Monat), der Körperschaftssteuersatz von 10 Prozent sowie die geografische Nähe Bulgariens zu wichtigen Abnehmerländern aus. Zu den sich positiv entwickelten Branchen in Bulgarien gehört der Automobilsektor. Nach Great Wall (Volks-republik China) wird voraussichtlich 2013 ein weiteres Automobilunternehmen aus China sein Engagement in Bulgarien ausbauen. Zu den großen deutschen Unternehmen, die ihre Aktivitäten in Bulgarien intensivieren, zählen unter anderem Lufthansa Technik und Liebherr. Eine weitere an Attraktivität gewinnende Branche ist die Bekleidungsindustrie, die für internationale Modemarken produziert. Die steigenden Personalkosten in China könnten sich positiv auf diese Branche auswirken. Zudem werden in der Periode 2013/2014 bedeutende Ausschreibungen im Straßen-, Schienen-, U-Bahn- und Tunnelbau sowie in der Wasser- und Entsorgungswirtschaft erwartet. Einige der 2013 laufenden Großprojekte in Bulgarien sind: Modernisierung der Schienenwege, landesweite Erneuerung des Wasser- und Abfallwasser-systems, Struma-Autobahn, U-Bahn-Erweiterung in Sofia, Konzessionsvergabe für Donau- und Schwarzmeerhäfen, Flughafen und Bahnhöfe. Von der Planung und Vorbereitung der oben genannten Projekte hängt ab, welche Chancen sich hier für deutsche Unternehmen ergeben.190 Auch das Offshoring im IT-Bereich kann ausländischen Firmen Investitionsfelder anbieten. Mit IBM und Hewlett Packard sind bereits zwei große IT-Unternehmen in Bulgarien vertreten. All diese Informationen können daher die Medienarbeit Bulgariens in Deutschland komplettieren. Insgesamt sind die gesamten Auslandsinvestitionen in Bulgarien in den letzten Jahren rückläufig. Diese Entwicklung wird mithilfe der folgenden Darstellung verdeutlicht:

189 Vgl. http://bulgarien.ahk.de/landesinfo/ (Abruf am 06.03.2013). 190 Vgl. Ebd.

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Abbildung 10: Ausländische Direktinvestitionen in Bulgarien (Zufluss in Mio. Euro)

Eigene Darstellung, Quelle: Bulgarian National Bank: Statistics (bnb.bg). Auch die Direktinvestitionen aus Deutschland entwickelten sich in den letzten Jahren negativ. Abbildung 11: Direktinvestitionen aus Deutschland (Zufluss in Mio. Euro)

Eigene Darstellung, Quelle: Bulgarian National Bank: Statistics (bnb.bg). Nach dem deutlichen Plus neuer Investitionszuflüsse aus Deutschland nach dem EU-Betritt Bulgariens im Jahr 2007 zeigt die oben skizzierte Entwicklung einen stark negativen Trend. Eine Trendwende ist auf Basis der aktuellen Angaben nicht zu erkennen. Es ist daher sinnvoll, mögliche Gründe für diese Entwicklung zu analysieren. Nützliche Hinweise hierzu liefert eine aktuelle Umfrage der AHK in Sofia unter deutschen Unternehmen in Bulgarien. Auch ein Interview des deutschen Botschafters in Sofia Matthias Höpner, veröffentlicht am 7. März 2013 in der überregionalen bulgarischen Wirtschaftszeitung Capital191, gibt hierzu relevante Informationen. Optimierungsbedarf besteht laut Höpner in der Effektivität der Administration. Als besondere Schwachstellen nennt er das unzureichende überparteiliche und transparente Anwenden gesetzlicher Normen. Ein weiteres Problem sieht der Botschafter in den sich oft

191 Vgl. Interview des deutschen Botschafters in Sofia, veröffentlicht in der bulgarischen Wirtschaftszeitung Capital am 7. März 2013: http://www.capital.bg/politika_i_ikonomika/bulgaria/2013/03/07/2017842_na_mladite_i_obrazovanite_v_bulgariia_ne_se_dava/?sp=1#storystart.

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ändernden Vorschriften, was die langfristige Planung von Firmen beeinträchtigt. Höpner spricht auch die Themen Korruption und Transparenz im Rahmen von Ausschreibungsverfahren an. Ferner monieren die Experten von Germany Trade&Invest auch die sechs Jahre nach dem EU-Beitritt Bulgariens immer noch gravierenden Mängel im Rechtssystem. Ausländische Unternehmensvertreter klagen zudem über Defizite im Ausbildungswesen und über den daraus resultierenden Fachkräftemangel. Die hohe Abwanderung verstärkt den Trend. Mehrere deutsche Unternehmen haben daher eigene Ausbildungsstätten gegründet.192

3. Deutsche Unternehmen in Bulgarien – Eindrücke und Erwartungen Die Auslandshandels- und Industriekammer (AHK) in Sofia führt regelmäßige Umfragen unter deutschen Investoren in Bulgarien durch. An der Branchenumfrage im März 2012 haben insgesamt 84 Mitglieder der Kammer teilgenommen. 76 Prozent der Befragten waren Klein- und mittlere Unternehmen (KMU), bei 24 Prozent handelt es sich um Großunternehmen. Schwerpunkt (41 Prozent der Teilnehmer) lag auf der Dienstleistungsbranche. Die weiteren Umfrageteilnehmer waren: Handel (26 Prozent), Verarbeitendes Gewerbe (19 Prozent), Energie- und Wasserversorgung (10 Prozent) sowie Bauwirtschaft (4 Prozent). Die Unternehmen wurden befragt nach der aktuellen wirtschaftlichen und unternehmens-individuellen Lage, ihrem Umsatz, Mitarbeiterzahl, Investitionen, Export, ihrer Bewertung einzelner Standortfaktoren sowie nach den dringendsten wirtschaftspolitischen Handlungs-feldern in Bulgarien. Nicht explizit zu sehen ist, in wieweit einzelne Standortfaktoren für die befragten Unternehmen relevant sind. Auch kann man aus den Antworten der Unternehmen nicht ableiten, wo und wie sich Investoren informieren. Dennoch kann die Umfrage nützliche Hinweise über die Meinung und mögliche Schwierigkeiten deutscher Unternehmen in Bulgarien geben. Von Bedeutung für die vorliegende Arbeit ist die Bewertung einzelner Standortfaktoren. Beim Thema „Steuerbelastung“ hat Bulgarien nach der AHK-Umfrage wenig zu optimieren. Insgesamt 67 Prozent der Befragten sind zufrieden oder sehr zufrieden mit der Steuerbelastung in Bulgarien. 43 Prozent der Umfrageteilnehmer bezeichnen die politische Stabilität des osteuropäischen Landes als durchschnittlich, 35 Prozent der Befragten sind mit diesem Standortfaktor zufrieden. In punkto Rechtssicherheit besteht allerdings Nachholbedarf. Mehr als 50 Prozent der Befragten sind mit der Rechtssicherheit in Bulgarien eher unzufrieden, 23 Prozent sind sogar sehr unzufrieden. Ähnlich sieht es auch bei der Bekämpfung von Korruption aus. Mit diesem Standortfaktor sind 41 Prozent eher unzufrieden und 34 Prozent der Umfrageteilnehmer sehr unzufrieden. Die Zahlungsmoral bezeichnen die Beteiligten als durchschnittlich. 48 Prozent der befragten Unternehmen finden die Qualifikation der Arbeitnehmer in Bulgarien als durchschnittlich und 28 Prozent der Unternehmen sind mit diesem Standortfaktor zufrieden. 18 Prozent der Umfrageteilnehmer geben an, dass sie mit der Qualifikation der Arbeitnehmer nicht zufrieden sind. Bei den Arbeitskosten ist das Meinungsklima positiver. Insgesamt 43 192 Vgl. http://bulgarien.ahk.de/landesinfo/ (Abruf am 06.03.2013).

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Prozent der Unternehmen sind zufrieden oder sehr zufrieden mit den Arbeitskosten in Bulgarien. 47 Prozent geben eine durchschnittliche Bewertung ab und 9 Prozent der befragten Unternehmen sind eher unzufrieden. Hoher Nachholbedarf besteht laut der AHK-Umfrage bei der Transparenz bei Ausschreibungen. 36 Prozent der Befragten sind mit diesem Standortfaktor sehr unzufrieden, eher unzufrieden geben 38 Prozent der Befragten ab. Nur 4 Prozent der Unternehmen finden die Transparenz bei Ausschreibungen in Bulgarien auf einem guten Niveau. Auch beim Thema „Zugang zu Fördermitteln“ ist die Quote der eher Unzufriedenen mit 39 Prozent vergleichsweise hoch. Insgesamt 14 Prozent sind mit diesem Standortfaktor sehr zufrieden oder zufrieden, 36 Prozent der Befragten geben die Bewertung durchschnittlich ab. 44 Prozent der Umfrageteilnehmer sind mit der öffentlichen Infrastruktur eher unzufrieden und 11 Prozent sind sehr unzufrieden. Die Quote der Zufriedenen liegt hier bei 14 Prozent. Mit der EU-Mitgliedschaft sind 48 Prozent der Umfrageteilnehmer zufrieden, 27 Prozent sogar sehr zufrieden. Optimierungsbedarf besteht in Bulgarien jedoch bei der öffentlichen Verwaltung. 44 Prozent der Befragten bezeichnen sie als durchschnittliche, während die Quote der eher Unzufriedenen bei 38 Prozent liegt. Nur 8 Prozent der Unternehmen sind mit diesem Standortfaktor eher zufrieden. Mit der Leistungsbereitschaft der Arbeitnehmer sind 33 Prozent der Befragten eher zufrieden und 45 Prozent der Teilnehmer bezeichnen sie als durchschnittlich. Für 18 Prozent der Unternehmen ist sie suboptimal. Mit der Produktivität der Arbeitnehmer sind insgesamt 28 Prozent der Befragten zufrieden oder sehr zufrieden. Die Quote der Unternehmen, die mit diesem Standortfaktor eher oder sehr unzufrieden sind, beträgt 33 Prozent, während 40 Prozent die Produktivität der Arbeitnehmer in Bulgarien als durchschnittlich bezeichnen. Optimierungs-bedarf besteht laut Umfrageergebnissen bei der Qualität des Berufsbildungssystems. Insgesamt 61 Prozent der befragten Unternehmen sind mit ihr unzufrieden. Die Zahl der Zufriedenen liegt mit insgesamt 9 Prozent auf einem vergleichsweise geringen Niveau. Auch die Bewertung der Verfügbarkeit von Fachkräften in Bulgarien ist überwiegend negativ. Insgesamt 52 Prozent der Befragten geben an, mit diesem Standortfaktor nicht zufrieden zu sein. 13 Prozent der Unternehmen bewerten die Verfügbarkeit von Fachkräften auf einem guten Niveau. Auf die Frage, ob sie heute wieder in Bulgarien investieren würden, antworten 65 Prozent positiv und 35 Prozent mit „Nein“. Die laut Umfrageteilnehmern dringendsten wirtschafts-politischen Handlungsfelder in Bulgarien sind: Effektivität der Verwaltung, Infrastruktur, Bildungsreformen, Gesundheitswesen, Rechtssystem sowie Korruption. Da es sich bei den genannten Determinanten um Schlüsselinstitutionen193 handelt, können sie künftige Investi-tionen von Unternehmen in Bulgarien, aber auch von Unternehmen, die noch nicht dort präsent sind, negativ beeinflussen. Die Fortschritte Bulgariens in diesen Bereichen können zudem relevante Themen für die Medienarbeit des Landes darstellen. In Anlehnung an die AHK-Umfrage und an Germany Trade&Invest werden folgende Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Bulgariens zusammengefasst.194

193 Vgl. Ahrens, Joachim (2010), S. 188. 194 Vgl. http://bulgarien.ahk.de/landesinfo/ (Abruf am 12.03.2013).

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Stärken Schwächen - Stabiler, fixierter Wechselkurs 1 Euro = 1,95583 Lewa (BGN) - EU-Mitglied (seit 1.1.2007) - Vergleichsweise sparsame Haushaltspolitik - Relativ geringe Staatsverschuldung - Niedrigste Steuersätze der EU (Körperschaftssteuer: 10 Prozent; Einkommenssteuer: 10 Prozent)

- Niedrige Arbeitsproduktivität - Langsames Reformtempo - Schlechte Infrastruktur - Ineffiziente öffentliche Verwaltung - Preiskampf bei Ausschreibungen (Dumpingangebote) und häufige Anfechtungen - Verschuldung gegenüber Unternehmen - Niedriger Abruf von EU-Fördermitteln

Chancen Risiken - Niedrigste Löhne im EU-Vergleich - Arbeitskräfte mit zum Teil guten Sprachkenntnissen (auch Deutsch) - Geografisch günstige Lage zwischen Europa, Nahost und Asien - Politischer Wille, den Ausbau der Infrastruktur voranzutreiben - Nähe zu Wachstumsmärkten der Region (vor allem Türkei) - Offshoring im IT-Bereich - Steigende Personalkosten im asiatischen Raum

- Zum Teil große Mängel im Rechtssystem - Platz 75 im „Transparency International“ (Deutschland: Platz 13) - Geringe Erfahrung mit Großprojekten (Infrastruktur), hoher Beratungsbedarf - Große Mängel in der Berufsausbildung, daher Fachkräftemangel - Geringe Konsumnachfrage - Noch labiles politisches System - Häufiger Wechsel - Sich oft ändernde Vorschriften und Administration

Welche Felder der SWOT-Analyse mit welcher Intensität im öffentlichen Raum bekannt sind, hängt nicht an letzter Stelle von der Kommunikationspolitik Bulgariens ab. Dass nicht alle Rahmenbedingungen in Bulgarien optimal sind, dürfte die (potenziellen) Investoren weniger überraschen. Entschlossen, über positive wie negative Tendenzen zu berichten und bei Bedarf um Rat zu bitten, würde nicht nur die Transparenz fördern, sondern auch die Glaubwürdigkeit politischer Akteure deutlich erhöhen.

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V. Bulgarien in deutschen Medien

1. Kommunikationsstrategie und Aktivitäten Bulgariens beim Ansprechen ausländischer Investoren

Für die Periode 2012 wurde laut der überregionalen bulgarischen Zeitung „Standard“ von der bulgarischen Regierung am 23.05.2012 eine Kommunikationsstrategie für die Periode 2012 beschlossen. Das Ziel der geplanten europaweiten Aktivitäten war die Verbesserung des Images Bulgariens in der gesamten Europäischen Union. Die einzelnen Maßnahmen umfassen laut des Printmediums in erster Linie Seminare, Events und Treffen mit ausländischen Unternehmen. Eine Konzentration auf Schlüsselstaaten ist nicht zu erkennen. Es handelt sich, wie erwähnt, eher um Aktivitäten, die sich auf ganz Europa beziehen. Auch ist eine Medienarbeit nicht explizit beabsichtigt.195 Auf der Website der bulgarischen Regierung (www.government.bg) konnten keine näheren Informationen gefunden werden. Auch auf der Internetpräsenz der Bulgarischen Investitionsagentur (http://www.investbg.government.bg) waren zum 23.03.2013 keine expliziten Informationen über Prioritäten, Ziele und Strategie beim Attrahieren ausländischer Investoren zu sehen. Dennoch kann auf Basis der dort veröffentlichten Informationen abgeleitet werden, dass die mit Investitionsförderung beauftragte Regierungs-institution besonderen Wert auf Events in verschiedenen Staaten legte. Dies wurde auch in persönlichen Gesprächen des Verfassers der Arbeit mit dem Geschäftsführer der Investitions-agentur Borislav Stefanov während einer Investitionsveranstaltung am 29.03.2012 in München bestätigt. Relevante und vergleichsweise aktuelle Informationen über die Strategie Bulgariens im Jahr 2013 beim Adressieren ausländischer Investoren gibt ein Artikel des nationalen Online-Nachrichtenportals Dnes.bg vom 13.02.2013. Die Informationen basieren auf einem Interview mit Borislav Stefanov. Laut diesem Artikel will Bulgarien in der Periode März – Mai 2013 in Werbemaßnahmen in den Medien „The Economist“, „Financial Times“ sowie „Wall Street Journal“ investieren. Die voraussichtlichen Aufwendungen belaufen sich auf insgesamt 6 Millionen Lev (rund 3 Millionen Euro). Die drei Monate dauernde Kampagne soll ausländische Investoren von den positiven Rahmenbedingungen in Bulgarien überzeugen. Nach Ablauf der Periode seien aufgrund fehlender Finanzmittel keine weiteren Kommunikationsmaßnahmen vorgesehen. Das Gesamtbudget des Marketingprogramms zur Imageprofilierung Bulgariens beläuft sich laut Borislav Stefanov auf insgesamt 16 Millionen Euro (rund 8 Millionen Lev).196 Auf Basis dieser Informationen ist eine segmentierte Strategie für einzelne Märkte nicht zu erkennen. Zudem ist fraglich, ob Werbemaßnahmen aufgrund ihrer oben dargestellten Eigenschaften für das Ansprechen von Investoren geeignet sind. Negativ wirkt sich auch das Faktum aus, dass die geplanten Maßnahmen zeitlich begrenzt sind. Ideen für die weitere Vorgehensweise sind nicht erkennbar. Das kann die Wirkung der Aktivitäten beeinträchtigen und die Akzeptanz der Bevölkerung aufgrund des vergleichsweise niedrigen Prokopf-Einkommens negativ beeinflussen.

195 Vgl. http://paper.standartnews.com/bg/article.php?d=2012-05-23&article=410827 (Abruf am 24.03.2013). 196 Vgl. http://www.dnes.bg/business/2013/02/13/reklamirat-bylgariia-kato-dobro-miasto-za-investicii.180045 (Abruf am 23.03.2013).

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Die gestartete Zusammenarbeit mit ausländischen Medien kann, obwohl es sich bei den genannten Maßnahmen primär um werbliche Aktivitäten handelt, einerseits als positiv bezeichnet werden. Andererseits sollte künftig auch auf die redaktionelle Zusammenarbeit Wert gelegt werden. Diese kann durch das Bereitstellen von relevanten Inhalten gestärkt werden. Zudem kann durch Kontinuität sowie Glaubwürdigkeit der Inhalte die Wirkung der Kommunikationsaktivitäten intensiviert werden. Darüber hinaus kann das segmentierte Bearbeiten einzelner Schlüsselmärkte die spezifischen Bedürfnisse ausländischer Investoren besser identifizieren und befriedigen helfen. Dies hat wiederum Einfluss auf die Erwartungs-haltung ausländischer Unternehmen und ihre Bereitschaft, langfristig in Bulgarien zu investieren.

2. Präsenz Bulgariens und Rumäniens in deutschen überregionalen Medien – eine quantitative Analyse

Zur quantitativen Resonanzanalyse der Präsenz Bulgariens in deutschen Medien wird die Pressedatenbank Genios herangezogen. Genios ist ein Unternehmen der Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH und der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH. Das Informationsangebot umfasst laut eigenen Angaben Originaldaten von ca. 300 Tages- und Wochenzeitungen, mehr als 480 Fachzeitschriften, über 50.000 Marktstudien sowie 1.000 qualifizierte Datenbanken.197 Grundlage sind die Anfragen „Bulgarien und Investitionen“ sowie „Rumänien und Investitionen“ aus dem Datenbankpool Presse Deutschland von Genios. Die Aufbereitung des Reports einschließlich der Erstellung der Diagramme, Tabellen und Wortanalysen wurde automatisch erzeugt. Es gehen dabei maximal 6.000 Treffer in die Analyse ein. In diesem Fall sind das insgesamt 219 Artikel (Deutschland und die Schweiz) aus 33 Quellen bezüglich Bulgarien und insgesamt 317 Artikel aus 32 Quellen (Deutschland und die Schweiz) bezüglich Rumänien. Diese Analyse ist rein quantitativ und nicht qualitativ. Die verschiedenen Quellen und Artikel werden nicht gewichtet. Die Wortanalysen beschränken sich auf den Titel, den Textanlauf und die Trefferumgebung. Der Volltext geht nur über seinen Wortumfang in die Analyse ein. Diese Analyse kann daher einen Blick auf die Häufigkeit der Suchbegriffe in den Medien, die bei GENIOS aufliegen, geben. Diese quantitative Analyse kann keine „fertigen“ Antworten geben. Man muss Schlussfolgerungen auf Basis des gelieferten Analysematerials selber ziehen. Das erhöht die Subjektivität der Interpretationen. Aus den Wortanalysen kann man daher nur begrenzt auf den Inhalt und unter bestimmten Voraussetzungen auf die Tonalität der Artikel schließen. Dennoch gibt diese Auswertung einen ersten Überblick darüber, ob, welche Medien, wie oft, und ggf. mit welcher Tonalität über Bulgarien und Rumänien berichten. Dies ist eine wichtige Basis, um die bevorzugten Themen deutscher Medienakteure im Blick auf die beiden osteuropäischen Staaten kennenzulernen. Darüber hinaus kann die Analyse zusammen mit den von ausländischen Investoren direkt gesammelten Informationen (siehe hierzu Umfrage der Industrie- und Handelskammer) als Grundlage für eine systematische und konsequente Medienarbeit in Deutschland dienen.198

197 Vgl. Pressedatenbank Genios: www.genios.de (Abruf am 27.3.2013). 198 Vgl. Originalunterlagen von Genios im Anhang der vorliegenden Arbeit.

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Bei der Medienanalyse werden Bulgarien und Rumänien herangezogen. Beide Staaten müssen ähnliche wirtschaftliche und soziopolitische Reformen realisieren, wurden im Jahr 2007 in die EU aufgenommen, befinden sich laut dem Bertelsmann-Index und dem Weltwirtschaftsforum in einer identischen Transformationsphase und gelten deswegen als Konkurrenten um ausländische Investitionen. In der Periode 01. Januar 2009 – 31. Dezember 2010 war das Thema Bulgarien und Investitionen Gegenstand von insgesamt 189 Artikeln in überregionalen deutschen Medien. Die durchschnittliche Wörterzahl der betrachteten Artikel beträgt 904 Wörter. Folgende Abbildung fasst die Analyseergebnisse zusammen. Abbildung 12: Medienpräsenz „Bulgarien und Investitionen“

Quelle: Genios. Suchbegriff: „Bulgarien und Investitionen“. Zeitraum: 01. Januar 2009 – 31. Dezember 2010. Analysierte Medien: überregionale Medien in Deutschland und der Schweiz, wobei Schweiz mit insgesamt 24 Treffern für die Analyseergebnisse von geringer Relevanz ist. In der Periode Januar 2011 – Dezember 2012 hat sich dieser Trend mit insgesamt 177 Artikeln über Bulgarien in deutschen überregionalen Medien fortgesetzt.199 Wie die Abbildung zeigt, ist die Verteilung der Artikel in den einzelnen Quartalen ungleichmäßig. Auch die Anzahl der Wörter divergiert stark. Die Online-Präsenz ist vergleichsweise gering. Dies spiegelt sich auch in der ungleichmäßigen Reichweite wider. Während sie im ersten Quartal 2009 mehr als 9 Millionen Leser beträgt, beläuft sie sich im dritten Quartal 2009 auf rund 1,7 Millionen Leser. Auch bei den Online-Visits sind zum Teil erhebliche Schwankungen festzustellen. Während im vierten Quartal 2009 rund 6,1 Millionen Visits generiert wurden, betrug deren Zahl im zweiten Quartal rund 330.000 Visits.

199 Vgl. Screenshot im Anhang.

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Die Titelpräsenz der Suchbegriffe „Bulgarien“ und „Investitionen“ kann Informationen über die Profilierung Bulgariens in deutschen Medien geben: Wird über dieses Land in einem Gesamtkontext mit anderen Staaten bzw. Themen berichtet oder gibt es auch Artikel überwiegend über Bulgarien? Obwohl man diese Frage auf Basis einer quantitativen Analyse nicht präzise beantworten kann, kann bei Fehlen der beiden Suchbegriffe in Titeln oder Subtiteln von einer geringeren Profilierung ausgegangen werden. Dies wirkt sich auch auf die Wahrnehmungsintensität der Begriffe aus. Folgende Abbildung fasst die Analyseergebnisse zusammen: Abbildung 13: Titelpräsenz „Bulgarien und Investitionen“

Quelle: Genios. Der Suchbegriff „Bulgarien“ erscheint in insgesamt fünf der in der Analyse berücksichtigten Artikel. Bezüglich des Suchbegriffs „Investitionen“ wurden in der betrachteten Periode keine Treffer erzielt. Die am häufigsten verwendeten Worte in den analysierten Artikeln sind: „Osteuropa“ (26 Treffer), „Krise“ (14 Treffer) sowie „Osten“ (9 Treffer). In drei Titeln erscheint das Wort „Chance“. Ebenso viele Treffer erzielt der Begriff „Gefahr“. Nähere Informationen über die Überschriften der einzelnen Artikel sowie über die am häufigsten verwendeten Wörter in Textanlauf und Trefferumgebung gibt das ausführliche Dokument der Datenbank „Genios“ im Anhang der vorliegenden Arbeit. Zu den Medien mit den häufigsten Publikationen gehören das Handelsblatt mit 48 Artikeln und die Frankfurter Allgemeine Zeitung mit 24 Artikeln. Sie sind auch die Medien mit den in der Summe umfangreichsten Publikationen. Weitere deutsche Medien, die über die Suchbegriffe berichtetet haben, sind Financial Times Deutschland, die Börsen-Zeitung und die Süddeutsche Zeitung. Zu den Quellen mit den wortreichsten Artikeln zählen das manager magazin (3.893 Wörter) und Der Spiegel (3.793 Wörter). Die Quellen mit der größten Reichweite/Online-Visits sind Der Spiegel, das Handelsblatt und die Frankfurter Allgemeine Zeitung.

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Über Rumänien wurde in der betrachteten Periode insgesamt 317 mal berichtet, davon 278 mal in deutschen überregionalen Medien (01.01.2011 – 31.12.2012: 255 Artikel). Die durch-schnittliche Wörterzahl beläuft sich auf 1.028 Wörter. Die maximale Wörterzahl erreichte 7.376 Wörter (Bulgarien: 3.893 Wörter). Folgende Abbildung fasst die Medienpräsenz Rumäniens und Investitionen zusammen: Abbildung 14: Medienpräsenz „Rumänien und Investitionen“

Quelle: Genios. Suchbegriff: „Rumänien und Investitionen“. Zeitraum: 01. Januar 2009 – 31. Dezember 2010. Analysierte Medien: überregionale Medien in Deutschland und Schweiz, wobei die Schweiz mit insgesamt 30 Treffern für die Analyseergebnisse von geringer Relevanz ist. Die Verteilung der Artikel über Rumänien ist in den einzelnen Quartalen insgesamt stabiler als die von Bulgarien. Die Online-Präsenz beträgt im untersuchten Zeitraum 52 Artikel. Rumänien erzielte eine Reichweite in Printmedien von rund 51,4 Millionen Lesern und generierte ca. 20,3 Online-Visits. Die Titelpräsenz des Suchbegriffs „Rumänien“ beläuft sich, wie im Fall Bulgariens, auf fünf Treffer. Auch der Suchbegriff „Investitionen“ erscheint in fünf der untersuchten Artikel. Zu den Quellen mit den häufigsten Publikationen gehören auch bei Rumänien das Handelsblatt mit 73 Artikeln und die Frankfurter Allgemeine Zeitung mit 46 Publikationen. Das Medium mit dem umfangreichsten Artikel ist Der Spiegel mit 7.376 Wörtern, gefolgt von Focus Money mit 6.907 Wörtern. Obwohl die Wörterzahl keine Informationen über den Inhalt liefert, unterscheidet sich Rumänien diesbezüglich deutlich von Bulgarien. Die häufigsten Wörter im Titel der analysierten Artikel sind „Osteuropa“ (26 Treffer) und „Krise“ (21 Treffer). Diese Ergebnisse sind ähnlich mit den Ergebnissen von Bulgarien. Die quantitative Analyse zeigt, dass eine Profilierung beider Staaten kaum festzustellen ist. Sowohl Rumänien als auch Bulgarien sind selten in den Titeln der erfassten Artikel zu sehen. Die am häufigsten benutzten Wörter „Osteuropa“ und „Krise“ deuten darauf hin, dass über beide Länder in einem Gesamtkontext berichtet wurde. Unterschiede sind jedoch bei der Zahl der Artikel zu identifizieren.

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Während „Bulgarien und Investitionen“ Gegenstand von 219 Artikeln war, wurde über „Rumänien und Investitionen“ insgesamt 317 Mal berichtet. Nachholbedarf besteht bei beiden Staaten im Blick auf die Online-Präsenz. Trotz des quantitativen Charakters der zitierten Analyse kann sie nähere Informationen über folgende Aspekte geben:

- Wer berichtet über Bulgarien bzw. Rumänien, - in welchem zeitlichen Abstand, - wie ausführlich, - mit welchen thematischen Schwerpunkten?

Das sind wichtige Komponenten für die laufende Optimierung der Medienpräsenz Bulgariens in Deutschland.

3. Optimierungsansätze im Blick auf eine quantitativ und qualitativ bessere Medienpräsenz Bulgariens in deutschen Medien

Die theoretischen Überlegungen im Blick auf die Rolle der öffentlichen Meinung für das Ansehen von Produkten, Dienstleistungen und Personen weisen auf die Bedeutung der Medienarbeit als wesentliche Quelle zur Meinungsbildung hin. Dies wird durch die im nächsten Kapitel vorgestellte Erhebung unter deutschen Investoren in Bulgarien nochmals bestätigt. Es ist daher primär über die Möglichkeiten zu diskutieren, wie und nicht ob die Präsenz Bulgariens in deutschen Medien zu optimieren ist. Da die vorliegende Arbeit nicht das Ziel verfolgt, ein strategisches Kommunikationskonzept zu entwickeln, werden im Folgenden einige mögliche Alternativen in einer stark komprimierten Form vorgestellt. Noch bevor über einzelne strategische wie operative Instrumente nachgedacht wird, ist die Sensibilität der für das Image und Positionierung eines Landes zuständigen Akteure zu stärken. Die Einstellungen der Entscheidungsträger in Regierung und Administration beeinflusst sowohl die strategische Ausrichtung als auch die Umsetzung einzelner Aktivitäten. Die Schwierigkeit, die Erfolge der Kommunikation monetär zu evaluieren, trägt zu einer Vielzahl an Ideen, Vorstellungen und Meinungen bei. Dies zu organisieren und produktiv zu lenken, stellt eine wesentliche Basis für die späteren Aktivitäten dar. Das selbstkritische Identifizieren der eigenen Schwächen und Stärken kann das Kommunizieren realistischer Zielvorgaben erleichtern. Dies kann wiederum die Erwartungen der Wirtschafts-subjekte stabilisieren. Nach dem Definieren der Strategie, welche Ziele auf welchen Märkten mit welchen Produkten und Partnerschaften wie schnell und intensiv erreicht werden sollen, legt das Modell der Integrieren Kommunikation ein abgestimmtes Vorgehen nahe. Dies kann das Profil eines Landes im Wettbewerb um ausländische Investoren maßgeblich stärken. Durch das Wecken von Interesse mittels Medienarbeit können allgemeine und konkrete Fragen von potenziellen Investoren bei verschiedenen Investitionsforen ausführlicher beantwortet werden.

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Im Blick auf die Medienarbeit, die auch Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit ist, können Werbemaßnahmen beim Attrahieren von Investoren komplementär eingesetzt werden. Redak-tionelle Zusammenarbeit mit Schlüsselmedien, Auseinandersetzung mit journalistischen Fragen, zweiseitige Kommunikation, kontinuierliches Informieren der relevanten Öffentlichkeit über realisierte und geplante Projekte bzw. Reformen stärken nicht nur die Transparenz. Sollten die kommunizierten Schritte konsequent umgesetzt werden, wirkt sich das positiv auch auf die Glaubwürdigkeit politischer Träger aus. Die Handlungen einer Regierung und ihrer Admini-stration sind dadurch prognostizierbarer und reduzieren die Interaktionskosten. Durch den laufenden Dialog mit Medienakteuren, Investoren und Gesellschaft werden die zu optimierenden Stellen adäquater identifiziert und verbessert. Daraus wird deutlich, dass es dabei nicht zwingend auf die Regierungsform, sondern auch auf die Einstellung der Regierenden kommt. Die Effizienz und Zusammenarbeit einzelner Institutionen ist ein weiterer wesentlicher Faktor für erfolgreiche Reformen.200 Ob und inwieweit das tatschlich realisiert wird, hängt allerdings wieder einmal von der Sensibilität der zuständigen Akteure ab. Zu den operativen Instrumenten der Medienarbeit können unter anderem ein Themenplan mit für Investoren relevanten Rahmenbedingungen (siehe Abschnitt I), Redaktionsbesuche, Hintergrundgespräche, gemeinsame Events, das Etablieren einer für das Beantworten journalistischer Fragen zuständigen Institution, Pressekonferenzen, redaktionelle Beiträge sowie das Konzipieren gemeinsamer Pressebeilagen gehören. Auch hier gelten das Postulat der Kontinuität sowie die Bereitschaft, das eigene Handeln primär aus der Perspektive der Investoren zu betrachten. Die genannten Maßnahmen können von den eigenen Institutionen im Ausland (Konsulat, Botschaft) in Abstimmung mit dem für ausländische Investitionen zuständigen Ministerium umgesetzt werden. Dies sichert die Aktualität der Informationen und wirkt sich positiv auf die Kostenstruktur der Aktivitäten aus. So kann eine Medienarbeit im Gegensatz zu Werbe-kampagnen kontinuierlich realisiert werden. Das Einschalten einer PR-Agentur kann auch hilfreich sein. Die damit verbundenen zusätzlichen Ausgaben umfassen primär Honorarkosten. Bei transparenter Kalkulation und einer klar definierten Aufgabenverteilung im Vorfeld der Zusammenarbeit dürfte das Beauftragen einer PR-Agentur die Kostenstruktur der Medienarbeit im Ausland nicht erheblich beeinflussen.

4. Umfrageergebnisse

4.1 Methode und Vorgehensweise

Die unter deutschen Investoren in Bulgarien durchgeführte Umfrage umfasst insgesamt zehn geschlossene und offene Fragen. Bei einigen der geschlossenen Fragen wurde ein offenes Element integriert, damit die Teilnehmer ihre Antwort begründen können. Der Aufbau der Umfrage verfolgt das Ziel, zuerst die Gewichtung einzelner Rahmenbedingungen aus Sicht deutscher Investoren in Bulgarien zu bestimmen. Dies gibt wichtige Informationen darüber, wie 200 Ahrens, Joachim (2010), S. 208.

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relevant einzelne Determinanten sind. Beim Konfigurieren der Fragen haben die Informationen aus dem Abschnitt I der vorliegenden Arbeit eine wichtige Grundlage dargestellt. Im zweiten Schritt wurde nach den Fortschritten Bulgariens in einzelnen Gebieten gefragt. Durch das Integrieren einer Frage über die Rolle der Kommunikations- und Medienarbeit bei Investitionsentscheidungen wird dieser Aspekt explizit angesprochen. Da jeder der aufgezählten Faktoren zu bewerten ist, wird die Relevanz der Kommunikations- und Medienarbeit für ausländische Investoren in Bulgarien näher analysiert. Der Begriff „Kommunikationspolitik“ wird operationalisiert. Im konkreten Fall bezieht er sich auf die Aspekte Aktualität und Richtigkeit der von staatlichen Institutionen verbreiteten Informationen sowie auf die Reaktionszeit bei Anfragen. Auch Informationsverhalten und Informationsquellen bei Investi-tionsentscheidungen werden analysiert. Ziel der Umfrage ist es, zu untersuchen, welche Determinanten für deutsche Investoren besonders relevant sind, wie sie einzelne Rahmen-bedingungen in Bulgarien bewerten, und welche Informationsquellen sie präferieren. Die Umfrage wurde an insgesamt 109 AHK-Mitglieder per Onlinelink gesendet. Darunter befinden sich 37 in Bulgarien produzierende Unternehmen. Die Zahl der Umfrageteilnehmer beläuft sich auf 20 Investoren. Als nicht gültig erwiesen sich elf Email-Adressen. Da auch nach der Bewertung der Kommunikationspolitik bulgarischer Institutionen gefragt wurde, war die Umfrage anonymisiert. Sie ist nicht repräsentativ. Dennoch können die Ergebnisse einige Hinweise über die Bedeutung der Medienpolitik eines Staates beim Ansprechen ausländischer Investoren liefern. Die Gewichtung einzelner Investitionsdeterminanten kann zudem hilfreiche Informationen über die redaktionell zu bearbeitenden Themen geben. Die Sprache der Umfrage ist deutsch.

4.2 Umfrageergebnisse

Die nächste Abbildung fasst die Gewichtung einzelner Investitionsdeterminanten zusammen:

Abbildung 15: Gewichtung einzelner Investitionsdeterminanten

Legende: 1 – weniger wichtig, 5 – sehr wichtig

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An der Abbildung kann man erkennen, dass ein proaktives Informieren der Öffentlichkeit durch staatliche Institutionen nicht die führende Rahmenbedingung darstellt. Dennoch ist sie für die Umfrageteilnehmer fast ebenso wichtig wie Inflation und Bruttoinlandsprodukt. Die Rolle des positiven Images wird noch höher gewichtet. Möglicherweise ist diese Gewichtung von BIP und Inflation auf das vergleichsweise geringere Absatzpotenzial des bulgarischen Markts zurückzuführen. Dafür spricht auch die als hoch gewichtete Bedeutung der geographischen Lage. Qualifiziertes Personal und stabile politische Lage sind zusammen mit einer effektiven und effizienten Administration die relevantesten Determinanten aus Sicht der befragten Unternehmen in Bulgarien. Zu „Sonstiges“ haben die Teilnehmer die folgenden Determinanten ergänzt: schnelle Genehmigungsverfahren, niedrige kommunale Abgaben, günstige Energie-kosten, Rechtssicherheit, effizientes Gerichtssystem, ein den aktuellen Gegebenheiten ange-passtes Arbeitsgesetz, ausgewiesene Industriegebiete, günstiges Industrieland. Auf die Frage, wie Unternehmen die aktuelle Entwicklung Bulgariens einschätzen, werden folgende Tendenzen festgestellt. Abbildung 16: Einschätzung der aktuellen Entwicklung Bulgariens durch deutsche Investoren

Legende: 1 – weniger gut, 5 – sehr gut Mit dem Steuersystem Bulgariens sind die befragten Unternehmen überdurchschnittlich zufrieden. Das zur Verfügung stehende Personal in Bulgarien wird auch positiv bewertet. Nachholbedarf besteht dagegen bei der Kriminalitäts- und Korruptionsbekämpfung. Auch die Administration schneidet weniger positiv ab. Zu den besonders positiven Faktoren, die Bulgarien auszeichnen, gehören laut Umfrageteilnehmer qualifiziertes und günstiges Personal, niedrige Steuersätze, staatliche Förderprogramme, politische und finanzielle Stabilität, niedrige Löhne, EU-Mitgliedschaft sowie die Motivation, Willenskraft und Problemlösungsorientierung. Weitere als besonders positiv eingeschätzte Faktoren sind die landwirtschaftlichen Böden und niedrig bewertete Aktien. Auch diese Themen können innerhalb einer proaktiven und strategisch organisierten Medienarbeit angesprochen werden. Bei der Frage, ob die Stärken Bulgariens in Deutschland bekannt sind, wird folgendermaßen geantwortet:

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Abbildung 17: Bekanntheit der Stärken Bulgariens in Deutschland aus Sicht deutscher Investoren

Es fällt auf, dass das Thema Förderprogramme mehrmals aktiv angesprochen wird. Sie werden als eine der Stärken Bulgariens bezeichnet, die man noch aktiver kommunizieren kann. Dafür spricht auch die vergleichsweise hohe Zahl von Unternehmen, welche die Stärken Bulgariens in Deutschland eher als unbekannt bezeichnen. Beim Thema Kommunikationspolitik Bulgariens, die mittels der Begriffe „Reaktionszeit“, „Aktualität“, „Richtigkeit“ und „Persönlicher Kontakt“ operationalisiert wird, geben die Umfrageteilnehmer die folgende Einschätzung ab: Abbildung 18: Einschätzung der Kommunikationspolitik Bulgariens durch deutsche Unternehmen

Legende: 1 – eher negativ, 2 – neutral, 3 – eher positiv Nachholbedarf besteht insbesondere bei „Aktualität der verbreiteten Informationen“. Auch die Reaktionszeit bei Anfragen und die Richtigkeit der Informationen können optimiert werden. Eher neutral wird der persönliche Kontakt mit staatlichen Institutionen bewertet. Im positiven Bereich befindet sich keiner der untersuchten Faktoren.

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Bei der Frage nach dem Hauptgrund, in Bulgarien zu investieren, erzielt das qualifizierte Personal die meisten Treffer, gefolgt von niedrigen Lohnkosten und guter geografischen Lage. Von zentraler Bedeutung für die vorliegende Arbeit ist die Frage nach den von deutschen Unternehmen bevorzugten Informationsquellen bei Investitionsentscheidungen. Abbildung 19: Informationsquellen deutscher Unternehmen bei Investitionsentscheidungen

Legende: 1 – keine Rolle, 5 – eine sehr wichtige Rolle Von größter Bedeutung für die Umfrageteilnehmer bei der Informationsbeschaffung sind Empfehlungen von anderen Unternehmen sowie die eigenen Mitarbeiter vor Ort. Auch Unterlagen und Veranstaltungen des Ziellandes sind relevant. Zeitungen spielen eine überdurchschnittlich wichtige Rolle, was bei Radio und TV weniger der Fall ist. Eine eher selten genutzte Informationsquelle ist Werbung. Dies zeigt nochmals die Bedeutung eines integrierten Kommunikationsmodells, das Veranstaltungen, aktuelle Informationsunterlagen und Medienarbeit umfasst. Die Bedeutung der (Print)Medien kommt auch bei der Frage „Würden Sie in einem Land investieren, über das Sie keine oder wenig Informationen in den Medien finden?“ zum Ausdruck. 31,6 Prozent antworten mit „Ja“, weil: „Medien nicht immer neutral sind“, „Ich andere zuverlässige Informationsquellen verwende“, „Die Eindrücke, die man selber vor Ort sammelt, wichtig sind“. 68,4 Prozent der Umfrageteilnehmer würden es dagegen nicht machen, weil: „Dies eher Intransparenz zeigt“, „Die Medien ein wesentlicher Punkt sind“, „Die selbstständige Suche nach Informationen aufwendig ist“, „Ich hohe Kosten für eigene Recherchen habe“. Frage 8 bezieht sich auf Investitionen in Ländern mit einem negativen medialen Image. Sie lautet, ob Unternehmen in Ländern, über die in Medien überwiegend negativ berichtet wird, investieren würden.

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83,3 Prozent der Unternehmen beantworten die Frage mit „eher nein“, weil: „Man sich negative Erfahrungen erspart“, „Weniger Akzeptanz im Unternehmen und unter Miteigentümern“, „Kaum Finanzierung über Banken möglich ist“.

16,7 Prozent der Unternehmen antworten mit „eher ja“, weil: „Das nicht unbedingt objektive Gründe haben könnte“, „Medien nicht relevant sind“, „Andere Faktoren, als die Mediendarstellung wichtig sind“.

Bei der Frage „Was würde Sie von einer (Erweiterungs-)Investition in Bulgarien abhalten?“ wurden die folgenden Aspekte am häufigsten genannt: politische Instabilität, hohe Kriminalität und Korruption, hohe wie intransparente Bürokratie sowie das Fehlen an qualifizierten Arbeitskräften. Die letzte Frage der Studie fasst einige Angaben zu den teilgenommenen Unternehmen zusammen. Anzahl der Mitarbeiter in Bulgarien Unternehmen 1 bis 49 Mitarbeiter in Bulgarien 8 50 bis 499 Mitarbeiter in Bulgarien 8 Mehr als 499 Mitarbeiter in Bulgarien 4

Tätig in Bulgarien seit Unternehmen 1 bis 5 Jahren 6 5 bis 15 Jahren 12 mehr als 15 Jahren 2 In einem weiteren Schritt kann eine Umfrage unter deutschen Unternehmen durchgeführt werden, die ein Interesse an einer Investition in Bulgarien haben, und noch nicht vor Ort präsent sind. Sollten die Einschätzungen dieser Unternehmen von den Antworten der in Bulgarien vertretenen Firmen deutlich abweichen, kann von einem Kommunikationsdefizit ausgegangen werden.

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VI. Fazit Die in der vorliegenden Arbeit berücksichtigten theoretischen und empirischen Überlegungen haben gezeigt, dass Medienarbeit nicht als entscheidender Faktor beim Gewinnen ausländischer Investoren zu bezeichnen ist. Sie kann dann ihre Wirkung entfalten, wenn den angekündigten auch faktischen Reformen folgen. Politische, wirtschaftliche und rechtliche Rahmen-bedingungen spielen für ausländische Investoren eine wesentliche Rolle. Auch eine effektive und effiziente Administration wirkt sich auf die Attraktivität einer Investitionsdestination aus. Kompetenz des administrativen Personals, transparente Verfahren und überparteiliche Auslegung gesetzlicher Normen sind in diesem Zusammenhang wichtiger als das politische System.201 Medien nehmen auch eine wichtige Rolle ein, weil sie das Image eines Landes maßgeblich prägen. Dies wird durch die Tatsache intensiviert, dass man sich nicht immer einen unmittelbaren Eindruck über eine Investitionsdestination machen kann. Die Subjektivität der Entscheidungen und die Vielzahl beteiligter Akteure offenbart nochmals die Bedeutung der öffentlichen Meinung über die zur Auswahl stehenden Destinationen. Das Ansehen eines Gastlandes ist laut der unter deutschen Investoren in Bulgaren durchgeführten Umfrage wichtig auch im Blick auf Fremdkapitalgeber. Zudem reduzieren vorhandene und transparente Informationen die Transaktionskosten. Das analysierte Kommunikationsverhalten von Unternehmen zeigt, dass neben Medien auch Empfehlungen anderer Unternehmen sowie Informationen vor Ort die endgültige Investitionsentscheidung beeinflussen. Deshalb ist es wichtig, nicht nur mit potenziellen Investoren zu kommunizieren, sondern auch mit ausländischen Unternehmen, die bereits vor Ort sind. Durch die Unmöglichkeit, nicht zu kommunizieren202, sind dabei nicht nur die Aktualität der verbreiteten Informationen, sondern auch der persönliche Kontakt mit Investoren bei Fragen und Vorschlägen relevant. Da die ursprünglichen Erwartungen bei Investoren eine wichtige Rolle für die spätere Zufriedenheit haben, kommt auch hier der Kommunikations- und Medienarbeit eine wichtige Bedeutung zu. Durch eine möglichst selbstkritische Einschätzung der umgesetzten und geplanten Reformen sowie der möglichen Widerstände können die Erwartungen der Investoren stabilisiert werden. Das Kommunizieren nicht nur positiver Nachrichten kann zudem das Vertrauen, die Transparenz und die Glaubwürdigkeit einer Regierung unter Investoren stärken. Das Reduzieren asymmetrischer Informationen senkt darüber hinaus die Kosten für Informationsbeschaffung. Die Risikoabschätzung wird erleichtert, was bei ähnlichen Rahmenbedingungen in unterschiedlichen Staaten die Entscheidung von Unternehmen beeinflussen kann. Durch regelmäßigen Kontakt mit Journalisten kann die Medienpräsenz im Ausland intensiviert und das eigene Image proaktiv mitgestaltet werden. Mithilfe konti-nuierlicher Erläuterung der eigenen Politik kann zudem der Freiraum für Interpretationen reduziert und so die inhaltliche Tonalität von Artikeln positiv beeinflusst werden.

201 Vgl. Ahrens, Joachim (2010). 202 Vgl. Watzlawick, Paul (1969).

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Angesichts der oben aufgezählten Aspekte kann die Kommunikations- und Medienarbeit einer Regierung als eine unverzichtbare Voraussetzung für Glaubwürdigkeit, Transparenz, Vorher-sehbarkeit, Kontinuität und Vertrauen angesehen werden. Es ist deswegen nicht primär darüber zu diskutieren, ob man eine Kommunikationspolitik zu betreiben hat, sondern wie diese zu gestalten ist. Denn kommuniziert wird immer. Die Herausforderung besteht in erster Linie darin, Regierungen dafür zu sensibilisieren. Dies zeigt nochmals, dass den Einstellungen verantwortlicher Politiker beim Attrahieren ausländischer Investoren eine enorme Bedeutung zukommt. In einem zweiten Schritt kann dann die strategische und operative Ausrichtung einzelner Aktivitäten vorgenommen werden. Durch das Etablieren eines Integrierten Kommuni-kationsmodells können Synergien genutzt und einen einheitlichen Auftritt gesichert werden. Im Beispiel Bulgariens sind einige Aspekte zu optimieren. In erster Linie besteht laut der durchgeführten Umfrage unter Investoren Handlungsbedarf im unmittelbaren Kontakt mit bulgarischen Politikern. Wenn dies bei den in Bulgarien als wichtig betrachteten deutschen Investoren der Fall ist, sieht es bei Unternehmen aus anderen Ländern möglicherweise nicht besser aus. Zudem kann die selbstgesteuerte Medienpräsenz in Deutschland deutlich intensiviert werden. Eine Profilierung Bulgariens in deutschen, von Entscheidern verwendeten Schlüsselmedien wie Frankfurter Allgemeine Zeitung und Süddeutsche Zeitung ist derzeit nicht zu erkennen. Über das osteuropäische Land wird, wenn es um Investitionen geht, meistens in einem Gesamt-kontext mit Osteuropa berichtet. Die Online-Präsenz kann auch gesteigert werden. Es ist zudem präziser zwischen redaktioneller Zusammenarbeit und Werbeaktivitäten zu unterscheiden. Die letzten sind mit hohen Kosten und in der Regel niedrigem Informationsvolumen verbunden. Sie sind angesichts der Eigenschaften einer Werbung auch nicht besonders glaubwürdig und nur teilweise zum Kommunizieren politischer Maßnahmen geeignet. Treffen mit Investoren bleiben nach wie vor ein wesentlicher Aspekt, um direkte Kontakte zu knüpfen und Entwicklungen näher zu erläutern. Investitionsforen können dann ihre optimale Wirkung entfalten, wenn überhaupt Interesse an Bulgarien als Investitionsdestination besteht. Hierfür sind Medien nach wie vor unverzichtbar.

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72

Anhang Gliederung 1. Erklärung 73 2. Medienpräsenz „Bulgarien und Investitionen“ sowie „Rumänien und Investitionen“

(01.01.2011 – 31.12.2012) 74 3. Medienpräsenz „Bulgarien und Investitionen“ (01.01.2009 – 31.12.2010) 75 4. Medienpräsenz „Rumänien und Investitionen“ (01.01.2009 – 31.12.2010) 102 5. Länder-Reports in der überregionalen Zeitung „Die Welt“ 128 6. Konjunkturumfrage 2012 der AHK Bulgarien 129 7. Themenmanagement (ein Beispiel) 140 8. Umfrage unter deutschen Investoren in Bulgarien 142

73

1. Erklärung Ich versichere, dass ich die Arbeit selbständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Veröffentlichungen oder anderen Quellen entnommen sind, sind als solche kenntlich gemacht. München, 26.04.2013, Unterschrift

74

2. Medienpräsenz „Bulgarien und Investitionen“ sowie „Rumänien und Investitionen“ für den Zeitraum 01.01.2011 – 31.12.2012203

203 Vgl. www.genios.de (Abruf am 06.04.2013).

75

3. Medienpräsenz „Bulgarien und Investitionen“ für den Zeitraum 01.01.2009 – 31.12.2010

Datenherkunft: GENIOS

Datenanalyse: NEWBASE Analyst

Datum: 12.01.2011

von: 07.01.2009

bis: 27.12.2010

Anzahl Artikel: 219

Anzahl Quellen: 33

GENIOS Medienanalyse

Print- und Online-Präsenzanalyse

zum Thema: "Bulgarien UND Investitionen 2009 - 2010" Suchanfrage: DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) Datenbank: Überregionale Zeitungen und Magazine

(07.01.2009 - 27.12.2010)

Auftraggeber

Name: Dimitar Stanishev

GBI-Genios Deutsche Wirtschaftsdatenbank GmbH Freischützstr. 96 81927 München

www.genios.de Produktion: NEWBASE GmbH

www.newbase.de

76

Inhaltsverzeichnis: Einleitung.................................................................................................................... 3

[01] Artikelpräsenz nach Quartalen ................................................................................ 4

[01] Artikelpräsenz (Zusammenfassung)......................................................................... 5

[02] Verbreitung nach Quartalen .................................................................................... 7

[02] Verbreitung (Zusammenfassung) ............................................................................ 8

[03] Titel-Präsenz BULGARIEN, ... nach Quartalen...........................................................10

[03] Titel-Präsenz BULGARIEN, ... (Zusammenfassung) ...................................................11

[04] Quellen mit häufigster Publikation (Top 20) .............................................................12

[04] Quellen mit umfangreichster Publikation (Top 20) ....................................................13

[04] Quellen mit wortreichsten Artikeln (Top 20).............................................................14

[04] Quellen mit größter Verbreitung/Online-Visits (Top 20) .............................................15

[04] Quellen (Zusammenfassung) .................................................................................16

[05] Wortanalysen ......................................................................................................17

[06] Liste der aktuellen Titel (Top 30)............................................................................21

[06] Liste der umfangreichsten Artikel (Top 30) ..............................................................22

[06] Liste der am meisten verbreiteten/besuchten Artikel (Top 30) ...................................23

[06] Listen (Zusammenfassung) ...................................................................................24

GBI-Genios: Alle Wirtschaftsinformationen aus einer Hand ...............................................25

NEWBASE GmbH: Medienanalyse – ganz neu definiert! ....................................................26

Impressum.................................................................................................................27

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Einleitung Zur Herkunft dieser Analyse:

Diese Analyse wurde vollautomatisch und individuell für Sie erstellt. Grundlage ist Ihre Anfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) vom 12.01.2011 entsprechend Ihrer individuellen Auswahl aus dem Datenbankpool Überregionale Zeitungen und Magazine von GENIOS. Die Aufbereitung des Reports einschließlich der Erstellung der Diagramme, Tabellen und Wortanalysen wurde durch die Analysesoftware NEWBASE Analyst der NEWBASE GmbH automatisch erzeugt.

Es gehen dabei max. 6000 Treffer in die Analyse ein - in diesem Fall sind das 219 Artikel aus 33 unter- schiedlichen Quellen.

Besteht Ihre Suchanfrage aus mehreren Wörtern, so entsprechen die gefundenen Treffer Ihrer komp- letten Suchsyntax. Die Präsenzanalysen mit Wortsuche im Titel und Textanlauf berücksichtigen bis zu vier Wörter oder Phrasen der Suchanfrage.

Wo die Grenzen dieser Analyse liegen:

Diese Analyse ist rein quantitativ und nicht qualitativ. Die verschiedenen Quellen und Artikel werden nicht gewichtet. Die Wortanalysen beschränken sich auf den Titel, den Textanlauf und die Trefferumge- bung. Der Volltext geht nur über seinen Wortumfang in die Analyse ein.

Sehr kurze Analysezeiträumen (wenige Tage), große Artikelmengen oder breit gestreute Artikelveröf- fentlichungszeitpunkte können die Verständlichkeit der Charts und Tabellen verringern. Bei sehr gleichmäßiger Verteilung oder nur geringer Häufigkeit der Worte verlieren die Wortwolken an Aussagekraft

Was Ihnen diese Analyse geben kann:

Diese Analyse kann Ihnen einen Blick auf die Häufigkeit Ihrer Suchbegriffe in den Medien, die bei GENIOS aufliegen, geben. Die Analyse kann Sie auf Artikel hinweisen, die Sie aus der GENIOS Treffer- liste allein möglicherweise nicht als bemerkenswert erkannt hätten. Die Artikel werden darüber hinaus nach Kriterien gruppiert, die zusätzlich Transparenz schaffen.

Über die Links, die in allen Ergebnistabellen die aggregierten Werte wieder in individuelle Trefferlisten auflösen, werden zu allen Werten die dahinter liegenden Artikel sichtbar. Diese können dann im Voll- text bei GENIOS angezeigt werden.

Wie Sie diese Analyse nutzen können:

Diese quantitative Analyse kann Ihnen keine „fertigen“ Antworten geben. Sie müssen Schlussfolgerun- gen und Antworten auf Ihre Fragen selbst auf Basis des gelieferten Analysematerials ziehen. Hierzu dienen unsere Aussagen und Fragestellungen am Ende jedes Kapitels. Nutzen Sie diese als Leitfaden und Anregung. Werfen Sie auch einen Blick auf die Wortanalysen, aus denen Sie möglicherweise auf den Inhalt und unter bestimmten Voraussetzungen sogar auf die Tonalität der Artikel schließen können.

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78

Artik

el W

örte

r

[01] Artikelpräsenz nach Quartalen Wie verteilten sich die 219 Artikel zur Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BUL- GARIEN UND INVESTITIONEN)) nach Quartalen?

Artik e lpräs e nz nach Quartale n

60 4.500

4.000 50

3.500

40 3.000

2.500 30

2.000

20 1.500

1.000 10

500

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

2009 2010

(C) GB I-Genio s 2008 Artikel davon Online Ø Wörter Maximum Wörter

Präsenz nach Quartal Jahr Quartal Artikel davon Online Ø W örter Maximum Wörter

Sie benötigen die Volltexte zu den in der Tabelle aufgeführten Werten?

Einfach die blauen „Werte“ anklicken und Sie landen direkt auf der GENIOS Trefferliste für die entsprechenden Ar- tikel.

2009 Q1 52 9 850 3.793

Q2 32 7 918 2.188

Q3 13 4 1.128 2.902

Q4 34 10 790 2.817 2010 Q1 18 3 780 2.315

Q2 23 1 838 2.566

Q3 17 2 1.199 3.790

Q4 30 6 974 3.893

Gesamtergebnis 219 42 904 3.893

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[01] Artikelpräsenz (Zusammenfassung)

Wie verteilten sich die 219 Artikel zur Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BUL- GARIEN UND INVESTITIONEN))?

(C) GB I-Genio s 2008

Artik e lum fang (Wörte r)

1.000 2.000 3.000 4.000 5.000

105

904

3.893

Minimum Wörter Ø W örter Maximum Wörter

105 904 3.893

Minimum Wörter Ø Wörter Maximum Wörter

(C) GB I-Genio s 2008 Artik e lve rte ilung nach Re gione n

0% 20% 40% 60% 80% 100%

(international) (überregional) Ost

11% 87% 1%

(international) (überregional) Ost

(C) GB I-Genio s 2008 Artik e l nach Lände rn

50 100 150 200

Deutschland

Schw eiz

Land

Artikel

Deutschland 189

Schweiz

24

Diese Analyse verschafft Ihnen einen Überblick über die Präsenz Ihrer Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)). Über den betrachteten Zeitverlauf (07.01.2009 - 27.12.2010) wird die Anzahl der zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) im Datenbankpool Überregionale Zeitungen und Magazine gefun- denen Artikel (insgesamt 219 Artikel) angezeigt.

Darüber hinaus wird angegeben, welche der Artikel in Onlineausgaben von Publikationen veröffentlicht wurden. Aus den Linien sind die durchschnittlichen Artikelgrößen (in Wörtern) sowie der jeweils wortumfang- reichste Artikel erkennbar. Hohe durchschnittliche Artikelgrößen können auf Zeiten besonders intensi- ver Auseinandersetzung mit zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) relevanten Themen schließen lassen.

Die Auswahl der angezeigten Zeitperioden (nach Tagen, Wochen, Monaten, Quartalen, Halbjahren oder Jahren) erfolgt automatisch in Abhängigkeit des zeitlichen Umfangs der Treffer zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)).

Diese Analyse gibt Ihnen Aufschluss über:

die Präsenz Ihrer Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTI- TIONEN)) im Betrachtungszeitraum (07.01.2009 - 27.12.2010)

die Intensität der redaktionellen Bearbeitung der Artikel (Wörter)

Zeiten besonders intensiver Auseinandersetzung mit zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) relevanten Themen

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80

[01] Artikelpräsenz (Zusammenfassung)

den Einfluss von Online-Publikationen auf die Präsenz der Suchanfrage

sofern regionale Publikationen analysiert wurden: die regionalen Schwerpunkte der Präsenz der Suchanfrage

Folgende Fragen stellen sich Ihnen:

Entspricht die Gesamtanzahl von 219 gefundenen Artikel zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) unseren Erwartungen?

Entspricht die Präsenz der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND

INVESTITIONEN)) im Zeitablauf unseren Erwartungen?

Welchen Beitrag haben die Online-Publikationen zur Präsenz geliefert?

Zu welchen Zeiten waren die Artikel redaktionell besonders umfangreich (Wörter)?

Entspricht der Umfang der Berichterstattung (Wörter) unseren Erwartungen?

Sofern regionale Publikationen analysiert wurden: Decken sich die regionalen Schwerpunkte der Präsenz mit unseren Annahmen?

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81

Artik

el P

rint/A

rtike

l Onl

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Prin

t-Ver

brei

tung

/Onl

ine-

Visi

ts

[02] Verbreitung nach Quartalen Wie wurden die 219 Artikel zur Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) über Print- und Online-Publikationen nach Quartalen verbreitet?

Ve rbre itung nach Quartale n

45 10.000.000

40 9.000.000

35 8.000.000

30 7.000.000

6.000.000 25

5.000.000 20

4.000.000 15

3.000.000 10 2.000.000

5 1.000.000

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

2009 2010

(C) GB I-Genio s 2008 Print Online Print-Verbreitung Online-Visits

Verbreitung nach Quartalen.

Sie benötigen die Volltexte zu den in der Tabelle aufgeführten Werten?

Einfach die blauen „Werte“ anklicken und Sie landen direkt auf der GENIOS Trefferliste für die entsprechenden Ar- tikel.

Jahr Quartal Print Online Print-Verbreitung Online-Visits

2009 Q1 42 9 9.381.586 2.808.060

Q2 24 7 5.466.319 3.434.061

Q3 9 4 1.703.988 2.023.362

Q4 24 10 5.268.806 6.133.120

2010 Q1 15 3 3.310.422 917.756

Q2 20 1 4.110.786 333.155

Q3 15 2 3.324.428 993.848

Q4 22 6 3.827.621 6.822.819

Gesamtergebnis 171 42 36.393.956 23.466.181

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82

19% 81%

Region

Verbreitung Online-Visits

Ost

33.171 (überregional)

35.968.283 23.466.181

(international)

392.502

5.00

0.00

0

10.0

00.0

00

15.0

00.0

00

20.0

00.0

00

25.0

00.0

00

30.0

00.0

00

35.0

00.0

00

40.0

00.0

00

[02] Verbreitung (Zusammenfassung) Wie wurden die 219 Artikel zur Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) verbreitet?

Ante il Print und Online

0% 20% 40% 60% 80% 100% Online Print

19% 81%

(C) GB I-Genio s 2008 Online Print

Ve rbre itung nach Re gione n

Ost

(überregional)

(international)

(C) GB I-Genio s 2008 Verbreitung Online-Visits Diese Analyse verschafft Ihnen einen Überblick über die Verbreitung der Artikel in Print-Publikationen und über die Besuche (Visits) der Online-Publikationen, in denen Artikel veröffentlicht wurden, zu Ihrer Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) im Datenbankpool Überregionale Zeitungen und Magazine von GENIOS.

Die Verbreitung einer Print-Publikation ergibt sich aus der Druckauflage und gibt an, wie viele Exempla- re vermutlich von mindestes einem Leser gelesen wurden. Um auf die Reichweite, also die Menge aller erreichten Leser zu schließen, können Sie die Verbreitung mit ca. 2,3 multiplizieren. Allerdings kann die tatsächliche Reichweite bei einzelnen Publikationen von diesem Wert erheblich abweichen.

Die Verbreitungszahlen der Print-Publikationen sind - soweit verfügbar - IVW-geprüft und werden in der Regel monatlich aktualisiert. Bei Artikeln vor dem 01.11.2005 wird auf die ab dem 01.11.2005 vor- liegenden Verbreitungszahlen zurückgegriffen.

Für Online-Artikel werden die Visits (=zusammenhängende Nutzungsvorgänge eines Besuchers gem. IVW)angegeben, welche an dem Erscheinungsdatum des Online-Artikels für die Online-Publikation er- mittelt wurden (=IVW-Visits der Online-Publikation/30). Visits für Online-Artikel werden soweit verfüg- bar bis 2002 ausgewiesen. Es werden immer die zeitnähesten Visit-Zählungen verwendet.

Die linke Werteachse zeigt die Anzahl der Print- und Online-Artikel, die rechte Werteachse weist Ver- breitung und Online-Besuche aus.

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83

[02] Verbreitung (Zusammenfassung)

Diese Analyse gibt Ihnen Aufschluss über:

die Verbreitung der Artikel zu Ihrer Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGA- RIEN UND INVESTITIONEN)) im Betrachtungszeitraum (07.01.2009 - 27.12.2010) über Print- Publikationen

die auf den Online-Publikationen verzeichneten durchschnittlichen täglichen Visits Ihrer Such- worte, welche die Online Artikel zu Ihrer Suchanfrage veröffentlicht haben

die Korrelation von Verbreitung in Print-Publikationen und Anzahl an Artikeln in Print- Publikationen

die Korrelation der Visits von Online-Publikationen und Anzahl an Artikeln in Online- Publikationen

sofern regionale Publikationen analysiert wurden: die regionalen Schwerpunkte der Verbreitung und der Online-Publikationen

Folgende Fragen stellen sich Ihnen:

Entsprechen Verbreitung oder Visits der Artikel zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) im Zeitablauf unseren Erwartungen?

Wie gut korrelieren Verbreitung/Visits und Artikelanzahl?

Sofern regionale Publikationen analysiert wurden: Entsprechen die regionalen Schwerpunkte der Verbreitung/Visits unseren Annahmen oder Zielen?

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84

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

2009

2010

Artik

el /

Such

begr

iff-T

reffe

r

[03] Titel-Präsenz BULGARIEN, ... nach Quartalen Wie oft wurden die Suchbegriffe in den Titeln der 219 untersuchten Artikel nach Quartalen gefunden?

Tite l-Präs e nz BULGARIEN, ... nach Quartale n

60

50

40

30

20

10

(C) GB I-Genio s 2008 Artikel BULGARIEN INVESTITIONEN

Präsenz der Suchbegriffe im Titel summiert nach Quartalen.

Jahr Quartal Artikel BULGARIEN INVESTITIONEN

2009 Q1 52

Sie benötigen die Volltexte zu den in der Tabelle aufgeführten Werten?

Einfach die blauen „Werte“ anklicken und Sie landen direkt auf der GENIOS Trefferliste für die entsprechenden Ar- tikel.

Q2 32 2

Q3 13

Q4 34 1

2010 Q1 18

Q2 23 2

Q3 17

Q4 30

Gesamtergebnis 219 5

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85

[03] Titel-Präsenz BULGARIEN, ... (Zusammenfassung) Wie oft wurden die eingegebenen Suchbegriffe in den Titeln der 219 untersuchten Artikel gefunden?

(C) GB I-Genio s 2008

Tite l-Präs e nz BULGARIEN

Artikel

0% 20% 40% 60% 80% 100%

kein Treffer mit Treffer im Titel

98% 2%

kein Tref f er mit Tref f er im Titel

(C) GB I-Genio s 2008

Tite l-Präs e nz INVESTITIONEN

Artikel

0% 20% 40% 60% 80% 100%

kein Treffer

100%

kein Tref f er Die Wahrnehmungswahrscheinlichkeit von Begriffen (Marken, Produkten, Namen) wird durch ein Auf- treten im Titel von Artikeln erhöht. Die Präsenzvergleichsanalysen vergleichen daher die Summe des Auftretens des oder der Suchbegriffe im Titel und stellen diese der Anzahl der Artikel gegenüber. In Einzelfällen kann die Summe der Titeltreffer die Anzahl der gefundenen Artikel übersteigen. Darüber hinaus wird für jeden Suchbegriff der prozentuale Anteil der Titel mit und ohne Titeltreffer ermittelt.

Diese Analyse gibt Ihnen Aufschluss über:

die "Titeldominanz" der Suchbegriffe

die Bedeutung der Suchbegriffe für die Schlagzeilenbildung

die Relevanz der Suchbegriffe für Ihre Suchanfrage

Folgende Fragen stellen sich Ihnen:

Entspricht die Häufigkeit der Suchbegriffe unseren Erwartungen?

Welche Schlussfolgerungen lassen sich aus der zeitlichen Verteilung der Häufigkeit der Suchbe- griffe ziehen?

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86

[04] Quellen mit häufigster Publikation (Top 20) Welche der insgesamt 33 Quellen publizierten zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) an häufigsten?

Que lle n m it häufigs te r Publik ation (Top 20)

Artikel

10 20 30 40 50 60

Handelsblatt F.A.Z. Frankf urter Allgemein…

NZZ Neue Zürcher Zeitung Financial Times Deutschland

Börsen-Zeitung Süddeutsche Zeitung

Wirtschaf tsWoche DIE WELT

die tageszeitung WELT am SONNTAG

DER SPIEGEL DIE ZEIT

WELT ONLINE Der Tagesspiegel

Frankf urter Rundschau Focus Money

Potsdamer Neueste Nachrichten manager magazin

SUPERillu Focus

(C) GB I-Genio s 2008 Artikel davon Online

Die Top 20 Quellen (von insgesamt 33) zwischen 07.01.2009 und 27.12.2010 mit Ausweis der Online- Veröffentlichungen.

Quellenname Artikel Online Print Handelsblatt 48 24 24 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung 26 2 24

Sie benötigen die Volltexte zu den in der Tabelle aufgeführten Werten?

Einfach die blauen „Werte“ anklicken und Sie landen direkt auf der GENIOS Trefferliste für die entsprechenden Ar- tikel.

NZZ Neue Zürcher Zeitung 24 24 Financial Times Deutschland 20 6 14 Börsen-Zeitung 14 14 Süddeutsche Zeitung 14 14 WirtschaftsWoche 9 2 7 DIE W ELT 8 8

die tageszeitung 6 6

WELT am SONNTAG 5

DER SPIEGEL 5 2 3

DIE ZEIT 5 5

WELT ONLINE 5 5

Der Tagesspiegel 4 4

Frankfurter Rundschau 4 4

Focus Money 3 3

Potsdamer Neueste Nachrichten 3 3

manager magazin 2 2

SUPERillu 2 2

Focus 2 2

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5.00

0

10.0

00

15.0

00

20.0

00

25.0

00

30.0

00

35.0

00

[04] Quellen mit umfangreichster Publikation (Top 20) Welche der insgesamt 33 Quellen publizierten zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) am umfangreichsten?

Que lle n m it um fangre ichs te r Publik ation (Top 20)

Wörter

Handelsblatt F.A.Z. Frankf urter

NZZ Neue Zürcher Zeitung Börsen-Zeitung

DER SPIEGEL Financial Times

Wirtschaf tsWoche Süddeutsche Zeitung

WELT am SONNTAG DIE ZEIT

manager magazin DIE WELT

die tageszeitung Focus Money

WELT ONLINE Focus

Capital Frankf urter Allgemeine

Der Tagesspiegel Impulse

(C) GB I-Genio s 2008 Summe Wörter Maximum Wörter

Sie benötigen die Volltexte zu den in der Tabelle aufgeführten Werten?

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Quellenname Summe Wörter Maximum Wörter Artikel Handelsblatt 32.620 1.750 48 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung 23.245 2.783 26 NZZ Neue Zürcher Zeitung 20.166 2.172 24 Börsen-Zeitung 15.731 2.566 14

DER SPIEGEL 13.563 3.793 5

Financial Times Deutschland 12.434 838 20

WirtschaftsWoche 9.741 2.817 9

Süddeutsche Zeitung 9.739 1.216 14

WELT am SONNTAG 6.248 2.188 5

DIE ZEIT 6.055 1.375 5

manager magazin 5.949 3.893 2

DIE W ELT 5.345 1.099 8

die tageszeitung 5.217 1.795 6

Focus Money 4.470 1.563 3

WELT ONLINE 4.441 1.440 5

Focus 3.088 1.761 2

Capital 2.902 2.902 1

Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung 2.637 1.702 2

Der Tagesspiegel 2.261 850 4

Impulse 2.127 2.127 1

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88

[04] Quellen mit wortreichsten Artikeln (Top 20) Welche der insgesamt 33 Quellen publizierten zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) am umfangreichsten?

Que lle n m it w ortre ichs te n Artik e ln (Top 20)

Wörter

500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500

manager magazin DER SPIEGEL

Capital Wirtschaf tsWoche

F.A.Z. Frankf urter Allgemein… Börsen-Zeitung

WELT am SONNTAG NZZ Neue Zürcher Zeitung

Impulse die tageszeitung

Focus Handelsblatt

Frankf urter Allgemeine Sonnt… Focus Money WELT ONLINE

DIE ZEIT Süddeutsche Zeitung

Börse Online DIE WELT

ZEIT online

(C) GB I-Genio s 2008 Maximum Wörter Ø Wörter pro Artikel

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Quellenname Maximum Wörter Ø W örter pro Artikel Artikel

manager magazin 3.893 2.975 2

DER SPIEGEL 3.793 2.713 5 Capital 2.902 2.902 1 WirtschaftsWoche 2.817 1.082 9

F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung 2.783 894 26

Börsen-Zeitung 2.566 1.124 14

WELT am SONNTAG 2.188 1.250 5

NZZ Neue Zürcher Zeitung 2.172 840 24

Impulse 2.127 2.127 1

die tageszeitung 1.795 870 6

Focus 1.761 1.544 2

Handelsblatt 1.750 680 48

Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung 1.702 1.319 2

Focus Money 1.563 1.490 3

WELT ONLINE 1.440 888 5

DIE ZEIT 1.375 1.211 5

Süddeutsche Zeitung 1.216 696 14

Börse Online 1.197 1.011 2

DIE W ELT 1.099 668 8

ZEIT online 961 961 1

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0 1.00

0.00

0

2.00

0.00

0

3.00

0.00

0

4.00

0.00

0

5.00

0.00

0

6.00

0.00

0

7.00

0.00

0

8.00

0.00

0

9.00

0.00

0

10.0

00.0

00

[04] Quellen mit größter Verbreitung/Online-Visits (Top 20)

Welche Quellen unter den insgesamt 33 Print- und Online-Quellen publizierten mit der größ- ten Verbreitung und wurden häufig besucht?

Que lle n m it größte r Ve rbre itung/Online -Vis its (Top 20)

Verbreitung / Online-Visits

DER SPIEGEL Handelsblatt

F.A.Z. Frankf urter Allgemein… Süddeutsche Zeitung

WELT ONLINE Financial Times Deutschland

DIE ZEIT DIE WELT

Wirtschaf tsWoche Focus

Frankf urter Allgemeine Sonnt… Frankf urter Rundschau

Der Tagesspiegel Sport Bild SUPERillu

Focus Money Börsen-Zeitung

NZZ Neue Zürcher Zeitung ZEIT online

die tageszeitung

(C) GB I-Genio s 2008 Verbreitung Online-Visits

Sie benötigen die Volltexte zu den in der Tabelle aufgeführten Werten?

Einfach die blauen „Werte“ anklicken und Sie landen direkt auf der GENIOS Trefferliste für die entsprechenden Ar- tikel.

Quellenname

Summe Verbreitung Online-Visits Artikel

DER SPIEGEL

3.165.024 8.366.981 5 Handelsblatt

3.605.397 7.471.971 48 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung

9.071.793 1.326.435 26 Süddeutsche Zeitung

6.315.392 14 WELT ONLINE

3.972.193 5 Financial Times Deutschland

1.472.666 1.851.391 20 DIE ZEIT

2.625.549 5 DIE W ELT

2.181.322 8 WirtschaftsWoche

1.418.624 111.402 9 Focus

1.275.629 2 Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung

758.021 2 Frankfurter Rundschau

610.173 4

Der Tagesspiegel

562.609 4 Sport Bild

520.881 1 SUPERillu

471.909 2 Focus Money

436.851 3 Börsen-Zeitung

420.000 14 NZZ Neue Zürcher Zeitung

392.502 24 ZEIT online

365.808 1 die tageszeitung

347.589 6

© 2010 NEWBASE GmbH Seite 15

90

[04] Quellen (Zusammenfassung) Wie publizierten die insgesamt 33 Quellen zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN))?

Es werden die jeweilis 20 führenden Quellen unter den insgesamt 33 Quellen des Datenbankpools Überregionale Zeitungen und Magazine nach den Kriterien Menge der Artikel, Umfang der Artikel (Wör- ter) und Verbreitung/Online-Visits angezeigt. Diese Quellen haben zwischen 07.01.2009 und 27.12.2010 einen besonders starken Beitrag zur Präsenz der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) in den Medien geleistet.

Diese Analyse gibt Ihnen Aufschluss über:

die Quellen, welche am stärksten zur Präsenz der Artikel zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) beigetragen haben

welchen Beitrag Online-Veröffentlichungen zur Präsenz geleistet haben

welche Print-Publikationen die größte Verbreitung erzielt haben

welche Publikationen insgesamt am umfangreichsten berichtet haben (Wörter)

wie umfangreich die größten Artikel der jeweiligen Publikationen waren Folgende Fragen stellen sich Ihnen:

Finden sich die im Suchzeitraum gefunden Artikel zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) in den erwarteten Publikatio- nen wieder?

Wo wurden die Artikel zu der Suchanfrage besonders umfangreich publiziert?

© 2010 NEWBASE GmbH Seite 16

91

[05] Wortanalysen Welche Wortwolken bilden die Wörter (Top 30) der Titel, Textanläufe und Trefferumgebun- gen der 219 Artikel?

Wörter im Titel Wörter im Titel

osteuropa 26

krise 14

anleger bau bojko börse brüssel bulgarien chancen deutsche deutschland

energie eon erholung eu euro europa europäische europas experten gasstreit

osten 9

nabucco 8 gefahr geld investieren krise macht

meldet

nabucco neue

neuer

eu 8

wachstum 6 osten osteuropa

praktiker russland schweiz

geld 6

deutsche 6

schwellenländer sicherheit steht türkei union versorger wachstum

wirtschaft wirtschaftswachstum zeit zukunft

bulgarien 5

deutschland 5

neue 5

europa 5

zukunft 4

zeit 4

euro 4

wirtschaft 4

europäische 4

türkei 4

steht 4

russland 4

macht 4

brüssel 3

investieren 3

bau 3

chancen 3

meldet 3

börse 3

eon 3

neuer 3

bojko 3

anleger 3

praktiker 3

gefahr 3

schweiz 3

schwellenländer 3

sicherheit 3

gasstreit 3

experten 3

92

[05] Wortanalysen

union 3

versorger 3

energie 3

europas 3

wirtschaftswachstum 3

erholung 3

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93

[05] Wortanalyse Textanlauf und Trefferumgebung

Wörter im Textan-

lauf Wörter im Textanlauf Wörter in der Tref-

ferumgebung

wirtschaft 47

ressort 27

börsen-zeitung 14

osteuropa 13

düsseldorf 11

politik 10

bank berlin börsen-zeitung brüssel bulgarien deutsche deutschen

deutschland düsseldorf eu europa europäische europäischen frankfurt jahr

jahren juni krise london neue neuen osteuropa osteuropas polen politik

ressort russland sofia wien wirtschaft wirtschaftskrise

bulgarien 258

investitionen 250

rumänien 84

ungarn 48

prozent 29

polen 21

berlin 10

krise 10

jahr 10

deutschland 10

Wörter in der Trefferumgebung

ausländische baltischen bereits bulgarien dafür etwa euro gibt

länder 21

slowakei 19

euro 19

staaten 16

bulgarien 8

brüssel 8

eu 7

investitionen jahr kroatien länder ländern lettland

türkei 15

etwa 15

österreich 15

osteuropas 7

europa 7

wien 6

frankfurt 6

litauen milliarden mrd neue österreich polen prozent rumänien russland sagt

seien serbien slowakei slowenien staaten tschechien türkei ukraine ungarn unternehmen

ländern 15

unternehmen 13

slowenien 13

ausländische 11

sofia 6 mrd 11

deutschen 6 serbien 11

russland 6 lettland 11

europäische 6 litauen 10

europäischen 6 dafür 10

wirtschaftskrise 5

kroatien 10

deutsche 5 russland 10

polen 5 ukraine 9

neuen 5

seien 9

bank 5 tschechien 9

neue 5 milliarden 9

london 5 bereits 8

jahren 5

jahr 8

juni 5 gibt 8

sagt 8

baltischen 8

neue 8

Diese Analysen zeigen Ihnen, welche Wörter (Top 30) in den Titeln, Textanläufen und der Trefferum- gebungen der Artikel zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVES- TITIONEN)) zwischen 07.01.2009 und 27.12.2010 dominieren. Sie können hieraus auf Themen, Perso- nen oder Produkte schließen, die im Umfeld zu der Suchanfrage Schlagzeilen gemacht haben oder ge- rade aktuell machen. Die dominierenden Wörter können Ihnen eventuell auch Aufschluss über die To- nalität und inhaltliche Ausrichtung der Artikel geben. Wenn die Gesamtanzahl der analysierten Wörter gering ist, dann können auch Wörter in die TOP 30- Liste gelangen, die nur einmal aufgetreten sind. Diese Wörter werden nicht berücksichtigt.

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94

[05] Wortanalyse Textanlauf und Trefferumgebung Diese Analyse gibt Ihnen Aufschluss über:

die Worträume, welche die Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) im Betrachtungszeitraum und aktuell umgeben

thematische Schwerpunkte, mit denen die Artikel betitelt wurden oder aktuell werden

dominante Kernbotschaften, in denen die Suchanfrage angesiedelt wurde oder aktuell angesie- delt wird

Andeutungen zur Tonalität und inhaltlichen Ausrichtung der Artikel Folgende Fragen stellen sich Ihnen:

Wird die Suchanfrage von den erwarteten Wörtern und Schlagzeilen umgeben?

Lässt sich aus den dominierenden Wörtern der Titelzeilen, Textanläufe oder Trefferumgebungen eine inhaltliche Tonalität oder Tendenz ablesen (positiv, neutral. kritisch)?

Lassen sich aus den dominierenden Wörtern der Titelzeilen, Textanläufe oder Trefferumgebun- gen Kernbotschaften ableiten?

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[06] Liste der aktuellen Titel (Top 30) Welche Artikel (Top 30) sind die aktuellsten unter den zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) gefundenen Artikel?

Datum Quellenname Titel Artikel

27.12.2010 Financial Times Deutschland Im Osten viel Neues/Hohes Wirtschaftswachstum … 1

27.12.2010 Financial Times Deutschland Im Osten viel Neues/Portfolio - Hohes W irtsch … 1

16.12.2010 Handelsblatt Unicredit setzt auf Osteuropa 1

16.12.2010 Handelsblatt Neuer Strategieplan/Unicredit setzt auf Osteu … 1

12.12.2010 WELT am SONNTAG In der W arteschleife 1

12.12.2010 WELT ONLINE Osteuropa zögert plötzlich bei der Euro-Einfü … 1

10.12.2010 Der Tagesspiegel Zehn magere Jahre // Deutschland hat den klei … 1

08.12.2010 Süddeutsche Zeitung Investieren mit Loddar 1

04.12.2010 DER SPIEGEL US-Depeschen zum Jemen 1

24.11.2010 Süddeutsche Zeitung Kein Blankoscheck aus Brüssel mehr 1

22.11.2010 WirtschaftsWoche Geld macht Freu(n)de 1

19.11.2010 manager magazin China greift an 1

11.11.2010 NZZ Neue Zürcher Zeitung Frontalangriff auf den Wirtschaftsstandort Sc … 1

05.11.2010 NZZ Neue Zürcher Zeitung Jugoslawiens Wiedergeburt auf Schienen 1

04.11.2010 Handelsblatt Wo die Krise noch nicht vorüber ist 1

04.11.2010 Handelsblatt Osteuropäische Märkte/W o die Krise noch nicht … 1

02.11.2010 Süddeutsche Zeitung Neue Präsidentin, alte Politik 1

02.11.2010 NZZ Neue Zürcher Zeitung Dilma Rousseff und das Erbe Lulas 1

01.11.2010 Impulse Komplizierte Konstruktion/AUSLANDSINVESTITION … 1

31.10.2010 WELT am SONNTAG Investieren über die Börse 1

30.10.2010 Börsen-Zeitung Die Ruhe vor dem Sturm Eon-Strategen basteln … 1

18.10.2010 Der Tagesspiegel Kampfpreise aus Peking // Chinesische Unterne … 1

15.10.2010 Handelsblatt Eckhard Cordes: Osteuropa meldet sich zurück 1

15.10.2010 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung Enel bringt die Sparte der erneuerbaren Energ … 1

15.10.2010 Handelsblatt Eckhard Cordes/"Osteuropa meldet sich zurück" 1

12.10.2010 Handelsblatt Bau von Nabucco verzögert sich um ein Jahr 1

09.10.2010 Börsen-Zeitung Trotz großer Anstrengungen steht die Erholung … 1

08.10.2010 Süddeutsche Zeitung Ein Damm bricht 1

05.10.2010 Financial Times Deutschland Osteuropa meldet sich zurück/Börsen profitier … 1

01.10.2010 Financial Times Deutschland Wirtschaft nimmt Fahrt auf/Das enorme W achstu … 1

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96

[06] Liste der umfangreichsten Artikel (Top 30) Welche Artikel (Top 30) sind die umfangreichsten unter den zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) gefundenen Artikel?

Datum Quellenname Titel Wörter

19.11.2010 manager magazin China greift an 3.893

26.01.2009 DER SPIEGEL Energieversorgung 3.793

27.09.2010 DER SPIEGEL Sozialpolitik 3.790

12.01.2009 DER SPIEGEL Energiepolitik 3.334

01.08.2009 Capital Heißa!/Emerging Markets. Selbst die Finanzkri … 2.902

07.12.2009 WirtschaftsWoche Sandkasten-Spiele. /Störfall Dubai. 2.817

30.04.2010 Börsen-Zeitung "Es gibt keinerlei Eifersüchteleien" Das für … 2.566

27.03.2010 Börsen-Zeitung "Wir werden im Oktober nicht den vollen Kaufp … 2.315

26.08.2009 NZZ Neue Zürcher Zeitung Der Osten Europas tief in der Rezession 2.172

01.11.2010 Impulse Komplizierte Konstruktion/AUSLANDSINVESTITION … 2.127

23.07.2010 manager magazin "Keiner kann zaubern" 2.056

05.03.2009 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung Fürst Bismarck wünscht kein Glockengeläut 1.829

12.06.2009 die tageszeitung Reichtum und Armut der Islamischen Republik/I … 1.795

22.11.2010 WirtschaftsWoche Geld macht Freu(n)de 1.792

16.03.2009 Focus EUROPA/Gefahr aus dem wilden Osten 1.761

08.11.2009 Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Was wurde eigentlich aus der Euphorie? 1.702

02.07.2009 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung Gutes Geld für gute Stimmen 1.694

25.08.2010 NZZ Neue Zürcher Zeitung Die monatliche Konjunkturanalyse der NZZ 1.664

04.03.2009 Focus Money Emerging Markets / Sturmtief über Osteuropa 1.563

29.05.2009 NZZ Neue Zürcher Zeitung Heftige Nachbeben der Finanzkrise im zentrale … 1.545

03.06.2009 Focus Money Osteuropa / Katerstimmung 1.458

12.08.2009 Focus Money Telekomwerte / Magenta calling 1.449

19.12.2009 Börsen-Zeitung Der europäische W achstumsstar behauptet sich … 1.403

09.10.2010 Börsen-Zeitung Trotz großer Anstrengungen steht die Erholung … 1.386

30.09.2010 DIE ZEIT Energie mit gutem Gewissen 1.375

05.03.2009 DIE ZEIT Exportweltmeister, ade! 1.373

08.05.2010 Börsen-Zeitung Budgetsorgen verzögern das Beitrittsverfahren … 1.344

03.05.2010 Focus Ein richtig guter Utopist 1.327

28.08.2010 Börsen-Zeitung 3-2-1-Konstellation ist für Investoren ein ve … 1.324

06.04.2009 WirtschaftsWoche Klarer Blick 1.303

© 2010 NEWBASE GmbH Seite 22

97

[06] Liste der am meisten verbreiteten/besuchten Artikel (Top 30) Welche Artikel (Top 30) unter den zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) gefundenen Artikel wurden am meisten verbreitet?

Datum Quellenname Titel Verbreitung Online-Visits

04.12.2010 DER SPIEGEL US-Depeschen zum Jemen 4.485.374

27.10.2009 DER SPIEGEL Bulgarien 3.881.607

26.01.2009 DER SPIEGEL Energieversorgung 1.071.256

12.01.2009 DER SPIEGEL Energiepolitik 1.071.256

12.12.2010 WELT ONLINE Osteuropa zögert plötzlich bei der Euro-Einfü … 1.069.528

27.09.2010 DER SPIEGEL Sozialpolitik 1.022.512

04.09.2009 WELT ONLINE Die Aktienmärkte in Osteuropa boomen wieder 745.209

12.06.2009 WELT ONLINE Auf diesen Zukunftsmärkten tobt die Börsenral … 719.240

29.04.2009 WELT ONLINE Die wackeligen Gewinner der EU-Osterweiterung 719.108

14.04.2009 WELT ONLINE Zu teuer, zu schlecht - Touristen meiden Span … 719.108

26.08.2010 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung "In Moskau ergeben sich immer wieder Chancen … 699.843

16.03.2009 Focus EUROPA/Gefahr aus dem wilden Osten 694.113

29.09.2009 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung Gehälter steigen 2010 nur geringfügig 626.592

03.05.2010 Focus Ein richtig guter Utopist 581.516

26.11.2009 DIE ZEIT Fünf Fragen zum Strompreis 534.017

05.11.2009 DIE ZEIT Von wegen Krise 534.017

08.04.2009 DIE ZEIT Letzter Ausweg Brüssel 524.862

05.03.2009 DIE ZEIT Exportweltmeister, ade! 524.862

27.01.2010 Sport Bild Was macht eigentlich Fredi Bobic (38, Ex-Nati … 520.881

30.09.2010 DIE ZEIT Energie mit gutem Gewissen 507.791

28.01.2009 Süddeutsche Zeitung Der Treck nach Osten 469.272

23.02.2009 Süddeutsche Zeitung Absturz Ost 467.240

10.06.2010 Süddeutsche Zeitung Fernreisen fürs Geld 461.358

03.03.2010 Süddeutsche Zeitung "Die Nato muss zur territorialen Verteidigung … 461.358

06.11.2009 Süddeutsche Zeitung Ende der Goldgräberzeit 455.758

02.10.2009 Süddeutsche Zeitung Bescheidene Zuwächse 452.734

05.08.2009 Süddeutsche Zeitung Lieber reden als surfen 452.734

08.12.2010 Süddeutsche Zeitung Investieren mit Loddar 442.134

24.11.2010 Süddeutsche Zeitung Kein Blankoscheck aus Brüssel mehr 442.134

02.11.2010 Süddeutsche Zeitung Neue Präsidentin, alte Politik 442.134

© 2010 NEWBASE GmbH Seite 23

98

[06] Listen (Zusammenfassung) Welches sind die führenden Top 30 Artikel der insgesamt 33 Quellen zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN))?

Es werden die jeweilis 30 aktuellsten, umfangreichsten und am meisten verbreiteten Artikel zur Such- anfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) angezeigt. Diese Artikel haben zwischen 07.01.2009 und 27.12.2010 einen besonderen Beitrag zur Präsenz der Suchanfrage in den Medien geleistet.

Diese Analyse gibt Ihnen Aufschluss über:

die Artikel, welche ganz aktuell zur Präsenz der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((BULGARIEN UND INVESTITIONEN)) beigetragen haben

die umfangreichsten Artikel, die zur Suchanfrage berichtet haben

die Artikel, welche am meisten verbreitet wurden

Folgende Fragen stellen sich Ihnen:

Welche Artikel sind gerade kürzlich zur Suchanfrage erschienen und welchen Anlass gab es da- für?

Welche Artikel waren besonders umfangreich und welchen inhaltlichen Schwerpunkt hatten die- se?

Welche Quellen stehen hinter den am meisten verbreiteten Artikeln?

© 2010 NEWBASE GmbH Seite 24

99

GBI-Genios: Alle Wirtschaftsinformationen aus einer Hand GBI-Genios hat, gemeinsam mit NEWBASE GmbH, sein Produktportfolio erfolgreich erweitert.

Mit der GENIOS Medienanalyse steht Ihnen ein hochwertiges Tool zur Verfügung, das Presseinforma- tionen nach Ihren Suchkriterien analysiert, und die Ergebnisse anschaulich aufbereitet. Als Mehrwert steht Ihnen sofort die Verknüpfung zum Volltext bei GENIOS zur Verfügung.

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GBI-Genios ist Datenbankproduzent, Datenbankhost und Informations-Dienstleister unter einem Dach. Wir erstellen maßgeschneiderte elektronische Informationsangebote. Durch Integration von Content in unser GENIOS Hostangebot erschließen wir für Verlage weit reichende Synergien bei der Marktbearbei- tung. Unsere Kunden sind u.a. Großunternehmen, Beratungsfirmen, Banken, Versicherungen und Ver- lage.

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GBI-Genios ist seit 1978 erfolgreich tätig. Unser Erfolgsrezept: Kompetenz, Phantasie und ein Gespür für die Bedürfnisse von Kunden und Nutzern.

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• Personeninformationen aus über 100 Datenbanken

• 10 Millionen Literaturhinweise GENIOS ist ein Unternehmen der Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH und der Verlagsgruppe Han- delsblatt GmbH - die Archive von F.A.Z. und Handelsblatt finden Sie gemeinsam nur bei uns!

GBI-Genios Deutsche Wirtschaftsdatenbank GmbH Freischützstr. 96 81927 München

Tel: 089 / 992879-0 Fax: 089 / 992879-99

info@genios.de

http://www.genios.de

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100

NEWBASE GmbH: Medienanalyse – ganz neu definiert! Diese rein quantitative Medienresonanzanalyse wurde von einem Analy- seserver mit der Software NEWBASE Analyst der NEWBASE GmbH in Hamburg auf der Grundlage von Daten der GBI-Genios Deutsche Wirt- schaftsdatenbank GmbH vollautomatisch erstellt.

NEWBASE GmbH ist ein weltweit tätiger Anbieter von Pressespiegel- und Medienanalysetechnologie sowie Medienanalyse-Dienstleistung.

Ein Schwerpunkt von NEWBASE ist die inhaltliche, qualitative Analyse der Medienpräsenz mit Lektorat und intellektueller Auswertung. Alle Reports werden im Kundenportal online für Sie bereitgestellt. Der Lie- ferumfang besteht aus: Report in den Formaten HTML, WORD, POWER- POINT, PDF und Codebuch. Außerdem - und das ist einzigartig – liefert NEWBASE jeden Report auch eingebettet in die Analysesoftware NEW- BASE Analyst light, mit der Sie (eigenständig oder unterstützt durch un- seren Telefon-Service) die Ergebnisse der Analysen reproduzieren, veri- fizieren und verfeinern können. Sie erhalten damit absolute Transparenz über das von NEWBASE gelieferte Datenmaterial und kommen in den Besitz eines dauerhaften Analysearchivs.

Weiterhin hostet NEWBASE Analyseserver für die vollautomatische Produktion von Medienresonanzanalysen auf der Basis elektronisch übermittelter Artikel-Metadaten. Der Ihnen hier vorliegende Report ist das Ergebnis eines solchen Analyseprozesses.

Darüber hinaus liefert und installiert NEWBASE weltweit Systeme für die Beobachtung von Print- und Online-Medien. Die Produktreihen NEWBASE PressClipping, NEWBASE PressReview und NEWBASE Press- Production sind rund um den Globus bei führenden nationalen und inter- nationalen Ausschnittdiensten im Einsatz. Außerdem hat sich NEWBASE vor allem in Deutschland bei öffentlichen Einrichtungen, Ministerien, Par- teien, Landtagen und Staatskanzleien u.v.m. einen Namen gemacht, die ihre Ansprüche an Medienbeobachtung am besten mit einem eigenen Inhouse-System von NEWBASE bedienen können.

NEWBASE GmbH Rödingsmarkt 14 20459 Hamburg

Deutschland Telefon: +49-40-89002-0 Telefax: +49-40-89002-222 E-Mail: sales@newbase.de Internet: www.newbase.de

www.newbase-analyst.de Geschäftsführer: Christian Heinisch

Sitz der Gesellschaft: Hamburg, HRB 95182, UID: DE 242113161

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101

Impressum Anbieter der Internet-Seite, die diesen Medienanalysereport bereitgestellt hat:

GBI-Genios Deutsche Wirtschaftsdatenbank

GmbH Geschäftsführer:

Werner Müller HRB München 54889

UID DE 129354131 Freischützstr. 96

81927 München Tel: 089 / 992879-0

Fax: 089 / 992879-99

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* = provided by ProQuest Rechtliche Hinweise

GBI-Genios Deutsche Wirtschaftsdatenbank GmbH und NEWBASE GmbH übernehmen keine Gewähr für die Aktualität, Richtigkeit, Vollständigkeit oder Qualität der bereitgestellten Informationen. Für Schäden materieller oder immaterieller Art, die durch die Nutzung oder Nichtnutzung der dargebotenen Informationen bzw. durch die Nutzung fehlerhafter und unvollständiger Informationen unmittelbar oder mittelbar verursacht werden, haften GBI-Genios Deutsche Wirtschaftsdatenbank GmbH und NEWBASE GmbH nicht, sofern ihnen nicht nachweislich vorsätzliches oder grob fahrlässiges Verschulden zur Last fällt.

Sämtliche Inhalte dieser Analyse sind nur für den Eigenbedarf des Nutzers bestimmt. Eine darüber hinausgehende Nutzung ist nicht gestattet. Insbesondere Vervielfältigung, Verbreitung, Nachdruck sowie dauerhaftes Speichern der von GBI-Genios bezogenen Daten auf Systemen des Nutzers sind nicht zulässig. Die Mehrfachnutzung/Syndizierung der von GBI-Genios bezogenen Inhalte dieser Analyse ist nur nach vorheriger schriftlicher Genehmigung durch GBI-Genios gestattet.

© 2010 NEWBASE GmbH

102

4. Medienpräsenz „Rumänien und Investitionen“ für den Zeitraum 01.01.2009 – 31.12.2010

Datenherkunft: GENIOS

Datenanalyse: NEWBASE Analyst

Datum: 13.01.2011

von: 07.01.2009

bis: 31.12.2010

Anzahl Artikel: 317

Anzahl Quellen: 32

GENIOS Medienanalyse

Print- und Online-Präsenzanalyse

zum Thema: "Rumänien UND Investitionen" Suchanfrage: DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) Datenbank: Überregionale Zeitungen und Magazine

(07.01.2009 - 31.12.2010)

Auftraggeber

Name: Herr Dimitar Stanishev

GBI-Genios Deutsche Wirtschaftsdatenbank GmbH Freischützstr. 96 81927 München

www.genios.de Produktion: NEWBASE GmbH

www.newbase.de

103

Inhaltsverzeichnis: Einleitung.................................................................................................................... 3

[01] Artikelpräsenz nach Quartalen ................................................................................ 4

[01] Artikelpräsenz (Zusammenfassung)......................................................................... 5

[02] Verbreitung nach Quartalen .................................................................................... 7

[02] Verbreitung (Zusammenfassung) ............................................................................ 8

[03] Titel-Präsenz RUMÄNIEN, ... nach Quartalen ............................................................10

[03] Titel-Präsenz RUMÄNIEN, ... (Zusammenfassung) ....................................................11

[04] Quellen mit häufigster Publikation (Top 20) .............................................................12

[04] Quellen mit umfangreichster Publikation (Top 20) ....................................................13

[04] Quellen mit wortreichsten Artikeln (Top 20).............................................................14

[04] Quellen mit größter Verbreitung/Online-Visits (Top 20) .............................................15

[04] Quellen (Zusammenfassung) .................................................................................16

[05] Wortanalysen ......................................................................................................17

[06] Liste der aktuellen Titel (Top 30)............................................................................20

[06] Liste der umfangreichsten Artikel (Top 30) ..............................................................21

[06] Liste der am meisten verbreiteten/besuchten Artikel (Top 30) ...................................22

[06] Listen (Zusammenfassung) ...................................................................................23

GBI-Genios: Alle Wirtschaftsinformationen aus einer Hand ...............................................24

NEWBASE GmbH: Medienanalyse – ganz neu definiert! ....................................................25

Impressum.................................................................................................................26

© 2010 NEWBASE GmbH Seite 2

104

Einleitung Zur Herkunft dieser Analyse:

Diese Analyse wurde vollautomatisch und individuell für Sie erstellt. Grundlage ist Ihre Anfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) vom 13.01.2011 entsprechend Ihrer individuellen Auswahl aus dem Datenbankpool Überregionale Zeitungen und Magazine von GENIOS. Die Aufbereitung des Reports einschließlich der Erstellung der Diagramme, Tabellen und Wortanalysen wurde durch die Analysesoftware NEWBASE Analyst der NEWBASE GmbH automatisch erzeugt.

Es gehen dabei max. 6000 Treffer in die Analyse ein - in diesem Fall sind das 317 Artikel aus 32 unter- schiedlichen Quellen.

Besteht Ihre Suchanfrage aus mehreren Wörtern, so entsprechen die gefundenen Treffer Ihrer komp- letten Suchsyntax. Die Präsenzanalysen mit Wortsuche im Titel und Textanlauf berücksichtigen bis zu vier Wörter oder Phrasen der Suchanfrage.

Wo die Grenzen dieser Analyse liegen:

Diese Analyse ist rein quantitativ und nicht qualitativ. Die verschiedenen Quellen und Artikel werden nicht gewichtet. Die Wortanalysen beschränken sich auf den Titel, den Textanlauf und die Trefferumge- bung. Der Volltext geht nur über seinen Wortumfang in die Analyse ein.

Sehr kurze Analysezeiträumen (wenige Tage), große Artikelmengen oder breit gestreute Artikelveröf- fentlichungszeitpunkte können die Verständlichkeit der Charts und Tabellen verringern. Bei sehr gleichmäßiger Verteilung oder nur geringer Häufigkeit der Worte verlieren die Wortwolken an Aussagekraft

Was Ihnen diese Analyse geben kann:

Diese Analyse kann Ihnen einen Blick auf die Häufigkeit Ihrer Suchbegriffe in den Medien, die bei GENIOS aufliegen, geben. Die Analyse kann Sie auf Artikel hinweisen, die Sie aus der GENIOS Treffer- liste allein möglicherweise nicht als bemerkenswert erkannt hätten. Die Artikel werden darüber hinaus nach Kriterien gruppiert, die zusätzlich Transparenz schaffen.

Über die Links, die in allen Ergebnistabellen die aggregierten Werte wieder in individuelle Trefferlisten auflösen, werden zu allen Werten die dahinter liegenden Artikel sichtbar. Diese können dann im Voll- text bei GENIOS angezeigt werden.

Wie Sie diese Analyse nutzen können:

Diese quantitative Analyse kann Ihnen keine „fertigen“ Antworten geben. Sie müssen Schlussfolgerun- gen und Antworten auf Ihre Fragen selbst auf Basis des gelieferten Analysematerials ziehen. Hierzu dienen unsere Aussagen und Fragestellungen am Ende jedes Kapitels. Nutzen Sie diese als Leitfaden und Anregung. Werfen Sie auch einen Blick auf die Wortanalysen, aus denen Sie möglicherweise auf den Inhalt und unter bestimmten Voraussetzungen sogar auf die Tonalität der Artikel schließen kön- nen.

© 2010 NEWBASE GmbH Seite 3

105

Artik

el W

örte

r

[01] Artikelpräsenz nach Quartalen Wie verteilten sich die 317 Artikel zur Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RU- MÄNIEN UND INVESTITIONEN)) nach Quartalen?

Artik e lpräs e nz nach Quartale n

80 8.000

70 7.000

60 6.000

50 5.000

40 4.000

30 3.000

20 2.000

10 1.000

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

2009 2010

(C) GB I-Genio s 2008 Artikel davon Online Ø Wörter Maximum Wörter

Präsenz nach Quartal Jahr Quartal Artikel davon Online Ø W örter Maximum Wörter

Sie benötigen die Volltexte zu den in der Tabelle aufgeführten Werten?

Einfach die blauen „Werte“ anklicken und Sie landen direkt auf der GENIOS Trefferliste für die entsprechenden Ar- tikel.

2009 Q1 72 14 977 4.616

Q2 35 4 878 2.783

Q3 29 6 1.040 7.376

Q4 51 15 966 5.135 2010 Q1 35 4 826 2.502

Q2 29 2 1.131 5.662

Q3 32 3 1.217 6.709

Q4 34 4 1.311 5.873

Gesamtergebnis 317 52 1.028 7.376

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106

[01] Artikelpräsenz (Zusammenfassung)

Wie verteilten sich die 317 Artikel zur Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RU- MÄNIEN UND INVESTITIONEN))?

(C) GB I-Genio s 2008

Artik e lum fang (Wörte r)

2.000 4.000 6.000 8.000

79

1.028

7.376

Minimum Wörter Ø W örter Maximum Wörter

79 1.028 7.376

Minimum Wörter Ø Wörter Maximum Wörter

(C) GB I-Genio s 2008 Artik e lve rte ilung nach Re gione n

0% 20% 40% 60% 80% 100%

(international) (überregional) Ost

10% 90% 0%

(international) (überregional) Ost

(C) GB I-Genio s 2008 Artik e l nach Lände rn

50 100 150 200 250 300

Deutschland

Schw eiz

Land

Artikel

Deutschland 278

Schweiz

30

Diese Analyse verschafft Ihnen einen Überblick über die Präsenz Ihrer Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)). Über den betrachteten Zeitverlauf (07.01.2009 - 31.12.2010) wird die Anzahl der zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) im Datenbankpool Überregionale Zeitungen und Magazine gefun- denen Artikel (insgesamt 317 Artikel) angezeigt.

Darüber hinaus wird angegeben, welche der Artikel in Onlineausgaben von Publikationen veröffentlicht wurden. Aus den Linien sind die durchschnittlichen Artikelgrößen (in Wörtern) sowie der jeweils wortumfang- reichste Artikel erkennbar. Hohe durchschnittliche Artikelgrößen können auf Zeiten besonders intensi- ver Auseinandersetzung mit zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) relevanten Themen schließen lassen.

Die Auswahl der angezeigten Zeitperioden (nach Tagen, Wochen, Monaten, Quartalen, Halbjahren oder Jahren) erfolgt automatisch in Abhängigkeit des zeitlichen Umfangs der Treffer zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)).

Diese Analyse gibt Ihnen Aufschluss über:

die Präsenz Ihrer Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTI- TIONEN)) im Betrachtungszeitraum (07.01.2009 - 31.12.2010)

die Intensität der redaktionellen Bearbeitung der Artikel (Wörter)

Zeiten besonders intensiver Auseinandersetzung mit zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) relevanten Themen

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107

[01] Artikelpräsenz (Zusammenfassung)

den Einfluss von Online-Publikationen auf die Präsenz der Suchanfrage

sofern regionale Publikationen analysiert wurden: die regionalen Schwerpunkte der Präsenz der Suchanfrage

Folgende Fragen stellen sich Ihnen:

Entspricht die Gesamtanzahl von 317 gefundenen Artikel zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) unseren Erwartungen?

Entspricht die Präsenz der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND

INVESTITIONEN)) im Zeitablauf unseren Erwartungen?

Welchen Beitrag haben die Online-Publikationen zur Präsenz geliefert?

Zu welchen Zeiten waren die Artikel redaktionell besonders umfangreich (Wörter)?

Entspricht der Umfang der Berichterstattung (Wörter) unseren Erwartungen?

Sofern regionale Publikationen analysiert wurden: Decken sich die regionalen Schwerpunkte der Präsenz mit unseren Annahmen?

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108

Artik

el P

rint/A

rtike

l Onl

ine

Prin

t-Ver

brei

tung

/Onl

ine-

Visi

ts

[02] Verbreitung nach Quartalen Wie wurden die 317 Artikel zur Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) über Print- und Online-Publikationen nach Quartalen verbreitet?

Ve rbre itung nach Quartale n

60 12.000.000

50 10.000.000

40 8.000.000

30 6.000.000

20 4.000.000

10 2.000.000

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

2009 2010

(C) GB I-Genio s 2008 Print Online Print-Verbreitung Online-Visits

Verbreitung nach Quartalen.

Sie benötigen die Volltexte zu den in der Tabelle aufgeführten Werten?

Einfach die blauen „Werte“ anklicken und Sie landen direkt auf der GENIOS Trefferliste für die entsprechenden Ar- tikel.

Jahr Quartal Print Online Print-Verbreitung Online-Visits

2009 Q1 55 14 10.952.658 5.430.407

Q2 31 4 5.973.968 1.861.381

Q3 23 6 4.250.657 2.649.764

Q4 36 15 7.215.060 4.381.788

2010 Q1 31 4 5.639.837 1.633.720

Q2 24 2 6.912.236 1.087.982

Q3 27 3 5.263.350 1.285.140

Q4 29 4 5.199.899 2.035.702

Gesamtergebnis 256 52 51.407.665 20.365.884

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109

16% 84%

Region

Verbreitung Online-Visits

Ost

11.042 (überregional)

50.879.234 20.365.884

(international)

517.389

10.0

00.0

00

20.0

00.0

00

30.0

00.0

00

40.0

00.0

00

50.0

00.0

00

60.0

00.0

00

[02] Verbreitung (Zusammenfassung) Wie wurden die 317 Artikel zur Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) verbreitet?

Ante il Print und Online

0% 20% 40% 60% 80% 100% Online Print

16% 84%

(C) GB I-Genio s 2008 Online Print

Ve rbre itung nach Re gione n

Ost

(überregional)

(international)

(C) GB I-Genio s 2008 Verbreitung Online-Visits Diese Analyse verschafft Ihnen einen Überblick über die Verbreitung der Artikel in Print-Publikationen und über die Besuche (Visits) der Online-Publikationen, in denen Artikel veröffentlicht wurden, zu Ihrer Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) im Datenbankpool Überregionale Zeitungen und Magazine von GENIOS.

Die Verbreitung einer Print-Publikation ergibt sich aus der Druckauflage und gibt an, wie viele Exempla- re vermutlich von mindestes einem Leser gelesen wurden. Um auf die Reichweite, also die Menge aller erreichten Leser zu schließen, können Sie die Verbreitung mit ca. 2,3 multiplizieren. Allerdings kann die tatsächliche Reichweite bei einzelnen Publikationen von diesem Wert erheblich abweichen.

Die Verbreitungszahlen der Print-Publikationen sind - soweit verfügbar - IVW-geprüft und werden in der Regel monatlich aktualisiert. Bei Artikeln vor dem 01.11.2005 wird auf die ab dem 01.11.2005 vor- liegenden Verbreitungszahlen zurückgegriffen.

Für Online-Artikel werden die Visits (=zusammenhängende Nutzungsvorgänge eines Besuchers gem. IVW)angegeben, welche an dem Erscheinungsdatum des Online-Artikels für die Online-Publikation er- mittelt wurden (=IVW-Visits der Online-Publikation/30). Visits für Online-Artikel werden soweit verfüg- bar bis 2002 ausgewiesen. Es werden immer die zeitnähesten Visit-Zählungen verwendet.

Die linke Werteachse zeigt die Anzahl der Print- und Online-Artikel, die rechte Werteachse weist Ver- breitung und Online-Besuche aus.

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110

[02] Verbreitung (Zusammenfassung)

Diese Analyse gibt Ihnen Aufschluss über:

die Verbreitung der Artikel zu Ihrer Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) im Betrachtungszeitraum (07.01.2009 - 31.12.2010) über Print- Publikationen

die auf den Online-Publikationen verzeichneten durchschnittlichen täglichen Visits Ihrer Such- worte, welche die Online Artikel zu Ihrer Suchanfrage veröffentlicht haben

die Korrelation von Verbreitung in Print-Publikationen und Anzahl an Artikeln in Print- Publikationen

die Korrelation der Visits von Online-Publikationen und Anzahl an Artikeln in Online- Publikationen

sofern regionale Publikationen analysiert wurden: die regionalen Schwerpunkte der Verbreitung und der Online-Publikationen

Folgende Fragen stellen sich Ihnen:

Entsprechen Verbreitung oder Visits der Artikel zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) im Zeitablauf unseren Erwartungen?

Wie gut korrelieren Verbreitung/Visits und Artikelanzahl?

Sofern regionale Publikationen analysiert wurden: Entsprechen die regionalen Schwerpunkte der Verbreitung/Visits unseren Annahmen oder Zielen?

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111

Artik

el /

Such

begr

iff-T

reffe

r

[03] Titel-Präsenz RUMÄNIEN, ... nach Quartalen Wie oft wurden die Suchbegriffe in den Titeln der 317 untersuchten Artikel nach Quartalen gefunden?

Tite l-Präs e nz RUM ÄNIEN, ... nach Quartale n

80

70

60

50

40

30

20

10

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

2009 2010

(C) GB I-Genio s 2008 Artikel RUMÄNIEN INVESTITIONEN

Präsenz der Suchbegriffe im Titel summiert nach Quartalen.

Jahr Quartal Artikel RUMÄNIEN INVESTITIONEN

2009 Q1 72 2 1

Sie benötigen die Volltexte zu den in der Tabelle aufgeführten Werten?

Einfach die blauen „Werte“ anklicken und Sie landen direkt auf der GENIOS Trefferliste für die entsprechenden Ar- tikel.

Q2 35

Q3 29 1

Q4 51 3

2010 Q1 35

Q2 29 1

Q3 32 1

Q4 34 1

Gesamtergebnis 317 5 5

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112

[03] Titel-Präsenz RUMÄNIEN, ... (Zusammenfassung) Wie oft wurden die eingegebenen Suchbegriffe in den Titeln der 317 untersuchten Artikel gefunden?

(C) GB I-Genio s 2008

Tite l-Präs e nz RUM ÄNIEN

Artikel

0% 20% 40% 60% 80% 100%

kein Treffer mit Treffer im Titel

98% 2%

kein Tref f er mit Tref f er im Titel

(C) GB I-Genio s 2008

Tite l-Präs e nz INVESTITIONEN

Artikel

0% 20% 40% 60% 80% 100%

kein Treffer mit Treffer im Titel

98% 2%

kein Tref f er mit Tref f er im Titel Die Wahrnehmungswahrscheinlichkeit von Begriffen (Marken, Produkten, Namen) wird durch ein Auf- treten im Titel von Artikeln erhöht. Die Präsenzvergleichsanalysen vergleichen daher die Summe des Auftretens des oder der Suchbegriffe im Titel und stellen diese der Anzahl der Artikel gegenüber. In Einzelfällen kann die Summe der Titeltreffer die Anzahl der gefundenen Artikel übersteigen. Darüber hinaus wird für jeden Suchbegriff der prozentuale Anteil der Titel mit und ohne Titeltreffer ermittelt.

Diese Analyse gibt Ihnen Aufschluss über:

die "Titeldominanz" der Suchbegriffe

die Bedeutung der Suchbegriffe für die Schlagzeilenbildung

die Relevanz der Suchbegriffe für Ihre Suchanfrage

Folgende Fragen stellen sich Ihnen:

Entspricht die Häufigkeit der Suchbegriffe unseren Erwartungen?

Welche Schlussfolgerungen lassen sich aus der zeitlichen Verteilung der Häufigkeit der Suchbe- griffe ziehen?

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113

[04] Quellen mit häufigster Publikation (Top 20) Welche der insgesamt 32 Quellen publizierten zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) an häufigsten?

Que lle n m it häufigs te r Publik ation (Top 20)

Artikel

10 20 30 40 50 60 70 80

Handelsblatt F.A.Z. Frankf urter

NZZ Neue Zürcher Zeitung Financial Times

Börsen-Zeitung Süddeutsche Zeitung

DIE WELT Focus Money

die tageszeitung Wirtschaf tsWoche

Frankf urter Rundschau Der Tagesspiegel

DIE ZEIT WELT am SONNTAG

DER SPIEGEL manager magazin NZZ am Sonntag

WELT ONLINE brand eins

Focus

(C) GB I-Genio s 2008 Artikel davon Online

Die Top 20 Quellen (von insgesamt 32) zwischen 07.01.2009 und 31.12.2010 mit Ausweis der Online- Veröffentlichungen.

Quellenname Artikel Online Print Handelsblatt 73 32 41 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung 46 7 39

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NZZ Neue Zürcher Zeitung 30 30 Financial Times Deutschland 30 8 22 Börsen-Zeitung 23 23 Süddeutsche Zeitung 18 18 DIE W ELT 15 15 Focus Money 9 9

die tageszeitung 9 9

WirtschaftsWoche 7 1 6

Frankfurter Rundschau 7 7

Der Tagesspiegel 6 6

DIE ZEIT 6 6

WELT am SONNTAG 5

DER SPIEGEL 5 5

manager magazin 4 4

NZZ am Sonntag 4

WELT ONLINE 3 3

brand eins 3 3

Focus 3 3

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114

10.0

00

20.0

00

30.0

00

40.0

00

50.0

00

60.0

00

[04] Quellen mit umfangreichster Publikation (Top 20) Welche der insgesamt 32 Quellen publizierten zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) am umfangreichsten?

Que lle n m it um fangre ichs te r Publik ation (Top 20)

Wörter

Handelsblatt F.A.Z. Frankf urter

NZZ Neue Zürcher Zeitung Focus Money DER SPIEGEL

Börsen-Zeitung DIE ZEIT

Financial Times die tageszeitung

Süddeutsche Zeitung DIE WELT

WELT am SONNTAG Wirtschaf tsWoche manager magazin

brand eins Euro - Wirtschaf t Politik

Der Tagesspiegel Focus

Geo Frankf urter Rundschau

(C) GB I-Genio s 2008 Summe Wörter Maximum Wörter

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Quellenname Summe Wörter Maximum Wörter Artikel Handelsblatt 52.380 1.750 73 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung 38.456 2.783 46 NZZ Neue Zürcher Zeitung 26.806 2.172 30 Focus Money 24.199 6.709 9

DER SPIEGEL 22.885 7.376 5

Börsen-Zeitung 22.116 2.566 23

DIE ZEIT 17.429 5.135 6

Financial Times Deutschland 17.153 945 30

die tageszeitung 13.264 2.775 9

Süddeutsche Zeitung 12.598 1.315 18

DIE W ELT 9.883 1.559 15

WELT am SONNTAG 7.967 2.264 5

WirtschaftsWoche 7.646 1.833 7

manager magazin 7.289 3.893 4

brand eins 7.019 2.783 3

Euro - W irtschaft Politik Börse 5.890 4.616 2

Der Tagesspiegel 5.687 1.731 6

Focus 4.996 1.908 3

Geo 4.342 4.342 1

Frankfurter Rundschau 3.484 977 7

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115

[04] Quellen mit wortreichsten Artikeln (Top 20) Welche der insgesamt 32 Quellen publizierten zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) am umfangreichsten?

Que lle n m it w ortre ichs te n Artik e ln (Top 20)

Wörter

1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000

DER SPIEGEL Focus Money

DIE ZEIT Euro - Wirtschaf t

Geo manager magazin

brand eins F.A.Z. Frankf urter

die tageszeitung Börsen-Zeitung

WELT am SONNTAG NZZ Neue Zürcher

Impulse Focus

Wirtschaf tsWoche Handelsblatt

Der Tagesspiegel Frankf urter

DIE WELT WELT ONLINE

(C) GB I-Genio s 2008 Maximum Wörter Ø Wörter pro Artikel

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Quellenname Maximum Wörter Ø W örter pro Artikel Artikel DER SPIEGEL 7.376 4.577 5 Focus Money 6.709 2.689 9 DIE ZEIT 5.135 2.905 6 Euro - W irtschaft Politik Börse 4.616 2.945 2

Geo 4.342 4.342 1

manager magazin 3.893 1.822 4

brand eins 2.783 2.340 3

F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung 2.783 836 46

die tageszeitung 2.775 1.474 9

Börsen-Zeitung 2.566 962 23

WELT am SONNTAG 2.264 1.593 5

NZZ Neue Zürcher Zeitung 2.172 894 30

Impulse 2.127 1.683 2

Focus 1.908 1.665 3

WirtschaftsWoche 1.833 1.092 7

Handelsblatt 1.750 718 73

Der Tagesspiegel 1.731 948 6

Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung 1.702 1.702 1

DIE W ELT 1.559 659 15

WELT ONLINE 1.440 931 3

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116

0 2.00

0.00

0

4.00

0.00

0

6.00

0.00

0

8.00

0.00

0

10.0

00.0

00

12.0

00.0

00

14.0

00.0

00

16.0

00.0

00

[04] Quellen mit größter Verbreitung/Online-Visits (Top 20)

Welche Quellen unter den insgesamt 32 Print- und Online-Quellen publizierten mit der größ- ten Verbreitung und wurden häufig besucht?

Que lle n m it größte r Ve rbre itung/Online -Vis its (Top 20)

Verbreitung / Online-Visits

F.A.Z. Frankf urter Allgemein… Handelsblatt

Süddeutsche Zeitung Financial Times Deutschland

DER SPIEGEL DIE WELT

DIE ZEIT WELT ONLINE

Focus Wirtschaf tsWoche

Focus Money Frankf urter Rundschau

Der Tagesspiegel Börsen-Zeitung

die tageszeitung NZZ Neue Zürcher Zeitung

manager magazin Frankf urter Allgemeine

ZEIT online Geo

(C) GB I-Genio s 2008 Verbreitung Online-Visits

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Quellenname

Summe Verbreitung Online-Visits Artikel

F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung

14.567.723 4.532.850 46 Handelsblatt

5.536.907 10.533.492 73 Süddeutsche Zeitung

7.738.366 18 Financial Times Deutschland

2.133.655 2.345.407 30 DER SPIEGEL

4.116.377 5 DIE W ELT

4.074.256 15 DIE ZEIT

3.122.136 6 WELT ONLINE

2.533.845 3 Focus

1.969.742 3 WirtschaftsWoche

1.200.319 54.482 7 Focus Money

1.142.528 9 Frankfurter Rundschau

1.096.196 7

Der Tagesspiegel

848.185 6 Börsen-Zeitung

690.000 23 die tageszeitung

519.559 9 NZZ Neue Zürcher Zeitung

517.389 30 manager magazin

447.508 4 Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung

380.738 1 ZEIT online

365.808 1 Geo

337.237 1

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117

[04] Quellen (Zusammenfassung) Wie publizierten die insgesamt 32 Quellen zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN))?

Es werden die jeweilis 20 führenden Quellen unter den insgesamt 32 Quellen des Datenbankpools Überregionale Zeitungen und Magazine nach den Kriterien Menge der Artikel, Umfang der Artikel (Wör- ter) und Verbreitung/Online-Visits angezeigt. Diese Quellen haben zwischen 07.01.2009 und 31.12.2010 einen besonders starken Beitrag zur Präsenz der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) in den Medien geleistet.

Diese Analyse gibt Ihnen Aufschluss über:

die Quellen, welche am stärksten zur Präsenz der Artikel zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) beigetragen haben

welchen Beitrag Online-Veröffentlichungen zur Präsenz geleistet haben

welche Print-Publikationen die größte Verbreitung erzielt haben

welche Publikationen insgesamt am umfangreichsten berichtet haben (Wörter)

wie umfangreich die größten Artikel der jeweiligen Publikationen waren Folgende Fragen stellen sich Ihnen:

Finden sich die im Suchzeitraum gefunden Artikel zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) in den erwarteten Publikationen wieder?

Wo wurden die Artikel zu der Suchanfrage besonders umfangreich publiziert?

© 2010 NEWBASE GmbH Seite 16

118

[05] Wortanalysen Welche Wortwolken bilden die Wörter (Top 30) der Titel, Textanläufe und Trefferumgebun- gen der 317 Artikel?

Wörter im Titel Wörter im Titel

osteuropa 26

krise 21

eu 10

deutsche 9

osten 9

nabucco 8

deutschland 8

wachstum 7

deutsche deutschen deutschland dividende eon erste eu europa

europäische europas firmen gefahr geld globalisierung gut investitionen jahr

konkurrenz krise macht nabucco neue neuer osten

osteuropa osteuropabank quartal rechnen rumänien

telekom türkei wachstum

geld 7

telekom 6

neue 6

rumänien 5

gefahr 5

europäische 5

osteuropabank 5

dividende 5

investitionen 5

macht 5

europa 4

deutschen 4

konkurrenz 4

erste 4

firmen 4

neuer 4

eon 4

jahr 4

gut 4

quartal 4

rechnen 4

globalisierung 4

europas 4

türkei 4

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119

[05] Wortanalyse Textanlauf und Trefferumgebung

Wörter im Textan-

lauf Wörter im Textanlauf Wörter in der Tref-

ferumgebung

wirtschaft 69

ressort 40

jahr 23

börsen-zeitung 23

düsseldorf 20

osteuropa 18

frankfurt 17

wien 14

deutschland 12

april bank banken berlin börsen-zeitung brüssel deutsche deutschen

deutschland düsseldorf entwicklung ersten eu europa europäische

europäischen faz finanzkrise frankfurt hb jahr krise länder london mai net neue

neuen österreichische osteuropa osteuropas paris polen politik regierung

ressort rumänien unternehmen vergangenen wiederaufbau wien

wirtschaft wirtschaftskrise

investitionen 375

rumänien 368

bulgarien 80

ungarn 76

prozent 42

euro 38

polen 29

russland 25

slowakei 24

politik 11

krise 11

wirtschaftskrise 10

rumänien 10

berlin 10

europäische 10

Wörter in der Trefferumgebung

ausland bulgarien deutschland etwa euro

investitionen jahr kroatien länder ländern lettland mrd

türkei 23

unternehmen 22

etwa 22

länder 21

jahr 21

ukraine 20

entwicklung 8

osteuropas 8 österreich osteuropa polen prozent rumänien russland sagt

osteuropa 19

tschechien 19

neue 8

bank 8

finanzkrise 8

seien serbien slowakei staaten tschechien türkei ukraine ungarn

unternehmen vergangenen weniger

deutschland 19

mrd 17

ländern 17

brüssel 8 österreich 17

europa 7 lettland 16

ersten 7 serbien 16

eu 7 staaten 16

mai 7 vergangenen 14

europäischen 7

seien 14

net 7 kroatien 14

faz 7 weniger 13

neuen 7 sagt 13

hb 6

ausland 13

banken 6

österreichische 6

paris 6

polen 6

deutschen 6

regierung 6

london 6

länder 6

unternehmen 6

vergangenen 6

120

[05] Wortanalyse Textanlauf und Trefferumgebung

wiederaufbau 6

deutsche 6

april 6 Diese Analysen zeigen Ihnen, welche Wörter (Top 30) in den Titeln, Textanläufen und der Trefferum- gebungen der Artikel zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTI- TIONEN)) zwischen 07.01.2009 und 31.12.2010 dominieren. Sie können hieraus auf Themen, Personen oder Produkte schließen, die im Umfeld zu der Suchanfrage Schlagzeilen gemacht haben oder gerade aktuell machen. Die dominierenden Wörter können Ihnen eventuell auch Aufschluss über die Tonalität und inhaltliche Ausrichtung der Artikel geben.

Wenn die Gesamtanzahl der analysierten Wörter gering ist, dann können auch Wörter in die TOP 30- Liste gelangen, die nur einmal aufgetreten sind. Diese Wörter werden nicht berücksichtigt.

Diese Analyse gibt Ihnen Aufschluss über:

die Worträume, welche die Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) im Betrachtungszeitraum und aktuell umgeben

thematische Schwerpunkte, mit denen die Artikel betitelt wurden oder aktuell werden

dominante Kernbotschaften, in denen die Suchanfrage angesiedelt wurde oder aktuell angesie- delt wird

Andeutungen zur Tonalität und inhaltlichen Ausrichtung der Artikel Folgende Fragen stellen sich Ihnen:

Wird die Suchanfrage von den erwarteten Wörtern und Schlagzeilen umgeben?

Lässt sich aus den dominierenden Wörtern der Titelzeilen, Textanläufe oder Trefferumgebungen eine inhaltliche Tonalität oder Tendenz ablesen (positiv, neutral. kritisch)?

Lassen sich aus den dominierenden Wörtern der Titelzeilen, Textanläufe oder Trefferumgebun- gen Kernbotschaften ableiten?

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121

[06] Liste der aktuellen Titel (Top 30) Welche Artikel (Top 30) sind die aktuellsten unter den zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) gefundenen Artikel?

Datum Quellenname Titel Artikel

31.12.2010 Süddeutsche Zeitung Ein Staat von den Alpen bis zur Straße von Si … 1

30.12.2010 DIE ZEIT Wer ist wer im Hypo-Sumpf? 1

22.12.2010 Focus Money Geldanlage/2011 x 3 GEW INNPAPIERE FÜR DAS NEU … 1

12.12.2010 WELT am SONNTAG In der W arteschleife 1

12.12.2010 WELT ONLINE Osteuropa zögert plötzlich bei der Euro-Einfü … 1

10.12.2010 NZZ Neue Zürcher Zeitung Wanderarbeiter als Chance und Gefahr 1

10.12.2010 Der Tagesspiegel Zehn magere Jahre // Deutschland hat den klei … 1

02.12.2010 Handelsblatt Nach Führungswechsel/Unicredit-Chef Ghizzoni … 1

30.11.2010 Financial Times Deutschland Südosteuropa kostet Telekom Milliarden/Bonner … 1

22.11.2010 WirtschaftsWoche Geld macht Freu(n)de 1

19.11.2010 NZZ Neue Zürcher Zeitung Eine rumänische Provinzstadt macht Karriere 1

19.11.2010 manager magazin China greift an 1

11.11.2010 NZZ Neue Zürcher Zeitung Frontalangriff auf den Wirtschaftsstandort Sc … 1

09.11.2010 Börsen-Zeitung Pirelli setzt auf Schwellenländer Der italien … 1

05.11.2010 NZZ Neue Zürcher Zeitung Jugoslawiens Wiedergeburt auf Schienen 1

05.11.2010 DIE W ELT Bijou Brigitte expandiert trotz schwacher Mär … 1

04.11.2010 Handelsblatt Wo die Krise noch nicht vorüber ist 1

04.11.2010 Handelsblatt Osteuropäische Märkte/W o die Krise noch nicht … 1

01.11.2010 Impulse Komplizierte Konstruktion/AUSLANDSINVESTITION … 1

30.10.2010 Börsen-Zeitung Die Ruhe vor dem Sturm Eon-Strategen basteln … 1

26.10.2010 Börsen-Zeitung OMV lässt Finanzierung offen Ölkonzern kauft … 1

20.10.2010 Euro - W irtschaft Politik Börse Teure Dreckschleudern 1

19.10.2010 NZZ Neue Zürcher Zeitung Drang nach Messbarem 1

18.10.2010 WirtschaftsWoche Hungriger Nachbar 1

16.10.2010 Der Tagesspiegel Testfall für Russland // Neuer Vorstoß der EU … 1

15.10.2010 Handelsblatt Eckhard Cordes: Osteuropa meldet sich zurück 1

15.10.2010 Handelsblatt Eckhard Cordes/"Osteuropa meldet sich zurück" 1

13.10.2010 Süddeutsche Zeitung Merkel mahnt Rumänien 1

12.10.2010 Handelsblatt Bau von Nabucco verzögert sich um ein Jahr 1

09.10.2010 Börsen-Zeitung Trotz großer Anstrengungen steht die Erholung … 1

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122

[06] Liste der umfangreichsten Artikel (Top 30) Welche Artikel (Top 30) sind die umfangreichsten unter den zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) gefundenen Artikel?

Datum Quellenname Titel Wörter

17.08.2009 DER SPIEGEL Titel 7.376

14.07.2010 Focus Money Staatsschulden/DIE LAST MIT DEM ZASTER 6.709

22.12.2010 Focus Money Geldanlage/2011 x 3 GEW INNPAPIERE FÜR DAS NEU … 5.873

03.05.2010 DER SPIEGEL Griechenland ist erst der Anfang: Seit langem … 5.662

26.11.2009 DIE ZEIT Deutschland, entblättert 5.135

01.03.2009 Euro - W irtschaft Politik Börse Zinsen/Mit dem Rücken zur W and 4.616

01.10.2010 Geo Eine deutsche Straße/Zwanzig Jahre Wiedervere … 4.342

22.01.2009 DIE ZEIT Wird das noch mein Deutschland sein? 4.148

19.11.2010 manager magazin China greift an 3.893

26.01.2009 DER SPIEGEL Energieversorgung 3.793

26.01.2009 DER SPIEGEL Gesellschaft 3.574

07.10.2010 DIE ZEIT Unterwegs mit dem Engel 3.054

26.06.2009 brand eins Schwerpunkt: Stabilität _Morten Lund 2.783

13.03.2009 die tageszeitung Den W elthandel gestalten/W arum Protektionismu … 2.775

16.01.2009 die tageszeitung Degenerierte Böden/Eine Bilanz der europäisch … 2.612

30.04.2010 Börsen-Zeitung "Es gibt keinerlei Eifersüchteleien" Das für … 2.566

10.03.2010 Focus Money Neue Musterdepots / Starke Strategien 2.502

19.07.2010 DER SPIEGEL Wirtschaftspolitik 2.480

14.07.2010 Focus Money Autozulieferer/Es funkt wieder 2.395

09.07.2009 DIE ZEIT Das Gold der W üste 2.381

25.09.2009 brand eins Schwerpunkt: Stadt _Interview Reiner Klinghol … 2.302

26.08.2009 NZZ Neue Zürcher Zeitung Der Osten Europas tief in der Rezession 2.172

01.11.2010 Impulse Komplizierte Konstruktion/AUSLANDSINVESTITION … 2.127

10.10.2009 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung "Ein so großes Sparpaket hat es in Ungarn noc … 2.107

23.07.2010 manager magazin "Keiner kann zaubern" 2.056

01.10.2010 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung Die große Krise der kleinen Firmen 1.987

26.02.2010 brand eins Schwerpunkt: Logistik _Inscourcing Auerswald 1.934

02.03.2009 Focus GM-Krise/Zittern, rechnen, hoffen 1.908

08.05.2009 die tageszeitung Krisengewinnler IW F/Der totgesagte W eltwährun … 1.907

04.05.2010 NZZ Neue Zürcher Zeitung Die Hilfe für Griechenland als Einladung zum … 1.843

© 2010 NEWBASE GmbH Seite 21

123

[06] Liste der am meisten verbreiteten/besuchten Artikel (Top 30) Welche Artikel (Top 30) unter den zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) gefundenen Artikel wurden am meisten verbreitet?

Datum Quellenname Titel Verbreitung Online-Visits

12.12.2010 WELT ONLINE Osteuropa zögert plötzlich bei der Euro-Einfü … 1.069.528

17.08.2009 DER SPIEGEL Titel 1.055.201

19.07.2010 DER SPIEGEL Wirtschaftspolitik 994.960

03.05.2010 DER SPIEGEL Griechenland ist erst der Anfang: Seit langem … 994.960

08.06.2010 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung Die Regierung könnte eine Belastung bleiben 762.991

04.09.2009 WELT ONLINE Die Aktienmärkte in Osteuropa boomen wieder 745.209

29.04.2009 WELT ONLINE Die wackeligen Gewinner der EU-Osterweiterung 719.108

31.03.2010 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung Risikoappetit kennzeichnet das erste Quartal 709.437

26.08.2010 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung "In Moskau ergeben sich immer wieder Chancen … 699.843

16.03.2009 Focus EUROPA/Gefahr aus dem wilden Osten 694.113

02.03.2009 Focus GM-Krise/Zittern, rechnen, hoffen 694.113

27.03.2009 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung Anleihenkurse widerstehen Hiobsbotschaften 642.323

29.09.2009 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung Gehälter steigen 2010 nur geringfügig 626.592

03.05.2010 Focus Ein richtig guter Utopist 581.516

23.02.2009 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung Die Börse findet einfach keinen Boden 554.269

22.01.2009 DIE ZEIT Wird das noch mein Deutschland sein? 546.515

15.05.2009 F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung Gute Nerven nötig 537.395

26.01.2009 DER SPIEGEL Energieversorgung 1.071.256

26.01.2009 DER SPIEGEL Gesellschaft 1.071.256

26.11.2009 DIE ZEIT Deutschland, entblättert 534.017

09.07.2009 DIE ZEIT Das Gold der W üste 518.231

30.12.2010 DIE ZEIT Wer ist wer im Hypo-Sumpf? 507.791

07.10.2010 DIE ZEIT Unterwegs mit dem Engel 507.791

30.09.2010 DIE ZEIT Energie mit gutem Gewissen 507.791

02.05.2009 Süddeutsche Zeitung Auf Atomkurs 467.240

21.02.2009 Süddeutsche Zeitung Kaderschmiede am See 467.240

18.02.2009 Süddeutsche Zeitung Verlagerung ins Ausland lohnt nicht/Gang ins … 467.240

13.02.2009 Süddeutsche Zeitung Adieu, Oberklasse 467.240

29.07.2009 Süddeutsche Zeitung Hoffen auf die Tiefsee 465.420

10.06.2010 Süddeutsche Zeitung Fernreisen fürs Geld 461.358

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[06] Listen (Zusammenfassung) Welches sind die führenden Top 30 Artikel der insgesamt 32 Quellen zu der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN))?

Es werden die jeweilis 30 aktuellsten, umfangreichsten und am meisten verbreiteten Artikel zur Such- anfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) angezeigt. Diese Artikel haben zwischen 07.01.2009 und 31.12.2010 einen besonderen Beitrag zur Präsenz der Suchanfrage in den Medien geleistet.

Diese Analyse gibt Ihnen Aufschluss über:

die Artikel, welche ganz aktuell zur Präsenz der Suchanfrage DT WL 20090101,20101231 AND ((RUMÄNIEN UND INVESTITIONEN)) beigetragen haben

die umfangreichsten Artikel, die zur Suchanfrage berichtet haben

die Artikel, welche am meisten verbreitet wurden

Folgende Fragen stellen sich Ihnen:

Welche Artikel sind gerade kürzlich zur Suchanfrage erschienen und welchen Anlass gab es da- für?

Welche Artikel waren besonders umfangreich und welchen inhaltlichen Schwerpunkt hatten die- se?

Welche Quellen stehen hinter den am meisten verbreiteten Artikeln?

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5. Länder-Reports in der überregionalen Zeitung „Die Welt“

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6. Konjunkturumfrage 2012 der AHK Bulgarien

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7. Themenmanagement (ein Beispiel)

Pool für Themen zur Berichterstattung über Bulgarien in Deutschland

Als Grundlage einer einheitlichen Kommunikationspolitik ist zunächst die Frage zu erörtern: Wie positioniert sich der Investitionsstandort Bulgarien in Deutschland?

o Normative Anreize für Investoren? o Investitionsbedingungen? o Qualifikation der Arbeitskräfte? o Steuerpolitik? o Geographische Lage (für Eintritt in weitere Länder)

Themen zur Berichterstattung in deutschen Medien:

Success Stories: Dritte berichten positiv über Bulgarien o Aktive Investoren in Bulgarien (Automotive, Metro, Halbleiter-Unternehmen) o Dozenten an Universitäten (Professorin an der AUBG, Blagoevrgad) o Deutsche Journalisten und Multiplikatoren (z.B. Honorarkonsul Bulgariens in

Hessen)

Ressourcen / Branchen mit hohem Wachstums- und Exportpotential o Agrarsektor o Weinwirtschaft o Solartechnik o Umwelt o Technologie o Pharmazie / Gereontologie

Korruptionsbekämpfung o Welche Fortschritte hat die Regierung seit dem EU-Beitritt erzielt? o Ziele / Plan für die kommenden 1-2 Jahre? o Konkrete Fälle?

101 Verbesserungsvorschläge von deutschen Investoren an die bulgarische Regierung o Welche Empfehlungen wurden bisher vollständig oder teilweise erfüllt? o Weitere Vorschläge von deutschen Investoren in Bulgarien? o Hilfe / Unterstützung der bulgarischen Regierung für deutsche Unternehmen,

die in Bulgarien investieren wollen?

Partnerschaft / Kooperation zwischen deutschen und bulgarischen Unternehmen / Städten / Unis / Schulen

o Bestehende und geplante Projekte? o Prominente Teilnehmer aus Deutschland und Bulgarien?

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Geplante Projekte bzw. Großinvestitionen in den einzelnen Branchen o Bestehende und geplante Großinvestitionen in den Branchen:

Automobil, Agrarsektor, Bau und Bauzulieferer, Chemie, Diversifizierte Unternehmen und Holdings, Elektronik und Elektrotechnik, Erneuerbare Energien, Finanzdienstleistungen, Grund- und Rohstoffe, Handel, High-Tech, Konsum- und Gebrauchsgüter, Maschinen- und Anlagenbau, Medien und Telekommunikation, Nahrungsmittel und Getränke (insbesondere Bier-, Wein- und Mineralwasserindustrie), Pharma und Medizintechnik, Schwermaschinenbau, Software und Internet, sonstige Industrieprodukte, Transport, Logistik und sonstige Dienstleistungen?

Abgeschlossene und geplante Infrastrukturprojekte in Bulgarien als Grundlage für weitere Investitionen (Interviews mit Minister Plevneliev)?

Nabucco o Stand? o Zuständige Institutionen? o Am Pipeline-Bau beteiligte Unternehmen (auch deutsche Firmen)?

Institution / Ansprechpartner für bestehende und potentielle Investoren o Bulgarische Agentur für Investitionen (Portrait, Zuständigkeiten, Projekte in

Bearbeitung, Entwicklung der Investitionen in den letzten fünf Jahren, Interviews mit Borislav Stefanov)

o Weitere Ansprechpartner in Bulgarien (Ministerium für Wirtschaft, Energie und Tourismus etc.)?

o Ansprechpartner für bestehende und potenzielle Investoren in Deutschland? o Deutsch-bulgarische Handelskammer in Sofia

Weitere Schritte zur Intensivierung der Medienpräsenz Bulgariens in Deutschland:

Interviews von deutschen Journalisten mit bulgarischen repräsentativen Politikern o Borislav Stefanov – Agentur für Investitionen, o Minister Traikov – Wirtschaftsministerium, o Minister Plevneliev – Ministerium für Infrastruktur.

Journalistenreise nach Bulgarien B2B-Treffen von bulgarischen Politikern mit deutschen Investoren und Journalisten Pressekonferenzen (mind. 1x im Jahr) Teilnahme an Messen in Deutschland

PR Partner Societät für Öffentlichkeitsarbeit GmbH (GPRA) 16. Juni 2011, München

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8. Umfrage unter deutschen Investoren in Bulgarien, durchgeführt im Zeitraum Januar/Februar 2013

Frage 1

Eine hervorragende Investitionsdestination charakterisiert sich Ihres Erachtens durch: Bewertungsdurchschnitt Geographische Lage 3,9 Wachstum des BIP 3,45 Niedrige Inflation 3,45 Effektive und effiziente Administration 4,35 Qualifiziertes und günstiges Personal 4,53 Niedrige Steuersätze 3,9 Moderne Infrastruktur und Energieversorgung 4,05 Niedrige Kriminalität und Korruption 3,95 Stabiles politisches System 4,45 Proaktives Informieren der Öffentlichkeit 3,5 Positives Image 3,7 Positiver Ausblick 4,05 1 - weniger wichtig, 5 - sehr wichtig

Zu „Sonstiges“ haben die Teilnehmer die folgenden Determinanten ergänzt (Nennungen): schnelle Genehmigungsverfahren (1), niedrige kommunale Abgaben (1), günstige Energiekosten (1), Rechtssicherheit (1), effizientes Gerichtssystem (2), ein den aktuellen Gegebenheiten angepasstes Arbeitsgesetz (1), ausgewiesene Industriegebiete (1), günstiges Industrieland (1)

Frage 2

Wie beurteilen Sie den Fortschritt Bulgariens im Blick auf folgende Kriterien: Bewertungsdurchschnitt Wachstum des BIP 2,85 Niedrige Inflation 3,15 Effektive und effiziente Administration 2,25 Qualifiziertes und günstiges Personal 3,45 Niedrige Steuersätze 4,25 Moderne Infrastruktur und Energieversorgung 2,65 Niedrige Kriminalität und Korruption 2,2 Stabiles politisches System 3,05 Positives Image 2,6 Positiver Ausblick 3,11 1 - weniger gut, 5 - sehr gut

Frage 3

Welche besonders positiven Faktoren zeichnen Ihres Erachtens Bulgarien aus?

Qualifiziertes und günstiges Personal

Niedrige Steuersätze Staatliche Förderprogramme

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Politische und finanzielle Stabilität Niedrige Löhne Ist sich Rolle innerhalb EU bewusst und ist motiviert, zu gestalten Motivation, Willenskraft, Problemlösungsorientierung, Ausbildung EU-Mitgliedschaft Hervorragende landwirtschaftliche Böden Niedrig bewertete Aktien Stabiles Bankensystem

Sind sie Ihrer Meinung nach in Deutschland bekannt? Prozent Ja, bei den Förderprogrammen eher nein 6,25 Ich weiß nicht 18,75 Eher unbekannt 37,5 Eher bekannt 37,5

Frage 4

Wie beurteilen Sie die bisherige Informationspolitik Bulgariens bezüglich: Bewertungsdurchschnitt Aktualität der Informationen 1,85 Richtigkeit der Informationen 1,9 Persönlicher Kontakt mit staatlichen Institutionen 2 Reaktionszeit bei Anfragen bzw. Verbesserungsvorschlägen 1,9 1 - eher negativ, 2 - neutral, 3 - eher positiv

Frage 5

Was ist für Sie der Hauptgrund, in Bulgarien zu investieren? Nennungen Qualifiziertes Personal 6 Geographische Lage 5 Niedrige Lohnkosten 5 Politische Stabilität 3 Niedrige Steuern 3 Finanzielle Stabilität 3 Bulgarien als Herkunftsland 2 Wettbewerbsfähigkeit 1 Langfristige Kostenstabilität und ein heranwachsender Markt dort sowie in den Nachbarländer 1 Flacher Steuersatz 1 Gute Administration 1 Niedrige Energiekosten 1

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Frage 6 Wenn Sie sich über eine Investitionsdestination ein Bild machen, welche Informationsquellen spielen für Sie eine Rolle? Bewertungsdurchschnitt Zeitung 3,2 TV 2,7 Radio 2,2 Internetauftritt des Ziellandes 3,4 Empfehlungen von anderen Unternehmen 4,6 Informationsveranstaltungen des Ziellandes 3,7 Informationsunterlagen des Ziellandes 3,65 Eigene Mitarbeiter vor Ort 4,55 Werbung 2,56 1 - keine Rolle, 5 - eine sehr wichtige Rolle

Zu „Sonstiges“ haben die Umfrageteilnehmer folgende Quellen ergänzt (Nennungen): Deutsche AHK vor Ort (3), Informationen aus dem Netzwerk (1), Kompetente Info von Einheimischen (1), Market Analysen (1), Branchenanylsen (1)

Frage 7

Würden Sie in einem Land investieren, über das Sie keine oder wenig Informationen in den Medien finden? Prozent eher ja 31,6 ...weil (Nennungen): Medien nicht immer neutral sind (1), Ich andere zuverlässige Informationsquellen verwende (1), Die Eindrücken, die man selber vor Ort sammelt, wichtig sind, z.B. örtliche Repräsentanten, Bürgemeister etc. (1).

eher nein 68,4 ...weil (Nennungen): Dies eher Intransparenz zeigt (2), Die Medien ein wesentlicher Punkt sind (1), Die selbstständige Suche nach Informationen aufwendig ist (1), Ich sonst hohe Kosten für eigene Recherchen habe (1)

Frage 8

Würden Sie in einem Land investieren, über das Sie überwiegend negative Informationen in den Medien finden? Prozent eher ja 16,7

..weil (Nennungen): Das könnte nicht unbedingt objektive Gründe haben (1), Medien nicht relevant sind (1), Wichtig sind andere Faktoren, als die Mediendarstellung (1)

eher nein 83,3 ...weil (Nennungen): Man sich dann negative Erfahrungen erspart (1), Weniger Akzeptanz im Unternehmen und unter Miteigentümern (3), Kaum Finanzierung über Banken moeglich ist (2)

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Frage 9

Was würde Sie von einer (Erweiterungs-)Investition in Bulgarien abhalten? Nennungen Politische Instabilität 4 Hohe und intransparente Bürokratie 3 Hohe Kriminalität und Korruption 4 Steigende Steuern 3 Austritt aus der EU 1 Veraltetes Arbeitsgesetz 1 Teilweise nur formales Interesse und Hilfe seitens des Staates 1 Fehlendes Verständnis für Belange von Investoren 1 Das Fehlen an qualifizierten Arbeitskräften 3 Extrem steigende Lohn- und Energiekosten 2 Ethnische- oder Konflikte zwischen religiösen Gruppen 1 Wirtschaftliche Lage 1

Frage 10

Angaben zu den teilgenommenen Unternehmen

Anzahl der Mitarbeiter in Bulgarien 1 bis 49 Mitarbeiter in Bulgarien 8

50 bis 499 Mitarbeiter in Bulgarien 8 mehr als 499 Mitarbeiter in Bulgarien 4

Tätig in Bulgarien seit 1 bis 5 Jahren 6

5 bis 15 Jahren 12 mehr als 15 Jahren 2