2_introdução a gestão de mkt
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8/18/2019 2_Introdução a Gestão de MKT
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Estacio Raja
Faculdade de EconomiaUniversidade Eduardo Mondlane
[email protected]: 82-3270300
Introdução a gestão de Marketing
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Objectivos da aula
! Geral : Apreender o conceito de Marketing, sua evolução, finalidade eimportância nas organizações actuais .
! Específicos:
! Definir os conceitos básicos de Marketing (Necessidades, mercado,desejos, satisfação, utilidade/valor, produto/serviço, troca, venda etransacções);
! Relacionar os conceitos básicos com o processo de Marketing; ! Definir o conceito de Marketing; ! Descrever as origens e as principais filosofias de Marketing
(Conceito de Produção, Conceito de Produto; Conceito de Vendas;Conceito de Marketing e Conceito de Marketing Societal).
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Perguntas mais frequentes dos profissionaisde MKT
1 - Como podemos identificar e escolher o (s) segmento (s) de mktcorrecto (s)?
2- Como podemos diferenciar o que oferecemos daquilo que aconcorrência oferece?
3- Como podemos competir com concorrentes que possuem custos epreços menores, locais e no exterior?
4 - Até que ponto podemos customizar nossa oferta para cadacliente?
5 - Quais as principais formas pelas quais podemos fazer nossonegócio crescer?
6 - Como podemos reduzir o custo de aquisição de clientes?
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Perguntas mais frequentes dos profissionaisde MKT
7 - Como podemos manter nossos clientes fiéis por mais tempo?
8 - Como podemos saber quais são os clientes mais importantes?
9 - Como podemos medir o ROI em propaganda, promoção de vendas e
relações públicas?
10 - Como podemos melhorar a produtividade da força de vendas?
11 - Como podemos estabelecer múltiplos canais de distribuição e ao mesmo
tempo gerenciar os conflito de canais?
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Conceitos básicos de MKT
! Necessidade: desejo de dispor de um meio (bens e/ou serviços) deacabar (ou diminuir) uma sensação desagradável ou aumentar umasensação agradável. (Dicionário de MKT)
! Necessidades humanas: são estados de carência percebida que causam
algum desconforto ou uma sensação de falta (Kotler).! As necessidades podem ser físicas, sociais ou individuais (Exemplo:
alimentação, vestuário, segurança, auto-realização, lazer, etc.);
! As necessidades podem também ser declaradas, reais, não declaradas , dealgo mais e secretas.
! Desejos: são necessidades humanas moldadas pela cultura ecaracterísticas individuais de cada individuo (Kotler).
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Conceitos básicos de MKT
" Demandas: são desejos por produtos específicos apoiados pelacapacidade de comprá-los.! A demanda pode ser: negativa, inexistente, latente, em declínio,
irregular, plena, excessiva e indesejada .
" Produto/Serviço: é qualquer coisa que possa ser oferecida parasatisfazer uma necessidade ou um desejo. (Kotler)! Um Produto é mais que um bem físico, inclui também Serviços e uma
variedade de outros veículos que possam satisfazer uma necessidadeou desejo. Exemplo do perfume (traz consigo sonhos, fantasias epaixões), da máquina de fotografar (guarda recordações, história,etc...).
" Valor para o cliente: diferença entre o valor ganho na compra de umproduto e o custo de obtenção desse produto.
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Conceitos básicos de MKT
! Qualidade: totalidade de aspectos e características de um produto ouserviço com capacidades de satisfazer as necessidades doconsumidor.
! Satisfação do cliente: depende do desempenho percebido do produto
com relação ao valor relativo as expectativas do consumidor.! O consumidor dependendo do seu nível de satisfação pode ficar
insatisfeito, satisfeito ou encantado com o produto/serviço .
! Troca: envolve a obtenção de um produto desejado de alguémoferecendo algo em troca – ocorre enquanto as partes estiveremnegociando os termos da troca.
! Transacção: é uma troca de valores entre duas ou mais partes –ocorre quando os participantes da troca chegam a um acordo.
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Conceitos básicos de MKT
! MKT de relacionamento: processo de construção, manutenção eintensificação de relacionamentos de longo prazo mutuamentesatisfatórios com todas as pessoas que directa ou indirectamentepossam afectar o sucesso das actividades de MKT da empresa.! Clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing.
! Mercado: é o conjunto de compradores reais ou potenciais de umproduto.! Ex. de mercados de uma moderna economia de troca: mercados
produtores, de recursos, intermediários, consumidores egovernamentais.
! Mercado-alvo: conjunto de compradores com necessidades oucaracterísticas comuns, ao qual a empresa decide servir. (Kotler)
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O Processo de MKT
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O Conceito de Marketing
o A palavra Marketing tem muitas definições na literatura da área e atétentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (Richers,1986) ou "Mercância" (Gracioso 1971).
o O termo marketing, de acordo com Cobra (1988, p. 34) é “uma expressão
anglo-saxónica derivada da palavra mercari, do latim, que significacomércio, ou acto de mercar, comercializar ou transaccionar".
o Marketing é a actividade humana dirigida para a satisfação dasnecessidades e desejos , através de processos de troca . (Kotler, 2000)
o Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas , com opropósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem.
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O Conceito de Marketing
o Marketing é o processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o queprecisam e desejam através de trocas de produtos e valores.
o Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos
que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para osclientes , bem como a administração do relacionamento com eles, demodo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA -
American Marketing Association - Nova definição de 2005).
o Administração de MKT – é definida como a análise, planeamento,
implementação e controle dos programas destinados a criar,desenvolver e manter trocas de benefício com os compradores alvo afim de atingir os objectivos organizacionais. (Kotler)
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Filosofias de Marketing
! Orientação de produção – sustenta que os consumidores preferemprodutos acessíveis e baratos . A empresa deve preocupar-se em melhorara eficiência da produção e distribuição do produto.
! Esta filosofia é útil quando há excesso de demanda de um produto sobre a ofertae quando as empresas desejam expandir seus mercados.
! Orientação de produto – Sustenta que os consumidores preferemprodutos de melhor qualidade , desempenho e aspectos inovadores .
! As organizações devem preocupar-se em aprimorar os seus produtos permanentemente - Miopia de Marketing .
! Orientação de venda – Sustenta que os consumidores compram produtos dumaempresa quando ele despende um grande esforço em vendas e promoção . Esteconceito é praticado em produtos de baixa procura. Ex.: propaganda política.
! O objectivo é vender o que elas fazem e não o que o mercado deseja .
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Filosofias de MKT
! Orientação de MKT – Para atingir as metas organizacionais é precisoconhecer as necessidades e desejos do consumidor e proporcionar asatisfação adequada melhor que os concorrentes.
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Slogans associados a orientação de MKT
! “Atender as necessidades de maneira lucrativa.”
! “Identificar desejos e atendê-los.”
! “Amar o cliente, não o produto.”
! “Como você quiser.” – Burger King
! “Você é que manda.” – United Airlines
! “Pessoas em primeiro lugar.” – British Airways
! “Parceiros no lucro.” – Millikem & Company
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Filosofias de Marketing
! Orientação de MKTsocietário : a organizaçãodeve esforçar-se emsatisfazer as necessidadesdos consumidores e melhoraro bem-estar da sociedade .
! Este conceito surgiu devido aproblemas ambientais,escassez de recursos, rápidocrescimento populacional,etc.
! Para o MKT societário, oconceito de MKT tradicionalnão percebe os conflitosexistentes entre o curto prazoe o longo prazo.
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Filosofias de MKT
Filosofias de Marketing
Filosofias Consumidor Vendedor Enfoque
Produção Prefere produtosbaratos e acessíveis
Melhorar a eficiência daprodução
Produto/empresa
Produto Prefere produtos dequalidade, bom
desempenho einovação
Aprimorar continuamente oproduto
Produto/empresa
Vendas Não compra
quantidade satisfatóriade produtos
Realizar promoção evender em grande escala
Produto/empresa
Marketing Satisfazer
necessidades edesejos
Identificar e conhecer o queo consumidor precisa Mercado/Consumidor
Societário Satisfazer suas
necessidades e bemestar
Entregar valor superior aocliente e melhorar o bem
estar da sociedadeConsumidor e sociedade
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Cliente Cliente
MarketingRecursosHumanos
FinançasProdução
Marketing
RecursosHumanos
Finanças
Marketing
Evolução do Papel do MKT nas Organizações Finanças
Finanças
MKT como função
igual
MKT como função +importante
MKT como funçãoprincipal
Cliente comofunção
controladora e
MKT comofunção
integradora
Cliente como funçãocontroladora
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O Mix Marketing
Mix (Composto) de Marketing
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Tipos de Demanda (Anexo)
! Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto epodem ate mesmo pagar para evita-lo.
! Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produtoou não estão interessados nele.
! Demanda latente: os consumidores compartilham uma fortenecessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produtoexistente no mercado.
! Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar oproduto com menos frequência ou deixam de compra-lo.
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Tipos de Demanda (Anexo)
! Demanda irregular: as compras dos consumidores ocorrem emmomentos diferentes dos habituais.
! Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todosos produtos colocados no mercado.
! Demanda excessiva: existem mais consumidores interessados emcomprar o produto do que produtos disponíveis.
! Demanda indesejada: os consumidores sentem-se atraídos porprodutos que tem consequências sociais indesejadas.
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Bibliografia
! KOTLER , Philip & KELLER, Kevin Lane. 2006. Administração de
Marketing. São Paulo. Pearson Prentice Hall. 12ª Edição.
! KOTLER , Philip. 2000. Administração de Marketing. São Paulo. Pearson
Prentice Hall. 10ª Edição.
! KOTLER , Philip & ARMSTRONG, Gary. 2003. Princípios de Marketing. São
Paulo. Pearson Prentice Hall. 9ª Edição.