ผลของความส าเรจของสโมสรและการสอสารทางการตลาดตอพฤตกรรม การเปนผชม ในการแขงขนฟตบอลไทย ลก

สทธ วงศทองค า

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ. 2560

DPU

Effects of the Success of the Club and Marketing Communications on Spectator’s Behavior in the Thai League

Sitti Vongthongkum

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of The Requirement For The Degree of Doctor of Business Administration

Faculty of Business, Dhurakij Pundit University 2017

DPU

DPU

ค

บทคดยอ

การวจยเรองผลของความสาเรจของสโมสรและการสอสารทางการตลาดตอพฤตกรรม

การเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทย ลก มวตถประสงค เพอศกษาปจจยทสงผลตอความสาเรจของสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทยลก และ เพอศกษาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทย ลก โดยเกบขอมลจากผชมฟตบอลทถอตวปของ 5 สโมสรทมจานวนผชมสงสดในฤดกาลแขงขนป 2559 จานวน 457 คน ทาการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณาและทดสอบสมมตฐานโดยใชสถต การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) และการวเคราะหสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling)

ผลการวจยพบวาตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย อยในชวงอาย 26-32 ป มการศกษาในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพธรกจสวนตว/อาชพอสระมากทสด และสวนใหญมรายไดประมาณ 20,001 – 25,000 บาทตอเดอน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การสนบสนนตราสนคา และความเปนนานาชาตของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก อยางมระดบนยสาคญท 0.05 ในขณะทการสอสารทางการตลาดของสโมสรฟตบอลมอทธพลเชงบวกตอลกษณะพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก สวนความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลกไมมอทธพลเชงบวกตอลกษณะพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลกอยางมระดบนยสาคญท 0.05

นอกจากนยงพบวาปจจยดานการสนบสนนตราสนคาทไดรบคะแนนความคดเหนสงสดคอ คดวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทมจะสรางความภมใจใหประชาชนของจงหวดนน ๆ และปจจยดานความเปนนานาชาตทไดรบคะแนนความคดเหนมคาสงสด คอ คดวาการมผเลนชาวตางชาตในสโมสรจะชวยดงดดใหมผชมมาเปนสมาชกของทมได

หวขอวทยานพนธ ผลของความสาเรจของสโมสรและการสอสารทางการตลาดตอพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทย ลก

ชอผเขยน สทธ วงศทองคา อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร. ลลา เตยงสงเนน อาจารยทปรกษารวม ดร. จฑา ตงศภทย หลกสตร บรหารธรกจดษฎบณฑต ปการศกษา 2559

ฆ

DPU

ง

ABSTRACT

The research on the effect of the success of the club and marketing communications

on the spectator’s behavior in the Thai League aims to study the factors contributing to the success of football clubs in the Thai League and to study the factors contributing to the behavior of Thai League spectators. Data were collected from 457 football spectators who hold season (yearly) tickets at 5 football clubs that had the highest number of spectators in the 2016 season. The data were analyzed using descriptive statistics and the hypothesis was tested using Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modeling (SEM).

The research found that the majority of spectators were male in the age group between 26 - 32 years old and holding a Bachelor's degree. Most of them owned a business or self-employed, and earned around THB 20,001 - 25,000 per month. From the hypothesis test, it was found that brand endorsement and internationalization of the football clubs had a positive influence on their success in the Thai League at a significance level of 0.05. The clubs’ marketing communications had a positive influence on the behavior of Thai League spectators. However, the clubs’ success in Thai League competition was found not having influence on the behavior of Thai League spectators at a significance level of 0.05.

Moreover, this study found that for the brand endorsement, the factor that received the highest agreement score was that “the clubs named using the province names would make the club members feel pride”. For the internationalization, the factor that received the highest agreement score was “having foreign players at the club would help attract people to become club members.

Thesis Title Effects of the Success of the Club and Marketing Communications on Spectator’s Behavior in the Thai League

Author Sitti Vongthongkum Thesis Advisor Asst. Prof. Leela Tiangsoongnern Co-Thesis Advisor Dr. Juta Tingsabhat Program Doctor of Business Administration Academic Year 2016 DPU

จ

กตตกรรมประกาศ

งานวจยชนนสาเรจลลวงอยางสมบรณ โดยไดรบความอนเคราะห และความกรณาอยางดยงจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.ลลา เตยงสงเนน อาจารยทปรกษาดษฎนพนธ และ อาจารย ดร. จฑา ตงศภทย อาจารยทปรกษาดษฎนพนธรวม ทไดกรณาใหความร คาแนะนา คาปรกษา อดทนและใหความชวยเหลอในทก ๆ สง ทานเปนครผสรางและผแนะนาองคความร ชทางสวางแหงปญญา ชวยเปดโลกทศนใหม ๆ ดานการศกษาใหแกผวจย ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสนดวย

ผวจยขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารย ดร. สราวธ อนนตชาต ประธานกรรมการสอบดษฎนพนธ ผชวยศาสตราจารย ดร. จรญญา ปานเจรญ ผชวยศาสตราจารย ดร. ธนวรรธ ศรวะรมย กรรมการสอบดษฎนพนธ ทไดกรณาใหคาแนะนา และขอเสนอแนะในการแกไขงานวจยเลมนทมประโยชนตอผวจย กราบขอบพระคณผทรงคณวฒ ผชวยศาสตราจารย ดร. ธรตา ภาสะวณช อาจารย ดร.จราพร ชมสวน ททานไดสละเวลาในการตรวจสอบเครองมอวจยและกรณาใหคาแนะนาเพมเตมในมมมองทกวางขน

ผวจยขอกราบขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร. อดลลา พงศยหลา ผอานวยการบรหารธรกจดษฎบณฑต ทนอกจากเปนผตรวจสอบเครองมอการวจย ยงเปนผผลกดนและใหความรในทกดานแกผวจย และรองศาสตราจารย ดร.สมบรณวลย สตยารกษวทย ทชวยแนะนาและชแนวทางใหผวจยตงแตเรมตนจนผวจยสามารถกาวมาถง ณ วนนได ผวจยขอกราบขอบพระคณทานเปนอยางสง

ผวจ ยขอกราบขอบพระคณครบาอาจารยทกทานทประสทธประสาทวชาความร ถายทอดประสบการณ และชนาทางปญญาใหผวจยมความร

ผวจยขอขอบคณผมสวนเกยวของในทกฝายของสโมสรตาง ๆ ในการแขงขนฟตบอลในประเทศไทย ขอขอบคณแฟนฟตบอลไทยทกคนทชวยใหผวจยไดเขาใจอยางลกซงวา การเชยรฟตบอลมความสนกและเปนสวนหนงในสายเลอดคนไทยไดจรง ๆ

ผวจยขอขอบคณ พนอง DBA 6 ทกทานทรวมกนผานทก ๆ ดานการทดสอบในกระบวนการสรางความร และเปนผทคอยชวยกนทางานอยางหนกในการเดนทางสความสาเรจในครงน ผวจยจะระลกถงเสมอ

ขอกราบขอบพระคณบดาและมารดาของผวจย พล.ต.ต. วระ-คณเปรมฤด วงศทองคา ทเชอมนในลกคนนเสมอมา และเปนกาลงใจในทก ๆ การกาวผานของลก ขอขอบคณครอบครว พ

DPU

ฉ

นอง เพอนรวมงาน ทเปนกาลงใจ ใหความรกและเขาใจในทกสง ขอบคณ Marketing Shark CRU ทกคนทคอยใหกาลงใจ We are Family

ขอบคณใครสกคนทเปนกาลงและแรงผลกดนเงยบ ๆ ใหผวจยขามผานเสนบาง ๆ ของความดงามในชวตและตระหนกถงความสวยงามทแทจรงของมนษย

สทธ วงศทองคา

DPU

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย บทคดยอภาษาองกฤษ กตตกรรมประกาศ สารบญแผนภม สารบญตาราง สารบญภาพ บทท

ฆ ง จ ฌ ญ ฏ

1. บทนา 1 1.1 ทมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 คาถามนาการวจย 8 1.3 วตถประสงคการวจย 9 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 9 1.5 ขอบเขตของการวจย 9 1.6 นยามเชงปฏบตการ 10

2. แนวคด ทฤษฎและผลการวจยทเกยวของ 12 2.1 แนวความคดดานการสนบสนนตราสนคา 12 2.2 แนวความคดดานความเปนนานาชาต 22 2.3 แนวคดดานพฤตกรรมผบรโภคและพฤตกรรมผชมการแขงขนฟตบอล 28 2.4 แนวคดดานการตลาดกฬาและความสาเรจของสโมสรฟตบอล 39 2.5 แนวความคดดานการสอสารทางการตลาด 46 2.6 แนวความคดเกยวกบความภกด 58 2.7 กรอบแนวความคดการวจย 67 2.8 สมมตฐานการวจย 69

3. วธดาเนนการวจย 70 3.1 ระเบยบวธการวจย 70 3.2 เครองมอในการวจย 75

DPU

ซ

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 3.3 วธการเกบรวบรวมขอมล 79 3.4 วธการวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล 80

4. ผลการศกษา 85 4.1 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล 85 4.2 ผลการวเคราะหขอมล 87 4.3 ขอมลคาเฉลยดานปจจยตาง ๆ 92 4.4 ผลการวเคราะหอทธพลของความสาเรจของสโมสรและการสอสาร

การตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมฟตบอลไทยในการแขงขนฟตบอลไทยลก

105 5. สรปผล อภปรายผลและขอเสนอแนะ 124

5.1 สรปผล 124 5.2 อภปรายผล 129 5.3 ขอเสนอแนะ 135

บรรณานกรม 143 ภาคผนวก 160 ก การจดการฟตบอลอาชพในประเทศไทย 161 ข แบบสอบถาม 173 ค ผลการตรวจสอบความสอดคลองของขอคาถาม 183 ง ผลการวเคราะหองคประกอบเชงสารวจ 188 ประวตผเขยน 195

DPU

ฌ

สารบญแผนภม

แผนภมท หนา 1.1 จานวนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก 6 1.2 จานวนผชมเฉลยตอนดในการแขงขนฟตบอลไทยลก 6

DPU

ญ

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2.1 รายละเอยดของสโมสรฟตบอลไทย ลก ฤดกาลแขงขน 2559 14 2.2 ผลงานวจยเกยวกบการสนบสนนตราสนคา 19 2.3 ผลงานวจยเกยวกบความเปนนานาชาต 26 2.4 แสดงคาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบ

พฤตกรรมของผชมการแขงขนดานการกฬา

33 2.5 ผลงานวจยเกยวกบดานการจดการแขงขนกฬา 45 2.6 ผลงานวจยเกยวกบกลยทธการสอสารทางการตลาด 55 2.7 ผลงานวจยเกยวกบพฤตกรรมผชมการแขงขนดานการกฬา 57 2.8 ผลงานวจยเกยวกบความภกดของผชมกฬา 66 2.9 ความสมพนธของคาถามงานวจยกบสมมตฐานการวจย 69 3.1 ยอดผชมการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยร ลก ฤดกาล 2559 (5 ม.ค.-14 ต.ค.

2559)

71 3.2 จานวนผชมทถอตวปทเปนประชากรและตวอยางจาแนกออกเปน 5 สโมสร 74 3.3 แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค 79 4.1 จานวนและรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 88 4.2 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนของปจจยดานการ

สนบสนนตราสนคา (ตราสนคาเดยว)

92 4.3 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนของปจจยดานการ

สนบสนนตราสนคา (ตราสนคารวม)

94 4.4 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนของปจจยดานการ

สนบสนนตราสนคา

96 4.5 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนของปจจยดานความ

เปนนานาชาต

96 4.6 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนของปจจยดาน

ความสาเรจของสโมสร

98 4.7 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนของปจจยดานการ

สอสารทางการตลาด

100

DPU

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา 4.8 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนของพฤตกรรมการ

เปนผชมการแขงขนไทยลก (การซอและการเปนผชม)

103 4.9 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนของพฤตกรรมการ

เปนผชมการแขงขนไทยลก (ความภกดตอสโมสร)

104 4.10 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ความโดง ความเบ และระดบความคดเหน

ของตวแปรอทธพลความสาเรจของสโมสรและการสอสารการตลาด

106 4.11 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรการสนบสนนตราสนคาและความ

เปนนานาชาต

107 4.12 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรความสาเรจของสโมสร และ

พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก

107 4.13 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรการสอสารทางการตลาด 108 4.14 คาดชนความกลมกลนและดชนเปรยบเทยบของตวแบบ 118 4.15 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแบบองคประกอบ ดานการ

สนบสนนตราสนคา ความเปนนานาชาต ความสาเรจของสโมสร และการสอสารทางการตลาดมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก

119 4.16 คาสมประสทธอทธพลของตวแบบ สวนเบยงเบนความคลาดเคลอน และ

p-value ของตวแปรแฝง

121 4.17 อทธพลทางตรง อทธพลทางออม อทธพลรวม และR2 ของคาของตวแปรเชง

สาเหต

122 5.1 ผลการทดสอบสมมตฐานกบคาถามการวจย 128

DPU

ฏ

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 ความสมพนธของตวแปรในสมมตฐานท 1 22 2.2 ความสมพนธของตวแปรในสมมตฐานท 2 28 2.3 บนไดแหงความภกดของผชมการแขงขน 32 2.4 ปจจยทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอของผชมการแขงขนทางการกฬา 37 2.5 ความสมพนธของตวแปรในสมมตฐานท 3 46 2.6 ความสมพนธของตวแปรในสมมตฐานท 4 58 2.7 กงลอของความภกด 65 2.8 กรอบแนวคดการวจย 68 4.1 ผลการวเคราะหตวแบบองคประกอบเชงยนยนของปจจยเชงเหตดานการ

สนบสนนตราสนคา (คะแนนมาตรฐาน)

110 4.2 ผลการวเคราะหตวแบบองคประกอบเชงยนยนของปจจยเชงเหตดานความเปน

นานาชาต (คะแนนมาตรฐาน)

111 4.3 ผลการวเคราะหตวแบบองคประกอบเชงยนยนของปจจยเชงเหตดานการ

สอสารทางการตลาด (คะแนนมาตรฐาน)

113 4.4 ผลการวเคราะหตวแบบองคประกอบเชงยนยนของความสาเรจของสโมสร

(คะแนนมาตรฐาน)

114 4.5 ผลการวเคราะหตวแบบองคประกอบเชงยนยนของพฤตกรรมการเปนผชมการ

แขงขนฟตบอลไทยลก (คะแนนมาตรฐาน)

115 4.6 ผลการวเคราะหตวแบบความสมพนธเชงสาเหตดานการสนบสนนตราสนคา

ความเปนนานาชาต ความสาเรจของสโมสร และการสอสารทางการตลาดมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก (คะแนนมาตรฐาน)

117 1 ผ โครงสรางการแขงขนฟตบอลไทย ลก ภายใตการกากบของสมาคมฟตบอลแหง

ประเทศไทยฯ เพอเขาสการแขงขนในระดบนานาชาต 168

2 ผ รปแบบการเครอขายอปทานของการจดแขงขนฟตบอลพรเมยรลกของประเทศองกฤษ

169

DPU

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา ในปจจบน “การกฬา” มความสาคญตอการดารงชวตของมนษยในสงคมเปนอยางมาก กฬาจดเปนรากฐานสาคญททาใหประชาชนมสขภาพรางกายแขงแรง สภาพจตใจและสภาวะดานอารมณแจมใส รจกอดทน เสยสละ มความรกใครสามคครจกใหอภย มสมาธในการทากจกรรม ตาง ๆ ทาใหรจกใชเวลาวางใหเกดประโยชน จากทกลาวมาขางตนจะเหนไดวากฬาเปนเรองทมประโยชนอยางมาก ปจจบนมกฬาหลากหลายชนดทไดรบความนยมในระดบสากล เชน ฟตบอลบาสเกตบอล วอลเลยบอล กรฑา เทนนส เปนตน ซงเปนกฬาทใหผลประโยชนตอนกกฬาใน หลาย ๆ ดานนอกเหนอจากสขภาพอนามย ไมวาจะเปนดานรายได ดานชอเสยง รฐบาลไดเลงเหนความสาคญของการกฬาทมตอการพฒนาคณภาพของทรพยากรบคคลของประเทศ ทงในดานการพฒนาคณภาพชวตการสรางเสรมสขภาพ สมรรถภาพทด ปลกฝงความ มน าใจนกกฬาใหเปนคานยม เกดความสมานฉนทของคนในชาต การสรางความภาคภมใจ สรางแรงบนดาลใจ สรางรายได อาชพ และการพฒนา เศรษฐกจของประเทศ (แผนพฒนาการกฬาแหงชาต ฉบบท 5, 2555, น.2) และในปจจบนการกฬาถอไดวามบทบาทสาคญตอระบบเศรษฐกจของประเทศและระบบเศรษฐกจระหวางประเทศ ซงมลคาของธรกจดานการกฬาคดเปนรอยละ 3 ของมลคาเศรษฐกจทวโลก (Andreff and Szymanski, 2006, 2007)

จากการทประชาชนในชาตออกกาลงกายโดยการเลนกฬา ซงจะกอใหเกดการพฒนาทง 5 ดาน ไดแก ดานรางกาย ดานจตใจ ดานอารมณ ดานสงคม และดานสตปญญา นอกเหนอจากการเลนกฬาหรอออกกาลงกายเพอสขภาพแลว การกฬาในปจจบนยงมสวนชวยสรางชอเสยงใหแกตนเองและประเทศชาตอกทางหนง ดงพระบรมราโชวาทของพระบาทสมเดจพระเจาอยหวภมพลอดลยเดชฯ ตอนหนงวา “การกฬาเปนสงทมจดประสงคพนฐาน เพอทจะสงเสรมรางกายใหแขงแรงและสามารถทจะแสดงฝมอในเชงกฬาเพอความสามคค และเพอใหคณภาพของมนษยดขน เวลานกฬากนบวามความสาคญทางอนดวย คอ ทางสงคม ทาใหคนในประเทศชาตไดหนมาปฏบตสงทเปนประโยชนในทางสขภาพของรางกายและจตใจ ทาใหสามารถอยในสงคมอยางเปนสข ทงยงเปนสงทกอใหเกดความเจรญของบานเมอง โดยเฉพาะการกฬาระหวางประเทศกยงเพมความสาคญมากขน ฉะนน การกฬามความสาคญอยางยงสาหรบชวตของแตละคน และชวตของชาตบานเมอง

DPU

2

ถาปฏบตดวยความเรยบรอย ความสภาพ กทาใหมชอเสยงและสงเสรมความสามคคในประเทศชาต” (การกฬาแหงประเทศไทย, 2556, น. 1) กฬาฟตบอลเปนเกมกฬาทมเอกลกษณทชดเจน ไมมความซบซอน แตตองใชความเปนมออาชพในการบรหารและจดการการแขงขน กฬาฟตบอลเปนเกมกฬาทไดรบความนยมจากประชากรของโลกสงทสด เปนกฬาเพยงชนดเดยวททาใหประชากร 2ใน 3 ของโลกใหความสนใจ คลงไคล และตดตามชม การแขงขน ฟตบอลเปนกฬาทนามาซงความหวง เปนการนาความบนเทงมาสผเลน และนาความบนเทงมาสผชม (Blatter, 2550, บทสมภาษณ) ดงนนฟตบอลจงเปนกฬาทมอทธพลในระดบโลกและเกยวของกบแงตางๆทงทางวฒนธรรม เศรษฐกจ สงคมและการสอสาร นามาซงความสาเรจของประเทศและความสาเรจทางธรกจของสโมสรตาง ๆ ดงเชน การจดลาดบมลคาทางการตลาดของสโมสรฟตบอลระดบโลกของ นตยสารฟอรบส ซงพบวา สโมสรฟตบอล 20 อนดบแรกของโลกทมมลคาทางการตลาด มมลคาเฉลย 1.16 พนลานดอลลาร เพมขน 11% จากป 2014 และเพมขน 84% ในรอบ 5 ปทผานมา (Forbes Magazine,2015) โดยสวนใหญรายไดทางการกฬาจะมาจากการแขงขนกฬาแบบลกอาชพและการแขงขนในระดบนานาชาต (Soderman, Dolles and Dum, 2008) และเมอขนาดของตลาดของธรกจการกฬาฟตบอลมการขยายตวอนเปนผลจากทสโมสรฟตบอลสามารถประสบความสาเรจ สามารถสรางรายไดของตนเองใหมากขนและดารงตนอยได

ในหลาย ๆ ประเทศการจดการแขงขนฟตบอลอาชพเพอเปนการวางรากฐาน สรางและพฒนา นกกฬาฟตบอลและสโมสรใหมความสามารถในระดบทสงขน มความเปนนกกฬามออาชพ มรายไดสามารถทจะ เ ลยงตนเองได ตลอดจนพฒนาการจดการแขงขนใหมความเปนมาตรฐานสากล และเปนการสรางรายไดใหกบผจดการแขงขนและนกกฬา ดงตวอยางในทวปยโรปสามารถทจะพสจนไดถงกระแสความสนใจจากผชมและกอใหเกดรายไดจาก คาผสนบสนน(สปอนเซอร) ประจาการแขงขน คาผสนบสนน (สปอนเซอร) ประจาทมฟตบอล คาลขสทธถายทอดโทรทศน คาลขสทธสนคา และคาบตรผานประต ซงจะเปนปจจยทสงผลตอการประสบความสาเรจของสโมสรฟตบอล ปจจบนในทวปเอเซย ลกษณะของการกฬาสามารถเปนกระบวนการในการสรางรายได (Hong, 2002 pp. 401-407) และระบบการสรางรายไดของการกฬาจะถกเปลยนแปลงโดยการใชสอและการมผสนบสนนและการเจรญเตบโตของอตสาหกรรมกฬา (Bodet and Chanavat, 2010 pp. 55-66)

กฬาอาชพจดไดวาเปนเรองทมความสาคญมาก เพราะเปนองคประกอบหนงในการพฒนาเศรษฐกจและสงคมของประเทศ นามาซงรายไดและภาพลกษณทดของประเทศ และยงเปนแรงกระตนใหประชาชนในประเทศชาตหนมาใหความสาคญกบการออกกาลงกายและเลนกฬา เพอ

DPU

3

แกปญหาตาง ๆ ของสงคมในปจจบนได สาหรบประเทศไทยนน กฬาฟตบอลถอวาเปนกฬาทไดรบความนยมมาก มผคนจานวนมากตงแตเดกเลก ๆ ไปจนถงผใหญในทกกลม ทกสถานะทางเศรษฐกจ ทกศาสนา ทชอบเลนและดฟตบอล เรยกไดวา ฟตบอลเปนกฬาอนดบหนงของคนไทย “โดยโอกาสจะททมฟตบอลชาตไทยจะไปฟตบอลโลก นนสงสาคญ คอ ไทยจะตองมลกอาชพทชดเจน มระบบ มการวางแผนการตลาดทด มเงนเลยงนกฟตบอลได เชน ฟตบอลลกของประเทศญปนแตกอนไมไดมโอกาสทจะผานเขามาฟตบอลโลกรอบสดทายแตเมอจดตงตงลกฟตบอลอาชพอยางจรงจงประเทศญปนใชเวลาเพยง10 ป จงไดผานมาเลนในฟตบอลโลก” (Beckenbauer, 2549, บทสมภาษณ) คากลาวนเปนขอสนบสนนทวาการทประเทศมลกการแขงขนฟตบอลทเปนมาตรฐานและสามารถดารงอยได จะเปนการสรางความแขงแกรงทางกายภาพ สรางประสบการณเรองฟตบอลอาชพแกนกฟตบอลและจะเปนการสรางนกฟตบอลสระดบนกฟตบอลทมชาตใหมความสามารถในการแขงขนระดบระดบนานาชาต

ในแผนพฒนาการกฬาแหงชาต ฉบบท 5 (พ.ศ. 2555-2559) ไดเนนความสาคญของการกฬาทมตอการพฒนาคณภาพของทรพยากรบคคลของประเทศทงในดานการพฒนาคณภาพชวตการสรางเสรมสขภาพ สมรรถภาพทด ปลกฝงความมน าใจนกกฬาใหเปนคานยมเกดความสมานฉนทของคนในชาต การสรางความภาคภมใจ สรางแรงบนดาลใจ สรางรายได อาชพ และการพฒนาเศรษฐกจของประเทศ แผนพฒนาการกฬาแหงชาต ฉบบท 5 (พ.ศ. 2555-2559) เปนกรอบและทศทางในการพฒนาการกฬาของประเทศ โดยดาเนนการใหสอดคลองตามแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 11 (พ.ศ. 2555-2559) ทมงพฒนาภายใตหลกปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง และขบเคลอนใหบงเกดผลในทางปฏบตทชดเจนยงขนในทกระดบ ยดคนเปนศนยกลางของการพฒนาใหความสาคญกบการสรางกระบวนการมสวนรวมของทกภาคสวนในสงคม พฒนาประเทศสความสมดลในทกมตอยางบรณาการและเปนองครวม รวมทงกรอบความรวมมอในการรวมตวทางเศรษฐกจ เพอเตรยมกาวสการเปนประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community : AEC) โดยมสาระในกรอบแนวคดการพฒนาการกฬาในมตกฬาเพอการอาชพ เพอใหบรรลเปาหมายทงจากการแขงขน ความมชอเสยงและผลตอบแทนทไดจากการแขงขนกฬา และทงสามมตมความสาคญซงกนและกน ตอการพฒนาการกฬาของประเทศ ในแผนพฒนาการกฬาแหงชาต ฉบบท 5 (พ.ศ. 2555-2559) ไดการกลาวถงเรองกฬาอาชพวา การพฒนากฬาอาชพมความกาวหนามากขน โดยรฐบาลไดรวมมอกบสมาคม ในการใหการสนบสนนงบประมาณใหแกสมาคมในการจดการแขงขนกฬาอาชพ จานวน 12 ชนดกฬา ซงการแขงขนฟตบอลอาชพ เปนหนงในประเภทกฬาทไดรบการสนบสนน ซงกฬาฟตบอลอาชพดงกลาวเรมไดรบความสนใจจากประชาชนมากขนดงจะเหนไดจากความสาเรจ ของการจดการแขงขนฟตบอล

DPU

4

อาชพไทยลก ทไดรบความนยมจากประชาชน และสรางกระแสรกชมชนทองถน และขอมลในดานพฤตกรรมการดกฬาและเชยรกฬาของไทยยงตองปรบปรงแกไข เรองความสนใจในการดกฬาของคนไทยยงมนอยกวาประเทศเพอนบาน การกฬาแหงประเทศไทยพบวา สนามกฬาในประเทศไทย มขนาดเลกกวาสนามกฬาในประเทศเพอนบาน โดยขนาดสนามกฬาทมความจเกน 30,000 คน ในประเทศมาเลเซย มจานวน 15 สนาม ในประเทศอนโดนเซย มจานวน 13 สนาม สาหรบประเทศไทยมเพยง 3 สนามเทานน ซงเปนปจจยสะทอนใหเหนถงจานวนผเขาชมกฬาในประเทศไทยวายงมจานวนทนอย และแมผชมกฬามแนวโนมเพมขน แตสาหรบการเชยรกฬาผชมกฬาบางสวนยงไมมความเขาใจในกฎ กตกา และการตดสน เหนไดจากปญหาความรนแรงทเกดขนบอยครงในการแขงขนฟตบอลอาชพไทยแลนดพรเมยรลก ตงแตป 2552 ถงปปจจบน แสดงใหเหนวาวฒนธรรมการดกฬาของคนไทยยงตองไดรบการปรบปรง (ยทธศาสตรกระทรวงการทองเทยวและกฬา พ.ศ. 2555-2559 )

กฬาฟตบอลเปนเกมกฬาทไดรบความนยมทวโลก ซงในประเทศไทยเองกไดม การจดการแขงขนกฬาฟตบอลอาชพมาตงแตป พ.ศ. 2512 แตไมไดรบความนยมและการตอบรบจากประชาชนเทาทควร จนกระทงในป พ.ศ. 2551 สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทยฯ รวมกบการกฬาแหงประเทศไทยไดจดตง บรษท ไทยพรเมยร ลก จากด เพอบรหารจดการระบบและกาหนดกฏเกณฑการจดการแขงขนฟตบอลอาชพแหงประเทศไทยขนมาใหมท งหมด (กอบกาญจน พทธาศร วรางคณา อดศรประเสรฐ และศภญญา ญาณสมบรณ 2554, น. 160) ดวยสาเหตจากการทสหพนธฟตบอลนานาชาต (Federation International de Football Association: FIFA ) กาหนดใหสโมสรฟตบอลในประเทศทเปนสมาชกตองนาสโมสรฟตบอลในลก ของประเทศตนเองเขาสระบบการจดทะเบยนเปนนตบคคลเชงพาณชย (Kaempfer, Qian and Smyth, 2010) มาตรการในการพฒนากฬาฟตบอลอาชพในประเทศไทยโดยการสรางลกฟตบอลอาชพ จงเปนมาตรการทควรศกษาอยางเรงดวน เพอใหนกกฬาฟตบอลในประเทศไทย ไดรบการพฒนาอยางมระบบโดยศกษาถงปจจยทสงผลตอความสาเรจของสโมสรฟตบอล ผานทางกลยทธการตลาด (Marketing Strategies) ทจะเขามามสวนในการจดการ การวางแผนทด และสรางความตอเนองใหลกฟตบอลอาชพในประเทศไทยและนกฟตบอลจากประเทศไทย สามารถกาวไปสการแขงขนระดบนานาชาตได โดยความรวมมอกนสนบสนน และสงเสรมของภาครฐและเอกชนอยางมระบบ ไมวาจะเปนในเรองของบคลากร อปกรณ และเครองมอ การบรหารจดการ ตลอดจนเงนลงทนซงเปนปญหาสาคญของการกาวไปสการเปนนกกฬาอาชพ เพอวดปจจยทจะสงผลตอความสาเรจของสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทย ลก เพราะกฬาฟตบอลสามารถพฒนาอยางตอเนองทงในดานการบรหารจดการดานการตลาด รปแบบวธการจดการแขงขน (ววธ ธโสภา,2549) ตลอดจนการกฬามความ

DPU

5

โดดเดนหลายสงและมอทธพลในการกาวไปสความเปนสากล (Rumford , 2010)และในปจจบนการตลาดดานกฬาของหลายบรษท และองคกรทเกยวของในกฬาทวโลกมงเนนไปทตลาดโลกทนาไปสความสาเรจทางเศรษฐกจและความสาเรจทางการเงน นอกจากนกฬาเปนธรกจมศกยภาพมาก สาหรบการสรางรายไดในระดบโลกสาหรบทกฝายทเกยวของ (Ratten, 2011) โดยเฉพาะกฬาฟตบอลซงเปนกฬาทไดรบความนยมทาใหสามารถสรางมลคาเพมไดในอนาคต (กตตคณ บญเกต, 2556)

การจดการแขงขนฟตบอลลกอาชพในประเทศไทย (ดรายละเอยดในภาคผนวก ก) ไดรบอทธพลจากการขยายตวของธรกจดานการกฬา จงสงผลตอปรมาณผชมการแขงขนฟตบอลทมจานวนเพมขนอยางตอเนอง ในป 2552 มผชมในสนามทงฤดกาลประมาณ 1 ลานคน ผชมในสนามเฉลยตอนด 4,100 คน รายไดเฉลยตอนด 205,000 บาท (รายงานประจาปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จากด, 2552) ในป 2553 จานวนผชมเพมเปน 1,132,057 คน เฉลยนดละ 4,717 คน ในสวนของการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก ในป 2555 มยอดผชมทงสน 1,475,769 คน ซงมากกวาป 2554 อย 60,000 คน โดยยอดเฉลยผชมอยท 4,800-4,900 คนตอนด ในป 2556 จานวนผชมทงหมดคอ 1,657,887 คน คดเปนผชมเฉลย 6,095 คนตอนด (รายงานประจาปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จากด, 2556) ในป 2557 มจานวนผชมการแขงขน 1,911,277 คน คดเปนผชมเฉลย 5,029 คนตอนด (รายงานประจาปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จากด, 2557) ในป 2558 มจานวนผ ชมท ง สน 1,828,655 คน คดเปนผ ชมเฉลยตอนด 6,349 คน และในป 2559 ซงยตในวนท 14 ตลาคม 2559 ซงยงมการแขงขนตกคางอยประมาณ 70 นดการแขงขน มจานวนผชมการแขงขน 1,503,600 คน คดเปนผชมเฉลยตอนด 5,428 คน รายไดรวม 215,685,841 บาท แบงจาก ยอดขายบตร 130,470,974 บาท และยอดของทระลก 85,214,974 บาท (รายงานประจาปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จากด, 2559) ดงแผนภมท 1.1 และแผนภมท 1.2

DPU

6

1000000 11320571415769 1475769

16578871911277 1828655

1503600

2552 2553 2554 2555 2556 2557 2558 2559

แผนภมท 1.1 จานวนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก ทมา: รายงานประจาปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จากด, 2552-2559

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

2553 2554 2555 2556 2557 2558 2559

แผนภมท 1.2 จานวนผชมเฉลยตอนดในการแขงขนฟตบอลไทยลก ทมา: รายงานประจาปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จากด ป พ.ศ. 2552-2559

ในฤดกาลป 2559 น มสโมสรฟตบอลจากทวประเทศเขารวมการแขงขนทงสนจานวน

18 สโมสร ไดแก 1. สโมสรบรรมย ยไนเตด 2. สโมสรเอสซจ เมองทอง ยไนเตด 3. สโมสรสพรรณบรเอฟซ 4. สโมสรชลบรเอฟซ 5. สโมสรแบงคอก ยไนเตด 6. สโมสรบางกอกกลาส เอฟซ

จานว

นผช

ม (ค

น)

ป พ.ศ.

ป พ.ศ.

จานวนผชมเฉลยตอนด (คน)

DPU

7

7. สโมสรราชบร มตรผล เอฟซ 8. สโมสรเชยงราย ยไนเตด 9. สโมสรอารม ยไนเตด 10. สโมสรโอสถสภา เอม-150 สมทรปราการ 11. สโมสรศรสะเกษ เอฟซ 12. สโมสรนครราชสมา มาสดา เอฟซ 13. สโมสรชยนาท ฮอรนบล 14. สโมสรบอซ เทโรศาสน 15. สโมสรพทยา ยไนเตด 16. สโมสรบบซย เอฟซ 17. สโมสรสโขทย เอฟซ และ 18. สโมสรฟตบอลราชนาว (ฐานขอมลไทยแลนด พรเมยรลก, 2559) ในฤดกาลแขงขน 2558 มสามารถแยกจานวนผชมเฉลยตอ 1 นด ในสนามตาง ๆ สงสด 5 อนดบแรกไดดงน 1. สโมสรนครราชสมา มาสดา เอฟซ จานวน 22,344 คน 2. สโมสรบรรมย ยไนเตด จานวน 20,558 คน 3. สโมสรสพรรณบร เอฟซ จานวน 14,694 คน 4. สโมสรเอสซจ เมองทอง จานวน 9,530 คน 5. สโมสรบางกอกกลาส เอฟซ จานวน 8,695 คน (รายงานประจาปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จากด, 2558) นบเปนความสาเรจอกหนงขนสาหรบฟตบอลลกไทยสาหรบสถตใหมของยอดผชมในการแขงขนไทยพรเมยรลก โดยในฤดกาล 2558 ยงไดสรางสถตยอดผชมตอนดสงสด คอ นดท สโมสรนครราชสมา มาสดา เอฟซ พบกบ สโมสรบรรมย ยไนเตด มจานวนผชมในสนามทงสน 34,689 คน เมอเทยบยอดเฉลยของสโมสรตาง ๆ ในการแขงขนฟตบอลลกไทย พบวา มพฒนาการจากฤดกาลทผานมาอยพอสมควรในปทแลวมเพยงสโมสรบรรมย ยไนเตด เทานน ทยอดเฉลยสงจากทมอนดบสองอยางเหนไดชดแตสาหรบฤดกาลแขงขน 2558 อยางไรกตามเมอมองในภาพรวมจะเหนวาสโมสรทมคาเฉลยผชมตอนด เปนอนดบท 3 คอ สโมสรสพรรณบร เอฟซ มคาเฉลยผชมทนอยลงมาอยางเหนไดชด เชนเดยวกบทมอนดบท 4 สโมสรเอสซจ เมองทอง ยไนเตด และอนดบท 5 สโมสรบางกอกกลาส เอฟซ สวนหนงนาจะมาจากขนาดประชากรในพนทของสโมสรตาง ๆ และขนาดของความจสนาม และแสดงใหเหนวาผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก สวนใหญยงคงใหความสนใจและตดตามเชยรถงสนามเพยงแคไมกสโมสรเทานน และดวยสาเหตดงกลาวจงทาใหเมอเทยบยอดเฉลยผชมการแขงขนฟตบอล ลก ตอนด ของการแขงขนฟตบอลในประเทศตาง ๆ ในทวปเอเชย อนดบของไทยลกยงคงเปนรองลกชนนาของเอเชย ในสวนคาเฉลยอกดวยอนดบยอดผชมเฉลย ของฟตบอลลกในทวปเอเชย ฤดกาล 2558 1. ไชนส ซเปอรลก (ประเทศจน) จานวน 22,808 คนตอนด 2. เจลก (ประเทศญปน) จานวน 17,888 คนตอนด3. เอ ลก (ประเทศออสเตรเลย) จานวน 12,513 คนตอนด 4. เคลก (ประเทศเกาหลใต) จานวน 7,795 คนตอนด 5. วลก (ประเทศเวยดนาม) จานวน 7,792 คนตอนด และ 6. การแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก (ประเทศไทย) จานวน 6,349 คนตอนด

การเปลยนแปลงในโลกของกฬาฟตบอลไดเปลยนจากกฬาสมครเลนเปนอตสาหกรรมดานการกฬาอยางแทจรง ซงปจจยทวดความสาเรจ คอ รอยละทเพมขนของผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (Gross Domestic Product: GDP) การแผกระจายขาวสารผานสอ และการซมซบขาวสารของผชม เปนตน ในสวนของผชมการแขงขนซงถอไดวาเปนผมสวนไดสวนเสยทสาคญในการ

DPU

8

จดการแขงขนฟตบอลน น การวดถงพฤตกรรมการเปนผชมของสโมสรทเขารวมการแขงขนฟตบอลไทย ลก ยงสามารถเทยบเทากบความรสกของการเปนเจาของสโมสรของผชมการแขงขน ผชมการแขงขนฟตบอลทดจะแสดงออกถงการมอารมณรวมในผลการแขงขน ซงมทงในอารมณโศกเศรา เมอสโมสรเปนฝายแพและอารมณดใจ เมอสโมสรทเชยรเปนฝายชนะ เทากบเปนการเปรยบเทยบไดวาผชมชนชมในความสาเรจและเสยใจในความลมเหลวของสโมสรฟตบอลทตนเองเปนผชมการแขงขน (Bergami and Bagozzi, 2000) ซงเปนลกษณะเฉพาะตวของผชมการแขงขนฟตบอล ถอไดวาเปนปรากฏการณของการกฬาและสงผลกระทบไปยงเศรษฐกจและสงคม ในปจจบนสโมสรฟตบอลอาจจะตงเปาหมายในการประสบความสาเรจทแตกตางกน ไดแก การประสบความสาเรจในการแขงขนภายในประเทศ การประสบความสาเรจในการแขงขนในตางประเทศ การซอสนคาของสโมสรของผชมการแขงขน ความภกดของผชมการแขงขน การสรางผลกาไร วสยทศนของเจาของสโมสร (Rossi,Thrassou and Vrontis, 2013) พฤตกรรมการเปนผชมความภกดของผชมการแขงขนฟตบอลเปนเครองมอวดความสาเรจของสโมสรฟตบอล ถอไดวาเปนการสรางคณคาการในตราสนคาของสโมสร โดยความภกดจะมาจากลกษณะพฤตกรรมและทศนคตของผชมการแขงขนของสโมสรนน ๆ (Kaynak, Salman & Tatoglu, 2008 , pp. 336-357)

ดงน นการศกษาและหาแนวทางแกไขปญหาของสโมสรฟตบอลโดยใชลกษณะพฤตกรรมการเปนผชม และกลยทธการตลาดดานกฬาเพอการพฒนาการจดการแขงขนฟตบอลอาชพในประเทศไทยอาจชวยนาเสนอแนวทางในทการจะพฒนากฬาฟตบอลและสโมสรทเขารวมการแขงขนใหประสบความสาเรจไดในอนาคต ซงชวยสนบสนนถงความจาเปนและความสาคญของการศกษาวจยในครงน

1.2 ค าถามน าการวจย

1.2.1 ปจจยดานการสนบสนนตราสนคาจะสงผลตอความสาเรจของสโมสรฟตบอลใแขงขนฟตบอลไทยลกหรอไม

1.2.2 ปจจยดานความเปนนานาชาตจะสงผลตอความสาเรจของสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทยลกหรอไม

1.2.3 ปจจยดานความสาเรจของสโมสรสงผลตอพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทยลกหรอไม

1.2.4 ปจจยดานการสอสารทางการตลาดของสโมสรสงผลตอพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทยลกหรอไม

DPU

9

1.3 วตถประสงคการวจย 1.3.1 เพอศกษาปจจยทสงผลตอความสาเรจของสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทยลก 1.3.2 เพอศกษาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทยลก 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.4.1 บรษทพรเมยรลก ไทยแลนด จากด สามารถนาผลการศกษาไปใชกาหนดแนวทางและแผนแมบทในการพฒนาการจดการแขงขนฟตบอลอาชพในประเทศไทยในอนาคต

1.4.2 สโมสรฟตบอลอาชพในประเทศไทยสามารถนาผลการศกษาไปใชพฒนาหรอปรบปรงกลยทธในการสอสารทางการตลาด ใหสามารถสอสารกบกลมผชมไดอยางมประสทธภาพ

1.4.3 สโมสรฟตบอลอาชพสามารถนาผลการศกษาไปสรางกลยทธการตลาดดานกฬาเพอสรางพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลอาชพในประเทศไทย

1.4.4 ผลการศกษาจะชวยเพมพนองคความรใหมในเชงวชาการใหกบวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 1.5 ขอบเขตของการวจย

การวจยครงนมงศกษาถงปจจยทจะสงผลตอความสาเรจของสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลและปจจยทจะสงผลตอพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทยลก โดยผวจยไดแบงขอบเขตการวจยออกเปน 3 ดานดงน 1.5.1 ขอบเขตดานประชากร

ผวจยศกษาประชากรทเปนผเกยวของหรอผมสวนไดสวนเสย(Stakeholders) กบการจดการแขงขนฟตบอลไทยลกในประเทศไทย อน ไดแก ผชมการแขงขนฟตบอลไทยลกทเปนผถอตวปของสโมสร (Season Ticket) จานวนไมนอยกวา 383 คน 1.5.2 ขอบเขตดานเนอหา

ผวจยศกษาเนอหาของปจจยทสงผลตอความสาเรจของสโมสรฟตบอลทเขารวมการแขงขนฟตบอลไทย ลก ตลอดจนปจจยทสงผลตอระดบพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนและความภกดของผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก ทเหมาะสมกบการพฒนาการจดการแขงขนฟตบอลอาชพในประเทศไทย โดยศกษาถงตวแปรตางๆดงน

1.5.2.1 ดานการสนบสนนในตราสนคาของสโมสร (Brand Endorsement) 1.5.2.2 ดานความเปนนานาชาต (Internationalization)

DPU

10

1.5.2.3 ดานการประสบความสาเรจของสโมสรฟตบอลในการแขงขน ( Football Clubs Success)

1.5.2.4 ดานการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) ทอาจสงผลตอพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก

1.5.2.5 ดานพฤตกรรมการเปนผ ชมการแขงขนฟตบอล (Football Spectator’s Behavior) 1.5.3 ขอบเขตดานเวลา

ผวจยจะทาการเกบตวอยางในชวงเวลาฤดการแขงขนฟตบอลไทย ลก ฤดกาลแขงขน 2560 (ตงแตเดอนกมภาพนธ 2560 ถง เดอน เมษายน 2560) ในกรณการเกบตวอยางจากผชมการแขงขนฟตบอล และในชวงเวลาทเหมาะสมสาหรบตวอยางทเปนผมสวนไดสวนเสยจากการแขงขนฟตบอลไทยจานวนไมนอยกวา 383 คน

1.6 นยามเชงปฏบตการ

1.6.1 การแขงขนฟตบอลอาชพ (Professional Football League) หมายถง การจดการแขงขนฟตบอลอาชพแบบระบบลก ระดบสงสดของประเทศไทย บรหารจดการโดยบรษทพรเมยร ลก ไทยแลนด จากด ททกฝายทมสวนเกยวของและสามารถทจะประสบความสาเรจอยไดในแงของธรกจ คอมรายรบ รายจายทชดเจน และสโมสรสามารถดารงอยได

1.6.2 ฟตบอลไทย ลก (Thai League Football) หมายถง การแขงขนฟตบอลอาชพในระบ ลก ระดบสงสดของประเทศไทย ซงมการบรหารจดการแขงขนโดย บรษท พรเมยรลกไทยแลนด จากด (Premier League Thailand : PLT) ซงถอหนโดยสมาคมฟตบอลแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ รวมกบสโมสรฟตบอลทเขารวมการแขงขนทง 18 สโมสร

1.6.3 ผชมฟตบอลลก (Football League Spectators) หมายถง ผชมชาวไทยทเขาชมกาแขงขนฟตบอลไทย ลก และมพฤตกรรมการแสดงออกถงการสนบสนนการแขงขนและสนบสนนสโมสรในการแขงขน เชน การเชยรในสนาม การซอสนคาของสโมสร การถอตวปของสโมสร เปนตน

1.6.4 การประสบความสาเรจของสโมสรฟตบอล (Football Club Success) หมายถง สโมสรฟตบอลอาชพนน ๆ ไดรบรางวลจากการแขงขนตาง ๆ ทงในประเทศและตางประเทศ ตลอดจนมจานวนของผชมการแขงขนทเพมขนและมคณลกษณะของผชมการแขงขนของสโมสรทเออตอธรกจดานตาง ๆ ของสโมสรในอตสาหกรรมทางดานกฬา ในทนวดจากถวยรางวลและเงนรางวลของสโมสรในการแขงขน

DPU

11

1.6.5 พฤตกรรมการเปนผชมฟตบอล (Football Spectators Behavior) หมายถง การเขาไปเปนผชมและเชยรในสนามการแขงขนและตดตามขาวสารตาง ๆ ของสโมสรและขาวสารตาง ๆ ของการจดการแขงขน โดยมลกษณะการซอสนคาของสโมสรนน ๆ อยเปนประจา

1.6.6 การสอสารทางการตลาด ( Marketing Communication) หมายถง การสอสารแบบมแบบแผน โดยใชเครองมการสอสารในรปแบบตาง ๆ เพอสอสารไปยงผชมทงทางตรงและทางออมของผจดการแขงขนและสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทย ลก เพอสรางความเขาใจ สรางความสมพนธอนดและมอทธพลตอพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก ในทนหมายถงเครองมอ คอ การโฆษณา การสงเสรมการขาย การจดกจกรรมและการสรางประสบการณ การประชาสมพนธ ออนไลนและการใชสอสงคมออนไลนทางการตลาด การตลาดผานโทรศพทเคลอนท การตลาดทางตรง และการขายผานพนกงาน

1.6.7 การสนบสนนตราสนคาของสโมสร (Brand Endorsement) หมายถง การสนบสนนหรอใหการรบรองในตราสนคาของสโมสรไมวาจะเปนตราสนคาแบบเดยวหรอตราสนคาแบบรวมของผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก

1.6.8 ความเปนนานาชาต (Internationalization) หมายถง การใชกระแสโลกภวตนเขามามสวนรวมในกระบวนการบรหารจดการสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทยลก ซงในงานวจยนวดจาก ผเลนตางชาต ผฝกสอนและทมงานตางชาต ตลอดจนการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรฟตบอลในตางประเทศ

1.6.9 ตราสนคาแบบรวม (Local Co-Branding) หมายถง ชอและตราของสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทย ลก ทมองคกรธรกจในประเทศเขามาเปนผสนบสนนโดยใชชอของบรษทหรอสนคาเขามาเปนสวนหนงของชอและตราของสโมสร เชน สโมสรเอสซจ เมองทอง ยไนเตด สโมสรนครราชสมา มาสดา เอฟซ เปนตน

1.6.10 ตราสนคาแบบเดยว (Single Brand) หมายถง ชอหรอตราสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทย ลก ทใชชอของจงหวดหรอองคกรมาตงเปนชอและตราของสโมสร เชน ชลบร เอฟซ อารม ยไนเตด เปนตน

ในบทตอไปจะกลาวถงวรรณกรรมทเกยวของในการศกษาวจยในครงน

DPU

12

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและผลการวจยทเกยวของ

งานวจยเรองผลของความสาเรจของสโมสรและการสอสารทางการตลาดตอพฤตกรรม

การเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทย ลก ผวจยไดทบทวนเอกสารและงานวจยทงในประเทศและตางประเทศทไดมมากอนหนานซงเกยวของกบประเดนปญหาการวจย โดยประกอบดวยแนวคด ทฤษฎและผลการวจยทเกยวของ ดงน

2.1 แนวความคดดานการสนบสนนตราสนคา (Brand Endorsement) 2.2 แนวคดดานความเปนนานาชาต (Internationalization) 2.3 แนวคดดานพฤตกรรมผชมการแขงขนฟตบอล (Football Spectator’s Behavior) 2.4 แนวคดดานการตลาดดานกฬาและความสาเรจของสโมสรฟตบอล (Sport

Marketing and Football Club Success) 2.5 แนวคดดานกลยทธการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication

Strategies) 2.6 แนวคดเกยวกบความภกด (Loyalty Theory)

2.1 แนวความคดดานการสนบสนนตราสนคา (Brand Endorsement)

การวจยในเรองของตราสนคาและการตลาดในชวงป ค.ศ.1980 เรมมความสนใจในการวจยดานการกฬาและมการวจยอยางกวางขวางและตอเนองจนถงปจจบน เนองจากการสนนษฐานวาความเชอมโยงของการการแขงขนทางธรกจและมลคาทางการตลาดมแนวโนมทสงขน (Kotler et al., 1999) และอตสาหกรรมดานการกฬากาลงไดรบความนยมจากผชมการแขงขนกฬาจากประเทศตาง ๆ เปนโอกาสของตราสนคาทางดานกฬาทจะสรางมลคาทางการตลาดของธรกจ (Merten, 2003) ฟตบอลอาชพเปนกฬาทมความนยมและมผชมและผตดตามมากทสด (Soderman et al., 2010) การบรหารจดการตราสนคาเปนปจจยสาคญอยางยงตอความสาเรจทางการตลาดขององคกรธรกจ ตราสนคาสรางใหสนคาหรอบรการประสบความสาเรจและมความแตกตางจากคแขงขน ซง Kapferer (2005) ไดนยามไววากลยทธการสรางคณคาตราสนคา ซงสามารถประยกตอธบายกบการชมกฬาฟตบอลได ดงน

DPU

13

1) การสรางการรบรตราสนคา (Build Brand Awareness) หมายถง ผชมการแขงขนสามารถจดจา (Brand Recognition)

2) สามารถทจะระลกถงตราสนคา (Brand Recall) ไดภายใตสถานการณ ทมความแตกตางกนได

อยางถกตอง เชน ผชมการแขงขนตองเขาใจตราสนคาหรอตราของสโมสรไดอยางถกตอง โดยทวไปผชมการแขงขนจะเรมตนจากการไมรจกตราสนคา จนกระทงสโมสรทาการสอสารไปยงผชมการแขงขน ผชมการแขงขนจงเรมทจะรจกและสามารถจดจาตราสนคาหรอตราของสโมสรได การสรางการรบร ตราสนคาม 2 ประการ คอ

1. การสรางความรจกทางลก 2. การสรางความรบรจกทางกวาง การรบรในตราสนคาของผชมการแขงขนสโมสร

ฟตบอล สามารถแบงได 3 ประเภท คอ 2.1 การรจกแบบระลกได (Brand Recall) หมายถง ผชมการแขงขนสโมสรฟตบอล

สามารถบอกชอตราสนคาสโมสรฟตบอลไดโดยไมตองมสงใดสงหนงชวยในการระลกถง 2.2 การรจกแบบมสงกระตน (Brand Recognition) หมายถง ผชมการแขงขนสโมสร

ฟตบอลไมสามารถบออกชอตราสนคาสโมสรไดดวยตวเอง แตตองมสงใดสงหนงชวยเตอนความทรงจาหรอมเรองราว

2.3 การรจกตราสนคาทาใหผชมการแขงขนสโมสรฟตบอลซอสนคา (Brand to be Consider) หมายถง สนคาทผชมการแขงขนสโมสรฟตบอลซอจะตองเปนตราสนคาทรจกเทานนดงนนการทผชมการแขงขนสโมสรฟตบอลรจกตราสนคาใดเปนอยางด ตราสนคานนยอมมโอกาสทผชมการแขงขนสโมสรฟตบอลเลอกซอมากทสด และเพอใหสโมสรฟตบอล การทาสนคาใหแตกตางจากสโมสรคแขงขนจะทาใหผชมการแขงขนสโมสรฟตบอลรจกสโมสรไดรวดเรวมากยงขน สโมสรฟตบอลอาชพในปจจบนมรปแบบการบรหารจดการทไมแตกตางกนมากนกในแตละประเทศ สโมสรฟตบอลในทวปยโรปมกจดตงขนมาจากทองถนและนาชอเมองมาตงเปนชอของสโมสร เชน สโมสรฟตบอลลเวอรพล แหงเมองลเวอรพลในประเทศองกฤษ สโมสรฟตบอลบารเซโลนา แหงเมองบารเซโลนาในประเทศสเปน เปนตน และถาเมองใดมสโมสรฟตบอลมากกวา 1 สโมสร มกจะมการตงชอสโมสรโดยใชชอเมองและเพมเตมรายละเอยดปลกยอยเขาไปในชอสโมสร เชน สโมสรฟตบอลเอซ มลานและสโมสรอนเตอร มลาน แหงเมองมลานในประเทศอตาล เปนตน ในขณะทสโมสรฟตบอลบางสโมสรไดมรปแบบการตงชอสโมสรเพมขนมา โดยมกจะนาชอใหการสนบสนนมาเปนสวนหนงของชอสโมสร เชน สโมสรเอฟซ เรดบล ซลบวสก ในประเทศ

DPU

14

ออสเตรย เปนตน ในสวนประเทศไทยน น สโมสรฟตบอลไดมการต งชอโดยมรปแบบท ง 2 ประการโดยยดตามหลกการบรหารจดการสโมสร คอ

1. แบบชอสโมสรแบบเดยว (Single Brand) ซงมกจะบรหารจดการโดยบรษททตงขนมาโดยเฉพาะ

2. แบบชอสโมสรแบบรวม (Co-Branding) สโมสรทมรปแบบการบรหารจดการแบบบรษทและมบรษทอน ๆ เขามารวมในการบรหารใหการสนบสนนสโมสรโดยใชชอสนคามาตงเปนสวนหนงของชอสโมสรดวย ทงนสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทย ลก ในฤดกาล 2559 จะมลกษณะการบรหารจดการและการสอสารชอสโมสรไปยงสาธารณชนดงตาราง 2.1

ตารางท 2.1 รายละเอยดของสโมสรฟตบอลไทย ลกฤดกาลแขงขน 2559

ชอสโมสรแบบเดยว (Single Brand) ชอสโมสรแบบรวม (Co-Branding)

1. บรรมย ยไนเตด 1. เอสซจ เมองทอง ยไนเตด

2. สพรรณบร เอฟซ 2. ราชบร มตรผล เอฟซ

3. บางกอกกลาส เอฟซ 3. โอสถสภา เอม-150 สมทรปราการ

4. ชลบร เอฟซ 4. นครราชสมา มาสดา เอฟซ

5. แบงคอก ยไนเตด 5. บอซ เทโรศาสน

6. เชยงราย ยไนเตด

7. อารม ยไนเตด

8. ศรสะเกษ เอฟซ

9. ชยนาท ฮอรนบล

10. พทยา ยไนเตด

11. บบซย เอฟซ

12. สโขทย เอฟซ

13. ราชนาว

รวม 13 สโมสร รวม 5 สโมสร

DPU

15

2.1.1 การใชตราสนคาเดยว (Single Brand) ตราสนคา (Brand) คอ เครองหมายทแสดงความเปนเจาของ ซงอาจออกมาในรปชอ

คาเฉพาะ รปแบบ หรอสญลกษณตราสนคาทมพลง สามารถนาไปสความสาเรจทางการแขงขนในตลาด และอาจกลายเปนทรพยสนทมคาทสดขององคกรธรกจได ตราสนคาเปนคาสญญาขององคกรธรกจทจะผลตและสงมอบลกษณะผลประโยชนและบรการ รวมถงการรบประกนคณภาพของสนคาหรอบรการ โดยสามารถสอความหมายได 6 ระดบ คอ คณลกษณะของสนคา (Attributes) ตราสนคา ทาใหนกถงคณสมบตตาง ๆ หรอคณลกษณะทแนชดของผลตภณฑและจะเชอมโยงถงคณประโยชน (Benefits) ตามหนาทและทางอารมณ เชน ความทนทาน แสดงให เหนถงคณประโยชนตามหนาทการใชงาน และกอใหเกดคณคา (Value) วฒนธรรม (Culture) (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2546, น. 407)

ตราสนคา หรอ ชอ หรอ เครองหมายทางการคา คอ สญลกษณหรอการออกแบบตาง ๆ ทเปนการระบถงสนคาหรอบรการของผขาย และเพอทาใหสนคาของตนเองแตกตางจากคแขงขนในขณะทใหความหมายของตราสนคา เปนเครองหมายทางการคาทตองมการจดการผานความชานาญในการสงเสรมการตลาด และทาใหเขาไปอยในใจของผชมการแขงขนเพอใหเกดการยอมรบในคณคาและคณสมบตทกาหนดไวทงสงทสมผสไดและสมผสไมไดของตราสนคายงหมายถงชอ การตงชอ เครองหมาย สญลกษณ การออกแบบหรอการรวมกนทงหมดและตราสนคายงเปนมากกวาทกลาวมา และยงเปนการใหคาสญญาของบรษททมตอผชมการแขงขน ผลตภณฑททาออกไปจะถกถายทอดและดาเนนการอยางไรใหเหมาะสมกบธรกจได (Aaker, 1996) โดยตราสนคาอาจเปนตวแทนของวฒนธรรมขององคกรหรอของประเทศผผลตได เชน กฬาอเมรกนฟตบอล สโมสรฟตบอลหรอสโมสรกฬาประเทศตาง ๆ และตราสนคาจะสามารถบงชถงไดบคลกภาพ (Personality) ของสนคา และสอถงลกษณะของผใช (User)

Davis (1995); Balmer (1998); and Esch, et al. (2006) ไดสรปมมมองตาง ๆ เกยวกบตราสนคาไวเปน 3 มมมอง ดงน

1. ตราสนคากบประโยชนในการปองกนดานกฎหมายตราสนคา ซงอาจจะเปนชอ คาอธบายสญลกษณ หรอตราสญลกษณของบรษท หบหอหรอบรรจภณฑหรอแมกระทง การโฆษณาทเกยวของกบตราสนคาสามารถปองกนไดในดานของกฎหมาย การจดทะเบยน การยนยอมเปนเจาของ ซงสามารถใชเปนขอบงคบทางกฎหมาย การจดทะเบยนหรอการจดสทธบตรจะทาใหตราสนคานาไปสความแตกตางในผลตภณฑและความเปนเจาของและทสาคญการสรางตราสนคาทมลกษณะผกขาดใชกฎหมายมาชวยสาหรบองคกรทเปนเจาของไมเชนนนตราสนคาอน ๆ จะสามารถออกตราสนคาในลกษณะทเหมอนกน

DPU

16

2. ตราสนคากบประโยชนในการสรางความสมพนธ การสรางความสมพนธกบผชมการแขงขนหรอกลมเปาหมายสามารถกระทาไดผานกจกรรมทางการตลาดทหลากหลายซงสามารถปองกนการโจมตจากคแขงขนได แตไมไดทาใหลกษณะของสนคาหรอบรการมความแตกตางกนออกไป หากแตสามารถสรางความสมพนธทางดานอารมณและบทบาทหนาทได

3. ตราสนคากบประโยชนทางดานการเงน การทาความเขาใจในเรองตราสนคา นอกจากเปนมมมองทางดานกฎหมายและการสรางความสมพนธกบผชมการแขงขนแลวยงตองพจารณาถงประโยชนทางดานการเงน

สงคมรวมสมยจะมตราสนคาทเพมขนเปนจานวนมากมทงดานความเหมอนและดานความแตกตางกนในตราสนคา ผชมการแขงขนมความสะดวกในการเขาถงเครอขายทสามารถการรบรขอมลขาวสารตาง ๆ ผานสอทหลากหลายเพอชวยในการดารงชวตและตดสนใจในการซอสนคาหรอบรการทางการตลาด ตราสนคาจะเปนเครองหมาย สญลกษณทมสนคาทชอของธรกจปรากฏอย การสรางตราสนคาเปนสงทผชมการแขงขนและสงคมจะพจารณาถงความเหมาะสม โดยผบรหารตราสนคาทประสบความสาเรจจะมการปรบใชความรแล ะเทคนค ในการแยกความแตกตางของตราสนคาตนเองออกจากตราสนคาของคแขงขน (Davcik, Vinhas da Silva, and Hair, 2015, p. 4) ในปจจบนการแขงขนทางธรกจการสรางใหผชมการแขงขนมความพงพอใจเปนเปาหมายขององคกรและเปนสงทจะกาหนดมลคาของหนในตลาดหลกทรพย (Rahnamaee and Berger, 2013, p. 139) ความพงพอใจของผชมการแขงขนเปนดชนชวดทดทสดทางธรกจและเปนแนวทางในการพยากรณผลกาไรในอนาคตของธรกจได ตราสนคาแบบเ ดยว (Single Brand) หมายถง ตราสนคาทใชกบสนคาหรอบรการทางการตลาดแบบใดแบบหนงเทานนในองคกร ซงการเปนตราสนคาแบบเดยวเมอมการนาเสนอไปยงผชมการแขงขนจะสามารถ ทาใหผชมการแขงขนเขาใจวาตราสนคานนมความเชยวชาญในผลตภณฑใดผลตภณฑหนงเปนพเศษ เชน โคคาโคลา เปนตราสนคาเครองดมประเภทน าดา เอมแอนดเอม เปนตราสนคาประเภทชอคโกแลต เปนตน

Vigneron and Johnson (2004, p. 484) เชอวาการใชตราสนคาแบบเดยว (Single Brands) ในอตสาหกรรมการคาปลกผานสออเลคทรอนกสจะสามารถทาใหธรกจกาหนดราคาสนคาหรอบรการทางการตลาดใหสงขน ไดสรปไดวาสนคาแบบตราเดยวจะนามาซงคณคาทชดเจนสาหรบธรกจ อยางไรกตามในกรณของตราสนคาแบบรวม (Co- branding) นนธรกจแบบคาปลกผานสออเลคทรอนกสปลก จะสามารถเพมขนของราคา แตผชมการแขงขนไมไดรบรถงคณคาของตราสนคาไดเทาแบบตราสนคาเดยว แตมตของความหรหราหรอคณคาของตราสนคาจะขนอยกบจตใจของผชมการแขงขนรายนน ๆ ดเหมอนวาผชมการแขงขนเชอวาผลตภณฑหรอตราสนคา

DPU

17

จะเหมาะสมกบเขาเมอสนคา บรการทางการตลาดหรอตราสนคาจะสรางคณคาใหผชมการแขงขน และจะสงผลวาจะมแนวโนมทจะซอสนคาและบรการทางการตลาดดวยเหตน (Rahnamaee and Berger, 2013, p.142) โดยผลงานวจยทเกยวของกบแนวความคดดาน Brand Endorsement ดงแสดงในตารางท 2.2

2.1.2 การใชตราสนคารวม (Co Branding) ความรวมมอกนหรอการจบมอกนระหวาง 2 ตราสนคาหรอ 2 องคกร บรษท

(Co Branding) หรอบางองคกรอาจจะเรยกวา Dual Branding จะหมายถง การรวมมอกนของ 2 องคกรหรอมากกวาในการทางานรวมกน เพอสรางสรร และรวมพลงทางการตลาดจากความเชยวชาญเฉพาะ เพอใหไดผลตอบแทนสงสด ซงการรวมตวกนอาจจะอยในรปของการมโลโกรวมกน การใชสรวมกนหรอการมตราสนคาทออกแบบสาหรบสนคาและบรการเฉพาะกจ (นทธมน ภมไชย, 2557, น. 2) นอกจากน จฑาทพย ภทรวาท (2555) กลาววา Co Branding จะเปนกลยทธของความรวมมอ เปนความพยายามทองคการธรกจใชในการบรรลเปาหมาย โดยใชความรวมมอกบองคการอนแทนทจะแขงขนกน จดมงหมายของกลยทธ ความรวมมอจะชวยเพมผลประโยชนแกองคการธรกจทขาดความสามารถหลกและทรพยากรเพอเพมความมนคงดวยการเชอมโยงกนในเรองทกษะและสนทรพยตาง ๆ การดาเนนการเชนนจะชวยยกระดบการเขาถงตลาดและเพมโอกาสจากการรวมมอและการเรยนรรวมกน มนกวชาการและนกวจยไดศกษาหลกการทจะเชอมโยง เขาใจ เพอหาประสทธผลของการทใชตราสนคารวมกน (Thompson and Strutton, 2012; Ilicic and Webster, 2013) โดยการรวมมอกนของ 2 องคกรธรกจจะตองรกษาความสมดล หรอ ความสอดคลองกน ของทง 2 ตราสนคา (Woodside, 2004) รปแบบของความรวมมอทางธรกจหรอเปนพนธมตรทางธรกจนนจะสามารถแบงไดดงน

1. กจการรวมคา (Joint Venture) เชน กจการรวมคาทจดทะเบยนแบบบรษท 2. พนธมตรเชงธรกจ (Strategic Partner) เชน การเปนพนธมตรทางการบนเพอลด

ตนทนทางธรกจ 3. เครอขายธรกจ (Business Network) เชน การจดการ ความสมพนธใหม เพอให เกด

บรรยากาศใหม ในการทางานรวมกนตามขอตกลง 4. เครอขายคณคา (Value Network) เชน กระบวนการสรางเครอขายเปนนวตกรรม

การพฒนาเศรษฐกจชมชน ทไดผสมผสานเอาเรองคณคาทองถน เปนตน การประยกตใชทฤษฎความสมดลยของความรวมมอกนทางธรกจม 2 ประการ ดงน 1. ความสมพนธระหวางหนวยงาน

DPU

18

2. ความสมพนธระหวางความเชอมนทเกดขนของหนวยงานเมอแยกเปนสดสวนหรอตราสนคามการรบร (Woodside, 2004) นอกจากน Blackett and Boad (1999, p. 7) ไดเสนอวา การสรางตราสนคารวมเปนการรวมมอกนทางธรกจของ 2 ตราสนคา หรอมากกวา ดงนนการสรางตราสนคารวมไมไดเปนเพยงแคความรวมมอระหวางองคกรเทานน แตตองมเกยวของและเชอมโยงกนทงในสวนของเจาของและตราสนคา โดยการสรางตราสนคารวมกนมขนตอนการเชอมโยง โดยควรเรมตนดวยคณคาของตราสนคา การสรางตราสนคารวมจะตองคานงถงและพจารณาใน 4 ปจจยหลก คอ 1. คณคาหลก 2. คณคาทขาดหายไป 3. คณคาตอพวง และ 4. คณคาทวไป นอกจากนการสรางตราสนคารวมทประสบความสาเรจ จะตองมลกษณะ ดงน 1. การสอสารทางการตลาดอยางชดเจนและสมาเสมอในตราสนคารวม 2. ตราสนคารวมตองสามารถสรางความแตกตางจากคแขงขนได 3. ตราสนคารวมสามารถสรางความภาคภมใจ และความภกดใหกบผชมการแขงขนเปาหมายและกลมของผมสวนไดเสย ( Balmer, 2001, p. 14) ในอตสาหกรรมดานกฬานนการสรางตราสนคารวมมกจะปรากฏในรปแบบของการทองคกรธรกจเขามาเปนผสนบสนนการแขงขน การใหการสนบสนนสโมสรกฬา โดยโอกาสของการสรางตราสนคารวมเกดขน จากธรกจและสโมสรพฒนาความสมพนธจากการเปนผสนบสนนกลายเปนความสมพนธในระยะยาวขนและไมไดสนบสนนในรปของเงนเพยงอยางเดยวแตจะรวมถงการสงปลกสราง การเขามารวมบรหารจดการ จากการทบทวนวรรณกรรม ผวจยยงไมพบงานวจยดาน Co Branding ทมเนอหาเชอมโยงกบกฬาฟตบอลซงถอเปนชองวางในวรรณกรรมทสมควรไดรบการศกษาตอในครงน

DPU

19

ตารางท 2.2 ผลงานวจยเกยวกบการสนบสนนตราสนคา ผวจย ชอเรอง ขอคนพบ

Kwon, Hongbum and Mondello (2008)

Does a Manufacturer Matter in Co-branding? The Influence of a Manufacturer Brand on Sport Team Licensed Apparel

แมสนคาถกลขสทธของสโมสรกฬาจะมยอดขายเพมขน แตยงไมมการวจยเพอตรวจสอบผลกระทบของตราสน คา ผ ผ ลต เ ก ย วกบก า ร ขา ยผ ล ตภณฑดง กล า ว การศกษาครงนตรวจสอบในเรองตราสนคาของผผลตทมอทธพลตอระดบทศนคตของผชมการแขงขนและความต งใจซอในเครองแตงกายทถกลขสทธ โดยใชทฤษฎ การรวมขอมลและการตงสมมตฐานทแตกตางกน 4 เรอง โดยเกบรวบรวมขอมลจากนกเรยน 299 คน (เปนเพศชาย = 201คน และเปนเพศหญง = 98 คน) แบบสอบถามจะถามรวมถงระดบทศนคตทมตอผผลตสนคา ระดบทศนคตทมตอทมกฬาโรงเรยน ระดบทศนคตทมตอเครองแตงกายทถกลขสทธและความตงใจซอของเครองแตงกายทถกลขสทธ 3 ตราสนคาทไดแก Nike, Starter, และ Specs โดยทตราสนคา Specs เปนตราสนคาทถกพฒนาโดยนกวจยทจะเปนตวแทนของตราสนคาทผตอบแบบสอบถามไมรจก ทศนคตผลการวจยผชมการแขงขนกฬาทมตอและความตงใจซอของเครองแตงกายทถกลขสทธถกกาหนดโดยทศนคตของพวกเขาทมตอผผลต

Motion, Leitch and Brodie (2003)

Equity in corporate co-branding: The case of adidas and the All Blacks

ตราสนคารวมของบรษทไดถกวเคราะหในบรบทของกรณศกษาเ รองผ สนบสนน ในเรองความสมพนธระหวางตราสนคาอาดดาส และทมกฬารกบของประเทศนวซแลนด การศกษาแสดงใหเหนวา ตราสนคามการพฒนาความสมพนธรวมกบการสรางตราสนคา การสรางตราสนคารวมเปนตราสนคาของบรษททไดรบการยอมรบ จะมอทธพลตอประเภทของการสอสารทางการตลาด การใชตราสนคารวมจะสงผลตอการกาหนดกลยทธทางการตลาด กลยทธการสรางตราสนคาของบรษททเปนผรวมในตราสนคา

DPU

20

ตารางท 2.2 (ตอ) ผวจย ชอเรอง ขอคนพบ

Carrillat, Lafferty, and Harris (2005)

Investigating sponsorship effectiveness: Do less familiar brands have an advantage over more familiar brands in single and multiple sponsorship arrangements?

การใชกรอบแนวคดแบบ human associative memory (HAM) ผวจยประเมนอทธพลของการเตรยมการเปนผสนบสนนเดยวและผสนบสนนแบบหลากหลาย ในเรองเกยวกบทศนคตของผชมการแขงขนและความตงใจ ซอ นอกจากนผวจยตรวจสอบบทบาทของความคนเคยกบ ต ร า ส น ค า ท ใ ห ก า ร ส น บ ส น น ใ น เ ร อ ง ข อ งประสทธภาพการใหการสนบสนน โดยใชระดบผใหการสนบสนนทแตกตางกนของกบความคนเคยกบตราสนคาและเงอนไขการใหการสนบสนน (ผสนบสนนแลลเ ดยว เ ทยบกบผ สนบสนนแบบหลา กหลา ย) ผลการวจยพบวา ผลกระทบของการสนบสนนเกยวกบทศนคตและความต งใจซอจะมมากขนเมอผ ชมการแขงขนมความคนเคยกบผสนบสนนในขณะทการเปนผสนบสนนแบบหลากหลายจะมผลกระทบทไมลดลงเชนกน

Kureshi, Sood and Koshy (2008)

An In-depth Profile of the Customers of Single Brand Store in Emerging Market

งานวจยนจะตรวจสอบรายละเอยดของผชมการแขงขนของรานกฬาแบบตราสนคาเดยว (Single brand) และแยกประเภทออกเปนกลมซงจะชวยใหรานคาปลกในการระบผชมการแขงขนทสรางรายไดของพวกเขา จากการสารวจผชมการแขงขนจาก 400 คน จากรานกฬาแบบตราสนคาเดยวในเมองบงกาลอรทตงอยในภาคใตของอนเดย สาหรบการศกษานจะศกษาไปยงผชมการแขงขนในรานคาในรอบ 1 ป ผลการวเคราะหความแปรปรวนแสดงใหเหนวาผชมการแขงขนมจดมงหมายทแตกตางกนอยางมนยสาคญ ตวแปรทเกยวของกบการมสตลกษณะสขภาพและการออกกาลงกาย

DPU

21

ตารางท 2.2 (ตอ) ผวจย ชอเรอง ขอคนพบ

Davcik, Vinhas da Silva and Hair (2015)

Towards a unified theory of brand equity: conceptualizations, taxonomy and avenues for future research

ผวจยระบชองวางในวรรณกรรมเรองตราสนคา การวเคราะหและการพฒนากรอบแนวความคดในบทความนจะทาหนาทใหแนวทางสาหรบการวจยในอนาคตและใหขอมลเชงลกทมคณคาในเรองทฤษฎปจจยของตราสนคาทจะพฒนาการวดคณคาตราสนคาใหดขน

อนพงษ แตศลปสาธต (2555)

ยทธศาสตรการจดการตราสนคาเพอการพฒนาสโมสรฟตบอลอาชพไทยพรเมยร ลก

ผลการวจยเชงคณภาพพบวา การพฒนาสโมสรฟตบอลอาชพ เรองยทธศาสตรการจดการ ตราสนคาเพอการพฒนาสโมสรฟตบอลอาชพไทยพรเมยรลก ยงมแงมมตาง ๆ ทมความสาคญใน ผวจยนาเสนอแผนยทธศาสตร 6 ดาน ดงน 1. การสรางความรสกเปนเจาของสโมสร 2. การสรางคณคาของสโมสรฟตบอลใหสงกวามลคาตนทน 3. การกาหนดจดยนของสโมสรเพอการพฒนาอยางมประสทธภาพ 4. การสรางวฒนธรรมองคกรทเขมแขงและสามารถพฒนาวฒนธรรมนนใหมนคงเปนธรกจได 5. การสรางความสาเรจของสโมสรทย งยน 6. ยท ธ ศา ส ตร กา ร จด ห า รา ย ไดผ ลก า รต ร วจ ส อ บยทธศาสตรทง 6 ยทธศาสตรดวยวธเชงปรมาณพบวา ยทธศาสตรการจดการตราสนคาเพอการพฒนาสโมสรฟตบอลอาชพไทยพรเมยรลกทง 6 ยทธศาสตรนน เปนยทธศาสตรทผเกยวของยอมรบและมความคดเหนวาเปนยทธศาสตรทควรนาไปปฏบตใหเกด เปนรปธรรมในการพฒนาสโมสรฟตบอลอาชพไทยพรเมยรลก

จากการทบทวนวรรณกรรมผวจยสามารถสรปไดวาการสนบสนนตราสนคานาจะม

อทธพลตความสาเรจของสโมสรฟตบอล (Motion, Leitch and Brodie (2003) (Kureshi, Sood and

Koshy (2008) ดงนนจงนาเสนอสมมตฐานท 1 (H1) ความเชอมโยงไปยงความสมพนธของตวแปรใน H1 ไดวา

DPU

22

สมมตฐานการวจยท 1 (H1) การสนบสนนตราสนคาของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก โดยผวจยสามารถเขยนความสมพนธเปนแผนภาพดงน

ภาพท 2.1 ความสมพนธของตวแปรในสมมตฐานท 1 2.2 แนวความคดดานความเปนนานาชาต (Internationalization)

ผวจยไดแบงแนวความคดดานความเปนนานาชาตออกเปน 3 ประเดนการศกษา คอ 1. แนวความคดดานผเลนตางชาต 2. แนวความคดดานผฝกสอนและทมงานตางชาต และ 3. สโมสรพนธมตร โดยทรายละเอยด ดงตอไปน

2.2.1 ผเลนตางชาต ในการเตรยมผเลนของแตละสโมสร เปนหนาทโดยตรงของผจ ดการสโมสรและ

ผเกยวของ และเมอฤดกาลแขงขนสนสดลง ผฝกสอนและผบรหารจะตองวางแผนเพอเตรยมทมสาหรบฤดกาลแขงขนปตอไป (สชาต สารผล, 2534) ในอตสาหกรรมดานการกฬาอาชพไดกลายเปนธรกจทรารวย สามารถสรางโอกาสทางธรกจอยางมากมาย และสรางความทาทาย ในการบรหารจดการกฬา (Madichie, 2009, p. 24) ฟตบอลเปนกฬาทมชอเสยงทสดในโลก (Matheson and Baade, 2012) เชนเดยวกบในทวปยโรป ฟตบอลยงเปนกฬาประจาชาตของประเทศในแถบละตนอเมรกาและทวปแอฟรกา และแมกระทงประเทศในทวปเอเชยจะเหนการเตบโตอยางรวดเรวของความสนใจของผชมฟตบอล (Frick, 2007, p. 422) ในขณะทหลายปทผานมากฬาฟตบอลเปนปรากฏการณดานกฬามการดาเนนธรกรรมทางเศรษฐกจ ทางการเงน ชดเจนมากขน (Baroncelli and Lago, 2004, pp.7-40) ขณะท Mason (1999) ใหความเหนแยงวาสโมสรกฬาอาชพ รวมตวกนเพอผลตสนคาทเรยกวา ลกการแขงขน ซงววฒนาการมาจากความบนเทงสาหรบการรบชมเทานน ในการแขงขนฟตบอลไทย ลก สโมสรฟตบอลทเขารวมการแขงขน ผเลนจะตองทขนทะเบยน

การสนบสนนตราสนคา(Brand Endorsement) „ตราสนคารวมในประเทศไทย (Local Co-Branding) „ ตราสนคาเดยว (Single Brand)

ความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก (Premier League Thailand :PLT Clubs Success) „ ถวยรางวล (Cups) „ เงนรางวล (Reward) DPU

23

สงกดกบองคกรสมาชกโดยมหลกฐานการขนทะเบยนตามแบบท คณะกรรมการกาหนดและมสญญาการวาจางอาชพระหวางนกฟตบอลกบองคกรสมาชกเปนทเรยบรอย (ขอบงคบและระเบยบวาดวยการจดการแขงขนฟตบอลลกอาชพของประเทศไทย พ.ศ. 2558) และผจดการแขงขนกาหนดและอนญาตใหนาผเลนจากตางประเทศเขารวมสโมสรได โดยใหปฏบตตามระเบยบวาดวยสถานภาพของ นกฟตบอลและการโอนยายของฟฟาอยางถกตอง และจะตองขนทะเบยนเปนนกฟตบอลสงกดกบองคกรสมาชก และทาสญญาการวาจางระหวางกนใหเปนทเรยบรอยถกตอง อกทงตองมใบอนญาตทางาน (Work Permit) และจดสงใหกบผจดการแขงขนฟตบอลไทย ลก ทนททไดรบจากกระทรวงแรงงาน และผเลนตางประเทศจะตองอยภายใต กฎระเบยบการแขงขน และระเบยบทเกยวของอนใดของผจดการแขงขนเชนเดยวกบนกฟตบอล ไทยทกประการ และผจดการแขงขนกาหนดใหสโมสรสงรายชอผเลนในทมไดไมเกน 35 คน และสโมสรจะสามารถสงผเลนตางประเทศไดไมเกน 5 คน(ขอบงคบและระเบยบวาดวยการจดการแขงขนฟตบอลลกอาชพของประเทศไทย พ.ศ. 2559) นอกจากน Madichie (2009, p. 26) พบวา การแขงขนฟตบอลพรเมยร ลก ของประเทศองกฤษ เปนการสรางปรากฏการณของการเคลอนยายแรงงานจากประเทศอน อนประกอบไปดวยผ เลน ผจดการสโมสร ผฝกสอนและทมงาน ซงเปนคณลกษณะเดนของอตสาหกรรมดานการกฬาในปจจบน และมการตรวจสอบจากนกวชาการมานานกวาทศวรรษในเรองของครอบคลมและความหลากหลายของเรองนในอตสาหกรรมดานการกฬา ในขณะท Klein (1991) ทาการการตรวจสอบ การยายถนฐานของผเลนกฬาเบสบอล นอกจากน Maguire (1999) ยงไดวจยทมงเนนไปทผเลนตางชาตทการเขาไปการเลนในลกอาชพบาสเกตบอล, ฮอกกน าแขงและ ครกเกต ขณะทดเหมอนวาการยายถน ในการเลนกฬา เปนกระบวนการทซบซอน และหลายมต และเปนสวนหนงของระบบการเลนกฬาอาชพทวโลก (Magee and Sugden (2002) และ McGovern (2002)

สาเหตของการเปลยนแปลงอยางรวดเรวและรนแรงทเกยวของกบการยายขามถนของผ เลนไปเลนยงตางประเทศโดยเฉพาะอยางยงการเคลอนไหวและการยายสโมสรเกดขนในทวปยโรปเปนสวนใหญ เนองจากสาเหตหลก 2 ประการ คอ 1. การเปดเสรเตมรปแบบของการยายสโมสรภายใตกฎบอสแมน และ 2. การแพรกระจายของการสอสารในรปแบบใหมผานการกระจายเสยงและโทรทศนของการแขงขนกฬาฟตบอลในหลาย ๆ ชองทาง (Risaliti, and Verona, 2013, p.17) ในปจจบนการยายถนฐานของแรงงานดานการกฬาโดยเฉพาะกฬาฟตบอลมกจะขนอยกบความสามารถของผเลน ซงจะตองพสจนความสามารถของตนเองในการแขงขนฟตบอล ลก อาชพในประเทศของตนเองใหเปนทประจกษเสยกอน เชน ผเลนในแถบละตนและอเมรกากลาง,

DPU

24

แอฟรกนและยโรปตะวนออก และเปนแฟชนของสโมสรฟตบอลทจะตองมผเลนตางชาตในสโมสรของตนเอง (Molnar and Maguire, 2008, p. 74) เนองจากความหลากหลายของสอ ความสามารถของสอและการแขงขนในระดบนานาชาตแขงขน สงผลอยางชดเจนตอการแขงขนฟตบอลลกอาชพ กลาวคอผเลนกลายเปนสนคาทมมลคา ไดมการกาหนดคาตวของผเลนอยางเหมาะสมกบความสามารถของผเลนซงจะรวมถงความสามารถทงหมดของเขาทง 2 ดาน คอ ดานสภาพทางรางกายและสภาพดานจตใจทจะสงผลตอฟอรมการเลนฟตบอลในสนามและรปแบบการดารงชวตของผเลนคนนน ๆ (Ascari and Gagnepain, 2006)

2.2.2 ผฝกสอนและทมงานตางชาต บทบาทของผจดการสโมสรฟตบอลหรอผฝกสอนเปนบทบาทของการบรหารจดการท

ไมธรรมดา ผจดการสโมสรฟตบอลหรอผฝกสอนไดรบหนาทและบทบาทในหลายมต (Dobson and Goddard 2011, p. 264) อธบายวา ผจดการทมฟตบอลหรอผฝกสอน เปนบทบาทดานฟตบอลทเปนหนาทอเนกประสงคหลากหลายเรองภายในสโมสรฟตบอลนน ๆ ประกอบดวย การเลอก การกากบดแล การฝกซอมผเลน การซอและขายผเลนภายในสโมสร การเจรจาตอรองคาจางและความหลากหลายของการบรหารงาน ผจดการหรอผฝกสอนเหลาน มความรบผดชอบในการซอขายและการถายโอนผเลนในสโมสร บทบาทของผจดการหรอผฝกสอน มกจะเปนเรองทจะสมครใจและ ไมสมครใจทาในบางเรอง เชน การแถลงขาว การบรหารจดการคาจางของผเลนและทมงาน ผฝกสอน เปนตน หลายครงทผจดการหรอผฝกสอนมภาพลกษณทดวนทสโมสรมผลการแขงขนทด และสามารถกลายเปนบคคลทไมเปนทชนชอบของผชมในวนทผลการแขงขนไมเปนไปตามทผชมตงใจ และลกษณะเดนอกประการของผจดการหรอผฝกสอนคอความไมมนคงในอาชพเมอผลการแขงขนของสโมสรตกตาลง ความผนผวนดงกลาวมผลกระทบ ในหลาย ๆ แงมมของสโมสรในทสดอาจสงผลกระทบตอการดาเนนธรกจของสโมสรไดในทสด เชน ยอดขายสนคาทระลก เปนตน (Doloriert and Whitworth, 2011, pp. 423-424) โดยหวหนาผฝกสอน ตองมประกาศนยบตรระดบ “Professional” หรอระดบ “A License” หรอเทยบเทาทมการรบรองจากสมาพนธฟตบอลเอเชย (Asian Football Confederation: AFC) หรอ สหพนธฟตบอลนานาชาต (Fédération Internationale de Football Association: FIFA)(ขอบงคบและระเบยบวาดวยการจดการแขงขนฟตบอลลกอาชพของประเทศไทย พ.ศ. 2558)

2.2.3 สโมสรพนธมตร สโมสรพนธมตรในการแขงขนฟตบอล หมายถง การทสโมสรฟตบอลนน ๆ ดาเนน

กระบวนการเปนพารทเนอรพนธมตรระหวางสโมสรนนถอเปนเรองสาคญอยางมากนนกเพอผลประโยชนรวมกนสาหรบทมใหญมนคอการพฒนาฝเทาของแขงดาวรงของตวเองกอนขนมาตด

DPU

25

ชดใหญ หรอผเลนทไมไดใบอนญาตทางาน (Work permit) ในประเทศนน ๆ สโมสรจะสงผเลนเหลานนไปยงสโมสรพนธมตรในประเทศอน ๆ เพอสรางประสบการณและมจานวนวนในการประกอบอาชพนกฟตบอลเพยงพอทจะขอใบอนญาตการทางานใหมอกครง แตสาหรบทมพารทเนอรทเลกกวานน นอกจากพวกเขาจะไดสามารถใชงานผเลนดาวรงชนนาจากทมใหญแลวพวกเขายงสามารถเรยนรและพฒนาฟอรมของทมตวเองใหไปไกลตามเปาหมายอกดวย และสโมสรพนธมตรจะรวมถงพนธมตรทางการเชงพาณชยของสโมสรในตางประเทศดวย เชน การรวมมอเชงพาณชยระหวาง สโมสรแมนเชสเตอร ซตของประเทศองกฤษ สโมสรนวยอรก ซต ของประเทศสหรฐอเมรกา สโมสรเมลเบรน ซตของประเทศออสเตรเลย ไดมรวมมอกบสถาบนการลงทนทมชอเสยงหลายแหงจากประเทศจน นาโดยบรษทซเอมซ โฮลดงส ทเปนผนาในธรกจสอ บนเทง กฬา และอนเทอรเนต โดยความรวมมอในครงนถอเปนการสรางแพลตฟอรมทจะนาไปสการเตบโตของสโมสร ในสวนของการแขงขนฟตบอลอาชพในประเทศไทยนน สโมสรตาง ๆ ไดทาความรวมมอเพอสรางพนธมตรทงในประเทศและในตางประเทศ ในเรองทางดานฟตบอลและทางดานการพาณชย เชน สโมสรบรรมย ยไนเตดจะเปนพนธมตรกบสโมสรปตตาน เอฟซ สโมสรสงขลา ยไนเตด สโมสรพจตร เอฟซ และสโมสรสรนทร ซต สโมสรปารส แซง แฌรแมง ของประเทศฝรงเศส สโมสรเลสเตอร ซต ของประเทศองกฤษ เปนตน ขณะทสโมสรเมองทอง ยไนเตดเปนพนธมตรเชงพาณชยกบบรษท เอสซจ จากด ตงแตฤดกาลแขงขน 2555 มมลคาสญญา 600 ลานบาท และในป พ.ศ. 2560 ไดตอสญญาการเปนผสนบสนนหลกอก 5 ป เปนมลคา 600 ลานบาท และมความรวมมอกบโรงเรยนโพธนมต วทยาคม เปนตน ขณะทสโมสรบอซ เทโร ศาสนเปนพนธมตรกบโรงเรยนพาณชยการราชดาเนนในการสงนกฟตบอลของโรงเรยนมาคดเลอกเปนนกฟตบอลอาชพของสโมสรบอซ เทโร ศาสน นกฟตบอลทมชอเสยงจากโรงเรยนพาณชยการราชดาเนนทถกคดเลอกเปนนกฟตบอลของสโมสรบอซ เทโร ศาสน เชน ดสกร ทองเหลา วมล จนทรคา เปนตน ในสวนของนกฟตบอลทไมผานการคกเลอกนน สโมสรจะอนญาตใหนกฟตบอลเหลานนสามารถไปคดเลอกตวทสโมสรอน ๆ ได ถอวาเปนนโยบายทมาปดกนโอกาส ของนกฟตบอล (กฤตน ตนเจรญ และ ธนวรรธน เหมงเวหา, 2553, น. 33-37) โดยผลงานวจยทเกยวของกบความเปนนานาชาตดงแสดงในตารางท 2.3

DPU

26

ตารางท 2.3 ผลงานวจยเกยวกบความเปนนานาชาต

ผวจย ชอเรอง ขอคนพบ Nnamdi (2009)

Management implications of foreign players in the English Premiership League football

วตถประสงคของการวจยคอการแสดงใหเหนวา หนงในปรากฏการณทใหญทสดของ ศตวรรษท 21 คอ ความเปน สากลของกฬาอาชพ และในการแขงขนฟตบอลพรเมยรลกของประเทศองกฤษ เปนสญลกษณของความเปนสากลน. กบการไหลเขาของผเลนตางชาต ผจดการ และรวมถงเจาของสโมสร ฟตบอล ในการแขงขนแบบลกในทวปยโรปกลายเปนธรกจขนาดใหญ งานวจยนมวตถประสงคเพอใหการวเคราะหทางทฤษฎของการบรหารจดการผลกระทบของผเลนตางชาต ในการแขงขนฟตบอล พรเมยรลก ลกของประเทศ องกฤษ โดยผวจยพบวากระแสโลกาภวตนไดกลายเปนพลงขบเคลอนใหมของธรกจดานการกฬาของสโมสรฟตบอลทมการเปลยนแปลงวธการทสโมสรมการบรหารจดการ การบรการทางการเงน การคาของสโมสรและเทคโนโลยสารสนเทศของสโมสร และปจจยดานอน ๆ มการตอบสนองตอการเปลยนแปลงน ผลการวจยยงพบวาสโมสรทใชกลยทธดานผเลนตางชาตไดถกตองจะสรางความสาเรจใหกบสโมสร และผเลนตางชาตมอทธพลตอเศรษฐกจและรายไดของสโมสรฟตบอล เปนสงทเรยกไดวาเปน "ธรกจหลกฟตบอล" แตผลวจยแสดงใหเหนวา ไมมความสมพนธระหวางการเลนกฬา กบผลทางเศรษฐกจ และกาไรของสโมสรฟตบอลในระยะยาว

DPU

27

ตารางท 2.3 (ตอ)

ผวจย ชอเรอง ขอคนพบ

Zsolt and Krisztina (2014)

Regional Export Efficiency in the Market of Football Players

ผลการวจยพบวา ความสา เ รจในการแขงขนฟตบอลสโมสรของทวปยโรปหรอค า ส ม ป ร ะ ส ท ธ ท ส โ ม ส ร ใ น ย โ ร ป ตะวนออกเขารวมในการแขงขนพบวา ลกของ สาธารณรฐเชค ม ตาแหนงทดทสดในภมภาคซงดกวา โปแลนด โครเอเชย และ โรมาเนย พบวาทง 4 ลก มความ ใกลเคยงกน ในขณะทลกของสโลวเนยมอนดบทตาทสดในการจดอนดบครงน แตสโมสรในยโรปตะวนออกยงมคาสมประสทธทตาเ ม อ เ ท ย บ กบ ป ร ะ เ ท ศ อ น ๆ ใ น ท ว ป เนองจากผเลนจากยโรปตะวนออกไมไดเลนอยในสโมสรในประเทศตนเอง ผวจยพบวาผลกาไรของสโมสรโดยรวม ในภมภาคมาจากการขายผเลน ไปยงลกอน ๆ สโมสรใน ภมภาค มกาไร 411 ลานยโรใน ชวง 5 ป ตงแตป 2010-2014 การสงออก ของ เซอรเบย โรมาเนยและ โครเอเชย มจานวน 64 % ของ ทงหมด และ15% ของกาไร ทงหมด เปนของสโมสร ปารตซาน เบลเกรด

Weir (2013) Knowledge in the feet: the "beauté du geste" in the "beautiful game"

ง า น ว จ ย อ ธ บ า ย เ ป ร ย บ เ ป ร ย ถ งความสามารถและทกษะของผ เ ลนท มความสามารถยอดเยยมคลายนกแสดงโดยเฉพาะผ เลนตาแหนงกองกลางทจะเขาใจการเคลอนไหวแบบ 3 มต นนจงเปนคณสมบตสาคญในการตดสนใจทางธรกจในการโอนยายผเลนไปยงสโมสรอน ๆ

DPU

28

จากการทบทวนวรรณกรรมแสดงใหเหนถงวาความเปนนานาชาตนาจะมอทธพลเชง

บวกตอความสาเรจของสโมสร (Weir (2013) (Zsolt (2014) ดงนนจงนาเสนอสมมตฐานท 2 (H2) ความเชอมโยงไปยงความสมพนธของตวแปรใน H2 ไดวา

สมมตฐานการวจยท 2 (H2) ความเปนนานาชาตของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก โดยผวจยสามารถเขยนความสมพนธเปนแผนภาพดงน

H2

ภาพท 2.2 ความสมพนธของตวแปรในสมมตฐานท 2 2.3 แนวคดดานพฤตกรรม ผบรโภค (Consumer Behavior) และพฤตกรรมผชมการแขงขนฟตบอล (Football Spectators Behavior)

เนอหาเกยวกบพฤตกรรมผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลกผวจยไดทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบความหมายของพฤตกรรมผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลกผลงานวจยทเกยวของกบพฤตกรรมผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลกดงน

2.3.1 ความหมายของพฤตกรรมผชมการแขงขนฟตบอล พฤตกรรมผบรโภค คอการศกษาวา ผบรโภค หรอกลมผบรโภคและผชมการแขงขน

แบบองคกร มวธในการเลอก การซอ การใชและกาจด ในสนคา การบรการทางการตลาด ความคดทเสนอขาย และการสรางประสบการณอยางไร มความพงพอใจและความจาเปน ความตองการในสนคา การบรการทางการตลาด ความคดทเสนอขาย และการสรางประสบการณแบบใด นกการตลาดจะตองมความเขาใจอยางถองแทถงประเดนตาง ๆ เหลาน (Kotler and Keller, 2016, p. 179) เชน ทราบถงจานวนเงนทจายในการซอสนคา บรการทางการตลาด หรอจานวนวนทางานเฉลยของ

ความเปนนานาชาต(Internationalization) „ผเลนตางชาต (Foreign Player) „ผฝกสอนและทมงานตางชาต (Foreign Coach and Staff) „สโมสรพนธมตร (International Affiliates)

ความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก (PLT Clubs Success) „ ถวยรางวล (Cups) „ เงนรางวล (Reward)

DPU

29

ผชมการแขงขนเปาหมาย เปนตน ขณะทธงชย สนตวงษ (2540, น. 29) ไดกลาวไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนง ซงมความเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมา และการใช ซงสนคาและบรการ ทงน หมายถง กระบวนการตดสนใจ ซงมมาอยกอนแลว และซงมสวนในการกาหนดใหมการกระทา และ ศรวรรณ เสรรตน (2550, น.9) กลาวไววา “พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาแลวซงการใชสนคาและการบรการ ทงนหมายถง กระบวนการตดสนใจ การกระทาของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา (Mead,1974, p. 121) เสนอเพมเตมวาองคประกอบพนฐานทสาคญของพฤตกรรมมนษยในสงคมนนมอยดวยกน 3 ประการ คอ

1. ความรวมมอ (cooperation) 2. การแขงขน (competition) 3. พฤตกรรมเหนแกตวหรอยดถอตวเองเปนสาคญ (Individualistic) พฤตกรรมเหลานจะเหนไดอยางชดเจนในสงคมตะวนตกหรอสงคมทมการเจรญเตบโต

ทางเศรษฐกจ วฒนธรรมหรอการเจรญเตบโตของเทคโนโลยททนสมย สวนพฤตกรรมการแขงขนของมนษยเปนพฤตกรรมทมบทบาทตอการดาเนนชวตของมนษยตลอดเวลา ไมวาจะเปนการเลน การเรยน การประกอบอาชพแตพฤตกรรมการแขงขน จะแสดงออกมาชดเจนทสดในสถานการณของการแขงขนกฬา การแขงขน (Competition) จงหมายถง การตอสระหวางบคคลหรอกลมบคคล เพอใหบรรลเปาหมายอยางใดอยางหนง ซงเปนเปาหมายเดยวกน เมอไหรกตามถามนษยมเปาหมายอยางเดยวกนแลวการแขงขนจะเกดขนทนทในการกฬากเชน นกกฬาเขารวมการแขงขนตางกมเปาหมายอยางเดยวกน คอ ชยชนะ การใหความหมายของการแขงขนทกลาวนเปนการใหความหมายของคาบางคาทางดานสงคมวทยาออกมาในเชงพฤตกรรมจะไมสอความหมายเทาทควร โดยเฉพาะ “การแขงขน”

ผชมการแขงขนดานการกฬา (Sport Consumer) หรอผชมกฬา (Sport Spectators) จดไดวาเปนหวใจของการทาการตลาดกฬา หรอการจดการแขงขนดานกฬา เพราะหลกปรชญาของการตลาดกฬา คอ การตอบสนองความตองการของผชมการแขงขนเพอสรางความพงพอใจและความจงรกภกดสงสด ดงนนความรความเขาใจในเรองของผชมการแขงขน จงเปนหนงในกญแจสความสาเรจของการตลาดกฬา (กณณพนต บญชวย, 2556, น.18) การแขงขนกฬาเปนทนยมในประเทศออสเตรเลยเปนอยางมาก เชน การแขงขนวายน าจะไดรบความนยมจากผชมการแขงขนชวงอาย 16-65 ป ในขณะทการแขงขนกฬา ครสเกตมจานวนผสนใจและตดตามจานวนรอยละ 55 ของท งประเทศ และประเทศนวซแลนด มผสนใจออกกาลงดวยการเดนประมาณรอยละ 70 (Johnson and Summers, 2005, p.76) ผชมการแขงขนกฬาจะประกอบไปดวยรปแบบทมความ

DPU

30

แตกตางกน ตงแตผชมการแขงขนคลบของสโมสร ผชมการแขงขนคลบของผเลน ผชมกฬาทวไป ผชมกฬา อาจจะใชกจกรรมกฬาของสโมสรในการผอนคลายจากงานประจาวนททาอย อกกลมอาจจะใชสโมสรฟตบอลเปนการสรางอตตลกษณของตวเองและการเขาสงคมกบเพอนรวมผชมการแขงขนคลบ ผชมการแขงขนฟตบอลบางคนมความภกดกบตราสนคากบสโมสรฟตบอลสง บางคนอาจจะไมใหความสนใจในเรองดงกลาวเลยกได ดงนนประเดนสาคญ ของประเภทของผชมการแขงขนหรอผชมการแขงขนกฬาจงเปนเรองทผวจยตองศกษาและมความชดเจนตอไป ผชมการแขงขนฟตบอลจะใหการสนบสนนโดยการเขารวมชมการแขงขนของ ลก ในสนามหรอในโทรทศนและสออน ๆ และมการซอสนคาของสโมสร (Mason,1999, p. 402) Shank, (2005, p. 11)ไดแบงผชมการแขงขนไววา ผชมการแขงขนดานกฬา (Sports Consumer) จะสามารถแบงไดเปน 3 ประเภท คอ 1. ผชมการแขงขน (Spectators) ถากจกรรมดานกฬาเปนหวใจของอตสาหกรรมดานกฬา ผชมการแขงขนจะเปรยบเสมอนเลอดทคอยหลอเลยงการแขงขนนน ๆ ผชม คอ ผทไดรบประโยชนจากการชมกจกรรมดานกฬา โดยผชมสามารถแบงไดเปน 2 แบบ คอ 1.1 ผชมแบบสวนตว 1.2 ผชมแบบธรกจ 2. ผมสวนรวม (Participants) นอกเหนอจากการเปนผชมการแขงขนผชมการแขงขนสวนใหญจะกลายเปนผมสวนรวมคอเขามาเลนกฬานน ๆ ดวย 3. องคกรหรอธรกจ (Corporate or Business) ในสวนขององคกรธรกจจะเขามามสวนรวมในอตสาหกรรมกฬาคอการเขามาเปนผสนบสนนการกฬา (Sport Sponsorship) โดยจายในรปของตวเงนหรอสนบสนนสนคาของบรษทตนเองเพอแลกลขสทธหรอสทธประโยชนในการแขงขนกฬานน ๆ นอกจากน สมวงศ พงศสถาพรและสนทร เลาหพฒนวงศ (2550) ไดเพมเตมการระบระดบการสรางความสมพนธระหวางองคธรกจดานกฬากบผชมการแขงขนไววามหลายระดบ ดงน 1. ผทคาดหวงวาจะเปนผชมการแขงขน (Prospector) หมายถง บคคลทยงไมไดเปนผชมการแขงขนหรอยงไมไดเปนผทซอสนคา บรการทางการกฬา แตอยางใด แตเปนผทมลกษณะทตรงกบกลมผชมการแขงขนเปาหมายททางธรกจไดกาหนดไว 2. ผซอ (Buyer) หมายถง บคคลทซอสนคา บรการทางการกฬาของธรกจแลวอยางนอย 1 ครง 3. ผชมการแขงขน (Client) จะหมายถง บคคลทกลบมาซอสนคา บรการทางการกฬา แตยงมทศนคตตอธรกจทเปนกลาง

DPU

31

4. ผสนบสนน (Supporter) หมายถง กลมผชมการแขงขนทชอบในสนคาหรอบรการทางการกฬาแตยงไมกระตอรอลนเทาทควร ในการกฬาจะเรยกวา ผ ชมการแขงขน (Sport Spectator) 5. ผเปนกระบอกเสยง (Advocator) หมายถง กลมผชมการแขงขนทชนชอบในสนคาหรอบรการทางการกฬามากจนทาตวเหมอนเปนพนกงานขายของธรกจ จะมการแสดงออกในการชวยแนะนาผชมการแขงขนใหมหรอชวยทาการตลาดแทนธรกจ ในแงมมของการกฬาคนกลมนจะเรยกวาผชมการแขงขน (Fan) คอผทตดตามการแขงขนทงในและนอกสนามมการแสดงออกเพอปกปองสโมสรทเชยร มอารมณรวมกบผลการแขงขน หรอกบดหตกาณสาคญของสโมสร มพฤตกรรมกาวราว หรอพฤตกรรมออนไหวไดงายเมอถกกระทบโดยผลการแขงขนหรอการเกดเหตการณสาคญของสโมสร 6. ผทเปนหนสวน (Partner) หมายถง บคคลหรอกลมบคคลททาธรกจกบบรษท เสมอนเปนหนสวนทางการคาทตองการสรางความสมพนธในการแสวงหาผลกาไรรวมกน ในดานการกฬาจะหมายถงพนธมตรทางธรกจของสโมสร เปนตน Oshida and Heere. (2015, p. 208) ไดทบทวนขอมลทตยภมพนฐานของอตสาหกรรมการเลนกฬาในทวปเอเชยพบวาพฤตกรรมผชมจะมขอมลทคลายกนกบผชมในทวปอเมรการเหนอ คอถาผชมการแขงขนไมพอใจกบสโมสรและไมสนใจทจะชมการแขงขนและไมเขาชมการแขงขนในนดตอ ๆ ไป ในกรณทสโมสรของพวกเขาไมชนะในการแขงขนอยางไรกตามกระบวนการทางจตวทยาสามารถชวยลดปญหาการละทงสโมสรเมอตกตาลงของผชมการแขงขนได อยางไรกตาม Payne (1994, p. 30) ไดสรางแผนภาพความภกด เรยกวา บนไดแหงความภกดของผชมการแขงขน (Customer Loyalty Ladder) ดงภาพท 2.1

DPU

32

6.หนสวน 4. ผ สนบสนน 5. ผ ท เปน

กระบอกเสยง

2. ผซอ 3. ผชมการแขงขน

1. ผทคาดวาจะเปนผชมการแขงขน

ภาพท 2.3 แสดงบนไดแหงความภกดของผชมการแขงขน ทมา: ดดแปลงจาก Payne (1994)

การวเคราะหพฤตกรรมผชมการแขงขน คอ การคนหาพฤตกรรมการซอและการใชของ

ผชมการแขงขน เพอทราบถงความตองการและพฤตกรรมการซอของผชมการแขงขน คาตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถวางแผนกลยทธ เพอสามารถตอบสนองความตองการของผชมการแขงขนไดอยางเหมาะสมโดยใชคาถาม 7 ดาน เพอคนหาพฤตกรรมของผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก คอ 6Ws และ1H (ศรวรรณ เสรรตน, 2550) ซงประกอบไปดวย WHO? WHAT? WHY? WHO? WHEN? WHERE? และ HOW? เพอหาคาตอบ7 Os อนประกอบดวย Occupants Objects Objectives Organization Occasions และOutlets Operations ซงการใชคาถาม7 คาถาม เพอหาคาตอบ 7 ประเดนเกยวกบพฤตกรรมผชมการแขงขน รวมทงกลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบคาตอบเกยวกบพฤตกรรมผชมการแขงขน ดงน ตลาดเปาหมายของการจดการแขงขนฟตบอลไทย ลก และสโมสรคอใคร (Who is in the Target market?) ซงมกจะเปนคาถามเพอคนหาคาตอบเกยวกบเปาหมายทางการตลาด (Occupants) ทางดานประชากรศาสตร ภมศาสตร จตวทยา พฤตกรรมศาสตร ผชมการแขงขนซออะไรบาง (What Does the Consumer Buy) เพอหาคาตอบเกยวกบสงทผชมการแขงขนตองการจะซอ (Objects) ทาไมผชมการแขงขนจงซอสนคาหรอบรการนน ๆ (Why Does the consumer Buy?) เปนคาถามเพอใหไดมาซงหาคาตอบเกยวกบวตถประสงคท

DPU

33

ตองการซอ (Objectives) ใครทจะมสวนรวมในการซอ (Who Participates in the Buying?) เพอหาคาตอบเกยวกบบทบาทของกลมตางๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการจากสโมสรของกลมเปาหมาย (Organizations) ผชมการแขงขนซอสนคาหรอบรการเมอใด (When Does the Consumer Buy?) เปนคาถามเพอไดซงคาตอบทจะเกยวกบโอกาสในการซอสนคาและบรการอน ๆ ของผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก (Occasions) ผชมการแขงขนจะซอทไหน (Where Does the Market Buy?) เพอคนหาคาตอบเกยวกบแหลงหรอชองทางทผชมการแขงขนจะไปซอสนคาหรอบรการ (Outlets) และผชมการแขงขนซออยางไร (How Does the Market Buy?) เปนคาถามเพอหาคาตอบเกยวกบขนตอนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ (Operations) สามารถสรปออกมาเปนตารางท 2.4

ตารางท 2.4 แสดงคาถาม 7 คาถาม (6Wsและ1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการ (7 Os )เกยวกบพฤตกรรมของผชมการแขงขนดานการกฬา

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) 1. ใครคอตลาดเปาหมาย (Who is in the target market)

ลกษณะผชมการแขงขนกลมเปาหมาย (Occupants) ทางดาน 1. ประชากรศาสตร 2. ภมศาสตร 3. จตวทยา 4. พฤตกรรมศาสตร

2. ผชมการแขงขนซออะไร(What does the customer buy)

ผชมการแขงขนตองการจะซอ (Objects) สงทผชมการแขงขนตองการจากสโมสรคอตองการคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑและความแตกตาง ทเหนอกวาสโมสรคแขง

3. ทาไมผชมการแขงขนจงซอ(Why does the consumer buy)

วตถประสงคในการซอผ ชมการแขงขนซอสนคา (Objective) เพอตอบสนองความตองการของเขา ทงทางดานรางกายและดานจตวทยาซงตองศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ1. ปจจยภายใน 2. ปจจยภายนอก 3. ปจจยเฉพาะบคคล

DPU

34

ตารางท 2.4 (ตอ)

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) 4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอของผชมการแขงขน(Who participates in the buying)

บทบาทของกลมตางๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ (Organzations) ประกอบดวย 1. ผรเรม 2. ผมอทธพล 3. ผตดสนใจซอ 4. ผซอ 5. ผใช

5. ผชมการแขงขนซอเมอใด(When does the consumer buy)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงฤดกาลการแขงขน

6. ผชมการแขงขนซอทไหน(Where does the consumer buy)

ชองทางหรอสถานทจดจาหนาย (Outlets) เชนชองทางการจดจาหนายของสโมสร การซอตวเขาชมการแ ข ง ขน ผ า น ค น ก ล า ง ก า ร ซ อ ผ า น ท า ง ช อ ง ท า งอเลคทรอนกส

7. ผชมการแขงขนซออยางไร(How the consumer buy)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย การรบรปญหา, การคนหาขอมล, การประเมนผลทางเลอก, การตดสนใจซอ, พฤตกรรมหลงการขาย

ทมา: ดดแปลงจาก ศรวรรณ เสรรตน (2550)

Kotler and Keller (2016) ไดสรปออกมาเปนโมเดลพฤตกรรมของผชมการแขงขนไว

วา เปนการศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการเกดสงกระตน ททาใหเกดความตองการสงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผชมการแขงขน ซงเปรยบเสมอนกลองดาทผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณตาง ๆ ของผซอแลวจะมการตอบสนองหรอการตดสนใจของผซอ โดยทโมเดลนจะมการเรมตนจากการทมสงกระตน (Stimulus) ทาใหเกดความตองการกอนแลวทาใหเกดการตอบสนอง (Response) ซงโมเดลนมรายละเอยดดงน

DPU

35

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเอง จากภายในรายกาย และสงกระตนจากภายนอก ซงสงกระตนภายนอกถอวาเปนเหตใหเกดความตองการผลตภณฑและจงใจใหเกดการซอสนคา ประกอบดวย 2 สวน คอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทสามารถควบคมและจดใหมขนได เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด

1.2 สงกระตนอน ๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการของผชมการแขงขนทอยภายนอกซงไมสามารถควบคมได

2. กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ซงจะไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอและกระบวนการตดสนใจของผซอ

3. ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม เปนตวทมอทธพลสาคญตอแรงจงใจ ความปรารถนาของพฤตกรรมผชมการแขงขน ปจจยดานสงคม เปนปจจยทเกยวของกบชวตประจาวน และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคม ประกอบดวย กลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะ ปจจยสวนบคคล การตดสนใจซอของผชมการแขงขนไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลตาง ๆ เชน เพศ อาย อาชพ สถานภาพ ระดบการศกษา เปนตน

นอกจากน Wang, Lin and Luarn (2006) กลาววาพฤตกรรมหรอการซอ รวมถงการยดตดกบ ตราสนคากยงเปนการแสดงถงความภกดดวย พฤตกรรมการกลบมาซอสนคาหรอการแนะนาตอใหคนอน ความภกดมกถกใชเปนดชนชวดความสาเรจของกลยทธทางการตลาด(Yoon และ Uysal, 2005) (Kumar and Shah, 2004)ใหคานยามความภกดคอ การวดพฤตกรรมของสดสวนในการซอ ความเปนไปไดในการซอ ความเปนไปไดในการกลบมาซออกครง ความถในการซอ พฤตกรรมทกลบมาซอ ความตอเนองในการซอและลกษณะของพฤตกรรมการซอ นอกจากน พฤตกรรมความตงใจคลายกบความภกดตอแหลงทองเทยว นนคอ การตดสนใจกลบมาเทยวทเดมและการแนะนาสถานททองเทยวใหแกคนอน (Horng and Tsai,2010)

ในขณะท Shank (2005, p. 129) ไดอธบายเพมเตมวา พฤตกรรมผชมการแขงขนกฬาจะเกดขนไดจาก 2 ปจจย คอ

1. ปจจยภายในตนเอง( Internal Factors) อนประกอบไปดวย 1.1 บคลกภาพขอผชมการแขงขน 1.2 แรงจงใจ 1.3 การเรยนร 1.4 การรบร

DPU

36

1.5 ระดบทศนคต 2. ปจจยภายนอก (External Factors) ไดแก 2.1 วฒนธรรม 2.2 ชนของสงคม 2.3 กลมอางอง 2.4 ครอบครว โดยททง 2 ปจจย จะเกยวของกนและจะสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอของผชมการ

แขงขนทางการกฬา (Sport Consumer Buying Decision Process) และ Shank (2005 pp. 150-153) ยงไดเพมปจจยทจะสงผลตอพฤตกรรมผชมการแขงขนดานการกฬาอก 1 ปจจย คอ

3. ปจจยดานสถานการณ (Situational Factors) โดยมรายละเอยด ดงน 3.1 สภาพทางกายภาพทลอมรอบ เชน สถานทตงของสนามแขงขน 3.2 สภาพทางสงคมทลอมรอบ เชน สภาพสงคมทผเขาชมการแขงขนประสบ 3.3 คานยามในงานทกระทา เชน เหตผลของการเขารวมรบชมการแขงขน 3.4 ชวงเวลา เชน ความสามารถดานเวลาในการเขาชมการแขงขนหรอชวงเวลา

ของการขาดการเขาชมในสนาม 3.5 ความพรอมทางอารมณของผเขาชมการแขงขน ซงจะสงผลตอกระบวนการ

ตดสนใจซอของผชมการแขงขนทางการกฬาเชนกน โดยทกระบวนการตดสนใจซอของผชมการแขงขนทางการกฬาจะประกอบดวย

ขนตอนดงตอไปน 1. การรบรปญหา (Problem Recognition) หมายถง ผชมการแขงขนของสโมสร

ฟตบอลทราบความจาเปนและความตองการชมการแขงขนฟตบอล 2. การคนหาขอมล (Information Search) หมายถง เมอผชมการแขงขนของสโมสร

ฟตบอลเกดความตองการชมการแขงขนจากขอมลทรวบรวมได 3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternative) คอการทผชมการแขงขนจะ

ประเมนทางเลอกตาง ๆ ทเหมาะสมกบตนเอง เชน การประเมนราคาคาเขาชมการแขงขนฟตบอล 4. การตดสนใจซอ (Purehase Decision) หมายถง ผชมการแขงขนของสโมสรฟตบอล

ตดสนใจซอบตรเขาชม การแขงขนและซอสนคาทระลกประจาสโมสรเนองจากไดประเมนผลจากทางเลอกตาง ๆ 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-Purchase Behavior) หมายถง ความรสกของผชมการแขงขนของสโมสรฟตบอลภายหลงจากเขาชมการแขงขน เชน การแสดงดวยการเตนราหรอ

DPU

37

รองเพลงประจาสโมสรเมอดใจ หรอ แสดงอาการรองไหเมอมความเสยใจ เปนตน ตลอดจนการใชสนคาทระลกประจาสโมสรในสงคม เชน การใสเสอของสโมสร การใชบตรเครดตของธนาคารทสโมสรเปนพนธมตร เปนตน ดงแสดงไวในภาพท 2.2

ภาพท 2.4 ปจจยทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอของผชมการแขงขนทางการกฬา ทมา: ดดแปลงจาก Shank (2005) มหลายวธในการกาหนดจาแนกประเภทของผชมการแขงขนฟตบอล เชน วดระดบความภกดกบสโมสรทเชยรหรอจานวนของเกมทเขารวมชมใน 1 ฤดกาลแขงขน อยางไรกตามการวเคราะหความภกดของผชมการแขงขน ไมสามารถแยกออกจากแนวคดดานพนธะสญญากบสโมสร เนองจากระดบความมงมนของผชมการแขงขนแสดงออกมาเปนพฤตกรรมของผชมการแขงขนทแตกตางกน เชน การแสดงออกในความสาเรจและความพายแพของสโมสรของพวกเขา (Hirt et al., 1992) สอดคลองกบ Zillmann and Paulus (1993) ทพบวาบอยครงดเหมอนวาเปนผชมการแขงขนตองการและปรารถนาเปนเพยงทจะเหนสโมสรฟตบอลทตนเองชนชอบชนะการแขงขน ในขณะทโครงสรางเหลานมความสาคญกบพฤตกรรมของผชมการแขงขนฟตบอล ปจจยเบองตนในการเขารวมชมหรอตดตามการแขงขนกฬา โดยการแขงขนกฬาหรอผจดการแขงขนจะตองสรางแรงจงใจใหเกดขนโดยอาศยสวนประกอบดงน

ปจจยภายใน

- บคลกภาพ

- แรงจงใจ

- การเรยนร

- การรบร

- ระดบทศนคต

ปจจยภายนอก

- วฒนธรรม

-ชนของสงคม

-กลมอางอง

-ครอบครว

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคทางการกฬา -การรบรปญหา -การคนหาขอมล

-การประเมนผลทางเลอก

-การตดสนใจซอ -พฤตกรรมหลงการซอ

ปจจยดานสถานการณ

-ส ภ า พ ท า ง ก า ย ภ า พ ทลอมรอบ

-สภาพทางสงคมทลอมรอบ

-คานยามในงานทกระทา -ชวงเวลา -ความพรอมทางอารมณของผชมการแขงขน

DPU

38

1. การไดรบการยกยอง (Self-Esteem Enhancement) ผชมจะรสกเหมอนไดรบรางวลผเลนหรอสโมสรทตดตามเชยรประสบความสาเรจจากการแขงขนและจะรสกผดหวงหรอหดหเมอผเลนหรอสโมสรทตดตามเชยรไมประสบความสาเรจจากการแขงขน เชนเมอสโมสรฟตบอลทตนเชยรนนตกชนในการแขงขนฟตบอลลกเมอสนสดฤดกาลแขงขน 2. การหนเหความสนใจจากชวตประจาวน (Diversion From Everyday Life) การไดเขามามสวนรวมในการกฬาไมวาจะเปนการชมการแขงขนทสนามหรอตดตามจากสอตาง ๆ นนจะเปนการสรางรปแบบการดารงชวตทแตกตางจากชวตประจาวน เชนในประเทศไทยการตดตามชมการแขงขนฟตบอลจากทวปยโรปนนสวนใหญจะเปนชวงเวลาทคาจนถงดกมากซงเปนเวลาพกผอนของคนทวไป 3. มลคาดานความบนเทง (Entertainment Value) การกฬานนจะเปนกจกรรมทสรางความบนเทงแกผชมและผตดตาม เปนกจกรรมทสรางความสนกสนาน ตนเตน เราใจ สมหวง ผดหวงซงเปนการสรางมลคาหลกของการกฬาและสรางใหเกดชวงเวลาแหงการตดตามของผชม 4. การหลอมรวม (Eustress) กฬาเปนกจกรรมทกระตนผชมและผตดตามเกดการรวมตวเพอทากจกรรมเดยวกนเพอกอใหเกดความสามคค ความสนกสนานตลอดจนความตนเตนในการตดตาม เชน การรวมกลมของผชมตงเปนกองเชยรหรอผชมการแขงขนคลบประจาสโมสร 5. มลคาดานเศรษฐศาสตร (Economic Value) กฬายงแรงจงใจในเรองเศรษฐศาสตรและการสรางรายได กลาวคอกฬาเปนสงทสรางผลกาไรแกผชมและผตดตามเชนการเลนการพนนในกฬานน ๆ ของผชมและผตดตาม 6. มลคาดานสนทรยภาพ (Aesthetic Value) กฬาสรางใหเกดสนทรยภาพในจตใจของผชมและผตดตาม กฬาจะถกมองวาเปนศลปะ เชน มผเปรยบเทยบวากฬาบาสเกตบอลจะมลกษณะการเคลอนตวของนกกฬาเหมอนกบนกกฬาบลเลตและผชมมากมายทไดความสขใจจากการชมกฬายมนาสตก เปนตน 7. สายสมพนธในครอบครว (Family Ties) ผชมกฬาหลายกลมเชอวาการชมกฬาพรอม ๆ กน ภายในครอบครวเปนการสรางความสมพนธอนดภายในครอบครว เนองจากการใชเวลารวมกนนนชวยใหการสอสารภายในครอบครวมความราบรนมากขน สรปไดวางานวจยนวดพฤตกรรมผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก โดยใชคาถามดานพฤตกรรมผบรโภค ใน 7 ประเดนคาถาม คอ 6 W 1 H ซงประกอบดวย

1. ตลาดเปาหมายของการจดการแขงขนฟตบอลไทย ลก และสโมสร คอ ใคร (Who is inthe Target market?)

2. ผชมการแขงขนซออะไรบาง (What Does the Consumer Buy)

DPU

39

3. ทาไมผชมการแขงขนจงซอสนคาหรอบรการนน ๆ (Why Does the consumer Buy?)

4. ใครทจะมสวนรวมในการซอ (Who Participates in the Buying?) 5. ผชมการแขงขนซอสนคาหรอบรการเมอใด (When Does the Consumer Buy?) 6. ผชมการแขงขนจะซอทไหน (Where Does the Market Buy?) 7. และผชมการแขงขนซออยางไร (How Does the Market Buy?)

2.4 แนวคดดานการตลาดกฬา (Sport Marketing) และความส าเรจของสโมสรฟตบอล (Success of Football Club)

ในธรกจการจดการแขงขนฟตบอลอาชพหรอการบรหารจดการสโมสรฟตบอลอาชพในประเทศไทยนน ไดรบกระแสความนยมเพมขนอยางตอเนองจากอดต ความพยายามในการสรางกระแสความนยมและรกษาความนยมนนไว เปนสงทสาคญการทสโมสรประสบความสาเรจทงในเรองจานวนผชมทเพมมากขน จานวนรายไดของสโมสรทเพมขน อยางไรกตามในทกภาคสวนเขามาทสวนรวมในการขบเคลอนใหความสาเรจของการจดการแขงขนและสโมสรฟตบอลในลกอาชพใหคงอย โดยใหการสนบสนนทงทางดานงบประมาณการสนบสนนการแขงขนและสโมสร ในสวนของผจดการแขงขนไดกาหนดรปแบบการแขงขนและกาหนดมาตรฐานสโมสรตามท สหพนธฟตบอลแหงเอเซย (Asian Football Confederation:AFC) อาศยา โชตพานช (2553, น. 8) ไดใหความหมายไววา ความสาเรจขององคกร หมายถง ระดบความสามารถขององคกรในการทจะดาเนนงานใหบรรลเปาหมายตาง ๆ ทกาหนดไว นอกจากนในสวนของ กนษฐา ปวะบตร (2550, น. 24) ไดใหความหมายไววา ความสาเรจขององคกร หมายถง การดาเนนงานใหบรรลเปาหมายหรอจดประสงคทต งใจไว โดยการกระทาเปนตวกอใหเกดการบรรลความสาเรจเปนความหวงเปนผลลพททอยากใหเกดความสาเรจมความหมายตรงกนขามกบความลมเหลว ในขณะท นภดล รมโพธ (2556, น. 9) ไดเสนอปจจยทจะสงผลตอความสาเรจของการแขงขนฟตบอลอาชพในประเทศไทยไวดงน

1. การออกแบบผลตภณฑ คอ การแขงขนฟตบอลลกอาชพ ตองมการแขงขนทไมนาเบอ การแขงขนตองสรางความเราใจใหเกดการตดตามรบชม สโมสรตองสรางผเลนใหเปนทมทเปนทชนชอบของผชมการแขงขน รวมถงตองทาใหผชมรสกเปนสวนหนงของสโมสรใหได

2. การจดการคณภาพ ในทนจะหมายถง คณภาพของผเลน รวมถงคณภาพของการบรหารจดการสโมสรฟตบอลอาชพเพอลดความสญเสยทเกดขนใหมากทสด เชน การสรรหาผเลน

DPU

40

ซงอาจจะมาจากทมเยาวชนของสโมสร การซอผเลนทมคณภาพจากสโมสรอน ๆ หรอ การซอผเลนคณภาพจากตางประเทศ รวมถงการบรหารจดการดานการฝกซอมทเปนมาตรฐานสากล

3. การออกแบบกระบวนการ คอกระบวนการกอน ระหวางและหลงการแขงขน สโมสรจะตองมการกาหนดแผนการอยางเปนระบบทงสาหรบผเลน ผชมและคแขงขน จะสรางความสะดวกสบายใหกบผมสวนรวมในทก ๆ กระบวกการ

4. การเลอกทาเลทตง ในปจจบนถอไดวาเปนเรองสาคญไปเสยแลว การเลอกทาเลทตงของสโมสรทถกตองจะสงผลตอการประสบความสาเรจของสโมสรฟตบอลอาชพ เพราะทาเลทตงจะสงผลตอจานวนผชมในแตละนดการแขงขน การทสนามอยหางไกลจากชมชนหรอผชมมความลาบากในการเดนทางมายงสนาม ตลอดจนเรองของทจอดรถซงทางสโมสรจะตองมการวางแผนในการใชพนทใหสอดคลองกบจานวนความจของสนามแขงขนและจานวนผชมการแขงขนดวย การเลอกทาเลทตงของสนามยงตองคานงถงการครอบคลมทพกของผชมและผเลนของสโมสรอกดวย

5. การวางผงประกอบการ หมายถงรปแบบการวางแผนผงของสนามเพอรองรบจานวนผชมการแขงขนฟตบอลอาชพ แมวาแตละสนามจะไมสามารถแกไขรปรางหรอรปทรงของสนามไดมากนก แตอยางไรกตามการวางแผงประกอบการยงคงเปนสงทจาเปนเพราะการวางแผนผงทเหมาะสมจะทาใหสโมสรสามารถบรหารจดการรปแบบการนงเชยรของกองเชยรของตนเองและกองเชยรของคแขงขนไดและยงสามารถควบคมและปองกนปญหาดานความปลอดภยในการเชยรของทงฝงกองเชยรของสโมสรและกองเชยรของคแขงขนดวย

6. การวางแผนทรพยากรบคคลและการออกแบบงาน ในการบรหารจดการสโมสรฟตบอลอาชพนน การบรหารทรพยากรมนษยเปนปจจยทสาคญมากตออตราความสาเรจของสโมสร ดงน นสโมสรจะตองมเกณฑมาตรฐานในการคดเลอกผเลน ผจ ดการทม ผฝกสอนทเหมาะสมกบสโมสร สโมสรตองมกระบวนการเลอกสรรบคลากรทมคณภาพ ตลอดจนสโมสรตองมมาตรการรกษาบคลากรเหลานใหคงอยกบสโมสรอยางมความสข เชน การดแลเรองคาใชจาย การจางงานในอตราทเหมาะสม การสรางบรรยากาศในการทางานรวมกบสโมสร

7. การจดการหวงโซอปทาน ยงคงเปนปจจยทสาคญตออตราการประสบความสาเรจของสโมสรฟตบอลอาชพ ในการฝกซอมและการแขงขนฟตบอลอาชพ สงทจาเปนมากคออปกรณในการฝกซอมและการแขงขน เชน ชดสาหรบการฝกซอม ชดสาหรบการแขงขน ลกฟตบอล และอปกรณอน ๆ ในแงมมของขนาดและความเหมาะสมของอปกรณ เสอผา เพอความสวยงามและปองกนอาการบาดเจบ ดงนนผบรหารสโมสรและผจดการแขงขนจะตองมการบรหารจดการทเหมาะสมเพอสนนสนนกจกรรมของสโมสรอยางครบถวน ในขณะทการบรหารจดการดานโลจ

DPU

41

สตกสทเกยวของกบสโมสรยงรวมไปถง การเลอกวธเดนทางเพอไปแขงขนหรอไปฝกซอม การจองทพก การเลอกยวดยานพาหนะสาหรบการเดนทางในแตละครงเพอประโยชนสงสดของสโมสร

8. การบรหารจดการดานของคงคลง ในการจดการแขงขนฟตบอลอาชพและการฝกซอมของสโมสรจะตองใชวสดอปกรณเพอสนบสนน รวมถงวสดอปกรณในการซอมแซมสนามแขงขนและสนามซอม และยา อปกรณทางการแพทยและกายภาพบาบดในการรกษาและควบคมความฟตของผเลน ตลอดจนเพอปองกนและรกษาอาการบาดเจบจากการแขงขนแบะการฝกซอม ซงอาการบาดเจบของผเลนถอวาเปนความเสยหายของสโมสร ในทนจะรวมไปถงการบรหารจดการสนคาทระลกของสโมสรดวย

9. การจดตารางการดาเนนงาน การทสโมสรทราบถงตารางการแขงขนจากผจดการแขงขนฟตบอลอาชพแลว สโมสรจะตองกลบมาวางแผนใหเปนระบบเพอรองรบการแขงขน ไมวาจะเปนตารางการฝกซอม ระยะเวลาการเดนทาง เพอเตรยมใหสโมสรมความพรอม ทสดในการแขงขน

10. การซอมบารง ในสวนของสภาพสนามแขงขนและสนามซอมหลงการใชน นสโมสรจะตองมการบารงเพอคนความสมบรณของสนามใหมความพรอมตามมาตรฐานการแขงขน และยงรวมถงการซอมบารงระบบน า ระบบแสงสวาง หองพกนกกฬา หองแถลงขาว รานคาของสโมสรอกดวย อยางไรกตาม องอาจ กอสนคา (2548, น. 1) ไดเสนอเพมเตมถงปจจยทมผลตอความสาเรจในการจดการแขงขนของสโมสรฟตบอลไทยแลนด ลก ไววา รปแบบการบรหารจดการของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทย ลก ตองเปนระบบฟตบอลอาชพ ซงมปจจยทสงผลตอความสาเรจ มอย 7 ปจจย ไดแก

1. ปจจยดานการเมองและการสนบสนนทางดานงบประมาณ 2. ปจจยดานนกกฬา 3. ปจจยดานผฝกสอน 4. ปจจยดานการประชาสมพนธ 5. ปจจยดานผตดสน 6. ปจจยดานผชมการแขงขนหรอแฟนคลบ 7. ปจจยดานสโมสรและการจดการแขงขน นอกจากน ปรชา ตนจรยานนท (2526, น. 26) เสนอความเหนไววา การแขงขนกฬาเปน

กจกรรมอยางหนงชวยพฒนามาตรฐานการกฬาของชาต ตลอดจนเสรมสรางและพฒนามนษยใหมสขภาพสมบรณ และมจตใจทเปยมไปดวยความมน าในนกกฬา เพอทจะเปนทรพยากรมนษยทม

DPU

42

คณภาพอนจะอานวยประโยชนตอการพฒนาประเทศใหเจรญกาวหนาตอไป การดาเนนการแขงขนกฬาจาแนกออกไดเปน 2 ลกษณะ ดงน

1. การจดดาเนนการแขงกฬาทว ๆ ไป หรอการจดการแขงมหกรรมกฬาเปนการจดการแขงขนกฬาหาย ๆ ประเภทในชวงเวลาเดยวกน เชน โอลมปกเกมส เอเชยนเกมสหรอ ซเกมส เปนตน

2. การดาเนนการแขงขนกฬาเฉพาะอยางเปนการแขงขนกฬาในแตละประเภททจดการแขงขนกฬาในแตละประเภททจกการแขงขนในชวงเวลาใดเวลาหนงเพยงเฉพาะอยางเทานน เชน การแขงขนมวยสากลสมครเลน การแขงขนวอลเลยบอล เปนตน อยางไรกตาม การจดดาเนนการแขงขนกฬาทง 2 ควรประกอบไปดวยขนตอนตาง ๆ ดงน คอ

2.1 ขนการวางแผนการจดการแขงขน 2.2 ขนดาเนนการจดการแขงขน 2.3 ขนสรปประเมนผล การบรหารจดการสโมสรกฬาฟตบอลอาชพใหประสบความสาเรจในปจจบนนบทบาท

ของการบรหารตราสนคาสโมสรฟตบอล เปนสงทมความสาคญเปนอยางยงในการสรางความแตกตางและมความโดดเดนและทาใหผทชนชอบสโมสรทมฟตบอลชนชม จงรกภกด และไมมความคดไปใหกาลงใจสโมสรทมฟตบอลอน การโครงสรางของสงทไมสามารถจบตองได ซงถกสรางขนจากลกษณะภายนอกตางๆ ซงผสมผสานเชอมโยงกบความเชอและทศนคตของผทชนชอบสโมสรทมฟตบอลกบสโมสรทมฟตบอลนนนอกจากน ปรชา กลนรตน (2536) นาเสนอปจจยสาคญทจะสงผลตอความสาเรจในการจดการแขงขนกฬาอาชพไว ดงน

1. วฒนธรรมการดกฬาของผชมกฬาชาวไทย คอ ผชมกฬาชาวไทยไมชอบดการแขงขนกฬาเทาทควร ไมดกฬาอยางเขาใจและรกกฬา จะไมสรางความผกพนกนระหวางผชมและผเลนหรอสโมสรกฬาทแขงขน สวนผทสนใจกฬาอยางแทจรงจะตดตามผลการแขงขนโดยตลอด ซงจะทาใหการแขงขนกฬาในทกๆ รอบการแขงขนมผชมอยางสมาเสมอ มใชเพยงแคคอยชมเฉพาะนดการแขงขนทสาคญ ๆ เทานน เชน ผชมฟตบอลชาวองกฤษทจะตดตามสโมสรทตนเองใหการสนบสนนไปทก ๆ ทของการแขงขน ไมวาจะระยะทางจะไกลเพยงใด

2. การเผยแพรขาวสารของสอมวลชนทมสวนเกยวของกบผอปถมป (Sponsor) หรอ ผโฆษณาในการแขงขนกฬานน ๆ ในปจจบนการแขงขนกฬาอาชพทมผลการเผยแพรขาวสารประชาสมพนธทางโทรทศนและวทยมากทสด คอ กฬากอลฟ เพราะเปนการแขงขนกฬาทกาลงไดรบความนยมมากขนตามลาดบ มจานวนผชมการแขงขนกฬากอลฟเรมเลนกอลฟมากขน เนองจากการไดรบขอมลขาวสารผานทางโทรทศนและวทย

DPU

43

3. การเผยแพรขอมลขาวสารการแขงขนกฬาผานทางสอสงพมพ ไดแก วารสาร นตยสาร หนงสอหรอตาราทางการกฬา สอประเภทสงพมพนจะสงผลระยะยาว และมกจะเปนการปรากฐานของขอมลทางการกฬาทจะทาใหประชาชนเขาใจและรกในการเลนกฬาหรอจะมพฤตกรรมชอบดการแขงขนกฬามากยงขน ในปจจบนประเภทของการกฬาทเผยแพรผานสอสงพมพทประสบความสาเรจสงไดแก กฬามวย เทนนส กอลฟ

4. ในการจดการแขงขนกฬาตองจดดวยความเปนมออาชพ หรอบรษททรบจดกจกรรมดานนโดยตรงในเรองของการสนบสนน หากพจารณาการจดการแขงขนกฬาระดบโลก เชน กฬาโอลมปก ทนครลอสแองเจลลส ประเทศสหรฐอเมรกา ในป ค.ศ. 1984 ซงเปนการจดกฬาโอลมปกทประสบความสาเรจเพราะมกาไรสงสดตงแตจดการแขงขนกฬาโอลมปก

5. การจดการแขงขนกฬาควรเนนทการชนชมในการเลนหรอดกฬาในกวาการเลนพนน เชน กฬาสนกเกอรทหลายคนเขาใจวาเปนกฬาทตองเลนพนนโดยเฉพาะเยาวชน ดงนน การสงเสรมกฬาอาชพจงใหความสนใจกบเดกและเยาวชนเพอใหการเขาชมกฬาหรอดกฬาเพอกฬา หรอเนนคณคาของการกฬามากกวาความนยมในการพนนกฬา

ในขณะท รตชพงษ เขยวพนธ (2553, น.16) ยงไดเสนอรปแบบการบรหารจดการสโมสรฟตบอลอาชพในประเทศไทยเพมเตมไววาการบรหารจดการสโมสรฟตบอลอาชพทดสโมสรจะตองมปจจยทสาคญและเกยวของ ดงตอไปน

1. ประธานสโมสร เนองจากการแขงขนกฬาฟตบอลนนมความสนกสนาน มจงหวะของการแขงขนทดงอารมณผชมการแขงขน การแขงขนฟตบอลเปนธรกจทมอบความบนเทงแบบหนงเมอไดรบหนาทจดการสโมสรและใชเงนจานวนมาก จงตองมการบรหารจดการสโมสรทด มความเอาใจใสและจรงจง เนองจากการบรหารสโมสรฟตบอลนนไมสามารถทาไดในระยะสน ตองอาศยเวลาและความตอเนองในการสรางชอเสยงและมรายได ดงนนหากประธานสโมสรมใจรกกฬาฟตบอลจะมแนวโนมทจะอดทน มงมนทจะบรหารสโมสรฟตบอลใหประสบความสาเรจแมตองใชเวลานาน เชน นายเนวน ชดชอบ ประธานสโมสรบรรมย ยไนเตด นายระว โหลทอง ปรธานสโมสรเอสซจ เมองทอง ยไนเตด เปนตน

2. นกฟตบอล ในการแขงขนฟตบอลนนมผชมการแขงขนจานวนไมนอยทเลอกเชยรนกฟตบอลแบบรายคน แตไมไดเชยรทตวสโมสรฟตบอลนน ๆ หากชอบนกฟตบอลคนใดแลว แมจะยายไปสโมสรใดกจะตามไปเชยรทสโมสรนน ดงนนสโมสรจะตองมกระบวนการการสรางนกฟตบอลทโดดเดนทงในเรองคณภาพของฝเทา ภาพลกษณทด มความเปนมออาชพ ความโดนเดนของผเลนจงเปนเรองสาคญเพราะนอกจากสโมสรจะไดรบผลงานทดในการแขงขนแลว ยงชวยทาใหฐานผชมการแขงขนบอลของสโมสรเพมขนดวย การทผเลนมความโดดเดนจะสรางใหผชมการ

DPU

44

แขงขนของสโมสรเกดการยอมรบ เกดความรกในตวผเลนและมความภกดในสโมสรทเชยร ทงนกฟตบอลประเภทนมประโยชนกบสโมสรเปนอยางมากในการตลาดเปรยบเสมอนตวแทนของสโมสร (Club Presenter) เพราะเมอนกฟตบอลกลมนไปออกสอตาง ๆ จะกลายเปนตวแทนใหกบสโมสรดวย และในทางกลบกนถาผเลนเหลานมความประพฤตทไมดหรอเสอมเสย จะสงผลรายตอสโมสรตนสงกดเชนกน

3. ตราสนคา ในการแขงขนฟตบอลนน ถงแมจะเปนการทาทมสโมสรฟตบอลจะตองใหความสาคญกบผลการแขงขน คะแนนทไดรบจากการแขงขน หรอการสรางนกฟตบอลทมความสามารถสง แตบางสโมสรไมไดใหความสาคญเพยงแคนนแตยงตองการทาใหผชมการแขงขนบอลจดจาสโมสรจากภาพรวมมากกวา การพดถงของผชมทมองกสามารถรวาเปนผชมการแขงขนบอลของสโมสรใด เชนบรรยากาศการรองเพลง You will never walk alone ซงเปนเพลงประจาสโมสรลเวอรพลของกองเชยรกอนการแขงขนทกครง หรอสนามฟตบอลทเมอมการกลาวถงชอแลวรถงความโดดเดนและตองรวาเปนของสโมสรใด เชน สนามอลอนซ อารนา ของสโมสรบาเยรน มวนค ซงสนามฟตบอลแหงน สามารถสรางการจดจาใหกบคนทวไป คอ พลาสตก Ethylene Tetrafluoroethylene (ETFE) ทหมรอบตวและหลงคาสนาม เมอมองแตไกลจะมรปทรงของสนามคลายยานอวกาศสขาว จงทาใหสนามมอกชอเลนวา “Schlauchboot” ซงแปลวา “เรอยางลอยน า” เปนตน เพราะเมอมองในแงธรกจการขายสนคาทมเพยงสญลกษณของสโมสรได นบวาประสบความสาเรจและยงดกวา การพงพาชอเสยงของนกฟตบอลรายบคคลทไมรวาจะยายสโมสรไปยงสโมสรอนเมอใด

4. หนาท เนองจากคนเราน นมความสามารถแตกตางกนโดยจะเกงกนคนละดาน ดงนนหากเจาของหรอประธานสโมสรฟตบอลไมมทกษาะทางดานฟตบอลแลว ไมควรลงไปกากบดแลในสนาม เพราะอาจทาใหเกดความวนวายในระดบนโยบายของทม หากตดสนใจวาจางผจดการทมและผฝกสอนมาดแลทมนกฟตบอลในสงกดของตนเองแลว กไมควรดถกการตดสนใจของตนเองควรปลอยใหผจดการทมและผฝกสอนทาการบรหารโดยใชความสามารถใหเตมท

5. ผลงานทม ในบางสโมสรทมงบประมาณในการบรหารจดการนอย ไมมเงนทาการประชาสมพนธมากนก การพฒนาสนามไมมหรอปรบปรงเพยงบางสวนเลก ๆ เทานน แตสโมสรเหลานยงสามารถอยไดดวยฐานของผชมการแขงขนบอลทเหนยวแนนเพราะสโมสรสามารถทาผลงานทดและเปนทนาพอใจในการแขงขน ซงเปนปจจยทสาคญมากทสดสาหรบกฬาฟตบอลทตดสนไดในทนทวาเปนผแพหรอผชนะ การชนะเลศในการแขงขนทสโมสรเขารวมจะสรางบรรยากาศของสโมสรใหมทศทางทดหรอการทสโมสรไดอยในลกสงสดของประเทศตนเองจะสรางความพงพอใจ ความภาคภมใจ และสรางความภกดใหกบผชมของสโมสร ตลอดจนรายไดจาก

DPU

45

การแขงขน คาลขสทธตาง ๆ การทสโมสรเปนทดงดดใหผเลนระดบดหรอผเลนทมชอเสยงใหเขารวมกบสโมสร ดงนนสโมสรทจะสามารถอยรอดได ตองจรงจงกบเกมการแขงขนและอยในอนดบทผชมการแขงขนยอมรบได ผบรหารตองทาการประกาศวาทมเลนเพอตาแหนงชนะเลศ หรอสโมสรจะตองอยในอนดบทดไวกอนแลวพยายามไปใหถงจะสามารถเพมมลคาและราคาของทม เกยรตยศ ศกดศรและชอเสยงของสโมสรไดในอนาคต โดยผลงานวจยทเกยวของกบความสาเรจดานการจดการแขงขนกฬา ดงแสดงในตารางท 2.5 ตารางท 2.5 ผลงานวจยเกยวกบดานการจดการแขงขนกฬา

ผวจย ชอเรอง ขอคนพบ Nnamdi (2009) Management implications of

foreign players in the English Premiership League football

วตถประสงคของการวจยคอการแสดงใหเหนวา หนงในปรากฏการณทใหญทสดของ ศตวรรษท 21 คอความเปนสากลของกฬาอาชพ และในการแขงขนฟตบอลพรเมยรลกของประเทศองกฤษ เปนสญลกษณของความเปนสากลน. กบการไหลเขามาประกอบอาชพของผเลนตางชาต ผจดการ และรวมถงการเขามาลงทนและแสวงหาผลกาไรของเจาของสโมสรฟตบอลในการแขงขนแบบลกในทวปยโรปกลายเปนธรกจขนาดใหญ งานวจย น มว ตถประสงคเ พอใหการวเคราะหทางทฤษฎของการบรหารจดการผลกระทบของผเลนตางชาต ในการแขงขนฟตบอล พรเมยรลก ลกของประเทศองกฤษ โดยผวจยพบวากระแสโลกาภวตนไดกลายเปนพลงขบเคลอนใหมของธรกจดานการกฬาของสโมสรฟตบอลทมการเปลยนแปลง วธการทสโมสรมการบรหารจดการ การบรการทางการเงน การคาของสโมสรและเทคโนโลยสารสนเทศของสโมสร และปจจยดานอน ๆ มการตอบสนองตอการเปลยนแปลงน ผลการวจยยงพบวาสโมสรทใชกลยทธดานผเลนตางชาตไดถกตองจะสรางความสาเรจใหกบสโมสร และผเลนตางชาตมอทธพลตอเศรษฐกจและรายไดของสโมสรฟตบอล เปนสงทเรยกไดวาเปน "ธรกจหลกฟตบอล" แตผลวจยแสดงใหเหนวา ไมมความสมพนธระหวางการเลนกฬา กบผลทางเศรษฐกจ และกาไรของสโมสรฟตบอลในระยะยาว

DPU

46

จากการทบทวนวรรณกรรมสามารถสรปไดวา ความสาเรจของสโมสรนาจะมอทธพล

เชงบวกตอพฤตกรรมการเปนผชม (Nnamdi, 2009) ดงนนจงเสนอสมมตฐานการวจยท 3 (H3) ความเชอมโยงไปยงความสมพนธของตวแปรใน H3 ไดวา

สมมตฐานการวจยท 3 ความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลกสงผลเชงบวกตอลกษณะพฤตกรรมของผ ชมการแขงขนฟตบอลไทยลก โดยผ วจ ยสามารถเขยนความสมพนธเปนแผนภาพ ดงน

H3

ภาพท 2.5 ความสมพนธของตวแปรในสมมตฐานท 3

2.5 แนวคดดานการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) เนอหาเกยวกบการสอสารทางการตลาด ผวจยไดทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบ

ความหมายของการตลาดและการสอสารทางการตลาดรวมถงผลงานวจยทเกยวของกบการตลาดและการสอสารทางการตลาดดงน

2.5.1 ความหมายและความสาคญของการตลาด การศกษาคนควาเกยวกบแนวคดการตลาดและตราสนคาดานกฬานนมนกวชาการ

หลายทานไดใหความหมายของการตลาด (Marketing) ไววา การตลาด หมายถง การจดหาสนคาและบรการทตรงตามความตองการ การจดสนองใหถกตองกบความตองการจรง ณ สถานททเหมาะสม เวลาทถกตอง ณ ระดบราคาทสมเหตสมผล และสงเสรมการขายไดอยางถกตอง (Kotler,

ความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก (PLT Clubs Achievement) „ ถวยรางวล (Cups) „ เงนรางวล (Reward)

พฤตกรรมการเ ปนผ ชมการแขงขนฟตบอลไทยลก (PLT Spectator’s Behavior) ความภกดของผชมการแขงขนฟ ต บ อ ล ไ ท ย ล ก ( Spectators Loyalty) „ การซอและการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก (Purchase and PLT Spectator)

DPU

47

1980, Armstrong and Kotler, 2000) กลาววา การตลาด คอ กระบวนการทางสงคมซงบคคลหรอกลมบคคลไดรบสงทตอบสนองความจาเปนและความตองการของเขาจากการสราง การนาเสนอ และการแลกเปลยนสนคาหรอบรการทมมลคากบบคคลอน ขณะทสมาคมการตลาดแหงอเมรกา (American Marketing Association: AMA) ไดใหคาจากดความของการตลาดไววา การตลาด คอ การกระทากจกรรมตาง ๆ ในทางธรกจทมผลใหเกดการนาสนคาหรอบรการจากผผลตไปสผชมการแขงขนหรอใชบรการนนใหไดรบความพงพอใจ

ขณะเดยวกนกบรรลวตถประสงคของกจการตลาด (Market) มความหมายครอบคลมถงผชมการแขงขนหลายกลม รวมทงตลาดทมตวตน โดยลกษณะทางกายภาพ และตลาดทไมมตวตนในกายภาพ (ตลาดดจตอล) ตลอดจนตลาดขนาดใหญทมหลาย ๆ ตลาดยอย ซงมความเกยวของสมพนธอยในธรกจนน (Kotler, 2003, p.11) ตลาด (Market)ในมมมองของ Philip Kotler หมายถง ทใดกตาม ทงทเปนสถานทหรอไมมสถานททมอปสงคและอปทานในสนคาหรอบรการมาพบกน จนทาใหเกดราคาทมาจากกลไกตลาด โดยเศรษฐกจในระบบตลาดนยอมรบการเปลยนแปลงของราคา เชน การทราคาลดลงโดยอตโนมต เมอมการเสนอขายสนคา เปนตน ทางดานทฤษฏนน เหนวาเศรษฐกจในระบบตลาดทแทจรงนน จาเปนตองประกอบไปดวยเงอนไขตาง ๆ ดงน คอ ผผลตสนคาทมขนาดเลก ผชมการแขงขนจานวนมากรวมถง มาตรการในการกดกนการเขาตลาดทนอย เงอนไขเหลาน ถามครบทงหมดจะถอวาเปนตลาดทสมบรณ ซงพบไดมากในโลกปจจบน (Kotler, 2003, p.11)

ในสวนของขอบเขตของการตลาด (The Scope of Marketing) การตลาดเปนงานทเกยวของกบการสรางสรรคการสงเสรม และการสงมอบสนคา หรอบรการใหกบผชมการแขงขนและองคกรการธรกจตาง ๆ นกการตลาดมหนาทกระตนความตองการ ซอผลตภณฑตาง ๆ ของบรษทตลอดจนรบผดชอบตอการจด อปสงคเหลานน และคอยสารวจระดบของอปสงคตามระยะเวลาเพอใหบรรลวตถประสงคของกจการ (Kotler, 2003, p. 6) การกาหนดกลยทธการตลาดและการดาเนนการในบรบทของกลยทธอน ๆ ของบรษท อนกรมวธานและทเกยวของสาหรบการกาหนดกลยทธการตลาดและการดาเนนการ ตอมาการบรณาการกรอบของกลยทธการตลาดในบรบทของกลยทธอน ๆ ของบรษทการตลาดกระบวนการกาหนดกลยทธ บทบาทคนกลางของการกาหนดเปาหมายกลยทธการตลาดทกาหนดไวสาหรบวตถประสงคทางการตลาดเปนผลรวมของการรวมกลมของการแบงสวนการกาหนดเปาหมายทแตกตางกนและกลยทธการวางตาแหนงออกแบบมา เพอสรางการตดตอสอสารและการสงมอบขอเสนอไปยงตลาดเปาหมาย กรอบการทางาน สาหรบกลยทธการตลาดแสดงใหเหนถงการกาหนดขนตอนการรกษาวนยของการกาหนดกลยทธการสรางรอบสามเสาหลกของตลาด / พนทผชมการแขงขนคอ บรษท และคแขง

DPU

48

การกาหนดกลยทธการตลาดเปนกระบวนการแบบโตตอบและย าทเกยวของกบจานวนของขนตอนทจะตองดาเนนการในลาดบดงน ทาความเขาใจพฤตกรรมของผชมการแขงขน การแบงสวนตลาด การเลอกกลมเปาหมาย การออกแบบขอเสนอใหเหมาะสมกบความตองการของตลาดเปาหมาย ขอเสนอทความแตกตางและตาแหนงในใจผ ชมการแขงขน โดยทบรษท (Company) จะตองกาหนดผชมการแขงขนกลมเปาหมายใหชดเจนจากการแบงสวนตลาด (Market Segmentation) และลกษณะของพฤตกรรมผชม การแขงขน (Consumer Behavior) เพอเสนอสนคา บรการ ประสบการณใหกบผชมการแขงขนเปาหมาย และบรษทจะตองสรางความแตกตาง (Differentiation) กบคแขงขน (Competitor) และกาหนดออกมาเปนตาแหนงของผลตภณฑทางการตลาด (Positioning) กลยทธการตลาดเปนกระบวนการสาหรบการดาเนนงาน กระบวนการของการดาเนนกลยทธเปนสงทเปนการแสดงดานการจดการตลาด วตถประสงคทกาหนดของการจดการการตลาดเปนกระบวนการดาเนนการกลยทธตลาดของการสรางมลคา (ราคาและสนคา) การสอสารถงมลคา (การสงเสรมการตลาด) และการสงมอบคณคา (ชองทางการจดจาหนาย)

ในปจจบนนกการตลาดไดนาศาสตรดาน การบรหารการตลาด (Marketing Management) เขามาผนวกกบการแขงขนกฬาเพอสรางผลประโยชนและรายไดแกผเกยวของเรยกวา การตลาดดานกฬา (Sports Marketing) ซงหมายถง การประกอบดวยทก ๆ กจกรรมทออกแบบมาสาหรบความตองการ ความจาเปนของผชมการแขงขนดานกฬาผานกระบวนการแลกเปลยนตาง ๆ (Mullin,Hardy and Sutton, 2007, p. 9) โดยการตลาดดานกฬาพฒนามาจาก 2 ประเดน คอ

1. สนคาและบรการทขายตรงไปยงผชมการแขงขนดานกฬา 2. ผชมการแขงขนรายอน ๆ รวมทงอตสาหกรรมอน ๆ ทสนคาและบรการขายผาน

ทางการสงเสรมการตลาดดานกฬา นอกจากนน การตลาดดานกฬา (Sports Marketing) ยงหมายถง ลกษณะเฉพาะของ

หลกการและกระบวนการของการตลาดดานกฬา สาหรบผลตภณฑและบรการดานกฬาและสาหรบผลตภณฑและบรการ นอกเหนอจากกฬาผานทางองคกรดานกฬา และการตลาดดานกฬา (Sport Marketing) จะสาเรจหรอไมขนอยกบความเขาใจใน 2 เรอง คอ

1. ความเขาใจในลกษณะของอตสาหกรรมกฬานน ๆ 2. กระบวนการ หลกการเฉพาะและบรบทของการตลาด Shank (2005, p. 3) Milne and McDonald (1999, p. 2) ไดใหความหมายของ การตลาด

ดานกฬาไววา เปนกจกรรมทออกแบบมาเพอตอบสนองความตองการของผชมการแขงขนทางการ

DPU

49

กฬา ผานกระบวนการแลกเปลยน และกลยทธการตลาดดานกฬายงสามารถพฒนาไปไดอก 2 แนวทาง คอ

1. การทากลยทธการตลาดดานกฬาในสวนของผลตภณฑและบรการตรงไปยงผชมการแขงขนดานกฬา

2. การตลาดกบกลมเปาหมายและอตสาหกรรมอน ผานทางการสงเสรมการตลาดดานกฬา

ดงนน สรปไดวา การตลาดดานกฬา (Sports Marketing) หมายถง การตอบสนองความตองการและความจาเปนของผชมการแขงขนดานกฬา โดยการใชสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) และคานงถงสงแวดลอมทางการตลาด (Marketing Environment) ซงจะเปนตวแปรทมผลตอการกาหนดกลยทธทางการตลาดดานกฬา (Sports Marketing Strategies)

ในหลาย ๆ สวนของอตสาหกรรมดานการกฬา การตลาดดานการกฬาจะเปนสงทกดดนใหยอดขายผลตภณฑทางการกฬาของพวกเขาเพมขนโดยใชกลยทธทางการตลาด ซงการตลาดทจะสรางรายไดทเพมขนสาหรบองคกรธรกจ เพราะนกการตลาดทางดานกฬามสวนรวมในการจงใจใหผชมการแขงขนทจะซอสนคาและบรการพวกเขา Mihai (2013, p. 230) ในขณะท Beech and Chadwick (2007, p. 9) ไดสรปความสาคญของกลยทธการตลาดดานกฬาทมตอองคกรธรกจไว ดงน

1. กลยทธการตลาดดานกฬา เปนเครองมอทชวยในการขายสนคาและบรการสประชาชน

2. กลยทธการตลาดดานกฬาเปนเครองมอทชวยสงเสรมและสรางความเปนทรจกขององคกรธรกจและสนคาดานกฬา

3. กลยทธการตลาดดานกฬาเปนเครองมอในการชวยสรางความตองการใหกบผสนบสนน(supporter)

4. กลยทธการตลาดดานกฬาเปนเครองมอในชกจงใหผชมการแขงขนเชอในสงตาง ๆ ทไมเปนความจรง

Mullin, Hardy and Sutton (2007, p.13) ไดแบงคณลกษณะของผลตภณฑดานกฬา (The Characteristics of The Sport Product) ไดเปน 4 แบบ ประกอบดวย

1. ประโยชนหลก (Core Benefits) จะประกอบดวย สขภาพ ความบนเทง การเขาสงคม ความสาเรจ

2. ลกษณะพนฐานของกฬา ( Generic Sport Form) จะประกอบดวย เกมการแขงขน กฏและกตกา อปกรณกฬา ทกษะดานกายภาพ สงอานวยความสะดวก

DPU

50

3. ลกษณะเฉพาะของกฬา ( Specific Sport Form) คอรายละเอยดของแตละประเภทของกฬาชนดตาง ๆ ทมความแตกตางกน

4. สวนประสมทางการตลาด (The Marketing Mix) จะประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด การประชาสมพนธ ซง Shank (2005) ไดแบงสวนประสมทางการตลาดดานกฬา (Sports Marketing Mix) วาจะประกอบไปดวย

1. ผลตภณฑดานกฬา (Sports Product) คอ สนคาดานกฬา (Sports Goods) และบรการตาง ๆ ทางดานกฬา (Sports Service) หรอการรวมกนของสนคาและบรการเพอเสนอคณประโยชนและความพงพอใจแกผชม (Spectators) ผตดตามการแขงขน (Participant) นกกฬา (Sporter) และผสนบสนน (Sponsors) ผลตภณฑดานกฬาตองมการสรางและพฒนาเพอเกดเปนกลมกอนของคณประโยชน (Bundle of Benefits) เชนการแขงขนสก ผเลนจะไดการออกกาลงกายทด ทกษะดานกรฑา ความแขงแรง เปนตน สนคาดานกฬา(Sports Goods) คอ สงสามารถจบตองได (Tangible) มลกษณะทางกายภาพ (Physical) มกจะมขายทรานเครองกฬา เชน ลกฟตบอล ไมเทนนส เปนตน การบรการตาง ๆ ทางดานกฬา (Sports Services) คอสงทจบตองไมได (Intangible) ไมมลกษณะทางกายภาพ (Non-Physical) เชน การแขงขนกฬา แบบฝกหดดานกฬา เปนตน

2. ราคาดานการกฬา (Sports Price) คอ มลคาของผลตภณฑดานกฬาทสามารถวด เชน คาลขสทธการถายทอดสดการแขงขนกฬา ราคาคาตวเขาชมการแขงขนฟตบอล ราคาคาแรกเกตเทนนส เปนตน โดยทการกาหนดราคานนจะตองคานงถงมลคา (Value) ของสนคาและบรการ

3. การจดจาหนายทางการกฬา(Sport Distribution) เมอเกดสนคาและบรการดานกฬาแลวนน องคกรธรกจดานการกฬาจาเปนจะมการจดจาหนายผานชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution) เพอสงสนคาหรอบรการทางดานการกฬาจากผผลตไปยงผชมการแขงขน ในสวนของการกฬานนมกจะเปนการจาหนายตรงไปยงผชม การจดจาหนายมความสาคญตอการตลาด นกการตลาดดานกฬาตองมการสรางและพฒนาระบบการจาหนายสนคากฬา (Sports Delivery System) ไปยงกลมเปาหมายใหมๆ เชน การจดจาหนายตวเขาชมการแขงขนผานทางโทรศพท (Mobile Ticket) เปนตน

4. การสงเสรมทางการตลาดทางการกฬา (Sport Promotion) ในปจจบนมกจะรจกในชอของการสอสารทางการตลาดดานการกฬา (Sport Marketing Communication) คอ การทองคกรธรกจดานการกฬาใชเครองมอเพอสอสารขอมล ขาวสารของธรกจไปยงผชม สมาชกขององคกรธรกจ สงคมเพอแจงขาว จงใจ สรางความสมพนธอนด

DPU

51

2.5.2 ความหมายและความสาคญของการสอสารทางการตลาด การสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) เปนหนงในเครองมอของสวน

ประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ในอดตจะหมายถงการสงเสรมทางทางการตลาด (Promotion) แตในปจจบนมกจะใชคาวาการสอสารทางการตลาด โดยทการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication : IMC) เนนของการควบคมการทางานรวมกนของเครองมอการสอสารทางการตลาดผานสอทหลากหลาย โดยจะเนนสรางเอกลกษณของตราสนคาของผลตภณฑและบรการ (Schultz, 1993)

Kotler and Armstrong (2011) ไดใหความหมายของการสอสารทางการตลาดไววา การสอสารทางการตลาดเปนเครองมอสาคญของธรกจทมงไปยงกลมผชมการแขงขนเปาหมาย โดยมวตถประสงคของการสอสาร เพอสรางและมอทธพลตอเจตคตและพฤตกรรมของผชมการแขงขนเปาหมายกลมนน ๆ และ Kotler and Keller (2016, p. 580) ไดนยามเพมเตมวา การสอสารทางการตลาดจะเปนสงทธรกจพยายามจะแจง ชกชวนและเตอนผชมการแขงขนทงทางตรงและทางออม เกยวกบผลตภณฑและตราสนคาทธรกจเสนอขายในตลาด สวน Schultz (1993, p. 17) ใหความเหนไววา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการจะเปนการสอสารในรปแบบของการสงเสรมกจกรรมทางดานการตลาดในหลากหลายรปแบบทสรางความประทบใจใหกบลกคาหรอผบรโภคทซอสนคาหรอบรการจากผประกอบการธรกจ โดยกจกรรมการสอสารทางการตลาดดงกลาวจะตองมความสอดคลองกนและประสานงานกนอยางกลมกลนตอบสนองตอวตถประสงคขององคกรธรกจอยางแทจรง เสนอแนวคดของการวางแผนการสอสารการตลาดวาจะตองตระหนกถงการเพมมลคาของการวางแผนทครอบคลมสามารถประเมนบทบาทเชงกลยทธได และ Schultz (1995, pp. 17-18) ไดเสนอแนะเพมเตมไววา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการนจะรวมรปแบบการสอสารในทก ๆ ประเภท เพอใชในการสอสาร เพอใหเกดประสทธภาพสงสด และเพอใหแผนการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการเปนไปตามวตถประสงคทองคกรธรกจตงขน ธรกจจะตองจะตองตดตอสอสารกบลกคาเปาหมายคาดหวงอยางไร และอะไรจะ คอ สงทตองสารสอสารใหลกคาเปาหมายทราบและมปฏกรยาตอบกลบในทนททไดรบขาวสาร การสอสารทางการตลาดเปนเครองมอทมประสทธภาพในการเขาถงกลมเปาหมายดวยขอความโนมนาวใจ เมอเวลาผานไป แมวานกวชาการมถกเถยงกนลกษณะและขอบเขตของเครองมอ Gould (2000) and Schultz et al. (2008, pp. 511-548) ไดนยามเพมเตมไววา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) คอ การนาขอมลตาง ๆ ทมความเกยวกบตราสนคาไปยงผบรโภค ดวยรปแบบการสอสารทหลากหลาย แตรปแบบการสอสารทหลกหลายเหลานน จะตองเปนไปในทศทางเดยวกนและมเปาหมายเดยวกน ดงนน ความหมายการสอสารการตลาด

DPU

52

แบบบรณาการ คอ กระบวนการพฒนาและนาโปรแกรมการสอสารในรปแบบตาง ๆ มาใชเพอจงใจลกคาเกดความสนใจและซอสนคาหรอบรการในทายทสด นอกจากน Schultz (1995) ไดขยายประเดนเพมเตมใหเหนถงความหมายของ คาวา “บรณาการ”หรอ Integrated ไววา การบรณาการมรปแบบทเปน กระบวนการ ไมใชหนาทของใครคนใดคนหนงในองคกรธรกจ การบรณาการจะสามารถเกดขนไดเพราะกระบวนการทเกยวของกบทกคนในองคกร ไมใชสงทเกดขนชวขามคน แตการ จดระบบและการประสานงานจะพฒนาไปถง การจดการทครบถวนไดองคกรจะตองผานขนตอนทชดเจน 4 ขนตอนดงน

1. องคกรจะเรมตนดวยการมกลวธตาง ๆ ในการประสานและเจาะจง ตลอดจนมการจดการกบการสอสารไปยงบคคลภายนอกองคกรทกรปแบบ โดยเนนความสาคญของการสรางตราสนคาใหองคกร สนคาและบรการ ผลทไดรบ คอ โครงการตามแนวนโยบายของการสรางตราสนคา

2. องคกรจะมองขอบเขตของกาสอสารในลกษณะทกวางกวาเดม ในรปแบบเชงยทธศาสตร มากกวาเดม นอกเหนอจากการสอสารกบคนภายนอกองคกรธรกจดวยการโฆษณา การประชาสมพนธ และการสงเสรมการขายแลว จะมการเพมเตมในสวนของการสอสารภายในกบพนกงานของตนเอง

3. องคกรธรกจจะนาเอาเทคโนโลยทางการสอสารเขามาเสรมในการทาการสอสารการตลาดแบบบรณาการ องคกรธรกจจะมการเกบฐานขอมลเกยวกบกจกรรม พฤตกรรมการซอ และการตดตอกบบรษทของผบรโภคในแตละราย ซงการกระทาดงกลาวนจะเปนประโยชนอยางมากทางการตลาด เพราะจะทาใหธรกจสามารถทจะพฒนาการสอสารกบลกคาแตละรายไดอยางเหมาะสม และมการสญเปลาทางธรกจ นอยลง

4. องคกรธรกจจะตองเลงเหนวากจกรรมการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการเปนการลงทนในปจจบนใชรปแบบการสอสารแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) ในการรณรงคการสอสารทางการตลาด คอการใชสอมากกวาหนงอยางพรอมกน การสอสารแบบผสมผสานจง หมายถง กระบวนการพฒนาแผนงานการสอสารทางการตลาดทตองใชการสอสารเพอสรางการจงใจใหกบผชมการแขงขนเปาหมายในหลาย ๆ รปแบบอยางตอเนอง (เสร วงษมณฑา, 2540, น.14) ในขณะท ชนจตต แจงเจนกจ (2546, น.12) นยามการสอสารทางการตลาดวาเปนรปแบบการสอสารทมผสงสาร คอ องคกรธรกจ ผผลตสนคาหรอบรการทางการตลาด ผจดจาหนายสนคาหรอบรการทางการตลาด พนกงานขาย ตลอดจน บรษทตวแทนโฆษณา สงขาวสารทางการตลาดในรปแบบสญลกษณ ภาพ เสยง การเคลอนไหว เสยงเพลง คาพด แสง ส ผานชองทางการสอสารประเภทตาง ๆ หรอสงขาวสารไปยงผนบสาร ซงเปนเปาหมายหลกของผสงสาร

DPU

53

โดยคาดหวง และมวตถประสงคใหผรบสารตอบสนองในทศทางทตองการ เชน การซอสนคาหรอบรหารทางการตลาด การสรางภาพลกษณทางการตลาดทด การเปลยนทศนคตตอตราสนคา การสรางความภกดในตราสนคา การปรบเปลยนพฤตกรรมของผชมการแขงขนเปาหมาย เปนตน การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการถกมองวาเปนกระบวนการทบรณาการและสอดคลองการตลาดเชงกลยทธและยทธวธ ในชวงตนของการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการนนกรอบแนวคดจะถกพฒนาขน เพอชวยใหนกการตลาดบรรลการผสมผสานทเหมาะสมขององคประกอบทางการสอสารในการเขาถงตลาดเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ เนองจากการตลาดและการสอสารการตลาดทมในการเปลยนแปลง อนเนองมาจากความกาวหนาทางเทคโนโลย (Reid et al., 2005; Schultz and Schultz, 1998) ความสาคญของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอวธการสอสารทสามารถดงดด ความสนใจจากลกคาใหเกดการตดสนใจซอ และ กลายเปนลกคาในระยะยาว นอกจากนการสอสาร การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการยงเปนการสรางความคาดหวงตอพฤตกรรมของกลมผบรโภคมากกวาตองการการสอสาร เพอใหเกดการรบรและสรางทศนคต ทดกวาตราสนคาและสามารถโนมนาวพฤตกรรมของกลม ผบรโภคเปาหมายทคาดวาจะเปนลกคาใหเกดพฤตกรรมการซอ การใชสนคาและบรการขององคกรธรกจ โดยถอวาเปนการสรางจดยนใหกบตราสนคาของตนเอง (ศรวรรณ เจยรชชวาลวงศ, 2555, น. 1)

ในกระบวนการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication Process) องคประกอบทกสวนของการตลาด ไดแก สนคาและบรการ ราคา ชองทางการจดจาหนายและการสงเสรมทางการตลาด ตางมบทบาทสาคญทจะเปนสญลกษณ เพอถายทอดจากธรกจไปยงผชมการแขงขนเปาหมาย (สวฒนา วงษกระพนธ, 2530, น. 76) ซงในงานวจยนผชมการแขงขนเปาหมาย คอผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก ขณะท Duncan (2002) ไดใหนยามไววา การสอสารการตลาด หมายถง การออกแบบขอความทเกยวกบสนคาบรการ โดยมกลยทธในการนาสง ขอมลขาวสารหรอแนวคดนนไปยงผรบสารทเปนผชมการแขงขน โดยมงหวงใหเกดประสทธผล และ การสนองกลบคนสองคกร จากแนวคดเกยวกบกลยทธ การสอสารทางการตลาดพบวาในปจจบนเครองมอการสอสารการตลาดแบบดงเดม เชน สอสงพมพ และการออกอากาศผานทางโทรทศนหรอทางวทยไดถกนามาใชกนอยางแพรหลาย โดยผจดกจกรรมเพอเผยแพรขอมลเกยวกบกจกรรมพเศษทจดขน แตยงเปนทถกเถยงกนอยวาผลของการใชเครองมอเหลานจะสงผลอยางไรตอกจกรรมของธรกจ (Pitta et al, 2006) ในขณะท Falkheimer (2007, p. 830) แสดงใหเหนวาความเรวทเพมขนของการผลตสอ และการผนวกรวมระหวาง ความบนเทง และสอสารมวลชน นนคอ สงทมความจาเปนทจะตองระมดระวงการจดการกระบวนการการสอสารทางการตลาด สาหรบการจดกจกรรมพเศษ แนวโนมของการสอสารการตลาด มความทาทายและมความเฉพาะเจาะจงมากขน และ

DPU

54

โอกาสทการจดกจกรรมทางการตลาดแบบพเศษมแนวโนมเพมมากขนเรอย ๆ ในปจจบน บทบาท ของผสงสาร และผรบสารมการแลกเปลยนมากขน ผานกจกรรมทมการมปฏสมพนธของพวกเขารวมกน (Vlasic and Kesic, 2007) การพฒนาทางเทคโนโลยในปจจบน ทาใหผบรโภคไดรบขอมลขาวสารมากเกนความตองการ ประกอบกบการใชชวตในสงคมปจจบนทซบซอนมากขน ผบรโภคมเวลาจากดในการรบ ขาวสารทมากมายเกนความจาเปน ทาใหผบรโภคเกดความสบสนธรกจจงตองหาวธการนาเสนอ ขอมล ขาวสารไปยงกลมผบรโภค ดงนนการสอสาร การตลาดจงเปนปจจยสาคญทจะนาขอมลขาวสาร เหลานนไปยงกลมผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ และเหมาะสมกบการสรางมลคาใหกบองคกร ในรปของรายไดความนาเชอถอ และชอเสยงทด ตามมา (สมวงศ พงศสถาพร, 2549)

ในขณะท Shank (2005) เสนอวา อตลกษณ (Identity) ของเครองมอของสวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) จะประกอบไปดวยเครองมอดงตอไปน

1. การโฆษณา (Advertising) คอรปแบบการสอสารมวลแบบทางเดยว (One way Communicaion)เกยวกบสนคา บรการและแนวความคด ซงตองใชงบประมาณในการบอกถงลกษณะของผสนบสนน(Sponsors)

2. การขายโดยพนกงาน (Personal Selling) คอ รปแบบการสอสารแบบปฏสมพนธโดยใชบคคลเขามาเปนสวนชวยในการสอสาร

3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) คอ การใชเครองมอในการจงใจผชมใหเกดความตองการชมหรอตองการซอสนคาดานกฬา เชน การลดราคา การแถมสนคา เปนตน

4. การประชาสมพนธหรอชมชนสมพนธ(Public or Community Relations) คอการสรางความสมพนธอนดระหวางธรกจและมวลชนหรอชมชนตาง ๆ ตลอดจนการแกไขภาพลกษณทไมดของสนคาหรอบรการนน ๆ

ในขณะท Kotler and Keller (2016, p, 582) ไดกาหนดไววาสวนประสมของการสอสารทางการตลาด (The Marketing Communication Mix) จะประกอบไปดวย

1. การโฆษณา 2. การสงเสรมการขาย 3. การจดกจกรรมทางการตลาดและการสรางประสบการณ 4. การประชาสมพนธ 5. การสอสารทางการตลาดผานสอสงคมออนไลน 6. การสอสารทางการตลาดผานโทรศพท 7. การตลาดทางตรง

DPU

55

8. การขายโดยใชบคคล ในชวงไมกปทผานมามการศกษา และไดพยายามทจะตรวจสอบบทบาทของการ

สอสารทางการตลาดในองคกรธรกจ สวนใหญของการศกษาเหลานไดรบการกระทาจากมมมองของลกคา Yap and Lee (2014) พบวา ความภกดของลกคาไปยงสอดานเครอขายสงคม เชน หนาเฟซบคของบรษท จะมความเกยวของกบอทธพลทางสงคม ความบนเทง ในประเทศไทยนน สโมสรบอซ เทโร ศาสน ไดมการโฆษณาขาวสารความเคลอนไหวตาง ๆ ของสโมสร เชน การเซนตสญญานกฟตบอลใหมทเขามารวมกบสโมสร และนดการแขงขนตาง ๆ ของสโมสรผานสอตาง ๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ เปนตน อยางทวถงทงประเทศ (กฤตน ตนเจรญ และ ธนวรรธ เหมงเวหา, 2553, น. 37) โดยผลงานวจยทเกยวของกบการสอสารทางการตลาดแสดงในตารางท 2.6 ตารางท 2.6 ผลงานวจยเกยวกบการสอสารทางการตลาด

ผวจย ชอเรอง ขอคนพบ Hede and Kellett ( 2011) Marketing communications

for special events: Analysing managerial practice,consumer perceptions and preferences

การสอสารการตลาดแบบรวมศนยถกนามาใชสาหรบกจกรรมพ เ ศ ษ น แ ต เ ป น เ ร อ ง ย า ก ท จ ะดาเนนการ นอกจากนผวจยยงพบวากลยทธการสอสารการตลาด ไมไดช ว ย ใ ห ผ เ ข า ร ว ก จ ก ร ร ม ไ ด ร บป ร ะ ส บ ก า ร ณ ก า ร ง า น ม า ก ท ส ด นอกจากนการวจย ยงพบวา ผเขารวมในกจกรรมพเศษจะชอบทจะไดรบขอมลเกยวกบการจดกจกรรมพเศษอยางอดทน

DPU

56

ตารางท 2.6 (ตอ)

ผวจย ชอเรอง ขอคนพบ Pronschinske,Groza

and Walker (2012)

Attracting Facebook 'Fans': The Importance of Authenticity and Engagement as a Social Networking Strategy for Professional Sport Teams

ความพรอมและการใชงานของ เวบไ ซต เค รอ ขา ยส งค ม น นส โ ม ส รก ฬ า อา ช พ จะ ส น ใ จ ไ ป ยงความสมพนธของความรวดเรวและการเขาถงของผ ชมการแขงขนกฬา อยางไรกตามการวจย เชงประจกษยงคงมจานวนนอยในเรองดงกลาว

อทธพลของการมสวนรวมข อ ง ผ ใ ช ง า น เ ค ร อ ข า ย ส ง ค ม วตถประสงคของการศกษาน

ค อ ก า ร ส า ร ว จ เ พ อ ห าความสมพนธระหวาง คณลกษณะของหนา Facebook ของสโมสรกฬากบความสนใจของผชมการแขงขนกฬา

โดยผลงานวจยทเกยวของกบพฤตกรรมผชมการแขงขนดานการกฬา แสดงในตารางท 2.7

DPU

57

ตารางท 2.7 ผลงานวจยเกยวกบพฤตกรรมผชมการแขงขนดานการกฬา

ผวจย ชอเรอง ขอคนพบ

Dionísio, Leal and Moutinho (2008)

Fandom affiliation and tribal behaviour: a sports marketing application

จด มงหมายข องการวจย น คอการระ บพฤตกรรมการดารงอยของผ ชมการแขงขนฟตบอล และผลกระทบของตราสนคาทเกยวของกบสโมสร กบการบรโภคของผชม และการระบขอบเขตความมงมนของผชมทจะสงผลกระทบตราสนคาของผ สนบสนนสโมสร ผลการวจยพบวาผชมการแขงขนฟตบอลสวนใหญสนบสนนกจกรรมของสโมสร ของพวกเขา และจะเหนความแตกตางของผชมซงจะแตกตางกนหลายกลม ผชมการแขงขนฟตบอลทมระดบของความมงมน ไดรบอทธพลจากความรวมมอ การไดรบการยอมรบทางสงคม การขดเกลาทางสงคม และการแสดงออกทางสญลกษณ การวจยนยงแสดงใหเหนวา ผชมการแขงขน ๆ จะซอและเลอกบรโภคสนคาของผสนบสนนสโมสร

Yoshida and Heere (2015) Sport Marketing in Asia: Exploring Trends and Issues in the 21st Century

การวจยทางวชาการเกยวกบการตลาดกฬาในบรบทของเอเชยมจานวนททนอยมาก จงมการเรยกรองใหมการขยายความคด

ทสามารถใชเปนตวกระตนเพอการวจยในอนาคต ในบทความนมขอเสนอสาหรบการตดสนใจในการเลนกฬาของผชมการแขงขนในบรบทขามวฒนธรรม การระบตวแบบทสาคญและตวแปรขนอยกบกบมตทางวฒนธรรม (ปจเจกค ต แ ล ะ ค ว า ม ไ ม แ น น อ น ) แ ล ะ อ ด ม ก า ร ณ (ชาตนยม) ผวจยพยายามทจะอธบายวาความพงพอใจของผชมการจะอธบายวาความพงพอใจของผชมการแขงขนภายใตเงอนไขและการระบตวตนของทมคอ (1) ผลกระทบตอผชมการแขงขนมากขนโดยแรงจงใจดานคณภาพการใหบรการและ (2) มประสทธภาพทเพมมากขน

DPU

58

จากการทบทวนวรรณกรรมสามารถสรปไดวาเครองมอการสอสารทางการตลาดนาจะมอทธพลเชงบวกตอพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก (Dionísio,Leal and

Moutinho (2008)(Yoshida and Heere (2015) ดงนนจงเสนอสมมตฐานการวจยท 4 (H4) ความเชอมโยงไปยงความสมพนธของตวแปรใน H4 ไดวา

สมมตฐานท 4 การสอสารทางการตลาดของสโมสรฟตบอลสงผลเชงบวกตอลกษณะพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก โดยผวจยสามารถเขยนความสมพนธเปนแผนภาพดงน

ภาพท 2.6 ความสมพนธของตวแปรในสมมตฐานท 4 2.6 แนวความคดเกยวกบความภกดของผชม (Spectators Loyalty)

เนอหาเกยวกบความภกดตอสโมสร ผ วจ ยไดทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบความหมายของความภกด,การวดความภกดรวมถงผลงานวจยทเกยวของกบความภกด ดงน

DPU

59

2.6.1 ความหมายของความภกด ความภกด หมายถง สงทแสดงทศนคตเชงบวกตอ ตราสนคาใด ตราสนคาหนง ซง

สงผลตอการซอซ า และการใหความสาคญในการจดการตราสนคาของสโมสรกฬาในการวจยในปจจบนสวนใหญเกยวของกบการคนหาของกระบวนการกอตวของการเลนกฬา ความภกดตอสโมสรโดยการบรณาการลาดบชนของรปแบบผลกระทบเปนมมมองเชงสมพนธ ความภกดยงหมายถง ความคาดหวงหรอมใจเอนเอยงของลกคาทจะกลบมาซอดวยลกษณะเฉพาะของสนคาหรอการใหบรการ Auh and John (2003) กลาวเพมเตมวา ความภกด คอ ความคาดหวงหรอมใจเอนเอยงของลกคาทจะกลบมาซอดวยลกษณะเฉพาะของสนคาหรอการใหบรการ ในขณะท Patterson (1998) ไดใหความคดเหนไววา ความภกดนน เปนความมงมน อยางตอเนองทจะดาเนน ความสมพนธของลกคา โดยมปจจยทเกยวของ เชน ความพงพอใจของลกคา และ Andreassen and Lindestad (1998) ใหทศนะวา ความภกดเปนพฤตกรรมทเกดขนหลงจากการซอหรอไดรบการบรการ โดยมความต งใจทจะซอซ า และความต งใจทจะบอกตอในทศทางบวก นอกจากน Chaudhuri and Holbrook (2001) ไดนยามเพมเตมไววา ความภกดนนจะหมายรวมถง พฤตกรรมทแสดงออกและทศนคตทมตอบรษท ผขายหรอผใหบรการ

ในขณะทตระการ พนธมเลศรจ (2556, น. 22) ไดใหความเหนไววา ความภกดในตราสนคา (Brand loyalty) จะหมายถง การทผชมการแขงขนจะมทศนคตทดตอตราสนคาหนงไมวาจะเกดจากความเชอมน การระลกถง และหรอการตรงใจผชมการแขงขน แลวจะเกดการซอซ าอยางตอเนอง เชน การซอตวปของสโมสร การซอของทระลกเมอสโมสรออกรปแบบใหม ๆ ในขณะท Kotler (2003) ไดใหนยามไววา ความภกด คอ ความรสกยดมนอยางลกซงทจะซอซ าหรออดหนนสนคาหรอบรการในอนาคต ถงแมวาจะไดรบอทธพลจากสถานการณตาง ๆ และความพยายามทางการตลาดทจะทาใหเกดพฤตกรรมการเปลยนแปลงกตาม ในสวนของบทบาทของการเลนกฬาของผชมการแขงขนนน การมสวนรวมการแสดงออก ความไววางใจและความผกพนกบสโมสรกฬาในการสรางความสมพนธทซอสตย ผานการทดสอบในบรบทของทมฟตบอลระดบมออาชพได (Tsiotiou,2013, p. 458)

นยามนมความสอดคลองกบ Mowen and Minor (1998) ทกลาวถงความภกดตอตราสนคาวา เปนระดบของ ทศนคตในเชงบวกของผชมการแขงขนทมตอตราสนคา โดยจะตองมความผกพน และมแนวโนมในการซอในอนาคตอยางตอเนองอกดวย ซงความภกดตอตราสนคานน จะมอทธพลตอการสรางความพงพอใจหรอความไมพงพอใจ เปนการรบรเรองของคณภาพของสนคาและเปนการสะสมจากประสบการณ การใชตราสนคามาเปนระยะหนง นอกจากน ความภกดยง

DPU

60

หมายถง ระดบของทศนคตทดของลกคาทมตอองคกรและพฤตกรรมของความจงรกภกด จะสะทอนใหเหนในรปแบบของความถและจานวนในการซอ (Castro et al, 2006)

ความภกดของลกคา คอการทลกคากลบมาซอ หรออดหนนสนคาอกในอนาคต ความจงรกภคดของลกคาเปรยบเสมอนการโฆษณาโดยทไมตองเสยคาใชจาย (Hsu, 2007) พฤตกรรมความตงใจ เชน การตงใจกลบมาซอและความเตมใจทจะแนะนาคนอนสามารถใชเปนตวชวดความภกดของลกคาได (Ryu el al., 2007)

Kotler and Keller (2016, pp. 164-165) เสนอวาการสรางความภกดใหกบผชมการแขงขนจะเกดขนจากปจจยตาง ๆ ดงน

1. ธรกจสรางสราง สนคา บรการทางการตลาดและประสบการณทยอดเยยมใหกบผชมการแขงขนเปาหมาย

2. ตองมกระบวนการวางแผนและกระบวนการบรหารจดการในเรองของการจดจาและความพงพอใจของผชมการแขงขนเปาหมาย

3. รวบรวมเสยงของผชมการแขงขน เพอเขาใจในความตองการและชวยในการตดสนใจของธรกจ

4. ธรกจตองมกระบวนการเกบขอมลของผชมการแขงขนเปาหมายเปนรายบคคล เชน ความตองการ การตดตอสอสาร ความถในการซอ และความพงพอใจ

5. ผชมการแขงขนจะตองมความงายในการตดตอพนกงานของธรกจ ไมวาจะเปนเรองชนชมหรอเรองรองเรยน

6. มโปรแกรมหรอขอเสนอพเศษสาหรบผชมการแขงขนกลมทเปนสมาชกของธรกจ 7. มการใหรางวลกบพนกงานทมความสามารถโดดเดน โดยความภกดในตราสนคาสามารถสรปความสาคญออกมาได 3 ประการ คอ 1. การสรางปรมาณการขายใหสงขน (High Sale Volume) เชน ผชมการแขงขนซอตว

เขาชมในจานวนนดการแขงขนทสงขน 2. เพมราคาใหสนคาสงขน (Premium Pricing Ability) เชน สโมสรกาหนดอตราคา

เขาชมทแตกตางกนและในสวนของทนงทมราคาสงจะไดรบสทธพเศษบางประการจากทางสโมสร เปนตน

3. การรกษาผชมการแขงขนใหคงอยกบสโมสร (Customer Retentions) สโมสรกฬาและฝายจดการแขงขนจะตองสรางจดขายหรอจดเนนทแสดงออกใหตรงตามความตองการของผชมการแขงขนและตองรกษาผชมการแขงขนใหธารงอยอยางถาวรหรอนานทสด เชน การทสโมสร

DPU

61

เลสเตอร ซตใหเกยรตทายาทผทถอตวปทยาวนานทสดของสโมสรเปนผมอบถวยรางวลชนะเลศการแขงขนฟตบอลพรเมยร ลก ใหกบผเลนของสโมสรในวนรบถวยชนะเลศ เปนตน

Aaker (1996) ไดใหคานยามตราสนคาในมมมองของผชมการแขงขนวา ตราสนคาเปรยบไดกบคามนสญญาทผขายหรอองคกรธรกจใหกบผชมการแขงขนเกยวกบคณสมบตตาง ๆ ของ ตวสนคา (Product Attributes) ทผชมการแขงขนจะไดรบและผชมการแขงขนจะเกดความพงพอใจเมอใชสนคาหรอบรการทางการตลาด โดยคณสมบตตาง ๆ ของตราสนคาเหลานนจะเปนสงทมอยจรง จบตองไดจะเกยวของกบการใชเหตผล (Rational) เชน การใชอารมณเขามารวมตดสนใจซอชดแขงขนทออกมา ในฤดกาลแขงขนใหมของสโมสร เปนตน ในขณะทสงทจบตองไมไดหรอมองไมเหนผชมการแขงขนจะใชปจจยดานอารมณ (Aaker, 1996, pp. 102-120) และAaker ยงความภกดของผชมการแขงขนในตราสนคายงสามารถแบบออกเปน 4 กลมคอ

1. กลมผชมการแขงขนทไมใชผชมการแขงขน (Non-Customer) คอ กลมของผใชสนคาหรอบรการของคแขงขน หรอไมไดใชสนคาหรอบรการในรปแบบ ประเภท ชนดทธรกจนาเสนออยในตลาด เชน ถาเราเปนสโมสรฟตบอลอาชพ คนกลมน คอ ผชมทนยมดการแขงขนบาสเกตบอล ซงเปนประเภทกฬาทไมตรงกบสงทธรกจนาเสนอ เปนตน

2. กลมผชมการแขงขนทออนไหวตอราคา (Price-Switcher) คอ กลมผชมการแขงขนทมความภกดตอตราสนคาในระดบทตา ดงนนปจจยดานราคาจงเปนปจจยสาคญสาหรบคนในกลมน เพราะคนกลมนจะใชราคาเปนเครองจงใจในการซอสนคาหรอบรการทางการตลาด เชน กลมทเลอกซอตวเขาชมการแขงขนในทนงทอาจจะมองการแขงขนในสนามไมชดเจนมากนกแตเลอกทนงตรงนเพราะมราคาตวเขาชมการแขงขนทถกทสด และสามารถเปลยนสนามทชมการอขงขนไดอยเสมอในกรณทพบวามสนามทมราคาคาเขาชมถกกวา

3. กลมผชมการแขงขนทใชสนคาหรอบรการทางการตลาดอย 2-3 ตราสนคา คอ กลมผชมการแขงขนทมความภกดในสนคาหรอบรการทางการตลาดอยถง 2 ถง 3 ตราสนคา ในเวลาเดยวกนและพรอมทจะเปลยนตราสนคาสลบไปมาไดอยตลอดเวลา หรอสามารถใชตราสนคาหนงทดแทนอกตราสนคาหนงได โดยไมมการยกตดในตราสนคาใดๆ เชน ผชมการแขงขนฟตบอลทสามารถรบชมการแขงขนฟตบอลในหลาย ๆ ประเทศ อาท วนเสารชวงหวคาจะเลอกชมการแขงขนฟตบอลจากประเทศองกฤษเปนประจา แตถาเมอใดทฟตบอลองกฤษคนน ๆ ไมสนกผชมกลมนอาจจะเปลยนไปชมฟตบอลอตาลหรอฟตบอลเยอรมนในเวลาเดยวกนได

4. กลมทมความหนกแนนในตราสนคา (Committed Loyalty) คอ กลมผชมการแขงขนทยดมนในตราสนคา มความรสกวาตราสนคานน ๆ เปนเหมอนเพอนคนสนท หรอบคคลในครอบครว ผชมการแขงขนจงจะมการซอสนคาหรอบรการทางการตลาดเพยงตราสนคาเดยว

DPU

62

เพราะมความหนกแนนในตราสนคาและไมลงเลทจะซอสนคาหรอบรการทางการตลาดในตราสนคานน ๆ ในดานการกฬา เชน กลมกองเชยรทจะตามไปเชยรสโมสรในทก ๆ สถานทและรองเพลงเชยรอยตลอดเวลา เพอปลกเราผเลนใหมความมงมนในการแขงขน เพอใหไดผลการแขงขน ทด ผชมการแขงขนกลมนจะเปนกลมกองเชยรทมอารมณรวมกบผลการแขงขนสง 2.6.2 การวดความภกดในตราสนคา ความภกดของลกคา (Customer Loyalty) หมายถง ความพงพอใจทสมาเสมอและ/หรอการซอตราสนคาเดมในผลตภณฑของบรษทใดบรษทหนง (Schiffman & Kanuk,2007) ขณะท Oliver (1999) ไดกลาวไววา การวดระดบความภกดของลกคาในแตละองคประกอบนนมความจาเปนทจะตองกาหนดขอบเขตตามระดบทศนคตของลกคาทรสกตอสนคาและบรการดวย โดยการประเมนระดบทศนคตนนจะประกอบดวยองคประกอบ 3 ลาดบขน ไดแก

1. ความพงพอใจตอองคประกอบของตราสนคา ซงหมายถง ความเชอ (Beliefs) 2. ความรสกพงพอใจทมตอผลตภณฑ ซงหมายถง ทศนคต (Attitude) 3. ความตงใจอยางแนวแนทจะซอทกสงทกอยางทเกยวกบผลตภณฑ ซงหมายถง

พฤตกรรม (Conation) ดงนน แนวความคดเกยวกบความภกด จงเปนการเชอมโยงระหวางงานวจยความภกด

ดานทศนคต (Attitudinal Loyalty) ทยอมรบกนในอยางกวางขวาง กบงานวจยความภกดดาน พฤตกรรม (Behavioral Loyalty) ความภกดเปนสงทจะบงบอกวากจกรรมเชงพาณชยจะประสบความสาเรจตองมกจกรรมการขายสนคาหรอบรการและมสมมตฐานวาในผชมการแขงขนฟตบอลทกคนจะสนบสนนสโมสรโดยแสดงออกในรปแบบดงน ความภกด ความซอสตยตอสโมสรทพวกเขาเชยรและมพฤตกรรมของผชมการแขงขนในการซอสนคาของสโมสรสง นนคอการแสดงออกถงความภกด ทเขมแขงในการทจะจาย สาหรบการซอตวเขาชมการแขงขน และสนคาของสโมสรในราคาทสง (Parker and Stuart 1997, pp. 509-17)

นกวจยทางการตลาดไดอทศเวลาและความพยายามในจานวนมากการสารวจเพอคนหาความภกดของผชมการแขงขนและแนวคดพนฐานทเกยวของกบความภกด ในความเปนจรงนกวชาการพบวา ความภกดของผชมการแขงขนเปนหนงในองคประกอบทสาคญทจะสรางใหบรษทประสบความสาเรจทางธรกจ (Seto-Pamies, 2012, pp. 1257-1271) ความภกดมกจะถกกาหนดใหเปนความตงใจของผชมการแขงขนในการทจะใหการอปถมภพเศษกบผลตภณฑหรอบรการผานทางการจดจาหนายอยางตอเนอง (Cunningham, 1956, pp. 116-128) การวดความภกดของผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก เปนเปาหมายหลกของการตลาด คอ การสรางและรกษาความภกดตอตราสนคาใหอยในใจผชมการแขงขนตลอดไป เนองจากความภกดตอตราสนคาเปนพนฐาน

DPU

63

ในการเพมสวนแบงทางการตลาดและเปนทรพยสนของบรษทในรปนามธรรมทไมสามารถจบตองได รปแบบการวดความภกดตอตราสนคา สามารถแบงแนวคดหลกออกเปน 2 สวนคอดานพฤตกรรมการเปนผชมและดานทศนคต (Schiffman and Kanuk, 2007)

ในขณะท Sheth et al. (1999) กลาววาความภกดตอตราสนคา สามารถแบงวธการวดความภกดตอตราสนคา (measuring brand loyalty) ออกเปน 3 แนวทางหลก ดงตอไปน

1. แนวคดการวด ความภก ดตราสนคาจากพฤตกรรมการซอซ า (Consistent Repurchase) ซงสอดคลองกบ Keller (1998) ทพบวา ความภกดจะสงผลตอพฤตกรรม โดยจะเชอมโยงกบพฤตกรรมของผชมการแขงขนในตลาดทสามารถชใหเหนไดจากจานวนการซอซ าหรอมความมงมนทจะซอสนคาหรอบรการทางการตลาดซ า (Oliver, 1999, pp. 33-44)

2. แนวคดการวดความภกดตอตราสนคาจากทศนคตตอตราสนคา (Attittude as The Property of Psychological Commitment)

3. แนวคดการวดความภกดตอตราสนคาจากพฤตกรรมและทศนคตตอตราสนคา (The Composite of Behavioral and Attitudinal Propertes) ความภกดของผชมกฬาเปนผลมาจากการมปฏสมพนธระหวางการเปลยนแปลงในสภาพแวดลอมภายในและความมงมนของผชมการแขงขน (Heere and Dickson, 2008)

ในขณะท Oliver (1999, p. 34) ไดกาหนดวา ความภกดในตราสนคาเปนความมงมนอยางลาลกในการซอสนคาและบรการทางดานการกฬาทตองการซ าอยางตอเนองในอนาคต ดงนนความภกดในตราสนคาของสโมสรกฬามความคลายคลงกบความภกดในตราสนคาของผชมการแขงขนในอตสาหกรรมอน ๆ (Logger, 2010) แมวาสวนใหญความภกดตอตราสนคาจะเปลยนแปลงไปตามคณภาพการแขงขนของสโมสรทตนเองสนบสนน แตอยางไรกตามความภกดยงคงมอยแมวาสโมสรทสนบสนนจะมผลงานไมดกตาม (Bristow and Sebastian, 2001) ความภกดของผชมเปนสงทเรยกวา ทศนคตเชงบวกตอตราสนคาและสงผลความตงใจซอของผชมกฬาในอนาคต ดงนนถาผชมการแขงขนจะจงรกภกดตอตราสนคาทพวกเขาความสนใจ ความภกดนนเปนทศนคตเชงบวกของผชมการแขงขนทเปนผลมาจากกระบวนการประเมนทมการซอสนคาประเภทนน ซงมผลมาจากการรบรในเรองคณภาพของสนคาหรอบรการดานการกฬาเปนหลก โดยมไดค านงถงเรองราคา การศกษาถงความภกดอาจสามารถวดไดจากทศนคตท มตอสนคา ตวอยางเชน สโมสรบอซ เทโร ศาสน จะผลตสนคาทระลกตามความตองการของผชมทเปนผชมการแขงขนคลบของสโมสรโดยไมคานงถงผลกาไรจากการขาย เพอเปนการสรางความภกดตอตราสโมสร (กฤตน ตนเจรญ และ ธนวรรธ เหมงเวหา, 2553, น. 33)

DPU

64

ผลกระทบทางธรกจของความภกดจากผชมการแขงขนมมากเกนกวาทผชมการแขงขนจะคาดคดได (Motley, 2002) สวนแบงการตลาดของธรกจทเพมขน หมายถง การจงใจผชมการแขงขนของคแขงทมความภกดในตราสนคาของคแขงขนออนแอตามความคดเหนและความเชอของผชมการแขงขน ในขณะทธรกจการเสรมสรางความภกดผชมการแขงขนของตวเองหนงทจะรกษาพวกเขา (Tyler, 2002) สอดคลองกบความพยายามเหลาน โดยธรกจจะสรางเปนความคดทางการตลาดททจะกอใหเกดความภกดในผชมการแขงขน โดยผชมการแขงขนจะใชตรรกะความคด เหตผลและอารมณ การวดความภกดในแงของความสมพนธระยะเวลา นอกจากนยงพบวายงมความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจ(Alonso, 2000; Garcia del los Salmones et al, 2009; Bolton, 1998 Rundle-Thiele, 2005) และความสมพนธเชงบวกถกตงขอสงเกตระหวางภาพรวมของความพงพอใจ ทศนคต และความภกด (Bodet 2008) เชนเดยวกบความพงพอใจของลกคาและความภกด (Pollack, 2009) ความเหมาะสมและความภกดตอตราสนคา (Sirgy and Lee, 2008) และความพงพอใจในการรซอสนคา บรการทางการตลาด ทศนคต และความภกด (Russell-Bennett et al., 2007)

Shukla (2009) พบวา ความสมพนธเชงบวกระหวางปจจยดานบรบทและความภกดในตราสนคา เปนเชนเดยวกบตราสนคาและการซอสนคาหรอบรการทางการตลาด ขณะท Fay(1994) กลาววาความภกดของลกคาสามารถวดได ซงนกวจยควรเลอกใชตวแปรทเหมาะสมในการประเมนความภกด ในกรณน นกวจยดานการกฬาควรจะใชตวแปรการวดทตางกน หรอโครงสรางการประเมนความภกดของสโมสรฟตบอลทตางกน ดงนน จากการศกษาองคประกอบของความภกดสามารถนาตวแปรอนประกอบไปดวย การซอซ า การชกชวนผอนใหซอ การใหคาวจารณ และการซอสนคาใหม Lovelock and Wirtz (2011) ไดนาเสนอแผนภาพกงลอของความภกด (The Wheel of Loyalty) ซงจะมงเนนการสรางความภกด โดยแบง กลยทธจะสามารถแบงออกไดเปน 3 สวน ไดแก

1. การสรางพนฐานของความภกด (Build Foundation For Loyalty) 2. การกอเกดพนธะของความภกด (Create Loyalty Bonds) 3. การลดสงทกอใหเกดการเปลยนใจของผชมการแขงขน (Reduce Churn Drivers) โดยทง 3 สวนนจะตองกระทาอยางตอเนองคลายเปนวงจรหรอกงลอเรอยไป ดงแสดง

ไวในภาพท 2.7

DPU

65

ภาพท 2.7 กงลอของความภกด ทมา: ดดแปลงจาก Lovelock and Wirtz,2011

โดยผลงานวจยทเกยวของกบความภกดของผชมกฬาดงแสดงในตารางท 2.8

การควบคมการท างานโดย: -พนกงานตอนรบ -ผจดการแผนกบญช -โปรแกรมการเปนสมาชก -ระบบการจดการลกคาสมพนธ

3.การลดสงทกอใหเกดการเปลยนใจของผบรโภค

-วนจฉยประเดนทสาคญ -ปรบปรงบรการกจการจากการคาแนะนา -เพมคาใชจายการเปลยนตราสนคา

1.การสรางพนฐานความจงรกภกด -การแบงสวนตลาด -การเลอกเฉพาะสวนของกจการ -การใหบรการทมประสทธภาพ -การสงมอบบรการทมคณภาพ

2.การกอเกดพนธะของความจงรกภกด -การสรางระดบความแนบแนนใหเพมมากขน -การใหรางวลแกบคคลทมความจงรกภกด -การสรางความสมพนธใหเพมขน

DPU

66

ตารางท 2.8 ผลงานวจยเกยวกบความภกดของผชมกฬา ผวจย ชอเรอง ขอคนพบ

Bristow and Sebastian (2001)

Holy cow! Wait’ ti! next year! A closer look at the brand loyalty of Chicago club baseball fans

ความภกดมทงระดบสงสดจนถงระดบตาสด ซงผชมการแขงขนจะมการแสดงออกทางการซอสนคาและอตราการเขาชมการแขงขนทแตกตางกนออกไป โดยพบวา ผมความภกดในระดบสงสดจะเขาชมการแขงขนบอยครงกวาผชมทมความภกดในระดบตาผมความภกดในระดบสงสดจะซอของทระลกหลกและของทระลกแบบชนเลกชนนอยมากกวาผชมทมความภกดในระดบตา

กอบกาญจน พทธาศร, วรางคณา อดศรประเสรฐ และ ศภณญา ญาณสมบรณ (2554)

ปจจยทมอทธพลตอความรกและความภกดตอสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

การวเคราะหอทธพลทมผลตอความรกและความภกดตอสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ใชเกณฑทางดานประชากรศาสตร,ลกษณะทางภมศาสตร, รปแบบการดารงชวต, ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดผลการวจยพบวา ความรกตอสโมสรฟตบอลและความภกดตอสโมสรฟตบอลเปนเรองของอารมณ ความรสก และการผกพนธทางจตใจทมตอสโมสรฟตบอล ไมวาจะมลกษณะทางดานประชากรศาสตรและลกษณะทางภมศาสตรเปนอยางไรขณะทรปแบบการดารงชวตในดานกจกรรมและดานความสนใจเพมมากขนจะมความรกและความภกดตอสโมสรเพมขนและมพฤตกรรมการแสดงออกในดานความรกและความภกดตอสโมสรมากขน โดยทแบบของการใชชวตจะสงผลตอพฤตกรรมวาจะมพฤตกรรมการซอ การบรโภค อะไร ทไหน เมอไหร อยางไร กบใคร

DPU

67

ตารางท 2.8 (ตอ) ผวจย ชอเรอง ขอคนพบ

Javani, Ehsani, Amiry, Kozechiyan (2013)

The Study of Fans' Brand Loyalty in Iranian Professional Football League

งานวจยมวตถประสงคเพอ ตรวจสอบอทธพลของตราสนคาทมผลตอผชม ฟตบอลลกอาชพในประเทศอหราน ใน ฤดกาล 2009-2010 ผลการวจยพบ Brand associate สงผลตอ ความภกดในตราสนคาของผชมการแขงขนซงทศนคต เปนสงสาคญทสด ประโยชน และคณลกษณะท ถกวางไวใน ตาแหนง ท 2 และ 3ตามลาดบ

Tsiotsou (2013) Sport team loyalty: integrating relationship marketing and a hierarchy of effects

ผลการวจยยนยนวาสมมตฐานทงหมด มปจจยทสรางความภกดตอทมกฬา ทงทางตรงและทางออม ผลกระทบทสงผลกระทบตอความรค ว า ม เ ข า ใ จ ส า ม า ร ถ อ ธ บ า ย ว ธ ก า รความสมพนธทเขมแขงของผชมการแขงขนกบทมกฬา ตวกลางในความสมพนธบางสวน ระหวาง ความรความเขาใจในองคประกอบ คอ มสวนรวมกบทม ความไววางใจและการแสดงออกทแสดงถงความภกดตอทมกฬา และแนะนาใหทาวจยเพอศกษาความภกดกบการแขงขนกฬาฟตบอลในประเทศอน ๆ หรอศกษาความภกดกบประเภทกฬาแบบอน ๆ

2.7 กรอบแนวคดการวจย

จากการทผ วจ ยไดทบทวนวรรณกรรม ตลอดจนผลงานวจยท งในประเทศและตางประเทศทเกยวของตวแปรทใชในการศกษาวจยในครงน ไดใชแนวคดดานการบรหารจดการการแขงขนฟตบอลอาชพ การสนบสนนตราสนคา ความเปนนานาชาต การสอสารทางการตลาด พฤตกรรมผบรโภคและความภกด เพอใชในการเชอมโยงตวแปรทงหมดเขาดวยกน เพอนาเสนอความสมพนธระหวางตวแปรตาง ๆ ทเปนไปไดดงการทบทวนวรรณกรรมขางตนและสามารถสรปออกมาเปนแผนภาพของกรอบแนวคดการวจย ทใชในการวจยครงน ดงภาพท 2.8

DPU

68

ภาพท 2.8 แสดงกรอบแนวคดการวจย

กรอบแนวคดในการวจย

H

3

H

4

H

2

การสนบสนนตราสนคา (Brand Endorsement) ตราสนคาเดยว (Single Brands) ตราสนคารวม (Local Co-Branding)

ค ว า ม เ ป น น า น า ช า ต (Internationalization)

ผเลนตางชาต (Foreign Player) „ ผ ฝ ก ส อ นแล ะ ทม ง า น ตา ง ช า ต

(Foreign Coach and Staff) „ สโมสรพนธมตร (International

Affiliates)

ความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก (PLT Clubs Achievement)

ถวยรางวล (Cups) เงนรางวล (Reward) เ ค ร อ ง ม อ ก า ร ส อ ส า ร ท า ง ก า ร ต ล า ด ( Marketing

Communication Tools) „ การโฆษณา (Advertising) „ การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) „ การจดกจกรรมและการสรางประสบการณ (Events and

Experiences) „การประชาสมพนธ (Public Relations and Publicity) „ ออนไลนและการใชสอสงคมออนไลนทางการตลาด

(Online and Social Media Marketing) „ การตลาดผานโทรศพทเคลอนท (Mobile Marketing) „ การตลาดทางตรง (Direct and Database Marketing) „ การขายผานพนกงาน (Personal Selling)

พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก (PLT Club Member Behavior)

ความภกดของผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก (Spectators Loyalty)

การซอและการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก (Purchase and PLT Spectator)

H

1

68

DPU

69

2.8 สมมตฐานการวจย จากกรอบแนวคดทไดนาเสนอในหวขอ 2.7 สามารถเขยนเปนสมมตฐานได ดงน สมมตฐานการวจยท 1 (H1) : การสนบสนนตราสนคาของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอ

ความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก

สมมตฐานการวจยท 2 (H2) : ความเปนนานาชาตของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก

สมมตฐานท 3 (H3) : ความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลกสงผลเชงบวกตอลกษณะพฤตกรรมของผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก

สมมตฐานท 4 (H4) : การสอสารทางการตลาดของสโมสรฟตบอลสงผลเชงบวกตอลกษณะพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก

ผวจยไดศกษาตวแปรจากการทบทวนวรรณกรรมขางตนและนาเสนอเปนสมมตฐานการวจยทสอดคลองกบคาถามนาการวจยได ดงตารางท 2.9

ตารางท 2.9 ความสมพนธของคาถามงานวจยกบสมมตฐานการวจย

ค าถามน าการวจย สมมตฐานการวจย 1. ปจจยดานการสนบสนนตราสนคาจะสงผลตอความสาเรจของสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทยลกหรอไม

สมมตฐานการวจยท 1 (H1) การสนบสนนตราสนคาของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก

2. ปจจยดานความเปนนานาชาตจะสงผลตอความสาเรจของสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทยลกหรอไม

สมมตฐานการวจยท 2 (H2) ความ เ ป นน าน า ชาต ขอ งสโม สร ม อ ทธพล เ ช งบ วก ต อความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก

3. ปจจยดานความสาเรจของสโมสรสงผลตอพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทยลกหรอไม

สมมตฐานการวจยท 3 (H3) ความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลกสงผลเชงบวกตอลกษณะพฤตกรรมของผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก

4. ปจจยดานการสอสารทางการตลาดของสโมสรสงผลตอพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทยลกหรอไม

สมมตฐานการวจยท 4 (H4) การสอสารทางการตลาดของสโมสรฟตบอลสงผลเชงบวกตอลกษณะพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก

ในบทตอไปจะกลาวถงวธดาเนนการวจยทใชในการศกษาครงน

DPU

บทท 3 วธดาเนนการวจย

การวจยเรอง ผลของความสาเรจของสโมสรและการสอสารทางการตลาดตอพฤตกรรม

การเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทย ลก นเปนการวจยเพอหาความสมพนธเชงสาเหต (Causal Relationship) ระหวาง ปจจยทางการตลาด (Marketing Factor) ไดแก การสนบสนนตราสนคาและความเปนนานาชาต กบ การประสบความสาเรจของสโมสรฟตบอลและการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) กบพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก โดยผวจยไดกาหนดวธดาเนนการวจยเปน 4 หวขอ ประกอบดวย

3.1 ระเบยบวธการวจย 3.2 เครองมอการวจย 3.3 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.4 วธการวเคราะหขอมลสถตทใชในการวเคราะหขอมล โดยมรายละเอยดในสวนตาง ๆ ดงน

3.1 ระเบยบวธการวจย การวจยในครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method ) กลาวคอเปน

การวจยเพอการแสวงหาความรเชงประจกษ เพอบรรยายลกษณะ อธบายความสมพนธเชงเหตผลของปรากฏการณททาการศกษา และใชแนวความคด ทฤษฎตาง ๆ หรอกรอบแนวคดเปนแนวทางในการดาเนนการวจยอยางชดแจง และการใชวเคราะหเชงสถตเปนเครองมอเพอนาไปสความแมนยาของผลการวจย เนนการใชตวเลขเปนหลกฐานสนบสนนขอคนพบและขอสรปตาง ๆ (สมพงษ พนธรตน,2547)

จากวธการวจยดงกลาวผวจยทาการเกบรวบรวมและวเคราะหขอมลของการวจยเชงปรมาณเพอใหไดขอมลทจะศกษา โดยการคนหาความรและความจรงโดยใหความสาคญกบขอมลเชงตวเลข (Kerlinger and Lee,2000)

3.1.1 ประชากรและตวอยางในการวจย ประกอบดวย การวจยเชงปรมาณนน ประชากรทผวจยจะศกษาผจากชมการแขงขนทเปนผถอตวป

ของสโมสรนน (Season Ticket Spectators) ทเขาชมการแขงขนฟตบอลอาชพในประเทศไทยโดย

DPU

71

ใชแบบสอบถาม เพอใหไดมาซงปจจยทสงผลตอความสาเรจของสโมสรฟตบอล พฤตกรรมการเปนสมาชกและความภกดของผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก

จากขอมลของผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก ในป 2559 พบวามจานวนผชมการแขงขนตลอดฤดกาลแขงขนจานวน 1,503,600 คน โดยนบจานวนผเขาชมการแขงขนถงนดท31 ของฤดกาลแขงขนถงวนท 14 ตลาคม 2559 เทานน (รายงานประจาปบรษทพรเมยรลก ไทยแลนด) และมผชมทเปนผถอตวปของ 18 สโมสร จานวน 75,557 คน ดงตารางท 3.1

ตารางท 3.1 ยอดผชมการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยร ลก ฤดกาล 2559 (5 มนาคม -14 ตลาคม 2559)

อนดบ ทม รวม จานวนผถอ

ตวของสโมสร

สงสด ตาสด เฉลย เปลยนแปลง

1 สโมสรบรรมย ยไนเตด

248,760 22,438

32,600 8,857 15,547 -20.4%

2

สโมสรนครราชสมา มาสดา

173,041 8,625

32,159 5,543 11,536 -34.7%

3 สโมสร เอสซจ เมองทอง ยไนเตด

156,434 7,822 12,579 289 9,777 +6.6%

4 สโมสรสพรรณบร 143,693 7,185 17,512 4,233 8,980 -13.6% 5 สโมสรบางกอกกลาส 99,891 4,995 10,713 3,075 5,992 -12.5% 6 สโมสรสโขทย 91,232 4,562 7,950 4,012 5,702 +45.7% 7 สโมสรเชยงราย

ยไนเตด 81171 4,059 15,550 1,761 5,411 -4.7%

8 สโมสรชลบร 75,319 3,766 8,463 3,155 5,021 -15.9% 9 สโมสรศรสะเกษ 72,261 3,613 11,200 2,216 4,817 -9.6% 10 สโมสรราชบร มตรผล 61,631 3,082 13,270 2,185 4,402 +8.0% 11 สโมสรแบงคอก

ยไนเตด 49,818 2,491 11,666 1,121 3,321 +18.1%

12 สโมสรราชนาว 46,185 2,309 5,319 2,228 3,079 -17.2% 13 สโมสรพทยา เอนเอน

เค ยไนเตด 46,344 2,317 5,100 1,351 2,896 +24.0%

DPU

72

ตารางท 3.1 (ตอ)

อนดบ ทม รวม จานวนผถอ

ตวของสโมสร

สงสด ตาสด เฉลย เปลยนแปลง

14 สโมสรชยนาท 39,386 1,969 6,144 1,013 2,461 -47.9%

15 สโมสรซปเปอรพาวเวอร สมทรปราการ

36,985 1,849

4,983 1,041 2,311 +11.8%

16 สโมสรอารม ยไนเตด 36,707 1,835 5,766 1,143 2,294 -12.6%

17 สโมสรบอซ

เทโร 29,335

1,466 3,461 1,087 1,955 -50.9%

18 สโมสรบบซย 23,111 1,156 3,514 289 1,540 +61.2%

รวม 1,503,600 75,557 32,600 289 5,428 -13.7%

ทมา: รายงานประจาปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จากด, 2559

การแขงขนฟตบอลไทย ลกในฤดกาลนถอเปนครงแรกทไทยลกแขงไมจบฤดกาล

หลงจากสมาคมกฬาฟตบอลแหงประเทศไทยฯ ประกาศยตการแขงขนในวนท 14 ตลาคม พ.ศ. 2559 หลงจากมการแขงขนไปแลว 31 เกม เพอถวายความอาลยแดพระบาทสมเดจพระปรมนทรมหาภมพลอดลยเดช โดยไดมการทบทวนการประกาศอกครง เนองจาก พล.ท. สรรเสรญ แกวกาเนด ไดระบวาการแขงขนกฬานนสามารถจดการแขงขนตอได จงไดเรยกตวแทนของสโมสรเขาประชมอกครงเมอวนท 17 ตลาคม พ.ศ. 2559 ตามมตในทประชมไดลงมตใหหยดการแขงขนในฤดกาลน 17 ตอ 1 เสยง และอกหนงมต คอ การเพมสโมสรแขงขนในฤดกาลหนาเปน 20 สโมสร โดยมมต 6 ตอ 9 เสยง สวนอก 3 เสยงนนไมออกความคดเหน ใหไปตามมตทประชม จงทาใหไมมการเพมสโมสรแขงขนในฤดกาลหนา

การกาหนดขนาดของตวอยาง ผวจยกาหนดขนาดตวอยางโดยใชสตรในการคานวณดวยการกาหนดสดสวนกรณททราบคาประชากร (N) ซงคอ ผชมทถอตวปของ 5 สโมสรทมยอดรวมชองผชมสงสดในฤดกาลแขงขนป 2559 จะเทากบ 41,065 คน ทระดบความเชอมน 95 % คาความคลาดเคลอน 0.05 ไดขนาดตวอยางจานวน 383 คน โดยใชสตรดงน (Cochran, 1977) ดงน

DPU

73

n = Z2α/2N

Z2α/2+4Ne2

เมอ n = ขนาดตวอยาง

N = ขนาดประชากรทใชในการวจย

e = คาความคลาดเคลอนในการประมาณคาสดสวนประชากร และเมอ Z2

α/2 ทระดบนยสาคญ 0.05 เทากบ 1.96 (ความเชอมน 95%) = 1.96

ผวจยแทนสตรไดดงน เมอ N = ขนาดของประชากร (N) = 41,065 คน e =คาความคลาดเคลอนในการประมาณคาสดสวนประชากร = 5% ระดบความเชอมนอยท 95% ทาให Z2

α/2 = 1.96 ขนาดตวอยาง = (1.96)2 X 41,065 = 383 คน (1.96)2 + 4(41,065)(0.05)2

ดงน นขนาดของตวอยางในการวจยจงไมนอยกวา 383 ชด และเพอปองกนความ

ผดพลาดจากการวจย ผวจยจงเกบแบบสอบถามเพมขนอกรอยละ 30 รวมแบบสอบถามทงสนในการเกบขอมลคอ 500 ชด

3.1.2 การสมตวอยาง ผวจยใชทฤษฎการสมตวอยางแบบใชความนาจะเปน (Probability Sampling) เพอใหได

ตวแทนทดของประชากร โดยผวจยจะใชการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Random Sampling) ซงเปนวธการสมตวอยางทใชไดดกบประชากรขนาดใหญทแบงเปนลาดบชนลดหลนสามารถประมาณคาพารามเตอรตามลาดบชนจนเปนภาพรวมได โดยมขนตอนการสมตวอยางดงน

ขนแรกผวจยสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Random Sampling) โดยผวจยเจาะจงเกบตวอยางผชมทเปนผถอตวปของสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทย ลก ป (Season Ticket) ของท ง 5 สโมสร ซงผ ถอตวปของสโมสรจะมลกษณะของผ ตอบแบบสอบถามทมประสบการณการชมการแขงขนฟตบอลของสโมสรนน ๆ และมคณสมบตตรงกบวตถประสงคทผวจยตงขนมา โดยผถอตวปมจานวนประมาณ 5% ของจานวนผชมการแขงขนรวมตลอดปของแตละสโมสร (รายงานประจาปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จากด, 2559) เนองจากผถอตวปจะเปน

DPU

74

ผชมทจะเขาไปชมการแขงขนของสโมสรในทกนดทเปนเจาบานมคณสมบตทจะเปนตวอยางในงานวจยครงน ซงจะไดจานวน ดงน

1. สโมสรบรรมย ยไนเตด จานวน 12,438 คน 2. สโมสรนครราชสมา มาสดา เอฟซ จานวน 8,625 คน 3. สโมสรเอสซจ เมองทอง ยไนเตด จานวน 7,822 คน 4. สโมสรสพรรณบร เอฟซ จานวน 7,185 คน 5. สโมสรบางกอกกลาส เอฟซ จานวน 4,995 คน รวมจานวนผชมทถอตวปของทง 5 สโมสร คอ 41,065 คน

ขนท 2 ผวจยเลอกจะสมตวอยางแบบชนภม (Stratified Sampling) ผวจยแบงชนภม

โดยแบงผทถอตวป (Season Ticket) ของทง 5 สโมสร และผวจยเทยบสดสวนกลมตวอยางจากจานวนประชากรโดยวธการสมแบบ ชนภมตามสดสวน (Proportional Stratified Random Sampling) ทง 5 สโมสร และผวจยไดแจกแบบสอบถามโดยมการเผอจานวนชดของแบบสอบถามเพมขนอกรอยละ 30 จากจานวนขนาดของตวอยาง และผวจยไดตรวจสอบความถกตองของขอมลทบนทกในโปรแกรมกอนการประมวลผลจรง (Data screening) ดงตารางท 3.2

ตารางท 3.2 จานวนผชมทถอตวปทเปนประชากรและตวอยางจาแนกออกเปน 5 สโมสร

สโมสร ประชากร ขนาดตวอยาง จานวนแบบสอบถามทแจกจรง โดยเพมขนรอยละ 30 เพอเผอ

ขอมลผดพลาด สโมสรบรรมย ยไนเตด 12,438 คน 116 คน 151 ชด

สโมสรนครราชสมา มาสดา

8,625 คน 80 คน 104 ชด

สโมสร เอสซจ เมองทอง ยไนเตด

7,822 คน 73 คน 95 ชด

สโมสรสพรรณบร 7,185 คน 67 คน 87 ชด สโมสรบางกอกกลาส 4,995 คน 47 คน 63 ชด

รวม 41,065 คน 383 คน 500 ชด

DPU

75

3.2 เครองมอในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงนใชเพอการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม โดย

สอบถามเกยวกบปจจยดานความสาเรจของสโมสร การใชกลยทธการสอสารทางการตลาดของสโมสรและพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก ซงแบบสอบถามจะเปนคาถามในลกษณะปลายปดเพอจากดประเดนของคาตอบใหอยในขอบเขตการศกษา โดยผวจยใชระดบคะแนน (Rating Scale) 1-5 โดยมรายละเอยดดงตอไปน

สวนในการวจย เชงปรมาณ ซงเปนการศกษาข นหลก ผ วจ ยใชแบบสอบถาม (Questionnaire)ซงพฒนาขนจาก

1. การทบทวนวรรณกรรม ดงน 1.1 ดานการสนบสนนตราสนคา พฒนาจากงานวจยของ กตตพงศ กลโศภน

(2555); กตตคณ บญเกต (2556); Blackett and Boad (1999), Carrillat, Lafferty and Harris (2005); Kaynak, Salman and Tatoglu (2008).

1.2 ดานความเปนนานาชาต พฒนาจากงานวจยของ Doloriert and Whitworth (2011); Franco, Haase and Frick (2007); Lonsdale (2004); Maguire and Pearton (2000).

1.3 ดานความสาเรจของสโมสร พฒนาจากงานวจยของ Kwon,Hongbum and Mondello (2008); Lonsdale (2004); Matheson and Baade (2012)

1.4 ดานกลยทธการสอสารทางการตลาด พฒนาจากงานวจยของ Falkheimer (2007); Gould (2000); Lardo, Dumay, Trequattrini and Russo (2017).ดานพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก พฒนาจากงานวจยของ กอบกาญจน พทธาศร วรางคณา อดศรประเสรฐ และศภญญา ญาณสมบรณ ( 2554); ตระการ พนธมเลศรจ (2556); Bristow and Sebastian (2001); Bodet (2008),Deng, Lu, Wei and Zhang (2010); Dionísio, Leal and Moutinho (2008).

2. การทดสอบคณภาพเครองมอ 3. การสรางขอคาถามตามนยามเชงปฏบตการ

โดยผวจยและมขนตอนการสรางเครองมอสาหรบการวจย ดงน

DPU

76

3.2.1 ขนตอนการสรางเครองมอในการวจย ผวจยไดดาเนนการโดยมรายละเอยดและลาดบขนตอนดงตอไปนคอ

ในสวนของแบบสอบถามสาหรบการวจยเชงปรมาณ ผวจยพฒนาเครองมอวจยเพอใชในการวเคราะหหาความสาเรจของสโมสร การใชกลยทธการสอสารทางการตลาดและพฤตกรรมการเปนผ ชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก โดยใชการวเคราะหสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) ลกษณะของแบบสอบถามเปนการสอบถามระดบความภกดตามตวแปรโดยใชแบบสอบถามแบบวดระดบ 5 ระดบ (5 Likert-type Scale) จากนนผวจยนาแบบสอบถามไปทดสอบความตรงของแบบสอบถาม (Validity) โดยนาแบบสอบถามทออกแบบไวและผานการตรวจสอบจากทปรกษาดษฎนพนธ คอ

1. ผชวยศาสตราจารย ดร. ลลา เตยงสงเนน 2. อ.ดร.จฑา ตงศภทย

เสนอตอผทรงคณวฒจานวน 3 ทาน ประกอบดวย ทางดานการวจยธรกจ 1 ทาน ดานการตลาด 1 ทาน และดานการกฬา 1 ทาน คอ 1. ผชวยศาสตราจารย ดร. อดลลา พงศยหลา ผอานวยการหลกสตรดษฎบณฑต สาขาบรหารธรกจ วทยาลยบรหารธรกจเชงนวตกรรมและการบญช (CIBA) มหาวทยาลยธรกจบณฑตย 2. ดร. จราพร ชมสวน หวหนาหลกสตรการตลาด วทยาลยบรหารธรกจเชงนวตกรรมและการบญช (CIBA) มหาวทยาลยธรกจบณฑตย 3. ผชวยศาสตราจารย ดร. ธรตา ภาสะวณช อาจารยประจาภาควชาพลานามย คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยรามคาแหง

สรางขอคาถาม

ปรบปรงขอคาถาม

หาความตรง (Validity)

ทดลองใช (Try out)

แกไขและปรบปรง

ใชกบตวอยางจรง

หาความเทยง (Reliability) DPU

77

ดาเนนการตรวจสอบความตรงตามเนอหา (Content Validity) เพอตรวจสอบวาแบบสอบถามสามารถวดไดตรงตามเนอหาและครอบคลมตามวตถประสงคการวจยทตงไวหรอไมโดยใชดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามประเดนหลกของเนอหา ดวยวธการวเคราะหของ Rovinelli and Hambleton (อางถงใน ผองศร วาณชยศภวงศ, 2546, น. 139-141) โดยกาหนดใหคะแนน ดงน +1 เมอเหนวาตรงกบขอบขายเนอหาตามโครงสรางทระบ 0 เมอไมแนใจวาตรงกบขอบขายเนอหาตามโครงสรางทระบไว -1 เมอแนใจวาไมตรงกบขอบขายเนอหาตามโครงสรางทระบไว จากนนผวจยนาผลคะแนนทไดไปคานวณหาคาสมประสทธความสอดคลอง (Index of Congruence : IOC) ดวยสตร

N

RIOC

เมอ IOC คอ ความสอดคลองระหวางวตถประสงคกบแบบทดสอบ R คอ ผลรวมของคะแนนจากผเชยวชาญทงหมด N คอ จานวนผเชยวชาญ

ถาคา IOC มากกวา 0.50 ขนไปแสดงวาขอคาถามนนมความตรงเชงเนอหา ถาหากมคานอยกวา 0.5 ถอวาแบบสอบถามขอน นไมมความสอดคลองกบวตถประสงคการวจยจะตองตดขอสอบนนออกไปหรอทาการปรบปรงแบบสอบถามขอนนใหม จากนนเมอผวจยไดคะแนนของ IOC จากผเชยวชาญแลว ผวจยปรบปรงแบบสอบถามและเสนออาจารยทปรกษาทง 2 ทาน อกครงหนงกอนทจะนาไปทดสอบแบบสอบถามเบองตน เพอความถกตอง ตามองคประกอบทตองการศกษาและความเหมาะสมของภาษาทใช (Wording) เพอนาไปปรบปรงแกไขกอนนาไปสอบถามในการเกบขอมลจรง โดยการทดสอบใชแบบสอบถาม (Try Out) กบตวอยางทมลกษณะคลายและใกลเคยงกบตวอยางทผวจยไดทาการคดเลอกมาเปนตวแทนจานวน 30 ทาน เพอตรวจสอบความสมบรณของขอคาถาม และความเทยงของเครองมอ (Reliability) นาไปหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’ s α -Coefficient)( Cronbach,1974, p. 161) โดยมสตรในการคานวณหา คอ

DPU

78

=

2ts

2is11n

n

เมอ คอ คาสมประสทธความเชอมนของแบบทดสอบ n คอ จานวนขอของแบบทดสอบ

2iS คอ ความแปรปรวนของแบบทดสอบรายขอ

2tS คอ ความแปรปรวนของแบบทดสอบทงฉบบ

โดยใชคาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ท Cronbach (1970, p. 161) ไดนาเสนอดงน

คา α มากกวาและเทากบ 0.7 สาหรบงานวจยเชงสารวจ (Exploratory Research) คา α มากกวาและเทากบ 0.8 สาหรบงานวจยพนฐาน (Basic Research) คา α มากกวาและเทากบ 0.9 สาหรบการตดสนใจ (Important Research) ซงสอดคลองกบCortina(1993) ทกลาววาคาสมประสทธแอลฟา (Cronbach’ s α -

Coefficient) จะตองมคาทเทากบหรอสงกวา 0.70 จงจะถอวาขอคาถามนน ๆ ใชได (Cortina,1993) ซงผวจยคดเลอกขอคาถามทมคา IOC เกน 0.5 คอมคา IOC อยในระหวางชวง 0.5-1.00

สวนขอคาถามทมคา IOC ต ากวา 0.50 ผวจยจะพจารณาปรบปรงหรอพจารณาไมนาขอคาถามนนมาใช (Rovinelli and Hambleton, 1977)

ในสวนของการวจยเชงปรมาณผวจยใชแบบสอบถามผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก คาถามแบบออกเปน 4 ตอน จานวนทงสน 79 ขอ โดยมรายละเอยดทงหมดดงน

ตอนท 1 แบบสอบถามดานเกยวกบขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย รายได ระดบการศกษา สถานภาพ อาชพ ภมลาเนา ทอยอาศยปจจบน และลกษณะการเปนสมาชกของสโมสร จานวน 11 ขอ

ตอนท 2 แบบสอบถามดาน การสนบสนนตราสนคา ความเปนนานาชาต และความสาเรจของสโมสร จานวน 38 ขอ

ตอนท 3 แบบสอบถามดานกลยทธการสอสารทางการตลาดของสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทย ลก จานวน 14 ขอ

ตอนท 4 แบบสอบถามดานพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทย ลก จานวน 16 ขอ

DPU

79

ในสวนของแบบสอบถาม ตอนท 2-4 ทจะวดระดบพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก โดยแบงระดบออกเปน 5 ระดบ ( 5 Point Likert Scale) โดยสามารถแบงออกเปน 5 ระดบ ดงน

5 หมายถง เหนดวยมากทสด 4 หมายถง เหนดวยมาก 3 หมายถง เฉย ๆ 2 หมายถง เหนดวยนอย 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด ซงดดแปลงมาจาก Oliver (1997); Deng et al. (2010);

Roig et al. (2009); Senic and Marinkovic (2014) จากนนผวจยไดทดสอบใชแบบสอบถาม (Try Out) กบตวอยางทมลกษณะคลายและใกลเคยงกบตวอยาง คอ เปนผทถอตวปของทง 5 สโมสรโดยแบงเปนสโมสรละ 6 ทาน ผวจยไดทาการคดเลอกมาเปนตวแทนจานวนทงสน 30 ทาน เพอตรวจสอบความสมบรณของขอคาถาม และความเทยงของเครองมอ (Reliability) ไดคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’ s α -Coefficient)(Cronbach, 1974, p. 161) ดงตารางท 3.3

ตารางท 3.3 คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’ s α -Coefficient)

ประเดนขอคาถาม คาสมประสทธแอลฟา เกณฑการประเมนผล

การสนบสนนตราสนคา 0.902 ผานเกณฑ ความเปนนานาชาต 0.831 ผานเกณฑ

ความสาเรจของสโมสร 0.824 ผานเกณฑ

การสอสารทางการตลาด 0.774 ผานเกณฑ

พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขน 0.830 ผานเกณฑ

คาสมประสทธแอลฟารวม 0.907 ผานเกณฑ

3.3 วธการเกบรวบรวมขอมล

ในการวจยครงน ขอมลทเกบรวบรวมมาไดทงหมดเปนขอมลแบบปฐมภม (Primary Data) ผวจยนามา เรยบเรยง วเคราะห สงเคราะห เพอใหไดขอมลทจะตอบคาถามของหวขอเรอง จนสรปขอคนพบทไดจากผทรงคณวฒและผเกยวของทกฝาย โดยในสวนของการวจยเชงปรมาณผวจยจะแจกแบบสอบถามในวนแขงขนทสนามแขงขนของสโมสรทเขารวมในการแขงขนฟตบอล

DPU

80

ไทย ลก จานวน 5 สนาม โดยผวจยแบงเกบตวอยางผชมการแขงขนฟตบอลตามสนามเหยาตาง ๆ ของสโมสรทมจานวนยอดผชมรวมและจานวนยอดผชมเฉลยตอนดสงสด 5 สโมสรแรก ในฤดกาล 2559 ในวนทมการแขงขนฟตบอลไทย ลก โดยจะเกบตวอยางคอ ผทถอตวปของสโมสรนน ๆ อนประกอบไปดวย

3.3.1 สนามไอ โมบาย สเตเดยม ของสโมสรบรรมย ยไนเตด ความจสนาม 32,600 คน ผวจยเกบแบบสอบถามในวนท 3 เมษายน 2560 (สโมสรบรรมย ยไนเตด พบ สโมสรเอสซจ เมองทอง ยไนเตด)

3.3.2 สนามกฬาเฉลมพระเกยรต 80 พรรษา ของสโมสรนครราชสมา มาสดา เอฟซ ความจสนาม 25,000 คน ผวจยเกบแบบสอบถามในวนท 4 มนาคม 2560 (สโมสรนครราชสมา มาสดา เอฟซ พบ สโมสรพทยา ยไนเตด)

3.3.3 สนามเอสซจ สเตเดยม ของสโมสรเอสซจ เมองทอง ยไนเตด ความจสนาม 15,000 คน ผวจยเกบแบบสอบถามในวนท 11 มนาคม 2560 (สโมสรเอสซจ เมองทอง ยไนเตด พบ สโมสรนครราชสมา มาสดา เอฟซ)

3.3.4 สนามกฬากลางจงหวดสพรรณบร ของสโมสรสพรรณบร เอฟซ ความจสนาม 25,000 คน ผ วจ ยเกบแบบสอบถามในวนท 8 มนาคม 2560 (สโมสรสพรรณบร เอฟซ พบ สโมสรบางกอกกลาส เอฟซ)

3.3.5 สนามลโอ สเตเดยม ของสโมสรบางกอกกลาส เอฟซ ความจสนาม 13,000 คน ผวจ ยเกบแบบสอบถามในวนท 5 มนาคม 2560 (สโมสรบางกอกกลาส เอฟซ พบ สโมสรราชบร มตรผล)

3.4 วธการวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล

การศกษาขนหลกของการวจยเชงปรมาณ (Quantitative) นน ผวจยจะใชเลอกใชสถตใหเหมาะสมสอดคลองกบวตถประสงคในการวจย และลกษณะของขอมลสถตทจะการนาไปใช ไดแก

3.4.1 สถตเชงพรรณา(Descriptive Statistics) เพอวเคราะหโดยการนามาแจกแจงในรปของความถและสถตเบองตนเพอบรรยาย

คณสมบตและลกษณะของประชากร ซงประกอบดวยสถตอธบายคณลกษณะหรอรายละเอยดของกลมทศกษา ไดแก

คาความถ (Frequency) รอยละ (Percentage)

DPU

81

อธบายขอมลเกยวกบลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

เพอแปลความหมายของขอมลตาง ๆ เพอใชสรปและอธบายลกษณะของตวแปร โดยทตวแปรวเคราะหดวยคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ซงเปนคาถามแบบตรวจสอบรายการแบบประมาณคา (Rating Scale) ตามแบบของ Likert ’s scale ซงจะมการเลอกคาตอบเพยงคาตอบเดยวโดยใชคาถามทแสดงระดบการวดขอมลแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) จานวน 5 ระดบ ดงน

ระดบ 5 หมายถง ระดบเหนดวยอยางมาก มคาเทากบ 5 ระดบ 4 หมายถง ระดบเหนดวย มคาเทากบ 4 ระดบ 3 หมายถง ระดบเฉย ๆ มคาเทากบ 3 ระดบ 2 หมายถง ระดบเหนดวยนอย มคาเทากบ 2 ระดบ 1 หมายถง ระดบเหนดวยนอยทสด มคาเทากบ 1

เกณฑการตความหมายของคาเฉลย คอ คาเฉลยทมจานวนเตมหรอจดทศนยมนนอยใกลคาใดตามแบบ Likert จะตความตามคานน และกรณทคาสวนเบยงเบนมาตรฐานพบวา ถาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 0 จะหมายความวา ผใหขอมลมความคดเหนเหมอนกน ถาคาสวนเบยงเบนมาตรฐานมคาสงขน จะหมายความวา ผใหขอมลมความคดเหนเรมแตกตางกนมากขน

การแปลผลคะแนนเฉลยระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในสวนของการสนบสนนตราสนคา ความเปนนานาชาตและความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทย ลก

คะแนนเฉลย การแปลผลระดบความคดเหน 4.21 - 5.00 เหนดวยอยางยง 3.41 - 4.20 เหนดวย 2.61 – 3.40 เฉยๆ

1.81. - 2.60 ไมเหนดวย 1.00 - 1.80 ไมเหนดวยอยางยง

และเกณฑการแปลผลคะแนนเฉลยดานระดบพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขน

ฟตบอลไทย ลก ดงน คะแนนเฉลย การแปลผลระดบการปฏบต

4.21 - 5.00 เปนประจา

DPU

82

3.41 - 4.20 บอยครง 2.61 – 3.40 บางครง 1.81. - 2.60 นาน ๆ ครง 1.00 - 1.80 ไมเคย

3.4.2 สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics )

ผวจยใชการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ซงประมาณคาพารามเตอรดวยวธภาวะนาจะเปนสงสด (Maximum Likelihood) และการวเคราะหรปแบบความสมพนธเชงสาเหต โดยใชสถตการวเคราะหสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling:SEM) ดวยโปรแกรมสาเรจรปทางการวจย (LISREL) เพราะการวเคราะหเสนทางเปนวธการประยกตการวเคราะหการถดถอยพหคณ เพอหาความสมพนธเชงเหตผลและผลระหวางตวแปรเชงปรมาณตามพนความรทางทฤษฎ ใหทราบวาตวแปรซงเปนเหตมอทธพลตอตวแปรซงเปนผลในลกษณะใด อทธพลแตละประเภทมปรมาณและทศทางอยางไร เพอวเคราะหตรวจสอบทฤษฎวารปแบบความสมพนธเชงเหตผลและผลจากปรากฏการณจรงสอดคลองหรอขดแยงกบความสมพนธตามทฤษฎ (นงลกษณ วรชชย, 2542, น. 40) และเปนเทคนคทางสถตทอาศยการประยกตการวเคราะหการถดถอยพหคณ โดยศกษาขนาดและทศทางของความสมพนธระหวางตวแปรเหตทมผลตอตวแปรตามทงทางตรงและทางออม ซงความสมพนธเชงเหตและผลน สามารถนามาเขยนอธบายไดดวยรปแบบจาลองโมเดลและสมการโครงสรางตามรปแบบจาลองทสรางขน (สาราญ มแจง, 2544, น. 65)

การวเคราะหความสมพนธเชงสาเหตของการสนบสนนตราสนคา ความเปนนานาชาตทสงผล ตอความสาเรจของสโมสร และความสมพนธเชงสาเหตของความสาเรจของสโมสรและ กลยทธการสอสารทางการตลาดทสงผลพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก ใชวธการวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) เพอหาคาอทธพลเชงสาเหตของตวแปร พรอมกบจาแนกคาอทธพลเชงสาเหตของตวแปรออกเปน อทธพลทางตรงอทธพลทางออม ของตวแปรเหตแตละตววามขนาดอทธพล มากนอยเพยงใด และทศทางแบบใดตอตวแปรผล ซง Pedhauzer (1982) กลาววาการวเคราะหเสนทาง เปนวธการศกษา ผลทางตรง (Direct Effect) และผลทางออม (Indirect Effect) ของตวแปรเหตทตงสมมตฐานไววา เปนสาเหตของตวแปรผลวธการนไมไดหมายถง การคนหาสาเหตจากเหตการณนน ๆ แตเปนวธการ ศกษาความสมพนธเชงเหตผลจากแบบจาลองเชงเหตผลทผวจยสรางขนจากแนวคดและทฤษฎ

DPU

83

โดยทคาทางสถตทใชตรวจสอบความตรงของแบบจาลอง เปนคาสถตทชวดระดบความกลมกลน (Goodness of Fit Measures) เพอทดสอบความสอดคลองของรปแบบสมมตฐานการวจยกบขอมลเชง ประจกษใชคาสถตดงน (นงลกษณ วรชชย, 2542)

1. คาสถตไค-สแควร (Chi-Square) ถาคาสถตไค-สแควรมคาสงมากแสดงวาแบบจาลองสมมตฐาน การวจยไมกลมกลนกบขอมลเชงประจกษถามคาตาเขาใกล 0 มากและไมมนยสาคญทางสถตแสดงวา แบบจาลองสมมตฐานการวจยมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ซงจะตองสอดคลองกบ Saris และ Stronkhorst (1984) ทไดเสนอแนะไววาโมเดลลสเรลทมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ คาสถตไค-สแควร ควรมคาเทากบองศาอสระ

2. คาดชนวดระดบความกลมกลน (Goodness of Fit Index: GFI) และดชนวดระดบ ความกลมกลนทปรบแกดวยคาองศาอสระ (Adjusted Goodness of Fit Index: AGFI) ดชนระดบความกลมกลน (GFI) และ ระดบความกลมกลนทปรบแกดวยคาองศาอสระ (AGFI ) มคาอยระหวาง 0 และ 1 ถาคาเขาใกล 1 แสดงวาแบบจาลองสมมตฐานการวจยมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษดชน GFI และ ระดบ AGFI ควรมคาตงแต 0.90 ขนไป

3. คาดชนรากกาลงสองเฉลยของเศษเหลอ (Root of Mean Square Residuals: RMR)เปนดชนทใชเปรยบเทยบระดบความกลมกลนของโมเดล 2 โมเดล เฉพาะกรณทเปนการเปรยบเทยบโดยใชขอมลชดเดยวกน คาดชนของ RMR ยงเขาใกล 0 จะแสดงใหเหนวาแบบจาลองสมมตฐานการวจยมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

การตรวจสอบความตรงของโมเดลควรพจารณาจากคาสถตหลายตวควบคกนไป เนองจาก คาสถตแตละคามขอจากดเฉพาะตวเชน คาไค-สแควรจะมความเหมาะสมกบขอมลทมการกระจายแบบโคงปกตและกลมตวอยางทมขนาดใหญคาดชน GFI เปนคาดชนทมคาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ตาสด แตมขอเสยทมคาเพมขนเรวมาก จนอาจมคาสงกวา 0.9 ไดแมวาแบบจาลองสมมตฐานการวจยจะไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ดงนนผวจยจะตองพจารณาจากคาดชน หลายตวควบคกนไปในการพจารณาความสอดคลองของแบบจาลองสมมตฐานการวจยกบขอมลเชง ประจกษแทนทจะเลอกใชตวหนงตวใดเพยงตวเดยว ไดแก การดจากเเมทรกซเศษเหลอ หรอความคลาดเคลอนในการเทยบความกลมกลน (Fitted Residuals Matrix) ในรปคะแนนมาตรฐาน ควรมคาไมเกน 2.00 จงจะถอไดวาอยในเกณฑดนอกจากนยงดไดจากกราฟแสดงความสมพนธ ระหวางความคลาดเคลอนกบควอนไทลปกต (Q-Plot) ถาเสนกราฟมความชนมากกวาเสนทแยงมม ซงใชเปนเกณฑในการเปรยบเทยบ แสดงวาแบบจาลองสมมตฐานการวจยมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ (นงลกษณ วรชชย, 2542)

DPU

84

การวเคราะหอทธพลความสาเรจของสโมสรและการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมฟตบอลไทยในการแขงขนฟตบอลไทยลก ในขนตอนของการวเคราะหอทธพลความสาเรจของสโมสรและการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมฟตบอลไทยในการแขงขนฟตบอลไทยลก ประกอบดวย

1. การตรวจสอบความโดงและความเบของขอมล ถามคาอยระหวาง -3.0 ถง 3.0 แสดงถงการกระจายของขอมลดงกลาวมการแจกแจงแบบปกต (Tabachnick and Fidell, 2007)

2. การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทใชศกษา โดยถาคาสมประสทธสหสมพนธ ถามคาอยระหวาง -0.80 ถง 0.80 ถอวาตวแปรดงกลาวไมเกดปญหาสภาวะรวมระหวางตวแปร (Multicollinearity)

3. การวเคราะหอทธพลความสาเรจของสโมสรและการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมฟตบอลไทยในการแขงขนฟตบอลไทยลก ซงมเกณฑทใชในการพจารณาความเหมาะสมของตวแบบดงเกณฑตอไปน

ดชน เกณฑ

สดสวน X2/df ไมเกน 5 (Schumacker & Lomax, 2004) RMSEA นอยกวา 0.08 (Hu & Bentler, 1998)

NFI มากกวา 0.09 (Byrne, 1994)

CFI มากกวา 0.09 (Byrne, 1994) SRMR นอยกวา 0.05 (Hu & Bentler, 1998)

GFI มากกวา 0.09 (Byrne, 1994) AGFI มากกวา 0.09 (Byrne, 1994)

ในบทตอไปจะเปนการนาเสนอผลการศกษาจากการวเคราะหขอมล

DPU

บทท 4 ผลการศกษา

การวจยเรองความสาเรจของสโมสรและการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรม

การเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทยลก ทาการแจกแบบสอบถามจานวน 500 ชด มผตอบแบบสอบถามทสมบรณจานวน 457 คน คดเปนอตราการตอบรบ (Response Rate) รอยละ 91.4 ของแบบสอบถามทแจกทงหมด ทงนการนาเสนอผลการวเคราะหแบงออกเปน 2 ตอนดงน

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามเพอใหทราบขอมลภาพรวมของผทตอบแบบสอบถาม โดยใชสถตพรรณนา ไดแก ความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คาความโดงและคาความเบ

ตอนท 2 ผลการวเคราะหอทธพลของความสาเรจของสโมสรและการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมฟตบอลไทยในการแขงขนฟตบอลไทยลก โดยผวจย แบงผลการศกษาเปน 5 หวขอ ดงน 4.1 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล 4.2 ผลการวเคราะหขอมล 4.3 ขอมลคาเฉลยดานปจจยตาง ๆ 4.4 ผลการวเคราะหอทธพลของความสาเรจของสโมสรและการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมฟตบอลไทยในการแขงขนฟตบอลไทยลก 4.5 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของปจจยทศกษาเรองวเคราะหอทธพลความสาเรจของสโมสรและการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมฟตบอลไทยในการแขงขนฟตบอลไทยลก 4.1 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล เพอใหเกดความเขาใจตรงกนในการแปลความหมายของการวเคราะหขอมล ผวจยไดกาหนดตวอกษรยอแทนตวแปรตาง ๆ ทใชในการวจยจากตวแบบของการวจยครงน สวนตวแปรแฝง หมายถง ตวแปรทไมสามารถวดคาไดโดยตรง แตมการแสดงออกมาในรปแบบของพฤตกรรมทมการสงเกตหรอประเมนไดจากตวแปรอนได สญลกษณตาง ๆ ไดกาหนดตามดงน

DPU

86

สญลกษณ ความหมาย Brand การสนบสนนตราสนคา

Sin ตราสนคาเดยว Co ตราสนคารวม Int ความเปนานาชาต

Player ผเลนตางชาต Staff ผฝกสอนตางชาต Affi สโมสรพนธมตร Suc ความสาเรจของสโมสร Cha การชนะเลศ Spec จานวนผชม Mar การสอสารทางการตลาด Adv การโฆษณา Sel การสงเสรมการขาย

Even การจดกจกรรมและการสรางประสบการณ Mob การตลาดผานโทรศพทเคลอนทและสอสงคมออนไลน Dir การตลาดทางตรง Per Pub

การขายผานพนกงาน การประชาสมพนธ

Beh Buy Loy

พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก การซอและการเปนผชม ความภกดตอสโมสร

สญลกษณทางสถต

สญลกษณ แทน คาเฉลย (Mean) SD สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) ไคสแควร (Chi-square) R2 สหสมพนธพหคณยกกาลงสองการพยากรณ (Squared multiple correlation

)

DPU

87

df องศาอสระ (degree of freedom) ดชนตรวจสอบความกลมกลนจากคาไคสแควรตอองศาอสระ

e ความคลาดเคลอนของสงเกต (error of variable) สญลกษณ แทน

res ความคลาดเคลอนของตวแบบจากตวแปรแฝง (error of model) p-value ความนาจะเปนทสมมตฐานหลกจะเปนจรง

n ขนาดตวอยาง RMSEA คาประมาณความคลาดเคลอนของรากทสองเฉลย (Root Mean Square

Error of Approximation) SRMR คาเฉลยของเศษทเหลอจากการเปรยบเทยบคาความแปรปรวนและความ

แปรปรวนรวมทไดจากกลมตวอยางกบคาประมาณจากคาพารามเตอร (Standard Root Mean Square Residual)

NFI ดชนประเมนความกลมกลนของตวแบบ (Normed Fit Index) CFI ดชนประเมนความกลมกลนของตวแบบ GFI ดชนวดระดบความสอดคลอง (Goodness of Fit Index)

AGFI ดชนวดระดบความสอดคลองทปรบแลว (Adjusted Goodness of Fit Index) TE อทธพลรวม (Total Effect) DE อทธพลโดยตรง (Direct Effect) IE อทธพลโดยออม (Indirect Effect) Z คาสถตทดสอบ Z

4.2 ผลการวเคราะหขอมล 4.2.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

เพอใหทราบขอมลภาพรวมของผทตอบแบบสอบ ถาม โดยใชสถตพรรณนา ไดแก ความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผล

DPU

88

ตารางท 4.1 จานวนและรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลทวไป จานวน (n=457) รอยละ เพศ

ชาย 292 63.9 หญง 165 36.1

อาย 18-25 ป 110 24.1 26-32 ป 146 31.9 33-40 ป 121 26.5 41-48 ป 60 13.1 ตงแต 49 ปขนไป 20 4.4

อาชพ ธรกจสวนตว/อาชพอสระ 137 30.0 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 81 17.7 ลกจาง/พนกงานเอกชน 130 28.5 นกเรยน/นกศกษา 81 17.7 อน ๆ เชน เกษตรกร 28 6.1

ระดบการศกษา ประถมศกษาหรอเทยบเทา 13 2.8 มธยมศกษาตอนตนหรอเทยบเทา 17 3.7 มธยมศกษาตอนปลายหรอเทยบเทา 102 22.3 ปรญญาตร 289 63.3 สงกวาปรญญาตร 36 7.9

รายไดเฉลยตอเดอน ตากวา 10,000 บาท 60 13.1 10,000-15,000 บาท 104 22.8 15,001-20,000 บาท 89 19.5 20,001-25,000 บาท 107 23.4 25,001-30,000 บาท 38 8.3 30,001 บาทขนไป 59 12.9

DPU

89

ตารางท 4.1 (ตอ)

ขอมลทวไป จานวน (n=457) รอยละ สถานภาพ

โสด 269 58.9 สมรส 178 38.9 หมาย/หยาราง 10 2.2

ภมลาเนา กรงเทพและปรมณฑล 163 35.7 ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 159 34.8 ภาคกลาง 98 21.4 ภาคตะวนออก 15 3.3 ภาคตะวนตก 12 2.6 ภาคเหนอ 7 1.5 ภาคใต 3 0.7

ทอยปจจบน อยในจงหวดเดยวกบสโมสรทเชยรและทอยอาศย

ใกลสนามแขงขน 159 34.8

อยในจงหวดเดยวกบสโมสรทเชยรและทอยอาศยไกลสนามแขงขน

93 20.4

อยคนละจงหวดกบสโมสรทเชยร แตสามารถเดนทางไปชมการแขงขนทสนามได

194 42.5

อยคนละจงหวดกบสโมสรทเชยร และไมสามารถเดนไปชมการแขงขนทสนาม

11 2.4

สโมสรทถอตวป บรรมย ยไนเตด 127 27.8 เอสซจ-เมองทอง ยไนเตด 89 19.5 นครราชสมา-มาสดา เอฟซ 100 21.9 สพรรณบร เอฟซ 80 17.5 บางกอกกลาส เอฟซ 61 13.3

DPU

90

ตารางท 4.1 (ตอ)

ขอมลทวไป จานวน (n=457) รอยละ ระยะเวลาทชมฟตบอลไทยลก

1-2 ป 70 15.3 3-4 ป 152 33.3 5-6 ป 144 31.5 7-8 ป 71 15.5 9-10 ป 15 3.3 มากกวา 10 ป 5 1.1

ระยะเวลาทถอตวปสมาชก ปแรก 142 31.1 ปท 2 109 23.8

ปท 3 86 18.8 ปท 4 46 10.1 ปท 5 41 9.0 มากกวา 5 ป 33 7.2

จากตารางท 4.1 แสดงจานวนและรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย 292 คน คดเปนรอยละ 63.9 สวนเพศหญง 165 คน คดเปนรอยละ 36.1 มอาย 26-32 ป มากทสด 146 คน คดเปนรอยละ 31.9 รองลงมา คอ อาย 33-40 ป 121 คน คดเปนรอยละ 26.5 อาย 18-25 ป 110 คน คดเปนรอยละ 24.12 อาย 41-48 ป 60 คน คดเปนรอยละ 13.1 และอายตงแต 49 ปขนไป 20 คน คดเปนรอยละ 4.4 ตามลาดบ อาชพของผตอบแบบสอบถามประกอบธรกจสวนตวหรออาชพอสระมากทสด 137 คน คดเปนรอยละ 30.0 รองลงมาคอ ลกจางและพนกงานเอกชน 130 คน คดเปนรอยละ 28.5 ขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ 81 คน คดเปนรอยละ 17.7 นกเรยนนกศกษา 81 คน คดเปนรอยละ 17.7 และอาชพอน ๆ เชน เกษตรกร 28 คน คดเปนรอยละ 6.1 ตามลาดบ ระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร 289 คน คดเปนรอยละ 63.3 รองลงมา คอ มธยมศกษาตอนปลายหรอเทยบเทา 102 คน คดเปนรอยละ 22.3 สงกวาปรญญาตร 36 คน คดเปนรอยละ 7.9 มธยมศกษาตอนตนหรอเทยบเทา 17 คน คดเปนรอยละ 3.7 และประถมศกษาหรอเทยบเทา 13 คน คดเปนรอยละ 2.8 ตามลาดบ รายไดเฉลยตอ

DPU

91

เดอน 20,0001-25,000 บาท มากทสด 107 คน คดเปนรอยละ 23.4 รองลงมาคอ 10,001-15,000 บาท 104 คน คดเปนรอยละ 22.8 รายได 15,001-20,000 บาท 89 คน คดเปนรอยละ 19.5 รายไดต ากวา 10,000 บาท 60 คน คดเปนรอยละ 13.1 รายไดมากวา 30,000 บาท 59 คน คดเปนรอยละ 12.9 และรายได 25,000-30,000 บาท 38 คน คดเปนรอยละ 8.3 ตามลาดบ สถานภาพผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด 269 คน คดเปนรอยละ 58.9 สถานภาพสมรส 178 คน คดเปนรอยละ 38.9 และสถานภาพหมายหรอหยาราง 10 คน คดเปนรอยละ 2.2 ตามลาดบ ภมลาเนาของผตอบแบบสอบถามมาจากกรงเทพและปรมณฑลมากทสด 163 คน คดเปนรอยละ 35.7 รองลงมาคอ ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 159 คน คดเปนรอยละ 34.8 ภาคกลาง 98 คน คดเปนรอยละ 21.4 ภาคตะวนออก 15 คน คดเปนรอยละ 3.3 ภาคตะวนตก 12 คน คดเปนรอยละ 2.6 ภาคเหนอ 7 คน คดเปนรอยละ 1.5 และภาคใต 3 คน คดเปนรอยละ 0.7 ตามลาดบ ทอยอาศยปจจบนของผตอบแบบสอบถามอยคนละจงหวดกบสโมสรทเชยร แตสามารถเดนทางไปชมการแขงขนทสนามได มากทสด 194 คน คดเปนรอยละ 42.5 รองลงมา คอ อยในจงหวดเดยวกบสโมสรทเชยรและทอยอาศยใกลสนามแขง 159 คน คดเปนรอยละ 34.8 อยจงหวดเดยวกบสโมสรทเชยรและทอยอาศยไกลสนามแขง 93 คน คดเปนรอยละ 20.4 และอยคนละจงหวดกบสโมสรทเชยร และไมสามารถเดนทางไปชมการแขงขนทสนาม 11 คน คดเปนรอยละ 2.4 ตามลาดบ สโมสรทถอตวปผตอบแบบสอบถามมากทสด คอ บรรมย ยไนเตด 127 คน คดเปนรอยละ 27.8 รองลงมา คอ นครราชสมา-มาสดา เอฟซ 100 คน คดเปนรอยละ 21.9 เอสซจเมองทอง ยไนเตด 89 คน คดเปนรอยละ 19.5 สพรรณบร 80 คน คดเปนรอยละ 17.5 และบางกอกกลาส เอฟซ 61 คน คดเปนรอยละ 13.3 ตามลาดบ ระยะเวลาทชมฟตบอลไทยลกของผตอบแบบสอบถาม ระยะเวลา 3 -4 ป มากทสด 152 คน คดเปนรอยละ 33.3 รองลงมา คอ ระยะเวลา 5-6 ป 144 คน คดเปนรอยละ 31.5 ระยะเวลา 7-8 ป 71 คน คดเปนรอยละ 15.5 ระยะเวลา 1-2 ป 70 คน คดเปนรอยละ 15.3 ระยะเวลา 9-10 ป 15 คน คดเปนรอยละ 3.3 และมากกวา 10 ป 5 คน คดเปนรอยละ 1.1 ตามลาดบ ระยะเวลาทถอตวปสมาชกของผตอบแบบสอบถาม เปนปแรก 142 คน คดเปนรอยละ 31.1 รองลงมาคอ ปทสอง 109 คน คดเปนรอยละ 23.8 ปทสาม 86 คน คดเปนรอยละ 18.8 ป ทส 46 คน คดเปนรอยละ 10.1 ปทหา 41 คน คดเปนรอยละ 9.0 และมากกวา 5 ป 33 คน คดเปนรอยละ 7.2 ตามลาดบ

DPU

92

4.3 ขอมลคาเฉลยดานปจจยตาง ๆ ตารางท 4.2 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนของปจจยดานการสนบสนนตราสนคา (ตราสนคาเดยว)

การสนบสนนตราสนคา (SD)

ระดบความคดเหน

ตราสนคาเดยว 1 การใชชอจงหวดเปนชอสโมสร เชน ชลบร เอฟซ นาจะชวย

ดงดดใจใหคนในทองถน 3.95 เหนดวย

(1.01) 2 การใชชอองคกรเปนชอสโมสร เชน บางกอกกลาส เอฟซ

นาจะชวยดงดดใจคนในองคกร 3.73 เหนดวย

(0.89) 3 เชอมนในศกยภาพของเจาของสโมสรททานเปนสมาชก 4.11 เหนดวย (0.85)

4 ภมใจในการเปนสมาชก แมวาจะไมมผสนบสนนสโมสรกตาม

4.14 เหนดวย (0.81) 5 คดวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทมจะสรางความภมใจให

ประชาชนของจงหวดนน ๆ 4.26 เหนดวย

อยางยง (0.80) 6 คดวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทมจะสรางความภมใจให

ประชาชนในภมภาคนน ๆ 4.19 เหนดวย

(0.77) 7 คดวาสโมสรทใชชอองคกรเปนชอทมจะสรางความภมใจให

คนในองคกรนน ๆ ได 3.99 เหนดวย

(0.77)

8 คดวาสโมสรทไมมผสนบสนน กจะสามารถจงใจใหผชมเปนสมาชกของสโมสรได

3.81 (0.91)

เหนดวย

9 ปนสมาชกของสโมสรในจงหวดบานเกดของทาน 3.94 เหนดวย (0.94)

10 เลอกเปนสมาชกของสโมสร ทจดตงโดยองคกรททานทางานอย

3.73 เหนดวย (0.96)

DPU

93

ตารางท 4.2 (ตอ)

การสนบสนนตราสนคา (SD)

ระดบความคดเหน

ตราสนคาเดยว 11 เชอวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทม นาจะมโอกาสประสบ

ความสาเรจ เชน การชนะเลศในการแขงขนฟตบอลไทยลก มากกวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม

3.78 เหนดวย (0.93)

12 เชอวาสโมสรทใชชอองคกรเปนชอทมนาจะมโอกาสประสบความสาเรจ เชน ชนะเลศในการแขงขนฟตบอลไทยลก มากกวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม

3.93 เหนดวย (0.94)

13 เชอวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทมนาจะมโอกาสประสบความสาเรจ เชน การชนะเลศการแขงขนฟตบอลรายการอน ๆ ภายในประเทศมากกวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม

3.91 เหนดวย (0.84)

14 เชอวาสโมสรทใชชอองคกรเปนชอทมนาจะมโอกาสประสบความสาเรจเชน การชนะเลศการแขงขนฟตบอลรายการอน ๆ ภายในประเทศมากกวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม

3.71 เหนดวย (0.93)

คาเฉลยรวมตราสนคาเดยว

3.96 (0.49)

เหนดวย

จากตารางท 4.2 ปจจยดานการสนบสนนตราสนคา (ตราสนคาเดยว) มคะแนนเฉลย

รวมของระดบความคดเหน 3.96 อยในระดบเหนดวย โดยหวขอทมคะแนนเฉลยสงสด 5 อนดบแรก คอ คดวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทมจะสรางความภมใจใหประชาชนของจงหวดนน ๆ เฉลย 4.26 คะแนน อยในระดบเหนดวยอยางยง รองลงมา คอ คดวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทมจะสรางความภมใจใหประชาชนในภมภาคนน ๆ เฉลย 4.19 คะแนน อยในระดบเหนดวย ภมใจในการเปนสมาชก แมวาจะไมมผสนบสนนสโมสรกตาม เฉลย 4.14 คะแนน อยในระดบ เหนดวย เชอมนในศกยภาพของเจาของสโมสรททานเปนสมาชก เฉลย 4.11 คะแนน อยในระดบเหนดวย และคดวาสโมสรทใชชอองคกรเปนชอทมจะสรางความภาคภมใจใหคนในองคกรนน ๆ ได ตามลาดบ

DPU

94

ตารางท 4.3 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนของปจจยดานการสนบสนนตราสนคา (ตราสนคารวม)

การสนบสนนตราสนคา (SD)

ระดบความคดเหน

ตราสนคารวม 1 การใชชอผสนบสนนรวมกบชอสโมสร เชน เอสซจ-เมองทอง

นาจะชวยดงดดใจ 3.70 เหนดวย

(0.98) 2 อยากเปนสมาชกสโมสรทมผสนบสนนหลกเปนองคกรทม

ชอเสยง 3.78 เหนดวย

(0.94) 3 เปนลกคาของผสนบสนนหลกของสโมสรททานเปนสมาชก

อยแลว 3.81 เหนดวย

(0.93) 4 เชอวาสโมสรทใชชอทมรวมกบผสนบสนน เชน เอสซจ-เมอง

ทอง นาประสบความสาเรจไดมากกวาสโมสรทไมมผสนบสนน

3.80 เหนดวย (0.96)

5 คดวาสโมสรทมองคกรใหญๆ เปนผสนบสนน นาจะมศกยภาพในการดงผชมมากกวา

3.87 เหนดวย (0.89) 6 เชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม นาจะมโอกาส

ประสบความสาเรจ เชนชนะเลศการแขงขนฟตบอลไทยลก มากกวาสโมสรทไมไดใชชอทมรวม

3.79 เหนดวย (0.92)

7 เชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม เชน เอสซจ-เมองทอง นาจะมโอกาสประสบความสาเรจ เชน การชนะเลศการแขงขนฟตบอลภายในประเทศรายการอน ๆ มากกวาสโมสรทไมไดใชชอทมรวม

3.76 เหนดวย (0.95)

8 เชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม เชน ราชบร-มตรผล จะมเงนทนซอตวผเลนระดบทมชาตไดมากกวาสโมสรทไมไดใชชอทมรวม

3.81 เหนดวย (0.88)

9 เชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม เชน ราชบร-มตรผล จะมเงนทนซอตวผเลนชาวตางชาตทมคณภาพไดมากกวาสโมสรทไมไดใชชอทมรวม

3.87 เหนดวย (0.86)

DPU

95

ตารางท 4.3 (ตอ)

การสนบสนนตราสนคา (SD)

ระดบความคดเหน

10 เชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม เชน ราชบร-มตรผล จะมเงนทนจางทมผฝกสอนชาวตางชาตทมคณภาพไดมากกวาสโมสรทไมไดใชชอทมรวม

3.91 เหนดวย (0.88)

คาเฉลยรวมตราสนคารวม

3.81 (0.58)

เหนดวย

จากตารางท 4.3 ปจจยดานการสนบสนนตราสนคา (ตราสนคารวม) มคะแนนเฉลยรวมของระดบความคดเหน 3.81 อยในระดบเหนดวย โดยหวขอทมคะแนนเฉลยสงสด 5 อนดบแรก คอเชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม เชน ราชบร-มตรผล จะมเงนทนจางทมผฝกสอนชาวตางชาตทมคณภาพไดมากกวาสโมสรทไมไดใชชอทมรวม เฉลย 3.91 คะแนน อยในระดบเหนดวย รองลงมา คอ เชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม เชน ราชบร-มตรผล จะมเงนทนซอตวผเลนชาวตางชาตทมคณภาพไดมากกวาสโมสรทไมไดใชชอทมรวม กบคดวาสโมสรทมองคกรใหญ ๆ เปนผสนบสนน นาจะมศกยภาพในการดงผชมมากกวา เฉลย 3.87 คะแนนเทากน อยในระดบเหนดวย อยากเปนสมาชกสโมสรทมผสนบสนนหลกเปนองคกรทมชอเสยง กบเชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม เชน ราชบร-มตรผล จะมเงนทนซอตวผเลนระดบทมชาตไดมากกวาสโมสรทไมไดใชชอทมรวม เฉลย 3.81 คะแนนเทากน อยในระดบ เหนดวย ตามลาดบ

DPU

96

ตารางท 4.4 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนของปจจยดานการสนบสนนตราสนคา

การสนบสนนตราสนคา (SD)

ระดบความคดเหน

1 ภาพรวมตราสนคาเดยว 3.96 เหนดวย (0.49) 2 ภาพรวมตราสนคารวม

3.81

(0.58) เหนดวย

ภาพรวมดานการสนบสนนตราสนคา

3.89 (0.53)

เหนดวย

จากตารางท 4.4 ภาพรวมปจจยดานการสนบสนนตราสนคา มคะแนนเฉลยของระดบ

ความคดเหน 3.89 อยในระดบเหนดวย ภาพรวมการสนบสนนตราสนคาเดยว มคะแนนเฉลยรวมของระดบความคดเหน 3.96 อยในระดบเหนดวย และภาพรวมการสนบสนนตราสนคารวม มคะแนนเฉลยรวมของระดบความคดเหน 3.81 อยในระดบเหนดวย

ตารางท 4.5 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนของปจจยดานความเปนนานาชาต

ความเปนนานาชาต (SD)

ระดบความคดเหน

ผเลนตางชาต 1 คดวาการมผเลนชาวตางชาตในสโมสรจะชวยใหสโมสร

ประสบความสาเรจได 4.10 เหนดวย

(0.79) 2 คดวาการมผเลนชาวตางชาตในสโมสรจะชวยดงดดใหมผชม

มาเปนสมาชกของทมได 4.16 เหนดวย

(0.80) ภาพรวมผเลนตางชาต

4.13

(0.69) เหนดวย

DPU

97

ตารางท 4.5 (ตอ)

ความเปนนานาชาต (SD)

ระดบความคดเหน

ผฝกสอนตางชาต 1 คดวาทมผฝกสอนเปนชาวตางชาตจะชวยใหสโมสรประสบ

ความสาเรจ เชน การชนะเลศการแขงขนฟตบอลไทยลกได 4.01 เหนดวย

(0.78) 2 คดวาทมทมผฝกสอนเปนชาวตางชาตนาจะชวยดงดดใหผชม

มาเปนสมาชกได 3.90 เหนดวย

(0.81) ภาพรวมผฝกสอนตางชาต

3.95

(0.69) เหนดวย

สโมสรพนธมตร 1 คดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวยใหม

จานวนสมาชกเพมขนได 3.94 เหนดวย

(0.83) 2 คดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวยให

ทมมสมาชกทหลากหลายเชอชาต 3.91 เหนดวย

(0.79) 3 คดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวย

ดงดดใจใหผเลนชาวตางชาตทมคณภาพมาเลนใหกบทม 4.04 เหนดวย

(0.81) 4 คดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวยให

ภาพลกษณของทมมความเปนนานาชาตมากขน 4.05 เหนดวย

(0.83) ความเปนนานาชาต

(SD) ระดบความ

คดเหน ภาพรวมสโมสรพนธมตร

3.99

(0.60) เหนดวย

ภาพรวมความเปนนานาชาต

4.02 (0.67)

เหนดวย

จากตารางท 4.5 ภาพรวมปจจยดานความเปนนานาชาต มคะแนนเฉลยรวมของระดบความคดเหน 4.02 อยในระดบเหนดวย ปจจยดานความเปนนานาชาต (ผเลนตางชาต) มคะแนนเฉลยรวมของระดบความคดเหน 4.13 อยในระดบเหนดวย โดยคดวาการมผเลนชาวตางชาตใน

DPU

98

สโมสรจะชวยดงดดใหมผชมมาเปนสมาชกของทมได เฉลย 4.16 คะแนน อยในระดบเหนดวย สวนคดวาการมผเลนชาวตางชาตในสโมสรจะชวยใหสโมสรประสบความสาเรจได เฉลย 4.10 คะแนน อยในระดบเหนดวย ความเปนนานาชาต (ผฝกสอนตางชาต) มคะแนนเฉลยรวมของระดบความคดเหน 3.95 อยในระดบเหนดวย โดยคดวาทมผฝกสอนเปนชาวตางชาตจะชวยใหสโมสรประสบความสาเรจ เชน การชนะเลศการแขงขนฟตบอลไทยลกได เฉลย 4.01 อยในระดบเหนดวย สวนคดวาทมทม ผฝกสอนเปนชาวตางชาตนาจะชวยดงดดใหผชมมาเปนสมาชกได เฉลย 3.90 คะแนน สวน ความเปนนานาชาต(สโมสรพนธมตร) มคะแนนเฉลยรวมของระดบความคดเหน 3.99 อยในระดบเหนดวย โดยเรองทมคะแนนมากทสดคอ คดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวยใหภาพลกษณของทมมความเปนนานาชาตมากขน เฉลย 4.05 คะแนน รองลงมา คอ คดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวยดงดดใจใหผเลนชาวตางชาตทมคณภาพมาเลนใหกบทม 4.04 คะแนน คดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวยใหมจานวนสมาชกเพมขนได เฉลย 3.94 คะแนน และคดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวยใหทมมสมาชกทหลากหลายเชอชาต เฉลย 3.91 คะแนน ตามลาดบ ตารางท 4.6 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนของปจจยดานความสาเรจของสโมสร ความส าเรจของสโมสร

(SD) ระดบความคดเหน

การชนะเลศ 1 คดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองชนะเลศการ

แขงขนฟตบอลไทย ลก 4.00 เหนดวย

(0.82) 2 คดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองชนะเลศการ

แขงขนฟตบอลภายในประเทศรายการอน ๆ เชน โตโยตาลกคพ เปนตน

4.09 เหนดวย (0.76)

3 คดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองเขารอบแบงกลมฟตบอล เอเอฟซแชมปเปยนลก การแขงขนฟตบอลรายการระดบทวปเอเชย เชน เอเอฟซแชมปเปยนลก

4.07 เหนดวย (0.76)

DPU

99

ตารางท 4.6 (ตอ) ความส าเรจของสโมสร

(SD) ระดบความคดเหน

ภาพรวมการชนะเลศ

4 05 0 63

เหนดวย

จานวนผชม คดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองมจานวน

ผชมเฉลยในแตละนดมากกวาปกอนหนา 4.13 เหนดวย

(0.81) ภาพรวมความสาเรจของสโมสร

4.09

(0.72) เหนดวย

จากตารางท 4.6 ภาพรวมของความสาเรจของสโมสร มคะแนนเฉลยรวม 4.09 คะแนน อยในระดบเหนดวย สวนความสาเรจของสโมสร (การชนะเลศ) มคะแนนเฉลยรวม 4.05 คะแนน อยในระดบเหนดวย โดยหวขอทมคะแนนสงสดคอ คดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองชนะเลศการแขงขนฟตบอลภายในประเทศรายการอน ๆ เชน โตโยตาลกคพ เปนตน 4.09 คะแนน อยในระดบเหนดวย รองลงมาคอ คดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองเขารอบแบงกลมฟตบอล เอเอฟซแชมปเปยนลก การแขงขนฟตบอลรายการระดบทวปเอเชย เชน เอเอฟซแชมปเปยนลก 4.07 คะแนน อยในระดบเหนดวย และคดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองชนะเลศการแขงขนฟตบอลไทยลก 4.00 คะแนน อยในระดบเหนดวย ตามลาดบ สวนความสาเรจของสโมสร (จานวนผชม) คดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองมจานวนผชมเฉลยในแตละนดมากกวาปกอนหนา มคะแนนเฉลยท 4.13 คะแนน อยในระดบเหนดวย

DPU

100

ตารางท 4.7 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนของปจจยดานการสอสารทางการตลาด เครองมอการสอสารทางการตลาด

(SD) ระดบความคดเหน

การโฆษณา 1 ไดรบขาวสารของสโมสรผานทางโทรทศน 3.89 เหนดวย (0.99) 2 ไดรบขาวสารของสโมสรผานทางวทย 3.56 เหนดวย (1.12) 3 ไดรบขาวสารของสโมสรผานทางหนงสอพมพ 3.56 เหนดวย (1.05) 4 ไดรบขาวสารของสโมสรผานทางนตยสารดานกฬา 3.72 เหนดวย (0.92) ภาพรวมการโฆษณา

3.69

(0.83) เหนดวย

การสงเสรมการขาย 1 ซอสนคาทระลกของสโมสรเมอมการแถมสนคาอน ๆ ดวย 3.94 เหนดวย (0.97) 2 ซอสนคาทระลกของสโมสรเมอมการลดราคา 3.94 เหนดวย (0.96) ภาพรวมการสงเสรมการขาย

3.94

(0.84) เหนดวย

การจดกจกรรมและการสรางประสบการณ 1 ไดรบขาวสารของสโมสรผานทางจดหมายขาวเฉพาะสมาชก

ของสโมสร 3.50 เหนดวย

(1.22) 2 ไดรบขาวสารของสโมสรผานทางแอปพลเคชนของโทรศพท

เชน โปรแกรมไลน 3.92 เหนดวย

(2.69)

DPU

101

ตารางท 4.7 (ตอ) เครองมอการสอสารทางการตลาด

(SD) ระดบความคดเหน

3 สโมสรททานเปนสมาชกจดกจกรรมเพอสานสมพนธกบสมาชกอยางสมาเสมอ

3.83 เหนดวย (0.98) ภาพรวมการจดกจกรรมและการสรางประสบการณ

3.71

(0.89) เหนดวย

การตลาดผานโทรศพทเคลอนทและสอออนไลน 1 อานขาวสารของสโมสรผานทางเวบไซตของสโมสร 4.13 เหนดวย (0.91) 2 รบขาวสารของสโมสรผานทางโซเชยลมเดยตาง ๆ เชน

อนสตราแกรม เฟสบค เปนตน 4.19 เหนดวย

(0.93) ภาพรวมการตลาดผานโทรศพทเคลอนทและสอออนไลน

4.16

(0.83) เหนดวย

การตลาดทางตรง สโมสรมการจดทาฐานขอมลของสมาชกอยางเปนระบบ 4.04 เหนดวย (0.85)

การขายผานพนกงาน สโมสรมการนาพรตตมาเปนผนาเชยรจะชวยดงดดใหสมาชกเขา

รวมเปนกองเชยรได 3.74 เหนดวย

(1.09) การประชาสมพนธ

สโมสรมกจกรรมเพอสงคมเปนสงทดและเปนสงทสโมสรฟตบอลควรมอยางสมาเสมอ

4.08 เหนดวย (0.83)

ภาพรวมของเครองมอการสอสารทางการตลาด

3.91 (0.88)

เหนดวย

จากตารางท 4.7 ปจจยดานการสอสารทางการตลาด (การโฆษณา) มคะแนนเฉลย 3.69

คะแนน อยในระดบเหนดวย โดยหวขอทมคะแนนเฉลยสงสด คอ การรบขาวสารของสโมสรผานทางโทรทศน เฉลย 3.89 คะแนน อยในระดบเหนดวย รองลงมา คอ ไดรบขาวสารผานทางนตยสาร

DPU

102

ดานกฬา เฉลย 3.72 คะแนน อยในระดบเหนดวย และไดรบขาวสารของสโมสรผานทางวทยกบหนงสอพมพมคาเฉลย 3.56 คะแนนเทากน อยในระดบเหนดวย ตามลาดบ การสอสารทางการตลาด (การสงเสรมการขาย) มคะแนนเฉลย 3.94 คะแนน อยในระดบเหนดวย โดยเรองซอสนคาทระลกของสโมสรเมอมการแถมสนคาอน ๆ ดวย และการซอสนคาทระลกเมอมการลดราคา มคะแนนเฉลย 3.94 คะแนนเทากน อยในระดบเหนดวย การสอสารทางการตลาด (การจดกจกรรมและการสรางประสบการณ) มคะแนนเฉลย 3.71 คะแนน อยในระดบเหนดวย โดยเรองทมคะแนนมากทสด คอ การไดรบขาวสารของสโมสรผานทางแอปพลเคชนของโทรศพท เชน โปรแกรมไลน เฉลย 3.92 คะแนน อยในระดบเหนดวย รองลงมา คอ สโมสรททานเปนสมาชกจดกจกรรมเพอสานสมพนธกบสมาชกอยางสมาเสมอ 3.83 คะแนน อยในระดบเหนดวย และไดรบขาวสารของสโมสรผานทางจดหมายขาวเฉพาะสมาชกของสโมสร 3.50 คะแนน อยในระดบเหนดวย ตามลาดบ การสอสารทางการตลาด (การตลาดผานโทรศพทเคลอนทและสอออนไลน) มคะแนนเฉลย 4.16คะแนน อยในระดบเหนดวย โดยเรองทมคะแนนมากทสดคอ รบขาวสารของสโมสรผานทางโซเชยลมเดยตาง ๆ เชน อนสตราแกรม เฟสบค เปนตน เฉลย 4.19 คะแนน อยในระดบเหนดวย รองลงมา คอ การอานขาวสารของสโมสรผานทางเวบไซตของสโมสร 4.13 คะแนน อยในระดบเหนดวย การสอสารทางการตลาด (การตลาดทางตรง) สโมสรมการจดทาฐานขอมลของสมาชกอยางเปนระบบ คะแนนเฉลย 4.04 คะแนน อยในระดบเหนดวย

การสอสารทางการตลาด (การขายผานพนกงาน) สโมสรมการนาพรตตมาเปนกองเชยรจะชวยดงดดใหสมาชกเขารวมเปนกองเชยรได คะแนนเฉลย 3.74 คะแนน อยในระดบเหนดวย

การสอสารทางการตลาด (การประชาสมพนธ) สโมสรมกจกรรมเพอสงคมเปนสงทดและเปนสงทสโมสรฟตบอลควรมอยางสมาเสมอ คะแนนเฉลย 4.08 คะแนน อยในระดบเหนดวย

DPU

103

ตารางท 4.8 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนของพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนไทยลก (การซอและการเปนผชม)

พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนไทยลก (SD)

ระดบการปฏบต

การซอและการเปนผชม 1 ซอสนคาทระลกของสโมสรอยางสมาเสมอ 3.86 บอยครง (0.92) 2 ซอสนคาทระลกทออกใหมของสโมสรอยเสมอ 3.95 บอยครง (0.87) 3 มกจะเขาไปเชยรสโมสรทสนามแขงขนในนดทสโมสรเปนเจา

บานอยเสมอ ๆ 3.97 บอยครง

(0.97) 4 มกจะตามไปเชยรสโมสรทสนามแขงขนในนดทสโมสรเปนทม

เยอนอยเสมอ ๆ 3.86 บอยครง

(1.03) 5 รองเพลงรวมกบกองเชยรเมอทมททานเปนสมาชกแขงขนอย 3.89 บอยครง (0.95) 6 คดวาไมควรมการแสดงออกทรนแรงของกองเชยรระหวางการ

แขงขน 4.07 บอยครง

(0.95)

ภาพรวมการซอและการเปนผชม 3.93 (0.66)

บอยครง

จากตารางท 4.8 ปจจยดานพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนไทยลก (การซอและการเปนผชม) มคะแนนเฉลยรวม 3.93 คะแนน อยในระดบบอยครงโดยหวขอทมคะแนนเฉลยสงสด 3 อนดบแรก คอ คดวาไมควรมการแสดงออกทรนแรงของกองเชยรระหวางการแขงขน เฉลย 4.07 คะแนน อยในระดบบอยครง รองลงมา คอ มกจะเขาไปเชยรสโมสรทสนามแขงขนในนดทสโมสรเปนเจาบานอยเสมอ ๆ เฉลย 3.97คะแนน อยในระดบบอยครงและซอสนคาทระลกทออกใหมของสโมสรอยเสมอ เฉลย 3.95 คะแนน อยในระดบบอยครงตามลาดบ

DPU

104

ตารางท 4.9 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนของพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนไทยลก (ความภกดตอสโมสร)

พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนไทยลก (SD)

ระดบการปฏบต

ความภกดตอสโมสร

1 วจารณสโมสรททานเปนสมาชก เมอสโมสรมผลการแขงขนทตกตา

3.57 บอยครง (1.18) 2 ตระหนกวาตนเองเปนสวนหนงของสโมสรททานเปนสมาชก 4.08 บอยครง (0.85)

3 ตระหนกวาสมาชกกองเชยรของสโมสรเดยวกนเปรยบเสมอนสมาชกในครอบครวของทาน

4.11 บอยครง (0.87) 4 ยงคงมงมนทจะตดตามเชยรสโมสร แมวาจะยงไมชนะเลศการ

แขงขนรายการใด ๆ กตาม 4.22 เปนประจา

(0.83) 5 มกชวนผอนมาเปนสมาชกของสโมสร 4.07 บอยครง (0.85) 6 จะรสกสญเสยถาทานเลกเชยรสโมสรฟตบอลแหงน 3.95 บอยครง (0.95) 7 ภมใจทจะเลาเรองราวของสโมสรแหงนใหกบผอนฟง 4.23 เปนประจา (0.78) 8 แกตางแทนสโมสรแหงนถามผเขาใจขอมลทไมถกตอง 4.25

(0.85) เปนประจา

ภาพรวมความภกดตอสโมสร 4.13

(0.58) บอยครง

ภาพรวมพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนไทยลก 4.03 (0.62)

บอยครง

จากตารางท 4.9 ปจจยดานพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนไทยลก (ความภกดตอสโมสร) มคะแนนเฉลยรวม 4.13 คะแนน อยในระดบบอยครง โดยหวขอทมคะแนนเฉลยสงสด

DPU

105

3 อนดบแรกคอ แกตางแทนสโมสรแหงนถามผเขาใจขอมลทไมถกตอง เฉลย 4.25 คะแนน อยในระดบเปนประจา รองลงมาคอ ภมใจทจะเลาเรองราวของสโมสรแหงนใหกบผอนฟง เฉลย 4.23 คะแนน อยในระดบเปนประจา และยงคงมงมนทจะตดตามเชยรสโมสร แมวาจะยงไมชนะเลศการแขงขนรายการใด ๆ กตาม เฉลย 4.22 คะแนน อยในระดบเปนประจา ตามลาดบ 4.4 ผลการวเคราะหอทธพลของความส าเรจของสโมสรและการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมฟตบอลไทยในการแขงขนฟตบอลไทยลก

ในขนตอนของการวเคราะหอทธพลความสาเรจของสโมสรและการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมฟตบอลไทยในการแขงขนฟตบอลไทยลก ประกอบดวย 4.4.1 การตรวจสอบความโดงและความเบของขอมล ถามคาอยระหวาง -3.0 ถง 3.0 แสดงถงการกระจายของขอมลดงกลาวมการแจกแจงแบบปกต (Tabachnick and Fidell, 2007) 4.4.2 การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทใชศกษา แสดงในตารางท 4.10 ถง 4.12 โดยถาคาสมประสทธสหสมพนธ ถามคาอยระหวาง -0.80 ถง 0.80 ถอวาตวแปรดงกลาวไมเกดปญหาสภาวะรวมระหวางตวแปร (Multicollinearity) 4.4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของปจจยทศกษาเรองวเคราะหอทธพลความสาเรจของสโมสรและการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมฟตบอลไทยในการแขงขนฟตบอลไทยลก แสดงในแผนภาพท 4.1 ถง 4.5 4.4.4 การวเคราะหอทธพลความสาเรจของสโมสรและการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมฟตบอลไทยในการแขงขนฟตบอลไทยลก แสดงในตารางท 4.14 ถง 4.16 และแผนภาพ 4.6 4.4.1 การตรวจสอบความโดงและความเบของขอมล แสดงในตารางท 4.10 ดงน

DPU

106

ตารางท 4.10 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ความโดง ความเบ

ปจจย SD ความเบ ความโดง 1 ตราสนคาเดยว 3.95 0.49 -0.83 1.26 2 ตราสนคารวม 3.81 0.58 -0.81 0.79 1 ผเลนตางชาต 4.13 0.69 -0.51 -0.28 2 ผฝกสอนตางชาต 3.95 0.69 -0.53 0.23 3 สโมสรพนธมตร 3.99 0.60 -0.44 0.04 1 การชนะเลศ 4.05 0.63 -0.99 2.18 2 จานวนผชม 4.13 0.81 -0.63 -0.10 1 การโฆษณา 3.69 0.83 -0.75 0.15 2 การสงเสรมการขาย 3.93 0.84 -0.89 0.86 3 การจดกจกรรมและการสราง

ประสบการณ 3.71 0.89 -0.75 0.11

4 การตลาดผานโทรศพทเคลอนทและสอออนไลน

4.16 0.83 -1.20 1.40

5 การตลาดทางตรง 4.04 0.85 -0.93 0.71 6 การขายผานพนกงาน 3.74 1.09 -0.71 0.09 7 การประชาสมพนธ 4.08 0.83 -0.64 -0.07 1 พฤตกรรมการซอและการเขาชมการ

แขงขน 3.93 0.66 -0.76 0.37

2 ความภกดตอสโมสร 4.13 0.58 -1.10 2.26

จากตารางท 4.10 ผลการตรวจสอบคาความโดงและความเบของตวแปรทศกษามคาผานเกณฑขอตกลงทกขอ

4.4.2 การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทใชศกษา มผลการวเคราะหดงตารางท 4.10

ดงน

DPU

107

ตารางท 4.11 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรการสนบสนนตราสนคาและความเปนนานาชาต

ตวแปร S_Brand C_Brand Play Staff Affiliates

S_Brand 1 0.722*

C_Brand 1

Play 1 0.360* 0.434*

Staff 1 0.497*

Affilates 1

จากตารางท 4.11 คาสมประสทธสหสมพนธของตวแปรการสนบสนน และความเปน

นานาชาต ทกตวแปรมคาสมประสทธสหสมพนธ นอยกวา 0.80 ทกตวแปร ซงถอวาตวแปรดงกลาวไมเกดปญหาสภาวะรวมระหวางตวแปร (Multicollinearity)

ตารางท 4.12 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรความสาเรจของสโมสร และพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก

ตวแปร Champ Spec Buying Spec Royalty Champ 1 0.446*

Spec 1

Buying Spec 1 0.568*

Royalty 1

จากตารางท 4.12 คาสมประสทธสหสมพนธของตวความสาเรจของสโมสร และ

พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลกทกตวแปรมคาสมประสทธสหสมพนธ นอยกวา 0 . 8 0 ท ก ตว แป ร ซ ง ถ อ ว า ตว แ ป รดง ก ล า ว ไ ม เ ก ด ป ญ ห า ส ภ า วะ ร ว ม ระ ห ว า ง ตว แ ป ร (Multicollinearity)

DPU

108

ตารางท 4.13 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรการสอสารทางการตลาด

ตวแปร Advert Sale pro Event exp

Mobile online Direct

Person sell

Public rela

Advert 1 0.442* 0.596* 0.322* 0.369* 0.409* 0.344*

Sale pro 1 0.451* 0.247* 0.471* 0.425* 0.374*

Event exp 1 0.356* 0.404* 0.435* 0.330*

Mobile online 1 0.127* 0.078 0.345*

Direct 1 0.431* 0.292*

Person sell 1 0.275*

Public rela 1

จากตารางท 4.13 คาสมประสทธสหสมพนธของตวแปรการสอสารทางการตลาดมคา

สมประสทธสหสมพนธ นอยกวา 0.80 ทกตวแปร ซงถอวาตวแปรดงกลาวไมเกดปญหาสภาวะรวมระหวางตวแปร (Multicollinearity)

4.4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของปจจยทศกษา เรองวเคราะหอทธพลความสาเรจของสโมสรและการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมฟตบอลไทยในการแขงขนฟตบอลไทยลก

จากการวเคราะหตวแบบองคประกอบเชงยนยนของปจจยเชงเหตดานการสนบสนนตราสนคา ความเปนนานาชาต ความสาเรจของสโมสร และการสอสารทางการตลาดมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลกทพฒนาขนมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยใชโปรแกรม LISREL 8.72 จากกลมตวอยางจานวน 457 คน

ตวแบบองคประกอบเชงยนยนของปจจยเชงเหตดานการสนบสนนตราสนคามความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ผลการตรวจสอบคาไค-สแควร (Chi-square) ตอองศาอสระ (df) เทากบ 2.464 และคาดชนอน ๆ เปนไปตามเกณฑทกาหนดคา RMSEA= 0.061 NFI=0.94 CFI=0.96 SRMR=0.050 GFI=0.90 และ AGFI= 0.90 ซงแสดงใหเหนวา การสนบสนนตราสนคา ประกอบดวย 2 ตวแปร ไดแก 1) ตราสนคาเดยว (sig)ประกอบดวย 13 ขอคาถาม โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.38 0.54 0.38 0.29 0.21 0.24 0.49 0.47 0.34 0.62 0.63 0.58 และ

DPU

109

0.70 ซงมคาน าหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) เทากบ 0.14 0.29 0.14 0.09 0.04 0.06 0.24 0.22 0.11 0.39 0.40 0.34 และ 0.49 ตามลาดบ และ 2) ตราสนคารวม (co) ประกอบดวย 10 ขอคาถาม โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.55 0.59 0.50 0.66 0.54 0.59 0.56 0.55 0.55 และ 0.57 ซงมคานาหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) เทากบ 0.31 0.35 0.25 0.43 0.30 0.35 0.31 0.30 0.31 และ 0.32 ดงภาพท 4.1 DPU

110

= 2.464 RMSEA= 0.061 NFI=0.94 CFI=0.96 SRMR=0.050 GFI=0.90 และ AGFI= 0.90

ภาพท 4.1 ผลการวเคราะหตวแบบองคประกอบเชงยนยนของปจจยเชงเหตดานการสนบสนนตราสนคา (คะแนนมาตรฐาน)

DPU

111

ตวแบบองคประกอบเชงยนยนของปจจยเชงเหตดานความเปนนานาชาตมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ผลการตรวจสอบคาไค-สแควร (Chi-square) ตอองศาอสระ (df) เทากบ 2.710 และคาดชนอนๆ เปนไปตามเกณฑทกาหนดคา RMSEA= 0.061 NFI=0.97 CFI=0.98 SRMR=0.033 GFI=0.98 และ AGFI= 0.95 ซงแสดงใหเหนวา ความเปนนานาชาตประกอบดวย 3 ตวแปร ไดแก 1) ผเลนตางชาต(play) ประกอบดวย 2 ขอคาถาม โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.69 และ 0.79 ตามลาดบ ซงมคาน าหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) เทากบ 0.47 และ 0.62 ตามลาดบ 2) ผฝกสอนตางชาต (staff) ประกอบดวย 2 ขอคาถาม โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.70 และ 0.69 ตามลาดบ ซงมคาน าหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) เทากบ 0.49 และ 0.48 ตามลาดบ และ 3) สโมสรพนธมตร(affi) ประกอบดวย 4 ขอคาถาม โดยมคานาหนกองคประกอบเทากบ 0.67 0.70 0.57 และ 0.53 ตามลาดบ ซงมคาน าหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) เทากบ 0.45 0.49 0.33 และ 0.28 ตามลาดบ ดงภาพท 4.2

= 2.710 RMSEA= 0.061 NFI=0.97 CFI=0.98 SRMR=0.033 GFI=0.98 และ AGFI= 0.95

ภาพท 4.2 ผลการวเคราะหตวแบบองคประกอบเชงยนยนของปจจยเชงเหตดานความเปนนานาชาต (คะแนนมาตรฐาน)

DPU

112

ตวแบบองคประกอบเชงยนยนของปจจยเชงเหตดานการสอสารทางการตลาด มความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ผลการตรวจสอบคาไค-สแควร (Chi-square) ตอองศาอสระ (df) เทากบ 2.710 และคาดชนอน ๆ เปนไปตามเกณฑทกาหนดคา RMSEA= 0.071 NFI=0.96 CFI=0.97 SRMR=0.048 GFI=0.94 และ AGFI= 0.90 ซงแสดงใหเหนวา การสอสารทางการตลาดประกอบดวย 7 ตวแปร ไดแก 1)การโฆษณา (adv) ประกอบดวย 4 ขอคาถาม โดยมคานาหนกองคประกอบเทากบ 0.66 0.82 0.80 และ 0.73 ตามลาดบ ซงมคาน าหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) เทากบ 0.43 0.68 0.63 และ 0.54 ตามลาดบ 2) การตลาดผานโทรศพทเคลอนทและสอสงคมออนไลน (mob) ประกอบดวย 2 ขอคาถาม โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.83 และ 0.71 ตามลาดบ ซงมคาน าหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) เทากบ 0.70 และ 0.50 ตามลาดบ 3) การจดกจกรรมการสรางประสบการณ (eve) ประกอบดวย 3 ขอคาถาม โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.66 0.71 และ 0.65 ตามลาดบ ซงมคาน าหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) เทากบ 0.43 0.50 และ 0.43 ตามลาดบ 4) การขายผานพนกงาน (per) ประกอบดวย 1 ขอคาถาม โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.91 ซงมคาน าหนกองคประกอบมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 5) การประชาสมพนธ (pub) ประกอบดวย 1 ขอคาถาม โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 1.19 ซงมคาน าหนกองคประกอบมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 6) การสงเสรมการขาย (sel) ประกอบดวย 2 ขอคาถาม โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.66 และ 0.73 ตามลาดบ ซงมคาน าหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) เทากบ 0.43 และ 0.53 ตามลาดบ และ 7) การตลาดทางตรง (dir) ประกอบดวย 1 ขอคาถาม โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 1.17 ซงมคาน าหนกองคประกอบมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และจากคาความคลาดเคลอนของการโฆษณาดวยการไดรบขาวสารผานทางโทรทศนมความสมพนธกบการจดกจกรรมและการสรางประสบการณเรองการไดรบขาวสารของสโมสรเพราะทาใหสมาชกสวนใหญไดรบขาวสารอยางกวางขวาง ดงภาพท 4.3

DPU

113

= 2.710 RMSEA= 0.071 NFI=0.96 CFI=0.97 SRMR=0.048 GFI=0.94 และ AGFI= 0.90

ภาพท 4.3 ผลการวเคราะหตวแบบองคประกอบเชงยนยนของปจจยเชงเหตดานการสอสารทางการตลาด (คะแนนมาตรฐาน)

ตวแบบองคประกอบเชงยนยนของความสาเรจของสโมสร มความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ผลการตรวจสอบคาไค-สแควร (Chi-square) ตอองศาอสระ (df) เทากบ 1.570 และคาดชนอน ๆ เปนไปตามเกณฑทกาหนดคา RMSEA= 0.036 NFI=0.99 CFI=1.00 SRMR=0.017 GFI=1.00 และ AGFI= 0.98 ซงแสดงใหเหนวา ความสาเรจของสโมสร ประกอบดวย 2 ตวแปร ไดแก 1) การชนะเลศ (cham) ประกอบดวย 3 ขอคาถาม โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.71 0.67 และ 0.60 ตามลาดบ ซงมคาน าหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) เทากบ 0.51 0.45 และ 0.36 ตามลาดบ และ 2) จานวนผชม (spec) ประกอบดวย 1 ขอคาถาม โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 1.23 ซงมคานาหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงภาพท 4.4

DPU

114

= 1.570 RMSEA= 0.036 NFI=0.99 CFI=1.00 SRMR=0.017 GFI=1.00 และ AGFI= 0.98

ภาพท 4.4 ผลการวเคราะหตวแบบองคประกอบเชงยนยนของความสาเรจของสโมสร (คะแนนมาตรฐาน)

ตวแบบองคประกอบเชงยนยนของพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก มความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ผลการตรวจสอบคาไค-สแควร (Chi-square) ตอองศาอสระ (df) เทากบ 3.18 และคาดชนอน ๆ เปนไปตามเกณฑทกาหนดคา RMSEA= 0.069 NFI=0.95 CFI=0.97 SRMR=0.046 GFI=0.94 และ AGFI= 0.91 ซงแสดงใหเหนวา พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลกประกอบดวย 2 ตวแปร ไดแก 1) การซอและการเขาชม (buy) ประกอบดวย 6 ขอคาถาม โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.77 0.80 0.51 0.59 0.60 และ 0.37 ซงมคาน าหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) เทากบ 0.59 0.64 0.26 0.35 0.36 และ 0.14 ตามลาดบ 2) ความภกด (loy) ประกอบดวย 7 ขอคาถาม โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.59 0.65 0.67 0.58 0.51 0.54 และ 0.54 ตามลาดบ ซงมคาน าหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) เทากบ 0.59 0.64 0.26 0.35 0.36 และ 0.14 ตามลาดบ ดงภาพท 4.5

DPU

115

= 3.18 RMSEA= 0.069 NFI=0.95 CFI=0.97 SRMR=0.046 GFI=0.94 และ AGFI= 0.91

ภาพท 4.5 ผลการวเคราะหตวแบบองคประกอบเชงยนยนของพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก (คะแนนมาตรฐาน)

4.4.4 การวเคราะหอทธพลความสาเรจของสโมสรและการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมฟตบอลไทยในการแขงขนฟตบอลไทยลก

จากการวเคราะหตวแบบเชงสาเหตโดยใชเมตรกซความสมพนธเปนขอมลนาเขาและทาการประมาณคา โดยวธไลคลฮดสงสด (Maximum Likelihood) โดยใชโปรแกรม LISREL 8.72 ในการวเคราะหขอมลจากการทดสอบตวแบบสมมตฐาน โดยใชขอมลจากตวอยางจานวน 457 คน ปรากกฎวา ตวแบบปจจยเชงเหตดานการสนบสนนตราสนคา (brand) ความเปนนานาชาต (Int) ความสาเรจของสโมสร (suc) และการสอสารทางการตลาด (mar) มผลตอพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก (beh) ทพฒนาขนมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ผลการตรวจสอบคาไค-สแควร (Chi-square) ตอองศาอสระ (df) เทากบ 2.909 และคาดชนอน ๆ เปนไปตามเกณฑทกาหนดคา RMSEA= 0.065 NFI = 0.96 CFI=0.97 SRMR=0.047 GFI=0.93 และ

DPU

116

AGFI = 0.90 ซงแสดงใหเหนวาตวแบบตามสมมตฐานสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงใหเหนวาตวแบบทสรางขนสามารถนามาอธบายพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก

สวนความคลาดเคลอนของตราสนคารวมกบการประชาสมพนธทมความสมพนธกนและความสมพนธของความคลาดเคลอนของสโมสรพนธมตรกบการตลาดผานโทรศพทเคลอนทและสอออนไลน เพราะตราสนคารวมกนระหวางสโมสรหรอหนวยงานตางๆ จะทาใหทงสองฝายไดรบประโยชนรวมกน เชน บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) หรอ SCG ลงนามเปนพนธมตรกบสโมสรเมองทอง หนองจอก ยไนเตด โดยการทาสญญามลคา 600 ลานบาท เอสซจ เขามารวมถอหนของสโมสร 30 เปอรเซนต พรอมไดสทธใชชอทมเปน สโมสรเอสซจ เมองทอง หนองจอก ยไนเตด ซงเปนตราสโมสรแบบตรารวม ทงยงเปนสปอนเซอรคาดหนาอกเสอแขง เพอเตรยมแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก ต งแตฤดกาล 2012 ไปจนครบสญญา 5 ป (http://www.manager.co.th/sport/ViewNews.aspx?NewsID=9550000021592) พรอมกนนยงไดเปลยนชอทมจาก "เมองทองฯ ยไนเตด" มาเปน "เอสซจ เมองทองฯ ยไนเตด" และไดเปลยนชอส น า ม จ า ก เ ด ม "ย า ม า ฮ า ส เ ต เ ด ย ม " ม า เ ป น "ส น า ม เ อ ส ซ จ ส เ ต เ ด ย ม " (http://sport.sanook.com/38764/) และเมอวนท 5 มกราคม 2560ไดมการจดงานแถลงขาวลงนามความรวมมอตอสญญาการสนบสนนระหวาง “เอสซจ” และสโมสรฟตบอล เอสซจ เมองทอง ยไนเตด ในรปแบบของผสนบสนนรายการใหญ เปนระยะเวลาอก 5 ป ภายใตงบประมาณ 600 ลานบ า ท โ ด ย ม ก า ร เ ช ญ ผ ส อ ข า ว แ ล ะ ม ก า ร ป ร ะ ช า ส ม พ น ธ ผ า น ส อ ต า ง ๆ (http://www.goal.com/th/news/4280/ฟตบอลไทย/2017/01/05/31165102/)

และการสรางพนธมตรระหวางสโมสรกจะชวยใหเกดความรวมมอและการตลาดผานโทรศพทเคลอนทและสอออนไลน โดยเฉพาะเรองของการประชาสมพนธทเปนประเดนทเกดความสนใจใหแกแฟนบอลไดรบขอมลขาวสารท งการใชสอหลกผานทางโทรทศน และสอออนไลนตาง ๆ เชน สโมสรเอฟซ โตเกยวประกาศเปนพนธมตรกบสโมสรบางคอก ยไนเตด และล ง ร า ย ล ะ เ อ ย ด ข อ ม ล ก า ร เ ป น พ น ธ ม ต ร ผ า น ท า ง ส อ อ อ น ไ ล น ข อ ง ส โ ม ส ร (http://www.fctokyo.co.jp/259148) ดงตวอยางของการยมตวนกฟตบอลของชนาธป สรงกระสนธ นกฟตบอลอาย 23 ปของสโมสรเอสซจ เมองทอง ยไนเตด เพอเลนใหกบสโมสรคอนซาโดเล ซปโปโร เปนระยะเวลา 1 ป 6 เดอนในฟตบอลลกของระเทศญปนในระดบดวชน 1 สงผลใหชนาธป สรงกระสนธเปนนกฟตบอลไทยรายแรกทมาเลนฟตบอลลกอาชพสงสดในประเทศญปน(http://www.siamsport.co.th/Sport_Football/170110_155.html 10 มกราคม 2560) สวนนกเตะไทยรายท2 ทมสญญายมตวผเลนคอจกรกฤษณ เวชภรมย ดาวรงวย 20 ปของสโมสรแบงคอกยไนเตด เพอเลนใหกบสโมสรเอฟซ โตเกยว (http://www.goal.com 10 กรกฎาคม 2560) จากการยมตวผเลน

DPU

117

ทง 2 รายจะเหนไดวาทง 4 สโมสรไดรบความสนใจจากสอมวลชนและแฟนบอลทง 2 ประเทศ และกลายเปนหวขอในการสนทนาทางสอออนไลนของผชมการแขงขนทงประเทศไทยและประเทศญปน ตลอดจนมผตดตาม ในสออนสตราแกรมออนไลนสวนตวของชนาธป สรงกระสนธ จานวนกวา 2,000,000 คน(https://www.instagram.com/jaychanathip/?hl=th) และนกฟตบอลทง 2 คนยงจะไดรบการเรยนรในรปแบบการฝกและประสบการณจากการฝกซอมและลงแขงขนในลกของประเทศญปนทมชอเสยงในเรองความแขงแกรงของฟตบอลในระดบเอเชย ดงภาพท 4.6 และตารางท 4.13

= 2.909 RMSEA= 0.065 NFI=0.96 CFI=0.97 SRMR=0.047 GFI=0.93 AGFI= 0.90 ภาพท 4.6 ผลการวเคราะหตวแบบความสมพนธเชงสาเหตดานการสนบสนนตราสนคา ความเปนนานาชาต ความสาเรจของสโมสร และการสอสารทางการตลาดมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก (คะแนนมาตรฐาน)

DPU

118

ตารางท 4.14 คาดชนความกลมกลนและดชนเปรยบเทยบของตวแบบ

ดชน เกณฑ คาสถตในตวแบบ สดสวน ไมเกน 5 (Schumacker & Lomax,

2004) 2.91

RMSEA นอยกวา 0.08 (Hu & Bentler, 1998) 0.07 NFI มากกวา 0.09 (Byrne, 1994) 0.96 CFI มากกวา 0.09 (Byrne, 1994) 0.97 SRMR นอยกวา 0.05 (Hu & Bentler, 1998) 0.047 GFI มากกวา 0.09 (Byrne, 1994) 0.93 AGFI มากกวา 0.09 (Byrne, 1994) 0.90

DPU

119

ตารางท 4.15 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแบบองคประกอบ ดานการสนบสนนตราสนคา ความเปนนานาชาต ความสาเรจของสโมสร และการสอสารทางการตลาดมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก

ตวแปรแฝง ตวแปรสงเกต น าหนกองคประกอบ

(R2) น าหนกองคประกอบ SE p-value

Brand Sin 0.82 - - 0.68 Co 0.87 0.07 0.000* 0.76

Int Player 0.55 - - 0.30 Staff 0.66 0.12 0.000*

0.44 Affi 0.76 0.12 0.000*

0.57 Suc Cha 0.66 - - 0.44

Spec 0.55 0.12 0.000* 0.31 Mar Adv 0.73 - - 0.54

Sel 0.61 0.07 0.000* 0.43

Even 0.71 0.07 0.000* 0.51

Mob 0.51 0.08 0.000* 0.26

Dir 0.51 0.07 0.000* 0.26

Per 0.54 0.09 0.000* 0.29

Pub 0.55 0.07 0.000* 0.30

Beh Buy 0.81 - - 0.66 Loy 0.67 0.06 0.000* 0.45

เมอพจารณาถงตวแบบการวดของตวแปรการสนบสนนตราสนคา (Brand) พบวา ตว

แปรสงเกตทกตวสามารถใชแทนตวแปรแฝงไดด ซงมคานาหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมรายละเอยดสาคญดงน การสนบสนนตราสนคา (Brand) ประกอบดวยตวแปรสงเกต 2 ตว ไดแก ตราสนคาเดยว (Sin) และ ตราสนคารวม (Co) โดยมคาองคประกอบ 0.82 และ 0.87 ตามลาดบ และมคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) เทากบ 0.68 และ 0.76 ตามลาดบ ซงแสดงวาตวแปรสงเกตทงสองตวมความสมพนธกบตวแปรแฝงดานการสนบสนนตราสนคา

DPU

120

(Brand) โดยในตวแปรสงเกตทมคานาหนกองคประกอบมากและตวแปรสงเกตทมความสาคญมากทสดตอการสนบสนนตราสนคา (Brand) คอ ตราสนคารวม (Co)

เมอพจารณาถงตวแบบการวดของตวแปรการความเปนนานาชาต (Int) พบวา ตวแปรสงเกตทกตวสามารถใชแทนตวแปรแฝงไดด ซงมคาน าหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมรายละเอยดสาคญดงน ความเปนนานาชาต (Int) ประกอบดวยตวแปรสงเกต 3 ตว ไดแก ผเลนตางชาต (Player) ผฝกสอนตางชาต (Staff) และ สโมสรพนธมตร (Affi) โดยมคาองคประกอบ 0.55 0.66 และ 0.76 ตามลาดบ และมคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) เทากบ 0.30 0.44 และ 0.57 ตามลาดบ ซงแสดงวา ตวแปรสงเกตทงสามตวมความสมพนธกบตวแปรแฝงดานความเปนนานาชาต โดยในตวแปรสงเกตทมคาน าหนกองคประกอบมากและตวแปรสงเกตทมความสาคญมากทสดตอการความเปนนานาชาต คอ สโมสรพนธมตร (Affi)

เมอพจารณาถงตวแบบการวดของตวแปรความสาเรจของสโมสร พบวา ตวแปรสงเกตทกตวสามารถใชแทนตวแปรแฝงไดด ซงมคาน าหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมรายละเอยดสาคญดงน ความสาเรจของสโมสร (Suc) ประกอบดวยตวแปรสงเกต 2 ตว ไดแก การชนะเลศ (Cha) และ จานวนผชม (Spec) โดยมคาองคประกอบ 0.66 และ 0.55 ตามลาดบ และมคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) เทากบ 0.44 และ 0.31 ตามลาดบ ซงแสดงวา ตวแปรสงเกตทงสองตวมความสมพนธกบตวแปรแฝงดานความสาเรจของสโมสร โดยในตวแปรสงเกตทมคาน าหนกองคประกอบมากและตวแปรสงเกตทมความสาคญมากทสดตอความสาเรจของสโมสร คอ การชนะเลศ (Cha)

เมอพจารณาถงตวแบบการวดของตวแปรการสอสารทางการตลาด พบวา ตวแปรสงเกตทกตวสามารถใชแทนตวแปรแฝงไดด ซงมคาน าหนกองคประกอบทกตวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมรายละเอยดสาคญดงน การสอสารทางการตลาด (Mar) ประกอบดวยตวแปรสงเกต 7 ตว ไดแก การโฆษณา (Adv) การสงเสรมการขาย (Sel) การจดกจกรรมการสรางประสบการณ (Even) การตลาดผานโทรศพทเคลอนทและการใชสอสงคมออนไลนทางการตลาด (Mob) การตลาดทางตรง (Dir) การขายผานพนกงาน (Per) และการประชาสมพนธ (Pub) โดยมคาองคประกอบ 0.73 0.66 0.71 0.51 0.51 0.54 และ 0.55 ตามลาดบ และมคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) เทากบ 0.54 0.43 0.51 0.26 0.26 0.29 และ 0.30 ตามลาดบ ซงแสดงวา ตวแปรสงเกตทงสองตวมความสมพนธกบตวแปรแฝงดานการสอสารทางการตลาด (Mar) โดยในตวแปรสงเกตทมคาน าหนกองคประกอบมากและตวแปรสงเกตทมความสาคญมากทสดตอการสอสารทางการตลาด คอ การโฆษณา (Adv)

DPU

121

เมอพจารณาถงตวแบบการวดของตวแปรพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก (Beh) พบวา ตวแปรสงเกตสามารถใชแทนตวแปรแฝงไดด ซงมคาน าหนกองคประกอบมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมรายละเอยดสาคญ ดงน พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก (Beh) ประกอบดวยตวแปรสงเกต 2 ตว ไดแก พฤตกรรมการซอและการเขาชมการแขงขน (Buy) ความภกดตอสโมสร (Loy) โดยมคาองคประกอบ 0.81 และ 0.67 ซงแสดงวา ตวแปรสงเกตทงสองตวมความสมพนธกบตวแปรแฝงดานพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก

ในลาดบตอไปจะเปนการทดสอบสมมตฐานการศกษาโดยใชการคานวณคาสมประสทธอทธพลตวแบบดงในตารางท 4.16

ตารางท 4.16 คาสมประสทธอทธพลของตวแบบ สวนเบยงเบนความคลาดเคลอน และp-value ของตวแปรแฝง

เสนทางอทธพล อทธพลของตวแบบ

คาสมประสทธ

SE p-value

Suc H1

Brand 0.33 0.12 0.002*

Suc H2

Int 0.55 0.14 0.000*

Beh H3

Suc 0.10 0.12 0.149

Beh H4

Mar 0.71 0.08 0.000*

หมายเหต. * มนยสาคญทระดบ 0.05 สมมตฐานในการวจยขอท 1 (H1) การสนบสนนตราสนคาของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก

ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 1 พบวา การสนบสนนตราสนคา (Brand) ของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก (Suc) อยางมระดบนยสาคญท 0.05 คาสมประสทธ เทากบ 0.33 (p-value = 0.002* < 0.05)

DPU

122

สมมตฐานในการวจยขอท 2 (H2) ความเปนนานาชาตของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก

ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 2 พบวา ความเปนนานาชาต (Int) ของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก (Suc) อยางมระดบนยสาคญท 0.05 คาสมประสทธ เทากบ 0.55 (p-value = 0.000* < 0.05)

สมมตฐานในการวจยขอท 3 (H3) ความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลกมอทธพลเชงบวกตอลกษณะพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก

ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 3 พบวา ความสาเรจของสโมสร (Suc) ของสโมสรไมมอทธพลเชงบวกตอพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก (Beh) ทระดบนยสาคญ 0.05 คาสมประสทธ เทากบ 0.10 (p-value = 0.149 > 0.05)

สมมตฐานในการวจยขอท 4 (H4) การสอสารทางการตลาดของสโมสรฟตบอลมอทธพลเชงบวกตอลกษณะพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก

ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 4 พบวา การสอสารทางการตลาด(Mar) ของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก (Beh) อยางมระดบนยสาคญท 0.05 คาสมประสทธ เทากบ 0.91 (p-value = 0.000* < 0.05)

ตารางท 4.17 อทธพลทางตรง อทธพลทางออม อทธพลรวม และR2 ของคาของตวแปรเชงสาเหต

ตวแปรเหต

ตวแปรผล ความสาเรจของสโมสร พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขน

ฟตบอลไทยลก DE IE TE DE IE TE

การสนบสนนตราสนคา 0.33 - 0.33 - 0.03 0.03 ความเปนนานาชาต 0.55 - 0.55 - 0.05 0.05 ความสาเรจของสโมสร - - - 0.10 - 0.10 การสอสารทางการตลาด - - - 0.71 - 0.71 R2 0.68 0.60 หมายเหต. * มนยสาคญทระดบ 0.05

DPU

123

โดยสรปเมอพจารณาคาสมประสทธอทธพลระหวางตวแปรดงตาราง 4.16 และ 4.17 พบวา พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก (Beh) ไดรบอทธพลทางตรงมคาเปนบวกจากความสาเรจของสโมสร (Suc) และการสอสารทางการตลาด (Mar) โดยมคาสมประสทธอทธพลเทากบ 0.10 และ 0.71 ตามลาดบ และคา p-value เทากบ 0.149 และ 0.000* ตามลาดบ แสดงวา การสอสารทางการตลาด (Mar) เปนสาเหตสาคญของพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก กลาวคอ ความสาเรจของสโมสรและการสอสารทางการตลาดสงทาใหพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก (Beh) สง นอกจากนพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลกยงไดรบอทธพลทางออมมคาเปนบวกจากการสนบสนนตราสนคา (Brand) และความเปนนานาชาต (Int) โดยผานความสาเรจของสโมสร (Suc) (สมประสทธอทธพลเทากบ 0.33 และ 0.55 ตามลาดบ และคา p-value เทากบ 0.002* และ 0.000* ตามลาดบ) สวนผลการวเคราะหคาสมประสทธการพยากรณ พบวา ตวแปรแฝงในตวแบบ ไดแก การสนบสนนตราสนคา (Brand) ความเปนนานาชาต (Int) ความสาเรจของสโมสร (Suc) และการสอสารทางการตลาด (Mar) รวมกนอธบายพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก (Beh) ไดรอยละ 60 (R2= 0.60)

สวนอทธพลทางตรงทสงผลตอความสาเรจของสโมสร พบวา ความสาเรจของสโมสร (Suc) ไดรบอทธพลทางตรงมคาเปนบวกจากตวแปรการสนบสนนตราสนคา (Brand) และความเปนนานาชาต (Int) โดยมคาสมประสทธอทธพลเทากบ 0.33 และ 0.55 ตามลาดบ กลาวคอ การสนบสนนตราสนคา (Brand) และความเปนนานาชาต (Int) สงผลใหความสาเรจของสโมสร (Suc) สงขน สวนผลการวเคราะหคาสมประสทธการพยากรณ พบวา ตวแปรแฝงในตวแบบ ไดแก การสนบสนนตราสนคา (Suc) และความเปนนานาชาต (Int) รวมกนอธบายความสาเรจของสโมสร (Suc) ไดรอยละ 68 (R2= 0.68)

ในบทตอไปจะนาเสนอสรปผลการวจย อภปรายผลและขอเสนอแนะในการศกษาครงน

DPU

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง ความสาเรจของสโมสรและการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมนเปนการวจยเพอหาความสมพนธเชงสาเหต เปนการวจยเชงปรมาณ มวตถประสงค 1) เพอศกษาปจจยทสงผลตอความสาเรจของสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทยลก และ 2) เพอศกษาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทย ลก ประชากร ไดแก ผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก ในป 2559 จานวน 1,503,600 คน ตวอยางในการวจย ไดแก ผชมการแขงขนฟตบอลไทยลกทเปนผถอตวปของ 5 สโมสรทมยอดผชมสงสดในฤดกาลแขงขนป 2559 จานวน 457 คน โดยใชการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Random Sampling) ดาเนนการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถาม ซงผลการตรวจสอบคณภาพของเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล โดยการตรวจสอบความตรงตามเนอหา (Content Validity) พบวา มคาสมประสทธความสอดคลอง (IOC) มคามากกวา 0.67 และการตรวจสอบความนาเชอถอหรอความเทยง (Reliability) มคาสมประสทธความเชอมนของขอคาถามรวมอยท 0.930 ซงนบเปนคาความเทยงของแบบสอบถามทถอวายอมรบได (มคามากกวา 0.70) นนคอ แบบสอบถามฉบบนอยในเกณฑทมความเชอถอได การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) คาความโดง (Kurtosis) และคาความเบ (Skewness) และสถตอนมาน (Inference Statistics) ไดแก การทดสอบไคสแควร (Chi-square) คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Coefficient Correlation) และการวเคราะหสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling : SEM) ทงนผวจยจะนาเสนอโดยมรายละเอยดดงน

5.1 สรปผลการวจย 5.2 อภปรายผล 5.3 ขอเสนอแนะจากงานวจย 5.1 สรปผลการวจย

ผวจยนาเสนอสรปผลการวจยออกเปน 4 สวน เพอเปนบทสรปนาไปสการตอบคาถามของการวจย และวตถประสงคของการวจย ไดแก 1) ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบ

DPU

125

แบบสอบถาม 2) ผลการศกษาปจจยทสงผลตอความสาเรจของสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทยลก 3) ผลการศกษาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทย ลก และ 4) ผลการศกษาอทธพลของพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทยลก ดงมรายละเอยดดงตอไปน 5.1.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอาย 26-32 ปมากทสด รองลงมาคอ อาย 33-40 ป อาย 18-25 ป อาย 41-48 ป และอายต งแต 49 ปขนไป ตามลาดบ อาชพของผตอบแบบสอบถามประกอบธรกจสวนตวหรออาชพอสระมากทสด รองลงมาคอ ลกจางและพนกงานเอกชน ขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ นกเรยนนกศกษา และอาชพอนๆ เชน เกษตรกร ตามลาดบ ระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร รองลงมาคอ มธยมศกษาตอนปลายหรอเทยบเทา สงกวาปรญญาตร มธยมศกษาตอนตนหรอเทยบเทา และประถมศกษาหรอเทยบเทา ตามลาดบ รายไดเฉลยตอเดอน 20,0001-25,000 บาท รองลงมาคอ 10,001-15,000 บาท รายได 15,001-20,000 บาท รายไดตากวา 10,000 บาท รายไดมากวา 30,000 บาท และรายได 25,000-30,000 บาท ตามลาดบ สถานภาพผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด สถานภาพสมรส และสถานภาพหมายหรอหยาราง ตามลาดบ ภมลาเนาของผตอบแบบสอบถามมาจากกรงเทพและปรมณฑลมากทสด รองลงมาคอ ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ภาคกลาง ภาคตะวนออก ภาคตะวนตก ภาคเหนอ และภาคใต ตามลาดบ ทอยอาศยปจจบนของผตอบแบบสอบถามอยคนละจงหวดกบสโมสรทเชยร แตสามารถเดนทางไปชมการแขงขนทสนามได มากทสด รองลงมาคอ อยในจงหวดเดยวกบสโมสรทเชยรและทอยอาศยใกลสนามแขง อยจงหวดเดยวกบสโมสรทเชยรและทอยอาศยไกลสนามแขง และอยคนละจงหวดกบสโมสรทเชยร และไมสามารถเดนทางไปชมการแขงขนทสนาม ตามลาดบ สโมสรทถอตวปผตอบแบบสอบถามมากทสดคอ สโมสรบรรมย ยไนเตด รองลงมาคอ สโมสรนครราชสมา-มาสดา เอฟซ สโมสรเอสซจ- เมองทอง ยไนเตด สโมสรสพรรณบร และสโมสรบางกอกกลาส เอฟซ ตามลาดบ ระยะเวลาทชมฟตบอลไทยลกของผตอบแบบสอบถาม ระยะเวลา 3-4 ป มากทสด รองลงมาคอ ระยะเวลา 5-6 ป ระยะเวลา 7-8 ป ระยะเวลา 1-2 ป ระยะเวลา 9-10 ป และมากกวา 10 ป ตามลาดบ ระยะเวลาทถอตวปสมาชกของผตอบแบบสอบถาม เปนปแรก คอ ปทสอง ปทสาม ปทส ปทหา และมากกวา 5 ป ตามลาดบ 5.1.2 ผลการศกษาปจจยทสงผลตอความสาเรจของสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทยลก ผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก มความเหนตอปจจยดานการสนบสนนตราสนคา อยในระดบเหนดวยถงเหนดวยอยางยง โดยหวขอทมคะแนนเฉลยสงสด 5 อนดบแรก คอคดวาสโมสรทใช

DPU

126

ชอจงหวดเปนชอทมจะสรางความภมใจใหประชาชนของจงหวดนน ๆ อยในระดบเหนดวยอยางยง รองลงมาคอ คดวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทมจะสรางความภมใจใหประชาชนในภมภาคนน ๆ อยในระดบเหนดวย ภมใจในการเปนสมาชก แมวาจะไมมผสนบสนนสโมสรกตาม อยในระดบ เหนดวย เชอมนในศกยภาพของเจาของสโมสรททานเปนสมาชก อยในระดบเหนดวย และคดวาสโมสรทใชชอองคกรเปนชอทมจะสรางความภาคภมใจใหคนในองคกรนน ๆ ได ตามลาดบ ในขณะทผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก มความเหนตอปจจยดานความเปนนานาชาต อยในระดบเหนดวย โดยหวขอทมคะแนนเฉลยสงสด 3 อนดบแรก คอคดวาการมผเลนชาวตางชาตในสโมสรชวยดงดดใหมผชมมาเปนสมาชกของทมได อยในระดบเหนดวย รองลงมาคอ คดวาการมผ เลนชาวตางชาตในสโมสรจะชวยใหสโมสรประสบความสาเรจได อยในระดบเหนดวย และคดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวยใหภาพลกษณของทมมความเปนนานาชาตมากขน อยในระดบเหนดวย ตามลาดบ ผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก มความเหนตอปจจยดานความสาเรจของสโมสร อยในระดบเหนดวย โดยหวขอทมคะแนนสงสดคอ คดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองมผชมเฉลยในแตละนดมากกวาปกอนหนา รองลงมาคอ คดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองชนะเลศการแขงขนฟตบอลภายในประเทศรายการอน ๆ เชน โตโยตาลกคพ เปนตน อยในระดบเหนดวย คดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองเขารอบแบงกลมฟตบอล เอเอฟซแชมปเปยนลก การแขงขนฟตบอลรายการระดบทวปเอเชย เชน เอเอฟซแชมปเปยนลก อยในระดบเหนดวย และคดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองชนะเลศการแขงขนฟตบอลไทยลก อยในระดบเหนดวย ตามลาดบ และผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก มความเหนตอปจจยดานการสอสารทางการตลาด อยในระดบเหนดวย โดยหวขอทมคะแนนเฉลยสงสด 3 อนดบแรก คอการรบขาวสารของสโมสรผานทางโซเชยลมเดยตาง ๆ เชน อนสตาแกรม เฟซบค เปนตน อยในระดบเหนดวย รองลงมาคอ อานขาวสารของสโมสรผานทางเวบไซตของสโมสร อยในระดบเหนดวย และสโมสรมกจกรรมเพอสงคมเปนสงทดและเปนสงทสโมสรฟตบอลควรมอยางสมาเสมอ อยในระดบเหนดวย ตามลาดบ 5.1.3 ผลการศกษาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทยลก ผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก มความเหนตอพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนไทยลก อยในระดบเฉยๆถงเหนดวยอยางยง โดยหวขอทมคะแนนเฉลยสงสด 5 อนดบแรกคอ การแกตางแทนสโมสรแหงนถามผเขาใจขอมลทไมถกตอง อยในระดบเหนดวยอยางยง รองลงมาคอ ภมใจทจะเลาเรองราวของสโมสรแหงนใหกบผอนฟง อยในระดบเหนดวยอยางยง ยงคงมงมนทจะตดตามเชยรสโมสร แมวาจะยงไมชนะเลศการแขงขนรายการใด ๆ กตาม อยในระดบ เหนดวย

DPU

127

อยางยง ตระหนกวาสมาชกกองเชยรของสโมสรเดยวกนเปรยบเสมอนสมาชกในครอบครวทาน อยในระดบเหนดวย และตระหนกวาตนเองเปนสวนหนงของสโมสรททานเคยเปนสมาชก อยในระดบเหนดวย ตามลาดบ 5.1.4 ผลการศกษาอทธพลของพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทยลก ผลการศกษาอทธพลของพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทยลก พบวา พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลกไดรบอทธพลทางตรงมคาเปนบวกจากความสาเรจของสโมสร และการสอสารทางการตลาด โดยมคาสมประสทธอทธพลเทากบ 0.10 และ 0.71 (p-value < 0.05) ตามลาดบ แสดงวา การสอสารทางการตลาด เปนสาเหตสาคญของพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก กลาวคอ ความสาเรจของสโมสรและการสอสารทางการตลาดสงทาใหพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลกสง นอกจากนพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลกยงไดรบอทธพลทางออมมคาเปนบวกจากการสนบสนนตราสนคา และความเปนนานาชาต โดยผานความสาเรจของสโมสร (สมประสทธอทธพลเทากบ 0.33 และ 0.55 ตามลาดบ (p-value < 0.05)) สวนผลการวเคราะหคาสมประสทธการพยากรณ พบวา ตวแปรแฝงในตวแบบ ไดแก การสนบสนนตราสนคา ความเปนนานาชาต ความสาเรจของสโมสร และการสอสารทางการตลาดรวมกนอธบายพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลกไดรอยละ 60 (R2= .60) สวนอทธพลทางตรงทสงผลตอความสาเรจของสโมสร พบวา ความสาเรจของสโมสร ไดรบอทธพลทางตรงมคาเปนบวกจากตวแปรการสนบสนนตราสนคา และความเปนนานาชาต โดยมคาสมประสทธอทธพลเทากบ 0.33 และ 0.55 ตามลาดบ กลาวคอ การสนบสนนตราสนคา และความเปนนานาชาตสงผลใหความสาเรจของสโมสรสงขน สวนผลการวเคราะหคาสมประสทธการพยากรณ พบวา ตวแปรแฝงในตวแบบ ไดแก การสนบสนนตราสนคา และความเปนนานาชาต รวมกนอธบายความสาเรจของสโมสรไดรอยละ 68 (R2= .68)

การพสจนสมมตฐานการวจยพบวา การสนบสนนตราสนคาของสโมสรและความเปนนานาชาตของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลกอยางมระดบนยสาคญท 0.05 (H1 และ H2) ในสวนของสมมตฐานดานความสาเรจของสโมสรไมมอทธพลเชงบวกตอพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก ทระดบนยสาคญ 0.05 (H3) และการทดสอบสมมตฐานดานการสอสารทางการตลาดของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก อยางมระดบนยสาคญท 0.05 (H4)

ผวจยสามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานกบคาถามการวจยไดดงตารางท 5.1 ดงน

DPU

128

ตาราง 5.1 ผลการทดสอบสมมตฐานกบคาถามการวจย

คาถามการวจย สมมตฐานการวจย ผลการพสจนสมมตฐาน

1. ปจจยดานการสนบสนนตราสนคาจะสงผลตอความสาเรจของสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทยลกหรอไม

สมมตฐานการวจยท 1 (H1)*

การสนบสนนตราสนคาของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก

ยอมรบสมมตฐาน*

2. ปจจยดานความเปนนานาชาตจ ะ ส ง ผ ล ต อ ค ว า ม ส า เ ร จ ข อ งสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทยลกหรอไม

สมมตฐานการวจยท 2 (H2)*

ความเปนนานาชาตของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอความสาเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทยลก

ยอมรบสมมตฐาน*

3 . ป จ จย ดา นควา ม ส า เ รจขอ งสโมสรสงผลตอพฤตกรรมการเปนผ ชมในการแขงขนฟตบอลไทยลกหรอไม

สมมตฐานการวจยท 3 (H3) ความสา เ รจของสโมส รในการแขงขนฟตบอลไทยลกสงผลเชงบวกตอลกษณะพฤตกรรมของผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก

ปฏเสธสมมตฐาน

4 . ป จจย ดาน ก าร ส อส า รท า งการตลาดของสโมสรสงผลตอพฤตกรรมการเปนผ ชมในการแขงขนฟตบอลไทยลกหรอไม

สมมตฐานการวจยท 4 (H4)*

ก า ร ส อ ส า ร ท า ง ก า ร ต ล า ด ข อ งสโมสรฟตบอลสงผลเชงบวกตอลกษณะพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก

ยอมรบสมมตฐาน*

หมายเหต. * มนยสาคญทระดบ 0.05

DPU

129

5.2 อภปรายผล จากการศกษาความสาเรจของสโมสรและการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเปนผชม ผวจยไดนาผลการวเคราะหขอมลมาอภปรายผลตามวตถประสงคของการวจยตามลาดบดงน 5.2.1 การอภปรายผลการศกษาปจจยทสงผลตอความสาเรจของสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทยลก ปรากฏผลดงน ปจจยดานการสนบสนนตราสนคา มคะแนนเฉลยของระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยถงเหนดวยอยางยง โดยผชมสวนใหญคดวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทมจะสรางความภมใจใหประชาชนของจงหวดนน ๆ มากทสด อาจเปนเพราะผชมการแขงขนชาวไทยทถอตวปของสโมสรจะเปนผทมความภกดในสโมสรสง กอปรกบไดรบการปลกฝงเรองของ “ทองถนนยม” (Localism) ของผคนในตางจงหวดของประเทศไทย เรองการตระหนกรบรและความภาคภมใจในทองถนนยม ถอเปนเอกลกษณะของทองถนในแตละถน ทออกมาในรปของวถชวตวฒนธรรมความเปนอยของคนในพนท เชน ภาษาพด อาหาร ตลอดจนรปแบบการเชยรฟตบอลทในแตละทองถนมกจะยกจดเดนหรอ “อตลกษณ” (Identity) เปนสวนหนงของการเชยร เชน กองเชยรบรรมย ยไนนเตด มรปปราสาทเขาพนมรง เปนสวนหนงของตราสโมสร และจะเรยกตนเองวา “กองเชยรเซาะกราว” หรอสโมสรฟตบอลนครราชสมา มาสดา เอฟซ ใชตราสโมสรเปนรปแมวสสวาท และเรยกกองเชยรของตนเองวา “กองเชยรสวาทแคท” เนองจากแมวโคราช หรอแมวสสวาด มถนกาเนดอยทอาเภอ พมาย จงหวดนครราชสมา เปนตน กระแสความเปนทองถนนยมจงเปนกระแสทถกปลกฝงผานการเชยรและตดตามการแขงขนของกองเชยรสโมสรนน ๆ ผาน ”แนวคดชมชนฟตบอลของสโมสร” ทางสอตาง ๆ ของสโมสร ซงสอดคลองกบงานวจยของกตตพงศ กลโศภน (2555,น. 52) ทคนพบวาอตลกษณทมเกยรตของสโมสรฟตบอลคอ สโมสรฟตบอลเปนทนยมในจงหวดนน ๆ ปจจยดานความเปนนานาชาต มคะแนนเฉลยของระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย โดยผชมสวนใหญคดวาการมผเลนชาวตางชาตในสโมสรชวยดงดดใหมผชมมาเปนสมาชกของทมได อาจเนองมากจากในอดตทผานมาผเลนทมความสามารถดมากจากตางประเทศ มกจะเปนผเลนสาคญทจะสรางความสาเรจของสโมสรตนสงกด เชน ลโอเนล เมสซ ชาวอารเจนตนาทสรางความสาเรจใหสโมสรบารเซโลนาของประเทศสเปน เคลตน ซลวา จากประเทศบราซลทเปนผเลนคนสาคญของสโมสรเอสซจ-เมองทอง ยไนเตดชดชนะเลศการแขงขนฟตบอลไทย ลก ฤดกาล 2016 ซงสอดคลองกบ Christensen and Sorensen (2009, p365-382) ทพบวาในชวงตน ๆ ของการกอตงการแขงขนฟตบอล ลก ทประเทศญปนไดมการวาจางนกฟตบอลทมชอเสยงและความสามารถดเขามาเปนสวนหนงของแตละสโมสรในการแขงขนฟตบอล ลก เพอสรางรากฐานอนดทางดานความสามารถใหกบ

DPU

130

นกฟตบอลทองถนของตนเอง และผเลนทมชอเสยงจากตางประเทศสามารถดงใหคนญปนสนใจกฬาฟตบอลและเขาชมในสนามแขงขนมากขน นอกจากนยงสอดคลองกบ Madichie (2009, p. 26) ทพบวา การแขงขนฟตบอลพรเมยร ลก ของประเทศองกฤษ เปนการสรางปรากฏการณของการเคลอนยายแรงงานจากประเทศอน อนประกอบไปดวยผเลน ผจดการสโมสร ผฝกสอนและทมงาน ซงเปนคณลกษณะเดนของอตสาหกรรมดานการกฬาในปจจบน ซงผเลนเหลานนชวยใหสโมสรประสบความสาเรจและสงผลใหจานวนผชมในสนามเหยาสงขน ปจจยดานความสาเรจของสโมสร มคะแนนเฉลยอยในระดบเหนดวย โดยผชมสวนใหญคดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองมผชมเฉลยในแตละนดมากกวาปกอนหนา อาจเปนเพราะปจจยทวดความสาเรจของสโมสรอยางหนง คอ จานวนของผชมในสนามเหยาของตนเอง ซงจานวนผชมจะสะทอนใหเหนถงระดบความนยมในสโมสรนน ๆ และผชมยงเปนสวนทสรางรายไดใหกบสโมสร เชน คาตวเขาชมการแขงขน ของทระลกคาลขสทธการถายทอดสด เปนตน ตลอดจนจานวนผชมของสโมสรจะยงเปนสงทสรางขวญและกาลงใจสาคญสาหรบผเลนและทมงานฝายตาง ๆ ในวนแขงขน ซงผลวจยยงสอดคลองกบชาญวทย ผลชวน,ไชยา ยมวไลและปรางคทพย ยวานนท (2555, น. 100) ทพบวาปจจยทจะสงผลสาเรจของฟตบอลอาชพสวนหนงคอ รายไดทมาจากการสนบสนนของแฟนคลบ และผลการวจยยงสอดคลองกบ Howie (2004, p.15) ทพบวาการดาเนนธรกจดานฟตบอลจะตองมการตลาดและมผสนบสนนทงในรปตวเงนหรอสนบสนนดานการเชยร และสโมสรควรมรปแบบการบรหารจดการทางดานการเงนทเหมาะสม ในขณะทงานวจยของ Lewis (1985, p. 7) ยงไดชวยสนบสนนความสอดคลองนในประเดนทวาปจจยในการจดการสโมสรกฬาใหประสบความสาเรจจะตองใหความสาคญถงการบรหารจดการดานการเงนและการจดทาการสงเสรมการขายตวการแขงขนเพอดงดดใหผชมกฬาเขามาชมการแขงขนภายในสนาม ปจจยดานการสอสารทางการตลาด มคะแนนเฉลยอยในระดบเหนดวย โดยผชมสวนใหญมรปแบบการรบขาวสารของสโมสรผานทางโซเชยลมเดยตาง ๆ เชน อนสตาแกรม เฟซบค เปนตน อาจเนองมากจากในสงคมปจจบนกระแสโลกาภวตนสรางรปแบบการสอสารทหลากหลายและมกจะใชเทคโนโลยทมการพฒนาอยางรวดเรวเปนสอกลางในการสอสารและในปจจบนการสอสารผานชองทางโซเชยลมเดยสามารถสอสารไดความงายและสามารถมระบบรองรบอยางทวถง ซงสอดคลองกบแนวคดของ Kotler and Keller (2016, p , 582) ทไดกาหนดไววาเครองมอหนงในสวนประสมของการสอสารทางการตลาด (The Marketing Communication Mix) ทสาคญและใชกนอยางแพรหลายในปจจบนคอ การสอสารทางการตลาดผานสอสงคมออนไลน และสอดคลองกบ Yap and Lee (2014) ทพบวาความจงรกภกดของลกคาไปยงสอดานเครอขายสงคม เชน หนาเฟซบค ของบรษทจะมความเกยวของกบอทธพลทางสงคม และสอดคลองกบ Schultz (1993, p.17) ให

DPU

131

ความเหนไววา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการจะเปนการสอสารในรปแบบของการสงเสรมกจกรรมทางดานการตลาดในหลากหลายรปแบบทสรางความประทบใจใหกบลกคาหรอผบรโภคทซอสนคาหรอบรการจากผประกอบการธรกจโดยกจกรรมการสอสารทางการตลาดดงกลาวจะตองมความสอดคลองกนและประสานงานกนอยางกลมกลนตอบสนองตอวตถประสงคขององคกรธรกจอยางแทจรง 5.2.2 การอภปรายผลการศกษาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทยลก ปรากฏผลดงน สมมตฐานการวจยท 1 พบวา ปจจยดานการสนบสนนตราสนคาของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอความสาเรจของสโมสร อาจจะเนองมาจากการทสโมสรไดรบการสนบสนนจากผชมของสโมสร เชน การซอเสอแขงขนของสโมสร การซอสนคาทระลกอน ๆ ของสโมสรรวมถงผสนบสนนจากภาคเอกชน เชน การนาชอของบรษทเอกชนมาต งเปนสวนหนงของชอสโมสร ซงมความสอดคลองกบ Balmer (2001) ทพบวาตราสนคารวมสามารถสรางความภาคภมใจ และความภกดใหกบผชมการแขงขนเปาหมายและกลมของผมสวนไดเสย หรอการเปนผสนบสนนเสอแขงขน การเปนผสนบสนนบนเสอของสโมสร การสนบสนนผานปายโฆษณาบรเวณทงภายในและบรเวณรอบ ๆ สนาม ในขณะท Bodet (2010) พบวา ความแขงแกรงของฟตบอลอาชพในประเทศสาธารณรฐประชาชนจน เกดขนจากการทผชมการแขงขนมการรบรตราสนคาของสโมสรและการรบรคณภาพการแขงขนฟตบอลลก ซงเหมอนกบ 4 สโมสรใหญในการแขงขนฟตบอลพรเมยร ลก ของประเทศองกฤษ ทแตละสโมสรจะมลกษณะทสรางความรบรของผชมการแขงขนทแตกตางกน และยงสอดคลองกบผลวจยของ Motion, Leitch and Brodie (2003) ทคนพบวา ตราสนคารวมของบรษทไดถกวเคราะหในบรบทของกรณศกษาเรองผสนบสนน ในเรองความสมพนธระหวางตราสนคาอาดดาส และทมกฬารกบของประเทศนวซแลนด การศกษาแสดงใหเหนวา ตราสนคามการพฒนาความสมพนธรวมกบการสรางตราสนคา หรอการเปนพนธมตรทางการคาระหวางสโมสรกบบรษทเอกชนหรอหนวยงานภาครฐอน ๆ ซงจะนามาในรปแบบของผลประโยชนดานรายไดของสโมสรทเพมขน ซงสอดคลองกบ ซงการทสโมสรมรายไดเพมขนจากการสนบสนนตราสนคาของสโมสรนจะทาใหสโมสรสามารถมเงนเพอการลงทนในการสรางรากฐานทดในระบบทมเยาวชนของสโมสรเพอใหไดนกฟตบอลทมความสามารถในการแขงขนของสโมสรในทกระดบชวงอาย การลงทนในสาธารณปโภคของสโมสร เชน สนามซอม อปกรณททนสมย เปนตน ซงจะเปนปจจยทจะชวยใหระบบเยาวชนของสโมสรมการพฒนาในทศทางทด หรอการใชเงนในการลงทนซอนกฟตบอลทมความสามารถในการแขงขนสง ตลอดจนทมงานผฝกสอนทมความสามารถ ทงในประเทศและตางประเทศ ซงจะเปนปจจยทจะสรางความสาเรจใหกบสโมสร

DPU

132

ในขณะทสมมตฐานท 2 พบวา ปจจยดานความเปนนานาชาตของสโมสรมอทธพลเชงบวกตอความสาเรจของสโมสร ซงอาจจะเปนเพราะวา ความเปนนานาชาตของสโมสรคอการทสโมสรมผเลนจากตางชาตทมความสามารถสงรวมทม ซงผลการวจยมความสอดคลองกบ Madichie (2009, p. 26) ทพบวา การแขงขนฟตบอลพรเมยร ลก ของประเทศองกฤษ เปนการสรางปรากฏการณของการเคลอนยายแรงงานจากประเทศอน อนประกอบไปดวยผเลน ผจดการสโมสร ผฝกสอนและทมงาน ซงเปนคณลกษณะเดนของอตสาหกรรมดานการกฬาในปจจบน ซงในการแขงขนฟตบอลไทย ลกนนปจจยดานความเปนนานาชาตเปนปจจยสาคญในการนาพาสโมสรไปสความสาเรจได เชน สโมสรเอสซจ-เมองทอง ยไนเตดชนะเลศในการแขงขนฟตบอลไทย พรเมยร ลก ฤดกาลแขงขนป 2559 โดยมเคลตน ซลวา ผเลนจากประเทศบราซลเปนแกนหลกของสโมสร หรอ สโมสรบรรมย ยไนเตด ในฤดกาลแขงขนป 2558 สามารถชนะเลศถง 5 รายการ โดยทม อนเดรส ตเญซ จากประเทศเวเนซเอลาและ ดโอโก หลยส ซานโต จากประเทศบราซลเปนแกนหลกของสโมสร ในสวนของทมงานผฝกสอนจากตางประเทศนนจะพบวาสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทย ลก นยมใชทมงานผฝกสอนจากตางประเทศเพราะมรปแบบการฝกซอมททนสมยและมระบบบรหารจดการดานเทคนดการฝกซอมทหลากหลายมกจะนามาซงความสาเรจของสโมสร ซงผลวจยมความสอดคลองกบ Kern, Schwarzmann and Wiedenegger (2012) ทพบวาสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลพรเมยร ลก ในประเทศองกฤษจะมฐานขอมลของผเลน และทมงานผฝกสอนทวโลกเพอเลอกบคลากรทเหมาะสมตามจดเนนทางกลยทธของแตละสโมสรและเปนการเพมประสทธภาพของสโมสรอยางเฉพาะเจาะจง และผลวจยยงสอดคลองกบ Olson, Duray, Cooper and Olson (2016) ทพบวา โครงสรางองคกรฟตบอลของสโมสรทการประสบความสาเรจในการแขงขนฟตบอลพรเมยร ลก เกดจาก การจดระบบการบรหารจดการทเปนทางการเพอผลตและควบคมระดบคณภาพขององคกร อานาจการตดสนใจแบบศนยกลาง คอ การตดสนใจทมความเดดขาดของ ผบรหารสโมสร ผจดการทม ภายใตสถานการณของสโมสรทแตกตางกนตามจดมงหมายของสโมสร ตลอดจนการตกผลกทางความคดของทมงานดานตาง ๆ ในแงมมธรกจ เชน การซอ-ขายนกฟตบอล การเลอกสโมสรพนธมตรทเหมาะสม การคดเลอกผสนบสนนสโมสร เปนตน และ การเลอกบคลากรทมความสามารถ เชน นกฟตบอล ทมงานผฝกสอนทเหมาะสมกบบรบทของสโมสร ในขณะทสโมสรตาง ๆ มกจะมสโมสรพนธมตรจากตางประเทศเพอเปนการแลกเปลยนซงความรทางกฬาฟตบอล การใชผเลนตางชาตจากสโมสรพนธมตรเพอชวยยกระดบของสโมสรใหประสบความสาเรจได ในขณะท Franco and Haase (2017) พบวาปจจยทสงผลตอความสาเรจของการกฬาม 5 ประการ ไดแก ความสมพนธกบผชม การเลอกพนธมตรทเหมาะสม

DPU

133

สวนประกอบทดของทม การเสรมประสทธภาพดานกฬาใหกบผเลนของทมและการจดการองคกรกฬานน ๆ สวนสมมตฐานท 3 พบวาปจจยดานความสาเรจของสโมสรไมมอทธพลเชงบวกตอลกษณะการเปนผชม อาจจะเนองจากการเปนผชมการแขงขนฟตบอลของสโมสรใดสโมสรหนงนนไมไดเกดจากการประสบความสาเรจของสโมสรเพยงอยางเดยว อาจจะเกดจากการเปนผชมและตดตามเชยรสโมสรนน ๆ จากการทสโมสรนนเปนสโมสรของจงหวดหรอจากภมภาคทผชมเกดหรออาศยอย ไมวาสโมสรน น ๆ จะเปนสโมสรแบบตราเดยวหรอสโมสรแบบตรารวม เชน สโมสรพทยา ยไนเตด สโมสรราชบร มตรผล เอฟซ สโมสรนครราชสมา มาสดา เอฟซ เปนตน หรออาจจะตดตามเชยรเพราะเปนสโมสรจากองคกรทตนเองทางานอย เชน สโมสรบางกอกกลาส เอฟซ สโมสรการทาเรอ เอฟซ ซงสโมสรทกลาวถงยงไมชนะเลศในการแขงขนฟตบอลไทย ลก แตมผชมในสนามแขงขนพอสมควร พฤตกรรมการผชมการแขงขนอาจจะเกดจากการตดตามเชยรของญาตพนองของผชมหรอการชกชวนใหตดตามจากเพอนสนท ซงอาจจะไมใชสโมสรทประสบความสาเรจดานการแขงขน พฤตกรรมการเปนผชมอาจจะเกดจากความชนชอบในความสามารถหรอบคลกหนาตาผเลนคนใดคนหนงซงสงกดในสโมสรทยงไมประสบความสาเรจดานผลการแขนขน เชน ชารล ชบปยสของสโมสรสพรรณบร เอฟซ เปนตน ในการวจยครงนเกบตวอยางไปยงผชมการแขงขนทเปนผถอตวปของสโมสร ซงเปนกลมผชมทมความภกดในสโมสรสง การตดตามเชยรของผ ชมกลมนไมยดตดกบความสาเรจของสโมสรเพยงอยางเดยวซงสอดคลองกบSumida,Fujimoto and Sakata (2014) ซงพบวา พฤตกรรมการเปนผชมและความภกดของผชมในการแขงขนฟตบอล เจ ลก ของประเทศญปน เกดขนจากแนวความคดและทศนคตสวนบคคลตอพฤตกรรมการชมและเชยรฟตบอลทแตกตางกน รปแบบการนาเสนอซงหมายถง รปแบบการเลนในสนาม ลกษณะทโดดเดนของแตละสโมสรทแตกตางกนจะแสดงใหเหนถงทศนคตมผลตอการเขาชมการแขงขนฟตบอล เจ ลก ทแตกตางกน และรปแบบการตดตามการแขงขนฟตบอลเจ ลก สามารถเปลยนแปลงไดภายใตปจจยทเปลยนไป ดงนนลกษณะของพฤตกรรมการเปนผชมไมไดขนอยกบความสาเรจของสโมสรเพยงอยางเดยว อาจเนองมาจากปจจยอน ๆ ดวย เชน ทศนคตของผชมการแขงขนฟตบอลมบทบาทสาคญในกระบวนการตดสนใจเขารวมเปนผชมของสโมสรตาง ๆ ทาใหผชมแตละสโมสรมลกษณะเฉพาะของตวเอง ขณะทงานวจยของ Jowdy and McDonald (2003) พบวา การประสบความสาเรจของการจดการแขงขนฟตบอลหญงในประเทศสหรฐอเมรกา คอ การสอสารตราสนคา การสรางประสบการณให ผ ชม และการสรางความสมพนธทางการตลาด และยงสอดคลองกบGarcia,Villar and Sánchez Santos (2014) ทพบวา พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอล

DPU

134

ในประเทศสเปนคอจะตดตามเชยรและซอสนคาของสโมสรคอนขางมากและการตดตามเชยรและการซอสนคาจะไมขนอยกบความสาเรจของสโมสรและสถานการณทางเศรษฐกจทวไป แตขนอยกบความยดหยนของสภาพเศรษฐกจและคณภาพของสนคาทสโมสรจดจาหนาย ในสวนงานวจยของ Miles (2004) ไดศกษาไปยงสโมสรพลมธ อารไกล ซงแขงขนในลก ระดบลางของประเทศองกฤษ ในหลาย ๆ ปทผานมาสโมสรพลมธ อารไกลเปนสโมสรทยากทจะประสบความสาเรจทางการแขงขนและไมนาจะมอนาคตทางการตลาด แตหลงจากการจดทาแผนการตลาดทเหมาะสมเพอกาหยดกลยทธทางการตลาด สโมสรมยอดขายตวเพมขนมากกวารอยละ 500 และยอดขายสนคาเพมขนกวารอยละ 200 สโมสรมกาไรมาตงแตป ค.ศ. 2001 ซงเปนเรองทหาไดยากในวงการฟตบอลประเทศองกฤษ ในขณะท Baron and Jones (1996) คนพบอกวา พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลในประเทศองกฤษจะเกดจากประสบการณภายในสนามแขงขนรวมกบการไดรบบรการจากสโมสรในวนแขงขน และสอดคลองกบผลวจยของ Neale and Funk (2006) ทพบวาแรงบนดาลใจในการแสดงออกดานพฤตกรรมการเปนผชมฟตบอล ลก ในประเทศออสเตรเลย คอ ความสนใจในสโมสร ความสนใจในผเลน การแขงขนทสนกสนาน และการพนน

แมวางานวจยของ Kern, Schwarzmann and Wiedenegger (2012) จะพบวา เปาหมายหลกในการเลนกฬาคอการชนะเลศการแขงขน เชน สโมสรในการแขงขนฟตบอลพรเมยร ลก มเปาหมายคอการชนะเลศ แตบางสโมสรมเปาหมายคอตดอนดบไมเกนอนดบท 6 หรอชนะเลศในฟตบอลถวยเพอไดโควตาไปแขงขนในถวยตาง ๆ ของทวปยโรป ในขณะทบางสโมสรขอมผลการแขงขนของสโมสรทมอนดบเพยงพอทจะดารงอยในลก การแขงขนซงสอดคลองกบ Carmichael et al. (2000) และ Jardin (2009) ไดพจารณาความสาเรจดานกฬาจะตองวดในลกษณะทเหมาะสม เชน การวดจากคะแนนทไดรบจากการแขงขนภายในหนงฤดกาล การเพมขนของจานวนผชมการแขงขนในแตละป การทสโมสรมรายไดเชงพาณชยทเพมขน ซงสโมสรเหลานยงคงมจานวนผชมการแขงขนในระดบปรมาณทนาพงพอใจ นนแสดงใหเหนวาแมสโมสรยงไมประสบความสาเรจจากการแขงขน แตยงคงมผชมการแขงขนของสโมสรทยงคงตดตามชมการแขงขนของสโมสร ในกระบวนการวจยนผวจยไดศกษาไปยงผชมการแขงขนทเปนผถอตวปของสโมสร ซงผชมกลมนจะเปนผทมความภกดตอสโมสรทตดตามเชยรสง การซอตวปแสดงใหเหนวาผชมกลมนพรอมทจะเผชญผลการแขงขนของสโมสรไมวาจะชนะหรอแพ หรอการทสโมสร ประสบความสาเรจสามารถชนะเลศการแขงขนฟตบอลไทย ลก หรอไมชนะเลศกตามท ผชมกลมยงคงตดตามเชยรสโมสรตอไป นนแสดงใหเหนวาพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทย

DPU

135

ลก ไมไดเกดขนจากปจจยดานความสาเรจของสโมสรเพยงอยางเดยวขนอยกบหลาย ๆ ปจจยทจะสงผลตอพฤตกรรมการเปนผชมและความภกดของผชม

สมมตฐานท 4 พบวา การสอสารทางการตลาดมอทธพลเชงบวกตอลกษณะการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก ซงอาจจะเปนเพราะในปจจบนการสอสารทางการตลาดเขามามบทบาททสาคญในการทองคกรธรกจใชเปนเครองมอในการสอสารไปยงกลมเปาหมายของธรกจ ไมเวนแมแตสโมสรฟตบอลในประเทศไทยทนยมใชการสอสารทางการตลาดในการสอสารไปยงผ ชมการแขงขนของสโมสร ท งใชในการสรางความนยมในสโมสรผานการโฆษณา การประชาสมพนธ เปนตน ตลอดจนการใชการสอสารผานชองทางโซเชยล เนตเวรค เชน แอปพลเคชน การใชเวปไซตของสโมสร เปนตน หรอการสอสารผานกจกรรมตาง ๆ ของสโมสร ซงเปนปจจยทมอทธพลตอการลกษณะการเปนผชมการแขงขน ซงสอดคลองกบผลวจยของ Turner (2017) ทพบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการจะเปนเครองมอททาลายอปสรรคดานภาษาและวฒนธรรมและการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการจะมอทธพลตอพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขน ขณะท Hede and Kellett (2011) ระบวาการสอสารทางการตลาดเปนปจจยทสาคญตวหนงในการบรรลวตถประสงคของธรกจ และการจดกจกรรมพเศษของธรกจ เชน กจกรรมดานกฬา กจกรรมดานบนเทง มกจะประสบความสาเรจ ในขณะทงานวจยของ Jowdy and McDonald (2003) พบวา ในการแขงขนฟตบอลหญงในประเทศสหรฐอเมรกาการสรางประสบการณไปยงผชมจะสรางกระแสและสามารถกระตนการซอสนคาเพมขน และผลวจยยงสอดคลองกบ Lardo et al. (2017) ทพบวาการสอสารทางการตลาดโดยเฉพาะการสอสารผานชองทางโซเชยล มเดยของสโมสรฟตบอลอาชพในทวปยโรป จะสงผลพฤตกรรมของผชมในการแขงขนของสโมสร และสรางใหสโมสรมรายไดทสงขน 5.3 ขอเสนอแนะจากการวจย เพอใหขอคนพบจากการวจยครงน ในประเดนทสาคญทสามารถนาผลการศกษาไปใชกาหนดแนวทางในการพฒนาการจดการแขงขนฟตบอลอาชพในประเทศไทยในอนาคต และพฒนาหรอปรบปรงกลยทธในการสอสารทางการตลาด ใหสามารถสอสารกบกลมผชมไดอยางมประสทธภาพ รวมถงชวยเพมพนองคความรใหมในเชงวชาการใหกบวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ ผวจยจงนาเสนอขอเสนอแนะทไดจากขอคนพบในประเดนตาง ๆ ทสาคญดงตอไปน 5.3.1 ขอเสนอแนะเชงปฏบตทไดจากขอคนพบ 5.3.1.1 จากการศกษาคนพบวา การสนบสนนตราสนคาของสโมสรไมวาจะเปน แบบตราเดยว (Single Brand) หรอแบบตรารวม (Co-Branding) มผลตออตราความสาเรจของ

DPU

136

สโมสรในแงของการรบรของผชมการแขงขนฟตบอล ในเรองของโลโกสโมสร ชอของสโมสรจะนามาซงความภาคภมใจและความภกดของผชมการแขงขนฟตบอล ผานการแสดงออกในเชงการตลาด เชน การซอสนคาทระลกของสโมสร การใชของทระลกซงจะบงบอกถงสโมสรทผชมการแขงขนฟตบอลตดตามและแสดงออกใหสงคมรบร การแสดงออกในเชงจตวทยา กลาวคอ การแสดงออกโดยการปกปองสโมสรเมอมขอมลขาวสารเชงลบตอสโมสร การแสดงออกทางอารมณของผชมการแขงขน เชน การมพฤตกรรมการเชยรแบบดดน การมเรองทะเลาะววาทกบกองเชยรของสโมสรคแขงขน การดใจอยางมความสขเมอสโมสรประสบความสาเรจ หรอการเสยใจรองไหเมอสโมสรประสบความลมเหลว เปนตน ดงนนผบรหารสโมสรจงตองตระหนกถงลกษณะของพฤตกรรมการเปนผชมของสโมสรตนเองและใชความพยายามในการสรางภาพลกษณทดของสโมสรผานผลงานการแขงขนของสโมสร ไมวาจะเปนการชนะเลศในรายการแขงขนฟตบอลไทย ลก หรอการแขงขนในถวยอนๆ ภายในประเทศ หรอการเขารอบลก ๆในการแขงขนฟตบอล เอเอฟซ แชมปเปยน ลก เปนตน หรออยางนอยสโมสรตองมผลงานการแขงขนทด เชน การทสโมสรอยในตาแหนงทเหมาะสมในตารางการแขงขนตามศกยภาพของสโมสร เปนตน ตลอดจนสรางความสมพนธทดระหวางสโมสรและผชมการแขงขน ซงสโมสรแบบตราเดยวทใชชอจงหวดเปนชอสโมสร เชน สโมสรชลบร เอฟซ สโมสรบรรมย ยไนเตด หรอสโมสรทใชชอองคกรเปนชอสโมสร เชน สโมสรบางกอกกลาส สโมสรการทาเรอ เอฟซ เปนตน จะตองสรางกระแสความภาคภมใจในทองถนของผชมของตน หรอ “ทองถนนยม” ในกรณสโมสรจงหวด และ “องคกรนยม” ในกรณทชอสโมสรเปนองคกร ในขณะทสโมสรทใชชอสโมสรเปนแบบตรารวมตองมการประเมนผลของ “ความนยมในตราสนคา” เชน ยอดขายสนคาของผสนบสนน หรอระดบการรบรในตราสนคารวมของผชมการแขงขนของสโมสรวามแนวโนมเพมขนหรอมแนวโนมเปนเชงบวกหรอไม สโมสรจะตองสรางความผกพนระหวางผชมการแขงขนและสโมสรฟตบอล ซงจะกอใหเกดความภกดในสโมสร การใชความรกในจงหวดของตนเองหรอองคกรทตนเองสงกดจะเปนแรงผลกดน ความศรทธาในผชมการแขงขนของสโมสรได สโมสรควรจะสรางเกณฑในการประเมนการสนนสนนในสโมสร หรอการสนบสนนในตราสนคาทรวมอยในชอของสโมสร เชน จานวนยอดขาย หรอ จานวนผตดตามในสออนไลน และการสรางประสบการณทดในวนแขงขน(Match Day Experience) คอ การใหสทธพเศษสาหรบผชมการแขงขนทผานเกณฑการประเมนใหไดรบสทธประโยชนทเพมขนมา เชน การสรางทนงเฉพาะโดยมการระบชอของผถอตวปลงไปในทนงของสนามเหยา การจดทวรสนามแขงขน การอนญาตใหผชมการแขงขนไดพบกบนกฟตบอลของสโมสร เปนตน

DPU

137

การสรางพนทสาหรบผพการหรอผดอยโอกาส เชน เดกกาพรา ภายในสนามแขงขนและจดเตรยมทนงสาหรบกลมคนเหลานเขาชมการแขงขนของสโมสร โดยไมเสยคาใชจาย เพอสรางการมสวนรวมกบสโมสรและเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบสโมสร การสนบสนนเยาวชนในทองถนจงหวดหรอเยาวชนลกหลานของพนกงานในองคกรใหมโอกาสเขารวมฝกซอมในทมระดบเยาวชนของสโมสร (Club Academy) เพอสโมสรจะไดมทางเลอกของนกฟตบอลเยาวชนมากชนและเปนการสรางความผกพนธและความภกดตอสโมสร สโมสรควรสรางความเปนเอกลกษณเฉพาะของสโมสรขนมา โดยผบรหารตองคดเสมอนวาสโมสรคอองคกรธรกจทตองมลกษณะทโดดเดนเปนทจดจาและสรางเปนปจจยดงดดบคคลเกดพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลของสโมสร การสรางเอกลกษณเฉพาะของสโมสรจะเกดขนผานทางชอของสโมสรทตองมความโดดเดนและบงบอกถงจดเนนย าของสโมสร เชน การตงชอสโมสรจากชอจงหวดหรอองคกร การใชสญลกษณทบงบอกถงทองถนหรอจดเดนของสโมสรเขามาเกยวของผานชอเลนหรอฉายาของสโมสรหรอชอเรยกขานของกองเชยรทมความชดเจน เชน กองเชยรอลตราของสโมสรเอสซจ เมองทอง ยไนเตด กองเชยรกวานโซง ของสโมสรเชยงราย ยไนเตด เปนตน หรอการสรางตวตนของสโมสรผานสงปลกสรางทมความโดดเดนและแสดงออกถงความเปนตวตนของสโมสร เชนการใชสของสนาม สของอฒจรรยภายในสนาม หรอการสรางตวแทนผานมาสคอตประจาสโมสรทบงบอกถงความเปนสโมร เชน สโมสรชลบร เอฟซ ใชฉลามเปนสญลกษณ เปนตน 5.3.1.2 จากการศกษาคนพบวา การทสโมสรมผ เ ลนหรอทมงานผ ฝกสอนจากตางประเทศจะมสวนสาคญในการทสโมสรจะประสบความสาเรจ ดงนนผบรหารสโมสรจะตองมระบบในการคดกรองผเลนหรอทมงานผฝกสอนจากตางประเทศอยางมระบบ สโมสรควรมการเกบและใชฐานขอมลนกฟตบอลทงในประเทศและตางประเทศ โดยมเกณฑการประเมนนกฟตบอล เชน ความสามารถของผเลน ลกษณะทางจตใจของผเลน คาตวของนกฟตบอลในการซอขาย เงนเดอนคาจาง เปนตน ในขณะททมงานผฝกสอนทมความเหมาะสมกบสโมสรของตนเองทงในแงความสามารถ การปรบตว ภาษา ความสามารถในการถายทอด คาจาง เปนตน ซงจะตองมความเหมาะสมกบสภาวการณทางการเงนของสโมสร โดยทนกฟตบอลจะตองผานการประเมนคณลกษณะทเหมาะสมกบสโมสร เชน การมรางกายทเหมาะสมในแตละตาแหนงของทมฟตบอล การมสมรรถภาพทางการกฬาฟตบอล การมความสามารถ ทกษะดานฟตบอล และการมทศนคตเชงบวกตอสโมสรและผชมการแขงขน เพราะนกฟตบอลตางชาตจะมคาตวในการซอขายตลอดจนมคาจางในการเลนฟตบอลทอยในระดบสง แตมกจะมปญหาเมอยายมาสสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทย ลก เชน การไมสามารถใชความทกษะทางกายภาพและความสามารถสวนตวในการ

DPU

138

ยกระดบของสโมสรหรอทาใหสโมสรบรรลวตถประสงคในการแขงขนของแตละสโมสร เชน การชนะเลศในรายการแขงขนฟตบอลรายการตาง ๆ การเขารอบฟตบอลเอเอฟซแชมปเปยน ลก การรกษาอนดบทเหมาะสมในตารางการแขงขน หรอการชวยใหสโมสรรอดจากการถกลดชนไปลกทตากวา เปนตน นกฟตบอลและทมงานผฝกสอนจากตางประเทศมกจะประสบปญหาเรองการปรบตวเขากบสงแวดลอมของประเทศไทย เชน การสอสาร สภาพอากาศ สงย วยตาง ๆ การบาดเจบ และปญหาการคดถงประเทศบานเกด (Home sick) ซงจะเปนปจจยสาคญทสงผลกระทบตอความสามารถของผเลนระหวางการแขงขนได ดงนนผบรหารสโมสรควรจะจดทอยของผเลนหรอทมงานผฝกสอนจากตางประเทศใหเหมาะสม มบรรยากาศทสามารถสรางความคนชนกบประเทศไทย และควรใหผเลนหรอทมงานผฝกสอนจากตางประเทศซมซบบรรยากาศและขนบธรรมเนยม ประเพณ วฒนธรรมความเปนไทย เชน การเขารวมประเพณสงกรานต ประเพณปใหม เปนตน สโมสรควรมปรชญาทเหมาะสมกบสภาพจรงของสโมสรและสรางเปนสงทยดเหนยว สรางเปนนวตกรรมเชงความคด เพอสรางหรอกระตนใหนกฟตบอลและทม งานผฝกสอนจากการตางประเทศ มจตใจทมงมนในชยชนะอยางขาวสะอาดในการแขงขน ซงการแขงขนทสะอาดจะสะทอนไปยงผชมการแขงขนฟตบอลใหมสปรตและจะชวยลดปญหา การกอเหตววาทหลงการแขงขนได จากการทสโมสรทนกฟตบอลตางชาตทมคณภาพนอกจากจะเปนการยกระดบและ สรางความสาเรจใหกบสโมสรแลว สโมสรยงสามารถสรางรายไดจากการขายสนคาทระลกทระบถงนกฟตบอลคนนน ๆ เชน เสอสโมสรทสกรนเบอรและชอของนกฟตบอล และในกรณทนกฟตบอลตางชาตมความสามารถทสงขน สโมสรยงสามารถขายนกฟตบอลตางชาตสลกฟตบอลอาชพทอยในระดบทสงขนไป เชน เจ ลกของประเทศญปน ไชนส ซเปอรลกของประเทศจน หรอลกฟตบอลอาชพในตะวนออกลางและในทวปยโรปตอไป ทงหมดจะนามาซงรายไดจานวนมากใหกบสโมสร 5.3.1.3 จากการศกษาพบวาความสาเรจของสโมสรจะสามารถวดไดในรปแบบของความสาเรจจากการเขารวมการแขงขนฟตบอลในรายการตาง ๆ ในลกษณะของการชนะเลศการแขงขน เชน การแขงขนฟตบอลไทย ลก การแขงขนฟตบอลเอฟ เอ คพ เปนตน ในขณะทปจจยความสาเรจของสโมสรยงเปนการเพมจานวนของผชมการแขงขนภายในสนามหรอผทตดตามขาวสารของสโมสร ตลอดจนการขายตวเขาชมการแขงขนและของทระลกของสโมสรซงผบรหารสโมสรสามารถออกแบบสนคาทระลกในลกษณะของการเฉลมฉลองในความสาเรจของสโมสร เชน เสอแขงขน เครองแตงกายอน ๆ ผาพนคอ อปกรณเครองใชทสกรนรายละเอยดของความสาเรจของสโมสร ทงนยงรวมถงคาลขสทธจากการถายทอดสดการแขงขน ซงความสาเรจของสโมสรจะ

DPU

139

เกดขนจากการมนกฟตบอล ทมงานผฝกสอนทมคณภาพและมสโมสรพนธมตรทชวยในการเปนหนวยงานสนบสนนสโมสรในดานตาง ๆ เชน การสงเยาวชนไปฝกทกษะ การแลกเปลยนนกฟตบอล การอบรมผฝกสอน การอานวยความสะดวกในการไปฝกซอม ดงนนสโมสรตาง ๆ ควรมการหาและคดสรรสโมสรพนธมตรในประเทศ เชนสโมสรในระดบการแขงขนทตากวาสโมสรหรอโรงเรยนตาง ๆ ทมทมฟตบอล และสโมสรพนธมตรในตางประเทศซงควรเปน ดงน 1. สโมสรในภมภาคอาเซยน เนองจากการแขงขนอนญาตใหมนกฟตบอลทมความสามารถจากประเทศในภมภาคอาเซยนไดสโมสรละ 1 คน และยงเปนการเปดตลาดการถายทอดสดไปยงประเทศเพอนบานและเพมรปแบบการตดตอขาวสารของสโมสรกระจายตวเพมขนในภมภาคอาเซยน 2. สโมสรในทวปเอเซย เนองมาจากเนองจากการแขงขนอนญาตใหมนกฟตบอลทมความสามารถจากประเทศในทวปเอเซยไดสโมสรละ 1 คน หรอสโมสรจะใชเปนโควตานกฟตบอลจากตางประเทศจะสามารถทาใหสโมสรมนกฟตบอลจากประเทศในทวปเอเซยมากกวา 1 คนได ซงนกฟตบอลจากประเทศในทวปเอเซยสวนใหญจะมทกษะทดและคนเคยกบสภาพอากาศในประเทศไทย 3. สโมสรในทวปอน ๆ ไดแก ทวปยโรป ทวปแอฟรกา และทวปอเมรกาใต เนองจากในการแขงขนฟตบอลทวปยโรปจะมความเขมขนและไดรบความนยมสงจากผชมชาวไทย ดงนนการทสโมสรสามารถเปนพนธมตรกบสโมสรฟตบอลจากทวปยโรปจะเปนชองทางการตลาดในการสรางภาพลกษณทดใหกบสโมสร ในขณะทการมสโมสรพนธมตรจากทวปแอฟรกาและสโมสรจากทวปอเมรการใตจะเปนชองทางในการดงนกฟตบอล และทมงานผฝกสอนเขามาชวยยกระดบของสโมสรได เนองจากนกฟตบอลจาก 2 ทวปนมกจะมทกษะดานฟตบอลทดคนเคยกบสภาพอากาศรอนในประเทศไทย และมกจะสรางผลงานไดดใหกบสโมสรตนสงกด โดยสโมสรสรางความเชอมนทางธรกจใหกบสโมสรพนธมตร และจะตองมเกณฑการประเมนระดบของการเปนพนธมตร เพราะนอกจากจะเกอกลประโยชน ยงสามารถแลกเปลยนนกฟตบอลในทกระดบตงแตยวชน เยาวชนและนกฟตบอลชดใหญ

จากการศกษาพบวาสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทย ลกควรใชเครองมอการสอสารทางการตลาดในการเสรมสรางความสมพนธระหวางสโมสรและผชมการแขงขนและสงคม ดงนนสโมสรฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทย ลก ควรใชเครองมอการสอสารในการสรางประสบการณตรงไปยงผชมการแขงขน ซงเปนรากฐานทแทจรงของสโมสร เพราะสโมสรไมสามารถทจะรกษาผเลนชนนาใหอยกบสโมสรไดตลอดไป สโมสรไมสามารถทจะชนะการแขงขนไดทกนดการแขงขน ดงนนสโมสรจะตองสรางรปแบบการสอสารทดตรงไปยงกลมเปาหมายของ

DPU

140

สโมสรในเชงลก คอ การสรางความสมพนธระหวางสโมสรและผชมการแขงขน การใหขอเสนอพเศษสาหรบผชมการแขงขนทถอตวปของสโมสร เชน การสงการดวนเกดพรอมลายเซนตของผ เลนของสโมสร โดยสโมสรควรมการจดทาเปนฐานขอมลของสมาชกสโมสร (Club Member Database) และผทคาดการณวามโอกาสทจะเปนสมาชกของสโมสร เพอสรางการสอสารตรงไปยงผชมไดเปนรายบคล การสรางระบบสมาชกของสโมสรนอกจากรายไดจากตวปและการซอสนคาทระลกแลว ยงเปนการชวยผสนบสนนเสนอขอมลของธรกจรวมไปกบขาวสารทสโมสรจะแจงไปยงสมาชกอกหนงชองทาง โดยสโมสรจะตองตงเปาหมายเปนยอดจานวนของสมาชกทตองเพมขนทกป เปนการกระตนใหสโมสรตองสรางแผนงานการสอสารในเชงรก การทสโมสรมการสอสารไปยงผคนในทองถนของตนเองหรอไปยงพนกงานในองคกรของตนเองเปนกลยทธทางการตลาดเชงรกเพอเขาถงกลมเปาหมายของสโมสรอยางแทจรง เนองจากคนกลมนคอนขางมความเชอมนในสโมสรเนองจากคนในทองถนหรอพนกงานในองคกรมความผกพนธกบสโมสรเพราะเปนสโมสรทเปนตวแทนของจงหวดหรอองคกรทตนเองทางานอย กรณสโมสรทเปนตรารวม แมวาจะมการเปลยนผสนบสนนแตสโมสรยงคงตงอยนพนทนน ๆ ดงนนจงเปนกลยทธทสามารถใชไดทง 2 รปแบบสโมสร การสอสารทางการตลาดอกประการซงจะเปนปจจยสาคญของความสาเรจของสโมสร (The Key of Success) คอ การสรางความสมพนธทดผานกจกรรมกบชมชน จงหวด หรอองคกรของสโมสรและตองสอสารตรงไปยงคนในทองถนอยางลกซง (To Communicate with Local People Deeply) ซงสโมสรในตางประเทศ เชน สโมสร เอฟซ โตเกยวไดใชกลยทธนและประสบความสาเรจมาแลว (Fujiwara, บทสมภาษณ) สโมสรควรมการจดตารางใหผเลน ทมงานผฝกสอน ผบรหารไปพบคนในชมชนเพอสรางความสมพนธทด และกาหนดเปนตวชวดเชงปรมาณเพอทราบถงจานวนในการลงพนท เพอเปนการรกษาความภกดของผชมการแขงขนของสโมสรและสรางภาพลกษณทดใหกบสโมสรได ดงน

1. จดใหผเลนไปเปดคลนคสอนฟตบอลใหกบนกเรยนในโรงเรยนในจงหวดหรอชมชนรอบ ๆ สนามแขงขนของสโมสร

2. จดใหทมงานผฝกสอนไปอบรมใหครดานพลศกษาโรงเรยนหรออาจารยดานพลศกษาในวทยาลยหรอมหาวทยาลยในจงหวด ในภมภาคหรอชมชนรอบ ๆ สนามแขงขนของสโมสร

3. จดใหผเลนและทมงานผฝกสอนเขารวมในเทศกาลตาง ๆ ของทางจงหวด 4. ในชวงปดฤดกาลสโมสรควรจดกจกรรมการกศลเพอชวยเหลอผชมหรอชมชน

ตาง ๆ เพอสรางการจดจาสโมสรในชวงทไมมการแขงขน

DPU

141

จากนนสโมสรตองมการขยายขนาดของพนทการจดกจกรรมใหกวางขนเพอขยายฐานผชมของสโมสรใหกวางขวางขน เชน ในจงหวดใกลเคยง เปนตน โดยกจกรรมทสโมสรจดหรอไปเขารวมนน สโมสรจะตองมการใชสอสงคมออนไลนในการแจงขาวสารการทากจกรรมใหสงคมรบทราบ ตลอดจนสโมสรควรมการใชโปสเตอรในการแจงขาวกจกรรมตดยงชมชนตาง ๆ 5.3.1.5 จากการศกษาพบวาการทสโมสรใชเครองมอการสอสารทางการตลาดทถกตองและเหมาะสมกบชวงเวลาและสถานการณจะชวยสรางพฤตกรรมความภกดใหกบผชมการแขงขนของสโมสร ผจ ดการแขงขนฟตบอล ลก อาชพและผบรหารของแตละสโมสรจะตองตระหนกถงการสนบสนนจากผชมการแขงขนทเปนรากฐานของสโมสรฟตบอลอาชพ ซงจากผลการวจยพบวาผชมการแขงขนของสโมสรจะแสดงออกถงความรสกตอสโมสรอยางชดเจน ผานทางการเชยรภายในสนาม การปกปองสโมสร การชกจงใหผอนตดตามสโมสร กลาวคอการสรางความสมพนธทดระหวางสโมสรและผชมการแขงขนควรจะเปนในรปแบบพงพากน นนคอการทผชมการแขงขนเปนผทซอตวเขาชมและมการซอแบบตวฤดกาล (Season Ticket) แสดงใหเหนวาผชมกลมนนเปนผชมทมความภกดตอสโมสรในระดบสง สโมสรจะตองรกษาจานวนของผชมการแขงขนของสโมสรกลมนไวและพยายามขยายฐานจานวนผชมใหเปลยนจากผชมทวไปเปนผชมทถอตวปของสโมสร โดยทสโมสรจะตองใหสทธพเศษทผชมกลมนมความพอใจ เชน การจดทนงโซนเฉพาะกลม (Fan Zone) และมเครองดมหรออาหารบรการ การอานวยความสะดวดในการจดหาพาหนะหรอทพกเมอสโมสรตองออกไปแขงขนเปนทมเยอน ซงการอานวยความสะดวกนควรเปนในรปแบบของการทองเทยวเชงกฬา (Sport Tourism) การจดทวรสนามแขงขนของสโมสรในวน-เวลาทไมไดมการแขงขน การสรางความประทบใจในรปแบบตาง ๆ เชน การมของขวญทตดตราสโมสรสงไปยงผชมการแขงขน ซงตองมาจากการทสโมสรตองสรางระบบฐานขอมลทด ถอไดวาสโมสรสราง “ประสบการณ” ทดใหกบผชมการแขงขนผาน “ประสบการณในวนแขงขน” จากผลการศกษาพบวา สโมสรจะตองสราง “ประสบการณ” ทดใหกบผชมการแขงขนทมความภกดตอสโมสรผานทางบรรยากาศในสนามแขงขน การสรางความสาเรจของสโมสรเพอผชมการแขงขนของสโมสร เปนตน การสรางการมสวนรวมกบสโมสร เชน การรบฟงความคดเหนในดานตาง ๆ ของสโมสรในแงมมของผชมการแขงขน และปรบใชตามความเหมาะสม เชน มการโหวตการซอนกฟตบอลทจะมารวมทม การทสโมสรเปดโอกาสใหผชมการแขงขนไดพบกบผบรหารสโมสรเพอเปนเวทในการชแจงจดมงหมายของสโมสรและรบฟงความคดเหนของผชมการแขงขน

DPU

142

5.3.2 ขอเสนอแนะในการทาวจยครงตอไป จากการวจยในครงน สามารถนาเสนอขอเสนอแนะเพอเปนแนวทางในการศกษาหรอวจยในครงตอไป ดงน 5.3.2.1 ควรศกษาในปจจยอน ๆ ทอาจจะสงผลตอลกษณะการเปนผชมการแขงขน เชน ทศนคต การรบร เพอคนพบตวแปรใหมทอาจมผลตอพฤตกรรมการเปนผชม 5.3.2.2 ควรศกษาวจยเชงคณภาพเพมเตมโดยอาจรวมรวบขอมลดวยวธการประชมกลม

ยอย (Focus Group) โดยเชญผมสวนไดสวนเสย เพอสนบสนนผลการวจยจากการวจยเชงปรมาณ 5.3.2.3 ควรศกษาเพมเตมในประเดนตวแปรอน ๆ เ ชน ปจจยดานกรรมการ ปจจยดานสนามแขงขน ทอาจจะสงผลตอความสาเรจใหสโมสรฟตบอลอาชพในประเทศไทย 5.3.2.4 ควรศกษามาตรวดความสาเรจของสโมสรฟตบอลไทย ลก จากผชมกลมอน ๆ

DPU

บรรณานกรม

DPU

144

บรรณานกรม ภาษาไทย กฤษณะ สมจตร. (2545). การแขงขนฟตบอลไทยแลนดโปรวลเชยลลก ประจ าป 2543.: กรณศกษา

สมาคมฟตบอลกฬาจงหวดนครสวรรค. สาขาวชาการจดการทางพลศกษา. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยมหดล.

การกฬาแหงประเทศไทย. (2542). เอกสารเผยแพรการจดท าแผนยทธศาสตรและประเมนศกยภาพทางยทธศาสตรการกฬาแหงประเทศไทย (พ.ศ. 2556 – 2559). กรงเทพฯ : การกฬาแหงประเทศไทย.

กอบกาญจน พทธาศร วรางคณา อดศรประเสรฐ, และศภญญา ญาณสมบรณ .( 2554). ปจจยทมอทธพลตอความรกและความภกดตอสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก. วารสารมหาวทยาลยราชภฏมหาสารคาม,

กตตคณ บญเกต.(2556). ปจจยทมอทธพลตอการซอผลตภณฑสโมสรฟตบอลบรรมย ยไนเตดของผบรโภคในจงหวดบรรมย (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

กตตพงศ กลโศภน. (2555). กลยทธการตลาดตราสนคาส าหรบกฬาฟตบอลในการแขงขนฟตบอลอาชพไทยพรเมยรลก. (ปรญญานพนธปรญญาดษฏบณฑต) กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสยาม.

กตตพงษ เออพพฒนากล, และจฑา ตงศภทย. (2555). การศกษาการด าเนนการจดการแขงขนฟตบอลสปอนเซอร ไทยพรเมยรลก 2010. วารสารวทยาศาสตรการกฬาและสขภาพ,

ขอบงคบและระเบยบวาดวยการจดการแขงขนฟตบอลลกอาชพของประเทศไทย พ.ศ. 2557. (2557). กรงเทพฯ: บรษท ไทยพรเมยร ลก จ ากด.

ขอบงคบและระเบยบวาดวยการจดการแขงขนฟตบอลลกอาชพของประเทศไทย พ.ศ. 2558. (2558). กรงเทพฯ: บรษท ไทยพรเมยร ลก จ ากด.

ขอบงคบและระเบยบวาดวยการจดการแขงขนฟตบอลลกอาชพของประเทศไทย พ.ศ. 2559. (2559). กรงเทพฯ: บรษท พรเมยรลกไทยแลนด จ ากด.

จกรกฤษณ เวชภรมย. (2560). ไปเลนใหกบสโมสรเอฟซ โตเกยว. สบคน 20 กรกฎาคม 2560, จาก http://www. goal.com 10 กรกฎาคม 2560

DPU

145

จรฏฐ จนทะเสน. (2553). ประวตศาสตรกฬาฟตบอลไทย: สมาคมประวตศาสตรกฬาฟตบอลแหงประเทศไทย. เขาถงได จาก http://www.siamfootball.com/php/modules.

ชนาธป สรงกระสนธ. (2560) เปนนกฟตบอลไทยรายแรกทมาเลนฟตบอลลกอาชพสงสดในประเทศญปน. สบคน 20 กรกฎาคม 2560, จาก http://www.siamsport.co.th/Sport_Football/170110_155.html 10 มกราคม 2560

ชาญวทย ผลชวน. (2555). ยทธศาสตรเพอการพฒนาไปสความส าเรจของฟตบอลอาชพในประเทศไทย(ปรญญาปรญญานพนธดษฏบณฑต). กรงเทพฯ: วทยาลยบณฑตศกษาดานการจดการ มหาวทยาลยศรปทม.

ชาย โพธสตา. (2556). ศาสตรและศลปแหงการวจยเชงคณภาพ (พมพครงท 6). กรงเทพฯ อมรนทรพรนตง.

ชนจตต แจงเจนกจ. (2546). กลยทธสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: ทปปงพอยทเพรส. เซปป แบลตเตอร (2550) ปาฐกถาพเศษ กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม. ฐานขอมลไทยแลนด พรเมยรลก. (2559). เอกสารบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จ ากด. ตระการ พนธมเลศรจ. (2556). การบรหารจดการแฟนคลบของสโมสรฟตบอลอาชพเพอการระดม

ทน. (ปรญญานพนธดษฎบณฑต) กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ทวชย ตรเลศวาณชย. (2544). ปญหาการจดการแขงขนฟตบอลไทยแลนดโปรวนเชยลลก ครงท 2

(วทยานพนธมหาบณฑต) กรงเทพ : มหาวทยาลยรามค าแหง. นทธมน ภมไชย. (2557). ส านกบรการผประกอบการ ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและ

ขนาดยอม นภดล รมโพธ. (2556). ประเดนดานการบรหารการปฏบตการกบฟตบอลอาชพในประเทศไทย

วารสารบรหารธรกจ, 36 (139). นงลกษณ วรชชย. (2542). โมเดลลสเรล สถตวเคราะหส าหรบการวจย. (พมพครงท 3) .กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปรชา กลนรตน. (2536). การบรหารพลศกษาและการจดการธรกจกฬา. กรงเทพฯ: ขอนแกนการ

พมพ. แผนพฒนากฬาแหงชาตฉบบท 4. (2550). กรงเทพฯ: กระทรวงการทองเทยวและกฬา. แผนพฒนาการกฬาแหงชาต ฉบบท 5. (2555). กรงเทพฯ: กระทรวงการทองเทยวและกฬา. พวงรตน ทวรตน. (2543). วธการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร (พมพครงท 8).

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒประสานมตร.

DPU

146

ยทธศาสตรกระทรวงการทองเทยวและกฬา พ.ศ. 2555-2559. (2555). กรงเทพฯ: กระทรวงการทองเทยวและกฬา. ระเบยบการแขงขนฟตบอลไทย ลก.(2560). สบคน 22 กมภาพนธ 2558, จาก

www.fathailand.org/media/download/.../sys-b759d77d548de7757b61e61962697970.pdf รายงานประจ าป สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทย. (2547). สบคน 22 กมภาพนธ 2558, จาก

www.fat.or.th รายงานประจ าปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จ ากด. (2552). สบคน 22 กมภาพนธ 2558, จาก

www.tpldb.com/ รายงานประจ าปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จ ากด. (2553). สบคน 22 กมภาพนธ 2558, จาก

www.tpldb.com/ รายงานประจ าปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จ ากด. (2554). สบคน 22 กมภาพนธ 2558, จาก

www.tpldb.com/ รายงานประจ าปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จ ากด. (2555). สบคน 18 มนาคม 2558, จาก

www.tpldb.com/ รายงานประจ าปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จ ากด. (2556). สบคน 18 มนาคม 2558, จาก

www.tpldb.com/ รายงานประจ าปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จ ากด. (2557). สบคน 18 มนาคม 2558, จาก

www.tpldb.com/ รายงานประจ าปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จ ากด. (2558). สบคน 25 สงหาคม 2558, จาก

www.tpldb.com/ รายงานประจ าปบรษทไทยแลนดพรเมยรลก จ ากด. (2559). สบคน 25 สงหาคม 2558, จาก

www.tpldb.com/ รตชพงษ เขยวพนธ.(2553). แนวทางในการสรางและพฒนาอตลกษณตราสนคาของสโมสร

ฟตบอลไทย. (การศกษาคนควาดวยตนเอง). พษณโลก: มหาวทยาลยนเรศวร. รงโรจน พรขนทด. (2553). การศกษาการจดการสโมสรฟตบอลทเขารวมแขงขนในรายการ

สปอนเซอรไทย พรเมยรลก 2010 ตามมาตรฐานสมาพนธฟตบอลแหงเอเชย (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต.) กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

รงสฤษฏ บญชลอ. (2541). รวมประวต กตกา การเลนกฬา ฉบบเอเชยนเกมส ครงท 13 (บางกอกเกมส 1998). สกายบคส: ปทมธาน.

DPU

147

เรชา ชสวรรณ. (2550). รปแบบความสมพนธเชงสาเหตของสมรรถนะบคคลทสงผลตอประสทธผลของส านกงานเขตพนทการศกษาในสามจงหวดชายแดนภาคใต. ปรญญานพนธปรญญาดษฏบณฑต). ปตตาน: มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตปตตาน.

วรวทย มนพนธพาณชย, สนตพงษ ปลงสวรรณ, และสมโภชน อเนกสข. (2553). การบรหารจดการเตรยมทม ทเขารวมการแขงขนฟตบอลไทยแลนด พรเมยรลก 2008. วารสารวทยาศาสตรการออกก าลงกายและกฬา.

วฒชย วรหาญ. (2550). ปญหาการเตรยมทมเพอเขารวมการแขงขนฟตบอลอาชพโปรลก 1 ประจ าป 2549 (วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต) มหาวทยาลยขอนแกน.

ววธ ธโสภา. (2549). การฝกกฬาฟตบอล. กรงเทพฯ: อกษรไทย. ศรวรรณ เจยรชชวาลวงศ .(2555). การสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอสงเสรมการตลาดของ

ธรกจ. วารสารนเทศศาสตร มสธ,.2(4). ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพ: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จ ากด. สโมสรเอฟซ โตเกยวประกาศเปนพนธมตรกบสโมสรบางคอก ยไนเตด. (2560). สบคน 20

กรกฎาคม 2560, จาก http://www.fctokyo.co.jp/259148 สมพงษ พนธรตน. (2547). เอกสารค าสอนรายวชาระเบยบวธวจยทางการศกษา : การวเคราะห

ขอมลดวยคอมพวเตอร. ขอนแกน: คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยขอนแกน. สมวงศ พงศสถาพร, และสนทร เลาหพฒนวงศ. (2550). CRM เกมครองใจลกคา. กรงเทพฯ: ยบซ

แอล บคล สพตร สมาหโต ชยนมากร, และ นนชย ศานตบตรกล. (2547) แนวทางการพฒนานกกฬาอาชพ

ภายใตการสนบสนนและสงเสรมของภาครฐและภาคเอกชนอยางมระบบ:กรณศกษากฬาเทนนสและกฬาฟตบอลอาชพ. กรงเทพฯ: คณะกรรมการวจยและพฒนาของวฒสภา ส านกงานเลขาธการวฒสภา.

สภางค จนทวานช (2556). วธการวจยเชงคณภาพ. ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย กรงเทพฯ:

สทธนนทน พรหมสวรรณ, และรพพรรณ ฉตรเลศยศ. (2553). การสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการพฒนาอตสาหกรรม วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. วารสารนกบรหาร, 30(4)

สญญา ศภนกร. (2551). การจดการทมสโมสรฟตบอลจงหวดศรสะเกษในการเขารวมการแขงขนฟตบอลลก ดวชน 1 ประจ าป 2550 (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาสารคาม: มหาวทยาลยมหาสารคาม.

DPU

148

สมวงศ พงศสถาพร. (2549). Practical IMC การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน ภาคปฏบต (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: แบรนด เอจ บคส.

สทธ รตนราษ. (2540). การศกษากฬาฟตบอลอาชพ (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) กรงเทพฯ: ภาควชาพลศกษา คณะครศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ส านกวชาวทยาศาสตรการกฬา จฬาลงกรณมหาวทยาลย. (2549). โครงการวจยและคมอการจดตงสโมสรฟตบอลอาชพ. กรงเทพฯ: ส านกงานเลขานการวฒสภา.

ส าราญ มแจง. (2544). สถตขนสงส าหรบการวจย. พษณโลก: คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยนเรศวร.

อนพงษ แตศลปสาธต. (2555). ยทธศาสตรการจดการแบรนดเพอการพฒนาสโมสรฟตบอลอาชพไทยพรเมยร ลก. วารสารวทยบรการ, 23(3)

อนสตราแกรมของชนาธป สรงกระสนธ. (2560). สบคน 20 กรกฎาคม 2560, จาก https://www.instagram.com/jaychanathip/?hl=th

เอสซจ เซนตสญญาสโมสรเมองทอง. (2555). สบคน 20 กรกฎาคม 2560, จาก http://www.manager.co.th/sport/ViewNews.aspx?NewsID=9550000021592

เอสซจ เซนตสญญาสโมสรเมองทองพรอมเปลยนชอสนาม. (2555). สบคน 20 กรกฎาคม 2560, จาก http://sport.sanook.com/38764/

เอสซจ ตอสญญาสโมสรเมองทองอก 5 ป. (2560). สบคน 20 กรกฎาคม 2560, จาก http://www.goal.com/th/news/4280/ฟตบอลไทย/2017/01/05/31165102/

บทสมภาษณ วรวฒ โรจนพานช.(2550) บทสมภาษณ วนท 4 สงหาคม 2555. Fujiwara, K. (2560). บทสมภาษณ วนท 14 มถนายน 2560. ภาษาองกฤษ Aaker, D. A. (1996). Managing brand equity: Capitalizing on the value of brand name. New York :Free press. Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Rev.

38(Spring), 102-120.

DPU

149

Aaker, D. A. (2007). Strategic market management. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons. Alonso, S. (2000). The antecedents and consequences of customer loyalty: the roles of customer

satisfaction and consumer trust-commitment unpublished (doctoral dissertation). University of Texas-Pan America, Edinburg, TX.

Andras, K. (2003). Business elements in sports, through example of football (Doctoral dissertation). University of Economics Sciences and Public Administration.

Andreff, W. (2000). Financing modern sport in the face of a sporting ethic. European Journal for Sport Management, 7(1), 5-30.

Andreff, W. (2005). The financial crisis in French soccer: About a French Senate report In 7th Conference of the International Association of Sport Economists. Ottawa, Ontario,

Canada. University of Ottawa, Andreff, W. (2007). French football a financial crisis rooted in weak governance. Journal of

sports Economics. Andreff W., Szymanski S. (2006). Handbook on the economics of sport. Edward Elgar. Armstrong, G., & Kotler, P. (2000). Marketing: An introduction. Upper Saddle River, NJ:

Prentice Hall. Ascari, G., & Gagnepain, P. (2006). Spanish football. Journal of Sport Economics. 7(1), 76-89. Arnaud, L.(2002). Sport as a Cultural System: Sport policies and new ethnicities in Lyon and

Birmingham. Balmer, J.M.T. (2001). The three virtues and seven deadly sins of corporate brand management.

Journal of General Management, (1), 1-17. Baron, S., & Jones,P. (1996). Customer perceptions of service management: The Case of the

football spectator. Management Research News, 19(12), 23-36. Baroncelli, A., & Lago, U. (2004). ‚Il settore del calcio‛, in Baroncelli, A., Lago, U. and

Szymanski, S. (Eds), Il business del calcio. Successi sportivi e rovesci finanziari, Egea editore, Milano, pp. 7-40.

Beech, J., & Chadwick, S. (2007). The Marketing of sport. Prentice Hall/Financial Times, Bergami, M., & Bagozzi, R.P. (2000). Self categorization, affective commitment and group self

esteem as distinct aspects of social Identity in the organization, British Journal of Social Psychology, 39,

DPU

150

Blackett, T., & Boad, B. (1999). Co-branding: the Science of Alliance. London, Macmillan. Bristow. D.N, & Sebastian, R.J. (2001). Holy cow! Wait' till next year! A closer look at the brand

loyalty of Chicago cubs baseball fans. Journal of consumer marketing, 18(3), 256-257 Bodet, G. (2008). Customer satisfaction and loyalty in service: two concepts, four constructs,

several Relationships. Journal of Retailing and Consumer Services,15(3),156-162. Bodet, G., & Chanavat,N. (2010). Building global football brand equity: Lessons from the

Chinese market. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(1) Bolton, R.N. (1998). A dynamic model of the duration of the customer’s relationship with a

continuous service provider: the role of satisfaction. Marketing Science, 17(1), 45-65. Byrne, B. M. (1994). Structural equation modeling with EQS and EQS/Windows. Thousand Oaks,

CA: Sage Publications. Carmichael, F., Thomas, D., & Ward, R. (2000). Team performance: production and efficiency in

English premiership football (working paper). School of Management and Business, The University of Wales, Aberystwyth.

Carmichael, F., Thomas, D., & Ward, R. (2001). Production and efficiency in association football. Journal of Sports Economics,2(3), 228-243.

Carrillat, F.A., Lafferty, B.A., & Harris, E.G. (2005). Investigating sponsorship effectiveness: Do less familiar brands have an advantage over more familiar brands in single and multiple sponsorship arrangements. Journal of Brand Management, 13(1), 50-64

Christensen, L.T., & Askegaard, S. (2001). Corporate identity and corporate image revisited- a semiotic perspective, European Journal of Marketing, 35(314), 292-315.

Christensen, M.K., & Sorensen,J.(2009). Sport or school? Dreams and dilemmas for talented young Danish football players. European Physical Education Review, 1.

Cortina, J.M. (1993). What is coefficient alpha: An examination of theory and applications. Journal of Applied Psychology, 78(1), 98-104.

Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques (3d ed.). New York: John Wiley and Sons Inc. Cronbach, L. J. (1990). Essentials of Psychology Testing (5th ed.). New York : Harper Collins

Publishers Inc. Cronbach, L.J. (1974). Essentials of psychology testing. New York: Harper&Row.

DPU

151

Cunningham, R.M. (1956). Brand loyalty – what, where, how much. Harvard Business Review, 34 (1), 116-128.

Davcik, N. S., Vinhas da S., R., & Hair, J.F. (2015). Towards a unified theory of brand equity : conceptualizations, taxonomy and avenues for future research. The Journal of Product and Brand Management Dejonghe Trudo. Restructuring The Belgian Professional Football League:A Location-Allocation Solution.

Deloitte. (2014). Annual Review of Football Finance. Deloitte, Manchester. Deloitte. (2015). Annual Review of Football Finance. Deloitte, Manchester. Deloitte. (2016). Annual Review of Football Finance. Deloitte, Manchester. Deloitte. (2017). Annual Review of Football Finance. Deloitte, Manchester. Deng, Z., Lu, Y., Wei, K.K., & Zhang, J. (2010). Understanding customer satisfaction and

loyalty: an empirical study of mobile instant massages in China. International Journal of Information Management, 30(4), 289-300.

Denzin, N.K.(1970). The Research Act in Sociology. Chicago.:Aldine. Dionísio, P., Leal, C., & Moutinho,L. (2008). Fandom affiliation and tribal behaviour: a

sports marketing application. Qualitative Market Research: An International Journal, 11(1), 17-39.

Dobson, S., & Goddard, J. (2011). The Economics of football (2nd ed.). Cambrige : Cambridge University Press,

Doloriert, C., & Whitworth, K. (2011). A case study of knowledge management in the "back office" of two english football clubs. The Learning Organization 18(6).

Duncan, T. (2002). IMC: using advertising and promotion to build brands. New York: McGraw-Hill.

Esch, F-R., Langer, T., Schmitt, B. H., & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management, 15(20), 98-105.

El-Ansary, A. I.(2006). Marketing strategy: taxonomy and frameworks. European Business Review, 11, 81-88.

Falkheimer, J.(2007). Events framed by the mass media:media coverage and effects of America’s cup preregatta in Sweden. Journal of event management vol.11 pp.81-88.

DPU

152

Fraering, M.,Minor, M.S. (2013) Beyond loyalty: customer satisfaction, loyalty, and fortitude. The Journal of Services Marketing, 27, 4.

Franco,M., & Haase,H. (2017).Success factors in university sport partnerships: a case study. EuroMed Journal of Business, 12(1), 87-102.

Frick, B. (2007). The football players’ labor market: empirical evidence from the major European leagues, Scottish Journal of Political Economy, 54(3), 422-446.

Fullerton, S. (2009). Sport Marketing (2 nd ed.). McGraw-Hill/Irwin Garcia, P.C.,Villar, J.G., & Sánchez Santos, J.M. (2014).Economic crisis, sport success and

willingness to pay: the case of a football club. Sport. Business and Management: An International Journal, 4(3), 237-249.

Garcia del los Salmones, M., Perez, A, & and del Bosque, A. (2009). The social role of financial companies as a determinant of consumer behavior, International Journal of Bank Marketing, 27(6),467-485.

Gould, S.J. (2000). The state of IMC research and applications. Journal of Advertising Research, September October, pp. 22-3.

Hair, J.F, Black, WC, Babin, BJ,Anderson, RE, & Tatham, RL.(2006). Multivariate data analysis(6th ed.). New Jersey: Prentice Hall

Havran, Zsolt; & András, Krisztina. (2014). Regional export efficiency in the market of football players theory, methodology, practice.

Hede, & A.,Kellett, P. (2011) Marketing communications for special events: Analysing managerial practice,consumer perceptions and preferences. European Journal of Marketing, 45(6), 987-1004.

Heere, B; Dickson, G. (2008). Measuring attitudinal loyalty .Separating the Terms of affective Commitment and Attentional Loyalty. University Florida State Auckland University of Techtology. Journal of Sport Management, 227-239.

Henseler J., Ringle C.M., & Sinkovics R.R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. Bindley, England: Emerald Group.

Horng, J.S., & Tsai, C.T. (2010)..Government websites for promoting East Asian culinary tourism: A cross-national analysis. Journal Tourism Management, 31(1)

Howie, L. (2004). The Official fa Guide to running a Club. London: Hodder and Stoughton.

DPU

153

Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1995). Evaluating model fit. In R. H. Hoyle (Ed.), Structural equation modeling: Concepts, issues, and applications. Thousand Oaks, CA: Sage.

Ilicic,J., & Webster C.M. (2013). Celebrity co-branding partners as irrelevant brand information in advertisements. Journal of Business Research.

Jardin, M. (2009). Efficiency of French football clubs and its dynamics. Paper No. 19828, Munich Personal RePEcArchive, MPRA, Munich.

Javani,V, Ehsani,M. Amiry, M., & Kozechiyan, H. (2013). The Study of fans' brand loyalty in Iranian professional football league. Journal of International Journal of Research in Business and Social Science, 2(2).

Johnson, M., & Summers, J. (2005). Sports marketing. Thomson social science press. Jowdy,E., & McDonald, M. (2003). Relationship marketing and interactive fan festivals: The

Women's United Soccer Association's ‘Soccer Sensation. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 4(4)

Kaempfer, I., Qian,J.X., & Smyth, R. (2010). Working hours in supply chain chinese and Thai factories: evidence from the fair labor association’s ‘Soccer Project’. Monash University.

Kapferer J.N. (2005). The post-global brand. Journal of Brand Management, 12(5), 319-324. Kaynak, E., Salman, G.G., & Tatoglu, E. (2008). An integrative framework linking brand

associations and brand loyalty in professional sports, Journal of Brand Management, 15(5),336-357.

Keller, K.L. (1998). Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. Upper Saddle River NJ: Prentice Hall

Kerlinger, F.N., & Lee, H.B. (2000). Foundations of behavioral research. (4th ed.) United States: Wadsworth, Thomson Learning.

Kern, A. Schwarzmann,M., & Wiedenegger, A. (2012). Measuring the efficiency of English Premier League football: A two‐stage data envelopment analysis approach. Sport, Business and Management: An International Journal, 2(3), 177-195.

Klapper, J.T. (1960). The Effect of communication. New York: The Free Press. Klein, A. M. (1991). Sugarball: The American Game, the Dominican Dream, New Haven, CT:

Yale University Press.

DPU

154

Kotler, P. (1980). Marketing. London [u.a.] : Prentice-Hall. Kotler, P., Amstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (1999). Principles of Marketing. London:

Prentice Hall Europe. Kotler, P.(2000).v Marketing management. London [u.a.] : Prentice-Hall. Kotler, P. (2003). Marketing Management. (11 th ed.) New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P., & Lane,K. (2016). Marketing management, (15th ed.) Pearson Kumar, V., & Shah, D. (2004). Building and sustaining customer loyalty for the 21st century.

Journal of Retailing, 80, 317-330. Kureshi,S., Sood,V., & Koshy, A. (2008). An In-depth Profile of the Customers of Single Brand Store in Emerging Market. South Asian Journal of Management, 15(2), 81-99. Kwon, H. H., Hongbum, K., & Mondello, M. (2008). Does a manufacturer matter in go- branding

the influence of a manufacturer brand on sport team licensed apparel. Journal Sport Marketing Quarterly, 17(3), 163-17.

Lardo, A., Dumay, J.Trequattrini,R., & Russo, G. (2017). Social media networks as drivers for intellectual capital disclosure: Evidence from professional football

clubs. Journal of Intellectual Capital, 18(1), 63-80. Lewis, G. (1985). Successful Sport Management. United states: MichieCompany. Lovelock, C., & Wirtz, J. (2011). Service marketing: people, technology, strategy, (7 th ed.).

NJ: Pearson Prentice Hall. Lonsdale, C. (2004). Player power: capturing value in the English football supply network.

Supply Chain Management, 9(5), 383-391. Madichie N. (2009). Management implications of foreign players in the English Premiership

League football. Management Decision 47(1). Magee, J., & Sugden, J. (2002). The world at their feet: professional football and labour

migration. Journal of Sport and Social Issues, 26(4), 421-437. Maguire, J., & Pearton, R. (2000). The impact of elite labour migration on the identification,

selection and development of European soccer players. Journal of Sport Sciences, 18(9), 759-769.

Maguire, J. (1999). Global sport: identities, societies, civilisations, Cambridge: Polity Press.

DPU

155

Martin, C., Payne, A., & Ballantyne, D. (2008). Relationship marketing. Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier.

Mason, D. (1999). What is the sports product and who buys it? The marketing of professional sports Leagues. European Journal of Marketing, 33(3/4), 402-419.

Matheson,V. A., & Baade, R.A. (2012). An Evaluation of the economic impact of National Football League Mega-Events. The Economics of the National Football League, 2, 243-258.

McGovern, P. (2002). Globalization or internalization? Foreign footballers in the English League

1946-1995. Sociology, 36, 23-42. Mead, G.H. (1974). Mind, self, and society. Chicago, IL: University of Chicago Press. Merten, K. (2003). Die Marke in der Mediengesellschaft. Begriff und Funktion von Marke in

konstruktivistischer Perspektive, Markenartikel, 65, Heft 1: 26-30, Heft 2: 12-17 und Heft 3:10-17.

Michie, J., & Oughton, C. (2005). The Corporate Governance of Professional Football Clubs in England.

Miles, L. (2004).The use of research to develop a marketing strategy for Plymouth Argyle Football Club. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 6(1), 45-46.

Milne, G.A., & McDonald, M.A.(1999). Sport marketing: Managing the exchange process. Jones & Bartlett Learning

Mithai, A.L. (2013). The Strategic sport marketing planning process manager. Molnar, G., & Maguire, J. (2008). Hungarian footballers on the move: Issues of and observations

on the first migratory phase. Sport in Society, 11(1), 74-89. Motion, J., Leitch, S., & Brodie, R.J. (2003). Equity in corporate co-branding: The case of adidas

and the All Biacks. European Journal of Marketing , 37(7/8) , 1080-1094. Motley, L.B. (2002). A satisfaction survey tool. ABA Bank Marketing, 34(9), 42. Mowen, J. C. & Minor, M. (1998). Consumer behavior (5th ed.). Upper Saddle River, NJ :

Prentice Hall. Mullin, B.J., Hardy, S., & Sutton, W.A. (2007). Sport marketing. Human Kinetics.

DPU

156

Neale, L., & Funk, D. (2006). Investigating motivation, attitudinal loyalty and attendance behaviour with fans of Australian Football. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship 7(4), 12-22.

Nnamdi Madichie. (2009). Management implications of foreign players in the English Premiership League football. Management Decision, 47(1), 24-50.

Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer., New York, NY.: Irwin/McGraw-Hill.

Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing. 63(Special Issue), 33-44.

Olson, E.M., Duray, R., Cooper, C. and Olson, K.M. (2016). Strategy, structure, and culture

within the English Premier League: an examination of large clubs.Sport. Business and Management: An International Journal, 6(1), 55-75.

Parker, K. and Stuart, T. (1997). The West Ham syndrome. Journal of the Market Research, Society, 39(3), 509-517.

Patterson, M. (1998). Direct marketing in post modernity: neo-tribes and direct Communications. Marketing Intelligence & Planning, 16(1), 6-74.

Patton, M.Q. (1987). How to use qualitative method in evaluation. CA: Sage Newbury park. Payne, A. (1994). Relationship marketing – making the customer count. Managing Service

Quality : An International Journal. 4(6) Pitta, D.A., Weisgal, M., & Lynagh, P. (2006). Integrating exhibit marketing into integrated

marketing Communications. Journal of Consumer Marketing, 23(3), 56-66. Pronschinske, M.G, Mark D., & Walker, M. (2012). Attracting facebook fan : authenticity and

engagement as a social networking strategy for professional sport teams. Journal of Sport Marketing Quarterly, 2(4), 221-231.

Rahnamaee, Arash., & Berger, Paul. (2013). Investigating consumers online purchasing behavior: Single-brand e-retail. Journal of Marketing Analytics, 1(3), 138-148.

Rovinelli R.J., & Hambleton R.K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49-60.

Ratten ,V. (2011). Hamish International sport marketing: practical and future research Implications. Journal of Business & Industrial Marketing, 614–620.

DPU

157

Ratten,V. (2011). Sport-based entrepreneurship: towards a new theory of entrepreneurship and sport management. International Entrepreneurship and Management Journal, 7(1), 57-69.

Risaliti, G., & Verona, R. (2012).Players' registration rights in the financial statements of the leading Italian clubs: A survey of Inter, Juventus, Lazio, Milan and Roma, Accounting. Auditing & Accountability Journal, 26(1), 16-47.

Roig, J.C.F., & García, J.S.,Moliner Tena, M.Á. (2009), Perceived value and customer loyalty in financial services. The Service Industries Journal, 29(6), 775-789.

Rossi, M., Thrassou, A., & Vrontis D. (2013), Football Performance and Strategic Choices in Italy and Beyond. International Journal of Organizational Analysis, 21(4), 546-564.

Rundle-Thiele, S. (2005). Exploring loyal qualities: assessing survey-based loyalty measures. Journal of Services Marketing, 19(7), 492-500.

Russell-Bennett, R., McColl-Kennedy, J., & Coote, L. (2007). Involvement, satisfaction, and brand loyalty in a small business services setting. Journal of Business Research, 60(12), 1253-1260.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Schultz, D.E. (1993). Integrated marketing communications: maybe definition is in the point of view. Marketing News, 27(2), 17.

Schultz, D.E., & Tannenbaum, S.T., & and Lauterborn, R.F. (1994). Integrated Marketing Communications. Chicago, Illinois : NTC Business Books.

Schultz, D.E. (1995). Essentials of advertising Strategy. (3rded.) Lincoinwood,illinios: NTC Business Books.

Schultz, D.E., & Schultz, H.F. (1998). Transitioning marketing communication into the twenty-first century. Journal of Marketing Communications, 4(1), 9-26.

Schultz, D.E. ,Kerr, C., & PattiandIlchul, K. (2008). An inside-out approach to integrated marketing communication. International Journal of Advertising 27(4), 511-548.

Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A beginner's guide to structural equation modeling, (2 nd ed.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

DPU

158

Schramm W., & and D.R.Roberts. (1977). The Process and Effects Mass Communication. Illinois: University of Illinois Press.

Senic,V., & Marinkovic,V. (2014). Examining the effect of different components of customer value on attitudinal loyalty and behavioral intentions. International Journal of Quality and Service Sciences, 6(2/3), 134-142.

Setó-Pamies, D. (2012). Customer loyalty to service providers: examining the role of service quality, customer satisfaction and trust. Total Quality Management and Business Excellence, 23(11/12), 1257-1271.

Shank, M.D. (2005). Sports marketing. (3th ed.). Pearson education international. Shukla, P. (2009). Impact of contextual factors, brand loyalty, and brand switching on purchase

decisions. Journal of Consumer Marketing, 26(5), 348-357. Sirgy, M.J., & Lee, D. (2008). Effect of self-congruity with sponsorship on brand loyalty. Journal

of Business Research, 61(10), 1091-1097. Soderman, S., Dolles, H.,Dum, T. (2010). ‚International and global development‛, in Hamil, S.

and Chadwick, S. (Eds), Managing Football: An International Perspective, pp. 85-102. Oxford, Elsevier.

Steven, J.P. (2009). Applied multivariate statistics for the social sciences. New York: Routledge, Sumida, K.,Fujimoto, J., & Sakata,M. (2014). Differentiating attitudes: team loyalty and

attitude towards spectating behavior. Sport, business and Management: An International Journal, 4(2), 109-124.

Sutton L., Scott M., Wallance J., & Reilly T. (2009). Body composition of English Premier League soccer players: influence of playing position, international status, and ethnicity. Journal of Sport Science.

Tabachnick, B. G., & Fidell,L.S. (2007). Using multivariate statistics. Boston: Pearson/Allyn & Bacon.

Thompson,K., & Strutton,D. (2012). Revisiting perceptual fit in co‐branding applications. Journal of Product & Brand Management, 21(1). 15-25.

Tsiotsou, R., H. (2013). Sport team loyalty: integrating relationship marketing and a hierarchy of effects The Journal of Services Marketing , 27(6), 458-471.

DPU

159

Turner, P.(2017). Implementing integrated marketing communications (IMC) through major event ambassadors. European Journal of Marketing, 5(3), 605-626.

Tyler, L. (2002). Measure against competitors to better scores, Marketing News, 36(22), 47.

Valos M. J., Haji H. F., Casidy R., Barrie D.C., & Maplestone V.L. (2016). Exploring the integration of social media within integrated marketing communication framework ; Perspectives of service marketer. Marketing Intelligence & Planning, 34(1)

Vlasic G., Kesic T. (2007). Analysis of consumers' attitudes toward interactivity and relationship personalization as contemporary developments in interactive marketing communication. Journal of Marketing Communication, 3(2), 109-129.

Vigneron, F., & Johnson, L.W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. The Journal of Brand Management.

Wang, Y.S., Lin, H.H., & Luarn, P. (2006). Predicting Consumer Intention to Use Mobile Service. Information Systems Journal, 16(2), 157-179.

Weir, D.T. (2013). Knowledge in the feet: the ‚beauté du geste‛ in the ‚beautiful game. Society and Business Review, 8(3), 235-250.

Woodside, A.G. (2004). Advancing means – End chains by incorporating Heider’s balance theory and Fournier’s consumer – Brand relationship typology. Psychology & Marketing, 21(4), 279–294.

Yap, S.F.C., & Lee, C.K.C. (2014). Leveraging the power of online social networks: a contingency approach. Marketing Intelligence & Planning, 32(3), 345-374.

Yoshida, M., & Heere, B. (2015). Sport Marketing in Asia : Exploring Trends and Issues in the 21 st Century Sport Marketing Quarterly.

Yoon,Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model. Journal Tourism Management, 26, 45-56.

Zsolt, H., Krisztina, A. (2014). Regional export efficiency in the market of football players. Journal of

Club of Economics in Miskolc' TMP, 10(2), 3-15.

DPU

ภาคผนวก

DPU

161

ภาคผนวก ก การจดการฟตบอลอาชพในประเทศไทย

DPU

162

การจดการฟตบอลอาชพในประเทศไทย ผวจยไดเสนอแนวความคดดานการแขงขนฟตบอลอาชพในประเทศไทยโดยทรายละเอยดดงตอไปน

1. การแขงขนฟตบอลอาชพในประเทศไทย กฬาฟตบอลในประเทศไทยไดมการเลนตงแตสมยพระบาทสมเดจพระจลจอมเกลา

เจาอยหว เนองจากสมยรชกาลท 5 พระองคทรงสงพระเจาลกยาเธอพระเจาพระหลานยาเธอ และขาราชบรพารไปศกษาวชาการตางๆทประเทศองกฤษและผนากฬาฟตบอลกลบมายงประเทศไทยเปนคนแรกคอ เจาพระยาธรรมศกดมนตร (สนน เทพหสดน ณ อยธยา) ซงทานไดแตงเพลงกราวกฬาดวย (ประโยค สทธสงา,2538) เมอป พ.ศ.2454-2458 เจาพระยาธรรมศกดมนตรไดดารงตาแหนงเปนเสนาบดกระทรวงธรรมการครงแรกทานไดนากฬาฟตบอลเขาไปเลนในประเทศไทย ไดมเสยงวพากษวจารณตางๆมากมายโดยหลายคนกลาววา ฟตบอลเปนกฬาทไมเหมาะสมกบประเทศทมอากาศรอนเหมาะสมกบประเทศทมอากาศหนาวมากกวาและเปนเกมททาใหเกดอนตรายตอผเลนและผชมไดงาย ซงมววฒนาการดงตอไปน พ.ศ.2440 รชกาลท5 ไดเสดจนวตรพระนคร กฬาฟตบอลไดรบความสนใจจากบรรดาขาราชการ ครอาจารยตลอดจนชาวองกฤษในประเทศไทยและผสนใจชาวไทยจานวนมากขนเปนลาดบ ตอมาพ.ศ.2443 การแขงขนฟตบอลเปนทางการครงแรกของประเทศไทยไดเกดขนเมอวนเสารท2 กมภาพนธ พ.ศ.2443 ณ สนามหลวงซงเปนสถานทออกกาลงกายและประกอบงานพธตางๆการแขงขนฟตบอล คประวตศาสตรของไทยระหวาง “ชดบางกอก” กบ “ชดกรมศกษาธการ”จากกระทรวงธรรมการ หรอเรยกอกอยางหนงวา”การแขงขนฟตบอลตามขอบงคบของแอสโซซเอชน”เพราะสมยกอนเรยกวา”แอสโซซเอชนฟตบอล” (Associations Football) สมยปจจบนเรยกวา”การแขงขนฟตบอลของสมาคม” หรอ “ฟตบอลสมาคม” ตอมาพระบาทสมเดจพระมงกฎเกลาเจาอยหว รชกาลท 6 พระองคทรงมความสนพระทยในกฬาฟตบอลเปนอยางยงถงกบทรงกฬาฟตบอลเอง และทรงตงทมฟตบอลสวนพระองค ชอทม “เสอปา” พระราชกจวตรของพระองครชกาลท 6 ทางดานฟตบอลนบไดวาเปนยคทองของไทยอยางแทจรง จนกระทงเมอวนท 25 มถนายน พ.ศ.2468 สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทยเขาเปนภาคสมาชกสมาพนธฟตบอลระหวางชาต (Faderation Internation De Football Association: FIFA) ปจจบนสมาคมฟตบอลไดจดแขงขนฟตบอลถวยนอยและถวยใหญซง ภายหลงไดจดการแขงขนแบบเดยวกบสมาคมฟตบอลองกฤษ คอจดเปนประเภทถวยพระราชทาน ก ข ค และ ง และยงจดการแขงขนประเภทอนๆนอกจากนยงไดจดการแขงขนและสงทมเขารวมแขงขนกบทมนานาชาตมากมายจนถงปจจบน

DPU

163

สานกวชาวทยาศาสตรการกฬา. จฬาลงกรณมหาวทยาลย (2549 น. 29-31) ไดคนพบปญหาทสงผลตออตราความสาเรจในการจดการแขงขนฟตบอล ลกอาชพในประเทศไทยและนาเสนอออกมาโดยแยกสภาพปญหาตามสวนตางๆเปนประเดนดงตอไปน

1. ดานการสงเสรมจากทางรฐบาล การแขงขนฟตบอลอาชพยงขาดการสนบสนนดานสถานท เชน สนามซอม สนามแขง และสถานททางดานกฬารวมถงสงอานวยความสะดวกทใชในการจดการแขงขนขาด การสนบสนนในดานการพฒนาบคลากรหรอองคกรทางดานกฬาจนมความรความสามารถเทามาตรฐานสากล และขาดการสนบสนนทางดานงบประมาณ หรอนโยบายในการชวยเหลอทางดานกฬา เชน การลดหยอนภาษ จานวนเงนรางวลในการแขงขน

2. ปญหาดานสโมสรฟตบอล ในสวนของการบรหารจดการสโมสรฟตบอลอาชพเพอเขารวมการแขงขนนน สโมสรยงขาดงบประมาณหรอเงนลงทนในการบรหารจดการหรอพฒนาสโมสร ขาดบคลากรทางดานบรหารทมความรความสามารถ ขาดความรในดานการเงน สนามซอม สนามแขงของตนเอง ไมผานมาตรฐานสากลของ AFC และยงมการประชาสมพนธอยางไมตอเนอง

3. บคลากรในดานกฬา ในสวนของผเลนหรอนกฟตบอลอาชพนน การแขงขนฟตบอลอาชพในประเทศไทยยงคงมนกกฬาทมความสามารถในการดงดดผชมในระดบนอย นกกฬายงไมไดมาตรฐานระดบอาชพและขาดระเบยบวนยและความรบผดชอบตอหนาท ตลอดจนผฝกสอนและผตดสนยงไมมประสทธภาพ และมจานวนไมเพยงพอ

ในขณะท ณฐวฒ ประเทองศลป (2555) ไดกาหนดรปแบบและลกษณะของสโมสรฟตบอลในเชงธรกจ ไววาธรกจสโมสรฟตบอลมลกษณะพเศษทแตกตางจากธรกจอนๆ อย 6 ประการ ไดแก

1. ธรกจฟตบอลนนเปนการผลตรวมระหวางสโมสรฟตบอลและลกการแขงขน ทตองอาศยกนและกน ซงสโมสรฟตบอลตองมคแขงขนมารวมดวยและมการบรหารจดการการแขงขนในลกทดเพอผลประโยชนสงสดจะตกอยกบทกฝาย แตธรกจทวไปจะไมเปนเชนนนและจะเปนการดทสดหากจะไมมคแขงเลย เพราะจะทาใหสามารถกาหนดราคาหรอควบคมปรมาณสนคาทจะผลตได

2. ธรกจฟตบอลจะมการกระจายรายได ใหกบสโมสรภายในลกในอตราสวนทเหมาะสมและเปนธรรม เชน กระจายรายไดตามอนดบการแขงขนในตาราง หรอสโมสรทมรายไดเพมขนจากการทสโมสรเปนคถายทอดสดในโทรทศน เปนตน และระหวางลกใหญสลกเลกรวมไปถงทมใหญรายไดดสทมเลกรายไดนอยเพอชวยใหลก และทมฟตบอลแตละทมมความสมดลกนมากทสด เพราะหากชองวางระหวางลกมมากขน จะทาใหคาดเดาผลการแขงขนไดงายเนองจากความเหลอม

DPU

164

ล าทมมาก สงทตามมาคอจะขาดผตดตามชมและผสนบสนน สดทายแตละสโมสรจะขาดรายไดหลกของสโมสร

3. ผชมการแขงขนหรอผชมการแขงขนตลอดจนผชมการแขงขนฟตบอล และผเกยวของกบสโมสร จะมความซอสตยและความภกดทสงมกจะไมมผลประโยชนแอบแฝง ดงจะเหนไดจากผชมการแขงขนฟตบอลของสโมสรหนงจะไมเปลยนในไปเชยรอกสโมสรหนงแมสโมสรของตนเองจะไมประสบสาเรจ หรอย าแยเพยงใดกตาม แตหากฟตบอลเปนสเมอนผลตภณฑอนๆ ผชมการแขงขนบอลหรอผชมการแขงขนจะเปลยนไปใชผลตภณฑทดกวา ถกกวา คมคากวาไดทนทและตลอดเวลา ทวากบฟตบอลนนไมใช มหนาซ าความซอสตยและความภกดยงสามารถสงผานไปสรนลกรนหลานไดคลายกบศาสนา

4. การแขงขนฟตบอลมรปแบบของธรกจทแตกตางจากธรกจอนๆ เพราะจะมจดมงหมายพรอม ๆ กน 2 ประการ นนคอ ชนะในสนาม และอยไดไมขาดทนนอกสนาม อยางไรกดจดมงหมาย 2 ประการนจะขดกนเองโดยธรรมชาต เพราะหากตองการจะประสบความสาเรจในสนาม สโมสรฟตบอลกตองใชเงนบรหารทมมาลงทนกบการซอนกฟตบอล หรอไมกเปนคาตอบแทนนกฟตบอล ซงสวนมากแลวจะใชจายเกนตวเปนสวนใหญ

5. ตลาดแรงงานของนกฟตบอลนนมกฎระเบยบคอนขางละเอยดออนกวาธรกจอนๆ เชน มกาหนดเวลาทชดเจนในการซอ-ขายนกฟตบอลในชวงเวลาทกาหนดโดยนกฟตบอลชนดหรอมทกษะสงจะมอานาจในการตอรองคาตอบแทนและการเลอกสโมสรฟตบอลทสงมาก และขอกาหนดทไมใหสโมสรในลกระดบเดยวกนมเจาของเปนคนหรอกลมคนเดยวกน

6. ฟตบอลเปนเกมทควบคมโดยกฎกตกาสากลผสมผสานกบการบรหารโดยรฐบาลฟตบอลหลายระดบตงแตระดบประเทศ นานาชาต ทวป และทวโลก คอยควบคมดแล ปรบปรงและแกไข เพอคณภาพทดของการแขงขน ดงนนความละเอยดออนจงมคอนขางสง และความซบซอนเครงครดในกฎเกณฑทใชรวมกนกจะตองสอดคลองกนระหวางสมาชกทวโลก (ณฐวฒ ประเทองศลป. 2555 บทสมภาษณ)

หลกการในการจดการแขงขนกฬา จะมบรบทความหมายของการแขงขนกฬาวาเปนพฤตกรรมทแสดงออกของมนษย ซงสาคญมากในสงคมปจจบนไมวาเปนรปแบบการดาเนนชวตประจาวน ธรกจเชงพาณชยและการกฬา มนษยในทก ๆ สงคมจะตองมการแขงขนกนอยตลอดเวลา ทงนเพอแสวงหา ชอเสยงความสาเรจหรอเพอยกสถานภาพของตนเองใหเปนทยอมรบในสงคม Mead. (1961, p.21) กลาววาองคประกอบพนฐานทสาคญของพฤตกรรมมนษยในสงคม ม3 ประการดวยกน คอ

DPU

165

1. ความรวมมอกน (Co-operation) 2. การแขงขน (Competition) 3. พฤตกรรมเหนแกตวหรอยดถอตวตนของตวเองเปนสาคญ (Individualistic) ในประเทศไทยนนปรากฏวาไดมการจดการแขงขนฟตบอลแบบลกมาตงแตกอนป พ.ศ.

2539 แตไมคอยไดรบความนยมจากผชมและผสนบสนนมากนกจงทาใหตองมยกเลกการจดการแขงขนไป (รฐกรณ พงษประเสรฐ,2557 น.7) ในป พ.ศ. 2539 สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ ไดรเรมการจดการแขงขนฟตบอลไทยลกขนเปนครงแรกดวยความรวมมอกบองคกรตางๆ ทงภาครฐและภาคเอกชน โดยมวตถประสงคของการจดการแขงขนขน ดงน

1. เพอพฒนาและยกระดบสโมสร ผฝกสอนและนกกฬา ใหขนสระดบฟตบอลไทยลก 2. เพอพฒนามาตรฐานการจดการแขงขนฟตบอลของประเทศไทยใหสามารถเทยบเคยง

นานาอารายประเทศไทย 3. เพอสรางความศรทธาของผชม และผสนบสนนกฬาฟตบอลใหมความรกและนยมมาก

ขน 4. เพอสรางโอกาสใหนกฟตบอลไดมการแขงขนมากขนซงจะชวยพฒนาทกษะของนก

ฟตบอล ดวยเหตผลและเปาหมายดงกลาวจงไดมการจดการแขงขนฟตบอลลกขน คอ การแขงขน

ฟตบอลไทยลก จดการโดยสมาคมฟตบอลแหงประเทศไทยซงเรมจดการแขงขนครงแรกในป พ.ศ. 2539 รวมกบ บรษท รชมอนเด จากด ซงมผเชยวชาญในการจดการแขงขนระดบอาชพเขามาชวยดาเนนการ โดยใชชอวา จอหนนวอลกเกอรไทยแลนดซอกเกอรลก และในป พ.ศ.2540 สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทยในพระบรมราชปถมภจดการแขงขนฟตบอลไทยลกขนเปนครงท 2 ภายใตชอการแขงขนวา การแขงขนฟตบอล” จอหนน วอลกเกอร ไทยแลนดลก” ครงท 2 ประจาป2540 ในป พ.ศ.2541 สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ จดการแขงขนฟตบอลไทยลกขนอกครง โดยเปลยนชอการแขงขนเปนการแขงขนฟตบอล “คาลเทกซ พรเมยรลก” ครงท 3 ประจาป 2541 มทมทเขารวมการแขงขนจานวน 12 ทม และไดเปลยนไปตามชอของผสนบสนนหลกในปตอ ๆ มา แตทมสวนใหญอยในเขตกรงเทพมหานครเทานน

ป พ.ศ.2542 สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ จดการแขงขนฟตบอลไทยลก ครงท 4 มทมเขารวมการแขงขนทงหมด 12 ทม โดยใชชอการแขงขนวาการแขงขนฟตบอล “คาลเทกซ พรเมยรลก”ครงท 4 ประจาป 2542 มทมทเขารวมการแขงขนจานวน 12 ทม

ในป พ.ศ. 2542 การกฬาแหงประเทศไทย (กกท.) ไดรเรมจดการแขงขนฟตบอลอาชพโปรวนเชยล ลกขน ซงเปนการแขงขนของทมจากหลายภมภาคในประเทศไทยมาแขงกนแบบเหยา-

DPU

166

เยอน ป พ.ศ.2543 สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ จดการแขงขนฟตบอลไทยลก ครงท 5 โดยใชชอการแขงขนวาการแขงขนฟตบอล “คาลเทกซ พรเมยรลก”ครงท 5 ประจาป 2543

ในป พ.ศ.2544 ไดมการเปลยนแปลงครงยงใหญ เกดขนเกยวกบการจดและดาเนนการแขงขนไทยลก โดยสมาคมฟตบอลแหงประเทศไทยในพระบรมราชปถมภ รวมกบองคกรตางๆมากมาย ทงภาครฐและภาคเอกชน จดการแขงขนฟตบอลไทยลก ครงท6 ขนโดยใชชอการแขงขนวา การแขงขนฟตบอล “จ เอส เอม ไทยลก” ประจาป2544 ในป พ.ศ.2545 สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ จดการแขงขนฟตบอลไทยลก ครงท 7โดยใชชอการแขงขนวาการแขงขนฟตบอล ครงท 7 การจดการแขงขนครงนมทมเขารวมการแขงขนทงหมด 10 ทม ป พ.ศ.2546 สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ จดการแขงขนฟตบอลไทยลก ครงท 8โดยใชชอการแขงขนวาการแขงขนฟตบอล ครงท 8 การจดการแขงขนครงนมทมเขารวมการแขงขนทงหมด 10 ทม ป พ.ศ.2547 สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ จดการแขงขนฟตบอลไทยลก ครงท 9 (เอกสารรายงานประจาป สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทย , 2547 น. 1-2)

ตอมาในป พ.ศ. 2549 ทมจากโปรวนเชยลลกกไดเขารวมการแขงขนฟตบอลไทยลกเปนครงแรกคอ สโมสรฟตบอลชลบรและสโมสรฟตบอลสพรรณบร และในป พ.ศ. 2550 เพอยกระดบ ฟตบอลอาชพของไทย ไทยลกและโปรวนเชยลลกกไดรวมตวกนเปนฟตบอลไทยแลนดพรเมยรลก ซงมคณะกรรมการจดการ แขงขนฟตบอลอาชพของประเทศไทยทไดรบการแตงตงจากรฐบาลเปน ฝายจดการแขงขน เพอ วางรากฐานสการเปนลกฟตบอลอาชพอยางสมบรณ(รฐกรณ พงษประเสรฐ,2557,8) จนกระทง เมอ พ.ศ. 2552 สมาพนธฟตบอลเอเชย (Asia Football Association : AFC) ไดมกฎระเบยบวาดวยความเปนสโมสรฟตบอลอาชพทสมบรณ แบบ ทาใหสมาคมฟตบอลตองจดตงบรษท ไทย พรเมยรลกขนมา เพอดาเนนการจดการแขงขนฟตบอลลกภายในประเทศใหเปนการแขงขนฟตบอลลกอาชพอยางแทจรง และไดออกกฎระเบยบเรองใหสโมสรฟตบอลอาชพ ตองดาเนนการจดตงเปนบรษทนตบคคลขนมาดแลสโมสรตาง ๆ และมการบรหารจดการดานฟตบอลและธรกจทเปนมออาชพมากขน และมการกระจายตวไปยงตางจงหวด จน ทาใหป พ.ศ. 2552 เปนปทลกของประเทศไทยกลบมาเรมตนไดรบกระแสความนยมอยางมากอกครงหนง

การจดการแขงขนฟตบอลอาชพในประเทศไทยในปจจบนคอ การแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก เปนการแขงขนฟตบอลลกอาชพซงจดโดยสมาคมฟตบอลแหงประเทศไทยในพระบรมราชปถมภ โดยเปนลกระดบสงสดของระบบลกฟตบอลไทย มทมเขารวมการแขงขน 18 ทม โดยมการตกชนสลกดวชน 1 โดยไทยพรเมยรลกบรหารโดยม 18 ทมททาการแขงขนเปนหนสวน โดยทา

DPU

167

การแขงขนระหวางเดอนมนาคม - ตลาคม แตละทมจะแขงขน 34 นด รวมทงหมด 306 นดตอฤดกาล โดยการแขงขนสวนใหญมขนในวนเสารและวนอาทตย โดยบางเกมอาจแขงขนในชวงกลางสปดาห เดมชอวา ไทยลก ปจจบนไทยพรเมยรลกมบรษท โตโยตา มอเตอร (ประเทศไทย) จากดเปนผสนบสนนหลก ทาใหมชอลกอยางเปนทางการวา โตโยตาไทยพรเมยรลก สาหรบทมทชนะเลศ ของไทยลกจะไดสทธเขารวมการแขงขนฟตบอลเอเอฟซแชมเปยนสลก (AFC Champions League) ทเปนการแขงขนระดบสโมสรทใหญทสดของทวปเอเชย และทมทชนะเลศการแขงขนฟตบอลเอเอฟซแชมเปยนสลกจะมสทธเขารวมเลนในการแขงขนฟตบอลฟฟาคลบเวรลดคพ (FIFA Club World Cup) ซงเปนการแขงขนของสโมสรในระดบโลก ในขณะเดยวกนทมรองชนะเลศจากไทยลกจะไปรวมเลนในการแขงขนฟตบอลเอเอฟซคพ (AFC Cup) (รตชพงษ เขยวพนธ.2553 น. 12) ในปจจบนนนปจจบนระบบการแขงขนของฟตบอลลกอาชพในประเทศไทยม 3 ระดบ ดงน

1. ไทยลก (Thai League) เปนการแขงขนฟตบอลลกอาชพซงจดโดยบรษทพรเมยรลก ไทยแลนด จากด ภายใตการกากบดแลโดยการกฬาแหงประเทศไทยและสมาคมฟตบอลแหงประเทศไทย โดยถอไดวาเปนการจดการแขงขนในระบบลก ทเปนลกระดบสงสดของระบบลกฟตบอลในประเทศไทย มทมเขารวมการแขงขน 18 ทม โดยมการตกชน สลกไทยดวชน 1 โดยการแขงขนฟตบอลไทย ลก จะมระบบการบรหารจดการโดยม 18 สโมสรททาการแขงขนเปนหนสวน โดยทาการแขงขนระหวางเดอนกมภาพนธ – เดอนธนวาคมในทก ๆ ป แตละสโมสรจะแขงขน 34 นด โดยทในบางนดการแขงขนอาจจะแขงขนในชวงกลางสปดาห (Midweek match) เดมชอวา การแขงขนฟตบอลไทยพรเมยร ลก สาหรบทมทชนะเลศของไทยลกจะไดสทธเขารวมการแขงขนฟตบอล รายการ เอเอฟซ แชมเปยนสลก (AFC Champions League) ทเปนการแขงขนระดบสโมสรทใหญทสดของทวปเอเชย และทมทชนะเลศการแขงขนฟตบอลเอเอฟซแชมเปยนสลกจะมสทธเขารวมเลนในการแขงขนฟตบอลฟฟาคลบเวรลคพ (FIFA Club World Cup) ซงเปนการแขงขนของสโมสรระดบโลก ในขณะเดยวกนทมรองชนะเลศจากไทยลกจะไปรวมเลนในการแขงขนฟตบอล เอเอฟซคพ (AFC Cup) (รตชพงษ เขยวพนธ 2553 : 12)

2. ลก 1 (League 1) เปนการแขงขนฟตบอลในประเทศไทยมทมสโมสรรวมแขงขนทงหมด 18 ทม โดยทมชนะเลศ, รองชนะเลศ และ อนดบท 3 จะไดเลอนไปเลนในไทยลกในปถดไป ขณะเดยวกน 3 ทมสดทายจะถกลดชนไปเลนในลกภมภาค ดวชน 2

3. ลกภมภาค ดวชน 2 (Regional League Division 2) คอ การแขงขนฟตบอลลกในประเทศไทยซงเปนลกระดบสดทาย ซงจะแบงออกเปนลกภมภาคตางๆ 5 ลก แบงตามภาค โดยทมแชมปและรองแชมปแตละภมภาคจะไดสทธเขาไปเลนในรอบแชมปเปยนสลกโดยอตโนมต รวมกบ

DPU

168

อนดบ 3 ทดทสดจาก ลกภมภาคภาคเหนอ ลกภมภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ลกภมภาคภาคกลางและภาคตะวนออก หรอลกภมภาคกรงเทพฯ และปรมณฑล อก 2 ทม รวมเปน 12 ทม จะไดสทธเพลยออฟ (Play-off) เพอหา 4 ทมทดทสดไปสดวชน 1 ในฤดกาลถดไปโดยการแขงขนฟตบอลในประเทศไทยจะมโครงสรางการแขงขนฟตบอลไทยลกภายใตการกากบของสมาคมฟตบอลแหงประเทศไทยฯ เพอเขาสการแขงขนในระดบนานาชาตดงภาพท 1

ฟตบอลสโมสรชงแชมปเอเชย AFC

ฟตบอลชงถวยพระราชทานประเภท ก

ภาพท ผ 1 โครงสรางการแขงขนฟตบอลไทยลกภายใตการกากบของสมาคมฟตบอลแหงประเทศไทยฯ เพอเขาสการแขงขนในระดบนานาชาต

นอกจากน กตตพงษ เออพพฒนากล และจฑา ตงศภทย (2555, น. 63) ไดศกษาการดาเนนการจดการแขงขนฟตบอลสปอนเซอรไทยพรเมยรลก ในป พ.ศ. 2553 พบวาปจจยดานทรพยากรในการจดการ 4 ดาน ไดแก ดานบคลากร ดานการเงนและงบประมาณ ดานสถานท วสดอปกรณ สงอานวยความสะดวก และดานการประชาสมพนธ และปจจยดานกระบวนการจดการกฬา 4 ดาน ไดแก ดานการ วางแผน การจดองคกร การชนา และการประเมนผลของคณะกรรมการจดการแขงขน ในการจดการแขงขนฟตบอลแบบลกอาชพในประเทศไทยไดพยายามยดรปแบบการ

ฟตบอลโลกรอบสดทาย

ทมชาตไทย

ฟตบอลโลกรอบคดเลอก

ฟตบอลโอลมปค

ฟตบอลเอเซยนคพ

การแขงขนกฬา เอเซยนเกมส

การแขงขนกฬาซเกมส การแขงขน

ฟตบอลไทยลก

ถวยพระราชทาน ข,ค,ง ดวชน 2 ดวชน 1

DPU

169

บรการจดการของการจดการแขงขนฟตบอลพรเมยร ลก ของประเทศองกฤษ ซงเปนการแขงขนฟตบอลลกอาชพทประสบความสาเรจดานรายไดและเปนการแขงขนฟตบอลลกอาชพทมยอดผตดตามชมทวโลก Lonsdale (2004 p.386) ไดจาลองรปแบบการเครอขายอปทานของการจดการแขงขนฟตบอลพรเมยร ลก ไว ดงภาพท 2 ภาพท ผ 2 รปแบบการเครอขายอปทานของการจดการแขงขนฟตบอลพรเมยร ลก ของประเทศองกฤษ ทมา: ดดแปลงจาก Lonsdale, Chris. (2004)

ในกระบวนการการวางแผนสาหรบการสรางตราสนคาสโมสรทมฟตบอลไมแตกตางจากการทาธรกจทวไปตองมการวางแผนทางดานองคประกอบหลกตางๆทงในสวนของสนามแขงขนในสวนของสนามเหยา ตวนกฟตบอล จานวนและลกษณะทนงชมการแขงขนของผชม ระบบการรกษาความปลอดภยภายในสนามและพนทโดยรอบของสนาม การทาการตลาด การสอสารตราสนคาของสโมสร และปจจยอนๆ สงทแตกตางจากธรกจอนคอผบรหารสโมสรฟตบอลตองม

คนกลางทางการคา

นกฟตบอลอาชพ

สโมสรในการแขงขนฟตบอลพรเมยร ลกของประเทศองกฤษ

ผทาโฆษณา

คนกลางในการผลต

ตวแทนหรอนายหนาของนกฟตบอล

สถานโทรทศน

ผชมการแขงขนในสนาม

ผชมการแขงขนทางโทรทศน

ผใหการสนบสนนเชงพาณชยแกสโมสร

ผจดการสโมสรหรอผฝกสอน DPU

170

ความเขาใจเรองกฬาฟตบอลอยางละเอยดมากพอ ตองมความเขาใจในบรบทและลกษณะโดดเดน ธรรมชาตของวงการกฬาฟตบอลอยางลกซง เพราะยงมรายละเอยดปลกยอยอกมากทจะสงผลตออตราความสาเรจของสโมสรฟตบอล ซงเรองทเปนปจจยสาคญอกประการคอ การบรหารจดการดานงบประมาณของสโมสรสาหรบคาใชจายในแตละฤดกาลแขงขนของสโมสรกฬาฟตบอล ซงจะมคาใชจายหลกๆ อย 3 สวนดวยกนดงน

1. คาใชจายเกยวกบสโมสรฟตบอล มตงแตคาตอบแทนนกกฬา ผจดการ ผฝกสอนและเจาหนาทสโมสร ในสวนของเบยเลยงและเงนเดอน รวมถงโบนสตาง ๆ คาอาหาร คาทพก คาอปกรณฝกซอม คาเดนทางระหวางการแขงขน

2. คาใชจายในการบรหารจดการแขงขน ตลอดจนคาบารงสนามแขงขนและสนามซอม เจาหนาทประจาสนาม เจาหนาทรกษาความสะอาด เจาหนาทรกษา ความปลอดภย เจาหนาทพยาบาล คาการตลาดและการประชาสมพนธของสโมสร

3. คาใชจายในการบรหารจดการ ซงในทางธรกจถอไดวาเปนคาใชจายทมความสาคญและมสวนอยางมากตออตราความสาเรจไมนอย สวนอนๆตองทาหนาทวางแผนธรกจ จดการงานเอกสาร ทาการตลาดเพอสรางรายได คาใชจายในสวนนยงใชกนนอยมากทงทมความสาคญในการสรางรายไดเขาสโมสรทมฟตบอลทตองวางแผนสรางรายไดเขาสโมสร ซงมคาใชจายจานวนมาก (สพตร สมาหโต, ชย นมากร และ นนชย ศานตบตรกล,2547)

ในปการแขงขนฤดกาล 2560 บรษทไทย ลก จากด ผดาเนนการจดการแขงขนฟตบอลอาชพไดกาหนดรปแบบการแขงขนฟตบอลอาชพในประเทศใหม ดงน การแขงขนฟตบอลลกภายในประเทศไทยภายใตการจดของ บรษท ไทยลก จากด ตงแตฤดกาล 2017 จะแบงออกเปน 5 ระดบ โดยมชอเรยกหลกอยางเปนทางการประกอบดวยดงน การแขงขนฟตบอลไทยลก (Thai League) ชอยอ T1 การแขงขนฟตบอลลกอาชพ ระดบสงสดของประเทศไทย โดยฤดกาล 2017 ทมทเขาแขงขนมาจากทมทไดอนดบ 1-15 ของฟตบอลไทยลก ฤดกาล 2016 และ ทมอนดบ 1-3 จาก ดวชน 1 ฤดกาล 2016 รวมเปน 18 ทม และฤดกาล 2019 จะมการปรบลดจานวนทมเหลอ 16 ทม เพอใหเกดความเหมาะสมในการจดตารางแขงขนใหทมชาตไทยไดมเวลาเตรยมทมแขงขนรายการตางๆ สามารถมชวงเวลาหยดพกแขงขนตามหลกสากล ในฤดกาลแขงขน 2017 นกฟตบอลตางชาตสามารถลงทะเบยนแขงขนได 5 คน (ชาตใดกได) และสามารถลงสนาม = 3+1 (ตางชาต+เอเชย) สวนฤดกาลแขงขน 2018นกฟตบอลตางชาตสามารถลงทะเบยนแขงขนได 5 คน (ตางชาต 3, เอเชย 1, อาเซยน 1) และสามารถลงสนาม = 3+1 (ตางชาต 3 + เอเชย หรอ อาเซยน) และ ฤดกาลแขงขน

DPU

171

2019 นกฟตบอลตางชาตสามารถลงทะเบยนแขงขนได 5 คน (ตางชาต 3, เอเชย 1, อาเซยน 1)และสามารถลงสนาม = 3+1+1 (ตางชาต 3 + เอเชย 1 + อาเซยน 1) การแขงขนฟตบอลไทยลก 2 (Thai league2) ชอยอ T2 การแขงขนฟตบอลอาชพของประเทศไทย ระดบทสองรองจาก ไทยลก 1 โดยฤดกาล 2017 ทมทเขาแขงขนมาจาก ทมอนดบ 16-18 จาก ไทยลก ฤดกาล 2016 ,ทมอนดบ 4-15 จาก ดวชน 1 ฤดกาล 2016 และ 3 ทมทไดสทธจากดวชน 2 ฤดกาล 2016 รวมเปน 18 ทม ในปการแขงขนฤดกาล 2017 นกฟตบอลตางชาตสามารถลงทะเบยนแขงขนได 5 คน (ชาตใดกได) และสามารถลงสนาม = 3+1+1 (ตางชาต+เอเชย+อาเซยน) และในฤดกาลแขงขน 2018 เปนตนไปนกฟตบอลสามารถลงทะเบยนแขงขนได 5 คน (ตางชาต 3, เอเชย 1, อาเซยน 1) และสามารถลงสนาม = 3+1+1 (ตางชาต 3 + เอเชย 1 + อาเซยน 1)

การแขงขนฟตบอลไทยลก 3 (Thai league3) ชอยอ T3 การแขงขนฟตบอลลกอาชพระดบ 3 ของไทยซงจะเรมแขงขนในฤดกาล 2017เปนฤดกาลแรกโดยคดเอาทมอนดบ 1-4 จาก 8 โซนของฟตบอลลกดวชน 2 ฤดกาล 2016 รวมเปน 32 ทมแลวแบงเปน 2 โซน ๆ ละ 16 ทมในปการแขงขนฤดกาล 2017 นกฟตบอลตางชาตสามารถลงทะเบยนแขงขนได 5 คน (ชาตใดกได) และสามารถลงสนาม = 3+1+1 (ตางชาต+เอเชย+อาเซยน) และในฤดกาลแขงขน 2018 เปนตนไปนกฟตบอลสามารถลงทะเบยนแขงขนได 5 คน (ตางชาต 3, เอเชย 1, อาเซยน 1) และสามารถลงสนาม = 3+1+1 (ตางชาต 3 + เอเชย 1 + อาเซยน 1)

การแขงขนฟตบอลไทยลก 4 (Thai league4) ชอยอ T4 การแขงขนฟตบอลลกอาชพระดบ 4 ของไทย โดยทมทเขาแขงขนมาจากสโมสรในลกดวชน 2 ฤดกาล 2016 ทไมไดสทธเลอนชนไปเลน ไทยลก 3 รวมกบทมสารองของสโมสรในไทยลก ในปการแขงขนฤดกาล 2017 นกฟตบอลตางชาตสามารถลงทะเบยนแขงขนได 5 คน (ชาตใดกได) และสามารถลงสนาม = 3+1+1 (ตางชาต+เอเชย+อาเซยน) และในฤดกาลแขงขน 2018 เปนตนไปนกฟตบอลสามารถลงทะเบยนแขงขนได 5 คน (ตางชาต 3, เอเชย 1, อาเซยน 1) และสามารถลงสนาม = 3+1+1 (ตางชาต 3 + เอเชย 1 + อาเซยน 1)

โดยทสมาคมกฬาฟตบอลแหงประเทศไทย มโครงการสนบสนนเงนพฒนาสโมสรใหกบทมตางๆทตองการนาไปตอเตมกอสรางสงอานวยความสะดวกโดยเพมเงนสนบสนนทมใหสโมสรในระดบ ไทยลก (T1) จานวน 5 ลานบาท นอกเหนอจากงบสนบสนนจากคาลขสทธถายทอดสดทมละ 20 ลานบาท ,สโมสรในระดบไทยลก 2 (T2) 1 ลานบาท นอกเหนอจากงบสนบสนนจาก

DPU

172

คาลขสทธถายทอดสดทมละ 3 ลานบาท และ สโมสรในระดบไทยลก 3 (T3) 1 ลานบาท นอกเหนอจากงบสนบสนนจากคาลขสทธถายทอดสดทมละ 1 ลานบาท (ฐานขอมลไทย ลก 2560)

DPU

173

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

DPU

174

เลขทแบบสอบถาม แบบสอบถามแบงออกเปน 4 ตอน ดงน

ตอนท 1 ขอมลลกษณะทวไปของผชมการแขงขน กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด 1. เพศ [ ] 1. ชาย [ ] 2. หญง 2. อาย [ ] 1. 18-25 ป [ ] 2. 26-32 ป [ ] 3. 33-40 ป [ ] 4. 41-48 ป [ ] 5. 48 ปขนไป 3. อาชพ [ ] 1. ธรกจสวนตว/อาชพอสระ [ ] 2. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ [ ] 3. ลกจาง/พนกงานเอกชน [ ] 4. นกเรยน/นกศกษา [ ] 5. เกษตรกร [ ] 6. อนๆ (โปรดระบ) ………………………

ดษฏนพนธเรอง ความส าเรจของสโมสรและการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเปนผชมฟตบอลในการแขงขนฟตบอลไทย ลก

DPU

175

4. การศกษา [ ] 1. ประถมศกษาหรอเทยบเทา [ ] 2. มธยมศกษาตอนตนหรอเทยบเทา [ ] 3. มธยมศกษาตอนปลายหรอเทยบเทา [ ] 4. ปรญญาตร [ ] 5. สงกวาปรญญาตร [ ] 6. อน ๆ 5. รายไดเฉลยตอเดอน [ ] 1. ตากวา 10,000 บาท [ ] 2. 10,000 - 15,000 บาท [ ] 3. 15,001 - 20,000 บาท [ ] 4. 20,001 - 25,000 บาท [ ] 5. 25,001 - 30,000 บาท [ ] 6. 30,001 บาท ขนไป 6. สถานภาพ [ ] 1. โสด [ ] 2. สมรส [ ] 3. หมาย/หยาราง 7. ภมลาเนาของทาน (จงหวด)..................................................................................................................... 8 ทอยอาศยปจจบน

[ ] 1. อยในจงหวดเดยวกบสโมสรทเชยรและทอยอาศยใกลสนามแขงขน [ ] 2. อยในจงหวดเดยวกบสโมสรทเชยรและทอยอาศยไกลจากสนามแขงขน [ ] 3. อยคนละจงหวดกบสโมสรทเชยรแตสามารถเดนทางไปชมการแขงขนทสนามได [ ] 4. อยคนละจงหวดกบสโมสรทเชยรและไมสามารถเดนทางไปชมการแขงขนทสนาม

ไดสะดวก 9. ปจจบนทานถอตวปสมาชกของสโมสรใด

[ ] 1. บรรมย ยไนเตด [ ] 2. เอสซจ-เมองทอง ยไนเตด [ ] 3. นครราชสมา-มาสดา เอฟซ [ ] 4. สพรรณบร เอฟซ [ ] 5. บางกอกกลาส เอฟซ 10. ทานตดตามชมฟตบอลไทยลก มาแลว........................................................................ป 11. ทานตดตามชมสโมสรฟตบอลททานถอตวปสมาชกมาแลว.......................................ป

DPU

176

ตอนท 2 ระดบการสนบสนนตราสนคา ความเปนนานาชาตและความส าเรจของสโมสรในการแขงขนฟตบอลไทย ลก กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด โดยในทนความส าเรจของสโมสรประเมนจาก ถวยรางวล เงนรางวล จ านวนสมาชกของสโมสร และลกษณะของสมาชกของสโมสร

ขอค าถาม

ระดบความคดเหนของผชม

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

เฉย ๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

5 4 3 2 1

การสนบสนนตราสนคา 1. ทานพจารณาชอสโมสรกอนเลอกสมครเปนสมาชก 2. ทานพจารณาตราสโมสร (โลโก) กอนเลอกสมคร

เปนสมาชก

3. ทานคดวาการใชชอจงหวดเปนชอสโมสร เชน ชลบร เอฟซ นาจะชวยดงดดใจใหคนในทองถนมาสมครเปนสมาชกได

4. ทานคดวาการใชชอองคกรเปนชอสโมสร เชน บางกอกกลาส เอฟซ นาจะชวยดงดดใจใหคนในองคกรนน ๆ มาเปนสมาชกได

5. ทานคดวาการใชชอผสนบสนนรวมกบชอสโมสร เชน เอสซจ-เมองทอง นาจะชวยดงดดใจใหผชมมาเปนสมาชกได

6. ทานอยากเปนสมาชกสโมสรทมผสนบสนนหลกเปนองคกรทมชอเสยง

7. ทานเปนลกคาของผสนบสนนหลกของสโมสรททานเปนสมาชกอยแลว

8. ทานเชอมนในศกยภาพของเจาของสโมสรททานเปนสมาชก

9. ทานภมใจในการเปนสมาชก แมวาจะไมมผสนบสนนสโมสรกตาม

10. ทานคดวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทมจะสรางความภมใจใหประชาชนของจงหวดนนๆ

DPU

177

(ตอ)

ขอค าถาม

ระดบความคดเหนของผชม

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

เฉย ๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

5 4 3 2 1

การสนบสนนตราสนคา (ตอ) 11. ทานคดวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทมจะสราง

ความภมใจใหประชาชนในภมภาคนน ๆ

12. ทานคดวาสโมสรทใชชอองคกรเปนชอทมจะสรางความภมใจใหคนในองคกรนน ๆ ได

13. ทานคดวาสโมสรทไมมผสนบสนน กจะสามารถจงใจใหผชมเปนสมาชกของสโมสรได

14. ทานเชอวาสโมสรทใชชอทมรวมกบผสนบสนน เชน เอสซจ-เมองทอง นาประสบความสาเรจไดมากกวาสโมสรทไมมผสนบสนน

15. ทานคดวาสโมสรทมองคกรใหญ ๆ เปนผสนบสนน นาจะมศกยภาพในการดงผชมมากกวา

16. ทานเปนสมาชกของสโมสรในจงหวดบานเกดของทาน

17. ทานเลอกเปนสมาชกของสโมสร ทจดตงโดยองคกรททานทางานอย

18. ทานเชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม นาจะมโอกาสประสบความสาเรจ เชน ชนะเลศในการแขงขนฟตบอลไทย ลก มากกวาสโมสรทไมไดใชชอรวม

19. ทานเชอวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทม นาจะมโอกาสประสบความสาเรจ เชน ชนะเลศในการแขงขนฟตบอลไทย ลก มากกวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม

20. ทานเชอวาสโมสรทใชชอองคกรเปนชอทมนาจะมโอกาสประสบความสาเรจ เชน ชนะเลศในการแขงขนฟตบอลไทย ลก มากกวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม

DPU

178

(ตอ)

ขอค าถาม

ระดบความคดเหนของผชม

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

เฉย ๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

5 4 3 2 1

การสนบสนนตราสนคา (ตอ) 21. ทานเชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม

เ ชน เอสซจ -เ มองทอง นาจะมโอกาสประสบความสาเรจ เชน ชนะเลศในการแขงขนฟตบอลภายในประเทศรายการอน ๆ มากกวาสโมสรทไมไดใชชอรวม

22. ทานเชอวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทมนาจะมโอกาสประสบความสาเรจ เชน ชนะเลศในการแขงขนฟตบอลรายการอน ๆ ภายในประเทศ มากกวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม

23. ทานเชอวาสโมสรทใชชอองคกรเปนชอทมนาจะมโอกาสประสบความสาเรจ เชน ชนะเลศในการแขงขนฟตบอลรายการอน ๆ ภายในประเทศ มากกวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม

24. ทานเชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม เชน ราชบร-มตรผล จะมเงนทนซอตวผเลนระดบทมชาตไดมากกวาสโมสรทไมไดใชชอรวม

25. ทานเชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม เ ช น ร า ชบ ร -ม ต ร ผ ล จ ะ ม เ ง น ท น ซ อ ตวผ เ ล นชาวตางชาตทมคณภาพไดมากกวาสโมสรทไมไดใชชอรวม

26. ทานเชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม เชน ราชบร-มตรผล จะมเงนทนจางทมผ ฝกสอนตางชาตทมคณภาพไดมากกวาสโมสรทไมไดใชชอรวม

ความเปนนานาชาต 27. ทานคดวาการมผเลนชาวตางชาตในสโมสรจะชวยให

สโมสรประสบความสาเรจได

DPU

179

(ตอ)

ขอค าถาม

ระดบความคดเหนของผชม

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

เฉย ๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

5 4 3 2 1

ความเปนนานาชาต (ตอ) 28. ทานคดวาการมผเลนชาวตางชาตในสโมสรจะชวย

ดงดดใหมผชมมาเปนสมาชกของทมได

29. ทานคดวาทมผ ฝกสอนเปนชาวตางชาตจะชวยใหสโมสรประสบความสาเรจเชน ชนะเลศการแขงขนฟตบอลไทย ลก ได

30. ทานคดวาทมทมผฝกสอนเปนชาวตางชาตนาจะชวยดงดดใหผชมมาเปนสมาชกได

31. ทานคดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวยใหมจานวนสมาชกเพมขนได

32. ทานคดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวยใหทมมสมาชกทหลากหลายเชอชาต

33. ทานคดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวยดงดดใจใหผ เ ลนชาวตางชาตท มคณภาพมาเลนใหกบทม

34. ทานคดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวยใหภาพลกษณของทมมความเปนนานาชาตมากขน

ความส าเรจของสโมสร 35. ทานคดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจ

จะตองชนะเลศการแขงขนฟตบอลไทย ลก

36. ทานคดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองชนะเลศการแขงขนฟตบอลภายในประเทศรายการอน ๆ เชน โตโยตา ลกคพ เปนตน

37. ทานคดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองเขารอบแบงกลมฟตบอล เอเอฟซแชมเปยนส ลกการแขงขนฟตบอลรายการระดบทวปเอเซย เชน เอเอฟซ แชมเปยนส ลก

DPU

180

ตอนท 3 การสอสารทางการตลาดของสโมสรทสงผลตอระดบพฤตกรรมการเปนผชมในการแขงขนฟตบอลไทย ลก กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด

ขอค าถาม

ระดบการปฏบตของทาน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 38. ทานคดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจ

จะตองมจานวนผชมเฉลยในแตละนดมากกวาปกอนหนา

การสอสารทางการตลาด 39. ทานไดรบขาวสารของสโมสรผานทางโทรทศน 40. ทานไดรบขาวสารของสโมสรผานทางวทย 41. ท า น ไ ด ร บ ข า ว ส า ร ข อ ง ส โ ม ส ร ผ า น ท า ง

หนงสอพมพ

42. ทานไดรบขาวสารของสโมสรผานทางนตยสารดานกฬา

43. ทานอานขาวสารของสโมสรผานทางเวบไซตของสโมสร

44. ทานรบขาวสารของสโมสรผานทางโซเชยลมเดยตาง ๆ เชน อนสตราแกรม เฟสบค เปนตน

45. ทานไดรบขาวสารของสโมสรผานทางจดหมายขาวเฉพาะสมาชกของสโมสร

46. ทานไดรบขาวสารของสโมสรผานทางแอปพลเคชนของโทรศพท เชน ไลน

47. สโมสรททานเปนสมาชกจดกจกรรมเพอสานสมพนธกบสมาชกอยางสมาเสมอ

48. สโมสรมการนาพรตตมาเปนผนาเชยรจะชวยดงดดใหสมาชกเขารวมเปนกองเชยรได

49. สโมสรมกจกรรมเพอสงคมเปนสงทดและเปนสงทสโมสรฟตบอลควรมอยางสมาเสมอ

(ตอ)

DPU

181

กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด

ขอค าถาม

ระดบการปฏบตของทาน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 50. ทานซอสนคาทระลกของสโมสรเมอมการแถม

สนคาอน ๆ ดวย

51. ทานซอสนคาทระลกของสโมสรเมอมการลดราคา 52. สโมสรมการจดทาฐานขอมลของสมาชกอยางเปน

ระบบ

ตอนท 4 พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด

ขอค าถาม

ระดบการปฏบตของทาน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

5 4 3 2 1

พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก 53. ทานซอสนคาทระลกของสโมสรอยางสมาเสมอ 54. ทานซอสนคาทระลกทออกใหมของสโมสรอยเสมอ 55. ทานซอและชาระเงนคาสนคาทระลกของสโมสร

ผานหนาเวบไซตของสโมสร

56. ทานซอและชาระเงนคาสนคาทระลกของสโมสรผานทางตลาดออนไลน เชน ลาซาดา

57. ทานมกจะเขาไปเชยรสโมสรทสนามแขงขนในนดทสโมสรเปนเจาบานอยเสมอ ๆ

58. ทานมกจะตามไปเชยรสโมสรทสนามแขงขนในนดทสโมสรเปนทมเยอนอยเสมอ ๆ

59. ทานรองเพลงรวมกบกองชยรเ มอทมททานเปนสมาชกแขงขนอย

DPU

182

(ตอ)

ขอค าถาม

ระดบการปฏบตของทาน มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 60. ทานคดวาไมควรมการแสดงออกทรนแรงของกอง

เชยรระหวางการแขงขน

61. ทานวจารณสโมสรททานเปนสมาชก เมอสโมสรมผลการแขงขนทตกตา

62. ทานตระหนกวาตนเองเปนสวนหนงของสโมสรททานเปนสมาชก

63. ทานตระหนกวาสมาชกกองเ ชยรของสโมสรเดยวกนเปรยบเสมอนสมาชกในครอบครวของทาน

64. ทานยงคงมงมนทจะตดตามเชยรสโมสร แมวาจะยงไมชนะเลศการแขงขนรายการใด ๆ กตาม

65. ทานมกชวนผอนมาเปนสมาชกของสโมสร

พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทย ลก 66. ทานจะรสกสญเสยถาทานเลกเชยรสโมสรฟตบอล

แหงน

67. ทานภมใจทจะเลาเรองราวของสโมสรแหงนใหกบผอนฟง

68. ทานแกตางแทนสโมสรแหงนถามผเขาใจขอมลทไมถกตอง

ขอบพระคณ

DPU

183

ภาคผนวก ค ผลการตรวจสอบความสอดคลองของขอค าถาม

DPU

184

ขอท คะแนนความคดเหนของผเชยวชาญ

รวม คา IOC

ความ หมาย

คนท 1 คนท 2 คนท 3 ตอนท 1

1 1 1 1 3 1 ใชได 2 1 1 1 3 1 ใชได 3 1 1 1 3 1 ใชได 4 1 1 1 3 1 ใชได 5 1 0 1 2 0.67 ใชได 6 1 1 1 3 1 ใชได 7 1 1 1 3 1 ใชได 8 1 1 1 3 1 ใชได 9 1 1 1 3 1 ใชได

10 1 1 1 3 1 ใชได 11 1 1 1 3 1 ใชได

ตอนท 2 1 1 1 1 3 1 ใชได 2 1 1 1 3 1 ใชได 3 1 1 1 3 1 ใชได 4 1 1 1 3 1 ใชได 5 1 1 1 3 1 ใชได 6 1 1 1 3 1 ใชได 7 1 1 1 3 1 ใชได 8 1 1 1 3 1 ใชได 9 1 1 1 3 1 ใชได

10 1 1 1 3 1 ใชได 11 1 1 1 3 1 ใชได

DPU

185

ขอท คะแนนความคดเหนของผเชยวชาญ

รวม คา IOC

ความ หมาย

ทานท 1 ทานท 2 ทานท 3 ตอนท 2 (ตอ)

12 1 1 1 3 1 ใชได 13 1 1 1 3 1 ใชได 14 1 1 1 3 1 ใชได 15 1 1 1 3 1 ใชได 16 1 1 1 3 1 ใชได 17 1 1 1 3 1 ใชได 18 1 1 1 3 1 ใชได 19 1 1 1 3 1 ใชได 20 1 1 1 3 1 ใชได 21 1 1 1 3 1 ใชได 22 0 1 1 2 0.67 ใชได 23 0 1 1 2 0.67 ใชได 24 1 1 1 3 1 ใชได 25 1 1 0 2 0.67 ใชได 26 1 1 1 3 1 ใชได 27 1 1 1 3 1 ใชได 28 1 1 0 2 0.67 ใชได 29 1 1 1 3 1 ใชได 30 1 1 1 3 1 ใชได 31 1 1 1 3 1 ใชได 32 1 1 1 3 1 ใชได 33 1 1 0 2 0.67 ใชได 34 1 1 1 3 1 ใชได

DPU

186

ขอท คะแนนความคดเหนของผเชยวชาญ

รวม คา IOC

ความ หมาย

คนท 1 คนท 2 คนท 3 ตอนท 2 (ตอ)

35 1 1 0 2 0.67 ใชได 36 1 1 1 3 1 ใชได 37 1 1 1 3 1 ใชได 38 1 0 1 2 0.67 ใชได

ตอนท 3 39 1 1 1 3 1 ใชได 40 1 1 1 3 1 ใชได 41 1 1 1 3 1 ใชได 42 0 1 1 2 0.67 ใชได 43 1 1 1 3 1 ใชได 44 1 1 1 3 1 ใชได 45 1 1 1 3 1 ใชได 46 1 1 1 3 1 ใชได 47 1 1 1 3 1 ใชได 48 0 1 1 2 0.67 ใชได 49 1 1 1 3 1 ใชได 50 1 1 1 3 1 ใชได 51 1 1 1 3 1 ใชได 52 1 1 1 3 1 ใชได

ตอนท 4 53 1 1 1 3 1 ใชได 54 1 1 1 3 1 ใชได 55 1 1 0 2 0.67 ใชได

DPU

187

ขอท คะแนนความคดเหนของผเชยวชาญ

รวม คา IOC

ความ หมาย

คนท 1 คนท 2 คนท 3 ตอนท 4 (ตอ)

56 1 1 1 3 1 ใชได 57 1 1 1 3 1 ใชได 58 1 1 1 3 1 ใชได 59 0 1 1 2 0.67 ใชได 60 1 1 1 3 1 ใชได 61 1 1 1 3 1 ใชได 62 1 1 1 3 1 ใชได 63 1 1 0 2 0.67 ใชได 64 1 1 1 3 1 ใชได 65 1 1 1 3 1 ใชได 66 1 1 1 3 1 ใชได 67 1 1 1 3 1 ใชได 68 1 1 1 3 1 ใชได

DPU

188

ภาคผนวก ง ผลการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ

DPU

189

ตารางท ผ.1 คาองคประกอบของปจจยดานการสนบสนนตราสนคา

การสนบสนนตราสนคา องคประกอบ

Co Sin

1 พจารณาชอสโมสรกอนเลอกสมครเปนสมาชก 0.277 0.604 2 พจารณาตราสโมสร (โลโก) กอนเลอกสมครเปนสมาชก 0.458 0.394

3 การใชชอจงหวดเปนชอสโมสร เชน ชลบร เอฟซ นาจะชวยดงดดใจใหคนในทองถน

0.128 0.735

4 การใชชอองคกรเปนชอสโมสร เชน บางกอกกลาส เอฟซ นาจะชวยดงดดใจคนในองคกร

0.399 0.456

5 การใชชอผสนบสนนรวมกบชอสโมสร เชน เอสซจ-เมองทอง นาจะชวยดงดดใจ

0.547 0.215

6 อยากเปนสมาชกสโมสรทมผสนบสนนหลกเปนองคกรทมชอเสยง

0.495 0.438

7 เปนลกคาของผสนบสนนหลกของสโมสรททานเปนสมาชกอยแลว

0.426 0.391

8 เชอมนในศกยภาพของเจาของสโมสรททานเปนสมาชก 0.132 0.664

9 ภมใจในการเปนสมาชก แมวาจะไมมผสนบสนนสโมสรกตาม

0.024 0.630

10 คดวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทมจะสรางความภมใจใหประชาชนของจงหวดนนๆ

-0.048 0.592

11 คดวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทมจะสรางความภมใจใหประชาชนในภมภาคนน ๆ

0.006 0.672

12 คดวาสโมสรทใชชอองคกรเปนชอทมจะสรางความภมใจใหคนในองคกรนน ๆ ได

0.328 0.428

13 คดวาสโมสรทไมมผสนบสนน กจะสามารถจงใจใหผชมเปนสมาชกของสโมสรได

0.332 0.413

14 เชอวาสโมสรทใชชอทมรวมกบผสนบสนน เชน เอสซจ-เมองทอง นาประสบความสาเรจ

0.627 0.204

DPU

190

ตารางท ผ.1 (ตอ)

การสนบสนนตราสนคา องคประกอบ

Co Sin

15 คดวาสโมสรทมองคกรใหญ ๆ เปนผสนบสนน นาจะมศกยภาพในการดงผชมมากกวา

0.458 0.331

16 เปนสมาชกของสโมสรในจงหวดบานเกดของทาน 0.228 0.419 17 เลอกเปนสมาชกของสโมสร ทจดตงโดยองคกรททาน

ทางานอย 0.623 0.022

18 เชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม นาจะมโอกาสประสบความสาเรจ

0.688 0.052

19 เชอวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทม นาจะมโอกาสประสบความสาเรจ

0.659 0.124

20 เชอวาสโมสรทใชชอองคกรเปนชอทมนาจะมโอกาสประสบความสาเรจ

0.713 0.014

21 เชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม เชน เอสซจ-เมองทอง

0.685 0.021

22 เชอวาสโมสรทใชชอจงหวดเปนชอทมนาจะมโอกาสประสบความสาเรจ

0.622 0.139

23 เชอวาสโมสรทใชชอองคกรเปนชอทมนาจะมโอกาสประสบความสาเรจ

0.725 0.141

24 เชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม เชน ราชบร-มตรผล

0.523 0.240

25 เชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม เชน ราชบร-มตรผล

0.586 0.166

26 เชอวาสโมสรทใชชอผสนบสนนรวมกบชอทม เชน ราชบร-มตรผล

0.599 0.097

DPU

191

ตารางท ผ.2 คาองคประกอบของปจจยดานความเปนนานาชาต

ความเปนนานาชาต องคประกอบ

Affi Staff Play 1 คดวาการมผเลนชาวตางชาตในสโมสรจะชวยใหสโมสร

ประสบความสาเรจได 0.141 0.097 0.868

2 คดวาการมผเลนชาวตางชาตในสโมสรจะชวยดงดดใหมผชมมาเปนสมาชกของทมได

0.173 0.222 0.812

3 คดวาทมผฝกสอนเปนชาวตางชาตจะชวยใหสโมสรประสบความสาเรจ

0.201 0.812 0.097

4 คดวาทมทมผฝกสอนเปนชาวตางชาตนาจะชวยดงดดใหผชมมาเปนสมาชกได

0.139 0.813 0.173

5 คดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวยใหมจานวนสมาชกเพมขนได

0.480 0.466 0.252

6 คดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวยใหทมมสมาชกทหลากหลายเชอชาต

0.680 0.255 0.229

7 คดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวยดงดดใจใหผเลนชาวตางชาต

0.807 0.033 0.166

8 คดวาการทสโมสรเปนพนธมตรกบสโมสรตางชาตจะชวยใหภาพลกษณของทมมความเปน

0.700 0.224 0.016

DPU

192

ตารางท ผ.3 คาองคประกอบของปจจยดานความสาเรจของสโมสร

ความสาเรจของสโมสร องคประกอบ

Cha Spec

1 คดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองชนะเลศการแขงขนฟตบอลไทย ลก

0.824 0.175

2 คดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองชนะเลศการแขงขนฟตบอลภายในประเทศ

0.833 0.127

3 คดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองเขารอบแบงกลมฟตบอล เอเอฟซแชมเปยนส

0.630 0.392

4 คดวาสโมสรทถอไดวาประสบความสาเรจจะตองมจานวนผชมเฉลยในแตละนด

0.195 0.959

ตารางท ผ.4 คาองคประกอบของปจจยดานการสอสารทางการตลาด

การสอสารทางการตลาด องคประกอบ Adv Mob Even Sel Per Dir Pub

1 ไดรบขาวสารของสโมสรผานทางโทรทศน

0.734

0.165

0.190 0.232

0.072 -0.229 0.167

2 ไดรบขาวสารของสโมสรผานทางวทย

0.714

0.320

-0.048 0.105

0.271 0.145 0.046

3 ไดรบขาวสารของสโมสรผานทางหนงสอพมพ

0.825

0.177

0.058 0.057

0.231 0.142 0.012

4 ไดรบขาวสารของสโมสรผานทางนตยสารดานกฬา

0.753

0.098

0.259 0.120

-0.068 0.287 0.112

5 อานขาวสารของสโมสรผานทางเวบไซตของสโมสร

0.226

0.121

0.833 0.095

-0.041 0.024 0.177

6 รบขาวสารของสโมสรผานทางโซเชยลมเดยตาง ๆ เชน อนสตราแกรม เฟสบค เปนตน

0.040

0.155

0.900 0.043

0.040 -0.003 0.036

DPU

193

ตารางท ผ.4 (ตอ)

การสอสารทางการตลาด องคประกอบ Adv Mob Even Sel Per Dir Pub

7 ไดรบขาวสารของสโมสรผานทางจดหมายขาวเฉพาะสมาชกของสโมสร

0.291

0.627

0.065 0.010

0.482 0.165 -0.171

8 ไดรบขาวสารของสโมสรผานทางแอปพลเคชนของโทรศพท เชน โปรแกรมไลน

0.331

0.753

0.133 0.227

-0.048 0.032 0.097

9 สโมสรททานเปนสมาชกจดกจกรรมเพอสานสมพนธกบสมาชกอยางสมาเสมอ

0.122

0.712

0.247 0.136

0.139 0.153 0.226

10

สโมสรมการนาพรตตมาเปนผนาเชยรจะชวยดงดดใหสมาชกเขารวมเปนกองเชยรได

0.215

0.118

-0.017 0.215

0.848 0.143 0.167

11

สโมสรมกจกรรมเพอสงคมเปนสงทดและเปนสงทสโมสรฟตบอลควรมอยางสมาเสมอ

0.158

0.143

0.196 0.151

0.118 0.123 0.891

12

ซอสนคาทระลกของสโมสรเมอมการแถมสนคาอน ๆ ดวย

0.161

0.292

0.047 0.822

0.040 0.019 0.149

13

ซอสนคาทระลกของสโมสรเมอมการลดราคา

0.167

0.009

0.130 0.745

0.260 0.352 0.040

14

สโมสรมการจดทาฐานขอมลของสมาชกอยางเปนระบบ

0.181

0.211

0.000 0.238

0.185 0.827 0.136

DPU

194

ตารางท ผ.5 คาองคประกอบของปจจยดานพฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก

พฤตกรรมการเปนผชมการแขงขนฟตบอลไทยลก องคประกอบ

Buy Loy 1 ซอสนคาทระลกของสโมสรอยางสมาเสมอ 0.711 0.198 2 ซอสนคาทระลกทออกใหมของสโมสรอยเสมอ 0.744 0.217 3 ซอและชาระเงนคาสนคาทระลกของสโมสรผานหนาเวบไซตของ

สโมสร 0.601 0.577

4 ซอและชาระเงนคาสนคาทระลกของสโมสรผานทางตลาดออนไลน เชน ลาซาดา

0.488 0.668

5 มกจะเขาไปเชยรสโมสรทสนามแขงขนในนดทสโมสรเปนเจาบานอยเสมอ ๆ

0.632 0.099

6 มกจะตามไปเชยรสโมสรทสนามแขงขนในนดทสโมสรเปนทมเยอนอยเสมอ ๆ

0.601 0.173

7 รองเพลงรวมกบกองเชยรเมอทมททานเปนสมาชกแขงขนอย 0.621 0.208

8 คดวาไมควรมการแสดงออกทรนแรงของกองเชยรระหวางการแขงขน

0.494 0.142

9 วจารณสโมสรททานเปนสมาชก เมอสโมสรมผลการแขงขนทตกตา

0.392 0.515

10 ตระหนกวาตนเองเปนสวนหนงของสโมสรททานเปนสมาชก 0.288 0.532

11 ตระหนกวาสมาชกกองเชยรของสโมสรเดยวกนเปรยบเสมอนสมาชกในครอบครวของทาน

0.452 0.511

12 ยงคงมงมนทจะตดตามเชยรสโมสร แมวาจะยงไมชนะเลศการแขงขนรายการใด ๆ กตาม

0.429 0.586

13 มกชวนผอนมาเปนสมาชกของสโมสร 0.199 0.643 14 จะรสกสญเสยถาทานเลกเชยรสโมสรฟตบอลแหงน 0.123 0.691

15 ภมใจทจะเลาเรองราวของสโมสรแหงนใหกบผอนฟง 0.150 0.746

16 แกตางแทนสโมสรแหงนถามผเขาใจขอมลทไมถกตอง 0.100 0.683

DPU

195

ประวตผเขยน

ชอ-สกล สทธ วงศทองค า

ประวตการศกษา พ.ศ.2539 ปรญญาตร วทยาศาสตรบณฑต (อตสาหกรรมเกษตร) มหาวทยาลยรงสต

พ.ศ.2543 ปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต (การตลาด) มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ต าแหนงและสถานทท างานปจจบน รองคณบดฝายกจการนกศกษาและกจการพเศษ

คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏ

จนทรเกษม

ผชวยศาสตราจารยประจ าหลกสตรบรหารธรกจ แขนงวชาการตลาด คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม

DPU