20150416 소셜미디어전략 커뮤니케이션 트리플미디어전략

소셜미디어전략커뮤니케이션

트리플미디어전략

커뮤니케이션의 변화

ㅇ 기업 커뮤니케이션의 화두 ‘소통’. 소셜 미디어의 등장으로 소비자들은 적극적으로 의견을 개진하고, 기업은그들과의 대화를 통해 좋은 관계를 구축하기 위해 노력

ㅇ 채널 오픈시 다양한 이슈에 직면. 각 채널마다 다른소비자들의 행동 패턴과 요구사항에 대처 어려움 및 기존 매스미디어와 소셜 미디어와의 시너지 창출 어려움

ㅇ 기업이 커뮤니케이션 측면에서 고려할 수 있는 전체미디어 범위를 재정의하고 유기적인 연계 설명

제일기획 김낙회 대표

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ㅇ 트리플 미디어란? 페이드 미디어(Paid, 판매), 온드미디어(Owned, 자사), 언드 미디어(Earned, 평가)를 유기적으로 연계시켜 어떻게 마케팅을 실행해 나갈 것인가?

ㅇ 정보 발신자 주도의 커뮤니케이션. 소비자 인사이트(Insight, 통찰)가 마케팅의 주요 요소가 됨

ㅇ 소셜 미디어를 무시한 마케팅은 상상할 수 없게 되었음. 소비자와의 연결을 의미 하는 연관(Relevancy), 유대관계(Engagement), 평판(Reputation) 등이 중요해짐

저자 요코하마 류지


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수신자 주도의 커뮤니케이션

ㅇ 정보의 양이 방대해져서 수신자들이 평소에 뇌의 스위치를 끄고 있다. 대중매체의 일방적인 정보 무시당함

ㅇ 전화 통화는 발신자 위주, 문자는 수신자 위주ex) 카카오톡 몇 명 수신하는지 확인 가능

ㅇ 기업의 일방적인 Push 불가능, 소비자에게 상품이‘자신과 관련된 것’이라고 생각하게 만드는 것이 핵심

ㅇ 피터 드러커의 좋은 광고란? “‘이 광고는 내 이야기를하는 것 같다’라는 느낌을 주는 광고가 최고의 광고”


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더비토치

더블비토치

더블토치

기타

더비토치16%

기타55%

더블토치22%

더블비토치7%


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미디어의 변화

ㅇ 인터넷의 발달로 인한 입소문의 영향력 증대ex) 키워드 검색시 개인 블로그가 검색의 상위를 차지

하는 경우가 있다. ‘개인의 기업 브랜드에 대한 평가’

ㅇ 젊은층 대상 신문 구독 하는 비율 낮아짐 but 수요가사라지지 않는다(모바일 활용) 및 신뢰성 문제

ㅇ TV 시청의 질 변화 – TV만 시청하지 않음

ㅇ 시청률 변화 – 60% vs 20%

ㅇ 아직까지 TV를 대신할 슈퍼 미디어는 없다!


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미디어의 변화

트리플 미디어의 정의와 특징

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온드 미디어(Owned Media)

기업이 자체적으로 보유하고 있는 미디어. 기업의 홈페이지, 오프라인 매장, 판매원 등


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언드 미디어(Earned Media)

소비자의 신뢰와 평판을 통해 생기는 미디어. 온라인과소셜 미디어상에서의 기업 평판 등


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페이드 미디어(Paid Media)

TV와 같이 대가를 치르는 미디어. 과거 전통 미디어의광고를 뜻한다.


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트리플 미디어 활용 전략

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기존의 미디어 구분 유형

ㅇ ATL(Above The Line): 4대 매체 광고(TV, 라디어, 신문, 잡지), CATV, 위성TV, 인터넷, 옥외 미디어 등을 중심으로 이루어지는 광고 업무. 전통적인 광고 활동은 그간ATL을 중심으로 이루어져 왔으며, 강력학 효과 입증. 커뮤니케이션 영역(크리에이티브와 미디어)

ㅇ BTL(Below The Line): 마케팅에서 직접적인 Sales

Promotion툴 또는 가치확대 활동인 전시, 이벤트, 스포츠 스폰서쉽, PR, DM, TM, PPL(Product Placement) 등의 활동으로 미디어를 매개하지 않는 프로모션으로 판매지원, 유통지원 등 판매 촉진 영역ㅇ CTL(Cross-over The Line): 입소문마케팅이나 공익활동, 스텔스마케팅, 커뮤니티 지원 등 파트너쉽의 활용


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미디어 플래닝과 소비자의 ‘자기 관련화’


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광고 사례 – 퀸즈랜드 관관공사


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광고 사례 – 퀸즈랜드 관관공사

ㅇ 개요: 2009년 1월 ‘The Best Job in the World’ 시작- 호주 그레이트 베리어 리프 중심 해밀턴 섬에서 세계

최고의 직업에 도전. 섬 관리인으로서 섬 관리 및 주변관광을 즐기며 블로그에 업데이트 하는 홍보 업무

- 근무기간 6개월, 보수 1억 4천, 18세 이상 실무 경험 1

년 이상 누구나 지원 가능ㅇ 1차: 동영상 이력서 50명, 2차 인터넷 인기투표 3차최종후보 11명(16명 선발, 한국인 1명 포함)

ㅇ 효과: 약 120만 달러로 1억 5천만 달러 노출 효과- 231개국 응모, 3만 4,680건- 5,500만 페이지뷰 및 평균 8분 21초 체재- 740만명의 유저 및 미디어 환산 가치 약 5천억


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광고 사례 - 관련화 및 미디어 분석관련화분석

사회 관련화 관심집단 관련화 자기 관련화

섬에서의 생활(자연지킴이), 일반인 공모 선발 과정 가시화, 매스미디어를통한 엔터테인먼트화

각국 대표를 선발하여 자연스럽게 자국을 응원하는 구조

참가자격 완화를 통해 자신도 섬의 관리인이 될지도 모른다는 기대감. 일반인의 참여를 보여줌

미디어분석

페이드 미디어 온드 미디어 언드 미디어

전세계 미디어를 통한 관리인 구인 광고

퀸즈랜드 주 공식 사이트블로그 사이트

응모나 선발과정의 보도및 입소문응모 작품(동영상)

응모자와 관계자의 소셜미디어응모자를 응원하는 소셜미디어

기업미디어전략의변화

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정부및관련법개정

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R3 커뮤니케이션

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ㅇ R3 커뮤니케이션은 지금까지는 대립구조로 여겨졌던매스미디어 광고와 같은 유료 미디어(Paid Media), 자사의 웹사이트처럼 기업이 자체적으로 소유하고 컨트롤하는 자사 미디어(Owned Media), 그리고 소셜미디어의 발전으로 대두하는 언드 미디어(Earned Media), 이 세 가지 트리플 미디어(Triple Media)를 통합한 커뮤니케이션디자인이라고 할 수 있습니다.

ㅇ R3의 R은 Relevance(연관성), Relationship(관계구축), Reputation(평판형성)의 머리글자를 따온 말로서 각각 유료 미디어, 자사 미디어, 언드 미디어라는 트리플미디어의 역할과 밀접하게 연결되고 있습니다

R3 커뮤니케이션 발간사에서30

트리플 미디어 사례

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트리플 미디어 특징

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삼각관계 커뮤니케이션

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삼각관계 커뮤니케이션과 미디어와의 관계

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트리플미디어의파생적분류

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1. Relevance (연관성) – Paid Media

지금까지 브랜드나 정보가 자기 자신만을 위한 것이라고 느낄 수 있는 상태를 가리키는 용어로 정보의 홍수속에서 ‘자기것화’의 대상으로 인식되기 위해서는 유료미디어를 통해 통제가능한 정보를 발신함으로써 일정수준 이상의 도달률을 획득하고 공감, 공명할 수 있을 정도의 메시지 질이 필요하다

2. Reputation (평판화) – Earned Media

평판화는 입소문을 통해 이루어진다. 언드 미디어 속에 ‘사회화’ → ‘그룹화’ → ‘자기것화’를 촉진시킬 수 있는정보의 흐름을 만들고 제품이나 브랜드에 대한 기대감이나 공감을 배양하는 것에 있다.


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3. Relationship (파트너화) – Owned Media

관계는 오늘날의 마케팅 영역에 있어 중요한 개념이며 미국 마케팅협회에서도 2004년 마케팅의 정의를 개정하며 ‘고객과의 관계구축’이라는 역할을 추가하였다.

오랜 시간에 걸쳐 브랜드가 사랑을 받고 계속적으로 구매될 수 있도록 하기 위해서는 타깃을 브랜드의 팬이나서포터로 육성할 필요가 있다. 또한 그렇게 함으로써 제품 유저로부터 주변층으로의 추천행동을 환기할 수 있다

참고. PR은 ‘조직과 공중 사이에 서로 유익한 관계를 구축하는 전략적 커뮤니케이션 과정(Public Relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics)

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