2012年度対策企業経営理論a（経営戦略論部分）...

マーケティング戦略の

手引きとヒント（第２版）

22001111 年年 44 月月

株株式式会会社社経経営営教教育育総総合合研研究究

所所

i

はしがき失敗しない経営は経営者の理想であり、夢です。しかし、絶対に失敗しな

い経営のための方程式や特効薬は残念ながら、世の中にはありません。では、どうすればよいか。できるだけ、失敗しないように工夫すればよい

のです。そのために、先輩の経営者やビジネスマンたちは、「戦略」という概念を

生み出しました。特に、お客様に対し、モノを売る際には、「マーケティン

グ（戦略）」という考え方を用いれば、失敗しにくいということを発見しま

した。20世紀初頭のことと言われています。簡単にいえば、マーケティングとは、これからモノを売ろうと思っている

お客様（見込み客の場合もありますが）に対し、最高にすばらしい製品をお

手ごろな価格で販売するためのさまざまな工夫のことです。たとえば、すばらしいクルマが手頃な価格で売られていても、そのことに

お客様が気づいていなければ、買ってはいただけません。ですから、お客様

とのコミュニケーションは、マーケティングの中ではとても重要なチェッ

ク・ポイントになるわけです。また、せっかく商談が成立して（モノが売れても）、お約束させていただ

いた期日までに、お客様のところに納品されなければ、満足していただける

どころか、お叱りを受けてしまいます。お客様にご購入いただいた商品（本

書では製品とよびますが）をいかに早く、確実にお届けできるか。これも、

マーケティングでは、欠かすことのできないチェック・ポイントとなるわけ

です。よい製品をお手ごろ価格で提供することは、お客様にとっての価値を作る

（創造する）という段階であり、とても大切です。そのことをお客様にお伝

えし、商談が決まれば、きちんとお届けすること、すなわち、価値を情報と

してお伝えし、商品をお届けする（伝達する）という段階も大切です。価値

の創造と伝達、これがセットとなってはじめて、お客様にモノを売ることが

できるのです。さて、皆さんは、どんなお客様にモノを売っていますか？商品ではなく、

サービスを提供している方もいるでしょう。消費者ではなく、企業や業者と

取引をされている方もいるでしょう。自社の他の部署とやりとりをしている

ii

方もいらっしゃるでしょう。でも、広い意味で、「“誰か”に“何か”を提

供している」という点では本質的にはみな同じです。ですから、マーケティ

ングは、業種や業態、企業の規模の大小にかかわらず、使うことができる、

たいへん柔軟かつ重宝なものなのです。「誰に向けて売るのか」。これはとても重要なチェック・ポイントですね。

そもそも、何を売るか、いくらで売るかということは、お客様の顔を思い浮

かべながら、はじめて決めることができるのです。私が、学生街に高級フランス料理店を構えたとしましょう。その店で出す

フランス料理はたいへんおいしいものだとしましょう。しかし、大学の昼休

みに、学生たちは、私の店には食べに来ないでしょう。隣のあまりきれいで

はないラーメン屋のほうがずっと繁盛しているはずです。彼らにとっては、

１杯300円のラーメンのほうがずっと価値があるからです。「はじめに、お客様ありき」。これがマーケティングの出発点です。本書は、これから、マーケティングの感覚・手法を取り入れて、ビジネス

を成功させたいと考えている方を対象に、さまざまな専門用語・視点・切り

口・方法・手順・フレームワーク（枠組み）・簡単な事例をぎっしりと詰め

込み体系的に整理した要点集であり、便覧です。ですから、タイトルは、「手

引きとヒント」としました。索引も充実しています！企画書を作ったり、明日からの販売計画を考えたりするとき、何もない状

態からではなかなかアイディアが浮かばないものです。何か、ヒントがほし

い…もし、そう思ったときには、是非是非、本書をぱらぱらとめくってみて

ください。箇条書きになっている箇所、ゴシックで指定してある重要用語、図表やチ

ャート、事例…これらが、皆さんが、マーケティング戦略を考えるときのヒ

ントになってくれるはずです。本書は百科事典ではありませんので、記述が抽象的で、言葉足らずだな、

難しいな…と感じる箇所も多いと思います。あくまでも、便覧・ヒント・手

引きですので、どうかこの点はご容赦ください。こんなときはどうすればよいか。ここから先はインターネットの出番です。

もう少し調べてみたいと思った用語や事項について、調べてみてください。

ネット上には、その用語や事項に関するより詳しい説明や具体的な事例がい

たるところで紹介されているはずです。どんどん、研究してみてください。

iii

もちろん、マーケティングに関する書籍を乱読していただくのも大賛成です。

巻末には、本書を執筆するに当たって参考にした文献を一覧にしてあります。

ただはじめは、ハードな学術書よりも2,000円以内くらいで入手できるソフトな入門書のほうが読みやすいかもしれません。

一方、本書は、企業の中で、部下や後輩にマーケティングについて指導す

るお立場にいらっしゃる方々のためのガイドブックとしても使えます。社内

セミナーや研修、朝礼やミーティングの際に、マーケティングについての話

をしなければならない際に、本書を「ネタ本」としてお役立ていただければ

幸いです。実は、私自身、本書を辞書代わりにしようと思っているところで

す。私がいつも、コンサルティング先のお客様にお伝えし、あるいは、ビジネ

ス・スクールでの講義・講演の際に板書し、パワーポイントで説明している

情報の中でも、特に重要なものを集めてあります。先人たちの受け売りだけ

ではなく、私と私の所属する経営教育総合研究所独自の視点を加えてありま

す。ご質問があれば、どしどしお寄せください。 “マーケティングなんて、人によって解釈が異なり、つかみどころがない

まやかしのような言葉で、知っていていなくても別に大差ない” 世の中に

は、こんなふうにマーケティングに対する誤解や偏見を持った方もいらっし

ゃいます。ですが、本当は、マーケティングにもきちんとした定義があり、

企業がお客様にモノを売るために役立つ方法論がたくさん開発されている

のです。本書を読み、少しでもこんな誤解や偏見がなくなれば、うれしく思います。お手元に置き、末永く愛用していただければ幸いです。

2011年4月株式会社経営教育総合研究所竹永亮

iv

目次

１. マーケティングとマーケティング戦略 ......................................................................... 1 I. マーケティングの全体像 ...................................... 2 １. 古典的なマーケティングの定義 .................................................... 2 ２. マーケティング関連基本用語 ........................................................ 4 ３. マーケティング・コンセプトの変遷 ............................................. 9 ４. マーケティングの中心概念の変化 ............................................... 11 ５. 新しいマーケティングの定義 ...................................................... 13

II. マーケティング戦略のプロセス ............................. 14 １. マーケティング戦略のプロセス .................................................. 14 ２. 事業理念の確認 .......................................................................... 14 ３. 事業環境の調査・分析 ................................................................ 14 ４. 標的市場の設定 .......................................................................... 15 ５. マーケティング目標の設定 ......................................................... 16 ６. マーケティング・ミックスの開発 ............................................... 18 ７. マーケティング計画の作成・実施・統制・評価 .......................... 21

２. 事業環境の調査・分析 ................................................................................................ 23 I. 事業環境 ................................................... 24 １. 事業環境の定義と分類 ................................................................ 24 ２. 外部環境と内部環境 ................................................................... 25 ３. 有利環境と不利環境 ................................................................... 27

II. 事業環境の調査・分析のフレームワーク ..................... 28 １. ＳＷＯＴ分析 .............................................................................. 28 ２. バーニーのＶＲＩＯ分析 ............................................................. 29 ３. ポーターの５つの競争要因 ......................................................... 32 ４. 見えざる資産を発見する７つの視点 ........................................... 33 ５. ＤＲＥＡにおける環境分析 ......................................................... 34

III. 消費者の購買行動分析 ..................................... 36 １. 消費者購買行動と消費財市場 ...................................................... 36 ２. 消費者行動に影響を与える特性 .................................................. 36 ３. 消費者の意思決定プロセス研究（短期モデル） .......................... 39

v

４. 消費者の意思決定プロセス研究（長期モデル） .......................... 40 ５. 新製品に対する消費者の意思決定プロセス研究 .......................... 42 ６. 消費者の購買タイプ研究 ............................................................. 44

IV. 企業の購買行動分析 ........................................ 49 １. 生産財市場 ................................................................................. 49 ２. 企業の購買行動 .......................................................................... 50

V. 事業環境の調査・分析のプロセス ............................ 52 １. 調査目的の明確化 ....................................................................... 52 ２. 調査の計画・実行 ....................................................................... 52 ３. 調査結果の分析・報告 ................................................................ 55

３. 標的市場の設定 ........................................................................................................... 57 I. 標的市場の設定に用いるフレームワーク ...................... 58 １. ＢＣＧのＰＰＭ .......................................................................... 58 ２. 製品・市場マトリックス分析 ...................................................... 60 ３. ＰＭＳ ........................................................................................ 61 ４. 競争優位の源泉 .......................................................................... 62 ５. 競争地位別戦略 .......................................................................... 63

II. 標的市場の設定 ............................................ 65 １. 標的市場の設定の３段階（ＳＴＰ） ........................................... 65 ２. 市場細分化（セグメンテーション） ........................................... 65 ３. 標的市場の設定（ターゲティング） ........................................... 69 ４. 競争優位のための製品の位置づけ（ポジショニング） ................ 72 ５. ドメインの再定義 ....................................................................... 73

４. 価値創造戦略 ................................................................................................................ 77 I. 製品戦略 ................................................... 78 １. 製品 ............................................................................................ 78 ２. 製品の分類 ................................................................................. 80 ３. 製品についての意思決定 ............................................................. 84 ４. サービス・マーケティング ......................................................... 89 ５. 新製品開発戦略 .......................................................................... 93 ６. 製品ライフサイクル戦略 ............................................................. 95

II. 価格戦略 ................................................. 100

vi

１. 価格設定の際に考慮すべき要因 ................................................ 100 ２. 一般的な価格設定法 ................................................................. 102 ３. 新製品の価格設定法 ................................................................. 103 ４. 製品ミックスによる価格設定法 ................................................ 104 ５. 価格調整戦略 ............................................................................ 105 ６. 価格変更 ................................................................................... 106

５. 価値伝達戦略 .............................................................................................................. 109 I. コミュニケーション戦略 .................................... 110 １. コミュニケーション戦略の統合 ................................................ 110 ２. 広告 .......................................................................................... 113 ３. 販売促進 ................................................................................... 116 ４. 広告活動（ＰＲ活動） .............................................................. 119 ５. 人的販売 ................................................................................... 120

II. チャネル戦略 ............................................. 125 １. 流通チャネルの機能 ................................................................. 125 ２. チャネル組織の基本構造 ........................................................... 126 ３. チャネル設計とチャネル管理の意思決定 .................................. 129 ４. ロジスティックスの管理 ........................................................... 130 ５. 小売業 ...................................................................................... 132 ６. 卸売業 ...................................................................................... 136

６. マーケティングの拡張 ................................................................................................ 139 I. 新しいマーケティング ...................................... 140 １. 需要の管理 ............................................................................... 140 ２. 顧客満足度の管理 ..................................................................... 141 ３. リレーションシップ・マーケティング ...................................... 144 ４. 顧客進化 ................................................................................... 148 ５. ダイレクト・マーケティング .................................................... 149

マーケティング戦略の手引きとヒント

©株式会社経営教育総合研究所無断転載・コピーを禁じます。 1

１. マーケティングと

マーケティング戦略



I. マーケティングの全体像

１. 代表的なマーケティングの定義

マーケティング（marketing）は、多くのマーケティング研究者によって、様々な定義がなされている。その中で、代表的なものは、次の通りである。

(1) 1985年のＡＭＡ（アメリカマーケティング協会）の定義

① 定義…「マーケティングとは、個人目標および組織目標を満たす交換

を創造するための、アイディア・商品・サービスのコンセプト、価格

設定、プロモーション、流通の計画と実行のプロセスである」 ② 特徴 a. 交換の概念が重視されている点 b. 目的が明確になっている点 c. 非営利組織や無形財などを製品として含んでいる点 d. 製品・価格・プロモーション・流通というマーケティング・ミック

スの４つの要素が組み込まれている点

(2) 2004年のＡＭＡ（アメリカマーケティング協会）の定義

① 定義…「マーケティングとは、組織的な活動であり、顧客に対し価値

を創造し、価値についてコミュニケーションを行い、価値を届けるた

めの一連のプロセスであり、さらに組織および組織の利害関係者（ス

テークホルダー）に利益をもたらす方法であり、顧客関係を管理する

ための一連のプロセスである」 ② 特徴 a. 価値（顧客価値）が重視されている点 b. 顧客関係（リレーションシップ）の管理が重視されている点 c. 対象を顧客には限定せず、企業の利害関係者全体に拡大された点 d. マーケティングの機能・プロセスに着目している



(3) コトラーの定義

① 定義…「個人やグループが製品や価値をつくり出し、それを他者と交

換することによって必要なものや欲しいものを獲得するという社会

的かつ経営的プロセスである」 ② 特徴 a. 交換という概念が含まれている点 b. 単に経営的なプロセスではなく、社会的なプロセスである点が強調

されている点

(4) ドラッカーの定義

① 定義…「マーケティングは販売よりもはるかに広範な活動であり、そ

の最終到達点としての顧客の見地から行う、企業全体に関わる活動で

ある」 ② 特徴 a. マーケティングが販売（セリング）よりも広範な活動、上位概念で

あることの示唆 b. 顧客志向でなければならないという指摘 c. 全社的な活動であることの指摘

(5) 1990年のＪＭＡ（日本マーケティング協会）の定義

① 定義…「マーケティングとは、企業およびその他の組織が、グローバ

ルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて

行う市場創造のための総合的な活動である」 ② 特徴 a. 企業以外の組織、すなわち、非営利的組織もマーケティングの主体

としている点 b. 国際社会の到来を反映して、グローバルな視野の必要性を説いてい

る点 c. 顧客との相互理解という用語を用い、顧客満足度や顧客との関係性

構築の重要性を示唆している点 d. ニーズや市場を追いかけるだけではなく、市場を創造することに触

れている点



e. 総合的な活動とし、マーケティングの範疇が企業の活動の中でも大

きなウェイトを占めることを示している点

２. マーケティング関連基本用語

(1) マーケティングの発想に関する用語

① ニーズ（needs） a. 定義…人間が欠乏を感じている状態であり、ウォンツに比べて本質

的・目的的な欲求である【例】美しくなりたい、通勤の足がほしい、家族と話しをしながら

料理がしたい b. 特性

顧客自体がニーズに気づいていない場合がある【例】街でたまたま見つけた雑貨に対するウォンツを感じている

顧客は、自らのニーズを認識していない。ニーズは２層構造から成り立っている（ニーズ二元論） · 見かけのニーズ（visible needs）

【例】「安全性を考えて、メルセデス・ベンツの車を買おう」 · 影のニーズ（invisible needs）

【例】「高級車にのって、女性にもてたい！」

ニニーーズズ二二元元論論

出典：経営教育総合研究所

見かけのニーズ（visible needs）

影のニーズ（unvisible needs）



② イメージ・視点…「良い製品さえ作れば顧客は買ってくれるはずだ」

という技術者的・職人的視点

(3) 販売志向（selling concept）

① 定義…消費者は企業が販売に力を入れれば、その分より多くの製品を

購買するはずであるというマーケティング・コンセプト ② イメージ・視点…「うまく売れば、顧客は買ってくれるはずだ」とい

うセールスマン的視点

ママーーケケテティィンンググ・・ココンンセセププトトのの変変遷遷

段階視点イメージ前提条件目標

① 生産志向資本家的視点とにかく安くたく

さん作りたい ‐ n 利潤・効率的生

産

② 製品志向技術者的・職人的視点

良い製品さえ作れ

ば顧客は買ってく

れるはずだ n 効率的生産

n 利潤 n よい製品・高い

付加価値

③ 販売指向セールスマン的視点

うまく売れば、顧客

は買ってくれるは

ずだ

n 効率的生産 n よい製品・高い

付加価値

n 利潤 n 販売促進・営業

力

④ 顧客志向マーケッター的視点

買ってもらうため

には、顧客（ニーズ）

を知らなければな

らない


付加価値 n 販売促進・営業

力

n 利潤 n 顧客ニーズ・顧

客満足度

⑤ 社会志向市民運動家的視点

顧客だけではなく、

広く社会全体の幸

せにも目を向けな

ければならない


付加価値 n 販売促進・営業

力 n 顧客ニーズ・顧

客満足度

n 利潤 n 社会全体の幸

福・顧客の長期

的幸福


た貴重な理論である。



競合他社よりも多くの価値の存在を訴え、届けることによる顧

客・社会の満足度の向上（価値伝達競争）【例】「コピー用紙などの事務用品の翌日配送が一般化し、急な

需要にも対応できるようになったし、社内在庫が減少し、事務所

の実質的なスペースが広くなった」 ② ２Ｖの要素…従来、マーケティング・ミックスは４Ｐまたは４Ｃとい

う区分が一般的であったが、価値に焦点を当てた場合、４Ｐ（４Ｃ）

はさらに大きく、価値の創造と価値の伝達という２つのカテゴリー

（２Ｖ）に集約できる1

４４ＰＰ・・４４ＣＣ・・２２ＶＶ


顧客にとっての価値の創造となる。 1 マーケティングの活動領域を、２分割するという考え方は、実は、マッカーシーの４Ｐよりも古くから存在する。たとえば、フレイは、マーケティングを、①提供物（製品、

包装、ブランド、価格、サービス等）と、②手段（広告、人的販売、販売チャネル、

販売促進、パブリシティ等）という２つの要素に区分している。

４Ｃ２Ｖ４Ｐ

製品（product）

価格（price）

販売促進（promotion）

チャネル（place）

顧客ソリューション（customer solution）

顧客コスト

（customer cost）

利便性

（convenience）

コミュニケーション

（communication）

価値創造

（value generation）

価値伝達（value transmission）



② 定義…企業が従事する活動に関して発すべき４つの問いによって構

成される、リソース・ベースト・ビュー志向の戦略分析フレームワー

クのこと

ＶＶＲＲＩＩＯＯ分分析析のの４４つつのの問問いいかかけけ

問いかけの段階具体的な問いかけ経済的価値

（Value）

その経営資源が何らかの経済的価値（【例】利益につなが

る、コスト削減につながる）か？稀少性

（Rarity）

その経営資源を現在コントロールしているのは自社を含む

極少数の企業であるか？模倣困難性

（Difficult to Imitate

／Imitability）

その経営資源を保有していない企業はその経営資源を獲得

あるいは開発するのに多大なコストを要するか？

組織

（Organization）

企業が保有する価値があり稀少であり模倣コストの大きな

経営資源を、組織全体で使いこなせる仕組みがあるか？

出典：『企業戦略論（上基本編）』（Ｊ．Ｂ．バーニー著ダイヤモンド社）をもとに作成

ＶＶＲＲＩＩＯＯ分分析析にによよるる強強みみのの６６分分類類

強みの分類

ＶＲＩＯ分析の各問いかけに対する回答

経済的価値希少性模倣

困難性組織

① 経済的価値はあるが、組織として活用してい

ない強み Yes

② 経済的価値があり、組織として活用している

強み Yes Yes

③ 一時的競争優位の源泉となりうるのに、組織

として活用していない強み Yes Yes

④ 一時的競争優位の源泉として、組織として活

用している強み Yes Yes Yes

⑤ 持続的競争優位の源泉となりうるのに、組織

として活用していない強み Yes Yes Yes

⑥ 持続的競争優位の源泉として、組織として活

用している強み Yes Yes Yes Yes


(2) 活用法

企業の強みに優先順位をつけ、自社の持続的競争優位の源泉を発見する。



６. 見えざる資産を発見する７つの視点

(1) ７つの視点（seven positions）

① 起源…ポーターの提唱した５つの競争要因をもとに、自社の見えざる

資産（invisible asset）を発見するための７つの視点として拡張した分析フレームワーク

７７つつのの視視点点

出典：「ＤＲＥＡに基づく事業戦略策定」（経営教育総合研究所） ② ７つの視点 a. 自社よりも大手の競合他社の立場から見たら、自社の当該事業はど

こが恐ろしいか b. 自社と同規模あるいは小規模の競合他社の立場から見たら、自社の

当該事業はどこが恐ろしいか c. 売り手（仕入先・原材料供給業者）の立場から見たら、自社の当該

事業はどこに魅力があるか

業界内

自社

大手の競合同規模または小規模の競合

売り手仕入先・

原材料供給者

買い手顧客得意先

異業種・異業態

代替品供給者

過去の自社



３. 消費者の意思決定プロセス研究（短期モデル）

(1) ＡＩＤＭＡ

① 起源…1920年代にサミュエル・ローランド・ホールが著作中で示した広告宣伝に対する消費者の心理のプロセスモデルが起源とされる

ＡＡＩＩＤＤＭＭＡＡ

段階顧客の状況コミュニケーション

目標

認知段階注意

Attention

知らない認識度向上認知しているが想起できない再生認知度アップ

感情段階

興味

Interest 興味がない商品に対する評価育成

欲求

Desire 欲しいとは思っていないニーズ喚起

動機(記憶)

motive／memory

機会があっても買おうとは思

っていない購入意図形成

行動段階行動

Action

買おうか買うまいか迷ってい

る購入意欲喚起

ＡＡＩＩＤＤＭＭＡＡのの派派生生モモデデルル

ＡＩＤＡ

Ａ：注意

Ａ：行動

Ｉ：興味

Ｄ：欲求

ＡＩＤＭＡ

Ａ：注意

Ｍ：記憶

Ｉ：興味

Ｄ：欲求

ＡＩＤＣＡ

Ａ：注意

Ｃ：確信

Ｉ：興味

Ｄ：欲求

ＡＩＤＡＳ

Ａ：注意

Ａ：行動

Ｉ：興味

Ｄ：欲求

Ａ：行動Ａ：行動Ｓ：満足

※ Ｃは確信（conviction）、Ｓは（satisfaction）を表す



消消費費者者のの購購買買意意思思決決定定ププロロセセスス

段階顧客の状況マーケティング・ミックスの工夫例

①

ニーズ認識

needs

recognition

消費者が問題やニーズを認識す

る段階需要創造型製品を投入する情報提供型広告の採用

②

情報探索

information

search

消費者が更なる情報の探索に乗

り出す段階であり、単に関心を高

めるだけの場合もあれば、積極的

に情報探索を行う場合もある

広告の露出量の増加ＳＥＯ（ search engine optimization）対策の強化

③

代替品評価

alternative

evaluation

消費者が情報を活用して選択対

象に含まれる代替ブランドを評

価する段階

比較広告の掲載試用機会の提供

④

購買決定

purchase

decision

消費者が実際に製品を購入する

段階人的販売、ＰＯＰ値下げ、景品の提供

⑤

購買後の行動

post purchase

behavior

消費者が製品について満足ある

いは不満足を感じている段階

営業担当者によるアフター

フォローパブリシティ

(3) ＡＭＴＵＬ

① 定義…消費者の購買決定プロセスを、認知（aware）、記憶（memory）､試用（trial）、本格的使用（usage）、ブランド固定（loyalty）の５段階で説明するモデル

② 特徴 a. ＡＩＤＭＡでは定量的に把握することが難しいので、数値で動向を

把握する定量分析志向のモデルである b. ＡＩＤＭＡが、短期的な購買衝動を説明するのに対し、消費者の長

期的な態度の移り変わりに着目する c. 使用経験率（試用）、主使用率（本格使用）、今後の購入意向率（ブ

ランド固定）というように購買後の段階を重視する1

1 消費者の今後の購入意向率が高まれば、自社製品のマインド・シェアも拡大すること

になる。



ＡＡＭＭＴＴＵＵＬＬ

段階定量化する指標

ＡＭＴＵＬ測定のためのアンケート質問

（【例】ビールの場合）

Ａ Awareness

（認知）再認知名率 ○○というブランドのビールを知っ

ていますか？

Ｍ Memory

（記憶）再生知名率ビールと聞いて思い浮かぶブランド

をあげてください

Ｔ Trial

（試用）使用経験率 ○○というビールを飲んだことがあ

りますか？

Ｕ Usage

（本格試用）主使用率普段ビールを飲むときにはどのブラ

ンドを選びますか？

Ｌ Loyalty

（ブランド固定）

今後の購買意向率

今後ビールを飲むときにはどのブラ

ンドを飲みたいですか？

５. 新製品に対する消費者の意思決定プロセス研究

(1) コトラーの新製品採用プロセス

① 起源…コトラーは、消費者が新製品を採用する際、次の５つの段階を

経ると提唱した ② 段階 a. 認知（awareness）…新製品の存在を知ったが、まだそれに関する情報を持っていない段階

b. 関心（interest）…新製品の存在を知ったが、まだそれに関する情報を持っていない段階

c. 評価（evaluation）…新製品の情報を捜し求める段階 d. 試用（trial）…新製品を少し採用し、本当に価値があるかどうか再検討する段階

e. 採用（adoption）…新製品を少し採用し、本当に価値があるかどうか再検討する段階

(2) ロジャースのイノベーション普及プロセス

① 起源…ロジャースは、新製品の開発や新しいサービス・アイディアな

どのすべてのものを、イノベーション（革新・新機軸）（innovation）として捉え、消費者によって購買または採用され、市場全体に普及し

ていく過程をモデル化し、消費者を５つのグループに分類した



③ 活用法…市場におけるオピニオン・リーダーを把握し、彼らを指導・

演出し、低いコストで大衆への効果的な販売促進を行う

６. 消費者の購買タイプ研究

(1) アサエルの購買決定行動のタイプ

① 概要…アサエルは、製品が変われば購買行動も異なることに着目し、

購買者の関与度とブランド間の格差の程度をもとに、購買行動を４つ

に分類した

購購買買決決定定行行動動ののタタイイププ

② ４つのタイプ a. 複雑型購買行動（complex buying behavior）

消費者の購買への関与度が高く、しかも著しいブランド差が意識

されている状況における消費者購買行動消費者はまず製品について学んでから、その製品について信念を、

そして態度を築き、それからよく考えた末に購入選択することに

なる【例】「今度の車は何にしようかな。『間違いだらけのクルマ選

び』のような参考書を読んで、パンフレットをとりよせよう。試

乗のアポイントメントも入れたほうがいいな」

去である。したがって、採用遅滞者は、伝統的な価値観を持っている人々と交流する。

一般的には、採用遅滞者によって新製品を購買される段階になると、既にイノベーター

の段階では、次の新製品や新しいサービス、アイディアなどが購買または採用され普及

高い関与度低い関与度

複雑型購買行動

バラエティシーキング購買行動

習慣的購買行動

不協和解消型購買行動

ブランド間の

差が大きい

ブランド間の

差が小さい



(2) 購買行動のスタイル

① 概要…行動科学者が提唱する、行動積極性と感情表現度という２つの

パラメーター（もしくはそれらに類似したパラメーター）を用い、顧

客の購買行動スタイルを４つに分類する手法

購購買買行行動動ののススタタイイルル

② ４つのスタイル a. 自己主張型購買行動…一貫性や成果を重視し、売り手にコントロー

ルさせることを嫌い、自らの信念や主張に基づき、購買を決定する

スタイル【例】「この家庭用レーザー・プリンタは自宅での作業の効率アッ

プするためには不可欠だ。すぐ、見積もりをとり、購入しよう」 b. 感性主導型購買行動…流行やイメージを重視し、売り手にコントロ

ールされることを嫌い、自らの感性に基づき、購買を決定するスタ

イル【例】「この携帯用音楽プレーヤーは、華やかな色だし、持ってい

たら、友達にほめられそう。デザインもかわいい。すぐほしいので、

在庫あるか、調べてください」

低い感情表現度高い

自己主張型購買行動

感性主導型購買行動

親和重視型購買行動

安定指向型購買行動

高い

低い

行動積極性



ＣＣＴＴＭＭ理理論論

出典：「ＣＴＭ理論の概要」（経営教育総合研究所）

c. Ｚ型顧客顧客のタイプ…商品に対する興味は高いが、営業担当者や他の顧

客との人間関係の構築には関心が低いタイプの顧客【例】うまいラーメンは食べたいが、店員とのやりとりには興味

がないラーメン店一蘭1に訪れる顧客求められる営業スタイル…最終的な購買の意思決定の際には、営

業担当者は口を挟むことを控え、顧客自身に委任するとうまくい

く（委任型営業） d. Ｗ型顧客

顧客のタイプ…商品に対する興味が低く、営業担当者や他の顧客

との人間関係の構築にも関心が低いタイプの顧客タイプの顧客求められる営業スタイル…営業担当者からの積極的な営業展開

は難しいが、質問等を投げかけられたときには、営業担当者は迅

速かつ正確に回答し、不満防止に務める（質問対応型営業）

1 一蘭は、1960 年（昭和 35 年）に福岡県で創業した代表的な博多ラーメン店の一つ。全国展開している（正式には「蘭」の字の草かんむりは中央が切れている物が正しい）。

「味集中カウンター」という独特の方式で話題を呼ぶ。カウンター席は両横が衝立で仕

切られていて、自分の前もラーメンが出てきたあとはすだれが下がり、店員にさえも食

べているところが見られないような仕組みになっている。複数人で行っても相席をさせ

ない（入店時に店側から席を指定される）、食事中に話をさせないなど回転効率を上げ

ることができる。

低い製品への興味高い

Ｘ型顧客Ｙ型顧客

Ｗ型顧客Ｚ型顧客

高い

低い

人間への関心



ＤＤＲＲＥＥＡＡののフフロローーととママーーケケテティィンンググ戦戦略略ののププロロセセススのの対対応応

ＤＲＥＡのフローマーケティング戦略のプロセス

事業理念の確認

ＡＤ分析

ゲシュタルト分析

事業理念の確認

事業環境の調査・分析

標的市場の設定ドメインの再定義

（ドメイン・チャートの作成）

標的顧客

顧客機能

経営資源

マーケティング目標の設定

マーケティング・ミックスの開発

マーケティング計画の作成・実施・統制・評価

製品戦略

価格戦略

コミュニケーション戦略

チャネル戦略

価値創造

価値伝達

対応

対応

対応

対応

対応



６. マーケティングの拡張



I. 新しいマーケティング

１. 需要の管理

(1) 需要の管理

需要を発見したり増加させたりするだけではなく、需要を転換させたり削

減させたりするマーケティング・マネジメントの領域である。 ① 需要増加マーケティング（通常のマーケティング）…既にある製品・

サービスに対する需要を喚起する、または、これまで存在しなかった

需要を創造するマーケティングである a. 既存需要喚起マーケティング【例】1993年にヤマハは、アップライトピアノやグランドピアノに電子ピアノの音源を組み合わせたサイレントピアノ1を発売した。

（既にあるピアノという成熟期を迎えていた製品の需要が喚起さ

れた事例） b. 新規需要創造マーケティング【例】1979年にソニーは、世界初の携帯型ステレオカセットプレーヤーであるウォークマン（WALKMAN）を発売した。場所を選ばず、いつでもどこでも音楽を聴くことのできる製品の登場は、社会

現象になった。（これまで存在しなかった需要が創造された事例2）

3

1 サイレントピアノは、ピアノの打弦を物理的に止めて発音させず、代わりに鍵盤の動きを演奏情報としてセンサーで読み取り、電子的な音源部から発音する仕組みを採用し

ている通常のピアノとして演奏することも、夜間などに大きな音を出さずに練習するこ

とも可能である。 2 ソニーの盛田会長は「私は市場に追随しない。私は市場を創造する」という言葉を残

した。 3 長らくウォークマンがトップブランドであった携帯型音楽再生機器業界において、2001 年に画期的な新製品が登場する。アップルによる iPod（アイポッド）の発売である。「パソコンに収めた音楽を外に持ち出す」というコンセプトで、日本では「Goodbye MD」というキャッチコピーで MD 市場からのシェア獲得を目指した製品である。iPodの成功は、既存需要喚起型マーケティングと新需要創造型マーケティングのどちらの事

例となるであろうか。屋外への音楽の持ち出しという意味ではもとからあった需要の喚

起と見ることができるし、大量のカセットテープやＭＤを持たずに、パソコンの中の音

楽を外に持ち出すという新しい需要を創造したと見ることもできる。意見の分かれると

索引

1

索引

１１ 1985 年のＡＭＡ（アメリカマーケティング協会）の定義 ........................................ 2

1990 年のＪＭＡ（日本マーケティング協会）の定義 .................................................. 3

１次情報 ................................................ 53 １次情報収集計画 ................................... 53 １次情報と２次情報 ............................... 53 １次パッケージ ...................................... 87

２２ 2004 年のＡＭＡ（アメリカマーケティング協会）の定義 ........................................ 2

2007 年のＡＭＡ（アメリカマーケティング協会）の定義 ...................................... 13

２Ｖ ....................................................... 19 ２Ｖの要素 ............................................. 20 ２次情報 ................................................ 53 ２次情報の収集 ...................................... 52 ２次パッケージ ...................................... 87 ２段階価格設定 .................................... 104

３３３Ｃ ....................................................... 25 ３Ｃ分析 ................................................ 30 ３人１組型営業ロール･プレイング ....... 124

４４４Ｃ ....................................................... 19 ４Ｃの要素 ............................................. 19 ４Ｐ ....................................................... 18 ４Ｐから４Ｃへ ...................................... 19 ４Ｐの要素 ............................................. 18 ４つのＣＴ ............................................. 47 ４つの顧客タイプ ................................... 47 ４つのスタイル ...................................... 46 ４つの成長ベクトル ............................... 60 ４つのセル ............................................. 58 ４つのタイプ ......................................... 44

５５５つの競争要因 ...................................... 32 ５つの消費者グループ ............................ 43

７７７つの視点 ............................................. 33

８８８Ｃ ........................................................ 94

ＡＡＡＤ分析 ................................................. 35 ＡＩＯ次元 ............................................. 37

ＢＢＢＣＧのＰＰＭ ................................. 58, 59 ＢＣＧのＰＰＭの問題点 ......................... 58

ＣＣＣＤＣ .................................................. 127 ＣＴ ........................................................ 47 ＣＴＭ .................................................... 47 ＣＴＭ理論 ....................................... 47, 48

ＤＤＤＲＥＡ ................................................. 34 ＤＲＥＡにおける環境分析 ...................... 34 ＤＲＥＡのフローとマーケティング戦略の

プロセスの対応 ................................... 75

ＥＥＥＤＩ .................................................... 51 ＥＤＬＰ ............................................... 102

ＩＩＩＭＣ .................................................. 110

ＰＰＰＥＳＴ分析 .......................................... 29 ＰＬＣ .................................................... 95 ＰＬＣの延命化 ....................................... 98 ＰＭＳ .................................................... 61 ＰＭＳによる分析のイメージ .................. 62 ＰＯＰ .................................................. 118 ＰＰＭ .................................................... 58 ＰＰＭの理論的背景 ................................ 59 ＰＲ .............................................. 110, 119

ＳＳＳＭＰ .................................................. 123 ＳＰ ...................................................... 116 ＳＴＰ .............................................. 65, 74 ＳＷＯＴの意味 ....................................... 28

索引

2

ＳＷＯＴ分析 ......................................... 28

ＴＴＴＱＭ .................................................... 84

ＶＶＶＡＬＳ ................................................ 37 ＶＭＳ .................................................. 127 ＶＭＳの３類型 .................................... 128 ＶＲＩＯ分析 ......................................... 30 ＶＲＩＯ分析による強みの６分類 ........... 31 ＶＲＩＯ分析の４つの問いかけ .............. 31

ＷＷＷ型顧客 ................................................ 48

ＸＸＸ型顧客 ................................................ 47

ＹＹＹ型顧客 ................................................ 47

ＺＺＺ型顧客 ................................................ 48

ああＡＭＴＵＬ ....................................... 41, 42 ＡＩＤＭＡ ............................................. 39 ＡＩＤＭＡの派生モデル ........................ 39 ＡＩＳＡＳ ............................................. 40 アイディアの選別 ................................... 93 アイディアの創造 ................................... 93 アコーディオン理論 ............................. 133 アサエルの購買決定行動のタイプ ........... 44 新しいマーケティング .......................... 140 アプローチ ........................................... 124 アロウワンス ................................ 105, 118 アンサティスファクション ................... 144 アンゾフの成長ベクトル ........................ 60 安定指向型購買行動 ............................... 47

いい威光価格 .............................................. 106 維持可能性 ............................................. 68 異質性 .................................................... 90 井関利明の顧客進化論 .......................... 148 一般的な価格設定法 ............................. 102 移動可能な工場設備や装置 ..................... 83 委任型営業 ............................................. 48 イノベーション普及プロセス ............ 42, 43 イノベーター ......................................... 43

イベント ............................................... 112 因果的調査 ............................................. 52 インターナル・マーケティング ............... 91 インターネットでの生産財購買 ............... 51 インタラクティブ・マーケティング ........ 92 インフルエンサー ................................... 50

ううウェアハウス・クラブ .......................... 135 ウォンツ ................................................... 5 売上高比率法 ........................................ 112 上澄み吸収価格 ..................................... 103

ええ営業 .......................................................... 9 営業担当者 ........................................... 121 営業部隊 ............................................... 121 営業部隊の管理 ..................................... 121 営業部隊の規模の決定 .......................... 122 営業部隊の区分 ..................................... 121 営業部隊の組織の決定 .......................... 121 営業部隊の動機づけ法の例 .................... 123 営業部隊の能力開発法の例 .................... 124 営業部隊の役割 ..................................... 121 エクスターナル・マーケティング ........... 91 エクセレント .......................................... 88 エブリデイ・ロープライス .................... 102

おおオピニオン・リーダー ...................... 37, 43 オフプライス・ストア .......................... 134 オペレーティング変数 ............................ 68 卸売業 .................................................. 136 卸売業者 ............................................... 136 卸売業者の機能 ..................................... 136 卸売業者の形態 ..................................... 137 卸主宰ボランタリー・チェーン ............. 128 オンラインによるインタビュー ............... 54 オンリーワン .......................................... 88

かか開拓 ...................................................... 125 外部環境 ................................................. 25 外部環境と内部環境 ................................ 25 開放型テスト .......................................... 94 開放的チャネル ..................................... 129 買回品 .................................................... 80 価格 ................................................ 18, 100 価格決定に影響を与える外部要因 ......... 100 価格決定に影響を与える内部要因 ......... 100 価格設定の際に考慮すべき要因 ............. 100 価格戦略 ............................................... 100 価格調整戦略 ........................................ 105 価格と需要の関係の分析 ....................... 101

索引

3

価格変更 .............................................. 106 学習 ....................................................... 38 学習曲線 .............................................. 100 革新者 .................................................... 43 拡張型ＰＰＭ ......................................... 58 拡張型ＰＰＭの提案 ............................... 58 拡張型事業ドメイン ............................... 73 拡張製品 ................................................ 79 加工材料・部品 ...................................... 83 寡占下における価格設定 ...................... 101 家族 ....................................................... 37 カタログ・マーケティング ................... 150 価値 ............................................ 2, 19, 123 価値志向価格設定 ................................. 102 価値重視型マーケティング・ミックス .... 19 価値創造 ................................................ 21 価値創造競争 ......................................... 19 価値提案 ................................................ 73 価値伝達 ................................................ 21 価値伝達競争 ......................................... 20 価値配送ネットワーク .......................... 147 価値連鎖 .............................................. 147 カテゴリー・キラー ............................. 134 下方拡張 ................................................ 88 上方拡張 ................................................ 88 環境分析に基づく事業領域再定義法 ....... 34 観察法 .................................................... 53 感情段階 ................................................ 39 関心 ....................................................... 42 感性主導型購買行動 ............................... 46 間接型準拠集団 ...................................... 37 間接販売チャネル ................................. 126 完全競争下における価格設定 ................ 101 完全自由回答式 ...................................... 56 完全独占下における価格設定 ................ 101 感動 ....................................................... 88 管理型ＶＭＳ ....................................... 129 管理基準 .............................................. 130 関連商品販売 ....................................... 145

きき記憶 ................................................. 39, 42 キオスク・マーケティング ................... 150 機会 ....................................................... 28 企業型ＶＭＳ ....................................... 128 企業が直接管理するチャネル ................ 111 企業が直接管理できないチャネル ......... 111 企業購買プロセスの参画者 ..................... 50 企業内部の機能横断型チームワーク ..... 132 企業の階層 ............................................. 27 企業の購買行動 ...................................... 50 企業の購買行動分析 ............................... 49 企業の部門 ............................................. 27 企業文化 ................................................ 27 技術的環境 ............................................. 26

記述的調査 ............................................. 52 季節割引 ............................................... 105 既存顧客の確保 ..................................... 141 既存需要喚起マーケティング ................ 140 期待と顧客満足度 ................................. 143 客観的変数 ............................................. 67 キャプティブ製品の価格設定 ................ 104 脅威 ........................................................ 28 業界内競争 ............................................. 32 狭義の品質 ............................................... 8 供給業者 ................................................. 26 供給者 .................................................... 32 競合他社 ................................................. 27 強制発想法 ............................................. 93 競争志向価格設定 ................................. 102 競争対抗戦略フレーム ...................... 63, 64 競争地位別戦略 ....................................... 63 競争同化法 ........................................... 112 競争優位 ................................................. 72 競争優位の源泉 ................................. 62, 63 競争優位のための製品の位置づけ ..... 65, 72 共同ブランド .......................................... 86 興味 ........................................................ 39 金銭的費用 ........................................... 142 金融 ...................................................... 136

くくクーポン ............................................... 116 クール・オフ法 ....................................... 94 口コミ効果 ........................................... 111 クラブ・マーケティング ....................... 147 グループ・インタビュー ......................... 54 クロージング ........................................ 124 クロス・セリング ................................. 145

けけ経営資源の質量による業界ポジショニング

........................................................... 63 経営戦略 ................................................... 7 経験 ........................................................ 78 経験曲線 ............................................... 100 経験曲線効果 .......................................... 59 経済状態 ................................................. 37 経済性基準 ........................................... 130 経済的環境 ............................................. 25 経済的サービス ..................................... 145 ゲイトキーパー ....................................... 50 契約型ＶＭＳ ........................................ 128 ゲシュタルト分析 ................................... 35 決定者 .................................................... 50 現金払い戻し ........................................ 117 現金割引 ............................................... 105 原材料 .................................................... 83 懸賞 ...................................................... 118

索引

4

ここ交換 ................................................. 2, 3, 8 後期大衆 ................................................ 43 広義の品質 ............................................... 8 公共活動 .............................................. 119 広告 .............................................. 110, 113 広告質量の決定 .................................... 114 広告組織の決定 .................................... 115 広告代理店 ........................................... 115 広告媒体の決定 .................................... 114 広告目的 .............................................. 113 広告目的による広告の分類 ................... 113 広告目的の設定 .................................... 113 交渉 ..................................................... 126 公然とした値上げ ................................. 107 行動 ....................................................... 39 行動段階 ................................................ 39 行動変数 ................................................ 67 購買・品ぞろえ .................................... 136 購買意思決定プロセス ............................ 40 購買機能 .............................................. 132 購買決定 .......................................... 40, 41 購買決定行動のタイプ ............................ 44 購買行動のスタイル ............................... 46 購買後の行動 ......................................... 41 購買後の評価 ......................................... 40 購買中心点 ............................................. 50 購買中枢 ................................................ 50 購買中枢の要素メンバー ........................ 50 購買方法 ................................................ 68 広報活動 ....................................... 110, 119 小売業 .................................................. 132 小売業者 .............................................. 132 小売業に関するマーケティング理論 ..... 132 小売業の機能 ....................................... 132 小売業の集合形態 ................................. 135 小売主催ボランタリー・チェーン ......... 128 小売の輪の理論 .................................... 132 ゴー・エラー ......................................... 93 ゴードン法 ............................................. 93 コープランド・コトラーの分類 .............. 80 コーペラティブ・チェーン ................... 128 顧客 ....................................................... 26 顧客受け取り価値 ................................. 142 顧客価値 ....................................... 2, 11, 19 顧客が満足していない２つの状態 ......... 144 顧客管理 .................................................. 2 顧客コスト ............................................. 19 顧客シェア ........................................... 144 顧客シェア拡大の方向性 ...................... 145 顧客シェアの拡大 ................................. 144 顧客シェアの時間的拡大 ...................... 145 顧客シェアの製品的拡大 ...................... 145 顧客志向 ................................................ 11 顧客志向型マーケティング・ミックス .... 19

顧客進化 ............................................... 148 顧客セグメント別価格設定設定 ............. 105 顧客ソリューション ................................ 19 顧客データベース ................................. 149 顧客に気づかれにくい値上げ ................ 107 顧客の生涯価値 ..................................... 143 顧客のライフタイム・バリュー ............. 143 顧客別販売組織 ..................................... 122 顧客マネジメント ................................. 141 顧客満足 ......................................... 11, 142 顧客満足度の管理 ................................. 141 顧客満足度別顧客分類 .......................... 144 小口分散 ............................................... 136 個人的特性 ............................................. 37 コスト .................................................. 100 コスト・リーダーシップ ......................... 62 コスト志向価格設定 .............................. 102 コスト集中 ............................................. 63 固定設備 ................................................. 83 固定費 .................................................. 100 古典的なマーケティングの定義 ................. 2 古典的マーケティング・ミックス ........... 18 コトラー・嶋口の競争対抗戦略フレーム . 63 コトラーの顧客進化論 .......................... 148 コトラーの消費者の購買意思決定プロセス

........................................................... 40 コトラーの新製品採用プロセス ............... 42 コトラーの定義 ......................................... 3 コトラーの分類 ....................................... 83 個別販売 ............................................... 149 コミッション・マーチャント ................ 137 コミュニケーション ................................ 19 コミュニケーション・チャネルの選択 .. 111 コミュニケーション・ミックス ............. 110 コミュニケーション戦略 ....................... 110 コミュニケーション戦略の統合 ............. 110 コミュニケーション予算の決定 ............. 112 顧問業務 ................................................. 83 今後の購買意向率 ................................... 42 コンテスト ........................................... 118 コンビニエンス・ストア ....................... 134 コンベンション ..................................... 118

ささサードパーティ・ロジスティックス ...... 132 サービス ............................................. 8, 78 サービス・エンカウンター ...................... 92 サービス・トライアングル ...................... 91 サービス・マーケティング ...................... 89 サービス企業の生産性向上策 .................. 92 サービス企業のマーケティング戦略 ........ 91 サービスの異質性の是正 ......................... 92 サービスの需給調整 ................................ 92 サービスの特性 ....................................... 89 サービス利益連鎖 ................................... 91

索引

5

サーベイ法 ............................................. 53 在庫管理 .............................................. 131 サイコグラフィック変数 ........................ 67 再生知名率 ............................................. 42 最適シェア維持政策 ............................... 64 再認知名率 ............................................. 42 財務 ..................................................... 126 採用 ....................................................... 42 採用遅滞者 ............................................. 43 材料 ....................................................... 83 材料・部品 ............................................. 83 挿絵完成式 ............................................. 56 サブカルチャー ...................................... 36 差別化 .................................................... 62 差別価格設定 ....................................... 105 差別化集中 ............................................. 63 差別型価格 ........................................... 105 差別型マーケティング ...................... 66, 69 差別可能性 ............................................. 68 産業用備品 ............................................. 83 サンプリング計画 ................................... 54 サンプリング単位 ................................... 54 サンプリング手順 ............................. 54, 55 サンプル .............................................. 116 サンプル・サイズ ................................... 54

ししシーズ ...................................................... 5 時間的費用 ........................................... 142 時間別差別価格設定 ............................. 105 事業環境 ................................................ 24 事業環境の調査・分析 ............................ 14 事業環境の調査・分析のプロセス ........... 52 事業環境の定義 ...................................... 24 事業環境の定義と分類 ............................ 24 事業環境の分類 ...................................... 24 事業性の分析に当たっての確認事項 ....... 94 事業理念の確認 ...................................... 14 事業理念の定義 ...................................... 14 事業領域 ................................................ 73 自己概念 ................................................ 37 自己決定感 ........................................... 123 自己主張型購買行動 ............................... 46 仕事量による算出法 ............................. 122 支出可能予算決定法 ............................. 112 市場 ......................................................... 9 市場開発 .......................................... 60, 61 市場カバレッジ戦略の意思決定 .............. 70 市場カバレッジ戦略の種類 ............... 69, 71 市場細分化 ....................................... 15, 65 市場細分化の条件 ................................... 68 市場細分化のレベル ............................... 65 市場情報 .............................................. 137 市場浸透 .......................................... 60, 61 市場浸透価格 ....................................... 103

市場セグメント ....................................... 15 市場セグメントの選択 ............................ 69 市場セグメントの評価 ............................ 69 市場ターゲティング ................................ 15 市場導入 ................................................. 95 市場ポジショニング ................................ 15 システム購買 .......................................... 50 自然環境 ................................................. 26 事前環境の調査・分析の前提 .................. 14 事前環境の調査・分析のプロセス ........... 15 自然採取物 ............................................. 83 実験法 .................................................... 54 実行可能性 ............................................. 69 実際製品 ................................................. 79 実勢価格設定 ........................................ 103 質的な修正 ............................................. 18 質問表の作成 .......................................... 54 質問対応型営業 ....................................... 48 質問の形式 ............................................. 56 質問表の形式の決定 ................................ 55 質問表の内容の決定 ................................ 54 資本財 .................................................... 83 嶋口充輝による顧客満足度別顧客分類 .. 144 社会階層 ................................................. 36 社会貢献活動 ........................................ 119 社会志向 ................................................. 11 社会的特性 ............................................. 36 社外のパートナーシップの構築 ............. 132 社交機会提供サービス .......................... 146 社内広告部門の設置 .............................. 115 自由回答式 ............................................. 56 習慣的購買行動 ....................................... 45 什器 ........................................................ 83 什器・備品 ............................................. 83 修正再購買 ............................................. 50 集団 ........................................................ 36 集中 .................................................. 62, 63 集中型マーケティング ...................... 66, 70 自由発想法 ............................................. 93 周辺需要拡大政策 ................................... 64 重要度選択式 .......................................... 56 主観的変数 ............................................. 67 主使用率 ................................................. 42 需要 .......................................................... 8 需要曲線 ............................................... 101 需要削減型ディマーケティング ............. 141 需要者 .................................................... 32 需要転換型ディマーケティング ............. 141 需要の価格弾力性 ................................. 101 需要の価格弾力性を示す式 .................... 102 需要の管理 ........................................... 140 主要媒体の長所と短所 .......................... 115 瞬間的顧客満足度 ................................. 143 準拠集団 ................................................. 36 試用 ........................................................ 42 生涯価値 ............................................... 143

索引

6

状況要因 ................................................ 68 使用経験率 ............................................. 42 衝撃度 .................................................. 114 承認 ..................................................... 123 承認型営業 ............................................. 47 情熱型営業 ............................................. 47 消費財 .................................................... 80 消費財市場 ............................................. 36 消費財市場の細分化 ............................... 67 消費財市場を細分化する変数 .................. 67 消費財と生産財 ................................ 80, 81 消費財におけるマーケティング・チャネルの

例 ..................................................... 126 消費財の分類 ......................................... 80 消費者行動に影響を与える特性 .............. 36 消費者購買行動 ...................................... 36 消費者の意思決定プロセス研究（短期モデ

ル） .................................................... 39 消費者の意思決定プロセス研究（長期モデ

ル） .................................................... 40 消費者の購買意思決定プロセス ........ 40, 41 消費者の購買タイプ研究 ........................ 44 消費者向け販売促進手段 ...................... 116 情報 ..................................................... 125 情報探索 .......................................... 40, 41 情報提供型広告 .................................... 113 消滅性 .................................................... 89 使用量・使用頻度のアップ ..................... 98 初期採用者 ............................................. 43 職業 ....................................................... 37 触知不可能性 ......................................... 89 ショッピング・センター ...................... 135 ショッピング・モール .......................... 135 新規購買 ................................................ 50 新規顧客の獲得 .................................... 141 新規参入 ................................................ 32 新規需要創造マーケティング ................ 140 真空地帯理論 ....................................... 133 人口動態的環境 ...................................... 25 人口動態変数 ................................... 67, 68 新市場の開拓 ......................................... 99 新製品開発戦略 ...................................... 93 新製品開発のプロセス ............................ 93 新製品採用プロセス ............................... 42 新製品に対する消費者の意思決定プロセス

研究 .................................................... 42 新製品の開発 ......................................... 94 新製品の価格設定法 ............................. 103 人的コミュニケーション・チャネル ..... 111 人的販売 ....................................... 110, 120 信念 ....................................................... 38 新ブランド ............................................. 87 新用途の開発 ......................................... 98 心理価格設定法 .................................... 106 心理的特性 ............................................. 38 心理的費用 ........................................... 142

親和重視型購買行動 ................................ 47

すす衰退期 .................................................... 98 垂直的マーケティング・チャネル ......... 127 スーパーストア ..................................... 134 スーパーマーケット .............................. 133 数量割引 ............................................... 105 スタイル ................................................. 84 スタイルとデザインの決定 ...................... 84 ステータス ............................................. 37

せせ生産財 .................................................... 80 生産財市場 ............................................. 49 生産財市場の細分化 ................................ 68 生産財市場の特性 ................................... 49 生産財におけるマーケティング・チャネルの

例 ...................................................... 126 生産財の購買意思決定プロセス ............... 51 生産財の購買プロセス ............................ 49 生産財の分類 .......................................... 83 生産志向 ................................................... 9 政治・法律的環境 ................................... 26 成熟期 .................................................... 97 成長期 .................................................... 96 成長ベクトル .......................................... 60 成長ベクトルの応用 ................................ 61 製品 .............................................. 8, 18, 78 製品・サービス・経験 ............................ 78 製品・市場マトリックス分析 .................. 60 製品・組織ベクトル ................................ 61 製品アソートメント ................................ 88 製品開発 ........................................... 60, 61 製品サポート・サービスの決定 ............... 87 製品志向 ................................................... 9 製品市場戦略 .......................................... 61 製品戦略 ................................................. 78 製品についての意思決定 ......................... 84 製品の３層構造 ....................................... 79 製品の改良 ............................................. 99 製品のパブリシティへの協力 ................ 119 製品の分類 ............................................. 80 製品発表会 ........................................... 118 製品バンドルの価格設定 ....................... 104 製品品質 ................................................. 84 製品品質に関する２つの決定項目 ........... 84 製品品質の決定 ....................................... 84 製品別販売組織 ..................................... 122 製品ポジション ....................................... 72 製品ミックス .......................................... 88 製品ミックスによる価格設定法 ............. 104 製品ミックスの決定 ................................ 88 製品ライフサイクル ................................ 95 製品ライフサイクル戦略 ......................... 95

索引

7

製品ライフサイクルと売上高・利益曲線 . 96 製品ライフサイクルの４段階 .................. 95 製品ライン ............................................. 88 製品ラインによる価格設定 ................... 104 製品ラインの拡大 ................................... 88 製品ラインの拡張 ................................... 88 製品ラインの充実 ................................... 88 セールス・コンテスト .......................... 119 積分的顧客満足度 ................................. 143 セグメンテーション ......................... 15, 65 セグメント ............................................. 15 接近手段 ................................................ 54 説得型広告 ........................................... 113 設備支援サービス ................................. 146 セルフ・モチベーション・プログラム .. 123 前期大衆 ................................................ 43 戦術 ......................................................... 7 選択式 .................................................... 56 選択的記憶 ............................................. 38 選択的チャネル .................................... 129 選択的注意 ............................................. 38 選択的歪曲 ............................................. 38 専門品 .................................................... 82 専門店 .................................................. 133 戦略 ......................................................... 7 戦略的マーケティング .............................. 5

そそ想起型広告 ........................................... 113 総合的品質管理 ...................................... 84 総顧客費用 ........................................... 142 相互評価型営業プレゼンテーション・トレー

ニング .............................................. 124 装置 ....................................................... 83 総費用 .................................................. 100 双方拡張 ................................................ 88 測定可能性 ............................................. 68

たたターゲット・マーケティング .................. 65 ターゲティング ........................... 15, 65, 69 代替品 .................................................... 32 代替品評価 ....................................... 40, 41 態度 ....................................................... 38 代理店 .................................................. 137 ダイレクト・マーケティング ................ 149 ダイレクト・マーケティングの形態 ..... 149 ダイレクト・メール・マーケティング .. 150 ダイレクト・レスポンス・テレビ・マーケテ

ィング .............................................. 150 多角化 .............................................. 60, 61 多肢選択式 ............................................. 56 他者期待 .............................................. 123 他者期待・抽象的目標 .......................... 123 脱落客への対応 .................................... 142

縦軸（市場成長率）の代替指標 ............... 60 建物 ........................................................ 83 探求的調査 ............................................. 52 単純反復購買 .......................................... 50 ダンピング ........................................... 106

ちち地位 ........................................................ 37 地域別販売組織 ..................................... 121 チーム販売 ........................................... 123 チェーン・ストア ................................. 135 知覚 ........................................................ 38 知覚の３つのプロセス ............................ 38 遅滞者 .................................................... 43 チャネル・コンフリクト ....................... 127 チャネル・デザインの基本構造の決定 .. 129 チャネル間の相互依存関係 .................... 127 チャネル設計とチャネル管理の意思決定129 チャネル戦略 ........................................ 125 チャネル戦略の代替案の評価基準 ......... 129 チャネル組織の基本構造 ....................... 126 チャネルの開放性の決定 ....................... 129 チャネルの段階 ..................................... 126 チャネルの段階数の決定 ....................... 129 チャレンジャー ....................................... 63 注意 ........................................................ 39 仲介業者 ................................................. 26 仲介事業者が活用される理由 ................ 125 中核便益 ................................................. 79 抽象的目標 ........................................... 123 調査結果の分析 ....................................... 55 調査結果の分析・報告 ............................ 55 調査結果の報告 ....................................... 55 調査の計画・実行 ................................... 52 調査目的の明確化 ................................... 52 直接型準拠集団 ....................................... 37 直販チャネル ........................................ 126 地理的変数 ............................................. 67

つつ強み ........................................................ 28

ててディスカウント・ストア ....................... 134 ディスサティスファクション ................ 144 ディマーケティング .............................. 141 データベース・マーケティング ....... 12, 149 適応性基準 ........................................... 130 適職感 .................................................. 123 適正価格設定 ........................................ 102 デザイン ................................................. 84 テスト・マーケティング ......................... 94 デモンストレーション .......................... 124 テレマーケティング .............................. 149

索引

8

テロリスト客 ....................................... 144 伝道師客 .............................................. 144 伝統的流通チャネル ............................. 127 店舗小売業者の形態 ............................. 133 店舗小売組織の形態 ............................. 135 電話 ....................................................... 54

とと同意選択式 ............................................. 56 動因 ....................................................... 38 動機 ................................................. 38, 39 統合型物流管理 .................................... 131 統合型マーケティング・コミュニケーション

......................................................... 110 投資家対策活動 .................................... 119 同質化政策 ............................................. 64 到達可能性 ............................................. 68 到達範囲 .............................................. 114 導入期 .................................................... 95 得意先報償 ........................................... 117 独占的競争下における価格設定 ............ 101 独立型オフプライス・ストア ................ 134 ドメイン ................................................ 73 ドメインとマーケティング戦略のプロセス

との関係 ............................................. 74 ドメインの再定義 ................................... 73 ドラッカーの定義 ..................................... 3 取引 ......................................................... 9 取引数の減少 ....................................... 125 取引完結後にその実行を助成する機能 .. 126 取引の締結を助成する機能 ................... 125 取引の不可逆性 ...................................... 90 ドロップ・エラー ................................... 93

なな内部環境 ................................................ 27 ナインチェックリスト法 ........................ 93 ナショナル・ブランド ............................ 85

ににニーズ ...................................................... 4 ニーズ・ウォンツ・ベクトル .................. 61 ニーズ二元論 ........................................... 4 ニーズ認識 ....................................... 40, 41 二院制 .................................................... 93 肉体的費用 ........................................... 142 二者択一式 ............................................. 56 ニッチャー ............................................. 63 人間関係 .............................................. 123 認知 ....................................................... 42 認知的不協和 ......................................... 40

ねね値上げに伴う留意点 ............................. 107

値上げの効果 ........................................ 107 値上げの断行 ........................................ 107 値上げの方法 ........................................ 107 値下げの断行 ........................................ 106 年齢 ........................................................ 37

のの農林畜産物 ............................................. 83 ノベルティ ........................................... 117

ははパーソナリティ ....................................... 37 バーニーのＶＲＩＯ分析 ......................... 30 排他的チャネル ..................................... 129 場所別差別価格設定 .............................. 105 端数価格 ............................................... 106 パッケージの機能の変化 ......................... 87 パッケージング ....................................... 87 パッケージングとラベリングの決定 ........ 87 パブリシティ ........................................ 119 バラエティシーキング型購買行動 ........... 45 バリュー・チェーン .............................. 147 パワー･センター ................................... 135 反感への反応 ........................................ 124 販売 .......................................................... 9 販売・販売促進 ..................................... 136 販売機能 ............................................... 132 販売志向 ................................................. 10 販売促進 ................................ 110, 116, 125 販売促進型価格設定 .............................. 106 販売促進のさまざまな手段 .................... 116 販売プロセス ........................................ 124

ひひピーク時の需給調整 ................................ 92 非価格対応 ............................................. 64 非人的コミュニケーション・チャネル .. 111 非探索品 ................................................. 82 非貯蔵性 ................................................. 89 人質客 .................................................. 144 人の特性 ................................................. 68 非ピーク時の需給調整 ............................ 92 備品 ........................................................ 83 備品・サービス ....................................... 83 百貨店 .................................................. 133 評価 ................................................ 42, 123 評価・承認 ........................................... 123 評価選択式 ............................................. 56 表層的サービス ....................................... 89 標的市場 ................................................. 69 標的市場の設定 ..................... 57, 65, 69, 74 標的市場の設定に用いるフレームワーク . 58 標的市場の設定の３段階 ......................... 65 品質 .......................................................... 8

索引

9

品質の一貫性 ......................................... 84 品質のレベル ......................................... 84

ふふファクトリー・アウトレット ................ 134 フィランソロピー ................................. 119 フォーカス・グループ・インタビュー .... 54 フォローアップ .................................... 124 フォロワー ............................................. 63 不可逆性 ................................................ 90 不可分性 ................................................ 90 不協和解消型購買行動 ............................ 45 複合型販売組織 .................................... 122 複雑型購買行動 ...................................... 44 付帯設備 ................................................ 83 物流 .............................................. 126, 130 物流情報管理 ....................................... 131 物流専門業者 ....................................... 132 物流の主要機能 .................................... 130 不当廉売 .............................................. 106 部品 ....................................................... 83 フランチャイズ .................................... 135 フランチャイズ・チェーン組織 ............ 128 ブランド ................................................ 85 ブランド・エクイティ ............................ 85 ブランド・スポンサーの決定 .................. 85 ブランド拡張 ......................................... 86 ブランド固定 ......................................... 42 ブランド戦略の成長ベクトル .................. 86 ブランドの決定 ...................................... 85 ブランド名の選択・育成 ........................ 85 不利環境 ................................................ 27 ブレインストーミング法 ........................ 93 ブレインライティング法 ........................ 93 プレス・リリース活動 .......................... 119 プレゼンテーション ............................. 124 プレゼンテーションとデモンストレーショ

ン ..................................................... 124 プレミアム ........................................... 117 ブローカー ........................................... 137 プロダクト・アウト ................................. 5 プロモーション ...................................... 18 プロモーション・ミックス ................... 110 雰囲気 .................................................. 112 文化 ....................................................... 36 文化的環境 ............................................. 26 文化的特性 ............................................. 36 文章完成式 ............................................. 56

へへ閉鎖型テスト ......................................... 94 ベネフィット ......................................... 79 ベネフィットの複雑な束 ........................ 79 変動性 .................................................... 90 変動費 .................................................. 100

ほほ傍観者客 ............................................... 144 ポーターの５つの競争要因 ...................... 32 保管 .............................................. 130, 136 保管倉庫 ............................................... 130 ポジショニング ........................... 15, 65, 72 ポジショニング戦略の選択 ...................... 72 ポジショニング分析 ................................ 73 保守・修繕サービス ................................ 83 保守・修繕備品 ....................................... 83 ボランタリー・チェーン組織 ................ 128 本格試用 ................................................. 42 本質的サービス ....................................... 89 本質的サービスと表層的サービス ........... 89 本書におけるマーケティング戦略の定義 . 13 本書におけるマーケティングの定義 ........ 13

ままマーケティング・コンセプト .................... 9 マーケティング・コンセプトの変遷 .... 9, 10 マーケティング・チャネル .................... 125 マーケティング・プログラム .................... 6 マーケティング・マネジメント ................. 7 マーケティング・ミックス ........................ 6 マーケティング・ミックスの開発 ........... 18 マーケティング・ミックス立案ベクトル . 61 マーケティング・ロジスティックス ...... 130 マーケティング計画 .................................. 6 マーケティング計画の作成 ...................... 21 マーケティング計画の作成・実施・統制・評

価 ........................................................ 21 マーケティング戦略 .................................. 6 マーケティング戦略の定義 ...................... 13 マーケティング戦略のプロセス ............... 14 マーケティングの拡張 .......................... 139 マーケティングの実施・統制 .................. 21 マーケティングの定義 ........................ 2, 13 マーケティングの評価 ............................ 21 マーケティング目標の修正 ...................... 17 マーケティング目標の設定 ...................... 16 マーケティング目標の設定項目 ............... 16 マーケティング目標のデータ項目 ........... 16 マーケティング目標の評価方法 ............... 16 マーチャント・ホールセラー ................ 137 マイクロ・マーケティング ...................... 12 マクロ・マーケティング ........................... 7 マクロ環境 ............................................. 25 マス・マーケティング ............................ 65 マス･マーケティングとターゲット・マーケ

ティング ............................................. 67 マス・マーケティングとワントゥワン・マー

ケティング ........................................ 146 マネジメント・サービスとアドバイス .. 137 マネジリアル・マーケティング ................. 5 マルチブランド ....................................... 86

索引

10

みみ見えざる資産 ......................................... 33 見えざる資産を発見する７つの視点 ....... 33 ミクロ･マーケティング ............................ 7 ミクロ環境 ............................................. 26 見込み客の獲得とその評価 ................... 124 密封入札型価格設定 ............................. 103

むむ無形性 .................................................... 89 無差別型マーケティング .................. 66, 69

めめメセナ .................................................. 119 メディア .............................................. 112 面接によるインタビュー ........................ 54

もも目標・課業管理法 ................................. 112 目標設定のポイント ............................... 17 モチベーションの７因子モデル ............ 123 モデル・チェンジ ................................... 99 物語完成式 ............................................. 56 最寄品 .................................................... 80 最寄品・買回品・専門品 ........................ 81

やや役割 ....................................................... 37

ゆゆ有閑マダム客 ....................................... 144 ユーザー ................................................ 50 郵送 ....................................................... 54 有能感 .................................................. 123 有利環境 ................................................ 27 輸送 .............................................. 131, 136 輸送パッケージ ...................................... 87

よよ要素材料 ................................................ 83 要素部品 ................................................ 83 横軸（相対的マーケットシェア）の代替指標

........................................................... 58 欲求 ....................................................... 39 予備的アプローチ ................................. 124 弱み ....................................................... 28

ららライセンシング ....................................... 85 ライフサイクルの段階 ............................ 37 ライフスタイル ....................................... 37 ライフタイム・バリュー ....................... 143 ライフタイム・バリュー（生涯価値） .. 141 ライン拡張 ............................................. 86 ラベリング ............................................. 87

りりリーダー ................................................. 63 リーダー企業の定石戦略 ......................... 64 利害関係者 ............................................... 2 リスク負担 ................................... 126, 136 リテール・サポート .............................. 137 リベート ............................................... 117 利便性 .................................................... 19 流通 ........................................................ 18 流通業者・企業顧客向け販売促進手段 .. 118 流通経路短絡化・短縮化 ....................... 129 流通センター ........................................ 131 流通チャネル ........................................ 125 流通チャネルの機能 .............................. 125 量的な修正 ............................................. 17 リレーションシップ・マーケティング ... 12,

144 リレーションシップ構築のためのサービス

......................................................... 145 リレーションシップの拡大 .................... 147

れれ連想言語式 ............................................. 56

ろろ労働集約性 ............................................. 91 ロジスティックス ................................. 130 ロジスティックスの管理 ....................... 130 ロジャースのイノベーション普及プロセス

........................................................... 42 露出頻度 ............................................... 114 ロビー活動 ........................................... 119

わわ割引 ...................................................... 118 割引とアロウワンス .............................. 105 ワントゥワン・マーケティング . 12, 66, 146

参考・引用文献 n 『マーケティング原理（第９版）』（Ｐ．コトラー／Ｇ．アームストロング著ダイヤモンド社／ピアソン・エデュケーション）

n “Principles of Marketing tenth edition”（Ｐ．Kotrer PEARSON Prentice Hall）

n 『コトラーのマーケティング入門』（Ｐ．コトラー／Ｇ．アームストロング著ピアソン・エデュケーション）

n 『コトラーのマーケティング・マネジメント（ミレニアム版）』（Ｐ．コトラー著ピアソン・エデュケーション）

n 『有斐閣アルマ新版マーケティング戦略』（和田充夫・恩蔵直人・三浦俊彦著有斐閣）

n 『中堅・中小企業のマーケティング戦略』（山本久義著同友館） n 『マーケティング・ベーシックス』（社団法人日本マーケティング協会編同文舘出版）

n 『競争の戦略』（Ｍ．ポーター著ダイヤモンド社） n 『競争優位の戦略』（Ｍ．ポーター著ダイヤモンド社） n 『戦略的マーケティングの論理』（嶋口充輝著誠文堂新光社） n 『柔らかいマーケティングの論理』（嶋口充輝著ダイヤモンド社） n 『戦略的商品管理』（著者名著出版社） n 『インターナル・マーケティング』（木村達也著中央経済社） n 『ハイパワー・マーケティング』（ジェイ・エイブラハム著インデックス・コミュニケーションズ）

n 『最新・戦略経営』（Ｈ．Ｉ．アンゾフ著産能大学出版部） n 『事業の定義』（エーベル著千倉書房） n 『有斐閣アルマ組織論』（桑田耕太郎・田尾正夫著有斐閣） n 『実況LIVE マーケティング実践講座』（須藤美和著ダイヤモンド社）

n 『シュガーマンのマーケティング30の原則』（ジョセフ・シュガーマン著フォレスト出版）

n 『コンサルティング・コーチング』（社団法人日本中小企業診断協会著同友館）

ママーーケケテティィンンググ戦戦略略のの手手引引ききととヒヒンントト

著者竹永亮

発行 ©経営教育総合研究所

〒101-0061 東京都千代田区三崎町3-6-12 三崎町MMKビル TEL：03-3221-7610 FAX：03-5212-1144

http://www.keieikyouiku.co.jp/

2012年度対策 企業経営理論a（経営戦略論部分）...

Documents

2012年度対策企業経営理論a（経営戦略論部分）...