2011 11-04 - 13 de 20 - cap. 5 técnicas e métodos administrativos - plano de negócios (parte 2) -...

Contábeis – 2011/02

Administração Geral

Aula 13 de 20

Santarém, Brasil

Sexta-Feira, 4 de Novembro de 2011


Aula anterior

• Tema: Técnicas e Métodos Administrativos, o Plano de Negócios – Parte 1.– O que é o Plano de Negócios?

– Para que serve?

– Quando Usar?

– Elementos Essenciais:• Capa;

• Sumário Executivo;

• Apresentação do empreendimento;

• Planejamento de Marketing;

• Planejamento Financeiro;

Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 2


Sugestão

• Devemos duas Aulas;

• Mudar para os Sábados:

– 12 de Novembro; e,

– 3 de Dezembro;

– As apresentações dos trabalhos ao invés de 11/10 e 2/12?

– Sessões aos sábados à tarde com hora marcada para cada grupo, 40 minutos para cada grupo, sem que seja necessária a presença de todos do grupo;



Assunto de Hoje

Cap. 5 Técnicas e Métodos Administrativos - Plano de

Negócios (parte 2) –Planejamento de Marketing e

Planejamento Financeiro



Plano de Marketing (1)

• Marketing....????

– Segundo Drucker...

• “O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua, conhecendo e entendendo tão bem o consumidor que o produto se molde e se venda por si mesmo.”

• “Porque o propósito do negocio é criar e manter clientes, o negócio de uma empresa tem duas e somente duas funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados; todo o resto é custo. Marketing é a distinta e única função do negócio.”




• O que é um Plano de Marketing?

– Uma parte do plano de negócios onde as estratégias de ataque ao mercado são estudadas e definidas;

• Para que serve?

– Prospectar o mercado e verificaras lacunas eu podem ser preenchidas pelo negócio;

– Definir o mercado alvo;

– Definir estratégias para atacar o mercado alvo;




• Linhas gerais do mercado de referência:– Dimensões do mercado;

– A demanda;

– Expectativas (ou Possibilidades) de crescimento• Estimativas numéricas;

• Segmentação:– Atributos desejados pelo público;

– Importância das variáveis demográficas;

– Variáveis psicológicas;

– Métodos de compra;


Mercado alvo no qual a empresa pretende

atuar




Análise e avaliação do Mercado

Previsão de Receitas

De baixo para Cima

De cima para baixo

Market share

Marketing Mix e Budget

Previsão de Receitasprovenientes das Ações

de Marketing

Ações paraalavancar a previsão de

receitas

Verificaçãodo Market

Share



q = k * Q

Q: mercado potencial

k = market share previsto

q = demanda da emrpesa


• Previsão de demanda do negócio:Mercado Potencial

Mercado Potencial – X%

Mercado Potencial – X% - Y%

Mercado Potencial – X% - Y% - Z%

K = Mercado Potencial – X% - Y% - Z%




Estatísticas

Pesquisas de Tabela

Opiniões de Especialistas

“Imaginação”

Internet

Revistas, publicações em geral

Empresas especialistas

Organizações institucionais

Conceito mais inovativo

• Fontes de Informação para o Plano de Marketing

Fontes de Informação

Primária Secundária

Pesquisas de mercado

InternasExternas




• Estratégia de Marketing Mix de Kotler– Tradicionalmente adota 4P’s

• Product (Produto ou Serviço):– Também tratado anteriormente na parte de “Descrição do

Produto-Serviço”;

• Price (Preço);

• Place (Praça ou Distribuição);

• Promotion (Promoção ou Divulgação);

– Modernamente outros P’s são considerados, dentre eles:• People (Pessoas), Processes (Processos) e Physical Evidence

(Evidência Física);


Plano de Marketing – Produto (1)

• O que é Produto:

– "Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade" (McCarthy e Perreault Jr, 1997).;

– "Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo" (Kotler, 2000);

– Podem ser tangíveis e intangíveis (os serviços);

– Para organizações e para consumidores;

– Kotler (2000), ao relacionar produtos físicos (tangíveis) com a satisfação de necessidades adota a seguinte classificação: Bens de...

• Conveniência: comprados com frequência e mínimo de esforço (ex.: sabonete);

• Compra comparados: o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis);

• Especialidade: tem características singulares (carros, máquinas fotográficas);

• Não procurados: que os consumidor não conhece, ou normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia);





• A marca pode ser utilizada como estratégia de produto;– Existem empresas que detém “apenas” a marca, o

desenvolvimento e o Marketing não pondo as mãos no produto em si;

• Geralmente as empresas detém uma série de produtos (portfólio) e visam atender a uma parcela grande do mercado:– Carros-chefe;– Produtos específicos para uma clientela;

• Sanduíches específicos em uma lanchonete;

– Intermediários;– Temporários ou sazonais;

• Bolas de natal, plumas e paetês, ovos de páscoa, espumante, etc.;

– O que dizer da co-criação??? Caso Batata Ruffles;




• Aspectos como:– Funcionalidade, design, aparência, embalagem, serviço, garantia e etc. devem ser

considerados;

• Ainda ao falar sobre produto deve-se ter em mente os níveis de produto:– Núcleo ou produto básico – aquilo que traz benefícios;– O produto em si, o produto real: qualidade, cor, marca, estilo, etc.;– O Produto aumentado ou ampliado: garantia, entrega, serviços, financeiro, pós-venda, etc.;

• Ciclo de vida do produto: – introdução, crescimento, maturidade, declínio e retirada;

• Ciclo de vida do consumidor: – estudante, inicio de carreira, carro, casa, empréstimos, família, poupança, seguros,

aposentadoria, pensão, etc.;

• Analisar todos estes aspectos dará ao empreendedor/gestor uma clara idéia de como e onde investir;

• Formas de se analisar portfólios:– A Matriz BCG (Boston Consulting Group);– A Matriz McKinsey;


Plano de Marketing – Preço (1)

• Preço:

– Depende do benefício;

– Trocas devem ser mutuamente benéficas;

• "... quantidade de dinheiro ou algo de valor que uma empresa pede em troca de um produto [...] O preço é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma idéia". (Nickels e Wood, 1999)

• Variáveis de influência além do preço:

– Qualidade Percebida;

– Quantidade;

– Marca;

– Assistência Técnica;

– Pós e Pré Venda;

• O Preço é geralmente a variável de mais fácil percepção e comparação;




Plano de Marketing – Preço (2)

• Definição de uma estratégia de preço;– 4 Fatores fundamentais na definição do preço:

• Objetivos (venda, lucro, concorrência); • Custos (fixos, variáveis, marginal); • Demanda (unitária, elástica, inelástica)• Concorrência.

– Nível (muito baixo, baixo, médio, alto, muito alto) baseado em:• Custo;• Características do Mercado;• Estratégia;• Competidores;• ....

– Política de descontos;– Seasonality (Periodicidade);



Plano de Marketing – Praça (1)

• Praça – Ponto de Venda – PDV – Distribuição:– Depois da produção e da atribuição de preço deve

vir a distribuição para os PDV’s;

– É importantíssima pois dá ao consumidor acesso ao produto;

– Cadeia de distribuição composta de vários elos:• Importancia dos intermediários (revendedores);

• Transportadores e armazenadores;

– O que ocorre se o consumir procura um produto num PDV e este não existe alí?



Plano de Marketing – Praça (2)

• Escolha dos PDV’s:– Interação direta com o mercado alvo;– Franchising;– PDV’s gerenciados por outras empresas;

• Escolha dos canais comerciais– Equipe de vendas interna; Franchising;– Agentes comerciais (recebem um percentual das vendas, não

são empregados);– Lojistas (compram e revendem o produto assumindo riscos);

• Tamanho da cadeia de Distribuição:– Quantos PDV’s;– Maneiras de remuneração dos diferentes vendedores;– Qual organização é usada;



Plano de Marketing – Promoção (1)

• Promoção– É a comunicação das informações entre quem vende

algo e quem compra algo;– Comumente confundida com marketing a propaganda

é apenas uma das ferramentas do marketing;– Comunicação não objetiva apenas informar o

mercado, deve ser usada para levar o consumidor à adquirir (comprar/consumir) o produto, satisfazendo a sua necessidade e maximizando o lucro da empresa;

– Objetiva atingir o público alvo e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor;




• Promoção– Ao contrário da publicidade, a propaganda é paga, e,

portanto tem necessariamente que dar retorno à empresa, em forma de incremento nas vendas ou reconhecimento da marca;

– É essencial, portanto, selecionar a(s) mídia(s) correta(s), para conseguir eficácia;

– A publicidade – ao contrário da propaganda - não ter custo direto para a empresa;

– Campanhas ou processos de promoção tem custos, é necessário relacionar o custo da campanha com o número de consumidores adicionais que está trará até encontrar o ponto de equilíbrio;




• Promoção– Envolve:

• Propaganda;• Publicidade;• Relações públicas;• Venda Pessoal e Promoção de Vendas;• Diferentes tipos de mídias;• Feiras e eventos;• Patrocínios;• Etc.

– "O objetivo da Comunicação Integrada de Marketing é manter um diálogo com clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rápida à suas necessidades e desejos em constante mutação" (Nickels e Wood, 1999);




Objetivos e Alvo

Definição da Estratégia de Marketing e Budget

Avaliação de Eficácia e Efetividade

Definição dos Canaisde Promoção

Distribuição entre os

diferentes canais

Monitoramento Contínuo, Aprendizado e

Replanejamento

On-line

Mídias sociais

Banners

Revistas

TV Aberta

Tv Fechada

Mobile

Naming Rights

OutDoors

.....




• Advertising:– TV;– Rádio;– Imprensa escrita;– Internet;– Outdoors;– Panfletagem;

• Promoção:– Ofertas e descontos especiais;– Amostras grátis,– Descontos ou cupons;– Demonstrações

Apresentação da oferta Comercial

Incentivos para Consumidores e intermediários




• Patrocíno e Relações Públicas:

– Press Releases;

– Conferencias, Seminários e Congressos;

– Patrocínios e Relações Públicas;

• Marketing Direto:

– Telemarketing;

– CallCenters;

– Internet (incluindo Mídias Sociais);

Espaços editoriais /

jornalísticos não muito

caros

Comunicação direta ao

consumidor ou à Força de

Vendas



Plano de Marketing – Outros P’s (1)

• Pessoas;

• Processos;

• Evidência Física (Physical Evidence);

– Os 3 podem ser tratados na parte de apresentação do produto/serviço ou separadamente no Plano de Marketing;

– geralmente são vistos como secundários já que o Marketing Mix pode (e deve) abordar também esses aspectos;


Próxima Aula: 14 de 20Dia 11 de Novembro de 2011,

Sexta FeiraCap. 5: Técnicas e Métodos Administrativos & Plano de

Negócios (parte 3)

Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 26Terça,-feira 09/08/2011


Bibliografia da Aula 13

• Sites:– http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/03/

marketing_mix_4ps.pdf– http://www.carlosmartins.com.br/_bizplan/bizplan05.

htm– http://www.pontomarketing.com/marketing/os-4-ps-

do-marketing-para-pequenos-empreendedores/– http://adm.cneccapivari.br/?q=node/20

– Esta e todas as apresentações estão disponíveis em: slideshare.net/dodandrea

Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 27Sexta-feira, 04/11/2011

http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/03/marketing_mix_4ps.pdf

http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/03/marketing_mix_4ps.pdf

http://www.carlosmartins.com.br/_bizplan/bizplan05.htm

http://www.carlosmartins.com.br/_bizplan/bizplan05.htm

http://www.pontomarketing.com/marketing/os-4-ps-do-marketing-para-pequenos-empreendedores/















http://adm.cneccapivari.br/?q=node/20

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