Vortrag ACEF 2006 Velden, 20-22. Sept. 2006

Mit Innovationen zum Markterfolg in Süd- und Osteuropa

Dr. Ing. Peter Granig

FH-Technikum KärntenHauptplatz 12

9560 FeldkirchenE-mail: granig@fh-kaernten.at

Telefon: 04276/90 500 4114

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Agenda des Vortrags

1. Einleitung

2. Ausgangssituation in Südosteuropa

3. Die Notwendigkeit zur „effektiven“ Innovation

4. Grundlagen der Innovationsbewertung

5. Bewertung von Innovationsrisiken

6. Simulation von Innovationsprojekten

7. Die wertideale Innovationsform im Lebenszyklus

8. Schlussbetrachtung

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Ausgangssituation in Südosteuropa

1. Steigende Produktivität

2. Höherer Lebensstandard

3. Angeglichenes Lohnniveau

4. Reduktion von Kostenvorteilen

5. Fehlen von Differenzierungsvorteilen

6. Gefahr des strategischen „stuck in the middle“

7. Erfordernis zur ressourceneffektiven Innovation

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Durch eine Verkürzung von Beobachtungs- und Innovations-zyklus kann eine Verlängerung des Marktzyklus erreicht werden.

positiver

Integriertes Produktlebenszykluskonzept

Lebenszykluskonzept

MarktzyklusBeobachtungszyklus

Beobachtungsfeld

wissenschaftlich- techno-logisches Vorfeld

Alternativen-bewertung

und - auswahl

Entwicklung und

Versuch

Produktions-und Absatz-vorbereitung

Marktdurch-dringung

Markt-

Suche alternativer Problem-lö sungs-potentiale

ForschungMarkt - Markt-

sä ttigungPrototypen-

bau

derAktion bzw. der Reaktion

Umsatz bzw. Geldmittelfluss

1 2 3 4 5 6

Umsatz

1 3 4

Zeit

Integriertes Produktlebenszykluskonzept

Lebenszykluskonzept

MarktzyklusInnovationszyklusBeobachtungszyklus Entsorgungszyklus

entscheidungsrelevantes Beobachtungsfeld

wissenschaftlich -techno -logisches Vorfeld

Alternativen -bewertung

und - auswahl

Entwicklung und

Versuch

Produktions -und Absatz -vorbereitung

Marktdurch -dringung

Markt -degeneration

Suche alternativer Problem -lölösungs -

potentiale

Forschung- Markt -

sättigungPrototypen -

bau

IntensitätAktion bzw. der Reaktion

Grad der Ungewissheit

negativer Geldmittelfluss

mengenmäßigerbzw. Geldmittelfluss

1 2 3 4 5 6

mengenmäßigerUmsatz

1 2 3 4

Zeit

Geldmittelfluss

einführung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Pfeiffer/Bischof, 1991, S. 26; et al.

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Ein Verfahrensmix aus qualitativen und quantitativen Verfahren in Abhängigkeit vom Reifegrad liefert aussagekräftige Ergebnisse.

GERING

Verbale EinschätzungChecklistenDuale BewertungsverfahrenGanzheitliche PräferenzenScoring Modelle

QUALITATIV

QUANTITATIV

Statische WirtschaftlichkeitsrechnungDynamischeWirtschaftlichkeitsrechnung:• Ertragswertverfahren• DCF-Verfahren (EVA,SHV)Realoptionsbewertung

GERING

HOCH

HOCH

Nutzwertanalyse

Bewertungsverfahren in Abhängigkeit vom Reifegrad des Innovationsprojektes

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung und Erweiterung an Vahs/Burmester, 2005, S. 195

V E R FA H R E N S M I XREIFEGRAD INNOVATION

VERFÜGBARE DATEN

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In Analogie zu Finanzoptionen (z.B. Aktien) können Innovationsprojekte als Realoptionen betrachtet werden.

Klassifikation von Realoptionen in der Innovationsbewertung: Wachstumsoption: Investition in dritte Produktgeneration, wenn zweite

negativ Lernoption: Unsicherheit durch zusätzliche Forschungstätigkeit

reduzieren Desinvestitionsoption: Abbruchsoption durch Veränderung von

Bedingungen

Problemfelder der Realoptionsbewertung bei Innovationen: Feststellung Wert des Basisinstrumentes (Barwert) der Option Iliquidität des Basisinstrumentes (Innovationsprojekte nicht fungibel) Interaktionseffekte der Optionen eines Projektes

Anwendung in der Innovationsbewertung: Optionen von Innovationsprojekten erkennen (Größenordnungen

quantifizieren) Projekt Gesamtwert = Barwert Projekt + Summe Barwerte der

Projektoptionen

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Risiko - als zentrales Problem der Innovationsbewertung

Quelle: Commes/Lienert, 1983, S. 349

Basis: Untersuchung von Mansfield 1971

Von 100 F & E Projekten führten:

57 technischen Erfolg

34 Markteinführung

12

Technisches Risiko

Wirtschaftliches Risiko

Wirtschaftlicher Erfolg

Von 571 Innovationsprojekten:

480 technisch machbar

21 realisiert

11

Technisches Risiko

Wirtschaftliches Risiko

Wirtschaftlicher Erfolg (Umsatz: 52,6 Mio €)

Quelle: SIEMENS AG Österreich GJ 2003/04

Intellectual Asses Management 11/2004

SIEMENS AG ÖSTERREICH GJ 2003/04Untersuchung von Mansfield

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Grobgliederung der Risiken bei Innovationsprojekten

Technisches Risiko = Risiko der verlorenen Kosten • Forschungsrisiko ( funktionierende Technologie)• Entwicklungsrisiko (funktionierendes Produkt)• Produktionsrisiko (Produktionsüberleitung > Serienreife)

Wirtschaftliches Risiko = Risiko fehlender Erfolgspotentiale• Amortisation der Entwicklungskosten• Erzielung eines Gewinnes• Erwirtschaftung einer Mindestrendite (EVA)

Sonderrisiken• Strategisches Zeitrisiko

• Fehlende zweite Chance

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Nicht der Umfang einer Variablen, sondern nur der Umfang unerwarteter Änderung einer Variablen bestimmt das Risiko.

Innovationsprojekt: P1 in GE

Geplante Absatzmenge 00

Geplanter Verkaufspreis/Stk. 00

=Gesamtumsatz 00

- Herstellkosten 00 = Deckungsbeitrag 00

- Marketingkosten 00

- Entwicklungskosten 00

- Abschreibungen 300

= Ergebnis 00

- Kapitalkosten 30

+/- a.o. Ereignis 0

= Wertbeitrag (EVA) 00

R1 500 +/- 20 % Absatzmenge

R2 9-11 € Absatzpreis

R3 4 € +/- 1 Herstellkosten

R4 400 +/- 10 % Entwicklungskosten

R5 800 +/- 10 % Marketingkosten

R6 80 GE / 70 % Innovationsförderung

Quelle: Eigene Darstellung

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Der Zielwert wird durch eine Vielzahl an Szenarien berechnet, wobei für den risikobehafteten Anteil der Variablen Zufallszahlen gesetzt werden.

Innovationsprojekt: P1 SZENARIO 1

Geplante Absatzmenge 500

Geplanter Verkaufspreis/Stk. 10

=Gesamtumsatz 5.000

- Herstellkosten 2.000 = Deckungsbeitrag 3.000

- Marketingkosten 800

- Entwicklungskosten 400

- Abschreibungen 300

= Ergebnis 1.500

- Kapitalkosten 30

+/- a.o. Ereignis 0

= Wertbeitrag (EVA) 1.470

R1 +/- 20 % Absatzmenge

R2 9-11 € Absatzpreis

R3 +/- 1 € Herstellkosten

R4 +/- 10 % Entwicklungskosten

R5 +/- 10 % Marketingkosten

R6 80 GE / 70 % Innovationsförderung

Quelle: Eigene Darstellung

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Simulationsergebnisse des Wertbeitrages eines Innovationsprojektes mit Quantifizierung des risikobehafteten Anteils der Einflussparameter

10,11%5,11057942126,1180220250,5643468Projektförderung P1

9,33%0,9355128360,87518426610,029747016,73647862813,38139461Preis P1

10,15%101,740721710351,174451002,200109671,64258921292,463935Menge P1

9,98%20,00605782400,2423493200,4593905144,2348438270,6080691Marketingkosten P1

10,08%0,5017253860,2517283634,977737563,2913335696,95988212Herstellkosten P1

10,61%52,834413072791,475205497,8954692330,5101099680,4135553Entwicklungskosten P1

44,88%1173,5188091377146,3952615,061002-901,11231896953,956851Wertbeitrag P1

13,89%1396,5100541950240,33210053,018645535,11676715131,89743Umsatz P1

45,75%1173,3561271376764,6012564,497002-952,11231896901,956851Ergebnis P1

Dev./MeanStd. Dev.VarianceMeanMinimumMaximumName

1.000Iterations Parameterverteilung des Innovationsprojektes

Verteilungsfunktion Wertbeitrag Sensitivitätsdiagramm

Quelle: Eigene Simulation und Darstellung

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Erhöhung der Prognosesicherheit durch dynamische Simulation

Ausgangsszenario:

VaR (50%): 2.504

VaR (90%): 1.246

ELT: 2,8 %

Ziele:

VaR (90%): > 3000

VaR (1246) > 98%

ELT = 0%

Anhebung Entwicklungsk.

Senkung Herstellkosten

Senkung Absatzpreis

Anhebung Absatzmenge

Ergebnis:

VaR (90%): 3124

VaR (1246): 98,8%

ELT: 0,0 %

VaR 98,8%

VaR 90%VaR 90%

Quelle: Eigene Simulation und Darstellung

ELT 2,8% ELT 0,0%

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Die Simulation ermöglicht eine frühere Quantifizierung und dadurch eine frühere Entscheidung und/oder reduzierte Unsicherheit.

Unsicherheit ohne Simulation

Niveau derEntscheidungs-

relevantenInformationen

Entscheidungs-zeitpunkt t2

durch Einsatz der Simulation

Entscheidungs-zeitpunkt t1ohne Einsatz

der Simulation

t

Einsatz qualitativer

Bewertungs-verfahren

Einsatz quantitativer Bewertungs-

verfahren

Unsicherheit mit Simulation

Frühere Quantifizierungdurch Simulation Frühere Quantifizierungdurch Simulation

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Einsatz der Simulation zur Bestimmung der wertoptimalen Innovationsform im Produktlebenszyklus

Früher Markt

Zeit

Um

satz

wac

hstu

m

Bahnbrechende Innovation

Anwendungs-innovation

Produkt-innovation

Prozess- innovation

Empirische Innovation

Marketing-innovation

Geschäftsmodell-innovation

Strukturelle Innovation

LebensendeV

erw

erfu

ngsl

inie

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Resümee

• Späterer Start in den marktwirtschaftlichen Wettbewerb• Knappere Ressourcen (Kapital, Erfahrung, …)• Aufholbedarf > (Es genügt nicht gleich schnell zu sein)

• Intensive Innovationstätigkeit bei effektiven Einsatz der

limitierten Ressourcen um damit eine nachhaltige wirtschaftliche und gesellschaftliche Weiterentwicklung und Wohlstandssicherung in Südosteuropa zu erreichen.

I N N O V A T I O N

Die Kunst des Lebens liegt in der ständigen

Neueinstellung auf unsere Umgebung.