2 canais de relacionamento - sebrae

2

CANAIS DE RELACIONAMENTO

© 2020. Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas no Estado do Rio de Janeiro – Sebrae/RJRua Santa Luzia 685, 6º, 7º e 9º andares - Centro – Rio de Janeiro - RJ – CEP 20030-041www.sebraerj.com.br

Presidente do Conselho Deliberativo EstadualAntonio Florêncio de Queiroz Junior

Diretor SuperintendenteAntonio Melo Alvarenga Neto

Diretor de DesenvolvimentoSergio Malta

Diretor de Produto e AtendimentoJulio Cezar Rezende de Freitas

Gerência de ProjetosAna Lucia Lima – Gerente

COORDENAÇÃO DE BASE TECNOLÓGICAFabio Braga – CoordenadorJuliana Sant’ Ana – Analista

AUTORESSegalis Consultoria e Marketing Limitada

REVISÃO ORTOGRÁFICATudo Anotado.Net

PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃODiagrama Editorial

3


SUMÁRIO

CANAIS DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES 5

OS CANAIS E FORMAS DE RELACIONAMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . 6

ATIVIDADE 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

FASES DO RELACIONAMENTO 8

CONSCIENTIZAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

AVALIAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

COMPRA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

ENTREGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

PÓS-VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

ATIVIDADE 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

TIPOS DE CANAIS 13

VENDA PESSOAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

INTERNET . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

TELEFONE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

CORREIO TRADICIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

CORREIO ELETRÔNICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

ATIVIDADE 3 - QUIZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

REDES SOCIAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

APLICATIVO DE MENSAGENS INSTANTÂNEAS . . . . . . . . . . . . . . . . 19

SITE DA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

COCRIAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

VAREJISTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

REPRESENTANTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

DISTRIBUIDORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

ATIVIDADE 4 - QUIZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

CRITÉRIOS PARA SELECIONAR OS CANAIS DE RELACIONAMENTO 23

4


A QUANTIDADE DE SEGMENTOS DE CLIENTES PRÉ-DEFINIDA E/OU O TAMANHO DO MERCADO A SER SEGMENTADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

A RELAÇÃO CUSTO-BENEFÍCIO OFERECIDA PELO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO (INVESTIMENTO X RENTABILIDADE) . .23

A PADRONIZAÇÃO OU NÃO DO PRODUTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

O CONTROLE REQUERIDO SOBRE UM CANAL . . . . . . . . . . . . . . . .24

ATIVIDADE 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

BIBLIOGRAFIA 25

5


CANAIS DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES

Um modelo de negócios visa desenhar uma empresa capaz de ser sustentável. No entanto, esse processo é movido, fortemente, pela capacidade da organização de ofertar uma proposta de valor que realmente seja capaz de solucionar os problemas, as dores e as necessidades de segmentos de clientes dispostos a pagar pela solução de seus problemas, pelas dores e pelas necessidades. No entanto, o que conecta segmentos de clientes e propostas de valor são os Canais de Relacionamento.

Por intermédio dos Canais de Relacionamentos, uma organização se comunica com os segmentos de clientes pré-identifi cados, fazendo com que esses tomem conhe-cimento, consumam e recebam as propostas de valor que são ofertadas. E, ainda, funcionem como mecanismo de avaliação de satisfação e pós-venda, de forma a re-novar o ciclo de vendas, ofertando novamente a proposta de valor e retroalimentando o caixa da empresa com a criação de novas receitas.

A proposta desse e-book é apresentar os Canais de Relacionamento que uma startup pode ter e fornecer subsídios sufi cientes para que seja possível desenvolver estraté-gias que forneçam um processo efi ciente de crescimento e escalabilidade.

6


Aproveite o conteúdo para ampliar seus conhecimentos, desenhar ou aperfeiçoar o processo de relacionamento com os seus clientes e melhorar os seus negócios!

OS CANAIS E FORMAS DE RELACIONAMENTO

Os Canais de Relacionamento são fundamentais ao negócio, uma vez que funcionam como elo entre os clientes e os produtos.

Durante o processo de defi nição dos Canais de Relacionamento, frequentemente, utilizam-se canais diferentes para segmentos de clientes distintos, como ponto de contato entre empresa e público. Os canais servem a diversas funções e precisam ser bem estruturados em cada etapa do funcionamento da empresa.

Os Canais de Relacionamento incluem:

• a ampliação do conhecimento sobre produtos e serviços oferecidos pela em-presa para os segmentos de clientes;

• a entrega das propostas de valor desenvolvidas pela companhia;• o auxílio aos clientes na avaliação da(s) proposta(s) de valor entregue(s) pela

empresa;• a aquisição de produtos e serviços específi cos pelos consumidores;• o suporte após a compra efetuada.

DICA

Segmentos de clientes diferentes, frequentemente, operam por meio de canais de relacionamentos distintos.

ATIVIDADE 1

Responda SIM ou NÃO para cada uma das afi rmações de acordo com a funcionalida-de dos Canais de Relacionamento:

( ) Ampliação do conhecimento sobre produtos.

( ) Ampliação do conhecimento sobre serviços oferecidos.

7


( ) Auxílio aos clientes na aquisição dos produtos pela empresa.

( ) Financiamento de produtos e serviços específi cos pelos consumidores.

( ) Assessoria nas dúvidas relacionadas aos produtos adquiridos de outras empre-sas.

RESPOSTAS

A sequência correta é SIM, SIM, SIM, NÃO, NÃO.

8


FASES DO RELACIONAMENTO

Entender as fases do relacionamento e desenhar de forma efi ciente esse processo são condicionantes para o sucesso empresarial. Portanto, apresentaremos a seguir as fases e aconselhamos que você e sua equipe dediquem tempo em desenhar es-ses canais para o seu negócio.

CONSCIENTIZAÇÃO

Pode ser entendido como a etapa da publicidade, em que o cliente fi ca sabendo sobre a proposta de valor.

Conscientizar não é apenas divulgar a existência dos canais de comunicação, é expli-citar aos clientes a respeito das dores e das necessidades que eles possuem, a fi m de que se tornem latentes para educá-los, de maneira efi ciente, acerca da Proposta de Valor existente como mecanismo capaz de sanar tais dores. Esse processo acontece utilizando canais de publicidade de acordo com o público-alvo desejado, tais como: campanhas de marketing na internet, propagandas televisivas, panfl etagens, eventos, entre outros.

AVALIAÇÃO

Essa etapa visa oferecer aos clientes meios para que possam validar seu produto ou saber que o seu produto ou serviço o atende. Isso não precisa ser feito, necessaria-mente, por meio de um teste prático, como teste drive, assinatura Trial (um período de utilização gratuita) ou degustação. Isso pode ser realizado, também, por meio da leitura dos clientes a respeito do seu canal, pesquisa junto ao público-alvo, olhando e conhecendo casos de uso de outros clientes do mesmo segmento.

Os clientes estarão prontos para compra, quando tiverem uma opinião formada sobre a proposta de valor da empresa, identifi cando, assim, se opta por você, pela concor-rência ou simplesmente entende que não deseja adquirir a solução ou até mesmo pode conviver com o problema.

9


COMPRA

Essa etapa envolve o processo de compra e venda propriamente dito. A compra pode acontecer pessoalmente, via internet ou telefone. No entanto, o processo para culmi-nar em uma venda precisa ser estruturado de forma a facilitar a aquisição por parte do cliente.

Frequentemente, empresas falham ao desenvolver processos que simplesmente li-mitam ou não ofertam credibilidade sufi ciente ao cliente, como é o caso, por exemplo, de compras pela internet por meio de sites poucos confi áveis e limitados métodos de pagamento.

Empresas têm desenvolvido diversos mecanismos para recuperar esses clientes que estão fl utuando no funil de vendas e, ainda, não concretizaram suas compras. Tudo isso com uma única função: aumentar a taxa de conversão do negócio.

DICA

Taxa de Conversão é uma métrica muito importante na análise de campanhas e estratégias de marketing e vendas. O objetivo de medir a taxa de conversão é entender qual o resultado real que tem sido gerado pelas estratégias.

%Conversão = Vendas / Total Prospecções ou Propostas.

ENTREGA

Essa etapa desenvolve a logística de como a solução, seja ela produto ou serviço, será entregue ao cliente. Essa entrega pode ocorrer de forma física ou digital de acor-do com a proposta de valor ofertada.

Uma preocupação constante é estruturar e manter de forma efi ciente esse processo, a fi m de reduzir ao máximo o tempo consumido para tal atividade e os custos oriun-dos dessa etapa.

10


Frequentemente, ideias fantásticas são descartadas porque são inviabilizadas na etapa de entrega, uma vez que esse custo pode simplesmente inviabilizar a operação, como é o caso do frete reverso.

Frete reverso é o serviço de remessa de documentos e mercadorias em devolução, sem ônus ao remetente, para serem entregues exclusivamente no endereço indicado pelo cliente, podendo ser uma localidade diferente do endereço de sua sede.

FIQUE LIGADO!

O Código de Defesa do Consumidor e o Decreto Federal nº 7.962/13 preveem o “direito de arrependimento em até sete dias”, quando há insatisfação do con-sumidor ou quando um produto apresenta defeito. Isso contempla as compras efetuadas em lojas físicas ou a distância, seja pela internet, telefone, catálogo ou demais canais de venda.

PÓS-VENDA

Por intermédio do pós-venda, o cliente é fi delizado. Essa etapa se concretiza pelo suporte oferecido após a aquisição do produto ou serviço. Um pós-venda focado no cerne da utilização das soluções propostas, fomenta o desenvolvimento de clientes “defensores” da sua marca e novos Canais de Conscientização mediante os próprios clientes.

Algumas ações como a montagem do produto na casa ou na empresa do cliente, auxiliá-los na utilização de um produto, troca em caso de defeito, devolução por de-sistência, receber elogios ou críticas, solicitação de melhorias do produto ou serviço prestado são algumas maneiras de promover um pós-venda efi ciente.

Muitas empresas encerram o ciclo de atendimento, no momento em que fecham uma venda, negligenciando o pós-venda, não se preocupando em reter o cliente atual. Se houver algum problema ou insatisfação por parte deste cliente, além de não voltar a realizar uma nova compra ou contratação, ele irá gerar um marketing negativo para a empresa. Sem contar, que o custo para se reconquistar um cliente é exponencial-mente maior ao custo de conquistá-lo.

11


Muitas vezes, o valor e a frequência das vendas para o mesmo cliente, tende a au-mentar ou, ainda, a conquistar outros clientes com o marketing positivo gerado por este, devido sua satisfação como o produto ou serviço.

ATIVIDADE 2

Relacione cada conceito com o seu signifi cado:

Conscientização

Avaliação

Compra

Entrega

Pós-venda

Etapa envolve o processo de aquisição por parte do cliente.

Etapa pela qual os clientes são educados.

Etapa se concretiza pelo apoio ao cliente.

Etapa que envolve a logística da solução.

Etapa que o cliente precisa saber que o seu produto ou serviço o atende.

RESPOSTAS

Conscientização é a etapa pela qual os clientes tomam conhecimento das dores e das necessidades que eles possuem, fazendo que elas se tornem latentes, sendo educados de forma ágil e efi caz, quanto à Proposta de Valor existente como meca-nismo capaz de sanar tais dores.

Avaliação visa oferecer aos clientes meios para que possam validar seu produto ou saber que o produto ou serviço o atende.

Compra é a etapa que envolve o processo de compra e venda propriamente dita.

12


Entrega é a etapa que desenvolve a logística de como a solução, seja ela produto ou serviço, será entregue ao cliente.

Pós-venda é a etapa que se concretiza pelo suporte oferecido após a aquisição do produto ou serviço.

13


TIPOS DE CANAIS

O relacionamento com o cliente requer constante atualização a respeito das melho-res estratégias e ferramentas disponíveis no mercado. O ambiente digital facilitou e acelerou a comunicação, mostrando que os consumidores modernos desejam se relacionar com as empresas que seguem esse modelo.

Por isso, estar disponível em mais de um formato, mantendo todos integrados e atua-lizados, é uma atitude efi caz no relacionamento com o público.

Uma organização adquire seus clientes por meio de canais particulares, que como falado acima, tendem a ser diferentes para cada segmento de clientes. Isso ocorre por meio de Canais Particulares ou por meio de Canais em Parceria.

14


Um exemplo disso, foi no começo do processo, o Relacionamento com Clientes das operadoras de celular era guiado por estratégias agressivas de aquisição, envolvendo até telefones gratuitos. Quando o mercado se tornou saturado, as operadoras muda-ram o foco para a retenção de clientes e o aumento da lucratividade média por cliente.

Vê-se, assim, que o relacionamento com clientes, utilizado pelo Modelo de Negócios de uma empresa, infl uencia profundamente a experiência geral de cada cliente.

Os canais particulares dividem-se em diretos e indiretos. Os canais diretos ocorrem quando o fabricante vende diretamente ao consumidor fi nal. Isso ocorre por meio da sua própria equipe de vendas, vendas realizadas pela internet e/ou por lojas próprias. Os canais indiretos ocorrem por meio de lojas físicas ou virtuais revendedoras da marca.

Os canais em parceria são aqueles que se benefi ciam de terceiros que atuam em conjunto, como distribuidoras, representantes e sites de outrem. Os canais de parce-ria levam a margens de lucro menores, mas permitem que uma organização expanda seu alcance e se benefi cie da força do parceiro.

Canais particulares têm margens de lucro maiores, mas podem custar um valor sig-nifi cativo para preparar e operar. O truque é encontrar o equilíbrio entre os diferentes tipos de canais, a fi m de integrá-los de modo a criar uma ótima experiência para o consumidor e maximizar os lucros.

Observe alguns exemplos de canais particulares:

VENDA PESSOAL

Muitos clientes ainda possuem o paradigma do contato pessoal para se sentirem confi antes com o objetivo de consumir um produto ou serviço. Nesse sentido, obser-vando a sua persona e o tipo de perfi l de inovação que ela possui, a venda pessoal ainda pode ser um excelente canal de distribuição e venda.

A venda pessoal é bastante conveniente para o cliente, porque oferece demonstração pessoal. Além disso, oferece um relacionamento forte com o consumidor.

15


No entanto, o empreendedor precisa fi car atento aos custos envolvidos e pode ser in-viável em alguns modelos que desejam atuar em grandes áreas e regiões, pois limita o alcance uma vez que depende de uma equipe comercial local.

INTERNET

A internet como ferramenta de vendas surge como uma excelente alternativa para a venda pessoal, uma vez que oportuniza o relacionamento com clientes em diversas regiões mediante vários canais online.

Oferecem diversas conveniências, assim como a venda pessoal: o acesso imediato, facilidade de uso, customização do produto, multiplataforma inclusiva. Além disso, está disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Por outro lado, também se faz necessário fi car atento aos custos envolvidos, princi-palmente em relação ao marketing para atingir uma ampla base de clientes. A inter-net tende a ser um canal impessoal, sem contato humano, o que prejudica o estabele-cimento da confi ança e o pós-venda. No entanto, as empresas têm associado outros canais como os chats para reduzir essa distância pessoal.

TELEFONE

O telefone ainda é uma forma efi caz de alcançar consumidores, principalmente em áreas remotas. Contudo, o telemarketing tem-se transformado em uma ferramenta malvista, considerada intrusiva e perturbadora. Para ultrapassar esse problema, mui-tas empresas empregam o telefone como segundo contato. Durante um relaciona-mento online, por meio de um chat ou um cadastro, solicita-se ao cliente ou “prospect” a permissão para um contato pessoal telefônico no futuro.

Utilizar o telefone como fonte de retroalimentação do processo comercial ainda é uma boa opção, por exemplo, para empresas que precisam receber pedidos de pro-dutos em ciclo contínuo de venda e confi rmação de agendamentos.

16


DICA

Prospect é o estágio anterior ao do cliente. É aquela pessoa que entra em con-tato com a marca de alguma forma, consumindo de forma ativa conteúdos e e-mails, ou seja, é aquele contato pronto para o time de vendas abordar e con-cretizar a venda.

CORREIO TRADICIONAL

O correio tradicional atualmente é utilizado basicamente como mecanismo de en-trega de produtos. Utilizá-lo como forma de comunicação é extremamente malvisto atualmente no mercado, uma vez que envolve custos de materiais, personalização, envio e não contribui para um meio ambiente mais sustentável.

CORREIO ELETRÔNICO

Sem dúvida, o correio eletrônico é um dos mecanismos mais baratos e facilmente personalizável de acordo com cada segmento de clientes. Cria uma imagem da mar-ca e comunica inovações e novidades.

O e-mail marketing é uma ótima forma de manter relacionamento com os consumi-dores, já que o uso de e-mail se tornou uma necessidade para a maioria das pessoas. Além do alto alcance, o e-mail marketing não exige um alto custo, mantém os seus clientes informados sobre a empresa e aumenta as chances de venda. Com frequên-cia é utilizado como estratégia, atendendo a diversos objetivos, como o envio de ofer-tas, confi rmação de compra e newsletter.

Hoje, existem diversas ferramentas capazes de aumentar a performance e a efi ciên-cia desse instrumento, não sendo evasivo e desrespeitoso com as políticas de priva-cidade das pessoas.

No entanto, é bem comum que os usuários deletem os e-mails antes de examinarem seu conteúdo. Por isso, o Return on Investment (ROI) se torna baixo.

17


DICA

ROI é a sigla em inglês para Return on Investment, que em português signifi ca “Retorno sobre Investimento”. ROI é a relação entre o dinheiro ganho ou perdido através de um investimento, e o montante de dinheiro investido. Este é um termo muito usado em publicidade online.

ATIVIDADE 3 - QUIZ

Responda SIM ou NÃO para cada uma afi rmação:

( ) Venda pessoal gera muitos inconvenientes para os consumidores.

( ) Internet oportuniza o relacionamento com clientes e m diversas regiões por meio de vários canais offl ine.

( ) A internet tende a ser um canal impessoal, sem contato humano, mas isso até ajuda no estabelecimento da confi ança e o pós-venda.

( ) O telefone ainda é uma forma efi caz de alcançar consumidores, principalmente, em áreas remotas.

( ) O telemarketing tem-se transformado em uma ferramenta malvista, mas o cliente se acostuma.

( ) O Correio Tradicional é só utilizado como mecanismo de entrega de produtos.

( ) Correio Eletrônico é mais barato e pode ser personalizável.

( ) E-mail marketing é uma ótima forma de realizar vendas aos consumidores.

RESPOSTAS

Não. A venda pessoal é bastante conveniente para o cliente, porque oferece demons-tração pessoal e entrega em domicílio. Além disso, oferece um relacionamento forte com o consumidor.

18


Não. A internet oportuniza o relacionamento com clientes em diversas regiões por meio de vários canais online.

Não. A internet tende a ser um canal impessoal, sem contato humano, o que prejudi-ca o estabelecimento da confi ança e o pós-venda.

Sim. O telefone ainda é uma forma efi caz de alcançar consumidores, principalmente, em áreas remotas.

Não. O telemarketing tem-se transformado em uma ferramenta malvista, considera-da intrusiva e perturbadora.

Não. O Correio tradicional é utilizado basicamente como mecanismo de entrega de produtos.

Sim. Correio Eletrônico é um dos mecanismos mais baratos e facilmente personalizá-vel de acordo com cada segmento de clientes.

Não. E-mail marketing é uma ótima forma de manter relacionamento com os consu-midores.

REDES SOCIAIS

As mídias sociais já não são mais novidades no quesito relacionamento com cliente. Esses sites e aplicativos possibilitam uma comunicação ainda mais direta e dinâmi-ca quando comparadas ao uso do e-mail e tem sido um mecanismo muito utilizado pelas marcas para gerar um relacionamento mais pessoal com os consumidores e a identifi cação com a marca.

Por meio das redes sociais, busca-se construir um perfi l do consumidor digital e as marcas devem analisar e aplicar estratégias focadas nas redes sociais para o mar-keting.

Um erro comum nas redes sociais é perder o foco da persona entre as diversas redes e a forma de comunicação que cada rede imprime, para que seja alcançado o suces-so nessa estratégia.

19


APLICATIVO DE MENSAGENS INSTANTÂNEAS

O aplicativo de mensagens instantâneas e chamadas de voz para smartphones se tornou, hoje, o veículo número um de comunicação entre milhões de usuários brasi-leiros. Esses dados abrem perspectivas para explorá-lo como um canal de relaciona-mento com cliente.

Atualmente, o aplicativo tem sido utilizado não apenas como um diferencial no pós--venda, mas também disponibilizado como primeiro contato virtual com o cliente no site, fonte de disseminação de informação, catálogo de produtos e até mesmo meca-nismo de compra e pagamento, quando associado a outras ferramentas.

Mas, sem dúvida, é um diferencial no pós-venda, possibilitando o fornecimento de conteúdos breves e interessantes ao público. Para isso, um número específi co para contato com clientes deve ser disponibilizado pelos canais ofi ciais da empresa.

SITE DA EMPRESA

O site da empresa, sem dúvida, é uma das principais fontes de informação e pla-taforma de relacionamento com cliente. Em vista disso, as diversas estratégias de marketing devem estar associadas a ele e, normalmente, culminam nele. Ações de e-mail marketing, redes sociais, blog, entre outras, podem direcionar usuários ao site para obter mais informações, consumir conteúdos e adquirem produtos. Por isso, é importante estar certo de que os usuários podem encontrar suas necessidades no site com o mínimo de cliques.

COCRIAÇÃO

Cocriar é o processo de convidar os clientes a opinar sobre os produtos e os serviços a fi m de desenvolvê-los em acordo com as especifi cidades indicadas pelos próprios clientes.

Muitas empresas estão indo além da tradicional relação cliente e vendedor para co-criar valor com os clientes. Alguns sites, convida os consumidores a escrever rese-nhas e opinar e, assim, criam valor para outros clientes.

20


VAREJISTAS

Os varejistas são lojas que já possuem infraestruturas já estabelecidas, seja por meio de lojas ou páginas da web, com forte estratégia de marketing, que podem reforçar a publicidade. Com isso, eles frequentemente se responsabilizam pelo suporte e ofere-cem pós-venda ao consumidor.

Na internet, grandes empresas têm desenvolvido excelentes plataformas comerciais capazes de comercializar milhares de produtos de diversos fornecedores em um úni-co só lugar. Essas plataformas são conhecidas como Marketplaces.

Os varejistas, sejam elas lojas ou marketplaces, incluem margens menores, o que exi-ge uma comercialização focada no volume, podem cobrar comissões e fazem com que o fabricante perca o controle sobre o relacionamento com o cliente.

REPRESENTANTES

A categoria representantes é formada por agentes, corretores e representantes pro-priamente dito que, em geral, estabelecem bom relacionamento pessoal com a clien-tela. Possibilitam uma ampla rede de atuação e são eles os responsáveis pela divul-gação do produto e fazer o elo com o cliente.

Necessitam de um vínculo contratual para que ele fi que impedido de representar mar-cas concorrentes, o que pode prejudicar a imagem e o relacionamento com o público. São sensíveis a regras e metas impostas.

DISTRIBUIDORES

Os distribuidores possuem uma capacidade de escoamento da produção por já pos-suir uma base de clientes ampla e focada. Também assumem o risco de estoque e armazenagem e, assim como os representantes, precisam de treinamento sobre os produtos.

No entanto, podem trabalhar com marcas similares ou até mesmo concorrentes. Re-duzem a verticalidade da operação, o que consequentemente aumenta o preço do produto ao consumidor fi nal, uma vez que passa a não ter relação com o cliente e os

21


estoques são custos dos distribuidores, o empreendedor perde a infl uência sobre o preço fi nal do produto.

DICA

Verticalização é a estratégia que prevê que a empresa produzirá internamente tudo o que puder ou pelo menos tentará produzir. É defi nida em uma linguagem coloquial como uma estratégia em que a empresa “faz tudo”.

ATIVIDADE 4 - QUIZ

Responda SIM ou NÃO para cada uma das afi rmações:

( ) As mídias sociais possibilitam uma comunicação direta e dinâmica com os con-sumidores.

( ) Aplicativo de mensagens instantâneas e chamadas de voz deve ser utilizado apenas como pós-venda.

( ) Só vale a pena ter um site da empresa se for vender pela internet.

( ) Cocriação é o processo de convidar os clientes a opinar sobre os produtos e os serviços.

( ) Os varejistas são lojas que já possuem infraestruturas já estabelecidas, lojas físicas ou na web.

( ) Marketplace são grandes plataformas comerciais capazes de comercializar mi-lhares de produtos de diversos fornecedores em um único só lugar.

( ) Representantes não podem representar outras marcas concorrentes.

( ) Os distribuidores possuem uma capacidade de escoamento da produção.

( ) Os distribuidores não assumem o risco de estoque, pois trabalham com produtos consignados.

22


RESPOSTAS:

Sim. As mídias sociais possibilitam uma comunicação direta e dinâmica com os con-sumidores.

Não. Aplicativo de mensagens instantâneas e chamadas de voz tem sido utilizado não apenas como um diferencial no pós-venda, mas também disponibilizado como primeiro contato virtual com o cliente no site, fonte de disseminação de informação, catálogo de produtos e até mesmo mecanismo de compra e pagamento, quando associado a outras ferramentas.

Não. O site da empresa é uma das principais fontes de informação e de plataforma de relacionamento com cliente e as diversas estratégias de marketing culminam nele.

Sim. Cocriação é o processo de convidar os clientes a opinar sobre os produtos e os serviços a fi m de desenvolvê-los de acordo com as especifi cidades indicadas pelos próprios clientes.

Sim. Os varejistas são lojas que já possuem infraestruturas já estabelecidas, seja por intermédio de lojas ou de páginas da web, com forte estratégia de marketing, que podem reforçar a publicidade.

Sim. Marketplace são grandes plataformas comerciais capazes de comercializar mi-lhares de produtos de diversos fornecedores em um único só lugar.

Sim. Representantes necessitam de um vínculo contratual para que ele fi que impedi-do de representar marcas concorrentes, o que pode prejudicar a sua imagem e o seu relacionamento com o público. São sensíveis a regras e a metas impostas.

Sim. Os distribuidores possuem uma capacidade de escoamento da produção por já possuir uma base de clientes ampla e focada.

Não. Os distribuidores assumem o risco de estoque e armazenagem, assim como os representantes precisam de treinamento sobre os produtos.

23


CRITÉRIOS PARA SELECIONAR OS CANAIS DE RELACIONAMENTO

Identifi car e selecionar os Canais de Relacionamento adequados a cada segmento de clientes requer a consideração de alguns elementos fundamentais para garantir a efi cácia logística no negócio como um todo.

A QUANTIDADE DE SEGMENTOS DE CLIENTES PRÉ-DEFINIDA E/OU O TAMANHO DO MERCADO A SER SEGMENTADO

De acordo com o segmento de clientes e o tamanho que ele representa, localização geográfi ca pode gerar um impeditivo para alguns canais como a venda pessoal.

A RELAÇÃO CUSTO-BENEFÍCIO OFERECIDA PELO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO (INVESTIMENTO X RENTABILIDADE)

Canais de distribuição mais onerosos podem inviabilizar a comercialização de produ-tos que tenham ticket médio baixo ou que possuam baixo valor agregado. Um exem-plo disso é a utilização de distribuidores para a comercialização de produtos com margens de lucro baixa, o que reduzirá drasticamente as margens e inviabilizará a operação.

A PADRONIZAÇÃO OU NÃO DO PRODUTO

Considerando o segmento de clientes e o volume adquirido, pode-se defi nir a per-sonalização de produtos ou a comercialização específi ca de produtos standard. No entanto, a complexidade da customização pode exigir mais processos e mais de-mandas de aprovação, de aceite e de contatos com o cliente. Entretanto, também é uma excelente oportunidade de criar diferencial competitivo e barreiras estratégicas de competitividade.

24


O CONTROLE REQUERIDO SOBRE UM CANAL

Políticas de produtos e preços que exijam controle sobre o canal podem gerar entra-ves no processo comercial o que pode afetar de forma adversa o resultado esperado. Um exemplo disso é operar com um distribuidor que também atua com produtos concorrentes que não aceitaria ceder o controle, necessitaria de um bom relaciona-mento, o que pode levar tempo.

ATIVIDADE 5

Assina-le os critérios que são importantes ao selecionar os Canais de Relacionamento:

A quantidade de Segmentos de Clientes

Tamanho do Mercado

Faturamento no último mês

Grau de Personalização

Custo x Benefício

Cidades a serem atendidas

Produtos Personalizados Autonomia sobre o Canal

RESPOSTAS:

Critérios importantes:

• A quantidade de segmentos de clientes.• Tamanho do Mercado• Autonomia sobre o Canal• Produtos Personalizados• Custo X Benefício

25


BIBLIOGRAFIA

ARAUJO, Ana Carolina de et al. Logística reversa no comércio eletrônico: um estudo de caso. Gest. Prod., São Carlos, v. 20, n. 2, p. 303-320, June 2013.

Blank, Steve. Startup: Manual do Empreendedor o guia passo a passo para construir uma grande companhia, Rio de Janeiro, RJ: Alta Books, 2014, 572p.

Osterwalder, A. Business Model Generation - Inovação em Modelos de Negócios: um manual para visionários, inovadores e revolucionários / Alexander Osterwalder, Yves Pigncur. Rio de Ja-neiro, RJ: Alta Books, 2011. 300p.

PRECIFICA. Panorama dos Marketplaces no Brasil, ed. 2018. Acessado em 06/12/2019. Em <https://www.precifi ca.com.br/wp-content/uploads/2018/10/panorama-dos-marketplaces-no--brasil-edicao-setembro-2018.pdf>

Ries, Eric, A startup enxuta: como os empreendedores atuais utilizam a inovação contínua para criar empresas extremamente bem-sucedidas / Eric Ries. São Paulo: Lua de Papel, 2012.

SMARK, Cases de Sucesso em CRM - Blog da empresa. Acessado em 05/12/2019. Em <https://www.smark.com.br/blog/cases-de-sucesso-em-crm/>

2 canais de relacionamento - sebrae

Documents