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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ – UFC
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE - FEAAC
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
RACHEL LIMA SERRA
A INTERNET E O RELACIONAMENTO DA EMPRESA COM OS CANAIS DE VENDA
FORTALEZA - CE
2008
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ – UFC Faculdade de Economia, Administração,
Atuária e Contabilidade - FEAAC
Mestrado Profissional em Administração
RACHEL LIMA SERRA
A INTERNET E O RELACIONAMENTO DA EMPRESA COM OS CANAIS DE VENDA
FORTALEZA - CE 2008
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RACHEL LIMA SERRA
A INTERNET E O RELACIONAMENTO DA EMPRESA COM OS CANAIS DE VENDA
Dissertação apresentada ao programa de pós-graduação stricto-sensu em Administração de Empresas da Universidade Federal do Ceará como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Érico Veras Marques
FORTALEZA 2008
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RACHEL LIMA SERRA
A INTERNET E O RELACIONAMENTO DA EMPRESA COM OS CANAIS DE VENDA
Dissertação apresentada ao programa de pós-graduação stricto-sensu em Administração de Empresas da Universidade Federal do Ceará como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração.
Aprovada em ____ / ____ / ____
Banca Examinadora
__________________________________________________
Professor Dr. Érico Veras Marques (Orientador) Universidade Federal do Ceará - UFC
___________________________________________________
José de Paula Barros Neto Universidade Federal do Ceará - UFC
___________________________________________________ José Ednilson de Oliveira Cabral
Universidade de Fortaleza - UNIFOR
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pela sua persistência em renovar a criação a cada manhã, trazendo uma
nova esperança e provando que todas as coisas são possíveis por meio dele. Agradeço a Ele pelo fiel
relacionamento, não de forma virtual, mas provando que o invisível é mais real do que as coisas que
se vêem.
À minha mãe pelo seu jeito especial de dar significado a todas as coisas. Sua simples
presença traz prazer, alegria e fortaleza até nos momentos mais difíceis. Ao meu pai pelos
ensinamentos, importantes na jornada da vida.
Ao meu chefe Marcus Vinícius, incansável em empreender, pela influência, amizade e pela
oportunidade de realizar esta pesquisa em sua empresa.
Ao meu orientador Prof. Dr. Érico Veras, por todos os ensinamentos, que foram
fundamentais para a realização da pesquisa. Aos professores da banca examinadora: Prof. Dr.
Barros Neto e Prof. Dr. Ednilson de Oliveira, pelos conhecimentos compartilhados que deram
importante contribuição a esta realização.
A todos os meus colegas da turma de mestrado, que deixarão muita saudade dos bons
momentos juntos. Aos professores e ajudantes do curso de Mestrado em Administração da UFC e
ao meu coordenador Prof. Dr. Augusto Cabral, que nos conduziu para além das teorias, conceitos e
técnicas. Expresso a vocês o meu agradecimento e profundo respeito, que será pouco diante do
muito oferecido.
Aos meus amigos, doutores e mestres do dia-a-dia. À Rilda Bezerra, pelos conhecimentos
compartilhados que me ajudaram nessa construção. Ao meu amigo Heráclio Basthos, por sua
influência e grande amizade, importantes nesta pesquisa. Ao Ricardo Henrique (o Ricky), por sua
imensa afetividade, dedicação e conhecimentos compartilhados. Ao professor Fernando Xavier, por
todo o incentivo inicial. Ao grande amigo Samuel Victor, por todo o afeto e presença em uma longa
jornada. Ao Marcondes Júnior, pela sua alegria, afetividade e doce amizade, presente em todos os
momentos. Aos pastores Domingos e Doralice, por refletirem o reino de Deus e serem instrumentos
na construção da fé e da vida. À Silene e ao Barbosa, pelo vínculo e companhia, tornando a vida
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mais bonita. À Ana Rita pela ajuda nos momentos finais do trabalho. Às amigas Eugênia Grace e
Yolanda, pelo grande apoio e sustento à minha alma.
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SERRA, Rachel Lima. A Internet e o Relacionamento da Empresa com os Canais de Venda.
Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal do Ceará (UFC) – FEAAC,
Fortaleza: 2008.
RESUMO
A assimilação quase maciça da internet deu origem à cybercultura, que consiste em admiti-la como uma ferramenta que integra as novas dinâmicas de negócios e de relacionamentos, uma vez que consiste em uma nova cultura prescrita pela onda tecnológica e seus conseqüentes impactos que constroem o cotidiano social e suas relações. Dessa forma, pode-se dizer que internet adentrou a sociedade e os negócios como um todo, configurando as novas relações de compra e venda e viabilizando a gestão do relacionamento com os clientes. No entanto, existem tensões e paradoxos que conceituam esta nova cultura movida pela tecnologia, e seus conseqüentes limites e potencializações. Com o objetivo de investigar a influência da internet no relacionamento da empresa com os canais de venda, esta pesquisa constituiu-se um estudo de caso realizado em uma empresa localizada em Fortaleza-Ce que integra o setor de vendas de produtos e serviços de informática. O estudo de caso utilizou-se de duas fontes de evidência, um questionário semi-estruturado e entrevistas pessoais, aplicadas à unidade de análise: os canais de venda. Tal estudo revelou vários aspectos sobre a influência da internet na relação comercial da empresa com os canais de venda. As constatações apontaram a internet como uma ferramenta potencializadora e facilitadora dos negócios, devido ao seu alcance comunicacional descolado do tempo e do espaço e suas muitas possibilidades. Sobre os fatores que ela viabiliza, pode-se citar: rapidez, informações sobre produtos, comodidade e facilidade de acesso. Contudo, embora ela tenha sido reconhecida como uma ferramenta que viabiliza e amplifica as possibilidades de negócio, o contato pessoal ainda possui grande importância e, em alguns momentos, caráter insubstituível nas transações comerciais e na construção dos relacionamentos. No que se refere à esfera subjetiva das relações, a internet mostrou alguns limites, especialmente devido à falta do contato pessoal, o que a estabeleceu claramente dentro de uma condição de complementaridade, e não auto-suficiente. Palavras-chave: Internet, Relacionamento, Canais de Venda, Cybercultura, Marketing de Relacionamento.
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SERRA, Rachel Lima. A Internet e o Relacionamento da Empresa com os Canais de Venda.
Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal do Ceará (UFC) – FEAAC,
Fortaleza: 2008.
ABSTRACT
The nearly massive assimilation of the Internet gave birth to cyberculture, which allows it to be used as a tool that changes the dynamics of business and personal relationships, as cyberculture is a new culture dictated by the technological wave and its consequential impacts on everyday social relationships. Thus, we can say that the Internet penetrated society and business as a whole, forming new commercial relationships and allowing customer relationship management. However, this new culture, driven by technology and its inherent potential and limitations, creates tensions and paradoxes. With the objective of investigating the influence of the Internet on the company and its relationship with its sales channels, this research is a case study conducted in a company located in Fortaleza-Ce which integrates the sales and service departments of an information technology company. The case study utilized two sources of evidence—a questionnaire and personal interviews—which were used to analyze sales channels. This study revealed several aspects of the influence of the Internet on the company's commercial relationship with its sales channels. The findings indicated that the internet is a business tool that facilitates and empowers as it has many possibilities and enables communication unrestricted by time and space (location). It can be stated that the Internet enables speed, product information, convenience and ease of access. However, although it has been recognized as a tool that enables and amplifies the opportunities for business, personal contact still has great importance and at certain points is an irreplaceable component in commercial transactions and the formation of relationships. With regard to the subjective nature of relationships, the Internet has some limitations, especially due to lack of personal contact that clearly establishes the Internet as complementary and not self-sufficient.
Key-words: Internet, Relationships, Sales Channels, Cyberculture, Relationship Marketing
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Estrutura de análise .......................................................................................................................86
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1- Visão geral da pesquisa................................................................................................................94
Quadro 2 – Objetivos, pressupostos e reflexões ...........................................................................................122
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Condição de revenda da Computer Store .....................................................................................95
Gráfico 2 – Sexo .............................................................................................................................................96
Gráfico 3 – Atividade paralela ........................................................................................................................96
Gráfico 4 – Escolaridade .................................................................................................................................97
Gráfico 5 – Idade .............................................................................................................................................98
Gráfico 6 – Atratividade do website ................................................................................................................101
Gráfico 7 – Informações para o processo de compra .......................................................................................102
Gráfico 8 – Navegabilidade do website ...........................................................................................................103
Gráfico 9 – Satisfação no relacionamento eletrônico ......................................................................................105
Gráfico 10 – As ferramentas virtuais e a qualidade do relacionamento ..........................................................106
Gráfico 11 – A internet como um ambiente democrático de comunicação .....................................................106
Gráfico 12 – Ferramentas importantes no site ..................................................................................................107
Gráfico 13 – Os relacionamentos pessoais e eletrônicos ..................................................................................108
Gráfico 14 – As ferramentas virtuais e o contato pessoal .................................................................................108
Gráfico 15 – Ferramentas virtuais viabilizadoras dos relacionamentos ............................................................108
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Tempo de revenda ..........................................................................................................................97
Tabela 2 – Fatores importantes em uma compra pela internet ........................................................................99
Tabela 3 – Fatores que dificultam uma compra pela internet ..........................................................................100
Tabela 4 – Importância dos canais para um orçamento ...................................................................................103
Tabela 5 – Importância dos canais para uma consulta .....................................................................................104
Tabela 6 – Importância dos canais para o fechamento da compra ...................................................................104
Tabela 7 – Ferramentas para um ambiente virtual democrático .......................................................................107
Tabela 8 – Vantagens do relacionamento eletrônico ........................................................................................109
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Ao Mestre dos mestres, Jesus Cristo, dedico não somente este trabalho, mas todo o meu amor, reverência, admiração, que será pouco diante de sua imensa bondade.
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SUMÁRIO
Lista de Figuras
Lista de Quadros
Lista de Gráficos
Lista de Tabelas
Introdução .........................................................................................................................................15
1. Canais de Distribuição ...............................................................................................................23
1.1. Canal de Distribuição: Subdivisões e Conceitos ..........................................................................23
1.2. Fluxos e Funções dos Canais de Distribuição ..............................................................................28
1.3. Características dos Canais de Distribuição ..................................................................................31
1.4. O Marketing e os Canais de Distribuição ....................................................................................36
1.5. O Conflito entre Canais ...............................................................................................................40
2. Tensões e Discussões Sobre o Espaço Virtual: A Cybercultura e Seus Paradoxos .............43
2.1.A Tecnologia: Historicidade e Perspectivas .................................................................................44
2.2.A Cybercultura e as Relações Construídas na Contemporaneidade .............................................51
2.3.Alteridade e Virtualidade: O Inferno do Mesmo ..........................................................................59
3. O Avanço Tecnológico e o Comércio Eletrônico .........................................................................64
4. A Internet e o Marketing de Relacionamento ...........................................................................71
5. Aspectos Metodológicos ..............................................................................................................83
5.1.Caracterização da Pesquisa .............................................................................................................84
5.2.Estrutura de Análise ........................................................................................................................86
5.3. A Unidade de Análise da Pesquisa .................................................................................................87
5.4.Instrumento de Coleta de Dados ......................................................................................................88
5.5.O Método da Análise de Conteúdo ..................................................................................................90
5.6.Análise e Tratamento dos Dados .....................................................................................................93
5.7.Visão Geral da Pesquisa...................................................................................................................94
6. Apresentação dos Resultados .........................................................................................................95
6.1. Apresentação dos Resultados do Questionário Semi-estruturado ..................................................95
6.2. Síntese da Análise ..........................................................................................................................110
6.3. Apresentação dos Conteúdos e Análise das Entrevistas ................................................................110
6.4. Síntese da Análise de Conteúdo .....................................................................................................117
7. Conclusão ..........................................................................................................................................119
7.1. Limitações e Estudos Futuros..........................................................................................................123
8. Referências Bibliográficas ...............................................................................................................124
Anexo .....................................................................................................................................................134
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INTRODUÇÃO
No Brasil, necessariamente nas últimas décadas, o novo cenário empresarial e social vem
exigindo operações que são necessárias à sobrevivência de uma empresa e de um indivíduo, tendo
em vista o avanço tecnológico, que vem invadindo as camadas sociais e determinando novas formas
de relacionamentos, de negócios, enfim, um novo estilo de vida.
Segundo Bauman (2004), o termo “relacionar-se” vem sendo cada vez mais substituído pelo
termo “conectar-se”. Em vez de parceiros, preferem falar de “redes”. Essa mudança enfatiza as
relações virtuais, que marcam a contemporaneidade, e faz referência à negociação entre o social e a
tecnologia.
Dessa forma, a tecnologia torna-se imprescindível na comunicação entre as pessoas, nos
processos de atendimento empresariais, permeando grande parte da comunicação da empresa com
seus clientes, ao passo que sua ausência inviabilizaria grande parte desses aspectos. Existem,
também, algumas críticas que se pode constatar no que diz respeito à tecnologia e sua relação com
as pessoas.
Thoreau escreve, por outro lado, que as pessoas estão se tornando “instrumentos dos instrumentos por ela produzidos”. A literatura moderna, abordando as relações entre a tecnologia e a pessoa humana, dá exemplos similares de pessimismo. Escritores como Jacques Ellul, Lewis Mumford, Herbert Marcuse e Michael Harrington são totalmente pessimistas quanto ao impacto da tecnologia sobre o homem e a sociedade. Tendem visualizar a tecnologia como sendo uma força de controle, que molda as nossas vidas ao seu bel-prazer (HAMPTON, 1992).
No entanto, vale falar do crescimento do mercado tecnológico em detrimento da busca
por este mercado. Nesse caso, quando se compreende a lei da oferta e da procura1, entende-se
1 Em economia, a Lei da Oferta e Procura , também chamada de Lei da Oferta e da Demanda, é a lei que
estabelece a relação entre a demanda de um produto - isto é, a procura - e a quantidade que é oferecida, a oferta. A partir dela, é possível descrever o comportamento preponderante dos consumidores na aquisição de bens e serviços em determinados períodos, em função de quantidades e preços. Nos períodos em que a oferta de um determinado produto excede muito à procura, seu preço tende a cair. Já em períodos nos quais a demanda passa a superar a oferta, a tendência é o aumento do preço. No entanto, existem outros elementos, além do valor de um produto, a serem considerados nesta equação como: o desejo e as necessidades das pessoas e a capacidade de as empresas produzirem determinadas mercadorias com o nível tecnológico
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que o mercado é quem dá o tom. O fato é que a internet tornou-se a maior força de
sociabilidade mundial na sua forma mais articulada. Mais do que isso: ela é o espaço de
sociabilidade por excelência na atualidade, por ser o avanço tecnológico que teve a maior
aceitação, em menos tempo (CESALTINA, 2007). Nesse contexto, nota-se a grande e
crescente utilização das ferramentas virtuais para a realização de negócios, de relações,
pesquisas, compras (comércio eletrônico) enfim.
Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) indicam que 32,1 milhões de brasileiros utilizam a rede mundial de computadores no país. Isso representa aproximadamente 21,9% da população acima de 10 anos de idade. Pelo número de usuários, o Brasil é o primeiro país da América Latina e o quinto no mundo no uso da internet. Porém, se for considerado o percentual da população que usa a internet, o Brasil ocupa a 62ª posição mundial e a quarta na América Latina. O baixo poder aquisitivo da população em geral para a compra de um computador e questões mercadológicas que impedem a chegada de portais de acesso em regiões menos desenvolvidas do país são considerados os principais obstáculos à fusão da internet no Brasil (CESALTINA, 2007, p. 29).
Tais dados parecem refletir a lógica desigual que caracteriza as diferentes populações
na América Latina. Sobre isto, vale refletir que a lei da formação econômico-social nestes
países e, especificamente, tratando-se da realidade brasileira, bem como as forças produtivas e
as relações sociais, não avançaram igualmente, simultaneamente, no mesmo ritmo histórico.
É fundamental reconhecer que as mudanças ocorridas com o advento da tecnologia e
sua crescente popularização atingem todos os habitantes do planeta, nos mais diversos níveis
da hierarquia socioeconômica. No entanto, atingem todos, mas não da mesma forma, nem
com a mesma intensidade. São desdobramentos que se concretizam em desigualdades,
desigualmente distribuídas, à escala mundial (CARVALHO, 2008).
Mudanças em um ritmo acelerado imprimem a necessidade de novos procedimentos
técnicos e científicos em todos os campos do conhecimento. Como nunca, têm-se uma enorme
quantidade de informação disponível aliada a diversas facilidades e, no entanto, as relações
interpessoais parecem cada vez mais difíceis.
desejado.
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A esfera midiática é intermediária no contato das pessoas com o mundo concreto, e a
idéia que se constrói do mundo é dada, em grande parte, pelas versões que a mídia constrói e
apresenta do real. Os produtos culturais fabricados pela mídia determinam hábitos, idéias e
sentimentos, bem como a identidade cultural2, numa relação indivíduo x sociedade, sensível
aos novos modismos decorrentes das inovações tecnológicas (NUNES, 2007).
Segundo Pyramid Research, havia no Brasil um total de 10,5 milhões de usuários em
maio de 2001, 16 milhões no final de 2001, 23,6 milhões em 2002, e 46 milhões em 2005.
Este número representa cerca de um terço do total dos usuários na América Latina. No que diz
respeito ao comércio eletrônico profissional (B2B), o Brasil representa mais da metade do
volume de negócios da América Latina (Disponível em:
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R0113-1.pdf. Acesso em: 27 de
maio. 2008).
Dentre esses milhões de usuários da internet, o perfil dos incluídos é composto, em sua
maioria, pelos grupos de renda mais alta. O aumento do número de usuários no futuro
significará, certamente, a inclusão de um número crescente de cidadãos dos grupos menos
favorecidos, mas a grande maioria destes continuará à margem da internet (SORJ, 2005).
Na visão de Santos (2006, p. 307), caberia perguntar o porquê da consideração do
espaço eletrônico ou da internet como “avatar” de uma nova metamorfose do sistema da
desigualdade e do sistema da exclusão. Para este autor, a questão está em saber se o processo
de rede ou a própria rede é uma cidade sem muralhas ou uma cidade em que as muralhas
assumem novas formas, e em que as auto-estradas da informação são marcas de um
apartheid3 informático. É evidente que o espaço eletrônico é atualmente um espaço aberto e
democrático, e viajar na internet parece ser possível com grande acesso e liberdade.
2 Buscando compreender o conceito de identidade cultural, faz-se necessário deixar clara aqui a compreensão de
uma cultura sempre em movimento, com valores multáveis, ao longo do preço de socialização. Assim, identidade cultural pode ser definida como um estoque identitário que os indivíduos acumulam e assumem dentro de uma sociedade.
3 Apartheid ("vida separada") é uma palavra de origem africana, adotada legalmente em 1948 na África do Sul para designar um regime segundo o qual os brancos detinham o poder e os povos restantes eram obrigados a viver separadamente, de acordo com regras que os impediam de ser verdadeiros cidadãos. No entanto, o autor refere-se aqui neste contexto a uma segregação referente à desigualdade social provocada pelo avanço tecnológico, onde os separados fazem parte das camadas menos favorecidas.
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De acordo com Lemos (2001), pode-se enfatizar a emergência de uma nova
socialidade, construída a partir da interação estabelecida entre os seres humanos e as novas
tecnologias, de forma que as relações de socialidade apropriam-se da técnica e são por ela
potencializadas. Para o mesmo, a técnica, paradoxalmente, vai desempenhar um papel muito
importante nesse processo. Em vez de inibir as situações lúdicas, comunitárias e imaginárias
da vida social, as novas tecnologias vão agir como vetores dessas situações. A forma técnica é
obrigada a negociar com o social. Pode-se falar em uma espécie de “transformação da
apropriação técnica do social, típica da modernidade, para uma apropriação social da
técnica, mesmo que de forma complexa e imprevisível”. Essa apropriação social da técnica
atinge o mundo dos negócios e determina novas formas de relacionamentos comerciais.
O comércio, na atualidade, encontra-se em um momento de incertezas e, temerosos de
perder oportunidades, executivos investem na internet como canal de relações comerciais e de
venda. Isso não implica afirmar que as estratégias empresariais tradicionais ligadas à internet
serão as mais lucrativas, embora seja a realidade de alguns empreendimentos, a exemplo da
B2W4, empresa que concentra os sites “submarino” e “americanas.com”, que domina o varejo
online com 54% de todo o faturamento do setor. Porém, tornou-se claro que o comércio
eletrônico irá, em um nível cada vez mais abrangente, mudar a base da vantagem competitiva
no varejo (CHRISTENSE, 2000).
A crescente importância da internet na vida cotidiana vem provocando uma série de
transformações nos negócios e na forma como as pessoas se relacionam. No meio
empresarial, a tecnologia assimila praticamente todo o ambiente e a internet é instrumento das
relações intra-organizacionais e inter-organizacionais.
O marketing de relacionamento, por sua vez, concentra suas atenções no cliente do
canal eletrônico. Nos negócios, a internet também é vista por alguns autores como
potencializadora das relações, a exemplo de Gummesson (1999, p.84), que acredita que, como
o telefone, a internet é uma “construtora de relacionamentos” entre empresas e clientes, entre
organizações e dentro destas. A internet é uma rede eletrônica que contém redes de
relacionamentos nas quais a interação é possível. Os relacionamentos pela internet estão ao
alcance de qualquer pessoa com um computador, um sistema operacional, um programa, um
modem e uma conexão. Nesta visão, a internet constitui-se uma ferramenta, e não uma 4 Citado por e-commerceBrasil.org: B2C de cabo a rabo. Disponível na internet em http:// http://www.e-
commercebrasil.org/?cat=4. Acesso em: 1 de maio. 2008.
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estratégia em si. Esta ferramenta e suas possibilidades podem ser utilizadas para potencializar
a comunicação com os clientes, viabilizar o aprendizado organizacional, ampliar a troca de
informações, reduzir custos de transação e aumentar a conveniência, fatores estes que
possibilitam o desenvolvimento de relacionamentos fortes e duradouros.
Ghosh (1998, p.130) reafirma a idéia de Gummesson (1999, p.84) ao reconhecer que a
quase onipresença da internet facilita o alcance de conexão entre as pessoas, tornando-se
potencialmente possível para um participante na cadeia de valor usurpar o papel de qualquer
outro participante. Este aspecto da internet dá-lhe caráter único de flexibilidade. Venetianer
(2001, p.12) cita Mark McDonald, executivo da Arthur Andersen, que afirma que “um site é
apenas um ponto de partida que permite a uma empresa realizar transações comerciais
eletrônicas na internet. No entanto, é o relacionamento que a empresa estabelece com o seu
ambiente de negócios que fundamenta a sua expansão”. Nesta visão, percebe-se que a
empresa não consegue atender às necessidades dos clientes apenas com a tecnologia. Os bons
serviços ao cliente iniciam-se e estabelecem-se com pessoas e processos.
Nesse processo de relacionamentos estabelecidos eletronicamente, segundo Yamashita
e Gouvêa (2004), conquistar a confiança se torna mais indispensável quando se está na
internet, uma vez que os negócios são conduzidos à distância e, portanto, aumentam os riscos
e incertezas. Com maior confiança, os clientes ficam mais propensos a fornecer informações
pessoais, que possibilitam o desenvolvimento de um relacionamento mais íntimo (apesar da
distância) com os mesmos, oferecendo produtos e serviços desenhados sob medida para suas
preferências individuais. Dentro deste cenário, caberia questionar como conquistar a
confiança do cliente se não há o contato pessoal.
Diante dessa discussão introdutória, em um contexto mais geral, a era tecnológica
caminha numa conjugação entre dois opostos. Enquanto para Lévy (1999) as técnicas criam
novas condições e possibilitam ocasiões inesperadas para o desenvolvimento das pessoas e
das sociedades, na visão de Baudrillard (1990) a socialidade foi “confiscada pela máquina”.
Teoricamente, alguns autores já foram impulsionados pelo misterioso campo virtual, o
que suscita debates discordantes e paradoxais acerca da técnica. Para Heidegger (1980), se a
tecnologia ameaça o enraizamento do homem, colocando-o em "fuga do pensamento", por
20
outro lado proporciona uma possibilidade de habitar no mundo de uma maneira diferente. Na
visão do autor, não se trata de negar a técnica, mas admiti-la, assim como os objetos
tecnológicos, como algo que não tem nada de absoluto. A preocupação de Heidegger (1980) é
que, pela falta total de pensamento, a existência humana se torne robotizada. Neste aspecto,
Heidegger (1980) repudia a transparência total que, segundo o autor, é admitida pelos
métodos tecnológicos. O mesmo admira os mistérios da escuridão, do escondido, do que
escapa à revelação absoluta (SILVA, 2000), considerando os aspectos mais complexos das
relações e da existência humana.
Nesta compreensão, o pesquisador emerge como uma chave analítica, elucidando
questões diversas que surgem durante o processo de pesquisa. Quanto à justificativa pelo tema
em questão, alguns aspectos caracterizam esta escolha como, por exemplo, a curiosidade para
com as relações construídas virtualmente e seus conseqüentes impactos, tendo em vista
adentrar as entrelinhas do relacionamento entre a empresa e o cliente (canal), tanto no aspecto
comercial, como nos aspectos mais subjetivos dessa relação. Outro fator intrigante é o cenário
virtual, que se constrói a partir de seu caráter misterioso, ofuscado pela dimensão não-real,
trazendo novas influências aos relacionamentos e às formas de fazer negócios.
Assim, seguem-se os paradoxos da técnica, definida ora como “limite” das relações,
tornando-as tecnicizadas e distantes, ora como “potência”, onde é vista como uma ferramenta
potencializadora dos negócios, das relações e da sociedade (SILVA, 2000).
Diante das novas transformações discutidas ao longo do texto de forma introdutória,
considera-se relevante lançar um novo olhar sobre o tema em questão, justificando-se, assim,
a realização desta pesquisa. E como a internet já integra a realidade de quase todas as
empresas, na forma de fazer negócios, no atendimento e nos relacionamentos, depara-se com
uma ferramenta determinante para a conquista e fidelização nos relacionamentos com os
clientes, viabilizando vários aspectos de pesquisa de produtos, comunicação e vendas,
gerando respostas eficientes.
Esta pesquisa intenciona alargar a compreensão acerca das relações que se utilizam da
internet, mais especificamente dentro do meio empresarial, entre a empresa e seus canais de
venda. Essa questão necessita ser investigada, uma vez que se observa questionamentos ou
21
afirmações com diversos pontos de vista, segundo autores que atribuem à internet tanto
impactos negativos como positivos, o que constitui-se uma problemática a ser debatida e
explorada em pesquisas realizadas nessa área. Desse modo, pode-se afirmar que pesquisar a
problemática da “internet e os relacionamentos da empresa com os canais de venda” possui
relevância, tendo em vista a abrangência da internet nos ambientes empresariais e na
sociedade.
Esta pesquisa teve como locus da investigação uma empresa localizada na cidade de
Fortaleza- Ce chamada Computer Store, a qual trabalha especificamente com vendas e serviços de
produtos de informática. Vale ressaltar que a referida empresa integra em seus processos intra-
organizacionais e inter-organizacionais a utilização da tecnologia da informação e a utilização de
ferramentas virtuais, através da internet, em seus processos de atendimento e na gestão parcial do
relacionamento com os clientes.
Diante disso, a pergunta de partida deste trabalho é: Qual a influência da internet no
relacionamento da empresa com os canais de venda?
Este trabalho tem por objetivo geral analisar “os impactos do uso da internet no
relacionamento da empresa com os canais de venda”. O trabalho possui como objetivos
específicos:
- Compreender como os canais eletrônicos estão inseridos no relacionamento da empresa com os
canais de venda;
- Analisar os aspectos da internet como limite e potência das relações estabelecidas entre a
empresa e os canais de venda;
- Investigar a percepção dos canais de venda sobre os impactos da internet em relação às
formas concretas de relacionamento.
Como pressupostos para tais objetivos pesquisados, tem-se os seguintes itens:
-Os canais de venda estão satisfeitos com a utilização dos canais eletrônicos;
22
-Os canais de venda reconhecem a internet como potencializadora da sua relação com a
empresa;
-Os canais de venda só percebem benefícios em relação aos impactos da internet nas relações.
Para tal investigação, os canais de venda da referida empresa constituíram a unidade de
análise da pesquisa. Vale ressaltar que o objeto de estudo utiliza a internet como mediadora no
relacionamento com a empresa, especialmente o website, que constitui-se parte integrante do
processo de compra e venda.
23
1. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO:
Em nossa economia de mercado ou de livre empresa, cujo modelo é o capitalista, a produção
e a distribuição das riquezas são regidas pelo mercado, onde os preços são determinados pelo livre
jogo da oferta e da procura. Essa complexidade dos mercados obriga a uma escolha cuidadosa da
forma de comercializar produtos e dos caminhos que estes devem seguir até chegar ao consumidor,
uma vez que se compreende a relevância desses caminhos no resultado final de um processo de
distribuição, em busca da competitividade.
Com isto, entende-se que o aumento da competição obrigou as empresas a se esforçarem na
melhoria dos canais de distribuição de seus produtos, criando, muitas vezes, estilos pessoais que se
destacam. Um problema de mau gerenciamento no canal de distribuição “é como se os fabricantes
dos produtos participassem de uma maratona e desistissem nos últimos dois quilômetros”
(ROCCATO, 2006, p.11). Produtos excelentes, pesquisas de adequação ao mercado, marketing
perfeito, mas, na hora do encontro do consumidor com o produto, as falhas geradas pelo mau
gerenciamento do canal impedem que a venda e a satisfação do cliente sejam alcançadas. Por isso é
necessário conhecer os processos de um canal e como gerenciá-lo de forma produtiva.
1.1. Canal de Distribuição: Subdivisões e Conceitos
Uma organização pode ser dividida basicamente em três processos principais: suprimentos,
produção e distribuição. Onde termina o processo de distribuição de uma empresa, inicia o processo
de suprimentos da empresa seguinte. Por distribuição entende-se um dos processos da logística
responsável pela administração dos materiais a partir da saída do produto da linha de produção até a
entrega do produto no destino final. Em outras palavras, após o produto pronto, ele tipicamente é
encaminhado ao distribuidor que, por sua vez, vende o produto para um varejista e, este último, aos
consumidores finais.
Adentrando mais conceitualmente, vale citar Vergés (1988, p. 301) afirmando que, “por
distribuição entendem-se as decisões e atividades necessárias para conseguir a transferência dos
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bens e serviços, desde a sua origem de produção até o lugar de uso e consumo, com ou sem a
presença de intermediários”. Vergés (1988, p.301) acrescenta, ainda, que o conceito de sistema
de distribuição compreende “o conjunto ou a combinação de atividades, formas de venda e/ou
intermediários, que constituem um todo unitário e coerente, necessário para fazer ir a
mercadoria do produtor ao consumidor ou usuário”.
Dessa forma, vê-se que dentro do conceito de “distribuição” admite-se a presença ou a
ausência de intermediários no processo. Na venda direta, por exemplo, não se utiliza nenhum
intermediário, ao passo que na venda indireta a mercadoria passa por um ou vários deles (canais
de distribuição) até chegar ao consumidor. Em busca de esclarecer ainda mais o que caracteriza
um intermediário como “canal de distribuição”, o autor prossegue dizendo que:
Por canal de distribuição entende-se a empresa ou instituição do mercado que adquire a propriedade dos produtos com a finalidade de revendê-los ao consumidor final ou a outro comerciante, assumindo o risco da compra e venda. Portanto, os dois principais critérios que definem um intermediário como canal de distribuição e o diferenciam de outros órgãos e formas de venda na distribuição são: (a) a mudança de propriedade dos produtos (transferência de sua propriedade do produtor ao intermediário); (b) a aceitação do risco da compra e venda por parte do intermediário (VERGÈS, 1988, p.302).
No entanto, alguns erros são percebidos quando fazem alguma junção do conceito de
canal de distribuição com a função de representante e consideram um grande número de
canais disponíveis, entre eles: venda direta ao cliente (via e-mail, telefone ou internet);
representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes; distribuidoras,
que geralmente vendem aos atacadistas; varejistas, geralmente chamados de comerciantes,
que vendem aos consumidores finais. Porém, Vergés (1988, p.302) afirma que, “é incorreto
falar de canal de distribuição quando se trata de sucursais ou delegações próprias, ou de
representantes, porque em ambos os casos não há nem transferência de propriedade nem
aceitação de riscos”. Para o Vergés (1988, p.302), a utilização de um canal de distribuição
supõe sempre venda indireta, e por isso é improcedente falar de canal direto.
Como existe uma distância entre os produtores e os consumidores, faz-se necessário
um canal que leve os bens em perfeitas condições para atender a estes últimos. Esta conexão
25
entre os agentes (produtores e consumidores) denomina-se canal de distribuição, isto é, uma
série de empresas e indivíduos que participam do fluxo de produtos do fabricante ao
consumidor ou usuário final (McCarthy e Perreault,1997).
Como vê-se no parágrafo anterior, os canais de distribuição são os meios pelos quais o
produto percorre até chegar ao seu destino final. Eles são compostos basicamente de centros
de distribuições, varejistas, distribuidores, entre outros pontos utilizados como apoio, onde
dilui-se o custo total da distribuição. Somente com o cálculo do custo total de distribuição
pode-se definir a melhor estrutura desta; devem ser considerados os estoques em trânsito e os
estoques intermediários dentro da cadeia.
Em outros termos, Berman (1996) define os canais de distribuição como uma rede
organizada de agências e instituições combinadas que desempenham as atividades
mercadológicas necessárias para ligar produtores a usuários. Essa “rede organizada”
demonstra interesse pelo resultado final, uma vez que aponta a necessidade de os participantes
do canal atuarem de maneira coordenada, compartilhando objetivos comuns no que se refere à
imagem do produto e aos serviços a serem oferecidos.
Pensando nessa disponibilidade dos produtos aos consumidores finais, percebe-se que
os canais acompanharam, no decorrer dos anos, os avanços. Além dos processos de
distribuição mais convencionais, também surgiram outros com caráter mais inovativo.
“Existem 2 milhões de lojas que estocam produtos da Coca-Cola, 450 mil restaurantes e 1,4
milhão de máquinas de vendas no mundo”(Wall Street Journal, 1997). Nesse caso, as
máquinas automatizadas foram, na época de seu lançamento, uma forma “inteligente5” de
distribuição, proporcionando acessibilidade sem os custos inerentes à forma de distribuição
tradicional. Dessa forma, vemos que canal de distribuição é:
É uma rede orquestrada que cria valor aos usuários finais, através da geração das utilidades de forma, posse, tempo e lugar, principalmente. É só através da
5 O termo “inteligente”, aqui nesse contexto, faz referência à inteligência de caráter inovativo e tecnológico;
inteligência artificial.
26
distribuição que produtos e serviços públicos e privados se tornam disponíveis aos consumidores, já que o produto precisa ser transportado para onde os consumidores têm acesso, ser estocado e trocado por outro tipo de recurso para que se possa ter acesso a ele. Verifica-se, então, que os quatro tipos de utilidade (forma, tempo, lugar e posse) são inseparáveis. Não existe um produto completo que não compreenda estas quatro formas, sejam estas voltadas a um objeto, idéia ou serviço (NEVES, 1999, p.32).
Como já visto acima, vários autores descrevem os canais de distribuição, cada um
deles ressaltando as características que, aos seus olhares, são as mais relevantes. Rosembloom
(1999) os define como o caminho seguido por um produto desde sua concepção até o
consumidor final; a transferência de posse entre várias firmas; ou, ainda, como uma coligação
de empresas reunidas com o propósito de realização de trocas. Silva (1999) já define que os
canais de distribuição englobam os agentes que são responsáveis por disponibilizar o produto,
desde o seu ponto de origem até o consumidor final, da melhor maneira possível. Já Corey (et
al. 1989) define canais de distribuição como “as redes através das quais produtos industriais
fluem do ponto de manufatura ao ponto de uso”. Pelton (et al. 1997), por sua vez, conceitua
canais de distribuição como “um conjunto de relacionamentos de troca que criam valor ao
consumidor na aquisição, consumo e disposição de produtos e serviços”.
Semelhantemente a Pelton (et al. 1997), Stern (et al. 1996) faz sua explanação
ressaltando outros aspectos sobre os canais de distribuição, afirmando que estes são maneiras
de desenhar, desenvolver e manter relacionamentos entre os participantes do canal, de tal
forma a obter vantagens competitivas sustentáveis pelas empresas, tanto em nível individual
como coletivo. Aqui a ênfase está em como planejar, organizar e controlar as alianças entre as
instituições e agências, bem como as relações internas hierárquicas das companhias.
Stern (et al. 1996) versa sobre a definição de canal de distribuição como “um conjunto
de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço da
empresa disponível para consumo ou uso”. Este autor, portanto, considera os canais de
distribuição como um sistema, tendo em vista a relação de interdependência entre os agentes
que o compõem, com o objetivo de produzir um resultado positivo e específico. Com isto,
27
percebe-se a responsabilidade atribuída aos canais de distribuição em gerar uma resposta
eficiente para o cliente, ao final de todo o processo.
Para Rosembloon (1999), existe muita confusão sobre a definição de canais de
distribuição. Segundo ele, algumas vezes são definidos como uma rota tomada pelo produto
no fluxo até o consumidor final, enquanto outras vezes são descritos como a posse que flui de
um a outro agente no sistema e, ainda, como uma colisão de empresas unidas pelo propósito
da troca.
Acredita-se que as diferentes posições dos participantes do fluxo e, portanto, seus
diferentes pontos de vista, é que geram tais conflitos conceituais. Boff (1997, p.9) afirma que
“todo ponto de vista é a vista de um ponto” uma vez que “cada um lê com os olhos que tem e
interpreta a partir de onde os pés pisam”. Para compreender tal princípio, é essencial conhecer
o lugar ou posição de quem “olha”. O fabricante tende a ver os canais como intermediários
necessários para que o produto chegue ao consumidor; os envolvidos tendem a enxergá-los
como o fluxo de produtos; e os consumidores, por sua vez, tendem a vê-los como os agentes
que estão entre eles e os fabricantes (ROSEMBLOON, 1999).
O fato é que não se pode ter uma única definição de canais de distribuição que possa
ser aceita sob todos os pontos de vista. A definição usada por Rosembloon (1999) está
centrada no processo de tomada de decisão, em que se imagina os canais e seus agentes que
operam como a organização contatual externa que a gestão utiliza para atingir seus objetivos
de distribuição.
Para maior clareza desta definição, é preciso explicar três de seus termos. O termo
“externa” aponta para uma função que ocorre fora da empresa, não fazendo parte da estrutura
interna organizacional, necessitando de uso de conceitos de gestão inter-organizacional, e não
intra-organizacional; o termo “organização contatual”, refere-se às empresas envolvidas no
processo de negociação no fluxo do produto. Essas negociações referem-se a compras, vendas
e transferência dos direitos de propriedade sobre esses produtos. Já o termo “operam” refere-
se ao processo gerencial envolvido desde a concepção da estrutura do canal até a gestão diária
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de suas atividades, visando atingir os chamados objetivos da distribuição, para os quais os
canais foram desenhados (NEVES, 1999, p.33). Vale ressaltar, ainda, que as empresas
facilitadoras do processo não estão incluídas nas que compõem o canal de distribuição.
1.2. Fluxos e Funções dos Canais de Distribuição
Os canais de distribuição devem, sim, satisfazer à demanda por meio do fornecimento
de mercadorias e serviços no lugar certo, na quantidade certa, com qualidade e preços
adequados.
Os membros do canal de distribuição desempenham várias funções-chave que
constituem fluxos para frente, para trás e nos dois sentidos. Estas funções denominadas de
“fluxos” consistem num conjunto de atividades que ocorrem numa seqüência dinâmica dentro
do canal de distribuição (STERN et al., 1996). Existem vários fluxos dentro dos canais de
distribuição, e os mesmos devem ser desempenhados pelos participantes que conseguirem
operar da forma mais competitiva possível, sendo indispensáveis a estes a experiência, a
especialização, os contatos e a escala (Neves, 1999). Assim, essa afirmação busca esclarecer
uma das razões pelas quais um canal é formado com determinado arranjo. A informação, por
sua vez, é fator importante dentro dos canais, e seu compartilhamento consiste em um fator-
chave para a coordenação dos fluxos.
No que se refere às informações, elas são fundamentais em um processo de demanda
compartilhada entre organizações. Em alguns casos, elas restringem-se a pedidos de compras
ao longo de uma cadeia produtiva (VAN DER VORST et al., 1998). No entanto, se
determinada organização decide gerenciar seus padrões de vendas, níveis de estoque e
capacidade de produção sem compartilhamento de informações entre os agentes envolvidos,
acaba por provocar desequilíbrio na cadeia, diante de alterações inesperadas nos pedidos de
compra. Por esse motivo, alguns mecanismos para reduzir as incertezas e a complexidade dos
processos de decisão podem ser implantados. Os maiores benefícios podem ser alcançados
29
quando esses mecanismos são instituídos de forma inter-organizacional, ou seja, quando há
interação entre as organizações envolvidas, visando a coordenação da cadeia de suprimentos.
Essa coordenação pode ser definida como a habilidade de transmitir informações,
estímulos e controles ao longo das etapas seqüenciais que integram os conjuntos de atividades
necessárias para atender ao mercado (FARINA; ZYLBERSZTAJN, 1994). Batalha e Silva
(1999) consideram que é necessária uma relação direta na coordenação das atividades de uma
cadeia de suprimentos, produção e distribuição que forem desenvolvidas pelas empresas. A
gestão desse processo é conhecida como Supply Chain Management (SCM) ou Gestão da
Cadeia de Suprimentos. Ela pode ser definida como a gestão de uma rede de múltiplos
negócios e relacionamentos. É justamente nessa integração e na gestão intra e inter-
organizacional que surge um efeito sinérgico acompanhado de um aumento da
competitividade da cadeia como um todo.
Buscando uma definição para a gestão da cadeia de suprimentos, Lambert et al. (1998)
afirma que esta consiste na integração de processos de negócios desde o consumidor final até
os fornecedores primários de produtos, serviços e informações. Trata-se de uma abordagem
mais ampla que trás contida em si um outro conceito relevante para a competitividade das
cadeias de suprimentos, a citar, a gestão dos canais de distribuição.
Buscando características importantes sobre as cadeias de suprimentos, Hutt e Speh
(2001) afirmam que estas devem ser gerenciadas de forma integrada, considerando os
relacionamentos, a informação e os fluxos de materiais, além dos limites da firma, com o
objetivo de diminuir custos e tornar os fluxos mais eficientes. Para esses autores, a gestão da
cadeia de suprimentos é vista como um instrumento capaz de construir vantagem competitiva
para a cadeia como um todo. Para que esse processo conduza ao aumento da competitividade,
é necessário que haja integração, cooperação e compartilhamento de informações, tanto
dentro da organização assim como entre as organizações. Esses autores consideram, ainda,
que para incrementar a competitividade, a gestão da cadeia de suprimentos tem como
objetivos principais a redução do desperdício, a redução da defasagem de tempo entre o
pedido e a entrega do produto (lead-time), a flexibilidade e a redução do custo unitário.
Semelhantemente a Hutt e Speh (2001), Omta (et al. 2001) também destaca a
importância dos relacionamentos dentro da cadeia de suprimentos, uma vez que se vivencia
30
um cenário competitivo, no qual a competição não envolve apenas questões relativas a preço,
mas também atributos de produto e serviço. Pode-se concluir que dentro desses atributos está
imbuída a sincronização de todos os processos, sendo necessária a capacidade de construir e
manter uma rede de relacionamentos entre as organizações envolvidas.
Deve-se destacar, também, os agentes que compõem o canal de distribuição. Estes
existem para desempenhar funções tais como carregamento de estoques, geração de demanda,
vendas, distribuição física, serviço pós-venda, crédito etc. Para melhor esclarecer as
características dos agentes, Stern (et al. 1996) sugere três premissas básicas que os definem:
• Os participantes dos canais podem ser eliminados ou substituídos;
• As funções que estes desempenham não podem ser eliminadas;
• Quando participantes são eliminados, suas funções são repassadas para frente ou
para trás no sistema e assumidas por outros.
Essas funções podem e devem, para a eficiência do canal, ser desempenhadas pelos
participantes que conseguem operar da forma mais competitiva possível. Essa forma
competitiva envolve muitos aspectos os quais pode-se enfatizar experiência, especialização,
contatos e escala, todos fundamentais para seu exercício. Em se tratando da coordenação
eficiente de todo o processo destaca-se, ainda, um bom compartilhamento das informações.
Segundo Neves (1999), as principais funções dos canais de distribuição são as de
execução e monitoramento dos seguintes fluxos:
• Posse física: refere-se ao fluxo físico do produto do fabricante até o consumidor. É a
parte em que predomina a logística.
• Propriedade: é ter o direito de propriedade sobre o produto (quase todos assumem,
exceto agentes e representantes).
• Promoção: é a atividade realizada com o objetivo de criar demanda, pois os
participantes do canal são os responsáveis pelos contatos.
31
• Negociação: existe em todas as etapas do canal.
• Financiamentos: são formas de pagamentos e de fluxos financeiros ligadas ao custo de
capital, principalmente o de carregar estoques no sistema.
• Riscos: são envolvidos nos fluxos, abrangendo aqueles advindos de obsolescência,
enchentes, incêndios, sazonalidade, crescimento da competição, problemas
econômicos, “recalls” dos produtos e baixa aceitação destes, entre outros.
• Pedidos: é o fluxo de pedidos de produtos.
• Informações: é a comunicação adequada entre os agentes, passando as percepções de
cada um sobre os produtos e serviços e, principalmente, a informação que parte dos
consumidores finais, de fundamental importância para todos os agentes.
• Pagamentos: é o fluxo dos pagamentos existentes no sistema.
Ainda sobre os fluxos, vale ressaltar que os de posse física, propriedade e promoção
rumam do início para o sentido final do sistema do canal. Os fluxos de pedidos e pagamentos,
por sua vez, fluem do final para o início, enquanto negociação, financiamentos, riscos e
informações dão-se nos dois sentidos.
1.3. Características dos Canais de Distribuição
Alguns fatores são importantes na construção de um canal de distribuição. Dentre eles
pode-se citar a definição dos tipos de membros que compõem o canal, bem como o número de
membros de cada tipo que coexistem no mercado, a amplitude, a forma de distribuição e a
definição de quantos canais seriam utilizados (Coughlan et al., 2002).
A distribuição tem grande importância dentro da empresa por ser uma atividade de
alto custo. Os custos de distribuição estão diretamente associados ao peso, volume, preço,
lead time do cliente, importância na cadeia de suprimentos, fragilidade, tipo e estado
físico do material, e estes aspectos influenciam, ainda, na escolha do modal de transporte
32
dos equipamentos de movimentação, da qualificação e quantidade pessoal envolvida na
operação, pontos de apoio, seguro, entre outros.
Percebe-se, no entanto, que as empresas, estão cada vez mais terceirizando suas
atividades relacionadas à distribuição e focando suas atividades no core bussiness da
empresa. Quanto às empresas que compõem a cadeia de distribuição, são as mais fortes
aquelas que definem quem será o responsável pela entrega do material/produto. O ponto
mais forte da cadeia não necessariamente é aquele que têm mais dinheiro, mas sim aquele
que possui a necessidade de compra menor do que a necessidade de venda do elo anterior
da cadeia. Assim, pode-se concluir que este poder de decisão pode ser transferido
rapidamente entre os elos, pois a globalização nos permite comprar um produto na china e
ainda pagar mais barato do que uma compra em nossa região (NEVES, 1999).
Bucklin (1966), citado por Neves (1999, p.32), afirma que o canal de distribuição
realiza diversas funções mercadológicas para satisfazer a demanda por produtos e serviços.
Segundo o autor, para que as empresas se tornem viáveis no longo prazo, sempre devem
procurar facilitar o processo de busca dos consumidores e reduzir seu tempo de espera e
estocagem. O autor especifica, ainda, que há quatro serviços prestados pelo canal de
distribuição: a conveniência espacial (no sentido de descentralizar a oferta), tamanho dos lotes
de produtos, tempo de espera ou de entrega e variedade de sortimentos.
De acordo com Neves (1999), a conveniência espacial é responsável por reduzir o
tempo e os custos de procura e transporte para os consumidores encontrarem as ofertas.
Supermercados de bairro, mercearias, lojas de conveniência, máquinas de vendas são reações
do mercado no sentido de ofertá-la aos consumidores. Da mesma forma, a possibilidade de
poder ofertar lotes pequenos para o consumidor, supre a sua necessidade de compra, uma vez
que ele não precisa comprar caixas fechadas com muitas unidades de produtos quando
necessita de poucas. Quanto ao tempo de espera, este é definido como o tempo entre o pedido
do produto e sua entrega. Por fim, sortimento e variedade apresentam a conveniência da
compra “sob o mesmo teto”. A exemplo disso, pode-se falar de hipermercados com mais de
33
40 mil itens, que visam satisfazer totalmente as necessidades de compra dos consumidores,
em um mesmo lugar (NEVES, 1999).
No que tange as formas de distribuição, tem-se a distribuição direta ao cliente (sem
utilizar intermediários atacadistas ou varejistas) e a distribuição indireta. Esta última
pressupõe a venda a alguma pessoa jurídica que, posteriormente, revenderá o produto, tal
como foi adquirido (Coughlan et al., 2002; Dias, 1993). Normalmente o comércio de varejo e
atacado utiliza a distribuição mista, que consiste na utilização dos dois critérios acima citados,
ou seja, canais de distribuição diretos, para alguns segmentos de mercados, e indiretos para
outros. O que define a distribuição como direta ou indireta é a forma de negociação e a
propriedade sobre o bem. Vale ressaltar que o fato de se contratar serviços terceirizados como
o transporte e seguros para a carga não descaracteriza a distribuição direta.
Contudo, quando se fala em intermediários existentes no canal de distribuição,
verificamos esse canal em sua forma indireta. Esses canais indiretos devem ser claramente
definidos e identificados, pois cada um será responsável pela execução de uma função no
processo de distribuição. Neves (1999) os define em algumas classificações usuais como:
1. Atacadistas ou distribuidores que compram os bens para revendê-los a outros
intermediários (geralmente varejistas) e a usuários empresariais e governamentais.
Estes raramente o fazem para consumidores finais;
2. Varejistas que negociam diretamente com o consumidor final. Estes são abastecidos
principalmente por atacadistas, mas, às vezes, também por grandes varejistas, como
supermercados e cadeias de lojas, que conseguem negociar diretamente com o
produtor;
3. Agentes e corretores que, utilizando denominações diversas, sua identificação é feita
por negociar em nome de um fabricante ou cliente, sem adquirir a propriedade da
mercadoria, facilitando o processo de troca entre vendedores e compradores em troca
de comissões.
34
A utilização de intermediários nas relações entre produtor e consumidor justifica-se
quando ocorre redução de custo e/ou uma maior qualidade no serviço. O intermediário precisa
gerar utilidade de tempo, lugar e posse para os compradores, com resultado melhor do que o
que a empresa geraria se cuidasse diretamente dessas atividades. Por exemplo, quando um
produtor vende para um varejista, que disponibiliza seus produtos para vários consumidores,
ele está reduzindo o número de contatos que teria de fazer se fosse negociar diretamente com
cada um desses clientes.
Essa redução de contatos, por assim dizer, possibilita aumentar a eficiência por
unidade vendida, pois os custos podem ser pulverizados por uma base maior. Quanto às
vantagens para o consumidor, verifica-se que custa menos, por unidade, comprar de um
varejista, onde muitos itens encontram-se disponíveis, do que ir até cada uma das fábricas em
que os produtos são fabricados, o que faz com que eles poupem esforços e tempo,
encontrando produtos e serviços num só lugar (SEMENIK e BAMOSSI,1995). O sistema de
distribuição sofre modificações de acordo com o tipo de produto que está em pauta, porém,
desempenha uma série de funções e atividades básicas e gerais que independem desse fator.
Por exemplo, de uma maneira geral, no sistema de canal ocorre um fluxo de bens e serviços,
de informações e de recursos financeiros, envolvendo o produtor, os intermediários e o
consumidor final.
Como já explanado anteriormente por Semenik e Bamossi (1995), os produtores
poderiam, em algumas ocasiões, vender diretamente aos consumidores. Porém, tendo em vista
o alto custo de montar uma estrutura que alcance todos os consumidores potenciais, eles se
valem de outras instituições para facilitar esse processo, ou melhor, torná-lo viável. Fatores
que dificultariam esse processo podem ser a distância geográfica que separa produtores e
consumidores finais ou a incapacidade da empresa em desempenhar com eficiência todas as
funções do canal.
Os participantes do canal (fabricantes, atacadistas e varejistas) têm o apoio dos
chamados “facilitadores”, que representam empresas de pesquisa de mercado, de transporte,
de seguros, de propaganda, depósitos, instituições financeiras e consultores. A diferença
básica desses facilitadores em relação aos intermediários é o fato de não terem o direito de
propriedade dos produtos (MULLER-HAGEDORN, 1995 apud NEVES, 1999, p.33).
35
Produtos ou serviços passam por diversos elos de uma cadeia de distribuição, os
chamados “intermediários”, até chegar ao seu destino, que é o consumidor final. Cada elo
dessa corrente, agregando ou não valor ao produto, representa custos adicionais que vão
repercutir no preço final. Se por um lado eles surgem no processo aumentando a sua
eficiência, por outro, a ausência deles melhoraria a margem de lucro, podendo repassar parte,
ou a totalidade, desse aumento em forma de desconto para o consumidor final. Para citar
alguns exemplos, é isso o que faz a Dell Computer, vendendo 90% de sua produção de
microcomputadores pela internet, e é isso que faz a Caloi, vendendo suas bicicletas on-line
diretamente ao consumidor final. A outra vantagem, além do aumento da margem de lucro,
seria um melhor conhecimento do mercado e de suas necessidades.6
Porém, nem sempre seria eficiente para uma empresa o fabricante atender aos
consumidores individualmente. Os intermediários existem, em termos gerais, para dividir o
número total de transações. Segundo Stern (et al. 1996), cada transação envolve pedidos,
avaliação e pagamentos por produtos e serviços, o que sugere, também, uma preocupação
com seus custos.
Como já fora explanado, os canais facilitam o processo de busca, tornando os produtos
mais disponíveis. A especialização em atividades, por parte dos intermediários que compõem
os elos da cadeia, intenciona viabilizar todo o processo. Rosembloon (1999) faz referência a
Adam Smith em sua obra “A Riqueza das Nações”, de 1776, quando este afirma que quando
as etapas produtivas são alocadas para pessoas que se especializam em somente uma das
atividades, a eficiência total do processo é maior do que quando todos realizam todas as
atividades.
Nesta visão, divide-se uma tarefa complexa, desmembrando-a em tarefas menores e
alocando-as para especialistas. Dessa forma, acredita-se numa maior eficiência em todo o
sistema e verifica-se a importância dos intermediários que compõem os canais de distribuição
na circulação do produto da empresa até o consumidor final. Estes últimos, por sua vez,
6 Citado por PlusNet E-commerce. Sua empresa é uma vencedora.com? Disponível na internet em
http://www.plusnet.com.br/artigos.php?a6. Acesso em: 6 de maio. 2008.
36
podem ser vistos como o foco e a razão de todos os esforços dispensados nos processos que
envolvem um canal de distribuição.
1.4. O Marketing e os Canais de Distribuição
Se o propósito de uma empresa é criar e manter clientes, conforme salienta Levitt
(1991), o marketing é caracterizado como um elemento-chave nesse processo. Para Mackenna
(1999), o marketing não deve ser visto como uma função dentro de uma empresa, mas como
uma forma de fazer negócios, sendo uma atividade difundida abrangendo o todo da
organização, com o intuito de integrar e engajar o cliente. Esse processo de integração do
cliente à empresa produz resultados positivos, uma vez que essa ação possibilita ao cliente
participar da elaboração de produtos e serviços, solidificando a relação com a organização.
A empresa despende tempo e recursos tentando ofertar produtos e serviços que tenham
valor, do ponto de vista dos clientes, como também definindo ações que permitam atrair sua
atenção e mantê-los (SCHEWE e HIAM, 2000). De semelhante modo, Kotler (2000)
considera o marketing como um meio de conquistar e manter clientes, desenvolvendo
relacionamentos lucrativos com eles, sendo visto como ciência e arte, estratégia essa que
desemboca no conceito de marketing de relacionamento que, por sua vez, coloca seu foco no
cliente.
Os consumidores hoje são mais exigentes, e cada vez mais, participam ativamente das decisões da empresa, indicando as tendências, falando de suas expectativas e satisfações durante a compra. A demonstração mais clara desta nova realidade é o fato de que, com o acirramento da competitividade, o consumidor está cada dia mais bem informado e ciente de seus direitos, exibindo um novo padrão de relacionamento. Agora a nova regra é ouvir o cliente, e dela irá depender a sobrevivência das empresas [...] (DIONÍZIO, 2004, p. 14).
Para Kotler (2000, p.21), uma empresa vitoriosa é aquela que está sempre superando a
expectativa dos clientes. Atender às expectativas do cliente irá satisfazê-lo. Essa satisfação,
porém, reflete, necessariamente, uma função de utilidade do produto ou serviço para o cliente,
37
onde identifica-se quatro tipos básicos: a utilidade de forma, identificada pela produção de um
bem tangível a partir de matérias-primas disponíveis; a utilidade de posse, que representa as
condições de transferência da propriedade sobre o bem ou serviço para o consumidor; a
utilidade de tempo significa disponibilizar o produto no momento em que o consumidor o
deseja; e a utilidade de lugar, que significa ter o bem no local onde o consumidor quer (DIAS,
1993).
Nessa conjugação entre identificação de valor, satisfação das necessidades e os quatro
tipos de utilidade (DIAS, 1993), os canais de distribuição possuem papel relevante. O
marketing, por sua vez, considera a distribuição um dos processos mais críticos, pois
problemas como o atraso na entrega de produtos são refletidos diretamente no cliente. A
partir do momento em que o produto é vendido, a distribuição torna-se uma atividade de
front-office, e é capaz de trazer benefícios ou problemas resultantes de sua atuação.
A partir daí pode-se constatar a ligação basilar entre os canais de distribuição e o
marketing. A exemplo dessa afirmação, pode-se considerar, como outro fator importante a ser
executado, o incentivo à demanda por meio de atividades promocionais e, para isso, é preciso
que os canais estejam ligados às ações promovidas pelo setor de marketing.
Para criar valor, a empresa precisa superar as disparidades entre as suas prioridades e
as de seus consumidores. Com freqüência, algumas empresas preferem concentrar a produção
em uma pequena gama de produtos e, então, fabricá-los em grande quantidade, a fim de obter
economias de escala. Em contrapartida, os consumidores podem preferir uma pequena
quantidade de bens e/ou serviços dando preferência a uma maior variedade.
Tal ação pode comprometer a organização. Esquecer de ouvir os consumidores e
focar-se em demasia nos produtos fabricados em si, considerando-os os melhores, levaria a
uma “miopia em marketing” (LEVITT, 1990). Concentrar-se nos produtos colocando em
segundo plano as necessidades do mercado seria como retroceder à orientação predominante
nas empresas americanas nas primeiras décadas do século XX, o que predominou por ainda
mais tempo nos países industrializados da Europa.
38
Segundo Rocha e Christensen (1987), na orientação para o produto o foco deixa de ser
a produção e passa a concentrar-se nos produtos fabricados. A hipótese geradora de tal ação
era de que uma produção com qualidade e preços acessíveis atrairia os compradores e
provocaria uma conseqüente supervalorização do produto. Seguia-se uma lógica baseada no
fabricante e não no comprador.
O foco no consumidor, no entanto, predomina desde o período de término da Segunda
Guerra Mundial, quando as indústrias pararam de produzir bens bélicos e voltaram a produzir
bens de consumo. Com o aumento do mercado vendedor, começou a haver sobra de bens
produzidos; só o esforço da venda não era suficiente para escoar toda a produção. Neste
momento, as empresas perceberam que era necessário algo mais para atrair o consumidor.
Têm-se, então, o início da era do marketing, onde a orientação principal passou a ser dada a
partir do consumidor (ARAÚJO, 2005).
Para superar as dificuldades da troca, McCarthy e Perreault (1997) relacionam as
funções universais de marketing: compra, venda, transporte, estocagem, padronização e
classificação, financiamento, risco e informação de mercado. No caso, as funções de
distribuição física constam como de competência do marketing, evidenciando o ainda recente
desenvolvimento da área de logística. As funções devem ser, necessariamente, executadas por
alguém. Nenhuma delas pode ser eliminada. Determinar quem é o responsável pela execução
de cada função e como coordená-las eficientemente dentro de um canal de distribuição são as
principais preocupações dos executivos na montagem da estrutura de distribuição.
Segundo Kotler (1997), as ações de composto de marketing são: produto, preço, praça
(distribuição) e promoção, assim convencionadas. Uma vez que essas ações são direcionadas
pela empresa, em conjunto, elas são capazes de direcionar o que a empresa oferece aos
interesses do consumidor. Em se falando de distribuição, a empresa dedica-se em
disponibilizar, para o consumidor certo, o produto certo, no local certo e no tempo certo.
Dessa forma, a empresa pode desenvolver uma relação direta com o comprador.
A variável distribuição (praça) do composto de marketing é formada pela estratégia de
canal e de gestão logística. Segundo Rosembloom (2002), a estratégia de canal configura e
39
opera a organização contatual responsável pelo alcance das metas de distribuição da empresa.
A gestão logística disponibiliza o produto na hora e lugar adequados.
Semenik e Bamossi (1995) relacionam algumas contribuições que o sistema de
distribuição proporciona para a satisfação dos consumidores:
• fornecer o mix de mercadorias desejado pelo cliente;
• baixar o custo total de distribuição, gerando economia para compradores e vendedores;
• ser um meio de comunicação entre vendedores e compradores;
• controlar a qualidade do ato de troca;
• prestar melhores serviços nas ações de venda e pós-venda;
• movimentar os produtos, localizando-os fisicamente para conveniência dos clientes.
Outras organizações também auxiliam no desempenho das funções de distribuição,
contudo, não são consideradas como integrantes do canal uma vez que não desempenham
diretamente as funções de negociação e de propriedade, recebendo a denominação de
estrutura auxiliar (Rosebloom, 2002) ou de facilitadores (Coughlan et al, 2002). São as
empresas de transporte, financeiras, de processamento de dados, dentre outras.
No entanto, para que o sistema de distribuição contribua para a satisfação dos
consumidores, é preciso atentar para algumas variáveis que podem interferir nesse processo.
Uma delas é o “conflito entre canais”, que refere-se a vendas diretas para a mesma base de
clientes de seus canais indiretos. Quando isso ocorre, os parceiros de vendas indiretas poderão
sentir-se desestimulados em concorrer com o fabricante que oferece produtos diretamente ao
consumidor.
40
1.5. O Conflito Entre Canais
Segundo Roccato (2006, p.4), o distribuidor é aquele que adquire produtos de um
fabricante em volumes elevados para abastecimento de seus clientes (revendedores). Tem-se
casos de fornecimento local, como também de fornecimento internacional. No caso do
fornecimento local, o distribuidor adquire os produtos do fabricante, que é uma empresa
devidamente constituída no Brasil, que foi a responsável pela importação dos produtos ou
pela fabricação, montagem ou localização. No caso de fornecimento internacional, o
distribuidor adquire os produtos diretamente de uma fábrica ou filial do fabricante localizada
fora do Brasil, realizando todos os processos de importação do produto, tanto no que se refere
ao processo logístico quanto ao fiscal.
Já a denominação de revendedor, recebe a empresa que adquire os produtos/ serviços
de um fornecedor, que pode ser fabricante, operadora ou distribuidor, dependendo do modelo
de canais adotado, e o comercializa diretamente com o cliente final, agregando sua margem
de lucro. O termo revendedor é muito abrangente e pode-se utilizá-lo em diversos modelos de
operação com canais indiretos. Contudo, o mercado adotou algumas denominações
específicas para os revendedores de acordo com seu perfil, mercado e modelo de atuação
(ROCCATO, 2006, p.4):
• Revendedor Corporativo: Revendedor que tem como foco de atuação empresas e não o
mercado de varejo (consumidores finais). Os revendedores corporativos têm como
característica a atuação através de televendas e representantes de vendas que visitam
as empresas que compõem sua carteira de clientes. A carteira de clientes pode ser
diversificada ou segmentada por mercado, região geográfica, nicho etc. A carteira é
designada para cada vendedor que recebe um número determinado de empresas das
quais ele será o responsável pelo atendimento.
• Integrador (VAR- value- added reseller): Revendedor de valor agregado, ou seja,
empresa especializada não só na venda dos produtos/ serviços, mas também na venda
de soluções para os clientes finais. As soluções não necessariamente devem envolver
todos os produtos, mas o importante é a integração do produto e do serviço, agregando
valor à solução em si.
41
• Agente: Os agentes são empresas nomeadas para comercialização de serviços
diretamente aos clientes finais. Na maioria dos casos, os agentes são comissionados,
mas há casos de agentes com outros modelos de remuneração sobre vendas.
• Varejista: o varejista é um revendedor que atende consumidores finais através dos
PDV’s (pontos-de-venda) típicos de varejo, como lojas de rua, shopping centers,
magazines etc. Portanto, o varejista pode possuir um único ou vários PDV’s. Nesse
modelo, encaixa-se também, o varejo on-line, em pleno crescimento, referente aos
varejistas que operam exclusivamente no modelo on-line e não possuem loja física.
Esses revendedores serão denominados como varejistas on-line, enquanto os demais,
que operam no modelo híbrido, serão denominados simplesmente varejistas.
• Operador Logístico: o termo operador logístico aplicado à área de canais indiretos
surgiu recentemente com o advento da internet, ou melhor, do e-commerce. Alguns
fabricantes, operadoras e outras empresas buscaram os principais players de e-
commerce para terceirizar parte da operação de retaguarda, operação, logística e
delivery das vendas realizadas através da web. Nesse exemplo recebe-se um produto
da empresa ABC, por exemplo, mas na verdade não foi ela que recebeu seu pedido,
emitiu a NF (nota fiscal), preparou o produto para transporte e o entregou na
residência.
O cliente final, por sua vez, é o último elo da cadeia. O termo refere-se à empresa ou
consumidor que adquire o produto/ serviço sem o objetivo de revendê-lo, mas sim para uso
próprio (ROCCATO, 2006, p. 6).
Diante desses componentes que constituem o canal de distribuição, deve-se atentar
para o possível conflito entre canais. Para Roccato (2006, p. 133), o conflito entre canais de
vendas ocorre quando são realizadas vendas diretas para a mesma base de clientes de seus
canais indiretos, quebrando as regras previamente acordadas, ou ainda quando há alterações
no modelo de negócio sem a alteração efetiva da política comercial. Os fabricantes e
operadoras que operam no modelo híbrido, ou seja, operam através de canais diretos e canais
indiretos encontram-se mais propensos aos conflitos entre canais, pois os parceiros de vendas
indiretas poderão sentir-se desestimulados em concorrer, em alguns casos, com o fabricante,
que oferece produtos diretamente ao consumidor. Por este motivo, os fabricantes devem
atentar que, por mais tentador que possa parecer o atendimento através de canais diretos,
42
dificilmente se conseguirá atingir alta capilaridade no território nacional e desenvolver
relacionamentos com os clientes finais sem a formação de uma rede de revendedores
autorizados sustentada e fidelizada à sua marca.
Para Roccato (2006), uma das formas de minimizar os problemas dos conflitos entre
canais seria a definição de uma política comercial muito bem sustentada, que incentive a
prática do preço de venda sugerido para o cliente final para todo o canal, sem oferecer
benefícios diferenciados que privilegiem um canal específico, como parcelamentos,
descontos, rebates, frete gratuito etc. É mister evitar conflitos diretos com os parceiros, bem
como entre parceiros. Se a política comercial foi desenvolvida de forma equilibrada, levando
em conta seus objetivos com relação aos resultados da área, bem como o feedback dos
parceiros quanto a regras e processos, a possibilidade de conflitos fica muito minimizada. É
importante posicionar-se como advogado do parceiro dentro da organização.
43
2. TENSÕES E DISCUSSÕES SOBRE O ESPAÇO VIRTUAL: A
CYBERCULTURA E SEUS PARADOXOS
Antes da tecnologia, a técnica. Esta diz respeito ao comportamento do homem em
relação à natureza, e visa a sobrevivência e o bem-estar de grupos humanos cada vez maiores.
Se tomar-se a totalidade das técnicas dominadas por determinado grupo ou cultura, tem-se a
tecnologia.
Ao pensar a resistência para com as novidades tecnológicas, Lévy (1999) mostra-se
otimista. Segundo o autor, “o crescimento do cyberespaço resulta de um movimento
internacional de jovens ávidos para experimentar, coletivamente, formas de comunicação
diferentes daquelas que as mídias clássicas nos propõem” (LÉVY, 1999, p. 11). Para ele,
vive-se hoje a abertura de um novo espaço de comunicação, cabendo a isto apenas explorar as
potencialidades mais positivas deste espaço nos planos econômico, político, cultural e
humano.
Para o referido autor, vive-se na atualidade “o segundo dilúvio”, o das informações,
por conta da natureza “exponencial, explosiva e caótica” de seu crescimento. Para Lévy
(1999, p. 13), este “dilúvio informacional” é “o transbordamento caótico das informações, a
inundação de dados, as águas tumultuosas e os turbilhões da comunicação”.
Contudo, vale salientar que esta metáfora do “dilúvio” poderia sugerir alguns
paradoxos e transportar a mente reflexiva para um cenário contrastante: de um lado, a
sobrevivência; do outro, o caos. Diante disso, vale enfatizar que este “segundo dilúvio” não
terá fim, e só restará às próximas gerações, como disse o mesmo Lévy (1999, p. 13),
“aprender a nadar, flutuar e navegar no imenso e misterioso oceano da virtualidade.”
Diante desse cenário, é fato que a internet criou novas condições e possibilitou
ocasiões inesperadas para o desenvolvimento das pessoas e das sociedades, provocando
transformações na cultura, na economia e nas relações. No entanto, as diversas teses que
permeiam essa temática mostram uma visão paradoxal sobre a virtualidade: ora limite, ora
potência. Dessa forma, suas características sempre ambivalentes e, portanto, não
44
universalizadas, não determinam, como disse o mesmo Lévy (1999, p.17), “nem as trevas
nem a iluminação do futuro humano”.
2.1. A Tecnologia: Historicidade e Perspectivas
Ao elaborar um histórico acerca do processo de informatização, é importante ressaltar
que antes da internet havia apenas os computadores. Eles surgiram na Inglaterra e nos Estados
Unidos em 1945, e por muito tempo foram usados por militares para cálculos científicos. Seu
uso civil só teve início nos anos 60, e apenas começou a ser popularizado na década de 70
com o computador pessoal, com a criação do microprocessador (LÉVY, 1999, p. 31).
As possibilidades de um mundo interligado em rede foram expandidas em milhões de
vezes com o surgimento da internet. Para Cesaltina (2008), a mesma é “o conjunto das
centenas de redes de computadores conectados em diversos países, nos seis continentes, para
compartilhar informações”. Equivale a uma estrada de informação, como um mecanismo de
transporte que conduz os dados por um caminho de milhões de computadores interligados.
Diversas tecnologias são empregadas nas conexões das redes: linhas de telefone, linhas de
microondas, cabos de fibra ótica e satélites (CESALTINA, 2008, p.29).
Em 1991, surgiu a world wide web, ou rede “WWW”, que é apenas uma parte da
internet, ou melhor, a mais acessada, por reunir documentos multimídia que transmitem
informações com texto, som, imagem e animação.7 A internet passou de aparato técnico à
mídia, que oferece o recebimento de informações de caráter noticioso, de entretenimento,
serviços e negócios. No entanto, ela possui um espaço de comunicação mais flexível que as
mídias convencionais, e tem características bem distintas dos meios de comunicação comuns
(TV, rádio, jornal etc.).
7 Citado pelo Portal Algosobre.com.br: história do computador e da internet. 2000. Disponível na internet em http://www.algosobre.com.br/informatica/historia-do-computador-e-da-internet.html. Acesso em 1 de maio. 2008.
45
Nas mídias convencionais o sistema hierárquico de produção e distribuição da
informação segue um modelo onde esta informação concentra-se em uma única fonte para ser
estendida aos demais. Já no ciberespaço, essa relação se dá de forma flexibilizada, ou seja,
todos podem emitir e receber informações de qualquer lugar do planeta, seja ela escrita,
imagética ou sonora (compartilhamento de arquivos, músicas, fotos, comunidades virtuais
etc.). Essas características fazem da cybercultura o marco de uma era singular na história da
humanidade, devido ao caráter inédito desta nova dinâmica instaurada por ela. Trata-se não
apenas de um fenômeno tecnológico, mas de um processo que envolve, além de tecnologia,
alterações nas dinâmicas sócio-comunicacionais.
A comunicação online é de mão dupla, como no telefone, mas, diferente dele, possui
alcance de rede comunicacional, abrangendo um maior número de pessoas. Segundo
Cesaltina, (2008, p.29) as taxas de crescimento da internet indicam que ela é o meio de
comunicação com o menor período de aceitação entre a sua descoberta e sua assimilação
quase maciça. Este fato confere ao cyberespaço ser o mais relevante espaço de comunicação,
de transação e de sociabilidade, mas também ser o novo mercado da informação, do
conhecimento e dos negócios.
Segundo Gates (2007, p.72), o maior impacto que será sentido nos próximos dez anos
diz respeito à disseminação da revolução digital entre bilhões de pessoas ainda sem acesso aos
instrumentos que permitem participar da chamada “economia do conhecimento”. Hoje,
aproximadamente 1 bilhão de pessoas usam pc’s. Embora pareça muito, representa uma
fração modesta da população mundial de 6 bilhões de pessoas. À medida que a tecnologia
torna-se mais acessível e mais simples de usar, pode-se reduzir o abismo entre as sociedades
ricas e as mais pobres, e estender as oportunidades sociais e econômicas a todos. Essas
oportunidades podem ser traduzidas em maior acesso à educação, à informação, à saúde e aos
mercados globais.
Diante da afirmação de Gates (2007), torna-se clara, dentro da citada “economia do
conhecimento”, a comercialização da ciência, cujo saber vem se adequando à lógica do padrão
capitalista. Contudo, talvez isto não seja simplesmente o que está imbuído na estatística
acima. É necessário enfatizar que são os setores econômicos de ponta e a produção dos
serviços complexos os grandes utilizadores das tecnologias da informação. Tal como
46
aconteceu em outras áreas das telecomunicações (televisão, telefones celulares etc.), essa área
também produziu mudanças na sociedade. Entretanto, a informática tem um poder específico,
ao produzir um espaço diferenciado, que é o espaço virtual, capaz de projetar as pessoas para
um terreno anárquico, movediço, obscuro, encurtando distâncias e nivelando indivíduos.
Paradoxalmente, Boaventura (2006) afirma que a emergência do cyberespaço fará com
que os grupos sociais subordinados, não incluídos na cybercultura, transitem do sistema de
desigualdade para o sistema de exclusão. Daí, a compreensão de que as oportunidades não se
dão de forma equilibrada para todos os grupos, todas as regiões, todos os países.
Na concepção de Boaventura (2006, p.307), “as auto-estradas da informação não
servirão, por igual, a todas as partes do mundo”, desenhando-se uma distinção entre a
sociedade que será abundantemente servida pela tecnologia da informação e a sociedade
“incivil”, constituída por uma “subclasse tecnológica”, excluída do acesso e de tudo o que
esse acesso torna possível. Para o autor, é quase impossível visualizar um cybercafé
organizado, com sistema de ar condicionado, com pc’s instalados em rede, com tecnologia de
alta velocidade nas regiões de grande pobreza na África (Angola ou Ruanda, por exemplo).
Segundo Lévy (1999, p. 12), quando se tenta explicar o desenvolvimento de novas
formas de comunicação transversais, interativas e cooperativas, sempre se ouve rebates sobre
os “ganhos fabulosos de Bill Gates”. Lévy (1999, p.12) afirma que “os serviços online serão
pagos, restritos aos mais ricos” e que o crescimento do cyberespaço “servirá apenas para
aumentar ainda mais o abismo entre os bem-nascidos e os excluídos, entre os países do Norte
e as regiões pobres nas quais a maioria dos habitantes nem mesmo tem telefone”. Nesta
visão, como disse o mesmo Lévy (1999, p.12), qualquer esforço para apreciar a cybercultura
sugere, automaticamente, que se esteja “ao lado da IBM, do capitalismo financeiro
internacional, do governo americano, tornando-se um apóstolo do neoliberalismo selvagem e
duro com os pobres, um arauto da globalização escondido sob uma máscara de humanismo”.
No entanto, Lévy (1999) gera tensões em suas teorias:
O fato de que o cinema e a música também sejam indústrias e parte de um comércio não nos impede de apreciá-los, nem de falar deles em uma perspectiva cultural ou
47
estética. O telefone gerou e continua a gerar verdadeiras fortunas para as companhias de telecomunicação. Isso não altera o fato de que as redes de telefonia permitem uma interação planetária e interativa. Ainda que apenas um quarto da humanidade tenha acesso ao telefone, isso não constitui um argumento contra ele. Por isso, não vejo por que a exploração econômica da internet ou o fato de que nem todos têm acesso a ela constituiria, por si mesmo, uma condenação da cybercultura ou nos impediria de pensá-la de qualquer forma que não a crítica (LÉVY, 1999, p. 13).
Em contrapartida, também é válido ressaltar a proliferação crescente dos serviços
online gratuitos, advindos das universidades, órgãos públicos, organizações não-
governamentais etc. Sendo assim, vê-se uma negociação entre a mercantilização da internet e
a sua dinâmica libertária e comunitária.
Para Lévy (1999, p. 13), a questão da exclusão não deve impedir de contemplar as
implicações culturais da cybercultura em todas as suas dimensões. Na concepção do autor,
não são os pobres que se opõem à internet, são aqueles cujas posições de poder, os privilégios
(sobretudo os privilégios culturais) e os monopólios encontram-se ameaçados pela
emergência dessa nova configuração de comunicação.
Lévy (1999, p. 17) afirma que “sempre ambivalentes, as técnicas projetam no mundo
material nossas emoções, intenções e projetos. Os instrumentos que construímos nos dão
poderes mas, coletivamente responsáveis, a escolha está em nossas mãos”. Sobre as críticas a
essa nova forma de universalidade o autor se manifesta:
Aqueles que denunciam a cybercultura hoje têm uma estranha semelhança com aqueles que desprezavam o rock nos anos 50 ou 60. O rock era anglo-americano e tornou-se uma indústria. Isso não o impediu, contudo, de ser o porta-voz das aspirações de uma enorme parcela da juventude mundial. Também não impediu que muitos de nós nos divertíssemos ouvindo ou tocando juntos essa música. A música pop dos anos 70 deu uma consciência a uma ou duas gerações e contribuiu para o fim da Guerra do Vietnã. É bem verdade que nem o rock nem a música pop resolveram o problema da miséria ou da fome no mundo. Mas isso seria razão para ser contra? (LÈVY, 1999, p. 11).
Segundo Lévy (1999) o cinema, ao nascer, foi desprezado e considerado como um
meio de embotamento mecânico das massas por quase todos os intelectuais da época, assim
como pelos porta-vozes oficiais da cultura. Hoje, no entanto, o cinema é reconhecido como
48
uma arte completa, investido de todas as legitimidades culturais possíveis. Contudo, para
Lévy (1999, p.11) parece “que o passado não é capaz de nos iluminar”. O mesmo fenômeno
pelo qual o cinema passou se reproduz hoje com as práticas sociais e artísticas baseadas nas
técnicas contemporâneas. No entanto, o próprio autor afirma que “dizer que tudo o que é feito
com as redes digitais é bom, seria tão absurdo quanto supor que todos os filmes são
excelentes”.
Há trinta anos, Gates (2007) fundou uma empresa com o objetivo de colocar um
computador em cada mesa e em cada residência. Hoje, com a grande ênfase na portabilidade
dos produtos eletroeletrônicos, poderia se falar, inclusive, no sonho de colocar um
computador em cada mão, a exemplo dos notebooks, smartphones e iphones. É perceptível a
evolução deste empreendimento idealizando tornar este objetivo uma realidade.
Em busca deste alcance, pode-se citar empreendimentos que deram certo, onde a
tecnologia avançou de forma a incluir pessoas, mais especificamente em camadas menos
favorecidas. Um exemplo local a ser citado é o Pirambu Digital8, um projeto não-
governamental, do terceiro setor, composto de jovens desenvolvedores de software que
desejam fazer do Pirambu, uma favela de Fortaleza, onde vivem 350 mil pessoas, um modelo
de inclusão social com tecnologia digital, permitindo ao jovem apropriar-se de seu entorno
social. Tal projeto encara a tecnologia digital como fundamental na democratização das
oportunidades nas comunidades de baixa renda. A cooperativa oferece capacitação na área de
tecnologia da informação, objetivando a formação de jovens vulneráveis à marginalidade,
somada à transformação socioeconômica das famílias, com a absorção dos jovens pelo
mercado de trabalho (Disponível na internet em
http://www.arede.inf.br/index.php?Itemid=99&id=1248&option=com_content&task=view.
Acesso em: 27 de abril. 2008.).
Outro exemplo de empreendimentos semelhantes e bem sucedidos, em nível
internacional, foram os Telecentros, que têm como objetivo alavancar a inclusão sócio-
8 Citado pela Revista ARede: tecnologia para inclusão digital. São Paulo: 2007. Disponível na internet em http://www.arede.inf.br/index.php?Itemid=99&id=1248&option=com_content&task=view. Acesso em: 27 de abril. 2008.
49
econômica-cultural de diferentes cidadãos em regiões distintas, possibilitando o acesso às
tecnologias da informação à maior parte da população que não possui esses meios e não os
alcançaria de forma individual. A idéia nasceu nos países nórdicos como programa de
inclusão digital e acessibilidade tecnológica à população em geral. Historicamente no Brasil,
em 1992 foi inaugurado o primeiro Telecentro da América Latina, na cidade de Brusque, em
Santa Catarina, tornando-se um dos primeiros projetos de inclusão digital do Governo Federal
(CÂMARA, 2005). O entendimento de que a falta de inclusão digital só distancia o cidadão
das novas possibilidades, e dificulta ainda mais o desenvolvimento social e humano, é ponto
de partida para a implementação dessa política pública. O processo de desenvolvimento
tecnológico acontece de forma rápida, e isso faz com que aquelas pessoas que não dispõem de
acesso a essas tecnologias fiquem cada vez mais afastadas da “economia do conhecimento”.
Segundo Câmara (2005), um fator determinante de exclusão, que vem reafirmar o
modelo capitalista, é que os mercados que desenvolvem, fabricam e comercializam tecnologia
ainda despendem custos de produção relativamente altos. Dessa forma, não demonstram
qualquer interesse em abrir mão de seus lucros, disponibilizando suas tecnologias para quem
não tem recurso financeiro, o que reforça o abismo da desigualdade entre aqueles que podem
ou não ter acesso às novas tecnologias. No entanto, essas instituições que trabalham para a
inclusão digital compreenderam que, quanto maior o número de pessoas capacitadas, melhor
poderá ser o resultado de uma produção inovativa, proporcionando desenvolvimento social,
cultural e econômico.
Nesse contexto de inclusão digital e capacitação de jovens para integrarem o mercado
de trabalho, pode-se constatar, estatisticamente, o grande número de estudantes com acesso à
internet. Dados da Pesquisa Nacional por Amostra Domiciliar, de 2005, mostram que o
número de estudantes com acesso à internet (38%) é superior à média nacional da população
(21%). Estudantes de escolas privadas e instituições de ensino superior foram os únicos que
registraram taxas de acesso à internet acima de 80%, índice compatível com os de países
avançados. Já nas escolas públicas de ensino fundamental e médio, as taxas são de 17,2% e
37,3%, respectivamente.9
9Dados citados pela Rede de Informação Tecnológica Latino-Americana (RITLA). Disponível na internet em
http://www.ritla.net/index.php?Itemid=149&id=665&option=com_content&task=view. Acesso em: 4 de maio. 2008.
50
Com tais evidências, a interconexão parece ser o princípio que rege a vida nessa
sociedade ligada em rede, mesmo para quem não tem em casa um computador ligado à
internet. De uma forma geral, é inviável desplugar: viver sem celular, sem cartão de crédito,
conta bancária, cartão para pagar a passagem de ônibus.
Lucas (2007) observa que a tecnologia abre possibilidades e oferece opções culturais e
sociais que não poderiam ser pensadas antes de seu desenvolvimento. “Tem coisas que a
gente não vai mais voltar a fazer, como perder tempo em fila de banco enquanto se pode usar
um caixa eletrônico ou mesmo pagar contas de casa pela internet”, observa.
Tenta-se imaginar como seria o mundo se o homem ainda tivesse que estar no
contexto dos acontecimentos para saber sobre eles, como acontecia nas sociedades orais10.
“Foi com o surgimento da escrita que a informação foi descolada do seu contexto vivo”
(LÉVY, 1999, p.15). E, com o passar do tempo, o homem foi empregando esforços para
melhorar o alcance e a velocidade das comunicações. Primeiro vieram as estradas físicas, que
abriram caminho para a circulação de mercadorias e informações. Depois o telefone, o rádio,
a televisão, os satélites de telecomunicações e, por fim, a internet, que construiu nas
sociedades uma dinâmica movida pela tecnologia, a citar, a cybercultura.
No entanto, percebe-se que a mesma universalidade adquirida com do advento da
escrita estática e de seu desenvolvimento, capaz de unir dois pontos distanciados no tempo e
no espaço, parece dar lugar à comunicação instantânea, onde as mensagens voltam a ocorrer
em seu contexto, como acontecia nas sociedades orais. No entanto, vale salientar, que este
imediatismo de informações ocorre dentro de uma nova universalidade, movida pelo avanço
tecnológico, e é decorrente da troca da temporalidade pela rapidez informacional.
10 Nas sociedades orais, as mensagens lingüísticas sempre eram recebidas no momento e no local de sua emissão. Emissores e receptores partilhavam uma situação idêntica e, na maioria das vezes, um universo semelhante de significado. Os atores da comunicação mergulhavam no mesmo banho semântico, no mesmo contexto, no mesmo fluxo vivo de interação. A escrita abriu um espaço de comunicação desconhecido pelas sociedades orais, no qual tornava-se possível tomar conhecimento de mensagens geradas por pessoas situadas a milhares de quilômetros ou mortas desde séculos, ou expressando-se desde enormes distâncias culturais ou sociais. Assim sendo, os atores da comunicação não partilhavam necessariamente a mesma situação, não estavam mais em interação direta. Vide LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Ed. 34. 1999.
51
Essa revolução comunicacional baseada na virtualidade, na dimensão não real, na
instantaneidade, “onde as pessoas não se trocam em termos concretos, mas apenas há
transferência dos dados” (BAUDRILLARD, 1990, p.147), instalou-se de maneira
determinante e adentrou o estilo de vida das pessoas de forma a estabelecer um novo padrão,
uma nova dinâmica que vai prescrever e caracterizar as relações construídas na
contemporaneidade.
2.2. A Cybercultura e as Relações Construídas na Contemporaneidade
Antes da cybercultura, o cyberespaço. Também chamado de “rede”, é o novo meio de
comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. Além da infra-estrutura
material de aparatos tecnológicos da comunicação digital, ele abriga os seres humanos que
navegam na rede e as informações emitidas por eles, que alimentam esse universo. Quanto à
cybercultura, é um neologismo que especifica o conjunto de técnicas materiais e intelectuais,
de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que determinam o modo de ser
na contemporaneidade (LÉVY, 1999, p.17). Ela implica, portanto, uma nova cultura prescrita
pela onda tecnológica e seus conseqüentes impactos que constroem o cotidiano social e suas
relações.
Para Lemos (2003), a cybercultura deve ser compreendida como a forma sociocultural
que emerge da relação simbiótica entre a sociedade, a cultura e as novas tecnologias de base
micro-eletrônica que surgiram com a convergência das telecomunicações com a informática
na década de 70. Na visão do autor, antes de ser uma cultura pilotada pela tecnologia, seria
uma relação que se estabelece pela emergência de novas formas sociais que surgiram a partir
da década de 60 com as novas tecnologias digitais.
A cybercultura, portanto, é a cultura contemporânea marcada pelas tecnologias digitais
e suas práticas cotidianas que ditam um novo estilo de vida (home banking, cartões
52
inteligentes, celulares, palms, pages, voto eletrônico, imposto de renda via rede, entre outros).
Trata-se, assim, de escapar, seja de um determinismo técnico, seja de um determinismo social.
Ela marca a cultura da atualidade e é uma conseqüência direta da evolução da cultura técnica
moderna (LEMOS, 2003).
Dentro dessas novas formas de socialidade emergidas com as tecnologias do
cyberespaço, pode-se constatar diversas manifestações da efervescência social da internet: as
comunidades virtuais, as festas “rave”, o cybersexo, os cyberpunks, onde todos exprimem o
encontro das tecnologias digitais com a socialidade contemporânea (LEMOS, 1998).
Lemos (1998) afirma que a internet é o fetiche11 mais premente dos fenômenos
recentes da cultura eletrônica global. Logo, a cybercultura adentrou nas sociedades de forma
determinante, tornando os relacionamentos e o cotidiano da vida de cada sujeito locus dessa
prática.
Partindo dessa visão formista dos relacionamentos dentro da sociedade, Lemos (1998)
apropria-se da visão maffesoliniana12, tentando descrever aquilo que, segundo ele, vai marcar
a atmosfera das sociedades ocidentais: “a socialidade”. A socialidade daria o tom dos
agrupamentos urbanos contemporâneos, pondo ênfase na “tragédia do presente, no instante
vivido descolado de projeções futuristas ou morais, nas relações banais do cotidiano, nos
momentos não institucionais, racionais ou finalistas da vida diária”. A socialidade, portanto,
constitui-se um conjunto de práticas cotidianas que escapam ao controle social rígido,
insistindo numa perspectiva hedonista, tribal13, sem perspectivas futuristas, enraizando-se no
presente.
11 Karl Marx desenvolveu uma teoria econômica e política para o “fetiche”, que é aplicada na crítica dos meios de comunicação de massa, da mercadoria e do capital. Para a escola marxista, o fetiche é um elemento fundamental na manutenção do modo de produção capitalista. Consiste em uma ilusão que naturaliza um ambiente social específico, revelando sua aparência de igualdade e ocultando sua essência de desigualdade. O fetiche da mercadoria, postulado por Marx, opõe-se à idéia de "valor de uso", pois relaciona-se à fantasia (simbolismo) que paira sobre o objeto, projetando nele uma relação social definida, estabelecida entre os homens. Já o “valor de uso”, refere-se estritamente à utilidade do produto.
12 Esta expressão faz referência ao sociólogo francês Michel Maffesoli, que foi o primeiro a cunhar a expressão “tribo urbana”, expressa em seus artigos a partir de 1985. 13 A cultura das “tribos urbanas” é informal, diferente das organizações ligadas ao "burguesismo", permeadas pela visão taylorista ocidental, que rejeita a emoção e os sentimentos coletivos (visão típica da cultura
53
Prosseguindo na visão de Lemos (1998), as relações que compõem a socialidade
constituem o verdadeiro substrato de toda a vida em sociedade. São ela os momentos de
“engajamentos efêmeros, da submissão da razão à emoção do viver o estar junto”. Assim, é a
socialidade que faz sociedade, desde as sociedades primitivas até as sociedades
tecnologicamente avançadas. Tais características a diferenciam da “sociabilidade”, que
baseia-se em relações institucionalizadas e formais de uma determinada sociedade.
Dentro dessa visão dionisíaca14 das relações na cybercultura, as tribos reforçam um
sentimento de pertença e favorecem uma nova relação com o ambiente social. No entanto,
para Bauman (2005), entender a cybercultura enquanto fenômeno social construído por um
novo tempo significa, antes de tudo, adentrar no terreno da “fragilidade dos laços humanos”.
Para o autor, percebe-se um crescente sentimento de insegurança, onde as pessoas necessitam,
cada vez mais, encontrar ou criar novos grupos com os quais se vivencie o pertencimento e
que possam facilitar a construção de suas identidades (BAUMAN, 2004).
De acordo com Bauman (2004), esses grupos, a partir da criação do espaço virtual,
tendem a ser eletronicamente mediados pela “frágil totalidade virtual”, em que é fácil entrar e
ser abandonados. Para o autor, dificilmente esta forma de relação poderia ser um substituto
válido das formas concretas de relacionamentos e convívio que, graças à solidez, genuína ou
suposta, poderiam prometer aquele reconfortante (ainda que ilusório) “sentimento do nós”,
que não é oferecido quando se está “navegando na rede”. Segundo Stoll (1995), pode-se dizer
que: “absortos em perseguir e capturar as ofertas do tipo ‘entre agora’ e compre bem, que
piscam nas telas do computador, estamos perdendo a capacidade de interações espontâneas
com pessoas reais”.
Handy (2001), teórico da administração, concorda com Stoll (1995) ao afirmar que:
“engraçadas podem ser, essas comunidades virtuais, mas elas criam apenas uma ilusão de
intimidade e um simulacro de comunidade”. E prossegue dizendo que não podem ser um
empresarial). O neotribalismo pratica uma "solidariedade orgânica" que vai de encontro à "solidariedade mecânica dos indivíduos racionais" do capitalismo. 14 Como metáfora explicativa, Maffesoli invoca dois deuses do panteão Grego: Apolo e Dionísio. Na análise do sociológo, essas são duas figuras opostas: Apolo, representando a razão e Dionísio, representando o mundano e o "terreno". Este último faz referência a grupos que não têm projetos ou objetivos específicos, a não ser pelo partilhamento, no "aqui-agora".
54
substituto válido de “sentar-se a uma mesa, olhar o rosto das pessoas e ter uma conversa
real”. Para o autor, tampouco podem essas “comunidades virtuais”, por si sós, dar substância
e fortalecer a identidade pessoal, que deve ser a razão básica para procurá-las. Ao contrário,
elas podem tornar mais difícil para a pessoa chegar a um acordo com seu próprio eu. Para
este, tal ilusão, na atualidade, vem sendo objeto de investimentos terapêuticos, uma vez que a
compulsão pela compra virtual acomoda, dificulta a relação social e modifica a dinâmica da
vida pessoal.
Paradoxalmente, Lemos (1998) afirma que a técnica vai desempenhar um papel muito
importante nesse processo, ou seja, ao invés de inibir as situações lúdicas, comunitárias e
imaginárias da vida social, as novas tecnologias vão agir como vetores dessas situações. O
referido autor defende a idéia de que a técnica é obrigada a negociar com o social, numa
espécie de transformação da apropriação técnica do social, típica da modernidade, para uma
apropriação social da técnica.
Lemos (1998) prossegue em sua análise sobre o cyberespaço, afirmando que este é,
enquanto técnica, ao mesmo tempo, limite e potência dessa estrutura social de conexões
tácteis. Para ele, em um mundo saturado de objetos técnicos, será nessa forma técnica que a
vida social vai impor o seu vitalismo e reestruturar-se. As diversas manifestações
contemporâneas da cybercultura podem ser vistas como a expressão cotidiana dessa vida
“tecnicizada”, que se rebela contra as formas instituídas e cristalizadas. Desta forma, a técnica
molda-se ao conteúdo social, não sem conflito.
No entanto, ao contrário de Lemos (1998), outros teóricos da técnica a enxergam mais
como “limites” do que como “potência”. Nas palavras de Hargreaves (2003), observador da
cena cultural contemporânea:
Em aeroportos e outros espaços públicos, pessoas com telefones celulares equipados com fones de ouvido ficam andando para lá e para cá, falando sozinhas e em voz alta, como esquizofrênicos paranóicos, cegas ao ambiente ao redor. A introspecção é uma atitude em extinção. Defrontadas com momentos de solidão em seus carros, na rua ou nos caixas de supermercados, mais e mais pessoas deixam de se entregar a seus pensamentos, em vez disso, verificam as mensagens deixadas no celular em busca de algum fiapo de evidência de que alguém, em algum lugar, possa desejá-las ou precisar delas (HARGREAVES, 2003).
55
A afirmação de Hargreaves (2003) sugere que com os fones de ouvido, exibe-se uma
indiferença em relação à rua em que se caminha onde, ligadas a este aparelho, as pessoas
desligam-se da vida. Para este, a proximidade física não se choca mais com a distância
espiritual. Assim, a distância que está se instituindo pode ser justificada pela lógica do
individualismo e pela relação anti-solidária da atualidade.
Tal insegurança não se dá apenas com a rede internacional (internet), mas em relação
às telecomunicações em geral. Segundo BAUMAN (2005), em 1994 um cartaz espalhado
pelas ruas de Berlim ridicularizava a lealdade a estruturas que não eram mais capazes de
conter as realidades do mundo:
Seu Cristo é judeu. Seu carro é japonês. Sua pizza italiana. Sua democracia é grega. Seu café é brasileiro. Seu feriado, turco. Seus algarismos, arábicos. Suas letras latinas. Só o seu vizinho é estrangeiro (BAUMAN, 2005). 15
O cartaz de Berlim traz implícita a globalização, ao passo que a mudança na provável
resposta à pergunta “quem é você?” sinaliza a desconstrução da hierarquia (genuína ou
postulada) das identidades contemporâneas. Isto ocorre também no ambiente virtual, onde as
identidades são construídas a partir de um suposto perfil projetado em divergência com a
realidade. No ambiente virtual, a construção do imaginário se dá muitas vezes descolada da
dimensão real. Os dois temas (globalização e identidade) são estreitamente correlacionados. A
globalização, exemplificada no cartaz de Berlim, significa que o Estado não tem mais o poder
ou o desejo de manter uma união sólida e inabalável com a nação, uma vez que o poder
Estatal encontra-se fragilizado em relação às políticas de inclusão social.
Na atualidade tudo é movimento, rápido, dinâmico, ou seja, se estabelece na
velocidade da rede de computadores. Para Bauman (2005), flertes extraconjugais e até casos
de adultério são, ao mesmo tempo, inevitáveis e toleráveis, muitas vezes ávidos e obtidos
seguindo as condições preliminares estabelecidas para a sua admissão “nesse mundo livre”
(BAUMAN, 2005). Não há uma acirrada competição no livre mercado da “rolagem
15 Citado de Hanna Mamzer. Tozsamosc w padrozy, Poznan, 2002, p. 2004.
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eletrônica”, onde se pode teclar com todos os “nicks16” e nomes fictícios que aparecem em
sua sala de bate-papo.
Neste século, a relação afetiva também se estabelece mediada pela rede. Segundo
Bauman (2004), em vez de relatar suas experiências e expectativas utilizando o termo
“relacionar-se”, as pessoas falam cada vez mais em “conectar-se”. Diferentemente das
“relações” que ressaltam o engajamento mútuo, ao mesmo tempo em que excluem a falta de
compromisso, a “rede” serve de matriz tanto para conectar quanto para desconectar. Não é
possível imaginá-la sem as duas possibilidades. O autor afirma que “na rede elas são escolhas
igualmente legítimas, gozam do mesmo status e têm importância idêntica” e prossegue
dizendo que:
A palavra “rede” sugere momentos nos quais se está em contato intercalado por períodos de movimentação a esmo. Nela as conexões são estabelecidas e cortadas por escolha. A hipótese de um relacionamento indesejável, mas impossível de romper é o que torna “relacionar-se” a coisa mais traiçoeira que se possa imaginar. Mas uma conexão indesejável é um paradoxo. As conexões podem ser rompidas, e o são, muito antes que se comece a detestá-las (BAUMAN, 2004, p. 12).
Essas são as relações virtuais que, ao contrário dos compromissos de longo prazo,
parecem feitas sob medida para o líquido cenário da vida moderna. Diferentemente dos
“relacionamentos reais”, é fácil entrar e sair dos “relacionamentos virtuais”. Em comparação
com a coisa “autêntica, pesada, lenta e confusa”, eles parecem “inteligentes e limpos, fáceis
de usar, compreender e manusear”. Entrevistado acerca da popularidade do namoro pela
internet, um jovem de 28 anos da Universidade de Bath explica sobre a vantagem da relação
eletrônica: “Sempre se pode apertar a tecla de deletar.” (BAUMAN, 2004, p.13).
Nesta visão, para os solteiros, as discotecas e bares passam a ser uma recordação
distante. Eles não adquirem, ou não adquiriram ferramentas suficientes que fazer amigos e
construir um relacionamento que em tais lugares exigiria. Além disso, os relacionamentos
16 Trata-se da abreviação comum de nickname; palavra em inglês muito usada na internet, especialmente nas
salas virtuais de bate-papo, para definir alcunha ou apelido. Geralmente, o significado desses “apelidos” carrega em si o propósito da construção de uma identidade que intenciona adentrar o imaginário da outra ponta dessa relação com a criação de um personagem virtual, na maioria das vezes incongruente com a dimensão real dessa identidade.
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pela internet têm vantagens que os encontros pessoais não têm. Na virtualidade sempre se
pode apertar a tecla para deletar ou deixar de responder um e-mail. A praticidade dessa
relação possibilita excluir qualquer conteúdo ou mesmo desconectar diante de um cenário
indesejado. Ao contrário, os encontros pessoais possuem impactos diferentes.
Os usuários dos recursos de namoro online podem namorar com relativa “segurança”,
protegidos por saberem que sempre podem retornar ao mercado para outra rodada de
compras, ou seja, na internet pode-se namorar “sem medo de repercussões no mundo real”.
Na visão de Bauman (2005), talvez seja essa a sensação das pessoas ao conseguirem parceiros
via internet, como folhear um catálogo de reembolso postal que traz na primeira página o
aviso “compra não-obrigatória” e a garantia ao consumidor da “devolução do produto caso
não fique satisfeito” (BAUMAN, 2005).
Terminar quando se deseja - instantaneamente, sem confusão, sem avaliação de perdas
e sem remorsos - é a principal vantagem do namoro pela internet. Bauman (2004, p.7) salienta
que, para isso, “basta que os laços sejam frouxamente atados para que possam ser desfeitos,
sem grandes delongas, quando os cenários mudarem”. Assim, o autor versa sobre a
misteriosa fragilidade dos vínculos humanos, o sentimento de insegurança que ela inspira e os
desejos conflitantes de apertar os laços e, ao mesmo tempo, mantê-los frouxos.
Reduzir riscos e, simultaneamente, evitar a perda de opções é o que restou da escolha
racional em um mundo de oportunidades fluidas, valores cambiantes e regras instáveis. E o
namoro pela internet, ao contrário da incômoda negociação de compromissos mútuos, se
ajusta perfeitamente (ou quase) aos novos padrões de escolha racional na era da cybercultura.
Bauman (2004, p.10) afirma que atualmente é comum a busca por “relacionamentos de
bolso”, do tipo que se “pode dispor quando necessário e depois tornar a guardar”. Nesta
visão, o compromisso a longo prazo torna-se a maior “armadilha” a ser evitada no esforço por
relacionar-se.
Segundo Carvalho (2007), o capitalismo do final do século XX e limiar do século XXI
encarna a “cultura do descartável”, como um “modo de ser contemporâneo”: tudo é fugaz,
eminentemente passageiro, para ser aproveitado e “jogado fora”. É o descarte das
mercadorias, é o descarte dos trabalhadores, é o descarte das pessoas, é o descarte de
58
sentimentos e afetos. Bauman (2004) retrata a “era da modernidade líquida”. Ele classifica
essa “fragilidade” de “amor líquido”, que se impõe em todas as esferas dos relacionamentos.
Diante de tal cenário, o homem sem vínculos torna-se a figura central da sociedade
atual. Bauman (2004, p.8) assim descreve o “líquido cenário da vida moderna” e seus
ambivalentes relacionamentos humanos:
Seus personagens centrais são homens e mulheres, nossos contemporâneos, desesperados por terem sido abandonados aos seus próprios sentidos e sentimentos facilmente descartáveis, ansiando pela segurança do convívio e pela mão amiga com que possam contar num momento de aflição, desesperados por ‘relacionar-se’. E, no entanto, desconfiados da condição de ‘estar ligado’, em particular de estar ligado ‘permanentemente’, para não dizer eternamente, pois temem que tal condição possa trazer encargos e tensões que eles não se consideram aptos nem dispostos a suportar, e que podem limitar severamente a liberdade de que necessitam para relacionar-se [...] Em nosso mundo de furiosa ‘individualização’, os relacionamentos são bênçãos ambíguas. Oscilam entre o sonho e o pesadelo, e não há como determinar quando um se transforma no outro [...]” (BAUMAN, 2004, p.8)
Para Bauman (2005), o que os shopping centers fizeram pelas tarefas da sobrevivência
diária, o namoro pela internet tem feito pela negociação de parceria. Os shopping centers são
o usufruto17 de uma espécie de templo capitalizado, onde se vai e sacia as necessidades. Mas,
tal como o alívio da necessidade e as pressões da “pura sobrevivência” eram condições
necessárias para o sucesso dos shopping centers, assim também o namoro pela internet
dificilmente teria êxito se não tivesse sido ajudado e favorecido por terem sido eliminados da
lista de suas condições necessárias ao engajamento full-time, o compromisso e a obrigação
“de estar à disposição quando o outro precisa”.
Diante desse contexto, pode-se analisar, entretanto, que dentre as tensões da
cybercultura, está a compreensão de que não se poder atribuir a responsabilidade por
eliminar as condições de proximidade e compromisso a longo prazo totalmente à porta virtual
17 O “usufruto” retrata aquilo que se usufrui. Refere-se ao direito de usar uma coisa alheia e de se aproveitar de
seus frutos e rendimentos sem que esta sofra alienação, oneração ou deterioração. Nesse contexto, o mesmo usufruto característico dos shoppings centers também tornou-se característico dos relacionamentos construídos virtualmente.
59
do relacionamento eletrônico. Outros aspectos podem ser apontados em direção à
individualizada sociedade moderna, com o intuito de tornar os compromissos de longo prazo
reduzidos, o engajamento prolongado uma rara expectativa e a obrigação de assistência mútua
incondicional uma perspectiva que nem é realista nem percebida como digna de grandes
esforços.
Dessa maneira, o “líquido mundo moderno” de Bauman (2004) surge como uma
chave analítica que configura formas peculiares de dominação social que, para Carvalho
(2007), são formas de dominação cada vez mais abstratas, impessoais e perversamente sutis.
2.3. Alteridade e Virtualidade: O Inferno do Mesmo
A incessante busca pela internet no âmbito das relações provoca questionamentos e
causa curiosidades acerca do misterioso campo da virtualidade. O distanciamento físico entre
as pessoas, a troca do mundo concreto pela dimensão não real, a inclinação ao campo do
imaginário, da idéia projetada do outro, onde “as mensagens se trocam, mas as pessoas em si
não se trocam concretamente” (BAUDRILLARD, 1990, p.147), essa é a forma de relação que
vem caracterizar a contemporaneidade.
No entanto, diante desse cenário, torna-se impossível dissociar essa tendência
cybernética das relações, dos conflitos que integram praticamente todas elas. Essa discussão
causa curiosidades e incita a busca pela compreensão sobre o uso do espaço virtual em troca
da dimensão conflituosa dos laços e da convivência humana, que se dá mais enfaticamente no
mundo concreto das relações.
Sartre (2007)18 afirma que todas as escolhas de uma pessoa idealizam a transformação
do mundo para que ele se adapte ao seu projeto. Mas, como cada pessoa tem um projeto
diferente, elas entram em conflito sempre que os projetos se sobrepõem. Mas Sartre (2007) 18 Jean-Paul Sartre, filósofo existencialista francês do início do século XX, afirmou que o “inferno são os outros” - em francês: "l'enfer, c'est les autres" (2007, p. 93) vide SARTRE, Jean-Paul. Huis clos suivi de les mouches. Paris: Gallimard, 2007.
60
não defende, como muitos pensam, o solipsismo19. Antes, ele defende a necessidade dos
relacionamentos e da convivência humana, afirmando que, no fundo, “o outro” é o que há de
mais importante para o conhecimento de si mesmo, e que o homem só pode conhecer-se
através dos olhos das outras pessoas.
Ao contrário do que se possa pensar, Sartre (2007) não considera que as relações são
necessariamente “infernais” ou sempre nocivas. O “inferno” de Sartre (2007) consiste em que
há uma quantidade de gente no mundo que está no “inferno” porque depende em demasia do
julgamento do outro. No entanto, o filósofo não se contrapõe às relações, mas deseja apenas
retratar a influência e a importância “do outro”. Sartre (2007) sugere que só através dos olhos
dos outros se pode ter acesso à própria essência, ainda que temporária, e que só a convivência
é capaz de dar a certeza de que se está fazendo as escolhas que se deseja.
Daí vem a afirmação de Sartre (2007, p.93): “l’enfer, c’est les autres”. Quando o autor
afirma que "o inferno são os outros" quer dizer que, embora sejam eles que impossibilitem a
concretização dos “meus” projetos, colocando-se sempre no “meu” caminho, não “posso”
evitar sua convivência. Sem eles, o próprio projeto fundamental não faria sentido. Em sua
tese, Sartre lança luzes sobre esse vivenciar paradoxal das relações.
Em uma linguagem também paradoxal e sartriana, Baudrillard (1990, p.130) afirma
que “talvez ainda fosse melhor o inferno dos outros” do que “essa forma original de troca
impossível”. Com essa explanação, o autor lamenta a substituição das relações concretas,
ainda que conflituosas e, portanto, “infernais”, pelas relações que se dão virtualmente onde,
para ele, a “socialidade foi confiscada pela máquina.”
Para Baudrillard (1990, p.130), nessa era de virtualidade o indivíduo já não se
confronta com o outro, apenas defronta-se consigo mesmo. Assim, “toda a sociedade busca
neutralizar a alteridade, destruir o outro como referência natural [...] na ilusão da troca e do
contato”. O cáustico Baudrillard prossegue afirmando: “O outro como olhar, o outro como
espelho [...] acabou [...] Já não há o outro como espelho, como superfície refletora; a
consciência de si está ameaçada de irradiação no vácuo” (BAUDRILLARD, 1990, p.130).
19 Solipsismo diz respeito a uma doutrina que considera o “eu” como única realidade no mundo; egoísmo.
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Baudrillard (1990, p.130) infere à sociedade atual um “ideal-clone”, onde o sujeito é
“expurgado do outro e condenado à pura repetição”. Nesse contexto, já não é mais a máxima
sartriana do “inferno dos outros”; é o “inferno do mesmo”, onde vive-se o psicodrama do
contato, da socialidade, do sujeito em uma condição espectral. Para o autor, “o inferno do
mesmo” consiste na ausência das diferenças identitárias, que caracteriza as relações virtuais
que se dão através das máquinas.
Nesta visão, o ser interativo nasce não de uma nova forma da troca, mas do
desaparecimento do social e da alteridade, onde esta foi confiscada pela máquina. O autor
atribui uma indiferença para com a diferença fundamental entre o homem e a máquina
(BAUDRILLARD, 1990). Ambos, o homem e a máquina, tornaram-se isomorfos. Daí, essa
idéia do “outro” deixa de existir, ou seja, assim como o computador não tem “o outro”, pela
ausência dos aspectos subjetivos e identitários peculiares aos seres humanos, o indivíduo,
encapsulado pela máquina, também não tem.
No entanto, na visão do autor, negar a beleza das diversidades, do que é diferente,
seria negar o óbvio. Ao mesmo tempo em que existe uma tensão nas relações humanas,
ocasionada pelas diferenças, somente nelas acha-se a beleza. O próprio conceito de “sedução”
e “exotismo” para Baudrillard (1990, p.147) pressupõe o bom uso das diferenças.
Sobre a virtualidade, o referido autor salienta o prejuízo da ausência da dimensão dual.
Para ele, nessa dimensão virtual da comunicação não há troca, só existe “quem é recebido e
recebe, e não quem é conhecido e reconhecido”. É essa a dimensão simbólica que falta à
comunicação, “em que a mensagem é apenas decodificada, e não dada e recebida. Apenas a
mensagem passa, as pessoas não se trocam. Apenas passa a dimensão abstrata do
significado, que suspende a dimensão dual”(BAUDRILLARD, 1990, p.147).
Paradoxalmente, o mesmo Baudrillard (1990, p.122) tensiona sua teses ressaltando a
beleza da virtualidade, o que talvez explique o fascínio que ela provoca somado à busca por
adentrar o seu universo. Para o autor, essa ausência da realidade enfatiza a “fantasia”, que
seria destruída, automaticamente, se forçada no real. O autor faz um paralelo deste conceito
ao conceito da sedução, que só funciona por ser “fantasmada” em seu caráter não-real.
62
Na visão de Baudrillard (1990), talvez seja a beleza da virtualidade e a intensa busca
por essa forma de relação explicada pelos conflitos das relações que se dão enfaticamente no
mundo concreto. As relações construídas na contemporaneidade buscam os contatos pela
máquina numa “visão narcísica de projeção” (o mesmo com o mesmo), o que caracteriza um
tipo de relação mais espelhada, mais cômoda e mais sem conflitos.
Para Silva (2000, p. 160), quando a crítica se torna um lamento, só resta apelar ao
irônico. Contudo, em contraste com a visão do irônico Baudrillard (1990) acerca das relações
virtuais, Lévy (1999, p.14) levanta questionamentos e lança luzes sobre a evolução das
telecomunicações e a adoção ascendente da virtualidade, atribuindo a esta uma função
conciliadora e potencializadora das relações.
Os três teóricos [Sartre (2007), Baudrillard (1990) e Lévy (1999)] constituem um tripé
que dá sustentação à importância das relações. No entanto, ao contrário de Baudrillard (1990),
Lévy (1999, p.14) ressalta essa evolução das telecomunicações e suas novas estruturas que
delineiam os relacionamentos como uma solução que implica “o reconhecimento do outro, a
aceitação e a ajuda mútuas, a cooperação, a associação, a negociação, para além das
diferenças e pontos de vista e de interesses”. Segundo o autor, elas são “responsáveis por
estender de uma ponta à outra do mundo as possibilidades de contato amigável, de
transações contratuais, de transmissões de saber, de trocas de conhecimentos, de descoberta
pacífica das diferenças”.
Diante das tensões e discussões que debruçam-se sobre a temática em questão,
percebe-se a necessidade de aprofundar-se no assunto, abrindo-se para as novas discussões
que surgirão em meio ao emaranhado de teses que buscam a verdade sobre a cybercultura,
ainda que através de uma semi-ótica não totalizante, não determinista e não estanque. Daí a
justificativa deste trabalho e o apelo a que sejam feitas outras pesquisas na área, objetivando
encontrar, descobrir, constatar e revelar uma visão mais universalizada, ainda que não
exaurida, porém menos paradoxal, acerca da cybercultura.
Com relação aos contrastes e paradoxos existentes nos aportes teóricos que compõem
este capítulo, vale salientar que estes fundamentam o objetivo geral desta pesquisa, que busca
investigar a influência da internet nos relacionamentos da empresa com seus canais de venda.
63
Tendo em vista a riqueza teórica dos autores aqui expostos, percebe-se que dentro dessa
amplitude de opiniões que atribuem à internet aspectos positivos e negativos, faz-se
necessário o conhecimento empírico, através da pesquisa de campo, ou seja, a busca pela
constatação prática dos impactos da virtualidade nos relacionamentos.
64
3. O AVANÇO TECNOLÓGICO E O COMÉRCIO ELETRÔNICO
Vivencia-se, atualmente, um momento de profunda revolução com o uso da tecnologia, onde
todas as organizações servem-se desta tanto como uma ferramenta para uso interno como para fazer
negócios com seus clientes. Como resultado disso, as empresas implementam canais de venda
digitais que geram flexibilidade de alcance, criando e mantendo relacionamento com os clientes.
Esses canais são traduzidos em websites que contêm ferramentas de e-commerce, atendimentos on
line, chats, e-mails, bate-papos etc.
A inovação tecnológica, por sua vez, tornou-se uma constante. A sua utilização através das
mais diversas ferramentas criadas tornou-se indispensável aos negócios da maioria das empresas.
Segundo Rydlewski (2007, p.34), “o Brasil estava na pré-história da tecnologia em 1998. A
internet era incipiente, a telefonia, jurássica, e os computadores, caros. Pouco se falava em
mobilidade”. Em 1998 apenas 3,4 milhões de pessoas tinham acesso à internet. Só empresas
contavam com banda larga. Hoje, porém, 33 milhões de brasileiros usam a web, sendo que 6,4
milhões têm acesso à internet por banda larga. O que foi inovação no passado, tornou-se prática
comum no presente.
Em nível de hardware, pode-se citar o avanço tecnológico falando dos processadores. Em
1998, o Pentium II, que era o processador mais avançado, realizava 1 bilhão de operações por
segundo. Hoje, o processador core 2 quad executa 10 bilhões de operações por segundo. Já com
relação à velocidade de conexão, segundo a Intel, em 1998 baixar uma música da web demorava
seis horas, já que a velocidade de conexão discada era 8000 vezes mais lenta que a atual. Hoje, o
download de um arquivo de mp3 exige menos de dez segundos dos computadores munidos com
conexão de banda larga (RYDLEWSKI, 2007, p.36).
Segundo Kotler (1999, p. 249), a revolução digital alterou de maneira fundamental os
conceitos de espaço, tempo e massa. Uma empresa não necessita mais ocupar espaço; pode ser
virtual e estar em qualquer lugar. Mensagens podem ser enviadas e recebidas simultaneamente.
Dessa forma, a comunicação ganha velocidade, os relacionamentos empresariais e a troca de
informações são otimizados. As ferramentas virtuais, por sua vez, são eficazes e funcionam em
tempo real, como programas de bate-papo, atendimentos on-line etc.
65
O ciberespaço nos conduzirá a uma era em que a compra e a venda se tornarão mais automatizadas e convenientes. As empresas estarão conectadas umas às outras e seus clientes em uma rede virtual perfeita. As informações na internet fluirão pelo globo em um instante, sem custo nenhum. Os fornecedores identificarão compradores em potencial, e compradores terão facilidade em identificar os melhores fornecedores e produtos. As distâncias e o tempo necessário para transpô-las, grandes barreiras para o comércio no passado, encolherão de maneira indescritível. Comerciantes que continuarem a vender da maneira antiga desaparecerão paulatinamente de cena (KOTLER, 2000, p.249).
Já se contempla na realidade de muitas empresas a utilização de vídeo-conferências, onde se
pode interagir com as pessoas com acesso à imagem e sons. Os sites, por sua vez, possuem grande
influência na transmissão de informações, na realização de vendas on-line, dispensando, em grande
porcentagem, a utilização dos processos inerentes à uma venda física. Os e-mails e newsletters
também possuem papel fundamental nas divulgações e comunicação da empresa para com os
clientes. Contudo, neste capítulo será dada ênfase ao processo de vendas on-line ou comércio
eletrônico.
Tendo em vista toda essa evolução tecnológica, a internet já tornou-se indispensável na
integração dos negócios de uma organização. A evolução dos hardwares proporcionaram grandes
evoluções nos softwares, como também em várias outras ferramentas eletrônicas. Uma forma de
ampliar essas oportunidades de negócio é o comércio eletrônico.
Para Riemenschneider e McKinney (1999), as empresas são compelidas a usar a internet por
várias razões. A primeira razão é devido ao acesso global que ela possui a um público mais
abrangente e a um preço relativamente barato. A segunda razão é a possibilidade de se conectar com
milhões de usuários. A terceira é que ela permite às empresas terem uma frente virtual para um
grande público por meio de um website, bem como interagir com consumidores, fornecedores e
demais stakeholders.
Para Kotler (2000, p. 257), os canais eletrônicos desviariam os negócios dos canais baseados
em muito setores de bens e serviços. De fato, os negócios pela internet adentraram a realidade de
grande parcela de compradores, porém, até o momento, não foi fator substituto das lojas físicas por
completo. Vale ressaltar, contudo, que para Kotler (2000, p.258) os mercados eletrônicos oferecem
para o comprador muitas vantagens ausentes nas compras feitas nas lojas convencionais: estão
disponíveis a qualquer hora (24h); não é necessário dirigir, estacionar, entrar em uma loja,
economizando-se tempo e dinheiro; o preço é potencialmente menor. O processo pode ser realizado,
66
então, de qualquer lugar com acesso à internet com rapidez, informação e comodidade, sem nenhum
contato físico com vendedor.
Segundo Marques (2001), as definições sobre comércio eletrônico deixam claro que ele não
está restrito à internet, a uma tecnologia, a um setor da economia ou a um determinado produto ou
serviço. O comércio eletrônico encontra-se em evolução em nível econômico, tecnológico, de
produto, de serviço ou de modalidade.
A internet é o meio que viabiliza a expansão e o crescimento das transações eletrônicas,
principalmente no que se refere às transações empresa-consumidor, pois é através dela que as
empresas conseguem chegar até seus consumidores, com o intuito de estabelecer um melhor
relacionamento. No futuro, este meio poderá ser bem diferente da realidade atual, podendo vir a ser
fruto de uma convergência de setores, como por exemplo, a televisão interativa, convergência das
tecnologias de informática e da comunicação de massa (MARQUES, 2001).
Diversos autores trouxeram definições para o comércio eletrônico sob diferentes olhares. O
termo “comércio” refere-se basicamente a transações efetuadas entre parceiros de negócios. De
acordo com Turban e King (2004), a definição de comércio eletrônico, também conhecido pela sigla
CE ou por e-commerce, refere-se ao processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e
informações via meios eletrônicos. Albertin (2002, p.16) define comércio eletrônico, dentre outras
definições, como “[...] o suporte para qualquer tipo de transações de negócio que utilize uma infra-
estrutura digital”. Turban (et al. 2000) afirma que o comércio eletrônico é um conceito emergente
que descreve os processos de compra, venda ou troca de produtos, serviços e informações, através
de uma rede de computadores, incluindo a internet. Cameron (1997) já o define como qualquer
negócio transacionado eletronicamente e que essas transações ocorrem entre dois parceiros de
negócio ou entre um negócio e seus clientes.
Quando se trata de comércio eletrônico, alguns dão preferência ao termo e-business, que é
uma definição mais abrangente do que o CE, por não referir-se apenas à compra e venda de
produtos e serviços, mas também a outros aspectos como prestação de serviços a clientes,
cooperação com parceiros e a realizações de negócios eletrônicos dentro de uma organização. No
entanto, os dois termos possuem significados diferentes. E-business não envolve transação
comercial. É um negócio eletrônico, uma negociação feita pela internet, mas que não envolve
67
necessariamente uma transação comercial (Disponível em: http://www.e-
commerce.org.br/Artigos/ecommerce_ebusiness.htm. Acesso em: 12 de junho. 2008).Vale ressaltar
que, do ponto de vista estrutural, o comércio eletrônico é definido como o uso de computadores
conectados em uma rede para viabilizar transações comerciais entre um comprador e um vendedor.
Quanto às classificações acerca do comércio eletrônico, são feitas tendo por base a natureza
da transação ou o tipo de relacionamento existente entre os participantes. Turban e King (2004)
fazem uma classificação utilizada com freqüência:
• B2C (business-to-consumer, ou varejo eletrônico, ou, ainda, e-tailing), que envolve
transações de varejo entre empresas e consumidores individuais;
• B2B (business-to-business), onde os participantes são empresas ou outros tipos de
organização;
• C2C (consumer-to-consumer), onde consumidores transacionam diretamente uns com os
outros, sendo sua forma mais conhecida os leilões eletrônicos, como o eBay ou Mercado
Livre;
• G2C (governmente-to-citizen, mais conhecido como e-government), onde uma entidade
governamental adquire produtos, serviços ou informação de empresas ou de cidadãos, ou
ainda, lhes oferece esses bens.
Para Reedy (et al. 2001), citado por Rodrigues (2002, p.8), a internet causa impactos na
atividade comercial basicamente de três maneiras: (i) reduzindo o custo de transação e estimulando
a atividade econômica; (ii) criando novas oportunidades comerciais através da extensão,
acessibilidade e velocidade de acesso à informação; (iii) transferindo o poder dos vendedores para
os compradores. Essa transferência de poder se dá quando se disponibiliza uma enorme quantidade
de informação ao consumidor, o que proporciona redução de custo nas mudanças de fornecedores,
uma vez que o cliente pode, facilmente, localizar uma empresa concorrente e começar relacionar-se
com esta.
Um fator importante é a criação de limite para o desenvolvimento de um produto, onde se
gera tendência à falta de diferenciação. Como existe o limite para o desenvolvimento de um
produto, agrega-se serviços aos produtos como forma de diferenciá-los. Dessa forma, aspectos
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como estreitar relacionamento com o consumidor, ofertas de experiências e a personalização de
serviços ganham, a cada dia, maior importância no ambiente das organizações (KOTLER, 1999).
Segundo Siegel (2000) citado por Rodrigues (2002, p. 9), para que o comércio eletrônico seja
lucrativo, é necessário que seu modelo de negócio seja baseado na retenção de clientes. O website,
por sua vez, deve atrair visitas repetidas dos consumidores, permitindo a aquisição de informações
para a construção do perfil destes clientes e para a formação de um relacionamento com eles.
Para Kotler (2000, p.260), a página web deve ser atraente, relevante e atualizada para atrair
visitas repetidas. As empresas devem estudar a utilização de recursos gráficos de última geração,
som, vídeo e adicionar notícias ou promoções semanais. Além das vendas on-line, o site, a web
pode ser utilizada para pesquisas, informações, promover fóruns de debate, oferecer treinamento
etc. Para Turban (et al. 2000), alguns fatores podem provocar maior sucesso em vendas no
comércio eletrônico como: (1) produtos de marca reconhecida; (2) produtos com segurança
garantida pelo vendedor; (3) produtos relativamente baratos e (4) produtos comoditizados.
Contudo, vale dizer que neste novo ambiente de negócios nem tudo é vantagem. Um fator a
ser considerado é a falta de contato pessoal nas relações comerciais no ambiente eletrônico, onde
não se vê um rosto, não se houve uma voz, e os resultados podem ser traduzidos em prejuízos a
longo prazo para algumas empresas (LIMA, 2001). Alguns grupos de consumidores apreciam
conversar com uma pessoa para conseguir ter respostas para as suas dúvidas, mesmo que seja por
telefone. Este fato reitera a teoria de que, no marketing interativo, o comércio eletrônico representa
somente mais uma parte do mix de marketing. Na verdade, ele é apenas um canal adicional de
distribuição, não devendo ser considerado como uma solução definitiva e auto-suficiente (JANAL,
1996).
Kotler (2000) também atribui desvantagens ao comércio eletrônico, quando comparado ao
varejo de lojas físicas. O tempo de espera para recebimento do produto e a impossibilidade de
contato físico com a mercadoria antes da compra seriam dois importantes fatores. Nesse contexto,
produtos mais conhecidos e padronizados serão favorecidos pelos canais eletrônicos. Pode-se
encomendar, por exemplo, livros, discos, vídeos e outros produtos conhecidos pela internet. Mas
também existe o argumento de que os canais eletrônicos favorecerão a compra de produtos de alto
envolvimento, ricos em informação, como automóveis e equipamentos eletrônicos.
69
Ainda sobre as desvantagens do comércio realizado eletronicamente, pode-se citar um
estudo realizado por Weber & Roehl (1999), onde os resultados indicaram que o fator segurança é
um ponto fundamental nesse tipo de comércio. Tal pesquisa indicou que 77,8% dos usuários que
não compram pela rede afirmam que fornecer o número do cartão de crédito é o maior motivo de
não efetuarem compras on-line. Ao enviar dados pessoais pela internet, o consumidor sente-se
exposto também ao comércio destes dados pelas próprias empresas com as quais estariam efetuando
compras.
A exemplo de Cícero, orador romano, que afirmou que “não basta à mulher de César ser
honesta, ela tem que parecer honesta”20, pode-se dizer que, em uma loja virtual, não basta o seu
sistema ser seguro, ele precisa parecer seguro. Segundo Lima (2001), se o consumidor desconfiar
que os dados transmitidos não estarão seguros, ele não fará a compra. Existem vários programas de
segurança que podem ser utilizados para garantir a tranquilidade do usuário. Mesmo assim, a
segurança do sistema de comercialização ainda é fator de preocupação para o consumidor, apesar de
toda a evolução ocorrida na tecnologia do comércio eletrônico. A percepção com relação ao sistema
de segurança do site pode ser superada, tanto pelo oferecimento de diversas modalidades para
preenchimento do pedido e do pagamento como pela divulgação dos sistemas de segurança
utilizados.
Acerca da segurança dos dados do comprador eletrônico, convém uma análise
superveniente. Talvez, a máxima de Cícero possa ser refletida de outra forma, uma vez que se
percebe que não bastaria “à mulher de César parecer honesta”; ela tem que ser honesta. Isso implica
a importância de não somente comunicar a segurança dos dados do comprador eletrônico, mas
protegê-los.
Segundo Lima (2001), a evolução do e-commerce irá mudar toda a economia. Para ele,
todos os negócios que decidirem não participar dele, serão atingidos de maneira negativa. Sem
dúvida, os executivos da atualidade precisam considerar essas tendências, uma vez que o mercado
produz ameaças para os não aptos ou os que não acompanham as inovações, ao passo que promove
oportunidades para os preparados. A plena efetivação do mecanismo de compras on-line depende de
que algumas barreiras sejam transpostas (LIMA, 2001).
20 Vide BENDER, Alessandro. A Mulher de César. (Disponível em:
http://www.umacentral.com.br/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=20. Acesso em 18 de junho de 2008.
70
A customização das relações de troca proporcionada pelo comércio na internet traz à tona o
ponto-chave que diferencia o esforço de marketing tradicional do marketing eletrônico: a
flexibilidade (Burke, 1996). As atividades de marketing estão sendo afetadas pela internet de
diversas maneiras. A internet pode ser utilizada para: a distribuição de produtos e serviços, o
desenvolvimento de novos produtos, a comunicação e a publicidade. Toda a transação comercial
pode ser realizada a partir de um computador pessoal (Herbig & Hale, 1997). Desta forma, lojas
virtuais podem oferecer uma quase ilimitada variedade de produtos, diversos estilos, sabores e
tamanhos, de forma a satisfazer uma ampla gama de necessidades e desejos.
O comércio eletrônico possibilita uma liberação das restrições de tempo e espaço,
oferecendo ao consumidor a opção de acesso às informações e à aquisição de produtos com maior
conveniência. Desta forma, as unidades temporais e espaciais passam a ser consideradas em uma
posição de destaque na avaliação do novo canal. No Brasil, algumas empresas no segmento de
supermercados já fazem parte do ciberespaço, como é o caso do Grupo Pão de Açúcar. Este iniciou
suas atividades de vender à distância em 1995 e no ano passado, já estimava faturar pela internet
aproximadamente 2,5% do total da bandeira Pão de açúcar (LIMA, 2001).
Vários exemplos poderiam ser citados de grandes negociações feitas pelo comércio
eletrônico, onde grande parte dos lucros de uma empresa é obtida por esta via. De fato, este pode
ser considerado um novo canal de distribuição de produtos, que vem marcar de forma relevante um
mercado encharcado pela tecnologia.
71
4. A INTERNET E O MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Rogers (2001, p.13) “houve um tempo em que a qualidade e a tecnologia
eram os grandes diferenciais entre os produtos. Agora não são mais”. Os clientes têm hoje
uma quantidade cada vez maior de opções de produtos de alta qualidade e a tecnologia
evoluiu a tal ponto que sua banalização dá-se cada vez mais rapidamente.
Por exemplo, no segmento da indústria química uma equipe capacitada e devidamente aparelhada é capaz de decifrar a fórmula de um novo concorrente em menos de uma semana. Em um mês, é possível ter um novo produto lançado para enfrentar o da concorrência. O grande avanço tecnológico de hoje é totalmente obsoleto e previsível amanhã. Coisas óbvias de hoje foram revoluções tecnológicas no passado. Quer um exemplo? O controle remoto. Especialmente em televisores. Acredite se quiser, houve uma época em que os televisores não possuíam controle remoto! É isso: hoje não se concebe o contrário, mas esse era o diferencial que permitia que se cobrasse mais. Hoje todos os televisores possuem controle remoto e o diferencial não mais existe. Como competir, então? (ROGERS, 2001, p.13)
Como solução para essa questão da rápida obsolescência de produtos quase todas as
empresas, quando vêem suas vendas caírem, fazem o mesmo. Lançam promoções e
campanhas publicitárias para o mercado de massa. Fazem o que se chama de spray and pray,
ou seja, borrifam o mercado com campanhas publicitárias e “rezam” para que dê certo. Ou
então, a partir de pesquisas de segmentos, amostragens e estatísticas, lançam um produto novo
para aumentar a participação no mercado (ROGERS, 2001).
Rogers (2001, p.14) afirma que “tudo o que você faz hoje, pode ser feito da mesma
forma pela concorrência em um tempo cada vez menor. A tecnologia está disponível e
vulgarizada. As vantagens competitivas são cada vez mais efêmeras”.
Diante desta visão sobre a competição em produtos, vive-se um momento de foco na
valorização pela relação construída entre a empresa e seus clientes. Em meio a essas
mudanças, as relações continuam a manter ou até mesmo aumentam o seu valor na
determinação do comportamento dos consumidores. Enquanto outras formas tradicionais de
diferenciação competitiva se desgastam, as relações crescem em importância na determinação
72
do sucesso de um empreendimento. De acordo com Greenberg (2001, p.35), “na verdade, é a
única área remanescente em que a empresa pode ser proativa e controlar seu destino.” Uma
empresa não pode controlar o avanço da tecnologia, a economia, e muito menos sua
concorrência, mas pode controlar a maneira como administra suas relações com seus clientes.
Rogers (2001, p.6) fala da importância da “relação de aprendizado”, referindo-se às
interações ocorridas entre a empresa e o cliente onde, através delas, obtém-se informações
necessárias à empresa para adequar seus produtos e serviços às necessidades do cliente em
particular. À medida que essas interações se intensificam, elas “tornam-se mais inteligentes”.
Quando um cliente envolve-se em uma “relação de aprendizado”, rapidamente
percebe a conveniência de simplesmente continuar comprando da mesma empresa (mesmo
que não tenha descontos) em vez de ensinar tudo novamente a um novo fornecedor, o que
nomeia-se de custo de troca. Então, vê-se que o custo de troca reduz a entrada dos
concorrentes.
No entanto, percebe-se desafios na busca por manter relacionamentos fiéis em longo
prazo. Devido à economia de livre mercado e sua atual e conseqüente concorrência, vive-se
uma época voltada para o efêmero, onde as relações tornaram-se cada vez mais superficiais.
Segundo Bauman (2005), na era moderna vive-se em uma sociedade movediça e flexível,
representada por uma crise constante nos valores e nas instituições sociais: família, estado,
igreja etc. Conforme salienta Sennet (1999), a modernidade trouxe como principal
característica a “flexibilidade do tempo e das relações sociais”, as quais estão associadas
também a uma flexibilização do caráter, pela ausência do apego temporal em longo prazo, e
pela tolerância com a fragmentação, instituindo-se, assim, relações superficiais. Em
reafirmação a essa tendência à “flexibilização”, Bauman (2004) versa sobre os
relacionamentos contemporâneos, classificando-os de “relações de superficialidade” com
seus “amores e afetos líquidos”.
De acordo com Rogers (2001, p.5), “uma relação é construída a partir de uma série
contínua de interações colaborativas”. Como isso acontece ao longo do tempo, a relação
desenvolve um contexto no qual os participantes (a empresa e o cliente) participam através de
73
interações sucessivas. “Assim, cada relação é diferente e inerentemente singular aos seus
participantes individuais”.
Segundo Greenberg (2001, p.59), “as relações positivas e mutuamente satisfatórias
têm na confiança um fator fundamental”, apesar de afirmar que ela não é requisito único para
que uma relação seja benéfica, justificável e sólida. O autor afirma que “a verdadeira
essência de uma relação é simplesmente a memória de interações passadas”, sugerindo que
após ter uma relação bidirecional com alguém, carrega-se essa lembrança para a próxima
interação. Não se parte do “zero” a cada vez que se interage com alguém. O mesmo afirma
que “você parte do acúmulo das interações já ocorridas” e que “a qualidade das suas
interações vai ser definida pelo número de vezes que você recorda e aplica as lembranças
dessas interações anteriores”. Greenberg (2001, p.59) prossegue afirmando que seria muito
frustrante se cada vez que fosse estabelecida uma conversa alguma das partes não lembrasse
dos contatos anteriores. Assim, uma experiência como essa contraria os princípios
fundamentais de um relacionamento.
Reichheld e Schefter (2000, p. 106) versam sobre a lealdade do cliente, afirmando que
as “velhas” regras são mais válidas do que nunca. Dessa forma, percebe-se que a lealdade
ainda está relacionada à conquista dos tipos certos de clientes, ou seja, aqueles a quem a
empresa pode proporcionar uma experiência superior consistente de forma que eles desejem
realizar negócios com essa empresa.
No entanto, à medida que uma empresa cresce, torna-se impossível para uma única
pessoa conhecer e gerenciar pessoalmente as relações com todos os clientes. A mudança de
proporção entre o número de empregados e consumidores impossibilita um único funcionário
ser capaz de gerir e dar apoio à crescente variedade de maneiras pelas quais os clientes tentam
interagir com a empresa.
Segundo Greenberg (2001, p.31), no início, as grandes empresas tentaram lidar com
essa questão implementando canais de distribuição e uma hierarquia organizacional baseados
no modelo de cadeia militar de comando. Dentro desta abordagem estruturada, os gerentes
ainda eram capazes de gerir pessoalmente as poucas relações sobre as quais tinham
responsabilidade direta. A cada nível da organização, as pessoas eram capazes de otimizar
74
pessoalmente o processo de negócios e as prioridades para seus clientes e a consistência era
implementada por meio de uma estrutura organizacional vertical, de cima para baixo.
Porém, para Gordon (1998), atualmente a maior parte das empresas precisa da
tecnologia para permitir que o relacionamento com o cliente ocorra através de toda a sua
cadeia de valor. Diante desta visão, vale refletir sobre a afirmação de Rogers (2001, p.13), que
afirma que a tecnologia deixou de ser o grande diferencial. Se por um lado o avanço
tecnológico e seu alcance maciço aumentou a concorrência e banalizou a inovação em
produtos, por outro, considera-se que esta é indispensável à gestão do relacionamento de uma
empresa com seus clientes, possibilitando a diferenciação.
A internet tornou-se ferramenta indispensável para criar e manter vínculos com os
clientes, e a informação armazenada em um banco de dados sobre os clientes e sobre o
relacionamento, as transações e contatos realizados com estes, viabilizam o marketing de
relacionamento.
A personalização nos relacionamentos recebe várias nomenclaturas como marketing
de relacionamento, marketing one to one, gerência de relações com clientes (CRM), gerência
de relacionamento corporativo (ERM), marketing em tempo real ou gerência de
relacionamento contínuo. Ainda que de modo simplificado, o conceito de marketing de
relacionamento existe desde que as trocas comerciais passaram a ocorrer de maneira
organizada (Sheth e Parvatiyar, 1995), atraindo a atenção de pesquisadores a partir da década
de 1980, e adquirindo mais destaque na década seguinte, especialmente como abordagem para
fazer face ao acirramento da concorrência, uma vez que se percebeu que manter clientes era
muito mais barato, mais simples conceitualmente, e mais lucrativo do que conquistar novos.
Independente das nomenclaturas, o marketing de relacionamento é um fator que tem
sido discutido, implementado e praticado dentro das empresas. Ele carrega em si uma
mudança conceitual onde, em vez de se vender para mercados, vende-se para clientes. Em vez
de se procurar maior participação de mercado, busca-se maior participação no cliente. Em vez
de se buscar descontos para aumentar receita, cria-se vínculos mais fortes para desenvolver
fidelidade e aumentar lucratividade. Talvez fosse interessante perguntar por que foi
75
abandonada uma técnica provada e confiável que remonta aos primeiros dias do comércio.
Sobre isso vale dizer que:
Naquele tempo, todos nós éramos one to one. Conhecíamos nossos clientes pelo nome, onde viviam, que tipo de produtos necessitavam e quando os necessitavam. Sabíamos como queriam que esses produtos fossem entregues, como queriam pagar suas contas e quanto tinham de dinheiro para gastar (ROGERS, 2001, p.3).
Rogers (2001, p.3) afirma que, “conscientemente ou não, dividíamos nossos clientes
em grupos de maior ou menor valor para nosso negócio. E, conscientemente ou não, os
dividíamos de novo com base nas suas necessidades e desejos”. Dessa forma, havia uma
busca pela personalização de serviços e produtos para que fossem adequados às necessidades
e ao valor de cada cliente, tudo com o intuito de diminuir as possibilidades da concorrência,
construir fidelidade e conseguir rentabilidade. Ocorre que, para o alcance de tais objetivos, o
fator base seria o conhecimento de cada cliente, ou seja, conhecer suas preferências,
necessidades e desejos, o que também dispensaria desperdícios como, por exemplo, manter
em estoque produtos ou desenvolver serviços que eles não quisessem.
Nesta compreensão, vê-se a necessidade de estabelecer relacionamento com clientes
para conhecer suas características psicográficas e comportamentais. Esse tal “conhecimento”
que identifica, individualiza ou torna singular cada cliente, ou melhor dizendo, cada ser
humano, dá-lhe perfil único, identidade, peculiaridades. É fato que a customização levada ao
extremo fabrica produtos e serviços com total exclusividade, no entanto, pode-se afirmar que
tal processo dá-se apenas de forma idealista na maioria dos setores. Porém, também é possível
personalizar em níveis adequados, considerando grupos de clientes com a mesma incidência
de determinadas características.
Nessa lógica, a busca pelo equilíbrio entre a homogeneidade e a fragmentação, entre a
igualdade e a diferença, parece ser o ponto nodal da discussão, haja vista não existir
identidade sem diferença e a diferença pressupõe a presença de certa homogeneidade que
permita detectar o que é diferente nas diferenças (FREITAS, 2007, p. 4).
76
Em outras palavras, pode-se falar de segmentação de mercado. Não existe
posicionamento sem segmentação. Pode-se dizer que o marketing de relacionamento é o
marketing de segmento levado ao extremo. Na segmentação de mercado os clientes devem ser
iguais o suficiente para construírem um grupo, e diferentes o suficiente para não fazerem parte
de outro.
As bases para segmentar mercados consumidores são subdivididas em: geográfica
(região, cidade, clima), demográfica (idade, gênero, tamanho da família, renda, raça),
psicográfica (estilo de vida, personalidade) e comportamental (ocasiões, benefícios, usos ou
atitudes). No entanto, quando se fala da segmentação aplicada ao marketing de
relacionamento, dá-se ênfase às bases psicográfica e comportamental. Esta última fala da
interação do cliente com o produto ou serviço oferecido.
Rogers (2001, p.4) afirma que nos primórdios do comércio eram desenvolvidas
relações de longo prazo com os clientes, onde os mesmos eram considerados como extensão
das famílias dos comerciantes, fato este que eles não somente percebiam como valorizavam.
Sobre isso, pode-se destacar que a indiferença atual pelas relações a logo prazo é produto da
fragmentação do tempo, cuja estrutura se dá a partir de um tempo linearizado, que
secundariza o aspecto qualitativo das relações. Assim, na medida em que a “cybercultura21”
invade as sociedades, ela vai causando impactos em cada indivíduo, que cria formas
específicas de estilo de vida, com conseqüentes rebatimentos nas suas relações sociais.
Dessa forma, o ponto central da implementação de uma estratégia de gerenciamento
de relacionamento é o conhecimento dos dados dos clientes. Para Gordon (1998, p.100), “o
conhecimento e a percepção vem de dados sobre as interações, transações e comportamentos
manifestos dos clientes, incluindo a compra, atendimento e atividade de retorno”. Nesta
visão, compreende-se que a internet levanta novas questões e cria novas oportunidades ao
colocar as velhas regras em um novo contexto.
21 Nesse final de século, as descobertas da lógica virtual configuram as relações construídas em sociedade. Em
meio a essa lógica, as tecnologias digitais surgem como uma forma de instaurar nas pessoas uma personalidade digital, ou seja, um jeito de viver pós-moderno, digamos assim. Esse jeito é o que chamamos hoje de cybercultura, com suas comunidades virtuais, jogos eletrônicos, cybersexo e ciberespaço, acrescentando a isso todos os acontecimentos cotidianos e as formas de sociabilidade de agregação contemporânea (festas, sexo, esportes, lazer, mídia, enfim), as quais marcam as sociedades modernas.
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As tecnologias disponíveis hoje amplificam e exteriorizam funções cognitivas. “O
ciberespaço amplia o espectro da atuação humana” (CHACON, 2007, p.32). Os bancos de
dados, os hiperdocumentos e os arquivos digitais têm como modelo a mente humana. As
simulações refletem a imaginação. Os sensores digitais amplificam a percepção. A
inteligência artificial amplifica as possibilidades de raciocínio. Tudo isso resulta em novas
formas de acesso à informação, de percepção da realidade.
O banco de dados de clientes auxilia a empresa também nos seguintes aspectos
(Vavra, 1992): (1) permite identificar os clientes mais relevantes e apresentar-lhes a oferta
adequada no momento correto, com aumento na eficiência dos esforços de marketing; (2)
administra a quantidade de dados de que a empresa necessita para interagir com seus clientes
de forma personalizada; (3) mantém diálogo com clientes ao promover interações contínuas,
identificando mudanças no ato de compra e permitindo se antecipar às mudanças futuras; (4)
facilita o desenvolvimento de novos produtos ao se conhecer quem o compra, como este o
satisfaz e que mudanças enriqueceriam o seu desempenho; (5) aumenta o grau de intimidade,
com o enriquecimento da base de dados sobre o estilo de vida do cliente; (6) fornece mais
apoio às áreas de serviços ao cliente e canais de interação com o mesmo.
Dentro deste princípio, surgiram ferramentas de softwares direcionadas para essa
necessidade como, por exemplo, o software de CRM22. Assim como o software de CRM,
existem outros aspectos da internet que promovem a personalização ou “customização”. Para
criar valor, as empresas podem disponibilizar informações personalizadas em seu site em
função do histórico de compras e das preferências do internauta (Churchill e Peter, 2000), já
que a tecnologia da internet fornece estas ferramentas, a exemplo da dinâmica de conteúdo
baseada em perfis (Windham e Samsel, 1999), possibilitando encontrar soluções que melhor
atendam às suas necessidades, com economia de tempo. Grande parte dos profissionais de
negócios imaginam o marketing como uma oportunidade de radiodifusão em massa, mas a
internet é um meio de transmissão individual: a empresa atinge as pessoas uma a uma, por
intermédio de mensagens direcionadas (Ellsworth e Ellsworth, 1997).
A noção de “marketing de massa customizado” pode parecer não fazer sentido, mas é
uma estratégia interessante. Para Gummesson (1999, p. 27), um relacionamento pseudo- 22 CRM (Customer Relationship Management): este termo, muito utilizado no marketing, refere-se à gestão do
relacionamento com o cliente.
78
pessoal pode ser eficiente. Assim, a lealdade e a retenção de clientes são influenciadas pela
“customização” em massa, também chamada marketing “one-to-one” (Rogers, 1994).
Segundo esse autor, as empresas que não desenvolvem um serviço eficaz pela internet acabam
gastando cerca de 20 vezes mais a cada ocorrência de suporte ao cliente ao manter uma
estrutura de call center para responder a perguntas rotineiras e repetitivas. A tecnologia está
mudando a maneira pela qual os programas de fidelidade operam (Winer, 1999). As bases de
dados têm desempenhado um papel relevante na mudança do marketing de massa para o
marketing precisamente direcionado. O principal objetivo é transformar produtos
tradicionalmente oferecidos ao mercado de massa em produtos aparentemente personalizados
(Winer, 1999, p. 21).
Dois exemplos que vêm à cabeça são a Amazon.com e a British Airways. A Amazon.com não somente o reconhece quando você volta ao site, mas também, desde que você o permita, “lembra-se” de suas preferências de leitura, do número de seu cartão de crédito e seu endereço de correspondência. Quando você voa pela British Airways, os comissários de bordo têm acesso a suas preferências, o que os “lembra” das bebidas que você mais gosta de consumir durante o vôo (ROGERS, 2001, p.6).
Praeger (2001) afirma que, se o caminho para construir lealdade na internet é a
confiança, esta pode ser obtida mediante a presença de: (1) qualidade nos serviços, respostas
rápidas e precisas, autonomia dos atendentes para resolução de problemas, sistema de
rastreamento de pedidos e resposta aos e-mails; (2) experiência positiva, navegação fácil e
agradável, com informações sobre produtos de fácil localização; (3) facilidade em fazer o
pedido; (4) sistemas e processos livres de erros; (5) aspecto humano dos contatos, onde o
cliente pode conversar diretamente com uma pessoa, caso deseje.
Assim, ocorreram intensos avanços em aplicações da tecnologia da informação nas
organizações, permitindo às empresas desenvolver novas formas de relacionamento com
funcionários, parceiros e clientes. Porter (2001, p.63) alerta, no entanto, para o fato de que é
chegado o momento de se ter uma visão mais clara da internet, deixando a retórica sobre as
“indústrias da internet”, as “estratégias de e-business” e uma “nova economia” e vendo a
internet como ela é: uma tecnologia habilitadora, um conjunto poderoso de ferramentas que
podem ser utilizadas, sabiamente ou não, em quase todos os setores de atividade e que podem
79
integrar o conjunto das estratégias adotadas pelas empresas. Segundo Barwise, Elberse e
Hammond (2002), a meta principal do marketing na internet é utilizá-la em combinação com
outros canais e atividades, para construir um relacionamento positivo, lucrativo e de longa
duração com o cliente, como no ambiente físico.
Barwise, Elberse e Hammond (2002) sugerem que a internet é mais hábil em apoiar as
relações vendedor-comprador que o meio tradicional. A internet seria, segundo Sterne (2000),
o melhor local para uma empresa aplicar seus esforços de serviços ao cliente na atualidade,
pois ela possui disponibilidade ininterrupta, oferece uma amplitude quase ilimitada de
conhecimento e possui a habilidade de lembrar dos clientes como indivíduos. Contudo,
Gummesson (1999) ressalta que a transição do contato pessoa-a-pessoa para o contato pessoa-
a-máquina reduziu os relacionamentos pessoais em áreas nas quais estes eram
imprescindíveis. A interação social se transformou em interação eletrônica, o que implica uma
mudança radical nos relacionamentos.
Uma vez que se percebe tais mudanças nos relacionamentos com o advento da
tecnologia, sente-se a necessidade de resgatar algumas práticas e valores para garantir a
sobrevivência numa economia incerta, em que a seleção natural do mercado exige atenções e
dedicações no relacionamento com os clientes.
Está havendo um mar de transformações no mundo dos negócios. Isso não significa que a temperatura da água esteja subindo, ou que um alerta meteorológico tenha sido dado no mundo dos negócios. Essa transformação significa que está em curso uma revolução sobre como você, seus colegas e concorrentes vêem os clientes e, mais importante ainda, como os clientes estão vendo você e a eles mesmos. Até alguns anos atrás, o cliente era aquele indivíduo que comprava bens ou serviços de sua empresa. Parecia algo muito simples. Mas a globalização começou a se movimentar rapidamente para todos os lados na década de 1990, com a entrada da internet no mercado principal. A demanda do cliente substituiu a demanda do produto. O cliente não é mais uma máquina compradora de bens (GREENBERG, 2001, p.17).
A percepção de Greenberg (2001, p.18) em relação ao cliente está configurada por
uma tipificação ideal. Este considera que se pode classificar como “clientes” os funcionários,
parceiros, compradores de bens e serviços ou fornecedores. Contudo, nesta pesquisa será dada
ênfase aos clientes como “compradores de bens ou serviços”. Para o referido autor cliente é:
80
É qualquer pessoa ou entidade de seu relacionamento, em que os negócios estejam envolvidos, de alguma maneira [...] quando você empreende algum esforço para melhorar a satisfação de seus empregados no trabalho, essa atitude os define como seus clientes. Você está fornecendo um bem ou serviço de valor para eles, em troca de um outro valor – o trabalho (GREENBERG,2001, p.18).
Greenberg (2001) ainda afirma que “o cliente é a força controladora”. Ele não é mais
moldado e ajustado de acordo com o produto. Essa situação foi totalmente revertida, e tornou-
se um processo contínuo em tempo real, e não mais um plano fixo. Ouve-se muito dizer que a
“flexibilidade” é fundamental para a sobrevivência e o crescimento da “nova economia”.
Porém, essa flexibilidade diz respeito aos clientes, pois, quando a sua demanda muda, a
empresa precisa mudar junto para sobreviver e prosperar. Assim, a lógica do mercado vive
hoje uma transição, deixando de ser dominante para dar lugar à escolha do cliente.
Embora a afirmação “o cliente é o rei” tenha sido um mantra desde a década de 1940,
seu sentido mudou fundamentalmente nesta última década. A começar pela definição de
“cliente”, são eles qualquer um a que se presta algum tipo de serviço (benefício) em troca de
algum tipo de remuneração, o que é bem comum ocorrer entre funcionários de uma mesma
empresa ou colegas de trabalho. Isso diferencia o que é chamado de “cliente empresa-
consumidor” e “cliente empresa-empresa”. Contudo, reiterando o que fora afirmado
parágrafos acima, esta pesquisa dará ênfase o conceito “cliente empresa- consumidor”.
Em se tratando do marketing de relacionamento nas empresas, ele constitui estratégias
para produzir conhecimento acerca do cliente, sua fidelização e a conseqüente rentabilidade
para a empresa. Um fator necessário nessa conquista é a chamada “satisfação”. Kotler (1996)
afirma que satisfação é uma relação existente entre a expectativa do cliente e o valor
percebido por ele em qualquer experiência com a empresa. Sendo assim, quando esse valor
percebido é inferior à sua expectativa, o cliente sente-se frustrado, ao passo que, ao contrário,
quando o valor percebido é superior às expectativas, o cliente tem a sensação de
encantamento. Se essa relação entre o valor percebido e a expectativa for proporcionalmente
igual, ele tem a chamada satisfação. Obviamente o ideal almejado pelas empresas é a relação
que produz o encantamento.
Greenberg (2001, p.29) também trata acerca da expectativa do cliente diante da
experiência idealizada por ele:
81
Cada vez que um consumidor procura a sua empresa, ele chega com alguma expectativa. Pode ser a necessidade de um serviço, ou o interesse em um novo produto, mas, de qualquer modo, ele tem uma expectativa que acompanha o interesse dele pela sua empresa. O que acontecer em seguida será uma experiência que vai determinar seu comportamento. Uma boa experiência vai fortalecer sua fidelidade e tendência de comprar novamente. Uma experiência ruim pode levá-lo para seus concorrentes. A capacidade de reconhecer esse processo e de geri-lo ativamente constitui a base da gestão do relacionamento com o cliente, ou CRM (GREENBERG, 2001, p.29).
De fato, a utilização da tecnologia tornou-se indispensável aos relacionamentos. A
exemplo disso, tem-se jogos que são “simuladores da realidade”, como o “second life23”, com
uma sensação de envolvimento que nunca se viu antes, além de incentivar o desenvolvimento
da inteligência. Também pode-se citar sites de relacionamento, como o orkut, bate-papos em
tempo real como o MSN, o e-mail, os atendimentos on-line etc.
Segundo Johnson (2007, p.86), “as novas gerações são mais sociáveis do que as
anteriores. Pensam em mídia, em primeiro lugar, como uma experiência social, e não como
uma relação passiva de consumo”. O autor acredita que os sites de relacionamento têm efeito
positivo sobre as pessoas afirmando que “quase todos os estudos de exposição à mídia
eletrônica foram focados na busca de pontos negativos”. Dessa forma, ele sugere a
importância de uma pesquisa que tivesse como objetivo os aspectos positivos da mídia
eletrônica, ou que fosse feita com neutralidade.
Numa análise preliminar, daqui a dez anos estaremos muito mais conectados às pessoas, às comunidades que nos dizem respeito e a todas as informações e formas de entretenimento que nos interessam. Estaremos mais conectados, pois os recursos de software, associados a PCs e à flexibilidade dos serviços oferecidos pela internet, poderão nos conduzir automaticamente a todas as informações de que precisamos, em qualquer lugar. Estaremos mais conectados, pois a computação será efetivamente móvel. Os dispositivos serão menores, mais baratos e versáteis. Seremos capazes de usá-los com grande facilidade, independentemente de estarmos na mesa de trabalho ou em trânsito (GATES, 2007, p.69).
É perceptível que a tecnologia tem trazido benefícios aos relacionamentos em geral.
No entanto, intenciona-se destacar os relacionamentos entre a empresa versus o cliente. Para
23 Second Life: trata-se de um jogo virtual onde as pessoas criam o seu avatar, uma projeção ou idealização de
suas expectativas para a vida real. No jogo as pessoas parecem buscar refúgio de sua própria realidade, a exemplo de sujeitos com pouco poder aquisitivo ou estigmatizados pela sociedade, os quais constroem um imaginário que lhes permite experimentar a realidade desejada.
82
tanto, procura-se destacar a utilização de ferramentas que armazenam informações acerca de
cada cliente individual, possibilitando antecipação às necessidades do usuário em cada
contato realizado.
Um recurso que tornará a computação muito mais centrada no usuário é a “percepção de contexto”. Estamos avançando rápido na criação de softwares capazes de antecipar as necessidades do usuário. Essas decisões serão tomadas com base no conhecimento das preferências das pessoas, de suas ações anteriores, de suas atividades atuais e em seu círculo de contatos. Com isso, a tendência é o PC e os outros equipamentos de computação se transformarem, cada vez mais, em autênticas secretárias particulares. Quando alguém quiser se comunicar com esse usuário- seja por texto, voz ou vídeo-, será informado se é possível interrompê-lo ou se ele não quer ser perturbado (GATES, 2007, p.69).
Consoante à interpretação acima, pode-se afirmar que a construção desta pesquisa
insistiu na tentativa de não render-se a um determinismo ingênuo e tendencioso. Se por um
lado a cybercultura adentrou a sociedade e as organizações trazendo impactos questionáveis
às relações, por outro lado ampliou as possibilidades dos relacionamentos pelo alcance
comunicacional. Gates (2007), ao pensar a lógica computacional percebe que o espaço
eletrônico pode vir a constituir-se em um espaço público de sociabilidade, eficiente na
construção de relacionamentos da empresa com os clientes. Eis aí o desafio desta
investigação: compreender a tensão existente entre os benefícios e as dificuldades oriundas da
cybercultura.
83
5. ASPECTOS METODOLÓGICOS
Este trabalho constitui-se uma análise conjuntural acerca do tema em questão. Para tanto, o
pesquisador esteve atento e vigilante, no sentido de sublimar reducionismos de qualquer teor,
construindo um horizonte analítico amplo, no cruzamento de diferentes olhares. Diante da temática
em questão sobre a internet e os relacionamentos da empresa com os canais de venda, foi assumida
a perspectiva de estudos interdisciplinares, em uma dinâmica relacional que acabou por superar o
costumeiro viés da justaposição.
À medida que o processo de pesquisa bibliográfica avançou, a informação procurada foi se
definindo e alcançando maior clareza. As interações com o orientador associadas às leituras e às
conversas informais sobre o tema em questão também foram pontos importantes para a clarificação
e elaboração da dissertação. Por vezes, foram revistos os componentes do problema de pesquisa e
seus objetivos, buscando o máximo de coerência entre estes, a bibliografia e os dados obtidos.
Referente às etapas da pesquisa, estas seguiram um processo de construção que pode ser
verificado nos itens a seguir:
1ª Etapa: Definição do problema. Essa etapa diz respeito à proposta do trabalho, sua
relevância e a estratégia a ser utilizada.
2ª Etapa: Delimitação do problema. Essa etapa é importante no sentido de tornar a pesquisa
viável, através de um universo definido.
3ª Etapa: Elaboração dos objetivos. Essa fase trata-se de definir onde se pretende chegar e
que respostas são necessárias à pesquisa.
4ª Etapa: Elaboração dos pressupostos. Estes buscam responder ao problema de pesquisa em
coerência com os objetivos gerais e específicos. Tais pressupostos só serão validados ou não ao
final da pesquisa, juntamente com a conclusão.
5ª Etapa: Pesquisa bibliográfica. Esta pesquisa se dá através das leituras sobre o tema em
questão, sempre atentando para a coerência destas com os objetivos de pesquisa.
84
6ª Etapa: Pesquisa de campo: Esta é a fase de levantamento dos dados e a sua análise para,
após, chegar-se às conclusões.
As variáveis mais importantes detectadas ao longo do referencial bibliográfico e que
serviram de fundamento à pesquisa foram:
a) Rapidez, informação, comodidade e tempo de espera na compra pela internet (Kotler, 2000);
b) Satisfação dos canais de venda com os relacionamentos estabelecidos nas transações
eletrônicas (MARQUES, 2001);
c) Falta de contato físico com a mercadoria antes da compra (KOTLER, 2000);
d) Atratividade do website (KOTLER, 2000);
e) A falta de contato pessoal nas relações comerciais no ambiente eletrônico (LIMA, 2001);
f) Flexibilização das relações no ciberespaço, onde todos podem emitir e receber informações
(CESALTINA, 2008);
g) Fragilidade dos laços humanos feitos virtualmente (BAUMAN, 2004);
h) A técnica como limite e potência das relações (LEMOS, 1998);
i) A gestão do relacionamento da empresa com os canais de venda (GREENBERG, 2001;
ROGERS, 201);
j) Os conflitos dos relacionamentos humanos, as diferenças e a busca pela virtualidade
(SARTRE, 2007; BAUDRILLARD, 1990);
Com base nestas, foram elaborados os instrumentos de coleta de dados em ambas as fontes
de evidência, a fim de viabilizar a obtenção de dados que respondessem ao problema e aos objetivos
da pesquisa. Vale ressaltar que as fontes de evidência tiveram uma relação de complementaridade,
onde as variáveis mais complexas (g, h, i, j) foram exploradas nas entrevistas pessoais e as demais
variáveis (a, b, c, d, e, f) foram exploradas no questionário semi-estruturado.
5.1. Caracterização da Pesquisa
A pesquisa de campo consistiu como subsídio para a pesquisa bibliográfica e foi aplicada na
empresa Computer Store, voltada para a comercialização de produtos e serviços de informática,
85
localizada em Fortaleza- Ce, configurando-se um estudo de caso. Segundo Coutinho e Chaves
(2002), a característica que melhor identifica e distingue esta abordagem metodológica é o fato de
se tratar de um plano de investigação que envolve o estudo intensivo e detalhado de uma entidade
bem definida: o caso. Para Yin (1994, p.13), o estudo de caso é uma investigação empírica sobre
“um fenômeno no seu ambiente natural, quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não
são bem definidas [...] em que múltiplas fontes de evidência são usadas”. O mesmo autor
acrescenta, ainda, que este método é “a estratégia de investigação mais adequada quando
queremos saber o ‘como’ e o ‘porquê’ de acontecimentos atuais sobre os quais o investigador tem
pouco ou nenhum controle” (YIN, 1994, p.9). Dessa forma, as duas fontes de evidência utilizadas
foram as entrevistas pessoais e o questionário semi-estruturado.
O estudo de caso tem aspecto descritivo apoiando-se em “descrições compactas” do caso
(MERTENS, 1998), o que não impede que possam ter alcance analítico, interrogando a situação,
confrontando-a com outros casos já conhecidos ou com teorias existentes, ajudando a gerar novas
teorias e novas questões para futura investigação (PONTE, 1994, p.4).
O método empregado nesta concepção de pesquisa contou com um questionário de
levantamento com entrevistas eletrônicas realizadas por e-mail. A abordagem da pesquisa contou
com duas fontes de evidência: 1) análise quantitativa, com questionário semi-estruturado; 2) análise
qualitativa, com a realização de entrevistas pessoais a partir da unidade de investigação (canais de
venda).
Por constituir-se, também, uma abordagem qualitativa, a interpretação dos resultados
obtidos não estará livre do subjetivismo do analista, não interferindo na credibilidade dos
embasamentos das análises realizadas. De acordo com Minayo (1994), a pesquisa qualitativa
responde a questões muito particulares. Nas ciências sociais, está voltada para um nível de realidade
não quantificada. Trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e
atitudes que correspondem a um espaço mais profundo das relações, processos e fenômenos. Para
esta investigação, a metodologia qualitativa deu contribuições complementando a abordagem
quantitativa tradicional (COUTINHO E CHAVES, 2002).
86
Espaço Virtual e Cybercultura
Internet e
Marketing de Relacionamento
Inovação
Tecnológica e Comércio Eletrônico
Canais de
Venda
5.2. Estrutura de Análise
A estrutura de análise do trabalho construiu-se ao longo do processo de pesquisa, buscando
investigar de forma profunda o problema de pesquisa, bem como seus objetivos gerais e específicos.
O desenho a seguir (figura 1) propõe-se a fornecer uma maior compreensão sobre este processo:
Figura 1: Estrutura de análise. Fonte: Pesquisa direta (2008).
A figura 1 retrata o referencial teórico da pesquisa e sua estrutura de análise, que se deu a
partir de um processo lógico de construção. O eixo norteador dessa estrutura foi a unidade de
análise, os canais de venda (no centro da figura 1).
O objeto de estudo foi visto sob algumas perspectivas que geraram os capítulos constituintes
do trabalho. A discussão do trabalho desenhou-se do geral para o específico, a partir do capítulo 3
que tratou do “espaço virtual” e da “cybercultura”. Este capítulo estabeleceu-se visando mostrar o
objeto de estudo a partir do contexto social e cultural que o envolve. Esse pano de fundo foi
necessário para uma análise mais profunda e contextualizada sobre o cenário em que os canais de
venda estão inseridos e são por ele influenciados. Tais influências causam mudanças em seu estilo
de vida, suas escolhas, seus relacionamentos, nos negócios e em outras esferas, uma vez que se
O Espaço Virtual e a
Cybercultura
A Internet e o Marketing de
Relacionamento
A Inovação
Tecnológica e o Comércio Eletrônico
Canais de
Venda
87
percebe que a atualidade é movida por uma cultura social baseada na tecnologia. Neste capítulo,
bem como na estrutura geral do trabalho, o pesquisador esteve atento no sentido de preservar uma
postura investigativa e não tendenciosa, percorrendo as teses dos autores que geram “tensões e
discussões sobre o espaço virtual”, revelando seu caráter paradoxal, buscando a cientificidade que
procurou manter a convivência entre as diferenças.
Tendo por base o tema do trabalho, “a internet e o relacionamento da empresa com os canais
de venda”, escolheu-se falar dos canais de venda na perspectiva da “inovação tecnológica e do
comércio eletrônico”, vide capítulo 4. Esta escolha se deu considerando que o website é uma
ferramenta constituinte do processo de compra e venda, mediando o relacionamento entre a empresa
e o canal de venda e viabilizando os negócios entre estes e seus respectivos clientes.
O quinto e último capítulo do referencial teórico teve como título “a internet e o marketing
de relacionamento”. Nesta ocasião, a discussão se deu mostrando o objeto de estudo dentro de um
contexto mais específico, baseado na relação comercial destes com a empresa. Vale salientar que
esta relação apóia-se no uso da tecnologia, que possibilita o alcance, a gestão e a personalização na
comunicação e nos serviços ao cliente.
5.3. A Unidade de Análise da Pesquisa
A população da unidade de análise da pesquisa é constituída por 672 canais de venda
(revendas) os quais foram investigados a partir de duas etapas distintas: 1) 92 revendas,
investigados a partir dos questionários respondidos; 2) 8 revendas extraídos da amostra desses 92,
investigados a partir de entrevistas pessoais, e o método empregado para a interpretação dos dados
foi a análise de conteúdo. Este método foi utilizado como fonte de evidência a escolha dos
entrevistados baseou-se em dois critérios: o tempo de relacionamento com a empresa e o volume de
compras. O perfil dos entrevistados atentou para o fato de que o universo da pesquisa foi
homogêneo quanto à estratificação socioeconômica, ao estilo de vida e aos outros tipos de
segmentação necessários.
88
Estes clientes chamados “revendas” ou canais de venda podem ser cadastrados junto à
empresa como pessoa física (profissionais autônomos) ou jurídica. Os mesmos não são
consumidores, tendo em vista que compram e apropriam-se do produto para repasse e, portanto,
suas escolhas e tendências de compra são baseadas nas escolhas, preferências e solicitações de seus
respectivos clientes, que são os reais consumidores. Suas características refletem um processo de
compra mais racional.
Os consumidores desses produtos não necessitam de um contato com a empresa fornecedora
(Computer Store). A satisfação destes consumidores também não está atrelada diretamente à
empresa, mas aos seus canais de venda, que são os responsáveis diretos por todo o processo de
venda, fidelização, atendimento e relacionamento.
5.4. Instrumento de Coleta de Dados
A pesquisa fez uso de instrumentos quantitativos e qualitativos. Esta foi aplicada a partir de
um questionário semi-estruturado para o processo de coleta de dados para, após, ser feito o
levantamento e observação dos dados. A outra fonte de evidência utilizada na pesquisa contou com
entrevistas realizadas com um roteiro de perguntas abertas, com estrutura flexível o bastante para
perceber e coletar aspectos subjetivos acerca da percepção dos informantes.
Segundo Malhotra (2006, p.290), o questionário é “uma técnica estruturada para coleta de
dados que consiste em uma série de perguntas, escritas ou orais, que um entrevistado deve
responder”. Também chamado de “formulário de entrevista” ou “instrumento de medida”, o
questionário “é um conjunto formal de perguntas cujo objetivo é obter informações dos
entrevistados” (MALHOTRA, 2006).
O questionário semi-estruturado utilizado no trabalho possui maior objetividade em sua
formulação, por serem questões auto-aplicadas. O método de levantamento apresenta diversas
vantagens. Dentre elas, pode-se ressaltar que sua aplicação é simples e os dados obtidos são
confiáveis porque as respostas se limitam às alternativas mencionadas. O uso de perguntas de
resposta fixa reduz a variabilidade nos resultados que pode ser causada pelas diferenças entre os
89
entrevistadores. Além disso, esse método torna a análise e interpretação dos dados relativamente
simples. O levantamento por internet possui a conveniência de poder ser completado no tempo e
local de cada um, com direcionamento a uma população específica (canais de venda).
O questionário, anexado no final do trabalho, iniciou-se com perguntas sobre o perfil dos
entrevistados e algumas pareceram um pouco repetitivas, intencionando obter informações
minuciosas e avaliar a confiabilidade ou a validade das respostas. Utilizou-se questões filtro24 para
avaliação da familiaridade com o objetivo da pesquisa. Primeiro, avaliou-se a utilização das
ferramentas virtuais para, após, avaliar a estrutura e as implicações desse relacionamento
estabelecido virtualmente. Os itens “não sei” foram utilizados para dar espaço à neutralidade, a fim
de evitar a tendenciosidade por respostas que não fossem fidedignas em casos de informantes com
opiniões não-formadas sobre o assunto.
Um tópico no início do questionário buscou deixar clara a explicação do objetivo da
pesquisa para legitimar a informação e aumentar a propensão dos entrevistados para a resposta, bem
como a sua compreensão. No envio do questionário também deixou-se claro o fato de não haveria
juízo de valor na avaliação das respostas e que seria mantido o anonimato dos entrevistados.
A pesquisa utilizou-se de perguntas estruturadas (múltipla-escolha, escala e dicotômicas) e
perguntas não-estruturadas ou abertas. Estas últimas referem-se a uma oportunidade de livre
resposta que foi dada para permitir ao entrevistado expressar opiniões e percepções que ajudaram o
pesquisador a interpretar as respostas a perguntas estruturadas. Também as perguntas não-
estruturadas possuem a vantagem de menor influência tendenciosa que as perguntas estruturadas e
dão um peso extra aos entrevistados mais detalhistas (MALHOTRA, 2006).
Embora as decisões, com freqüência, se caracterizem como escolhas binárias ou
dicotômicas, o processo subjacente de tomada de decisão pode refletir uma incerteza, que é captada
por respostas de múltipla-escolha. Estas superam as questões abertas no momento em que são mais
facilmente administradas, além de melhorar a cooperação do entrevistado em questionários auto-
aplicados via internet. Nesta pesquisa também foram utilizadas questões em escala (de 1 a 5) para
24 Questões filtro: questões que avaliam a familiaridade com um produto, seu uso e a experiência prévia, que são
formuladas antes das perguntas sobre os tópicos em si. Estas questões permitem que o pesquisador filtre os entrevistados que não estejam adequadamente informados, para assegurar que eles satisfaçam as exigências da amostra. Vide MALHOTRA, Naresh. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada/ Naresh Malhotra; tradução Laura Bocco.-4. Ed.- Porto Alegre: Bookman, 2006.
90
uma investigação mais minuciosa, medindo o grau de importância ou de influência dos itens
pesquisados dentro de um determinado contexto.
5.5. O Método da Análise de Conteúdo
A expressão comumente empregada para representar o tratamento dos dados de uma
pesquisa qualitativa é a análise de conteúdo. Esta é definida por Bardin (1979, p.42) como:
Um conjunto de técnicas de análise de comunicações visando, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, obter indicadores quantitativos ou não, que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/ recepção (variáveis inferidas) das mensagens (BARDIN, 1979, p. 42).
Essa definição de Bardin (1979) caracteriza a análise de conteúdo como um meio para
estudar as comunicações, impondo ênfase no conteúdo das mensagens. Apesar de que o ponto
de partida da análise de conteúdo sejam as mensagens, devem ser consideradas as condições
contextuais de seus produtores, assentando-se na concepção crítica e dinâmica da linguagem
(PUGLISI; FRANCO, 2005). Deve ser considerada não somente a semântica da língua, mas
também a interpretação do sentido que um indivíduo atribui às mensagens. O recurso da
análise de conteúdo, ao lidar com comunicações, tem como pretensão compreender o
conteúdo da comunicação para além dos seus significados imediatos (NOGUEIRA, 2007).
Minayo (2003, p.74) afirma que a análise de conteúdo visa verificar hipóteses e/ou
descobrir o que está por trás de cada conteúdo manifesto: [...] o que está escrito, falado,
mapeado, figurativamente desenhado e/ou simbolicamente explicitado sempre será o ponto
de partida para a identificação do conteúdo manifesto (seja ele explícito ou latente) [...].”
Nesta visão, a contextualização deve ser considerada um dos principais requisitos e, mesmo, o
“pano de fundo” no sentido de garantir a relevância dos resultados a serem divulgados e, de
preferência, socializados” (PUGLISI; FRANCO, 2005, p.24).
91
A inferência é outro ponto da delimitação do conceito da análise de conteúdo, que
pode partir dos conteúdos das mensagens ou de premissas que se levantam como resultado do
estudo dos dados apresentados na comunicação. Conforme Bardin (1977, p.38), “a intenção
da análise de conteúdo é a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção
(ou de recepção), inferência esta que recorre a indicadores (quantitativos ou não)”. A
finalidade da análise de conteúdo é produzir inferência, trabalhando com vestígios e índices
postos em evidência por procedimentos mais ou menos complexos (PUGLISI; FRANCO,
2005, p. 25).
De acordo com Nogueira (2007), esse processo inferencial se dá a partir de índices ou
indicadores, que compreende o sentido da comunicação, mas também desvia o olhar para
outra significação, outra mensagem através ou ao lado da primeira mensagem. A leitura
efetuada pelo analista do conteúdo das comunicações refere-se ao realce de um sentido que se
encontra em segundo plano. Não se trata de atravessar significantes para atingir significados,
à semelhança da decifração normal, mas atingir, mediante significantes ou significados,
outros significados de natureza psicológica, sociológica, política, histórica, dentre outras.
Dessa forma, o analista tira partido do tratamento das mensagens que manipula para
inferir conhecimentos sobre o emissor da mensagem ou acerca do seu meio. Se a descrição (a
enumeração das características do texto, resumida após tratamento) é a primeira etapa
necessária, e se a interpretação (a significação concedida a estas características) é a última
fase, a inferência é o procedimento intermediário que vem permitir a passagem, explícita e
controlada, de uma à outra (NOGUEIRA, 2007).
Pode-se dizer que esse método alcança forças sistematizadas de uso, adquirindo as
formas organizadas de um método de investigação. O emprego desse método é recomendado,
de acordo com Triviños (1987), porque se presta ao estudo das motivações, atitudes, valores,
crenças, tendências, para o desvendar das ideologias que podem existir nos dispositivos
legais, princípios, diretrizes, dentre outros que, à simples vista, não se apresentam com a
devida clareza. Por outro lado, o método da análise de conteúdo pode servir de auxiliar para o
instrumento de pesquisa de maior profundidade e complexidade. Esse método trabalha com
mensagens (comunicação) e seu material principal são os significados.
92
O procedimento metodológico da análise de conteúdo, conforme o pensamento de
Bardin (1977), procura afastar os perigos da compreensão espontânea e lutar contra a
evidência do saber subjetivo. Esta atitude de vigilância crítica exige o rodeio metodológico e
o emprego de técnicas de ruptura, afigurando-se tanto mais útil para o especialista das
ciências humanas, quanto mais ele tenha sempre uma impressão de familiaridade em face do
seu objetivo de análise.
A análise de conteúdo possui, basicamente, 3 funções: 1) refere-se a uma função
heurística, em que a análise de conteúdo enriquece a tentativa exploratória, aumentando a
propensão à descoberta a partir do material coletado; 2) a de administração de provas, que diz
respeito às hipóteses sob a forma de questões ou de afirmações provisórias, servindo como
diretrizes, utilizando-se o método da análise sistemática para serem verificadas no sentido de
uma confirmação; 3) ampliar a compreensão de contextos culturais, com significações que
ultrapassam o nível espontâneo das mensagens.
Pertencem ao domínio da análise de conteúdo todas as iniciativas que, a partir de um
conjunto de técnicas parciais, mas complementares, consistam na explicitação e
sistematização do conteúdo das mensagens e da expressão deste conteúdo, com o contributo
de índices, passíveis ou não, de quantificação, a partir de um conjunto de técnicas que,
embora parciais, são complementares.
Quando da escolha da análise de conteúdo, deve-se escolher a análise de registro e de
contexto. Nesta pesquisa foi utilizada a análise temática. A unidade de contexto é
indispensável para a necessária análise e interpretação dos textos a serem decodificados, e
também para que se possa estabelecer a necessária diferenciação resultante dos conceitos de
significado e sentido (PUGLISI; FRANCO, 2005). Para Vergara (2005), a análise de
conteúdo é considerada uma técnica para o tratamento de dados que visa identificar o que está
sendo dito a respeito de determinado tema.
A noção de tema está ligada a uma afirmação acerca de determinado assunto.
Comporta um feixe de relações e pode ser apresentada mediante uma palavra, uma frase, um
resumo. Segundo Bardin (1979, p. 105), “o tema é a unidade de significação que se liberta
naturalmente de um texto analisado segundo critérios relativos à teoria que serve de guia à
93
leitura”. De acordo com Minayo (1994), fazer uma análise temática consiste em descobrir os
núcleos de sentidos que compõem uma comunicação, cuja presença ou freqüência
signifiquem alguma coisa para o objetivo analítico visado; ou, ao contrário, qualitativamente a
presença de determinados temas denota os valores de referência e os modelos de
comportamento presentes no discurso.
Para Machado (1991), como cada entrevista é tratada em profundidade, sendo o
quadro de estudo sobretudo qualitativo, questões de amostragem se tornam secundárias, mas a
seleção dos entrevistados deve ser explicitada e justificada de acordo com os objetivos que se
pretende alcançar. Neste caso, os critérios para seleção dos entrevistados foram: tempo de
relacionamento com a empresa e volume de compras.
5.6. Análise e Tratamento dos Dados
A análise dos dados foi feita com base nas variáveis extraídas do referencial teórico e
expostas no início do capítulo 5 (aspectos metodológicos). Dentre os critérios utilizados encontra-se
a complementaridade entre as análises quantitativas e qualitativas dos dados. Segundo Minayo
(1994, p.253), tal estilo de abordagem é bastante relevante, “por ser essa a que melhor compreende
o caráter contraditório, conflitivo e totalizante de qualquer objeto social e, por possibilitar neste
sentido, uma interpretação consistente dos dados a serem apreendidos”. Daí, a justificativa por
utilizar neste trabalho duas fontes de evidência: o questionário e a entrevista.
Após os dados coletados, foi feita a tabulação das respostas dos questionários semi-
estruturados em forma de gráficos para, após, ser realizada a análise e o cruzamento dos dados. Na
ocasião, foi utilizado o modelo de análise estatística-descritiva.
No segundo momento, foi feita a análise de conteúdo das entrevistas, contendo algumas
transcrições dos discursos dos entrevistados. Na ocasião, foi incluída a percepção do pesquisador,
fazendo uma correlação com o tema do trabalho, a problematização e as idéias centrais e
secundárias do referencial teórico, recuperando o processo lógico da construção da pesquisa.
94
5.7. Visão Geral da Pesquisa
Após esclarecido os aspectos metodológicos, convém proporcionar uma visão geral da
pesquisa. Dessa forma, o quadro 1 tem a proposta de facilitar a visualização da dissertação através
de pontos-chave que se constroem desde o título do trabalho, questão de pesquisa, os objetivos que
serviram de estímulo para a realização da pesquisa, a relação entre as variáveis extraídas do
referencial teórico, as perguntas do questionário e a análise de conteúdo das entrevistas, que
permitiram a análise e conclusão do estudo de caso.
TÍTULO
A Internet e o Relacionamento da Empresa com os Canais de Venda
QUESTÃO DA PESQUISA
Qual a influência da internet no relacionamento da empresa com os canais de venda?
OBJETIVO GERAL
Analisar os impactos da internet no relacionamento da empresa com os canais de venda
OBJETIVOS ESPECÍFÍFICOS VARIÁVEIS (pág.84) QUESTIONÁRIO / ENTREVISTAS
- compreender como os canais eletrônicos estão inseridos no
relacionamento da empresa com os canais de venda;
a); b); d). 3); 4); 5); 6); 7); 8); 9); 10); 12);
13); 14); 17); 18)
- analisar os aspectos da internet como limite e potência das
relações estabelecidas entre a empresa e os canais de venda;
c); e); f); h). 1); 2); 11); 15); 16).
- investigar a percepção dos canais de venda sobre os
impactos da internet em relação às formas concretas de
relacionamento.
g); i); j). Entrevistas pessoais e análise de
conteúdo, vide item 6.3.
Quadro 1: visão geral da pesquisa. Fonte: pesquisa (2008)
95
6. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Este capítulo contém a apresentação e análise dos dados obtidos nas duas fontes de
evidência utilizadas: o questionário semi-estruturado e as entrevistas pessoais.
6.1. Apresentação dos Resultados do Questionário Semi-Estruturado
A lógica expositiva utilizada no trabalho segue em forma de gráficos, para
proporcionar uma melhor visualização dos resultados obtidos. De acordo com as perguntas de
classificação, foi possível construir um perfil dos canais de venda da Computer Store,
conforme a apresentação dos gráficos abaixo:
Qual a sua condição de revenda da Computer Store?
33,70%
8,70% 7,60%
48,90%
1,10%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Propr
ietár
io
Func
ioná
rio
Sócio
da E
mpr
esa
Autôn
omo
Outro
Gráfico 1: Condição de revenda da Computer Store. Fonte: pesquisa direta (2008).
96
Sexo
96,70%
3,30%0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Masculino Feminino
Gráfico 2: Sexo. Fonte: pesquisa direta (2008).
A partir dos dados coletados e contidos nos gráficos 1 e 2, foi possível traçar o perfil
dos entrevistados do questionário semi-estruturado. Com isto, constatou-se que o perfil destes
é composto de forma predominante por pessoas do sexo masculino (96,7%). Quanto à
condição destes como revenda da Computer Store, ficou claro que a maioria dos respondentes
(48,9%) foi de profissionais autônomos (pessoas físicas) seguidos de proprietários de
empresas (33,7%), cadastrados, na maioria das vezes, como pessoa jurídica. Os demais
ficaram divididos entre funcionários e sócios da empresa.
Você possui outra atividade paralela?
69,60%
29,30%
1,10%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Sim Não Não respondeu
Gráfico 3: Atividade paralela. Fonte: pesquisa direta (2008).
De acordo com o gráfico 3, percebeu-se que uma grande parcela de revendas (69,6%)
possui alguma atividade paralela. Dentre as atividades citadas, pode-se destacar: serviços de
informática, funcionário público, analista de sistemas, analista de suporte, funcionário de
empresa privada, empresário, manutenção de computadores, instrutor, bolsista, programador,
97
taxista, desenhista, administrador de imóveis, segurança eletrônica, autônomo, entre outras. A
maior concentração dessa fatia foi vista na atividade de “serviços de informática” (23,44%),
ou seja, em uma atividade que caminha em paralelo à função de revenda. Algumas outras
atividades citadas também podem ser consideradas dentro desse mesmo perfil de atividades
semelhantes ou ligadas à compra e venda de produtos de informática.
Há quanto tempo você é revenda da Computer Store?
Quantidade Freqüência
Acima de 04 anos 32 34,80% De 03 a 04 anos 23 25% De 01 a 02 anos 21 22,80% Há menos de 01 ano 16 17,40% TOTAL OBS. 92 100,00%
Tabela 1 : Tempo de revenda. Fonte : pesquisa direta (2008).
Na tabela 1, viu-se que a maior parte dos respondentes (34,8%) possui mais de 4 anos
exercendo esta atividade na empresa Computer Store, seguida de uma fatia de 25% que possui
entre 3 a 4 anos. Este dado mostrou a maior inclinação dos mais antigos em contribuir com a
pesquisa e seu caráter mais atuante.
Qual a sua escolaridade?
31,50%
60,90%
6,50%1,10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Ensinomédio
Graduação PósGraduação
Outros
Gráfico 4: Escolaridade. Fonte: pesquisa direta (2008).
O gráfico 4 revela que grande parte dos investigados (60,9%) possui graduação,
seguida de 31,5% com ensino médio. Dentre as graduações citadas, pode-se destacar: ciências
98
da computação, rede de computadores, administração de empresas, engenheiro eletrônico,
sistemas de informação, análise de sistemas, telemática, pedagogia, engenharia mecânica,
gestão empresarial, engenheiro de telecomunicações, webmaster, matemática, ciências
contábeis, engenharia de produção e engenharia de pesca. Na categoria de curso, um
respondente citou o curso oficial da academia nacional de bombeiros. Percebe-se em tais
dados que a maioria das formações possui alguma ligação com a tecnologia. Isto também
ficou evidente uma vez que a maior concentração ficou em “ciências da computação” e “rede
de computadores” (16,7% e 12,5% , respectivamente). A pesquisa também apontou que 6,5%
dos entrevistados são pós-graduados em áreas como: administração pública, mestrado,
finanças, especialista em informática, doutorado em economia e administração hospitalar.
Qual a sua idade?
2,20%
45,60%
35,90%
16,30%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Até 20 anos 20 a 30 anos 30 a 40 anos Acima de 40 anos
Gráfico 5: Idade. Fonte: pesquisa direta (2008).
Nas respostas ilustradas no gráfico 5, foi relevante o número de jovens (47,8%) com
idade de até 30 anos e 35,9% com idade de 30 a 40 anos. Apenas 16,3% possui idade acima
de 40 anos, o que pode caracterizar uma geração menos alinhada ou adepta dos recursos
tecnológicos.
99
Como você classifica os fatores abaixo em termos de
importância na compra de um produto pela internet.
Não Importante
È pouco Importante
É indiferente
È importante
È muito importante
Não respondeu
"Rapidez em efetuar a compra" 2,20% 3,30% 5,40% 42,40% 43,50% 3,30% "Informações sobre as especificações do produto" 1,10% 0,00% 2,20% 29,30% 63,00% 4,30% "segurança no pagamento" 1,10% 2,20% 5,40% 16,30% 70,70% 4,30% "Comodidade em poder comprar de qualquer lugar se se deslocar" 2,20% 3,30% 13,00% 38,00% 39,10% 4,30% "Comodidade em poder comprar a qualquer hora (24 horas)" 2,20% 7,60% 23,90% 31,50% 31,50% 3,30% "Rapidez no recebimento do produto" 2,20% 0,00% 4,30% 19,60% 69,60% 4,30%
Tabela 2: Fatores importantes em uma compra pela internet. Fonte: pesquisa direta (2008).
De acordo com a tabela 2, constatou-se que todos os itens foram classificados pela
maioria como “muito importantes” no processo de compra de um produto pela internet. Os
fatores mencionados na questão e sujeitos à esta classificação de importância em uma compra
pela internet foram: rapidez em efetuar a compra, informações sobre as especificações dos
produtos, segurança no pagamento, comodidade em poder comprar de qualquer lugar sem se
deslocar, comodidade em pode comprar em qualquer hora (24h) e rapidez no recebimento do
produto. Dos fatores mencionados, 2 tiveram destaque na classificação “muito importante”:
segurança no pagamento e rapidez no recebimento do produto, com 70,7% e 69,6%,
respectivamente. Sobre o fator “segurança”, vale ressaltar que tais dados estabelecem-se
consoantes ao estudo realizado por Weber & Roehl (1999), onde o resultado apontou que este
fator é ponto fundamental para este tipo de comércio. Semelhantemente, Lima (2001) afirma
que se o consumidor desconfia que os dados transmitidos não estarão seguros, ele não fará a
compra.
100
Como você classifica os fatores abaixo em termos de influência em dificultar a compra de um
produto pela internet.
Não influencia
Influencia pouco
È indiferente Influencia
Influencia muito
Não respondeu
"Falta de informações suficientes sobre a compra" 6,50% 8,70% 5,40% 25,00% 52,20% 2,20% "Falta de informações suficientes sobre os produtos" 3,30% 1,10% 6,50% 25,00% 59,80% 4,30% "Demora para recebimento do produto" 4,30% 2,20% 4,30% 35,90% 51,10% 2,20% "Impossibilidade de contato físico com a mercadoria antes da compra" 18,50% 34,80% 18,50% 13,00% 14,10% 1,10% "Difícil navegação do website" 4,30% 12,00% 10,90% 31,50% 39,10% 2,20% "Falta de contato pessoal com o(a) vendedor(a)" 30,40% 19,60% 19,60% 18,50% 9,80% 2,20%
Tabela 3 : Fatores que dificultam uma compra pela internet. Fonte : pesquisa direta (2008).
A tabela 3 retrata a influência dos fatores em dificultar a realização de uma compra
pela internet. Os fatores considerados mais influentes em dificultar uma compra eletrônica
foram : falta de informações suficientes sobre a compra (52,2%), falta de informações
suficientes sobre os produtos (59,8%), demora para recebimento do produto (51,1%) e difícil
navegação do website (39,1%).
Quanto à impossibilidade de contato físico com a mercadoria antes da compra, a maior
parte dos respondentes (34,8%) considerou que este fator “influencia pouco”. Para Kotler
(2000), os canais eletrônicos são favoráveis à compra de produtos de alto envolvimento, ricos
em informação, como equipamentos eletrônicos, por exemplo.
A “falta de contato com o (a) vendedor (a)” teve sua classificação equilibrada entre
“influencia pouco” e “indiferente”, ambos igualmente com 19,6%.
101
Quanto ao site da Computer Store, você o considera atrativo?
3,30% 3,30%
93,50%
0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%
100,00%
Sim Não Não sabe
Gráfico 6: Atratividade do website. Fonte: pesquisa direta (2008).
No que tange a atratividade do website da Computer Store, representada no gráfico 6,
a grande maioria (93,5%) o classificou como “atrativo”. Algumas justificativas foram dadas
para tal escolha como: informações sobre produtos (especificações) e estoque, fácil
navegabilidade, fácil uso, organização, boa ferramenta de busca, “simples e eficiente”, “ágil
na cotação de preços”, “bem estruturado”, “auto-explicativo”, “boa apresentação”,
“atualizado” e “funcional”. Dentre tais justificativas, a que conteve maior concentração dos
informantes foi: “informações sobre produtos (especificações) e estoque.” Tal afirmação
revela e caracteriza o website como uma ferramenta útil de consulta sobre aspectos que são
relevantes e que antecedem o fechamento da venda. Os revendas primeiro fazem pesquisas
sobre os produtos e suas especificações para, após, oferecerem para seus clientes a melhor
configuração associada à compatibilidade das peças e, de uma forma geral, ao melhor custo x
benefício. A quantidade de produtos em estoque, bem como a previsão de chegada destes,
também é um fator importante para evitar transtornos de produtos vendidos indevidamente. É
importante frisar que a atualização do site é feita, automaticamente, de 15 em 15 minutos,
com o objetivo de zelar por uma informação mais precisa, uma vez que a mesma tem a função
de sincronizar o estoque físico com a informação contida no website, bem como novos
produtos que chegam e suas informações. Outro aspecto a ser citado é que esta sincronização
é possível, uma vez que o website é interligado ao sistema interno da loja, que é diretamente
alimentado com informações sobre as entradas e saídas de produtos.
Esta característica apontada pelos revendas concorda com a afirmação de Kotler
(2000), quando o mesmo afirma que a página web deve ser atraente, relevante e atualizada
102
para atrair visitas repetidas. Sobre isto, vale citar que o site da referida empresa agrega fotos,
recursos visuais em geral, marcas recomendadas, notícias sobre novidades e promoções,
campanhas, dentre outros.
Você considera as informações contidas no site da Computer Store suficientes para o processo
de compra?
16,30%
1,10%
82,60%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
Sim Não Não sabe
Gráfico 7: Informações para o processo de compra. Fonte: pesquisa direta (2008).
No gráfico 7 constatou-se que 82,6% dos respondentes consideram que as informações
contidas no site da Computer Store são suficientes para o processo de compra. Uma minoria
de 16,3% discordou e apresentou alguns motivos como: falta de detalhe de alguns produtos,
informações desencontradas, “melhorar as referências dos produtos” e outros. No entanto, os
números mostram que, no geral, os revendas estão satisfeitos com o auxílio do website como
uma ferramenta de consulta. Talvez, a insatisfação da minoria citada deva-se à falta de
contato com a mercadoria gerada pela distância física, o que pode gerar algum desconforto
para os mais detalhistas. No entanto, ficou claro que nesse ramo de atividade o contato físico
com a mercadoria é dispensável para a maioria, ao passo que as fotos dos produtos e as
informações sobre as suas especificações técnicas, além do estoque, são os pontos
fundamentais.
103
Você considera o website da Computer Store de fácil navegação?
87,00%
3,30% 1,10%8,70%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sim Não Não sabe Não respondeu
Gráfico 8: Navegabilidade do website. Fonte: pesquisa direta (2008).
De acordo com o gráfico 8, a maioria (87%) dos respondentes considerou o website da
Computer Store de “fácil navegação”. O fato de ser intuitivo faz com que o site torne-se mais
convidativo no processo de compra, uma vez que ficou constatado na tabela 3 que a difícil
navegação do website foi considerada um dos fatores mais influentes em dificultar um
processo de compra pela internet, fator este destacado nas fatias de 31,5% (influencia) e
39,1% (influencia muito).
Classifique os itens abaixo
sinalizando a importância dos canais para realizar um
orçamento
Não Importante
È pouco Importante
É indiferente
È importante
È muito importante
Não respondeu
Importância de utilizar o site orçamento
1,10% 1,10% 1,10% 27,20% 69,60% 0,00%
Ser atendido por telefone 1,10% 12,00% 8,70% 39,10% 38,00% 1,10% atendimento pessoal 4,30% 13,00% 14,10% 37,00% 30,40% 1,10% Atendimento por e-mail 9,80% 18,50% 13,00% 42,40% 15,20% 1,10% Atendimento por MSN 6,50% 8,70% 15,20% 41,30% 27,20% 1,10%
Tabela 4: Importância dos canais para um orçamento. Fonte: pesquisa direta (2008).
104
Classifique os itens abaixo
sinalizando a importância dos canais para a consulta de
informações sobre produtos
Não Importante
È pouco Importante
É indiferente
È importante
È muito importante
Não respondeu
"Consultar o website" 0,00% 0,00% 1,10% 22,80% 75,00% 1,10% " Ser informado por telefone" 10,90% 6,50% 12,00% 38,00% 30,40% 2,20%
"Obter as informações pessoalmente com o(a) vendedor(a)"
3,30% 10,90% 21,70% 28,30% 33,70% 2,20%
"Ser informado por e-mail" 6,50% 14,10% 9,80% 42,40% 25,00% 2,20% "Ser informado por MSN" 7,60% 13,00% 19,60% 39,10% 18,50% 2,20%
Tabela 5 : Importância dos canais para consultas. Fonte : pesquisa direta (2008).
Classifique os itens abaixo
sinalizando a importância dos canais na hora de fechar uma
compra
Não Importante
È pouco Importante
É indiferente
È importante
È muito importante
Não respondeu
"Fechá-la por website" 4,30% 15,20% 14,10% 23,90% 40,20% 2,20% "Fechá-la pessoalmente com o(a) vendedor(a)" 4,30% 7,60% 12,00% 26,10% 46,70% 3,30% "Fechá-la por telefone" 5,40% 4,30% 16,30% 26,10% 44,60% 3,30% "Fechá-la por e-mail" 18,50% 14,10% 20,70% 30,40% 13,00% 3,30% "Fechá-la por MSN" 10,90% 8,70% 23,90% 32,60% 18,50% 5,40%
Tabela 6: Importância dos canais para o fechamento da compra. Fonte: pesquisa direta (2008).
De acordo com as tabelas 4, 5 e 6 foi possível tirar conclusões acerca de 3 momentos
que compõem o processo de compra: consultar informações sobre produtos, realizar um
orçamento e fechar a compra.
No momento de realizar um orçamento, o site foi o canal considerado mais importante
com a classificação “muito importante” (69,6%). Esta fatia veio seguida de 38% que
considera o telefone como canal “muito importante”. Na seqüência, veio o atendimento
pessoal (30,4%), atendimento por msn (27,2%) e atendimento por e-mail (15,2%).
Semelhantemente, o momento de consultar informações sobre produtos também
destacou o website como a ferramenta mais relevante na classificação “muito importante”
(75%) e na classificação “importante” (22,8%), ou seja, com o reconhecimento de quase
100% dos entrevistados. Quanto a “obter as informações pessoalmente com a vendedora”, foi
o item que veio na seqüência dentro desta mesma classificação, com 33,7% na classificação
105
“muito importante” e 28,3% na “importante”. Após, veio o telefone (30,4%), o e-mail (25%) e
o msn (18,5%). De acordo com estes dados, percebe-se a internet, mais especificamente o
website, como ferramenta potencializadora dos negócios, porém, não auto-suficiente. Uma
parcela ainda necessita do contato pessoal com a vendedora para obter informações mais
detalhadas e precisas sobre as especificações, desempenho, compatibilidade dos produtos,
dentre outros aspectos. Uma vez que mais da metade dos revendas (62%) consideraram o
contato pessoal dentro das 2 classificações de “importância”, tais dados revelam uma visão de
complementaridade sobre a virtualidade, onde esta não se constitui como substituta do
relacionamento pessoal.
Já no momento do “fechamento da compra”, o canal apontado pela maioria dos
revendas como “muito importante” foi o “fechamento pessoal com o (a) vendedor (a)”
(46,7%). Na seqüência, “fechá-la por telefone” com 44,6% e, após, fechá-la pelo website
(40,2%). Esta informação foi relevante, uma vez que se constatou que a mudança de contexto
provoca mudanças nas preferências dos revendas, revelando a internet como limite e potência
na relação comercial.
Como você se considera em relação ao relacionamento estabelecido eletronicamente com a Computer Store
(site, e-mail, MSN)?
1,10%4,30%
66,30%
27,20%
1,10%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Pouco satisfeito Indiferente Satisfeito Muito satisfeito Não respondeu
Gráfico 9: Satisfação no relacionamento eletrônico. Fonte: pesquisa direta (2008).
106
Você acha que o uso das ferramentas virtuais (internet) afetam negativamente a qualidade do seu relacionamento com a Computer Store?
70,70%
12,00% 14,10%
2,20% 1,10%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Não afetam Afetam pouco É indiferente Afetam Não respondeu
Gráfico 10 : As ferramentas virtuais e a qualidade do relacionamento. Fonte : pesquisa direta (2008).
De acordo com os gráficos 9 e 10 foi possível tirar mais conclusões e ampliar a
percepção de como a internet está inserida no relacionamento da empresa com os canais de
venda. Quase 100% dos revendas disseram-se “satisfeitos” (66,3%) ou “muito satisfeitos”
(27,2%) com o relacionamento estabelecido eletronicamente com a Computer Store. A grande
maioria de 70,7% dos revendas considera que o uso das ferramentas virtuais “não afetam
negativamente” a qualidade do seu relacionamento com a Computer Store. Nesta visão,
entende-se que a percepção dos revendas é de que a internet configura-se um espaço de
potencialização nos negócios e também uma ferramenta que serve de vetor para o
relacionamento destes com a referida empresa.
Você acha que o ambiente da internet na Computer Store é um espaço democrático de comunicação?
3,30% 4,30%
25,00%
52,20%
12,00%
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Não Concordo Concordopouco
É indiferente Concordo Concordo muito Não respondeu
Gráfico 11: A internet como ambiente democrático de comunicação. Fonte: pesquisa direta (2008).
107
Classifique as ferramentas abaixo sinalizando a importância de cada uma no ambiente virtual para que haja um espaço de comunicação
democrático
Não Importante
È pouco Importante
É indiferente
È importante
È muito importante
Não respondeu
“Fórum de discussão” 6,50% 12,00% 15,20% 33,70% 29,30% 2,20%
“Chat” 4,30% 20,70% 13,00% 40,20% 18,50% 3,30% “Comunidades virtuais” 18,50% 21,70% 26,10% 20,70% 7,60% 3,30% “Vídeo conferência” 17,40% 17,40% 23,90% 27,20% 9,80% 3,30%
Tabela 7 : Ferramentas para um ambiente virtual democrático. Fonte : pesquisa direta (2008).
Você gostaria que houvesse alguma das ferramentas acima no site da Computer Store?
79,30%
17,40%
3,30%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Sim Não Não respondeu
Gráfico 12: Ferramentas importantes no site. Fonte: pesquisa direta (2008).
De acordo com o gráfico 11, constatou-se que 52,2% dos revendas (a
maioria) consideram o ambiente eletrônico da Computer Store um espaço democrático de
comunicação. Na tabela 7 o “chat” destacou-se dentre todas as ferramentas supra-
mencionadas como “importante” (40,2%) para um espaço democrático de comunicação. O
“fórum de discussão” teve a maior concentração dos revendas (29,3%) na classificação “é
muito importante”, além de 33,7% na classificação “é importante”. O gráfico 12 constatou
que 79,3% dos revendas gostariam que houvesse alguma destas ferramentas no site da
Computer Store: fórum de discussão, chat, comunidades virtuais ou vídeo conferência. Dessa
forma, conclui-se que, apesar de que a maioria já considera o website da empresa como um
“espaço democrático”, os revendas também gostariam que algumas destas ferramentas mais
específicas e citadas anteriormente fossem constituintes do canal eletrônico, tornando-o um
espaço mais interativo de comunicação, de relacionamentos e de troca de informações.
108
A substituição dos relacionamentos pessoais com a empresa pelos relacionamentos feitos eletronicamente
(website, e-mail, MSN) lhe deixam:
16,30% 15,20%
19,60%
33,70%
12,00%
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Insatisfeito Pouco satisfeito Indiferente Satisfeito Muito Satisfeito Não respondeu
Gráfico 13: Os relacionamentos pessoais e eletrônicos. Fonte: pesquisa direta (2008).
De uma forma geral você prefere relacionar-se com a Computer Store:
35,90%
44,60%
18,50%
1,10%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Pelas ferramentasvirtuais
Contato pessoal Ambas as respostas Não respondeu
Gráfico 14: As ferramentas virtuais e o contato pessoal. Fonte: pesquisa direta (2008).
Você acha que as ferramentas virtuais (site, e-mail e MSN) viabilizam o seu relacionamento com a
Computer Store?
92,40%
5,40% 2,20%0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sim Não Não respondeu
Gráfico 15 : Ferramentas virtuais viabilizadoras dos relacionamentos. Fonte : pesquisa direta (2008).
109
Consoante os gráficos 13, 14 e 15, percebe-se que a maioria dos
revendas (33,7%) sente-se “satisfeita” com a substituição dos relacionamentos pessoais com a
empresa pelos relacionamentos feitos eletronicamente. No entanto, vale ressaltar que no
gráfico 20 grande parte destes revela que, de uma forma geral, prefere relacionar-se com a
Computer Store através do contato pessoal (44,6%). Estes números evidenciam a tensão
existente entre a escolha por ambas as formas de relacionamento, indicando entre estas uma
condição de complementaridade, ou seja, embora a internet constitua-se uma ferramenta
fundamental e viabilizadora do relacionamento do revenda com a Computer Store (92,4%),
não pode ser considerada como uma solução auto-suficiente. Estes dados alinham-se com o
pensamento de Lima (2001), ao afirmar que a falta do contato pessoal no ambiente eletrônico,
onde não se vê um rosto e não se ouve uma voz, pode gerar prejuízos em longo prazo para
algumas empresas.
Classifique os itens abaixo quanto ás vantagens no relacionamento feito pela internet (site, e-mail,
MSN).
Não há vantagem
Há pouca vantagem
É indiferente
Há vantagem
Há muita vantagem
Não respondeu
"Agilidade na comunicação" 1,10% 5,40% 6,50% 22,80% 60,90% 3,30%
"Facilidade de acesso" 1,10% 1,10% 2,20% 27,20% 65,20% 3,30% "Sentir-se mais a vontade para interagir" 6,50% 3,30% 23,90% 28,30% 33,70% 4,30%
"Praticidade na relação" 1,10% 6,50% 17,40% 38,00% 32,60% 4,30% "Redução de conflitos que ocorrem no âmbito pessoal" 16,30% 15,20% 22,80% 21,70% 20,70% 3,30%
Tabela 8: Vantagens do relacionamento eletrônico. Fonte : pesquisa direta (2008).
No que tange algumas vantagens dos relacionamentos feitos pela internet, alguns
fatores destacaram-se na escolha por esta forma de relacionamento. A tabela 8 mostra que a
“facilidade de acesso” teve a escolha de 65,2% considerando este fator com “muita
vantagem”. Após este, a “agilidade na comunicação” destacou-se com 60,9% dentro da
mesma classificação e, em seguida, “sentir-se mais à vontade para interagir” (33,7%).
Tais dados reforçam o caráter flexível da internet sobre vários aspectos, incluindo
aspectos mais subjetivos das relações, uma vez que viabiliza a interação devido ao
ofuscamento da dimensão física, proporcionando maior liberdade. Ainda sobre os dados
acima, torna-se relevante frisar que estes estabelecem-se em consonância com a tese de Lima
110
(2001), quando o mesmo destaca, sobre a internet, a liberação das restrições de tempo e
espaço, oferencendo ao consumidor a opção de acesso às informações e à aquisição de
produtos com maior conveniência.
6.2. Síntese da Análise
Em linhas gerais, a internet e, mais especificamente, o website, configurou-se uma
ferramementa predominante na satisfação dos canais de venda em seu relacionamento com a
Computer Store. Este foi considerado atrativo, democrático e composto de informações
importantes à pesquisa de produtos e ao processo de compra.
Seu caráter flexível, sem as restrições de tempo e espaço, aumenta a conveniência e
potencializa os negócios. Contudo, o contato pessoal constitui-se na pesquisa como uma
forma de relação insubstituível entre a empresa e os canais de venda, o que caracteriza o site
como uma ferramenta complementar, destacando os seus limites e as suas potencialidades.
No próximo item serão apresentados os resultados das entrevistas pessoais, que
utilizaram-se do método da análise de conteúdo, configurando-se um método tratado em
profundidade, sendo este quadro de estudo sobretudo qualitativo. Esta segunda fonte de
evidência se fez necessária a fim de possibilitar ao pesquisador uma maior compreensão
acerca de aspectos mais complexos e subjetivos discutidos no referencial teórico. Vela
salientar que tais conclusões obtidas através deste método de análise construiu-se em
alinhamento com a bibliografia da pesquisa e em resposta aos seus objetivos.
6.3. Apresentação dos Conteúdos e Análise das Entrevistas
Percebeu-se através das entrevistas que as variáveis identificadas no referencial teórico
do trabalho, pouco a pouco, se apresentaram nas falas dos entrevistados. Nos discursos dos 8
entrevistados encontrou-se uma riqueza de informações acerca da influência do espaço virtual
111
na relação comercial da empresa com os canais de venda e, de forma mais específica, sobre a
“fragilidade dos laços humanos” (BAUMAN, 2004), a internet como “limite e potência”
(LEMOS, 1998), a “potencialização” da internet como espaço de socialização de grande
alcance comunicacional, a internet como ferramenta de viabilização de negócios e lucros para
as empresas, possibilitando uma melhor gestão do relacionamento com o cliente (ROGERS,
2001;GREENBERG) e a virtualidade como mediadora das diferenças e conflitos dos
relacionamentos humanos (SARTRE, 2007; BAUDRILLARD, 1990).
Dentro da visão dos 8 entrevistados houve unanimidade em relação à eficácia da
internet como ferramenta de potencialização nos negócios, detectando-se o website como o
canal mais claramente utilizado e relevante para o objeto de estudo. Na visão do entrevistado
1, a utilização da internet como canal de venda ajuda a viabilizar a relação da empresa x
cliente através do alcance comunicacional. Sobre esta, o entrevistado afirma:
[...] só potencializa. Quem vive virtualmente não tem mais aquele contato direto, mas é inevitável. Por exemplo, alguns clientes antigos eu não tenho mais como ter o contato, porque as coisas crescem. Eu tenho cliente que uma visita dura o dia inteiro. Então, hoje em dia eu não tenho como atender um cliente desses, e todo mundo tem que criar um método para atender, e a virtualização eu acho excelente. Por exemplo, a Meire é minha vendedora e se toda vida que eu fosse comprar uma coisa eu ligasse para ela, ela jamais conseguiria me atender[...] Eu me comunico só na hora de pedir. Uma vez ou outra eu ligo pedindo orçamento, mas me comunico mais na hora de pedir, só. Eu não ligo para pegar preço, uso o site para tudo e porque lá você vê todos os produtos. Mas eu não faço pedido pelo site, eu faço pedido ligando para ela (ENTREVISTADO 1).
Para este entrevistado, a internet amplia as possibilidades de negócios pelo alcance
comunicacional descolado do tempo e do espaço, o que reitera o pensamento de Lévy (1999).
O website o atende em quase todo o processo de compra, sendo dispensado somente no
momento do fechamento desta. Já no caso de repasse dos produtos para seus consumidores,
ou seja, quando este passa de comprador para revendedor, a relação pessoal no processo de
venda só se efetiva em caso de dificuldades na hora de fechá-la. Entretanto, vale ressaltar que
o mesmo informante admite a importância da relação de proximidade concreta com o cliente,
bem como a sua influência na construção de um relacionamento em longo prazo com o
mesmo, sendo este fator determinante para o fechamento da venda:
112
Às vezes eu falo com um cliente em 10 e-mails e não fecho um negócio. Quando eu vou pessoalmente lá, na hora eu fecho[...] Ontem uma construtora grande estava querendo montar uma rede wireless, e tinham 3 empresas que eu sabia que estavam fornecendo orçamento. Eu atendendo e elas atendendo. Eles compraram o meu só porque eu fui lá pessoalmente, e o meu era mais caro. Compraram porque eu fui lá olhar, os outros não foram. Diziam: “-não, precisa não. Mande só o perfil da sala e diga quantos computadores[...]” (ENTREVISTADO 1).
Outro aspecto a ser levado em consideração, diz respeito à unanimidade dos
informantes em perceberem a internet, assim como Lemos (1998), como limite e potência, ao
admitirem esta como uma ferramenta de complementaridade como espaço de relação. No
contexto dos negócios, todos percebem os benefícios e as potencialidades da esfera virtual
como meio de geração de lucros. Entretanto, os mesmos apontam limites quando se trata de
alguns aspectos relacionados à vida social, dentre estes: o individualismo, a fragilidade dos
laços humanos, a anulação do caráter nas relações, a insegurança nos relacionamentos
virtuais, o afastamento entre as pessoas, dentre outros, conforme pode-se perceber no seguinte
discurso:
[...] Estão cada vez mais distantes um do outro. Você cria um hábito, um vício, que é a pior coisa que tem. Tem gente que é viciada (internet), esquecem de comer, adoecem. Tem a parte boa, a comunicação à distância, mas também chegam a passar fome na frente de um computador. Tem caso de gente que chegou a morrer (ENTREVISTADO 4).
O discurso do entrevistado 4 vem reafirmar a tese de Stoll (1995), ao analisar que as
pessoas estão perdendo a capacidade de interações espontâneas com pessoas reais. Sobre a
análise das potencialidades e limites do espaço virtual, vale dizer que são claras as
contradições surgidas nos discursos dos entrevistados. A maioria percebe as novas
transformações e os saltos tecnológicos de forma positiva, ao mesmo tempo em que externam
perplexidade em relação aos conflitos e problemas éticos advindos com o surgimento da
internet:
Eu acho que as pessoas estão tão ocupadas que não têm mais aquela amizade. Cada um hoje busca coisas para si. São individualistas. Eu acho que hoje não precisa estar ligado permanentemente a outra pessoa não [...] As relações são mais práticas. Os homens são mais sem vínculos e só se reúnem mais quando têm interesse próprio. Aí, ele se reúne, chama, convida, porque é de interesse dele naquele momento. Só quando ele tem algum interesse pessoal (ENTREVISTADO 2).
113
Vale ressaltar que o pensamento do entrevistado 2 vem concordar com a tese instituída
por Bauman (2004), onde o mesmo constrói a compreensão de que os laços humanos foram
fragilizados pela insegurança para com os relacionamentos. Nesta lógica, o homem moderno
de Bauman (2004) é a figura do “homem sem vínculos”, claramente perceptível no discurso do
entrevistado 2, cujas âncoras sociais (Estado, família e Igreja) também estão fragilizadas. De
semelhante modo, o discurso acima foi exposto consoante ao pensamento de Hargreaves
(2003), quando o mesmo versa sobre a lógica do individualismo e da relação anti-solidária da
atualidade.
Ainda sobre os limites e as potencialidades do espaço virtual, pode-se destacar, a partir
da fala dos entrevistados, várias definições acerca deste:
- A internet como saída para os tímidos, onde a timidez é minimizada pela suposta
proteção da distância pessoal (ENTREVISTADO 2);
- A internet como ferramenta de tensão entre a preservação dos relacionamentos e
como ferramenta prejudicial à socialização (ENTREVISTADO 3);
- A internet como modismo: “[...] é porque as pessoas pegam as coisas do momento”
(ENTREVISTADO 3);
- A internet como espaço de comodidade: “[...] eu tenho certeza que é comodidade. As
pessoas não querem mais se levantar [...] ter trabalho” (ENTREVISTADO 4);
- A internet como conveniência, e não como obrigatoriedade (ENTREVISTADO 6).
Os depoimentos seguintes são reveladores nesse sentido, ou seja, caracterizam a
internet, seja potencializando-a ou evidenciando seus limites. Seus conteúdos expuseram a
desconstrução da hierarquia das identidades (Bauman 2005), ofuscadas ou dissimuladas pela
virtualidade, o que vem beneficiar ou prejudicar as relações em um determinado contexto:
No anonimato você pode até se sentir mais à vontade pra expor idéias [...] Na internet você não tem que se identificar. Um fórum, por exemplo, você se sente mais
114
livre para falar [...] tem gente que é tímida, e na internet não. Eu tenho uma sobrinha que é assim, muito calada, mas na internet, no MSN, ela fala tudo, ela se solta [...] é uma socialização. Não é perfeita, pois não acontece o contato físico e visual [...] é um complemento, você precisa dos dois [...] (ENTREVISTADO 8).
De repente, o virtual está só ajudando as pessoas. Eu tenho vários amigos de épocas diferentes e quando você encontra aquela pessoa você já não tem a mesma intimidade. Aí, no virtual, você não vai perder, de certa forma, essa intimidade, não tirando o relacionamento (ENTREVISTADO 3).
É porque as pessoas pegam as coisas do momento. Hoje as pessoas têm mil amigos no Orkut, no MSN tem uns 300 contatos [...] eu vejo como ferramenta de facilitação, uma coisa de praxe. É certo que algumas vezes a pessoa fica dependente da situação, mas aí já é outro caso, que a pessoa não quer sair de casa. Tem amigos meus que têm filhos adolescentes que não saem de casa. Chega o final de semana e eles ficam na frente do computador. O grupo dele fica trancado em casa, não vai ao cinema, não sai pra comer. É só o virtual. Agora, tem outras facilidades. Você pode se relacionar com pessoas de outros países, mas uma coisa saudável. Tal hora a gente se encontra na sala de bate-papo e, como a gente está separado na distância, aí tudo bem. Mas ficar de praxe no meio virtual no final de semana, ficar em casa em vez de ir assistir filme [...] tem que se socializar de qualquer forma, nem que seja ir na esquina tomar um sorvete e depois voltar pra casa. Mas ele fica direto (ENTREVISTADO 3).
Sobre a fala do entrevistado 3, ficou clara a tensão existente em considerar a internet
limite e potência. Sobre a praticidade dessa forma de relação, o informante concorda com o
autor Bauman (2005), quando o mesmo considera a busca por esta forma de relação como
uma fuga das repercussões existentes no “mundo real”:
O que eu vejo é que de um lado há comodidade, e também hoje em dia as pessoas estão com dificuldade de se relacionar. Em vez de chegar aqui e conversar com você, independente do que seja, ela prefere conversar virtualmente. Aí, ela não vai olhar para a sua cara, não sabe se você está mentindo, não sabe se você teve um problema ontem e se hoje você está de olhos inchados, não vai ter vergonha de falar com você etc (ENTREVISTADO 3).
Ainda em análise sobre a fala acima, percebe-se que esta constrói-se consoante ao
pensamento de Bauman (2004), reconhecendo a praticidade da relação virtual pela ausência
dos encargos dos “relacionamentos reais”. Para o autor, é fácil entrar e sair dos
“relacionamentos virtuais”. Em comparação com a coisa “autêntica, pesada, lenta e confusa”,
eles parecem “inteligentes e limpos, fáceis de usar, compreender e manusear”.
115
Sobre os conflitos, o entrevistado 4 ressalta que, apesar de ser benéfica a compra e venda
pela internet, alguns problemas podem ser apontados a partir dessa relação, demonstrando
semelhança ao pensamento de Janal (1996), quando o mesmo reconhece que, na verdade, o
comércio eletrônico é apenas um canal adicional de distribuição, não devendo ser considerado como
uma solução definitiva e auto-suficiente:
[...] Ontem eu fiz um pedido por telefone e disse que chegaria em meia hora. Quando eu chego, está faturado errado [...] tem que melhorar a qualidade. Teve que alterar e o material que eu pedi estava incompleto. Eu passei mais de meia hora aqui. Eu fiz o pedido, mas têm que evitar que isso aconteça. Eu que vim aqui consegui fazer isso, mas outra pessoa não vai conseguir. Eu passei meia hora para localizar uma peça e ainda faltaram outras partes. Isso não pode acontecer. Aí não adianta você ter 80% com 20% falho. Isso está acontecendo constantemente. Eu fiz o pedido de uma placa, liguei, ok. Quando eu chego aqui a placa não tem nada, não tem manual, espelho, cabo. Isso não pode, entendeu? Não adianta você vender uma coisa que não tem. Isso acontece todo dia. Tem que chegar ao Marcus, pode me chamar que eu converso com ele. Isso vai queimar a empresa (ENTREVISTADO 4).
Nesta visão, apóia-se o pensamento de Heidegger (1980), que admite a técnica como
algo que não deve ser negado, assim como os objetos tecnológicos, porém, reconhecendo-a
como algo que não tem nada de absoluto.
Sobre os “conflitos” (SARTRE, 2007) gerados a partir das relações sociais, segundo a
opinião de 5 entrevistados, estes são minimizados no espaço virtual, tendo em vista que a
navegação em rede construiu regras a serem seguidas, tais quais as regras sociais. Os
depoimentos a seguir explicam esse aspecto:
Virtualmente temos menos conflitos. Lá é muito respeitada a hora de cada um, o aceitar. É diferente de quando você está conversando com uma pessoa que só quer falar, não quer ouvir. No Messenger não: você fala algo e espera a resposta. Nessa parte ela é boa, porque seria igual (a relação) (ENTREVISTADO 4).
O impacto é bem menor. Você é individualista e se conflita menos. Quando você vai escrever e falar virtualmente, pensa mais, e na relação pessoal as coisas vão mais pelo impulso. Não precisa nem falar para ofender uma pessoa. Às vezes com um olhar pode ofender (ENTREVISTADO 5).
116
Conflitos são pessoas em momentos ruins, que falam coisas que não pensam, e em uma relação virtual você tem tempo para pensar no que vai mandar para a outra pessoa. Fisicamente você não tem essa opção. Você perde a cabeça, fala coisa que não deve [...] o conflito é mais intenso fisicamente, com certeza (ENTREVISTADO 8). Ninguém sabe quem é o outro quando está com raiva. Quando estamos com raiva do vizinho, vamos lá, batemos na porta dele e não sabemos mais o que vai sair. Mas no virtual não. Eu expresso a minha raiva, solto os cachorros, mas não tenho contato físico nenhum. Nesse caso pode ser uma proteção. Temos a liberdade de expressar e de ouvir ou não os comentários [...] (ENTREVISTADO 6).
Os discursos acima são indicativos capazes de confirmar a tese contida no pensamento
de Baudrillard (1990), em que o autor salienta a minimização dos conflitos na relação virtual,
justificando-se assim o fascínio por esta forma de relação. Bauman (2004) também versa
sobre este aspecto, afirmando que as conexões são facilmente estabelecidas e cortadas por
escolha. O autor considera uma conexão indesejável um “paradoxo”, uma vez que estas
podem ser rompidas, e o são, muito antes que se comece a detestá-las.
No campo da gestão do relacionamento com o consumidor, os depoimentos de 100%
dos entrevistados apontam vantagens e benefícios na utilização da internet (website) para a
realização dos negócios. Os depoimentos a seguir são reveladores nesse sentido:
Ela facilita. Potencializa, de certa forma. Não existe uma automação completa. Por mais que as empresas tentem, é diferente de você vir aqui na loja e fazer um pedido pessoalmente, é diferente da internet, porque as pessoas que estão aqui dentro podem fazer o pedido primeiro do que você. Porque você vai fazer o pedido, o pedido vai para um canto, aí o vendedor vai lembrar que vai acessar o e-mail dele para saber se tem algum pedido virtual. Aí, daqui que chegue a ligar pra você para dizer que o pedido está confirmado, metade das coisas que você pensou em comprar já pode estar vendida (ENTREVISTADO 3). Quando se fala em negociações, contatos para discutir sobre produtos, serviços, em qualquer área que seja, eu acho que é um complemento, uma continuidade de uma discussão pessoal, para viabilizar o processo total. É usado mais por querer agilizar as coisas, pois o acesso é rápido. Para encontrar uma pessoa você vai pegar o carro, entrar nele, vai se deslocar [...] é a agilidade da comunicação que a internet nos dá [...] A internet é muito boa por ser mais ágil na formatação da venda. Inclui a busca pelo melhor produto, pelo preço melhor, tem o estoque, que você garante a compra [...] e pela facilidade de você não ter que se deslocar para poder comprar. Eu acho muito útil e acho que melhora [...] só falta deixar o produto na minha casa [...] (ENTREVISTADO 5).
117
É muito positivo (website). Peguei a loja no começo. Antigamente, quando você queria saber sobre produto, tinha que telefonar para cá, e não via o produto. Às vezes comprava um gabinete pelo preço [...] o relacionamento via internet pelo site foi muito positivo. Você pode ver características do produto, mostrar para o cliente, quando seria difícil pegar o cliente e arrastar para cá. 75% seria o contato virtual e 25% o físico. Um complementando o outro. Isso me satisfaz [...] até o pessoal se acostumar demorou um pouquinho, mas depois [...] eu uso mais o site e o telefone (ENTREVISTADO 8).
6.4. Síntese da Análise de Conteúdo
Pode-se concluir que a internet, na visão dos entrevistados, não substitui os
relacionamentos concretos, mas é complementar na construção das relações, especificamente
no contexto dos negócios. Dentre as vantagens apontadas, tem-se a rapidez, comodidade,
acesso a informações, visualização de produtos, redução de conflitos, praticidade, viabilização
de lucros, gestão dos relacionamentos. Entretanto, os limites percebidos encontram-se,
geralmente, na esfera subjetiva das relações provocando: individualismo, falta de
solidariedade, vícios, afastamento entre as pessoas, negação da realidade e outros. Desse
modo, existe uma tensão que caracteriza a internet, como bem falou o informante 6: “é uma
faca de dois gumes”. Sobre as relações comercias de longo prazo o entrevistado se manifesta:
É complicado, porque uma relação de longo prazo requer muita paciência. Se for pelo lado comercial, tem que ser muito cooperativo, porque se seu comércio exige esse relacionamento, você tem que primar por ele para que você cresça e eu também cresça [...] é como um casamento (ENTREVISTADO 6).
Tomando por base as considerações feitas pelos entrevistados sobre a internet e o
relacionamento da empresa com os canais de venda, pode-se concluir que não existe, de
forma unânime, o pensamento de que a internet venha a substituir a relação pessoal de compra
e venda. Esta é percebida como mais uma ferramenta construtiva, facilitadora dos negócios,
mas não auto-suficiente. Portanto, não se percebe entre os informantes uma vontade ou
proposições mais elaboradas que apontem para uma compreensão radical da internet como
espaço de compra e venda e de relacionamento da empresa com os canais de venda.
118
De acordo com a análise dos dados referentes às duas fontes de evidência contidas
nesta pesquisa, foi apresentada a conclusão do trabalho no capítulo seguinte.
119
7. CONCLUSÃO
De acordo com as 2 fontes de evidência contidas na pesquisa, foi possível tirar
algumas conclusões acerca dos objetivos do trabalho. O questionário e as entrevistas
possibilitaram o colhimento dos dados necessários para análise e conclusão.
Em síntese aos dados obtidos no questionário, percebeu-se que os revendas
caracterizam-se, em sua maioria, por pessoas do sexo masculino e profissionais autônomos. A
maior parte destes possui alguma atividade paralela. Uma vez que a maior parte dos
respondentes possui mais de 4 anos na empresa, ficou clara a maior inclinação dos mais
antigos em contribuir com a pesquisa e seu caráter mais participativo. A pesquisa também
revelou a predominância de um público mais jovem de 20 a 30 anos, o que caracteriza uma
geração mais alinhada com os recursos tecnológicos.
A segurança no pagamento e a rapidez no recebimento do produto receberam destaque
como fundamentais em um processo de compra pela internet, ao passo que “a falta de
informações suficientes sobre a compra”, a “falta de informações suficientes sobre os
produtos”, “a demora para recebimento do produto” e a “difícil navegação do website” foram
considerados fatores que dificultam um processo de compra pela internet. Quanto à
impossibilidade de contato físico com a mercadoria antes da compra, esta não configurou-se
fator determinante, o que demonstra que os canais eletrônicos são favoráveis à compra dos
equipamentos eletrônicos. Este fato evidenciou-se nas falas dos entrevistados 5 e 8, quando os
mesmos afirmaram que a consulta de produtos pela internet garante a compra. Todos os
entrevistados afirmaram que a visualização das fotos e características dos produtos são
satisfatórias no processo de compra.
Quase todos os respondentes do questionário classificaram o website como atrativo.
As informações sobre produtos e estoque dos mesmos fazem do website uma ferramenta útil
de consulta, que viabiliza os negócios, e tais informações foram consideradas suficientes para
o processo de compra. Sua fácil navegação facilita as consultas e o processo de tiragem de
pedidos, ao passo que uma difícil navegação poderia comprometer este processo.
120
No questionário, a grande maioria sente-se satisfeita com o relacionamento eletrônico,
considerando-o fundamental à qualidade do seu relacionamento com a Computer Store. Nas
entrevistas pessoais, 100% dos entrevistados consideram-se satisfeitos com esta forma de
relação. O website foi considerado um espaço democrático de comunicação. O “fórum de
discussão” foi apontado como ferramenta a ser acrescentada ao site, possibilitando aos
usuários ajudarem-se uns aos outros pela troca de experiências. Teoricamente, isto reduziria a
pressão sobre a equipe de suporte da empresa, uma vez que os usuários poderiam ensinar uns
aos outros sobre as características e funcionalidades dos produtos, reduzindo a necessidade de
treinamento formal. Ademais, cumpre-se dizer que a empresa poderia monitorar e interação
dos clientes, compreender suas dificuldades e antecipar-se às suas necessidades.
No momento de realizar um orçamento e consultar informações sobre produtos, o
“website” foi o canal considerado mais importante, seguido de “obter as informações
pessoalmente com a vendedora”. A “facilidade de acesso”, a “agilidade na comunicação” e
“sentir-se mais à vontade para interagir” foram fatores relevantes na escolha dos canais
eletrônicos. Nas entrevistas pessoais, mais especificamente na fala do entrevistado 2, a
internet foi reconhecida como saída para os tímidos, onde esta é minimizada pela suposta
proteção da distância pessoal. O entrevistado 8 pronunciou-se de forma semelhante,
afirmando que esta é uma forma de sentir-se mais à vontade para expor as idéias, constituindo
parte do processo de socialização. Dos 8 entrevistados, 5 reconheceram os relacionamentos
virtuais como uma forma menos conflituosa de relação.
Tais dados reforçam o caráter flexível da internet sobre vários aspectos, incluindo
aspectos mais subjetivos das relações, uma vez que viabiliza a interação devido ao
ofuscamento da dimensão física, proporcionando maior liberdade e sem as restrições de
tempo e espaço, o que aumenta a conveniência.
Contudo, no momento do “fechamento da compra” e também em linhas gerais, o
contato pessoal foi o preferido dos entrevistados. Dessa forma, pode-se considerar que o
website configura-se uma ferramenta potencializadora dos negócios, porém, não auto-
suficiente. Ainda predomina a necessidade do contato pessoal com a vendedora para obter
informações mais detalhadas e para relacionar-se com a empresa. Tal fato atribui ao site um
caráter de complementaridade, onde o mesmo não se constitui como substituto do
121
relacionamento pessoal. Em contrapartida, o relacionamento pessoal posiciona-se com caráter
insubstituível, fundamental nas transações comerciais e na preservação dos relacionamentos,
o que revela a internet como limite e potência dessa relação, tanto no questionário como na
opinião dos 8 entrevistados. Este fato também tornou-se claro na fala do entrevistado 1,
quando o mesmo afirma que o contato pessoal é decisivo no fechamento de uma venda. Este
entrevistado narrou a experiência de ter obtido a preferência de um cliente, mesmo com uma
oferta de preço mais elevada que seu concorrentes, devido ao contato pessoal com o cliente.
As entrevistas também fizeram as mesmas constatações sobre o uso da internet
mediando os relacionamentos. Nesta ocasião, percebeu-se de modo semelhante que não
existe, de forma unânime, o pensamento de que a internet venha a substituir a relação pessoal
de compra e venda. Esta é percebida como uma ferramenta construtiva, facilitadora dos
negócios, mas não auto-suficiente. Em ambas as fontes de evidência, não se percebeu nas
respostas dos entrevistados a sugestão de que a internet deva inserir-se radicalmente como
espaço de compra e venda e de relacionamento da empresa com os canais de venda. A
preservação de ambos torna-se fundamental, uma vez que constatou-se entre estas uma
relação de complementaridade.
Como análise de conclusão do estudo, considerou-se relevante apresentar um quadro
cujo propósito é identificar a associação dos objetivos do trabalho aos seus pressupostos e às
reflexões sobre o fenômeno estudado. A partir do objetivo geral do trabalho de verificar “a
influência da internet no relacionamento da empresa com os canais de venda”, destacou-se:
122
Objetivos Específicos Pressupostos Reflexões sobre o fenômeno estudado
- Compreender como os
canais eletrônicos estão
inseridos no
relacionamento da
empresa com os canais de
venda;
- Os canais eletrônicos
estão inseridos em
todas as esferas da
relação comercial da
empresa com os canais
de venda;
Compreendeu-se que os canais eletrônicos inserem-se em muitas esferas
da relação comercial da empresa com os canais de venda. Contudo, em
alguns contextos ela torna-se mais intensa, ao passo que em outros o
contato pessoal e o contato por telefone tornam-se os canais prediletos
dessa relação. No entanto, ficou claro que o uso do website constitui-se
um canal imprescindível que está inserido em algumas etapas do
processo de compra e para a consulta de informações sobre os produtos e
estoque.
- Analisar os aspectos da
internet como limite e
potência das relações
estabelecidas entre a
empresa e os canais de
venda;
- Os canais de venda
reconhecem a internet
como potencializadora
da sua relação com a
empresa;
Com relação aos limites e potências da relação virtual da empresa com os
canais de venda, analisou-se que a internet constitui-se uma ferramenta
construtiva e facilitadora dos negócios pelo seu grande alcance
comunicacional descolado do tempo e do espaço. No entanto, não
percebeu-se uma visão radical sobre esta no sentido de ser uma
ferramenta auto-suficiente. Em muitos aspectos o contato pessoal
sobrepuja o espaço virtual e evidencia a tensão existente sobre a internet
como limite e potência dessa relação comercial.
- Investigar a percepção
dos canais de venda sobre
os impactos da internet em
relação às formas
concretas de
relacionamento.
- Os canais de venda só
percebem benefícios
em relação aos
impactos da internet
nas relações.
Embora os canais de venda percebam a internet como um meio que
possibilita amplificar os negócios, investigou-se que em muitos aspectos
ela é percebida como fator limitante que produz impactos negativos às
relações, especificamente em relação às formas concretas de
relacionamento. O caráter ambivalente da internet sugere que esta não
constrói-se como substituta das formas concretas de relacionamento,
antes, a coloca em uma condição de complementaridade. Dentre as
vantagens apontadas deste canal, tem-se a rapidez, comodidade, acesso a
informações, consulta e visualização de produtos, redução de conflitos,
praticidade, viabilização de lucros e ferramenta de gestão. Entretanto,
foram percebidos limites destacados, geralmente, na esfera subjetiva das
relações provocando: individualismo, falta de solidariedade, vícios,
afastamento entre as pessoas, negação da realidade, dentre outros.
Quadro2: Objetivos, pressupostos e reflexões. Fonte: pesquisa direta (2008).
Dessa forma, percebe-se que internet influencia o relacionamento da empresa com os
canais de venda de várias formas, com diferentes intensidades e implicações. No contexto dos
negócios, ela potencializa as vendas e os lucros por seu alcance flexível e suas muitas
possibilidades. Porém, esta não insere-se radicalmente na relação comercial da empresa com
os canais de venda. Seu caráter ambivalente a torna imprescindível e, ao mesmo tempo,
complementar, ou seja, insubstituível em várias etapas do relacionamento comercial e do
processo de compra, porém, dispensável em outras.
Pode-se perceber que a sua abrangência total nessa relação comercial traria prejuízos à
empresa em longo prazo. Porém, ficou claro que a internet irá, cada vez mais, integrar os
negócios de uma empresa e sua ausência impossibilitará a realização de negócios lucrativos e
123
a gestão do relacionamento da empresa com uma massa de clientes. Vale dizer que a
satisfação dos clientes, bem como a qualidade do relacionamento destes com a empresa, está
diretamente atribuída a esta ferramenta e às suas muitas possibilidades.
7.1. Limitações e Estudos Futuros
Por se tratar de um estudo de caso único, os resultados desta pesquisa não são
passíveis de generalizações. Este trabalho constitui-se uma análise profunda e
contextualizada, que buscou revelar aspectos relevantes sobre o relacionamento dos canais de
venda com a empresa, dentro de uma dinâmica que se utiliza dos recursos tecnológicos
mediando esse relacionamento comercial.
Dessa forma, cumpre-se sugerir a realização de outras pesquisas com essa mesma
temática, no sentido de descobrir, acerca deste mesmo objeto de estudo, outras influências
causadas pelo uso da internet dentro de outras realidades. Acredita-se que o cruzamento
destes diversos contextos pesquisados possibilitará a constatação de pontos convergentes e
distintos. As tensões e discussões que teceram este trabalho lançam a proposta de estudos
futuros e novas discussões que busquem uma verdade não determinista, mas em construção,
para que se chegue a conclusões mais universalizadas.
124
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134
ANEXO
QUESTIONÁRIO PARA REVENDAS
A INTERNET E O RELACIONAMENTO COM A EMPRESA
Questionário estruturado para avaliação do uso da internet nos relacionamentos da
empresa com seus Revendas, referente a uma pesquisa de dissertação de mestrado
realizada pela Universidade Federal do Ceará.
Perguntas de classificação:
1-Qual a sua condição como revenda da Computer Store?
( ) proprietário
( ) funcionário
( ) sócio da empresa
( ) autônomo
( ) outro. Especifique:
2- Qual o seu sexo?
( ) masculino ( ) feminino
3-Você possui outra atividade paralela a esta?
( ) sim. Qual? Resp:
( ) não
4- Há quanto tempo você é revenda da Computer Store?
( ) há menos de 1 ano
( ) de 1 a 2 anos
( ) de 3 a 4 anos
( ) acima de 4 anos. Quantos anos? Resp:
5- Qual a sua escolaridade?
135
( ) ensino fundamental
( ) ensino médio
( ) graduação. Qual(is)? Resp:
( ) pós-graduação. Qual (is)? Resp:
( ) outros. Especifique:
6-Qual a sua idade?
( ) até 20 anos ( ) 20 a 30 anos ( ) 30 a 40 anos ( ) acima de 40 anos
Sobre o relacionamento com a empresa:
1-Como você classifica os fatores abaixo em termos de importância na compra de um produto
pela internet? (1-não é importante/ 2-é pouco importante/ 3-é indiferente/ 4-é importante/ 5-é
muito importante)
( ) Rapidez em efetuar a compra
( ) Informações sobre as especificações do produto
( ) segurança no pagamento
( ) Comodidade em poder comprar de qualquer lugar sem se deslocar
( ) Comodidade em poder comprar em qualquer horário (24h)
( ) Rapidez no recebimento do produto
( ) Outros. Especifique:
2-Classifique os fatores abaixo quanto à sua influência em dificultar a realização de uma
compra pela internet. Numere os itens de acordo com as seguintes classificações: 1- não
influencia / 2- influencia pouco / 3- é indiferente / 4- influencia / 5-influencia muito.
( ) Falta de informações suficientes sobre a compra
( ) Falta de informações suficientes sobre os produtos
( ) Demora para recebimento do produto
( ) Impossibilidade de contato físico com a mercadoria antes da compra
( ) Difícil navegação do website
( ) Falta de contato pessoal com a vendedora
( ) Outros. Especifique:
136
3-Quanto ao website da Computer Store, você o considera atrativo?
( ) sim. Por quê?Resp:
( ) não. Por quê?Resp:
( ) não sei
4-Você considera as informações contidas no site da Computer Store suficientes para o
processo de compra?
( ) sim
( ) não
( ) não sei
5-Caso você tenha marcado “não” na questão anterior, quais informações você acha que falta
no website?
Resp:
6-Você considera o website da Computer Store de fácil navegação?
( ) sim. Por quê? Resp:
( ) não. Por quê? Resp:
( ) não sei
7-Classifique os itens abaixo sinalizando a importância dos canais para realizar um orçamento
(1-não é importante / 2- pouco importante / 3- é indiferente / 4- importante / 5- muito
importante):
( ) utilizar o site
( ) ser atendido por telefone
( ) ser atendido pela vendedora pessoalmente
( ) ser atendido por e-mail
( ) ser atendido por MSN
( ) outro:
8- Classifique os itens abaixo sinalizando a importância dos canais para a consulta de
informações sobre produtos (1-não é importante / 2- pouco importante / 3- é indiferente / 4-
importante / 5- muito importante):
137
( ) consultar o website
( ) ser informado por telefone
( ) obter a informação pessoalmente com a vendedora
( ) ser informado por e-mail
( ) ser informado por MSN
9-Classifique os itens abaixo sinalizando a importância dos canais na hora de fechar uma
compra (1-não é importante / 2- pouco importante / 3- é indiferente / 4- importante / 5- muito
importante):
( ) fechá-la pelo website
( ) fechá-la pessoalmente com a vendedora
( ) fechá-la por telefone
( ) fechá-la por e-mail
( ) fechá-la por MSN
10-Como você se considera em relação ao relacionamento estabelecido eletronicamente com a
Computer Store (site, e-mail e MSN)?
( ) insatisfeito ( ) pouco satisfeito ( ) indiferente ( ) satisfeito ( ) muito satisfeito
Por quê? Resp:
11-Você acha que o uso das ferramentas virtuais (internet) afetam negativamente a qualidade
do seu relacionamento com a Computer Store?
( ) não afetam;
( ) afetam pouco;
( ) para mim é indiferente;
( ) afetam
( ) afetam muito;
Por quê? Resp:
12- Você acha que o ambiente da internet na Computer Store é um espaço democrático de
comunicação?
( ) não concordo
( ) concordo pouco
138
( ) é indiferente
( ) concordo
( ) concordo muito
13- Classifique as ferramentas abaixo sinalizando a importância de cada uma no ambiente
virtual para que haja um espaço de comunicação democrático (1-não é importante / 2-pouco
importante / 3- é indiferente / 4- importante / 5- muito importante):
( ) fórum de discussão
( ) chat
( ) comunidades virtuais
( ) vídeo conferência
( ) outro:
14-Você gostaria que houvesse alguma das ferramentas acima no site da Computer Store?
( ) sim. Por quê? Resp:
( ) não. Por quê? Resp:
15-A substituição dos relacionamentos pessoais com a empresa pelos relacionamentos feitos
eletronicamente (website, e-mail e MSN) lhe deixam:
( ) insatisfeito
( ) pouco satisfeito
( ) indiferente
( ) satisfeito
( ) muito satisfeito
Por quê? Resp:
16- De uma forma geral, você prefere relacionar-se com a Computer Store:
( ) pelas ferramentas virtuais (site, e-mail, MSN)
( ) contato pessoal
Por quê? Resp:
17- Você acha que as ferramentas virtuais (site, e-mail, MSN) viabilizam o seu
relacionamento com a Computer Store?
139
( ) sim
( ) não
Por quê? Resp:
18- Classifique os itens abaixo quanto às vantagem no relacionamento feito pela internet (site,
e-mail, MSN) da seguinte forma: 1-não há vantagem/ 2- há pouca vantagem / 3 é indiferente
/ 4 há vantagem / 5- há muita vantagem
( ) agilidade na comunicação
( ) facilidade de acesso (pode ser feito de qualquer lugar)
( ) sentir-se mais à vontade para interagir
( ) praticidade no relacionamento
( ) redução de conflitos que ocorrem no âmbito pessoal
( ) outros. Especifique: