بازاریابی استراتژیک ریزي برنامه عاطفه رستم پور

رایی برنامه ریزي استراتژیک در بررسی موانع اج هدر این تحقیق ب.ایران خودرو می پردازیم شرکت

03/07/1388

ریت تکنولوژي دانشگاه عالمه طباطباییدانشجوي کارشناسی ارشد مدی

2009/08/25

2 رستم پور

عناوین فهرست

پیشگفتار مقدمه

موضوع مورد بررسی مدیریت استراتژیک

تعریف مدیرت استراتژیک

مراحل فرآیند مدیریت استراتژیک

استراتژي بازاریابی

نقش بازاریابی در طراحی و اجراي استراتژي

محور –مدیریت بازار

عوالی که نقش استراتژیک بازاریابی را تسهیل می نماید

محور شدن یک شرکت - وامل رقابتی بر بازارع

تاثیر مراحل مختلف توسعه بر صنایع و بازارهاي جهانی

اینرسی استراتژیک

تحوالت جدید موثر بر نقش استراتژیک بازاریابی

3 رستم پور

چالشهاي فراروي شرکتها از دیدگاه کاتلر

چالشهاي فراروي شرکتها از دیدگاه آوریل واکر

زي مفهوم بازاریابی در سازمانها چگونگی اجرا و پیاده سا

مدیریت بازاریابی

ابعاد فرآیند بازاریابی استراتژیک و استراژیهاي بازاریابی

شناسایی و تحلیل فرصتهاي بازار

اجراي استراتژي بازاریابی

چگونه طرح بازار یابی اجرا را می کند؟

از نظر پیرسون و رابینسون عوامل موثر بر اجراي استراتژي

وامل موثر بر اجراي استراتژي از نظر میسون و ایزل ع

موانع اجراي استراتژي

از دیدگاه دیب و سیمیک بازاریابی برنامه ریزي موانع

موانع بازاریابی از دیدگاه مک دونالد

موانع اجراي برنامه هاي بازاریابی از دیدگاه فلیپ کاتلر

ریابی در شرکت ایران خودرو بررسی موانع اجراي برنامه ریزي استراتژیک بازا

پیشنهادات

4 رستم پور

پیشگفتار

گامهاي اساسی از جمله حذف تدریجی (WTO)امروزه کشور ما براي پیوستن به سازمان تجحارت جهانی این فرآیند ها . ترویج رویکرد رقابتی در بازار خصوصی سازي و کاهش تصدي گري دولت پیش رو دارد ،انحصار

که بقا در آن محیط ، . ص شرکتهاي خودروساز ایرانی را با محیط رقابتی مواجه ساخته استشرکتهاي ایران و به خصواز جمله این ابزارها و استراتژیهاي بازاریابی جهت رسیدن به . سازکارها ابزارها و استراتژیهاي خاص خود را می طلبد

. یک مزیت رفابتی پایدار عنوان نمود

ویوتا، هوندا، فولکس واگن و سایر شرکتهاي پیشرو در صنعت شرکتهایی همچون جنرال موتورز ، تخودروسازي جهان به شکل حیرت آوري اقدام یه طراحی و اجراي استراتژیهاي بازاریابی به صورت علمی و متفکرانه

ر امروزه شاهد این واقعیت هستیم که چگونه شرکتهاي خودروساز از ژاپنی اقدام به تصرف تدریجی بازا. می نمایند . متحده نموده اند خودرو ایاالت

مقدمه

با چرخش گردونه زمان و ورود به قرن بیستم و یکم ، شرایط جهانی و بستر زندگی انسان به گونه اي ناباورانه ژرفاي این تغییرات نه تنهت نسبت به آغاز قرن بیستم که حتی در مقایسه با دو دهه پیش از آغاز . تغییر یافته است

الکتریکی را باید –ظهور و گسترش کاربرد فناوري ارتباطی . یالدي ، به شدت محسوس و هویدا استهزاره سوم مزمینه ساز این تحوالت شگرف و سریع در همه زمینه هاي کار و تالش انسان تلقی کرد که در پرتو آن ، پدیده جهانی

. شدن ، فارغ از محدودیتهاي مرزبندي شده پیشین ، رخ نموده است

تیجه این پدیده ، فعالیت انسانی و فراتر از آن ، فرآیندهاي تولید و مصرف ، از این پس در فضایی آزادانه در ندامنه این محدودیت زدایی از حرکت سرمایه تا جریان ورود و خروج کاال به کشورها ، از آموزش و . تر سامان می یابد

ا طراحی و تولید محصول ، سیاست و حکومت گري تا مدیریت پرورش تا تنظیم روابط داخلی ، از اقتصاد و بازرگانی تو خالقیت ، از طبیعت مداري و زیبایی شناسی هنري تا صنعت پردازي و نوآوري و از اندیشه تا انگیزه به روشنی قابل

. مشاهده است

ي و سازمانی را همچنان محور تمام فعالیتهاي روزمره فرد "و ستد داد"با این همه ، مفهوم ابتدایی و ساده در واقع ، این همان نیاز بنیادین انسان به نهادینگی ارتباطات اجتماعی و تعامل فکري است که همه . تشکیل می دهد

به بیان ساده می توان گفت که علیرغم تداوم و . تحوالت فنی و نوپردازي هاي تکنولوژیکی را حول محور خود شکل دهد

5 رستم پور

چگونگی "انجام می دهیم بلکه موضوع "چه کاري "کته اصلی این نیست که ما سرعت تغییرات در سالهاي اخیر ، ن . که در فضایی جهانی شده تحول یافته است است "انجام کار

همین راستا ، بازارشناسی و بازاریابی نیز به گونه اي تخصصی تر و پیچیده تر نفش تعیین کننده خود راغ دره کاال به بازار ،تداوم بخشیده و بی تردید از جایگاه حساستري برخوردار شده در موفقیت یا عدم موفقیت تولید و عرض

با حضور قدرتمند سیستمهاي اطالعاتی مبتنی بر کامپیوتر و با استفاده از فناوري هاي پیشرفته مخابراتی و . است فرآیندي پویا و استراتژیک گسترش رسانه هاي همگانی ،بازارابی به ناگزیر بیرون ازب چارچوب ایستا و سنتی خود ،

گیر همانند گذشته جایگاه مجردي در حد فاصل تولید و مصرف نداشته داست بلکه ربازاریابی د. به خود گرفته استرشد تجارت . دامنه حاکمیت آن حتی از پیش از مرحله طراحی و تولید کاال ، تا پس از مرحله مصرف را دربر می گیرد

چندان که برخی را اعتقاد بر . ر را باید بی شک ، قوي ترین جهش در تاریخ به شمار آؤرد الکترونیکی طی سالهاي اخی . نه تنها در حال احتراز بلکه موجودي بی جان است "بازاریابی سنتی "این است که

انبه به موازات تنوع گرایی کاالها و خدمات و پیچیدگی در تولید بازاریابی نیز فرآیندي ریز پردازانه و چند جتدوین الگوهاي کمی و . تئریها و فنون ویژه خود را شکل داده است ،به خود گرفته است و در چارچوب دانشی فراگیر

کیفی همراه با متغییرهخاي ملی و فراملی در هدف گذاري ، تدوین استراتژي ، اجراي عملیاتی و غلبه بر محدودیتهاي . زمانی و مکانی مطرح شده است

مرزهاي بازاریابی از دادو ستد یا تجارت الکترونیکی فراتر رفته و می رود تا بازرگانی در حال حاضر ،در چنین شرایطی که دادو ستد متحرك ،محدودیتهاي زمانی و مکانی را از میان برده . متحرك را نیز پشت سر گذارد

در "برنامه ریزي عملی"ایگاه درآمده ،ج "لحظه اي و آنی "کسب اطالعات بازار و عملیات بازرگانی به صورت –بویژه در شرایطی که رشدو توسعه بی امان تکنولوژي اطالعاتی . فرآیند بازاریابی بیش از پیش اهمیت می یابد

از این رو وجود برنامه ریزي استراتژیک . ارتباطی، رقابت در پهنه محلی و جهانی را فشرده تر و دشوارتر ساخته استتوانه اي در موفقیت الگوهاي مدیریت بازار تلقی می شود ، بلکه در تخصیص بهینه منابع در سطح بازاریابی نه تنها پش

قابلیت هاي سازمانها را نیز در کسب "توسعه پایدار "و "جهانی شدن"کشور و سازمانها و همچنین در تعامل با پدیده تره بازار فرامرزي کاالها و خدمات ، موجب به بیان ساده تر ، شرایط نوین در گس. مطلوبیت بیشتر افزایش می دهد

ناموازنگی و مدیرت بازار و بی ثباتی برنامه ریزي سنتی بازاریابی شده و برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی را الزام آور )1385،1اسالم ،(. ساخته است

6 رستم پور

موضوع تحقیق

شاید بتوان گفت که سهم خودرو در اگرچه تاریخ تمدن بشر پر از اختراعات و ابداعات گوناگون است، اما پیشبرد تمدن فراتر و بیشتر از سایر ابداعات و اختراعات بشر بوده است و به همین دلیل است که امروزهصنعت

. خودروسازي براي همه کشورها ، صنعت مادر به حساب می آید

گذشته بوده است ؛ بی تردید صنعت خودرو سازي ، مهمترین نیروي محرکه براي رشد اقتصادي در قرن . بطوریکه پیتر دراکر این صنعت را صنعت صنعتها نام ننهاده است

با توجه به تحوالت و تغییرات بوجود آمده در فضاي کسب و کار بین المللی و تاثیر آن بر اقتصاد ملی کشورها اکی بین قدرتهاي و به خصوص بر روي مجموعه ي صنعت کشورها شاهد آن هستیم که رقابت بسیار سنگین و هولن

. خودروسازي جهان شکل گرفته است

از طرف دیگر، با توجه به سیاستهاي دولت جمهوري اسالمی ایران مبنی بر صدور مجوز براي ورود خودروهاي حمایتهایهمه جانبه از صنعت خودروسازي تغییرات خارجی و کاهش تعرفه ي واردات خودرو ایران و بطور کلی کاهش

اي بورس کشور و ده ها محرك داخلی و خارجی دیگر ، شاهد هستیم که صنعت خودروسازي کشور اساسی در شاخصه . به نوعی با احساس خطر و افزایش رقابت از طرف رقباي داخلی و به خصوص رقباي خارجی مواجه گردیده است

جی انحصار ، گامهاي اساسی از جمله حذف تدری 1امروزه کشور ما براي پیوستن به سازمان تجارت جهانیاین فرآیندها شرکتهاي . ترویج رویکرد رقابتی در بازار ، خصوصی سازي و کاهش تصدي گري دولت پیش رو دارد

ایرانی و به خصوص شرکتهاي خودروسازي ایرانی را با محیطی رقابتی مواجه ساخته است که بقا در آن محیط از جمله ي این ابزارها و استراتژیها و رویکردها، می توان به . ،سازوکارها، ابزارها و استراتژیهاي خاص خود را می طلبد

برنامه ریزي استراتژیک بازیاریابی و استفاده از این ابزارها و استراتژیهاي بازاریابی جهات رسیدن به یک مزیت . رقابتی پایدار عنوان نمود

یل مشترك موفقیت تمامی این با بررسی و تحلیل عملکرد شرکتهاي موفق خودروسازي جهان ، یکی از دالشرکتها را می توان به داشتن تفکر بازاریابی همچون برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی و استفاده موثر از استراتژیهاي

. بازاریابی اشاره نمود

7 رستم پور

با توجه به تحلیل هاي موردي اشاره از تحوالت محیطی بوجود آمده در صنعت خودروسازي جهان و همچنین سازي داخلی ، به طور کلی می توانیم ضرورت تدوین و اجراي استراتژیهاي بازاریابی براي گروه صنعتی ایران خودرو

:خودرو را در موارد زیر خالصه نمود

نیاز به حفظ سهم بازار داخلی و توسعه آن .

خلی نیاز به آینده نگجري و پیش بینی روند هاي آتی تاثیر گذار بر صنعت خودروسازي جهانی و داجهت استفاده از فرصتهاي محیط و مقابله با تهدیدات آن در راستاي دستیابی به اهداف استراتژیک گروه ایران

. خودرو و تحقق نیات استراتژیک آن

نیاز به آینده نگري و پیش بینی روندهاي آتی بازار داخلی و بازارهاي بین المللی .

ات و عضویت واردات و عضویت ایران در سازمان رزوند رقابتی شدن بازار داخلی ، تهدید واراد . تجارت جهانی درآینده و کاهش نرخ مالیتها و تعرفه ها و سود بازرگانی

لزوم شناسایی و خلق مزیت رقابتی .

استفاده از منابع شرکت براي سرمایه گذاري هاي استراتژیک .

از فروش و تامین قطعات یدکی ضرورت استفاده کارآمد از شبکه هاي توزیع فزوش ، خدمات پس.

نیاز به ایجاد و توسعه سهم بازار گروه در بازارهاي صادراتی هدف .

لزوم شناخت کلیه عوامل درون سازمانی و محیطی تاثیر گذار بر بازاریابی گروه و تطبیق فرآیندهاي . رددمرتبط با بازاریابی و نحوه انجام آنها در داخل شرکت با آنچه که باید انجام گ

تحوالت تدریجی در قوانین و مقررات .

در این تحقیق با توجه به اهمیت استراتژیهاي بازاریابی در فضاي رقابتی حاکم بر بازار خودروي کشور و همچنین محدود نمودن نتایج پژوهش از نظر کاربردي با شناسایی موانع اجراي موثر استراتژیهاي بازاریابی در شرکت

شرکت در راستاي اجراي موثر استراتژیهاي بازاریابی و در نهایت بیی تون به مدیرت فروش و بازاریاایران خودرو، م . نمودکمک تحقق اهداف سازمانی در بخش مشتریان و بازار

همچنین ، رتبه بندي از نظر میزان اهمیت ، میتواند اولویت بندي مناسبی را در اختیار مدیرت فروش و ن خودرو قرار دهد تا با توجه به میزان اهمیت هر یک از موانع نسبت به یکدیگر و همچنین بازاریابی شرکت ایرا

محدودیتهاي موجود ، اقدام به رفع و مدیریت این موانع در راستاي تحقق اهداف بازاریابی گروه صنعتی ایران خودرو . نمایند

8 رستم پور

مدیریت استراتژیک

تعریف مدیریت استراتژیک

د مدیریت استراتژیک و نقش آن در استراتژیهاي بازاریابی اتدا چند تعریف متفاوت در با توجه به اهمیت زیا . این زمینه ارائه می گردد

مجموعه تصمیمات و فعالیتهایی که موجد صورت بندي و اجراي استراتژي طراحی شده براي دستیابی به )1380،18پیرسون و رابینسون،(هدفهاي سازمان

تماتیک براي اتخاذ تصمیمات بزرگ در یک سازمان در مدیریت استرتژیک سعی روش منطقی ،عینی و سیس. می شود اطالعات کمی و کیفی بگونه اي تنظیم گردند که بتوان در شرایط نا مطمئن تصمیماتی اثربخشش اتخاذ نمود

)1382،24دیوید،(

در این تعریف ، . رش می باشد فرایند مداوم اطمینان از تناسب برتر رقابتی یک سازمان و مخیط در حال تغیی )Kitrner,1998,196(پایش +اجرا+برنامه ریزي استراتژیک : عبارت است از مدیریت استراتژیک

مراحل فریند مدیریت استراتژیک

جهت حرکت یک سازمان به سمت تحقق ماموریت تعیین شده اش ، نوع ) کالن(استراتژي سطح بنگاه . بپردازد ، سیاستهاي رشد آن را مشخص می کند فعالیتهایی را که باید به آنها

اساسا نحوه رقابت یک شرکت در صنعت خود را مشخص می کند این )واحد تجاري(استراتژي سطح بخش در . سطح از سلسله مراتب تصمیم گیري عمدتا شامل مدیران شرکت و کسب و کارهاي شرکت را در بر می گیرد

بازار انتخاب شده –اید مبنایی را که شرکت می تواند در یک میدان محصول واقع مدیران استراتژیک این سطح باین بخش از بازار قسمت نسبتا منحصربه فردي از کل بازار است که موسسه می تواند به لحاظ . رقابت کند ، معین نماید

. مزیتهاي رقابتی خود مدعی شود و از آن دفاع کند

. ران محصول ، جغرافیاي و حوزه هاي وظیفه اي را در بر می گیرداستراتژیهاي سطح وظیفه اي عمدتا مدیمسئولیت آنها تدوین هدفهاي سالیانه و استراتژیهاي کوتاه مدت در زمینه هایی همچون تولید ، عملیات ، مالی و

ي استراتژیک را یا پیاده سازي بدنه ها-با این وجود مسئولیتهاي بزرگتر آنها در اج. حسابداري و تحقیق و توسعه است

9 رستم پور

در حالیکه مدیران سطح شرکت و سطح کسب و کار توجه خود را به انجام کارهاي درست معطوف می . شرکت استدلرند ، مدیران وظیفه اي باید براي انجا م )1383واکر ،(. درست کارها تاکید کنند

ماموریت بنگاه عوامل محیطي

اھداف آرماني و عملیات بنگاه

تخصیص منابع طرحي استراتژي بنگاه

1واحد فعالیت استراتژیك 2واحد فعالیت استراتژیك 3واحد فعالیت استراتژیك

ف عملیاتي واحدھاي اھدا فعالیت

تخصیص منابع با توجھ بھ تمام استراتژي رقابتي بازارھاي محصول و عملیات

استراژي بازاریابي براي بازار

xمحصول

استراتژي تحقیق و توسعھ و طرحھا

استراتژي منابع انساني و طرحھا

استراتژي عملیاتي طرحھا

طرح بازاریابي براي بازار محصول

x

A :استراتژي سطح بنگاه

B :استراتژي سطح تجاري

C:استراتژي سطح وظیفھ اي

10 رستم پور

استراتژي بازاریابی

کانون اصلی استراتژي بازاریابی ، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیتها ، منابع بازاریابی اسـت بـه منظـور لذا ، مسئله اصلی مربوط به قلمرو اسـتراتژي بازاریـابی . تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار محصول خاص

خا هدف خاص براي یک خانواده محصول و یا یک محصول خاص ، سپس ، شـرکتها از ، عبارت است از تعیین بازارهايطریق آمیخته بازاریابی طبق نیازها و خواسته هاي مشتریان بالقوه در آن بازار هدف ، بدنبال مزیـت رقـابتی و ایجـاد هـم

)1389،39داکر،(. افزایی می باشند

نقش بازاریابی در طراحی و اجراي استراتژي

س برنامه ریزي استراتژیک در تمامی سـطوح ، شناسـایی تهدیـدات بـه منظـور پرهیـز و اجتنـاب از آنهـا و اسامسئولیت استراتژیک اصلی هر مدیري ، کنترل و مراقبت بیـرون اسـت تـا بتوانـد . فرصتها به منظور بهره برداري از آنها

ا از آنجاکـه مـدیران بازاریـابی موفقیتهـایی را در لـذ . شرکت یا فعالیت هاي آن را با تغییرات در محیط هماهنـگ سـازد محدوده ي بین شرکت و مشتریان ، توزیع کنندگان و رقبا اشغال می کنند ، معموال بیشتر با شرایط و تغییرات در محـیط

خـود محصـول –در نتیجه ، این مدیران نه تنها مسئول طراحی طرحهاي استراتژیک براي اقالن بازار . بازار آشنا هستند .هستند ، بلکه اغلب مشارکت کنندگان اصلی در فرآیند برنامه ریزي در سطوح تجاري بنگاه نیز می باشند

محور –مدیرت بازار

محـور پیـروي مـی شـود تعجبـی نخواهـد داشـت کـه مـدیران –در سازمانهایی که از یک فاسفه کـاري بـازار مهمتـر آنکـه ، مـدیران دیگـر . ح استراتژي در سازمان ها داشته باشندبازاریابی تمایل دارند تا تاثیر بیشتري بر تمام سطو

محور نیز دوست دارند تا طبق فلسفه کاري شناخته شده بـه عنـوان مفهـوم بازاریـابی –بخشهاي عملیاتی شرکتهاي بازار اس مفهـوم بازاریـابی همانگونه که براي اولین بار و توسط جنرال الکتریک در چهار دهه پیش اعالم شد؛ بر اس. عمل کنند

، برنامه ریزي و هماهنگی میان کلیه غعالیتهاي شـرکت حـول هـدف اصـلی تـامین نیـاز هـاي مشـتري ، مـوثرترین ابـزار –لـذا ، شـرکتهاي بـازار . دستیابی و حفظ یک مزیت رقابتی و تحقق اهداف شرکت طی یـک مـدت زمـان خـاص اسـت

تمام سطوح آنها بر نیازهاي مشتري و شرایط رقابتی موجـود در محـیط محور بدلیل تمرکز مستمر کارکنان تمام بخشها و این دسته از شـرکتها همچنـین آمـاده انـد و مـی تواننـد بـه سـرعت . بازار ، از سایر شرکتها متمایز و مشخص می گرداند

11 رستم پور

وهمـراه شـوند را محصوالت و برنامه هاي کاري خود را تغییر بدهند و تعدیل نمایند با تغییرات در آن محیط ، هماهنـگ . ارتقا دهند

توجـه بـه نگاهی مفهوم بازرایابی به عنوان فلسفه تالش براي برآورده ساختن و رفع تمام نیازهاي مشتریان بـدو در عـوض . این مفهوم بریا مقابله با بحران هاي مـالی توصـیه و تجـویز مـی گـردد . ، تفسیر و تعبیر می شود نهزینه هاي آ

یده و فکر تمرکز بر روي تنها آن بخش از جامعه مشتریان که می تواننـد موجـب سـودآوري و کـارایی مفهوم بازارابی با امکن است شرکتها کاالها و خدمات محـدودتر یـا پـر هزینـه تـر ي را بـه بخـش هـاي غیـر . شرکت گردد ، همخوانی دارد

)43-41داکر،(. سودآور پیشنهاد و عرضه کنند و ممکن است چنین نکنند

دیک بازاریابی را تسهیل می نماینکه نقش استراتژعواملی

محـوري موجـب بهبـود عملکـرد مـی شـود ، بسـیاري از –با وجود شواهد و مدارك موجود دال بر اینکه بـازار از جملـه دالیلـی کـه شـرکتها تمـاس و ارتبـاط . شرکتها در سراسر دنیا خیلی به مشتریان و رقباي خود توجه نمی کننـد

:بازار خود ندارند می توان به موارد زیر اشاره نمود نزدیکی با محیط

شرایط رقابتی می تواند موجب موفقیت یک شرکت در کوتاه مـدت شـود ، بـدون ایـن کـه حساسـیت خاصـی .1 . نسبت به تمایالت مشترایان از خود نشان بدهد

. مختلف کاري باشدسطوح مختلف توسعه اقتصادي در تمام صنایع یا کشورها می تواند به نفع فلسفه هاي .2

تداوم و پافشاري بر ادامه خودکار اسـتراتنژیهایی کـه –رنج ببرند 1ممکن است شرکتها از اینرسی استراتژیک .3 . حتی اگر شرایط کنونی بازار در حال تغییر باشد –در گذشته موفق بوده اند

1 - Sterategic Inerttia

12 رستم پور

محور شدن یک شرکت –عوامل رقابتی بر بازار کتها با ان مواجه می شوند ، آنها را قـادر مـی سـازد تـا بـدون توجـه بـه مشـتریان ، که برخی شرشرایط رقابتی

تـازه . عرضه کنندگان ، توزیع کنندگان یا دیگر سازمانهاي موجود در محـیط بـازار آنهـا ؛ در کوتـاه مـدت موفـق شـوند ایل دارنـد کـه بـه محـیط داخلـی واردان به صنایع نوظهور و جدید ، به ویژه صنایع مبتنی بر تکنولوژي هخاي جدید ، تم

دالیل ایم امر آن است که طی سالهاي شکل گیري یـک صـنعت . محور نباشند –خود توجه و تمرکز کنند و خیلی بازار جدید تعداد رقباي قوي محدود است ، تقاضاي مشتري براي محصول جدید احتماال سریع رشد می کند و بیش تـر عرضـه

. دودیتهاي منابع ، تهدیدات جدي تر براي بقاي چنین شرکتهایی هستندمی شود و مشکالت تولید و مح

ایـن . شرکتهایی که با چنین شرایط رقابتی در بازار مواجه می باشند اغلب یا محصول محورنـد یـا تولیـد محـور مـی کننـد ر مـالی دسته از شرکتها بیشتر توجه و منابع خود را معطوف عملیاتی چون مهندسی تولید و فرآیند ، تولید و امو

هـدف ، تولیـد بیشـتر آن . تا بتوانند منابع الزم بریا برآورده ساختن تقاضاي در حال افزایش را تحصیل و مـدیریت کننـد . چیزي است که می خواهد بسازد ، و بخش بازاریابی بطور کلی نقشی ثانویه در طراحی و اجراي استراتژي ایفا مـی کنـد

هاي مالی یا برنامه ریزي بلند مدت تکیه می کنند و استراتژي هاي خـود را بـر پایـه ي چنین شرکتهایی معموال به سیستم . برونی شرایط فعلی بنا می کنندبرآورد

نازه واردها جذب می شوند و تولیدکنندگان موجود تـالش مـی . همزمان با رشد صنایع ، آنها رقابتی تر می شونددر نتیجـه ، . تر کردن فرآیندهاي تولیـد ، خـود را از دیگـران متمـایز کننـد کنند تا از طریق بهبود محصوالت خود و کارا

. ظرفیت صنعت اغلب سریعتر از تقاضا و تغییرات محیطی از یک بازار فروشنده به یـک بـازار خریـدار رشـد مـی کنـد هـاي تبلیغـاتی یـا دام کارکنان فروش بیشتر، افزایش بودجه شرکتها اغلب با فعالیتهاي ترویجی گسترده اي همچون استخ

به چنین تغییراتی پاسخ مـی دهنـد –براي حفظ سهم بازار و پایین نگه داشتن هزینه هاي واحد –کاهش سرعت قیمت ها محور براي افزایش رقابت نیز باز هم بر فروش آنچه شرکت می خواهد بسازد تمرکـز –متاسفانه ، این نوع پاسخ فروش .

بدتر آنکه ، رقبا مـی تواننـد بـه آسـانی خـود را بـا چنـین تاکتیکهـاي خشـن فـروش . می کند تا بر روي نیازهاي مشتريصرف هزینه هاي بیشتر بـراي فعالیتهـاي فـروش معمـوال یـک مزیـت رقـابتی پایـدار بـراي . هماهنگ کنند و وفق بدهند

. شرکت ایجاد نمی کند

یکی میان نامهاي تجـاري بـه تـدریج وقتی صنایع بالغ شوند ، حجم فروش کاهش می یابد و تفاوت هاي تکنولوژدر نتیجـه ، یـک . تولیدکننـدگان بهتـرین ویژگیهـاي محصـوالت یکـدیگر را تقلیـد و کپـی میکننـد از بین می رود، زیرا

شرکت باید به دنبال بخشهاي بازار جدید باشد یا از طریق کاهش قیمت محصوالت خـود ، ارائـه خـدمات بهتـر یـا ارائـه

13 رستم پور

در این مرحله ، مدیران مـی . اي دیگر قادر به ارائه آنها نیستند ، سهم بازار رقبا را زا آن خود کند منافع ناملموسی که رقبمحور بهره مند شوند و لذا نقش مدیران بازاریابی در طراحی استراتژي هاي رقابتی افـزایش –توانند از منافع روش بازار

. می یابد

محـور –یی چون مدیریت کیفیت جامع به عنوان روشی مشـتري در چنین شرکتهایی ، هدف از اجراي برنامه ها -نهایی ، افزایش رضایت و میزان وفاداري مشتري اسـت و هدف –، بهبود کیفیت کاال یا خدمت و کاهش هزینه ها ست

. و تحقق این هدف براي حفظ یک شرکت به عنوان رقیبی قدرتمند در بازار می تواند حیاتی باشد

ف توسعه بر صنایع و بازارهاي جهانی یر مراحل مختلثتا

در صنایعی که در مراحل اولیه چرخه حیات خود هستند ، یا آنهایی کـه از موانـع ورود یـا عوامـل دیگـر بـراي امـا بـا توسـعه رونـد مقـررات زدایـی و . محور کمتر است –کاهش شدت رقابت استفاده می کنند؛ تعداد شرکتهاي بازار

نین صنایعی ، اکنون بسیاري از سازمانهاي خدماتی بیش از پیش تالش می کنند تـا مشـتریان افزایش رقابت جهانی در چ . خود را درك و آنها را راضی کنند

میزان محبوبیت و حتی میـزان . با فرض اینکه تمام اقتصادها در سراسر دنیا در مراحل مختلف توسعه قرار دارندمتفاوت بودن فلسفه هـاي تجـاري . ي دنیا ، و متفاوت از یکدیگر است کاربرد فلسفه هاي مختلف تجاري نیز در کشورها

مورد استفاده در سطح دنیا می تواند مشکالتی را بر سر جهانی شدن یک شرکت و برنامـه ریـزي اسـتراتژیک بازاریـابی . ك فراهم آوردآن شرکت ایجاد کند ، اما از طرفی می تواند فرصتهایی را بویژه براي ائتالف ها یا فعالیتهاي مشتر

اینرسی استراتژیک

در برخی موارد ، شرکتی که توانسته است از رطیق همراهی و هماهنگ شدن با محیط خود به موفقیتهایی دسـت یابد ، بدلیل بی میلی مدیرانش به بازنگري یا کنار گذاشتن برنامه هاي بازاریابی و استراتژیکی که در گذشته موفـق بـوده

آنها کمکم به این منتیجه می رسند که تنها یـک راه بـراي جلـب رضـایت . با بازار از دست می دهد است ارتباط خود راچنین اینرسی استراتژیک خطرناك است زیرا نیازهاي مشتریان و تالش هـاي رقـابتی در طـول . مشتریانشان وجود دارد

ی دهد، فرآیند برنامـه ریـزي اسـتراتژیک مـی لذا در محیطهایی که چنین تغییراتی به تناوب روي م. زمان تغییر می کنندتمام آنهایی که در ایـن فرآینـد مشـارکت مـی کننـد ، چـه از بخـش بازاریـابی چـه از سـایر . باید مستمر و منعطف باشد

)47داکر،(. بخشهاي عملیاتی ، باید همیشه به وضعیت مشتریان و رقباي خود توجه کنند

14 رستم پور

اریابی تحوالت جدید موثر بر نقش استراتژیک باز

و آغاز قرن بیست و یکم ، چالشهایی که پیش روي شرکتهاسـت کدامنـد؟ بـا تمـام شـدن 1990در پایان دهه جنگ سرد ، شرکتها و کشورها با تشدید درآمدي ،آلودگیهاي زیست محیطی ، سهل انگاري در خصوص زیربناها، رکـود

مشکالت اقتصـادي ، سیاسـی و اجتمـاعی دیگـر دسـت و اقتصادي ، فقدان مهارت الزم نیروي کار و بسیاري از مسائل و. حال می توان از آنهـا بـه عنـوان فرصـت نیـز یـاد کـرد همه اینها را می توان چالش نامید ؛ اما در عین . پنجه نرم می کنند

کـه ایـن خبر بد این است. بازار جهانی به معنی بازار بزرگتري براي کاالها و خدمات است ؛ و این خبر ، خبر خوبی است شرکتها هم اکنون با رقباي بیشتري روبه رو می شوند ، به طوریکه سرعت تحوالت به آسانی اصول موفقیت آمیـز دیـروز

. را از رواج انداخته و منسوخ می کند

امروزه یقینا بسیاري از کشورها از بیکاري مزمن ، کسر بودجه دائمی و کاهش قدرت خریـد رنـج فراوانـی مـی ست که اقتصادهاي ملی دستخوش تغییر و تحوالت سریعی هستند و این تغییر و تحـوالت بـدون مشـکل بـه روشن ا. برند

نخستین عامل ، جهانی شدن یا به عبـارت دیگـر رشـد . دو عامل زمینه ساز چنین تغییرات بزرگی هستند. ظر نمی رسند ناگـر کشـوري . ا از اقتصـاد جهـانی باشـد امروزه هیچ کشـوري نمـی توانـد جـد . فزاینده ي تجارت و رقابت جهانی است

بازاراي خود را به روي رقابت خارجی ببندد ؛ اهالی آن خواه ناخواه تاوان آن را با خرید کاالهایی بـا کیفیـت پـایین تـر و عامل دیگیر که در دگرگونی اقتصاد کشورها نقـش بسـزایی دارد ، تغییـر و تحـوالت . قیمت بالتر ، پرداخت خواهند کرد

دسترسی به مـواد اولیـه جدیـد ، موفقیـت هـاي › در عرصه دسترسی به اطالعات و سرعت ارتباطات ،. وژیک است تکنولواقعیت آن است کـه . علم ژنتیک و شگفتیهاي الکترونیکی ، دهه ي اخیر پیشرفتهاي قابل مالحظه اي را شاهد بوده است

هدیـدي بـراي وضـعیت حـال باشـد ، امـا در عـوض هر چند ممکن است جهانی شدن تجارت و پیشرفتهاي تکنولوژیکی تالبته در چنین موقعیتی شرکتهاي قدیمی محکوم بـه فنـا . فرصتهاي بیشماري را فراروي واحدهاي اقتصادي قرار می دهد

در این بازار شـرکتها بـا اصـولی دقیقـا شـبیه اصـول دارویـن بـه فعالیـت . بوده و شرکتهاي جدید دیگري متولد می شوندیعنی موفقیت در بازار نصیب شـرکتهایی مـی . رند که در آن حق انتخاب طبیعی ، به بقاي مناسبترین می انجامداشتغال دا

به عبارت دیگر ، شرکتها چیزي را ارائه می کنند که مـردم حاضـر . فعلی تطبق می دهند شود که خود را با نیروي محیطیتی کشورها باید دریابند کـه چگونـه مـی تـوان در محـل بـازار به خرید آن هستند افراد ، واحدهاي اقتصادي ، شهرها و ح

)16-1382،15کاتلر ،(. فایده ایجاد نمود

15 رستم پور

1چالشهاي فراروي شرکتها از دیدگاه کاتلر

اقتصاد جهانی

شکاف درآمد

محیط زیست و بازاریابی متعهد از نظر اجتماعی

پیشرفت تکنولوژیک

مشتري قدرتمند

ت مسن تر ، افزایش تعداد زنان شاغل ، تاخیر در ازدواج ، افزایش طالق ، یدایش سایر مسائل مانند جمعیکاتلر ( .گروههاي مصرف کننده با نیازهاي قوي مختص خود و الگوهاي فراوانی براي کسب زندگی متنوع تر

،1382،46-40(

2چالشها از دیدگاه آورویل داکر

تحوالتی چون:

ارها و افزایش رقابت جهانی تحوالتی چون روند جهانی شدن باز

رشد بخش خدمات و افزایش اهمیت خدمات در حفظ رضایت مشتري و افزایش وفاداري او .

طراحی و توسعه سریع تکنولوژیهاي جدید اطالعاتی و ارتباطی

افزایش اهمیت رابط در افزایش هماهنگی و کارایی و برنامه هاي بازاریابی در کسب سهم و بخش بیشتري از )57-1383،52واکر،(. زش حیات مشتریانار

در سازمانها بیچگونگی اجرا وپیاده سازي مفوم بازاریا

به منظور اجرا و بکارگیري موثر مفهمو بازاریابی ، سازمان باید یک سیستم هوشمند یا اخبار بازارزیابی و نظـام مشخصـات واقعـی بـالقوه مشـتریان و بازارهـا و اطالعاتی بازاریابی را براي یافتن نیازهاي واقعی ، سـنجش تقاضـا، سـایر

آنگاه این اطالعات را براي تولید محصـوالت رضـایت آور و پاسـخ . تحلیل عوامل تاثیر گذار محیط بازاریابی مستقر کند

1 -Philhp Katler 2 - Orvile C . Walker

16 رستم پور

از آنجاکه داشتن نظامهاي اطالعـاتی در اسـزمان هزینـه زا اسـت ، مـدیریت بایـد . موثر نسبت به محیط و رقبا بکار گیردبدون داشتن یک سیستم اطالعاتی کارا و اثر بخـش سـازمان . ع و زمان کافی را براي توسعه و حظ آنها تخصیص دهدمناب

بریا تامین اهداف خود و مشتریان در پروسه یا جریان عملیـات بـازار، سـازمان . رفتار کند "مشتري مدارانه"نمی تواند امر ممکن اسـت بـه سـاخت دهـی مجـدد عملیـات داخلـی و تنظـیم این. باید همه فعالیتهایش را با یکدیگر هماهنگ کند

چناچه مدیرت واحد بازاریابی فردي در سطح عـالی سـازمان . دوباره کلی یک با تعداد بیشتري از بخشها نیاز داشته باشددر اختیار نـدارد اگر واحد بازاریابی نیروي انمسانی کافی و ماهر. نیست ، وي در ساختاردهی جدید باید به باال ارتقا یابد

اجراي مفهوم بازاریابی نه تنها نیاز به حمایت و پشتیبانی مدیریت عالی دارد، بلکـه مـدیران . باید این نیروها را فراهم کندپیاده سـازي مـوثر مفهـوم بازاریـابی . و کارکنان در کلیه سطوح باید به فرآیند مدیریت بازارابی در سازمان کمک کنند

تحقیقات نشان می دهد ، بـین نگـرش بـازارگرایی و عملکـرد رابطـه مثبـت و مسـتقیمی . رگرایی استنیازمند نگرش بازافـرض مـی "بازاریـابی ) هـوش (سیستم اخبار "در نگرش بازارگرایی یا بازارمدارانه، سازمان به مثابه یک . وجود دارد

ن یـا خریـداران بـالقوه و بالفعـل و مسـئولیت شود که درآن سازمان با توجه به نیازها و خواسته هاي آتی و فعلی مشـتریا در این نگرش ، مدیریت عالی ، مدیران بازاریـابی و . پذیري نسبت به خارج و محیط خارجی فعلیت خود را عمل می کند

مـدیرانی کـه در واحـدهاي دیگـر . مدیران غیر بازاریابی و مشتریان همگی درتوسعه و اعمال ایـن نگـرش سـهیم هسـتند نند ، باید با مدیران بخش بازاریابی در درك مشتري هماهنگ باشندو هموار نیازها و خواسـته هـاي در حـال فعالیت می ک

خالصـه اینکـه ، تحقـق کامـل سـود بـالقوه در هـر رابطـه ، مشـتري بایـد هـدف اساسـی . تغییر مشـتریان را پاسـخ دهنـد ریان حیـاتی همـه موسسـات امـروزیس و رکـن اولیـه داشتن روابط بازاریابی با مشتریان ش. استراتژیهاي بازاریابی باشد

:در این سازمانها سود حاصل از روابط از طریق روشها و تدابیر زیر بدست می آید. مفهوم بازاریابی است

یافتن مشتریان جدید

افزایش توان سودآوري از مشتریان موجود

ایجاد و تداوم برقراري روابط با مشتري

بازاریابی به معناي حداکثرسازي و بهینه سازي روابـط مبادلـه اسـت کـه از طریـق بدیت ترتیب ، اجراي مفهومرابطه بین سرمایه گذاري مالی یک سازمان در روابط با مشتریان و باده ناشی از واکنش و پاسخ مشتریان بـه آن سـرمایه

)27-1385،26اسالم،(. گذاري به دست می آید

17 رستم پور

مدیریت بازاریابی

ایـن فرآینـد . یند مبادله مستلزم صرف میزان قابل توجهی زمتن ، منابع،تالش و مهـارت اسـت انجام و تکمیل فرآدر واقع اتفاق می افتد که حداقل یک طـرف مبادلـه بـه ابـزار پاسـخ و واکـنش مطلـوب "مدیریت بازاریابی "از طریق

فعالیتها و تـالش هـاي بازاریـابی بـراي مدیریت بازاریابی به فرآیند برنامه ریزي ،اجرا و کنترل . طرف دیگر فکر می کند، مـدیریت بازاریـابی را 1انجمـن بازاریـابی آمریکـا . دستیابی به اهداف سازمانی به طور اثربخش و کارا گفته مـی شـود

فرآیند برنامه ریزي و اجراي طرح ، قیمت گذاري ،ترفیع و توزیع ایده ها ، کاالها و خدمات براي تولید مبادالت با هـدف در این بیان ، مدیریت بازاریابی فرآینـد چهـار مرحلـه اي شـامل تحلیل،برنامـه . اهداف سازمانی تعریف کرده ست تامین

ریزي ،اجرا و کنترل است که اهداف ،خدمات و ایده ها را با قصد انجام مبادله و ایجاد رضایت طرفین درگیر در فرآینـد )1389،39داکر ،(. مبادله دربر می گیرد

د بازاریابی استراتژیک و استراتژیهاي بازاریابیابعاد فرآین

مدیران بازاریابی به منظور انجام مبادالت سودآور و توسعه روابط با مشتریان باید انواع اسـتراتژیهاي بازاریـابی ي توزیـع ،ترفیـع و قیمـت گـذار ،اسـتراتژیهاي بازاریـابی ،برنامـه عملـی راجـع بـه تولیـد . اداره و بهبـود دهنـد ،را تهیه

همانطور که در باال نیز اشـاره شـد کـانون . محصوالتی است که نیازهاي مشتریان خاصی را در بازار هوف فراهم می کند اصلی استراتژي بازاریابی ، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیتها و منایع بازاریابی ، تامین اهداف عملیـاتی شـرکت

عبـارت اسـت از تعیـین خـاص بـراي یـک ،وي استراتژي بازاریـابی محصول خاص مربوط به قلمر –از حیث یک بازار . خانواده محصول خاص

براي تعیین و اداره مناسب استراتژي هاي بازاریابی ، بازاریابان بر وظایفی چند تمرکز مـی کننـد ایـن وظـایف :که به عنوان نمونه در قالب فرآنید زیر ارائه می شود عبارتند از

18 رستم پور

)34، 1385اسالم، (مرحله اي بازاریابی استراتژیک 6فرآیند

:شناسایی و تحلیل فرصتهاي بازار

یک فرصت بازار از ترکیب صحیح شرایط و زمانبندي دقیق فعالیتهاي حاصل می شـود کـه سـازمان بـا اتخـاذ . نماید تصمیمات و افدامات با آن قادر می شود از فرصتهاي موجود در بازارهاي هدف استفاده

یک فرصـت بازاریـابی حـوزه نیـاز . یکی از اهداف اصلی مطالعه محیطی تعیین فرصتهاي جدید بازاریابی استفرصت ها را می توان بنابر جذابیت و احتمـال . یک خریدار است که در آن شرکت می تواند به نحوي سودآور عمل کند

به این امر بستگی دارد کـه آیـا توانمنـدي موجـود در رشـته احتمال موفقیت شرکت ، فقط. موفقیت آنها دسته بندي کردفعالیت شرکت با آنچه براي موفق شدن در بازار هدف مورد نیاز است مطابقت دارد یا خیر ، حتی این توانمنـدي بایـد از

. ب شـود توانایی و قابلیت صـرف نمـی توانـد مزیـت رقـابتی محسـو . توانمندي باید از توانمندي رقبایش بیشتر هم باشد شرکت موفق شرکتی است که بتواند باالترین فایدهع را به مشتري برساند و این فایده رسانی را در طـول زمـان همچنـان

. حفظ کند

شناسایی و ارزیابی محیطی بازاریابی .1

شناسایی و تحلیل فرصتهاي بازار .2

تحلیل بخشهاي بازار و انتخاب بازار هدف .3

تعیین و توسعه عناصر آمیخته بازاریابی .4

تهیه و تدارك برنامه ریزي استراتژیک و عملیاتی .5

اداره موثر تالشها و فعالیتهاي بازاریابی .6

برنامه هاي بازاریابیاجراي استراتژیها و : الف

کنترل تالشها و فعالیتها و ارزیابی نتایج برنامه: ب

19 رستم پور

از آنجاکه اثرات متغییرهاي محیط بازاریابی بر کسب و کار و عملیات شرکت اساسی و مهم است و تعامـل ایـن هـر سـازمانی بایـد قـادر باشـد کـه تهدیـدات را بـه . ا براي شرکت ایجاد می کندفرصتها و تهدیداتی ر نیروها و متغییرها

فرصتهاي بازاریابی سودآور بریا شرکت تبدلی کند یا حداقل اینکه تهیدیات محیطی را بـه حـداقل رسـانده و از فرصـتها در . بازاري باید توانـا باشـد بازاریابان سازمان براي تشخیص و تحلیل چنین فرصتهاي . حداکثر استفاده را به عمل آورند

حقیقت یک سازمان پویا و فعال همواره به توسعه محصوالت خود می اندیشد و بدان عمل مـی کنـد تـا رضـایت و تـامین سـال 5امروز کمتر سازمانی می تواند تصور کند که محصوالتش تا . نیازهاي مشتریان را در بازارهاي هواف بدست آورد

براي ماندن در وضـعیت رقـابتی ، سـازمان . ا چند ماه و روز دیگر در بازارها دوام خواهد داشتبعد یا یک سال یا حتی تمی تواند چند آلترنتیو را براي توسعه و بهبود مداوم محصوالتی که اهداف سازمان و رضایت خریداران را بـرآورده سـازد

جـود ، معرفـی محصـول جدیـد یـا حـذف برخـی این گزینه ها می تواننـد اصـالح و تعـدیل محصـوالت مو . ، انتخاب نمایدبـدین . مشتریانی که خواسته هاي کوتاه مدتی دارند و سازمان نمی توانـد در بلنـد مـدت روي آنهـا حسـاب کنـد ، باشـد

فعالیت تشخیص و تعبیر و تفسیر متغییرهـاي محیطـی و تغییـرات واقـع در آن بـا "تحلیل فرصت بازاریابی "ترتیب ، ایـن چنـین تحلیلـی هـم یـک سیسـتم هشـدار . سازمان در تسخیر و غلبه بر فرصتهاي بالقوه بازار است اتکاي به توانایی

دهنده زا براي میران زیرك و هوشیار فراهم می کند که نسبت به تهدیدات محیطی به عنوان مسایل بـالقوه آگـاه باشـند و نافع خاص حاصله از فرصـتهاي کشـف شـده ارایـه هم یک سیستم ارزیابی و نظارت را براي آگاهی مدیران از مزایا و م

هر تغییر محیطی به مثابه یک تهیید یا فرصت تلقی می شود بسـته بـه اینکـه ماهیـت سـازمان و جایگـاه رقـابتی . می دهدSUB سازمانها بایـد قوتهـا و . از سوي دیگر ، تحلیل فرصتها بازاریابی نیاز به مالحظات درونی به سازمان دارد. چه باشد

انجـام مـی گیـرد کـه SWOTاین امر به کمک تحلیـل . عفهاي داخلی خود را در رابطه با محیط بیرونی ارزیابی کنندضاز این رو ، هـدف اصـلی تحلیـل فرصـتهاي . قوتها و ضعفهاي داخلی را در برابر فرصتها و تهدیدات خارجی قرار می دهد

نتـایج حاصـل از ایـن مقایسـه کـه از ترکیـب دو مرحلـه . است بازاریابی و مقایسه محیط درونی با محیط بیرونیسازمانشناسایی و ارزیابی و شناسایی و تحلیل فرصتهاي بازاریابی به دست می آید را می توان در نموداري به شـرح یـزر ارایـه

ـ . نمود انی بـراي اهـداف سـازم ربر اساس این نمودار ، تحلیل فرصتهاي بازاریابی محیط داخلـی و خـارجی را بـا تاکیـد بچنین تحلیلی همچنین به سازمان اجـازه مـی دهـد کـه . تعیین جایگاه مطلوب و مورد آن سازمان مورد توجه قرار می دهد

. نامید "شکاف استراتژیک" تفاوت بین این دو شکاف را می توان. جایگاه و وضعیت موجود خود را ارزیابی نماید

20 رستم پور

بازاریابی براي استفاده حداکثر از فرصتها و کاهش شکاف استراتژیک تحلیل فرصت

ایـن مطلـب بـدین معنـا اسـت کـه . سپس برنامه هایی براي کاهش و پر کردن این شکاف احتمالی تهیه می شوددر ارزیـابی فرصـتها، . سازمان باید از نقطه اي که برایش مطلـوب نبسـت بـه سـمت وضـعیت مـورد نظـر هـدایت شـود

ریابان باید قوتها و ضعفهاي رقبا را نیز مدنظر قرار دهند و مواردي چون شناخت کامل رقبا از جنبه هاي برنامـه هـاي بازاهمـانطور کـه بررسـی .عملیاتی آنها در بازار ، قابلیتهاي نسبی و مابع آنها و اینکه چگونه مشتریان خود را حفظ مـی کننـد

کت مهم است ، استراتژي ها و تاکتیکهایی که ممکن اسـت در آینـده مـورد هاي دقیق و اقدامات رقبا در گذشته بریا شربه عالوه ، مدیران بازاریابی باید ظهـور احتمـالی رقبـاي جدیـد را در نظـر بگیرنـد و . استفاده قرار دهند ضروري می باشد

. اثرات بالقوه آنها را بر فرصتهاي بازاریابی شرکت مورد بررسی قرار دهند

برنامه ها

ارزیابی شکاف استراتژیک

جایگاه و وضعیت مطلوب سازمان

جایگاه و وضعیت واقعی سازمان

تحلیل فرصتهاي بازاریابی با توجه به

اهداف بازاریابی

قوتها و ضعفهاي )داخلی(سازمان

تهدیدات و فرصتهاي )خارجی(محیطی

21 رستم پور

راتژي بازاریابی اجراي است

تخصیص منایع بیا بودجه ریزي و اجرا و نظـارت گام نهایی در فرآیند برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی شامل : یعنی این فاز به طور کلی از دو بخش به شرح زیر تشکیل می شود . بر کم و کیف طراحی و اجراي برنامه است

)اجرا(بودجه ریزي و طرح ریزي عملیات ) الف

)کنترل(ارزیابی و نظارت ) ب

بایـد بـه نحـو <پس از اینکه اهداف و استراتژیهاي بازاریابی در فرآیند برنامه ریزي مذکور تهیه و تدوین شدند. منعکس مـی شـود "برنامه بازاریابی"اجراي استراتژي هاي بازاریابی در قالب طرحی تحت عنوان . مطلوب اجرا گردند

بازاریابی غبارت است از فرایندي که سازمان یا موسسه بدان وسیله اسـتراتژیهاي بازاریـابی را گام اجرا در برنامه ریزي . اجراي بازاریابی فرآیند انجام استراتژیهاي بازاریابی در عمل می باشد ،به بیان دیگر. در عمل پیاده می کند

. پاسخ می دهدتهاي بازاریابی این بخش از برنامه ریزي بازاریابی به بسیاري از سواالت مطرح در فعالی

: سواالتی مانند

چه اقدامات و فعالیتهاي خاصی باید انجام گیرد؟ .1

فعالیتها و اقدامات بازاریابی چگونه و با چه کیفیتی انجام شوند؟ .2

این فعالیتها تدابیر در چه هنگام و چه زمانی به اجرا درآیند؟ .3

له مستلزم تعیین اهداف خاص فرعی بـه تفکیـک محصـوالت ، طراحی و اجراي برنامه عملیاتی بازاریابی یک سا . مارکها،خطوط محصول و بخشها همراه با استراتژي هاي جزئی تر و تهیه بیانیه هاي اجرایی است

تهیه و تدارك بودجه ها و پـیش بینـی هـاي فـروش . می شود "پیش بینی"و "بودجه ریزي"این موارد شامل در مقابل ، اهداف ، استراتژیها و طرحهاي عملیاتی نیز باید بودجه ها و پـیش بینـی . س کنندباید اهداف بازاریابی را منعک

. هاي فروش توافقی را منعکس نمایند

عملکرد نهایی تصمیمات مربوط بـه هـدف گیـري بـازار و جایگـاه یـابی بـه خـوبی اجـرا و مـدیریت اسـتراتژي ارگیري استراتژي جهت اجرا و تطابق آن بـراي حـدف فاصـله هـاي بک. بر اساس زمینه هاي مداوم بستگی داردبازاریابی

22 رستم پور

طرح بازاریابی اجرا ، کنتـرل، تعیـین اهـداف بازایـابی و اسـتراتژي و . عملکردي از عوامل اساسی براي موفقیت می باشد . تاکتیکهاي مورد نیاز جهت تحقق آن اهداف را هدایت می نماید

کند چگونه طرح بازاریابی اجرا را هدایت می چرخـه برنامـه ریـزي پیوسـته مـی . ارتباط بین استراتژي بازاریابی و طرح ساالنه در ذیل نمایش داده شده است

طرحها جهت توسعه ، اجرا ، ارزیابی و بازنگري در تحقق اهداف استراتژي هاي بازاریابی مـورد اسـتفاده قـرار داده . باشداتر از یک سال توسعه داده می شود، برنامه ي سـاالنه جهـت هـدایت زمانیکه استراتژي به صورت عمومی به فر. می شوند

. فعالیتهاي کوتاه مدت بازاریابی مورد استفاده قرار داده می شوند

. فرآیند برنامه ریزي مجموعه اي از طرحهاي ساالنه می باشد که توسط استراتژیهاي بازاریابی هدایت می شـوند ماه یا کمتر و همچنین بودجه بندي ، برنامه هاي سـاالنه از نظـر زمـانی 12در طول جهت نشان دادن فعالیتهاي مورد نیاز

. مورد نیاز می باشد

)Implementation(اجرا

)Evaluation(ارزیابي

)Revision(بازنگري

)Annual Marketing Plan( طرح بازاریابي ساالنھ

)واکر(ارتباط برنامه ریزي بازاریابی

اینکه ، بدون تهیـه و طراحـی یـک برنامـه بازاریـابی کـاربردي و قابـل اجـرا ، موفقیـت اسـتراتژي هـاي نتیجه به همـین دلیـل گفتـه مـی شـود کـه مرحلـه اجـرا در فرآینـد برنامـه ریـزي . بازاریابی با خطر و چالش رو به رو می شودیند اجراي برنامه این اسـت کـه سـازمان خـود در فرآنکته قابل توجه دیگر . بازاریابی از اهمیت بسیاري برخوردار است

کارکنـانی کـه آمـوزش ، . اقدام به اجراي برنامه نمی کند ، بلکه این کارکنان هسـتند کـه بایـد ایـن کـار را انجـام دهنـد

استراتژي بازاریابی

(Annual Marketing Plan) طرح بازاریابی ساالنه

23 رستم پور

بـدین . تحصیالت ، مهارت و تخصیص کافی داشته و انگیزه باالیی براي پیشرفت خود و سـازمان متبـوع شـان دارا باشـند می توان گفت که کارنان ، کلیدي ترین عامل اجرا و موفقیت استراتژي هاي بازاریـابی بـراي سـازمان محسـوب ترتیب ،

. می شوند

ژيتعوامل موثر بر اجراي استرا

اجراي استراتژي و عوامل مـوثر بـر اجـراي موفقیـت امیـز آن را در خصوص در این بخش سعی بر آن است تا نشی که در مورد عوامل تاثیرگذار بر اجراي استراتژیها در حوزه کالن سـازمان و حـوزه بحث نموده و سپس با نگرش و دا

بازاریابی بدست اوردیم ، مجموعه اي از موانعی را می توانند در راستاي اجراي موثر اسراتژي بازاریابی به وجود می آیـد .شناسایی و ذکر شود

بینسوناز نظر پیرسون و راعوامل موثر بر اجراي استراتژي

:از نظر پیرسون و رابینسون براي اجراي واقعی ، استراتژي بنیادي یک موسسه سه مولفه ي سازمانی وجو دارد

ساده ، وظیفه اي ، بخشی ، ماتریسی ،واحد کسب و کار (ساختار(

نقش مدیران عالی و اجراییانتصاب مدیران کلیدي ، (رهبري(

381-1380،379یرسون ،پرابینسون و (فرهنگ(

عوامل موثر بر اجراي استراتژي از نظر میسون و ایزل:

مدل هفت اس را به عنوان چارچوبی براي نشان دادن چگونگی تعامـل وظـایف ،گروه مشاوران مدیرت مکنزي . مختلف در جهت اجراي استراتژي در سازمان هاي بازار محور ، را توسعه داده است

24 رستم پور

بازاریابی اجراي استراتژي هاي موانع

،استراتژیهاي بازاریابی و طرح بازاریـابی بعنـوان زیرمجموعـه اي در ادبیات برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی از فرآیند برنامه ریزي بازاریابی مطـرح مـی باشـد کـه در نهایـت بحـث برنامـه ریـزي بازاریـابی نیـز زیرمحموعـه اي از

.یابی استمدیریت بازار

در ادبیات برنامه یـزي بازاریـابی مطالعـات در زمینـه ي موانـع موانـع و مسـایل اجـراي فرآینـد برنامـه ریـزي مهـم تـرین عنـاوین . بازاریابی و همچنین اجراي نتایج فرآیند برنامه ریزي بازاریابی ، با عناوین مختلف ارائـه شـده اسـت

:یابی عبارتند از بکار گرفته شده در ادبیات برنامه ریزي بازار

موانع برنامه ریزي بازاریابی

موانع بازدارنده اجراي طرحهاي بازاریابی

موانع اجراي استراتژیهاي بازاریابی

:نمودار زیر ارتباط بازاریابی با برنامه ریزي کالن سازمانی را نمایش می دهد

استراتژي ساختار سیستم

قابلیتها

مالی امور

دیریتمسبک کارکنان

25 رستم پور

زي بازاریابی از دیدگاه دیب و سیمکینموانع برنامه ری .1

از دیدگاه سیمیکن و دیب عوامل متعددي در راستاي موانع برنامه ریزي بازاریـابی وجـود دارد کـه در زیـر بـه :تعدادي از آنها اشاره می کنیم

درك ضعیف از مفهوم بازاریابی

کمبود یا عدم انجام تحلیلهاي بازاریابی

دید بسته از محیط خارجی

شتراك درونی ناکافی از هوشمندي بازاریابی ا

برنامه ریزي سازمانی

استراتژي بازاریابی

برنامه ریزي کوتاه

برنامه ریزي بلند مدت

برنامه ریزي استراتژیک

برنامه ریزي بازاریابی

برنامه ریزي عملیاتی

26 رستم پور

درك و حمایت ناکافی از جانب مدیریت ارشد

.آیتمهاي مزبور به طور مفصل تري ذکر شده اند 1در جدول

موانع بازاریابی از دیدگاه مک دونالد .2

مک دونالد ، یکی از صاحب نظران برجسـته ي برنامـه ریـزي بازاریـابی موانـع 1990در اوایل دهه ،موانعی که ممکن است بـر . مختلفی را در راستاي برنامه ریزي بازاریابی مورد شناسایی قرار داده است

: سر طراحی برنامه ریزي اثربخش بازایابی وجود داشته باشد عبارتند از

ابهام بین تاکتیکها و استراتژیهاي بازاریابی

جداکردن عملیات بازاریابی از دیگر عملیات سازمان

و سردرگمی بین وظیفه بازاریابی و مفهوم بازاریابی ابهام

همچون ناتوان در تعریـف واحـدهاي فعالیـت اسـتراتژیک : موانع سازمانی(SBUs) بطـور صـحیح و دقیق

نداشتن تحلیل دقیق

ابهام بین فرآیند و ستاده

نبود دانش و مهارت

فقدان نگرش نظام یافته براي امر برنامه ریزي

اولویت بندي اهداف ناتوانی در

فرهنگ خصمانه حاکم بر سازمان

در حالیکه هنوز مدارکی وجود دارد که عوامل مورد اشاره توسط مک دونالد سبب مسایلی می شـود ، برخـی از این مسایل بدلیل بکارگیري وسیع بازاریابی در بسیاري از سازمانها و بدلیل تکامل ماهیت آزمون و خطاي ایـن سـازمان

کاستی در برنامـه ریـزي فعالیتهـاي برنامـه ریـزي ، سـتاده . بکارگیري فعالیتهاي برنامه ریز ، از کار افتاده شده اندها در هاي آن ، ارتباطات ، انتشار نتایج برنامه ، بعالوه ي عدم توجـه و دقـت در اجـراي نتـایج طـرح هـا ، مسـایلی هسـتند کـه

27 رستم پور

برنامه ریزي ، بازاریابی و فرآیند در حال از بین رفـتن هسـتند بعـالوه مسایلی همچون ، خصومت با . همچنان معتبر هستند . ي این که امروزه مدیران ارشد و واحدهاي بازاریابی دارند

موانع اجراي برنامه هاي بازاریابی از دیدگاه فلیپ کاتلر .3

شتر مسائل اجرایی در بی. از نظر فیلیپ کاتلر بیشتر بازاریابی در مرحله اجرا مسائل و مشکالت گوناگون است واحد بازاریابی و فروش رخ مـی دهنـد و شکسـت در پـیش فـروش فـرآورده هـا بـدلیل آگـاه نبـودن نیـروي فـروش از

. است.. ویژگیهاي آن همچون قیمت گذاري نامناسب،تبلیغات ضعیف و

28 رستم پور

موانع بازدارنده برنامه ریزي استراتژي بازاریابی

برنامه ریز بازاریابی مک موانع بازدارنده )1990اویل دهه (دونالد

موانع بازدارنده مشاهده شده توسط )1990اوسط دهه (دیب وسیمیکن

موانع کنونی مشاهده شده در بخشهاي تولیدي و خدماتی انگلستان توسط

)2002نتایج سال (سیمیکن

کمبود حمایت مدیر عالی اجرایی .1

نداشتن طرح براي انجام .2 برنامه ریز يفعالیتهاي

خصومت مدیریت عملیاتی .3

کمبود پشتیبانی ، منابع و .4 مهارتها

ابهام در مورد فناوري ، واژگان .5 ویژه و رویه ها

تاکید بیش از اندازه بر جزییات در .6 قالب برنامه غیر منعطف ساالنه

استفاده میان بر از سهم بازار و .7ارقام فروش بجابی استفاده از

ي بازاریابی اهداف و استراتژي ها مکتوب

جداسازي برنامه ریزي از سایر .8 بخشهاي وظیفه اي در شرکت

شکست در ارتباط دادن برنامه .9ریزي بازاریابی با برنامه ریزي کالن

سازمانی

تفویض برنامه ریزي بازاریابی به .10 برنامه ریزان

ابهام و آشفتگی بین مفهوم .11 بازاریابی با وظیفه بازاریابی

مهارت بازاریابی کمبود دانش و .12

ابهام و سردرگمی بین فرآیند .13 برنامه ریزي و نتایج آن

انجام برنامه ریزي به خاطر برنامه .14 ریزي

درك ضعیف از مفوم بازاریابی .15

کمبود یا عدم انجام تحلیلهاي .16 بازاربی

بدون استراتژي هاي بازاریابی .17تحلیل یا صورت بندي برنامه هاي

یابی تاکتیکی براي آمیزه بازار تدوین می شوند

داشتن دیدي بسته از محیط .18 خارجی بازاریابی

ضعف و عدم تکافوي هوشمندي .19بازاریابی و سیستم هاي اطالعاتی

مدیریت

اشتراك درونی ناکافی از .20 هوشمندي بازاریابی

درك و حمایت ناکافی از جانب .21 مدیریت ارشد

ارتباطات ضعیف داخلی بین .22با واحدهاي وظیفه اي در رابطه

بازاریابی

کم (محو فعالیت برنامه ریزي .23 توجهی به فعالیت برنامه ریزي

برنامه ریزي و کارکنان توسط .24رویدادهاي عملیاتی و سازمانی داخلی و خارجی تحت تاثیر قرار

می گیرند

فقدان اعتماد و اطمینان .25

فرصت اندك براي تفکر جانبی .26 )تفکر نوآورانه(

ارتباطات ناکافی .27

ماهنگی بین کشورها یا مشکالت ه .28واحدها یا شعبات شرکت در (سایتها

)مناطق مختلف جغرافیایی

عدم کنترل و توجه به نیروهاي .29 محیطی بازاریابی

اطالعات ناکافی .30

فقدان مهارت هاي کسب و کاري .31 مدیران ارشد

شکست مدیریت در دیدن تصویر .32 )ضعف بینش مدیریت ارشد(کلی

فقدان درك کافی از مشتریان .33

نیروهاي انحصاري بازار .34

نیروهاي انحصاري بازار .35

يرویکرد باال به پایین در برنامه ریز .36

اضطرار در هدایت فعالیتهاي برنامه .37 )محدودیت زمانی(ریزي

مشارکت ضعیف واحدهاي وظیفه .38

موفقیت ظاهري کسب و کار فعلی .39 )دلخوش کردن به وضع موجود (

فقدان شور و شوق در میان غیر .40 ها بازاریاب

کمبود نیروي انسانی و افت نیروي .41 انسانی

مقاومت در برابر تغییر .42

)1(جدول

29 رستم پور

تراتژي بازاریابی در ایران خودروبررسی موانع اجراي برنامه ریزي اس

در مطالب گذشته نظرات اندیشمندان در خصوص عوامـل مـوثر در اجـراي اسـتراتژي برنامـه ریـزي بازاریـابی بـه اسایی و رتبه بندي موانع اجرایی موثر استراتژیهاي بازاریـابی در شـرکت ایـران خـودرو پرداختیم اینک به منظور شن

:نظرات اندیشمندان می پردازیم بر گرفته از که طبقه اصلی از موانع اجرایی موثر استراتژیهاي بازاریابی 4ذکر

عملیاتی

مدیریتی

استراتژیکی نتـایج تحقیقـات بـه ترتیبـی ذکـر (آن در یزر ذکر شده اسـت تایج نشناسایی و آیتم 36طبقه ، 4بر اساس این

.)شده اند که باالترین درصد را در عدموفقیت یک برنامه ریزي استراتژیک ایفا می کنند

مـوثر در برنامـه ریـزي اسـتراتژیک بازاریـابی یـک استراتژیکآیتم فوق الذکر از آیتمهاي : رهبري ضعیف )1 . در جدول ا مشاهده می شودکی از موانع بازدارنده شرکت است که عدم آن به عنوان ی

مـوثر در اسـتراتژیک آیتم فوق الذکر از آیتمهاي : مهارتهاي مدیریتی مدیران ارشد) فقدان(کمبود )2برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است که عدم آن به عنوان یکی از موانـع بازدارنـده در جـدول ا

. مشاهده می شود

آیـتم فـوق الـذکر از آیتمهـاي : هی کارکنان شرکت در اجراي استراتژیهاي بازاریـابی عدم آگا )3موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت اسـت کـه عـدم آن بـه عنـوان یکـی از موانـع مدیریتی

. بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

مـوثر در برنامـه ریـزي اسـتراتژیک تژیکاسـترا آیـتم فـوق الـذکر از آیتمهـاي : اختالف مدیران داخلی )4 . بازاریابی یک شرکت است که عدم آن به عنوان یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

30 رستم پور

مـوثر عملیاتیآیتم فوق الذکر از آیتمهاي : ارتباطات ناکافی میان سطوح مختلف مدیریت در شرکت )5است که عدم آن به عنوان یکی از موانع بازدارنده در جـدول در برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت

. ا مشاهده می شود

آیـتم فـوق الـذکر از : فقدان انگیزه کارکنان در مورد اجراي استراتژیهاي بازاریابی در شرکت )6موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است کـه عـدم آن )مختص کارکنان(عملیاتی آیتمهاي

. ان یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شودبه عنو

مـوثر در مـدیریتی آیتم فوق الذکر از آیتمهـاي : عدم موفقیت مدیریت ارشد در مشاهده تصویر کلی )7برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است که عدم آن به عنوان یکی از موانـع بازدارنـده در جـدول ا

. مشاهده می شود

اخت کافی از فزآیند برنامه ریزي بازاریابی شرکت و نتایج حاصل از آن در میـان عدم شن )8موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یـک شـرکت اسـت عملیاتی آیتم فوق الذکر از آیتمهاي : مدیران

. که عدم آن به عنوان یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

نگی میان بخشهاي مختلف شرکت در مورد اجراي استراتژي هـا و مشکالت مربوط به هماه )9موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریـابی یـک عملیاتیآیتم فوق الذکر از آیتمهاي : طرحهاي بازاریابی

. شرکت است که عدم آن به عنوان یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

مـوثر در عملیـاتی آیـتم فـوق الـذکر از آیتمهـاي : ی در میان مدیراندرك ضعیف از مفهوم بازاریاب )10برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است که عدم آن به عنوان یکی از موانـع بازدارنـده در جـدول ا

. مشاهده می شود

آیـتم فـوق : عدم جلب مشارکت بخش اجرایی در تدوین استراتژیها و طرحهـاي بازاریـابی )11شـرکت اسـت کـه عـدم آن بـه موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یـک استراتژیکاز آیتمهاي الذکر

. عنوان یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

31 رستم پور

آیتم فـوق الـذکر از : مشارکت ضعیف واحدهاي وظیفه اي در مورد اجراي استراتژي بازاریابی )12یزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است کـه عـدم آن بـه عنـوان یکـی از موثر در برنامه ر عملیاتی آیتمهاي

. موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

آیتم فوق الذکر از آیتمهاي عملیاتی موثر در برنامه ریزي اسـتراتژیک بازاریـابی : ضعف ارتباطات عمودي )13 . جدول ا مشاهده می شود یک شرکت است که عدم آن به عنوان یکی از موانع بازدارنده در

آیتم فـوق الـذکر : عدم تطابق و عدم حمایت فرهنگ سازمانی از استراتژیهاي بازاریابی شرکت )14موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است که عدم آن به عنـوان یکـی از عملیاتیاز آیتمهاي

. موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

مـوثر در مـدیریتی آیتم فـوق الـذکر از آیتمهـاي : عیف از مفهوم بازاریابی در میان کارکناندرك ض )15برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است که عدم آن به عنوان یکی از موانـع بازدارنـده در جـدول ا

. مشاهده می شود

آیـتم :ادهاي داخلی شرکتتحت تاثیر قرار گرفتن فرآیند برنامه ریزي بازاریابی توسط روید )16موثر در برنامـه ریـزي اسـتراتژیک بازاریـابی یـک شـرکت )سیستمیمختص (عملیاتی فوق الذکر از آیتمهاي

. است که عدم آن به عنوان یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

یان کارکنانعدم شناخت کافی از فرآیند برنامه ریزي بازاریابی و نتایج حاصل از آن در م )17موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است که عـدم آن مدیریتیآیتم فوق الذکر از آیتمهاي :

. به عنوان یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

ریـابی مـوثر در برنامـه ریـزي اسـتراتژیک بازا استراتژیکآیتم فوق الذکر از آیتمهاي : جاه طلبی مدیران )18 . یک شرکت است که عدم آن به عنوان یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

آیتم فـوق الـذکر : افت نیروي انسانی بدلیل جا به جایی هاي نا مناسب صورت گرفته در شرکت )19ن یکـی از موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است که عدم آن به عنواسیستمی از آیتمهاي

. موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

32 رستم پور

عدم یکپارچگی و انسجام میان فعالیتها و رویه هاي پیش بینی شده جهت عملیاتی نمـودن )20موثر در برنامه ریزي اسـتراتژیک بازاریـابی یـک عملیاتیآیتم فوق الذکر از آیتمهاي : استراتژي بازاریابی

.یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شودشرکت است که عدم آن به عنوان

آیـتم فـوق الـذکر از آیتمهـاي : کمبود تجربه کارکنان در مورد اجراي استراتژیهاي بازاریـابی )21موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است که عدم آن بـه عنـوان یکـی از موانـع استراتژیک

. شود بازدارنده در جدول ا مشاهده می

آیتم فـوق الـذکر : عدم انگیزه کافی بین واحدهاي وظیفه اي براي اجراي استراتژي بازاریابی )22موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است که عدم آن به عنـوان یکـی از عملیاتیاز آیتمهاي

.موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

مـوثر در برنامـه )مختص امور مـالی (استراتژیک تم فوق الذکر از آیتمهاي آی: عدم حمایت مدیریت مالی )23ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است که عدم آن به عنوان یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشـاهده

. می شود

ي آیـتم فـوق الـذکر از آیتمهـا : و کالن شرکتعدم تطابق و هماهنگی بین استراتژیهاي بازاریابی )24موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت اسـت کـه عـدم آن بـه عنـوان یکـی از موانـع مدیریتی

. بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

آیـتم : ارتباط ضعیف داخلی بین واحدهاي وظیفه اي در مورد اجراي استراتژیهاي بازاریابی )25ریزي استراتژیک بازاریابی یک شـرکت اسـت کـه عـدم آن بـه موثر در برنامه عملیاتیفوق الذکر از آیتمهاي

. عنوان یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

آیـتم فـوق الـذکر از آیتمهـاي : عدم تطابق ساختار سازمانی شرکت با اسـتراتژیهاي بازاریـابی )26رکت اسـت کـه عـدم آن بـه موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریـابی یـک شـ )مختص ساختار(استراتژیک

. عنوان یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

33 رستم پور

نداشتن دید وسیع و جامع نسبت به محیط خارجی در بین تدوین کننـدگان اسـتراتژیهاي )27موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریـابی یـک شـرکت استراتژیکآیتم فوق الذکر از آیتمهاي : بازاریابی . دم آن به عنوان یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شوداست که ع

مـوثر عملیـاتی آیتم فوق الذکر از آیتمهـاي : مقاومت در برابر تغییر میان مدیران و کارکنان شرکت )28در برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است که عدم آن به عنوان یکی از موانع بازدارنده در جـدول

. اهده می شودا مش

آیـتم فـوق الـذکر از آیتمهـاي : کمبود تحلیلهاي بازاریابی جهت تدوین اسـتراتژهاي بازاریـابی )29موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت اسـت کـه عـدم آن بـه عنـوان یکـی از موانـع مدیریتی

. بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

مـوثر در برنامـه عملیـاتی آیتم فوق الذکر از آیتمهاي : عات بازاریابیضعف و عدم تکاپوي سیستم اطال )30ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است که عدم آن به عنوان یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشـاهده

. می شود

ـ مدیریتیآیتم فوق الذکر از آیتمهاي : فقدان شناخت و درك کافی از مشتریان )31 زي مـوثر در برنامـه ریاستراتژیک بازاریابی یک شرکت است که عدم آن به عنوان یکی از موانـع بازدارنـده در جـدول ا مشـاهده مـی

. شود

شده توسط سیسـتم عدم دسترسی مناسب سایر بخشهاي وظیفه اي شرکت به اطالعات ارائه )32اتژیک بازاریـابی یـک موثر در برنامه ریـزي اسـتر عملیاتیآیتم فوق الذکر از آیتمهاي : اطالعات بازاریابی

. شرکت است که عدم آن به عنوان یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

آیـتم فـوق : استراتژي بازاریـابی و تدوین عدم دسترسی به اطالعات کافی در مورد اجراي )33ه عـدم آن بـه عنـوان موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است ک عملیاتیالذکر از آیتمهاي

. یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

34 رستم پور

مـوثر در برنامـه مـدیریتی آیتم فوق الـذکر از آیتمهـاي : نمودن فعالیتهاي بازاریابی به ترفیعمحدود )34 ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است که عدم آن به عنوان یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشـاهده

. می شود

آیـتم فـوق : محدودیت منابع مالی جهت اجراي موثر استراتژیها و طرحهاي بازاریابی شرکت )35موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شرکت است که عـدم آن بـه عنـوان عملیاتیالذکر از آیتمهاي

.یکی از موانع بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

آیـتم فـوق الـذکر از آیتمهـاي : هت اجراي موثر استراتژیهاي بازاریـابی کمبود نیروي انسانی ج )36موثر در برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی یک شـرکت اسـت کـه عـدم آن بـه عنـوان یکـی از موانـع عملیاتی

. بازدارنده در جدول ا مشاهده می شود

شـرکت بیشـتر در عملیـاتی نمـودن این رتبه بندي در شرکت ایران خودرو نشان می دهد که بصورت کلی ایـن به عبارت دیگـر مـی تـوان ادعـا نمـود کـه بـر اسـاس نتـایج . استراتژیهاي بازاریابی تدوین شده با مشکل مواجه می باشد

و ثابـت مـی نمایـد کـه . حاصل از این پژوهش ، بار دیگر نظریه رایج در ادبیات مدیریت استراتژیک تکـرار مـی گـردد به بکارگیري ابزار اسـتراتژي جهـت تحقـق اهـداف سـازمانی مـی نماینـد در بخـش اجرایـی و اغلب شرکتهایی که اقدام

. عملیاتی نمودن استراتژیهاي تدوین شده با مشکل مواجه هستند

:نتایج کلی مبنی بر آن است که

در آسیب شناسی در عدم تحقق اهداف استراتژیک مبنی بر مشکل ساز بودن مرحله عملیاتی نمـودن اسـتراتژیها )1به عبارت دیگر ، در شرکت ایران خودرو نیز اجراي استراتژیهاي بازاریـابی . سازمانها مورد تایید قرار می گیرد

. در مقایسه با سایر مراحل فرآیند مدیریت استراتژیک بازاریابی داراي حساسیت بیشتر می باشد

تـدوین اسـتراتژي توسـط تـدوین یکی از رایج ترین خطاهاي مطرح در ادبیـات مـدیریت اسـتراتژیک ، یعنـی )2 . کنندگان بدون مشارکت بخش اجرایی ، در شرکت ایران خودرو وجود دارد

کـه بـه عنـوان متـولی کارشناسان و بعضا مدیران سازمان فروش و خدمات پس ار فروش شرکت ایران خـودرو )3مناسبی از کلیـات و بعضـا اصلی اجراي استراتژیهاي بازاریابی در شرکت ایران خودرو هستند ، اطالع و آگاهی

. از جزییات مربوط به استراتژیهاي بازاریابی شرکت ایران خودرو ندارد

35 رستم پور

شرکت ایـران خـودرو از نظـر جلـب مشـارکت و تعهـد بخشـهاي اجرایـی کـه بطـور مسـتقیم دیگـر و اجـراي )4هـت اجـراي استراتژیهاي بازاریابی هستند و همچنین ایجاد هماهنگی بین سایر واحـدهاي وظیفـه اي شـرکت ج

. موثر استراتژي هاي بازاریابی داراي ضعف می باشد

پیشنهادات

توجه به مسایل انگیزشی واحدهاي وظیفه اي ، کارکنان درگیر اجراي استراتژي بازاریابی شرکت جهـت اجـراي . موثر استراتژیهاي بازاریابی شرکت ایران خودرو

وظیفه اي مختلف شرکت جهت اجـراي مـوثر اسـتراتژیهاي ایجاد هماهنگی و ارتباط قوي تر و غنی تر بین سطوح . بازاریابی شرکت ایران خودرو

راهکار بکارگیري مدیریت مشارکتی در حوزه تدوین و همچنین اجراي استراتژیهاي بازاریابی در شـرکت ایـرانتراتژیک در یکی از رایج ترین خطاهـاي مطـرح در مـدیریت اسـ خودرو می باشد به این دلیل که در این شرکت

ه ي استراتژي با بخش هاي اجرایی یعنی جدایی و عدم هماهنگی بین بخشهاي تدوین کنند. حال جریان می باشد

اطالع رسانی به کارشناسان و کارکنان بخش هاي اجرایی.

پایان

ماخذ ومنابع

انتشارات موسسه مطالعـات : برنامه ریزي بازاریابی ،تهران .1385. اسالم ، علی اکبر .1 .پژوهشهاي بازارگانی

حسین صفر زاده و علی : ، مدیریت استراتژیک بازار ، ترجمه 1385.آکر ، دیوید .2 .انتشارات کتاب پرش: اکبر فرهنگی ، تهران

د یعلـی پارسـاییان و سـ : مدیریت اسـتراتژیک ، ترجمـه . 1382. دیوید ، فرد آر .3 .انتشارات دفتر پژوهشهاي فرهنگی : محمد اعرابی ، تهران

سـهراب : برنامه ریزي و مدیریت اسـتراژیک ، ترجمـه . 1380.رابینسون پیرسون .4 .انتشارات یادواره : تهران . خلیلی شورینی

انتـشارات : تهـران . فروزنـده : ، مدیریت بازاریابی ، ترجمـه 1382. ، فلیپ کاتلر .5 .آتروپات

ترجمه . استراتژي بازاریابی با رویکرد تصمیم محور . 1383. واکر ، آورویل سی .6 .انتشارات دفتر پژوهشهاي فرهنگی : تهران. سید محمد اعرابی :

.واحد فروش . ایران خودرو .7