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Markenführung in Krisenzeiten„Make the brand while you make the sales“

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Rahmenbedingungen für die Marke

• Entwicklung einer Markenstrategie für die nächsten 5 Jahre• Re-positionierung der Marke und Entwicklung eines Markenmodells

(Markenkern und Markenwerte)• Einführung eines Marken-Performance Monitoring in 20 Märkten• Klarer Focus auf Markenbekanntheit, Werbebekanntheit und

Verjüngung der Marke

• Kürzung des Marketingbudgets um 15 % nachhaltig seit 2011• 80 % taktische Werbekampagnen, 20 % Produktkampagnen• Keine Image/Markenkampagnen

In Krisenzeiten muss man verstärkt auf die Marke achten

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Rahmenbedingungen für die Marke

Neue Werbekampagne basiert auf folgenden Eckpunkten

• 80 % Taktische Kampagnen müssen auch Marken/Image-Komponenten beinhalten

• Keine reinen Preiskampagnen• Zielgruppenorientierte Kampagnen• Kompetenzkampagnen (Netzwerk, e-services, Produkt)

Brand Awareness Drive to Web (Click Through Rate)

Relevant Set Conversion Rate (start/confirmed booking)

First Choice Ticket – Buchungen (absolut)

In Krisenzeiten muss man verstärkt auf die Marke achten

Make the brand while you make the sales

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Austrian Online Media Budget weltweit - 2011

4

Austria & Central Europe

Northern & Western Europe

Eastern Europe Middle East & Africa

Intercontinental & Southern Eastern

Europe

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

7,000,000

8,000,000

9,000,000

10,000,000

8,817,545

1,643,6912,187,460

463,541

1,459,082

2,558,494

769,495 799,362203,753

687,532

Total 2011 Online 2011

EUR

Total all: € 15.244.312Total Online: € 5.469.366

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Austrian ATL Kampagnen weltweit 2011

Austria & Cen-tral Europe

Northern & Western Europe

Eastern Europe Middle East & Africa

Intercontinen-tal & Southern

Eastern Europe

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

34

24

40

17

41

25

17

30

12

20

Total Campaigns incl. Online

5

Total all: 156Total online: 101

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Austrian Budget Split - Media-MixInternational 2010 vs. 2011

54%

23%

5%

2%

47%

15% 7%

29%

Total 2010 Total 2011

2%

20%

26%

10%

42%

TV

Print

OOH

Radio

Online

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Austrian Airlines Brand Health 2011 in strategischen Märkten

AT DE CH FR IT SE*

UBA

ABA

RS

FE

FC

UAA

AAA

RO UA AE**RU* JPCZ

UBA

ABA

RS

FE

FC

UAA

AAA

Base: approx. n = 250 per market; * no development shown for FC; ** no developments shown due to changes in target group definition

• UBA: Unaided Brand Awareness• ABA: Aided Brand Awareness• UAA: Unaided Advertising Awareness• AAA: Aided Advertising Awareness

• RS: Relevant Set• FE: Flight Experience• FC: First Choice

2

72

0

15

51

16

4

16

90

5

14

59

13

2

0

68

0

14

48

14

3

5

69

3

28

59

26

14

8

72

0

10

51

10

5

10

77

5

33

59

17

15

12

65

6

34

55

25

28

10

59

4

24

52

22

18

4

58

1

24

34

14

4

3

76

0

20

46

9

10

6

69

1

16

40

7

5

in %

in %

91

100

58

69

93

61

43

!

!! !

!

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UBA

ABA

FE

PL BGNL ILUKBTin %

PL BGNL ILUK

1

56

13

1

69

5

2

54

10

20

81

21

6

51

9

0

40

2

0

53

1

8

46

5

13

78

11

3

59

10

• UBA: Unaided Brand Awareness• ABA: Aided Brand Awareness• FE: Flight Experience

UBA

ABA

FE

LTin %

Base: approx. n = 250 / 250 per market

!

! !

Austrian Airlines Brand Health 2011 in strategischen Märkten

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Rahmenbedingungen für Kampagnen im Web

• Integrierte Kampagnen machen Marke und Sales

• Erhöhung der Marken-Bekanntheit nur im Web/Digitalmedien/-mittel nicht möglich

• Offline und Online Media-mix dafür notwendig

• Basierend auf einer Markenbekanntheit ist eine Änderung der Imagewerte der Marke nur mit Web/Digitalmedien/-mittel möglich

In Krisenzeiten muss man verstärkt auf die Marke achten

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Integrierte Kampagne – inkl. Facebook Spiel

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FB-Performance in AT versus in DE abhängig von der Markenbekanntheit in den Märkten

20.000 virtuelle Jets, davon 200 volle virtuelle Jets, 110.000 virtuelle PassagiereFanwachstum im Aktionszeitraum: Verdreifachung (von 4.000 auf über 12.000 Fans)

200 virtuelle Jets, davon 10 volle Jets, 2.800 virtuelle Passagierekein verstärktes Fanwachstum im Aktionszeitraum

ATUBA 91 %

DEUBA 2 %