Nancy Condori * Lorena del Carpio Walter Álvarez * Alonso Lazo * Miguel Higa

Diva Kotex, análisis de la campaña digitalCurso: Marketing y Medios Digitales. Profesor: Víctor Pairazamán

Diplomado de Marketing Digital UPC

N o v i e m b r e 2 0 1 0

EVOLUCION DE LA CATEGORIA

80´s : centrado en lo funcional del producto. Comunicación

racional anunciando mejoras de producto.

Ver spot de los 80´s

2009 : centrado en branding y conexión emocional con la

usuaria. Muchas marcas y tipos de toallas similares.

Ver spot del 2010 Fotos:

http://fun.blogonline.ru/115848.html

Bandas autoadhesivas

Cubierta de tela

Malla

Perfumadas

ALAS

ALAS con gel

Más delgadas

Canales de protección

LO QUE ELLAS ESPERAN DE SU TOALLA

comodidad

Poder a

bso

rben

teprotección

estilo de vida

ALGUNOS INSIGHTS DE LA CATEGORIA

ESCLAVIZAN

Te tie

nen

am

arra

da

aliadas

Te delatan

PERFIL INFERIDO DE LA USUARIA

GENERAL:

NSE ABC

12 a +

Nivel nacional

Estudia o trabaja

Activa y moderna

Sociable y expresiva

Busca reconocimiento

EN LAS REDES:

Uso intensivo de internet

Se conecta en casa o

cabinas

Ve tele abierta y cable

Escucha radio 5 días a la

sem.

Asisten al supermercado,

malls y fast foods 1 vez a

la sem.

El 14% se inscribe en

concursos por internet y el

27% responde encuestas

FUENTE: PERFIL GENERAL INFERIDO POR EL GRUPO. PERFIL EN LAS REDES EXTRAÍDOS DE LOS ESTUDIOS REVISADOS EN CLASE.

ACERCA DEL MERCADO

Categoría con más de 90% de

penetración a nivel nacional y

precios al alcance del bolsillo de 3

millones de peruanas, con una

amplia vitrina de marcas y

presentaciones. Líderes:

Nosotras y Kotex, cada una

con 40% de participación

aprox.

Sancela del Perú: Nosotras

Kimberly Clark: Kotex, Amiga,

Poise

Johnson & Johnson: Stayfree,

Carefree

Procter & Gamble: Always

90%

FUENTE: IMPORTACIÓN DE TOALLAS HIGIÉNICAS DE COLOMBIA. ALVARADO VIENTEMILLA, ALAN CHUQUIYAURI VELÁSQUEZ, RAQUEL.. UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

SITUACIÓN DE KOTEX ANTES DE LA CAMPAÑA

En el 2009, KOTEX enfrentaba un problema: el target confundía su publicidad con la de la

competencia, siendo Nosotras su principal competidora.

Nosotras maneja una inversión en medios tradicionales 4 veces mayor que Kotex.

Esto le restaba recordación de marca y le impedía lograr mayores ventas.

FUENTE: KOTEX DIVA – CASO – BY INQUBA Video Youtube

1. OBJETIVOS DE

1. MEJORAR LA RECORDACIÓN DE

MARCA en una categoría altamente

competitiva, donde el principal

competidor invierte 4 veces más en

publicidad tradicional.

2. AUMENTAR LAS VENTAS

de manera permanente, evitando el

“pico” promocional asociado a una

campaña. LA C

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2. IDEA CREATIVA Y DESCRIPCIÓN DELA C

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“SER DIVA NO ES FÁCIL, KOTEX TE AYUDA”

Apelando a la aspiración de las usuarias a ser reconocidas y admiradas por su belleza y

como modelos a seguir, KOTEX ideó la campaña bajo una estrategia que combinaba de

manera muy creativa medios tradicionales y digitales.

Esto para lograr captar la atención de su target y motivarlas a participar, prolongando el

tiempo de contacto, la relación y recordación de la marca en el proceso.

Así, logró interactuar directamente con ellas,

hablándoles de sus intereses y obteniendo

una gran cantidad de valiosos insights.

3. MEDIOS UTILIZADOS ENLA

CA

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ÑA

COMUNICAR Y ATRAER AL HOME

A INTERACTUAR

ONLINE:Banners interactivos

Home SitePágina en Facebook

Perfiles de las 3 Divas en FBGrupo en FB

E mail

OFFLINE: Tv cableRadioPostalesPaneles iteractivosVallasEmpaqueNotas de prensa

4. PIEZAS DELA

CA

MPA

ÑA

Link a la plantilla http://clientes.inquba.com.pe/kotex/divakotex/website/index.html

EL HOME SITE

Al ingresar al site, las usuarias tenía que elegir uno de los 3 perfiles de Divas para empezar a participar.: MILLONARIA, HOLLYWOOD o POP. Esto ya marca una alta personalización de los contenidos según el perfil elegido.

4. PIEZAS DELA

CA

MPA

ÑA

SECCIÓN DIVA-DIVÁN

Divertida sección donde las usuarias comentan los “problemitas” que enfrentaron al querer ser Divas. Hay un ranking de “los mejores” y “más leídos” posts. Se profundiza la relación y se obtienen valiosos insights.

4. PIEZAS DELA

CA

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ÑA

SECCIÓN DIVI-NO

Sección dedicada a compartir que es “in” y que “out” para ellas. Más relacionamiento y valiosos insights.

4. PIEZAS DELA

CA

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SECCIÓN BACKSTAGE

En una acción muy creativa, se colocan “paneles iteractivos”, una gran portada de revista, en puntos de la ciudad, donde las chicas pueden fotografiarse y luego subir la foto al site para compartirlas con la comunidad.

4. PIEZAS DELA

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ÑA

SECCIÓN DIVÍSATE

También lanzada en Facebook, una aplicación donde las usuarias podían “lookear” su rostro con distintos estilos y luego compartir el resultado.

4. PIEZAS DELA

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ÑA

SECCIÓN CHICA DE PORTADA

Aplicación donde podías subir tu foto y colocarla en la portada de una revista, para compartirla con las usuarias del site, en Facebook o vía email, reforzando el concepto de Diva.

4. PIEZAS DELA

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ÑA

SECCIÓN PROMO

Para premiar a las participantes, incorporando el empaque codificado para participar como un elemento más de la campaña.

4. PIEZAS DELA

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SECCIÓN KOTEX PRODUCTOS

SECCIÓN PRODUCTOS

Como complemento comercial a toda la campaña.

4. PIEZAS DELA

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ÑA

Link para apreciar en mejor resolución las páginas:http://inquba.blogspot.com/2009/07/redes-sociales-para-divakotexcom.html

REDES SOCIALES : FACEBOOK Se lanzó e interactuó con las usuarias en el fan page

de Kotex. Se crearon los perfiles de

las 3 Divas de la campaña, que también participaban activamente en la página. Adicionalmente se creó un

grupo “Me quise hacer la Diva y no me salió”, para

fomentar aún más la participación.

4. PIEZAS DELA

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ÑA

Paneles iteractivos

vallas

postales

VIA PÚBLICA

4. PIEZAS DELA

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Para apreciar en mejor resolución los banners:http://inquba.blogspot.com/2009/07/banners-divakotexcom.html

BANNERS INTERACTIVOS

4. PIEZAS DELA

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NOTAS DE PRENSA

4. PIEZAS DELA

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REVISTA VIRTUAL DIVA CON LO MEJOR DEL SITE

Ideado como cierre de campaña y en donde se publicaron los mejores contenidos (posts, lookeadas, etc.) creados por las participantes de la campaña.

5. RESULTADOS DELA

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ÑA

5. RESULTADOS DELA

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RESULTADOS GENERALES:

1) +2% AUMENTO DE RECORDACIÓNde 44 a 46 % en una categoría altamente competitiva.

2) + 10% AUMENTO DE VENTAS ANUALES

3) ALTO TIEMPO DE INTERACCIÓN Y PERMANENCIA EN EL SITE que estuvo por encima de los 10 minutos en promedio

4) GRAN BASE DE DATOS SOCIAL con valiosos insights que se aplicaron luego a futuras comunicaciones.

5) PREMIADA COMO LA “MEJOR CAMPAÑA INTEGRAL” y con el 2do. lugar del “People Choice Awards” en los Digi’s IAB 2010

6) RELACIÓN PERSONALIZADA CON USUARIAS, que a la fecha se mantiene y acrecienta con otras acciones.

7) REBOTE EN MEDIOS ESPECIALIZADOS

5. RESULTADOS DELA

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ÑA

100,000 usuarias accedieron al site

1 millón de páginas vistas

23,000 insights y posts equivalentes a 1000 horas de

insights y conversación (12,000 insights obtenidos en

la sección Divi-no y 11,000 posts en la sección Diva-

Diván)

20,000 creaciones en las secciones Divísate y Chica

de Portada

Más de 10 minutos de permanencia por usuaria

Miles de chicas lookearon su foto en Divísate y a

enviaron por email o publicaron en Facebook

5. RESULTADOS DELA

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2,500 contactos nuevos en FB

2,500 amigas logradas para los 3 perfiles de Divas

600 posts en total

Los resultados exitosos generaron varias notas en medios especializados

3 grandes premios “Divas por un Año” 52,468 vales de dscto. entregados

como premios y opciones para volver a jugar los premios instantáneos.

23,456 de los premios mencionados fueron por el ingreso de los códigos en los empaques.

Cientos de chicas subieron sus fotos del panel interactivo

Finalmente Kotex cumplió su promesa de poner en una revista virtual a las mejores usuarias y sus comentarios.

Una cantidad no especificada compartió su “lookeada” por email

2. IDEA CREATIVA Y DESCRIPCIÓN DELA C

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FUENTES DE LA INFORMACIÓN Y RESULTADOS:

1. VIDEO DE INQUBA RESUMIENDO EL CASO PARA LA PREMIACIÓN DEL IABhttp://www.youtube.com/user/Inqubando#p/a/u/0/BFOtxhYOp78

2. RESUMEN DEL CASO ELABORADO POR INQUBAhttp://www.inquba.com.pe/casos/divakotex/

3. RESUMEN CITADO COMO CASO DE ÉXITO EN EL BLOG DEL IABhttp://www.iabperu.com/ia_exitos_d.aspx?men=2&cod=202

4. ENTREVISTA A ANTONIO ROJAS, DIRECTOR ASOCIADO DE INQUBA(material grabado en video de una hora de entrevista. Esperamos poder editarlo y subirlo a youtube en el futuro)

5. REVISIÓN DEL CASO E INVESTIGACIONES COMPARTIDAS EN CLASE

6. INFORMACIÓN ADICIONAL DE ARTÍCULOS Y NOTAS EN LA RED

6. CRÍTICA Y REFLEXIÓN ACERCA DELA C

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A

VER VIDEO ANÁLISIS PREPARADO POR EL

GRUPO

6. CRÍTICA Y REFLEXIÓN ACERCA DELA C

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1. en generalMás allá de los exitosos resultados de la campaña, queremos destacar los

resultados a largo plazo obtenidos por Kotex en el ámbito digital que a nuestro parecer son los siguientes:

• Creación y fortalecimiento de una presencia digital para Kotex que le permite hoy comunicarse y relacionarse 24/7 con su target.

• Fuente de conocimiento permanente y en tiempo real del target, a través de la activa participación de las usuarias, que proporcionan insights, gustos y tendencias que luego son utilizadas en futuras comunicaciones de la marca.

• Optimización de la menor inversión publicitaria frente a la competencia, explotando intensivamente el uso de internet.

• Como área de mejora, consideramos que el objetivo de recordación de marca ha sido cumplido parcialmente aún, ya que 100,000 participantes es una cantidad pequeña respecto al target total de usuarias de 3 millones a nivel nacional.

6. CRÍTICA Y REFLEXIÓN ACERCA DELA C

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2. usabilidad

• El contar con un concepto estratégico simple y potente, permitió a Kotex “vestir” de mayor creatividad las piezas y acciones, logrando un alto impacto y usabilidad.

• A nivel de programación y diseño web, consideramos que el nivel fue altamente atractivo en términos de usabilidad, acorde con el target.

• Tal vez uno de nuestros pocos cuestionamientos resida en el uso intensivo de flash, que limita el acceso en conexiones de baja velocidad y genera mayores tiempos de espera (Según Inquba, esto no fue una limitante, por el gran interés en los contenidos ofrecidos, tanto así que en las últimas campañas, el tiempo de permanencia promedio se ha elevado a casi 20 minutos).

6. CRÍTICA Y REFLEXIÓN ACERCA DELA C

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3. uso de medios

• La integración y el uso combinado de los medios tradicionales y digitales es una de los puntos más valiosos de la campaña, ante una menor inversión publicitaria frente a la competencia.

• El mayor aprendizaje aquí, es que estos tipos de medios no son ni contrapuestos, ni complementarios. Son simplemente herramientas disponibles del cual puede valerse la marca para lograr los mejores resultados.

• Caso destacable es por ejemplo, el uso del “panel interactivo”, que refleja cómo se pueden combinar de manera distinta los medios tradicionales y digitales, incluyendo una fuerte “llamada a la acción”.

• Siendo el video el medio preferido por el target para consumir contenidos y publicidad, nos hubiera gustado ver una aplicación que la incluya o “virales”.

6. CRÍTICA Y REFLEXIÓN ACERCA DELA C

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4. contenidos

• Consideramos que los contenidos fueron altamente impactantes y relevantes para el target, lo cual generó una alta participación.

• Es de destacar que fue una campaña que impulsó a las usuarias a generar la mayor cantidad de contenidos en la campaña, lo cual es un objetivo muy difícil, rompiendo el promedio de “entérate, elige y clickea” de una campaña digital.

• El otro aspecto importante es el uso del lenguaje propio del target, en principio muy femenino, evitando el “lenguaje de fabricante” tan resistido por los usuarias de internet.

6. CRÍTICA Y REFLEXIÓN ACERCA DELA C

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5. seo, sem, smo• Aunque el uso de flash tenemos entendido puede restar

notoriedad en términos de SEO, consideramos que esto se ve recompensado en la experiencia que brinda a las usuarias que se conectan.

• A su vez, consideramos, que el SEO en Google en este caso no era tan relevante, ya que no resulta muy atractivo y común “googlear” toallas higiénicas.

• En el caso de las búsquedas en tiempo real, Kotex muestra una activa presencia.

• En el caso de la marca, si bien ocupa los primeros puestos en la búsqueda, un área de mejora sería dotarla de una mayor identificación para las acciones locales, que se mezclan con las acciones de otros países.

• La elección y el uso de la pauta en medios digitales también ha sido positiva para generar tráfico al site, aunque no contamos con data específica.

6. CRÍTICA Y REFLEXIÓN ACERCA DELA C

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6. métricas

• Consideramos que la elección, variedad y uso de métricas fue óptima.

• Tal vez nos hubiera gustado saber en detalle cuál fue el impacto del tiempo de carga de las páginas en flash, lo cual de alguna manera, distorsiona la métrica de tiempo de permanencia en las páginas.

6. CRÍTICA Y REFLEXIÓN ACERCA DELA C

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7. evaluación

• Considerando un puntaje del 1 al 10 y por lo analizado anteriormente, el equipo evaluador le otorga un puntaje de 9 a la campaña.

9

Nuestro agradecimiento especial a Antonio Rojas, Director Asociado de la agencia Inquba, por la

extensa y valiosa colaboración para la elaboración de este análisis.

MUCHAS GRACIAS noviembre 2010