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Ainda hoje, o conceito de marketing esportivo é objeto de dissenso (entre os especialistas). Sua amplitude e complexidade, torna qualquer tentativa de definição vaga e imprecisa

Os primeiros registros do termo surgem nos EUA, no final da década de 70, cunhado pela Advertsing Age para descrever as atividades dos profissionais de marketing que estavam utilizando o esporte como canal de negócios

O que é marketing esportivo ?

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“Marketing esportivo é a aplicação específica dos princípios e processos de marketing aos produtos [e serviços] esportivos e ao marketing de produtos [e serviços] não-esportivos por meio da associação com o esporte”

Shank

“Marketing esportivo é a aplicação dos 4Ps, de forma específica em um contexto esportivo, todo concebido para atender às necessidades dos clientes do esporte (sejam eles consumidores individuais, participantes de esportes ou jogadores) e investidores corporativos”

Morgan & Summers

Algumas visões

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“O marketing esportivo consiste em um conjunto de atividades desenvolvidas [empreendidas] e elaboradas [planejadas] para satisfazer as expectativas do consumidor do esporte, através de um processo de troca”

Mullin, Hardy & Sutton

Produto ou Serviço Esportivo

Consumidor Esportivo

Mercado do Esporte

Sistema Racional de Trocas

Por um conceito de marketing esportivo

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Vertentes do marketing esportivo

Marketing através do Esporte

abrange as atividades de empresas produtoras de bens e serviços gerais, que utilizam o esporte como veículo promocional. Exemplos: patrocinadores, promotores, apoiadores, divulgadores...

Marketing do Esporte

abrange as atividades de empresas produtoras de bens e serviços diretamente relacionadas com o esporte. Exemplos: clubes, entidades esportivas, empresas de material esportivo, academias, atletas...

...é o conjunto de estratégias que utiliza o

esporte como veículo de

comunicação, para promoção

e comercialização de empresas,

produtos, serviços ou pessoas no mercado do esporte ou

para o público em geral

Portanto: Marketing Esportivo...

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A natureza especial do esporte faz necessário incorporar às variáveis conceituais tradicionais do marketing, um elemento ainda mais determinante para a compreensão do esporte enquanto um negócio:

A “teoria” dos 5P´s (no esporte)

Passion (Paixão)Passion (Paixão)Product (Produto)Price (Preço)Place (Ponto de Venda)Promotion (Promoção)

MIX DE MARKETING do ESPORTE

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A complexidade do esporte já começa na definição da natureza do objeto: ao mesmo tempo que tem características de um serviço, conserva elementos típicos de um produto. Tal dicotomia representa um desafio único, na operação do esporte enquanto negócio

Características singulares do esporte

Enquanto serviço...Enquanto serviço...

IntangívelIntangívelInstantâneoInstantâneoHeterogêneoHeterogêneo

Enquanto mercadoria...Enquanto mercadoria...

TangívelTangívelDuradouroDuradouroPadronizadoPadronizado

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A aplicação de técnicas de mercado ao ambiente esportivo pressupõe, antes de mais nada, a compreensão do esporte como atividade econômica

A visão romântica de que o mundo do esporte não deve misturar suas prerrogativas com o mundo dos negócios é incompatível com a missão do marketing

A função das técnicas mercadológicas é justamente oferecer ferramentas que possibilitem um ponto de equilíbrio administrativo-financeiro para as operações de uma atividade esportiva profissional

Finalidades do marketing no esporte

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Atributos do marketing esportivo

proporcionar novas oportunidades de negócios construir e melhorar a imagem corporativa das empresas

abrir mercados e lançar novos produtos e serviços gerar visibilidade e impacto junto a opinião pública

desenvolver programas de incentivo e motivação para funcionários

cativar clientes e criar vínculos com autoridades e personalidades

O princípios mercadológicos, quando corretamente aplicados ao universo do esporte podem:

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Atributos do marketing esportivo (continuação)

criar identidade em nichos de mercado, sem publicidade convencional incrementar o turismo e a geração de divisas com viagens e estadias

produzir empregos e aumentar a arrecadação de impostos

atribuir os valores positivos (do esporte) à marcas e/ou produtos

associar tradições históricas e legados esportivos à empresas

motivar os consumidores para gerar um aumento de vendas

1. Esporte: atrativo para torcedores (consumidores)

2. Consumidores: atrativo para empresas (patrocinadores)

3. Consumidores + patrocinadores: atrativo para mídia

4. Esporte + consumidores + patrocinadores + mídia = visibilidade

5. Visibilidade gera (aumento) consumo

6. O consumo atrai o interesse do Estado

7. Estado passa a atuar sobre o setor esportivo

8. Ação do Estado cria e legitima uma indústria (impostos, empregos, renda, cidadania, lazer, bem estar,

etc)

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A equação do negócio esportivo

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Como atrair consumidores para o esporte ? A pergunta parece simples, mas qualquer resposta esconde uma enorme complexidade operacional a ser realizada

Não basta ao esporte confiar apenas na sua singularidade e atributos envolventes (sobretudo, a emoção) para se viabilizar dentro da sofisticada prateleira de opções que o mundo do entretenimento tem a oferecer ao consumidor de hoje

Para ter competitividade no complexo (e concorrido) mercado de bens e serviços, precisa ser cuidadosamente planejado como um produto de qualidade, a preços competitivos, com distribuição eficiente e comunicação criativa

A teoria do marketing no esporte, na prática

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Produto: não há nada como o esporte ? Sim, há ! Inúmeras outras atrações concorrem com o esporte –até mesmo o próprio esporte !

• é preciso investir no produto

• oferecer o que o público deseja

• atender ao perfil do consumidor adequado

• desenvolver uma marca forte (e protegê-la)

• visibilidade sem objetivo (de venda) não é nada !

Aplicando o marketing no esporte

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Preço: o esporte é voltado para as massas, mas não é exclusividade das massas

• qualidade custa caro e nem todos poderão pagar

• diversificar fontes de receita e despesas é indispensável

• o valor do produto esportivo está além de sua precificação

• saber reconhecer e explorar os valores “ocultos” do esporte

Aplicando o marketing no esporte

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Distribuição: se o esporte não chega ao consumidor, faça o consumidor chegar ao esporte

• criar canais de venda diversificados

• implementar programas de suporte ao cliente

• investir em infra-estrutura e tecnologia

• manter e ampliar uma rede de contatos sólida

Aplicando o marketing no esporte

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Comunicação: sem meios de comunicação, simplesmente não há esporte

• propaganda existe (custa caro) e funciona (invista !)

• explorar o potencial de visibilidade espontânea

• para promover o esporte é preciso ser criativo

• todos são importantes, mas fale com cada um !

Aplicando o marketing no esporte