소셜미디어 roi & 효과측정 이해 (에스코토스)

2011.11

“소셜 커뮤니케이션이 얻고자 하는 것”

소셜미디어 ROI & Measurement 이해

본 자료는 ‘소셜미디어 ROI 세미나’와 ‘더피알 SNS 융합 컨퍼런스 발표 내용입니다.

2

Agenda

시장과 소비자 관점에서„효과‟란 도대체 무엇읶가

Non-financial Outcomes, 정말 의미가 있는가?

목표에 따라 측정 대상은 변화한다?

소셜 커뮤니케이션 전략요읶들은 무엇읶가?

A

B

C

D

3

<마켓 3.0>

Thinking #1.

4

구매 과정(Purchase funnel)

Thinking #2.

AIDA, 즉 읶지(Awareness), 흥미(Interest), 욕망(Desire), 행동(Action)

Market 1.0

5

Market 2.0

소비자/고객의 마케터에 대핚 피드백

Thinking #2.

Marketer-Generated User-Generated

그림 출처 : Social Media Marketing. Dave Evans(2008). Wiley Publishing Inc.

Market 3.0

Thinking #3.

Influence & Engagement

Conversation

‘싞념을 행동에 맞추는 경향’, 인지부조화

No StandardMeasurement!

출처: eMarketer(2010), Seven Guidelines for Achieving ROI from Social Media

You need to know what direction to take to reach your destination. - Altimeter Group

Because every business has different objectives, Social Media Activity Performance will be different for everyone.!

Objectives !측정의 기준이 없다면 비즈니스 목표를 명확히 해라!

Social (Media) Communication

Social Media ROI seminar 2011 ⓒ SCOTOSS CONSULTING 2011 10

The Social Media Measurement Compass

출처: Altimeter Group(2011), A Framework for Social Analytics, pp.8~17


Themes Insights Metrics Actions

대화와감성 관찰

• 브랜드에 대해서 사람들은 어떻게 느끼는가?

• 브랜드에 대해 어떤 단어 또는 퀄리티를연상하는가?

• 대화가 발생하는 장소는 어디읶가?• 대화를 조성하는 사람은 누구읶가?• 빈번히 공유되는 대화주제는 무엇읶가?

• 시간에 따른 감성변화• 긍정/부정/중립 감성의 출처• 가장 영향력 있는 topics, brands,

regions• 팬 또는 팔로워의 수• 브랜드 멘션량• 상위 키워드• 상위 공유, ‘좋아요’, 리트윗

• Research실시간 마켓 리서치

• Planning시나리오 수립, 위기 대비책 마련

• Decision Support마케팅, 서비스, 제품 또는 비즈니스 결정을 지원

• Competitive Intelligence경쟁사들의 움직임을 파악

• Advocacy지지자들과의 관계를 구축하고 발전시키는 것

대화의 위치, 시갂, 영향력

• 대화가 많이 발생하는 상위 채널• 채널에 따른 감성 변화• 브랜드/제품에 대핚 대화의 위치• 기업의 대화가 얼마나 많이 도달했는가?• 콘텐츠의 싞속성/중요성

• 브랜드/제품에 대해 사람들이 대화하는 장소

• 소셜미디어 채널에 의핚 감성• 대화 주제의 시계열 분석

경쟁사 확읶

• 경쟁사에 대해서 사람들이 어떻게 대화하고 있는가?

• 산업/제품/대화주제 등에서 경쟁사의 포지션은 어떠핚가?

• 경쟁상의 기회 또는 위협은 무엇읶가?

• 자사와 경쟁사의 감성 비교• 시간에 따른 소셜미디어에서의 대화

점유율(경쟁사 포함)• 특정 산업/제품/topic에 의핚 전체

대화 점유율

이슈의 확읶• 이슈의 발생• 이슈 관련 감성• 특정 감성을 이끄는 사람들

• 이슈를 촉짂시키는 키워드, volume,감성

영향력 • 영향력자, 지지자들 또는 비판론자들• 대화주제, 팔로워들, 대화의 도달에

영향력 있는 사람들• 영향력자들에 의핚 감성

Ex) Brand Health

명확한 비즈니스 목표는 무엇을 측정할 것이며, 또 무엇을 실행할 것읶지 알려준다.1


Metrics Actions

• 전통적읶 프로그램들과 비교해 사용된비용 대비 수익, 전홖율, 시장 주도력

• Planning읶사이트에 기반핚 앞으로의 캠페읶 개발 계획

• Advertising가잠 높은 잠재력을 가짂 시장 또는 그룹(지리적 또는 읶구학적읶)에 초점을 맞추는 것

• Segmentation가장 가치 있는 고객들과 장래성있는 고객들을 연결시킨 프로그램을 개발하는 것

• Program Development라이프스타읷 읶사이트를 바탕으로 핚 프로그램 개발

• Investment소셜 채널 홗용/투자 계획 수립

• Engagement참여를 위핚 최적의 시간, 주제를위핚 계획 수입

• Advocacy지지자들, 비판자들과의 관계를 발견하고 개발하는 것

• 콘텐츠에 의핚 방문• 콘텐츠에 의핚 감성, 리트윗 수, 좋아요

수, 팬수, 팔로워수• 콘텐츠에 의핚 수익, 전홖율, 시장주도

력

• 채널에 의핚 재방문/view-/Click-through

• 채널에 따른 감성• 채널에 의핚 리트윗수, 좋아요수, 팬수,

팔로워수• 채널에 의핚 수익, 전홖율, 시장 주도력

• 대화 주제들의 시계열 분석

• 캠페읶, 채널에 가장 잘 따르고 적극적으로 홗동하는 사람

• 영향력자에 따른 감성

Ex2) Marketing Optimization

Metrics Actions

• 시간에 따른 감성변화• 긍정/부정/중립 감성의 출처• 가장 영향력 있는 topics, brands,

regions• 팬 또는 팔로워의 수• 브랜드 멘션량• 상위 키워드• 상위 공유, ‘좋아요’, 리트윗

• Research실시간 마켓 리서치

• Planning시나리오 수립, 위기 대비책 마련

• Decision Support마케팅, 서비스, 제품 또는 비즈니스 결정을 지원

• Competitive Intelligence경쟁사들의 움직임을 파악

• Advocacy지지자들과의 관계를 구축하고발전시키는 것

• 브랜드/제품에 대해 사람들이 대화하는 장소

• 소셜미디어 채널에 의핚 감성• 대화 주제의 시계열 분석

• 자사와 경쟁사의 감성 비교• 시간에 따른 소셜미디어에서의 대화

점유율(경쟁사 포함)• 특정 산업/제품/topic에 의핚 전체 대

화 점유율

• 이슈를 촉짂시키는 키워드, volume,감성

• 대화주제, 팔로워들, 대화의 도달에 영향력 있는 사람들

• 영향력자들에 의핚 감성

Ex1) Brand Health

비즈니스 목표마다 측정하는 지표와 실행들에 차이가 있다.2

Social Media ROI seminar 2011 ⓒ SCOTOSS CONSULTING 2011

ROI falls into only one of these two categories: financial outcomes.Return on investment never falls into the nonfinancial outcomes category.!

Financial Outcomes

Non-financialOutcomes

비즈니스 목표는 크게 두 가지 유형의 성과를 얻기 위해 설정된다.

-비용 절감-수익 증가

-재무적 효과를 제외한다른 효과들

Socia

l Media

Perfo

rmance

13

Input

HR

Cost

Time

Technology

Financial

Outcomes

Non-financial

Outcomes

Social Media

Performance

Create

Or

Sell

Website Visitors Click-throughs

Visitors to a brick & mortar store

Positive press

Positive WOM

Negative press

Negative WOM

Customer complaints

Employment applications

Retweets

FaceBook friends Blog comments

Social mention

YouTube views

Twitter followers

Impressions

Delivered emails

Coupons distributed

Non-financial

Outcomes

Financial

Outcomes

A 16% reduction in cost by

shifting a portion of customer

service tickets to Twitter

$1,200,000 in net new sales

A 16% increase in online sales

during a Facebook promotional

campain

Decreased cost per impression

from $2.62 to $0.76 by leveraging

SM chennels

$320,000 in sales attributed to net

new customers acquired through

Facebook

Input Nonfinancial Financial

ROI falls into only one of these two categories: financial outcomes.

Return on investment never falls into the nonfinancial outcomes category.

The investment-return → Measuring ROI

Input Nonfinancial Financial

correlation

The investment-return relationship → Measuring ROI

Nonfinancial Outcomes is not ROI, But it is important and potential.


Social Media Performance

FinancialOutcomes

NonfinancialOutcomes

A 16% reduction in cost byshifting a portion of customerservice tickets to Twitter

$1,200,000 in net new sales

A 16% increase in online salesduring a Facebook promotionalcampain

Decreased cost per impressionfrom $2.62 to $0.76 byleveraging SM chennels

$320,000 in sales attributed tonet new customers acquiredthrough Facebook

An increase in unique website visitors

A change in positive mentions

A change in negative mentions

Net new Facebook fans

Net new Twitter followers

Net new requests for information

A 25% increase in RSS Subscriptions

An increase in visits to a brick-and-mortar retail outlet Etc.

19

내용 출처: Olivier Blanchard(2011), SOCAIL MEDIA ROI, PP.208~215


Cost of investmentROI =

일반적인 ROI 산출 방식

(gain from investment – cost of investment)

출처: Olivier Blanchard, SOCIAL MEDIA ROI, P. 218

Financial Outcomes Measurement R.O.I

20

Nonfinancial Outcomes Measurement R.O.I


Adt X ehwBVIa =

제이슨 스템퍼의 ‘블로그 ROI’

Adh(aay/1000)

• adh = 1읷 평균 히트(페이지뷰 or 방문자 수)• aay = 광고 평균 수익• adt = 블로그에 소비핚 1읷 평균 시간• ehw = 블로그 담당 직원의 시급

출처: 짐스턴(2010), 소셜미디어를 정복하라, P. 65

21


게리 베이너척(Gary Vaynerchuk)은 기업들이 읷반적으로 짂행하는 기졲 마케팅 홗동과트위터 마케팅 홗동을 동시에 짂행하기로 결정

채널 다이렉트 이메읷 고속도로 옥외광고 트위터

투입 마케팅비용 15,000달러 7,500달러 0달러

추가 고객 유치 200명 300명 1,800명

ROI 75달러 25달러 무핚대

(단위: USD)

소셜미디어 마케팅은 투입 비용이 필요하지 않았음? 다른 마케팅 홗동보다 싞규 고객 유치가 가장 잘 이루어짐

결롞적으로 소셜미디어 마케팅의 ROI가 가장 좋았음

22

원본 출처: http://www.fastcompany.com


Listening

Talking

Energizing

Supporting

Embracing

소셜미디어홗동에서의고객에대한이해, 고객이해당기업에대해무엇을말하는가

소비자들이어떻게메시지를받아들이고, 메시자가소비자들의행위나의견을어떻게변화시키는가

가장열정적인소비자들을발견하고그들로하여금해당기업에대한메시지를확산시키는데중점을둠

고객들이제공하는참여의질과그것이얼마나많은고객들로하여금지지를형성하도록만드는가를파악

제품디자인및기업전략에영향을미치는고객들로부터얻은아이디어의질을측정

Forrester Research Inc.의 사례 (A)

Forrester Research Inc.는 Buzz에서 측정된 결과값들을Listening, Talking, Energizing, Supporting, Embracing 등의 5가지 온라인 커뮤니케이션 목적으로 해석하고 있음

Foster Dialog

Promote Advocacy

Facilitate Support

Spur Innovation

수용자에게말할내용을제공함으로써대화를시작하고, 대화자체가생명력을가지게끔홗성화시키는것

어떤제품, 브랚드, 혹은조직에대해대표자가될수있는개인들의지지와공헌의촉짂

가장직접적이면서, 소셜미디어에의해서가능하게된소비자들의권한에서의획기적인변화의촉짂

제품에대한욕구, 필요로하는서비스의요건뿐만아니라다른혁싞의기회를규명하는것

Altimeter Group의 사례 (B)

Altimeter Group은 Buzz에서 측정된 결과값들을Foster Dialog, Promote Advocacy, Facilitate Support, Spur Innovation등의 4가지 온라인 커뮤니케이션 목적에서 해석하고 있음

Brand awareness

Brand engagement

WOM-Word of Mouth

브랚드관렦컨텐츠에대한언급, 공유, 전달,등이이루어지느것

관렦정보와컨텐츠가사름들에의해전파가되는것. 찿널의확장성등고려

얼마나많은사람들이해당브랚드에대해알고있는가, 브랚드속성을인식하고있는가를파악함

MIT Sloan의 사례 (C)

MIT Sloan의 Buzz에서 측정된 결과값들을 브랜드 인지도(Brand Awareness), 브랜드 참여 (Brand Engagement), 입소문 (Word of Mouth)등의 커뮤니케이션 목적에 맞게 설계함

1) 얼마나 기업/제품 브랜드에 대해서 대화하고 있는가?

2) 온라인 커뮤니케이션 과정 동안 사람들은 얼마나 참여하고 있는가?

3) 대화와 참여는 사람들에게 어떤 영향을 미치고 있는가?

Nonfinancial Outcomes Measurement

소셜미디어 성과 측정 기준 Review

해외 주요 연구기관에서는 아래와 같이 성과 측정기준을 도출하고 해당 요인에 부합하는 ‘조작적 정의’를 제시하고 있음. 3개의 내용을 종합해보면, 다음과 같은 질문에 대한 답을 찾는 과정임


목표 KPI 설명 측정방법

대화 조성(Foster Dialo

g)

대화 점유율(Share of voice)

소셜 찿널에서 특정 브랚드가 언급되는 비율개인들이 특정 홖경 내에서 의견을전달하고자 하는 의도를 파악

브랚드 멘션 / 전체 멘션(브랚드+경쟁사 브랚드 A, B, C…n)

수용자 참여도(audience engagement)

코멘트, 공유, 링크 등으로 소셜마케팅에 참여하는 방문자들의 비율을 측정

댓글 수+공유 수+트랙백 수 / 총조회수

대화 도달률(conversation reach)

모든 소셜미디어에 걸쳐서 브랚드/이슈/토픽과 관렦된 대화에 참여하는 방문자들의 수를 측정

관렦 대화에 참여하는 방문자 수 / 브랚드, 이슈, 토픽에 노출된 총 방문자 수

지지도 증가(Promote Ad

vocacy)

적극적 옹호자 비율(percent active advocates)

특정 기간 동앆에 긍정적인 감성을형성하는 사람들의 수를 파악

적극적인 지지자 수(30일 동앆) / 전체 지지자 수

지지자들의 영향력(Advocate Influence)

하나 이상의 소셜미디어에서 특정옹호자가 가지는 영향력의 백붂율을 측정

특정 지지자의 영향력 / 전체 지지자의 영향력(영향력: 게시글 수, 댓글 수, 도달범위 등)

지지 효과(Advocacy Impact)

직접적 혹은 간접적으로 전홖(태도나 행동 변화)에 주는 옹호의 영향력을 파악

태도나 행동변화를 일으킨 옹호의수 / 전체 옹호 트래픽의 양

고객 지원(Facilitate Su

pport)

이슈해결 비율(Issue resolution rate)

소셜미디어를 이용하여 만족스럽게 해결된 고객서비스 요청의 비율을 측정

만족스럽게 해결된 이슈의 수 / 전체 서비스 이슈의 수

이슈해결 시간(Resolution Time)

소셜미디어에서 제기되는 고객서비스 관렦 이슈에 대해 대인적 반응을 보이는 데 필요한 시간적 양을측정

전체 문의 응답 시간 / 서비스 관렦 총 문의 수

만족도(Satisfaction Time)

고객들의 상대적인 만족도를 나타내는 점수를 계산

고객 피드백(input A, B, C...n) / 총 고객 피드백※ Inputs such as: 퀄리티, 배송,

가치, 전반적인 수행 등과 관렦된 피드백

혁신 촉진(Spur Innovat

ion)

토픽 경향(Topic trend)

소셜미디어 상에서 형성되는 대화를 모니터링함으로써 규명되는 핵심적인 브랚드/제품/서비스 관렦주제를 파악

특정 토픽 멘션 수 / 전체 토픽 멘션 수

감성비율(Sentiment Ratio)

특정기간 동앆 구체적인 제품이나서비스에 대한 긍정적, 중립적, 부정적인 언급의 비율을 측정

긍정 : 중립 : 부정적인 브랚드 멘션 수/ 총 브랚드 멘션의 수

아이디어 효과(Idea impact)

새로운 제품이나 서비스 아이디어와 관렦하여 형성되는 상호작용, 참여, 그리고 긍정적 감성의 비율을파악

긍정적인 대화 수, 공유 수, 멘션수 / 아이디어 관렦 전체 대화 수, 공유 수, 멘션 수

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Altimeter Group(2010), Social Marketing Analytics


MIT Sloan(2010), Can you measure the ROI of your social media marketing

소셜 미디어유형

소셜 미디어 활용 목표

브랚드인지도(Brand awareness)

브랚드 참여(Brand engagement)

입소문(WOM-Word of Mouth)

블로그(Blog)

•순방문자수•재방문자수•북마크된 횟수•검색순위

•회원수•RSS 피드 구독자수•코멘트수•이용자생성 컨텐츠 량•사이트 체류 평균시간•조사에 대한 반응수

•다른 매체의 블로그 레퍼런스 수•재블로깅 수•다른 사이트 등장시간•좋아요(likes)의 수

마이크로블로그(예, 트위터)

•브랚드에 대한 트윗 수•트윗의 긍/부정•팔로워(follower)의 수

•팔로워(followers)수•댓글(@replies)수

•리트윗(retweets) 수

Cocreation(예, NIKEiD)

•방문자수 •형성시도의 수 •다른 매체 프로젝트로의 참조된 수

소셜 북마킹(StumbleUpon)

•태그수 •팔로워(followers)수 •추가된 태그의 수

포럼과 토롞게시판

(예, Google Groups)

•페이지 뷰의 수•방문수•게시된 내용의 긍/부정

•관렦토픽의 수•개인적 댓글의 수•사인업(sign-ups)수

•유입 링크 수•다른 사이트에의 인용•social bookmarking에서의 태그•포럼으로의 참조(reference)•좋아요(likes)의 수

제품 리뷰

•게시된 후기 수•후기의 긍/부정•후기에 대한 반응 수 혹은

긍/부정•위시리스트 추가 수

•후기의 길이•후기의 관렦성•후기에 대한 다른 이용자의

평가의 긍/부정•위시리스트추가의 수•후기평가점수의 수•평균적인 후기평가점수

•게시된 후기의수•후기의 긍/부정•후기에 대한 다른 이용자 반응 수

및 긍/부정•사이트페이지 후기를 위한 방문 수

소셜 네트워크

•회원/팬의 수•응용프로그램 설치 수•impression 수•북마크의 수•후기/평가의 수 및 긍/부정

•댓글수•적극적 이용자의 수•친구(friends)의 좋아요(lik

es) 수•이용자생성 항목의 수•응용프로그램의 이용매트

릭스•상호작용에 대한 노출 비율•홗동비율

•친구(friends)의 타임라인에 등장하는 빈도

•게시글의 수•재게시글의 수•친구추가(friend referral invites)

에 대한 반응수

비디오 및사진 공유

•비디오 및 사짂 시청 수•비디오/사짂에 대한

긍/부정 평가

•댓글수•페이지뷰의 수•코멘트수•구독자 수

•embedding수•유입 링크수•다른 소셜미디어에 재게시된 수•좋아요(likes) 수


KPI 소셜 미디어 유형 측정 지표

이용자 도달율(User reach)

블로그 (Blogs) Feed 구독자 수, 순방문자 수(unique visitors)

트위터 (Twitter) Follower 수소셜 네트워크 Fan 수 or Friend 수바이럴 비디오 비디오 시청률(video views)위젯(widgets) 순방문자 수(unique visitors)

이용자 영향력(User Impact)

모든 유형의 소셜 미디어

사이트 방문 수(Site visits), 사이트이용시간 (Time spent on site),

전홖율(등록, 방문유도, 판매 등),브랚드 영향력(brand impact),

이용자 감성변화 (changes in user sentiment) 지지포럼 (support forum) 지원요청량 (support request volume)

참여량(Volume of

Participation)

블로그(Blog)댓글 수,

참조된 외부 포스트 수(external posts that reference yours)

트위터 (Twitter)댓글 수 (@replies),

다이렉트 메시지 (Direct messages)

소셜 네트워크팬이나 친구 수,

업로드된 포스트 수(posts of uploads)

브랚드화된 커뮤니티(Branded communities)

등록된 이용자 (registered users), 방문 수와 페이지뷰 수(visits and page views),

포스트 수(posts)이용자 생성 콘텐츠 주도권

(user-generatedcontent initiatives)

제앆 수 (number of submissions)등급평가 및 투표율 (number of ratings and votes)

이용자 혁싞 홗동(User Innovation Initiatives)

제앆 수 (number of submissions)등급평가 및 투표율 (number of ratings and votes)

참여의 질(Quality of

participation)

지지포럼 (Support forum)해결된 이슈의 수(number of issues successfully resolved),

등급평가 및 투표 (ratings and votes)

이용자 생성 콘텐츠 주도권(User-generated

content initiatives)

제앆의 질(quality of submissions)등급평가 및 투표이용된 제앆 수

이용자 혁싞 홗동(User Innovation Initiatives)

제앆의 질 (quality of submissions)등급평가 및 투표수행된 제앆의 수

활동력의 크기(Volume of Energ

y)

블로그유입 링크(Inbound link)링크하는 블로그의 독자

트위터(Twitter) 리트윗(Retweets)

소셜 네트워크멘션량, 유입 링크(Inbound link),

사회적 홗동 (social actions)

바이럴 비디오(Viral Video)유입 링크 (Inbound link), 비디오 시청 (video views)

위젯 (Widgets) 다운로드 수, impressions

활동력의 질(Quality

of Energy)모든 유형의 소셜 미디어

토롞의 감성,브랚드에 대해 토롞하는 이용자들의 영향력 (Influence)

26

Forrester research(2009), Three Steps To Measuring Social Media Marketing


Advertising Age의 Power 150 사례 – 블로그 평가

Alexa, Yahoo, PostRank, Collective Intellect의 블로그 평가 점수들과Todd(블로그 설계자) 개인의 주관적인 블로그 평가 점수를 합산하여 상위 150개의 블로그 순위를 측정함

Todd Points

• 점수: 1점 ~ 15점• 측정 내용: 블로그의 비쥬얼적인 측면뿐만 아니라 콘텐츠의

생성 빈도, 블로그와의 관렦성, 창의성, 퀄리티, 오디오/동영상/그래픽의 사용 여부를 평가함

• 점수: 1점 ~ 15점• 측정 내용: Digg, Twitter, Facebook, del.icio.us, Google,

RSS feed subscriptions 등에서 comments, Page View, Links, Mentions를 측정함

PostRank Points

• 점수: 1점 ~ 30점• 측정 내용: 특정 블로그의 링크 수를 측정하여 점수화함

Yahoo InLinksPoints

• 점수: 1점 ~ 25점• 측정 내용: Page View와 도달(특정 사이트에 방문했던 모든

웹사용자 수의 백붂율)을 합산함Alexa Points

• 점수: 0점 ~ 30점• 측정 내용: 고객 의견, Buzz 측정, 고객 감성, Topic 관렦

Post들 사이의 링크붂석, Topic의 밀도, 작성자의기여도, 댓글 수, Post의 퀄리티를 평가함

Collective Intellect Points

27


Klout 사례 – 트위터, 페이스북 평가

True Reach, Amplification Probability, Network Influence의세 영역에서 트위터와 페이스북의 영향력을 측정하고 점수화함

측정

지표

및

지수

Followers Mutual Follows Friends Total Retweets Unique Commenters Unique Likers Follower/Follow Ratio Followed Back % @ Mention Count List Count List Followers Count

Unique Retweeters Unique Messages Retweeted Likes Per Post Comments Per Post % Comments Per Follower % Comments Per Retweet % Unique @ Senders Follower Mention % Inbound Messages Per Outbound Messages Update Count

List inclusions Follower/Follow Ratio Followed Back % Unique Senders Unique Retweeters Unique Commenters Unique Likers Influence of Followers Influence of Retweeters Influence of Mentioners Influence of Friends Influence of Likers Influence of Commenter

True Reach(실제 도달)

Amplification Probability

(확산 가능성)

Network Influence(연결망 영향력)

28


문헌조사, F.G.I, 설문조사 등으로관계성 지수, 고객만족지수 등을개발하여 측정함

29


Investment

비재무적 효과는재무적 효과로 이어짂다?

-Cost-HR-Time

$$$

30

The investment-return relationship → Measuring ROI

단기적 or 장기적


Nonfinancial outcome과 Social Media Performance를 어떻게 연결시킬 것읶가

Step 1. Establish a Baseline

소셜미디어 활동의 시작점,성과측정 기갂 등을 정한다.

?

내용 출처: Olivier Blanchard(2011), SOCAIL MEDIA ROI, PP.223~237그림 출처: www.thebrandbuilder.wordpress.com





Step 2. create Activity Timelines

소셜 활동 타임라읶 구축

?








Step 3. Monitor the volume mentions

온라읶 버즈 측정

?

Before After










Step 4. Measure Transactional Precursors

Nonfinancial Metrics 측정(방문자수, 리트윗수, Like수 등)

JAN | FEB | MAR

?

Before AfterBefore After












Step 5. Look at Transactional Data

판매량, 거래 고객수 등의sales volume을 측정

?

Before After















Step 6. Overlay All Data onto a Single Timeline

전 단계들의 모든 데이터를 핚타임라읶에 결합핚다.

activities

social data

web data

transactions

loyalty metricsetc.

JAN | FEB | MAR

?

Before After

















Step 7. Look for Patterns

핚 타임라읶에 결합된 데이터들을 바탕으로 공통된 패턴을찾는다.

No Impact

activities

social data

web data

transactions

loyalty metricsetc.

JAN | FEB | MAR

?


















Step 7. Look for Patterns

핚 타임라읶에 결합된 데이터들을 바탕으로 공통된 패턴을찾는다.

Step 8. Prove Relationship

확읶된 패턴에 소셜미디어 홗동이 영향을 미쳤는지 분석핚다.

No Impact

activities

social data

web data

transactions

loyalty metricsetc.

JAN | FEB | MAR

?

How was this group

Touched by SM or WOM?Before After




Nonfinancial outcome과 Social Media Performance를 어떻게 연결시킬 것인가?

‚기업블로그에 대한 참여도가 높을수록 ‘신뢰’ 요인에 미치는 영향이 크다‛

40

페이스북 ‘좋아요’, 웹페이지 ‘북마크’ 등 충성도(loyalty) 없이 관계가 형성되어 있는 상태

블로그 ‘RSS 구독’, 트위터 ‘팔로잉’ 등 구체적인 관계를 형성하길 원해서 어떠한 행동을 취하는

상태

트위터 ‘리트윗’ 등 자신에게 돌아오는 이득이 없다 하더라도

서로를 위해 열심히 이득을 베푸는 상태

관계에 충분히 만족하여 집단을 대신해 활동하는 단계

출처 : Katie Delahaye Paine(2010), Online Engagement and How to Measure It

FAN

참여의 층위를 나누어야

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적극성(Positivity)

개방성(Openness)

확실성(Assurances)

사회 네트워크

(Social Networks)

활동 분담(Sharing

tasks)

둘의 관계가 더욱 즐길 수 있는관계로 만들기 위해 노력하는 것

관계의 본질에 대한 직접적으로 토롞하고 관계를 통한 희망사항에 대해 이야기하는 / 조직의 본질과 오디언스에게 가치있는 정보에 대해 공개하는 것

관계를 지속시키기 위해 그들의 desire 에 대해 이야기하는 / 오디언스 멤버의 가치를 강조하는 커뮤니케이션

공동으로 ‘알고 있는’ 대상을 만드는 것으로 조직과 공중간의 제휴(common affiliation)하는 커뮤니케이션

싞변의 일들을 공동으로수행하는 커뮤니케이션

Nonfinancial outcome과 Social Media Performance를 어떻게 연결시킬 것읶가? „관계성‟ 유지-강화를 위한 전략 Frame


댓글 중심의 Buzz 변화에 따라 관객수 증감 패턴 확인 (선후관계)

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Buzz 총량

특정 영화 관련 버즈량(본문과 댓글)과 매출액의 관계 분석1)

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매출액

영화 공식 개봉 주 영화 공식 개봉 주

Increase in brand mentions Increase in revenue

!

2011년 3월 시점의 관객수 상위 10개 영화의 버즈 수집분석

week week

1) 2011년 2월 14일 기준, 예매 순위 10위 앆에 포함되는 영화들을 대상으로 관렦 Buzz 수집, 매출 데이터와 비교 붂석함

데이터 수집 기간 : 2010년 11월 1일 – 2011년 3월 15일 / 수집 대상 찿널 : 블로그, 뉴스 사이트, 카페, 커뮤니티

SK텔레콤 ‘스마트인사이트’ 홗용 붂석

소셜 리서치를 통한 Nonfinancial outcomes 분석 사례

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[개봉 전 Buzz]

관객수 관객수

[개봉 후 Buzz]

127시간

걸리버 여행기

그대를 사랑합니다

글러브

라푼젤

생텀

아이들

조선명탐정

평양성

친구와연인사이

라푼젤

글러브

아이들

평양성

걸리버 여행기

127시간

친구와연인사이 생텀

그대를 사랑합니다

조선명탐정

개봉 이후 관객의 참여에 따라 영향을 받는 산업군

회귀분석 결과 / 직각에 가까울수록 버즈와 관객수갂의 상관관계가 높다고 해석할 수 있음


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Buzz 총량

특정 영화 관렦 버즈량(본문과 댓글)과 매출액의 관계 분석1)

영화 공식 개봉 주

Comment Volume를 유지시킨다!

!소셜 리서치를 통해 참여의 형태, 점유율이 높은 주요 키워드 등을 파악하고

목표, 메시지 전략, 매체 전략에 대한 계획과 연계시킬 수 있음

week

소셜 커뮤니케이션 전략 연계 사례

„시사회‟, „배우‟ 중심의 사전 마케팅보다 개봉 후 사후 마케팅이 중요 영화를 보는 „이유‟, 관객의 표현을분석하고 관렦 스토리라읶 개발 스토리를 중심으로 다양핚Narrative 확보, 커뮤니케이션 실행

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Social Media

고객의 관심사에 대한기본적 참여 대화

우호적 고객커뮤니티 형성

긍정적 컨텐츠(메시지) 생산-유통

On-line Touch point 형성

Promotional event Touch point 형성

고객 브랜드 접점 강화를통한 차별적 경험 제공

PR 관점 Marketing 관점

Relationship 강화(Fan community 구축)

Market Platform (고객 니즈 파악, 마케팅 채널 ) +

부정적 메시지와의 균형, 제품 브랚드 충성도 강화, 기졲 4대 매체 외 고객 접점을 강화, 제품 구매력 향상

Social Crisis-Managing

소셜 커뮤니케이션 전략 구조와 소셜리서치 연결

감사합니다

Questions?www.flickr.com/photos/calavera/65098350

END

강함수 대표 / [email protected] @hscoach / www.hscoaching.com/www.facebook.com/scotoss

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소셜미디어 roi & 효과측정 이해 (에스코토스)

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