© referent / referentin datum thema des referats darstellungskompetenz univ.-prof. dr. hermann hill...
TRANSCRIPT
© Referent / ReferentinDatum
Thema des Referats
DARSTELLUNGSKOMPETENZ
Univ.-Prof. Dr. Hermann HillSommersemester 2009DHV Speyer
Schlüsselqualifikationen/Metakompetenzen
Darstellungskompetenz © Marcus Dittrich M.A.
30. Juni 2009
© Referent / ReferentinDatum
Thema des Referats
Im Anfang war das Wort(Johannes 1.1)
Darstellungskompetenz: Inhalte richtig rüberbringen.
© Referent / ReferentinDatum
Thema des Referats
A. CORPORATE SPIN – den richtigen Dreh geben
CORPORATE SPIN:
Eine Nachricht (für mich oder meinen Auftraggeber) durch den „richtigen Dreh“ in den Medien rüberbringen:
„A spin doctor is a media specialist with an expert knowledge and understanding of journalism and journalists, who uses his or her professional skills to help an organisation or individual get a massage across to the right people.“ (Richards)
„Dirigent“ sein – Interpretation/Deutung mitliefern
Kompetenzen insbesondere im Bereich des Zugangs und der Kontrolle zu/von Informations- und Kommunikationskanälen.
Darstellungskompetenz © Marcus Dittrich M.A.
30. Juni 2009
© Referent / ReferentinDatum
Thema des Referats
PRACTICAL GUIDE: So spinnt man richtig(nach Richards)
1. Eine gute REPUTATION aufbauen
– und bewahren
„it can takes decades to build […] and minutes to destroy it“
2. Die MEDIEN VERSTEHEN
Struktur und Kultur der Medien, Typen von Journalisten
A. CORPORATE SPIN – den richtigen Dreh geben
Darstellungskompetenz © Marcus Dittrich M.A.
30. Juni 2009
© Referent / ReferentinDatum
Thema des Referats
A. CORPORATE SPIN – den richtigen Dreh geben
3. DEALING with JournalistsBasic job: „spoon feeding“; Timing; Kontakte knüpfen
4. NEUIGKEITEN kreieren
Reuters, 1883: Fire, Explosions, Floods, Railway Accidents, destructive Storms, Earthquakes, Shipwrecks, Accidents, Street Riots, Strikes, Suicide, Murders,….
Wichtig:„always, always, alwaystell the story through people.“
Darstellungskompetenz © Marcus Dittrich M.A.
30. Juni 2009
© Referent / ReferentinDatum
Thema des Referats
Keine News? Dann hilft der „Spin“!
- „setting it up“: Nachricht interessant machen.
- „eye catchers“: interessante Bilder liefern.
- „news from nothing“: Umfragen liefern.
- „secrets“: (vermeintliche) Geheimnisse „ausplaudern“.
- „stunts“ & „celebrities“ begleitend zur Präsentation der
Geschichte.
- „exclusives“: Geschichten als exklusiv anbieten.
A. CORPORATE SPIN – den richtigen Dreh geben
Darstellungskompetenz © Marcus Dittrich M.A.
30. Juni 2009
© Referent / ReferentinDatum
Thema des Referats
5. Eine STRATEGIE haben
Objectives: Was will ich erreichen?
Targets: Welche messbaren Ziele setze ich mir?
Audiences: Zu wem muss ich sprechen, wem zuhören?
Messages: Was will ich sagen?
Methoden, Werkzeuge, Taktiken: Wie soll ich es sagen?
Timing: Wann beginne ich, wann ende ich?
Ressourcen: Welche Unterstützung habe ich?
(Wen? Was?)
Evaluation: Wie merke ich, ob ich meine Ziele erreicht habe?
A. CORPORATE SPIN – den richtigen Dreh geben
Darstellungskompetenz © Marcus Dittrich M.A.
30. Juni 2009
© Referent / ReferentinDatum
Thema des Referats
6. Praktische UMSETZUNG
Grundsatz: „Making life easier for journalists“
Print: Anforderungen kennen;
das wichtigste zuerst;
5 W: Wer? Was? Wo? Wann? Warum?
Rundfunk: Vorbereitung ist alles
„decide, what you want to say, and say it“
A. CORPORATE SPIN – den richtigen Dreh geben
Darstellungskompetenz © Marcus Dittrich M.A.
30. Juni 2009
© Referent / ReferentinDatum
Thema des Referats
„Advanced Spinning“
- Fehler berichtigen, schnell widerlegen- Mit Krisen umgehen können
- Dirty Tricks: • Löcher („leaks“) > Reaktionen testen• Briefing against your enemies• Missinformationen verbreiten• „Spoilers“ > von unliebsamer Story ablenken
„lies aren’t spin, they are just lies“ (Price)
negative Konsequenzen!
A. CORPORATE SPIN – den richtigen Dreh geben
Darstellungskompetenz © Marcus Dittrich M.A.
30. Juni 2009
© Referent / ReferentinDatum
Thema des ReferatsDarstellungskompetenz © Marcus Dittrich M.A.
30. Juni 2009
CORPORATE LANGUAGE:
„charakteristische, unverwechselbare Sprache“, durch die eine Marke zu einer wiedererkennbaren Persönlichkeit wird.
Anforderungen:
• CL sollte verständlich sein(emotional/nicht abstrakt).
• CL muss adressatenorientiert sein:
Perspektivwechsel vom „wir“ zum „Sie“
B. CORPORATE LANGUAGE – die richtige Sprache sprechen
© Referent / ReferentinDatum
Thema des Referats
FÖV
Darstellungskompetenz © Marcus Dittrich M.A.
30. Juni 2009
B. CORPORATE LANGUAGE – die richtige Sprache sprechen
CL-12-SCHRITT-METHODE nach Reins
Schritt 1: „Markenkern“ in Sprache übertragen (Claim)
Schritt 2: Analyse der eigenen Sprache und der Sprache der KonkurrenzSchritt 3: Definition der Sprach-Stilgruppe
(Zielgruppe: wen will ich ansprechen?)
Schritt 4: Analyse des Sprachstils der ZielgruppeSchritt 5: Definition der „Grundstimmung“
(„Tonality“ der CL)
Schritt 6: Analyse der Kundenwünsche(der Adressatengruppe; „Insight“-Findung).
© Referent / ReferentinDatum
Thema des Referats
Schritt 7: Erneute Überprüfung der Texte
Grundlage: vorangegangenen Schritte (Textinventur).
Schritt 8: „Sprachkorridor“ und Sprachbank(„Leitplanken“, Begriffssammlung)
Schritt 9: Erarbeiten von Mustertexten.
Schritt 10: Erstellung eines Leitfadens (CL-Manual)
(Standards, Ziele, Mustertexte, Sprachbank,…)
Schritt 11: Workshops für alle Mitarbeiter
(Umgang und Arbeit mit CL)
Schritt 12: Evaluation (Aktualitäts-Check)
B. CORPORATE LANGUAGE – die richtige Sprache sprechen
Darstellungskompetenz © Marcus Dittrich M.A.
30. Juni 2009
© Referent / ReferentinDatum
Thema des Referats
C. Aufgabe
• Ein einfaches und übersichtlich Analyse-
Werkzeug, um den Adressatenbezug/die
Vereinbarkeit von Texten mit der CL zu
überprüfen, ist das Farbmodell nach
Reins:
einzelne den Text prägende Worte werden
unterschiedlich farblich markiert.
(Bsp.: behördendeutsch vs. Kundennah)
Darstellungskompetenz © Marcus Dittrich M.A.
30. Juni 2009