In-stream audIo реклама: обречена на успех

Все мы были свидетелями формирования рынка in-stream video

рекламы, а многие участвовали в этом непосредственно.

Всего за несколько лет на основе этого формата был

сформирован самостоятельный большой сегмент в онлайн медиа.

Это свидетельство того, что в нашем деле вегда есть место

новому, а органично совмещенные с востребованным

контентом форматы по прежнему работают превосходно. 

В этой брошюре впервые, эксклюзивно для участников

IZMENI SOZNANIE 2014, мы представляем описание

возможностей и перспектив in-stream AUDIO рекламы.

Этот формат уже доказал свою состоятельность

и эффективность в США и с большой вероятностью

будет The Next Big Thing в мире медиа рекламы в России

в ближайшие несколько лет. Аудио контент уже на цифровой

платформе, а его аудитория сегодня сравнима с социальными

сетями по количеству проведенного времени. А реклама

всегда следуетвать за контентом и аудиторией.

Мы в компании Unisound (проект Dream Industries Group)

решили взяться за то, чтобы разблокировать для вас этот

огромный потенциал коммуникационных возможностей,

в том числе на мобильной платформе и тех средах, к которым

диджитал коммуникации не имели доступа ранее.

Михаил Ильичев  (автор идеи и инициатор проекта Gazprom Media Digital, который был круто реализован потом Александром Худолеем и Натальей Дмитриевой ;) 

аудио контент уЖе сеЙчас

ЯВлЯетсЯ носителем, обладаЮЩим

болЬШим проникноВением

и охВатом, а следоВателЬно

и оГромнЫм потенЦиалом

длЯ рекламнЫх коммуникаЦиЙ

Время, проведенное за прослушиванием аудио в 3 раза больше, чем время проведенное с видео. При этом темпы роста и проникновения аудио в течение ближайших нескольких лет будут продолжать опережать большинство других сегментов пользовательской активности в онлайн

Рынок in-stream аудио рекламы в 2013 году в США показал рост на 47,5% с составил 1,2 млрд в то время, как рынок in-stream video рекламы показал динамику лишь в 35%

In-stream audio реклама — тенденция, которая уже является состоявшимся рынком в США и совсем скоро станет The Next Big Thing в мире медиа рекламы глобально, в том числе в России

Источник: http://www.prweb.com/releases/2013/10/prweb11251133.htm2013 Arbitron Inc. and Edison Research

2008 2009 2010 2011 2012 2013

240260

116113140140

716

586557

424391373

Аудио пользователи

Видео пользователи

Время, проведенное за онлайн видео vs аудио, США, 2013, минуты в неделю

Реклама всегда должна следовать за контентом и аудиторией

Время, проведенное за онлайн видео vs аудио, Россия, 2013

Часов в месяц на одного пользователя

Количество пользователей, млн

Объем потребления, час

714

17

42

1215

27

45

Аудио

Видео

прослуШиВание музЫки занимает

третЬе место по количестВу Времени

исполЬзоВаниЯ смартфоноВ,

и следует сразу за Временем,

проВеденнЫм В соЦиалЬнЫх сетЯх

Третья по величине мобильная рекламная площадка в США в 2013 — музыкальный сервис

17% 21%

32%

3%7%

7%

13%

Pandora

Twitter

Apple iAd

Millenium Media

Other

Facebook

Google

0

250

500

750

1000

1250

199

5

199

7

199

9

20

01

20

03

20

05

20

07

20

09

20

11

20

13Продажи устройств, весь мир, млн

КомпьтерыСмартфоны и планшеты

Все больше контента и его аудитории присутствует на мобильной платформе и стремление рекламодателей быть там же логично

Использование смартфона,США, 2013, минуты в день

Em

ail

3

9910

1112

14

1617

25

Источник: North American Technographics Media and Advertising Online Benchmark Recontact Serveyhttp://www.cossa.ru/articles/149/20551/http://investor.pandora.com/phoenix.zhtml?c=227956&p=irol-presentations

In-stream audIo реклама

открЫВает полноЦеннЫЙ

доступ к мобилЬноЙ

платформе

Два основных препятствия для размещения рекламных бюджетов на мобильной платформе сегодня:

— Отсутствует возможность делать охватные сквозные размещения на большую часть пользователей Рунета

— Отсутствие стандартов в рекламных форматах и их измерений

Только in-stream video реклама достаточно стандартизирована и измеряема, но ее охват неудовлетворительный и многократного роста на мобильной платформе он в ближайшем будущем не покажет (требует 100% внимания пользователя, низкие скорости подключения, большие объем и стоимости передачи данных, маленькие экраны).

Задача решается лишь при размещении медийной рекламы на отдельных крупных площадках с большим объемом собственной аудитории на мобильной платформе, однако это не исключает пересечение рекламы с той же аудиторией на других площадках, что ведет к излишней частоте контакта и переплатам со стороны рекламодателей

In-stream audio реклама прекрасно решает обе эти проблемы:

Музыка является и будет оставаться мобильной — прослушивание музыки на мобильной платформе уже является одним из наиболее значимых по затратам времени типов поведения пользователей в онлайн с использованием мобильных устройств.

In-stream audio реклама стандартизированна и, более того, имеет одинаковые формы как на мобильной, так и WEB-платформе – это позволяет делать сквозные размещения и измерять эффективность.

С ростом проникновения и частоты in-stream audio реклама может стать инструментом решения не только brand building задач, но и быть эффективным форматом для работы с геолокацией и другими поведенческими таргетингами, приближающими формат к требованиям direct и performance коммуникаций

Музыка мобильна, а значит и in-stream audio реклама вместе с ней

ВремЯ деЙстВоВатЬ — реализоВатЬ

оГромнЫЙ потенЦиал ноВЫх

коммуникаЦионнЫх ВозмоЖностеЙ,

В том числе на мобилЬноЙ

платформе, а такЖе В тех средах,

к которЫм дидЖитал коммуникаЦии

не имели доступа ранее.

По факту in-stream audio реклама уже сейчас является востребованной, но до настоящего момента на рынке отсутствовало предложение, потому что его внедрение предполагает комбинацию целого набора следующих элементов: контент-аудитория-технологии-продажи.

UNISOUND сегодня представляет вам это решение.

Одного in-stream video становится недостаточно, особенно в профессиональном контенте, на мобильной платформе оно будет расти медленно. Другие форматы на мобильных платформах плохо измеряемы, нестандартизированы, не позволяют делать сквозные размещения и отслеживать пересечения, работают недостаточно эффективно и не устраивают рекламодателей в полной мере. У in-stream audio рекламы таких ограничений и недостатков нет.

2013 Онлайн аудио реклама

Онлайн видео реклама

Отношение

США (факт), млрд, USD

0,97 4,1 29%

Россия (по аналогии), млрд, руб

1 3,4 29%

Появление сегмента in-stream audio рекламы позволит дать пользователям больше возможностей в отношении онлайн музыки по модели freemium (бесплатный доступ с рекламой). Это в свою очередь будет способствовать развитию музыкальных сервисов и динамичному росту их аудитории. Таким развитием и ростом также будут охвачены онлайн радио, connected TV и in-car media. Благодаря in-stream audio рекламе диджитал коммуникации смогут проникнуть в среды, к которым не было доступа ранее.

Предполагается, что в 2014 году 95% активностей вокруг музыки в онлайн никак не будет связана с взиманием платы непосредственно с пользователей. Доля такого поведения со временем изменится не значительно — к 2018 предполагается в размере 80—75%, на уровне чего произойдет сильное замедление динамики, практически стабилизация.

Таким образом рынок in-stream audio рекламы, который позволит успешно развивать и монетизировать доминирующую часть поведения пользователей вокруг музыки, за которую пользователь не готов платить непосредственно, будет способствовать динамичному изменению общей пропорции между объемами потребления не лицензированного и лицензированного контента в пользу последнего, что катализирует еще больше аудитории, еще больше инвентаря и возможностей для коммуникаций.

Рынок онлайн аудио коммуникаций мог бы быть 1—1,2 млрд руб уже в 2013

2013 Онлайн аудио реклама

Офлайн радио реклама

Отношение

США (факт), млрд, USD

0,97 13,28 7,3%

Россия (по аналогии), млрд, руб

1,2 16,5 7,3%

примерЫ In-stream audIo

рекламЫ и соВмеЩеннЫх/

поддерЖиВаЮЩих форматоВ

Основной формат: аудиоролик (audio-roll)

Хронометраж: 5–30 секунд

Количество рекламных спотов: 2—3 спота в час, по одному ролику в рекламном споте

В зависимости от рекламных целей и платформ аудиоролик может быть совмещен с другими поддерживающими форматами:

— Баннер, синхронизированный с аудиороликом

— Баннер в плеере или рядом с плеером

— Баннер-афиша

— Брендированные подборки, полки, плейлисты, жанр, разделы и т.п.

— Другие интерактивные элементы, возникающие во время или после аудиоролика, за счет которых обеспечивается более глубокое и длительное вовлечение пользователя:

• проголосуй, • «лайкни», • отложи ссылку в заметки для

того, чтобы прочитать больше информации/подробности позже,

• пройди квест/опрос, • сохрани событие в календарь,• отправь сообщение/получи

сообщение на свой телефон, • посмотри, где это не карте

рядом с тобой и т.п.

Аудиоролик Аудиоролик

Мини-сайт брэнда в социальных сетях, который предлагал составить плейлист по настроению и подбирал коктейль от брэнда

Кликнув по баннеру, пользовали получали нотификацию в календарь о предстоящем показе рекламируемого шоу

Pandora / FOX Absolut / Spotify

?

АудиороликАудиоролик

Интерактивный мобильный баннер, который предлагал несколько брендированных плейлистов

Баннер с ссылкой на приложение мотеля

Геотаргетинг, направленный на слушателей, кто проезжал около мотеля

Pandora / Motel 6Pandora / Gatorade

Таргетинг по времени: больше показов баннеров происходило в часы, когда пользователи с большей вероятностью занимались спортом. Возможно для этих же целей задействовать гироскоп смартфона, чтобы точнее идентифицировать физическую активность слушателя

неоспоримЫе

преимуЩестВа

In-stream audIo

рекламЫ

Голос является основной и  наиболее естественной формой коммуникации с человеком

Передается в той же форме, что и основной контент, поэтому лучше воспринимается пользователями и является более эффективным

но в отличие от любых других форматов, позволяет продолжать контакт/взаимодействие с пользователем и после завершения основной рекламной коммуникации, так как следующее за рекламным аудиороликом прослушивание музыки не мешает любыми доступными в онлайн среде формами интерактивного взаимодействия с пользователем и может быть без ущерба и органично совмещено с потреблением им основного контента. следовательно время контакта и его содержание может быть значительно расширенно и дополнено.

Слушатели привыкли к рекламным перерывам на радио и принимают их как справедливый обмен за бесплатный доступ и прослушивание музыки в онлайн

Эффективность этого формата не зависит от контентного окружения — таргетинг осуществляется по другим ключевым спецификам: тематика самого аудио контента — жанры, артисты, содержание песен, Гео, социально- демографические и т.п. за счет этого весь аудио инвентарь рунета может быть объединен в единый сетевой продукт с большим охватом, сквозным размещением и при этом контролируемой частотой и пересечениями

Высокая покупательская способность целевой аудитории сразу предопределяется наличием “недешевого” устройства, подключенного к сети, через которое потребляется стриминг музыки.

Только одно рекламное сообщение за раз, нет клаттера

100% аудио инвентаря является профессиональным контентом, а музыка сама по себе — наиболее ярким видом медиа с точки зрения эмоционального окраса. Все это — идеальная среда, которая позволяет подобрать необходимый фон/окружение для построения рекламной коммуникации с необходимой интонацией и акцентами

формат in-stream audio рекламы совместим с Vast, который является международным стандартом для измерений эффективности in-stream рекламы — поэтому имеет полную поддержку со стороны Interactive advertising Bureau (IaB) и глобальных брэндов

Стоимость производства рекламных материалов одна из самых низких в сравнении с другими рекламными форматами — позволяет создавать рекламный материал специально для интернета, ориентировать на разные группы, делать взаимосвязанные «сериальные»

Этот формат позволит решить проблему массового доступа коммерческих коммуникаций к мобильной платформе. Охват и частота музыки будет в разы больше большинства других моделей поведения, так как музыка может потребляться 24х7 в любых условиях и в движении

бóльший выбор устройств, на которые ранее не удавалось выйти другим формам онлайн рекламы и возможность объединить их в сеть (по-настоящему кросс-платформенные размещения)

Возможности таргетирования формата при большом охвате аудитории позволяют использовать его так же, как инструмент direct и performance маркетинга, а не только, как имиджевую, brand building рекламу

кампании и т.п.

ЭффектиВностЬ

In-stream audIo рекламЫ

уЖе доказана

Поведение пользователей, которые прослушали in-stream audio рекламу против остальных интернет пользователей, которые были охвачены другими форматами рекламы, январь 2011, США

1%

1%

2%

3%

4%

8%

11%

5%

5%

6%

8%

10%

15%

18%Посетили сайт рекламодателя

Поискали подробности онлайн

Купили продукт в ритейле

Купили продукт онлайн

Подписались на соц.сети

In-stream audio рекламаДругие форматы интернет рекламы

Позвонили за информацией

Послали письмо в компанию

Источник: http://www.targetspot.com/2013/05/21/targetspot-showcases-successful-campaigns-in-internet-ra-dio-advertising/

Источник: The Internet Radio Marketplace, GroupM Next 2013 comScore, 2013

Исследования Forrester показали, что 58% слушателей вспомнают, что слышали in-stream audio ролик в течение последних 30 дней. Из этих слушателей 44% отвечают на рекламу тем или иным способомОдин из крупных производителей авто поручил работал над созданием национальной кампании по увеличению количество визитов слушателей в дилер-центры и исследование о поведении целевой аудитории: 18—54 лет.

Кампания состояла из in-stream аудиоролика, поддержанного баннером. В результате кампании, количество слушателей, которые планировали купить новый автомобиль в ближайшие 12 месяцев и посетивших дилерские центры, увеличилось на 133%, чтобы узнать больше об автомобиле. 40% посетили веб-сайт бренда, упомянутый в кампании.

Кампания привела к росту на 66% тех, кто с высокой вероятностью рассмотрит брэнд на рынке новых автомобилей и увеличение интереса к предложению среди 18—54 летних на 31%.

14%

29%

Покупали ли вы что-то за последний месяц, ориентируясь на аудио рекламу (офлайн и онлайн)?

перВЫЙ проГноз рЫнка In-stream

audIo рекламЫ В россии, 2014—2016

Доля in-stream audio рекламы в рынке медийной рекламы, млрд, руб

30,12 36,2 42,2

1,1% 5,1% 7,3%

2014 2015 2016

Онлайн медиа реклама Сегмент in-stream audio рекламы

млрд руб Онлайн медиа реклама

Сегмент in-stream audio рекламы

%

2014 30,12 0,32 1,1

2015 36,2 1,84 5,1

2016 42,24 3,1 7,3

RUBMay—Dec 2014

Full year 2015

Full year 2016

Internet users in Russia mn 75 83 91

Share of music listeners % 57% 65% 72%

Number of music listeners mn 45 55 68

Share of mobile listerners % 40% 54% 70%

Number of hours listened mn 6 831 13 652 18 593

Ad spot frequency per hour # 2 3 3

Total inventory mn 13 663 39 137 55 778

CPM RUB 150 160 170

sell-out rate % 14% 28% 33%

Market size, RUB mn 322 1 849 3 103

Rightholders fee mn 129 740 1 241

Прогноз не включает такие носители, как in-car media, connected TV и аудиокниги

осноВнЫми «донорами» поЯВлениЯ

и роста сеГмента In-stream audIo

рекламЫ будет традиЦионное радио

и прирост онлаЙн медиа рекламЫ

5

37

40

16

71

156

4

41

37

14

56

143Телевидение

Интернет

Радио

Наружная реклама

Печатные СМИ

Прочие медиа

2012

2013

Объем рынка маркетинговых коммуникаций в России, млрд, руб

Источник: http://www.tadviser.ru

1,850,32 3,1

млрд, руб

Прирост медийной онлайн рекламы

Прирост медийной онлайн рекламы

Рынок традиционной радиорекламы

Рынок in-stream audio рекламы

2014 2015 2016

Кто будет управлять той частью бюджетов, которая перетечет из традиционной радио рекламы в онлайн среду за счет развития in-stream audio рекламы?

6,3

6,3

6,4 7,08,0

18,920,3

22,8

6,1

6,1

6,0

6,0

In-stream audio реклама позволит избежать стагнации рынка онлайн медиа рекламы и сохранить положительную динамику роста

зачем Это праВообладателЯм:

музЫкалЬноЙ индустрии

необходимо открЫВатЬ ноВЫе

рЫнки, разВиВатЬ ноВЫе бизнес-

модели, приВлекаЯ ноВЫх

полЬзоВателеЙ и иГрокоВ

Прежние модели перестают работатьДоходы музыкальной индустрии, млрд, USD

Покупка треков поштучно по прежнему составляет 67% от выручки цифровой музыки. Однако, модель скачивания показывает сокращение темпов роста, падением в 2,5% по сравнению с прошлым годом. Причиной падения является миграция пользователей в сторону музыкальных стриминг сервисов.

7,73

15,00

8,75

15,60

Доходы глобальной звукозаписывающей индустрии

Продажи физический форматов

2012

2013

—2,5%

Доходы по каналам продаж, РФ, млн руб

2011 2012 2013

1 812593315

2 2902 6002 935

10 80011 80011 200

Интернет

Мобильная

RBT (Ring back tone)

Источник: http://www.billboard.com/biz/articles/news/global/5937645/ifpi-music-report-2014-global-record-ed-music-revenues-fall-4http://www.generatorresearch.com/report/digital-music-subscription-services-2013/

Общий вклад в индустрию от in-stream audio рекламы может составить

Выручка Прирост к 2013 (без учета RBT)

2014 129 млн руб + 3%

2015 740 млн руб + 18%

2016 1 241 млн руб + 30%

почему плоЩадки

будут участВоВатЬ

"Антипиратские" законы оставляют все меньше возможностей для площадок использовать серые способы онлайн оборота музыки. Но при этом ни площадки, ни пользователи не готовы оплачивать полностью за свой счет доступ к музыке. У площадок и пользователей остается только один способ сохранить доступа к музыке – честный обмен на внимание к рекламным коммуникациям, совмещенным с этим контентом

Интеграция in-stream audio рекламы позволит площадкам также:

— Оперировать с полностью лицензионным контентом, что позволит иметь необходимый уровень свободы, чтобы создавать весь актуальный и востребованный пользователями функционал вокруг музыки, а значит улучшать опыт пользователей и повышать их лояльность (работа хостингов со ссылкой на DMCA не дает такой свободы действий)

— Более глубокая интеграция музыкальных сервисов с площадками позволит захватить больше внимания и времени пользователей, оставляя их внутри, а также эффективно монетизировать эту и связанные с ней активности

— Все площадки отмечают значительную динамику смещения их потребления в сторону мобильной платформы. При этом темпы монетизации пользователей мобильных устройств значительно отстают от этой динамики. Это приводит к существенному падению ARPU у площадок. Как было отмечено ранее, in-stream audio реклама – действенный способ монетизации большого объема активности пользователей на мобильной платформе.

— Вокруг лицензионного контента площадки смогут развивать новые модели монетизации, не обязательно связанные с непосредственным использованием контента (по модели market place, например), что позволит им увеличить свою маржинальность

Глобальный опыт доказывает, что появление стриминг сервисов оказывает существенное влияние на уменьшение “пиратства”

Musicmetric приводит данные, по которым количество музыкальных файлов, скаченных через BitTorrent имеет тендецию к спаду в странах, где есть легальные стриминг сервисы.

—46%

Из 30% американцев, кто использует пиратские музыкальные сервисы, 46% сообщили, что теперь они используют подобные сервисы меньше из-за появления стриминг решений.

Источник: http://www.billboard.com musically.com

добаВленнЫЙ Эффект In-stream

audIo рекламЫ В музЫкалЬнЫх

серВисах, интеГрироВаннЫх

с соЦиалЬнЫми сетЯми

Слушатели онлайн аудио делятся своими интересами в социальных сетях. Так как онлайн аудиоплееры и сервисы продолжают добавлять социальные функции, потребители наращивают взаимодействие не только с содержанием, но и друг с другом, проявляют больше активности, построенной на своем отношении к музыке в принципе, а не только на ее потреблении

нравится видеть, что слушают их друзья в социальных сетях

советуют или делятся тем, что слушают

выбирают, что послушать на основании данных о том, что слушали другие пользователи

прямо заявляют о своих интересах и предпочтениях в отношении музыки

слушателей связали свои профили в музыкальных сервисах с профилями в социальных сетях, обеспечивая рекламодателей и правообладателей пониманием их поведения вокруг музыки

32%

37%

23%

28%

35%

Исследование было проведено 7—17 января 2012 компанией TargetSpot. Фокус группа состояла из 1000 взрослых пользователей интернет-радио в США, кто слушает онлайн радио в диапозоне 1 раз в день — 1 раз в месяц

аудиореклама —

wIn-wIn-wIn реШение

длЯ рекламодателеЙ,

леЙблоВ

и полЬзоВателеЙ

интернет-ресурсоВ

рекламодатели получают новые

эффективные коммуникационные

возможности с большим охватом

и проникновением, полноценный доступ

к мобильной платформе и другим новым

средам с возможностью отслеживать

результат и гарантировать впечатления;

правообладатели смогут массово

монетизировать онлайн дистрибуцию

музыки, а площадки — развивать

музыкальные сервисы, растить их

аудитрию и инвентарь для релевантных

рекламных коммуникаций

iwannatry@unisound.pro

Первые, как водится, получат больше возможностей и внимания аудитории!

Список площадок и другие детали возможностей — во время конференц-части IZMENI SOZNANIE 2014.

Чтобы попробовать in-stream audio рекламу в действии пишите сюда:

Мы приглашаем всех к первым тестовым размещениям