Рынок чая и кофе. Актуальные маркетинговые тренды /...

Чайно-кофейная эволюция.Брендинг и здесь решает всё!

13 сентября 2013 года

2

Кофе 600-1000 летЧай более 3000 лет

ПОТРЕБЛЕНИЕ КОФЕ И ЧАЯ ДВЕ СУДЬБЫ ...

3

ЧТО ОБЩЕГО У КОФЕ И ЧАЯ?

1.БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫПОТРЕБЛЕНИЯ

4

ЧТО ОБЩЕГО У КОФЕ И ЧАЯ?

6

2.ПРОДУКТЫКАТЕГОРИИCOMMODITY

7

COMMODITY=КОНКУРЕНЦИЯ

8

В МИРЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ,НЕОТЛИЧИМЫХ ПО КАЧЕСТВУ И СВОЙСТВАМ, БРЕНДИНГЯВЛЯЕТСЯ САМЫМ ЭФФЕКТИВНЫМИНСТРУМЕНТОМ КОНКУРЕНТНОЙБОРЬБЫ.

Целевая аудитория Рынок

Компания

Идея бренда

9


Компания


10

ЧТО ХОЧЕТПОТРЕБИТЕЛЬ?(ИНСАЙТ)

11

КАКРАЗВИВАЕТСЯ

РЫНОК?(ТРЕНДЫ)

12

НАЧНЕМ С КОФЕ,ЭТО - ЖАРЕНАЯ ТЕМА!

Основные «кофейные» тренды в Европе?

14

Рост потребления кофе с добавками

15

Рост потребления кофейных напитков

16

Появление новых разновидностей gourmet кофе

17

Новые вкусовые сочетания с использованием кофе (пиво)

18

Новые концепции приготовления кофе

19

Старт-ап компании создают новые концепции, которые могут использоваться в рецептах еды или десертов (например, концентрат холодного приготовления кофе Kickstand's cold-brewed coffee concentrate)

Cold brew (чай-кофе)

20

Функциональный кофе

21

Рост продаж кофе для домашнего приготовления

22

UK


23

Italy


24

France

Бум на капсулированный кофе

25

1) Рост потребления кофе с добавками2) Рост потребления кофейных напитков3) Появление новых разновидностей gourmet кофе 4) Старт-ап компании создают новые концепции приготовления кофе, которые могут использоваться в рецептах еды или десертов (например, концентрат холодного приготовления кофе Kickstand's cold-brewed coffee concentrate)

5) Разрабатываются новые вкусовые сочетания с использованием кофе (например, пиво со вкусом кофе)

6) Рост продаж кофе для домашнего приготовления 7) Бум на капсулированный кофе

Основные «кофейные» тренды в Европе

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ПРИВЫЧНЫЕ ВЕЩИ

27

SEXY SUPERMARKET

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ПРИВЫЧНЫЕ ВЕЩИ

28

САМЫЙ КРАСИВЫЙ МАГАЗИН В МИРЕ

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ... СЕРЬЕЗНЫЙ ДИЗАЙН ДЛЯ СЕРЬЕЗНОГО БРЕНДА

29

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ...

30


31


32


33

34


Nespresso: Итальянский кофе, сделанный в Швейцарии

35

Nespresso, Швейцарский бренд, буквально захватил Европу, объявив себя единственным настоящим итальянским эспрессо и любимым напитком Джорджа Клуни.

Оригинальный концепт, эксклюзивные кофе-машины, сортовой кофе и limited edition вкусы

36

Бренд построен на инсайте: потребитель хочет быть частью роскошных брендов, а не просто использовать их.

37

Бренд Nespresso не привязан к вкусу. Это комплекс. Мир бренда дополняет целый набор дизайнерских аксессуаров: чашки, блюдца, ложечки, приспособления для капучино, шоколадки…

Nespresso предлагает 16 капсул, которые называются "grand crus" и варьируются по крепости от 1 до 10. Капсулы имеют свой цветовой код. Черный – самый крепкий.

38

Кроме того, каждый сезон, компания выпускает лимитед эдишен, представляя новый вкус (например, кофе с карамелью) или экзотическую страну происхождения. Бренд построен на персонализации и эксклюзивности.

39

Общий тренд на рынке продуктов питания: гастрономический опыт и качество еды.

40

41

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF

ЕДИМ И ПЬЕМДОМАКАК В РЕСТОРАНЕ

Россия и кофе

42

Российский рынок кофе – основные характеристикиКак свидетельствует статистика, продажи кофе в России за последние пять лет почти удвоились. Как результат, Россия вошла в первую десятку стран мира – активных потребителей кофе (7-е место после США, Бразилии, Германии, Японии, Франции и Италии)

1) активное переключение с дешевой продукции (растворимый кофе) на более дорогую – натуральный кофе. Россияне стали лучше разбираться в сортах и брендах кофе, все чаще предпочитают пить и есть натуральное, все больше пьют качественный зерновой кофе. Россияне проходят путь, характерный для всего мира – по мере роста уровня жизни переходят от дешевых сортов низкого качества к дорогим и качественным брендам.

Российский рынок кофе – основные характеристики

2) меняется культура потребления: пить не на скорую руку, а не спеша в кафе или ресторане. У нас в последнее время явно усилилась тяга к неформальному общению за чашечкой кофе. В результате в стране растет потребление кофе в сегменте HoReCa.При этом продолжает расти и «домашнее» потребление, с использованием «качественных» кофемашин и хорошего зернового кофе

3) ароматизированный кофе для более молодой аудитории, новаторов, пробующих все новое ...

Российский рынок кофе – основные характеристики

4) Прием Limited Edition пока не распространен широко, но является сильным маркетинговым средством на высококонкурентных рынках

Актуальная статья в Forbes; 11.09.2013

АПГРЕЙД - глобальный тренд

46

ПРИЕМ: LIMITED EDITION

mintel.com 5

Beauty boosted by seasonality of colour cosmetics

Limited edition launches by category

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Pet

Health & Hygiene

Household

Drink

Food

Beauty & Personal Care

% of Global Launches

Source: Mintel GNPD Coverage: 18/10/2011-18/10/2012

LIMITED EDITIONSЗАПУСКИ ПО КАТЕГОРИЯМ

Комильфо Limited editions 2009-2013

50

ТРЕНДДЕМОНСТРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

51

ЕДИМ И ПЬЕМДОМАКАК В РЕСТОРАНЕ

53

ТРЕНДИНДИВИДУАЛИЗМИМАССКЛЮЗИВНОСТЬ

ПОВЫШАЕТ САМООЦЕНКУ ...+ LIMITED EDITION

54

Прием: подарочная упаковка как средство повышения лояльности

55



56



57


ТРУДНОСТИ НАВИГАЦИИУпаковка, цвет, дизайн, форма являются главными ориентирами узнаваемости товара на полке. Сегодня у разных брендов они похожи друг на друга, преобладают желто-коричневые тона.

58

61

В МИРЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ,НЕОТЛИЧИМЫХ ПО КАЧЕСТВУ И СВОЙСТВАМ, БРЕНДИНГЯВЛЯЕТСЯ САМЫМ ЭФФЕКТИВНЫМИНСТРУМЕНТОМ КОНКУРЕНТНОЙБОРЬБЫ.

ЧТО ХОЧЕТПОТРЕБИТЕЛЬ?(ИНСАЙТ)

62

КАКРАЗВИВАЕТСЯ

РЫНОК?(ТРЕНДЫ)

ТАК ЧЕГО ЖЕОН ХОЧЕТ?

63

НАВЕДЕНИЕ ФОКУСА НА ЦА

85% ВСЕХ ТОВАРОВ ПРИОБРЕТАЮТ ИМЕННО ЖЕНЩИНЫ

ГЛАВНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬЖЕНЩИНА !!!

65

ЭМОЦИЯ

ЕЙ ВАЖНО СОЗДАТЬ ОТНОШЕНИЯ, ПОЛУЧИТЬ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ И ОБМЕНЯТЬСЯ ЧУВСТВАМИ.

ЕЕ СЛОЖНЕЕ УБЕДИТЬ, НО ЕСЛИ ВАМ ЭТО УДАЛОСЬ, ТО ИЗ ЖЕНЩИН ПОЛУЧАЮТСЯ БОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

ТРАНЗАКЦИЯ

ЕМУ ВАЖНО ПОЛУЧИТЬ ИНФОРМАЦИЮ, ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ СВОЙ СТАТУС И НЕЗАВИСИМОСТЬ.

ОН БЫСТРО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ, НО ТАКЖЕ БЫСТРО ПЕРЕКЛЮЧАЕТСЯ

ВСЕ ЖЕНЩИНЫ РАЗНЫЕ!кто потребитель вашего ПРОДУКТА? что ею движет? какие у нее жизненные ценности?каковы мотивы, связанные с приобретением товара?

Традиционалистка?

68

Хозяйка нового поколения?

Инсайт потребителя в основе коммуникации бренда

69

ЧЕГО ХОЧЕТ ЖЕНЩИНА?

70

Необходимо изучить коммуникации брендов-конкурентов

71

Brand mapping: в поиске перспективной ниши

72

экспертныйфункциональный

современный класссический

терруарный ?

Основные территории коммуникации

73

Ориентированная на продукт Направленная на потребителя

Lifestyle Качество

Происхождение Особые моменты/ романтика

Производство и экспертиза Кофейный сомелье

Основные территории коммуникации

74

Ориентированная на продукт Направленная на потребителя

Lifestyle Качество

Происхождение Ритуалы / романтика

Производство и экспертиза Кофейный сомелье

О чем рассказывает ваш бренд?

75

Европейские традиции. Кофе как ритуалRTB: свежеобжаренный кофе, помол, процесс заваривания

76

77

Живи сейчас! Новые впечатления и эмоции.RTB: разнообразие вкусов, нестандартный дизайн

Бодрость и хорошее настроение! Получать наслаждение от привычных вещей.RTB: разнообразие вкусов, польза, свежий кофе

78

79

Гурман. Для знающих толк в кофе!RTB: сырье для купажей с лучших плантаций мира

Кофейный эксперт. Кофе от профессионалов!RTB: из кафе в розницу

80

81

Un Italiano vero!RTB: настоящий кофе может быть только итальянским!

ПОЗИЦИЯ DEPOT WPF:ДИЗАЙН УПАКОВКИ – ВСЕМОГУЩ! ОН СПОСОБЕН ПЕРЕДАТЬ ЛЮБОЕ СООБЩЕНИЕ.МЫ ДОЛЖНЫ ЛИШЬ ОПРЕДЕЛИТЬСЯ С ТОНАЛЬНОСТЬЮ!!!

ОБРАЗ БРЕНДА:КОФЕ С ИСТОРИЕЙ,ТРАДИЦИИ-ЭКСПЕРТИЗАПРИМЕР ОДНОГО ИЗ МНОЖЕСТВАВАРИАНТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

84

ОДИНИЗМНОЖЕСТВА

85


86


87


ОБРАЗ БРЕНДА:МОДНЫЙАКТУАЛЬНЫЙCITY-КОФЕПРИМЕР ОДНОГО ИЗ МНОЖЕСТВАВАРИАНТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

89


90


ОБРАЗ БРЕНДА:КОЛОНИАЛЬНЫЙПРОДУКТПРИМЕР ОДНОГО ИЗ МНОЖЕСТВАВАРИАНТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

93


94


95


96


Важно, чтобы выбранный визуальный прием отражал позиционирование бренда!

98

ЧАЙ - НАШЕ ВСЁ!


Компания


100

БРЕНД – ЭТО ЭМОЦИЯ. ПОТРЕБИТЕЛЬ ВЕРИТ В ТО, ЧТО «БЕРЕТ ЗА СЕРДЦЕ». ДОБИВАЙТЕСЬ ЯРКОЙ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ ЛЮБЫМИ, САМЫМИ НЕОЖИДАННЫМИ, СРЕДСТВАМИ!

Спасибо за внимание!

Рынок чая и кофе. Актуальные маркетинговые тренды /...

Business