สรป การจดการกลยทธ BM607

CSR หรอ Corporate Social

Responsibility ซงแปลไทยวา ความรบผดชอบตอ

สงคมของวสาหกจ ไดรบการกลาวถงมานานพอสมควร แตไดถกตความไปตาง ๆ นานา

จนเขาข นดเบอนไปเลยกมอาจกลาวไดวา CSR แบงออกเปน 3 ระดบส าคญดงน: 1. ระดบทก าหนดตามกฎหมาย เชน กฎหมายแพง กฎหมายอาญา กฎหมายคมครองผบรโภค

กฎหมายอาคารและผงเมอง ฯลฯ การไมท าตามถอเปนการละเมดตอปจเจกบคคล กลม ชมชนหรอความสงบสขของสงคม ถอเปนอาชญากรรม

องคกรทม CSR ตองปฏบตตามกฎหมายโดยเครงครด

2. ระดบทปฏบตตามจรรยาบรรณหรอจรยธรรม ซงถอเปน “ขอกฎหมายอยางออน (Soft Laws) เชน ขอนหากไมปฏบต อาจไมถงขนาดตดคก หรอถกศาลสงปรบ แตอาจถกพกใบอนญาตหรอกระทงถกไลออกจากวงการ ไมสามารถประกอบอาชพได เชน วงการผประเมนคาทรพยสน วงการแพทย วงการวศวกร และวงการนายหนา ฯลฯ

3. ระดบอาสาสมคร เชน เปนผอปถมภ ผบรจาค ผอาสาท าดในรปแบบตาง ๆ ทงตอบคคล กลม ชมชนหรอสงคมโดยรวม สงเหลานจะท าหรอไมกได ไมไดมก าหนดไว แตหากท าด สงคมกจะยกยองและชนชม

ธรกจทม CSR จงขาดเสยมไดทตองด าเนนการตามขอ 1 เพอคมครองผมสวนไดสวนเสย

โดยเฉพาะผบรโภคตามกฎหมายอยาง เครงครด ตองท าตามขอ 2 เพอการเปนวสาหกจทมการก ากบดแล กจการทด สรางความแขงแกรงใหแกตรายหอสนคาเพอเพมความ นาเชอถอ และควรท าตามขอ 3 ซงถอเปนการตลาดอยางออน ๆ (Soft

Marketing) เพอการสรางภาพลกษณและถอเปนมงคลตอวสาหกจและผเกยวของในการท าดนน

ดงนน CSR ทแทยอมหมายถงความรบผดชอบตอสงคมของวสาหกจ โดยนยน 1. ความรบผดชอบ

(responsibility) ยอมเปนสงทหลกเลยงไมได ไมท ายอมหมายถงการละเมดกฎหมาย

2. ความรบผดชอบนตองด าเนนการตอผมสวนไดสวนเสยทงหลาย ต งแตผถอหน นกลงทน ลกจาง คคา ลกคา ชมชนทวสาหกจนนต งอย สงคม และสงแวดลอมโดยรวมทงหมด

3. ประเดนหลกเกยวกบ CSR ไดแก ธรรมาภบาล การจดการสงแวดลอม ความรวมมอกบผมสวนไดสวนเสย มาตรฐานดานแรงงาน แรงงานสมพนธ ชมชนสมพนธ ความเทาเทยมทางสงคม สทธมนษยชน การตอตาน และไมรวมกบการตดสนบนหรอทจรต เปนตน

4. สวนทวสาหกจใดจะท าบญ ท าดเกนหนาทรบผดชอบ ถอเปนอาสาสมคร การบ าเพญประโยชน เปนกจทสมควรด าเนนการเพอแสดงความใจกวางและท าใหสงคมชนชม สงผลดตอธรกจ ถอเปนการตลาดอยางออน ๆ

5. แตหากมงเนนการท าด (เอาหนา) แตขาดความรบผดชอบ ละเมดผมสวนไดสวนเสยทงหลาย ไมพงถอเปน CSR แตถอเปนการหลอกลวง และตบตาประชาชน

6. วสาหกจจ าเปนตองม CSR ท าใหการคาดขน

เพราะ CSR น ามาซงความสามารถในการแขงขน และลดความเสยงทางธรกจ เพอใหวสาหกจยงยน ดงนนCSR จงไมใชเนนทการใหหรอการบรจาค แตเปนการลงทนทวสาหกจนน ๆ พงกระท านนเอง

7. วสาหกจใดจะเรมท า CSR กควรท าใหถกตองตามท านองคลองธรรม ไมใชท าเพยงตามกระแส หรอท าในลกษณะทหลอกลวง

บทท 5/1 วเคราะหปจจยแวดลอมภายในควรพจารณาปจจยส าคญอะไรบ าง? การวเคราะหปจจยเหลาน น มประโยชนอะไรแกผบรหารของ SBU ?

SBU (Strategic Business Unit) คอ กลยทธของหนวยธรกจยอย ซงหมายถง การวางแผนกลยทธหรอยทธศาสตรในระดบหนอยธรกจยอยในองคกร เพอใหหนวยธรกจยอยไดมทศทางในการด าเนนงานทสามารถแขงขนกบองคกรอนได โดยอาศยจดทมอย รวมทง การสลายจดออนทจะสงผลกระทบตอองคกร บรษทฯ ตองใชประโยชนจากจดแขงในการก าหนดกลยทธทางการตลาด

กลยทธการตลาด หมายถง การสรางและการก าหนดรปแบบของเทคนคตาง ๆ ทจะน ามาใชในการพฒนาดานราคา ( Price ) , ทงดานทต ง ( Place ) , ทางดานการสงเสรมการขาย ( Promotion ) ,และทางดานการผลตภณฑ ( Product ) ทงนเพอท าใหผลการด าเนนการขององคการธรกจมการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจอยางชดเจน ตามเปาหมายทองคการธรกจไดก าหนดไว

บทท 5/2 อธบายความแตกตางระหวาง Core Competency และ Distinctive competency บรษทสามารถสรางCompetency ไดอยางไร ? และท าใหเกดความไดเปรยบเชงแขงขนอยางย งยนไดอยางไร

Core Competency เปนความสามารถหลกในการแขงขนองคกร

Distinctive Competency เปนความสามารถทเปนความเชยวชาญเฉพาะขององคกร

Core

Competency เปนการสรางความสามารถหลกในการแขงขนขององคกร ซงจะน าไปสการ ไดเปรยบทางการแขงขนมลกษณะทส าคญ คอ

1. มคณคาในการด าเนนธรกจและการแขงขนอยางแทจรง

2. เปนปจจยทเหนอกวาคแขงขนหรอไมมคแขงขนในอตสาหกรรม

3. ไมสามารถเลยนแบบได หรอมตนทนการผลตทคแขงจะไมสามารถสรางขนมาใหเทยบเทา

Core Competency ถาไมมกไมสามารถสราง Value ใหแกลกคาได

Distinctive Competency คอ ความเชยวชาญทโดดเดน เปนการสรางความสามารถและความเชยวชาญเฉพาะใหเกดขนกบองคกร กระตนใหมความไดเปรยบในการแขงขน บรษทจงตองอยในธรกจของการเสาะหาและสรางคณคาใหมใหแกลกคา อยางตอเนองโดยตระหนกและตอบสนองตอการเปลยนแปลงตอความตองการของลกคา เปนความสามารถทคแขงขนสามารถแขงขนไดถามโอกาส แตถาองคกรสามารถท าใหความเชยวชาญดงกลาวเปนจดแขงทโดดเดนเหนอกวาคแขง สามารถเขาถงไดยากกจะเกดความไดเปรยบทางการแขงขน ดงนน ถาองคกรหรอธรกจใด

มองคประกอบทง 2 อยาง กจะสามารถน าพาองคกรไปสความส าเรจตามเปาหมายของธรกจ กอใหเกดป

ระโยชนสงสดแกองคกร Core & Distinctive

Competency จงเปนคณลกษณะทส าคญของทงองคกร ซงสวนหนงมาจากวฒนธรรมและคานยมขององคกร และจะตองมสวนชวยใหองคกรสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนได

บทท 6/1 ในการก าหนด Business Strategy จะตองพจารณาปจจยภายนอก และปจจยภายในประการใดบาง ? กลยทธOverall-Cost Leadership และ Differentiation มสถานการณภายนอกและภายในแตกตางกนอยางไร

“กลยทธเปนแผนของแนวทางการจดการพนฐานทจะท าใหบรรลวตถประสงค หรอการวางแผนทจะจดการใหบรรลเจตจ านงของวตถประสงคทต งใจไว” กลยทธในแตละระดบสามารถทจะก าหนดทศทางของแตละองคกรในอนาคตได ดงนนการแขงขนในธรกจการผลตทควรใชเปนแนวทางการปฏบตเพอใหองคกรประสบความส าเรจ

การวเคราะหทงสงแวดลอมภายใน (Internal Environment) และสงแวดลอมภายนอก (External

Environment) รวมไปดวยกนจะสามารถท าใหเหนภาพแนวโนมการปรบกลยทธของผประกอบการทพยายาม จะเพมขดความสามารถและมความพรอมทจะแขงขนซงจะน าไปสการวางแผนกลยทธ (Strategic Planning) ตามทศทางขององคกรได

โดยทงผลกระทบสงแวดลอมจากภายนอก และสงแวดลอมจากภายใน องคกรสามารถทจะน ามาก าหนดเปนกลยทธหรอแผนส าหรบด าเนนธรกจขององคกรได ซงรปแบบกลยทธสามารถทจะก าหนดและแบงออกไดตามล าดบขององคกรดงน

1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

หมายถงทศทางรวมของธรกจซงเปนทศทางทใชอธบายแนวทางรวมกนในการพฒนา

ธรกจบนพนฐานความหลากหลายของสายผลตภณฑและอตสาหกรรม หรอเปนการก าหนดทศทางทเปนเอกภาพของธรกจโดยรวมของบรษทหรอโฮลดงเปนการก าหนดวา องคกรจะมการแขงขนทด าเนนไปในทศทางใด เปนวสยทศน (Vision) ทผบรหารใชในการก าหนดทศทางขององคกร อาจจะมการก าหนดบนทกเปนลายลกษณอกษรท เปนทางการหรอไมกได แตสามารถสอวสยทศน ไปในแนวทางขององคกรทใหบคลากรภายในและบคลากรภายนอกสามารถรบรได

กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) เปนกลยทธรวมขององคกรทจะแสดงถงแนวทางการด าเนนธรกจทกอยางในอนาคตขององคกรได และสามารถแยกไดเปน 4 แนวทางตามลกษณะของการด าเนนธรกจ

1.) Growth Strategies โดยทวไปทกองคกรนยมทจะเลอกกลยทธนในการด าเนนธรกจ

เพอทจะใหธรกจมการขยายตวหรอมสวนแบงทางการตลาดมากขน อาจเปนการหาตลาดใหมหรอกลมเปาหมายทวางไว

2.) Stability Strategies เปนกลยทธทตลาดและสนคาไมคอยมการเปลยนแปลง ไมมการ

ลงทนเพมเตม และยงคงโครงสรางบรหารไวดงเดม

3.) Retrenchment Strategies เปนกลยทธการหดตวทเกดจากแรงกดดนจากสงแวดลอม

ภายในและสงแวดลอมภายนอก เชนเทคโนโลยทตายแลวยอมจะตองมความตองการในตลาดลดลง ดงนนควรจะพจารณาวาควรด าเนนงานตอไปไดหรอไม

4.) Combination Strategies เปนการผสมผสานกลยทธตามแนวทางทงสามขางตน มการ ใชกลยทธทคขนานกน โดยเฉพาะอยางยงส าหรบองคกรทมผลตภณฑทหลากหลายตองมการผสมผสานกน

2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

หมายถง แนวทางหรอกลยทธทใชในการบรรลแผนทศทางรวมของบรษทหรอโฮลดง

เปนกลยทธธรกจคอเปนกลยทธทองคกรใชในการแขงขนในแตละอตสาหกรรมในระดบน กลยทธทใชอาจหมายถงกลยทธในการขยายการตลาด (Market Expansion) กลยทธในการขยายสวนแบงทางการตลาด (Market Penetration) กลยทธในการพฒนาการตลาด (Market Development)กลยทธในการพฒนาผลตภณฑ (Product Development) และกลยทธในการขยายไปสธรกจอน(Diversification) เปนการคดเลอกกลยทธทางธรกจทจะเหมาะสมเพอก าหนดวาจะท าอยางไรในระดบกลยทธน ซงจะถอวาเปน (Mission) ทส าคญขององคกรแสดงถงขอบเขตของการด าเนนกจการ

กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) เปนกลยทธระดบทสองขององคกรซงสามารถทจะแยกพจารณาได 3 แนวทาง

1.) กลยทธการเปนผน าดานตนทน (Cost-Leadership Strategies) 2.) กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategies) เปนการใชความแตกตาง

ของสนคาหรอผลตภณฑเปนกลยทธในการแขงขน โดยสามารถสนองตอบตอความตองการของผบรโภคไดในรปแบบทคแขงไมสามารถท าได

3.) กลยทธการมงเนนลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy) เปนการมงตอบสนองลกคา

เฉพาะกลมในจ านวนจ ากด โดยอาจจะเปนเฉพาะภมภาค สามารถทจะตอบสนองลกคาในกลมไดดกวาผอน

- Cost

Focus เปนการมงเนนการท าตนทนต าแตมงเจาะกลมลกคาเฉพาะสถานทโดยไมสนลกคากลมอนเลย

- Differentiation Focus เปนกลยทธทมงเนนเฉพาะกลมหรอสนคาเฉพาะอยาง และมการเสนอสนคาหรอบรการทแตกตางจากคแขง

บทท 6/2 กลยทธความรวมมอ คออะไร ? ผบรหารของ SBUสามารถใชประโยชนจากกลยทธนโดยวธใดบาง

ในโลกธรกจการคาไรพรมแดนในปจจบน องคกรธรกจหลายแหงตางเผชญกบภาวะการแขงขนสง

การจะอยรอดในธรกจและสามารถขยายกจการออกไปไดจ าเปนตองอาศย Business

Collaborative Arrangement หรอ ความรวมมอทางธรกจ เพอน าพากจการใหสามารถฝาวงลอมของปญหาไปสความส าเรจได ความรวมมอทางธรกจซงเปนทรจ ก และไดรบความนยม แบงเปน 5 ประเภท ดงน 1. การรวมลงทน (Joint Venture) คอ การทกจการต งแต 2 แหงขนไป ตกลงลงทนผลตสนคาหรอบรการรวมกน โดยท าความตกลงเกยวกบเงนลงทน สทธความเปนเจาของ

และการแบงปนผลประโยชนทจะไดรบ เชน การรวมลงทนระหวางบรษท Disney ของสหรฐฯ กบEuro Disneyของฝรงเศส ในการด าเนนกจการสวนสนกในฝรงเศส

2. การรวมถอหน (Equity Alliance) คอ การทกจการหนงเขามาซอหนของอกกจการหนงหลงจากทกจการกอต งเรยบรอยแลว โดยบรษททมสดสวนการถอหนมากกวาจะมอ านาจเดดขาดในการตดสนใจด าเนนการตางๆ เชน การทสายการบน Air Canada เขาถอหนบางสวนของสายการบน Continental Airlines ของสหรฐฯ

3. การใหสมปทาน (Licensing) คอ การทกจการหนงใหสทธในการผลตสนคา โดยใชเครองหมายการคา ลขสทธ และสทธทางการตลาดอนๆ แกกจการหนง โดยบรษทผรบสทธหรอไดรบสมปทานตองจายคาตอบแทนตามทไดตกลงกนไวเปนกรณไป สวนใหญมกช าระในรปของคาธรรมเนยม เชน บรษท Disney อนญาตใหบรษท Vigor International ของไตหวน ผลตสนคาอปโภคบรโภคภายใตเครองหมายการคาของ Disney

4. การใหสทธในการผลตและจ าหนายสนคา (Franchising) คอ การทกจการหนงใหสทธแกอกกจการหนงในการผลตและจดจ าหนายสนคาและบรการแตเพยงผเดยวภายในอาณาเขตทตกลงกนไว รวมทงอนญาตใหใชตรายหอของบรษทผใหสทธ แนวทางการบรหาร การจดองคกร ตลอดจนกลยทธการบรหารและการด าเนนงานทเปนแบบแผนเดยวกน เชน การซอสนคาในการผลตและขายสนคาจาก McDonald's และ Pizza Hut ซงเปนกจการรานอาหารฟาสตฟ ดของสหรฐฯ

5. การบรหารงานตามสญญา (Management Contract) คอ การทกจการหนงวาจางอกกจการหนงทมความช านาญเปนพเศษใหเขามาท าหนาทดแลและบรหารดานการจดการ การถายทอดเทคโนโลยการผลต ตลอดจนใหการอบรมแกบคลากรในกจการของตน เชน The British Airport Authority (BAA) ไดรบการวาจางใหเขาไปบรหารงานสนามบนท Pittsburgh และIndianapolis ในสหรฐฯ

ขอดของความรวมมอทางธรกจ มดงน

1. ลดตนทนการผลต การเขาไปตงโรงงานผลตและจ าหนายสนคาในตางประเทศตามล าพงโดยตรง หรอการผลตสนคาจากภายในประเทศแลวสงออกไปจ าหนายยงตางประเทศซงมคาใชจายในการขนสงสนคา ท าใหตนทนของสนคาสงกวาการเขาไปรวมมอทางธรกจกบผประกอบการในประเทศทตดตอคาขายดวย การใหผประกอบการในประเทศเปาหมายเปนผผลตสนคาตามรปแบบทก าหนด พรอมทงเปนผจ าหนายสนคาดวย โดยทงสองฝายตองท าขอตกลงเรองรปแบบการลงทนและการแบงปนผลประโยชนอยางชดเจนและเปนธรร

ม เปนการชวยลดตนทนการผลตและประหยดเวลาในการตดตอ ซงถอเปนตนทนการผลตอกประเภทหนงดวย

2. ลดความเสยงของธรกจ การด าเนนธรกจระหวางประเทศอาจเผชญกบความเสยงทคาดไมถง โดยเฉพาะจากทางการเมองและความไมมเสถยรภาพทางเศรษฐกจของประเทศทเขาไปลงทน ซงอาจสงผลกระทบมายงธรกจโดยตรง ดงนน หากมความรวมมอกบผประกอบการทองถนจะชวยลดความเสยงในการด าเนนงานของธรกจทเปนพนธมตรกนได เนองจากผประกอบการทองถนยอมทราบขาวสารขอมลภายในประเทศของตนไดดและรวดเรวกวา นอกจากน การกระจายฐานการผลตไปในหลายประเทศยงชวยลดความเสยงทจะไดรบผลกระทบอยางรนแรงจากประเทศใดประเทศหนงลงดวย

3. สงเสรมซงกนและกน บรษททมความรวมมอทางธรกจระหวางกนสามารถน าสญลกษณและชอเสยงของอกบรษทมาชวยเสรมภาพลกษณสนคาของตนใหเปนทดงดดใจและเปนทตองการของผบรโภคมากยงข น เชน ความรวมมอระหวางบรษท Coca-Cola ซงเปนผผลตน าอดลมรายใหญของโลกกบ บรษท Murjani Merchandising ผมความช านาญดานการผลตสงทอของญปน โดยบรษทCoca-Cola อนญาตใหบรษท Murjani น าเครองหมายการคาของ Coca-Cola ไปตดบนสนคาของบรษท Murjani ซงชวยท าใหสนคาของบรษท Murjani เปนทนยมและมยอดขายเพมมากขน ในขณะเดยวกน บรษทCoca-Cola กไดประโยชนจากการโฆษณาสนคาทางออม ท าใหยอดขายเพมขนเชนกน นบเปนการเสรมสรางปรมาณธรกจใหแกกนและกนอกดวย

4. เพมศกยภาพในการแขงขน ธรกจบางประเภทโดยเฉพาะธรกจทมขนาดเลกและอยในสภาพแวดลอมทมการแขงขนสง มกอาศยความรวมมอทางธรกจเพอเสรมสรางศกยภาพในการแขงขนกบธรกจประเภทเดยวกนทมขนาดใหญกวา เชน ความรวมมอระหวางบรษท Daimler-Benz (ภายหลงเปลยนเปน DaimlerChrysler) กบธรกจการบนของรฐบาลจนและบรษท Samsung Aerospace ในการพฒนาการผลตเครองบนโดยสาร เพอแขงขนกบบรษท Boeing และบรษท Airbus ซงเปนบรษทผผลตเครองบนโดยสารยกษใหญของโลก

5. เรยนรเทคโนโลยการผลต ความรวมมอทางธรกจกอใหเกดการถายทอดเทคโนโลยการผลตทมประสทธภาพ นอกจากน ยงเปนการรวมกนหาจดบกพรองและแนวทางแกไขปญหาขอผดพลาดทเกดขนในกระบวนการผลตของแตละฝาย ซงเปนการชวยลดจ านวนสนคาทมต าหนและไมไดมาตรฐานลงอกดวย ดงนน ความรวมมอทางธรกจจงเปนอกกลยทธหนงทน กธรกจสามารถน ามาใช

เพอฝาฟนวกฤตเศรษฐกจและพฒนาประสทธภาพของตนเอง ใหอยรอดไดในโลกของธรกจทมการแขงขนในปจจบน

บทท 7/1 อธบายความแตกตางของ Concentric และConglomerate diversification บรษททเลอกแตละกลยทธ คาดหวงประโยชนอะไรจากกลยทธดงกลาว ?

การกระจายธรกจ (Diversification)

ความหมายอยางสน การกระจายธรกจ (Diversification) เปนกลยทธการสรางความเตบโตแกธรกจประเภทหนง โดยลงทนท าธรกจใหมทมลกษณะแตกตางจากธรกจเดม ส าหรบกลมเปาหมายใหมหรอกลมเปาหมายทเกยวของกบธรกจเดมกได

ท าไมตองกระจายธรกจ เจาของธรกจทกประเภทลวนแลวแตมงหวงการเตบโตทใหผลก าไร (Profitable

Growth) แตการเลอกกลยทธเพอการเตบโตจะตองพจารณาอยางถถวนวาจะเลอกทมเงนทนและทรพยากรทมอยในธรกจเดมเพยงอยางเดยว หรอลงทนในธรกจใหม ในกรณทธรกจเดมตลาดอยในชวงอมตว การเพมเงนลงทนเขาไปอก อาจใหผลไมคมคา หรอแมแตในภาวะทตลาดยงไมอมตว ผลก าไรทไดจากการลงทนเพมในธรกจเดม อาจไมสามารถขยายตลาดใหกวางขวางขนไดมากนก เมอเปรยบเทยบกบการเรมธรกจใหมในตลาดเปาหมายใหม การใชเงนและทรพยากรในธรกจเดยว อาจมความเสยงมากเกนไป หากธรกจเดมประสบปญหา เชน สนคาบางประเภททมฤดการขายทชดเจน ชวงนอกฤดขายยอดขายมกตกต า รายไดของบรษทจะลดลงอยางมาก การกระจายธรกจจะเปนทางเลอกทชวยกระจายความเสยงดงกลาว เพราะธรกจใหมทลงทนไวจะเปนฐานรองรบมใหธรกจโดยรวมไดรบผลกระทบมากเกนไป นอกจากนการกระจายธรกจในหลายกรณยงชวยสรางความ สมดลย ความหลากหลายแกธรกจหลกไดดวย

การกระจายธรกจอาจท าได 2 วธ คอ

1. การกระจายธรกจออกจากแกนธรกจเดม (Concentric

Diversification) เปนการกระจายธรกจเขาสธรกจใหมทยงมความสมพนธกบธรกจเดม อาจเปนความสมพนธในเรอง รปแบบของสนคา ตลาดลกคาเปาหมาย หรอ เทคโนโลยการผลตทใช เชน น าอดลมโคคา โคลา กระจายธรกจไปผลตผลตภณฑน าสม โดยซอบรษท Minute Maid เปนตวอยางของการกระจาย ธรกจเขาสธรกจใหมทมความสมพนธกบธรกจเดมในเรองรปแบบผลตภณฑ คอ ยงคงเปน เครองดมส าเรจรป ตวอยางการกระจายธรกจเขาสธรกจใหมทมความสมพนธในดานตลาดลกคาเปาหมาย เชน

บรษทผลตเบยรขยายเขาสธรกจการผลตขนมขบเคยวส าหรบเปนกบแกลมกบเบยร หรอเจาของธรกจรานขายกาแฟเรมเปดรานอาหาร แมจะเปนธรกจใหมทแตกตางจากเดมอยาง สนเชง แตยงมกลมลกคาเปาหมายเดม ขยายโอกาสการขายสนคาเดมทมอยธรกจรปแบบใหมท ลงทนไดอกดวย ตวอยางการกระจายธรกจทมความสมพนธดานเทคโนโลย เชน บรษทผลตฟลมตดรถยนตขยายธรกจเขาสธรกจผลตกระดาษปดฝาผนงเพราะใชเทคโนโลยผลตวสดทตองใชการเคลอบและมคณสมบตยดเหนยวกบพนผวเหมอนกน เปนตน ขอดของการกระจายธรกจแบบน คอ เจาของสนคาสามารถกระจายความเสยงทางธรกจ และการเรมธรกจใหมไมยากนก เพราะสามารถใชความรความช านาญเดมทมอยใหเปนประโยชนได

2. การกระจายธรกจแยกจากธรกจเดม (Conglomerate

Diversification) เหตผลหลกทเจาของธรกจเลอกการกระจายธรกจเขาสธรกจใหมทไมมความสมพนธใดๆกบธรกจเดมเลย คอ การเหนแนวโนมในการท าก าไรทดงดดใจอยางมากจากธรกจใหม เชน สตารบค หนไปจบธรกจเครองแตงกายล าลอง โดยอาศยตราสนคาทแขงแกรงเปนอาวธน าทาง หรอครงหนงบรษทสาขาในประเทศเมกซโกของผจ าหนายเครองส าอางระบบขายตรงยกษใหญของโลกเคยขยายไปท าธรกจจดทวรทองเทยว เพราะเหนชองทางสรางรายไดจากกลมเปาหมายสาวจ าหนายทตนมอย การ ลงทนเพมมไมมากเพราะปกตบรษทกตองจดทรปรางวลจงใจลกษณะนใหแกสาวจ าหนายท ท ายอดขายสงอยแลว ในปจจบนวธการกระจายธรกจลกษณะนไมเปนทนยมนก นกการตลาด ชนน าเหนวาเปนการกระจายธรกจในลกษณะทกวางเกนไป สนคาหรอธรกจใหมทเขาไปท าตองใชความรความช านาญในการบรหารทแตกตางจากเดม หากกระจายไปท าธรกจใหมมากเกนไปอาจท าใหธรกจหลกเสยศนยไปเลยกได

ขอพจารณาในการน าความรไปประยกตใช

กระจายมากไป…ใชวาจะด

แมวาการกระจายธรกจจะเปนกลยทธในการสรางความเตบโตแกธรกจ แตการทอาณาจกรธรกจใหญโตแตไมสรางผลก าไร กเหมอนคนทตวใหญแตสขภาพออนแอ การกระจายในลกษณะทกวางเกนไป หรอกระจายมากเกนไป แทนทจะเปนการกระจายความเสยง อาจกลายเปนการเพมความเสยงทางธรกจกได เพราะเวลา เงนทน ทรพยากร และความรความช านาญทตองใชในการท าธรกจแตละประเภทแตกตางกน หากกระจายธรกจไดส าเรจ แตไมสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนกไมมประโยชน เพราะตองแพ

คแขงวนยงค า โอกาสในการสรางการเตบโตทใหผลก าไร (Profitable Growth) ซงเปนสงทธรกจคาดหวงกไมเกดขน

บทท 7/2 อธบายเปรยบเทยบแนวคด Dimctional,Portfolioและ Pare

nting Strategy มาพอเขาใจ แตละแนวคดมความส าคญ แกผบรหารองคกรธรกจอยางไร

การก าหนดกลยทธ ม 3 ขนตอน

ขนตอนท 1 การก าหนดกลยทธในระดบองคกร (Corporate Strategy) ประกอบดวย Directional Strategy; Portfolio Strategy; Parenting Strategy

1.1 Direction Strategy แบงเปน 3 แบบ

1.1.1 Growth strategic การใชกลยทธการเตบโต บรษทสามารถด าเนนการไดหลายรปแบบ

- Merger เปนการรวมกจกรรมระหวางธรกจต งแต 2 บรษทขนไป ซงหนสามญจะ

มการเปลยนมอกนและกน และท าใหเกดบรษทใหมขนมาแทนท

- Acquisition เปนกรณทบรษทใดบรษทหนงซอกจการของบรษทอนมาเปน

ของตนในลกษณะของมตรไมตร แตหากอกฝายหนงไมยนดเตม ใจทจะใหอกฝายเขาซอ เรามกจะเรยกวาการเขาไป Take over ของบรษททเขาไปซอ

- Alliance เปนการเขารวมของบรษท ต งแต2 บรษทหรอมากกวาน โดยทกฝาย

ยนดเตมใจในการเขารวมมอเปนคคา Partner หรอพนธมตรทางการคาเพอผลประโยชนซงกนและกน อาท แลกเปลยนขอมล ขาวสาร รวมมอกนผนกก าลงเขาไปแขงขนกบคแขงรายอนๆ แตมขอควร ระวงเพราะในบาง เราไมสามารถใชกลยทธ นไดเพราะ O ไมม เศรษฐกจ เปนชวงขาลงเราตองใชกลยทธอน เชน Stability การคงท เชน ป 40 เศรษฐกจตกต า หลายบรษทถกปด คนตกงาน วางงานจ านวนมาก การจะขยายธรกจ เปนไปไมได

Retrenchment เชน ป 40 ปนซเมนตไทย ตองตดใจขาย ธรกจทขาดทนออกไป

คงเหลอแตธรกจหลกทท าก าไรไว

- Concentration การขยายจากภายใน มงเนน Product เดมภายใน

อตสาหกรรม เดม ม 2 แบบ

Vertical Growth ปรบปรงการด าเนนงานใหมากขน ชวยลดตนทน ควบคม

ทรพยากรหายาก แบงเปน Backward integration & Forward integration เชน ธรกจโรงกลนน ามนขายไปท าหนาท Supplier เองคอไปขดเจาะหาน ามนเองในทะเล เรยกวา Back ward

ธรกจโรงกลนน ามนไปเปนผจดจ าหนายเอง เปดปมน ามน เรยกวา Forward

Horizontal Growth ขยายผลตภณฑเขาสตลาดใหมๆ เดมโรงกลนในไทย ไปเปด

โรงกลนทมาเลเซย,อนโดนเซย

- Diversification ขยายไปธรกจใหม แบงเปน 2 ลกษณะ ดงน Concentric

(related) การเตบโตโดยมความสมพนธกบธรกจเดม เชน โรงกลนน ามน ไปท าธรกจ เมดพลาสตก

Conglomerate (Unrelated) การเตบโตโดยไมมความสมพนธกบธรกจเดม โรงกลนน ามน ไปท าธรกจ โรงส, ทอผา

1.2 Portfolio Strategy (Multi-business) การลงทนธรกจหลายๆประเภท เพอกระจายความเสยง เครองมอทใชคอ

1.2.1 BCG เปนการ Allocates Resource ของบรษท ในแง Cash; Time ใหกบ

หนวยธรกจตางๆ ขอเสยคอ ใชขอมลในอดต สวนแบงการตลาดเปนปจจยในการกรองเทานน ซงไมupdate ถาสถานการณเปลยน ปจจยตางๆตองเปลยนตาม

1.2.2 GE มความละเอยดมากกวา BCG เพราะใชหลายปจจย รวมกนวเคราะห ถงแนวโนมในอนาคต เชน ดความสามารถในการแขงขน ดเทคโนโลย ,ความนาดงดดใจในอตฯ,จดแขงของธรกจ

1.3 Parenting Strategy เปนการขยายกจการในลกษณะเปนบรษทแม-บรษทลก

ซงจะท าใหเกดบรษทในเครอ เชน บรษทในเครอสหพฒน ฯลฯ

บทท 8/1 SBU ทใช Overall-Cost Leadership และdifferentiation ควรใช functional strength แตกตางกนอยางไร ยกตวอยางประกอบค าอธบาย

Porter’s Generic Business Strategy ทส าคญของ Porter ทจะชวยธรกจนนสามารถ

เอาชนะคแขงขนไดและมผลตอบแทนสงกวาคาเฉลยของอตสาหกรรม คอ

1. Overall Cost Leadership คอ การเปนผน าในเรองของการผลตสนคาทมตนทนต าท สดแตไมไดหมายความวาจะขายสนคาในราคาต าสด Cost Leadership นนไมใช Price Leadership

ตวอยางของการเปนผน าตนทน : นสสน ; เทสโก ; คอมพวเตอร Dell 2. Differentiation คอ การท าใหธรกจหรอสนคาของเรานนมความแตกตางไปจากคแขง

ใหมากทสดไมวาจะเปนเรองของรปลกษณหรอฟงกชนการท างานและโดยเฉพาะอยางยงการมBrand เปนของตวเองจะเปนทางหนงทจะชวยใหการเปลยนใจไปใชสนคาทดแทนนนท าไดยากมากขนหากลกคาม Brand loyalty ตอสนคาของเราสง เชน

รบประกน (เชนเครองมอเซยร)

ภาพลกษณของแบรนด (เชนกระเปา Coach, Tommy Hilfiger sportswear)

เทคโนโลย (เชน Hewlett - Packard เครองพมพเลเซอร)

คณสมบต (เชนชวง Jenn - Air, เครองใชอางน าวน)

บรการ (เชน Makita เครองมอมอ)

คณภาพคณคา / (เชน บรษท วอลทดสนย)

เครอขายดลเลอร (เชนอปกรณการกอสราง Caterpillar)

3. Focus Strategy เปนการเจาะกลมลกคาทเลกลงไปเพอสรางความแตกตางและ

ตอบสนองความตองการไดอยางตรงจด (Niche Market) การสรางกลยทธทส าคญของการสรางความไดเปรยบในการแขงขน ประกอบดวย

1. กลยทธตนทน (Cost Strategy) – กจการตาง ๆ พยายามลดตนทนจนท าใหสรางความไดเปรยบกวาคแขงขนเชน Wal-Mart ไดรบการยอมรบวามประสทธภาพในการน านวตกรรมดานการจดการเกยวกบ การบรหารหวงโซอปทาน (Supply Chain Management : SCM)เพอลดตนทน ดวยมการน าเทคโนโลยใหม ๆ เขามาประยกตใชในการตดตอระหวาง Supplier และศนยกระจายสนคา (Distribution Center : DC)จนท าให สามารถตงราคาไดต าของสนคาแตละชน(Stock Keeping Unit : SKU) กวาคแขงขนได

2. กลยทธความแตกตาง (Differentiate Strategy) – ในอดตสนคามกจะมการผลตทเปนจ านวนมาก (Mass Production) ตามความตองการของผขาย แตปจจบนจะท าเชนนน ไมไดอกแลว เพราะกลมลกคามความตองการหลากหลาย ท าใหตองมการสรางความแตกตางมากกวารายอน เชน PDA ของ บรษท Palm Inc. มการพฒนาเทคโนโลยและสามารถสรางความแตกตางไดมากกวาคอมพวเตอรรปแบบเดมทมขนาดใหญกวาและไมสะดวกในการพกพาได

3. กลยทธมงเฉพาะกลม (Niche or Focus Strategy) – ปจจบนโทรศพทมอถอ มประสทธภาพทงสามารถสงขอมลเสยงจนมาถงสง (Short Message Service : SMS) และ Multi Message Service : MMS) ได มธรกจหนงทก าลงนาสนใจมากคอ Digital Content เปนธรกจทจะหาเนอหาหรอขอมลใหม ๆ เชน ขอมลตลาดหน รายงานผลการแขงขนกฬา เปนตน เพอบรการกลมลกคากลมหนงทมพฤตกรรมชอบใชเทคโนโลย ใหม ๆ ควบคไปกบการด าเนนชวตประจ าวน ถงแมคนกลมนจะยงมไมมากกตาม

กลยทธการสรางไดเปรยบในการแขงขนเปนพนฐานทแตละกจการพยายามสราง และเมอแตละประเทศมหลายองคกรทสามารถสรางความไดเปรยบกจะท าใหประเทศนน ๆ มขดความสามารถทางการแขงขน (Competitiveness) ทเหนอกวาอกประเทศอน ๆ

บทท 8/2 Functional strengths สามารถสนบสนน Growth strategy และ retrenchment strategy ไดอยางไร ? ยกตวอยางประกอบค าอธบาย

Business Strategy กลยทธ แบงเปน 3 ระดบ 1. กลยทธระดบองคกร Corporate Strategy

2. กลยทธระดบธรกจ Business Strategy

3. กลยทธระดบหนาท Functional Strategy

1.Corporate Strategy กลยทธระดบองคกร จะครอบคลม 3 เรองส าคญ

1. องคกรจะมงหนาไปทางใดระหวางการเจรญเตบโต (Growth) การหดตว (Retrenchment) และการอยกบท (Stability)

2. องคกรจะจดสรรทรพยากรลงไปใน “หนวยธรกจ” ตาง ๆ หรอ “ผลตภณฑ” ทมอยอยางไร (Portfolio Strategy)

3. องคกรจะชวยเหลอเกอกล “หนวยธรกจ” ตลอดจนให “หนวยธรกจ” และ “ผลตภณฑ” เกอกลกนอยางไร

หรอ Corporate Strategy เปนการบงบอกถงทศทางขององคกรในอนาคตเพอทจะใหเขาส อตสาหกรรมตาง ๆ รวมทงกจกรรมและแนวทางทใชในการบรหารและจดการทมลกษณะการ ขยายตวไปสทศทางตาง ๆ นอกจากนยงเปนการมงเนนทการตดสนใจวาจะด าเนนการแตละ ทางเลอกไดดงน

1. กลยทธการเจรญเตบโต Growth Strategy คอ กลยทธทองคกรสามารถปรบและ จดสรรทรพยากรภายในทมอยใหสามารถฉกฉวย โอกาสจากสถานการณภายนอกไดอยางมประสทธภาพเพอกอใหเกดยอดขายทเพมขนหรอ การตลาดทมากขน

2. กลยทธคงท Stability Strategy คอ กลยทธทองคกรไมสามารถปรบหรอจดสรรทรพยากร ทมอยเพอแสวงหาโอกาสจากภายนอกได หรอสถานการณภายนอกไมเอออ านวยตอ การเตบโตขององคกร

3. กลยทธหดตว Retrenchment Strategy คอ กลยทธทองคกรไมสามารถตอสกบภย คกคามจากสภาพการภายนอกและทรพยากรทมอย ไมมศกยภาพเพยงพอทจะรกษาสถานภาพความมนคงขงองคกรได มลกษณะดงน การพลกฟนกจการ , การเลกกจการ , การเกบเกยว

2. Business Strategy กลยทธระดบธรกจ เปนกลยทธทมงเนนใหหนวยธรกจมความ ไดเปรยบในการแขงขน ภายใตขอบเขตของกฎหมายและจรยธรรมทางธรกจหรอเปนกลยทธท องคกรน ามาใชเพอความไดเปรยบและชยชนะเหนอคแขงขน ประกอบดวยหลายทางเลอก ดงน 1. กลยทธตนทนต า Lower

cost Strategy คอ ความสามารถของธรกจในการผลตและจดจ าหนายสนคาและบรการทมตนทนต ากวาคแขงขนและไดรบผลตอบแทนสงกวาบรษทอน ๆ

2. กลยทธสรางความแตกตาง Differentiation

Strategy คอ ความสามารถในการจดหาสนคาและบรการทมความแตกตางจากคแขงขนและใหคณคา

มากกวาในแงคณภาพ บรการหลงการขายและคณลกษณะพเศษ เชน เทคโนโลย ทโดดเดน เชน รถ Audi หรอBMW , การบรการทด เชน 7-eleven เปดตลอด 24 ชม. เปนตน 3. กลยทธมงเนนลกคาเฉพาะกลม Focus

Strategy โดยการใหความส าคญกบลกคาหลกของตลาดและสรางความสมพนธอนดและตอบสนองความตองการของลกคาหลกทส าคญไวเปนอยางด Business Strategy Competitive Strategy กลยทธการแขงขน - Lower cost - Differentiation Cooperative Strategy กลยทธความรวมมอ -ความรวมมอ (การฮว) -พนธมตร(เพอเขาถงตลาด ,ลด ความเสยงทางการเงน) สรป กลยทธระดบธรกจ มแนวคดทส าคญ คอ การสรางและเพมความเขมแขงในการแขงขนทางธรกจ ดงนนเพอใหบรรลเปาหมายน การก าหนดกลยทธธรกจ จงมกจะมความเกยวของกบ

1. การตอบสนองตอการเปลยนแปลงทเกดขนและเกยวของกบธรกจ

2. การเปรยบเทยบจดแขงและจดออน กบคแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกน

3. การก าหนดแนวทางในการด าเนนงานเพอกอใหเกดการไดเปรยบทางการแขงขน

4. การรวมประสานงานจากหนวยปฏบตการตาง ๆ ในกลยทธระดบปฏบตการ

3. Function

Strategy กลยทธระดบหนาท คอ การจดสรรทรพยากรทมอยในแตละหนวยงาน ขององคกรใหมงพฒนาและด าเนนงานตามแผน กลยทธระดบธรกจและกลยทธระดงองคกรขององคกรทก าหนดไว โดยมงเนนท 1. ดานการตลาด -มงเนนการพฒนาตลาด แผนการตลาด 4 PS ก าหนดเปาหมาย วเคราะหกลมเปาหมาย 2. ดานการผลตและการบรการ – ก าหนดวธการผลต/การบรการ สถานทในการผลต/การบรการ คณภาพ Supply Chain 3. ดานการวจยและพฒนา – ใชนวตกรรมหรอเทคโนโลยททนสมย 4. ดานการเงนและบญช-การวางแผนทางการเงน ระยะสน/ระยะยาว , การจดหาเงนทน แหลงเงนทนระยะยาว การบรหารสภาพคลองอยางเหมาะสม 5. ดานการจดซอ – ซอแหลงเดยว/หลายแหลง/โดยตรง 6. ดานทรพยากร-การวางนโยบายสรรหา คดเลอก พฒนา ฝกอบรม 7. ดานระบบสารสนเทศ-องคกรทมระบบสารสนเทศทมประสทธภาพ

กจะสรางความไดเปรยบในการแขงขน 8. Logistic

Functional Strength Analysis

คอความเขมแขงระดบหนาทงาน เชนคนทเรยนดาน Engineer, Finance, Marketing ทงหมดนมสวนท าใหเกดFunctional Strength และกเปนตวทท าใหเกดคณคาแกผบรโภค แตละ Function ถาเราmanage ไดด มนกจะเปน Function Strength และเรากน าจดแขงน ไปใชใน SBU เรากตองท าใหเกด Product / Service ตางๆ ท าใหเกด Value แกลกคา และ Value นลกคาภายในกส าคญ ลกคาภายนอกกส าคญ ดงนน Value ตองใหเกดแกทงสองกลมน - Marketing

- Financial - R&D

- HRM

ดงนนในการทเราวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน และด Functional Strength เราดคณ

คาทใหแกลกคา ถาเราใหValue แกลกคามากเทาไร ลกคากจะมความจงรกภกด ซอสตยกบเรามากเทานน และเปนลกคาทซอสนคากบเราซ าๆ ในการทเราม Functional Strength ทจะให Value แกลกคาน อาจจะไมสามารถท าไดเตมทเพราะวามขอจ ากด

1. SWOT Analysis

เราวเคราะห SWOT แลวจะสรางเปน TOWS Matrix

SO คอเมอมโอกาสเกดขนแลว เรามจดแขงเพยงพอทจะควาโอกาสไดหรอไม ดงนนถาเราขาดจดแขง

ตรงไหน ตองเพมเตม

ST คอเมอมภยคกคามเกดขน และจดแขงทเรามตอสภยคกคามไดหรอไม ถาตอสไมไดจะหาทาง เพม

ความเขมแขงไดอยางไร จะสรางจดแขงเองกได แตถาสรางจดแขงเองไมได เราตองหา Strategic Partner มาสราง

WO คอเมอโอกาสเกดขนแตคณควาไมได เพราวาคณมแตจดออน เราจะท าอยางไรเพอใหจดออนนนลดนอยลง หรอท าใหจดออนกลายเปนจดแขงใหได คณจะพฒนาเอง หรอคณจะใช Strategic Partner เพราะไมงนคณกจะควาโอกาสไมได

WT คอเมอมภยคกคามเกดขนแตคณมจดออนเตมไปหมด คณกจะสกบภยคกคามไมไหว เราตองรบ

ปองกน ถาเรามจดออน เราจะปองกนไดอยางไร ถาเราปองกนเองไมได ตองเอา Strategic Partnerเขามาชวย

ดงนน เมอเราวเคราะห SWOT แลว เรากน ามาสราง TOWS Matrix หลงจากไดTOWS

Matrix กจะเปนทมาของ Strategy คอ คณจะควาโอกาสอยางไร เหนโอกาสเปดแลวควาไดหรอไม

Product Market Choice คณจะเลอก Serve ลกคากลมไหน จะใช Product / Service อะไรไปserve ลกคา

ขอจ ากดทส าคญกคอ

1. ถาโครงสรางองคการ (Structure) ของเราไมด ถามนสงเกนไป ล าดบชนยดยาด ไมมEmpowerment กจะท าใหการให Value แกลกคาไมด ระดบลางไมสามารถตดสนใจไดดวยตนเอง

2. ถา Culture ไมเหมาะสม คณมงทตวเอง แทนทจะมงทลกคา เรามองประโยชนระยะสน มากกวา

ประโยชนระยะยาว หรอไมมความรสกทจะยอมรบความเสยงในกรณทตองน าเสนอผลตภณฑใหม หรอ

บรการใหมๆ คอถาคณไมกลาเสยงเลยคณกจะท าแตผลตภณฑ /บรการ เดมๆ ดงนนพออยไปนานๆ ลกคา

Segment เดมกจะเปลยนใจ และลกคา Segment ใหมๆ กจะไมเกดขน

ดงนนในเรองของ Structure, Culture, Leadership นนเปนเรองทส าคญ ทง 3 ตวนถาท าไดด กจะเปนตวเสรมใหกบ Functional Strength แตถา 3 ตวนแย มนกจะกลายเปนขอจ ากด

บทท 9/1 อธบายความหมายของ “Structure follow strategy” ในกรณตอไปน : - การขยายสาขา

- การพฒนาผลตภณฑใหม - การหดตว (Retrenchment)

กลยทธขององคกร (Strategy)กลยทธขององคกรไดแก แผนงาน กจกรรมหรอการด าเนนงานตางๆภายในองคกรทไดถกก าหนดขนมาเพอใหสอดคลองและเหมาะสมตอการเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอมภายนอกและภายในองคกร กลยทธชวยใหองคกรปฏบตงานบรรลวตถประสงคตลอดจนใหมการจดสรรทรพยากรใหมประสทธภาพและมความสามารถในการแขงขนเหนอกวาคแขงขนอนๆ กลยทธขององคกรนนมความสมพนธกบโครงสรางขององคกรอยางใกลชดเนองจากการจดโครงสรางขององคกรนนจะตองเปนไปตามกลยทธขององคกรนนๆ (Structure FollowsStrategy)

การพฒนาผลตภณฑใหม New Product Development แบงเปน 3 ลกษณะ คอ

1.Innovation หมายถง ผลตภณฑนวตกรรมใหม ทไมเคยมมากอนในตลาด

2.Modified หมายถง ผลตภณฑปรบปรงใหม โดยการปรบเปลยน ดดแปลง

ผลตภณฑทมอยเดมใหมความแปลกใหมมากขน

3.Me-Too หมายถง ผลตภณฑลอกเลยนแบบ โดยการลอกเลยนแบบผลตภณฑของ

คแขงขน เปนผลตภณฑใหมส าหรบบรษท แตเกาในตลาด

บทท 9/2 เมอผลตภณฑเคล อนจากชวง Growth มาสMaturity และ Decline โครงสรางอาจเปล ยนแปลงไปอยางไร ยกตวอยางประกอบค าอธบาย

วงจรชวตผลตภณฑ PRODUCT LIFE CYCLE

Product Life Cycle วงจรชวตผลตภณฑ

Product Life Cycle คอ การอธบายใหเหนวาสนคาโดยทวไปนน มการเตบโตของยอดขายอยางไรต งแตชวงแรกของการเขาสตลาดจนถงชวงทยอดขายขนสจดสงสดและคอยๆลดลง จนถงจดจบของสนคาตวนนๆ คอการออกไปจากตลาด

Product Life Cycle ประกอบดวย 4 ชวงเวลา โดยการก าหนดกลยทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mixs) ส าหรบสนคาในแตละชวงของ Product Life Cycle มความแตกตางกนอยางมาก โดยเฉพาะเรอง Promotion ซง Product Life Cycle นน ประกอบไปดวย

1.

Introduction (ชวงแนะน าสนคาสตลาด) เปนชวงแรกของการวางตลาดเพอขายสนคาดงกลาว ชวงนสนคาจะยงไมเปนทรจกของลกคา จงจ าเปนตองท าการตลาดเพอแนะน าสนคาสตลาดดวยวธการตางๆ เชน โฆษณา ประชาสมพนธ สงเสรมการขาย ฯลฯ ท าใหมคาใชจายสง ยอดขายยงต า และมการเตบโตอยางชาๆ

2.

Growth (ชวงสนคาไดรบความนยมอยางรวดเรว) เปนชวงท 2 หลงจากท าการตลาดในชวงแรกไปแลว เมอลกคาเรมรจกสนคาทดลองใช และบอกตอ รานคาตางๆ ทเปนชองทางการจดจ าหนายเรมรจ กและแนะน าใหลกคาท าใหยอดขายสนคาเตบโตอยางรวดเรวเมอเทยบกบชวงแรก อยางไรกตาม ยงคงมคาใชจายสงในการท าตลาดอยางตอเนอง เพอท าใหสนคาตดตลาด

3. Maturity (ชวงสนคาตดตลาด) เปนชวงท 3 หลงจากลกคาไดทดลองใชและพอใจในสนคา กเรมใชเปนประจ าจงมยอดขายอยางตอเนอง ในขณะเดยวกนความจ าเปนในการโฆษณาประชาสมพนธกลดลง เนองจากสนคาเปนทรจกดอยแลว ท าใหคาใชจายในการท าตลาดลดลงกวาชวงแรกและชวงท 2 ท าใหเปนชวงทสรางก าไรไดมากทสด

4. Decline (ชวงสนคาตกต า) เปนชวงท 4 ซงถอวาเปนชวงสดทายในวงจรชวตของผลตภณฑ เมอสนคาตดตลาดเปนทตองการของลกคา ยอมมคแขงเขามาท าตลาดสนคาแบบเดยวกน ลกคาประเภททไมมความจงรกภกดตอตราสนคากจะไปทดลองสนคาใหม และอาจมบางสวนทเลกใชสนคาเดมไปเลย ท าใหยอดขายของสนคาตกลงเรอยๆ

ลกคาใหมกแทบไมมเนองจากสนคาลดการท าตลาดลงตงแตชวงท 3 แลว ท าใหไมไดยอดขายจากกลมลกคาใหม ในขณะทยอดขายจากกลมลกคาเกาลดลง จงเปนชวงทสนคาเรมตกต า และคอยๆ หายไปจากตลาดในทสด

กลยทธโดยทวไปในการท า Promotion เมอพจารณาถง Product Life Cycle

1. ชวง Introduction เปนชวงทตองการสรางการรบรสนคาใหม สรางความสนใจและความแตกตางในคณสมบตของสนคา สรางการทดลองซอ มการตอกย าบอยๆ จนผบรโภคเกดความเชอวาสนคาด นาทดลองใช ตวอยางกลยทธทใชในชวงนไดแก โฆษณาทางโทรทศน หนงสอพมพ ใชรถโฆษณา จดประชาสมพนธ ณ จดขายตางๆ หรอแจกตวอยางสนคา

2. ชวง Growth เปนชวงทตองท าใหผบรโภคททดลองใชแลวใหจดจ าสนคาได ใหซอซ าจนมนใจวาผบรโภคไดทดลอง และมความมนใจในตวสนคาจนกระทงเกดความจงรกภกดกบสนคา เพอสรางสวนแบงทางการตลาดใหมากทสด กลยทธทใชในชวงนไดแก การใชสอ พนกงานขาย ณ จดขายตางๆ จดการสงเสรมการขายเพอกระตนการซอซ า เชน การใหคปองลดราคาเมอซอชนตอไป

3. ชวง Maturity เปนชวงทตองท าก าไรสงสด และในขณะเดยวกนกตองปองกนสวนแบงทางการตลาดไว จงตองตอกย าความมนใจในสนคาแกลกคาเปนระยะๆ หรอออกสนคาทปรบปรงดดแปลง (minor change) เพอแสดงถงการพฒนาสนคาอยเสมอ ภายใตจดเดนเดมของสนคา และเพอสรางกลมลกคาใหมๆ

4. ชวง Decline เปนชวงทมยอดขายและก าไรตกต า จงตองเนนการขายออกใหเรว ใหไดมากทสดกอนจะออกจากตลาดไป กลยทธทใชในชวงนไดแก กลยทธดานราคา เชน การลดราคาลง

สนคาทกชนดจะม Product Life Cycle ของตนเอง จะสนจะยาวกขนอยกบประเภทของสนคา และต าแหนงของผลตภณฑนนทเจาของสนคาตองการ ยกตวอยางเชน หากเปนสนคาอปโภคบรโภคทเจาของสนคาตองการใหเปนผน าตลาด เจาของสนคายอมท าตลาดอยางตอเนองทกๆชวงชวตของผลตภณฑ และจะพยายามยดชวง Maturity ออกไปใหนานทสด ท าให Product Life Cycle ของสนคาพวกนนานกวาสนคาประเภทแฟชนทเจาของสนคามกจะท าตลาดแบบฉาบฉวย คอ รบประชาสมพนธและขายใหหมดอยางรวดเรว เพราะรวาลกคากลมนมกจะไมซอซ า และไมมความจงรกภกดตอสนคา

ดงนนแตละประเภทของธรกจจะตองเขาใจ Product Life Cycle และตดตามวาสนคา

ของตนอยในชวงใด โดยพจารณาจากยอดขายของสนคาเมอเปรยบเทยบกบแผนการตลาดทท าออกไป ความพงพอใจของลกคาทมตอสนคา สภาพการแขงขนของคแขงเดม การเขามาของคแขงรายใหม

ก าไรจากสนคา ความจงรกภกดของลกคาทมตอสนคา ความงายและความเรวของการตดสนใจของลกคาในการใชสนคาของคแขงหรอสนคาทดแทน ฯลฯ ซงปจจยทงหมดลวนส าคญตอธรกจในการวางแผนในการปรบต วเมอสนคาเขาสแตละชวงของ Product Life Cycle

นอกจากการก าหนดสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mixs) ในแตละชวงของ Product Life Cycle แลว การด าเนนการดานปฎบตการกส าคญเชนกน ดงนนกลยทธการด าเนนการดานปฎบตการส าหรบธรกจประเภทตางๆ ในแตละชวงของ Product Life Cycle มดงตอไปน ธรกจประเภทคาขาย - ชวง Introduction สงซอในจ านวนทนอยกอน ยอมรบตนทนตอหนวยทสง แตมความปลอดภยหากสนคาไมไดรบความนยม ท าใหสามารถออกจากตลาดไดเรว

- ชวง Growth สงซอใหสนคาเขามาทนตอยอดขายทเพมขนอยางรวดเรว อยาใหสนคาขาดตลาด จนตองสรางการรบรใหม ยอมรบตนทนตอหนวยทสง เพอไมใหสนคาขาดตลาด

- ชวง Maturity ตอรองเรองตนทนตอหนวย หาวธลดคาใชจายในการขนสง หาสนคาทปรบปรงตอยอดจากสนคาเดมเขามาขาย

สรางความแปลกใหมใหสนคาในจงหวะเวลาทเหมาะสม- ชวงDecline วางแผนการหยดสงซอ ระบายสนคาออกใหเรวทสดโดยใชกลยทธราคา อยาหวงก าไรกบตนทนตอหนวยทต าๆ

ธรกจประเภทใหบรการ

- ชวง Introduction สรางพนกงานทใหบรการไดดในจ านวนทไมมาก แตเพยงพอกบลกคาในชวงแรก โดยใหผลตอบแทนสง - ชวง Growth รบพนกงานเขามาเพมอยางรวดเรว จงใจพนกงานใหท างานอยางเตมทและทนความตองการของลกคาทเพมอยางรวดเรวดวยผลตอบแทนทงต วเงนและไมใชตวเงน อบรมอยางพสอนนอง ก าหนดเปนมาตรฐานการบรการขนมาเพอใหพนกงานท างานไดมาตรฐานเดยวกนทกคน - ชวง Maturity ฝกอบรมพนกงานบรการดวยระบบการสอนและฝกหดทเปนมาตรฐาน ส ารวจความพงพอใจของลกคาอยเสมอ ใหระบบผลตอบแทนทเหมาะสมกบความสามารถและผลการท างาน รกษาพนกงานทดไวและปรบลดพนกงานทไมดออก ปรบปรงเพมเตมบรการใหมๆ ทตอยอดการบรการเดม

- ชวง Decline วางแผนการใหบรการอนแทนการบรการเดมอยางรวดเรว

ฝกอบรมพนกงานใหรองรบบรการใหมใหได ใชกลยทธราคาเพอสรางยอดขายชวงสดทายเพอเอาเงนมาหลอเลยงคาใชจายในการเปลยนแปลง

ธรกจประเภทการผลต - ชวง Introduction เนนการผลตดวยวธ Manual จนมนใจวาสนคามแนวโนมตดตลาด วางแผนการลงทนในเครองจกร อปกรณและหาพนกงานมาท างานไดทนท-

ชวง Growth ตดต งเครองจกรและอปกรณพรอมกบเพมพนกงาน เนนการผลตใหทนกบยอดขาย ตองยอมจายคาลวงเวลา

- ชวง Maturity คาดการณวาควรขยายการผลตอยางไรใหเหมาะสม เพมประสทธภาพการท างานของเครองจกรและคนเพอลดตนทน วางแผนการปรบเปลยนสายการผลตใหยดหยนกบการผลตสนคาทปรบปรงหรอเปลยนแปลงไปจากเดม - ชวง Decline วางแผนการน าสายการผลตไปใชการผลตสนคาอนอยางรวดเรว เตรยมความพรอมของพนกงานเพอรองรบการเปลยนแปลง ขายเครองจกรและอปกรณทไมไดใชอยางรวดเรวโดยไมหวงก าไร

ส าหรบธรกจประเภทอนๆ ตองน าไปประยกตใชเองครบ สวนเคลดลบการวางแผนกลยทธระดบสงกวาน ตองวากนตวตอตวตามประเภทของธรกจกนอกทครบ (ไมม

เชนในกรณท Lifecycle เรมเขาสระยะ maturity นน แทบทกคนจะยอมรบวาสนคาทเคยแตกตางกนในสายตาของผบรโภคในระยะเรมแรกของ Lifecycle อนเปนผลมาจากการเลอกPositioning อยางชาญฉลาด ซงกอใหเกดความแตกตางกนของแบรนดแตละแบรนดในตลาดจะเรมมความเหมอนคลายกนเขาไปทกท และน าพาอตสาหกรรมเขาสการแขงขนดานราคา อาทเชน ทวจอแบนของโซนรนเวกา เมอเขาสตลาดใหมๆ จะแตกตางจากทวแบรนดอนๆทมจอโคงอยางชดเจนในสายตาของลกคา ท าใหทวจอแบนเปนสนคาท Differentiate จากคแขงและท าใหโซนสามารถตงราคาในระดบ Premium ได แตเมอคแขงทกรายออกทวจอแบนมาหมด ราคาทวจอแบนกลดต าลงเนองจากการแขงขน และทวจอแบนทเคยเปนสนคาทมความแตกตางกจะเปลยนเปนสนคาCommodity ซงขบวนการนเรยกวา

Commoditization

เพอหลกเลยงการเกด Commoditization เนองจากหากเกดขน ราคาสนคาและผลก าไรจะลดลงอยางรวดเรว นกการตลาดสวนใหญจะแกไขโดยใชวธเพมคณประโยชน (Benefits)ใหมๆ หรอคณลกษณะ (Features) ใหมๆ เขาไปในตวสนคาอยางตอเนอง เพอตอวงจรชวตของผลตภณฑออกไป เชนยาสฟน จากเดมทใชจดขายคอการปองกนฟนผและระงบกลนปาก กจะมBenefits หรอ Features เพมเตมขนอก

เชน การก าจดพลค (plaque) หรอการปองกนเหงอกอกเสบ ทงนกเพอสรางและรกษาความแตกตางของสนคาของเราจากคแขงรายอนๆ ในตลาด

ท าใหสามารถเพมยอดขายไดแมวา Lifecycle จะเขาสสภาวะอมตวกตาม ท าใหเรา

สามารถสรางผลประโยชนอยางตอเนองจากสนคาเดมไดยาวนานขน โดย Strategic Repositioningม

อยางนอย 3 วธคอ

1. Reconceptualized Repositioning คอ การวางต าแหนง

ทางการตลาดของสนคาแบบใหม โดยการลด Features ของสนคาทไมจ าเปนหรอมความส าคญตอลกคา ตวอยางเชนสายการบนตนทนต าทลด Features ปกตของสายการบนแบบ Full Service ลง เชน ไมมการเสรฟอาหารและเครองดมบนเครอง ไมมการออกตว ไมมการจองทน ง ไมมช นธรกจ ไมมหองรบรอง ฯลฯ การมราคาต าลงไปในสนคา เกดเปนสายการบนทมต าแหนงการตลาดแบบใหมทแตกตาง

2. Cut Away Repositioning คอ การวางต าแหนงสนคาเดมทมอย

เสยใหม เพอรองรบการใชงานแบบใหมทแตกตางไปจากเดมอยางชดเจน ตวอยางเชน นาฬกาCasio G-Shock จรงๆกคอนาฬกาควอทซทแสนจะธรรมดา แต Casio เปลยนการออกแบบเรอนและสายเสยใหมเพอใหเหมาะสมกบการใชงานทสมบกสมบนระหวางการเลนกฬา หรอการเดนทางแบบลยๆ รองรบ Sporty & Outdoor Lifestyle ไดกอนคนอน เปนต าแหนงทางการตลาดทแตกตางท าใหเกด Segment ใหมในอตสาหกรรม สรางความเตบโตให Casio ไดอยางมหาศาล และอกตวอยางกคอ การตนทชอ South Park ซงเปน Sitcom เรองแรกทไมใชคน แตใชการตนแสดงในเรอง ท าใหเกดตลาดใหมทแตกตางจากคแขงทกรายท าใหสรางรายไดใหผผลตเปนจ านวนมาก

3. Morphing Repositioning คอ การน าสนคาหรอเทคโนโลยท พฒนาขนเพอวตถประสงคอยางหนงไปใชกบตลาดหรอวตถประสงคทแตกตางออกไป ทงนเพอสรางสนคาทแตกตางทสามารถสรางผลก าไรและยอดขายใหเราไดอยางรวดเรวมากขน เชน ฮอนดา โซน และฮตาช ซงไดลงทนกนไปอยางมหาศาลเพอพฒนาเทคโนโลยหนยนต โดยมวตถประสงคในการสรางหนยนตรบใช เพอการใชงานในบาน แตจนแลวจนรอดกยงไมถงฝงสกท ฮอนดากท าไดแคหนอาซโมทแคเดนได เตนได และขนบนไดได แตท ามากกวานกเหนจะยาก เชนเดยวกบโซน กอยในสภาพคลายกน แตโซนสามารถใช Morphing Repositioning ในการน าเทคโนโลย Robotics มาสรางเปนหนยนตสนข Aibo ทกวาดเงนไปไดไมนอย โดยการวางต าแหนงทางการตลาดของ Aibo วาเปนหนสนขทใชเลนเปนของเลนเพอความสนกเพลดเพลนเทานน ผซออยาไดคาดหวงเปนอนขาดวาเจาAibo จะมประโยชนอะไรมากไปกวาน เปนการน าสนคาทยงไมสามารถออกตลาดไดเขาตลาดและเรม Lifecycle กอนเวลาเพอสรางความแตกตาง ความเปนผน า และรายได โดยการวางต าแหนงการตลาด

บทท 10/1 อธบายแนวคด “Staffing follow strategy” โดยใชBusiness Strengths และ Industry attractiveness ทานเหนวาแนวคดนมจดออนและจดแขงประการใดบาง

ตวแปรในการน ากลยทธไปสการปฏบต • ปรบโครงสรางตามกลยทธ (Structure follows strategy)

• จดอตราก าลงตามกลยทธ (Staffing follows strategy)

• ปรบการบรหารการปฏบตงานตามกลยทธ (Performance Management

follows strategy)

• บรหารวฒนธรรมองคกรใหสอดรบกบกลยทธ (Managing Corporate Culture

to support strategy)

หาค าตอบไมไดคะ

บทท 10/2 ใครควรมบทบาทส าคญในการประเมน Abilities and Potentials ของพนกงาน ระหวาง HR manager กบ Direct Boss? เพราะเหตใด? บรษทสามารถน าผลการประเมนไปใชประโยชนไดอยางไร ?

Ability หมายถง มความสามารถ หรอมสมรรถภาพ ในการปฏบตงาน ซงบคคลจะมความสามารถในงานดานใดได จะตองมความรในงาน มทกษะ

หรอประสบการณจากการปฎบตจรงในงาน จงตองเปนผทมใจใฝเรยนร ฝกฝนพฒนาตนเองอยางตอเนอง ปรบปรงงานอยตลอดเวลา รจกพฒนาความคด ของตน

ไมยดตด ยอมรบฟงความคดเหนของผอน พรอมรบการเปลยนแปลงและปรบตวได

Performance หมายถง การประเมนผลงาน จะประเมนวาท าอะไรส าเรจบาง ตามแผนงานทวางไว จากนนน าไปจดอนดบ เมอจดอนดบแลว สามารถน าไปเปนขอมล การขนเงนเดอน

โบนสได

Potential หมายถง ขดความสามารถทซอนอยในตวตน การท างานทมศกยภาพ มภาวการณเปนผน าและความสามารถในดานการจดการ เสรจแลวจดอนดบศกยภาพเพอน าไปพจารณาจรงๆ ในการเลอนต าแหนง

Competency หมายถง งานหลกเขาเปาและสามารถชวยงานฝายอนๆ ในองคกรเดยวกนได น าขอมลไปใชในการพฒนาบคลากร และอาจจะน าไปรวมจดอนดบศกยภาพดวยกได

ทง 3 หวขอ เปนเรองทเราตองใชการพจารณาทคอนขางสงทเดยวครบ วาเรามความสามารถและศกยภาพมากนอยเพยงใด การประเมนผลของการท างาน

มกจะใช 3 หวขอนเปนเครองชวดการท างานเปนรายบคคล (Individual Evaluation)

การประเมนผลพนกงาน การประเมนผลพนกงาน(Employee

Appraisal) คอระบบประเมนผลบคคล อนเกยวเนองมาจากผลการปฏบตงาน โดยอาศยหลกเกณฑและวธการตางๆอยางปราศจากอคตใดๆ ทงนเพอด าเนนการตดสนใจ วนจฉย ปรบปรง สงเสรม และพฒนาพนกงานใหมคณภาพมากขน จนเปนทพงพอใจ และเปนการเปดโอกาสใหพนกงานเหนชองทางความกาวหนาของเขา จะสงผลใหองคการเจรญเตบโตความส าเรจของการประเมนผลพนกงาน ประโยชนของการประเมนผลพนกงานมดงน

1. ปรบปรงการปฏบตงาน การประเมนผลจะชวยสรางและรกษาไวซงระดบของการท างานใหอยในระดบทนาพอใจจากการปฏบตงานของพนกงานนนๆ

2. ชวยพฒนาตวพนกงาน ท าใหผประเมนทราบวา พนกงานผนนตองการอะไร มโอกาสทจะกาวหนาและพฒนาตวเองอยางไร

3. ชวยใหเกดความเขาใจและชวยเหลอซงกนและกน

4. เปนชองทางขยบขยายเปลยนแปลงหนาทการงาน ชวยในการพจารณา เกยวกบการเลอนต าแหนง โยกยาย เลกจาง และปลดออกจากงาน

5. เปนมาตรการน ามาใชพจารณาคาจางเงนเดอน

6. ชวยฝายบคคลดานวาจางพนกงาน

บทท 11 เปรยบเทยบแนวคด Traditional measures (EPS,ROI,ROE) กบแนวคด EVA และ MVA ในการประเมนผลงานของ CEO บรษทจะไดประโยชนอะไรจากการใชแนวคดดงกลาว

ความคดหลกๆ ทมตอการบรหารงานของ CEO ออกมาโดยแยกการพจารณาออกเปนมตตางๆ 5 มตดวยกนคอ:

1. ภาวะผน า

(Leadership) โดยพจารณาวา CEO สามารถกระตนและปลกเราผลกดนองคกรไดมากนอยเพยงไร วฒนธรรมของบรษทท าใหพนธกจและคานยมของบรษทเขมแขงขนหรอไม

2. กลยทธ (Strategy) โดยพจารณาวามประสทธผลและประสบผลส าเรจไหม บรษทสนบสนนและด าเนนงานไปตามกลยทธทวางไวอยางมประสทธภาพไหม

3. การบรหารคน (People

Management) โดยพจารณาวา CEO บรรจคนเหมาะสมกบงานไหม มกลมบคคลทเหมาะสมเพอสบทอดต าแหนงและรองรบความเจรญเตบโตของบรษทไหม

4. การปฏบตการ (Operating Metrics) โดยพจารณาวาการขาย ผลก าไร ประสทธภาพการผลต การใชสนทรพย คณภาพ และความพงพอใจของลกคาด าเนนไปในทศทางทถกตองหรอไม

5. ความสมพนธกบภาคสงคมภายนอก (Relations with

ExternalConstituencies) โดยพจารณาวา CEO เขากบลกคา คคาผสงมอบวตถดบและบรการ ตลอดรวมถงผถอหนและผมสวนไดเสยอนๆ ไดดเพยงไร

เทคนคการวดผลด าเนนงานขององคกร (Primary Measure of Corporate

Performance) ซงม ดงน

1. การวดดานการเงนแบบดงเดม (Traditional Financial Measures) ทนยมกนมาก คอ

การวดผลตอบแทนจากการลงทน (ROI-Return on Investment)

ขอด - เปนการวดความสามารถในการ “สรางก าไร” จาก “ทรพยสน” ของกจการ - เปนตววดทใชกนแพรหลาย สามารถน าไปเปรยบเทยบระหวางกจการได

- น าไปสการจงใจใหใชสนทรพยอยางมประสทธภาพ

- บอกผบรหารวา การลงทนเพมในสนทรพย กเพอเพมผลตอบแทน(Return) ใหกบกจการ

ขอเสย - มความไว (Sensitive) ตอนโยบายการตดคาเสอม และ Book value ของสนทรพย ซงเปนตวหาร ท าใหคา ROI เปลยนแปลงไดงาย

- ROI มกมผลกระทบจากวฎจกรของธรกจ มากกวาความสามารถของการบรหารงาน

ตววดด งเดมทนยมกนอก 2 ตว คอ EPS-Earning per shareและ ROE-Return

on Equity หากมขอจ ากดในเรองทตวเลขลวนองฐานขอมลทางบญช (Accounting

based data) ท าใหขาดความสมบรณในเชงของ Time value of

money จงไมไดรบความนยมจากนกยทธศาสตร ในการน ามาวดผลการด าเนนงานขององคกร

2. การวดแบบรวมสมยอนๆ (Other Contemporary Performance

Measures) มอยหลายแนวทางดวยกน คอ

1. .การวดทเกยวกบผมสวนไดเสย (Stareholder

measure) เพอดวาสงทเกดกบผมสวนไดสวนเสย นน สะทอนความสามารถในการด าเนนงานขององคกรอยางไรบาง เชน ผมสวนไดสวนเสย ตววด

ลกคา จ านวนลกคาใหมทเพมขน

Supplier เวลาในการสงมอบ

พนกงาน Turnover Rate

2. การวดมลคาของผถอหน (Shareholder value) เพอดวาผถอหนไดมลคาเพม (Value

Added) หรอม

ความมงค ง (Wealth)เพมขนอนเนองมาจากการบรหารยทธศาสตรของฝายจดการอยางไร ซงนยมกน 2 วธ คอ

1. EVA - Economic Value

Added เปนการวดความแตกตางของมลคาธรกจกอน implement ยทธศาสตร และหลงจาก i

mplement ยทธศาสตร แลว พบงวาเพมขนหรอลดลงอยางไร 2. MVA – Market Value

Added เปนการวดในแนวคดเดยวกบ EVA หากแทนทจะวดความแตกตางของ“มลคาธรกจ” กวดมลคาตลาดของหนสามญ แทน

3. การวดดวยวธ Balance

Scorcard เปนการวดทครอบคลมทงตววดดานการเงน (Financial

area) และดานอนๆ (non Financial area) ดงน

1. ดานการเงน Financial เพอบอกวาในสายตาของผถอหน เราท าไดดเพยงใด ตววดคอ ROI,ROE,Cash Flow,etc.

2. ลกคา Customer ลกคามองเราอยางไร ยอมรบเรามากนอยแคไหน ซงวดดวย “market

share” “new product development” ฯลฯ

3. กระบวนการภายใน (Internal Business Process) เรามความแขงแรงในจดใด เชนProduction Cycle Time ต า Unit Cost ต า ฯลฯ

4. นวตกรรม & การเรยนร (Innovation &

Learning)เพอดวาองคกรมศกยภาพในการเพมมลคาไปไดอกหรอไม ตววดก เชน “เวลาทใชไปในการพฒนาสนคาใหมแตละตว” เปนตน

การประเมนผบรหารระดบสงขององคการ หรอการประเมน CEO และคณะผบรหารระดบบน ผประเมนจะเปนคณะกรรมการบรษท (Board of Directors) หรอ กรรมการทบอรดแตงต ง เชน

กรรมการก าหนดคาตอบแทน เปนตน เกณฑทใชในการประเมนควรครอบคลมทง “Short

term” และ “Long term” ดงน Short term

ความสามารถในการท าก าไร เชน ROI,ROE,EPS ฯลฯ

Long term

ความสามารถของ CEO ในการวางทศทางองคกร (Proper Direction)

ความสามารถในการสรางทมงาน ทงดานบรหารและดานปฏบตการ (TeamBuilding)

การมภาวะผน า (Leadership)

โดยทวไป เกณฑทใชในการประเมนควรน ามาจาก วสยทศน ภารกจ

และยทธศาสตรทเหนพองตองกนต งแตเรมตนระหวางบอรด กบ CEO ผน น ดงนน หากเรอง “ความปลอดภย” และ “คณภาพ” ถกเลอกใหเปนยทธศาสตร ประเดนทงสองนกควรถกจดไวในเกณฑของการประเมนดวย

บทท 12/1 ในการก าหนดกลยทธเก ยวกบ Technology and Innovation บรษท ควรพจารณาปจจยอะไรบาง ? บรษท มทางเลอกอะไรบางเก ยวกบกลยทธดงกลาว ? ยกตวอยางประกอบค าอธบายใหพอเขาใจ

ผบรหารสามารถน าแนวคดเรอง Technology and Innovation

Management มาใชกบ SBU ในสวนของการสรางความแตกตาง (Differentiation)ซงเปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive advantage)

Innovation ถอวาเปนพลงขบเคลอนเศรษฐกจในยคดจตอล (Digital) เนองจากปจจบนผบรโภคในมความพรอมในดานขาวสารขอมล จากคลงขอมลทาง Internet ท าใหผบรโภคมอ านาจการตอรองจากการเปรยบเทยบขอมลดานตางๆ เพมขน

ดงนน แนวทางในการด าเนนธรกจในปจจบนจงตองมการจดการทดตอลกคา

(customer value) และสรางความเชยวชาญเฉพาะทาง (core competencies) ซงจะเปนการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนอยางตอเนองในระยะยาว

นอกจากน Innovation ท าใหเกดสงใหมๆ ทเปนประโยชนและมคณคา กอใหเกด

ประโยชนทางการตลาด เปนการพฒนาตลาด (Maketing development) และการพฒนาผลตภณฑใหม (New product development) ดงนน การจดการนวฒกรรมจงเปนเรองทมความจ าเปนตองด าเนนการ การจดการนวฒกรรมจงเปนการขยายผลจากการจดการเทคโนโลยใหครบวงจร เพอใหไดมาซงการรกษาศกยภาพในการแขงขน และสรางสรรคผลตภณฑ ความร แนวปฏบต และกระบวนการใหม (new process) ใหดขน ซงจะสงผลใหธรกจมศกยภาพในการแขงขนอยางยงยน

ปจจยทผลกดนใหเกดนวฒกรรมทางการตลาด คอ

- การเปลยนแปลงของตลาดทรวดเรว วงจรชวตผลตภณฑสนลง

- ลกคามความออนไหวตอราคา

- การเขามาอยางตอเนองของคแขงรายใหม

- ชองทางการจ าหนายแบบใหม (Innovative to chanel distribution) chanel development , supply chain & logistic management

- ชองทางการสอสารแบบใหม (Innovative to consumer communication) wireless

service , internet , mobile community , E-commerce , innovative media

- การเปลยนแปลงและความกาวหนาทางเทคโนโลย Innovation กบ Blue ocean Innovation ท าใหผลตภณฑมความแตกตาง (Differentiation) เกด value innovationตนทน (costs) ต า และเกดคณคาของผซอ (buyer value) เปนการสรางความ

ไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive advantage)

- Innovation กบ PLC นวตกรรม นอกจากจะสรางความแตกตางของสนคาและบรการในชวง introduction แลว นวตกรรมทางการตลาดยงชวยท าใหเกดการพฒนาผลตใหมๆ (product development) ใหเกดขนในชวง maurity เปนการตอ life cycle ใหยาวขน (life cycle extention) ซงเปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนอยางตอเนองในระยะยาว

นอกจากน marketing concept ไดแก IMC , CRM , one to one marketing ก

เปนนวตกรรมทางการตลาดทชวยใหธรกจเขาใจ consumer insight และสามารถผลตสนคาและบรการเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดตรงจด กอใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขนในระยะยาวในยคโลกาภวฒน ไดเชนกน

จะเหนไดวา เทคโนโลยไมสามารถสรางความสามารถในการแขงขนในระยะยาว

ไดในยคโลกาภวฒน ซงจะเหนไดจากการทองคกรตางๆ ใหความส าคญกบการซอเทคโนโลยมากกวาความพยายามในการพฒนาและจดการเทคโนโลยตางๆ ทมอยใหเกดประโยชนสงสด ดงนน นวตกรรม และการจดการเทคโนโลย จงมสวนส าคญทท าใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขนอยางยงยนในระยะยาว แตทงน การน าเทคโนโลยมาใชควรค านงถงผลกระทบตอสภาพแวดลอม และจะตองไมกอใหเกดมลภาวะ และไมเกดผลเสยตอสภาพแวดลอม ชมชน สงคม ประเทศ และโลก ซงปจจบนภาวะโลกรอนเปนประเดนส าคญ ในการพจารณาในน าเทคโนโลยตางๆ มาใช ดงนน องคกรธรกจจงตองมจรยธรรมในการด าเนนธรกจ เพอไมใหเกดผลเสยตอผมสวนไดสวนเสย