Оценка окупаемости рекламных инвестиций с помощью...
DESCRIPTION
Дмитрий РыжкинTRANSCRIPT
Оценка окупаемости рекламных инвестиций с помощью эконометрического моделирования
Контекстная поисковая реклама
29 Ноября 2013
ВВЕДЕНИЕ
Оценка окупаемости рекламных инвестиций с помощью эконометрического моделирования
2
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
Эконометрическое моделирование в маркетингеo Данная исследовательская методология используется в
маркетинге, чтобы определить, какие факторы влияли на результирующий показатель (например, на продажи бренда), и выразить это влияние количественно
o Позволяет оценить вклады различных типов рекламы в продажи и тем самым оценить окупаемость инвестиций в них
o Результаты моделирования затем могут быть использованы для оптимизации маркетинговой стратегии бренда на будущее
o Согласно данным компании Ohal эконометрическое моделирование позволяет повысить окупаемость будущих рекламных инвестиций на 10-15%
3
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
Что такое эконометрика?o Определение из книги…
«Эконометрика — это взаимодействие экономической теории, наблюдаемых данных и статистических методов» Вербеек, Современная Эконометрика, 2002
Теорияo В нашем случае маркетинговая теория более уместна, чем общая экономическая
теорияo Например, «как потребители откликаются на рекламу?»
o Достаточно ли одного показа рекламы, или необходимо 2,3,4?
o «Есть ли эффект каннибализации при запуске нового бренда?»
o Грубо говоря, теория играет 2 основных роли:o Предлагает гипотезы, которые необходимо проверить
o Обеспечивает единую структуру, в рамках которой мы можем понимать и использовать результаты моделирования
4
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
Что такое эконометрика?o Определение из книги…
«Эконометрика — это взаимодействие экономической теории, наблюдаемых данных и статистических методов» Вербеек, Современная Эконометрика, 2002
Наблюдаемые данныеo Исторические данные по продажам / трафику / знанию бренда / другому
результирующему показателю в зависимости от задачи проектаo Данные по факторам, которые могли влиять на динамику результирующего
показателяo Например, при моделировании продаж FMCG брендов обычно рассматриваются следующие
факторы:
o Ценаo Дистрибуцияo Реклама и промо акцииo Сезонность o И другие
5
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
Что такое эконометрика?o Определение из книги…
«Эконометрика — это взаимодействие экономической теории, наблюдаемых данных и статистических методов» Вербеек, Современная Эконометрика, 2002
Статистические методыo Теория и предварительный анализ данных предлагают гипотезы, которые
необходимо проверитьo Например, «если мы понизим цену на товар, то повышение объемов продаж в натуральном
выражении компенсирует снижение цены, или продажи в денежном выражении снизятся?»
o Статистическая теория затем используется, чтобы принять или опровергнуть эти гипотезыo Принятие или отвержение гипотезы всегда делается при определенном «уровне доверия»
(мат. доверительный интервал)
o Обычно «уровень доверия» составляет 95%
o Это означает, что мы на 95% уверены в полученном результате и он не является случайностью
6
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
Как эконометрика «работает» o Продажи зависят от многих факторов
o Допустим, у нас есть одна неделя данных по продажамo Сколько продаж связано с рекламой на радио?
o Сколько с промо акцией?
o Сколько с поисковым контекстом?
7
Week 1
Radio
Promo
Paid search
? ? ?Sales
Time
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
Как эконометрика «работает» o В следующую неделю рекламная активность стала другойo Поисковый контекст остался, но нет рекламы на радио
o Изменились условия промо акции
o Продажи изменилисьo Изменение условий промо акции подняло продажи выше, чем они снизились из-за
остановки рекламы на радио
8
Week 1
Radio
Promo
Paid search
Sales
Time
Promo
Paid search
Week 2
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
Как эконометрика «работает» o Чем больше у нас недель, когда активности были разные, тем больше
знаний может быть получено
o Например, при моделировании продаж ритейл сети o 3 года недельных данных ~ 150 наблюдений
o 10 магазинов
o Всего 150*10 = 1500 наблюдений
9
Week 1 TimeWeek 2
Sales
Week 3 Week 4
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
Пример модели продаж – Ритейл Фактические исторические данные по продажам
10
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
Пример модели продаж – Ритейл Факторы, которые были учтены при моделировании
11
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
Пример модели продаж – Ритейл Модель vs. Фактические продажи
12
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
Пример модели продаж – Ритейл Декомпозиция продаж на основе модели
13
КОНТЕКСТНАЯ ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА
Оценка окупаемости рекламных инвестиций с помощью эконометрического моделирования
14
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
Поисковый контекст как фактор динамики продажo Контекстная реклама в поисковиках наравне с другими типами рекламы
также является фактором, влияющим на продажиo Показы в поисковом контексте могут быть тесно связаны со спросом на
конкретный продукт или брендo Такие факторы, как сезонность, активность конкурентов, офлайн медиа и другие, могут
влиять на количество показов
o Поэтому если при моделировании не учитывать связь спроса и количества показов, то появляется риск переоценить влияние поискового контекста на продажи
o Это означает, что нельзя просто сопоставить продажи и контекстную рекламу в поисковиках – мы также должны объяснить динамику поиска
o Иногда это делается с помощью дополнительного моделирования (вложенное моделирование)
15
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
Данные, необходимые для учета поискового контекста в модели
o Показыo Кликиo Средняя стоимость за клик o Прямая конверсия в продажи (online торговля / услуги)
16
Детализация данныхo Данные должны быть разделены на следующие составляющие:o Брендированные запросы
o НЕбрендированные / продуктовые запросы
o Иногда… Брендированные продуктовые запросы
o Иногда… Запросы конкурентов