РИФ+КИБ 2012 // Улучшение конверсии целевых страниц // cpa...

Улучшение конверсии целевых страниц*

Кира Жесткова Product Development Director

[email protected] kira.zhestkova

(*без потери качества лидов)

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

http://facebook.com/kira.zhestkova

http://facebook.com/kira.zhestkova

http://ruslead.ru/?utm_source=rif&utm_medium=ppt&utm_campaign=lp_optimization

http://retargeter.ru/?utm_source=rif&utm_medium=ppt&utm_campaign=lp_optimization

Сегодня в программе

• Воронка конверсии целевой страницы

• Формула конверсии

• Улучшение качества целевых анкет

• CPA + Email-маркетинг + Ретаргетинг

• Live-практика

01. Эксперимент

Где лучшая конверсия?

LP1 LP2

LP3


20%

60%


50%

Почему ?

VS.

Подход 1

Оптимизация по правилам • Hero-shot

• Call-to-action на кнопке

• «Нет !» вертикальной прокрутке

• Поменьше текста

• Выделить преимущества

• Не использовать Flash

• Добавить ретаргетинг

+ 1 000 правил …

Подход 1

Оптимизация «по науке»

Концепция и философия

Методология

Практика


02. Воронка конверсии целевой страницы

Что нужно оптимизировать?


Захват аудитории

CTR креатива

Конверсия страницы

- Email-подписка - Медийный

таргетинг

- Поиск

- Клик по банеру, тизеру или рекламной ссылке

- Открытие и переходы

по email-сообщению

Канал привлечения Рекламное сообщение

- Подписка - Заявка на продукт или

услугу - Покупка

Принятие ценности

всю цепочку!

Философия конверсии


#1

Люди покупают

не у сайтов -

люди покупают

у людей!


1. Мыслить в терминах взаимоотношений

2. Общаться, как в жизни – лицом к лицу

3. Ценить доверие к вам

4. Пользователи отвыкли доверять маркетинговым сообщениям



#2

Оптимизировать

не целевые

страницы, а ход

мыслей



#3 Чтобы понять ход

мыслей пользователя,

нужно вступить с ним

в диалог


1. Познакомиться и представиться

2. Вступить в диалог, который интересен

3. Диалог выстраивается по шагам

4. Итог каждого шага = принятие решения о

продолжении диалога (микроконверсии)


Заголовок

Подзаголовок

Предложение

Призыв к действию

Сбор контакта

Призыв к действию

Drop off, %

Drop off, %

Drop off, %

Drop off, %

Drop off, %

Представляемся

Заинтересовываем

Продолжить знакомство

Расспрашиваем

Подбадриваем

Вступаем в диалог

Воронка принятия решений


В маркетинге принято так:

Микроконверсия 1


Микро-

конверсия 3 Конверсия



На самом деле процесс обратный:

Микро-

конверсия 3



Конверсия



Не люди «отсеиваются» на пути к целевому действию

Люди «карабкаются» вверх, борясь с ментальными и фунцкиональными преградами



#4 Микроконверсия = действие

пользователя в обмен на

предложенную вами ценность


1. Конверсия страницы состоит из последовательности

призывов к действию.

2. Перед каждым следующим шагом пользователь

сравнивает свои усилия и затраты с предложенной

вами ценностью.

3. Пользователь взвешивает, стоят ли усилия вашей

ценности. Он решает, «карабкаться» дальше или нет.

Обмен ценностями


ВАША ценность

ЕГО риски

и усилия

Что перевесит?

Оставить Имя и Email

Отправить уникальный контент

03. Формула конверсии

Измерение конверсии


Конверсия – относительное понятие.

1.

Conv Rateцелевой

страницы = =(Действия)/(Переходы на страницу)

2.

Conv Rateписьма = =(Действия на LP) /(Количество открытых писем)

… и т. д.

Измеряйте микро-конверсии


ConvLP , %

CTRкреатива , %

Open Rateтемы письма , %

Conv итоговая = Open Rateтемы письма * *CTRкреатива * ConvLP

Измеряйте микро-конверсии


Open Rateтемы письма X = (Открыто писем с темой X) (Отправлено писем с темой X)

CTRкреатива Y = (Кликов по креативу Y) (Открыто писем с темой X и креативом Y)

ConvLP Z = (Целевых действий на странице Z) (Кликов по креативу Y на страницу Z)

Максимизация конверсия


Max (Релевантность )

Max ( Предложение )

Max ( Мотивация )

Min (Помехи)

Min (Страхи)

HighConv

Подходит к ЛЮБОЙ микро-конверсии!

#1 Релевантность


Соответствие содержания предложения на целевой странице ожиданиям пользователя, кликнувшего по креативу, а также особенностям пользователя.


Email

LP

Советы


• У вас есть только 3 секунды на удержание пользователя

• Используйте на странице элементы из креатива,

с которого пришел пользователь

• Поддержите обещание, данное в креативе

• В первую очередь оптимизируйте ключевые элементы: заголовок, подзаголовки, изображения

• Затем добавляйте релевантный контент и экспериментируйте с оформлением

#2 Предложение (оффер)


Ценность, которую вы обещаете в обмен на совершение целевого действия. Ответ на вопрос пользователя: «Почему я должен зарегистрироваться/ купить / скачать … ?»

Советы


• Даже самое привлекательное предложение

нуждается в правильном позиционировании

• Соблюдайте консистентность: обещайте на странице то же самое, что обещали в креативе

Оценка эффективности предложения


Привлекательность для пользователя

• 0 – Не интересно

• 1 – Возможно интересно

• 2 – Очень интересно

Эксклюзивность для пользователя

• 0 – Доступно везде

• 1 – Возможно, доступно где-то еще

• 2 – Больше нигде не доступно

OfferRate должен быть не менее 2

OfferRate = Привлекательность X Эксклюзивность


1 – Возможно интересно

2 – Больше нигде не доступно

X

= 2

#3 Мотивация


Элемент на странице, который стимулирует пользователя совершить целевое действие.

Советы


• Тестируйте разные мотивации.

Идеальная мотивация должна давать существенный прирост ROI

• Мотивирующий элемент должен обладать высокой рыночной стоимостью, но низкой стоимостью доставки и производства (например, электронная брошюра)

#4 Помехи


Ментальное сопротивление, которое вызывает элемент на целевой странице.

Советы


• Притормозить процесс совершения целевого действия

могут: Длина формы или текста Сложность заполнения форма / оформления

заказа

• Удаляйте, упрощайте , изменяйте любые элементы, которые могут вызвать сложности или вопросы у пользователя

• Варианты выбора не должны конфликтовать

#5 Замешательства


Ментальное беспокойство, которое вызывает элемент на целевой странице.

Советы • Замешательства могут быть вызваны:

отсутствием гарантии безопасности

Непонятными вариантами выбора

Отсутствием объяснения запроса личной

информации

Отсутствием информации о предоставлении услуги

• Будьте искренне: давайте полное разъяснение, говорите как есть


04. Улучшение качества целевых анкет

Иногда «МЕНЬШЕ» лучше, чем «БОЛЬШЕ»


Добавление «помех», связанных с длиной формы, помогает контролировать качество и количество лидов.

Выше качество Ниже конверсия =


V1 (оригинал)


V2 (добавлен порог инвестиций)

Результат


Увеличения продаж на стороне клиента на 30% «стоят» всего 2% потери конверсии.

05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика

До 98% трафика не конвертируется в целевые анкеты 05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика

Это факт

До 98% лидов не конвертируется в покупателей 05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика

Это тоже факт

Этих «потерянных» пользователей можно вернуть!


И это факт

Баннерный ретаргетинг


#1 Для увеличения конверсии в целевую анкету 1. Пришел на сайт,

не заполнил форму 2. Увидел баннер на внешнем сайте

2. Вернулся на сайт, заполнил форму

Увеличение конверсии: + 100%

Баннерный ретаргетинг


#2 Для увеличения конверсии в продажи

Email-маркетинг


#1 Для увеличения конверсии в длинную анкету

1. Заполнил короткую анкету

2. Получил email с напоминанием

3. Перешел к длинному тесту

Email-маркетинг


#2 Для увеличения конверсии в продажи

1. Подписался на новости 2. Получил email 3. Купил

На Западе: средний заработок с письма = $0.18*

*по данным emarketer.com

06. Полезные ресурсы

Полезные ресурсы

- платформа рекламы с оплатой за действие (http://www.cpanetwork.ru)

- агрегатор дисплейного ретаргетинга (http://www.retargeter.ru)

- онлайн-биржа небрендированных лидов (http://www.allleads.ru)

- все о лидах (http://www.leadogenerator.ru)

http://cpanetwork.ru/?utm_source=rif&utm_medium=ppt&utm_campaign=lp_optimization

http://www.cpanetwork.ru/?utm_source=rif&utm_medium=ppt&utm_campaign=lp_optimization

http://retargeter.ru/?utm_source=rif&utm_medium=ppt&utm_campaign=lp_optimization

http://www.retargeter.ru/?utm_source=rif&utm_medium=ppt&utm_campaign=lp_optimization

http://allleads.ru/?utm_source=rif&utm_medium=ppt&utm_campaign=lp_optimization

http://www.allleads.ru/?utm_source=rif&utm_medium=ppt&utm_campaign=lp_optimization

http://www.leadogenerator.ru/?utm_source=rif&utm_medium=ppt&utm_campaign=lp_optimization

http://leadogenerator.ru/?utm_source=rif&utm_medium=ppt&utm_campaign=lp_optimization

Спасибо за внимание!

www.leadogenerator.ru www.retargeter.ru facebook.com/cparussia

Кира Жесткова Руководитель направления развития

новых продуктов CPA Network

[email protected]

facebook.com/kira.zhestkova

http://www.retargeter.ru/?utm_source=rif&utm_medium=ppt&utm_campaign=lp_optimization

http://leadogenerator.ru/?utm_source=rif&utm_medium=ppt&utm_campaign=lp_optimization

РИФ+КИБ 2012 // Улучшение конверсии целевых страниц // cpa...

Business