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Uso de marcas para publicidad en Uso de marcas para publicidad en enlaces patrocinadosenlaces patrocinados

Derecho comparadoDerecho comparado

Pablo PalazziPablo Palazzi

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InteresesIntereses PlayersPlayers

Titular marcario Competidor Buscador

InteresesIntereses Titular marcario: amparar su marca Competidor: aparecer en el momento ideal Buscador: vender mayor publicidad

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Evolución jurisprudencialEvolución jurisprudencial

Uso de marca Uso de marca como metatag para activar ventanas en aviso de internet para “disparar” aviso de internet

Cuestiones legalesCuestiones legales Hay uso de marca? Hay confusión? Quien es responsable? Inmunidad de intermediarios (DMCA, Directiva EU)

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MetatagsMetatags

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MetatagsMetatags

Playboy Enterprises, Inc. v. Calvin Designer LabelPlayboy Enterprises, Inc. v. Calvin Designer Label, 985 , 985 F.Supp. 2d 1220 (N.D. Cal. 1997)F.Supp. 2d 1220 (N.D. Cal. 1997)

Brookfield Communications, Inc. v. West Coast Brookfield Communications, Inc. v. West Coast Entertainment Corp.Entertainment Corp. (9th Cir. 1999) 174 F.3d 1036 (9th Cir. 1999) 174 F.3d 1036

Playboy v. Terri Welles (2002, fair use)Playboy v. Terri Welles (2002, fair use) Tdata Inc. v. Aircraft Technical Publishers (2006)Tdata Inc. v. Aircraft Technical Publishers (2006) Infraccion marcaria “per se”Infraccion marcaria “per se” Initial interest cofussion doctrineInitial interest cofussion doctrine

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Ventanas emergentes (pop ups)Ventanas emergentes (pop ups)

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JurisprudenciaJurisprudencia

1-800 Contacts, Inc. v. WhenU.com, Inc., 414 F.3d 400 1-800 Contacts, Inc. v. WhenU.com, Inc., 414 F.3d 400 (2d Cir. 2005).(2d Cir. 2005). El uso interno de marca en forma tal que no se comunica

al público es análogo a los pensamientos privados sobre la marca. Ello no constituye infracción a la Lanham Act.

Idem product placement en una góndola de un local

U-Haul Int'l, Inc., v. WhenU.com, Inc., 279 F. Supp. 2d U-Haul Int'l, Inc., v. WhenU.com, Inc., 279 F. Supp. 2d 723, 728 (E.D. Va. 2003).723, 728 (E.D. Va. 2003).

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Keyword advertising - so de marca - EEUUKeyword advertising - so de marca - EEUU

Estados UnidosEstados Unidos

California

Basados en jurisprudencia metatags caso Brookfield: hay uso marcario.

Playboy v. Netscape 354 F.3d 1026 (2004): hay uso, los avisos no distinguen el sitio web del anunciante del titular de la marca

Google v. American Blinds & Wallpaper Factory (2005, settlement)

– Ejemplo de avisos Toyota y Ford o distribución de panfletos frente a bar

– El consumidor no se confunde pero hay IIC (atención inicial del consumidor y se beneficia

impropiamente con el goodwil del titular marcario)

GEICO v. Google, 2005 WL 1903128 (E.D. Va. Aug. 8, 2005). Hay confusion marcaria, luego del fallo settlement.

800-JR Cigar, Inc. v. GoTo.com, Inc., 437 F. Supp. 2d 27 (D.N.J. 2006)

Nueva York

Jurisprudencia ventanas emergentes: no hay uso

Tribunales aplicaban esta doctrina hasta fallo Rescuecom

Hearts on Fire Co., LLC v. Blue Nile, Inc. 603 F. Supp. 2d 274 (D. Mass 2009).

Rescuecom Corp. v. Google, Inc., (abril 2009)

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Rescuecom – cambio de criterioRescuecom – cambio de criterio

• Rescuecom Corp. v. Google, Inc., (562 F.3d 123) Revoca fallo de primera instancia que rechazaba caso Limita el caso Whenu.com a sus hechos y no se aplica a

keyword advertising Dice que hay “use in commerce”: la recomendación de

Google al competidor de Rescuecom para que use la marca es uso. Google muestra, ofrece y vende la marca a sus clientes

Extenso apéndice del fallo explica significado de “use in commerce” para registro y no para infracción.

Sugiere reforma legislativa No decide si hay confusion del consumidor (se debe decidir en

juicio) y no se va a decidir: settlement

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Rosetta Stone v. GoogleRosetta Stone v. Google

Agosto 3, 2010Agosto 3, 2010 Iba a ser el primer juicio con sentenciaIba a ser el primer juicio con sentencia Fallado a favor de GoogleFallado a favor de Google Respaldo completo a estructura de googleRespaldo completo a estructura de google No hay confusiónNo hay confusión No importa el “intent to profit” de Google ni la liberalización de No importa el “intent to profit” de Google ni la liberalización de

sus políticas marcariassus políticas marcarias Testimonio de 5 consumidores confundidos no prueba nada Testimonio de 5 consumidores confundidos no prueba nada

frente a 100 millones de impresiones de avisosfrente a 100 millones de impresiones de avisos Google KSTool no implica resp. secundariaGoogle KSTool no implica resp. secundaria

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Confusión del consumidorConfusión del consumidor

Hay confusión del consumidorHay confusión del consumidor

Hearts on Fire v. Blue Nile (2009) Uso de marca “hearts on fire” para diamantes por competidor

en www.webcrawler.com Doctrina de la IIC

Finance Express v. Nowcom (2008) Caso competencia y denigracion, referencia a IIC

No hay confusiónNo hay confusión Designer Skin v. S&L Vitamins (2008) Tiffany v. Ebay, (nominative fair use defense)

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Uso de marca - EuropaUso de marca - Europa

Corte Europea de JusticiaCorte Europea de Justicia

Google France y Google (C‑236/08 a C‑238/08, 23/3/2010) BergSpechte v. trekking.at (25/3/2010, Austria) Portakabin v. Primakabin (8/7/2010, Holanda)

Tribunales localesTribunales locales

Inglaterra Alemania Francia

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Google France y Google Google France y Google

Antecedentes del casoAntecedentes del caso

Google no es responsable porque sólo organiza el sistema de Google no es responsable porque sólo organiza el sistema de publicidad sobre la base de palabras clavespublicidad sobre la base de palabras claves

Ello no constituye uso de las marcas según la Directiva 89/104Ello no constituye uso de las marcas según la Directiva 89/104

Competidor que publica aviso si puede ser responsableCompetidor que publica aviso si puede ser responsable

Tribunal local debe determinar si hay confusión y si ese uso Tribunal local debe determinar si hay confusión y si ese uso afecta los fines de indicación de origen y función publicitaria de afecta los fines de indicación de origen y función publicitaria de la marcala marca

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PPoorrttaakkaabbiinn vv.. PPrriimmaakkaabbiinn

Marca Portakabin: para cabinas metálicasMarca Portakabin: para cabinas metálicas

Usado por Primakabin en Adwords para venta de Usado por Primakabin en Adwords para venta de “primakabins usados” y productos propios“primakabins usados” y productos propios

1) Reseller puede usar la marca

2) Problema de re-branding: infracción marcaria

3) Aviso “portakabin usados” puede llevar a sitio web donde venden porcakabins usados y otros productos: es posible bajo la UE.

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Otras cuestionesOtras cuestiones

Wilson v. Yahoo!Wilson v. Yahoo! Marca Mr. SpicyMarca Mr. Spicy Marca comunitaria “Mr. Spicy”Marca comunitaria “Mr. Spicy” Usuarios buscaban “spicy”Usuarios buscaban “spicy” El buscador mostraba resultados que contengan esa El buscador mostraba resultados que contengan esa

palabra.palabra. La palabra no era usada “marcariamente”La palabra no era usada “marcariamente”

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Interflora v. Mark & SpencerInterflora v. Mark & Spencer

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ConclusionesConclusiones

Intermediario (buscador) no sería responsableIntermediario (buscador) no sería responsable

Falta definir criterios de responsabilidad del competidorFalta definir criterios de responsabilidad del competidor

Determinar si hay confusión entre búsqueda y avisos y Determinar si hay confusión entre búsqueda y avisos y entre resultados orgánicos y enlaces patrocinadosentre resultados orgánicos y enlaces patrocinados

Competencia desleal?Competencia desleal?

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Maipú 1300, Piso 10(C1006ACT) Buenos Aires, Argentina

Tel: (54-11) 4318-9900 - Fax: (54-11) 4318-9999lex@allendebrea.com.ar