Семинар:

«Сегментация и позиционирование»

Ведущий:

Евгений Солоненко

Ведущий

Евгений СОЛОНЕНКО

•Бизнес-коуч Центра «Развитие»

•Тьютор ОШБ по программам Сертификата и Диплома по менеджменту, а так же по курсам «Стратегия», «Управление знаниями» и «Финансовые риски»

•Преподаватель в Институте психотерапии и консультирования «Гармония»

•Степень MBA The Open University Business School (UK), Certificate IV in Training and assessment (Australia)

•Опыт руководящей работы в компаниях: ЗАО «Победа-KNAUF», ООО «Газпроминвестарена» (ОАО «Газпром») и др. Опыт бизнес-консультирования с 1995г., бизнес-тренингов с 1997г., коучинга с 2005г.

Содержание

• Цель семинара - прояснить, чем понимание разницы между потребителями может быть полезно организации 

• Основные темы:1. Как потребитель принимает решения. 

2. Что такое сегментация

3. Роль бренда в позиционировании товара или услуги

Принятие решения потребителем

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка информации

Принятие решения

Оценка после покупки

Типы влияний со стороны:

• Индивидуума• Группы• Поставщиков• Внешнего окружения

Типы решений:• Рутинные• Ограниченных проблем• Неограниченных проблем

Иерархия потребностей

Физиологические

Безопасность

Признание

Социальные

Самоактуализация Личностная реализация

Успех, статус

Привязанность

Защита, охрана

Утоление жаждыи голода

Сегментирование – основные шаги

Сегментация

Нацеливание

Позиционирование

Кто наши потребители?

Кого мы хотим видеть нашими потребителями?

Как мы можем убедить их приобрести товар у нас, а не у конкурентов?

• Сегментирование – это процесс разделения существующих или потенциальных потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты; внутри этих групп, или сегментов, потребители имеют одинаковые или схожие требования, для удовлетворения которых используются определенные инструменты маркетинговой смеси

Сегментирование

Оценка полученныхсегментов

Процесссегментирования

Критерии сегментирования

Цели сегментирования

Цели сегментирования

• Концентрация рыночных усилий

• Разработка стратегии организации с учетом поведения потребителей и конкурентов

Рынок

Сегмент 1 Сегмент 3

Сегмент 2

Сегмент 4

Сегмент 5

Переменные сегментирования

Переменные Примеры переменных Примеры значений переменныхГеографические Регион Центральная часть России, Москва, Санкт-

Петербург, Черноземный р-н

Размер населенного пункта < 1 000; 1 000 – 10 000; 10 000 – 100 000; 100 000 – 500 000;500 000 – 1 000 000; >1 000 000

Плотность населения Городское, сельское, пригородное

Демографические Возраст <7; 7-14; 14-21; 21-27; 27-35; >35Пол Мужской, женскийМесячный доход <200руб.; 200-500руб.; >500руб.

Психографические Социальный статус Высшее образование, незаконченное высшее, среднее специальное, среднее

Стиль жизни Новый русский, консерватор, студент, пенсионер

Поведенческие Случай Закономерный случай, случайное событие

Класс потребителей Не потребитель, бывший потребитель, потенциальный потребитель, новый потребитель, приверженец

Степень лояльности Отсутствует, средняя, высокая

Критерии привлекательности сегментов

• Размер: сегмент должен быть достаточно большим либо по численности либо по покупательскому потенциалу, чтобы оправдать последующие вложения

• Потенциал роста: следует спрогнозировать возможности изменения размера сегмента в краткосрочной и долгосрочной перспективе

• Прибыльность: работа с сегментом должна быть выгодной

• Доступность: сегмент, будучи определенным должен быть доступен для работы с ним

• Измеримость: Вы должны быть способны отождествить представителей сегмента так, чтобы разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей

• Соответствие: основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам продукта

МС - 067

Пример матрицы оценки

Показатель Важность показателя

Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3

Размер

Измеримость

Соответствие

Доступность

Качество

Цена

Обслуживание

Поддержка

Сбыт

Объем продаж

Цена

Конкуренция

Оц

енка

Важ

ност

ь ф

акто

ров

успе

хаИ

змер

имы

е по

каза

тел

и

Нацеливание

• Выбор сегментов потребителей, выгоды которых

мы можем удовлетворить наилучшим образом

• Основные усилия организации будут нацелены

(направлены) на эти сегменты рынка

• Другие будут также обслуживаться, если это

будет с пользой для обоих партнеров

Выбор стратегии охвата рынка

• Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них

• Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на одном сегменте

• Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте

«7Р»Сегмент - 3

Сегмент - 2

Сегмент - 1

«7P» -3

«7P» -2

«7P» -1

«7Р» Рынок

Сегмент - 3

Сегмент - 2

Сегмент - 1

Выбор стратегии охвата рынка

Следует учитывать:

• Ресурсы фирмы

• Степень однородности продукции

• Этап жизненного цикла товара

• Степень однородности рынка

• Маркетинговые стратегии конкурентов

Позиционирование

• Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

• Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателей достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов

Схема позиционирования товара

• Позиционировать себя рядом с существующими и начать борьбу за долю рынка

• Разработать товар, которого нет на рынке

Быстроходные

Небольшие

Большие

Тихоходные

А

Б

ВГ

Снегоходы

Что такое бренд?

• Бренд – это идентифицируемый

товар, услуга, личность или место,

дополненные таким образом, чтобы

покупатель или пользователь

воспринимал существенные

уникальные добавленные ценности,

как наиболее точно

соответствующие его потребностям

de Chernatony, Leslie and McDonald, Malcom, Creating powerful brands, Oxford, Butterworth-Heinemann, 1994

Другие точки зрения на бренд

1. Правовой инструмент

2. Логотип

3. Компания

4. Стенограмма ментальных связей

5. Уменьшитель риска

6. Система идентичности (включая подлинность и своеобразие)

7. Образ в умах потребителей

8. Система ценностей

9. Личность

10. Отношения

11. Добавленная ценность

12. Развивающаяся сущность

de Chermatony, Leslie, & Riley, Dall’Olmo, Defining a “brand”: beyond the literature with experts’ interpretations, Journal of Marketing management, 1998, 14, 417-443

Спектр брэнда

Аакер, Д., 2003

Название бренда совпадает с названием компании

Название бренда сильно связанос названием компании

Название бренда слабо связанос названием компании

Название бренда НЕ связанос названием компании

Поле брэнда Т. Гэда

Функциональноеизмерение

Ментальноеизмерение

Духовноеизмерение

Социальноеизмерение

Касаетсяспособностиидентифицировать себя сгруппой

Касаетсявоспринимаемойглобальной или локальнойответственности

Касается способностиоказывать конкретномучеловеку ментальнуюподдержку

Касается восприятияполезности продукта илиуслуги, ассоциируемых сбрэндом

(Т.Гэд, 2001)