Сегментация покупателей
DESCRIPTION
Что вы знаете о своих покупателях? Чем лучше предприниматель понимает целевую аудиторию, тем точнее его предложение. Оно должно опираться на ценности, мышление, желания, паттерны поведения и образ жизни потребителей. Как получить эту информацию и разделить ЦА на сегменты? По каким характеристикам сегментировать? Как узнать, кто эти люди, где и когда они бывают, какой образ жизни ведут, чем увлекаются, что ими движет при выборе продукта? На этом мастер-классе основатель бренд-стратегического агентства Brains & Brands Komandor Алексей Юров расскажет о методике идентификации покупателя и выделения целевых групп. Формат мастер-класса – это двухчасовая трансляция из студии Zillion: ведущий будет модерировать процесс, преподаватель даст участникам теоретические знания, рассмотрит кейсы и ответит на вопросы. Для эффекта присутствия мы организовали многокамерную съемку – так учиться еще интереснее.TRANSCRIPT
Cегмнентация
потребителей
Брендинг
Опыт работы
Опыт работы
Sir Richard Branson at the eTalk
Festival Party, during the Toronto
International Film Festival.
© Freelance photographer Richard
Burdett (Website)
Правило
5
Знай своего покупателя
Четкое понимание аудитории
6
Женщина 25-45 доход средний плюс - это кто?
СЕГМЕНТАЦИЯ
Стратегии сегментирования рынка
Не сегментируем
Работаем со несколкими сегментамиКонцентрируемся
Работаем со всеми сегментами по отдельности
Для каких задач мы описываем покупателя
Зачем?
Кому нужен продукт?
Отношение к продукту и нашему
бренду
Описание покупателя
До кого мы можем достучаться?
Кому мы можем доставить/
продемонстрировать продукт
Кого мы можем проинформировать о нашей ТМ, продукте,
услуге, компании.
Отношение к продукту\бренду
Регулярные Нерегулярные Непокупающие
Характеристика 1
Характеристика 2
Характеристика 3
Отношение к продукту\бренду
Лояльные Переключающиеся Непокупающие
Характеристика 1
Характеристика 2
Характеристика 3
Отношение к продукту\бренду
Ищут нижнюю
цену
Терпимы к цене Не смотрят на
цену – либо цена
является
гарантом качества
Характеристика 1
Характеристика 2
Характеристика 3
Описание покупателя
Описание покупателя
Социально демографическое
Географическое
Психография
Стиль жизни
Мотивация
Принятие решение о
покупке
Ситуация потребления
Социально демографические характеристики
пол,
возраст,
социальное положение,
образование,
душевой доход
Семейное положение
География
Стиль жизни
Ситуации потребления водки
Личное • Алкоголизм
• Гастрономическое
Общение
• Встреча с друзьями
• Встреча с родственниками
• Охота
Ритуальное
• Свадьба
• Похороны
• Банкет
18
Мотивации
Мотивации
Продемонстрировать себя как эксперта
Продемонстрировать свой статус
Продемонстрировать себя как
компанейского человека
19
Как происходит решение о покупке
Процесс принятия решения о покупке
Осознание
потребности
Поиск
информации
Оценка
вариантов
Реакция на
покупку
Решение о
покупке
ПОИСК И ВЫБОР АЛЬТЕРНАТИВ ВЫБОР СПОСОБА
ПОКУПКИОЦЕНКА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ
ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ
Цепочка принятия решения о покупке
Насколько понравился
нам, как реагируют
друзья
Телефон стал плохо
работать, нужен новый
Вышел новый
телефон, куплю его,
чтобы не отставать от
прогресса
Пойти в салон
Через интернет Через интернет
Совет с продавцом
Самостоятельный
выбор модели
Самостоятельный
выбор модели
В салоне
Каналы продаж
Каналы продаж
Прямые
Прямые продажи
Доставка почтой
Доставка курьерскими службами
Через посредников
Диллеры
Розница
Специализированные торговые агенты
Коммуникация
Для медиа – соц-дем
Для творческих сотрудников - детальное описание личности
Правила
Концентрация
Расходы на поддержание канала
Расходы на коммуникацию
Позиционирование
