Zero Defections: Quality Comes to Services

By Frederic F. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr.

과목 : OM

담당 교수 : 박 명섭 교수님

학생 : 정 의찬 , 나 정주

2005. 5. 17

1. 문제 인식

2. MBNA 사례

3. 이탈고객 비용

4. 결함율 vs. 수익

5. 결함/이탈 관리

6. 무결점 문화

7. 결언

목차

8. 품질의 중요성

9. 각국 품질 경영 및 현황

10. 품질 경영 기법

11. 6 시그마

12. 사례 : 리츠칼튼

논문 요약 – 품질 결함 (Quality Defections) 에 대한 문제인식

- 1980 년대 제조업 분야에서 제시 됨

“ 품질은 반드시 측정 가능해야 향상 시킬 수 있다 .”

“ 무결점주의는 단순한 Slogan 이 아닌 , 가장 중대한 이윤 창출 방법이다 .”

- 이후 , 서비스 업계의 이탈 고객 문제 인식

“ 무결점 ( 제조업 ) = 우수 고객 유지 = 이탈 고객 방지 ( 서비스업 )”

“5% 의 고객 유지를 통해 , 거의 100% 의 이윤 증대 가능”

- 이탈 분석의 중요성

“ 이탈률은 정확한 회사 수익을 나타내며 , 이의 분석을 통해 회사의 약점과 강점을 찾을 수 있다”

사례 – 품질 결함 (Quality Defections) 에 대한 문제인식

MBNA America 사례

- Delaware에 있는 신용카드 회사

- 문제 인식

1982년 Charles Cawley 사장이 300여명의 전 직원 소집

“모든 고객 불만에 대해, 이를 만족시키고, 이 고객을 유지하자!”

- 새로운 접근법

“고객의 Feedback 수집 -> 정보에 대한 즉각 행동(정기적인 품질 및 Process 개선)

- 품질 (서비스 ) 개선의 효과

8년 뒤, 이탈률 업계 최저, 매년 이탈 고객 5%대(업계 평균의 절반 수준), 수익 16배 증가 업계 38위에서 4위로 급상승

논문 요약 – 이탈 고객의 비용

- 현 회계체계나 기업 정보는 고객의 가치를 평가하지 못함

- 참조 : “ 시간이 갈수록 얼마나 많은 수익을 창출하는가?”

“ 고객을 오래 유지할 수록 , 많은 구매를 한다”

“ 고객이 떠나면 , 그 고객이 가지고 있는 잠재 구매도 사라진다”

- 참조 : “ 왜 오래된 고객이 더 많은 수익을 안겨 주는가?”

1. “24 개 업계의 100 여 개 이상 업체에 대한 조사 결과 , 오래된 고객일 수록 점점 더 구매가 늘어 결국 급격한 수익 증대 확인”

2. 구매가 늘수록 , 운용 비용 감소 : 오래된 고객에 대한 추가 신용 , 선호도 , 재무 상태 등의 조사 불필요

3. 오래된 고객일 수록 더 고가격 구매 : 더 익숙한 호텔 등에 머물기 위해 혹은 아는 의사를 만나기 위해 더 높은 가격을 지불

4. 오래된 우수고객에 의한 선전 효과 : 입 “소문 효과”

논문 요약 – 결함율 vs. 수익

- “결함율을 낮추면 , 평규 고객의 유지 기간이 늘어나고 , 수익이 급증한다”

- 사례 1: 신용카드 회사의 결함율 곡선 분석

결함율 감소(20%->10%) = 평균 고객 유지년도 두배증가(5년->10년), 고객의 가치 증가 ($134->$300)

결함율 추가 감소(->5%) = 평균 고객 유지 년도 두배 증가(->20년), 고객의 가치 증가 ($300->$525)

신용카드 회사뿐 아니라 타 업계도 비슷한 결과

- 사례 2: MBNA America: 5% 의 결함율 감소로 평균 고객 가치를 125% 증대

- 결함율 감소와 수익 증대의 관계 이해가 중요

“최고경영층이 서비스의 품질 향상을 위한 투자는 비용이 아니고, 우수 고객을 만들어 장기적 수익 창출을 위한 적극적 투자라는 인식 필요”

“결함율을 반으로 줄이면, 평균적으로 성장율 두배 이상 증대”

사례 – ROI Analysis

논문 요약 – 결함 / 이탈 관리 (Defections Management)

출구 관리 (Watch the door)

- 무결점을 위해 이탈고객에 대한 관리 및 정보에 대한 대응 필요

- 중요한 것은 지속적인 고객 관리의 필요

이미 보험사 , 핸드폰 서비스업 , 은행 등에서 진행 그러나 , 중요한 것은 자료의 관리

- 고객의 충성도와 매출에 미치는 고객의 행동의 분류가 필요

- 일부 업계에서는 특별 고객 관리가 필요

Staples 사례 : 미국의 사무용품 할인점으로 , 고객 카드를 이용 구매 습관 , 빈도 , 구매 량 등의 정보를 관리

논문 요약 – 결함 / 이탈 관리 (Defections Management)

이탈 고객이 무엇을 알려주는가 ?(What are defectors telling you?)

- 이탈 고객을 찾는 이유 ? 다시 고객으로 유치하기 위해

MBNA에서는 SWAT팀을 운용해서 이탈 고객을 되돌리고 있다 (50%성공 )

- 이탈 고객들의 Feedback 은 현 회사 ( 서비스 ) 의 문제를 제시

따라서 , Feedback 질의서는 구체적이고 명확해야 함

- 고객의 Feedback 정보는 다방면으로 유용

경쟁자 정보 , 시장의 흐름 , 재고 종목 관리 ,(Staple 사례 ), 어떤 서비스에 더 투자를 할 것인가 등

- 모든 고객을 만족시켜야 하나 ?

불량고객을 위해 과대 투자는 불필요

논문 요약 – 무결점 문화 (Zero Defections Culture) 를 위하여- 조직 내 모든 임직원이 무결점이 목표라는 것을 숙지해야 함

Mastercare사례: Bridgestone 의 계열사, Mission statement, 봉급 계산서(who pay?) 등에 표시

- 고객의 평생 가치의 중요성의 인지

Domino Pizza사례: “10년 계약 프랜차이즈 보다 정규 고객이 더 큰 가치”

Mastercare 사례: 이탈 고객 조사를 통해, 심각한 단기 매출 증진에 치중한다는 feedback 접수. 교육을 통해 고객의 문제점을 우선 찾아 해결하도록 함으로서, 고객을 장기 보유하여, 25% 이탈 고객을 재 확보

- 교육의 필요

어떻게 결함 분석 정보를 수집하는지, 누구에게 알리는지, 어떻게 대응하는지 등 사례:Cisco

- 인사 고과의 반영 필요

사례: MBNA, Great-West Life Assurance Company, Cisco

결언

- MBNA 사례를 통해 서비스 질과 수익 창출이 동시에 가능함 확인

- 무결점을 위해서는 결점에 대한 정확한 정의 및 이를 측정하는 정보 체계 필요

- 전체 조직의 고객 유지가 주는 가치의 중요성 인식

- 인사 고과의 반영 필요

- 관리자는 결점 관리를 고객에 대한 서비스의 가치와 품질을 증진시키는 도구로 활용

( 물적자원 )

( 인적자원 )( 품질 )

( 인적자원 )( 물적자원 )

▶품질을 경쟁력의 중요한 Factor 로 인식 (80 년대 )

▶국가 품질상 도입 (87 년 미국 말콤볼드리지상등 )

▶M&A 등 재무활동 중심에서 기업의 원천 경쟁력 확보로 전환 (OM 중요성 )

▶품질경영혁신기법 도입 (TQM , 6 시그마 )

⇒제조업뿐 아니라 서비스업 까지 확대

※ 미국경제 회복 : 품질확보 ,ERP 등 IT 산업활성화

경쟁력

품질의 중요성

(1991 년 )

(1987 년 )

(1997 년 )

(1992 년 )

(1991 년 )

(1991 년 )

(1995 년 )

(1951 년 )

(1994 년 )

(1995 년 )

(1984 년 )

(1998 년 )

(1991 년 )

(1995 년 )

(1998 년 )

(1997 년 )

(1991 년 )(1997 년 )

(1990 년 )

각국 품질 경영 현황

※6 시그마 : 서비스업 확대 (90 년대 )

▶기존의 품질관리방법 (QC, TQC, TQM) - 대량 생산중심시대에 부합하는 생산자 위주의 제조중심 관리기법인 반면 ▶ 6-sigma 는 모든 Process 에 적용할 수 있는 현대의 정보화시대에 걸맞는 경영혁신기법임

QC 모든 생산품을 검사하지 않고 일부 제품을 샘플링 검사하여 불량률을 관리 * 일본에서 활성화

( )분임조 등 소집단이 품질개선활동하는 기법

TQC QC , , A/S 전통적인 활동과 함께 제품의 설계 수입자재 관리 및 관리영역까지 *Total Quality Control

전사적 품질관리

TQM 8̀0 년대 초반까지 일본의 경쟁력에 뒤지고 있던 미국기업을 중심으로 한 제조 *Total Quality

공정 및 설계단계위주의 관리시스템으로 기업경쟁력 회복의 원천이 됨 Management

, , , , 즉 고객중심 공정개선 품질문화형성을 기본요소로하여 최고경영자의 리더쉽 ( )품질 경영활동

, 교육과 훈련 조직원의 참여 및 의사 소통을 중시하고 포상을 실시함

6- sigma TQM 미국을 중심으로 한 운동의 일환으로 가장 체계적이고 혁신적이며 *87 년 모토롤라사 도입

구체적인 방법론을 갖춘 새로운 경영기법

내 용 비 고

품질 경영 기법

1. 시그마의 의미- 그리스문자 σ( 시그마 ) 는 통계학에서 “표준편차”를 나타내는 기호로서 제품생산공정에서 제품 품질의 목표치를 표시하는 품질특성값의 분포도를 나타내며 σ가 클수록 제품의 散布가 심하여 낮은 품질수준을 의미함- 기업이나 혹은 Process 의 품질수준을 나타내는 지표-Process 에서 문제점을 해결하고 고객만족을 이룩하는 활동 및 그 방법- 경영혁신 방법으로서의 기업전략

2.6-sigma 개념-‘87 년 미국 모토롤라사가 제창한 새로운 품질혁신운동으로 100 만개의 제품중 3.4 개 이하의 불량률을 목표로 추진-6-sigma 경영은 고객만족을 달성하기 위해 기업의 모든분야에서 혁신적인 개선활동을 수행케하는 새로운 경영기법- 제조공정은 물론이고 제품의 설계 , 자재관리 ( 구입 ) 뿐 아니라 간접사무부문인 판매 , 영업 , 회계 , 마케팅 , A/S 의 모든 Process 에서 비효율적인 면을 최대한 제거하고 최고의 품질수준을 유지시켜 고객만족을 달성코자 하는 경영전략- 제조업 뿐만 아니라 비제조업 (금융 , 서비스산업 ), 대기업 , 중소기업의 모든 업무 Process 에 적용되는 기법

3.6-sigma 경영의 이해- 과거는 생산자가 공급하는 제품의 품질수준에 소비자가 맞추어 구매하는 경향이었으나 현재는 무한경쟁속에 고객이 만족하는 상품만이 경쟁력이 있음-6-sigma 경영은 모든 문제를 고객의 관점에서 출발 , 전 Process 에서 무결점 품질을 달성하고 최고 수준의 인재를 양성하는 것임

6 시그마 경영 기법

21 세기가 시작된 오늘날 세계는 단일 시장화에 따른 무한경쟁의 새로운 시대를 맞고 있는 반면 한국의 제조업은 고비용 , 저효율 구조를 벗어나지 못하고 있는데 그 주된 원인은 품질의 수준에서 오는 경쟁력 상실로 볼 수 있다 . Six Sigma 의 의미를 먼저 알아보는 것이 필요하다고 생각한다 . 가장 일반적인 의미에서 시그마 ( : sigma) 는 그리스 문자로서 , 통계학에서 변동을 나타내는 여러 측도 가운데 하나인 표준편차 (Standard Deviation) 를 나타낸다 . 그러나 Six Sigma 에서는 시그마가 품질의 변동을 의미하는 표준편차로 사용될 때도 있으나 , 보통 ` 몇 시그마 수준 ` 이라고 할 때는 프로세스의 질을 나타내는 척도를 뜻한다 . ( 이것은 Six Sigma 를 처음에 대할 때 약간 혼동스러운 부분이기는 하지만 , 우리가 사용하는 단어에 여러 가지 뜻이 있는 것처럼 받아들여 사용하면 큰 문제는 없다 .) 다시 말하면 , 결함 없는 작업을 수행할수 있는프로세스 능력을 정량화 한 값이라고 말할 수 있다 . 이는 업무 프로세스이든 제조 프로세스이든 프로세스의품질성능을 동일한 척도로 바꾸어 비교할 수 있는 기준을 제공하여 준다 . 어떤 프로세스의 시그마값이 높으면 높을수록 프로세스에서 결함의 발생은 더욱 줄어들게 된다 . 시그마 값이 증가하면 비용이 감소하게 되고 사이클 타임이 줄어들며 고객의 만족도는 증가하게 된다 . Six Sigma 철학은 제품 / 서비스의 결함 수와 낭비되는 비용 , 고객의 만족도 사이에 직접적인 연관관계가 있다고 본다 . 최근의 기업 경쟁력은 제품품질을 비롯하여 서비스 품질 , 마케팅 , 인사 , 재무 등 Process 경영에서 확보된다고 할 수 있다 . 기업부문에서 Process 품질성과의 달성을 위해 새롭게 도입된 Six Sigma 가 미국에서는 경쟁의 주요 무기로 많은 초우량기업에서는 각광을 받고있지만 국내기업에서는 아직까지 보급이 미흡한 실정이다 . 미국 Motorola 사가 1987 년 처음으로 시작한 Six Sigma 경영혁신전략은 고객 관점에서 품질에 영향을 미치는 요소를 찾아내어 , 과학적인 기법을 활용해 1 백만 개의 제품 중 3, 4 개의 결함만을 허용하는 일종의 무결점 운동으로 품질개선 활동에 전 종업원을 참여하도록 하여 , 제조부문뿐 아니라 사무간접 및 행정서비스 부문까지 모든 업무의 질을 높여 낮은 품질로 인한 업무 손실비용을 획기적으로 절감해 경쟁력이 있는 기업이 되고자 하는 것이 이 활동의 목표이다 . Six Sigma 활동은 기업 , 고객 , 업무 , 지식까지를 포함한 전사적 운동으로 공정 , 설비 , 사람 , 자재 , 정보 등 모든 부문의 정확도를 높여 결과적으로 완벽한 품질을 이루기 위한 시스템적 접근법이 요구된다 . 다시 말해 고객의 입장에서 품질에 결정적인 요소를 찾고 과학적인 기법을 활용 , 100 만 개중 3.4 개 의 결점 수준인 ` 무결점 품질 ` 을 달성하는 것이다 . 이 과정에 생산요소는 물론 눈에 보이지 않는 서비스의 불량요소를 거의 제로수준까지 낮추려는 차세대 품질혁신 운동이다 . 6 시그마의 전 단계인 3 시그마 수준에서는 100 만 개중 687 개의 불량을 허용하지만 6 시그마에 이르면 100 만개중 단 3.4 개 이하의 불량만을 허용하는 것을 목표로 한다 . 또한 3 시그마는 1 페이지당 1.5 개의 오탈 자가 발생하는 수준이다 . 그러나 6 시그마는 10 만권 수준의 도서관에서 겨우 1 개 오자나 탈자만을 허용하는 것이다 .

6 시그마 ( 무결점 혁신 활동 )

제품이나 고객 서비스에 있어서 무결점 , 클레임이 일어나지 않도록 시스템을 갖추는 것은 최근들어 제조업 뿐만 아니라 금융시장에 까지 확장이 되고 있는 중요 분야중에 하나이다 . STATISTICA 6-Sigma 는 아래 그림과 같이 6 시그마 과정의 절차인 DMAIC 의 각 과정에서 분석이 용이한 기능과 각종 그래프 와 품질관리도 기능을 포함하고 있어 6 시그마 뿐만 아니라 SPC, 품질마이닝 영역에서도 활용이 가능하도록 구성되어 있다

※MAIC (Mesearement ⇒Analysis ⇒ Improvement ⇒ Control)

6 시그마 추진 기법

우수 사례 1( 리츠칼튼 호텔 )

기업 개요

가치 철학

▶ 최상의 서비스 제공자

- 어떤 종업원이든 고객 불만을 해소하거나 문제를 즉시 수정하는데 2000 달러까지 쓸 수 있다 . 입사 1 년차 관리자와 종업원은 250 에서 310 시간의 훈련을 받는다 .

- 호텔 운영에 있어 회사는 크고 작음에 관계없이 모든 고객 문제에 대한 제거를 위한 향상을 도표화하기 위하여 측정 시스템을 도입하여 고객에 대한 “무결점” 서비스에 대한 목표를 설정하고 있음 .

▶ 업무수행 내용으로 피라미드 Concept 개발 ( 명확한 방향설정 , 행동일치 )

미션“ 고급여행과 숙박 상품 및 서비스에 관한 세계 최고의 공급자가 되기 위하여”

10 미션5 년미션

가치와 철학

10 년미션 : 상품과 수익 우위 5 년미션 : 소수의 핵심목표 14 가지 ( 주요 프로세스 개선 전략 , 행동계획 )TQM 시스템 기초형성

지속적인 개선노력을 위한 기초로 제공

서비스 품질 향상 추진 현황

구체적인 사례 ( 고객 이해하기 )

▶독립된 조사에서 고객의 99% 가 호텔에서의 모든경험에 만족 (80% 이상 매우만족 )

▶세전 투자수익율 2 배 (95 년 이후 ) -1995 년 : 5.3% -1998 년 : 9.8%

▶” 전체의 최상의 프랙티스”참피온으로 선정 (98 년 코넬대학 호텔경영학과 조사 )

▶이용할 수있는 객실당 수익 (Revenue) 은 300% 이상으로 산업계 평균을 초과 ( 객실당 수익 ; 호텔산업에서 마켓쉬어의 평가 척도 )

성과

▶ 결점 / 이탈 분석을 위해 측정하는 방법에는 무엇이 있을까 ?

▶ 국내 기업들의 무결점을 위한 노력 / 방안에는 어떤 것이 있는가 ?

문제 제기