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行 銷 案 例
卻沒有進一步進行同步管理、資訊共享、資源互通或交叉銷售等運
作,那麼,距離虛實整合的核心精神其實還很遙遠。
四、O2O
基本上,O2O(online to offline;線上到線下)屬於虛實整合的
再進化,受惠於行動裝置的日益普及,不僅使得O2O愈來愈盛行,也愈來愈受到業界的重視。以日本麥當勞為例,住在日本東京足立的
千代,習慣週末早晨到住家附近的麥當勞喝杯咖啡,某個星期五中
午,她的手機傳來了麥當勞推出週末新品的訊息,還附上專屬於她的
優惠券,於是,她決定隔天去麥當勞試試。週六上午,她和先生到了
麥當勞,用手機APP裡的優惠券觸控點餐,再用手機錢包結帳,「您
累積的點數可以折價 100日圓喔,這次要用嗎?」店員笑瞇瞇地問
她。這是日本麥當勞和電信商 NTT Docomo合作的手機支付系統,透
過完整地蒐集、運用所有消費者資訊,形成了O2O的生態體系,一旦
消費者建立帳號,從用餐喜好到刷卡資訊,日本麥當勞都可以透過資
料系統進行分析,並據以提供客製化服務。
O2O一詞自美國折價券團購網站 Groupon崛起之後,就開始廣受
討論,狹義而言,它係指消費者在網路上購買實體商店的商品或服
務,然後再到實體店面實際體驗,但隨著時間的演化,廣義而言,
O2O的意涵已擴增至「聚焦在如何把消費者從網路上帶到實體商
店」。時至今日,O2O已出現許多變形,除了有各式各樣的線上到線
下操作模式之外,甚至出現了反其道而行的線下到線上(offline to on-
line)模式,例如:到7-ELEVEN上ibon購買票券、下載優惠券或連線到
7-net等關係企業的網站進行網購。
DDAE 7-ELEVEN
隨著超商市場日漸趨近飽和,身為業界龍頭的7-ELEBEN雖然擁
有5,000左右家的實體門市、每天有八百多萬客人進出,但為了有效突
O2O(線 上 到 線
下):廣義而言,係
指聚焦在如何把消費
者從網路上帶到實體
商店。
《數位時代》,第 223期,2012年 12月,頁 88。 《天下雜誌》,第 538期,2013年 12月 25日,頁 174。
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破成長瓶頸,決仍然定多管齊下,除了投注許多心力在實體門市的擴
大與改善之外,更打破實體門市的既有框架,結合O2O模式與雲端超
商的概念,以便在日趨成熟的市場裡創造出更多的業績。在實際的操
作面上,7-ELEVEN除了設法從浩瀚的虛擬網路把顧客吸引到實體門
市之外,也同時思考如何將每天進出實體門市的八百多萬人潮引導到
虛擬市場去消費,畢竟,即使是雅虎奇摩、PChome等業者,每天也
沒這麼多人進出。基本上,實體門市的主要限制就是可以陳列的商品
有限,但虛擬世界卻沒有這樣的限制,如果可以將兩者緊密結合,就
能夠創造出一股比原先只單靠實體門市更巨大的力量,並對消費者產
生更大的吸引力。所以,從虛擬到實體固然是行銷努力的方向之一,
但從實體到虛擬的重要性也不遑多讓,這就是為什麼O2O模式在整個
行銷策略裡扮演著非常重要角色的根本原因。
基本上,超商的營業額來係自於來客數與客單價的相乘,因此,
為了提升營業額,就要設法提升來客數、客單價或雙管齊下,為了加
強吸引更多顧客上門的集客力,7-ELEVEN加強了到店取貨的服務,
並將旗下的7-net、博客來及樂天等電子商務網站納入,讓上網購物的
消費者可以指定方便的門市到店取貨,透過這種O2O的服務規劃,成
功地把大量的網購族導引到實體門市裡,並讓人們又多了一個前往7-
ELEVEN的理由,一旦進了門市,就有可能會順便買點東西,於是,
7-ELEVEN就可以不著痕跡地又多賺一筆順便財。
此外,7-ELEVEN也啟動了以坪數較大的大店替換坪數較小的既
有小店的操作,在擴大既有店面坪數的同時,7-ELEVEN還進一步引
進「雲端超商」的概念,並結合O2O模式,將實體門市與雲端平台及
平台下的各種雲梯緊密連結。
首先進行的是雲端平台的橫向整合,7-ELEVEN將旗下的 7-net
(20萬項商品)、博客來(超過400萬項商品)及樂天(超過100萬項
商品)等電子商務網站加以整合,讓它們分別聚焦於民生量販、長尾
商品及開店平台,且能夠互通有無、相互支援。以博客來與樂天的合
作為例,擁有400萬會員的博客來,在樂天網站內開書店,建立了集
團內整合的新模式,並預計可以創造出1億元的營業成長。
以雲端平台為基礎,下一步是虛實的垂直整合,並透過三道雲
梯,讓雲端銷售可以更加落實。第一道雲梯是 2006年就建置好的
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ibon,這個每個月破千萬使用人次的
互動資訊站,如今不僅可以輕鬆搞定
各種票券、優惠券及網路購物、繳費
等服務,還可以連上虛擬商店7-net二
十萬種民生消費商品,讓消費者即使
是在實體門市裡,亦可享受以較優惠
的量販價格進行網購的樂趣,而且當
天下單,隔天就可以送達領貨,既簡
單,又方便。
第二道雲梯是座位區和wi-fi系
統,7-ELEVEN可以藉此將門市周邊
1,000公尺內的商店納入廣告名單,並
將相關訊息與好康優惠透過雲端發送給上門的顧客,以吸引顧客順便
到附近商家逛逛。
第三道雲梯則是以APP為基礎的行動商務,在門市裡,顧客只要
手指一滑,幾個觸控,就可以直接透過手機APP購物,並在門市付
款,7-ELEVEN集團旗下APP下載數已超過50萬次,搭配門市的金流
系統,可以提供消費者隨時隨地想要購物的便利。
7-ELEVEN運用集團的力量,從虛擬與實體間大舉淘金,藉由多
管齊下的努力,除了成功地將更多的顧客帶進門市,也有效地提高客
單價,讓7-ELEVEN即使是在競爭激烈、市場成熟的市場樣態下,不
僅成功地保持業績的成長之外,還坐穩了國內O2O的通路霸主寶座。
此外,這樣的努力也讓7-ELEVEN從單純的多重通路,升級為全通路
零售(omni-channel retailing)的操作,讓7-ELEVEN可以透過跨平台的資
訊整合,有效地掌握與追蹤顧客的消費動態與購物體驗,從而在市場
競爭上處於一個更有利的戰略位置。
資料來源:蕭富峰(2014),《行銷企劃》,台北:智勝文化,頁 240-243。
全通路零售:係指零
售業者透過多種虛實
通路與顧客互動及接
觸,並透過資訊科技
加以有效整合,以提
供顧客無縫接軌的跨
平台購物體驗。
‧統一超商提供。