yudi marcela ochoa clavijo - javeriana
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ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE LA CAMPAÑA DE GUSTAVO
PETRO POR LA ALCALDÍA DE BOGOTÁ EN 2011
YUDI MARCELA OCHOA CLAVIJO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES
CARRERA DE CIENCIA POLÍTICA
BOGOTÁ, D.C. 2012
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ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE LA CAMPAÑA DE GUSTAVO
PETRO POR LA ALCALDÍA DE BOGOTÁ EN 2011
YUDI MARCELA OCHOA CLAVIJO
Trabajo de grado para optar al título de
POLITÓLOGA
Director Del Trabajo De Grado
ALBERTO ENRIQUE CIENFUEGOS
Economista, Magíster en Estudios Políticos
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES
CARRERA DE CIENCIA POLÍTICA
BOGOTÁ, D.C. 2012
11
Agradezco a Dios por darme la fortaleza y la guía que
Necesito en todo momento, por ser mi TODO.
A mi Mamá Gracias por tu cariño, tiempo y oraciones, te amo.
A mi papá y mis hermanos Gracias por su amor y apoyo
incondicional.
A mi director Alberto Cienfuegos, Gracias por sus enseñanzas y
dirección a lo largo de este trabajo, por enseñarme a no rendirme.
12
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
OBJETIVOS
JUSTIFICACIÓN
CAPÍTULO 1 MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL ............................................................ 19
1.1Metodología ................................................................................................................. 19
1.2Marketing Político y Electoral ....................................................................................... 21
1.3El Proceso de Comunicación Política en las campañas electorales ............................. 24
1.4La Estrategia Publicitaria en las campañas electorales ................................................ 26
1.4.1Antecedentes ............................................................................................................ 26
1.4.2La Imagen del candidato…………………………………………………………………...27
1.5 Unidades de Análisis y elementos a emplear para el estudio de la Estrategia
Publicitaria………………………………………………………………………………...……....28
1.5.1El Logo y El slogan……………………………………………...……………….……..…..29
1.5.2LosColores…………………………………………………………………………..……....30
1.5.3El Afiche y los Objetos de Promoción de la campaña……………………………....….31
CAPÍTULO 2 CONTEXTO……………………………………………………………………..32
2.1Antecedentes………………………………………………………………………………...33
2.1.1Administración de Samuel Moreno Rojas……………………………………………...33
2.2Contexto Político de Bogotá2011………………………………………………………….36
2.2.1Inicio de la Carrera Electoral por la Alcaldía de Bogotá………………………………37
2.2.2Suspención y remplazo de Samuel Moreno...………………………………………....39
2.2.3Continuación de la Carrera Electoral por la Alcaldía de Bogotá……………………..40
13
2.3Información general de la Estrategia Publicitaria de campaña de Enrique Peñalosa y
Gina Parody candidatos a la Alcaldía de Bogotá2011……………………………………...43
2.3.1Perfil de Enrique Peñalosa……………………………………………………………….43
2.3.2Estrategia Publicitaria de campaña por la Alcaldía de Bogotá en 2011 de Enrique
Peñalosa……………………………………………………………….…………………………44
2.3.3Perfil de Gina Parody……………………………………………………………….……..47
2.3.42Estrategia Publicitaria de campaña por la Alcaldía de Bogotá en 2011 de Gina
Parody……………………………………………………………………………….……………48
CAPÍTULO 3ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE CAMPAÑA DEL CANDIDATO GUSTAVO
PETRO POR LA ALCALDÍA DE BOGOTÁ EN 2011…………………………...…………...51
3.1Perfil de Gustavo Petro…………………………………………………………...…………51
3.2PROGRESISTAS:lanzamiento del movimiento e inicio de la campaña de Gustavo
Petro por la Alcaldía de Bogotá………………………………………………………………...54
3.3Descripción y Análisis de los Elementos de Estrategia Publicitaria de la campaña
de Gustavo Petro a la Alcaldía de Bogotá………………………………….……………...…56
3.3.1EL LOGO……………………………………………………………………………………56
3.3.2LOS COLORES………………………………………………………………...………….57
3.3.3EL SLOGAN.……………………………………………………………………………….58
3.3.4OBJETOS DE PROMOCIÓN DE LA CAMPAÑA……………………………………...60
3.3.5EL AFICHE O CARTEL ELECTORAL…………………………………………………..61
CAPÍTULO 4CONCLUSIONES……………………………………………………………......63
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
14
INTRODUCCIÓN
Las campañas electorales tienen importancia para los candidatos a un cargo de
elección pública y sus equipos de campaña, en la medida que buscan conquistar
un número de votos suficientes que les permita ganar la elección. Para alcanzar
esto los candidatos y sus equipos de campaña, cuentan con un tiempo para la
promoción de la candidatura y sus propuestas, con una campaña política
estructurada alrededor de diferentes estrategias provenientes del marketing
electoral, que, “se interesa por los medios de lucha electoral y tiene como objetivo:
ayudar a los partidos políticos y a los candidatos a concebir y poner en práctica
una campaña electoral” (LINDON, 1977.p.144).
El marketing electoral como una derivación del marketing político se ha respaldado
de un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado
electoral tiene, estableciendo, en base a esas necesidades, un programa
ideológico que las satisfaga y ofreciéndole un candidato al que se apoya e impulsa
a través de la publicidad política”1; esto último como resultado de la incorporación
de un grupo de estrategias del marketing electoral que buscan fortalecer la
campaña. Así, en las campañas políticas “las estrategias son cursos de acción
seguidos conscientemente hacia objetivos definidos: establecen un conjunto de
decisiones que especifican la acción a desarrollar ante cada situación que puede
originarse durante la campaña”2.
Una clasificación de las estrategias utilizadas en las campañas electorales es la
propuesta por Gustavo Martínez Pandiani (2004): la estrategia política, la
estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria.
“La estrategia política tiene como objetivo central definir la propuesta política, en
otros términos: el que decir. Este nivel inicial de estrategia tiene como protagonistas
principales al propio candidato, sus asesores más cercanos y los cuadros de primera
línea de la fuerza política a la que pertenecen.
La estrategia comunicacional tiene como principal objetivo la formación del discurso
político y su transmisión efectiva y eficiente al electorado. Ambas tareas deben ser
asumidas como decisiones sopesadas en las que cada elemento de la comunicación
1 Barranco Saiz, Francisco J. Marketing Político y Electoral. Ediciones Pirámide , 2010.p. 12
2Martínez, Mario y Aquino Roberto: Manual de Campaña: Teoría y Práctica de la persuasión electoral. México. Instituto
Nacional de Estudios Políticos, 2005.p. 196.
15
(emisor, medio, canal, receptor, mensaje, codificación, decodificación,
retroalimentación, ruidos) debe ser ponderado con sumo cuidado.
Y la Estrategia publicitaria trata de traducir la propuesta en discurso y el discurso en
imagen. Lo que significa darle al mensaje un formato audiovisual atrayente que,
recurriendo a apelaciones emocionales, oriente la voluntad del votante en favor del
candidato”.
Con respecto a la anterior clasificación estratégica -reconociendo la importancia
del desarrollo de estas tres estrategias en una campaña política- la presente
monografía de acuerdo a su objetivo central, no tendrá como objeto de estudio la
estrategia política porque para el estudio de esta estrategia correspondería
desarrollar una investigación sobre la propuesta política del candidato, sus
asesores, y, de la estructura del plan de campaña, lo que no es la idea del
presente trabajo de grado.
Concerniente a la estrategia comunicacional, se resalta el proceso de
comunicación política entre los tres actores principales, (candidato-medios y el
ciudadano elector) en el escenario de campaña electora, la cual se encarga de
convertir la propuesta política3 en un mensaje claro y conciso que será transmitido
al electorado de la manera más eficiente y efectiva; sin embargo, en el presente
trabajo no se profundizará en la elaboración del mensaje o formación del discurso
político de la campaña.
En este sentido, el tema y objeto central de la presente investigación, es la
estrategia publicitaria porque en las campañas electorales modernas, es evidente
la preponderancia que tiene este último tipo de estrategia, ya que, “la publicidad es
una de las más importantes técnicas de información y convencimiento del elector y, como
consecuencia, de captación de votos; en un plan de marketing político y/o electoral no
puede faltar, y de hecho no falta, siendo, por otro lado, el elemento más desarrollado de
dicho marketing y eje de toda campaña electoral”.(BARRANCO, 2010.p.183).
Adicionalmente, porque el límite de tiempo con el que cuenta toda campaña
electoral, es tiempo que debe ser aprovechado especialmente con este tipo de
estrategia de publicidad política y electoral para conquistar y persuadir el mayor
número de electores para ganar la elección.
3La elaboración de la propuesta corresponde a la Estrategia política, que fue anteriormente mencionada.
16
De acuerdo con lo anterior, el presente trabajo tiene la finalidad de describir y
explicar una de las estrategias del marketing electoral, específicamente la
estrategia publicitaria, destacando su nivel de importancia para los candidatos en
las campañas electorales, quienes en busca de adquirir un espacio diferenciador
de los demás candidatos, tiene la necesidad de apelar a la utilización de diversos
instrumentos y/o técnicas publicitarias, entre las que se destaca: la línea creativa
de la campaña -el logo, el eslogan y los colores- que es presentada en el material
y objetos de promoción de la campaña como son los afiches.
Para lograr lo anterior, se pretende estudiar y describir la estrategia publicitaria,
identificando las características y la relevancia de esta estrategia en las campañas
electorales. Teniendo como caso la campaña de Gustavo Petro por la alcaldía de
Bogotá en el año 2011, Bogotá Humana Ya! Frente a lo cual se formula, el
siguiente interrogante que motiva el estudio: ¿Cuáles fueron las principales
características de la Estrategia Publicitaria de la campaña de Gustavo Petro por la
Alcaldía de Bogotá en el año 2011?
OBJETIVO GENERAL: Describir y analizar la estrategia publicitaria, que articuló
la campaña de Gustavo Petro por la Alcaldía de Bogotá, “Bogotá Humana Ya!”
para el período 2012-2015; teniendo como guía los siguientes OBJETIVOS
ESPECÍFICOS: primeroidentificar y describir los factores políticos y electorales
que caracterizaron el entorno y contexto coyuntural de la campaña; segundo,
desarrollar el análisis descriptivo, a partir de las unidades de análisis y de los
elementos seleccionados a emplear para el estudio de la estrategia publicitaria.
JUSTIFICACIÓN
En la sociedad y democracia occidental, en donde se presentan diferentes
propuestas políticas como opción de gobierno. Los procesos electorales, entre
estos, las campañas, presentan un nivel de importancia y progreso significativo,
por el desarrollo e implementación de estrategias como la propaganda o
publicidad política que es el medio para propagar ideas, propuestas, planes ,y,
vender o proyectar la imagen del candidato. En este sentido, el presente trabajo
17
de grado, nace como una inquietud personal de su autor, hacia los temas de
marketing electoral, en específico, por la estrategia publicitaria utilizada durante
las campañas electorales. En la medida en que está estrategia ha ganado un
protagonismo considerable para la promoción y ejecución de campañas
electorales modernas, las cuales se han visto permeadas y beneficiadas por un
mayor uso de la publicidad política, considerada una de las estrategias más
importantes de información y convencimiento del elector.Así, por ser un fenómeno
de importancia política y teniendo en cuenta que los estudios sobre el manejo y la
implementación de estrategias en campañas políticas han tomado una mayor
fuerza investigativa dentro de la Ciencia Política, como se expone en el libro “La
campaña Global” deFritz y Gunda Plasser, porque permite conocer los principales
cursos de acción que no deben faltar en un plan de marketing electoral, y que, es
un campo que amerita ser explorado continuamente, por las condiciones
cambiantes de la sociedad, la comunicación y la tecnología a nivel mundial. Es
que está monografía pretende contribuir al estudio y descripción de la estrategia
publicitaria, como un aporte explicativo de esta estrategia en el ámbito electoral
colombiano.
Por otro lado, la estructura del presente trabajo de grado contiene en primera
instancia la introducción y planteamiento, donde se da un preámbulo del trabajo,
comenzando con una breve definición del marketing electoral en las campañas, la
definición de estrategia, resaltando, que el tema y objeto de estudio de esté
trabajo se concentra en la estrategia publicitaria, tomando como caso la campaña
de Gustavo Petro por la alcaldía de Bogotá en 2011, Bogotá Humana Ya!, para
luego presentar el interrogante y los objetivos que servirán de guía para este
trabajo, y, finalmente la justificación.
El primero capítulo presenta el marco teórico conceptual, inicia con la exposición
de la metodología, así como la descripción de las fuentes principales para la
elaboración de este trabajo de grado, seguido de la definición de conceptos
pertinentes, un acercamiento al marketing político y electoral, las campañas
electorales, la comunicación política. Luego una exploración detenida al objeto
18
principal de estudio e interés de la presente monografía: la estrategia publicitaria, y
en último lugar, algunos elementos de comunicación y publicidad utilizados en los
procesos de campañas electorales.
El segundo capítulo es la contextualización de la coyuntura política de las
elecciones por la alcaldía de Bogotá, donde se exponen dos de los factores
coyunturales, determinados por el entorno. Estos son, por un lado los factores
políticos, se hace referencia a la imagen del gobierno antecesor, así como algunos
de los acontecimientos políticos centrales en el 2010, y, por otro lado los factores
electorales que corresponden a la tendencia inicial de la preferencia electoral y de
imagen favorable y desfavorable de varios de los candidatos, así como algunos de
los acontecimientos centrales de la campaña por la alcaldía de Bogotá en 2011.
Finalmente se presenta una información general correspondiente algunos de los
elementos de la estrategia publicitaria utilizados por dos de lostres candidatosmás
opcionados a ganar la alcaldía; con el fin de contextualizar el escenario de
competencia de Gustavo Petro en relación a estoscandidatos (Enrique Peñalosa y
Gina Parody). Para la elaboración del segundo capítulo se llevó a cabo una
investigación y seguimiento a diferentes noticias,y, encuestas las cuales fueron
seleccionadas y posteriormente clasificadas, según su nivel de relevancia y
confiabilidad.
El tercercapítulo es la descripción y análisis de la estrategia publicitaria de la
campaña de Gustavo Petro por la alcaldía de Bogotá en el año 2011. Para esto se
llevó a cabo, la siguiente técnica de investigación: la estrategia publicitaria se
describirá y explicará a través de la identificación y descripción de la utilización de
algunos instrumentos y/o técnicas publicitarias entre las que se destacan, y, a los
cuales se limitará el presente trabajo de grado: específicamente de la línea
creativa de la campaña, es decir:el logo, el eslogan, los colores, los objetos de
promoción de la campaña y los afiches, porque sonsoportes necesarios para la
campaña, con el fin de exhibir y comunicar el mensaje.Esté capítulo se realiza,
teniendo como fundamento la documentación de diferentes fuentes, en primer
lugar, las fuentes teóricas y bibliográficas, en segundo lugar las opiniones de
19
expertos en el tema, difundidas en publicaciones de medios masivos y
académicos, así como las unidades y los elementos de análisis.
Es importante explicar, que el presente trabajo se centró en describir y analizar la
estrategia publicitaria de un solo candidato, Gustavo Petro, por la alcaldía de
Bogotá, sin embargo se hace mención de la estrategia publicitaria de otros dos
candidatos con el fin de contextualizar la competencia de Gustavo Petro, en este
aspecto; y, debido a razones de espacio y tiempo del desarrollo del trabajo, se
concentra en examinar elementos específicos. Dejando fuera de la descripción y
análisis otros elementos que tuvieron lugar dentro de la estrategia de la campaña
seleccionada, como fueron las entrevistas, los debates en televisión, y la
publicidad a través de internet.
Finalmente se presenta las principales conclusiones de este trabajo, entre ellas los
hallazgos de las características de la estrategia publicitaria de la campaña de
Gustavo Petro por la alcaldía de Bogotá, derivadas del análisis descriptivo de los
elementos comunicacionales y publicitarios seleccionados.
CAPÍTULO 1 MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL
1.1 METODOLOGÍA
El desarrollo de esta monografía se inicia con el trabajo de búsqueda de
información, a través de la revisión bibliográfica de textos, artículos académicos,
monografías y/o tesis de grado en Ciencia Política con el fin de obtener un
conjunto de documentos y fuentes que tuvieran relación con el tema de la
presente investigación: la estrategia publicitaria, desde la perspectiva del
marketing político y electoral. Como instrumento de búsqueda de esta información
se hizo uso de los servidores de la biblioteca de la Universidad Javeriana de
Bogotá, en las siguientes base de datos: JSTOR, revistas indexadas: Political
Behavior,Journal of Political Marketing yla Red de revistas científicas de América
Latina y el Caribe, España y Portugal, RedALyC. También se hizo una revisión de
las monografías o tesis de Ciencia Política de la Pontificia Universidad Javeriana y
de la Universidad Colegio Mayor De Nuestra Señora Del Rosario. Los documentos
20
más significativos fueron clasificados y organizados en una matriz de acuerdo al
nivel de pertinencia y relación con esta investigación. (Ver Anexo1).
Este trabajo es de carácter cualitativo, descriptivo básicamente porque busca una
comprensión del fenómeno de estudio, ya que, la naturaleza de “la inferencia
descriptiva es un proceso mediante el cual se comprende un fenómeno, a partir de
un conjunto de observaciones”. (King, Keohane, Verba, 2000). A partir de unas
unidades de análisis -las cuales serán descritas en el siguiente apartado-
empleadas a un caso específico, como es la observación y posterior descripción
de las características identificadas de la estrategia de publicidad política, en el
caso de la campaña de Gustavo Petro por la alcaldía de Bogotá.
Sin embargo, con el fin de alcanzar y sustentar uno de los objetivos específicos
del trabajo, se utilizaron datos estadísticos, como son los resultados de las
encuestas de preferencia electoral y de imagen favorable y desfavorable de
algunos de los candidatos a la alcaldía de Bogotá 2011.
La fundamentación teórica de este trabajo, está constituido por los siguientes
textos: El primero es Marketing Político y Comunicación de Philippe J, Maarek
(1997).Este texto ofrece conceptos claros y precisos, clasificando las herramientas
de marketing político y como estas deben ser utilizadas como características
propias de las campañas electorales. Uno de estos es: el marketing político, que
es el método global de la comunicación política, dentro del cual, la publicidad
política, que antes solía denominarse propaganda, constituye una forma de
información política”. Un segundo texto es:Marketing Político: arte y ciencia de la
persuasión en democracia, deLourdes Martín Salgado(2002). Introduce el término
de persuasión, integrándolo al marketing político y al marketing electoral. Es un
texto relevante para la presente investigación porque ofrece comprensión sobre un
punto principal en las campañas electorales: la persuasión. El tercer libro
es:Comunicación política y campañas electorales estrategias en elecciones
presidencialesGarcía Beaudoux, Virginia (2005), la profesionalización de las
campañas electorales se convierte en una necesidad a medida que los medios de
comunicación se constituyen en “el espacio de la política en la era de la
21
información”, expone una caja de herramientas que brinda un acercamiento a tres
elementos de las campañas electorales: los anuncios televisivos o spots, los
afiches callejeros y por último los medios masivos. El cuarto es: Marketing Político
y Electoral del autor Barranco Saiz, Francisco (2010). Este texto es de gran
importancia y contribución para el estudio del tema central de este trabajo, porque
el autor expone diferentes técnicas del marketing político y electoral, entre ellas la
de publicidad política denominada, anteriormente, propaganda. Y el quinto libro:
Marketing Político: campañas, medios y estrategias electorales. De Martínez
Pandiani, Gustavo (2004). Martínez define tres niveles estratégicos del Marketing
Político que son “estrategia política, estrategia comunicacional y Estrategia
Publicitaria”, esta última servirá para orientar el tema de esta monografía, con
respecto a la estrategia publicitaria de la campaña por la alcaldía de Bogotá 2012-
2015 del candidato y actual Alcalde Gustavo Petro.
De los textos descritos anteriormente, se extraerá la base teórica y conceptual de
esta investigación, sin embargo la utilización de otros documentos será
debidamente referenciada en la bibliografía.
Ahora bien, la primera aproximación conceptual que se hace para el abordaje de
esté trabajo lo constituyen los conceptos de marketing político y electoral, y,el
proceso de comunicación política en las campañas electorales. Estos conceptos
son variables clave para la comprensión del fenómeno de estudio de este trabajo.
1.2 MARKETING POLÍTICO Y ELECTORAL
El marketing políticoes una herramienta principal para el diseño y la ejecución de
las campañas políticas, que desde sus inicios en las campañas Norteamericanas4
ha tenido un proceso significativo, dando como resultado el estudio de su
desarrolló bajo la convergencia de consultores políticos -muchos de ellos
especializados en el tema de campañas electorales- y académicos de las escuelas
de ciencia política, administración y comunicaciones (Reid, 1988; Wring, 1999;
4“El génesis y el desarrollo del marketing político están enraizados en la historia de la comunicación política de Estados
Unidos. Las características del sistema político y del electorado de este país son caldo de cultivo para el uso de técnicas de persuasión. La primera vez que la consultoría de comunicación política independiente se utiliza es en 1933, en California, aunque tardara casi dos décadas en llegar a las elecciones presidenciales, en 1952.Martín Salgado, Lourdes. Marketing Político: arte y ciencia de la persuasión en democracia. Editorial Paidós, (2002.p.48).
22
Newman, 1994, 1998; Scammell, 1995,1999; Collins y Butler, 1994, 1996;
O´Shaughnessy, 1990; Kavanagh, 1995; Maarek, 1995)5. Desde las cuales se
puede definir y comprender el marketing político. Sin embargo, en el presente
trabajoel marketing político, se entenderá como: “el conjunto de técnicas que
permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, en
base a esas necesidades, un programa ideológico que las satisfaga y ofreciéndole
un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través
de la publicidad política” (BARRANCO, 2010.p. 12)
A partir de la anterior definición, el autor presenta cuatro técnicas que serían
aplicables desde la óptica del marketing político o electoral:
-Análisis del mercado político -Técnica o política de producto -Técnica de ventas política -Publicidad política denominada, anteriormente, propaganda6.
Con respecto a la última técnica que presenta Barranco, en aplicación al marketing
electoral, me referiré en primer lugar a la propaganda, que es “La acción
sistemática y reiterada, ejercida por medios orales, escritos o icónicos, sobre una
audiencia determinada (…) con una finalidad persuasiva, principalmente mediante
la sugestión y técnicas psicológicas similares, para imbuir una ideología/ doctrina o
incitar a la acción mediante la canalización de actitudes y opiniones, al
presentarse la realidad tergiversada, seleccionada e interpretada con un
reduccionismo valorativo y una carga emocional. La propaganda se mueve en una
estructura sociocultural determinada sin la cual no pueden comprenderse sus
repercusiones psicológicas y culturales” 7 . Lo que significa que la acción
sistemática y reiterada implica que el mensaje tiene que ser enviado repetida y
constantemente para que entre en el mecanismo de procesamiento de la
5Juárez, Julio. “Hacia un estudio del Marketing Político: limitacionesteóricas y metodológicas” Espiral, Vol. 9, número
27 Universidad de Guadalajara. [en línea] Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/pdf/138/13802703.pdf 6“La propaganda reafirma su presencia histórica en la vida política de los Estados totalitarios con la imprenta y la radio; y la
publicidad surge en el mundo del mercadeo, evoca el consumo y fluye en las sociedades democráticas”. Villegas, Lorenzo. Historias de publicidad. Editorial Plaza y Janes, 1995.p. 31. 7Emma Rodero Antón, Universidad Pontificia de Salamanca “Concepto y técnicas de la propaganda y su aplicación al
nazismo” (2000) [en línea] Disponible en: http://www.bocc.ubi.pt/pag/rodero-emma-propaganda-nazismo.pdf Recuperado: Marzo de 2012.
23
información existente en la mente del ciudadano. La cual debe ser transmitida bajo
los formatos de los medios orales, escritos o icónicos.
Esta acción sistemática y reiterada, ejercida por medios orales, escritos o icónicos,
sobre una audiencia determinada, con una finalidad persuasiva; hace parte
también de la publicidad política. La publicidad es la técnica que más
exhaustivamente deberá aplicarse en política. Su campo de actuación es
amplísimo: desde el suministro de la información adecuada para que el elector
individual pueda decidir su voto, en función de la comparación entre partidos,
hasta la creación o adaptación de la imagen del candidato a esas necesidades o
solicitudes que el mercado tiene.” 8 La publicidad política como una de las
estrategias del marketing electoral, señala Barranco, es una forma de
comunicación que al pasar el tiempo ha tenido una transformación, pero su
intención de fondo no ha cambiado; está es la persuasión9.
Desde la perspectiva de Philippe J Maarek (MAAREK, 1997.p.39-44), el marketing
político es definido como una verdadera política de comunicación política, una
estrategia global que comprende el diseño, la racionalización y la transmisión de la
comunicación política, dentro de la cual, la publicidad política, hasta la Segunda
Guerra Mundial solía denominarse propaganda,-como se mencionó anteriormente-
y la cual constituye una forma de información política.
Actualmente, con la rápida evolución tanto del marketing como de los medios de
comunicación, Maarek (1997) sugiere, que no es apropiado limitarse a la
elaboración e impresión de mensajes o carteles, sino que es necesario tener en
cuenta al destinatario, abarcando el proceso completo del marketing como parte
de la elaboración de las campañas electorales; las cuales tienen dos etapas a
tener en cuenta desde el Marketing Electoral. Por un lado establecer la estrategia,
el eje central y el objetivo al que se intentará llegar: es significativo conocer el
estado de opinión de los receptores, sus aspiraciones políticas, la imagen pública
del candidato y la coyuntura del espacio geográfico donde se llevará a cabo la
8Barranco Saiz, Francisco J. Marketingpolítico y electoral. Ediciones Pirámide, 2010.p. 12-13.
9El concepto de persuasión será retomado en el siguiente punto de la monografía: las campañas electorales.
24
campaña, con el fin de garantizar en lo posible el empleo de la estrategia
adecuada. Y por otro lado la táctica a utilizar, ya que, es primordial constituir un
programa en el cual se articulé un plan de estrategias de comunicación y
publicidad con el fin de promover la viabilidad de la campaña.
LINDON, (1977, p.144, 148) por su parte, expone: el marketing electoral, es decir,
las aplicaciones del marketing en la concepción y organización de las campañas
electorales. En sentido estricto, es una parte del marketing político y tiene un
objetivo más limitado: ayudar a los partidos políticos y a los candidatos a concebir
y poner en práctica una campaña electoral. Compuesta por etapas importantes
como, el estudio del mercado electoral, la elección de una estrategia, es decir, un
plan de maniobra, traducido al lenguaje de la política de comunicaciones, por
medio de la organización, planeación y control de la campaña.
1.3 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LAS CAMPAÑAS
ELECTORALES: comunicación y persuasión.
En el presente trabajo, se entenderá por campaña electoral, como “un proceso de
persuasión intenso, planeado y controlado, que se realiza durante el período
precedente a las elecciones de acuerdo con reglas que restringen susmétodos,
tiempos y costos; está dirigido a todos o algunos de los electores registrados o no
en una división electoral y su propósito es influir en su elección a la hora de emitir
un voto”10. Este proceso de persuasión, realizado durante el período precedente al
día de las elecciones desde la perspectiva de Salgado Martín (2002, .p.2) señala,
que no hay una definición de persuasión que todos acepten unánimemente. Pero
para la autora la persuasión en el ámbito de campañas electorales lo define como
un proceso por el que un comunicador intenta influir en las creencias, actitudes y
la conducta de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un
mensaje. “La persuasión nos rodea”, afirma Lourdes Martín (2002.p.22)
“Publicistas, periodista, políticos, diplomáticos, vendedores, propagandistas,
profesores, predicadores y conferencistas, entre otros, la ejercen como parte
10
Martínez Silva, Mario y Roberto Salcedo Aquino. Manual de campaña. Teoría y práctica de la persuasión electoral. México, Instituto Nacional de Estudios Políticos, 2005. Página 3.
25
esencial de su profesión. Según una estimación, estamos expuestos cada día a
aproximadamente mil quinientos mensajes persuasivos (Schultz, 1982. Citado
porMartín Salgado, Lourdes. 2002. p. 22).Circunstancia que concierne a las
campañas electorales, en la medida que es definida por todas aquellas acciones
y/o estrategias que se destinan para conseguir el número de votos suficientes,
mediante un proceso de persuasión que tiene como propósito influir en la toma de
decisión y emisión del voto por parte del electorado.
Por su parte, Mazzoleni (2010), señala que el diseño y la proyección de la
estrategia comunicacional que es adoptada por la comunicación política, demanda
la comprensión de la forma y la dirección de los flujos de interacción, esto es
porque son variadas las formas que puede tomar la comunicación política, entre
los tres grandes actores (emisor, medio, ciudadanos), una de estas formas es la
Propaganda o Publicidad, en el marco de las campañas electorales, cuando “el
emisor que es el candidato, el receptor es el elector y el medio son las
herramientas (medios) empleados” 11 . Los candidatos se dirigen a la opinión
pública o al electorado para convencerlos de la bondad de sus propuestas y
solicitar su aprobación; esta forma de comunicación transita tanto por los canales
de la comunicación de masas como por los instrumentos del marketing y la
publicidad”12 en este sentido, el autor describe el proceso de publicidad política
como una forma de “petición al ciudadano de escucha, consenso y aceptación de
la oferta política”13.
Por su parte, autores como Virginia García yOrlando D´Adamo, también resaltan la
preponderancia de la comunicación política en las campañas electorales, a través
de los medios de comunicación. Teniendo como aporte principal el estudio
realizado en una de las campañas presidenciales argentinas, realizando un
análisis de las piezas publicitarias por medio de la propuesta y utilización de una
caja de herramientas, buscan identificar y clasificar cuales elementos son los
mejores para obtener el apoyo de los ciudadanos el día de las elecciones.
11
Mazzoleni, Gianpietro. La comunicación política, 2010.p .29-33. 12
Mazzoleni, Gianpietro. La comunicación política, 2010.p. 33 13
Ibíd.p.33.
26
Concluyendo que “La personalización de las política y la publicidad han pasado al
primer plano y las campañas electorales se han convertido en campañas de comunicación
política”. Monzón 1996, Citado en García y otros, 2005.p. 133).
1.4 LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA EN LAS CAMPAÑAS
ELECTORALES
La publicidad, involucra todas las técnicas que se encargan de difundir e informar,
es decir, hacer público, con el doble propósito de transmitir el mensaje deseado a
la vez que se ponen en acción estrategias publicitarias como medio de persuasión
para despertar un mayor interés por parte del electorado.
1.4.1 Antecedentes
Es pertinente mencionar algunos momentos históricos en la evolución de las
campañas electorales, la comunicación política y la publicidad. Fue “en 1952 cuando
el general Dwight Eisenhower se convirtió en el primer candidato presidencial en apelar a los
servicios de una agencia de publicidad, la “BBDO”, para que se hiciera cargo de su campaña
televisiva”14
.Unos años más tarde, “la coronación del rol de la televisión en las campañas
electorales norteamericanas llego de la mano de los “debates televisivos de candidatos”15
. Para
los años ochenta, la videopolítica y la mediatización, que tiene lugar en los medios
de comunicación, fue dominado por la imagen y las herramientas de comunicación
audiovisual”16. Convirtiéndose en un factor determinante, ya que, sus formatos y
sus lenguajes comienzan a ejercer una enorme influencia en los tiempos de la
política, entre estos, las campañas electorales.
A partir de entonces, los medios de comunicación han sido utilizados como
plataforma para el manejo y posicionamiento de la imagen de los candidatos frente
a los posibles votantes que pueden ser alcanzados por estos medios.
Los años noventa trae una nueva transformación de las campañas electorales con
el inicio de la proliferación de diversos medios de comunicación para transmitir el
mensaje del candidato y/o propuesta política hacia el electorado con la creación
de la página web y el correo electrónico, donde los políticos están cada vez más
14
Pandiani M, Gustavo. Marketing Político: campañas, medios y estrategias Electorales, 2004, p. 25. 15
Ibíd. p. 25. 16
Ibíd.p.36.
27
obligados a recurrir a ellos. Después de la llegada del nuevo milenio, el marketing
electoral ha sido permeado por nuevas estrategias, impulsadas por el uso de
herramientas más sofisticadas de comunicación y publicidad como internet.
Esta evolución es significativa, porque con el incremento de nuevas herramientas
que facilitan la comunicación y publicidad de una campaña, da lugar para que el
marketing electoral sea considerado como una parte integral de las campañas
electorales, y al mismo tiempo revelando cómo la estrategia comunicacional y en
sí, los medios masivos tienen su correlato en la estrategia publicitaria, en la
medida que se encargan de seleccionar el mensaje de la campaña que finalmente
será proyectado también por la línea creativa y atrayente de la campaña. Por otro
lado, en el campo de la estrategia publicitaria es relevante recordar que su campo
de acción es la construcción de la Imagen Política. Razón por la cual el siguiente
concepto es: la Imagen.
1.4.2 La Imagen Del Candidato“Así como el corazón de la campaña es el
candidato, el corazón del candidato es su imagen. En consecuencia, la imagen del
candidato debe constituir el centro mismo de la campaña”17
.
Al emplear el término imagen, son dos los posibles aspectos a tener en cuenta,
uno de ellos es la imagen proyectada esta es el perfil construido de un candidato
que es difundido a través de varios canales tanto los medios de comunicación
como por la estrategia publicitaria de la campaña, que llega más o menos intacto,
potenciado o posiblemente deformado a los distintos ciudadanos. Por otro lado la
imagen percibida es una construcción mental subjetiva[…]influida por los
mensajes que se proyectan; por tanto, la representación mental, la fotografía que
tiene uno en su cabeza, sobre la realidad, en este caso, del dirigente político o del
candidato, está condicionada por los estímulos sensoriales que causa la estrategia
de transmisión de la imagen, aunque también filtran por los esquemas mentales
del individuo y por su nivel de conocimientos y de información” (Barranco, 2010.p.
166,169). La construcción de la imagen política, se ha convertido en uno de los
recursos necesarios fundamentales en el mercado electoral; teniendo como
17
Pandiani M, Gustavo. Marketing Político: campañas, medios y estrategias Electorales, 2004 p.143
28
finalidad representar, en este caso, al candidato con el fin de motivar o incitar una
reacción positiva por parte del ciudadano elector. Son muchos los conceptos
existentes de imagen, pero se encuentra que,“hablar de imagen en marketing político, no
significa referirse exclusivamente a la foto de campaña de un candidato, o a su afiche electoral es,
también, hacer alusión a algo mucho más global y racional, estudiado y decidido por el equipo de
campaña en su conjunto. La “imagen” de un hombre político se refiere a todo lo que contribuye a
definir esa imagen pública de la persona: todos sus aspectos físicos, sean positivos o negativos, su
carácter y personalidad, su identificación ideológica, sus discursos y sus actos. En fin, todo lo que
se da para ver en una campaña, todo lo expuesto y proyectado visual, oral o simbólicamente
participa de la definición de la “imagen”. Ésta debe ser coherente, creíble y debe inspirar confianza,
simpatía o respeto para convencer o seducir”18
.
El plan de marketing electoral requiere establecer estrategias y tácticas que
aseguren el éxito de la campaña, entre las cuales deben destacar aquellas que
consigan fortalecer la reputación del candidato, por esto se deberá centrar en el
desarrollo de una imagen positiva del candidato. No obstante, se debe tener en
cuenta que para proyectar la imagen más positiva del candidato, es un trabajo
conjunto con las otras dos estrategias, la política y la comunicacional, ya que,
tienen su campo de acción respectivamente en el diseño de la propuesta política y
la elaboración del discurso político.
1.5 UNIDADES DE ANALISIS Y ELEMENTOS A EMPLEAR PARA EL
ESTUDIO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
La propaganda o publicidad electoral es, como ya se ha dicho, el medio para
hacer llegar al electorado el mensaje de la campaña, de la manera más resumida
y atrayente para obtener su atención y posible voto, donde su período de
circulación es corto, lo que crea la necesidad de que la elaboración y proyección
del mensaje a través de la publicidad, atraiga la atención espontáneamente del
ciudadano elector, ya sea, por el tamaño, material, color, o diseño. En esta
medida, para la elaboración del análisis de la estrategia publicitaria, se tendrá
como referente la identificación en primer lugar de las siguientes unidades de
análisis, caracterizadas por una serie de anuncios publicitarios, clasificados desde
18
RICHARD, Eugenie. Álvaro Uribe: la comunicación por la imagen. Principios de marketing político. Revista Opera [en línea] 2008, [citado 2012-03-15]. Disponible en Internet: http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=67500804
29
la perspectiva de María José Canel (1999. p. 60-61) citando a (Stemple, 1994:113)
Que son: Anuncios de identificación del nombre: esta busca que el nombre del
candidato penetre en la mente del posible votante. Es utilizado al inicio de la
campaña y su uso es mayor cuando el candidato no es tan reconocido. Anuncios
biográficos: es el perfil del candidato, su procedencia social, profesional, familiar.
Anuncios informativos: ofrece información sobre quiénes son y que hacen, datos y
logros de su gestión. Anuncios de imagen:son fundamentalmente simbólicos,
colores patrióticos, escenas en familia, y van dirigidos a la emoción más que a la
razón. Anuncios de refuerzo: tienen como objetivo generar credibilidad y respeto
hacia el candidato, señalado sus virtudes y fortalezas. Los anteriores anuncios
publicitarios, servirán como mecanismos de aproximación descriptivos para la
elaboración del estudio y descripción de los elementos de la estrategia publicitaria
de la campaña de Gustavo Petro por la Alcaldía de Bogotá en el año 2011; a
través del estudio de los siguientes elementos:
1.5.1El Logo y El Eslogan
Estos dos elementos, originarios de la línea creativa de la campaña, son
elementos simbólicos que tratan de expresar, comunicar y hacer público el
mensaje de la campaña. María José Canel (1999.p.53), define: “el logo es la
imagen permanente, y, es gráfico”. El logo, de la campaña de Gustavo Petro por la
alcaldía de Bogotá, en el año 2011, será descrito, teniendo como precedente la
creación y conformación de una nueva propuesta política: Progresistas.
Asimismo, por otro lado, Canel (1999.p.53), define “el eslogan se diferencia del
logo en que tiene un carácter menos permanente y es textual”. Para la autora, la
elaboración de un buen eslogan, es el reflejo de una buena campaña, y, para esto
es necesario que al llegar al receptor, es decir, al ciudadano elector esté sea
impactante, haciendo que el posible votante pueda fijar su atención en él,
entendiéndolo, reteniéndolo y en lo posible que hable de él. Igualmente, señala
que un buen eslogan implica una serie de características, entre ellas: la brevedad.
Lo ideal es que el eslogan sea claro, directo y conciso.
30
Por otra parte, Mario Martínez y Roberto Salcedo, en su libro “Manual de
Campaña” (1999.p.204), definen: el slogan es una palabra o una frase que
expresa el objetivo de un partido, de un grupo o de una causa. Para facilitar su
comunicación el mensaje tiene que convertirse en slogan, en una frase corta, de
no más de siete palabras, cuya potencia sea capaz de abrirse paso entre los
cientos de mensajes persuasivos que diariamente recibe el elector hacia quien va
dirigido. Para lograr esto, los autores sugieren que entre las características y
propósitos que puede tener el slogan están: prometer, advertir, llamar al cambio,
retar, evocar, utilizar palaras rimadas o hacer referencia tanto a su causa propia
como a sus opositores.
1.5.2Los Colores
El color o los colores que conformen el logo tanto del candidato como del partido
político, tiene una connotación importante, ya que, “el color es uno de los
elementos básicos de la identificación; no sólo de los símbolos, sino también como
generador de identidad cuando se lo traslada a todas las piezas de comunicación
de la campaña. El color posee una importante capacidad comunicadora (transmite
valores psicológicos e impacta ópticamente y en no pocas ocasiones se ha
convertido en un elemento identificador básico que trasciende el propio aspecto
visual).”19 Los colores utilizados en la publicidad electoral, no son neutrales, tienen
“un impacto visual y un significado simbólico.”20 En la cultura occidental los colores
tienen diferentes significados, por un lado, los colores fuertes sugieren energía o
agresividad, los pasteles: paz y tranquilidad. El rojo simboliza: fuerza, vida, pasión
y violencia. El azul connota espiritualidad y limpieza. El amarillo denota la luz
solar, energía, vitalidad; y, el verde significa naturaleza, hogar, esperanza y
frescura.”21
19
Marketing y Comunicación Política, Manual de Campaña de Campaña Electoral Fundación Konrad Adenauer de Argentina y la Asociación Civil de Estudios Populares. Septiembre 2006 Disponible en Internet: www.kas.de/wf/doc/kas_9691-1522-1-30.pdf?110413174224 20
Martínez, Mario y Aquino Roberto: Manual de Campaña: Teoría y Práctica de la persuasión electoral. México. Instituto Nacional de Estudios Políticos, 2005p. 320 21
Ibíd. p. 320,321.
31
1.5.3El Afiche Electoral y Los Objetos de Promoción de la Campaña
En primer lugar para el abordaje y explicación del afiche en el presente trabajo fue
importante, la información encontrada en el libro “Manual de Campaña Electoral”,
publicado en septiembre de 2006 por la Fundación Konrad Adenauer de Argentina
y la Asociación Civil de Estudios Populares, quienes precisan: La aparición del
afiche o cartel en la forma en que hoy lo conocemos se remonta al año 1870,
época en que la perfección de las técnicas de impresión (litografía en color)
posibilitó su reproducción en serie. En los años 70´ se puso de manifiesto la
evolución del afiche político.Y a la vez, la aparición de los afiches o carteles
ideológicos, que podían expresar ideologías políticas definidas como ideales de la
nueva generación. Por otro lado,también se resalta el estudio realizado por la
académica Eugenie Richard, quien estudio y describió a profundidad el afiche de
la campaña del ex Presidente Álvaro Uribe en 2002, que tenía como slogan
“MANO FIRME, CORAZÓN GRANDE”, a través de un análisis de la construcción del
sentido de la imagen desde la perspectiva del marketing político.
Maarek (1997.p.125) explica, el cartel electoral es una pieza importante, más no
ideal, de comunicación porque no se presta a la transmisión de mensajes
complejos, razón por la cual exige un mensaje breve, colores impactantes, donde
en lo posible no se debe colocar demasiados elementos, especialmente porque el
tiempo de visibilidad destinado a ese medio es momentáneo en la mayoría de los
casos, ya que, los carteles tienden a ser vistos en las calles cuando las personas
están caminando o van en su medio de transporte. Sin embargo es a través de los
afiches electorales los que dan un clima de campaña electoral, que permiten
subrayar ciertos rasgos de la imagen del candidato, imagen que se respalda por el
slogan.
Ahora bien, para la aproximación descriptiva y analítica de los objetos de
promoción de la campaña, Maarek, (1997.p.2010) señala que estos tiene como
función más relevante el “mantener el ánimo de militantes y simpatizantes”, así
como también puede ser una opción o fuente de “recolección de recursos”,
aunque en menor medida que con otras modalidades. Los objetos de promoción
32
de la campaña política, son identificados como los “merchandising”, es
decir,“mercancía”, pero específicamente de carácter electoral, como son las
camisetas, los bolígrafos, paraguas, lápices, todo elemento en función de
promoción de la campaña.
Esté primer capítulo, destinado para el marco teórico conceptual, presentó la
descripción de la metodología utilizada para la elaboración del trabajo, así como
los conceptos y/o definiciones clave, las unidades y los elementos publicitarios de
análisis seleccionados para la comprensión y abordaje del tema y objeto central de
estudio de esté trabajo: la estrategia publicitaria de la campaña por la Alcaldía de
Bogotá de Gustavo Petro, en el año 2011.
CAPÍTULO 2
CONTEXTO
Las fuentes para el desarrollo de este capítulo son por un lado, el manual “The
Oxford Handbook of Contextual Political Analysis” de Goodin y Tilly (2006),
quienes proponen y presentan un análisis que tiene como objetivo mostrar que “el
contexto es importante”,señalando que el análisis del contexto facilita la
comprensión y descubrimiento de los procesos políticos, como son las campañas
electorales.
“It argues that context and contextual effects lend themselves to systematic description and explanation, hence their proper understanding facilitates discovery of true regularities in political processes”
22. “We do claim that knowledge of historical context provides a means
of producing more systematic knowledge of political processes”23.
Por otro lado, Maarek Philippe, presenta entre los fundamentos del marketing
político moderno, la importancia de la información sobre el terreno en el cual se va
a realizar el “marco operativo general del diseño de comunicación política de las
campañas” (1997.p.83). Contar con información pertinente del contexto electoral en
el cual se desarrolla la campaña, permite fortalecer el análisis de la misma.
22
GOODIN R. & TILLY C. “The Oxford Handbook of Contextual Political Analysis” (2006) Oxford University Press. p.6. “Argumenta que el contexto y los efectos contextuales se prestan a la explicación y descripción sistemática, por lo tanto su correcta comprensión facilita el descubrimiento verdadero de las regularidades de los procesos políticos”, Traducción propia y no autorizada. 23
Ibíd. p. 27 “Afirmamos que el conocimiento del contexto histórico proporciona un medio de producción de conocimiento más sistemático de los procesos políticos” Traducción propia y no autorizada.
33
Asimismo autores como Mario Martínez y Roberto Salcedo (2005.p.155-173),
señalan que las campañas electorales, se desarrollan en un entorno específicoque
de una u otra forma determinan la estructura del ambiente electoral. Este entorno
específico está establecido por una serie de factores coyunturales, entre estos, los
factores políticos: la imagen del gobierno de turno y el cumplimiento de la agenda
o plan de gobierno, y, por otro lado, los factores electorales que hacen referencia
al proceso electoral, los candidatos y algunos acontecimientos centrales de la
misma. Finalmente, también se toma como fuente la prensa, de los periódicos EL
TIEMPO, EL ESPECTADOR, la revista SEMANA, y, otros documentos que son
referidos.
2.1 Antecedentes
Este segundo capítulo, tiene como propósito brindar al lector, una aproximación al
contexto político de la ciudad de Bogotá previo a la campaña y elección a la
Alcaldía del año 2011.A continuación se presentan algunos de los acontecimientos
políticos en la administración del entonces alcalde Samuel Moreno.
2.1.1 Administración de Samuel Moreno Rojas
Samuel Moreno Rojas, ejerció como senador entre los años 1991 y 2006. Mientras
se desempeñó como senador, Moreno fue fundador del Polo Democrático
Independiente en el año 2003 y en el 2005 fue miembro fundador del Polo
Democrático Alternativo (PDA). En Julio de 2007, Moreno, fue escogido en
consulta popular cerrada a los miembros del PDA como candidato único por la
Alcaldía de Bogotá. El 28 de octubre de 2007, fue elegido Alcalde de Bogotá para
el período 2008-2011, alcanzando una votación significativa con alrededor de un
millón de votos y derrotando al ex Alcalde de Bogotá Enrique Peñalosa. Teniendo
entre otras, como propuestas y plan de gobierno, la inversión social, la
continuación de la política “Bogotá sin Hambre” de su antecesor Luis Eduardo
Garzón, y los temas de movilidad, específicamente, la promesa de la construcción
del metro de Bogotá y la integración del transporte público. Moreno centró sus
esfuerzos en la continuación y expansión de los planes y proyectos sociales de su
antecesor. Sin embargo, según la encuesta realizada por “Bogotá Cómo
34
Vamos”24publicada en Agosto de 2009, al evaluar la gestión global de Samuel
Moreno durante el 2008-2009, reveló que la percepción entre las personas
encuestadas, en relación al incumplimiento de lo prometido durante su campaña y
programa de gobierno, finalizando 2008 era un 32% y para agosto de 2009 un
57%, lo cual vino de la mano con el aumento de imagen negativa, ya que para
2008, el nivel de imagen positiva de Moreno era 68% frente a 32% de imagen
negativa, para 2009 los resultados cambiaron significativamente, ya que, el nivel
de imagen negativa se duplico, 62%, y su imagen positiva disminuyó, teniendo un
38%.
Ahora bien, para el año 2010, uno de los principales acontecimientos no solo para
Bogotá, sino para el país fueron las elecciones a la Presidencia de la República de
Colombia para el período 2010-2014. Teniendo como candidatos, entre los más
votados en la primera vuelta del 30 de mayo de 2010, a Gustavo Petro25, quien
obtuvo el cuarto lugar con una votación de 1.331.26726, por detrás de Juan Manuel
Santos (actual Presidente de Colombia), Antanas Mockus representante del
Partido Verde y Germán Vargas Lleras representante por Cambio Radical.
Continuando con la administración de Samuel Moreno en Bogotá, una de las
promesas centrales de su campaña fue la construcción del metro, en el cual se
invirtió alrededor de 20mil millones de pesos en estudios. Sin embargo, el metro
no fue posible:“Tener metro es popular porque alivia el complejo de subdesarrollo. Por eso, al
prometerlo, Samuel Moreno impulsó su candidatura a la Alcaldía de Bogotá, y este se convirtió en
su proyecto cumbre. Sin embargo, con más ganas que capacidad institucional, a la Alcaldía de
Moreno se le embolató su plan de inaugurar la construcción del tren subterráneo”27
. Asimismo,
otro acontecimiento central que se presentó durante la administración de Moreno
fue la construcción de la fase III de TransMilenio por la Troncal de la Calle 26 y la
Carrera Décima de Bogotá. Construcción que en 2010 para los bogotanos ya era
24
[PDF] Encuesta de Percepción Bogotá Cómo Vamos 2009, Publicada en Agosto/2009. Recuperado en:
www.andi.com.co/downloadfile.aspx?Id=2E5EC283-30CC-41B8-A5E6-55CBA0B597C3 - - 25
La descripción de la participación de Gustavo Petro, será presentada en el siguiente capítulo, como referencia para su
campaña por la alcaldía de Bogotá en 2011. 26
Ver ANEXO 2 “RESULTADOS ELECCIONES PRESIDENCIALES 2010 PRIMERA VUELTA”. 27
Ronderos, María Teresa. (2010, julio 10) “El vía crucis del metro” Revista SEMANA.COM Recuperado de http://www.semana.com/nacion/via-crucis-del-metro/141519-3.aspx
35
una incomodidad evidente, por los trancones asociados a los retrasos en el
cumplimiento del tiempo pactado para la terminación de estas obras, además de la
aparición de una serie de escándalos por las presuntas irregularidades de su
administración. Estallando así una grave crisis de movilidad, que fue acompañada
por una crisis política, donde el trasfondo más claro era la corrupción.
“Una alcaldía que, cuando empezó, en el 2008, contó con uno de los mayores respaldos
políticos. De hecho, la coalición de gobierno que rodeó a Moreno en el Concejo era numerosa, aunque muy heterogénea. La U, el partido que más concejales obtuvo, 13 en total, se convirtió en el principal socio político de la bancada del Polo, con 10 cabildantes, a pesar de que en el orden nacional eran contradictores radicales. Sin embargo, partidos como Cambio Radical (7 concejales) y el Partido Liberal (5) han tenido posiciones dispares y poco homogéneas. Eso sí, han deambulado entre respaldo y oposición. Pero está semana (22 de octubre de 2010), cuando estalló la crisis política en Bogotá, los partidos salieron a la luz para aclarar cuál ha sido su relación con el gobierno del Polo en Bogotá. A la U le exigieron asumir su responsabilidad por el respaldo que le dio a lo largo de tres años al gobierno de Samuel, a los liberales les recordaron que tienen dirigentes en el gabinete de gobierno, a Cambio Radical le cuestionaron sus posiciones diversas, y el sector del Polo que lidera Gustavo Petro marcó distancia y se exoneró de
responsabilidades de lo que llamaron el fracaso del partido en Bogotá”28
Con respecto a la crisis de movilidad y crisis política, bajo la administración de
Moreno.El ex candidato a la Presidencia Gustavo Petro, el concejal Carlos Vicente
Roux y el senador Luis Carlos Avellaneda, tuvieron la iniciativa y fundaron la
Comisión de Seguimiento a la Contratación Distrital (CSC), creada para apoyar el
control político de miembros del Polo Democrático Alternativo, PDA, en las
corporaciones de elección popular. Comisión que el 23 de octubre de 2010, realizó
las denuncias por las “posibles” irregularidades, en la administración y
contratación; revelando una “relación entre los hermanos Samuel (Alcalde de Bogotá) e Iván
(senador) Moreno con contratistas, lo cual generó un gran escándalo”29. Siendo esto uno de
los motivos por los cuales Gustavo Petro, empezó a marcar distancia de dicha
administración. El 28 de noviembre de 2010, Gustavo Petro renunció al PDA,
afirmando que “el Polo ya no es el proyecto que fundamos”30, señalando a “los
hermanos Iván y Samuel Moreno de ser los responsables de la destrucción del
28
(2010, octubre 22) ”El trasfondo político de la crisis de Samuel Moreno”. Revista SEMANA.COM Recuperado de: http://www.semana.com/politica/trasfondo-politico-crisis-samuel-moreno/146257-3.aspx 29
(2010, Octubre 23), “Lo que encontró la comisión de Petro sobre la contratación en Bogotá”. Revista SEMANA Recuperado en: http://www.semana.com/politica/encontro-comision-petro-sobre-contratacion-bogota/146284-3.aspx 30
Parra, Nelson Enrique, (2010, noviembre 28) “Me voy del Polo: Gustavo Petro” Periódico EL TIEMPO, Recuperado en: www.eltiempo.com/politica/ARTICULO-WEB_NOTA_INTERIOR-8470923.html
36
Polo”31. En entrevista con el periódico EL TIEMPO, a la pregunta del ¿por qué? de
su renuncia dijo: “Hasta el último momento manejamos dos opciones: una era esperar que el
Polo se refundara a sí mismo, ante la magnitud de la crisis, los hechos contundentes que generó
la consulta popular que gané y las evidencias de corrupción en su interior. Pero eso no sucedió. La
otra opción es refundar el proyecto democrático con independencia de la actual estructura del
Polo”32
. Así mismo, desde el momento que hizo pública su renuncia al Polo, frente a
la pregunta, ¿Qué va hacer al otro día de retirarse del Polo?, Su respuesta fue
muy clara: “Voy a construir el acuerdo democrático Progresistas que no pude construir dentro
del Polo, convocando a diversas fuerzas, para actuar por fuera del Gobierno, pero en interlocución
de este, para conquistar mayorías electorales. No será un partido político, sino un espacio de
convergencias”33
.
Para mediados del mes de diciembre de 2010, la Contraloría General, abrió una
investigación fiscal contra Samuel Moreno34 y otros funcionarios públicos quienes
“presuntamente” estaban vinculados en el contrato de las obras de la calle 26.
Generando así una agudización de la tensión y crisis existente en la
administración de Moreno.
En este sentido, el panorama político de Bogotá finalizando el 2010, se generalizó
en una crisis administrativa y de gobierno en cabeza de Samuel Moreno, donde
temas como la movilidad y la seguridad urbana en la ciudad se veían afectados.
Adicionalmente, se percibía una crisis al interior del Polo -partido político del cual
Moreno era miembro- por temas como las denuncias, el escándalo de corrupción,
y la notoriedad de la división del partido con la renuncia de Gustavo Petro.
2.2 Contexto Político de Bogotá-2011
En esta parte se señalan algunos de los acontecimientos centrales de la coyuntura
política y electoral de 2011, como fue el inicio de la carrera electoral por la Alcaldía
de Bogotá seguido de dos hechos significativos como fue la suspensión de
Samuel Moreno y el nombramiento de la Alcaldesa encargada Clara López en el
mes de mayo y junio respectivamente. Posteriormente se continúa con la
31
Ibíd. 32
Ibíd. 33
Ibíd. 34
(2010, diciembre 21) ¿Por qué investiga Morelli a Samuel Moreno? LA SILLA VACÍA. Recuperado de: http://www.lasillavacia.com/historia/por-que-investiga-morelli-samuel-moreno-20798
37
descripción de la carrera electoral por la Alcaldía de Bogotá, a través de la
presentación de dos gráficas que muestran por un lado la tendencia de preferencia
electoral y por el otro la tendencia de imagen política positiva y negativa de los
siguientes candidatos: Gustavo Petro por Progresista, Enrique Peñalosa por el
Partido Verde, Antanas Mockus(en su momento)por Alianza Social Independiente
(ASI), Gina Parody como independiente, Carlos Galán por el partido Cambio
Radical, y David Luna por el partido Liberal, con el fin de presentar al lector una
aproximación a estas dos tendencias que permiten tener una percepción de la
carrera electoral, y; finalmente se presenta una información y descripción general
correspondiente algunos de los elementos de la estrategia publicitaria utilizados
por dos de los candidatos que fueron los más opcionados a ganar la alcaldía de
Bogotá -identificados según las encuestas-, diferentes a Gustavo Petro, es decir,
Enrique Peñalosa y Gina Parody; con el fin de contextualizar parte del escenario
de competencia de Gustavo Petro, en relación a estos dos candidatos.Se tienen
como referencia de aproximación a la carrera electoral a la alcaldía de Bogotá
2011, por un lado, los datos de algunas de las encuestas que midieron la
preferencia electoral y/o intención de voto de los ciudadanos encuestados, por
seis de los candidatos, publicadas el 28 de enero, 18 de junio, 29 de julio, 15 de
septiembre, 27 de septiembre, 3 de octubre y 12 de octubre de 201135. Por otro
lado, también se tiene como referencia los resultados de tres encuestas que
midieron la tendencia de la imagen positiva y negativa de cinco candidatos, en tres
momentos distintos de la carrera electoral como fue: el 7 de abril, el 2 de julio y el
13 de octubre de 2011.
2.2.1 Inicio de la Carrera Electoral por la Alcaldía de Bogotá
Diez meses antes del día de las elecciones por la Alcaldía de Bogotá, según una
encuesta del Centro Nacional de Consultoría (CNC) publicada el viernes 28 de
enero de 2011, frente a la pregunta,Si las elecciones para elegir Alcalde de Bogotá
fueran mañana,entre los posibles candidatos a la Alcaldía de Bogotá, Peñalosa
35
Ver ANEXO 3. INFORMACIÓN, RESULTADOS DE ENCUESTAS. (Las encuestas fueron publicadas por diferentes firmas encuestadoras y medios de comunicación, los cuales están referenciados en el ANEXO).
38
ocupaba el primer lugar de la preferencia electoral de los bogotanos, con un 26%,
seguido de Antanas Mockus con 19% (asumiendo su eventual participación), Carlos Galán
7%, David Luna 4% y Gina Parody 2%. En esta primera encuesta no se midió el
porcentaje de preferencia electoral por Gustavo Petro, dado que para enero de
2011 no era clara su participación en dicha elección. Está primera encuesta de
aproximación a la preferencia electoral de las personas encuestadas mostró a
Peñalosa con un 7por ciento más de preferencia sobre Mockus que para ese
momento no era candidato oficialmente. Y por otro lado Parody, Galán y Luna no
sobrepasaban el 7por ciento de preferencia electoral. El 7 de abril de 2011, la
encuesta publicada por el ESPECTADOR y el Canal Caracol, en su emisión de
noticias, presentó el resultado de la encuesta de imagen positiva y negativa de
algunas de las personalidades de la vida pública, frente a la posibilidad de obtener
la alcaldía de Bogotá. La cual tuvo como resultado de imagen positiva: Enrique
Peñalosacon (38,7%) ocupaba el primer lugar, seguido por Carlos Galán con
(34,8%), en el tercer lugar estaba Gustavo Petro (31,2%), cuarto Gina Parody (24,6%)
y David Luna (18,6%) ocupó el quinto lugar. El resultado de imagen negativa fue:
en primer lugar estaba Gustavo Petro con (47,3%) seguido de Peñalosa con (38,7),
en tercer lugar Gina Parody con (23,4%), cuarto David Luna con (16,2%) y quinto
lugar Carlos Galán con (9,7%). Según está primera encuesta –de las tres
seleccionadas- como aproximación a la tendencia de imagen positiva y negativa de
cinco de los candidatos a la alcaldía, ya que, en esta encuesta Mockus no era
candidato, se ve que aunque el ex alcalde Peñalosa ocupaba el primer lugar de
imagen positiva era el segundo en ocupar imagen negativa. Gustavo Petro tenía el
mayor nivel de imagen negativa, sin embargo su nivel de imagen positiva era
mayor que el de Gina Parody, Galán y Luna. Galán por su parte ocupó el segundo
lugar de imagen positiva y tenía el porcentaje más bajo de imagen negativa;
porcentaje que podía beneficiar su campaña. Parody tuvo el cuarto lugar de
imagen positiva y el tercero de imagen negativa, y, David Luna quinto lugar de
imagen positiva y cuarto de imagen negativa, resultado que parece haber sido por
39
ser uno de los candidatos menos reconocidos por las personas encuestadas o
porque no daban respuesta a la pregunta.
2.2.2 Suspensión y Remplazo de Samuel Moreno36
El 3 de mayo de 2011, la procuraduría General de la Nación optó por suspender al
alcalde de Bogotá Samuel Moreno 37 , por la presunta omisión en el deber de
asegurar las obras. Específicamente, por las irregularidades en la contratación, de
la fase III de TransMilenio, donde la falta de estudios y diseños adecuados
estimularon el incumplimiento en la fecha de terminación y entrega de las obras
con los plazos que habían sido previstos inicialmente. Este hecho fue visto como
la puesta a la luz de la corrupción que rodeaba dicha administración. Es
importante tener en cuenta que la sospecha de irregularidades en la contratación
por parte de la administración de Moreno, había sido denunciada, entre otros por
Gustavo Petro. Tras una extensa discusión al interior del Polo, en el mes de Mayo,
por la elección de la terna de los posibles candidatos para remplazar a Moreno,
fueron seleccionados el sindicalista y presidente de la CUT, Tarsicio Mora, la
secretaría de Desarrollo Económico del Distrito, Mariella Barragán, y al ex
consejero de Estado Jaime Moreno, siendo estos los nombres que se colocarían
en consideración al presidente Juan Manuel Santos, quien para ese momento
había designado temporalmente a María Fernanda Campo quien se dedicó a
analizar los problemas de inseguridad en la ciudad. Entre dicha lista, se encontró
que dos de los ternados estaban inhabilitados, siendo tema de discusión, pero
finalmente el 23 de mayo, Clara López ingresó a la terna en remplazo de Mariella
Barragán. En conclusión, el 8 de junio de 2011, Clara López fue nombrada como
la Alcaldesa encargada de Bogotá hasta el 31 de diciembre de 2011. Entre los
compromisos pactados por López, se destacó su compromiso por obrar "con total
36 (2011, Mayo 3) “Samuel Moreno, suspendido por tres meses del cargo”. Periódico EL ESPECTADOR. Recuperado
en: http://www.elespectador.com/noticias/bogota/articulo-266979-pliego-de-cargos-contra-samuel-moreno-carrusel-de-contratacion 37
CONGRESO VISIBLE, “El Polo sin autoridad moral y Sin Alcalde”: “Lástima que la ciudad haya tenido que esperar más de tres años en medio del despilfarro, la ineficiencia y la corrupción, para que los organismos de Control resolvieran una situación que a todas luces era inevitable”, dijo el Representante Miguel Gómez Martínez, tras conocer la determinación de la Procuraduría de suspender por tres meses al Alcalde Samuel Moreno Rojas”. Publicado el 3 de mayo de 2011. Disponible en: http://congresovisible.org/agora/post/el-polo-sin-autoridad-moral-y-sin-alcalde/1429/
40
transparencia en dos frentes: el electoral, y el de la contratación"38.El papel de Clara
López como alcaldesa encargada, estuvo marcado por un ambiente que buscó y
proyectó ser claro y honesto con los Bogotanos. Además de pedir el debido
proceso a cada una de las investigaciones políticas que permitieran continuar
esclareciendo cada uno de los hechos, así como la identificación de las personas
involucradas en actos de corrupción; se recuerda su posición de no compartir la
idea de privatizar la ETB.
2.2.3 Continuación de la Carrera Electoral por la Alcaldía de Bogotá
A medida que se acercaba el 30 de octubre de 2011, día de las elecciones a la
alcaldía de Bogotá, se intensificó la publicación de las encuestas y estudios que
buscaban medir la intención del voto y/o preferencia electoral en diferentes
momentos. En este sentido, con los siguientes gráficos39, se quiere proyectar de
una forma más clara, por un lado la tendencia de la preferencia electoral por seis
de los candidatos a la alcaldía de Bogotá: Enrique Peñalosa, Gustavo Petro, Antanas
Mockus, Gina Parody, Carlos Galán y David Luna, en seis momentos diferentes entre
junio y octubre de 2011, y,por otro lado, también se tiene como fundamento de
aproximación a la carrera electoral un segundo gráfico que muestra la tendencia
de Imagen Política positiva y negativa, por cinco de los candidatos a la alcaldía de
Bogotá, según tres encuestas y tiempos diferentes en los que midieron la imagen
positiva y negativa de los candidatos: el 7 de abril, 2 de julio y 13 de octubre de
2011. Gráfico que puede ser observado en el (ANEXO 4), del trabajo.
Los datos de las encuestas seleccionadas para la elaboración del primer gráfico
fueron publicadas el: 18 de Junio, y, 19 de julio por DATEXCO, y, el 15 de
septiembre, 27 de septiembre, 3 de octubre y 12 de octubre por el Centro Nacional
de Consultoría (CNC). La línea de color verde representa la tendencia de
preferencia electoral por Enrique Peñalosa por el partido verde, la línea de color
amarillo representa la preferencia electoral por Gustavo Petro por Progresistas, la
línea de color morado la preferencia electoral por Gina Parody como
38
(2011, Junio 8) “Clara López asumió 5 compromisos como Alcaldesa encargada de Bogotá” Periódico EL TIEMPO. Recuperado en: http://www.eltiempo.com/colombia/bogota/ARTICULO-WEB-NEW_NOTA_INTERIOR-9570386.html 39
Las gráficas fueron elaboradas por la autora del presente trabajo, con base en los datos de las encuestas seleccionadas.
41
24,7
23,6
21,1
17
19
22
12,7
21,1
19
26
28
23
9,7
6,5
9
10
17 16
7,2
11,1
9 10 10
13 13
7,2
12,2
9
6 8
6 5
7
9
11
13
15
17
19
21
23
25
27
29
18/06/2011 29/07/2011 15/09/2011 27/09/2011 03/10/2011 12/10/2011
Peñalosa 24,7 23,6 21,1 17 19 22
Petro 12,7 21,1 19 26 28 23
Parody 9,7 6,5 9 10 17 16
Galán 7,2 11,1 9 10 10 13
Mockus 13 12
Luna 7,2 12,2 9 6 8 6
TENDENCIAS DE PREFERENCIA ELECTORAL ALCALDÍA DE BOGOTÁ ENTRE JUNIO Y OCTUBRE DE 2011
12
independiente, la línea de color azul la preferencia electoral por Carlos Galán por
el partido Cambio Radical, la línea color gris la preferencia electoral por Antanas
Mockus por ASI -solo en el mes de septiembre-,momento en el cual lanzó y
posteriormente se retiró de la campaña a la alcaldía; y la línea de color rojo la
preferencia electoral por David Luna del partido Liberal.
El ex alcalde Enrique Peñalosa, con respecto al resultado de las encuestas que
midieron la tendencia de preferencia electoral, para la encuesta del 18 de junio
presentó el nivel más alto 24,7%, sin embargo cae al 17% el 27 de septiembre con
el que fue su menor porcentaje, pasando por 23,6% en julio y 21,1% en la
encuesta del 15 de septiembre. Luego su tendencia subió durante el último mes
de la campaña electoral, pasado por el 19% y sosteniéndose con alrededor de un
42
22%, según las encuestas del 3 y 12 de octubre de 2011. Gustavo Petro mostró la
siguiente tendencia de preferencia electoral, pasó del 12,7% en junio18, a 21,1%
finalizando el mes de julio, lo cual fue un aumento significativo, sin embargo
presentó un descenso de 2,1%, que lo llevó a tener 19% a mediados de
septiembre. Luego tuvo una recuperación que parecía ser constante obteniendo
26%finalizando septiembre y 28% el 3 de octubre, cuando tuvo su mayor
porcentaje de preferencia electoral. No obstante, para la última encuesta del 12 de
octubre cae levemente y quedó con 23%, sin embargo quedó en primer lugar de
preferencia electoral. Gina Parody, finalizando el mes de julio presentó su menor
porcentaje de tendencia de preferencia electoral 6,5%, sin embargo se puede
observar que su porcentaje más alto lo alcanzó en la encuesta del 3 de octubre
con 17%, pasando por 9% y 10%, el 15 y 27 de septiembre respectivamente, y
finalmente obtuvo para el 12 de octubre 16%, quedando en tercer lugar. Carlos
Galán, para la encuesta del 18 de junio presentó su nivel más bajo de la tendencia
de preferencia electoral 7,2%, no obstante, finalizando el mes de julio alcanzó
11,1%, y, su más alto porcentaje lo alcanzó en la última encuesta seleccionada del
12 de octubre con 13%, pasando por 9% el 15 de septiembre, y, 10% en dos
ocasiones finalizando septiembre e iniciando octubre. Antanas Mockus, tuvo la
medición de su tendencia de preferencia electoral en solo dos encuestas de las
seleccionadas, ambas del mes de septiembre, porque su campaña fue lanzada el
5 de septiembre y se retiró el 30 del mismo mes, sin embargo, alcanzó un 13% y
12%, lo que aunque es un porcentaje mínimo parecía caer. David Luna, para la
encuesta del 18 de junio tuvo el mismo porcentaje de Galán, paro luego alcanzó
su mayor porcentaje 12,2%, de preferencia electoral finalizando el mes de julio.
Sin embargo, para el 12 de octubre tuvo 6%, pasando por 9%, el 15 de
septiembre, y seis y ocho por ciento el 27 de septiembre y 3 de octubre.
Ahora bien, al tener en cuenta los resultados de la encuesta del 12 de octubre, son
tres los candidatos que se identifican (para ese momento) como los más opcionados
a ganar la alcaldía: Gustavo Petro(23%), Enrique Peñalosa(22%)y Gina Parody(16%).
Sin embargo al observar la tendencia de imagen política negativa, en el caso de
43
Peñalosa, presentó una tendencia que fue en aumento alcanzando, 51%, mayor
que el porcentaje de Petro,39% y que el de Parody 30%. Gustavo Petro, tenía a su
favor, a mediados de octubre, que al observar la tendencia de su imagen política
negativa presentó una gran disminución, ya que, si se considera que según la
encuesta del 7 de abril era el candidato con mayor imagen negativa con 47,3%, y
pasó a ser el segundo después de Peñalosa a mediados de octubre, que era el
candidato con mayor imagen positiva en abril, fueron señales que permitían
vislumbrar el resultado de las elecciones. Donde finalmente el ganador y Alcalde
electo de Bogotá para el período 2012-2015, el 30 de octubre de 2011, fue
Gustavo Petro con 723,157votos. El ex Alcalde Enrique Peñalosa obtuvo
560,590 votos, Gina Parody 376,154 votos Carlos Galán 285,263 votos, y, David
Luna 92,922 votos.
2.3 Información general de la Estrategia Publicitaria de campaña del ex
Alcalde Enrique Peñalosa y Gina Parody candidatos a la Alcaldía de
Bogotá 2011
Con el fin de proporcionarle al lector una contextualización específica, con relación
a las estrategias del marketing político, en concreto, la estrategia publicitaría, en la
elección por la Alcaldía de Bogotá 2011. Se hará mención de algunos de los
elementos utilizados y mensajes de campaña de dos de los candidatos diferentes
a Gustavo Petro, específicamente, Enrique Peñalosa y Gina Parody, quienes
fueron los otros dos candidatos más opcionados a ganar la alcaldía de Bogotá.
2.3.1 Perfil deEnrique PeñalosaLondoño: es Economista de la
Universidad de Duke (EE.UU.). Tiene una maestría en el Instituto Internacional de
Administración de París, obtuvo un doctorado en Administración Pública de la
Universidad de París II. Fue elegido representante a la Cámara por Bogotá por el
partido Liberal en 1990. En 1991 fue precandidato liberal por la consulta pública
para escoger el candidato a la alcaldía de Bogotá, quedando en tercer lugar,
detrás de Jaime Castro y Antonio Galán. En 1994, insistió nuevamente en la
consulta liberal y ganó, aunque fue derrotado por Antanas Mockus, quien fue
elegido alcalde de Bogotá. En 1997 se lanzó nuevamente como candidato a la
alcaldía de Bogotá y le ganó a Carlos Moreno de Caro. Con el apoyo de su propio
44
movimiento “Por la Bogotá que soñamos”. Como alcalde de Bogotá entre 1998-
2001, le dio continuidad a algunas políticas del anterior alcalde Antanas Mockus,
pero su mayor enfoque estuvo en la infraestructura y el espacio público de la
ciudad. En el año 2007 fue candidato de nuevo a la alcaldía de Bogotá; pero fue
derrotado por Samuel Moreno del PDA.En 2010, fue re-fundador del Partido
Verde, junto con otros dos ex Alcaldes de Bogotá, Antanas Mockus y Luis Eduardo
Garzón, quienes se disputaron en consulta pública la candidatura por la
presidencia de Colombia ese mismo año, en que el ganador fue Antanas Mockus.
Enrique Peñalosa fue escogido el candidato a la alcaldía de Bogotá por el Partido
Verde para la campaña del año 2011. Su campaña estuvo marcada por una
disyuntiva alrededor de lo que parecía el apoyo del ex Presidente Álvaro Uribe:
“El ex presidente Álvaro Uribe Vélez le manifestó su apoyo al candidato a la Alcaldía de Bogotá por el Partido Verde, Enrique Peñalosa, e invitó al presidente del Partido de la U, senador Juan Lozano, a que emprenda un diálogo con el candidato verde. Desde su cuenta de Twitter, el ex presidente Uribe escribió: "amor y principios por Bogotá y la Patria ameritan que senador Juan Lozano, ex ministro Oscar Iván Zuluaga emprendan diálogo con
Dr. Peñalosa"40
Apoyó que generó una tensión y división dentro del partido Verde, ya que, Antanas
Mockus manifestó su incomodidad y cuestionó el apoyo del ex presidente Uribe a
Peñalosa. A tal punto que el 10 de junio de 2011, Mockus anunció que no
respaldaría a Peñalosa en su campaña por la alcaldía, renunciando y apartándose
del partido Verde. El acercamiento de Peñalosa al ex presidente Uribe y a
miembros del partido de la U, le causó a su campaña varias fracciones como fue
el retiro de Juan Carlos Flórez y efectivamente la separación de uno de los tres ex
alcaldes que encabezaban el partido Verde, con él retiró de Mockus. También
como se puede observar en el gráfico que ilustró la tendencia de preferencia
electoral se vio un declive en Peñalosa, que pareciera fue en parte resultado por
dichas fracciones que se presentaron durante su campaña por la alcaldía en 2011.
2.3.2 Estrategia Publicitaria de campaña por la Alcaldía de Bogotá en
2011 de Enrique Peñalosa
40
(2011, marzo 1) “Uribe Apoya Peñalosa a la Alcaldía de Bogotá”. EL UNIVERSAL.COM.CO. Recuperado en: http://www.eluniversal.com.co/cartagena/politica/uribe-apoya-penalosa-la-alcaldia-de-bogota-12021
45
El ex Alcalde Enrique Peñalosa, recibió la investidura como candidato único a la
alcaldía de Bogotá por el Partido Verde el 4 de Febrero de 2011, momento en el
que dio inicio a su campaña por la alcaldía de Bogotá. Hizo la inscripción de
sucandidatura, el 27 de julio de 2011, en compañía del ex alcalde Luis Eduardo
Garzón, y otros militantes del partido verde como el representante a la cámara por
Bogotá, Alfonso Prada. Así como Juan Lozano del partido de la U, partido del ex
presidente Uribe y Juan Manuel Santos, actual Presidente de Colombia.
La campaña publicitaria de Enrique Peñalosa fue lanzada en los medios de
comunicación, el 14 de septiembre de 2011.“Con videos, testimonios personales de
ciudadanos de diferentes localidades y sectores de la ciudad, afiches y cuñas radiales, el candidato
a la Alcaldía de Bogotá por el Partido Verde, Enrique Peñalosa, presentó ante los medios de
comunicación lo que será su campaña publicitaria enmarcada en el slogan "PEÑALOSA cumple,
por eso confío en él"41
.
Entre algunos de los elementos de la línea creativa de la campaña de Peñalosa se
destacaron, El slogan: “PEÑALOSA cumple, por eso confío en él”, el slogan
utilizado por la campaña del ex Alcalde Enrique Peñalosa se observa que cumple
con la característica que señala Canel (1999.p.53) con respecto a que el slogan
debe ser un reflejo de lo que quiere mostrar la campaña, esto porque según las
palabras de Peñalosa y su equipo al referirse a su campaña publicitaria dijeron:
"Nosotros quisimos hacer una campaña en donde se hablará de lo que hicimos, no para que
los ciudadanos estén agradecidos, sino para que sepan que cumplimos, que hacemos"42
Slogan que podía catalogarse como reflejo del mensaje y discurso de la campaña,
porque el mensaje de campaña del ex alcalde, hizo referencia a los logros como
Alcalde en el período 1998-2001 y a su experiencia adquirida después en el
exterior. No obstante, según el criterio de Ángel Becassino, experto en publicidad
política, en una entrevista para la revista SEMANA, dijo: “la campaña vende una visión
de ciudad de hace “diez años, pero no me habla de hoy”43
.Característica que pudo
haber influenciado en su campaña.
41
Enrique Peñalosa, Quiere, Sabe y Puede. “Una campaña hecha por los ciudadanos: Enrique Peñalosa” Recuperado en: http://www.enriquepenalosa.com/bogota/articulos/74-comunicados/278-una-campana-publicitaria-hecha-por-los-ciudadanos-enrique-penalosa 42
Ibíd. 43
(2011, Sep. 22) “Lo que dicen y no dicen las campañas de los candidatos a la alcaldía de Bogotá”. Revista SEMANA. Recuperado en: http://www.semana.com/nacion/dicen-no-dicen-campanas-candidatos-alcaldia-bogota/164594-3.aspx
46
Los colores como uno de los elementos básicos de identificación de la campaña,
en el caso de Peñalosa, fueron el verde, que corresponde al Partido Verde, y su
significado según la cultura occidental es naturaleza, hogar, y, esperanza. Otros
de los colores utilizados fueron el blanco que tiene como simbolismo la verdad y el
color naranja que se asocia con la fuerza o energía. Sin embargo este último color
según el criterio de Becassino,señaló:
“Los colores de su campaña son el verde, de su partido, pero agregó franjas color naranja, el mismo color con el que se identificó el presidente Juan Manuel Santos en la campaña en la que le ganó a Mockus. Los colores son muestra de la alianzaverdes-La U, que para los analistas fue un golpe de opinión, pero negativo para su campaña, pues hay quienes consideran que se desdibujó”
44.
En el afiche principal solo apareció el slogan, no tenía fotografías, como se puede
observar a continuación:
Otro de los mensajes que reforzó el slogan de la campaña y que apareció en sus
afiches fue: ENRIQUE PEÑALOSA: QUIERE, SABEY PUEDE 45 . Donde al
parecer lo que se pretendía mostrar era que “Enrique Peñalosa Quiere a Bogotá,
Sabe cómo cambiarla y Puede lograrlo”. Esté mensaje también reveló el propósito
de la campaña que era traer a memoria los hechos y trabajo de Peñalosa como
alcalde en 1998-2001, que le permitiera también reforzar su imagen de candidato
con experiencia en administrar la ciudad.
Sin embargo, según la encuesta publicada por CIFRAS & CONCEPTOS, donde
las encuestas tiene una pregunta filtro que es:“En los últimos 5 años ¿usted ha
votado para Alcalde, Gobernador, Congreso o para Presidente de la República?,
y, en caso de respuesta negativa se termina la encuesta”, lo que muestra que las
44
Ibíd. 45
Zona de descargas de toda la Publicidad de la campaña de Enrique Peñalosa. Recuperado en: http://www.enriquepenalosa.com/bogota/participa/hazloencasa
47
personas encuestadas son personas que han votado. En Septiembre de 201146,
solo un mes antes al día de la elección, reveló que a la pregunta: “A la hora de
escoger alcalde de su ciudad, que tanta importancia tienen los siguientes
aspectos. Escoger los 3 aspectos que más le importen”, los resultados en Bogotá
mostraron que el aspecto con mayor importancia en la ciudad era que haya
luchado en contra de la corrupción con un 28%, el segundo aspecto fue que tenga
experiencia administrativa 27%, y el tercer aspecto que sus aliados no tengan
cuestionamientos, 20%. Encuesta que mostró que aunque el slogan como reflejo
de mensaje de campaña de Peñalosa era hacer énfasis en la experiencia
adquirida como ex Alcalde durante su administración, para los Bogotanos esté era
el segundo aspecto con importancia seguido de que haya luchado en contra de la
corrupción.
2.3.3 Perfil de Gina Parody: es Abogada de la Pontificia Universidad
Javeriana, tiene una especialización en Resolución de Conflictos de la misma
universidad. Máster virtual en Gestión de las Ciudades del Siglo XXI, de la
Universidad Abierta de Cataluña y Máster en Administración Pública de la Escuela
de Gobierno de la Universidad de Harvard. Fue representante en la Cámara por
Bogotá por el partido Cambio Radical, durante su desempeño en la cámara se
convirtió en una simpatizante de Álvaro Uribe desde Julio2002-Julio2006 cuando
se empezó a desempeñar como Senadora por el partido de la U, entre Julio 2006-
Enero 2009. Durante su gestión legislativa en el Senado y la Cámara fue ponente
y autora de varias leyes entre estas: La ley de Infancia y Adolescencia, que
buscaba proteger sus derechos, eliminando los beneficios penales para delitos
sexuales y la ley para que las mujeres tengan una vida libre de violencia. Sin
embargo, en Enero de 2009 renunció a su curul en el Senado y al partido Social
de Unidad Nacional (U), al manifestar su incomodidad con el proyecto político de
Álvaro Uribe.
46
Septiembre, 2011. “Polimétrica, Análisis sobre instituciones, política, economía y sociedad” CIFRAS & CONCEPTOS Información Inteligente. Recuperado en: http://www.cifrasyconceptos.com/descargas/35/resultados%20electorales%202011.pdf
48
2.3.4 Estrategia Publicitaria de campaña por la Alcaldía de Bogotá en
2011 de Gina Parody
Desde el año 2010, Gina Parody anunció su candidatura a la Alcaldía de Bogotá,
la cual para el año 2011, inició con la búsqueda de recolección de firmas que le
permitieran oficializar su candidatura y campaña por la alcaldía de Bogotá como
independiente. Para el 8 de agosto, alcanzó 241 mil firmas y contó con una
comitiva de 300 personas que formaron “una gran oleada morada”.
Pasado el 8 de agosto, cuando terminó la etapa de recolección de firmas, Gina
Parody presentó la imagen publicitaria y su campaña el 11 de Agosto de 2011.
Entre los elementos de la línea creativa de su campaña se destacaron:
El slogan: el cual al inicio de su campaña parecía ser, “Quiero Poner Orden en
Bogotá”, palabras que dijo reiteradamente al referirse a su propuesta política para
la ciudad, y palabras con las cuales ella parecía proponer la respuesta que
“Bogotá necesitaba”, ya que, para ese momento Mayo 2011, la ciudad se
encontraba en crisis política con la suspensión del entonces alcalde Moreno. No
obstante, su slogan posteriormente fue: “Gina Parody ALCALDESA. Por una
BOGOTÁ INDEPENDIENTE, VALIENTE Y ORGULLOSA”. Calificativos que
aunque en el slogan buscan hacer énfasis a Bogotá, también pueden ser
identificados como una descripción de la candidata. El color destacado en su
afiche fue el morado, que connota la realeza, se asocia con la nobleza y, la
espiritualidad. Y color con el cual al parecer quería y buscaba reflejar que su
campaña era independiente. Como lo expresó, a los medios de comunicación:
“somos la única candidatura realmente independiente. La independencia nos permitirá gobernar
con los ciudadanos, sin políticos que piensan en sus intereses personales y de sus partidos”47
Sin embargo, según Carlos Andrés Pérez, consultor de comunicación política, en
entrevista para la revista SEMANA, dijo: “El color de su campaña es el morado, con lo que
ha querido significar que no está cerca de ningún partido político tradicional. En la opinión de Pérez
47
(2011, Agosto 11) “Por una Bogotá Independiente, Valiente, y Orgullosa” Recuperado en: http://ginaparody.com/2011/08/por-una-bogota-independiente-valiente-y-orgullosa/
49
ese color “remarca su condición de mujer, y, aunque denota independencia y arrojo, para
el debate electoral eso no parece importar”48.
La representación de su propuesta según sus propias palabras era:
“Una propuesta que congrega la fuerza de la ciudadanía, que trabaja con ella” (…)
“independencia, valentía y orgullo ciudadano. Eso es lo que representa mi propuesta construida de la mano con los bogotanos” (...) “vamos a hacer de Bogotá una ciudad
independiente, donde hay trabajo para la gente y donde es fácil crear empresas”49
.
La campaña de Gina Parody se vio marcada por varios momentos, pero dos de
ellos fueron: por un lado el inició de su campaña con la recolección de firmas, y el
segundo momento se dio cuando contó con el apoyo y alianza del ex alcalde y ex
candidato Antanas Mockus, quien se unió a la campaña de Parody finalizando el
mes de septiembre. Después de su alianza con el ex alcalde Antanas Mockus, su
slogan de campaña fue modificado por “ESTA ALIANZA ES CON USTED”, slogan
que connota la inclusión de la gente, elemento característico de Antanas Mockus.
El afiche tenía como fondo la siguiente fotografía de Gina Parody al lado derecho
del ex alcalde y ex candidato a la Alcaldía Antanas Mockus, quien tenía su mano
derecha encima del hombro de Parody como símbolo de respaldo.
En suma, de acuerdo a la información presentada con respecto a la estrategia
publicitaria de la campaña por la alcaldía de Bogotá de dos de los candidatos
diferentes a Gustavo Petro, se puede concluir en el caso de Enrique Peñalosa,
que su slogan, reflejaba su mensaje de campaña, el cual hacía énfasis en su
experiencia en administrar la ciudad, sin embargo, se vio según Becassino
(experto en publicidad política), que se vendía un modelo de ciudad de hace diez
48
(2011, Sep. 22) “Lo que dicen y no dicen las campañas de los candidatos a la alcaldía de Bogotá”. Revista SEMANA. Recuperado en: http://www.semana.com/nacion/dicen-no-dicen-campanas-candidatos-alcaldia-bogota/164594-3.aspx 49
(2011, Agosto 11) “Por una Bogotá Independiente, Valiente, y Orgullosa” Recuperado en: http://ginaparody.com/2011/08/por-una-bogota-independiente-valiente-y-orgullosa/
50
años y no un modelo para el hoy. Adicionalmente según la encuesta de CIFRAS &
CONCEPTOS, es importante tener presente que para los Bogotanos estaba en
segundo lugar de importancia el hecho de que el candidato tuviera experiencia en
administrar la ciudad, lo cual es una característica evidente en el ex alcalde
Enrique Peñalosa, pero en primer lugar se encontraba para los Bogotanos que el
candidato haya luchado en contra de la corrupción. Gina Parody, en su campaña
publicitaria se identificaron tres tipos de slogan, el primero “Quiero Poner Orden en
Bogotá”, segundo “Gina Parody Alcaldesa por una Bogotá, independiente, valiente
y orgullosa” y el tercero “Está alianza es con usted”, donde su mensaje común fue
resaltar su independencia como candidata y como campaña por la alcaldía, pero
que al evaluar su mensaje y campaña desde la encuesta de CIFRAS
&CONCEPTOS, según los aspectos de mayor importancia para los Bogotanos, no
es claro identificarla o clasificarla como una luchadora en contra de la corrupción,
ya que, vale recordar que renunció a su puesto de Senadora en 2009, lo que
significa un tiempo de ausencia, y, tampoco contaba con la experiencia
administrativa, sin embargo en cuanto al tercer aspecto, que sus aliados no tengan
cuestionamientos, no es muy seguro si los Bogotanos habían olvidado o no la
simpatía de Parody con el partido de la U, a pesar de haber renunciado y de haber
manifestado sus diferencias.
La anterior aproximación nos permite continuar con la descripción y análisis de los
elementos de la estrategia publicitaria de Gustavo Petro, quien finalmente fue
elegido Alcalde de Bogotá, el 30 de octubre de 2011, para el período 2012-2015,
que será descrito en el siguiente capítulo.
51
CAPÍTULO 3
ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE CAMPAÑA DEL CANDIDATO
GUSTAVO PETRO POR LA ALCALDÍA DE BOGOTÁ EN 2011
El presente capítulo contiene en primer lugar una descripción del perfil de Gustavo
Petro, haciendo énfasis en su labor política, así como una serie de denuncias y
acciones que configuran un rasgo esencial de su liderazgo, e imagen política entre
el electorado y adeptos que lo apoyaron en su campaña por la Alcaldía de Bogotá
2011. Finalmente se presenta la descripción y análisis de la estrategia publicitaria
de la campaña de Gustavo Petro por la alcaldía de Bogotá en 2011, a través de la
descripción de los siguientes elementos, específicamente de la línea creativa de la
campaña que fueron: el logo, los colores, el eslogan, los objetos de promoción de
la campaña, y el afiche o cartel electoral. Se reconoce que quedan por fuera de la
descripción y análisis otros elementos de la estrategia publicitaria como es la
publicidad a través de internet.
3.1 PERFIL DE GUSTAVO PETRO
Gustavo Francisco Petro Urrego, estudió Economía en la Universidad Externado
de Colombia, hizo una especialización en administración pública en la ESAP, otra
en desarrollo y medio ambiente en Bélgica en la Universidad de Lovaina, un
magíster de economía en la Pontificia Universidad Javeriana, y estudios de
doctorado en Nuevas Tendencias en Administración de Empresas, en la
Universidad de Salamanca, España. Fue militante del M-19. Concejal de Zipaquirá
en 1984-1986 por el Movimiento Cívico. Petro llegó al congreso de la República de
Colombia en 1992, elegido como representante a la cámara por Cundinamarca,
como miembro de la Alianza Democrática M-19. En 1994 quiso ser reelegido pero
fracasó, y, fue nombrado agregado diplomático para los DDHH en Bruselas
durante el gobierno del ex Presidente Ernesto Samper. En 2002 cuando fue
elegido en la cámara de representantes por Bogotá, obtuvo la más alta votación,
78.89550. En las elecciones del Congreso 2006, fue elegido Senador con 143,443
50
(2002, 11,16) Registraduría Nacional del Estado civil”, Votación de Cámara en el Departamento de Bogotá. http://web.registraduria.gov.co/elecciones2002/e/vcamara16.htm?1
52
votos a nivel nacional y 58,93051votosen Bogotá siendo el candidato al senado por
el PDA con mayor votación en la Capital. Como senador durante el gobierno del
Presidente Álvaro Uribe, fue reconocido por ser representante de un partido de
izquierda y claro opositor de la administración de Uribe. Denunciando, el
escándalo de la “parapolítica”, con la puesta a la luz de los diferentes nexos
económicos y políticos. Otra denuncia hecha por Gustavo Petro, fue la de los
“falsos positivos”, ejecuciones extrajudiciales de civiles que se les hizo pasar por
guerrilleros dados de baja en combate, en miles de casos52. Por otro lado, también
el escándalo de las “chuzadas” que fue el espionaje ilegal contra magistrados,
periodistas, defensores de los derechos humanos, y, opositores del gobierno,
como él 53 , realizadas desde la central de inteligencia (DAS). Este tipo de
denuncias y acciones emprendidas por Gustavo Petro como Senador, le dieron
gran visibilidad y reconocimiento mediático, demostrando que entre sus más
notorias cualidades es la de ser un buen orador, lo cual le permitió tener un
impacto discursivo que fue entrelazado con la construcción y proyección de su
imagen política positiva, entre sus adeptos y seguidores. Por otro lado, desde
Mayo de 2008 siendo senador, Gustavo Petro empezó su campaña en las calles
de la ciudad de Bogotá, campaña que tuvo como slogan “Acordemos el futuro”, y
como objetivo ganar la consulta abierta y ciudadana del PDA para convertirse en
el candidato por la Presidencia. El 27 de septiembre de 2009, ganó la consulta
obteniendo una votación de 223,62754 a nivel nacional y en Bogotá 20,04555,
derrotando a los otros dos aspirantes Carlos Gaviria (quien visiblemente era el gran
favorito) y Edison Lucio Torres. Desde septiembre de 2009 hasta mayo 30 de 2010,
que fue la primera vuelta de las elecciones a la Presidencia de la República, Petro
51
(2006, Elecciones)PDA Senado, Recuperado en: http://web.registraduria.gov.co/reselec2006/0312/index.htm 52
Una de las declaraciones hechas por Gustavo Petro contra los “falsos positivos”, en entrevista realizada por “Pregunta Yamid” del Noticiero CM&, en noviembre 7, 2008. Disponible en internet: www.youtube.com/watch?v=Ok8Q9E4nw7&feature=youtube_gdata_player 53
En ese momento senador Gustavo Petro “dijo que denunciará la interceptación de su teléfono ante organismos internacionales. El senador opositor dijo que el propio Presidente es quien “persigue a la oposición y a la prensa libre”. Revista Semana. [En línea], “Escándalo por denuncias de Semana sobre nuevas “chuzadas” desde el DAS”, Lunes 23 de Febrero 2009. Disponible en Internet: www.semana.com/seguridad/escandalo-denuncia-semana-sobre-nuevas-chuzadas-desde-das/121052-3.aspx 54
Boletín No 16 Consulta Polo Democrático Alternativo. 55
Candidato Presidencial Polo Democrático. Consultas Internas Partidos Políticos 27 De Septiembre De 2009. Escrutinios Distritales Bogotá D.C.http://web.registraduria.gov.co/consultas2009/escrutinios/bogota/Esc031600000.pdf
53
emprendió su campaña como candidato único del PDA, teniendo como
objetivoposicionarse como candidato y divulgar su mensaje que se basó en la
restitución de las tierras, la creación de distintos bancos para conceder créditos
fácilmente (banco de la mujer, agrario, del joven, y, de la vivienda), y la educación
profesional para todos los jóvenes. Su campaña publicitaria para esta elección,
tuvo como slogan “PETRO PRESIDENTE. EL CAMBIO SEGURO”. Entre las
principales estrategias comunicativas y publicitarias, se privilegió el recorrido por
diferentes lugares del país, y en Bogotá contó con la visita por todas las
localidades, hecho que permitió crear un vínculo entre el candidato y algunas de
las personas con las que tuvo contacto personal en sus visitas.
Por otro lado, entre los objetos promocionales se resaltó el mensaje multicolor
que buscó transmitir con su campaña, a través de sus afiches y camisetas como
“según lo afirma Edilberto Guerrero –colaborador del área de comunicaciones y
publicidad de esa campaña- “Se creó la imagen multicolor de la campaña, porque eso quería
decir en su momento que no estábamos casados necesariamente con la gente del PDA y que las
camisetas no solamente podían ser amarillas; nuestras camisas eran de todos los colores y
nuestros afiches podía ser descargados de la página web de color verde, morado, naranja.”56
.
Ahora bien, como lo muestran los siguientes afiches, en los cuales sobresale la
fotografía de Gustavo Petro, el slogan y en una pequeña parte el logo del partido
PDA, lo que parece hacer más énfasis directamente en el candidato que en el
partido.
56
Ojeda Díaz, Marcela Margarita. “El papel de las herramientas del Marketing Político utilizadas durante la campaña de Gustavo Petro para las elecciones a la presidencia de la República en Colombia en el 2010”Bogotá, Semestre II, 2011. Presentada en la Facultad de Ciencia Política y Gobierno de la Universidad Colegio Mayor de Nuestra Señora del Rosario. Como requisito para optar al título de Politóloga.
Afiche Pre-Campaña Presidencial (2010-
2014)
54
Otras de las herramientas y medios que dieron a conocer la campaña de Petro a
la Presidencia fueron los debates televisados, en los cuales: “se mostró seguro de
sus propuestas y de su mensaje político, creando así una imagen de conocedor de los problemas
del país y cercano a las causas sociales, esto último creo identificación en el electorado”57.
Los debates se convirtieron en un factor de reconocimiento importante del nombre
e imagen política de Gustavo Petro, generando una identificación con el
electorado “más pobre” por su notoria cercanía a las causas de tipo social58. En
esta Campaña y elección por la Presidencia de Colombia, Gustavo Petro ocupó el
cuarto lugar con una votación de 1.331.267 a nivel nacional y en Bogotá de
241.384 59 votos, por detrás de Juan Manuel Santos (actual Presidente de
Colombia), Antanas Mockus y Germán Vargas Lleras.
3.2 PROGRESISTAS: Lanzamiento del movimiento e inicio de la campaña
de Gustavo Petro por la Alcaldía de Bogotá.
Posteriormente Gustavo Petro decidió continuar con las investigaciones de la
Comisión de Seguimiento a la Contratación Distrital (CSC)60, comisión con la cual
denunció las sospechas de irregularidades de la contratación en el Distrito,
circunstancia y hecho que influyó en la decisión de Petro de renunciar al PDA, con
el firme propósito y la necesidad (en sus palabras) de reconstruir un proyecto
democrático, PROGRESISTAS, movimiento que fue presentado el 23 de marzo de
2011,ante un auditorio en la Calle 11 # 5-60 de Bogotá, acompañado de un amplio
número de miembros:
“El nodo de conducción está compuesto por personas tan diversas como Vladdo, Ana Teresa Bernal, Guillermo Alfonso Jaramillo, Catalina Velasco, Jesús Piñacué, José Gregorio Hernández, Carlos Ossa Escobar, Daniel García-Peña, Carlos Vicente de Roux, Ricardo Bonilla, Jorge Iván González, Ramiro Estacios, Olga Beatriz González, los
congresistas Luis Carlos Avellaneda y Gloria Flórez”61
57
Ibíd. 58
“Mi estrategia es poder comunicarme con el estrato 1 y 2, porque el programa que he presentado tiene como objetivo la
redención de los estratos 1 y 2 en Colombia” Recuperado en:http://www.moir.org.co/Gustavo-Petro-Mi-programa-es-hacer.html 59
Registraduría Nacional del Estado Civil. “Consolidado Municipio de Bogotá D.C.” Recuperado en: http://www.registraduria.gov.co/elecciones_anteriores/2010PR/depto.php?depto=16&mcipio=001&boletin=49 60
Ver Página 22, capítulo dos del presente trabajo de grado 61
(2011, 28 de Marzo) Revista SEMANA “No descarto ser candidato: Gustavo Petro”. Recuperado en: http://www.semana.com/politica/no-descarto-candidato-gustavo-petro/154168-3.aspx
55
Definiendo al movimiento en palabras de Gustavo Petro en una entrevista a la
revista SEMANA, como:
“Un grupo significativo de ciudadanos, no un partido político. Aglutina a personas de distintos sectores de la política y también a intelectuales, periodistas, artistas y dirigentes sociales. Queremos que sea un movimiento diverso y plural, unificadoalrededor de causas
progresistas como la educación pública y el derecho al agua”62.
En el lanzamiento de Progresistas, Gustavo Petro no dejaba clara su participación
para las elecciones a la Alcaldía de Bogotá, sin embargo, para ese momento
(marzo), mencionó al concejal Carlos Vicente de Roux como un posible candidato.
Pero, finalmente el 31 de mayo de 201163, tras recorrer nuevamente las calles y
localidades de Bogotá, consiguiendo y conquistando el apoyo de los ciudadanos a
través de firmas por el movimiento, Progresistas, es que Petro inició en concreto la
recolección de firmas, en busca del apoyo a su propia candidatura a la Alcaldía de
Bogotá. Entre los afiches del movimiento PROGRESISTAS se resalta el siguiente:
Este afiche es identificado como uno de los primeros, que hizo alusión al
movimiento, donde se identifica fácilmente cuatro colores representativos y
simbólicos como es el rojo, el azul, el verde y el amarillo, que tiene cada una de
las banderas, colores que fueron utilizados nuevamente en el logo oficial del
movimiento, como se puede observar a continuación:
62
Ibíd. 63(2011, 31 de mayo) “Gustavo Petro a la Alcaldía de Bogotá” Periódico EL TIEMPO. Recuperado en:
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-9501906
56
En definitiva, el lunes 8 de Agosto de 2011 a las tres de la tarde, Gustavo Petro se
inscribió ante la Registraduría Distrital, acompañado de las listas, los candidatos y
adeptos. “Dentro de las rúbricas, 120 mil firmasrespaldaron su inscripción; 60 mil la lista del
Concejo capitalino y 300 mil que acompañaron y respaldaron la inscripción de más de 200
aspirantes progresistas en 19 localidades del Distrito Capital”64. Momento en el cual se hizo
público un afiche como símbolo de agradecimiento a los ciudadanos que
apoyaron la campaña e inscripción de la candidatura de Gustavo Petro. (Ver ANEXOS).
3.3 Descripción y Análisis de losElementos de Estrategia Publicitaria
de la campaña de Gustavo Petro a la Alcaldía de Bogotá
Como unidad principal de interés y estudio del presente trabajo de grado, a
continuación se presenta la descripción y análisis de los elementos seleccionados
de la línea creativa de la Estrategia Publicitaria de campaña del candidato y actual
Alcalde de Bogotá Gustavo Petro.
3.3.1EL LOGO
El logo como elemento simbólico de la línea creativa de la campaña, tiene un
significado importante, ya que siguiendo a Canel (1999p.53) al definir el logo, esté
se caracteriza por ser una imagen gráfica permanente, que en el caso de la
campaña de Gustavo Petro a la alcaldía se convirtió en elemental dada la recién
creación y lanzamiento del movimiento Progresistas en Marzo 2011, con relación a
la fecha de las elecciones, octubre 2011. A continuación se puede observar el
logo:
64
Periódico EL ESPECTADOR, “Gustavo Petro se inscribe el lunes como candidato en Bogotá” publicado el 6 de agosto de 2011. Disponible en Internet: www.elespectador.com/noticias/politica/articulo-290017-gustavo-petro-se-inscribe-el-lunes-candidato-bogota
57
Cuando el logo de Progresistas y de la campaña fue presentado en la rueda de
prensa ante los medios de comunicación el 23 de Marzo de 2011, en palabras del
mismo Gustavo Petro, lo presentó como símbolo de un movimiento de la
“diversidad” en sí mismo como concepto “cultural, natural, la biodiversidad, el agua,
nuestras culturas que son la mayor riqueza de Colombia, lo que significa es un esfuerzo
de confluencia de diferentes maneras de pensar y entender el país; es unaexpresión
multicolor de la diversidad Colombiana y no unidad nacional”. El logo del
movimiento Progresistas y de la campaña publicitaria de Gustavo Petro fue el
mismo, tiene la forma geométrica de un círculo donde se puede identificar una “P”
de Progresistas y que también se puede relacionar con la primera letra del apellido
del candidato, P-etro. “P” que estáenmarcada por el color negro que tiene una
punta señalando hacia arriba, en forma de flecha, la cual va de la mano con el
mensaje del movimiento, Progresistas, ya que, siguiendo la clasificación de los
anuncios publicitarios que presenta Canel (1999.p.60-61) se puede interpretar
como un anuncio publicitario de imagen e identificación del movimiento, de
progreso, y, avance.
3.3.2 LOS COLORES
Los colores como un elemento básico de identificación no solo simbólica sino de
identidad, poseen una capacidad de comunicar y transmitir valores psicológicos
que impactan de manera visual. En el caso de la campaña publicitaria de Gustavo
Petro los colores que sobresalen son: el amarillo, el verde, el azul y el rojo; los
cuales presentan una característica general y es que su tono es fuerte, lo que
según la cultura occidental sugieren energía o agresividad.
58
El color amarillo simboliza alegría, simpatía, vitalidad, y se vincula con el sol. Sin
embargo, vale la pena recordar que el color amarillo es el color que identificaba el
PDA, partido del cual procede Gustavo Petro, antes de fundar el movimiento
Progresistas; lo cual puede justificar que la ubicación del color amarillo en el logo
tenga una posición central, ubicado justo por dentro de la “P”. Asimismo, “en
cuanto a la eficacia y visibilidad de los colores, según las investigaciones
realizadas, ciertos colores resaltan sobre otros: como es el caso del color amarillo
sobre el negro”65. Lo cual se identifica en el logo del movimiento.
El color azul simboliza transparencia, limpieza, madurez y tiene un efecto
tranquilizador para la mente de las personas. El color verde connota la naturaleza,
la esperanza, lo natural, tiene un efecto de calma y tranquilidad así como de
frescura. El color rojo simboliza fuerza, vitalidad, pasión, amor”66. El significado de
la unión de estos colores para la campaña publicitaria de Gustavo Petro, según la
clasificación de los anuncios publicitarios de Canel (1999), conformaban un
anuncio de imagen que era fundamentalmente simbólico, donde los colores
aunque podrían hacer una referencia patriótica , ya que contiene el color amarillo,
el azul y el rojo, esta asociación no es directa, porque son colores que representan
y simbolizan asociación también con los partidos políticos más destacados en
Colombia como son: El Partido Liberal: color rojo, Partido Verde: el color verde,
Partido conservador: con el color azul y el color amarillo con el PDA. Colores que
al observar el logo de Progresistas, se pueden identificar como símbolo de
inclusión y diversidad.
3.3.3 EL SLOGAN:
Continuando con la descripción y análisis de los elementos de la línea creativa de
la estrategia publicitaria de la campaña de Gustavo Petro a la alcaldía de Bogotá,
con respecto al slogan, es importante tener presente la definición que ofrece Canel
65
Marketing y Comunicación Política, Manual de Campaña de Campaña Electoral Fundación Konrad Adenauer de Argentina y la Asociación Civil de Estudios Populares. Septiembre 2006 Disponible en Internet: www.kas.de/wf/doc/kas_9691-1522-1-30.pdf?110413174224 66
Martínez, Mario y Aquino Roberto: Manual de Campaña: Teoría y Práctica de la persuasión electoral. México. Instituto Nacional de Estudios Políticos, 2005p. 320
59
(1999) quien define el slogan como el reflejo de la campaña, donde lo ideal es que
este sea claro, directo y conciso.
El slogan de la campaña de Gustavo Petro fue: “BOGOTÁ HUMANA YA!”. Que
según el criterio de Ángel Becassino, experto en publicidad políticay Carlos Andrés
Pérez, consultor de comunicación política, en una entrevista para la revista
SEMANA, calificaron el slogan de la campaña de Gustavo Petro como el “más claro
de los que están en la contienda, porque remarca su vocación social. La fórmula es muy
parecida a la que usó en la campaña presidencial y sus intervenciones recuerdan su paso
por el Senado. Su discurso de oposición, incluso al cuestionado alcalde Samuel Moreno,
le ha significado créditos políticos”67.
También el mismo Gustavo Petro, en una entrevista concedida a “La Silla Vacía”,
que fue publicada el 31 de mayo de 2011,frente a la pregunta “¿cuáles serían los
pilares de la construcción de la ciudad de Bogotá, según Petro? Respondió así:
“Yo lo encajaría en una frase: Bogotá Humana. Si miramos los últimos 20 años, realmente
solo ha existido un modelo de ciudad que han implementado diferentes partidos y personas,
incluido el Polo Democrático, incluido Peñalosa, incluido Mockus. Ese modelo de ciudad es
depredador, es un modelo de ciudad expansivo que depreda el territorio al expandirse: los
cerros, el río, la sabana, la tierra, el aire; pero que, además, depreda al ser humano, es
segregacionista: el rico en el norte, el pobre en el sur, incluso se llegó a perfeccionar el
modelo como que el pobre se exporta de Bogotá, a habitar Soacha, a habitar Mosquera, a
habitar Funza, para no subsidiarlo, y seconstruyeron barrios en campos de golf al norte de la
ciudad, incluso sobre los humedales. Esemodelo ha colapsado”.
Teniendo como referencia lo dicho por los expertos en publicidad política,
Becassino y Pérez, al igual que la descripción que dio Gustavo Petro a lo que
quería anunciar con el slogan “Bogotá Humana Ya!”, como la descripción del
momento, para el cambio del modelo de ciudad donde lo principal debía ser “lo
humano”, “la relación del hombre con la naturaleza”, “el derecho al agua”, se
identifica según la sugerencia de Mario Martínez y Roberto Salcedo, en su libro
“Manual de Campaña” (1999.p.204), las siguientes características: es un slogan
que es breve, ya que solo se compone por tres palabras, es claro, tiene la
connotación de hacer un llamado al cambio, ya que su última palabra (ya!) indica
67
(2011, Sep. 22) “Lo que dicen y no dicen las campañas de los candidatos a la alcaldía de Bogotá”. Revista SEMANA. Recuperado en: http://www.semana.com/nacion/dicen-no-dicen-campanas-candidatos-alcaldia-bogota/164594-3.aspx
60
acción y hace referencia a una causa propia de Gustavo Petro, que fue ratificada
por varias frases como las siguientes:
“Las frases más enfáticas de su discurso son: “sacar la mafia de la administración”, “antes que
el cemento el cerebro”, “antes que el bolardo, el árbol”. También son recurrentes las palabras
antagónicas “segregación-inclusión”, “igualdad-desigualdad”. O la cita de frases como “El
progreso es la priorización absoluta del ser humano”, del escritor José Saramago”68
.
Frases que de una u otra forma se identifican con el perfil de Gustavo Petro y su
mensaje político a favor de las causas sociales y la sensibilidad humana por “el
pobre”, factor que permitió reforzar su imagen política, construida a lo largo de su
trayectoria en el congreso de la República.
3.3.4 OBJETOS DE PROMOCIÓN DE LA CAMPAÑA
Los objetos de promoción de la campaña, son todos aquellos elementos que
componen el “merchandising” (mercancía) de la campaña electoral como son las
camisetas, manillas, paraguas, bolígrafos o lápices, etc. En la campaña de
Gustavo Petro fueron utilizados: camisetas, chaquetas, manillas y paraguas.
Las camisetas de la campaña de Petro eran blancas, en el frente tenían el logo
del movimiento Progresistas, y una leyenda que decía “Me la juego por una
Bogotá Humana Ya! PETRO ALCALDE 2012-2015”, tuvieron una distribución
gratuita, que se conseguían en la sede de la campaña y a través de los líderes
políticos del movimiento en cada localidad. Así mismo a lo largo de los recorridos y
la campaña en las calles de la ciudad, en toda ocasión el candidato vestía una
bata blanca con el logo del movimiento en el anverso, y con el slogan
BOGOTAHUMANAYA,en color negro en el reverso de la bata. (VER ANEXOS).
Otro de los objetos de “merchandising” político fueron las manillas, eran blancas
con la siguiente leyenda:
Por último otro de los objetos de “merchandising” político y el más representativo
de la campaña de Gustavo Petro, tanto cuando fue candidato a la presidencia de
Colombia en (2009, inicio 2010), como en la campaña a la alcaldía de Bogotá en
2011, fue el paraguas multicolor, que se puede ver a continuación:
68
Ibíd.
“GUSTAVO PETRO = rogresistas”
61
Con respecto, a los objetos de “merchandising” político de la campaña de Gustavo
Petro, siguiendo a Maarek (1997.p.210) este tipo de objetos tienen como función
“mantener el ánimo de militantes y simpatizantes”, que a la vez pueden servir
como “fuente” de recursos para la campaña”, que en el caso de la campaña de
Gustavo Petro se aplicó con los paraguas, que tenían un costo para las personas,
pero que tuvieron gran acogida, los cuales tenían el apellido del candidato y una
figura de un árbol como símbolo de uno de los mensajes de la campaña: “lo
humano, la relación del hombre con la naturaleza”. Así mismo siguiendo la
clasificación de los anuncios publicitarios electorales de Canel (1999.p.61) se
identifica que los objetos de promoción de la campaña de Gustavo Petro fueron
anuncios de identificación del nombre tanto del candidato, por eso su énfasis en el
apellido del candidato, como de asimilación y refuerzo delmovimiento Progresistas
con Petro, por eso se encontraba en todos los objetos el logo del movimiento.
3.3.5 EL AFICHE O CARTEL ELECTORAL
Como parte de las campañas electorales entendidas como “ese proceso de
persuasión intenso, planeado y controlado” (ver página 11), los afiches electorales
permiten subrayar ciertos rasgos de la imagen del candidato, donde “cada imagen
tiene un sentido preciso y se inscribe dentro de una estrategia de comunicación
global.(…)El análisis del afiche electoral como elemento central de la campaña
permite definir gran parte de la imagen pública del candidato”69, ya que, representa
un elemento estratégico de gran poder porque tiene un atractivo visual muy
importante. El primer afiche de la campaña por la alcaldía de Gustavo Petro fue: 69
RICHARD, Eugenie. Álvaro Uribe: la comunicación por la imagen. Principios de marketing político. Revista Opera [en línea] 2008, [citado 2012-03-15]. Disponible en Internet: http://www.redalyc.org/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=67500804.ISSN 1657-8651
62
En este primer afiche electoral de Gustavo Petro, se identifican cuatro elementos:
los colores, el logo, el candidato o personaje, y el slogan de la campaña.
Elementos que conforman la creación, construcción y proyección de la realidad de
la campaña. Como lo señala Richard Eugenie: “Los afiches, u otros elementos de
propaganda política, no tienen por fin representar la realidad sino crear una específica. En este
sentido, los colores, objetos, planos… están escogidos y organizados de manera coherente para
contribuir a la construcción de una realidad y promover su aprobación por parte de los
observadores”. Construcción y creación de la realidad, que en la campaña
publicitaria de Gustavo Petro no tenía otro mensaje que el de diversidad e
inclusión, e incluso puede ser visto como una invitación a formar parte de dicha
inclusión dentro del movimiento Progresistas.
Un segundo y tercer afiche de la campaña de Gustavo Petro fueron, los que
pueden observarse a continuación.
En estos dos afiches, al igual que el descrito anteriormente, se puede identificar: el
logo de Progresistas, el candidato, pero no tienen el slogan de la campaña(Bogotá
Humana ya!), en cambio se hace énfasis en el apellido del candidato, colocándole
a cada una de las letras que lo componen los colores de identificación de
63
Progresistas y del mensaje multicolor, y se caracterizan y diferencian de los
anteriores afiches, porque la saturación visual es mucho menor, ya que, tiene un
fondo blanco.
Siguiendo la descripción de los elementos de la composicióndel afiche que
presenta Richard Eugenie (2008), otras de las características del afiche de
campaña de Gustavo Petro está en el candidato, es decir, en la fotografía que
aparece de él: como es la mirada fija dirigida hacia el observador, según Richard,
esta mirada es empleada en los afiches “cuando se trata de llamar directamente
la atención, pues privilegia un diálogo directo entre el candidato y el elector
motivando una reacción por parte del último”, mirada que es visualmente evidente
en Gustavo Petro en sus afiches de campaña. Por último, incluso el utilizar camisa
y corbata permiten identificar al candidato como un hombre trabajador.
Para terminar es importante resaltar que el Publicista y Consultor Daniel
Winograd70 , fue el diseñador del logo e inventor del nombre del movimiento,
Progresistas, el slogan y los colores de la campaña, Winograd también fue el
publicista encargado del diseño de la precampaña y campaña de Gustavo Petro a
la presidencia en 2009-2010, publicidad que hizo énfasis en el mensaje multicolor
de Gustavo Petro, y tomó como referente el estilo del famoso artista Andy Warhol,
como se puede observar en el afiche de la pg.40.
CAPÍTULO 4
CONCLUSIONES
Este trabajo de grado se enfocó en la descripción y análisis de la estrategia
publicitaria de campaña de Gustavo Petro por la Alcaldía de Bogotá en 2011 y
específicamente se planteó el siguiente interrogante, ¿Cuáles fueron las
principales características de la Estrategia Publicitaria de la campaña de Gustavo
Petro por la Alcaldía de Bogotá en el año 2011? Para responder esté interrogante
70
“Daniel Winograd se inventó el nombre de Progresistas, diseñó el atractivo logo, se cráneo el lema "Bogotá humana ya" y decoró la campaña con multicolor”.“Yo estuve en…La victoria de Petro” Por Daniel Garcia. Especial para ELESPECTADOR. Recuperado en: http://www.gustavopetro.com/index.php/noticias/62-yo-estuve-en-la-victoria-de-gustavo-petro
64
se optó tener como guía en primer lugar la identificación y descripción de los
factores políticos y electorales que caracterizaron el entorno coyuntural de la
campaña, obteniendo como resultado lo siguiente:
El panorama político de Bogotá finalizando el 2010 y parte de 2011, se
generalizó en una crisis administrativa y de gobierno, en cabeza del alcalde
antecesor lo cual incidió en su alta imagen negativa, que a la vez causó perdida
de confianza en el partido político del cual era parte el gobernante de turno.
Pareciera que entre los aspectos que los Bogotanos electores ponderaron para
la elección de alcalde en 201171, fue en primer lugar identificar al candidato como
un luchador en contra de la corrupción, en segundo lugar que tenga experiencia
administrativa y tercero que sus aliados no tengan cuestionamientos. Donde el
peso de al menos dos de los demás aspectos, son los que al parecer ponderaron
los ciudadanos votantes.
Aspectos que en el caso de Enrique Peñalosa, aunque se reconoce su
experiencia en administrar la ciudad, se presenta una dificultad en relacionarlo
con el primer y tercer aspecto. En el caso de Gina Parody, ni su mensaje, ni la
campaña tenía algún tipo de asociación con alguno de los tres aspectos que los
Bogotanos al parecer favorecieron a la hora de emitir sus votos.
Pareciera existir una relación entre el balance de la imagen política negativa y
positiva de los candidatos con respecto a la tendencia de preferencia electoral de
los ciudadanos votantes. En el sentido de que al observar la trayectoria de vida
política de Gustavo Petro ha aparecido denunciando casos emblemáticos como
el escándalo del llamado “carrusel de la contratación”, lo que refuerza su relación
e identificación por parte del electorado con el primer aspecto de importancia de
lucha contra la corrupción, y, con el tercer aspecto, que sus aliados no tengan
cuestionamientos. Así mismo al observar la gráfica que evalúa la tendencia de
imagen política positiva y negativa, en Gustavo Petro se identifica un aumento en
su imagen positiva durante la campaña.
71
Septiembre, 2011. “Polimétrica, Análisis sobre instituciones, política, economía y sociedad” CIFRAS & CONCEPTOS
Información Inteligente. (VER LA GRÁFICA DEL RESULTADO DE LA ENCUESTA EN LOS ANEXOS). Recuperado en: http://www.cifrasyconceptos.com/descargas/35/resultados%20electorales%202011.pdf
65
Por otro lado, en segundo lugar se optó como guía para dar respuesta al
interrogante del trabajo, el desarrollo del análisis descriptivo, a partir de las
unidades de análisis y los elementos seleccionados para el estudio de la
estrategia publicitaria de la campaña de Gustavo Petro. Con los cuales se puede
concluir que las características de los elementos de la estrategia de publicidad
política en la campaña de Gustavo Petro fueron:
Los elementos de la estrategia publicitaria se caracterizaron por hacer un gran
énfasis en su mensaje multicolor, a través de los colores, los cuales fueron
visiblemente identificados en los elementos descritos
El logo, del movimiento Progresistas, fue un elemento importante que simbolizó,
la diversidad y la inclusión, a través de los colores (azul, amarillo, rojo y verde)
que son características significativas de identificación y asociación del
movimiento con el candidato.
El slogan,“BOGOTA HUMANA YA!”, como fue descrito por el experto en
publicidad política, Ángel Becassino y Carlos Andrés Pérez, consultor de
comunicación política, en una entrevista para la revista SEMANA, fue: “el slogan
más claro de los que están en la contienda, porque remarca su vocación social.
(..)y sus intervenciones recuerdan su paso por el Senado. Su discurso de
oposición, incluso al cuestionado alcalde Samuel Moreno, le ha significado
créditos políticos”.
Los objetos de promoción de la campaña o “merchandising” político son objetos
muy utilizados actualmente en las campañas políticas, ya que tienen como
función ser una representación física y visual de la campaña.
Por último, es importante decir que la descripción de la estrategia publicitaria
estudiada y presentada en este trabajo no siguió una planificación explicita
realizada directamente por la campaña de Gustavo Petro “BOGOTÁ HUMANA
YA!”, sino que es una interpretación a través de la observación, descripción y
explicación de algunos de los elementos publicitarios utilizados en esta campaña.
66
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Revista SEMANA Ronderos, María Teresa. (2010, Julio 10) “El vía crucis del metro”
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moreno/146257-3.aspx
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petro-sobre-contratacion-bogota/146284-3.aspx
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lunes-candidato-bogota
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Publicado el 31 de mayo de 2011. http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-
9501906
Periódico EL TIEMPO “Clara López asumió 5 compromisos como Alcaldesa encargada
de Bogotá”. (2011, Junio 8) Recuperado en:
http://www.eltiempo.com/colombia/bogota/ARTICULO-WEB-NEW_NOTA_INTERIOR-
9570386.html
Periódico EL TIEMPO. El candidato le dijo a los tuiteros que su prioridad es la
democratización de la educación”.Publicado el 14 de junio de 2011. Disponible en
internet:
http://www.eltiempo.com/colombia/bogota/propuestas-de-gustavo-petro-para-la-alcaldia-de-bogota_9624784-4 Periódico EL TIEMPO. “Candidatos se la juegan por el metro” Publicado en: junio 27 de 2011 http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-4647918
Periódico EL TIEMPO. “Mockus se Fue y el partido verde se abre a alianzas” Publicado el
10 de junio de 2011. Disponible en Internet:
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-4612989
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Periódico EL ESPECTADOR, “Gustavo Petro se inscribe el lunes como candidato en
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cargos-contra-samuel-moreno-carrusel-de-contratacion
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Marzo) Recuperado en: http://www.semana.com/politica/no-descarto-candidato-
gustavo-petro/154168-3.aspx
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penalosa-la-alcaldia-de-bogota-12021
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OTROS DOCUMENTOS
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parapolítica”, disponible en internet: www.verdadabierta.com/rearmados/1230-la-ultima-
ola-de-la-parapolitica
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www.lasillavacia.com/perfilquien/19576/samuel-moreno
Sitio Web Del Partido Polo Democrático Alternativo “Una mirada sobre la historia del Polo
Democrático Independiente” publicado el martes 1ro de noviembre de 2005. Disponible
en internet:
www.polodemocratico.net/index.php?option=com_content&view=article&id=28l:ina-
70
mirada-sobre-la-historia-del-polo-democratico-
independiente&catid=68:circulares&Itemid=57
CONGRESO VISIBLE, “El Polo sin autoridad moral y Sin Alcalde Disponible en:
http://congresovisible.org/agora/post/el-polo-sin-autoridad-moral-y-sin-alcalde/1429/
LA SILLA VACÍA ¿Por qué investiga Morelli a Samuel Moreno? Recuperado de:
http://www.lasillavacia.com/historia/por-que-investiga-morelli-samuel-moreno-20798
ENRIQUE PEÑALOSA, QUIERE, SABE Y PUEDE. “Una campaña hecha por los
ciudadanos: Enrique Peñalosa” Recuperado en:
http://www.enriquepenalosa.com/bogota/articulos/74-comunicados/278-una-campana-
publicitaria-hecha-por-los-ciudadanos-enrique-penalosa
Zona de descargas de toda la Publicidad de la campaña de Enrique Peñalosa.
Recuperado en: http://www.enriquepenalosa.com/bogota/participa/hazloencasa
“Por una Bogotá Independiente, Valiente, y Orgullosa” Recuperado en:
http://ginaparody.com/2011/08/por-una-bogota-independiente-valiente-y-orgullosa/
Registraduría Nacional del Estado civil”, Votación de Cámara en el Departamento de Bogotá. (2002, 11,16) http://web.registraduria.gov.co/elecciones2002/e/vcamara16.htm?1 PDA Senado, (2006, Elecciones) Recuperado en: http://web.registraduria.gov.co/reselec2006/0312/index.htm
Candidato Presidencial Polo Democrático. Consultas Internas Partidos Políticos 27 De
Septiembre De 2009. Escrutinios Distritales Bogotá D.C.
http://web.registraduria.gov.co/consultas2009/escrutinios/bogota/Esc031600000.pdf
MONOGRAFIAS Y/O TESIS EN CIENCIA POLÍTICA CONSULTADAS
Ojeda Díaz, Marcela Margarita. “El papel de las herramientas del Marketing Político utilizadas durante la campaña de Gustavo Petro para las elecciones a la presidencia de la República en Colombia en el 2010” Bogotá, Semestre II, 2011. Presentada en la Facultad de Ciencia Política y Gobierno de la Universidad Colegio Mayor de Nuestra Señora del Rosario. Como requisito para optar al título de Politóloga. Baquero Carabalí, Mauricio “Impacto de la estrategia de Propaganda Política usada por el gobierno del Presidente Álvaro Uribe Vélez para promover la aceptación de la Política de Defensa y Seguridad Democrática en la opinión pública colombiana” Bogotá, Semestre II, 2005. Presentada en la Facultad de Ciencia Política y Gobierno de la Universidad Colegio Mayor de Nuestra Señora del Rosario. Como requisito para optar al título de Politólogo.
Pérez Munévar, Maritza Carolina. “Una aproximación a la publicidad política colombiana desde la ciencia política” Bogotá, 2006. Presentada en la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales, Carrera de Ciencia Política. Como requisito para optar al título de Politóloga.
71
Hoyos, Juan Camilo. “Estrategias de campaña en el proceso electoral de las Presidenciales colombianas de 2006 ejecutadas por la campaña del Candidato-presidente Álvaro Uribe Vélez”, Bogotá, 2008. Presentada en la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales, Carrera de Ciencia Política. Como requisito para optar al título de Politólogo. Urrea Amaya, Omar Alexander “Propuesta de un modelo integrado de comportamiento del votante y actuación estratégica para campañas electorales”, Bogotá. 2010. Presentada en la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales, Tesis: Magíster en estudios políticos. Pontificia Universidad Javeriana.
72
ANEXOS
ANEXO 1
Resultados de la búsqueda en las bases de datos:
Titulo Publicado en Volumen Nombre Autor Fecha
Does Political Advertising Persuade?
Political Behavior
Vol. 29, No. 4
Michael M. Franz
and Travis N. Ridout
2007
Evaluating measures of
campaign advertising
exposure on political learning
Political Behavior
Vol.26, No. 3
Travis N. Ridout, Dhavan V. Shah,
Kenneth M. Goldstein,Michael
M. Franz
2004
Hacia un estudio del Marketing Político:
limitaciones teóricas y
metodológicas
Espiral, Universidad
de Guadalajara.
Vol. 9, número 27
Juárez, Julio
2003
Concepto y
técnicas de la propaganda y su aplicación al nazismo
Actas del III Congreso
Internacional Cultura y
Medios de Comunicación
Publicaciones Universidad Pontificia,
Salamanca
Rodero Antón, Emma
2000
Álvaro Uribe:
la comunicación por la imagen
Principios de
marketing político
Revista Opera
Richard, Eugenie
2008
73
ANEXO 2
RESULTADOS ELECCIONES PRESIDENCIALES 2010 PRIMERA VUELTA
Juan Manuel Santos
6.802.043
Antanas Mockus
3.134.222
Germán Vargas Lleras
1.473.627
Gustavo Petro
1.331.267
Noemí Sanín
893.819
Rafael Pardo
638.302
Jairo Calderón
29.151
Robinson Devia 31.338
Jaime Araujo
14.847
*Fuente: Escrutinio realizado por el Consejo Nacional Electoral.
“KIT DE ANÁLISIS ELECCIONES PRESIDENCIALES YLEGISLATIVAS 2010”
Disponible en Internet: http://moecolombia.org/descargas/Kit%20electoral.pdf
74
RESULTADO ENCUESTAS: IMAGEN POSITIVA Y NEGATIVA DE
ALGUNOS DE LOS CANDIDATOS A LA ALCALDÍA
ENCUESTA ABRIL 7 DE 2011
Imagen Negativa
Imagen Positiva0
10
20
30
40
50
PeñalosaPetro
GalanParody
Luna
Imagen Negativa
Imagen Positiva
75
ENCUESTA IMAGEN FAVORABLE y DESFAVORABLE
JULIO 2/ 201172
Imagen favorable y desfavorable. REVISTA SEMANA.COM. Recuperado en: http://www.semana.com/nacion/cosa-pinta-buena/157934-3.aspx
72
LA COSA PINTA BUENA! REVISTA SEMANA.COM. Recuperado en: http://www.semana.com/nacion/cosa-pinta-buena/157934-3.aspx
76
ENCUESTAS OCTUBRE13/ 2011
IMAGEN FAVORABLE Y DESFAVORABLE. Septiembre y Octubre. RECUPERADO EN: http://www.caracoltv.com/elecciones-2011/caravana-de-la-democracia/bogota/articulo-244580-gustavo-petro-saca-ventaja-la-carrera-la-alcaldia-de-bogota
77
ANEXO 3
ENCUESTAS SELECCIONADAS PARA LA PRESENTACIÓN
DEL CONTEXTO ELECTORAL EN EL CAPÍTULO DOS
A.) RESULTADO ENCUESTAS INTECIÓN VOTO
CNC
DATEXCO
CIFRAS (imagen)
&CONCEPTOS
DATEXCO
CNC
CNC
CNC
CNC
Enero 28i
Junio 18ii Julio 2iii Julio 29iv Septiembre 15v
Septiembre 27vi
Octubre 3vii
Octubre 12viii
Peñalosa 26%
24,8%
14,6%
23,6%
21%
17%
19%
22%
Petro -
12,7%
15,4%
21,1%
19%
26%
28%
23%
Mockus
19%
-
-
-
13%
12%
-
-
Parody
2%
9,7%
5,3%
6,5%
9%
10%
17%
16%
Galán 7% 7,2% 10,7% 11,1% 9% 10% 10% 13%
Luna
4%
7,2%
3,8%
12,2%
9%
6%
8%
6%
Encuesta realizada por el Centro Nacional de Consultoría. Fecha: 27 y 28 de
Enero 2011
Recuperado en: http://www.cmi.com.co/?nt=57561
Encuesta Datexco Company S.A. para W Radio y EL TIEMPO entre 1.718
personas, de las cuales, 1.209 dijeron que Votarán en las próximas elecciones.
“Peñalosa sigue a la cabeza en la carrera por la Alcaldía de Bogotá”. Recuperado
en:http://www.eltiempo.com/colombia/bogota/ARTICULO-WEB-
EW_NOTA_INTERIOR-9665525.html
78
¡Palo! Recuperado en: Revista SEMANA.COM
http://www.semana.com/nacion/palo/159580-3.aspx
Caracol radio, “Peñalosa lidera intención de voto en la más reciente encuesta de
Datexco”, recuperado en: http://www.caracol.com.co/noticias/bogota/penalosa-
lidera-intencion-de-voto-en-la-mas-reciente-encuesta-de-datexco-luna-sigue-
creciendo/20110729/nota/1518471.aspx
Gran encuesta CM&: intención de voto para la Alcaldía de Bogotá:
http://www.cmi.com.co/?n=70282
http://www.eltiempo.com/elecciones-2011/alcaldias-2011/home/ARTICULO-WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-10449906.html
http://www.eltiempo.com/elecciones-2011/alcaldias-2011/home/ARTICULO-WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-10493232.html
Empate técnico entre Petro y Peñalosa, revela nueva encuesta del CNC
http://www.eltiempo.com/elecciones-2011/alcaldias-2011/bogota/ARTICULO-WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-10553067.html
79
ANEXO 4 GRÁFICO TENDENCIA IMAGEN POLÍTICA DE CINCO DE LOS
CANDIDATOS A LA ALCALDÍA DE BOGOTÁ
El anterior gráfico presenta, la Tendencia de Imagen Política Positiva y Negativa, por cinco de los candidatos
a la alcaldía de Bogotá, según tres encuestas y momentos diferentes, el 7 de Abril, 2 de Julio y 13 de octubre
de 2011.
5
15
25
35
45
55
Peñalosa Petro Parody Galán Luna
Imagen Negativa. Abril 7 38,7 47,3 23,4 9,7 16,2
Imagen Positiva. Abril 7 48,5 31,2 24,6 34,8 18,6
Imagen Negativa. Julio 2 45 41 26 12 15
Imagen Positiva. Julio2 44 35 30 29 24
Imagen Negativa. octubre 13 51 39 30 15 30
Imagen Positiva. Octubre 13 42 47 47 53 36
38,7
47,3
23,4
9,7
16,2
48,5
31,2
24,6
34,8
18,6
45
41
26
12
15
44
35
30 29
24
51
39
30
15
30
42
47 47
53
36
Imagen Negativa.Abril 7
Imagen Positiva.Abril 7
Imagen Negativa.Julio 2
Imagen Positiva.Julio2
Imagen Negativa.octubre 13
Imagen Positiva.Octubre 13
80
ANEXO 5
IMÁGENES DE LA CAMPAÑA PETRO ALCALDE 2012-2015
81
82
IMAGEN CHAQUETA PROGRESITAS
83