www.eae.esmadrid dr. ricardo colomo palacios [email protected] business information systems customer...

www.eae.esMadrid

Dr. Ricardo Colomo [email protected]

Business Information SystemsCustomer Relationship Management

www.eae.esMadrid

Ricardo Colomo Palacios [email protected]

Conceptos Básicos

Tipologías

CRM y áreas funcionales

La nueva perspectiva social

Mercado

Selección

Implantación

Índice

www.eae.esMadrid


Conceptos Básicos

CRM:

– Infraestructura que permite la mejora en el valor del cliente, y los medios correctos para motivar a los clientes valiosos a permanecer leales [The CRM Handbook].

– Es una estrategia de negocio, una actitud ante empleados y clientes, apoyada por determinados procesos y sistemas. El objetivo es constituir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y, de este modo, añadir valor a la empresa y al cliente [CRM, expansión]

– INTRO General sobre CRM

– http://www.youtube.com/watch?v=ollnYSgX3s4

– Una explicación mundana http://www.youtube.com/watch?v=r2A4wgp7jxM

www.eae.esMadrid


Conceptos Básicos

Crear valor: Objetivo del directivo.

– Para el accionista.

– Para el cliente.Percibir que la empresa se interesa por él.

Respuestas a sus necesidades específicas.

Activas

Pasivas

Implicación en el desarrollo de nuevos productos o servicios.

www.eae.esMadrid


Conceptos Básicos

La adopción del CRM

– Conocer. El cliente como cuentaSituación, tipologías

Acuerdos de volumen, tratos.

– Escuchar. Conservar el clienteContactos

Actividades

Diseño productos

– Desarrollar. Gestión estratégica de relacionesServicios personalizados

Ventas inducidas

Desarrollo dinámico

www.eae.esMadrid


Conceptos Básicos

Máximas:

– Conocer al cliente Know your Customer KYC

– Acceder a su información

Áreas clave:

– Clientes (Gestión proactiva de la información y las relaciones con los clientes)

– Canales (Desarrollo e integración de múltiples canales)

– Productos y servicios (Gestión de la innovación y el tiempo de lanzamiento)

www.eae.esMadrid


Conceptos Básicos

Barreras para la adopción:

www.eae.esMadrid


Conceptos Básicos

Beneficios asociados:

– Cualitativos:Incremento de relaciones, retención y lealtad

Adquisición de nuevos clientes

Diferenciación

– Cuantitativos:Aumento de satisfacción del cliente

Aumento del ingreso

Aumento del tiempo de contacto del cliente

Menor esfuerzo por ventas

Aumento del margen

Aumento del número de llamadas de los clientes.

www.eae.esMadrid


Conceptos Básicos

Fidelización

Rentabilidad

www.eae.esMadrid


Conceptos Básicos

Y entonces, Internet cambió el mundo:

– Acceso 24 horas

– Información al segundo

– Soporte al cliente online

– Self service

– Contenidos personalizados

– Deslocalización

– Redes sociales

– SOCIAL CRM

– http://www.youtube.com/watch?v=0VgReYKrYfw&feature=related

www.eae.esMadrid


Tipologías

eCRM. Electronic CRM.

ECRM. Enterprise CRM.

PRM. Partner RM.

cCRM. Collaborative CRM. Los clientes ayudan a expresar sus preferencias (DELL)

SRM. Supplier RM.

mCRM. Mobile CRM.

CiRM. Ciziten RM

xCRM. Lo que venga CRM.

www.eae.esMadrid


Tipologías

CRM Operacional Front Office

– Áreas de contacto con el cliente, puntos de acceso

CRM Analítico Back Office

– Conocer las actividades del cliente que ocurren en el front office

– Data Warehousing:Repositorio de datos de una empresa donde se almacenan todo tipo de datos

para obtener información estratégica y táctica.

– Análisis de Datos OLAP (Online analytical process)

– Consultas pesadas y lentas en gran volumen de datos

CRM Colaborativo Sacar partido gestionando los datos procedentes de múltiples canales de comunicación

www.eae.esMadrid


CRM y Áreas Funcionales

CRMCRM

VentasVentasMarketingMarketing

Servicioal

cliente

ServicioDe

campo

www.eae.esMadrid



MARKETING

– Objetivo:Captar y fidelizar a los mejores clientes, tanto desde el punto de vista de su

rentabilidad como de su retención y desarrollo.

– Las soluciones técnicas en el área funcional:Data warehouse / Data mining

Gestión de campañas

– Iniciativas CRM en el área de Marketing:Data Warehouse / Data Mining

–Estas herramientas se usan para seleccionar, organizar y consolidar la información relevante para la comprensión y gestión del negocio.

–El resultado es un almacén común procedente de toda la empresa.

Gestión de Campañas (Sigue en la posterior…)

www.eae.esMadrid



Marketing

– Gestión de CampañasCampaña es cualquier acción comercial o de marketing dirigida a un grupo de

clientes durante un periodo de tiempo acotado utilizando distintos medios.

Etapas:

Idea Plan Quién Cómo Lanzar Medir

www.eae.esMadrid



MARKETING. INICIATIVAS

– Cross sellingVender un producto como consecuencia de la venta de otro

– Up sellingVender un producto mayor (Supersize)

– Retención de clientesIdentificación de los clientes que pueden abandonar

Acciones para que la retención (Upgrades…)

– Predicción del comportamiento del clienteAnálisis de la propensión a la compra

Análisis de la secuencia de compra

Análisis de la afinidad de productos

Análisis de la elasticidad del precio

www.eae.esMadrid



MARKETING. INICIATIVAS (II)

– Cálculo del beneficio del clienteParadigma de los años 90

Contabilidad de costes + Métricas (no siempre en €)

– Optimización de canalesCanal inbound & canal outbound personalizado

– PersonalizaciónWeb B2C

– Marketing basado en eventosIdea: Reaccionar a los eventos en tiempo real

www.eae.esMadrid



Ventas

– Sales force automation (precursor CRM)¿Cuánto compra mi cliente?, ¿Cuándo?, ¿Qué?

– Gestión del Proceso de Venta *

– Gestión de territorios *

– Gestión del contacto *

– Gestión de las oportunidades de venta *

– Mobile Sales CRM

www.eae.esMadrid



Ventas:

– Gestión del Proceso de VentaMétodo AIDA (compra):

–Atención– Interés–Deseo–Acción

Proceso de venta

GeneraciónOportunidad

LocalizaciónLead

ContactoCalificación

ContactoSolución

IdentificadaPedido

www.eae.esMadrid



MARKETING

– Gestión de territoriosAsignaciones a cuentas

Asignaciones a territorios–GIS–Geomarketing

www.eae.esMadrid



MAKETING

– Gestión del contacto.Gestionar el know who en las organizaciones

Conocer:–Contactos por empresas y departamentos–Direcciones de facturación y físicas–Formas de contacto–Pagos–Facturas–Gestión de agendas para visitas, llamadas…

Importancia de integración con Microsoft Outlook o similar

– Gestión de las oportunidades de venta.Distribución de las oportunidades a representantes u operadores:

–Conocimiento–Localización

Consecución de ventas

www.eae.esMadrid



SOPORTE

– Integración en Call Center o Contact Center.

– Gestión de incidencias

– Workflow

– Help desk

– Interfaz ventas

www.eae.esMadrid



FIELD SERVICE

– Desplazamiento de técnicos para reparar averías.

– Mezcla de ventas + soporte

Explicarreparaciones

DiagnósticoProblema

PeticiónField Service

CerrarLlamada

Especialista Ingeniero de Campo

Pedir equipos

Reparar

www.eae.esMadrid


La nueva perspectiva social

CRM Social como evolución del CRM tradicional

– CRM tradicional VS. CRM Social papel del cliente. CRM tradicional establece un canal unidireccional cliente-empresa a través de

la comunicación de estrategias de marketing, relaciones públicas, ventas y servicio al cliente

CRM Social busca envolver al cliente, que considera nuclear, en distintas capas: una superficial que contempla, al igual que el tradicional, la comunicación de estrategias, y una capa interior que busca revivir la experiencia del cliente al realizar la compra o recibir las promociones y ofertas.

Chess Media Group

– Constante Feedback Diferente construcción de los datos

– Reputación OnLine

– http://www.altimetergroup.com/2010/03/altimeter-report-the-18-use-cases-of-social-crm-the-new-rules-of-relationship-management.html

– http://www.gartner.com/DisplayDocument?id=1485114

www.eae.esMadrid


Mercado

Tendencias

– Fusiones y adquisicionesOracle

–People Soft (10.300 millones $) 2004– Vantive (433 millones $) 1999– JD Edwards (1.750 millones $) 2003

–Siebel (5.830 millones $) 2006–RightNow (1.500 millones $) 2011– Inquira (37 millones $) 2011

Microsoft–Navision (1.450 millones $) 2002

SAP–SuccessFactors (3.400 millones $) 2011 (HRM en la nube)

Salesforce–Radian6 (Social Análisis) (276 millones $) 2011–Rypple (HRM) (??? $) 2012

www.eae.esMadrid


Mercado

Tendencias

– Declive de los paquetes CRM genéricos a favor de soluciones verticales.

– El CRM se integra en los procesos de negocio.

– Análisis más profundos del cliente->mayor calidad en los datos.

– El mercado PYMEMayor número de clientes

Modelo de facturación SaaS– Gartner indica que el 25% de las PYMES lo usarán–On demmand CRM SAP, Siebel… 100 $ / mes / usuario

– Suites de código abierto

– Movilidad

– Redes sociales

– Integración con HICM

www.eae.esMadrid


Selección

Existen infinidad de soluciones CRM.

– Desarrolladores

– Modelos de negocio

Muchas empresas tienen capacidades de desarrollo utilizando sus medios.

Necesidad de contar con criterios de selección definidos…

Selección basada en requisitos

www.eae.esMadrid


Selección

Selección basada en requisitos– Presupuesto (Total Cost Ownership)

– Definir la Funcionalidad CRM:Cómo se debe hacer qué

– Explorar las opciones:Conferencias, Consultores, Revistas, Eventos, Integradores, Web, Pregunta a tu

gente.

– Definir requisitos técnicos:Integración y conectividad, Rendimiento, Seguridad, Reporting, Usabilidad,

Disponibilidad, Adaptabilidad…

– Contactar con los vendedores

– Chequear las referencias

– Negociar

www.eae.esMadrid


Selección

ASP, SaaS, Cloud…

– Infraestructura tecnológica robusta.

– Rapidez en la implantación.

– Expertise

– SLA

– Masa crítica

– Escalabilidad

– Economía de escala

– Complejidad

En 2012 se prevé que el 40% de las organizaciones opten por una solución SaaS (Gartner, 2011)

www.eae.esMadrid


Selección

Informes:

– Gartner Magic Quadrant

– Forrester Wave

– Otros…

www.eae.esMadrid


Selección

Magic Quadrant for CRM Customer Service Contact Centers

http://www.velolux.com/services/application-services/business-process-management/bpm-pdf-rep/gartner-mq-crm-2011.pdf

2011 Version

www.eae.esMadrid


Selección

Magic Quadrant for Sales Force Automationhttp://www.gartner.com/technology/media-products/reprints/microsoft/vol14/article23/article23.html

www.eae.esMadrid


Selección

Magic Quadrant for CRM Service Providers Europehttp://www.gartner.com/technology/media-products/reprints/accenture/vol4/article1/article1.html

www.eae.esMadrid


Selección

The Forrester Wave™: CRM Suites Customer Service Solutions 2010

http://www.oracle.com/us/corporate/analystreports/corporate/forrester-crm-customer-service-165956.pdf

www.eae.esMadrid


Selección

The Forrester Wave™: CRM Suites For Large Organizations 2010

http://www.oracle.com/us/corporate/analystreports/corporate/forrester-crm-large-150428.pdf

www.eae.esMadrid


Selección

La aportación de Métrica 3. El EVS como guía (I).

– Actividad 4. Estudio de Alternativas de Solución• Tarea 4.1. Preselección de Alternativas de Solución

– Descomposición Inicial del Sistema en Subsistemas– Alternativas de Solución a Estudiar

• Tarea 4.2. Descripción de las Alternativas de Solución–Alternativas de solución a estudiar:

– Catálogo de Requisitos (cobertura)– Modelo de Descomposición en Subsistemas– Matriz Procesos /Localización Geográfica– Matriz Datos / Localización Geográfica– Entorno Tecnológico y Comunicaciones– Estrategia de Implantación Global del Sistema– Descripción del Producto o Previsión de Evolución del

Producto– Costes Ocasionados por Producto

www.eae.esMadrid


Selección

La aportación de Métrica 3. El EVS como guía (II).

– Actividad 5. Valoración de las AlternativasTarea 5.1. Estudio de la Inversión

–Valoración de Alternativas:– Impacto en la Organización de Alternativas– Coste / Beneficio de Alternativas– Criterios

Tarea 5.2. Estudio de los Riesgos–Valoración de Riesgos

Tarea 5.3. Planificación de Alternativas–Plan de Trabajo de Cada Alternativa

www.eae.esMadrid


Implantación

Barreras:

– Dificultades en el cambio cultural

– Falta de conocimiento del potencial

– Elevada inversión en SI ?

– Enfoque multidisciplinar

– Responsabilidad compartida decisiones

www.eae.esMadrid


Implantación

PlanificaciónNegocio

DiseñoArquitectura

SelecciónTecnología

Desarrollo Instalación Mediciones

Fase

Paso

Tarea

Planificación Construcción Despliegue

Estrategia CRMPlan Negocio CRMPlanificación de

procesos

PriorizaciónPlan RRHH

Checklist de partida

EvaluaciónAlternativas

CustomizaciónPrototipadoDiseño BD

InstalaciónDocumentación

Formación

Evaluaciónmétricas

www.eae.esmadrid dr. ricardo colomo palacios [email protected] business information systems customer...

Documents