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Alumniarbeit beginnt im StudiumDeterminanten der Hochschulbindung und deren
Bedeutung für das Alumnimarketing
Vortrag im Rahmen des Hochschulkurses „Marmor, Stein und Eisen bricht ... - Alumni-Arbeit an Hochschulen“
Berlin, 14. Dezember 2001
Markus F. Langer (CHE)
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1. Friendraising geht vor Fundraising.
2. Alumnibindung beginnt während des Studiums.
1. Friendraising geht vor Fundraising.
2. Alumnibindung beginnt während des Studiums.
Kernbotschaften
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Grundlegendes
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Gründe für Alumniarbeit
Tauschgeschäft:beide geben und nehmen
Tauschgeschäft:beide geben und nehmen
Auf Seiten der Hochschule: Praxiskontakte, Fundraising, Kultur, ...
Auf Seiten der Alumni: Soziale Gründe, Vernetzung, Weiterbildung, ...
Auf Seiten der Hochschule: Praxiskontakte, Fundraising, Kultur, ...
Auf Seiten der Alumni: Soziale Gründe, Vernetzung, Weiterbildung, ...
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Alumni-Spenden in den USA
28
2320
21
27
Alumni andere Einzelpersonen
Unternehmen Stiftungen
religiöse Organisationen andereOrgansisationen
Angaben in %
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Unterschiede USA - D
Mit Blick auf die Alumniarbeit: Eintrittsalter in die Hochschule, Campussituation, Studieninhalte, ...
Mit Blick auf das Fundraising: Spendenkultur, steuerrechtliche Rahmenbedingungen, ...
Mit Blick auf die Alumniarbeit: Eintrittsalter in die Hochschule, Campussituation, Studieninhalte, ...
Mit Blick auf das Fundraising: Spendenkultur, steuerrechtliche Rahmenbedingungen, ...
Dennoch:Chancen für Alumnimarketing
und Fundraising bestehen auch in D
Dennoch:Chancen für Alumnimarketing
und Fundraising bestehen auch in D
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Grundprobleme des Alumnimarketing
Alumnibindung während des StudiumsÜbergang Hochschule - Berufslebenadäquate Angebote für Alumnizentrales und dezentrales AlumnimarketingDatenbankaufbau und -pflegeAnsiedelung der Alumnivereinigung -
innerhalb oder außerhalb der Hochschule
Alumnibindung während des StudiumsÜbergang Hochschule - Berufslebenadäquate Angebote für Alumnizentrales und dezentrales AlumnimarketingDatenbankaufbau und -pflegeAnsiedelung der Alumnivereinigung -
innerhalb oder außerhalb der Hochschule
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Eine Studie zur Hochschulbindung
Relationship Marketing und Student Retention-Forschung als theoretische Basis eines Modells der Hochschulbindung
Empirische Studie an 7 norddeutschen Universitäten und Fachhochschulen (insg. rund 1700 befragte Studierende)
Ergebnis: Alumnibindung muss und kann gesteuert werden.
Relationship Marketing und Student Retention-Forschung als theoretische Basis eines Modells der Hochschulbindung
Empirische Studie an 7 norddeutschen Universitäten und Fachhochschulen (insg. rund 1700 befragte Studierende)
Ergebnis: Alumnibindung muss und kann gesteuert werden.
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Zur Relevanz des Relationship Marketing für Hochschulen
Studierende als Co-Produzenten Potenzielle Langfristigkeit der Beziehung
von Studierendem und Hochschule Orientierung am Kundenwert (Stichwort
SLV)
Studierende als Co-Produzenten Potenzielle Langfristigkeit der Beziehung
von Studierendem und Hochschule Orientierung am Kundenwert (Stichwort
SLV)
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Konstrukt der Hochschulbindung
Weiterempfehlung von Studiengang und Hochschule
Wiederwahl Studiengang und Hochschule
Kontakterhaltung zur Hochschule
Beitrittsbereitschaft Ehemaligenverein
Weiterempfehlung von Studiengang und Hochschule
Wiederwahl Studiengang und Hochschule
Kontakterhaltung zur Hochschule
Beitrittsbereitschaft Ehemaligenverein
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Das Modell der Hochschulbindung
Hochschul-bindung
Vertrauenin die
Hochschule
Wahrgenom-mene Qualität
der Lehre
KognitivesCommitmentzur Institution
EmotionalesCommitmentzur Institution
GoalCommitment
Beziehungsqualität
Commitment
Integration indas akade-
mische System
Integration indas soziale
System
Integration in die Hochschule
Commitmentzur
Berufstätigkeit
Commitmentzur
Familie
Commitmentzu außeruni-
versitärenAktivitäten
Externes Commitment
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Ergebnisse der empirischen Studie
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Hochschule
37%
15%5%3%4%5%
31%
Uni Hannover Uni Osnabrück FH Wilhelmshaven FH Oldenburg
FH Emden FH Lübeck FH Osnabrück
n = 1699
Stichprobenbeschreibung
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Die Kausalitäten der Hochschulbindung
Gütekriterien
GFI = 0,97AGFI = 0,97RMR = 0,06RMSEA = 0,06CFI = 0,97
nicht signifikante Werte
kursiv gedruckt
Stichprobe
n = 1764
Vertrauenin die
Hochschule
Wahrgenom-mene Qualität
der Lehre
KognitivesCommitmentzur Institution
EmotionalesCommitmentzur Institution
GoalCommitment
Hochschul-bindung
Integration indas akade-
mische System
Integration indas soziale
SystemCommitment
zurBerufstätigkeit
Commitmentzur
Familie
Commitmentzu außeruni-
versitärenAktivitäten
- 0,01
0,59
0,09
0,37
0,72
- 0,080,33
0,310,07
0,030,11
- 0,08
R2 = 0,76
R2 = 0,45
R2 = 0,52
0,20
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Die Kausalitäten der Alumnibindung
Gütekriterien
GFI = 0,98AGFI = 0,97RMR = 0,05RMSEA = 0,05CFI = 0,98
nicht signifikante Werte
kursiv gedruckt
Stichprobe
n = 1764
Vertrauenin die
Hochschule
Wahrgenom-mene Qualität
der Lehre
KognitivesCommitmentzur Institution
EmotionalesCommitmentzur Institution
GoalCommitment
Alumni-bindung
Integration indas akade-
mische System
Integration indas soziale
SystemCommitment
zurBerufstätigkeit
Commitmentzur
Familie
Commitmentzu außeruni-
versitärenAktivitäten
- 0,08
0,26
0,07
0,63
0,72
0,010,31
0,380,05
0,010,11
- 0,08
R2 = 0,59
R2 = 0,50
R2 = 0,52
0,22
•Kontakte zu Fachbereich halten
•Beitritt zu Ehemaligenverein
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Typologie der Exmatrikulierten
Zuordnung nach Diskriminanzanalyse
% of Total
51,8% 14,6% 14,0% 80,4%
3,0% 4,2% 3,1% 10,3%
2,6% 2,7% 4,1% 9,3%
57,4% 21,5% 21,1% 100,0%
1 Examen
2 Wechsel
3 Abbruch
tatsächlicherExmatrikulationsgrund
Total
1 Examen 2 Wechsel 3 Abbruch
vorhergesagter Exmatrikulationsgrund
Total
52% gebundene Examinierte
28% ungebundene Examinierte
14% ungebundene Wechsler/Abbrecher6% gebundene
Wechsler/Abbrecher
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Bindung der Typen
3,2 3,
3
Bindungsintentionen
2,0 2,
2
2,8
1,8
2,3
3,4
3,4
4,5
3,9
3,5
5,3
2,1 2,
5
3,1
1,7
2,6
4,0
3,8
4,7
4,6
3,7
5,6
1,52,02,53,03,54,04,55,05,56,0
Weiterempf. Studiengang
Weiterempf. Hochschule
Kontakte Fachbereich
Wiederwahl Studiengang
Wiederwahl Hochschule
Beitritt Ehemaligenverein
Typ 1: gebundene Examinierte Typ 2: ungebundene ExaminierteTyp 3: gebundene Abbrecher/Wechsler Typ 4: ungebundene Abbrecher/Wechsler
Alle Angaben sind Mittelwerte.
Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 6 = trifft überhaupt nicht zu
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Ergebnisse der Studie
30 bis 40 Prozent aller Alumni sind „ungebunden“, d.h. nicht bereit Kontakte zu „ihrem“ Fachbereich zu halten oder einem
Ehemaligenverein beizutreten, und damit ...
30 bis 40 Prozent aller Alumni sind „ungebunden“, d.h. nicht bereit Kontakte zu „ihrem“ Fachbereich zu halten oder einem
Ehemaligenverein beizutreten, und damit ...
... für jegliches Alumnimarketing verloren.
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Konsequenzen für die Alumniarbeit
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Ansatzpunkte für das Alumnibindungs-Management
Commitment herstellen,
Qualität der Lehre fördern,
Vertrauen schaffen und
Studierende in die Hochschule integrieren
Commitment herstellen,
Qualität der Lehre fördern,
Vertrauen schaffen und
Studierende in die Hochschule integrieren
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Konkrete Maßnahmen für das Bindungsmanagement
Qualitätssicherung betreiben durch Evaluationen und Orientierung an den Bedürfnissen der Studierenden
Vertrauen schaffen durch mehr Transparenz und Nähe zwischen Studierenden und Hochschulangehörigen
Studierende integrieren durch Hilfskrafttätigkeiten, Projektmitarbeit
Commitment herstellen durch die Schaffung eines „Wir-Gefühls“ und Profilierung
Qualitätssicherung betreiben durch Evaluationen und Orientierung an den Bedürfnissen der Studierenden
Vertrauen schaffen durch mehr Transparenz und Nähe zwischen Studierenden und Hochschulangehörigen
Studierende integrieren durch Hilfskrafttätigkeiten, Projektmitarbeit
Commitment herstellen durch die Schaffung eines „Wir-Gefühls“ und Profilierung
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Elemente eines Hochschul-bindungsmanagement
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Schritte des Bindungsmanagements (I)
1. Strategische Planung der Hochschule
•Zielbildung der Hochschule
•Verortung des Bindungsziels
•Einbindung in Gesamtstrategie (z.B. Orientierung an staatlicher
Mittelverteilung oder/und Alumni?)
2. Bindungsdiagnose
•Erhebung Ist durch standardisierten Fragebogen
•Ermittlung Kausalitäten und Stand der Bindung
•Typisierung der Studierenden
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Schritte des Bindungsmanagements (II)
3. Kommunikation - Aktivierung - Priorisierung
•Bericht/Workshop für Hochschulöffentlichkeit, Fach-
bereichsauswertungen
•Identifikation von Ansatzpunkten für Maßnahmen (Portfolioanalyse)
•Prioritätensetzung bezüglich Studierendentypen
(Kriterien: Gruppengröße, Präferenz für Gruppe z.B. wg. Alumni-
Orientierung, Beeinflussbarkeit der Determinanten, Kosten der
Maßnahmen)
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Schritte des Bindungsmanagements (III)
4. Maßnahmenentwicklung und -planung
•Bei Kausalanalyse tiefer gehen, objektive Sachverhalte einbeziehen
• dezentrale vs. zentrale Bearbeitung
•Zielvereinbarung, finanzielle Anreize
5. Umsetzung
•Pilotprojekte
6. Erfolgscontrolling
•Messung Veränderungen, erneuter Fragebogeneinsatz
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Auswertungsbeispiel Profile
© Lehrstuhl M arket ing I, Universität Hannover und CHE - Centrum für Hochschulentwicklung, Gütersloh
Qualität der Lehre - Gesamturteile
2,6
2,8
2,9
2,7
2,8
2,5
3,2
2,6
2,3
2,6
2,8
2,5
2,7
2,3
3,1
2,5
3,0
3,1
3,0
2,8
2,9
2,7
3,4
2,8
2,0
2,5
3,0
3,5
Lehrpersonal
Infrastruktur
Lehrangebot
Betreuung
Prüfungen
Freizeit/Erholung
Dienstleistungen
Ausbildung insgesamt
FH Osnabrück
bester Fachbereich
schlechtester Fachbereich
Alle
An
gab
en
sin
d M
itte
lwe
rte
.
Sk
ala
vo
n 1
= s
ehr
gu
t b
is 6
= s
ehr
sch
lec
ht
Beispiel FH
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Auswertungsbeispiel Entscheidungsportfolio:Maßnahmen-Ansatzpunkte zur Verbesserung der Lehrqualitätan einer Fachhochschule - echte Abbrecher/Wechsler
1,5
2,5
3,5
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8
Prüfungen
Beu
rtei
lun
g d
urc
h S
tud
iere
nd
en
egat
ivp
osi
tiv
Infrastruktur
Dienstleistungen
BetreuungKompetenz
Lehrangebot
Hier ansetzen!!!
Erholungsangebote
Bedeutung für Qualität der Lehre hochniedrig
Beurteilungen sind Mittelwerte, Wichtigkeiten sind Korrelationen der Indikatoren zum Gesamturteil Ausbildung
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Auswertungsbeispiel Entscheidungsportfolio:Maßnahmen-Ansatzpunkte zur Verbesserung der Lehrqualitätan einer Fachhochschule - gefährdete Examinierte
1,5
2,5
3,5
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8
Prüfungen
Beu
rtei
lun
g d
urc
h S
tud
iere
nd
en
egat
ivp
osi
tiv
Hier ansetzen!!!
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Dienstleistungen
Betreuung
Kompetenz
Lehrangebot
Erholungsangebote
Bedeutung für Qualität der Lehre hochniedrig
Beurteilungen sind Mittelwerte, Wichtigkeiten sind Korrelationen der Indikatoren zum Gesamturteil Ausbildung
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Fazit
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Fazit
Alumnibindung beginnt während des Studiums
Alumni-Bestrebungen nicht isoliert betrachten
Relationship Marketing als Grundkonzept
Bindungsanalyse als ein mögliches und geeignetes Handwerkszeug, um konkrete Empfehlungen abzuleiten
Alumnibindung beginnt während des Studiums
Alumni-Bestrebungen nicht isoliert betrachten
Relationship Marketing als Grundkonzept
Bindungsanalyse als ein mögliches und geeignetes Handwerkszeug, um konkrete Empfehlungen abzuleiten