wongnai line man technology acceptance affecting food...

354 การประชมวชาการน าเสนอผลงานวจยระดบชาต

เครอขายบณฑตศกษา มหาวทยาลยราชภฏภาคเหนอ ครงท 18 และล าปางวจย ครงท 4

การยอมรบการใชเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man

Technology acceptance affecting food order intention via Wongnai application by Line man’s services

ปณยภา ดาน(Punyapa Dan)* อญชลพร บญช(Aunchleepond Boonchoo) เกตวด สมบรณทว(Kedwadee Sombultawee)

สาขาวชาการตลาด คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตสารสนเทศเพชรบร *Corresponding author. E-mail: [email protected]

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาการยอมรบการใชเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย จากกลมตวอยางทเลอกใชแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man จ านวน 400 ตวอยาง และมสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางทศกษาสวนใหญเปนเพศหญง อาย30-39ป มระดบการศกษา มากกวาปรญญาตร ปจจบนสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอน 15,001-20,000 บาท ผลจากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ดานอทธพลของสงคม และการรบรความงายตอการใชเทคโนโลย สงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ค าส าคญ: การยอมรบการใชเทคโนโลย ความตงใจสงอาหาร

Abstract The purpose of this research was to study technology acceptance affecting food order intention via Wongnai application by Line man’s services. The questionnaire was used as the research instrument. The sample consisted of 400 respondents who was used Wongnai application by Line man’s services. The hypothesis testing was analyzed by multiple regression analysis. The results found that the majority of the respondents were female, aged 30-39 years old with more than bachelor’s degrees. Current occupations are mostly private company employees. They earned an average monthly income between 15,001-20,000 baths.



In addition, social influence factor and perceive ease of use factor affecting food order intention via Wongnai application by Line man’s services with the statistical significant level of 0.05 Keywords: Technology Acceptance, Food Order Intention บทน า

ความกาวหนาของเทคโนโลยในปจจบน ท าใหผบรโภคไดรบขอมลขาวสารไดรวดเรวและสะดวกสบาย อทธพลของการพฒนาเทคโนโลยมผลตอพฤตกรรมการเปลยนแปลงของผบรโภค สอดคลองแนวโนมการใชอนเทอรเนตของคนไทยมอตราเพมสงขน ประกอบกบการเตบโตของธรกจทท าการตลาดผานโทรศพทมอถอออนไลน (Mobile Online Marketing) สงผลใหกาวเขาสเครอขายสงคมออนไลนหรอชมชนออนไลน (Online Community) ทมความหลากหลาย ตอบสนองการกระจายกลมของผบรโภคทจะไดรบประโยชนจากสงคมเครอขาย (Social Networking) ท าใหผบรโภคเรยนรการใชเทคโนโลยใหมๆ เพอปรบใหเขากบรปแบบการด าเนนชวตทเรงรบของผบรโภคในปจจบนทนยมการซอสนคาและบรการผานทางออนไลน ดงนนสอออนไลนจงมผลตอการสรางความสมพนธทดระหวางแบรนดกบผบรโภค (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2560)

พฤตกรรมของผบรโภคเปลยนแปลงไปตามการขยายตวของเศรษฐกจและสงคมเมอง บคคลวยท างานมขอจ ากดในเรองเวลาและการเดนทาง ดวยวถการด ารงชวตอยางเรงรบ สงผลใหธรกจรานอาหารตองปรบกลยทธใหสอดคลองกบผบรโภค (ศนยวจยกสกรไทย ,2559) Wongnai LINE MAN Delivery เปนอกหนงทธรกจทมการปรบตวใหสอดรบกบกระแสความตองการทเปลยนแปลงไป เปนความรวมมอระหวาง แอพพลเคชน Wongnai และ Line Thailand โดยการน าความเปนออนไลนมาเปนตวเชอมตอท าใหกจกรรมหรอบรการออฟไลนเขาดวยกน เปนการน าขอดดานการตดตอสอสารทรวดเรว สะดวกสบายผานชองทางออนไลนมาชวยแกปญหาขอจ ากดดานเวลาและงบประมาณ เปนการสรางทางเลอกในการเขาถงสนคาและบรการในชวตประจ าวนไดอยางครอบคลม

Wongnai LINE MAN Delivery เปนการใหบรการสงซออาหาร (Food Delivery) ผานแอพพลเคชน Wongnai ส าหรบผบรโภคทไมสะดวกในการเดนทาง และมเวลาจ ากด เพอใหสามารถสงอาหารออนไลนไดสะดวกและรวดเรว โดย Wongnai เปนผสนบสนนขอมลรานอาหารและตดตอรานอาหารทงหมดใหกบ LINEMAN Delivery LINE MAN นบเปนแอพพลเคชนอนดบ 1 ดานบรการสงซออาหารในประเทศไทย ดวยสถตการใชบรการในพนทกรงเทพฯ และปรมณฑล คดเปนอตราสวน 70% ของการใชบรการ LINE MAN ทงหมด ซงมรานอาหารทคดสรร โดย Wongnai (ประชาชาตธรกจออนไลน , 2560)



การยอมรบการใชเทคโนโลยจงเปนปจจยทส าคญตอการเลอกใชแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man เนองจากแอพพลเคชนWongnai โดยบรการของ Line man เปนเทคโนโลยแอพพลเคชนรปแบบใหมและตองอาศยกระบวนการยอมรบ จากงานวจยของ พรชนก พลาบลย (2560) ไดกลาววา “การยอมรบการใชเทคโนโลย หมายถง กระบวนการทางจตใจของบคคลทเรมตนจากการเรมรเกยวกบแนวความคดใหมและน าไปสการตดสนใจทจะยอมรบหรอปฏเสธเทคโนโลยนน ๆ” ซงการยอมรบการใชเทคโนโลยนนประกอบดวย ความคาดหวงจากการใชงาน (Performance Expectancy) หมายถง ความตองการ ความคาดหวง หรอความคดของผใชงานทมตอเทคโนโลย อทธพลของสงคม (Social Influence) หมายถง อทธพลของสงคม ไดแก กลมเพอน ครอบครว หรอบคคลส าคญ ทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชเทคโนโลย ความกงวล (Anxiety) หมายถง ความรสกทวตกกงวลตอการใชเทคโนโลย การรบรความงายตอการใชเทคโนโลย (Perceive Ease of Use: PEU) การรบรความงายตอการใชเทคโนโลย (Perceive Ease of Use: PEU) ดงนน ผศกษาจงตองการศกษาเกยวกบ การยอมรบเทคโนโลยในการใหบรการเกยวกบ Food Delivery หลากหลายโดยมงศกษาเกยวกบ การยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ LINE MAN เพอใหไดผลการศกษาทผประกอบการธรกจหรอผทพฒนาแอพพลเคชนท เกยวของสามารถน าไปประยกตใชในการวางแผนทางการตลาด ใหสอดคลองกบพฤตกรรมและความตองการของผบรโภคในยคปจจบน และทราบถงความเชอมนในการใชแอพพลเคชนของผบรโภคในยคดจทล ประกอบกบการพฒนาธรกจใหมประสทธภาพเพมยอดขายใหมากขน วตถประสงคของการวจย เพอศกษาปจจยการยอมรบการใชเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man สมมตฐานการวจย 1. การยอมรบการใชเทคโนโลย ดานความคาดหวงจากการใชงาน (Performance expectancy: PE) สงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man 2. การยอมรบการใชเทคโนโลย ดานอทธพลของสงคม (Social Influence: SI) สงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man 3. การยอมรบการใชเทคโนโลย ดานความกงวล (Anxiety: AN) สงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man



4. การยอมรบการใชเทคโนโลย ดานการรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลย (Perceived Usefulness: PU) สงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man 5. การยอมรบการใชเทคโนโลย ดานการรบรความงายตอการใชเทคโนโลย (Perceive Ease of Use: PEU) สงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man วธด าเนนการวจย การศกษาวจย เร องการยอมรบการใช เทคโนโลยส งผลตอความต ง ใจส งอาหาร ผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man เปนวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวมรวบขอมล ประชากร ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ประชากรในเขตกรงเทพมหานครทเลอกใชบรการแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man ซงไมทราบจ านวนประชากรทไมแนนอน กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการศกษานคอ กลมทเลอกใชบรการแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ดงนนการก าหนดขนาดกลมตวอยาง จงตองอาศยการใชสตรค านวณขนาดตวอยางแบบไมทราบคาประชากร (Non-population) โดยคาระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทยอมรบไดรอยละ 5 (กลยา วานชยบญชา,2550) ซงผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางการสมตวอยางแบบงาย (Simple Sampling) และไดขนาดตวอยางจ านวน 400 คน เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการศกษา คอ แบบสอบถาม (Questionnaire From) โดยแบงออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม เปนค าถามปลายปด (Close end questions) เลอกตอบไดค าตอบเดยว ประกอบไปดวยค าถามในเรอง เพศ อาย ระดบชนการศกษา อาชพ รายได



สวนท 2 แบบสอบถามขอมลเกยวกบพฤตกรรมการความตงใจสงอาหารผานแอพพล เคชน Wongnai โดยบรการของ Line manเปนค าถามปลายปด (Close end questions) เลอกตอบไดค าตอบเดยว จ านวน 5 ขอ สวนท 3 แบบสอบถามขอมลการยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man เปนค าถามแบบ Interval scale จ านวน 12 ขอ โดยมการใหคะแนน 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด ซงลกษณะค าถามสามารถเลอกค าตอบไดเพยงค าตอบเดยว สวนท 4 แบบสอบถามขอมลความคดเหนความเกยวกบความต งใจส งอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man Interval scale จ านวน 4 ขอ โดยมการใหคะแนนคะแนน 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด ซงลกษณะค าถามสามารถเลอกค าตอบไดเพยงค าตอบเดยว การทดสอบเครองมอ 1. ความเทยงตรงของเนอหา (Validity) ผวจยไดทบทวนวรรณกรรมโดยการศกษาแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของเพอน ามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามใหครอบคลมเรองทตองการศกษาและน าแบบสอบถามทไดสรางขนเสนอตออาจารยทปรกษา และผทรงคณวฒจ านวน 3 ทาน ท าการตรวจสอบความถกตองและน ากลบมาปรบปรงเพอใหเกดความสอดคลองกบวตถประสงค 2. การทดสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามจ านวน 30 ชด ไปท าการทดสอบ (Pre-test) กบกลมตวอยางทไมใชกลมตวอยางจรงแตมลกษณะประชากรใกลเคยง กบกลมตวอยางจรง โดยเกบจากเขตดนแดง เขตสวนหลวง เขตบางเขน เขตลาดกระบง และ เขตบางแค จ านวน 30 คน และหาความเชอมนโดยใชวธสมประสทธแอลฟาของ Cronbach (Cronbach’s Alpha) ค านวณผานโปรแกรมส าเรจรป SPSS และน าขอบกพรองมาปรบปรงแกไขกอนน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมล (ศรชย พงษวชย, 2551) ซงผลการทดสอบความเชอมนของแบบทดสอบทใชในการศกษาวจยครงนไดคาระดบความเชอมนเทากบ 0.891 การเกบรวบรวมขอมล ขอมลทใชในการศกษา หวขอวจยเรองการยอมรบการใชเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man โดยสามารถแบงออกได 2 ประเภท คอ



1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) คอ เปนขอมลทผวจยสรางขนเอง โดยการแจกแจงแบบสอบถามกบกลมตวอยาง ไดแก กลมผบรโภคทเลอกใชสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man 2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) คอ เปนขอมลทผวจยคนควาและเกบรวบรวม จากแหลงขอมลตางๆ ไดแก บทความวจย หนงสอพมพ บทความทางวชาการ ขอมลจากทางอนเทอรเนต และเอกสารทเกยวของ การวเคราะหขอมล ผวจยน าขอมลจากแบบสอบถามทมความสมบรณมาประมาณผลผานโปรแกรม SPSS เพอก าหนดคาสถตทใชในการวเคราะห โดยสามารถอธบายตวแปรของการศกษา คอ 1. การวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) ผวจยน ามาใชในการอธบายผลการศกษาทไดจากแบบสอบถามในสวนตางๆ ดงน สวนท1 เปนขอมลทผวจยตองการจ าแนกคณสมบตของกลมตวอยาง ดงนนสถตทใช คอ คาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) สวนท2 เปนขอมลทผวจยตองการจ าแนกคณสมบตของกลมตวอยาง ดงนนสถตทใช คอ คาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) สวนท3 ระดบความคดเหนเกยวกบปจจยการยอมรบเทคโนโลยของกลมตวอยาง ซงในสวนนผวจยตองการทราบถงตวแปรตน คอ การยอมรบการใชเทคโนโลย ดงนนสถตทใช คอ คาเฉลย (Mean) และสวนเบนเบยงมาตรฐาน (Standard Deviation :SD) สวนท4 คอ ระดบความคดเหนเกยวกบการตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man ของกลมตวอยาง ซงในสวนนผวจยตองการทราบถงตวแปรตาม คอ ความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน ดงนนสถตทใช คอ คาเฉลย (Mean) และสวนเบนเบยงมาตรฐาน (Standard Deviation :SD) 2. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เปนการวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธ ของขอมลระหวางตวแปรตน คอ การยอมรบการใชเทคโนโลย และตวแปรตาม คอ ความตงใจ สงอาหารผานแอพพลเคชน ดวยสถตทใชในการศกษา ไดแก การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Analysis)



เกณฑการแปรผล เปนการวดผลแบบมาตรสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเครท (Likert Scale) ในแบบสอบถาม เกณฑคาเฉลยในการอภปรายผล แสดงเกณฑการแปลความหมายของคะแนนเฉลยในแบบสอบถามดงน คะแนนเฉลยระหวาง 4.21 – 5.00 เหนดวยมากทสด คะแนนเฉลยระหวาง 3.41 – 4.21 เหนดวยมาก คะแนนเฉลยระหวาง 2.61 – 3.40 เหนดวยปานกลาง คะแนนเฉลยระหวาง 1.81 – 2.60 เหนดวยนอย คะแนนเฉลยระหวาง 1.00 – 1.80 เหนดวยนอยทสด ผลการวจย สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปน เพศหญง(รอยละ 62.8) ในชวงอาย30-39ป (รอยละ 35.5) โดยมระดบการศกษามากกวาปรญญาตร (รอยละ 45.3) ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน (รอยละ 26.5) และมรายไดตอเดอน 15,001-20,000 บาท (รอยละ 32.0) สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมพฤตกรรมดงน ชวงเวลาทมกใชบรการแอพพลเคชน 09:01-12:00 (รอยละ 35.0) โดยมความถในการใชการบรการเดอนละ 2-3 ครง (รอยละ 33.5) ในคาบรการ/คาใชในการในการซอแตละครง 100-300 บาท (รอยละ 35.3) และมลคาการสงซอในแตละครง 100-300 บาท (รอยละ 24.3) รวมถงยอมรบวา ใชแอพพลเคชน Wongnai ผานบรการของ Line man จะเปนทางเลอกหนงทท าใหสามารถเขาถงอาหารทตองการไดโดยไมมขอจ ากด (รอยละ 63.0) สวนท 3 ปจจยการยอมรบเทคโนโลยของกลมตวอยาง พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของกลมตวอยางตอการยอมรบการใชเทคโนโลยอยในระดบมากทมคาเฉลยเทากบ 4.03 (S.D = 0.425) ซงเมอพจารณาการยอมรบเทคโนโลยในดานตางๆ พบวา ดานความคาดหวงทไดใชงาน (Performance expectancy: PE) ทมคาเฉลยเทากบ 4.08 (S.D = 0.568) ดานอทธพลของสงคม (Social Influence: SI) ทมคาเฉลยเทากบ 4.07(S.D = 0.618) ดานความกงวล (Anxiety: AN) ทมคาเฉลยเทากบ 3.95 (S.D = 0.642) ดานการรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลย (Perceived Usefulness: PU) ทมคาเฉลยเทากบ 4.03 (S.D = 0.585) และดานการรบรความงายตอการใชเทคโนโลย (Perceive Ease of Use: PEU) ทมคาเฉลยเทากบ 4.02 (S.D = 0.595)



สวนท 4 ความตงใจความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man พบวา ระดบความคดโดยรวมของกลมตวอยางตอความตงใจความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man อยในระดบมากทมคาเฉลยเทากบ 4.03 (S.D = 0.553) ซงเมอพจารณาความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man ในดานตางๆ พบวา มการจะด าเนนการ/มแผนใชแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man ในอนาคตอนใกลน ทมคาเฉลย 4.24 (S.D = 0.687) ตงใจทจะใชบรการแอพพลเคชน Wongnai ในการสงซออาหารผานบรการ Line man ในอนาคต ทมคาเฉลยเทากบ 4.09 (S.D = 0.813) มความพรอมทจะใชแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man อยางแนนอน ทมคาเฉลยเทากบ 3.97 (S.D = 1.013) และตงใจทจะใชบรการแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man ทนท ทมโอกาสอยางแนนอน ทมคาเฉลยเทากบ 3.81 (S.D = 0.873) การวเคราะหขอมลสถตเชงอนมาน โดยการใชวธการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Analysis) เพอศกษาการยอมรบการใชเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man ตาราง 1 แสดงผลการวเคราะหความแปรปรวนการถดถอยพหคณ (Multiple Analysis) ของการยอมรบการใชเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man

Model Sum of Scuares

df Mean

Square F Sig.

Regression Residual

41.659 80.516

5 395

8.332 0.204

40.770 0.000b

รวม 122.175 399

*นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากการวเคราะหตารางท1 พบวา การยอมรบการใชเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man จ านวนทงหมด 5 ดาน ไดแก ดานความคาดหวงทไดใชงาน (Performance expectancy: PE) ดานอทธพลของสงคม (Social Influence: SI) ดานความกงวล (Anxiety: AN) ดานการรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลย (Perceived Usefulness: PU) และดานการรบรความงายตอการใชเทคโนโลย (Perceive Ease of Use: PEU) ท



สงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line manของกลมตวอยาง เมอใชการวเคราะหสหสมพนธเชงถดถอย(Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงปรากฎในตารางท1ตาราง2 แสดงผลการวเคราะหการยอมรบการใชเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man โดยใชการวเคราะหสหสมพนธเชงถดถอย (Multiple Regression)

ตวแปรพยากรณ ตวแปร

B Std.Error Beta t Sig.

(Constant) 1.191 0.218 5.467 0.000

ความคาดหวงทไดใชงาน (Performance expectancy: PE)

X1 0.055 0.045 0.056 1.205 0.229

อทธพลของสงคม (Social Influence: SI) X2 0.203 0.043 0.227 4.681 0.000

ความกงวล (Anxiety: AN) X3 0.057 0.040 0.066 1.420 0.156

การรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลย (Perceived Usefulness: PU)

X4 0.069 0.045 0.075 1.556 0.121

การรบรความงายตอการใชเทคโนโลย (Perceive Ease of Use: PEU)

X5 0.317 0.048 0.336 6.613 0.000

R = 0.584, R Square = 0.341, Adjusted R Square = 0.332, Std. Error of the Estimate = 0.453 จากการวเคราะหตารางท 2 พบวา การยอมรบการใชเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man มทงหมด 2 ดาน ไดแก ดานอทธพลของสงคม (Social Influence: SI) และการรบรความงายตอการใชเทคโนโลย (Perceive Ease of Use: PEU) ดงปรากฏในตารางท2 และจากการแสดงผลวเคราะหการยอมรบการใชเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man สามารถน าไปเขยนเปนสมการพยากรณ ดงน Y = 1.191 + (0.203)X2 + (0.317)X5

เมอ Y แทน ความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man



X2 แทน ความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man ดานอทธพลของสงคม (Social Influence: SI) X5 แทน ความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man ดานการรบรความงายตอการใชเทคโนโลย (Perceive Ease of Use: PEU) จากการสรปผลการวเคราะหสถตเชงอนมาน เพอศกษาการยอมรบการใชเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน

สมมตฐาน ผลการวจย

ดานความคาดหวงทไดใชงานสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man

ปฏเสธ

ดานอทธพลของสงคมสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man

ยอมรบ

ดานความกงวลสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man

ปฏเสธ

ดานการรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man

ปฏเสธ

ดานการรบรความงายตอการใชเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man

ยอมรบ

สรปและอภปรายผล จากการวจย เรอง การยอมรบการใชเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man ในครงนผวจยไดผลสรปมาเชอมโยงกบแนวคดทฤษฎและวจยอนๆ ทเกยวของดวยกนเพออธบายสมมตฐาน ดงน ผลการวจยเรองปจจยการยอมรบการใช เทคโนโลยสงผลตอความต งใจส งอาหาร ผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man พบวา ผตอบแบบสอบถามทใหความสนใจในการใชงานแอพพลเคชนสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง30-39ป การศกษามากกวาปรญญาตร ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอน 15,001-20,000 บาท โดยมพฤตกรรมความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมพฤตกรรมการใชในชวงเวลา 09:01-12:00 นาฬกา มความถในการใชบรการ 2-3 ครง โดยมคาใชจายในการซอแตละครง 100-300 บาท มลคาการสงซอในแตละครง 100-300



บาท และยอมรบวาใชแอพพลเคชน Wongnai ผานบรการของ Line man จะเปนทางเลอกหนงทท าใหสามารถเขาถงอาหารทตองการไดโดยไมมขอจ ากด ในการวจยครงนมปจจยการยอมรบเทคโนโลย ทงหมด 5 ดาน ประกอบดวย ดานความคาดหวงทไดใชงาน (Performance expectancy: PE) ดานอทธพลของสงคม (Social Influence: SI) ดานความกงวล (Anxiety: AN) ดานการรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลย (Perceived Usefulness: PU) และดานการรบรความงายตอการใชเทคโนโลย (Perceive Ease of Use: PEU) ทสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man การวจยครงนคณะผวจยจงไดน าผลสรปมาเชอมโยงกบแนวคดทฤษฎและงานวจยอนๆ ทเกยวของเพออภปลายสมมตฐาน ดงน 1. การยอมรบเทคโนโลยดานความคาดหวงทไดใชงานสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man ผลการทดลองสมมตฐาน พบวา การยอมรบเทคโนโลยดานความคาดหวงทไดใชงานไมสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man เนองจาก เปนชองทางทมความคลายคลงเปนเวบไซคอนๆ ทมความหลากหลาย และสามารถตอบสนองความตองการตอความตองการของผใชบรการไดอยางทวถง ดงนน ประชาชนสวนใหญจงมความเชอมนและมความคาดหวงตอการใชงาน ซงสอดคลองกบงานวจยของ เมทน จนทรกระแจะ (2560) ไดศกษาเรอง คณภาพของระบบสารสนเทศและการยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารผานโทรศพทเคลอนทของประชาชนในกรงเทพมหานคร ผลการศกษา พบวา การยอมรบในเทคโนโลยดานความคาดหวงการปฏบตงาน ไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารผานโทรศพทเคลอนทของประชาชนในกรงเทพมหานคร 2. การยอมรบเทคโนโลยดานอทธพลของสงคมสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man ผลการทดลองสมมตฐาน พบวา การยอมรบเทคโนโลยดานอทธพลของสงคมสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man เนองจาก ปจจบนเทคโนโลยดานการสอสารไดรบความนยมอยางแพรหลาย จงท าใหประชาชนสวนใหญใหความส าคญกบแอพพลเคชนมากขน ซงสอดคลองกบงานวจยของ อาทตย เกยรตกาจร และ ภมพร ธรรมสถตเดช (2557) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการยอมรบเทคโนโลย กรณศกษาการใชเทคโนโลย Interactive Whiteboard ในการเรยนการสอนของคณะแพทยศาสตรศรราชพยาบาล ผลการศกษา พบวา ปจจยทางดานอทธพลของสงคมมความสมพนธกบความตงใจในการใชเทคโนโลย 3. การยอมรบเทคโนโลยดานความกงวลของสงคมสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man ผลการทดลองสมมตฐาน พบวา การยอมรบเทคโนโลยดานความกงวลของสงคมไมสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดย



บรการของ Line man เนองจาก การบรการของแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man เปนแอพพลเคชนทมมาคอนขางนานและมการด าเนนงานทถกกฎหมาย ดงนน จงท าใหประชาชนสวนใหญเกดความเชอถอและมความกงวลตอการใชบรการคอนขางนอย ซงสอดคลองกบงานวจยของเกวรนทร ละเอยดดนนท(2559) ไดศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทมการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษา พบวา การยอมรบเทคโนโลยดานการถงความเสยงไมมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 4. การยอมรบเทคโนโลยดานการรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man ผลการทดลองสมมตฐาน พบวา การยอมรบเทคโนโลยดานการรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลยไมสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man เนองจาก ประชาชนมความคดเหนวาการใชแอพพลเคชนในการด าเนนการสงซออาหาร ทงในเรองของการสอบถามขอมล หรอรายละเลยดตางๆ เพอท าใหการสงซออาหารนนเกดความรวดเรวมากขน เปนสงทชองทางการจดจ าหนายอนๆ มการด าเนนการอยแลว ประชาชนสวนใหญจงไมไดใหความส าคญในดานของการรบรถงประโยชน ซงผลการศกษาสอดคลองกบงานวจยของ เกวรนทร ละเอยดดนนท และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง ปจจยการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรถงประโยชน ดานการรบรถงความเสยง และดานทศนคตทมตอการใช และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณทางออนไลน และดานความตอเนองไมสงผลตอการตดสนใจตอความตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสคนทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร 5. ดานการรบรความงายตอการใชเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man ผลการทดลองสมมตฐาน พบวา การยอมรบเทคโนโลยดานการรบรความงายตอการใชเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man เนองจาก ประชาชนสวนใหญมความคดเหนวา การสงซออาหารโดยการใชแอพพลเคชนนนสามารถท าไดงาย ผใชสามารถเรยนร ไดโดยไมตองใชความพยายามมาก ซงสอดคลองกบงานวจยของ อครเดช ปนสข และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการอเลกทรอนกส และสวนประสมการตลาดในมมมองของลกคาทสงผลตอความพงพอใจ (E-satisfaction) ในการจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชนของผใชบรการ ในกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษา พบวา การยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ ดานการรบรถงความงายตอการใชงานมอทธพลตอความพงพอใจในการจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชนของผใชบรการ ในกรงเทพมหานคร



ขอเสนอแนะจากการวจย ในการวจยครงนเปนการศกษาเรองการยอมรบการใชเทคโนโลยสงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man โดยผวจยมขอเสนอแนะ ดงน ปจจยการยอมรบการใชเทคโนโลย ดานอทธพลของสงคม จากการทดสอบสมมตฐาน พบวา สงผลตอความตงใจสงอาหารผานแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man ดงนน ธรกจอนๆ จงควรใหความส าคญกบการสงเสรมทางการตลาดเพมขนโดยการประชาสมพนธทางชองทางสอออนไลน หรอการน าบคคลทมชอเสยงมาประชาสมพนธ เพอกระตนใหประชาชนในสงคมเกดการคลอยตามและเลอกใชผลตภณฑหรอบรการของธรกจนนๆ ปจจยการยอมรบการใชเทคโนโลย ดานความคาดหวงจากการใชงาน ดานความกงวล จากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ไมสงผลตอการเลอกใชแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการ ของ Line man ดงนน ผใหบรการแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man จงควรสรางประโยชนหรอจดเดน ความเชอมน เพอกระตนใหผใชบรการเกดความเชอ และความคาดหวงจากการใชงานของแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man มากขน ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป 1. ในการศกษาครงตอไป ควรท าการศกษาถงความแตกตางในการเลอกการใชบรการแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man และแอพพลเคชนอนๆ ทมการใหบรการในรปแบบคลายกน 2. ในการศกษาครงตอไป ควรท าการศกษาถงปจจยของตวแปรอสระอนๆ ทสงผลตอการเลอกใชแอพพลเคชน Wongnai โดยบรการของ Line man เชน ปจจยการยอมรบเทคโนโลยปจจยทมอปสรรค เปนตน เอกสารอางอง กลยา วานชยบญชา.(2550) การวเคราะหสถต.สถตส าหรบบรหารและวจย.พมพครงท10.กรงเทพฯ :

โรงพมพจฬาลงกรณ มหาวทยาลย. เกวรนทร ละเอยดดนนท และนตนา ฐานตธนกร. (2559) การยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรม

ผบรโภคทางออนไลนทมผลตอการตดสนใจซ อหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภค ในเขตกรงเทะมหานคร. ในการประชมวชาการน าเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท12. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

เกวรนทร ละเอยดดนนท.(2559) ยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทมการตดสนใจ ซอหนงสอทรอนกสของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญา



มหาบณฑต : มหาวทยาลยกรงเทพ. ประชาชาตธรกจออนไลน. (2560). พลงของ O2O. ประชาชาตธรกจออนไลน. (2560). พลงของ O2O.

สบคนจากhttps://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1498121721 พรชนก พลาบลย . (2560). การยอมรบนวตกรรมและเทคโนโลย การใชเทคโนโลย และพฤตกรรม

ผบรโภคทสงผลตอความ ตงใจของประชาชนในการใชบรการธรกรรมทางการเงนผานระบบพรอมเพย (PROMPTPAY) ของรฐบาลไทย.

เมทน จนทรกระแจะ.(2560). คณภาพของระบบสารสนเทศและการยอมรบเทคโนโลยทสงผล ตอการตดสนใจใชบรการ ธนาคารผานโทรศพทเคลอนทของประชาชนในกรงเทพมหานคร . การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต : มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศนยวจยกสกรไทย.(2560). SME ธรกจรานอาหาร ปรบกลยทธรบการแขงขนป 2560. สบคนจาก https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/KSMEAnalysis/

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2560). พฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2558 - 2559. สบคนจาก http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2478/1/jidapa_thad.pdf

อครเดช ปนสข และนตนา ฐานตธนกร. (2559) การยอมรบเทตโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการ อเลกทรอนกส และสวนประสมการตลาดในมมมองของลกคา ทสงผลตอความพงพอใจ (E-satisfaction) ในการจองตวภาพยนตร ออนไลนผานระบบแอพพลเคชนของผใชบรการในจงหวดกรงเทพมหานคร. ในการประชมวชาการระดบชาตสห วทยาการเอเชยแอรเอเชย ยงบนได. (2559) ครงท3. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

อาทตย เกยรตกาจร และ ภมพร ธรรมสถตเดช.(2557) ปจจยทมอทธพลตอการยอมรบเทคโนโลย. กรณศกษาการใช เทคโนโลย Interactive Whiteboard ในการเรยนการสอน ของคณะแพทยศาสตรศรราชพยาบาล. ในการประชมวชาการเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 15: ขอนแกน : มหาวทยาลยขอนแกน.

https://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1498121721



การบญชตามความรบผดชอบตอสงคมกบการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทล Social Responsibility Accounting with Sustainable Business

Administration Digital Age เพญพสทธ แสนปรน(Penpisut Sanpron)* ไพฑรย อนตะขน(Phaithun Intakhan)

จราภรณ พงศพนธพฒนะ(Jeeraporn Pongpanpattana) สาขาวชาการบญช คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏล าปาง

*Corresponding author. E-mail: [email protected]

บทคดยอ วตถประสงคในการศกษาครงนคอ เพอศกษาการบญชตามความรบผดชอบตอสงคมกบการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทล โดยใชวธการทบทวนเชงเอกสาร และสงเคราะหขอมลเพอตอบวตถประสงค ผลการศกษาพบวาการบญชตามความรบผดชอบตอสงคมกบการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทลมความสมพนธหนนเนองกน กลาวคอกจการทมการพฒนาธรกจอยางยงยนยอมมาจากฐานการบญชตามความรบผดชอบตอสงคม และจ าเปนตองปรบกระบวนการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทลดวย เชน ปรบกระบวนคด ปรบกระบวนการท างาน ปรบทกษะการใชเทคโนโลย ปรบวฒนธรรมองคกรของคนในองคกรสดจทลและเตรยมความพรอมทงระบบ ค าส าคญ : การบญชตามความรบผดชอบตอสงคม อยางยงยน ยคดจทล

Abstract The purpose of this study is to study socially responsible accounting and sustainable digital business management. Using document analysis and data synthesis to meet objectives. The results show that social responsibility accounting and sustainable business management in the digital age are strongly correlated. That is, businesses that have sustainable business development. It is from the accounting bases of social responsibility. And the need to adjust the business processes in the digital age, such as Digital Mindset, Digital Processes, Digital Skills, Digital Culture and Digital Organization. Keywords: Social Responsibility Accounting, Sustainable, Digital Age



บทน า ในอดตปจจยทเขามากระทบสภาพแวดลอมในการบรหารธรกจ ไมสลบซบซอน และศาสตร (Science) เกยวกบการบรหารธรกจมกสอนใหตงเปาหมายทการท าก าไรสงสด (Profit Maximization) รวมถงการสรางความมงคงใหผถอหน (Wealth Maximization) โลกใบเกาของการบรหารธรกจจะเรยบงาย ไมสลบซบซอน แนวคดการ “สรางความมงคงสงสดใหแกผถอหน” จะน าธรกจไปสการแสวงหาก าไรโดยไมค านงถงปจจยประกอบอน ๆ ในการด าเนนธรกจ เชน การใชทรพยากรธรรมชาตตาง ๆ ใหหมดไปดวยความสนเปลองเกนเหต การไมใสใจตอสงแวดลอมดวยการสรางมลภาวะ ท าใหเกดผลกระทบทไมพงประสงคตอชมชน ตลอดไปถงสงมชวตอน ๆ ทตองไดรบภยจากด าเนนธรกจอยางไมเปนธรรม ท าใหธรกจไดชอวา เปนตวการท าใหเกดการท าลายปา การท าลายทรพยากรและสงมชวตทางน า การสรางขยะพษ เปนตน นนคอ ผลพวงจากการมงเนนเชงเศรษฐกจ ทไมค านงถงความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม เกดปญหาหรอตนตอของการขาดจรยธรรมทางธรกจ (Business Ethics) และไมไดสรางความส าเรจอยางยงยน (Sustainable Success) ตามมา กลายเปนวกฤตเศรษฐกจทสงคมเรยกรองถงบทบาทของการบรหารธรกจในโลกใบใหม ในโลกของการบรหารธรกจใบใหม เปาหมายการบรหารธรกจเปลยนไป อนเนองมาจากโลกการบรหารธรกจ ยคประเทศไทย 4.0 กลายเปนธรกจยคขอมลหรอสญญาณ หรอเรยกวายคดจทล (Digital) และเหมอนเปนชอเรยกของโลกอกมตหนง ซงแตกตางจากโลกใบเกาทอาศยอย นนคอวธการทมนษยคดคนและตกลงกนเพอใชในการสอสารปรบเปลยนเขาสยคแหงเทคโนโลย กลายเปนองคการดจทล (Digital Organization) อยางเหนเดนชดเปนรปธรรมมากขน การเปลยนผานขององคกรจงไมใชแคการลงทนซออปกรณเทคโนโลยสารสนเทศ ( Information Technology : IT) ใหม ๆ หรอการลงทนดานโปรแกรมและซอฟตแวรอนทนสมยเพยงอยางเดยวเทานน แตตองมการปรบเปลยนใหลงลกไปจนถงแกนและหวใจส าคญของการด าเนนงาน นนคอ วฒนธรรมขององคกร (Corporate Culture) ทตองสอดคลองกบการกาวสการเปน Digital Organization ใหไดอยางยงยน การบรหารธรกจยคดจทลจะมขอมลขาวสารทมการเชอมโยงกบผมสวนไดเสยกบทกภาคสวน (Stakeholders) ดงนน เปาหมายหลกของการบรหารธรกจยคดจทล จะตองเนนทการสรางสมดลระหวางการดแลรกษาสงแวดลอมและการใสใจตอสงคมและชมชน และผลก าไรของการประกอบการไปพรอม ๆ กน เรยกวา การพฒนาอยางยงยน (Sustainability) ซงจะมการเชอมโยงกบความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ (Corporate Social Responsibility:CSR) ทงสงคมภายในธรกจเอง ไมวาจะเปนลกคา พนกงาน หรอสงคมภายนอก เชน ชมชน สงคม คคา เปนตน การสะทอนการพฒนาทยงยนทงดานความรบผดชอบตอสงคม เศรษฐกจ และสงแวดลอม อยางสมดลกน หรอเรยกวาการสรางระบบนเวศส าหรบธรกจดจทล(กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร , 2559) และโลกการบรหารธรกจยคดจทลในกระบวนทศนใหม จะอาศยวสยทศนกวางไกล มองเหน



ความส าคญและความจ าเปนทจะตองสรางบางอยางเพออนาคตขององคกร เปนสงทตองเรม ณ ปจจบน เปนการท าใหการบรหารธรกจกลายเปนแกนหลกแกนหนงของการพฒนาสงคม เปนแกนหนงทท าใหคนในสงคมมชวตทดขน ดงนน ผบรหารองคกรตองกาวใหพนจากกรอบกระบวนทศนเดมทสนใจเพยงก าไรแตอยางเดยว แลวน าองคกรสกระบวนทศนใหมทเนนความอยรอดทางธรกจควบคไปกบการสรางคณคาใหกบสงคม และการรกษาสงแวดลอม และเนนความสมดลเชงเศรษฐกจจงจะถอเปนความส าเรจของการพฒนาอยางยงยน เพราะการบรหารธรกจไมใชเพยงแคการขายสนคาอยางเดยว แตขายความเชอถอ ความศรทธา และความไววางใจของลกคา และการมภาพลกษณทดในสายตาลกคา เพอน าไปสค าตอบของการพฒนาธรกจอยางยงยนนนเอง(มตชนออนไลน,2559) ขอมลทจะสรางความเชอถอ ในทางการบรหารธรกจยคดจทลตองอาศยขอมลทางการบญช เพราะเปนฐานของการตดสนใจในทกดานของการบรหารธรกจ ทงดานการน าขอมลไปการวางแผน (Planning) การควบคมและสงการ (Controlling and Directing) รวมถงตดสนใจ (Decision Making) เพอประสทธภาพของการบรหารธรกจ นอกจากนนกบญชยคดจทลยงมแนวโนมทจะน าเสนอขอมลในเชงการบรหารเพอการตดสนใจอยางมประสทธภาพขององคกร เชน การวเคราะหความสามารถในการแขงขนของกจการ โดยการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอก เพอใหน าไปสการบรรลเปาหมายของการบรหารธรกจ จากหลกการดงกลาว จงเหนไดวาการทนกบญชมสวนรวมในกระบวนการตาง ๆ ในการบรหารธรกจยคดจทลจะท าใหองคกรบรรลส าเรจตามเปาหมายทวางไว นนคอความรบผดชอบตอเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม หรอการบรหารธรกจยคดจทลอยางยงยน ยงกวานน ศลปพร ศรจนเพชร (2560) ยงสนบสนนแนวคดทางการบญชทใสใจในสงคม เรยกวาการบญชตามความรบผดชอบตอสงคม เปนความพยายามอยางหนงของกจการทจะน าเสนอขอมลตอกลมผมสวนไดเสย กลมเหลานมสทธโดยชอบธรรม ทจะรบรขอมลของกจการตามสมควร แนวคดการบญชตามความรบผดชอบตอสงคมจงไดพฒนาใหเกดการรายงานในรปแบบตาง ๆ มากขน เชน งบมลคาเพม การบญชสงแวดลอม การบญชส าหรบความยงยนยาวนาน การเปดเผยขอมลเกยวกบพนกงาน ดงนน ในการศกษาครงน จงตองการคนหาค าตอบวาการบญชตามความรบผดชอบตอสงคมมความเชอมโยงกบการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทลเปนอยางไร วตถประสงค เพอศกษาความสมพนธการบญชตามความรบผดชอบตอสงคมกบการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทล ขอบเขตการศกษา ในการศกษาครงน เนนการศกษาการบญชตามความรบผดชอบตอสงคม ทงดาน งบมลคาเพม การบญชสงแวดลอม การบญชส าหรบความยงยนยาวนาน การเปดเผยขอมลเก ยวกบพนกงาน (ศลปพร ศรจนเพชร , 2560) และการพฒนาธรกจอยางยงยนยคดจทล โดยม 3



องคประกอบคอ ดานเศรษฐกจ ดานสงคม และดานสงแวดลอมซงมาจากการประยกตของคณะกรรมการโลกวาดวยสงแวดลอมและการพฒนา หรอ World Commission on Environment and Development ในรายงาน Our Common Future 1987 หรอ Brundtland วธด าเนนการศกษา การศกษาครงนเปนการวจยเชงเอกสาร (Documentary Research) เปนการสงเคราะหเอกสารตาง ๆ และงานวจยทเกยวของกบการบญชตามความรบผดชอบตอสงคมกบการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทล โดยระยะเวลาในการศกษาในครงนใชเวลา 5 เดอน เรมตงแตเดอน ธนวาคม 2560 – เมษายน 2561 การทบทวนวรรณกรรม การศกษาเรองการบญชตามความรบผดชอบตอสงคมกบการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทล เพอตอบวตถประสงคของการวจย จงน าเสนอการทบทวนวรรณกรรม มหวขอการทบทวนวรรณกรรม ดงน 1.การบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทล 2.การบญชตามความรบผดชอบตอสงคม 3.รายงานเพอความยงยนยคดจทล 4.การเตรยมความพรอมดานการบญชตามความรบผดชอบตอสงคมกบการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทล ซงมรายละเอยดดงน

1. การบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทล จากกระแสความแรงของ “การพฒนาอยางยงยน” (Sustainable Development) ซงเปนหนงใน Megatrend หรอแนวโนมแหงอนาคตทมทงประโยชนและผลกระทบตอชวตของโลก ทไดรบการยอมรบจากทกวงการในการขบเคลอนธรกจยคดจทล ท าใหเราไดยนคณกานต ตระกลฮน กรรมการผจดการใหญ บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) หรอ SCG หนงในองคกรไทยแททสามารถน าแนวทางการพฒนาอยางยงยนมาใชเปนกลยทธหลกในการด าเนนธรกจจนประสบความส าเรจเปนทยอมรบในระดบโลก กลาวประโยคส าคญในเวทระดบนานาชาต “ASEAN Sustainable Development Symposium 2014” หรอการพฒนาอยางยงยนแหงอาเซยน ซงเปนงานทระดมความคดเหนจากผบรหาร บรษทชนน าของโลกกวา 200 แหง ในกวา 20 ประเทศ เพอก าหนดวสยทศนของโลกธรกจในอก 40 ปขางหนา (ค.ศ.2050) โดยมเปาหมายเพอสรางสงคมโลกใหด ารงชวตทด ภายใตทรพยากรทมอยอยางจ ากด โดยคณกานต กลาววา “ธรกจวนน ตองตระหนกถง



การสรางสมดลระหวาง เศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม ซงการพฒนาอยางยงยน ไมใชทางเลอกส าหรบองคกรวาจะท าหรอไมท า แตเปนวถปฏบตอนจ าเปนหรอ Must Have Agenda ทตองวางแผนและด าเนนการอยางเปนรปธรรม นอกจากน นกธรกจทวโลกตางกใหความสนใจทจะลงทนในธรกจทเกยวของกบการพฒนาอยางยงยน และองคกรทท าเรองนกไมไดสนใจเฉพาะเรองประเดนความยงยนของสงคมและสงแวดลอมเทานน แตยงสนใจในเรอง “การเตบโตทางธรกจ” อกดวย” (สถาบนเพมผลผลตแหงชาต, 2558) จากการพฒนาอยางยงยนเมอน ามาประยกตใชกบการบรหารธรกจอยางยงยน ท าใหสรปไดวาการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทล หมายถง การประสานประโยชนเขาดวยกนระหวางนวตกรรมการพฒนาธรกจกบการบรหารจดการทรพยากรและสงแวดลอมอยางเหมาะสม และเกดศกยภาพเพอความเจรญงอกงามทางธรกจอยางตอเนอง ซงอาศยการปรบประยกตของคณะกรรมการโลก วาดวยสงแวดลอมและการพฒนา หรอ World Commission on Environment and Development ในรายงาน Our Common Future 1987 หรอ Brundtland Report โดยม 3 องคประกอบคอ ดานเศรษฐกจ ดานสงคม และดานสงแวดลอม ดงนน ในการศกษาดานการบรหารธรกจอยางยงยน จงอาศยฐานคดของการพฒนา ทง 3 องคประกอบเปนหลก และมการศกษาของพรชนก ทองลาด ไพฑรย อนตะขน และบณฑต บษบา (2559: 76-77 และ84) ไดน าไปใชในการพฒนาธรกจอยางยงยน เพอน าไปสวธการวดและนยามปฏบตการ คอ 1. ดานเศรษฐกจ คอ ความสามารถในการท าก าไร หมายถง การมก าไรทมนคง มเสถยรภาพ กระตนการประหยด เพอลดคาใชจายขององคกร มความสามารถในการสรางตราสนคาเพอเพมสวนแบงการตลาด มความเขาใจ และเขาถงลกคา 2. ดานสงคม คอองคกรแหงความเอออาทร หมายถง ระดบความเปนจรงในการใสใจสขภาพและความปลอดภยของพนกงาน การตระหนกถงความรบผดชอบตอผเกยวของทางธรกจ เนนความจรงใจ โปรงใสในการท างานเปนองคกรแหงความสข 3. ดานสงแวดลอม คอ ความรบผดชอบตอสงคม หมายถง ระดบความเปนจรงของการเปนองคกรทมชอเสยงดาน รกษาสงแวดลอม การเปนองคกรทมความรบผดชอบตอสงคม รวมถงมผลตภณฑทเนนการรกษาสงแวดลอม และผลการศกษายงพบวาการพฒนาธรกจใหมความยงยนตามกรอบแนวคดของ World Commission on Environment and Development (1987) ทง 3 องคประกอบ สามารถอธบายความเปนการพฒนาธรกจ ใหมความย งยนได จากการว เคราะหองคประกอบเช งยนยน (Confirmatory Factor Analysis :CFA) เมอศกษาองคกรชนน าตาง ๆ ทงในและตางประเทศ เชน SCG, IKEA, ปตท., บรษท บางจากปโตรเลยม จ ากด (มหาชน ), บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จ ากด (มหาชน), บรษทในกลมเครอเบทา



โกร, บมจ.ไทยยเนยน โฟรเซน โปรดกส ฯลฯ ทน าแนวทางการพฒนาอยางยงยนมาเปนกลยทธหลกในการด าเนนธรกจ และมการผลกดนสงเสรมใหแนวคดดงกลาวฝงลงอยในทกหวงโซธรกจจนสามารถเหนผลลพธอยางเปนรปธรรมนน ตางกมตวเลขทยนยนผลประกอบการทเตบโตอยางตอเนอง ยกตวอยาง SCG ซงไดเปดเผยขอมลการด าเนนงานดานการพฒนาอยางยงยนไวในเวบไซตขององคกรตงแตปพ.ศ.2553 ถง พ.ศ.2557 ไววาผลการด าเนนงานดานเศรษฐกจมยอดขายสทธ (พนลานบาท) ทเพมขนอยางตอเนอง ดงน ป พ.ศ.2553 ถง พ.ศ.2557 อยท 301.3 , 368.6, 407.6, 434. 3, 487.5 ตามล าดบ ในดานตางประเทศทก าลงประสบกบภาวะเศรษฐกจชวงถดถอยของโลก เชน IKEA ผผลตเฟอรนเจอรยกษใหญของโลกสญชาตสวเดน ทถอวามความเปนเลศในเรองการพฒนาอยางยงยน ส านกขาว BBC รายงานวาเมอตนปทผานมา IKEA กไดประกาศก าไรสทธทมมากถง 3.3 พนลานยโร และยอดขายทเพมขน 5.9 % ซงคดเปนรายไดถง 28.7 พนลานยโร นอกจากนทมผบรหารของ IKEA กไดประกาศชดเจนวาจะเดนหนาผลกดนในเรองการพฒนาอยางยงยนนตอไป ดวยเชอวาจะน ามาซงคณภาพชวตทดกวาของคนในโลกใบน (สถาบนเพมผลผลตแหงชาต, 2558) จะเหนไดวาการพฒนาอยางยงยนยคดจทลกลายเปนสงทเกดข นแลว ในตวอยางของนวตกรรมการการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทล และสามารถก าหนดทศทางหรอชน าอนาคตของผคนบนโลกมนษยได หากธรกจใดไมปรบเปลยนตนเองใหสอดคลองตามการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทล กจะกลายเปนคนตกยค และสะทอนใหเหนวาการพฒนาความยงยนยคดจทลมาจากแนวคดของคณะกรรมการโลก วาดวยสงแวดลอมและการพฒนา หรอ World Commission on Environment and Development (1987)ในรายงาน Our Common Future 1987 หรอ Brundtland Report สามารถปรบประยกตไดเสมอโดยเฉพาะในเศรษฐกจยคดจทล ถงแมวาสภาพแวดลอมในการบรหารธรกจยคดจทลเปลยนแปลงตลอดเวลา ธรกจทจะด ารงอยไดอยางยงยนนนจงตองสามารถสรางสมดลไดทง 3 ดาน คอ สงแวดลอม เศรษฐกจ และสงคม ซงตวอยางของธรกจทประสบผลส าเรจในการบรหารธรกจอยางยงยนทยกตวอยางขางตน ลวนอาศยการสรางนวตกรรมทางเศรษฐกจ สงคมและสงแวดลอมอยางตอเนอง สามารถตอบโจทยส าหรบทกธรกจทตองการเตบโตอยางมทศทางและอยไดอยางยงยนในโลกอนาคต และตวอยางทน าเสนอดานการบรหารธรกจอยางยงยนลวนอาศยขอมลในการประเมนผลการด าเนนงานของธรกจ จ าเปนตองอาศยขอมลทางการบญชโดยเฉพาะการบญชตามความรบผดชอบตอสงคม 2. การบญชตามความรบผดชอบตอสงคม การบญชตามความรบผดชอบตอสงคม ในครงน อาศยการวเคราะหจากบทความของ ศลปพร ศรจนเพชร (2560) ไดรวบรวมความหมายของการบญชตามความรบผดชอบตอสงคม (Social Responsibility Accounting) วา "เปนการรายงานถงตนทนเเละผลประโยชนทเกดจากกจกรรม ของ



องคการทสงผลตอชมชน ซงอาจรวมถงชมชนกลมใดกลมหนงโดยเฉพาะ หรอกลมชมชนโดยทวไป การรายงานดงกลาวหมายรวมถงการรายงานขอมลทเกยวกบการเงนเเละขอมลทไมเกยวกบการเงนกได" ซงจะสะทอนสวนหนงในรายงานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (Corporate Social Responsibility Reporting : CSR) เปนการเผยแพรขอมลในรปรายงานจากการบญชความรบผดขอบตอสงคม รายงานดงกลาว เกยวกบเรองความรบผดชอบของกจการทมตอสงคมหลายอยาง เชน สภาวะแวดลอม หรอสงแวดลอม หรอสภาพแวดลอม (Environment) เงนเดอน และผลตอบแทนของลกจาง และผบรหาร เงนบรจาค และการชวยเหลอสงคม และการด าเนนธรกจทย ดมนในจรยธรรม เปนตน การบญชตามความรบผดชอบตอสงคมมการศกษา เเละปฏบตอยางเเพรหลายในตางประเทศ โดยเรมจากประเทศในทวปยโรปตงเเตตนทศวรรษท 1970 เปนตนมา การบญชตามความรบผดชอบตอสงคมเเพรหลายในบางประเทศ (เชน ประเทศในเเถบยโรปจะใหความส าคญกบการบญชตามความรบผดชอบตอสงคม มากกวาประเทศในกลมอน) ในขณะทบางประเทศเเทบจะไมรจกเเนวคดในเรองนเลย ทงนเพราะเเมบทการบญชหรอกรอบแนวคดการรายงานทางการเงน ทถอปฏบตในเเตละประเทศ มแนวคดทตางกน ซง ศลปพร ศรจนเพชร (2560) อธบายขอสงสยนไว ดงน 1.เเมบทการบญชของประเทศองกฤษ (มชอวา The Statement of Principles for Financial Re-porting) ไดกลาววารายงานทางการเงนมวตถประสงค หลกเพอประโยชนในการสอสารขอมลทางเศรษฐกจเกยวกบทรพยากร เเละผลการด าเนนงานของกจการใหกบผม "สทธ" อนชอบธรรมในขอมลนน (Reasonable Right to Information) สทธในขอมลดงกลาวจะเกดขนเมอกจกรรมขององคกรม (หรออาจม) ผลกระทบตอกลมผมสวนไดเสย (Stakeholder) เเละยงรวมถงผลกระทบตอสงคมเเละชมชนดวย ซงกสอดคลองกบวตถประสงคในการท าธรกจวา กจการตองค านงถงความรบผดชอบตอสงคมดวย (นอกเหนอไปจากการท าก าไร) จงไมเเปลกวาเเมบทการบญชขององกฤษไดเสนอเเนะใหกจการจดท า เเละน าเสนอรายงานอนเพมเตม นอกเหนอจากงบการเงนตามปกต เชน งบมลคาเพม การบญชสงแวดลอม เเละการเปดเผยขอมลเกยวกบพนกงาน โดยเนนถงกลมผมสวนไดเสย ซงไมใชเเตเพยงกลมผถอหน (Shareholder) เทานน 2.เเมบทการบญชของประเทศสหรฐอเมรกา เนนถงวตถประสงคของขอมลการบญชในเรอง "ประโยชนตอการตดสนใจ" (Decision Usefulness) เเละใหความส าคญกบความตองการขอมลของผมสวน ไดเสยทางการเงนในกจการ (เชน ผลงทน ผถอหน เจาหน) โดยเชอมโยงกบลกษณะเชงคณภาพของงบการเงน (ความเกยวของกบการตดสนใจ เเละความเชอถอได) ดวยเหตน การบญชตามความรบผดชอบตอสงคมในสหรฐอเมรกาจงไมเปนทเเพรหลายนกเมอเปรยบเทยบกบประเทศในทวปยโรป



3.สวนกลมผใชงบการเงนตามทระบไวในเเมบทการบญชหรอกรอบแนวคดการรายงานทางการเงน ของสภาวชาชพบญชของประเทศไทย ประกอบดวย ผลงทน ลกจาง ผใหก ผขายสนคา เจาหน ลกคา รฐบาลหนวยงานราชการ เเละสาธารณชน ถงเเมวากลมผใชงบการเงนจะประกอบดวยบคคลหลายฝาย เเตโดยนยเเลวกรอบแนวคดการรายงานทางการเงนของสภาวชาชพบญช ฯ กยงเนนความตองการขอมลของกลมผลงทนมากกวากลมอน ดงทกรอบแนวคดการรายงานทางการเงน กลาววา ขอมลใดในงบการเงนทสามารถตอบสนองความตองการของผลงทนได ขอมลนนจะสามารถตอบสนองความตองการของผใชงบการเงนกลมอนไดเชนกน เเนวคดเกยวกบการบญชตามความรบผดชอบตอสงคม ยงมการกลาวถงในมาตรฐานการบญชของสภาวชาชพบญช ฯ เรองการน าเสนองบการเงน วากจการบางกจการอาจเเสดงขอมลเพมเตม นอกเหนอจากทเเสดงไวในงบการเงน เชน รายงานเกยวกบสงเเวดลอม หรองบมลคาเพม โดยเฉพาะอยางยงในอตสาหกรรมทปจจยดานสงเเวดลอมมความส าคญ หรอเมอลกจางเปนกลมผใชงบการเงนทส าคญ กจการควรเเสดงขอมลดงกลาวเพมเตม หากผบรหารเชอวาขอมลเหลานนจะชวยผใชงบการเงนในการตดสนใจเชงเศรษฐกจ แนวคดของการบญชความรบผดชอบตอสงคมไดพฒนาใหเกดการรายงานในรปแบบตาง ๆ เชน งบมลคาเพม (Value Added Statements) การบญชสงแวดลอม (Environmental Accounting) การเปดเผยขอมลเกยวกบพนกงาน (Employee Reporting) หรอรายงานการจางงาน (Employment Report) ซงมรายละเอยดดงน (ศลปพร ศรจนเพชร ,2560) 1. งบมลคาเพม โดยหลกการเเลว งบมลคาเพมเปนการน าเสนอขอมลโดยการมองวากจการเปนผสรางความมงคง (Wealth) ใหกบสงคม เนองจากกจการกอใหเกดงาน พนกงานไดรบผลตอบเเทนจากการท างาน รฐบาลไดภาษอากรจากผลก าไรของกจการ ผลงทน เเละเจาหนไดรบผลตอบเเทน ส าหรบเงนทนในรปของเงนปนผลเเละดอกเบยจาย อกทงกจการยงสามารถเพมมลคาใหกบองคกรโดยการลงทนเพมอกดวย (Re-investment) โดยงบมลคาเพมเเสดงถงความส าเรจของกจการ ซงเปนผลมาจากความมงคงทเพมขนเเละสงผลใหรายไดประชาชาตเพมขนอกดวย กลมผมสวนไดเสยยอมมความสนใจในขอมลทน าเสนอในงบมลคาเพม เชน พนกงานลกจาง เเละสาธารณชนยอมมความมนใจในกจการมากขนในบทบาทของธรกจในการผลตสนคาเเละบรการ เมองบมลคาเพมเเสดงถงความมงคงทเพมขนเมอเปรยบเทยบกบงวดบญชกอนนนหมายถง การจางงานหรอผลตอบเเทนทเพมขนดวย ประเทศทใหความส าคญกบการเสนองบมลคาเพม เชน สหราชอาณาจกร เบลเยยม เเละประเทศในเเถบ เเอฟรกาใต โดยปกตเเลว กลมผใชงบการเงนในประเทศเหลานมความสนใจในตวเลขมลคาเพม มากกวาตวเลขผลก าไรทเเสดงอยในงบก าไรขาดทน เนองจากขอมลในงบก าไรขาดทนอาจดซบซอนเเละมขอมลทไมเกยวของกบตนเองมากนก ในขณะทงบก าไรขาดทนเเสดงถงผล



การด าเนนงานของกจการส าหรบรอบระยะเวลาหนง ๆ เเตงบมลคาเพมจะเเสดงถงผลประกอบการของกจการในอกมตหนง เชน พนกงาน ลกจางหรอสหภาพเเรงงาน ในกลมประเทศยโรปยอมสนใจงบมลคาเพมในสวนทเกยวกบตนเอง เนองจากการเเบงสรรมลคาเพมในรปของเงนเดอนเเละผลตอบเเทนทเพมขน ยอมเเสดงถงความมงคงของตนเองทเพมขนดวย ในท านองเดยวกน การเเบงสรรมลคาเพมในรปของการลงทนเพมในกจการ ยอมเเสดงวากจการม ความมงคงเเละมความสามารถในการด าเนนงานตอเนอง ขอมลในงบมลคาเพมในสวนนอาจมประโยชน ในการเจรจาตอรองคาจางเเรงงาน เเละการประเมน ความสามารถของกจการในการจาย คาตอบเเทน รวมทงโอกาสในการจางงานส าหรบประเทศทกลมตวเเทนพนกงานลกจาง เเละสหภาพเเรงงานมความเขมแขงเเละมอทธพลตอกจการ 2. การบญชสงแวดลอม กจการหรออตสาหกรรมบางประเภทมการใชทรพยากรธรรมชาตอยางมาก และมผลกระทบตอสงแวดลอมของสงคม ชมชน และโลก ท าใหสงคมตองการใหกจการนนรายงานขอมลเกยวกบความรบผดชอบตอสงแวดลอม เพออนรกษทรพยากรธรรมชาต ดแลรกษาสงแวดลอม เพอคนรนหลงจะไดมชวตทดขน และเพอความยงยนใหการด าเนนธรกจของกจการตอไปในอนาคต การบญชสงเเวดลอมมบทบาทส าคญ ดงน - การปรบปรงระบบบญชทเปนอยในปจจบน เชน พฒนาระบบสารสนเทศเพอชวยผบรหารในการตดสนใจเชงเศรษฐกจเกยวกบสงแวดลอม - การน าเสนอรายงานตอสาธารณชนหรอบคคลภายนอก ในเรองการด าเนนการดานสงแวดลอมของกจการ เชน การเปดเผยขอมลเกยวกบความรบผดชอบของกจการตอสงแวดลอมในรายงานประจ าป เปนตน เรองทยงยากและเปนปญหาส าหรบการบญชสงแวดลอม คอ การรบร (Recognition) การวดหรอการก าหนดมลคา (Measurement) การบนทกและการจดประเภทรายการ (Recording and Classifying) ตลอดจนการเปดเผยขอมล (Disclosure) ในงบการเงนเกยวกบตนทนและคาใชจายตาง ๆ ดานสงแวดลอมทอาจเกดขนหรอเกดขนแลว เนองจากโดยสวนใหญเเลว รายการเกยวกบการบญชสงเเวดลอมจะไมเขาเกณฑการรบรรายการตามขอก าหนดของการบญชการเงน ในทางปฏบตกจการมกเปดเผยขอมลในสวนทเกยวกบการบญชสงเเวดลอมไวในรายงานประจ าป กจการบางเเหงอาจตองปรบระบบรายงานทางการเงนใหสอดคลองกบการบรหารดานสงแวดลอม เชน สารสนเทศทจดท าควรมลกษณะทสะทอนความจรง ดานเศรษฐกจและสงแวดลอม ซงชวยฝายบรหารในการตดสนใจเกยวกบตนทนดานสงแวดลอม หนสนเกยวกบสงแวดลอม การประเมนและกลนกรองงบประมาณรายจายลงทนโดยน าความร ประสบการณ และทกษะดานการบญชบรหารมาประยกตกบเรองดงกลาว ซงนบวาเปนสงทาทายตอนกบญชทจะตองจดใหมสารสนเทศและระบบการควบคมตาง ๆ



เพอชวยสนบสนนในการวางแผนควบคม ประเมน และการตดสนใจของฝายบรหารไดอยางมประสทธผล การรายงานสงแวดลอม การรายงานสงแวดลอม (Environmental Reporting) หมายถง การน าเสนอขอมลหรอสารสนเทศ เกยวกบทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมทงทเปนตวเงน และไมเปนตวเงน ตวอยางของขอมลเกยวกบสงแวดลอมทเปนตวเงน เชน ตนทนทกจการตองจายเนองจากการไมปฏบตตามกฎหมายสงแวดลอม และตนทนทกจการจายลงทน ในโครงการเกยวกบการบรหารจดการสงแวดลอม ตวอยางของขอมลเกยวกบสงแวดลอมทไมเปนตวเงน เชน ขอมลจ านวนหนวยของทรพยากรธรรมชาตทใชไป ขอมลพลงงานทใชไป และขอมลมลภาวะเปนพษทมผลกระทบตอระบบนเวศน (Ecological System) เปนตน ผใชรายงานสงแวดลอมมทงภายนอกและภายใน เชน - ฝายวจยและพฒนา ใชเพอการออกแบบผลตภณฑทไมท าลายสงแวดลอม เชน การน ากลบมาใชใหม (Reuse/Recycle) หรอการยอยสลายงาย - ฝายจดซอ ใชเพอการจดหาวตถดบท สามารถน ามาทดแทนทรพยากรธรรมชาตหรอสามารถน ากลบมาใชใหมไดอกครง เมอหมดอายการใชงานแลว - ฝายการตลาดใชเพอการสงเสรมการขาย เพอเพมความพงพอใจของผบรโภคตอสนคาหรอ บรการ รวมทงการก าหนดราคาขายสนคาหรอบรการ วาเปนมตรกบสงแวดลอม - ฝายสงแวดลอม ใชเพอการวเคราะหผลการปฏบตงาน เพอเพมประสทธภาพของกระบวนการจดการสงแวดลอม - ฝายบญช ใชเพอการน าเสนอขอมลทงทเปนตวเลขทางการเงนและไมเปนตวเลขทางการเงน เพอจดท ารายงานเสนอตอผบรหารน าไปใชวางแผน ควบคม และตดสนใจ ความหมายและขอบเขตของการบญชสงแวดลอม การบญชสงแวดลอม (Environmental Accounting) หมายถง การบญชทอาจไดรบผลกระทบ โดยการตอบสนองของธรกจทมตอสงแวดลอม บางทเรยกวา การบญชเชงนเวศน (Eco – Accounting) ขอบเขตเนอหาของการบญชสงแวดลอมรวมถง สงตอไปน - การบญชส าหรบหนสนทอาจเกดขน และความเสยง - การบญชส าหรบการประเมนมลคาสนทรพย และโครงการจายลงทน - การวเคราะหตนทนในเรองพลงงาน ของเสย และการปองกนสภาพแวดลอม - การประเมนโครงการลงทนเกยวกบปจจยสภาพแวดลอม



- การประเมนตนทนและผลประโยชนของโปรแกรมการปรบปรงสงแวดลอม - การพฒนาเทคนคทางการบญชเพอแสดง สนทรพย หนสน และตนทนเชงนเวศน ทไมใชทางการเงน เนองจากปจจบนนยงไมมมาตรฐานการบญชระหวางประเทศเกยวกบสงแวดลอม ดงนน การจดท ารายงานสงแวดลอมจงเปนเรองสมครใจของกจการ ประเทศในกลมยโรปไดพยายามผลกดนใหกจการเปดเผยขอมลเกยวกบสงแวดลอม เมอ พ.ศ. 2544 สหพนธนกบญชยโรป (The European Federation of Accountants) ไดเสนอไปยงคณะกรรมการมาตรฐานการบญชระหวางประเทศ เพอใหจดท ามาตรฐานการบญชระหวางประเทศเกยวกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอม ซงประกอบดวย 6 เรองทส าคญ คอ (1) การเปดเผยตนทนสงแวดลอม และหนสนสงแวดลอม (2) ทางเลอกในการตราคาตนทนสงแวดลอมขนเปนทน (3) การรบรประมาณการตนทนสงแวดลอม (4) การเปดเผยความเสยง และความไมแนนอนเกยวกบสงแวดลอม (5) การดอยคาของสนทรพย และ (6) คาเสยหายจากเบยปรบ เนองจากการละเมดกฎหมายดานสงแวดลอม การวดมลคาและการแสดงรายการทเกยวกบสงแวดลอมในงบการเงน ในปจจบนยงไมมมาตรฐานการบญชส าหรบการบญชสงเเวดลอมเปนการเฉพาะ ดงนน เเนวทางปฏบตในการน าเสนอขอมลทใชอยในปจจบน จงองกบความตองการขอมลของกลมผมสวนไดเสย อยางไรกด เมอเกดรายการและเหตการณทางบญชทเกยวกบสงแวดลอมน กบญชยงคงตองพจารณาถงกรอบแนวคดการรายงานทางการเงน เเละมาตรฐานการบญชทเกยวของ เพอน ามาปฏบตกบรายการและเหตการณทางบญชดงกลาว ในการรบรการวดมลคา การแสดงรายการและเปดเผยขอมลส าหรบการบญชสงแวดลอม จะเกยวของกบนยามของสนทรพยและหนสนตามวกรอบแนวคดการรายงานทางการเงน กลาวคอ รายการทเกยวของกบสงแวดลอมจะบนทก และรบรเปนองคประกอบของงบการเงนไดกตอเมอรายการและเหตการณทางบญชดงกลาว เปนไปตามค านยามขององคประกอบของงบการเงนและเขาเกณฑการรบรรายการ องคการสหประชาชาตไดจดตงคณะท างานเพอศกษา และเสนอแนวทางปฏบตทางการบญชและการรายงานทเกยวของกบสงแวดลอม คณะท างานดงกลาวเรยกวา กลมผเชยวชาญวาดวยมาตรฐานสากล เกยวกบการบญชและการรายงาน ( Intergovernmental Working Group of Experts on International Standards of Accounting and Reporting: ISAR) ซงไดใหแนวทางในการปฏบตเกยวกบบญชสงแวดลอม โดยครอบคลมถงการรบรตนทนสงแวดลอม การรบร หนสนดานสงแวดลอม การรบรคาชดเชยทคาดวาจะได รบจากบคคลทสาม การวดมลคาหนสนดานสงแวดลอม และการเปดเผยขอมลสงแวดลอม



3.การเปดเผยขอมลเกยวกบพนกงาน หรอรายงานการจางงาน การเปดเผยขอมลเกยวกบพนกงานเปนเรองหนงของการบญชตามความรบผดชอบตอสงคม เนองจากขอมลในเรองดงกลาว (เชน จ านวนพนกงาน การฝกอบรม สวสดการ) ยอมเปนทสนใจตอกลมผมสวนไดเสยหลายกลม เชน ผลงทน หนวยงานราชการสหภาพเเรงงานเเละสาธารณชน เปนตน ในทางปฏบตกจการอาจเปดเผยขอมลเหลานในรายงานประจ าป หรอจดท ารายงานเเยกตางหาก การเปดเผยขอมลเกยวกบพนกงาน หรอการรายงานการจางงาน (Employment Report) ควรแสดงถงขนาดและองคประกอบของแรงงานทกจการใชการท างานของลกจาง และผลประโยชนทลกจางไดรบ รายงานการจางงานอาจประกอบดวยขอมล เชน จ านวนพนกงานและลกจาง สถานทตงของการจางงาน การแจกแจงอายของแรงงานประจ าป ชวโมงการท างานระหวางป ตนทนพนกงานและลกจาง ขอมลเงนบ านาญ การศกษาและการอบรม รวมถงตนทนดงกลาว อตราสวนการจางงาน และขอมลเพมเตม (เชน ความสมพนธทางเชอชาต ขอมลสถตสขภาพ และความปลอดภย เปนตน) ประเทศทใหความส าคญกบการเปดเผยขอมลเกยวกบพนกงาน เชน สหราชอาณาจกร สหรฐอเมรกา ออสเตรเลย เเคนาดา ฝรงเศส เยอรมน สวเดน เเละประเทศในเเถบเเอฟรกาใต การถอปฏบตในเรองการเปดเผยขอมลเกยวกบพนกงาน อาจเเตกตางกนไปในเเตละประเทศ ทงน เนองจากสภาพเเวดลอมทตางกน เชน สหราชอาณาจกรก าหนดใหเปดเผยนโยบายการจางงานผทพพลภาพ เเละกลมชนสวนนอย ในขณะทญปนก าหนดใหเปดเผยจ านวนพนกงานตามเพศ อาย เเละตามผลตอบเเทนทพนกงานไดรบ เปนตน กฎหมายของประเทศในยโรปหลาย ๆ ประเทศ บงคบใหกจการตองเปดเผยขอมลเกยวกบพนกงาน เชน สหราชอาณาจกรระบเรองนไวในกฎหมาย (Industrial Relation Act, 1971) ในขณะท Direc-tives ฉบบท 4 เเละฉบบท 7 ของประชาคมยโรป (European Community) ก าหนดใหกจการเปดเผยจ านวนพนกงานถวเฉลย จ านวนพนกงานเเยกตามประเภท เเละรายละเอยดของคาใชจายเกยวกบพนกงาน นอกจากน องคการสหประชาชาตไดใหขอเสนอเเนะวา กจการควรเปดเผยจ านวนพนกงานเเยกตามเขตภมศาสตรและตามสวนงานธรกจ เเผนการฝกอบรมพนกงานเเละคาใชจายทเกยวของ รวมทงใหเปดเผยนโยบายเกยวกบสหภาพเเรงงานเเละเเรงงานสมพนธ (ศลปพร ศรจนเพชร, 2560) 3.รายงานเพอความยงยนยคดจทล รายงานเพอความยงยนเปนสงจ าเปนมากในโลกการบรหารธรกจยคดจทล เพราะขอมลไหลถงกนทวโลก คณะกรรมการบรรษทภบาลและความรบผดชอบตอสงคม สงแวดลอม ไดใหขอมลในการจดท ารายงานเพอความยงยนไว ดงน



1.จดท ารายงานเปดเผยการด าเนนงานดานสงคมและสงแวดลอม (CSR Report) โดยอาจระบไว ในรายงานประจ าป (Annual Report) หรอจดท าเปนฉบบแยกตางหากจากรายงานประจ าป ทเรยกวา รายงานความยงยน (Sustainability Report) ตามรปแบบทสากลยอมรบคอ Global Reporting Initiative (GRI) ไดก าหนดแนวทางมาตรฐานการท ารายงานความยงยนไว เรยกวาแนวทางจ 3 (G3 Guideline) และควรครอบคลมเนอหาในหวขอดงตอไปนเปนอยางนอย 1.1 การด าเนนงานดานธรกจ กลาวถง วสยทศนและกลยทธของธรกจทสะทอนหลกการ และแนวทางปฏบตตามหลกการ CSR โครงสรางการก ากบดแลกจการทด และผลการด าเนนงาน 1.2 การด าเนนงานดานสงแวดลอมและความปลอดภย กลาวถง นโยบายการบรหารจดการ ดานสงแวดลอมและความปลอดภย กระบวนการบรหารจดการดานสงแวดลอมและการฟนฟธรรมชาต และกระบวนการจดการของเสยและวสดเหลอใชจากกระบวนการผลต ลกษณะของผลตภณฑและบรการทเปนประโยชน มคณคาตอผบรโภค สงคม และสงแวดลอม 1.3 การด าเนนงานดานสงคม กลาวถง นโยบายการจดการดานแรงงานและพนกงาน สวสดภาพในการท างานของพนกงานการพฒนาและฝกอบรมพนกงาน และการสงเสรมและพฒนาชมชน และสงคมโดยรอบพนทตงของธรกจ 2.จดท าขอมลในรายงานใหชดเจน กระชบใชภาษาทเขาใจงาย หลกเลยงขอมลทไมจ าเปน โดยสรปการด าเนนการทงดานดและดานไมดตามขอเทจจรง หากมการอางองแหลงขอมลจากภายนอกใหระบแหลงทมาของขอมล และกลนกรองความถกตองของขอมลกอนน ามาเปดเผยไวในรายงาน 3.จดใหมชองทางการเผยแพรขอมลทหลากหลาย เพอใหผอานสามารถเขาถงขอมลไดโดยสะดวก เชน จดท ารายงานทงในรปแบบภาษาไทยและภาษาองกฤษ รวมถงการเผยแพรขอมลผานเวบไซตของธรกจหรอบรษท 4.การเตรยมความพรอมดานการบญชตามความรบผดชอบตอสงคมกบการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทล เมอแนวโนมขององคกรก าลงปรบเปลยนเขาสยคแหงเทคโนโลยกลายเปน Digital Organization อยางเหนเดนชด การกาวสการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทลเปนองคกรยคดจทล(Digital Organization) ใหไดอยางยงยน จะตองท าความเขาใจเกยวกบการเปลยนผานขององคกรยคดจทล วาตองมการเปลยนแปลงไปในทศทางใด เพอจะกาวไปสความส าเรจของการบญชตามความ



รบผดชอบตอสงคมกบการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทล ดงนน องคกรยคดจทลตองด าเนนการ ดงน (ประชาชาตธรกจ,2561) 1.ปรบกระบวนคดของคนในองคกร (Digital Mindset) ปรบกระบวนคด วสยทศน และความเชอมน ตงแตผบรหารสงสดลงไปสบคลากรทกระดบ เรมจากผบรหารทตองน าเสนอและท าใหบคลากรภายในองคกรมองเหนวาการคดในเชงธรกจยคใหมนนจะตองอยในรปแบบดจทลทงระบบ เมอมแนวทางการด าเนนงานทชดเจนแลวกตองลงทนในดานงบประมาณและโครงสรางพนฐานขององคกรใหมความพรอมและสอดคลองกบการเปลยนแปลงไปสการเปนองคกรยคดจทล 2.ปรบกระบวนการท างาน (Digital Processes) ระบบงานและกระบวนการตาง ๆ ภายในองคกรจะตองเชอมโยงกนเปนฐานขอมลขนาดใหญ และเปนขอมลชดเดยวกนทงองคกร โดยมเทคโนโลยเปนเครองมอส าคญในการจดเกบ วเคราะห และประมวลผลขอมลแบบองครวมขอมลตาง ๆ จะไมถกจดเกบแบบตางคนตางเกบและตางคนตางใชอกตอไป แตจะตองปรบเปลยนมาเปนรปแบบระบบฐานขอมลกลาง เพอลดความซ าซอนในการจดเกบ และบคลากรทกคนสามารถเขาถงขอมลองคกรทอปเดตใหมอยเสมอ 3.ปรบทกษะการใชเทคโนโลย (Digital Skills) องคกรยคใหมจะลดการใชกระดาษลงจนมแนวโนมเปนศนยในอนาคต ดวยทรพยากรปาไมทลดจ านวนลงสงผลใหตองใชกระดาษอยางประหยดมากขน องคกรทงหลายตางตองลดตนทนในการด าเนนงาน โดยเฉพาะการสงซอกระดาษเพอใชงานภายในองคกร ประกอบกบขอมลทกสงทกอยางขององคกรในปจจบนจะเกบบนทกไวในระบบฐานขอมลท งออฟไลนและออนไลน บคลากรในองคกรยคดจทลจงตองปรบตวใหมความร ความสามารถ ตลอดจนมทกษะในการใชเทคโนโลยและอปกรณทนสมยรปแบบใหม ๆ ทอปเดตความเคลอนไหวอยเปนระยะ รวมไปถงการใชซอฟตแวรและโปรแกรมตาง ๆ ในการประมวลผลขอมลและปอนค าสงไดอยางรวดเรว เพอใหการท างานในองคกรยคดจทลเกดประสทธภาพและประสทธผลสงสดอยเสมอ 4.ปรบวฒนธรรมองคกรสดจทล (Digital Culture) การจะกาวสการเปนองคกรดจทลไดอยางยงยนหรอไมนน วฒนธรรมการท างานแบบดจทลมสวนส าคญอยางมาก โดยปกตแลวองคกรยคใหมกลวนแลวแตมวฒนธรรมการท างานทมงเนนการปรบปรงกระบวนงานอยางตอเนอง หรอการสรางผลงานในเชงนวตกรรมเพอแกปญหาและลดอปสรรคในการด าเนนงานอยางไมหยดนง หากองคกรขบเคลอนความเปนดจทลเขาสกระบวนการท างานในแบบเชงลก ปญหาและอปสรรคแบบเดม ๆ ขององคกรกจะลดนอยลงตามไปดวย และเปลยนรปแบบการท างานขององคกรใหกาวไปในทศทางทสอดคลองกบสถานการณความเปนโลกาภวตนในโลกยคปจจบนได คอ มทงความเชอมโยง คลองตว สะดวก ไมจ ากดเวลาและสถานท และตอบโจทยความตองการไดอยางรวดเรว



5.เตรยมความพรอมทงระบบ (Digital Organization) เมอผน าองคกรยคใหมตางมความคาดหวงใหองคกรเปลยนแปลงและกาวไปสความเปนดจทลไดอยางจรงแทแนนอน สงทองคกรจะตองผลกดนใหเกดการเปลยนแปลงขนานใหญกคอ “คน” เพราะทรพยากรบคคลเปนหวใจส าคญของการด าเนนงาน หากองคกรไมสามารถเชอมโยงบคลากรกบความเปนดจทลเขาไวดวยกนแลว วฒนธรรมองคกรยคดจทลกไมอาจเกดขนไดจรง นบเปนโจทยทาทายททกองคกรตองแกใหตรงจด ท าอยางไรใหบคลากรเดมกาวผานสการเปลยนแปลงไดโดยไมเกดความขดแยง ท าอยางไรใหสามารถดงศกยภาพดานดจทลในตวบคลากรมาใชใหเกดประโยชนสงสดแกองคกร และท าอยางไรจงจะเขาถงและเขาใจคนท างานยคใหม อยางคน Generation Z กบ Generation Y ทมความสามารถดานเทคโนโลยอยางเตมเปยม เพอเปดโอกาสใหพลงคนยคใหมไดขบเคลอนองคกรในยคดจทลไดอยางยงยน เพราะการสรางวฒนธรรมองคกรไปสความเปนองคกรยคดจทลนน ตองอาศยความรวมมอรวมใจจากบคลากรทกคนในองคกร ประกอบกบการสรางตวอยางทดจากผน าองคกรและผน าทมงานเปนส าคญ การสอสาร การใหความส าคญ และการชน าวสยทศนลวนมผลตอการก าหนดทศทางขององคกรเสมอ เพอน าไปสการเปลยนแปลงทจะน าพาทงองคกรใหกาวไปขางหนาไดอยางมนคง



ผลการศกษาการบญชตามความรบผดชอบตอสงคมกบการพฒนาธรกจอยางยงยนยคดจทล ผลการศกษาแผนภาพความสมพนธของการบญชตามความรบผดชอบตอสงคมกบการพฒนาธรกจอยางยงยนยคดจทล สามารถสรปไดดงแผนภาพความสมพนธอยางเชอมโยง ไดดงน

ภาพ 1 ความสมพนธเชอมโยงของการบญชตามความรบผดชอบตอสงคมกบการบรหารอยางยงยนยคดจทล

การบรหารอยางยงยนยคดจทล -แนวโนมแหงอนาคตทมทงประโยชนและผลกระทบตอชวตโลก -นกธรกจทวโลก ตางสนใจลงทนในธรกจทเกยวของกบการพฒนาอยางยงยน

การประสานประโยชนเขาดวยกนระหวางนวตกรรมการพฒนาธรกจกบการบรหารจดการทรพยากรและสงแวดลอมอยางเหมาะสม และเกดศกยภาพเพอความ เจรญงอกงามทางธ รก จอย า งตอเนอง ทงดานเศรษฐกจ ดานสงคม และดานสงแวดลอม

วธการ : องคกรชนน าตางๆทงในและตางประทศน าแนวทางการพฒนาอยางยงยนมาเปนกลยทธหลกในการด าเนนธรกจ ผลกดนสงเสรมใหแนวคดฝงลงในทกหวงโซธรกจ จนสามารถเหนผลลพธอยางเปนรปธรรม

เชน SCG, IKEA, ปตท., บางจา

กปโตเลยม จ ากด(มหาชน),ไทย

เบฟเวอเรจ จ ากด(มหาชน) ,

กลมเครอเบทาโกร ,บรษท ไทย

ยเนยนโฟรเซนโปรดกส จ ากด

(มหาชน) เปนตน

ยอดขายเพมขนอยางตอเนอง/ก าไรสทธเพมขน

แนวคดของการบญชความรบผดชอบตอสงคม

1. งบมลคาเพม : แสดงถงความส าเรจของกจการทมาจากความมนคงทเพมขน และสงผลใหรายไดประชาชาตเพมขนดวย (สะทอนถงการจางงาน / ผลตอบแทนทเพมขนดวย)

2. การบญชสงแวดลอม เพอความยงยนตองพฒนาระบบสานสนเทศ ในการตดสนใจเชงเศรษฐกจเกยวกบสงแวดลอมการเปดเผยขอมล เกยวกบความรบผดชอบของกจการตอสงแวดลอมในรายงานประจ าป

3. การเปดเผยขอมลเกยวกบพนกงานหรอรายงานการจางงาน

รายงานเพอความยงยนยคดจทล 1. เปดเผยการด าเนนงานดานสงคมและสงแวดลอม 2. จดท าขอมลในรายงานใหชดเจน 3. มชองทางเผยแพรทหลากหลาย

อาศยขอมลทางการบญชโดยเฉพาะการบญชตามความรบผดชอบตอสงคม : รายงานตนทนผลประโยชนจากกจกรรมทสงผลตอชมชนสะทอนในลกของรายงานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร เชน สภาวะแวดลอม / สงแวดลอม เงนเดอน ผลตอบแทนของลกจาง ผบรหาร เงนบรจาค การชวยเหลอสงคม การยดมนในจรยธรรม

การเตรยมความพรอมดานการบญชตามความรบผดชอบตอสงคมกบการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทล 1. ปรบกระบวนคดของคนในองคกร 2. ปรบกระบวนการท างาน 3. ปรบทกษะการใชเทคโนโลย 4. ปรบวฒนธรรมองคกรสดจทล 5. เตรยมความพรอมทงระบบ

ความหมาย



สรปและการอภปรายผล จากการประมวลเอกสารทเกยวของ จะเหนวาการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทล จะเนนใหสมดลทงทางดานเศรษฐกจ สงคมและสงแวดลอม เพอความเจรญเตบโตอยางยงยน ซงเปนไปตามกรอบแนวคดของคณะกรรมการโลกวาดวยสงแวดลอมและการพฒนา หรอ World Commission on Environment and Development ในรายงาน Our Common Future (1987) เกดจากความสมพนธเชอมโยงจากการบญชตามความรบผดชอบตอสงคมโดยพฒนาใหเกดการบญช และการรายงานในรปแบบตาง ๆ ตามท ศลปพร ศรจนเพชร (2560) น าเสนอไว เชน งบมลค าเพม (Value Added Statements) การบญชสงแวดลอม (Environmental Accounting) การเปดเผยขอมลเกยวกบพนกงาน (Employment Report) หลงจากนนมการจดท ารายงานความยงยนทงดานสงคม เศรษฐกจ และสงแวดลอม สะทอนใหเหนวาการบญชตามความรบผดชอบตอสงคม กบการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทล มความสมพนธหนนเนองกน กลาวคอ กจการทมการพฒนาธรกจอยางยงยน ยอมมาจากฐานการบญชตามความรบผดชอบตอสงคม และจ าเปนตองปรบกระบวนการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทลดวย เชน ปรบกระบวนคดของคนในองคกร ปรบกระบวนการท างาน ปรบทกษะการใชเทคโนโลย ปรบวฒนธรรมองคกรสดจทลและเตรยมความพรอมทงระบบ ขอเสนอแนะ 1.ขอเสนอแนะเชงนโยบายจากการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทลเปนตวแปรหนนเนองซงกนและกน กบการบญชตามความรบผดชอบตอสงคม ดงนน ในการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทลจะตองด าเนนการควบคกบการบญชตามความรบผดชอบตอสงคม 2.ขอเสนอแนะการวจย จากการบรหารธรกจอยางยงยนยคดจทลเปนตวแปรหนนเนองซงกนและกนกบการบญชตามความรบผดชอบตอสงคม เปนเพยงขอสนบสนนจากการประมวลเอกสารทเกยวของเทานน ดงนน ควรศกษาเชงปรมาณประกอบดวย เพอแสวงหาค าตอบอยางเปนรปธรรมเพมขน กตตกรรมประกาศ บทความนส าเรจลลวงไปดวยด ดวยความชวยเหลอของ รองศาสตราจารย ดร.ไพฑรย อนตะขน ดร.จราภรณ พงศพนธพฒนะ อาจารยทปรกษา ซงทานไดใหค าแนะน าและขอคดเหนตาง ๆ อนเปนประโยชนอยางยงในการพฒนาบทความ รวมถงมหาวทยาลยราชภฏล าปางทสนบสนนงบประมาณตพมพบทความในครงน



เอกสารอางอง กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร.(2559).แผนพฒนาดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม.จาก

http://www.mdes.go.th/assets/portals/1 / files/5 9 0 6 1 3 _4 Digital_Economy_ Plan-Book.pdf.คนเมอ1 มถนายน 2561.

ประชาชาตธรกจ.(2561).มององคกรดจทล กาวขามระบบแหงการเปลยนแปลง.จาก https://www.prachachat.net/facebook-instant-article/news-21197. คนเมอ 4 มถนายน 2561.

พรชนก ทองลาด ไพฑรย อนตะขน และบณฑต บษบา. (2559). แนวทางการพฒนาธรกจใหม ความยงยนตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยงของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมในจงหวดล าปาง ล าพน และ เชยงใหม.วารสารสมาคม นกวจย. 21(1), 74-87.

มตชนออนไลน.(2559).สมดล มนคง ยงยน ศาสตรพระราขา โลกยกยอง.จาก https://www.matichon.co.th/court-news/news_165030.คนเมอ 5 มถนายน 2561.

ศลปพร ศรจนเพชร. (2560). การบญชตามความรบผดชอบตอสงคม. วารสารวชาการบรหารธรกจ. 6(1), 25-32

สถาบนเพมผลผลตแหงชาต. (2558). พฒนาอยางยงยนยอมมก าไร. จาก http://www.ftpi.or.th/2015/4556. คนเมอ 9 มนาคม 2561.

World Commission on Environment and Development. (1987). Our Common Future. Oxford University Journal of the Association of Researchers Vol.21 No.1 January - April 2016 87 Press. ISBN 019282080X.

http://www.mdes.go.th/assets/portals/1/files/590613_4Digital_Economy_

https://www.prachachat.net/facebook-instant-article/news-21197.%20คนเมอ%204%20มถนายน

http://www.ftpi.or.th/2015/4556



ความสามารถเชงพลวต การมงเนนความเปนผประกอบการ และความสามารถทางการแขงขน

Dynamic Capabilities, Entrepreneurial Orientation and Competitiveness พมกาญดา จนดาหวดง(Phimkarnda Jundahuadong)1*

พลอยพรรณ สอนสวทย(Ployphan Sornsuwit)2 1สาขาวชาการจดการทวไป 2สาขาวชาคอมพวเตอรธรกจ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏก าแพงเพชร

*Corresponding author. E-mail: [email protected]

บทคดยอ

ในศตวรรษท 21 ทกองคกรตางเผชญความผนผวนของสภาพแวดลอม ทอาจเปนความทาทายหรอโอกาสรออยเบองหนา การสรางความอยรอดและบรรลเปาหมายการด าเนนงานภายใตพลวตของสภาพแวดลอมทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว บทบาทของการพฒนาเทคโนโลย การสรางสรรคผลตภณฑและบรการใหมจงมความส าคญตอผประกอบการธรกจ โดยเฉพาะอยางยงในประเทศทมการขบเคลอนดวยแรงงานเปนฐาน การตอบสนองตอพลวตและสภาพแวดลอมทางการแขงขนขององคกรจ าเปนตองมความตอเนองในการถายโอนการมงเนนความเปนผประกอบการสกจกรรมเชงกลยทธทมความยดหยน ปรบปรงประสทธภาพและสรางคณคาใหแกองคกร จากความส าคญดงกลาว จงไดทบทวนวรรณกรรม แนวคด งานวจยทเกยวของกบความสามารถเชงพลวตและการมงเนนความเปนผประกอบการกบความสามารถทางการแขงขน เพอพฒนาแบบจ าลองแนวคด ทงน าเสนอใหเหนวาผประกอบการเปนทรพยากรทส าคญในการขบเคลอนระบบเศรษฐกจและสงคมยงความคาดหวงและรเรมการเปลยนแปลงองคกรสการพฒนาผลตภณฑและบรการใหม โดยมความสามารถเชงพลวตเปนกญแจส าคญในการแปรสภาพทรพยากร บรณาการสการสรางคณคาใหมดวยการมงเนนความเปนผประกอบการ แมความสามารถเชงพลวตมหลายมมมอง ตลอดจนนยามความหมายทแตกตางส าหรบนกคดและนกวชาการรวมถงองคประกอบและบรบทของการศกษา แตความสามารถเชงพลวตเปนหวใจส าคญในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขององคกร ค าส าคญ : ความสามารถเชงพลวต การมงเนนความเปนผประกอบการ ความสามารถทางการแขงขน แบบจ าลองแนวคด



Abstract In the 21st century, all organizations encounter the fluctuated environment

that may be the challenge or the opportunity ahead. It is important to achieve the survival and the goal under the dynamic environment. The role of developing technology and creating new products and services is important to business entrepreneurs, especially in labor-intensive countries. To respond to the dynamic and competitive environment, organizations require continuous transfer of entrepreneurial orientation towards flexible strategic activities, improved performance and creating value for the organization. As these reasons, a literature review of research concepts related to dynamic capability, entrepreneurial orientation, and competitiveness was conducted to develop a conceptual model. It is suggested that an entrepreneur is an important resource in driving the economy and society. It is expected to initiate organizational transformation towards new product and service development with dynamic capability as the key to converting resources, integrating into new value creation with entrepreneurial orientation. Although dynamic capability can be considered in many perspectives; its meanings are differently defined by scholars as well as educational elements and contexts, this concept is the key to organization's competitive advantage. Keywords: Dynamic Capability, Entrepreneurial Orientation, Competitiveness, Conceptual Model บทน า (Introduction)

ปจจบน สภาพแวดลอมทางธรกจเปนพลวตส าคญในการผลกดนองคกรธรกจสการแขงขน (Shane, 2000 ; Wiklund & Shepherd, 2003 ; Açıkdilli & Ayhan, 2013 ; Altinay et al., 2016) และไมอาจปฎเสธไดวาความเจรญกาวหนาของระบบเศรษฐกจทมขนาดใหญนน ขนอยกบความเปนพลวตทมบทบาทในการสรางคณคาและประยกตใชคณคาเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน (Zahra et al., 2006 ; Li et al., 2009 ; Açıkdilli & Ayhan, 2013) และความเปนผประกอบการมบทบาทเปนผน าการเปลยนแปลง ( Murimbika & Urban, 2013 ; Altinay et al., 2016) มความสามารถในการน าสงใหมและยอมรบความเสยงจากการตดสนใจ (Vij & Bedi , 2015 ; Pratono & Pudjibudojo et al., 2016) การสรางความไดเปรยบทางการแขงขน จงตองมการพฒนาใชงานสนทรพยทไมมตวตนและทนมนษย โดยสนทรพยเหลานจะตองไดรบการพฒนาใหมคณคาบนความสามารถของผประกอบการองคกร มความวองไว จดการดวยความยดหยน ตอบสนองและเรยนรทรวดเรว เพราะมความจ าเปนตอ



ความสามารถเชงพลวต (Teece, 2000 ; Shane, 2000 ; Wiklund & Shepherd,2003 ; Teece, 2014) ความสามารถเชงพลวตขององคกรเปนปจจยส าคญส าหรบกลยทธขององคกรเพอการบรรลเปาหมาย มความไดเปรยบทางการแขงขนและมผลการด าเนนงานเพมขน (Samad et al., 2016 ) ทกษะและความสามารถขององคกรจงมความจ าเปนตองยกระดบและสรางความสามารถเชงพลวตขนมาใหม ใหแนใจวาจะประสบความส าเรจในการปรบเปลยนเพอการเตบโต (Zahra et al., 2006 ; Açıkdilli & Ayhan, 2013) บอยครงทการจดการทรพยากรเชงกลยทธทชาญฉลาดโดยองคกรทมการมงเนนความเปนผประกอบการจะเพมความสามารถทางการแขงขน (Kraus et al., 2012) ภายใตเงอนไขดงกลาวองคกรจงตองมฐานความรและการจดการสนทรพยขององคกรทเขมแขง โดยการจดการความสามารถเชงพลวตและการมงเนนความเปนผประกอบการเปนกญแจส าคญส าหรบองคกรธรกจในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน (Açıkdilli & Ayhan, 2013; Uriarte et al., 2018) และมความสมพนธเชงบวกกบผลการด าเนนงานในระยะยาวขององคกร (Li et al., 2009; Wójcik-Karpacz, 2016)

แมจะมงานวจยจ านวนมากทไดศกษาการม งเนนความเปนผประกอบการ กบผลการด าเนนงานขององคกร (Lumpkin & Dess,1996 ; Lumpkin & Dess, 2001 ; Wiklund & Shepherd , 2003 ; Hult et al., 2004 ; Wiklund & Shepherd, 2005 ; Jantunen et al., 2005 ; Li et al., 2009 ; Vij & Bedi, 2012 ; Kraus et al., 2012 ; Gupta & Batra, 2016 ; Altinay et al., 2016 ; Hernández et al., 2017) และความสามารถเชงพลวต (Jantunen et al., 2005 ; Zahra et al., 2006 ; Foss et al., 2008 ; Hakala, 2011 ;Teece, 2012 ; Açıkdill & Ayhan, 2013 ; Teece, 2014 ; Teece,2016; Mahringer & Renzl, 2018) แตมงานวจยนอยมากทศกษาการมงเนนความเปนผประกอบการทเชอมโยงถงองคประกอบความสามารถเชงพลวตในมมมองอน (Gray, 2006 ; Wales et al., 2013; Engelen et al., 2014 ; Patelet al., 2015 ; Hernández et al., 2017) อยางไรกตามเปนทเขาใจและยอมรบรวมกนวา ผประกอบการและความสามารถเชงพลวตเปนองคประกอบส าคญส าหรบการด าเนนงานและส าคญยงตอความส าเรจขององคกร เชน Altinay et al., (2016) พบวา การมงเนนความเปนผประกอบการมอทธพลตอการเตบโตขององคกรธรกจขนาดกลางและขนาดยอม โดยองคกรจะมกจกรรมในการประดษฐผลตภณฑหรอบรการใหมเชงรก ฉกฉวยโอกาสทางการตลาดและยอมรบความเสยง ท าใหมแนวโนมผลการด าเนนงานทดขน สอดคลองกบ Shane, (2000) ; Wiklund & Shepherd, (2003) และ Hernández, et al., (2017) ทพบวา ความสามารถในการดดซบเปนตวแปรคนกลาง มความสมพนธเชงบวกระหวางการมงเนนความเปนผประกอบการและผลการด าเนนงานของธรกจครอบครว โดยการมงเนนความเปนผประกอบการมอทธพลทางตรงตอผลการด าเนนงาน ในขอคนพบนมนยวา ส าหรบธรกจครอบครวการปรบปรงผลการด าเนนงานผานการมงเนนความเปนผประกอบการ จ าเปนตองมความสามารถเชงพลวตดานการดดซบ



เพอสรางความเขาใจเพมขนในประเดนดงกลาว บทความสวนตอจากนมองคประกอบดงน ทบทวนวรรณกรรม งานวจยเกยวกบความสามารถเชงพลวต การมงเนนความเปนผประกอบการ และความสามารถทางการแขงขน แบบจ าลองแนวคดและบทสรปในตอนทายบทความปรทศน ผเขยนจะใหขอเสนอแนะส าหรบการวจยในอนาคต ความสามารถเชงพลวต (Dynamic Capabilities) วรรณกรรมความสามารถเชงพลวตมรากฐานมาจากแนวคดฐานทรพยากรขององคกร (Resource Based View :RBV) (Penrose,1959 ; Barney,1991;Garnsey, 1998; Eriksson,2014) ทผานมามการอภปรายทฤษฎฐานรากทหลากหลาย อาทเชน ทฤษฎววฒนาการขององคกร (Nelson & Winter,1982) การท าลายลางอยางสรางสรรค (Creative Destruction) (Schumpeter,1942 ; Aghion & Howitt, 1990) การปฏบตงานประจ าและเสนประสบการณ (Path-dependent Processes) (Teece et al.,1997 ; Zollo & Winter, 1999 ; Eisenhardt & Martin, 2000) ความสามารถในการดดซบ (Cohen & Levinthal ,1990) ความสามารถเชงพลวต (Teece et al., 1997 ; Teece, 2014) การเรยนรขององคกร (Zollo & Winter , 2002) การตลาด (Ambrosini & Bowman, 2009) การจดการเชงกลยทธ (Teece et al., 1997; Trigeorgis & Reuer, 2017) ภาวะการเปนผประกอบการ (Barreto, 2010) เปนตน กรอบของความสามารถเชงพลวตมโครงสรางความเปนเหตผลเกยวโยงแตกตางกน ทงดานเศรษฐกจ องคกร การบรหาร จตวทยา ทนมนษยและการรคด เพราะความสามารถเชงพลวตเปนแนวคดทมฐานรากของความเปนสหวทยาการ ครอบคลมสาขาวชาหลกธรกจ (Teece, 2016)

นกวชาการตางรบรวาความสามารถเชงพลวตเปนเสมอนความสามารถขนสงทมอทธพลตอการพฒนาความสามารถในการด าเนนงานขององคกร (Uriarte et al, 2018 ) ซงความสามารถขององคกร (Ordinary Capabilities) จะตองมความ สามารถเชงพลวต เพอลวงร ประเมนสภาพแวดลอมทางธรกจ โอกาสทางเทคโนโลย จดการความซบซอนและสรางวฒนธรรมองคกรทแขงแกรง (Teece, 2016) บอยครงทมการหลอมรวมของความสามารถงายๆสมพนธกบการปฎบตงานประจ า (Grant, 1996 ; Eisenhardt & Martin,2000) งานประจ าขององคกรประกอบดวยการแปรสภาพองคกร (Organizational Transformation) ทกษะ กรอบแนวคดของปจเจกบคคลทหลากหลายภายในองคกร ความสามารถจงไมใชเพยงทกษะของบคคล แตเปนการเรยนรรวมกนจากวธการท างาน รวมถงสงอ านวยความสะดวกทองคกรเขาถงได (Teece, 2012) ไมวาจะเปนทมวจย พฒนาขามสายงาน งานประจ าดานการพฒนาผลตภณฑใหม งานประจ าดานการควบคมคณภาพ งานประจ าดานการถายโอนเทคโนโลยหรอความรและระบบการวดผลการด าเนนงาน สงเหลานเปนองคประกอบทส าคญของความ สามารถเชงพลวต (Eisenhardt & Martin,2000) ความสามารถเชงพลวตเสมอนความสามารถขององคกรในการสรางเปาหมาย แพรขยายหรอดดแปลงทรพยากรและความสามารถขององคกรใหอยรอดไดในสภาพแวดลอมทมการเปลยนแปลง (Teece et al., 1990 ; Teece et al., 1997;



Eisenhardt & Martin, 2000 ; Eriksson,2014) ความสามารถเชงพลวตเปนปจจยเชงสาเหตขององคกรและกลยทธการปฏบตงานประจ าโดยผจดการจะตองมทางเลอกเกยวกบฐานทรพยากรดวยการแสวงหาและการเลอนไหล การบรณาการและหลอมรวมทรพยากร (Grant, 1996)

Teece et al., (1990,1994) ไดพฒนาแนวคดความสามารถเชงพลวตใหมความชดเจนขน โดยมองวาฐานทรพยากร (RBV) ไมใชเพยงกลมของทรพยากรทส าคญ แตเปนกลไกการเรยนร การสะสมทกษะใหมและสมรรถนะขององคกร ทวาไมเพยงพอทจะท าใหองคกรประสบความส าเรจ ขณะทความสามารถในการจดการเชงพลวตเปนหวใจส าคญส าหรบการยกระดบทกษะการจดการขององคกรสการใชประโยชนจากโอกาสในการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม (Hart, 1995 ; Teece & Pisano, 1994 ; Teece et al., 1997) เปนการเรยนรและเลอกกจกรรมผานการผลตเชงระบบขององคกร ทงปรบใชกบการปฏบตงานประจ าเพอแสวงหาการปรบปรงความมประสทธภาพ (Zollo & Winter, 2002 ; Zahra et al., 2006) ความสามารถเชงพลวตเปนความสามารถในการใชประโยชน ดวยการคนหาทรพยากรทหลากหลายสการสรางทรพยากรทมความเฉพาะเจาะจง (Specific) เพมขน มความยากแกการลอกเลยนแบบและสามารถสรางก าไรใหแกองคกร (Ferdinand ,2000)

Zahra et al., (2006) พบวา ความสามารถเชงพลวตมคณคามากเมอสภาพแวดลอมภายนอกมการเปลยนแปลงอยางรวดเรวไมสามารถคาดการณได แตการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมไมไดเปนองคประกอบส าคญของความ สามารถเชงพลวตทเกยวของกบ 1) การรบร (Sensing) สถานการณทเปนโอกาสและอปสรรค 2) การฉกฉวยโอกาส (Seizing) 3) การรกษาความสามารถทางการแขงขนผานการถายโอนและเปลยนรปสนทรพยทมตวตนและไมมตวตนขององคกร โดยน าไปใชเปนตวก าหนดเพอยกระดบความสามารถขององคกร มงสเปาหมายในการด าเนนงาน (Teece ,2014 ; 2017)

Kurniawan & Christiananta (2016) พบวา ความสามารถเชงพลวตเปนความสามารถสกดทรพยากรทมอย ใหเปนทรพยากรส าหรบอนาคต ผานการพฒนาสมรรถนะใหม ครอบคลม 1) ความสามารถในการใชประโยชนจากสงใหม (Exploitation Capability) 2) ความสามารถในการสรางสงใหม (Building Capability) ความสามารถเชงพลวตมความส าคญโดยกระบวนการ (งานประจ า) และทรพยากร ไมใชแคการด าเนนงานทดทสด แตตองมความเปนเอกลกษณ (Signature) ไมใชแคทรพยากร แตตองเปนทรพยากรทมคณคา หายาก ลอกเลยนแบบไดยากและทดแทนไมได ความสามารถเชงพลวตทแขงแกรงจะชวยองคกรใหเขาถงความจ าเปนดานการตลาดและโอกาสทางเทคโนโลย เพราะองคกรตองมการเปลยนแปลงความสามารถ วเคราะห คาดการณการเปลยนแปลงของตลาด เทคโนโลยและสภาพแวดลอมทางธรกจได (Teece et al.,1997;Teece, 2014; Uriarte et al., 2018) ความสามารถเชงพลวตใชประโยชนผานกลมกจกรรม ไดแก 1) การรบรและประเมนโอกาส (Sensing) 2) การระดมทรพยากรเพอสรางโอกาสและก าหนดคณคาของสงทท า (Seizing) และ 3) มความตอเนองในการเปลยนรปหรอแปรสภาพทรพยากร (Transforming) (Teece, 2012) ทจบตองไดและจบตองไมได (Helfat,



2007) ความสามารถเชงพลวต มความส าคญตอความสามารถทางการแขงขนขององคกร เชน Uriarte et al., (2018) พบวา ความสามารถเชงพลวตชวยองคกรใหมความแขงแกรงและปรบเปลยนกระบวนด าเนนงานใหเขากนไดกบสภาพแวดลอมทางธรกจ สอดคลองกบ Teece et al., (1997) พบวา ความสามารถเชงพลวตจะชวยสงเสรมสมรรถนะขององคกร ปรบปรงผลการด าเนนงาน โดยเฉพาะดานพลวตของตลาด เพราะความสามารถเชงพลวตเปนตวก าหนดการมปฏสมพนธขององคกรสการเปลยนแปลงเงอนไขของตลาด มการพฒนาและฟนฟความสามารถองคกรใหบรรลเปาหมายและมความไดเปรยบทางการแขงขนอยางยงยน ทงน ความสามารถเชงพลวตเปนแนวคดทส าคญและซบซอน เปนสมรรถนะของการเปนผประกอบการและกลยทธการแขงขน ในการน าพาองคกรสความส าเรจ (Zahra et al., 2006) เพราะผประกอบการทมภาวะผประกอบการจะสามารถรบร (Sensing) เขาใจถงโอกาส การรเรมและคนหาสงใหม แสวงหาทางเลอกทดกวา มความสามารถในการผสานอยางสรางสรรคขององคประกอบทมความแตกตางและมความพเศษ (Teece, 2012)

อยางไรกตาม ความสามารถเชงพลวตประกอบดวยความสามารถดานนวตกรรม (Innovative Capability) (Schumpeter,1934 ; Wang & Ahmed, 2007) ความสามารถดานการปรบตว (Adaptive Capability) (Chakravarthy,1982 ; Hooley et al.,1992 ; Miles et al., 1978) และความสามารถในการดดซบ (Absorptive Capability) (Cohen & Levinthal ,1990 ; Zahra & George ,2002) โดยความสามารถในการดดซบ เปนความสามารถในการใชประโยชนจากโอกาสภายนอกดวยการแสวงหา ดดซบ แปรสภาพและใชประโยชนจากความร เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน (Jundahuadong, 2015) ซงองคกรทมการมงเนนความเปนผประกอบการ จะมความสามารถในการคนหาและใชประโยชนจากโอกาสทางการตลาด สามารถตอบสนองความทาทายตางๆ ตลอดจนรบรถงความเสยงภายใตสถานการณทมความไมแนนอน (Wiklund & Shepherd, 2005 ; Nunes, 2016) การมงเนนความเปนผประกอบการ (Entrepreneurial Orientation)

มากกวา 3 ศตวรรษ ทแนวคดเกยวกบการประกอบการไดถอก าเนดขน จากฐานรากแนวคดของนกเศรษฐศาสตรชาวฝรงเศส Cantillon, (1734) ทน าเสนอเกยวกบภาวะการเปนผประกอบการทงยงก าหนดหนาทส าคญของการเปนผประกอบการ ไดแก จดการความเสยง (Risk Taking) และการรบความเสยง (Uncertainty Bearing) ตอมาไดเปนรากฐานแนวคดของการศกษาดานนวตกรรม (Schumpeter,1934) รปแบบผประกอบการ (Miller, 1983; 1996) การจดการเชงกลยทธ (Vij & Bedi, 2012 ; Wójcik-Karpacz, 2016 ; Gupta & Batra, 2016) เศรษฐศาสตร จตวทยา (Jantunen et al., 2005) และเปนแนวคดหลกในวรรณกรรมดานการจดการธรกจ (Miller,1983; Covin &



Slevin ,1991 ; Covin & Miller,2014 ; Hernández et al.., 2017) มนกวชาการจ านวนมากอธบายผลการด าเนนงานขององคกรจากการมงเนนความเปนผประกอบการทเกยวพนการมงเนนกลยทธองคกร ดวยการใชลกษณะของการเปนผประกอบการซงเกยวของกบรปแบบการตดสนใจ วธการและการปฏบต (Schumpeter,1934 ; Drucker,1985; Lumpkin & Dess,1996 ; Wiklund & Shepherd,2003) ภาวะการเปนผประกอบการ (Entrepreneurship) หมายถง ความสามารถดานนวตกรรมของบคคล สความสามารถในการแปรสภาพแนวคด (Idea) และการปฎบตเพอจดมงหมายดานเศรษฐกจและสงคม (Vij & Bedi,2015) เปนกระบวนการ ทกระท าเพอสรางการเปลยนแปลงเชงพลวตดวยการน าทรพยากรปรบใชในรปแบบใหม (Swedberg,2007; Nunes,2016) ผมภาวะการเปนผประกอบการจะตองพจารณาสภาพแวดลอม วนจฉยความเปนไปได แสวงหาทรพยากรทจ าเปน แปลความหมายของสภาพแวดลอมเปนโอกาสสการปฏบตกอเกดผลก าไรจากการด าเนนงาน (Nelson & Johnson, 1997) กจกรรมทเกยวของอาท การน าเสนอผลตภณฑใหม วธการด าเนนงานใหม ตลาดใหม แหลงอปทานใหมและรปแบบองคกรใหม(Schumpeter,1934) ทงยงเปนตวแปรท านายความส าเรจขององคกร (Kraus et al., 2012)

ผประกอบการ (Entrepreneur) หมายถง บคคลทด าเนนกจกรรมทางธรกจ เปนตวกลางหรอตวแทน (Cantillon ,1734) ระหวางปจจยการด าเนนงาน เชน ทดน แรงงานและทน โดยผประกอบการตองจดการกบปจจยทหลากหลายในการด าเนนงานเพอสรางคณคาส าหรบผลตภณฑ บงเกดผลของคาเชาส าหรบทดน คาจางส าหรบแรงงาน ดอกเบยส าหรบนกลงทนและก าไรส าหรบผประกอบการ (Say,1834) หรอกลาวไดวา ผประกอบการคอ บคคลทรเรม ยอมรบความเสยงของการลมเหลวและรบผดชอบตอหนาทตางๆ ในองคกร (Shapero, 1975 ; Vij & Bedi,2015) ผประกอบการไมใชนกประดษฐแตเปนผตดสนใจจดสรรทรพยากรเพอใชประโยชนส าหรบการสรางสรรคสงประดษฐหรอนวตกรรม (Schumpeter,1934)

การมงเนนความเปนผประกอบการ (EO) เปนแนวคดหนงทนยมน ามาใชอธบายกจกรรมทสรางคณคาและการเตบโตขององคกรธรกจ (Altinay et al., 2016) องคกรทมงเนนความเปนผประกอบการ คอองคกรทมสวนรวมในผลตภณฑ นวตกรรมทางการตลาด มการเรมตนท าธรกจทคอนขางเสยงและใชนวตกรรมเชงรก เพอเอาชนะคแขง ซงการมงเนนความเปนผประกอบการยงจะเกยวของกบกระบวนการตดสนใจทมผลตอความมงมนขององคกรในการรเรมสรางสรรคสงใหม กระท าการเชงรก มความกาวราวในการแขงขนและความกลาเสยง (Miller,1983 ; Miller&Friesen,1983) การมงเนนความเปนผประกอบการเปนทรพยากรอยางหนงทใชตอบสนองตอสภาพแวดลอมเชงพลวตอยางมประสทธภาพ (Açıkdilli & Ayhan, 2013 ; Mahringer & Renzl, 2018) การมงเนนความเปนผประกอบการ แยกออกจากภาวะผประกอบการ เพราะหวใจส าคญของการม งเนนความเปน



ผประกอบการขนอยกบผประกอบการไดใชภาวะผประกอบการในการปฏบตเพอใหบรรลผลทปรารถนาในอาชพ (Vij & Bedi, 2012) การมความตองการบรรลผลส าเรจ ความเชอเรองอ านาจควบคมทน ามาสการก าหนดวถชวต การรบรความสามารถของตนเอง (Self-efficacy) ความกลาเสยง (Risk Taking Propensity) อทธพลของครอบครว (Family Influence) การศกษา ประสบการณการท างาน พรอมดวยลกษณะทางดานประชากรศาสตรตางๆ เหลาน เปนปจจยก าหนดพฤตกรรมของการประกอบการ (Kilby,1971 ; Mintzberg,1973 ; Weick,1976 ; Lachman,1980 ; Kevill et al., 2017) การมงเนนความเปนผประกอบการมความส าคญเพราะเปนความสามารถทสมผสไดถงโอกาสและเปลยนแปลงสภาพแวดลอมทางธรกจ สการประสานทรพยากรเพอใชประโยชนในการแสวงหารายไดใหม มการวางแผนพฒนาสการปรบเปลยนองคกร พฒนาตวแบบธรกจส าหรบสรางความไดเปรยบอยางสงสด สนบสนนการปฏบตงานประจ า (Ireland et al., 2003) และการประสานงานขามหนวยงานในทกระดบขององคกรกเปนองคประกอบหลกของความสามารถเชงพลวต ตลอดจนกจกรรม การบรหารอนๆ ทงการมงเนนการวเคราะหมาตรฐานและการเพมประสทธภาพ (Teece, 2012 ; Teece, 2016)

การวจยดานการประกอบการทผานมามงศกษาดานพฤตกรรมและก าหนดมตของการมงเนนความเปนผประกอบการ ยงปรากฏใหเหนการมงเนนกลยทธขององคกร ซงเปนขอบขายอนแสดงใหเหนถงความสามารถดานนวตกรรม การรกความ กาวหนา กลาเสยง ความกาวราวในการแขงขนและยอมใหพนกงานมความเปนตวของตวเอง (Mintzberg, 1973 ; Miller, 1983 ; Covin & Slevin, 1989 ; Lumpkin & Dess, 1996; Wiklund & Sherpherd ,2003, 2005 ; Krauss et al., 2005; Hakala, 2011 ; Gupta & Pandit, 2012; Kraus et al., 2012; Kreiser et al., 2013; Kevill et al., 2017 ; Mahringer & Renzl, 2018)

จากกรอบแนวคดความสามารถเชงพลวตยงสะทอนใหถงบทบาทส าคญของผจดการเกยวกบการตดสนใจ ดวยการยอมรบวธการแขงขนและวธการแบงปนทรพยากร ในทางเศรษฐกจเสมอนแหลงของระดบผลตภาพขององคกร ซงคณลกษณะขององคกร วดไดจากรปแบบการบรหารของผบรหารระดบสงทสะทอนใหเหนในปรชญาการจดการด าเนนงานและกลยทธการตดสนใจ (Miller, 1983 ; Teece, 2016; Kevill et al., 2017) ผบรหารระดบสงเปรยบเสมอนนกแสดงหลกทเลนบทบาทส าคญในองคกร ตองมความรบผดชอบ ยอมรบถงความจ าเปนและน าพาองคกรสการเปลยนแปลงในสภาพแวดลอมทางธรกจทมความไมแนนอน (Augier & Teece, 2009) ผจดการระดบตนกมบทบาทส าคญในบทบาทนดวย (Lee&Teece, 2013) ผจดการ (Manager) ในองคกรมความแตกตางจากการเปนผประกอบการ (Entrepreneur) เพราะผจดการจะมงเนนการควบคมกระบวนการใหมประสทธภาพตามทก าหนดอยางตอเนอง ไมวาจะเปนการท างานใหเสรจตามตารางและขอตกลงทก าหนด การปรบปรงคณภาพและประสทธภาพ ตลอดจนมการตดตามความกาวหนาอยางสม าเสมอ แมวาจะมแงมมทสรรคสรางเพอการบรรลผลงานและมการจดการด าเนนงานอยางตอเนอง แตเปนสงทคอนขาง



จะตรงเกนไปเพราะในสภาพแวดลอมการแขงขน องคกรธรกจยงคงอยบนเสนทางแหงการสญเสย (Path to Extinction) ผจดการการประกอบการ (Entrepreneurial Managers) จงมความจ าเปนทจะตองน าพาองคกรในการสรางสรรคและก าหนดคณคาใหม (Teece, 2016 ; Kevill et al., 2017) องคกรทมการมงเนนความเปนผประกอบการ จะมความสามารถในการคนหาและใชประโยชนจากโอกาสทางการตลาด มความสามารถตอการตอบสนองความทาทายและตระหนกถงความเสยงภายใตสถานการณทมความไมแนนอน (Wiklund & Shepherd, 2005) ทงยงมอทธพลตอการปรบใชประเภทของกลยทธนวตกรรมขององคกร ซงแนวทางการใชกลยทธน ส าหรบการจดการกบความเสยงและการปรบเปลยนบทบาทเปนผน าหรอผตามในอตสาหกรรม (Hernández et al., 2017) โดยเฉพาะอยางยงส าหรบองคกรทมการด าเนนงานในตลาดทมความเปนพลวต การพฒนาผลตภณฑใหมจงเปนหวใจส าคญ เพราะมประโยชนตอการฟนฟหรอการสรางใหมขององคกร ชวยพฒนาความสามารถทางการแขงขนและการเตบโตในระยะยาว (Açıkdilli & Ayhan, 2013) มตของการมงเนนความเปนผประกอบการมการน าเสนอไวหลากหลาย อาท Schumpeter ,(1934) ระบวา ภาวะการเปนผประกอบการเปนหวใจส าคญในการสรางสรรคกจกรรม โดยผประกอบการเปนดงนกนวตกรทด าเนนการผสานทรพยากรคน เงน วตถดบ เครองจกรและการจดการใหส าเรจ ผประกอบการเปนนกเศรษฐศาสตรทมความพยายามสรางผลก าไรสงสดดวยการน านวตกรรมมาสรางใหเกด 1) ผลตภณฑใหม 2) วธการใหมในการผลต 3) ตลาดใหม 4) รปแบบใหมขององคกร ระดบของความสามารถดานนวตกรรมของผประกอบการจะสามารถตดสนใจไดวาอกไกลแคไหนและลกเทาไรจงจะสามารถน านวตกรรมไปใชเพอวางกลยทธเปาหมายส าหรบองคกรและความจ าเปนจากสภาพแวดลอมทเปนพลงผลกดนส าคญ (Hult et al., 2003) ขณะท Lumpkin & Dess, (2001) ไดเสนอไว 5 มต ไดแก ความสามารถดานนวตกรรม (Innovativeness) การจดการความเสยง (Risk-taking) ความสามารถดานการท างานเชงรก (Pro-activeness) ความกาวราวในการแขงขน (Competitive Aggressiveness) และความเปนตวของตวเอง (Autonomy) การมงเนนความเปนผประกอบการไมใชเพยงสะทอนถงวธการ นโยบายและการปรบเปลยนกระบวนการโดยผจดการท าการตดสนใจแตแสดงใหเหนพฤตกรรมการประกอบการขององคกร (Vij & Bedi, 2015) ชวยสงเสรมความสามารถในการเรยนรขององคกร (Organization Learning Capabilities) ตลอดจนขยายขอบเขตการเรยนรของผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ยงพฒนาความสามารถในการปรบตวและวธการทยดหยนในการใชประโยชนจากโอกาสทางการตลาด ดวยเหตนการมงเนนความเปนผประกอบการจงมอทธพลตอความสามารถในการเรยนรขององคกรทสงตอผลการด าเนน (Altinay et al., 2016)



ความสามารถทางการแขงขน (Competitiveness) องคกรทอยรอดและประสบความส าเรจในชวงเวลาทสภาพแวดลอมผนผวนรนแรงนน ขนอย

กบความสามารถทางการแขงขนขององคกร ซงความสามารถทางการแขงขนมหลายมต (Porter & Van der Linde, 1995 ; Ajitabh & Momaya ,2003 ; Ketels,2006) มความแตกตาง 3 ระดบ ไดแก ระดบประเทศ ระดบอตสาหกรรม และระดบองคกร โดยความ สามารถทางการแขงขนระดบองคกรหมายถงความสามารถขององคกรในการออกแบบ การผลตและมผลตภณฑในตลาด ทเหนอกวาคแขงหรอการอยในต าแหนงทางการตลาดทเหนอกวา ท าก าไรไดสงกวามาตรฐานอตสาหกรรม ดวยการน าเสนอผลตภณฑและบรการทมคณภาพเหนอกวา ประโยชนใชสอยมากกวาและตรงเวลาในการสงมอบสนคา (Utami & Lantu, 2014) ความสามารถทางการแขงขนอยทระดบการเพมขนของอตสาหกรรมจากการมผลตภาพทเปนเลศหรอความสามารถในการน าเสนอผลตภณฑและบรการดวยการสงมอบคณคาใหลกคาของอตสาหกรรม (Jaffe et al.,1995 ; Ajitabh & Momaya, 2003) ขนตอนของการวเคราะหความสามารถทางการแขงขน ประกอบดวยขนตอนทวไป เชน การตรวจสอบสภาพแวดลอม ก าหนดกลยทธ การน ากลยทธไปปฏบต การประเมนผลและควบคมกลยทธ (Wheelen & Hunger, 2002) แตละขนตอน จะใชเครองมอทแตกตางกนในแตละหนาท อาท การตรวจสอบสภาพแวดลอมทางการแขงขน ใชเครองมอตวแบบพลงผลกดนทง 5 การวเคราะหโซคณคาและฐานทรพยากร ส าหรบการก าหนดกลยทธวเคราะหดวยสวอทแมททรกซ (SWOT Matrix) และกลยทธการแขงขนทวไป เชน ผน าดานตนทน สรางความแตกตาง และมงเฉพาะดาน (Porter, 2008 ; 1980) ทฤษฎพลงผลกดนทง 5 อธบายวาส าหรบองคกรทมความสามารถทางการแขงขนคอองคกรทมองเหนความไดเปรยบทางการแขงขน (Flanagan et al., 2007) เปนความสามารถทองคกรด าเนนธรกจของตวเองไดดกวาคแขง โดยท าก าไรไดสงกวามาตรฐานของอตสาหกรรม หลายองคกรตองการความส าเรจในการแขงขนแตกลบปราศจากความไดเปรยบทางการแขงขนเพราะความไดเปรยบทางการแขงขนไมสามารถแยกออกจากผลการด าเนนงานขององคกรและมทมาจากหลายแหลงไมวาจะเปนทรพยากร ความสามารถขององคกร ความสามารถเชงพลวต เครอขายผขายปจจยการผลตและกลยทธการพฒนาธรกจ (Kurniawan & Christiananta, 2016 ; Camilleri,2018) อาจกลาวไดวา ความไดเปรยบทางการแขงขนขนอยกบความสามารถทเปนเลศ 3 ดาน คอ ดานการขายสนคาและใหบรการทดกวาแปนการสรางความแตกตาง ดานการขายสนคาทถกกวาเปนการผลตดวยตนทนต าและตอบสนองตอลกคาไดเรวกวาคแขงขน

อยางไรกตาม ความสามารถทางการแขงในระยะยาวขององคกร มความเกยวของกบความสามารถขององคกรในการยกระดบฐานความรและปรบปรงผลการด าเนนงานอยางตอเนอง Augusto et al., (2008) พบวา ความสามารถทางการแขงขนในตลาด องคกรตองมความมงมนในกระบวนการเปรยบเทยบสมรรถนะอยางเปนระบบ มจดมงหมายของการเพมผลการด าเนนงาน ในบรบท



แหงการปรบปรงอยางตอเนอง เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน การเปรยบเทยบสมรรถนะ (Benchmarking) และการจดการเชงระบบ เปนวธการทถกน ามาใชในองคกรธรกจ ตงแตปลายศตวรรษท 20 โดยมประโยชนในการปรบปรงการด าเนนงานขององคกร ทงระดบอตสาหกรรมหรอประเทศดวยจดมงหมายของการกลบมาสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ทผานมาการวดความสามารถทางการแขงขนใชเพยงตวชวดดานการเงน (Poveda-Bautista, 2012) แตในปจจบนมการพฒนาตวชวดความสามารถทางการแขงขนเพมขน อาท นวตกรรม การเรยนร ความสามารถดานการประกอบการ การจดการคณภาพ ผลตภาพ วตถดบ การเงน (Naini et al., 2011; Grigoroudis, 2012) ความไดเปรยบดานตนทนและการสรางความแตกตาง (Bharadwaj et al., 1993; Abou-Moghli et al., 2012) คณภาพของผลตภณฑ ผน าดานตนทน ความนาเชอถอในการสงมอบสนคา กระบวนการทยดหยนและการบรการลกคา (Feng et al., 2010 ; Abou-Moghli et al., 2012) ความไดเปรยบทางการแขงขนจะอยบนพนฐานของความไดเปรยบดานตนทน ผลตภณฑและการบรการ (Kaleka ,2002)

Gunasekaran & Kobu, (2007) ระบวา ตวชวดทเปนผลการด าเนนงานทางการเงนและไมใชการเงน จะสรางความถกตองในระบบการวดผลการด าเนนงานมากขนเพราะเปนการมองในมมมองทสมบรณของธรกจ ยงน าไปสความสามารถในการตดสนใจทางธรกจทดขน ซงการวดความสามารถทางการแขงขน ม 5 ตวชวด ไดแก ความเปนเลศในการผลต การเพมคณคาของผลตภณฑ การขยายตลาด ผลตอบแทนทางการเงนและคณคาในสนทรพยทจบตองไมไดขององคกร และ Hult et al., (2003) ระบวา เมอมการรวมกนของวฒนธรรมองคกร จะเปนการสรางความสามารถทางการแขงขนเพมขน วฒนธรรมองคกร ไดแก ภาวะการเปนผประกอบการ ความสามารถดานนวตกรรม การมงเนนตลาดและการเรยนรขององคกร ทงยงมนกวชาการจ านวนมากทเสนอวา ตวแบบการวดผลงานเชงดลยภาพ (Balanced Scorecard Model) เปนกรอบการวดทมความสมดลระหวางตววดทเปนผลและตววดทเปนเหต ความสมดลระหวางมมมองภายในและภายนอก ประกอบดวย 4 มมมอง ไดแก มมมองดานการเงน ดานลกคา ดานกระบวนการภายใน และมมมองดานการเรยนรและเตบโต (Kaplan & Norton,1996 ; 2007) แบบจ าลองแนวคด (Conceptual Model)

ภาพ 1 แบบจ าลองแนวคด (Conceptual Model)

ความสามารถเชงพลวต

การมงเนนความเปนผประกอบการ

ความสามารถทางการแขงขน



บทสรป (Summary) ในยคปจจบน ทความเปนพลวตของสภาพแวดลอม และความซบซอนตางๆ ไดผลกดนใหทก

องคกรตองบรณาการกลยทธทหลากหลายเพอน ามาใชในการด าเนนงานและสรางความอยรอดใหแกองคกร การพฒนาเทคโนโลย การสรางสรรคผลตภณฑและบรการใหมจงมบทบาทส าคญเพมมากขน โดยเฉพาะอยางยงในประเทศทมการขบเคลอนดวยแรงงานเปนฐานหรอประเทศทเปนตลาดเกดใหม การเผชญกบความทาทายทยากจะหลกเลยง ผประกอบการในทกองคกร จ าตองมความ สามารถเชงพลวต การมงเนนความเปนผประกอบการ เพอเพมพนความสามารถทางการแขงขน ซงความสามารถเชงพลวตประกอบดวยองคประกอบส าคญ คอ ความสามารถดานนวตกรรม ความสามารถดานการปรบตว และความสามารถในการดดซบ แมจะมองคประกอบและบรบทของการศกษาทแตกตางกน แตความสามารถเชงพลวตเปนหวใจส าคญในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขององคกร ทงนการมงเนนความเปนผประกอบการ ประกอบดวย มตความสามารถดานนวตกรรม การจดการความเสยง การท างานเชงรก ความแกรงในการแขงขนและความเปนตวของตวเอง บนพนฐานการศกษาตามแนวทางของทฤษฎ อธบายไดวา การมงเนนความเปนผประกอบการมความสมพนธเชงบวกกบความสามารถเชงพลวต (Lumpkin & Dess, 2001; Wiklund & Shepherd, 2005 ; Wu ,2007; Lee & Sukoco, 2007 ; Açıkdilli & Ayhan, 2013 ; Altinay et al., 2016) และมอทธพลตอความสามารถทางการแขงขน ( Li et.al., 2009 ; Altinay et.al., 2016) จากการทบทวนวรรณกรรม แนวคดและทฤษฎ แลวบรณาการเปนแบบจ าลองแนวคด ดงภาพท 1 ซงมคณปการยงส าหรบการวจยในอนาคต กตตกรรมประกาศ (Acknowledgements) ขอขอบพระคณเจาของงานประพนธทกทาน ทไดเขยนเอกสารวชาการและเอกสารวจยไวส าหรบการคนควาอางองเพอประโยชนทางวชาการและส าหรบการเขยนบทความปรทศนครงน ขอขอบพระคณคณาจารยทกทานทอบรมสงสอนประสทธประสาทวชาความร รวมถงบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏก าแพงเพชร ทอนเคราะหใหค าแนะน า ชวยเหลอประสานงานใหส าเรจลลวงดวยด และขอขอบพระคณ อาจารยพลอยพรรณ สอนสวทย รองคณบดฝายวชาการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏก าแพงเพชร และผชวยศาสตราจารย ดร.ปาณสรา จรสวญญ ทคอยชวยเหลอและใหก าลงใจมาตลอด ทายทสดเหนอสงอนใด ขอบพระคณบดา มารดา ผเปนก าลงใจและใหการสนบสนนชวยเหลอในทกดานตลอดมา

เอกสารอางอง Abou-Moghli, A. A., Al Abdallah, G. M., & Al Muala, A. (2012). Impact of innovation on



realizing competitive advantage in banking sector in Jordan. American Academic & Scholarly Research Journal, 4(5), 1.

Açıkdilli, G., & Ayhan, D. Y. (2013). Dynamic capabilities and entrepreneurial orientation in the new product development. International journal of business and social science, 4(11), 144-150.

Aghion, P., & Howitt, P. (1990). A model of growth through creative destruction (No. w3223). National Bureau of Economic Research.

Ajitabh, A., & Momaya, K. S. (2003). Competitiveness of firms: review of theory, frameworks and models.

Altinay, L., Madanoglu, M., De Vita, G., Arasli, H., & Ekinci, Y. (2016). The interface between organizational learning capability, entrepreneurial orientation, and SME growth. Journal of Small Business Management, 54(3), 871-891.

Ambrosini, V., & Bowman, C. (2009). What are dynamic capabilities and are they a useful construct in strategic management?.International journal of management reviews, 11(1), 29-49.

Augusto, M., Lisboa, J., Yasin, M., & Figueira, J. R. (2008). Benchmarking in a multiple criteria performance context: An application and a conceptual framework. European Journal of Operational Research, 184(1), 244-254.

Augier, M., & Teece, D. J. (2009). Dynamic capabilities and the role of managers in business strategy and economic performance. Organization science, 20(2), 410-421.

Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of management, 17(1), 99-120.

Barreto, I. (2010). Dynamic capabilities: A review of past research and an agenda for the future. Journal of management, 36(1), 256-280.

Bharadwaj, S. G., Varadarajan, P. R., & Fahy, J. (1993). Sustainable competitive advantage in service industries: a conceptual model and research propositions. The Journal of Marketing, 83-99.

Camilleri, M. A. (2018). Nurturing travel and tourism enterprises for economic growth and competitiveness.Tourism and Hospitality Research, 18(1), 123-127.

Cantillon R (1734), “Essai sur la nature du commerce en general”, Essay on the Nature of General Commerce, Translated by Henry H (1892), Macmillan, London.



Chakravarthy, B. S. (1982). Adaptation: A promising metaphor for strategic management. Academy of management review, 7(1), 35-44.

Covin, J. G., & Slevin, D. P. (1991). A conceptual model of entrepreneurship as firm behavior. Entrepreneurship theory and practice, 16(1), 7-26. Covin, J. G., & Miller, D. (2014). International entrepreneurial orientation: Conceptual considerations, research themes, measurement issues, and future research directions. Entrepreneurship Theory and Practice, 38(1), 11-44. Cohen, W. M., & Levinthal, D. (1990). Absorptive Capacity: A New Perspective on

Learning and Innovation', Administration Science Quarterly 35, 128–152. CrossRef Google Scholar.

Drucker, P. (1985). F.(1986), Innovation and Entrepreneurship. Practice and Principles, New York.

Engelen, A., Kube, H., Schmidt, S., & Flatten, T. C. (2014). Entrepreneurial orientation in turbulent environments: The moderating role of absorptive capacity. Research Policy, 43(8), 1353-1369

Eisenhardt, K. M., & Martin, J. A. (2000). Dynamic capabilities: what are they?. Strategic management journal, 1105-1121.

Eriksson, T. (2014). Processes, antecedents and outcomes of dynamic capabilities. Scandinavian Journal of Management, 30(1), 65-82.

Ferdinand, A. (2000). Manajemen Pemasaran: Sebuah Pendekatan Stratejik. Research Paper Series, 1, 1-55.

Feng, T., Sun, L., & Zhang, Y. (2010). The effects of customer and supplier involvement on competitive advantage: An empirical study in China. Industrial Marketing Management, 39(8), 1384-1394.

Flanagan, R., Lu, W., Shen, L., & Jewell, C. (2007). Competitiveness in construction: a critical review of research. Construction Management and Economics, 25(9), 989-1000.

Foss, N. J., Klein, P. G., Kor, Y. Y., & Mahoney, J. T. (2008). Entrepreneurship, subjectivism,

and the resource‐based view: toward a new synthesis. Strategic Entrepreneurship Journal, 2(1), 73-94.

Garnsey, E. (1998). A theory of the early growth of the firm. Industrial and corporate



change, 7(3), 523-556. Grant, R. M. (1996). (1996a)‘Prospering in Dynamically-Competitive Environments:

Organizational Capability as Knowledge Integration’, Organization Science 7: 375–387.

Gray, C. (2006). Absorptive capacity, knowledge management and innovation in entrepreneurial small firms. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 12(6), 345-360.

Grigoroudis, E., Orfanoudaki, E., & Zopounidis, C. (2012). Strategic performance measurement in a healthcare organisation: A multiple criteria approach based on balanced scorecard. Omega, 40(1), 104-119.

Gunasekaran, A., & Kobu, B. (2007). Performance measures and metrics in logistics and supply chain management: a review of recent literature (1995–2004) for research and applications. International journal of production research, 45(12), 2819-2840.

Gupta, V. K., & Batra, S. (2016). Entrepreneurial orientation and firm performance in Indian SMEs: Universal and contingency perspectives. International Small Business Journal, 34(5), 660-682.

Hakala, H. (2011). Strategic orientations in management literature: three approaches to understanding the interaction between market, technology, entrepreneurial and learning orientations. International Journal of

Management Reviews, 13(2), 199-217. Hart, S. L. (1995). A natural-resource-based view of the firm. Academy of

management review, 20(4), 986-1014. Helfat, C. E., Finkelstein, S., Mitchell, W., Peteraf, M. A., Singh, H., Teece, D. J., &

Winter, S. G. (2007). Executives, dynamic capabilities, and strategic change. Dynamic Capabilities: Understanding Strategic Change in Organizations, 46-64.

Hernández‐Perlines, F., Moreno‐García, J., & Yáñez‐Araque, B. (2017). Family firm performance: The influence of entrepreneurial orientation and absorptive capacity. Psychology & Marketing, 34(11), 1057-1068. Hooley, G. J., Lynch, J. E., & Jobber, D. (1992). Generic marketing

strategies. International Journal of Research in Marketing, 9(1), 75-89.



Hult, G. T. M., Snow, C. C., & Kandemir, D. (2003). The role of entrepreneurship in building cultural competitiveness in different organizational types. Journal of management, 29(3), 401-426.

Hult G T M, Hurley R F and Knight G A (2004), “Innovativeness: Its Antecedents and Impact on Business Performance”, Industrial Marketing and Management, Vol. 33, pp. 429-438. Ireland, R. D., Hitt, M. A., & Sirmon, D. G. (2003). A model of strategic entrepreneurship: The construct and its dimensions. Journal of management, 29(6), 963-989. Jaffe, A. B., Peterson, S. R., Portney, P. R., & Stavins, R. N. (1995). Environmental regulation

and the Competitiveness of US manufacturing: what does the evidence tell us?. J ournal of Economic literature, 33(1), 132-163. Jantunen, A., Puumalainen, K., Saarenketo, S., & Kyläheiko, K. (2005). Entrepreneurial

orientation, dynamic capabilities and international performance. Journal of International Entrepreneurship, 3(3), 223-243.

Jundahuadong, P ., (2015). The Factors Influencing Absorptive Capacity to the internationalization of small-medium enterprises in Thailand. Paper presented at the Proceedings of the 5th Business , Economics and Communications International Conference of the Faculty of Business ,Economics and Communications , Thailand, 15-16 August 2015, Thailand.

Kaleka, A. (2002). Resources and capabilities driving competitive advantage in export markets: guidelines for industrial exporters. Industrial Marketing Management, 31(3), 273-283.

Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1996). Linking the balanced scorecard to strategy. California management review, 39(1), 53-79.

Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (2007). Using the balanced scorecard as a strategic management system. Harvard business review, 85(7-8), 150-+.

Ketels, C. H. (2006). Michael Porter’s competitiveness framework—recent learnings and new research priorities. Journal of Industry, Competition and Trade, 6(2), 115-136.

Kevill, A., Trehan, K., & Easterby-Smith, M. (2017). Perceiving ‘capability’within



dynamic capabilities: The role of owner-manager self-efficacy. International Small Business Journal, 35(8), 883-902.

Kilby, P. (1971). Entrepreneurship and economic development. Kraus, S., Rigtering, J. C., Hughes, M., & Hosman, V. (2012). Entrepreneurial orientation and

the business Performance of SMEs: a quantitative study from the Netherlands. Review of Managerial Science, 6(2), 161-182

Kreiser, P. M., Patel, P. C., & Fiet, J. O. (2013). The Influence of Changes in Social

Capital on Firm‐Founding Activities. Entrepreneurship Theory and Practice, 37(3), 539-568.

Kurniawan, R., & Christiananta, B. (2016). Relationship Between Synergistic Cooperation and Dynamic Capability to The Business Performance A Literature Review from Resource Based View Perspective. GSTF Journal on Business Review (GBR), 4(3).

Lachman, R. (1980). Toward measurement of entrepreneurial tendencies. Management International Review, 108-116.

Lee, L. T. S., & Sukoco, B. M. (2007). The effects of entrepreneurial orientation and knowledge management capability on organizational effectiveness in Taiwan: the moderating role of social capital. International Journal of Management, 24(3), 549.

Lee, S., & Teece, D. (2013). The functions of middle and top managers in the dynamic capabilities framework. Kindai Management Review, 1, 28-40.

Li, Y. H., Huang, J. W., & Tsai, M. T. (2009). Entrepreneurial orientation and firm performance: The role of knowledge creation process. Industrial marketing management, 38(4), 440-449.

LumpkinGTandDessG (1996).“ClarifyingtheEntrepreneurialOrientationConstruct and Linking it to Performance”, Academy of Management Review, Vol. 21, No. 1, pp. 135-172. Lumpkin, G. T., & Dess, G. G. (2001). Linking two dimensions of entrepreneurial orientation

to firm performance: The moderating role of environment and industry life cycle. Journal of business venturing, 16(5), 429-451.



Mahringer, C. A., & Renzl, B. (2018). Entrepreneurial initiatives as a microfoundation of dynamic capabilities. Journal of Accounting & Organizational Change, 14(1),

61-79. Miles, R. E., Snow, C. C., Meyer, A. D., & Coleman Jr, H. J. (1978). Organizational

strategy, structure, and process. Academy of management review, 3(3), 546-562.

Miller D (1983), “The Correlates of Entrepreneurship in Three Types of Firms”, Management Science, Vol. 29, No. 7, pp. 770-791.

Miller, D., & Friesen, P. H. (1983). Strategy‐making and environment: the third link. Strategic management journal, 4(3), 221-235. Mintzberg, H. (1973). The nature of managerial work. Murimbika, M., & Urban, B. (2013). Strategic management practices and corporate

entrepreneurship: A cluster analysis of financial and business services firms in South Africa. African Journal of Business Management, 7(16), 1522.

Naini, S. G. J., Aliahmadi, A. R., & Jafari-Eskandari, M. (2011). Designing a mixed performance measurement system for environmental supply chain management using evolutionary game theory and balanced scorecard: A case study of an auto industry supply chain. Resources, Conservation and Recycling, 55(6), 593-603.

Nelson, R. R., Winter, S. G., & An Evolutionary, T. (1982). A theory of economic change.

Nelson, R. E., & Johnson, S. D. (1997). Entrepreneurship education as a strategic approach to economic growth in Kenya. Journal of Industrial Teacher Education, 35, 7-21.

Nunes, L. B. (2016). Schumpeter's entrepreneurs in the 20th century: The Tucker automobile. Technological Forecasting and Social Change, 102, 14-20.

Patel, P. C., Kohtamäki, M., Parida, V., & Wincent, J. (2015). Entrepreneurial orientation‐as‐ experimentationand firm performance: The enabling role of absorptive capacity. Strategic Management Journal, 36(11), 1739-1749.

Penrose, E. T. (1959). The theory of the growth of the firm. New York: Sharpe. Porter, M. E. (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and

competition. New York, 300, 28.



Porter, M. E., & Van der Linde, C. (1995). Toward a new conception of the environment-competitiveness relationship. Journal of economic perspectives, 9(4), 97-118

Porter, M. E. (2008). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. Simon and Schuster.

Poveda-Bautista, R., Baptista, D. C., & García-Melón, M. (2012). Setting competitiveness indicators using BSC and ANP. International Journal of Production Research, 50(17), 4738-4752.

Pratono, A. H., & Pudjibudojo, J. K. (2016). Transforming entrepreneurial resources to competitive advantage:the role of social capital and marketing capability. Mediterranean Journal of Social Sciences, 7(2 S1), 265.

Say JB (1834).ATreatise on Political Economy or the Production ,Distribution and Consumption of Wealth, M Kelley, New York. Samad, S., Aziz, N. N. A., Jaidi, J., & Masoud, Y. A. (2016). Influence of Organizational

Capability on Competitive Advantage in Small and Medium Enterprises (SMEs). International Business Management, 10(18), 4163-4171.

SchumpeterJA (1934),TheTheory of Economic Development, Harvard University Press, Cambridge, MA. Schumpeter, J. (1942). Creative destruction. Capitalism, socialism and democracy, 825. Shapero, A. (1975). The displaced, uncomfortable entrepreneur. Shane, S. (2000). Prior knowledge and the discovery of entrepreneurial

opportunities. Organization science, 11(4), 448-469. Swedberg, R. (2007). Rebuilding Schumpeter‘s Theory of Entrepreneurship Cornell

University Department of Sociology. Teece, D. (1990). Firm capabilities, resources and the concept of strategy. Economic

analysis and policy. Teece, D., & Pisano, G. (1994). The dynamic capabilities of firms: an

introduction. Industrial and corporate change, 3(3), 537-556.

Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic management journal, 18(7), 509-533.



Teece, D. J. (2000). Managing intellectual capital: Organizational, strategic, and policy dimensions. OUP Oxford.

Teece, D. J. (2012). Dynamic capabilities: Routines versus entrepreneurial action. Journal of management studies, 49(8), 1395-1401.

Teece, D. J. (2014). A dynamic capabilities-based entrepreneurial theory of the multinational enterprise. Journal of International Business Studies, 45(1), 8-37.

Teece, D. J. (2016). Dynamic capabilities and entrepreneurial management in large organizations: Toward a theory of the (entrepreneurial) firm. European Economic Review, 86, 202-216.

Teece, D. J. (2017). Business models and dynamic capabilities. Long Range Planning. Trigeorgis, L., & Reuer, J. J. (2017). Real options theory in strategic

management. Strategic Management Journal, 38(1), 42-63. Uriarte, M., López, O., Blasi, J., Lázaro, O., González, A., Prada, I., ... & García, A. (2018).

Sensing enabled capabilities for access control management. In Integration, Interconnection, and Interoperability of IoT Systems (pp. 149-167). Springer, Cham..

Utami, R. M., & Lantu, D. C. (2014). Development competitiveness model for small- medium enterprises among the creative industry in bandung. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 115, 305-323.

Vij, S., & Bedi, H. (2012). Relationship between entrepreneurial orientation and business performance: A review of literature.

Vij, S., & Bedi, H. S.(2015). Entrepreneurship and Economic Development-Theoretical Perspectives, 2(1), 1-12.

Wang, C. L., & Ahmed, P. K. (2007). Dynamic capabilities: A review and research agenda. International journal of management reviews, 9(1), 31-51.

Wales, W. J., Parida, V., & Patel, P. C. (2013). Too much of a good thing? Absorptive capacity, firm performance, and the moderating role of entrepreneurial orientation. Strategic Management Journal, 34(5), 622-633.

Weick, K. E. (1976). Educational organizations as loosely coupled systems. Administrative science quarterly, 1-19.

Wheelen, T., & Hunger, J. D. (2002). Strategic Management and Business Policy, Prentice Hall.



Wiklund, J., & Shepherd, D. (2003). Knowledge‐based resources, entrepreneurial orientation,

and the performance of small and medium‐sized businesses. Strategic management journal, 24(13), 1307-1314.

Wiklund, J., & Shepherd, D. (2005). Entrepreneurial orientation and small business performance: a configurational approach. Journal of business venturing, 20(1), 71-91.

Wójcik-Karpacz, A. (2016). The Researchers’ Proposals: What is the Entrepreneurial Orientation. Managing Innovation and Diversity in Knowledge Society Through Turbulent Time, 247-255.

Wu, L. Y. (2007). Entrepreneurial resources, dynamic capabilities and start-up performance of Taiwan's high-tech firms. Journal of Business research, 60(5), 549-555.

Zahra, S. A., & George, G. (2002). Absorptive capacity: A review, reconceptualization, and extension. Academy of management review, 27(2), 185-203.

Zahra, S. A., Sapienza, H. J., & Davidsson, P. (2006). Entrepreneurship and dynamic capabilities: A review, model and research agenda. Journal of Management studies, 43(4), 917-955.

Zollo, M., & Winter, S. G. (1999). From organizational routines to dynamic capabilities (p. 38). INSEAD.

Zollo, M., & Winter, S. G. (2002). Deliberate learning and the evolution of dynamic capabilities. Organization science, 13(3), 339-351.



การจดการทรพยากรมนษยระหวางประเทศ International HRM

สวมล พนธโต(Suvimon Punto) สาขาวชาการจดการทรพยากรมนษย คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเพชรบรณ

E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การจดการทรพยากรมนษยเปนปจจยทส าคญ ทสงผลตอความส าเรจหรอความลมเหลวของธรกจระหวางประเทศ เมอตองด าเนนการภายใตสภาพแวดลอมทแตกตางจากประเทศแม ความทาทายทธรกจระหวางประเทศจ าเปนตองตระหนกถงคอ ผลกระทบของความหลากหลายทางวฒนธรรม ประเพณ ทศนคต ความเชอ กฎหมายตางๆ นโยบายรฐบาล การแทรงแซงจากรฐบาล มตอการบรหารทรพยากรมนษยระหวางประเทศทงสน การเพมประสทธภาพในการท างานของทรพยากรมนษยระหวางประเทศ และลดปญหาความลมเหลวในการปฏบตงานของบคลากรขามชาต จงตองเขาใจ และตระหนก ถงปจจยทกลาวมาขางตนน ทงการคดเลอกบคลากรขามชาตจากแหลงทแตกตาง นอกเหนอจากผทถกสงตวมาจากส านกงานใหญประเทศแม การมอบหมายงานทมลกษณะยดหยนเพอลดขอจ ากดในการยายถนฐาน การจดรปแบบในการฝกอบรมและพฒนาความรความสามารถของบคลากรเพอการท างานทเขาใจตรงกน และขอตกลงอยางเดยวกน การจายคาตอบแทนและการก าหนดสทธประโยชนใหกบพนกงานภายใตกฏหมาย และกฎระเบยบการจางงานแตละประเทศนนๆ อยางยทตธรรม และการเตรยมความพรอมเมอพวกเขาถกสงตวกล บเพอลดปญหาการลาออกและการปรบตวเมอกลบสวฒนธรรมเดม รวมถงการแสดงออกถงการสนบสนนเชงนโยบายดานความรบผดชอบตอสงคมในงานดานทรพยากรมนษยเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนทยงยน ค าส าคญ : การจดการทรพยากรมนษย, ความหลากหลายทางวฒนธรรม, ระหวางประเทศ

Abstract Human resource management is a factor that affects the success or failure of an international business. To operate under a different environment from the mother country. The issues and challenges that international businesses need to realize are: Impact of multiculturalism, tradition, attitude, believe, law, government policy and Intervention on human resource management on issues. To improve the efficiency of human resources and reduce the operational failure of migrant workers. The



selection of migrant workers from different sources. Apart from those who were sent from the mother country headquarters. Flexible assignment to reduce migration restrictions. Formulation of training and development of personnel knowledge for understanding. Compensation and benefits to employees under employment rules and the law for justice. And, Prepare when they are sent back to reduce the problem of resignation and adaptation when returning to the original culture. It also demonstrates the support for social responsibility in human resources in order to create a sustainable competitive advantage. Keywords : Human Resource Management ,Cross Culture , International บทน า

จากการรายงานของ UNCTAD ใน World Investment Report แสดงใหเหนการกระจายตวเชงภมศาสตรของบรษทระหวางประเทศขนาดใหญของโลก โดยเกณฑในการวดความเปนธรกจระหวางประเทศ พจารณาจากคาเฉลยของอตราสวนเชงปรมาณทเรยกวา Transnationality Index (TNI) ซงประกอบดวยอตราสวนของสนทรพยตางประเทศตอสนทรพยรวม อตราสวนของยอดขายตางประเทศตอยอดขายรวม และอตราสวนของการจางงานตางประเทศตอการจางงานทงหมดสอดคลองกบมมมองการจดอนดบบรษทระดบโลกทมอ านาจทางการคามากทสดของนตยสารธรกจระดบโลกอยางฟอรจน โดยพจารณาจากรายไดในขณะทบรษทตรวจสอบบญชรายใหญของโลกอยางไพรซวอเทอรเฮาสคเปอสไดพจารณาจากมลคาตามราคาตลาด (Jaworek & Kuzel, 2015: 60-63) ปรมาณการลงทนโดยตรงระหวางประเทศขาเขา (FDI Inflows) ทวโลกในป ค.ศ. 2014 มปรมาณลดลงรอยละ 16 เมอเทยบกบป ค.ศ. 2013 ดวยเพราะความเปราะบางของเศรษฐกจโลก ความไมแนนอนในนโยบายส าหรบนกลงทน และความเสยงทางการเมองทสงขน การลงทนในลกษณะบรษทขามชาตของประเทศก าลงพฒนาในภมภาคเอเชยเพมมากขนกวาภมภาคอนๆ ส าหรบการควบรวบกจการขามชาต ในป ค.ศ. 2014 มเพมมากขนกวา 399 พนลานดอลลารสหรฐ ในขณะทการลงทนในโครงการใหมลดลงรอยละ 2

UNCTAD คาดการณวากระแสการลงทนโดยตรงระหวางประเทศในป ค.ศ. 2016-2017 จะมปรมาณเพมขนอยางตอเนอง แตอยางไรกตามยงคงมปจจยเสยงทางเศรษฐกจและสถานการณการเมอง รวมถงความไมแนนอนทแพรกระจายในประเทศยโรโซน ซงอาจสงผลตอการฟนตวของเศรษฐกจโดยรวม (UNCTAD, 2015: 2-3)

ทกลาวมาขางตน ท าใหโลกธรกจไมมพรหมแดน การขยายตวแบบกาวกระโดด กระแสโลกาภวฒน ทท าใหองคกรทงภาครฐ และเอกชน มการเชอมโยงกนอยางอตโนมต ทงน ความส าคญ



ของคน ทเปนทรพยากรอนทรงคณคา ดงค ากลาวทวา “The Organisation is not build by God but Building by Human Being only” (K.Aswathappa, 2013: 113) จงท าให การจดการทรพยากรมนษยตองปรบตว และพฒนาไปในทศทางทถกตอง บนรากฐานทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ซงความตองการของโลกตลาดแรงงานทไรทกษะ (Unskilled Labor) มาสแรงงานทมทกษะ (skilled Labor) และก าลงจะพฒนาไปสแรงงานเชงสรางสรรค (Creative Labor) อนมสาเหตมาจากการปฏวตดาน Digital Revolution และความกาวหนาของเทคโนโลยสารสรเทศและการสอสาร(ICT) ทท าใหโลกทงโลกเชอมโยงและการสอสารททนเหตการณ

ดงนน อตราการการขยายตวของธรกจขามชาต ท าใหการจดการทรพยากรมนษย หรอการพฒนาทรพยากรมนษย มภาระและบทบาททส าคญในการกาวไปสมาตราฐานระดบโลก (TV. Rao,2004) ไดกลาวถง เรองประสทธภาพในการท างาน ความเขาใจ การขยายความสามารถในการท างานระหวางประเทศอยางเปนระบบ ตองค านงถงในเรองปจจยความหลากหลายทางวฒนธรรม และมการสอสาร บนความแตกตางระหวางเชอชาต สงเหลาน ท าใหการจดการทรพยามนษยยกระดบ ไปสการเปลยนแปลงทมศกยภาพอยางเลยงไมได เนอหา

ปจจยความส าเรจของธรกจ หรอองคกรรฐทมการด าเนนงาน หรอการประกอบการนอกประเทศแมเชอมโยงกบบทบาทการจดการทรพยากรมนษยระหวางประเทศดวย คอ การคดเลอกบคลากรขามชาตทมความรความสามารถ การพฒนาพนกงานใหมคณภาพ และมความพรอมมสวนชวยใหการปฏบตงานในตางแดนนนบรรลวตถประสงคขององคการ ปญหาหรอขอจ ากดในการจดการทรพยากรมนษยระหวางประเทศมหลายลกษณะ ไดแก สภาพตลาดแรงงานทแตกตางกน อปสรรคดานขอกฎหมายและวฒนธรรมในการจางงาน วธการบรหารงานทแตกตางกน การก าหนดกลยทธ และการควบคมการด าเนนงานในแตละประเทศทมความแตกตางกน รวมถงความสามารถในการปรบตวของบคลากรขามชาต ซงนอกจากปจจยสวนบคคลและครอบครวแลว ยงพบวามปจจยอนๆ ทสงผลตอการปรบตวของบคลากรขามชาต เชน ปจจยดานงาน ปจจยดานการสนบสนนจากองคการ ปจจยดานวฒนธรรม (Hiransomboon, 2004: 264; Darawong, 2013: 36) รปแบบการถายโอนความเชยวชาญในการจดการทรพยากรมนษยระหวางประเทศมกกลาวถง บคคลทถกสงตวไปปฏบตงานในตางแดน เพอเปนตวแทนของบรษทแมในระดบผบรหารหรอผเช ยวชาญดวย เพราะความร และทกษะความช านาญของบคลากรขามชาตทองคการครอบครองนน เปนสงทมคณคา ยากตอการเลยนแบบ ยอมท าใหองคการมโอกาสสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ดงนน เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนอยางยงยน องคการจ าเปนตองรกษาคณสมบตของทรพยากรและความสามารถทครอบครองใหคงทนถาวร (Grant, 1991: 124-126) เมอกาวเขาสยคเศรษฐกจทเนน



องคความร หนาทของการจดการทรพยากรมนษยจงตองปรบเปลยนพนธกจใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมในยคโลกาภวตน (Sonmanee, 2016: 279) จากการเพมของจ านวนธรกจขามชาตสงผลตอการปรบตวดานการจดการทรพยากรมนษย การจางงานจงมทงความตองการใชบคลากรในทองถนและบคลากรขามชาต ซงรปแบบนโยบายงานบคคลไดรบอทธพลทแตกตางกนดงน (Pudelko & Harzing, 2007: 538; Harzing & Pinnington, 2015: 91)

1. อทธพลของประเทศทเปนตนก าเนด (Country of Origin Effect) ส าหรบอทธพลของประเทศทเปนตนก าเนดไมเพยงอยในรปของการรวมศนยในการบรหารจดการและแนวปฏบตในจางงานเทานน แตยงแสดงใหเหนอยางชดเจนในหลายลกษณะ เชน การตดสนใจในต าแหนงผบรหารระดบสง บคลากรสวนใหญมกเปนพลเมองของประเทศทเปนตนก าเนดของบรษทแมการด าเนนงานดานวจยและพฒนากมแนวโนมกระจกตวอยในประเทศแม

2. อทธพลจากประเทศทรบการลงทน (Host Country Effect) ส าหรบอทธพลจากประเทศทรบการลงทนทมผลตอรปแบบการถายโอนระหวางประเทศไดแก กฎระเบยบการจางงาน ระบบการท างาน รวมถงอปสรรคดานวฒนธรรม ดงนนผบรหารจากส านกงานใหญนอกจากตองเปนผทมความรและความสามารถสงแลวพวกเขายงตองใชความพยายามอยางมากเ พอท าลายแรงตานทานเหลานน หากประเทศผรบการลงทนไมเปดกวางยอมรบการถายโอนแนวทางการด าเนนงานอาจท าใหองคการนนสญเสยความสามารถในการแขงขน

3. อทธพลจากประเทศทมความโดดเดนเหนอกวา (Dominance Effect) ในบางกรณแนวทางการบรหารของบรษทสาขายอย อาจไมองรปแบบตามอทธพลของประเทศทเปนตนก าเนดหรออทธพลจากประเทศทรบการลงทน แตมาจากประเทศอนมากกวา ซงเปนผลมาจากการรบรความแขงแกรงของศกยภาพทางเศรษฐกจของประเทศทมบทบาทก าหนดมาตรฐานการปฏบตทดทสด ประเทศทมศกยภาพทางเศรษฐกจเขมแขงท าใหไดรบความสนใจเพมมากขน เมอบรษททมาจากประเทศทก าลงพฒนาซงมศกยภาพทางเศรษฐกจไมดนก ดงนน ประเดนอทธพลจากประเทศทมความโดดเดนเหนอกวา จะขดกบอทธพลจากประเทศทเปนตนก าเนด ผลทเกดขนอาจเปนไปไดวา การถายโอนแนวทางในการปฏบตงานระหวางประเทศ ส าหรบบรษทสาขายอยนนอาจเกดรปแบบถายโอนแบบยอนกลบ (Reverse)

4. อทธพลจากการรวมกลมระหวางประเทศ (International Integration Effect) การเชอมโยงความรวมมอระหวางกน ทงดานเศรษฐกจ สงคม และการเมอง เพอสงเสรมใหเกดการขยายตวทางการตลาดและการลงทน สงผลดตอการจางงานและเกดการด าเนนงานระหวางประเทศจากภายนอก (Outsourcing) บรษททมการขยายกจการไปตางแดนเพอแสวงหาปจจยในการผลตเกดการกระจายการผลตออกเปนสวนยอยๆ ไปในประเทศตางๆ จนเกดเปนหวงโซการผลตของโลก หรอ



หวงโซมลคาโลก (Global Value Chains) เชน บรษทระหวางประเทศของญปนมงกลยทธการกระจายการผลตเปนสวนยอยผานการลงทนเปนจ านวนมากในภมภาคเอเชยน ามาซงความหลากหลายในแนวปฏบตดานทรพยากรมนษยการคดเลอกและการมอบหมายงานในสภาพแวดลอมทางธรกจทมการแขงขนอยางรนแรง ธรกจระหวางประเทศจ าเปนตองใหความส าคญกบการคดเลอกและการมอบหมายงานใหบคลากรขามชาต โดยพจารณาจากความร ความสามารถ ทกษะและประสบการณ เพอใหงานบรรลวตถประสงคขององคกร หลกเกณฑการคดเลอกบคลากรเพอไปท างานในตางประเทศ จากงานวจยของ Tung (1981: 69) มดงน

1. ความสามารถเชงเทคนค เชนเดยวกบการพจารณาคดเลอกบคลากรส าหรบการท างานในประเทศ

2. คณลกษณะสวนบคคล ซงมไดจ ากดอยเพยงแคการเรยนรดานวฒนธรรม แตยงรวมถงความสามารถในการด ารงชวตและการท างานรวมกบผอน ความเชอคณคา ประเพณ มารยาททางสงคม

3. ความสามารถในการรบมอกบตวแปรดานสภาพแวดลอม ภายใตการด าเนนงานภายในประเทศนน ตวแปรดานสภาพแวดลอมทเปนอปสรรคส าคญตอผลการด าเนนงาน ไดแก บทบาทภาครฐ สหภาพ คแขงขนและลกคา เชนเดยวกบการมอบหมายในตางประเทศ ผปฏบตงานตองเผชญกบกฎระเบยบ นโยบายภาครฐโครงสรางทางเศรษฐกจและสงคมซ งเปนปจจยสภาพแวดลอมในระดบมหภาคของประเทศทบรษทเขาไปลงทนทมความแตกตางจากระบบของประเทศทบคลากรขามชาตเคยคนเคย ดงนนบคลากรขามชาตจงตองมความเขาใจและสามารถปฏบตงานภายใตเงอนไขเหลานได

4. สภาพครอบครว กลาวคอ ครอบครวของบคลากรขามชาตตองสามารถปรบตวในการด ารงชวตภายใตสภาพแวดลอมของประเทศทคสมรสหรอบคลากรขามชาตเขาไปประจ าเพอปฏบตงาน

ฉะนน จงสรปไดวา สงทตองตระหนก ในการจดการทรพยากรมนษยระหวางประเทศ จ าเปนตองพจารณา ในดานตางๆส าคญ ประกอบดวยดานตางๆ ดงน 1. ดานของงาน 2. ดานของคนท างาน 3. ดานชวตสวนตว 4. ดาน CROSS CULTURE



ดานของงาน สงทควรระวงในการมอบหมายงานระหวางประเทศนน องคการจ าเปนตองพจารณาอยางรอบคอบถงปญหาการปรบตวขามวฒนธรรม การสรางเครอขายในระดบทองถน ความผกพนตอองคการ รวมถงคาใชจายในการจดสทธประโยชนตางๆ ใหแกบคลากรทไดรบมอบหมายใหไปปฏบตงานในตางประเทศดวย รปแบบการมอบหมายงานระหวางประเทศสามารถจ าแนกไดหลายลกษณะ ไดแก

1. การมอบหมายงานใหกบบคลากร ซงมาจากบรษทสาขาในตางประเทศ ( Inpatriate Assignments) ซงอาจหมายรวมถงการโอนยายผบรหารจากบรษทสาขามาประจ าส านกงานในชวงระยะเวลาทก าหนด (Harvey, Noricevic & Speier, 2000: 164) บคลากรขามชาตเหลานจะเปนผน าความรในการท างานจากบรษทแมมาถายทอด อกทงยงเสรมสรางระบบการตดตอสอสารแบบไมเปนทางการซงจะชวยใหส านกงานใหญมนใจไดวา ผบรหารจากบรษทสาขาสามารถถายทอดและปลกฝงวฒนธรรมการท างานจากบรษทแมไดเปนอยางด

2. การมอบหมายงานแบบระยะสน (Short-term Assignments) การมอบหมายใหบคลากรขามชาตในรปแบบนเปนอกทางเลอกหนงทไดรบความสนใจมากขนการมอบหมายงานแบบระยะสน โดยทวไปเปนการสงตวบคลากรไปท างานในชวงสนๆ ตงแต 1 ถง 12 เดอน (Colling, Scullion & Morley, 2007: 205) จะแตกตางกบการสงตวบคลากรไปท างานตางประเทศแบบดงเดม ซงผบรหารทไดรบการมอบหมายมกจะถกสงตวไปพรอมกบครอบครว วธนจงชวยลดปญหาการยายถนฐานทงครอบครว การคดเลอก การเตรยมการส าหรบการมอบหมายงานระยะสนนน มกมแนวโนมเปนแบบเฉพาะกจและไมเปนทางการ เชน เมอบรษทมความจ าเปนตองถายโอนทกษะพเศษบางอยางในการท างานใหกบบคลากรในทองถน แมวามอบหมายงานระหวางประเทศแบบระยะสนนเปนวธทไมยงยาก มความยดหยนชวยเพมประสทธภาพดานตนทน แตกยงมประเดนอนทตองพจารณารวมดวย เชน การสรางความสมพนธระหวางเพอนรวมงานและลกคาในทองถน รวมถงปญหาการขอวซาและใบอนญาตท างานในตางประเทศ (Tahvanainen, Welch & Worm, 2005: 667-668)

3. การมอบหมายงานใหกบบคลากรทมความพรอมส าหรบการท างานในตางประเทศ (Self–initiated Assignments) ภายใตการเคลอนยายแรงงานแบบเสรบคลากรขามชาตกลมนจะมจ านวนเพมมากขน โดยสวนใหญจะเปนบคลากรทอยในระดบปฏบตการมากกวาระดบผบรหาร การท างานอาจเปนแบบสญญาจางในลกษณะชวคราว (Tharenou & Caulfield, 2010: 1010) เมอเทยบกบการมอบหมายงานแบบดงเดมแลวอาจพบปญหาการปรบตวขามวฒนธรรมและการเรยกสทธประโยชน โบนส สงสนบสนนตางๆ จากองคการ ดงนน การมอบหมายแบบนจงอาจกอใหเกดคาใชจายทต ากวาดวย เพราะพวกเขามความเตมใจทจะแสวงหาประสบการณในตางประเทศดวยตวของเขาเอง



4. การมอบหมายแบบเสมอน (Virtual Assignments) เปนการปรบกระบวนการท างานใหมความยดหยนผานการพฒนาระบบออนไลน การสอสารแบบไรพรมแดน เชน การตดตอผานอเมล โทรศพท และการประชมทางไกลผานจอภาพ ซงชวยลดปญหาการยายถนฐาน เมอองคกรมหนวยงานในตางประเทศชวยแบงเบาความรบผดชอบในงานบรหารของฐานการปฏบตงานบรษทแมแตละแหง การท างานแบบเสมอนนมแนวโนมขยายตวมากขนตามการปรบตวดานเทคโนโลยสารสนเทศ โดยทวไปมกเปนการมอบหมายงานในระยะสน ซงเปนการตดตอส อสารแบบเผชญหนาการฝกอบรมและการพฒนาความกาวหนาในอาชพ

ในกระบวนการมอบหมายงานระหวางประเทศนนสามารถแบงไดเปน 3 ระยะ กลาวคอ ระยะแรก เปนการคดเลอกและการเตรยมความพรอม ระยะทสองเปนการมอบหมายใหปฏบตงานจรง และระยะทสาม เปนการเตรยมความพรอมเมอถกสงตวกลบประเทศ ส าหรบการฝกอบรมกอนการมอบหมายงาน เพอเตรยมความพรอมส าหรบบคลากรขามชาตนน ในการฝกอบรมอาจมไดเจาะจงเฉพาะวฒนธรรมของประเทศใดประเทศหนง แตมกเปนการใหความรเพอการปรบตวรบมอกบความแตกตางทางวฒนธรรม การฝกอบรมและการพฒนานนเปนแนวทางเชงระบบทมงเนน เพอปรบปรงประสทธภาพการท างานระดบบคคล การท างานแบบเปนทมทงในดานความร ทกษะความช านาญ และทศนคตโดยทวไปแลว กจกรรมการฝกอบรมมกมงเนนทงานอยางหนงอยางใดเพอพฒนาผลการด าเนนงานในระยะสนถงระยะปานกลาง ในส วนการพฒนามกมแนวโนม เพอพฒนาความสามารถเชงกลยทธทงในระดบบคคล ระดบกลมและระดบองคการ ซงมสวนส าคญยงตอความไดเปรยบในการด าเนนงานในอนาคตสอดคลองกบ Kongchan (2014: 157) ทไดสรปขอแตกตางระหวางการฝกอบรมและการพฒนา กลาวคอ

1. ดานจดมงหมาย การฝกอบรมมงเนนทการปฏบตงานทท าอยปจจบน ในขณะทการพฒนา เนนการปฏบตงานในปจจบนและอนาคต

2. ดานขอบเขตของงาน การฝกอบรมครอบคลมเฉพาะทตวบคคลของพนกงานแตละคน ส าหรบการพฒนาจะครอบคลมการท างานเปนกลมหรอทงองคกร

3. ดานระยะเวลา การฝกอบรมมองผลการท างานระยะสนหรอในทนท การพฒนามองผลการท างานในระยะยาว

4. ดานเปาหมาย การฝกอบรมมงเนนการปรบปรงทกษะของการท างานปจจบนใหดขน การแกไขจดบกพรองหรอการเพมเตมสงทขาด ขณะทการพฒนามงเนนทการเตรยมตวส าหรบงานในอนาคต

รปแบบกจกรรมดานการฝกอบรมและการพฒนาทนยมส าหรบงานทรพยากรมนษยอาจมลกษณะเปนการจดจางจากภายนอก เนองจากเหตผลดานคาใชจายและคณภาพ แตบางองคการยงคงเลอกใชการฝกอบรมภายในองคการ เชน จากการศกษากลมบรษทขามชาตทงในทองถนและท



ตางชาตเขามาด าเนนงานในประเทศอนเดย พบวา บรษทขามชาตเหลานนจายงบประมาณจ านวนมหาศาลเพอลงทนในการฝกอบรมและพฒนา โดยจดขนภายในองคกร และยงมการฝกอบรมรปแบบอนๆ ไดแก โปรแกรมการฝกอบรมแบบขามวฒนธรรมการฝกอบรมดานเทคโนโลย และการฝกอบรมดานภาวะผน า (Jain, Mathew & Bedi, 2012) โปรแกรมของการฝกอบรมทนยมใชในการพฒนาบคลากรมหลากหลายรปแบบ เชน การเรยนรจากการท างานจรง ระบบพเลยง การจ าลองสถานการณการฝกอบรมผานเวบ การเรยนการสอนในหองเรยนการแสดงบทบาทสมมต การฝกอบรมแบบเสมอนจรงเชน บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) มการพฒนาบคลากรระหวางประเทศ โดยจดหลกสตรอบรม ฝกปฏบตเพอเตรยมความพรอมกอนทจะไปปฏบตงานในตางประเทศลวงหนา 6 เดอน ทงน เพอใหพวกเขามความรความเขาใจวฒนธรรมของประเทศทจะไปปฏบตงาน ประกอบดวยหลกสตรการเขยน การสนทนาเชงธรกจ การจดการขามวฒนธรรม ภาวะผน าเชงสากล การท างานเปนทม รวมถงทกษะการเจรจาตอรองในการศกษาเกยวกบผลประโยชนทไดรบจากการฝกอบรม และการพฒนาจากมมมองการจดการทรพยากรมนษยระหวางประเทศ การฝกอบรมและการพฒนามความส าคญตอการเตรยมความพรอมส าหรบการท างานของพนกงานในอนาคต อกทงยงมสวนเสรมสรางสขภาวะ แรงจงใจ ส านกความเปนเจาของ ความพงพอใจในงาน ความสามารถของตนเอง และการเสรมพลงอ านาจของพนกงาน อนน ามาซงการปรบปรงประสทธภาพในผลการด าเนนงานขององคการ ไดแก ผลตภาพ ยอดขาย ความสามารถท าก าไร และความไดเปรยบในการแขงขนรวมถงการลดตนทนคาใชจาย และการปรบปรงดานคณภาพ ในขณะทบางขอคนพบสรปวา การฝกอบรมสงผลกระทบทางออมตอการลาออกของพนกงานและความมชอเสยงขององคการ (Aguinis & Kraiger, 2009: 459) สอดคลองกบงานวจยทศกษาในกลมสถาบนทางการเงนในประเทศสเปนทมรปแบบการด าเนนงานระหวางประเทศ พบวา จ านวนชวโมงในการฝกอบรมทสงกวาคาเฉลยสงผลใหพนกงานมความรและความผกผนตอองคการมากขนดวย (Vidal-Salazar, Hurtado-Torres & Matias-Reche, 2012: 2680) ในสวนของการพฒนาอาชพ องคการตองใหความส าคญในเรองเสนทางอาชพ โอกาสความกาวหนาในอาชพส าหรบของบคลากรขามชาตเมอเขาเหลานนถกสงกลบ กลาวคอ มการก าหนดต าแหนงทไปประจ าตางประเทศ องคการควรระบถงหนาท ระยะเวลาทตองไปปฏบตหนาทและต าแหนงเมอกลบมาภายหลงจากสนสดภารกจใหชดเจน นอกจากนองคการควรจดใหมระบบพเลยงทมอบหมายใหผบรหารในบรษทแมดแลเอาใจใสผทตองถกสงไปประจ าสาขาในตางประเทศ และมการจดโปรแกรมใหผทไปอยตางประเทศกลบมาทบรษทเปนระยะ เพอใหรสกเปนสวนหนงของบรษทแมอยเสมอ และลดปญหา Reverse Culture Shock การจายคาตอบแทนคาตอบแทน คอ คาใชจายตางๆ ระบบรางวลทงหมดทองคการจายเพอตอบแทนแกผปฏบตงาน ซงเปนสงจงใจทมผลกระตนใหพวกเขาสรางผลงาน ระบบรางวลทเหมาะสมยงเปนปจจยส าคญทชวยสรางขวญและก าล งใจ ชวยสงเสรมใหการปฏบตงานมระสทธภาพยงขน ดงนน ผบรหารจงควรพจารณาการจายคาตอบแทน



อยางเหมาะสมและเปนธรรม ในการบรหารจดการทรพยากรมนษยส าหรบธรกจระหวางประเทศ ความทาทายทองคการตองเผชญในการก าหนดคาตอบแทนและนโยบายการใหรางวล มดงน

1. ความแตกตางทางวฒนธรรมการเปลยนแปลงดานวฒนธรรมตามยคสมยและกาลเวลามผลตอการก าหนดแนวปฏบตในการจายคาตอบแทน การสรรหา และการธ ารงรกษา กลมคนในยคมลเลนเนยมจะมลกษณะความเปนปจเจกนยมมากขนแมวาจะอยในสงคมแบบเนนการพงพา เชน ในประเทศจน ทผานมามนโยบายลกคนเดยวท าใหสงคมเขาสยคการเพมขนของจกรพรรดนอย พวกเขาถกเลยงดอยางเอาอกเอาใจมากเปนพเศษจากพอแม ผปกครอง คนกลมนจะมแนวโนมมงเนนความเปนตวเองมากขน ผลทเกดตามมาคอ พวกเขาเหลานจะมองวาการเปลยนงานเพอใหไดคาจางหรอคาตอบแทนเพมมากขนนนเปนเรองปกตกลมคนรนใหมทมความมนใจในตวเอง หรอทเรยกกนวา Me Generation พวกเขามกใหความส าคญกบเรองรางวลตอบแทนมากขนสงผลใหบรษทขามชาตตองหนมาสนใจในโปรแกรมรางวลตอบแทนโดยรวม ทามกลางการหมนเวยนเขาออกของพนกงานทมแนวโนมจะมเพมสงขน หากพวกเขาไมไดรบการจายคาตอบแทนตามทคาดหวง

2. ความหลากหลายของกฎระเบยบในการจายคาตอบแทน และสทธประโยชนเกยวกบวนหยดของแตละประเทศในบางประเทศจะมเงอนไขขอก าหนดเกยวกบการจายคาตอบแทน ซงอาจไมไดผกตดกบผลการด าเนนงานเชน เบยเลยงคาอาหาร คาเดนทาง คายานพาหนะ หรอวนหยดพกผอน หลายประเทศในละตนอเมรกามเงอนไขขอก าหนดเกยวกบการจายเพมเตม เชน เงนโบนส 13 เดอนวนหยดพกผอน และการแบงผลก าไร เชน ประเทศบราซล อารเจนตนา มเงอนไขขอก าหนดทางกฎหมายเกยวกบการจายเงนเพมจากรายไดปกตจ านวน 13 เดอน บรษทสญชาตบราซลยงมขอก าหนดทางกฎหมายในเรองวนหยดพกผอน

3. ขอบงคบเกยวกบการขนเงนเดอนการขนเงนเดอนส าหรบบรษททมการด าเนนงานระหวางประเทศในประเทศตางๆ ถอเปนเรองทมความทาทาย ในแถบอเมรกาเหนอไมมเงอนไขขอก าหนดเกยวกบการขนเงนเดอน แตในประเทศแถบละตนอเมรกาตรก และเดนมารก พบวา มขอบงคบในการปรบเงนเดอน เชน เงอนไขของสหภาพแรงงานในประเทศบราซลและโคลมเบย สวนในประเทศอเมรกาสหภาพแรงงานจะมขอเจรจาตอรองในสญญาจางงานแตกไมไดเปนเงอนไขขอก าหนดจากรฐบาล ดงนน หากประเทศทองถนทเราเขาไปด าเนนงานมการจายคาตอบแทนทต ากวาประเทศแม บคลากรขามชาตมกจะไดรบสทธประโยชนพเศษเพมเตมจากเงนเดอนมลฐาน ขอดของแนวคดการจายคาตอบแทนนคอ งายตอการพจารณา อกทงยงท าใหเกดความเสมอภาคกบบคลากรในทองถน การเตรยมการเมอถกสงตวกลบภายหลงการปฏบตงาน



ดานของคนท างาน การบรหารงานทรพยากรมนษย (Human resource management at work) เปนสงส าคญยงและมความจ าเปน ทตองกระท า เพอใหทรพยากรมนษยทมอยในสถาบน หรอองคการสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพและมประสทธผล ตลอดจนเพอความอยรอดและความเจรญกาวหนาขององคการ การพจารณามองหาบคคล ตองมองวาเปนเรองของการลงทน มองคนใหเปนสนทรพย (Asset) เปนการลงทนทท าใหเกดประโยชนสงสด การจางคนจงตองค านงถงการบรหารความเสยงดวย โดยแนวคดการบรหารปรมาณคน (Human Capital Idea) ตองมองคนเปนสนทรพย (Asset) ไมใชหนสน (liability) จงจะเปนการลงทนท าใหเพมมลคาได ซงขอแบงทรพยากรมนษยออกเปน 4 กลม คอ

กลมท 1 “คนด คนเกง” เปนคนทมจตคณธรรมทด มมนษยสมพนธ มความรและทกษะในการแกไขปญหาตางๆ ไดเปนอยางด เปนกลมคนทหายากททกๆ สถาบน หรอองคการตางอยากได อยากมมากๆ

กลมท 2 “คนด คนไมเกง” เปนคลายกบคนกลมท 1 เพยงแตอาจจะมความร ทกษะในการแกไขปญหาตางๆ ในระดบปานกลาง เรยกวา เกงนอยหนอย แตถาไดประสบการณมากขน กจะสามารถเกงขนไปไดเรอยๆ กลมนทางสถาบน หรอองคการตางๆ อยากจะหาเขามาอยางนอยกเปนคนดความเกงสามารถฝกฝนกนได ถาใหโอกาส

กลม ท 3 “คนไมดแตเปนคนเกง” แมจะเปนคนทม ความร ทกษะในการแกไขปญหาตางๆ ไดเปนอยางด แตความคด ความประพฤตทจรต คอรปชน เอาดเขาใสตว ไมมจตคณธรรม คนกลมน จงนากลวมากเพราะจะใชความเกงในทางทผด จะสามารถท าใหองคการถงกบลมสลายได

กลมท 4 “คนไมด คนไมเกง” เปนคนไมด มความคด ความประพฤต ทจรต คอรปชน เอาดเขาใสตว ไมมจตคณธรรมอยแลว ยงเปนคนดอยปญญา มความรและทกษะในการแกไขปญหาตางๆ นอยนดคดวา คงไมมสถาบน หรอองคการไหนเอาคนกลมนเขามาท างานเปนแน ยกเวนการเลนพรรคเลนพวกเพอการทจรต

ทรพยากรมนษยเปนทรพยากรทมคณคา มความคด ซงมศกยภาพในตวเองทแตละคนแตกตางกนทงในดานความร ดานทกษะและเจตคต มความสามารถในการปฏบตงาน ผลทไดจากการปฏบตงานกแตกตางกนดวย ทงสองประเดนนจงตองน ามาพจารณารวมกนเพราะผลจากการปฏบตงานจะสะทอนศกยภาพของมนษยและกระบวนการท างาน ถาสามารถวเคราะหไดวามนษยมศกยภาพเพยงใด ผลปฏบตงานเปนเชนไรแลวกสามารถทจะด าเนนการพฒนาดงศกยภาพของมนษยออกมาใชใหเกดประโยชนในการปฏบตงาน ใหเปนไปตามเปาหมายขององคการ เพราะฉะนนเมอวเคราะหลกษณะของทรพยากรมนษย จะมองเหนลกษณะเดนของทรพยากรมนษย ซงสรปไดดงน



1. ทรพยากรมนษยมราคาแพง องคการจะตองเสยเงนเปนคาแรงงานทรพยากรมนษย ซงนบวนจะยงมราคาคาแรงงานเพมขน

2. ทรพยากรมนษยมชวตจตใจ เนาเปอยและสลายไดถาไมใชประโยชน เมอกาลเวลาผานไปยอมลดศกยภาพลงเพราะแกลงทกวน

3. การเขาสระบบการท างานยอมเปนไปตามความสามารถของบคคล มสทธจะเขาท างาน หยดงาน หรอลาออกจากงาน

4. การเขาสระบบงานยอมเปนไปตามขอตกลงระหวางนายจางกบลกจาง อาจจางเปนรายชวโมงรายวนหรอรายเดอน

5. องคการจะเขมแขงเจรญกาวหนายอมขนอยกบปจจยดานบคลากรในองคการเปนส าคญ ถาองคการมบคลากร มความร ความสามารถยอมเจรญกาวหนามากกวาองคการทมบคลากรดอยประสทธภาพ

6. องคการจะตองตอบแทนใหกบบคลทเขาท างาน และชวยใหองคการเจรญกาวหนา 7. องคการมสทธทจะรบบคคลเขามาท างานและกมสทธทจะใหออกจากงาน 8. องคจะตองดแลเอาใจใสใหปลอดภยและสวสดการกบบคลากรในองคการเพอใหเกด

ความรสกทมความตงใจทจะท างานอยางเตมทองคการกจะไดรบผลจากการทมเทการท างานของบคลากรเปนการตอบแทน

9. ทรพยากรมนษยแตละคนมความแตกตางกน ทงดานสภาพรางกาย ความสามารถเฉพาะความคด และสตปญญา องคการจะตองพจารณาเลอกสรรใหเหมาะสมกบงาน

10. ทรพยากรมนษยสามารถพฒนาใหศกยภาพสงและมประสทธภาพเพมขนได ถาหากไดรบการฝกอบรม ใหการศกษาและพฒนาทถกตองและเปนระบบ ดานชวตสวนตว

นอกจากปญหาในการปรบตวใหเขากบวฒนธรรมทองถนของตวบคลากรขามชาตและของคสมรส เมอตองเผชญกบสภาพแวดลอมทางวฒนธรรมทแตกตางไปจากประเทศแมทคนเคย หรอทเรยกวา Culture Shock อาจสงผลใหภารกจการด าเนนงานในตางประเทศลมเหลวได ดงนนองคการจ าเปนตองใหความส าคญกบการเตรยมความพรอมในการวางแผนเมอบคลากรขามชาตเหลานนสนสดระยะเวลาการปฏบตงานในตางประเทศ (Repatriation Management)

Hiransomboon (2004: 271) อธบายเพมเตมถงประเดนปญหาทเกดขนเมอบคลากรขามชาตกลบมา หลงจากไปประจ าการทสาขาตางประเทศ กลาวคอ บคลากรบางสวนนนอาจจะลาออกจากบรษทแมไป เพราะปญหาเรองคาตอบแทนอกทงพวกเขายงตองปรบตวใหเขากบโครงสร างของบรษทแมอกครงดวย เพราะพวกเขาเคยมความเปนอยในระดบด มรายไดสงเมอท างานอยใน



ตางประเทศ แตสงเหลานกหมดไปเมอกลบสประเทศของตน ในดานสภาพจตใจพวกเขาจะอยในสภาวะตนตระหนกเมอกลบสวฒนธรรมเดม (Reculture Shock) ซงอาจเกดขนกบบคลากรขามชาตทถกสงตวไปประจ าการในตางประเทศเปนเวลายาวนาน ในระหวางทอยตางประเทศนนบางคนอาจตดสนใจสมรสกบคนในทองถน แตเมอจบภารกจกตองตดสนใจน าครอบครว คสมรสเดนทางกลบประเทศแม ซงพวกเขาตองปรบตวกบวฒนธรรมใหมดวย

สอดคลองกบ Passakonjaras (2008: 398-399) ทอธบายวาบรษทขามชาตสวนใหญมกจะละเลยการใหความส าคญ กบการเตรยมการเมอบคลากรขามชาตถกสงตวกลบ และยงพบอกวา ผบรหารตองกลบมารบต าแหนงหนาทเดมทเคยปฏบตกอนถกสงตวไปตางประเทศ ซงสงผลตอขวญและก าลงใจในการท างานเปนอยางมาก เพราะพวกเขารสกวา ความส าเรจของงานในตางประเทศไมไดสงผลตอความกาวหนาในหนาทการงาน หรอการเลอนขนเลอนต าแหนงของเขาเลย ผลเสยทตามมาคอ การลาออกและอาจไปรวมงานกบบรษทคแขงทตระหนกถงคณคา และประสบการณของพวกเขา

ในการศกษาเกยวกบความตงใจในการกลบประเทศ ( Intention of Repatriate) ของ Tharenou & Caulfield (2010: 1011-1014) และ Fatimah & Surienty (2013:501-503) ไดสรปปจจยทดงดดในบคลากรขามชาตยงคงอยในประเทศทถกสงตวไปปฏบตงาน และปจจยผลกดนใหพวกเขากลบประเทศแม ไวดงน

1. ความเปนสวนหนงในงาน (Job Embeddedness) ส าหรบผปฏบตงานแลวสงทสนบสนนใหเขาเหลานนยงคงปฏบตงานอยในองคกร ไดแก ความรสกเสยสละทมเทในงานทท า ความสมดลระหวางคณคาเปาหมายตองานทท า และความเชอมโยงความสมพนธระดบบคคล ระดบกลม และระดบสถาบน เชนเดยวกบบคลากรขามชาต เมอพวกเขารสกวาการทมเทเสยสละกอใหเกดคณคาแกองคการ งานทท าเชอมโยงกบเปาหมายในอาชพ และโอกาสความกาวหนาในงาน ดงนนเมอพวกเขาเกดความเปนสวนหนงในงานแลว ยอมท าใหมความรสกพงพอใจทจะปฏบตงานในตางประเทศ ความตงใจในการลาออกหรอการกลบประเทศแมจงนอยลง

2. ความเปนสวนหนงของชมชน (Community Embeddedness) ในระหวางทปฏบตงานในตางประเทศ เมอพวกเขามครอบครวหรอมบตรยอมท าใหเกดการเชอมโยงความชวยเหลอระหวางเพอนและชมชน ท าใหเกดความรสกเปนสวนหนงในสงคม (Social Life) ทพวกเขาอาศยอยสงนอาจมอทธพลตอการตดสนใจตงรกรากในตางประเทศ

3. เสนทางอาชพ (Career Path) เมอบคลากรขามชาตมความคาดหวงวา องคการจะมอบโอกาสความกาวหนาในการท างานและคาตอบแทนเมอไดกลบประเทศแมแลว สงนยอมสรางแรงดงดดใหพวกเขากลบสประเทศแม



4. รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) เมอพวกเขาเชอวา การไดกลบประเทศกอใหเกดประโยชนตอการด าเนนชวต เชน การไดใชชวตในรปแบบทคนเคย การไดอยในสภาพแวดลอม สภาพภมอากาศและสงคมเพอนทคนเคย รวมถงการกลบถนฐานบานเกดซงเปนททเหมาะส าหรบการเลยงดบตร สงเหลานยอมท าใหพวกเขาตดสนใจกลบประเทศแมไดงายขน

5. การสนบสนนจากครอบครว (Family Encouragement) บทบาทของครอบครวมอทธพลตอการสนบสนนใหไปท างานในตางประเทศและการสนบสนนใหพวกเขากลบประเทศแม แรงผลกดนใหบคลากรขามชาตเหลานนกลบประเทศอาจมาจากหลายสาเหต เชน ความตองการกลบไปเพอพบปะญาตมตร และคนในครอบครว ความตองการน าบตรหลานกลบมาเลยงด และความตองการกลบไปเพอดแลผสงวยในครอบครว

6. เอกลกษณของชนชาต (National identity) ความรสกรกในชนชาตและประเทศบานเกดเปนลกษณะเฉพาะบคคล พวกเขาคาดหวงวาเมอกลบประเทศแม จะท าใหเกดความคนเคยในวฒนธรรมของชนชาตตนเอง ดงนนการตดสนใจกลบประเทศแมจงเปนเรองงายประเดนจรยธรรม ความรบผดชอบตอสงคมเพอความยงยนของธรกจ

Carroll (1991: 40-42) น าเสนอแนวคดความรบผดชอบตอสงคมผานพระมดของความรบผดชอบตอสงคม (Pyramid of Corporate Social Responsibility) โดยองคการตองรวมความรบผดชอบตอสงคมทง 4 มต ไมใชเพยงดานใดดานหนง ซงประกอบดวยความรบผดชอบทางเศรษฐศาสตร ความรบผดชอบตอกฎหมาย ความรบผดชอบดานจรยธรรม และความรบผดชอบในการใหความรกตอมนษย ปจจบนธรกจระหวางประเทศไดรบแรงผลกดนเพอขบเคลอนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมผานการรบรในเรองจรยธรรมของผบรโภคทงประเดนสขภาพ สทธมนษยชน และการปกปองพทกษสตว สงทองคการตองเผชญคอ การเพมขนของการแขงขนเพอลดตนทนการด าเนนงาน การเพมขนของเงอนไขมาตรฐานแรงงาน และการพฒนาเศรษฐกจและสงคมในประเทศตางๆ ท าใหพวกเขาตองแสดงออกถงการสนบสนนเชงนโยบายดานความรบผดชอบตอสงคมส าหรบประเดนจรยธรรมในการจดการดานทรพยากรมนษยทธรกจตองใหความสนใจ ไดแก การจางงานทเปนธรรม การยดหลกปฏบตทเปนธรรมในเรองคาจางการจดสภาพของงานและสภาพแวดลอมในการท างานทปลอดภยและเหมาะสม รวมถงการน าประมวลจรรยาบรรณ (Code of Ethics) มาเปนหลกในการก าหนดกลยทธและแนวปฏบตในงาน อนไดแก มาตรฐานแรงงาน การใหโอกาสทเทาเทยมกน และความหลากหลายดานก าลงคน

Harzing & Pinnington (2015: 512) ไดสรปแนวทางการสรางความยงยนขององคกรผานการบรณการแนวปฏบตดานความรบผดชอบตอสงคมในงานดานทรพยากรมนษยอนจะน ามาซงผลลพธดานพนกงานทดขน ทงความอยดมสขของพนกงาน การจงใจและรกษาพนกงานทมความสามารถ ความพงพอใจในงาน การมสวนรวม และสรางความผกพนกบองคการ



ดาน CROSS CULTURE ความหลากหลายทางวฒนธรรม หรอทเรยกกนวา Cross Culture นน เปนเรองทตดกนมา กบ International HRM อยางแยกไมออก เพราะ จะมปจจยเกยวของกบ วฒนธรรม ทศนคต ความเชอ คานยม ประเพณ ศาสนา เชอชาต ภาษา กฏหมาย นโยบาย และเวลาทแตกตาง ลวนแลว เปนอปสรรคในการเขาในซงกนและกน สงส าคญกคอ ผบรหารตองใชแรงจงใจ ในการผลกดน ใหองคกรบรรลเปาหมาย อนเปนผลเนงมาจาก International HRM ท าให พนกงานหรอผรวมงาน มทศนคตไดหลากหลาย ทท าใหเขาใจพฤตกรรมของมนษยทอยภายใตสภาพแวดลอมขององคการ อนเปนทมาของ การมอทธพลอยางมากตอแนวคดการบรหารในปจจบน เนองจากการบรหารเปนกระบวนการท างานใหส าเรจโดยใชบคคลอน พฤตกรรมของบคคลในองคการจงมความส าคญตอการเพมผลผลตและประสทธผลขององคการ การจดการขามวฒนธรรมจงเกดขน ดงน การจดการขามวฒนธรรม

วฒนธรรมเกดจากผลรวมของ การเรยนร ความเชอ คานยม และขนบธรรมเนยมประเพณ ซงก าหนดพฤตกรรมมนษยใน สงคมหนง วฒนธรรมจงเปน ระบบคณคา และบรรท ทดฐาน รวมมก กนของกลม บคคลท จะ น าไ ปส รปแบบ ของการด ารงชวต ดงเชน

• การเรยนร(Learning) • ความเชอ (Beliefs) • คานยม (Values) • ขนบธรรมเนยมประเพณ (Customs) วฒนธรรมเมอมนษยไดสรางวฒธนธรรมขน มาแลวจง อบรมสงสอนใหคน รนหลง ไดเรยนร

หรอน าไปปฏบต และก าหนดเปนคานยมขนในวฒนธรรม คานยมน สงผลตอพฤตกรรมของบคคล ซงจะสงผลตอการด าเนนธรกจ และ องคกร

ธรกจระหวางประเทศ (International Business) เปนกจการทมการเขาไปสสภาพแวลลอมทางธรกจทตางไปจากเดม เชน ภาษา คานยม ความเชอ การใชชวตเปนอย ความแตกตางเหลาน มอทธพลตอการท าธรกจระหวางประเทศ และความเสยงของธรกจหรอองคกรระหวางประเทศอกอยางหนง

ความเสยงของวฒนธรรมขามชาต (Cross Culture Risk) ซงตองเรยนร และปรบตวใหสอดคลองกบวฒนธรรมประเทศนนๆ องคประกอบของวฒนธรรมในสงคม นนยงประกอบดวย สนทรยศาสตร, คานยมและทศนคต, มารยาทและธรรมเนยมปฏบต, โครงสรางทางสงคม, ศาสนา, ภาษาและตดตอสอสาร, การศกษา และ สภาพแวลลอมทางกายภาพ



การประยกตการบรหารวฒนธรรมขามชาต ใหเกดประโยชน ผบรหารหรอ องคกรตองเขาใจ และมองเหน ความแตกตางทชดเจน พยายามเชอมโยงระหวางวฒนธรรม กบการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน เชอมโยงระหวางวฒนธรรม และการด าเนนธรกจอยางมจรยธรรมได

กลยทธในการบรหารวฒนธรรมชาต ตองมค าวา “Organisation Culture” ซงเปนรปแบบคานยม และแนวทางปฏบตตอการท างานรวมกนในองคกร อนเปนจดเรมตนของการถายทอดวฒนธรรมระหวางประเทศ หากมบคลากรทไมสามารถปรบตวได ไมยอมรบวฒนธรรมขององคกร หรอเมอไปปฏบตงานในองคกรทมวฒนธรรมทแตกตางออกไป กจะเกดปญหาทนท เรยกวา Culture Shock และไมสามารถปฏบตงานรวมกนไดนนเอง แนวทางในการประยกต การบรหารขามวฒนธรรม ดงจะกลาวมาน

การอบรม หรอหาความรและขอเทจจรงเกยวกบวฒนธรรมขามชาต

การเหลยกเลยงอคตดานวฒนธรรม

การพฒนาทกษะวฒนธรรมขามชาต ทกษะทจ าเปนตอการจดการวฒนธรรมขามชาต

ความอดทนตอความคลมเคลอ ความไมแนนอนของสภาพสงแวลลอมระหวางประเทศ

ความเปนคนชงสงเกตเรยนร เขาใจในค าพดและพฤตกรรมของผอน เพอชวยใหเพมขดการสอสารใหดขน

ใหความส าคญ กบความสมพนธสวนบคคล ในการยอรบซงกนและกน

มความยดหยนและปรบตวไดด ในการคนคนวธแกปญหาเปดใจกวาง และความออนโยนถงแมจะอยใภใตความกดดนกตาม นอกจากน องคการยงใชวธการฝกอบรมเพอใหบคลากรมคณสมบต รวมถงวฒนธรรมทาง

ความคดและการปฏบตทเหมาะสมกบความตองการในฐานะทเปนสมาชกขององคการอกดวย โดยประการน สงทผบรหารจะตองพจารณาในเรองคานยม กคอ ความพยายามทองคการจะตองปรบแตงใหคานยมของบคลากรใหสอดรบกบคานยมขององคการ เพอใหเกดความพงพอใจในการท างานในฐานะทคานยมเปนปจจยหลกตวหนงตอการมความพงพอใจในงานของบคลากร โดยผบรหารพงตระหนกเพมเตมดวยวา ความเหมาะสมระหวางบคลากรกบองคการนน เปนสงทพงไดรบความสนใจสรางสรรคและปรบแตงอยตลอดเวลาทบคลากรยงท างานอยกบองคการ มประจกษในองคการชนน าหลายแหงทพยายามส ารวจความพงพอใจในงานของบคคลในมตความสอดคลองระหวางคานยมของบคลากรกบคานยมขององคการ แลวน าผลทไดมาด าเนนการผานกระบวนการฝกอบรมหรอกจกรรมสรางสรรคอน



วฒนธรรมในมมมองทางสงคมศาสตร กลาวไดวาเปนมรดกทางสงคม อนประกอบไปดวย องคความร ความเชอ ประเพณ และทกษะ ซงสงตางๆ เหลานจะถายทอดไปยงสมาชกของสงคม

Trompenaars & Hampden-Turner, (1999) เสนอไววา ความหมายของวฒนธรรมทไดถกนยาม เพอการอธบายถงพฤตกรรมของคนในสงคมดวยเชนกน โดยเปนระบบของการใหความหมายรวมกน วฒนธรรมจะเปนตวก าหนดวาอะไรคอสงทเราสนใจ เราจะปฏบตตนอยางไรและเราจะใหคณคากบสงใด หรออกนยามหนงทก าหนดให โดยวฒนธรรมหมายถง แบบแผนการด าเนนชวตของบคคลในสงคม ซงครอบคลมไปถง คานยม กฎเกณฑในสงคม ความเชอ ประเพณ องคความรตางๆ ตลอดจนสงตางๆ ทมนษยสรางขนมา ซงสงเหลานจะเปนตวก าหนดความคด ความรสก และการกระท าของมนษยในสงคมนนๆ และจะมการถายทอดจากคนรนหนงไปสคนรนตอไปโดยอาศยการเรยนร

Hofstede, (2005) เปนผเชยวชาญดานวฒนธรรมองคการทานหนง ไดเคยใหค าจ ากดความของวฒนธรรมในบรบทของการศกษาลกษณะวฒนธรรมทมผลตอรปแบบการบรหารองคการทมประสทธผลวาเปน แบบแผนความคดความรสกของสมาชกในองคการทไดรบการก าหนดรวมกน ซงมผลท าใหสมาชกขององคการนนแตกตางไปจากสมาชกขององคการอน วฒนธรรมองคการ (Organizational Culture) นน สรปไดวาเปนระบบความเชอและคานยมทมการพฒนาขนมาภายในองคการ และชน าพฤตกรรมของสมาชก หรอสงทประกอบกนขนของคานยม ความเชอ ความเขาใจ และวถทางของความนกคด ซงถกน ามาใชรวมกนโดยสมาชกขององคการหนงๆ และไดถกสอนหรอถายทอดสบตอไปยงสมาชกใหมใหรบเอาไปถอปฏบต หรอมองวาเปนระบบทมความหมายรวมกนภายในองคการหนง ซงจะก าหนดวธการทบคคลน ามาปฏบตทเปนระบบ และถกก าหนดโดยสมาชกทท าใหองคการหนงแตกตางจากองคการอน ๆ หรอเปนความเชอคานยม และความคาดหวง ทพนกงานในองคการรบรรวมกนและถายทอดจากบคคลหนงไปยงอกบคคลหนง ซงมผลกระทบตอพฤตกรรมของพนกงานในองคการนนๆ คณลกษณะพนฐานทส าคญของวฒนธรรมองคการประกอบ ซงไดแก

1) วฒนธรรมองคการ เนนในเรองของการใหพนกงานไดรบการกระตนใหเกดความคดดานนวตกรรมและการยอมรบความเสยงทอาจเกดขนในองคการ 2) วฒนธรรมองคการ สรางความสนใจของบคลากรในทางลกในเรองใดเรองหนงทองคการปลกฝงหรอหลอหลอมใหบคลาการในองคการเปน 3) วฒนธรรมองคการ มงความส าคญทผลลพธมากกวาเทคนค และกระบวนการทใชเพอบรรลผลลพธนน 4) วฒนธรรมองคการ มงความส าคญทคนหรอบคลากรภายในองคการ 5) วฒนธรรมองคการ มกมมตทมงความส าคญไปยงทมงานมากกวามงทรายบคคล



6) วฒนธรรมองคการ เปนเรองททาทายตอการเปลยนแปลง และตองการแขงขนมากกวาความสะดวกสบาย และสดทาย

7) วฒนธรรมองคการ เปนเรองคาบเกยวกบกจกรรมองคการมงรกษาสภาพความมนคงขององคการมากกวาความเจรญเตบโต

คณลกษณะของวฒนธรรมองคการในแตละมตเชนทกลาวไปน จะมอยในทกองคการมากนอยแตกตางกนไปแตละองคการ โดยทวไปงานวจยตางๆ มกจะท าการประเมนวฒนธรรมองคการจากคณลกษณะตางๆ ดงทไดน าเสนอสรปมาน อนจะชวยใหสามารถท าความเขาใจถงความรสก ทศนคต คานยมทบคลากรมตอองคการ อนสามารถน าไปใชก าหนดหรอการวางแผนกลยทธขององคการ งานเขยนของนกวชาการทเปนผเชยวชาญดานพฤตกรรมองคการและการบรหารจดการองคการตางสะทอนใหเหนในท านองเดยวกนวา องคการทมผลการด าเนนงานทดนนมกจะเปนองคการทมวฒนธรรมองคการทเขมแขงโดยบคลากรขององคการจะไดรบการกระตนใหเกดความสามารถในการปรบตว นวตกรรม และการพฒนางานอยางตอเนองในงานทรบผดชอบ ซงท าใหพนกงานมโอกาสทจะไดรบการเลอนต าแหนงเปนผบรหารระดบสงขององคการ ชวยสนบสนนการด าเนนงานขององคการใหสามารถบรรลเปาหมาย เนองจากบคลากรในองคการไดรบแรงจงใจในการปฏบตงานเพมมากขน องคการมความไดเปรยบทางการแขงขนและยอมใหใหบรรลผลส าเรจขององคการในระยะยาว

วฒนธรรมองคการทโนมน าท าใหองคการมผลการด าเนนงานบรรลเปาหมายหรอเกดประสทธผลในการบรหารงานทเปนวฒนธรรมแขงนน นกวชาการดานพฤตกรรมองคการเชน Robbins, (1996) เสนอไววาเปนเพราะวฒนธรรมท าใหเกดความรสกท เปนเอกลกษณแกสมาชกขององคการ ชวยกอใหพนกงานเกดความผกพนรวมกน ชวยสงเสรมความมนคงของระบบทางสงคม และชวยเปนเครองชแนะแนวทางส าหรบพนกงานในการกระท ากจกรรมตางๆ ขององคการ ตลอดจนเปนเครองชแนะในพฤตกรรมการท างานทเหมาะสม เปนตน ในท านอง เดยวกนเมอวฒนธรรมมผลกระทบทดตอพฤตกรรมของพนกงานดวยสอดคลองกบงานของ Kotter และ Heskette, (1992) ซงไดท าการวจยกบองคการตาง ๆ จ านวนกวา 200 องคการ พบวา วฒนธรรมองคการ เปนปจจยทส าคญซงสามารถสงผลกระทบตอการด าเนนงานในระยะยาวขององคการ และสามารถใชในการคาดการณส าหรบการด าเนนงานขององคการวา สามารถบรรลผลส าเรจหรอไม ส าหรบชวงระยะเวลา 10 ปขางหนา นอกจากน ยงพบวา แมองคการนนจะประกอบไปดวยบคลากรทมคณภาพเพยงใดกตาม หากไมมวฒนธรรมองคการทชวยสนบสนนใหผลการด าเนนงานขององคการดขน รวมทงการออกแบบองคการและวฒนธรรมองคการทเหมาะสมแลว โอกาสทองคการนนจะอยรอดไดนบเปนเรองยากอยางยง



งานวจยของนกวชาการและนกวจยจ านวนมาก ไดสะทอนใหเหนถงอทธพลของวฒนธรรมทมตอประสทธผลองคการ ไดแก งานของ Sathe, (1985) ทพบวา วฒนธรรมองคการ เปนสงทชวยสนบสนนในการวางแผนกลยทธและการออกแบบโครงสรางองคการ และสงผลตอประสทธผลการด าเนนงานขององคการภายใตสภาพแวดลอมทองคการเผชญอย นอกจากน Denison, (1990) ยงไดเคยท าการวจยวฒนธรรมองคการขององคการตาง ๆ มากกวา 1,000 องคการ ในระยะเวลานานกวา 15 ป โดยผลจากการงานวจยดงกลาวไดองคความรชดหนงทเปนขอสรปทวไปส าหรบการจ าแนกมาตรวดวฒนธรรมองคการทมผลกระทบตอประสทธผลองคการ อนจ าแนกออกไดเปน 4 มต ประกอบดวย

1) วฒนธรรมองคการทเนนความสามารถในการปรบตว (the adaptability culture) เปนการมองวฒนธรรมองคการโดยใหความสนใจตอปจจยสภาพแวดลอมภายนอกองคการ ทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลาและน าปจจยดงกลาวมาใชในการวางแผนกลยทธเพอใหการบรหรงานองคการมลกษณะทยดหยน ปรบตวและเรยนรจากการเปลยนแปลงทส าคญ เชน การเปลยนแปลงของลกคา คแขงขน รวมไปถงการเรยนรจากการด าเนนงานทผดพลาด เปนตน

2) วฒนธรรมองคการทเนนพนธกจขององคการ (the mission culture) เปนวฒนธรรมองคการทเนนถงการมวสยทศนและความมงหมายทชดเจนทองคการตองการจะบรรลเปาหมาย ภายใตมโนทศนส าคญทวา องคการทประสบความส าเรจในการด าเนนงาน มการก าหนดวตถประสงค เปาหมายการวางแผนกยทธ และวสยทศนขององคการทตองการไปใหถงในอนาคตอยางชดเจน 3) วฒนธรรมองคการทเนนการเขามามสวนเกยวของ (the involvement culture) ซงหมายถง วฒนธรรมองคการทใหความส าคญเกยวกบการเขามามสวนเกยวของและการเขามามสวนรวมในการปฏบตงานของพนกงาน และความสามารถในการเปลยนแปลงการด าเนนงานไดอยางรวดเรว ทมสาเหตมาจากการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอกองคการ ในขณะเดยวกบทใหความส าคญตอความตองการของพนกงาน โดยการมอบอ านาจหนาทและความรบผดชอบแกทมงานภายในองคการ ซงเปนการพฒนาความสามารถใหแกพนกงานในทกระดบชน ท าใหผลการด าเนนงานขององคการดขน เนองจากการทองคการเปดโอกาสใหพนกงานเขามามสวนรวมในการด าเนนงาน พนกงานจะเกดความรสกทมความรบผดชอบเพมมากขน ท าใหเกดความรสกของการเปนเจาของ ซงเทากบเปนการสรางขอผกมดของพนกงานทมตอองคการนน และ 4) วฒนธรรมองคการทเนนความสอดคลอง (the consistency culture) เปนวฒนธรรมองคการทใหความส าคญทมความสอดคลองภายในองคการในกรณทสภาพแวดลอมทไมมการเปลยนแปลงคอนขางสง และการด าเนนงานภายในองคการมการประสานงานเปนหนงเดยว โดยทองคการในลกษณะนจะมวฒนธรรมองคการชวยสนบสนนให การด าเนนงานขององคการเปนไปอยางมระเบยบแบบแผน ทมคานยมรวม ความเชอ สญลกษณบคคลทประสบความส าเรจ และแบบแผนท



เครงครดทคอยชวยในการก าหนดนโยบายและวธการด าเนนงาน เพอใหบรรลเปาหมายขององคการในทสด บทสรป ปจจยความส าเรจของธรกจหรอองคกร เรองการจดการทรพยากรมนษยระหวางปะเทศ ทมการด าเนนงานหรอการประกอบกจการ การนอกประเทศแม เชอมโยงกบบทบาทการจดการทรพยากรมนษยระหวางประเทศ คอการคดเลอกบคลากรขามชาตทมความรความสามารถและการพฒนาพนกงานใหมคณภาพและมความพรอมมสวนชวยใหการปฏบตงานในตางแดน และคดเลอกบคคลกรทองถนนนนน เพอบรรลวตถประสงคขององคการ แตกยงมปจจยอนๆ ทเกยวของกบสภาพสงแวลลอมตางๆ ระหวางประเทศ ทสงผลตอการปรบตวของบคลากรขามชาตดวย เชน ปจจยทศนคต ปจจยดานกฏหมายตางๆ ปจจยดานการเมอง ปจจยนโยบายรฐ ปจจยดานวฒนธรรม การแทรกแซงจากรฐบาลของประเทศนนๆ ทมผลตอองคกรหรอธรกจ ฉะนน สงทองคการจ าเปนตองพจารณาในการจะสงคนไปท างานในตางประเทศ ประกอบดวยเรองตางๆ คอ เรองของงาน องคการจ าเปนตองพจารณาอยางรอบคอบถงปญหาการปรบตวขามวฒนธรรม การสรางเครอขายในระดบทองถน ความผกพนตอองคการ รวมถงคาใชจายในการจดสทธประโยชนตางๆ ใหแกบคลากรทไดรบมอบหมายใหไปปฏบตงานในตางประเทศดวย เรองของคนท างาน แนวคดการบรหารปรมาณคน (Human Capital Idea) ตองมองคนเปนสนทรพย (Asset) ไมใชความรบผดชอบ (liability) จงจะเปนการลงทนท าใหเพมมลคาไดเรองชวตสวนตว ทางการสรางความยงยนขององคกรผานการบรณการแนวปฏบตดานความรบผดชอบตอสงคมในงานดานทรพยากรมนษยอนจะน ามาซงผลลพธดานพนกงานทดขน ทงความอยดมสขของพนกงาน การจงใจทส าคญ และรกษาพนกงานทมความสามารถ ความพงพอใจในงาน การมสวนรวม และสรางความผกพนกบองคการ เรอง CROSS CULTURE

ดงนนการพฒนาสมรรถนะเพอรองรบ การท างานขามวฒนธรรม การเอาตวรอดในโลกยคปจจบนน ความ เปลยนแปลงทเหลาผบรหารก าลงประสบอย คอการ ขยายตวของโลกในยคโลกาภวฒน และ ก าลง แรงงานทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว และทาง เดยวทจะปรบตวได กคอการพฒนาไปสการเปนอจฉรยะภาพทางดานวฒนธรรมนนเอง เอกสารอางอง Aguinis, H. & Kraiger, K. (2009). Benefits of training and development for individuals

and teams, organization and society. Annual Review of Psychology, 60, 451-474.

Carroll, A. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral



management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39-48. Colling, D. G., Scullion, H. & Morley, M. J. (2007). Changing pattern of global staffing in

the multinational enterprise: challenges to the conventional expatriate assignment and emerging alternatives. Journal of World Business, 42(2), 198-213.

Denison, Daniel R. (1990). Corporate Culture and Organization Effectiveness. New York: John Wiley.

Fatimah, S. & Surienty, L. (2013). You are kind, you are smart, you are Important: the linkages between individual factors and the intention to repatriate among malaysianself-initiated expatriates. Journal of Social and Development Sciences, 4(11), 498-507.

Grant, R. M. (1991). The resource-based theory of competitive advantage: Implications for strategy formulation. California Management Review, 33(Spring), 114-135.

Harvey, M., Noricevic, M. M. & Speier, C. (2000). Strategic global human resource management the role of inpatriate managers. Human Resource Management Review, 10(2), 153-175.

Harzing, A. & Pinnington, A. H. (2015). International human resource management (4th ed.). London: SAGE Publications.

Hiransomboon, K. (2004). International business management. Bangkok: Text and Journal. [in Thai] Honda Workers’ Union of Thailand. (2014). Welfare and benefits. Retrieved March 13, 2016, from http://www/hondaunion.org [in Thai]

Hofstede, G. and Hofstede. G.J. (2005). Cultures and Organization: Software of the Mind. New York: McGrew-Hill.

Jain, H., Mathew, M. & Bedi, A. (2012). HRM innovations by Indian and foreign MNCs operating in India: asurvey of HR professionals. The International Journal of Human Resource Management, 23(5), 1006-1018.

Jaworek, M. & Kuzel, M. (2015). Transnational corporations in the world economy: formation, development and present position. Copernican Journal of Finance & Accounting, 4(1), 55-70.

John P. Kotter & Jame L.Heskett, (1992). Corporate Culture and Performance. New York: The Free Press.

ttp://www/hondaunion.org



Kongchan, A. (2014). Human resource management. Bangkok: Parp Pim. [in Thai] Passakonjaras, S. (2008). Principles of international business management. Bangkok: McGraw Hill Education. [in Thai]

Sathe, Vijay. (1985). Culture and Relate Corporate Realities. Homewood,Illinois: Richard D. Irwin.

Sonmanee, K. (2016). Human resources management amid globalization. Panyapiwat Journal, 8(1), 275-287. [in Thai]

Tahvanainen, M., Welch, D. & Worm, V. (2005). Implications of short-term international assignments. European Management Journal, 23(6), 663-673.

Tharenou, P. & Caulfield, N. (2010). Will I say or will I go? Explaining repatriate by self- initiated expatriates. Academy of Management Journal, 53(5), 1009-1028.

Tung, R. L. (1981). Selection and training of personnel for overseas assignments. Columbia Journal of World Business, 16(2), 68-78.

Trompenaars,F. & Hampden – Turner , C. (1999). Riding the Waves of Culture :Understanding Diversity in Business. London : Nicholas Brealey

United Nations Conference on Trade and Development. (2015). World investment report reforming international investment governance overview. Retrieved January 26, 2016, from http://unctad.org/en/PublicationsLibrary/wir2015_en.pdf

Vidal-Salazar, M. D., Hurtado-Torres, N. E. & Matias-Reche, F. (2012). Training as a generator of employee capabilities. International Journal of Human Resource Management, 23(13), 2680-2697.K. Aswathappa, (2006), Human Resource and Personal Management, Tata McGraw Hill, New Delhi, p.17 Rao,T.V. (2004), Personal Management & Appraisal Systems-HR Tools for Global Competitiveness, Sage Publications, London, UK, p.99-173.



การปรบตวทางดานกลยทธการตลาดของธรกจผาไทย ทมผลตอพฤตกรรมทางการตลาดของผบรโภค จงหวดพจตร MARKET ADAPTION STRATEGIES OF THAI FABRICS

THAT EFFECT TO CONSUMER BEHAVIOR IN PHICHIT PROVINCE

ชนกนนท เพชรชวย(Chanoknun Petchuay)1* พนมสทธ สอนประจกษ(Pnomsit Sonparjuk)

2

คณะบรหารธรกจ เศรษฐศาสตรและการสอสาร มหาวทยาลยนเรศวร *Corresponding author. E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การศกษาเรองการปรบตวทางดานกลยทธการตลาดของธรกจผาไทยทมผลตอพฤตกรรมทางการตลาดของผบรโภค จงหวดพจตร เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) การวจย ครงนมวตถประสงคเพอศกษากลยทธทางการตลาดของธรกจผาไทย จงหวดพจตร กอนการปรบตว และหลงการปรบตว ผลการวจยพบวา ธรกจผาไทยกอนการปรบตว การเขาถงสอออนไลนยงไมนยมมาก และยงไมไดมแนวคดสมยใหมเขามาประยกตใช อกทงยงไมมกลยทธทางการตลาดทชดเจนท าให ผาไทยยงอยในวงแคบ ยงไปกวานนรานผาไทยสวนมากอาศยการบอกปากตอปาก ท าใหการเขาถงผโภคไดนอย สวนธรกจผาไทยหลงการปรบตวมการประชาสมพนธ มรปแบบสนคาและสสนทรวมสมยมากขน รวมถงท าการตลาดใหเขากบยคสมย โดยใชสอออนไลนชวยท าใหเกดการรบรไดอยางทวถง วฒนธรรมจงหวดพจตรไดมบทบาทในการรณรงคใหหนวยงานตางๆ ในจงหวดพจตรแตงกายดวยผาไทย เพอยกระดบผาไทยกาวไกลสสากล Keywords: กลยทธ, การปรบตวทางการตลาด, การตลาด, ผาไทย

Abstract The study of market adaption strategies of Thai fabrics that effect to consumer behavior in Phichit province. Qualitative Research, this objective of this research was to study the marketing strategies of Thai fabrics business before and after adaptation in Phichit province According to the result, Thai fabrics business before adaptation. Social media access is not popular, and a modern concept still not to adaptation. There is unclear with marketing strategy cause Thai fabrics in a narrow band. Moreover most



Thai fabrics business use to word-of-mouth to reach of the consumer not so much. Thai fabrics Business after adaptation, there are publicity. Product designs as well as more contemporary colors. Including marketing to the era. Using the social media helps to achieve a thorough awareness. Phichit Cultural Centre has played a role in campaigning for various agencies. In Phichit province, dressed in Thai fabrics. To raise the level of Thai fabrics to international standards. Keywords: Strategies, Market adaption, Marketing, Thai fabrics บทน า ตลาดผาไทยในประเทศไทย การจ าหนายสวนใหญจะมพอคาคนกลางรบถงแหลงทผลต ผาทอบางกลมตองจดสงสนคาใหกบลกคาขนอยกบขอตกลงซอขาย แหลงผลตบางแหงมการจดวางสนคาหนารานเพอดงดดสายตา และเปนจดสนใจแกผพบเหน การตลาดภายในประเทศจงม 2 ลกษณะคอ ตลาดขายปลกและตลาดขายสง โดยแหลงจ าหนายส าคญในประเทศในลกษณะขายปลก เชน ศนยศลปาชพบางไทร ตลาดส าเพง โบเบ ประตน า และแหลงตลาดขายสงทส าคญในภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ภาคเหนอ และภาคกลางบางจงหวด เชน เชยงใหม ล าพน ลพบร ปราจนบร สระแกว และกรงเทพฯ รวมถงตลาดนดสวนจตจกรและสวนลมไนทพลาซา (กรมสงเสรมอตสาหกรรม, 2549) นอกจากนกรมสงเสรมอตสาหกรรม (2549) ยงระบวา แมปจจบนสนคาผาไทยและผลตภณฑผาไทย จะมบทบาทส าคญตอเศรษฐกจ และสงคมของประเทศเพมขนตามล าดบในเรองของการสรางรายไดใหชาวชนบท และการแกปญหาการเคลอนยายแรงงานสเมองใหญ แตสนคาประเภทนยงตองเผชญปญหาตาง ๆ เชน ปญหาดานตนทนการผลต ซงไดแก วตถดบประเภทเสนไหมขาดแคลน มไมพอเพยงกบความตองการน ามาใชในการผลต จงตองสงน าเขาจากตางประเทศ โดยขอคดดงกลาว มมมมองการพฒนาอตสาหกรรมไทยหลก ๆ ดงน

1. ประเทศไทยมวตถดบคณภาพดพอใชในระดบหนงแตราคาผาสงเกนไป การบงคบซอ โดยระบบสดสวนตองยกเลกหรอหากจ าเปนตองคงไว จะตองเปนสดสวนทนอยทสด ตองใหโอกาสเกษตรกรซงปลกหมอนเลยงไหม และสาวเสนเขามาทอในระบบสดสวนดวย สวนภาษน าเขาหากรฐตองเกบภาษเสนไหมขอใหเกบนอยทสด เพอใหตนทนวตถดบมราคาทเหมาะสมและแขงขนได

2. พฒนาดานบคลากร โดยเนนทผาทอมอ ซงจะเปนมรดกสบทอดไปอกยาวนาน รฐ ควรทจะบรรจหลกสตรการผลตผาไทยในโรงเรยนตงแตระดบมธยมจนถงมหาวทยาลย

3. พฒนาดานบรหารจดการ เพอเพมผลผลต และลดการสญเสยทงระบบ



4. พฒนาดานเทคโนโลยใชวธการสมยใหมเพอปรบปรงคณภาพการสาวไหม การตเกลยว และการทอผา

5. พฒนารปแบบสนคาและการตลาด โดยเนนทแฟชน และผลตสนคาใหเหมาะสมกบรสนยมของลกคา มการสงเสรมและประชาสมพนธสนคาผาไทยอยางตอเนอง

จะเหนไดวา ธรกจผาไทย เปนธรกจทสรางเอกลกษณของความเปนไทยใหชาวตางชาตไดรจกมาก จงกลายเปนธรกจทนาลงทน และประเทศไทยเปนแหลงผลตผาไทยและผลตภณฑผาไทยทมคณภาพและมชอเสยงมากแหงหนงของโลก มแรงงานในภาค อตสาหกรรมจ านวนมากโดยเฉพาะแรงงานในชนบท ผาไทยเปนเอกลกษณไทยทไดรบการกลาวขวญมานานแลวในดานความงดงามของสสน และลวดลาย รวมถงฝมอการทอผาของคนไทยท ไดรบการถายทอดมาจนถงปจจบนผาไทยจงไดรบความนยมอยางแพรหลายทงจากชาวไทยและชาวตางประเทศ โดยเปนสนคาหตถกรรมทมขนตอนการผลตทใชแรงงานไทยเปนหลก ซงเหมาะสมกบโครงสรางเศรษฐกจของประเทศไทยทมแรงงานเปนจ านวนมาก

กลยทธทางการตลาด (Marketing Strategy) หมายถง การใชสวนประสมทางการตลาดใหเหมาะสมกบกลมเปาหมาย หรอตลาดเปาหมาย เปนวธการพนฐานทสรางใหเกดความตองการผลตภณฑ ซงประกอบดวย การตดสนใจ การก าหนดตลาดเปาหมาย การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ การก าหนดกลยทธสวนผสมทางการตลาด และการก าหนดระดบคาใชจายการตลาด ซงจะน าไปสการพฒนาผลตภณฑทแตกตางอยางยงยน (Violeta Radulescu, 2012) หรอกลยทธหมายถง การรบทมเลหเหลยม วธการทตองใชกลยทธอบายตางๆ เลหเหลยมในการตอส หรอเปนวธทางหรอแนวทางทถกตองก าหนดขนเพอการระดมและการจดสรรการใชทรพยากรขององคการเพอบรรลถงเปาหมายขององคการทางเศรษฐกจ (เกษม พพฒนเสรธรรม, 2553) หรอเปาหมายแผนบรณาการแบบผสมผสาน และวตถประสงคพนฐานทงหลายขององคกรรวมทงแผนงานหลกตางๆ ทซงไดมการจดท าขนมาเพอจะน ามาปฏบตใหบรรลเปาหมาย และวตถประสงคตางๆ ดงกลาวตลอดจนวธการทส าคญเกยวกบการแบงทรพยากรทงหลายทน ามาใช ซงเกยวของกบความไดเปรยบของธรกจในการทาทายตอสภาพแวดลอมตอสงทก าหนดขนเพอใหบรรลวตถประสงคขององคกร (korler, keller, 2009)

การปรบตวของธรกจนน เกดขนเมอผลตภณฑถกน าออกสตลาด แสดงถงการเรมตนของวงจรชวตผลตภณฑ ระยะเวลาทผานไปผลตภณฑจะมยอดขายเพมขนมากบาง นอยบาง เปนการแสดงถงการเจรญเตบโตของผลตภณฑนน หากผลตภณฑไดรบการยอมรบจากตลาดเปนอยางดยอดขายจะเพมขนอยางรวดเรว เมอผซอไมตองการผลตภณฑนน ยอดขายจะตกต าลง ในทสดผลตภณฑนนกจะหายไปจากตลาด แตจะมผลตภณฑใหมเขามาสตลาดแทนผลตภณฑเกาทลาสมย ซงผตองการซออกตอไป ดงนนระยะเวลาทผลตภณฑแตละชนดจะอยในตลาดจงไมเทากนเปนการแสดงใหเหนวงจรชวตทสนหรอยาวของผลตภณฑซงคลายกบวงจรชวตของคนเรา และจะเกดวงจร



ชวตใหม เขามาแทนทวงจรเดมอยางนตอไปเรอยๆ วงจรใหมทเกดขนอาจจะมาจากผลตภณฑใหมมเทคโนโลยสงกวา มประสทธภาพดกวา หรอตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไป ดงนน ธรกจตองมการสบคนขอมลการเปลยนแปลง ทงการขาย ความตองการลกคา สภาพแวดลอมธรกจ ท าองคกรใหเปนองคกรปจจบนร เทาทนการเปลยนแปลงภายนอก และปรบกลยทธใหสอดคลองกบสภาวะทเปลยนแปลงไป ธรกจจะตองลมสงทเคยท าในอดต ซงอาจจะไมเหมาะสมกบสภาวะปจจบนเพราะสภาพแวดลอมเปลยนไปแลว กลยทธเดมๆทเคยใชไดผลกอาจจะไมไดผล จงตองมการปรบตวตอธรกจนนๆ เพอใหตอบสนองตอความตองการของผบรโภคใหดทสด กอนทจะมนโยบาย Thailand 4.0 รฐบาลใหความสนใจและสงเสรมพฒนาเศรษฐกจในอตสาหกรรมทแตกตางกน เรมตนท Thailand 1.0 รฐบาลเนนการลงทนทางภาคเกษตรกรรม เชน พชไร พชสวน การสงออกนนยงมไมสก ดบกเทานน โมเดลตอมาเปน Thailand 2.0 ทมงเนนอตสาหกรรมเบาแตหนมาใชแรงงานจ านวนมากแทน เชน เครองน งหม รองเทา กระเปา เครองประดบ และในชวง Thailand 3.0 ซงเปนยคของอตสาหกรรมหนกและการสงออก มการลงทนจากตางประเทศมากขน ใชเทคโนโลยสงขน เนนเรองชนสวนยานยนต แผงวงจรไฟฟาทซบซอนยงขน และเรองของการลงทน มการขยบไปลงทนในตางประเทศ ธรกจผาไทยกอนการปรบตว และกอนทจะมนโยบาย Thailand 4.0 นน ธรกจผาไทย เปนธรกจทตองอยในกรอบ เพราะผาไทยใชแตงกายในงานทส าคญของประเทศไทยเทานน และ ใชเพอเปนของขวญในวนส าคญตางๆ เหมอนกบการไปไมสด ผาไทยเปนทนยมเฉพาะกลม เพราะมเพยงคนบางกลมเทานนทสวมใสผาไทย ไดแก กลมผบรหารของสถานทราชการ หนวยงานภาครฐ ภาคเอกชน และรฐวสาหกจ รานผาไทยสวนมากเลยอาศยการบอกปากตอปากเลยท าใหการเขาถงของผโภคไมมากเทาทควร ธรกจผาไทยจงตองมการปรบกลยทธการตลาดขนเพอด ารงเอกลกษณความเปนไทยและเปนการเชอมโยงภมปญญาอนทรงคณคาใหสอดคลองกบวถชวตปจจบน ตงแตป พ.ศ. 2557-2560 ทรฐบาลเขามาบรหารประเทศ ซง Thailand 4.0 นเปนการ “ขบเคลอนเศรษฐกจดวยนวตกรรม” และเปลยนจากทแตกอนลงมอท ามาก แตไดผลตอบแทนนอยมาเปน ลงมอท านอย แตไดผลตอบแทนมหาศาล โดยการเอาความคดสรางสรรคเปนแรงผลกดน และน านวตกรรมเขามาชวย เปลยนจากการผลตสนคาไปส การบรการมากขน อกทง “คานยม 12 ประการ” คอ การก าหนดคานยมหลกใหชดเจนในสงคมไทย เพอทจะสรางประเทศไทยใหเขมแขง ดงนนประชาชนไทยตองเขมแขงกอน โดย 1 ในคานยมหลก 12 ประการ ตามนโยบายคณะรกษาความสงบแหงชาต คอ รกษาวฒนธรรมประเพณไทยอนงดงาม เปนการปลกฝงไปถงรากฐานใหแกเยาวชน โดยผบรหารประเทศ สอมวลชนและสถาบนการศกษาควรรวมมอกนใชกระบวนการ "อบรม บมเพาะ" จนกลายเปนวฒนธรรมของสงคมไทย ปจจบนธรกจผาไทยจงตองปรบกลยทธเพอรบมอกบสภาวะและเหตการณในปจจบน เพอตอบสนองความตองการของลกคา เชน การแตงกาย



ไวทกข ในหวงพระราชพธถวายพระเพลงพระบรมศพพระบาทสมเดจพระปรมนทรมหาภมพลอดลยเดช สทนยม ไดแก สด า สขาว และสครม ธรกจผาไทยจงเรมปรบกลยทธทางการตลาดใหเขากบสมยใหมมากขนเพอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายทหลากหลาย อกทงยกระดบสนคาไทยใหเปนสนคาทมมลคาสง มคณคา และเกดการยอมรบ

เครองมอในการปรบกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมส าหรบผลตภณฑผาไทย ในแงมมของรฐบาล คอ การรณรงคของรฐบาลทสงเสรมใหผบรหารหนวยงานภาครฐแตงกายดวยผาไทย ในแงมมของผประกอบการ คอ การรวมมอของผประกอบการรานผาไทยกบหนวยงานภาครฐ เพอด ารงเอกลกษณความเปนไทยและเปนการเชอมโยงภมปญญาอนทรงคณคาใหสอดคลองกบวถชวตปจจบน การออกงานเพอจดแสดงสนคา และการใชสอออนไลนเพอการเขาถงกลมเปาหมาย ทงนแนวทางในการยกระดบสนคาผาไทย สงทตองค านงถงคอ การไดรบการรบรองมาตรฐานผลตภณฑชมชน การวางรปแบบและลวดลายใหมความทนสมย การสรางความแตกตางแกผลตภณฑโดยอาศยจดเดนในดานการมเอกลกษณเฉพาะตว (ส านกงานจงหวดพจตร, 2559)

จากเหตผลดงกลาวขางตน การศกษาการปรบตวทางดานกลยทธการตลาดของธรกจผาไทย ทมผลตอพฤตกรรมทางการตลาดของผบรโภค อ าเภอเมอง จงหวดพจตร จากการศกษาในฐานขอมล TDC (Thai Digital Collection) เปนโครงการหนงของ ThaiLIS หรอฐานขอมล One Search (EDS) ยงไมมผวจยท าการศกษาเรองปจจยทางธรกจทเกยวกบผาไทยในจงหวดพจตร ผวจยจงท าการศกษาเรองน เพราะจงหวดพจตรเปนอกจงหวดหนงทใชผาไทยในสวนราชการตางๆ และมการก าหนดวนทสวมใสผาไทย ผวจยมความสนใจทจะศกษาการปรบตวทางดานกลยทธของธรกจผาไทย โดยมงศกษากลยทธการปรบตวของธรกจผาไทย ไดแก ดานราคา การสรางความแตกตางดานผลตภณฑ ลกษณะทางกายภาพ การจดจ าหนาย การน าเทคโนโลยมาชวยในการสงเสรมการตลาด และกระบวนการใหบรการ ซงการวจยนชวยใหไดขอมลทเปนประโยชนตอการปรบตวของธรกจตางๆ วตถประสงคของการวจย

เพอศกษากลยทธทางการตลาดของธรกจผาไทย จงหวดพจตร กอนการปรบตว และหลงการปรบตว

วธด าเนนการวจย

การวจยเชงคณภาพ ผวจยไดคดเลอกผใหขอมลหลก (Key Informants) โดยใชวธการเลอกผใหขอมล

ตามวตถประสงค (Purposive Sampling) ผวจยไดระบคณลกษณะของบคคลในกลมทตองการไว เพอเปนเกณฑในการเลอก จากนนจงสมภาษณแบบเจาะลก ( In-Depth Interview) ตามประเดน



ค าถามทตงไวจนขอมลอมตว (Saturation) ไดขอมลทมความหมายครบถวน สามารถตอบค าถามงานวจยและวตถประสงคในการวจยได ผวจยไดก าหนดค าถามไวลวงหนา และใชค าถามปลายเปด (Open-ended Questions) เพอใหผใหขอมลสามารถเลาเรองไดอยางเตมทตามประเดนทผวจยตงไว และยดหยนประเดนค าถามตามสถานการในการสมภาษณ อกทงไดก าหนดประเดนค าถามไวลวงหนา โดยยดหยนล าดบของประเดนในการวจยครงนผวจยไดก าหนดผใหขอมลหลก ดงน 1. วฒนธรรมจงหวดพจตร ผทท าหนาทเปนผน าเกยวกบการสงเสรมวฒนธรรมและเปนตวแทนของคนในจงหวดพจตรในการประชาสมพนธนโยบายของจงหวดใหหนวยงานอนๆหรอประชาชนทราบ 2. ผประกอบการคาผาไทยในจงหวดพจตร จ านวน 4 ราน ไดแก 1. รานบาหยน 2. รานนดาไหมไทย 3. รานชะลอมผาไทย และ 4. รานชนะโชตผาไทย ทง 4 ราน ไดมสวนรวมกบจงหวดโดยการจดบทโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) กบวฒนธรรมจงหวดพจตร และเปดกจการมานาน เปนทนาเชอถอของประชาชนในจงหวด มการปรบกลยทธการตลาดเรอยๆ จนมาถงปจจบน มสนคาทหลากหลาย และมคณภาพในการตอบสนองผบรโภค รวมถงมการประชาสมพนธทงหนาราน และในสอสงคมออนไลน

ตวแปรทใชในการศกษา คอ ปจจยสวนบคคลของผประกอบการ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ สมรส การศกษา รายไดอาชพ กลยทธการตลาดของธรกจผาไทย จงหวดพจตร กอนการปรบตว และหลงการปรบตว โดยแบงตามสวนประสมทางการตลาด 7 ดาน (Marketing Mix) ไดแก ดานราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) การสรางความแตกตางดานผลตภณฑ (Product) การน าเทคโนโลยมาชวยในการสงเสรมการตลาด (Promotion) การสรางความเชอมนผานตวบคคล (People) กระบวนการใหบรการ (Processes) และลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ขอบเขตดานพนท เนองจากในการศกษาวจยในครงนมระยะเวลาจ ากด จงไดท าการศกษาวจยในเขต อ าเภอเมอง จงหวดพจตร ขอบเขตดานเวลา ด าเนนการวจย ในป พ.ศ 2560 – 2561 เครองมอทใชในการเกบขอมล เครองมอทใชในการวจยเพอศกษาการปรบตวทางดานกลยทธการตลาดของธรกจผาไทย ทมผลตอพฤตกรรมทางการตลาดของผบรโภค จงหวดพจตร ประกอบดวย

1) การเกบรวบรวมจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ ผวจยไดท าการศกษาคนควา จากแหลงขอมลตางๆ เพอประกอบการศกษาใหมความสมบรณยงขนไดแก บทความ เอกสาร งานวจย วทยานพนธ และเวบไซตตางๆ เพอน าไปสนบสนนและวเคราะหรวมกบแหลงขอมลอน ๆ

2) ใชการสงเกตการณ เพอเกบรวบรวมขอมลจากการสงเกต (Observation) ซงผวจย จะเรมสงเกตสงตางๆ รอบตวทนททเขาสสนาม แลวท าการรวบรวมและจดบนทกปรากฏการณตาง ๆ ในแบบสงเกต ทงในเรองทวๆ ไป ประกอบดวย รายละเอยดในตวสนคา ราคา ชนดของผา



และรายละเอยดทงหมดของผใหขอมล รวมไปถงบรรยากาศแวดลอมของรานผาไทย และขอเทจจรงในสงทจะศกษา เพอน าขอมลดงกลาวมาวเคราะหรวมกบขอมลอนๆ ตามวตถประสงคการวจย

3) ใชแนวค าถามในแบบสมภาษณในการรวบรวมขอมลจากผประกอบการ โดยใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) และศกษาวตถประสงคการวจยวามการปรบตว กลยทธของธรกจอยางไร โดยแบบสมภาษณดงกลาวไดน าไปใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบและแกไขกอนน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลจากผใหขอมล ซงขอค าถามนนผวจยไดตงเพอใหไดค าตอบตรงตามวตถประสงคของการวจยครงนมากทสด การตรวจสอบขอมล ผวจยใชการตรวจสอบขอมลแบบสามเสาดงน

1) การตรวจสอบขอมลสามเสาดานขอมล (Data Triangulation) เพอพสจนความถกตองของขอมล โดยแหลงทมาในการตรวจสอบไดแก บคคลทใหขอมล คอ ถาบคคลผใหขอมลเปลยนไปขอมลจะเหมอนกนหรอไม

2) การตรวจสอบขอมลสามเสาดานวธรวบรวมขอมล (Method Triangulation) โดยการเกบรวบรวมขอมลโดยใชเครองมอทแตกตางกน เพอรวบรวมขอมลเรองเดยวกน เชน การใชแบบสมภาษณเจาะลกรวมกบการใชแบบสงเกต พรอมกนนนกศกษาจากการเกบรวบรวมจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ ผลการวจย จากการสมภาษณผประกอบการคาผาไทยในจงหวดพจตรทมการเปดกจการมานานเปนทนาเชอถอ และขายสนคาทมคณภาพ 4 ราน ไดแก 1. รานบาหยน 2. รานนดาไหมไทย 3. รานชะลอม 4. รานชนะโชต ผาไทยประยกต และวฒนธรรมจงหวดพจตร ทงนผวจยมวตถประสงคเพอศกษากลยทธทางการตลาดของธรกจผาไทย จงหวดพจตร กอนการปรบตว และเพอศกษากลยทธทางการตลาดของธรกจผาไทย จงหวดพจตร หลงการปรบตว โดยการวเคราะหตามวตถประสงคของการวจย ดงตอไปน

การศกษากลยทธทางการตลาดของธรกจผาไทย จงหวดพจตร กอนการปรบตว ผลการวจยพบวา มเพยงคนบางกลมเทานนทสวมใสผาไทย ไดแก กลมผบรหารของสถานทราชการ หนวยงานภาครฐ ภาคเอกชน รฐวสาหกจ จงตองมการปรบกลยทธการตลาดของธรกจผาไทยขนเพอด ารงเอกลกษณความเปนไทยและเปนการเชอมโยงภมปญญาอนทรงคณคาใหสอดคลองกบวถชวตปจจบน ธรกจผาไทยกอนการปรบตว การเขาถงสอออนไลนยงไมนยมมาก รวมถงสวนมากจะเปนรน



พอแมทท า และไมไดมแนวคดสมยใหมเขามาปรบใช อกทงยงไมมกลยทธทางการตลาดทชดเจน รานผาไทยสวนมากเลยอาศยการบอกปากตอปากเลยท าใหการเขาถงของผโภคไมมากเทาทควร การปรบราคาลงไมใชการแกปญหาทดเสมอไป และอาจจะเปนจดดอยเมอเวลาทธรกจผาไทยไดลดราคาของสนคาเมอเกดการเพมราคาอกครงจะท าใหเกดปญหา คอ ลกคาหรอผบรโภคจะสบสนและไมมนใจในคณภาพของสนคา เพราะผาไทยเปนผาทมคณภาพ จะท าใหเปนการลดคณคาของผาไทยไปดวย ผาไทยยงอยในวงแคบ จะตองมสวนงานราชการทเกยวของมาสนบสนนในเรองของการฝกเกยวกบเรองของผลตภณฑ ลายผา หบหอทบรรจ สวนกระทรวงพาณชยกจะตอง มการประชาสมพนธ เชน การหาพนทเพอขายสนคาผาไทย ไมวาจะเปนในประเทศหรอตางประเทศ รวมถงการทองเทยวแหงประเทศไทยจะตองพดถงหรอใหการสนบสนนเรองของสนคาทเปนสนคาทางวฒนธรรมของจงหวดใหมากขน การศกษากลยทธทางการตลาดของธรกจผาไทย จงหวดพจตร หลงการปรบตว ผลการวจยพบวา หลงการปรบกลยทธการตลาด การด าเนนธรกจผาไทยสวนมากเปนการสาน ตอธรกจจากรนสรน การททายาทของเจาของธรกจไดไปศกษา และไดกลบน าความรมาพฒนา ทงรปแบบการจดวางสนคา กระบวนการขาย การประชาสมพนธตางๆ ทงรปแบบสนคาใหมๆ สสนรวมสมย รวมถงการปรบเปลยนใหรานดแปลกใหมกวาเดม เชน การจดตกแตงราน มปายหนารานทชดเจน ซงบางรานทเปนรานเกาแกอยมานาน แตคนทวไปเพงจะมารจกกนอยางแพรหลายจดเปลยนส าคญทท าใหรานผาไทยไดรบความนยม คอ มการปรบภาพลกษณและท าการตลาดใหเขากบยคสมย ใชสอออนไลนชวยท าใหเกดการรบรไดอยางทวถง

การสรางสนคาใหเกดการยอมรบ และการวางรปแบบและลวดลายใหมความรวมสมยการสรางความแตกตางแกผลตภณฑโดยอาศยจดเดนในดานการมเอกลกษณเฉพาะตวเพอยกระดบสนคาผาไทย ทผานมากระแสสงคมและการเปลยนแปลงทางวฒนธรรมท าใหผาไทยคอยๆ เลอนหายไปจากความรสกนกคดของคนรนใหม ซงบางคนอาจจะมองเหนเปนเพยงของเกาโบราณ เหมาะกบคนรนเกาๆ ลาสมย และหยบใชเนองในโอกาสส าคญเทานน ไดแก งานบญ งานศพ งานแตงงาน เปนตน จากแรงขบเคลอนทจะท าใหเกดนวตกรรมตองอาศยความรวมมอจากรฐบาลและภาคสวนตางๆทเกยวของ ไดเรมมแนวทางในการอนรกษวฒนธรรมไทยมากขน สงคมและวฒนธรรมไมไดหยดนง แตไดเปลยนแปลงไปตามกาลเวลาซงเกยวพนกบปจจยภายในและภายนอกทเขามากระทบ

วฒนธรรมจงหวดพจตรมการใหบรการในดานตางๆ ไดแก จดท าเวบไซตของวฒนธรรมจงหวดพจตรโดยตรง และการประชาสมพนธใหขาวสารทางเฟสบค ในดานของประวตลายผา ความเปนมาการใหบรการสนคา ภาพกจกรรมตางๆ เครอขายทใหบรการ เนองจากปจจบน ไมวาจะซอของกน ของใช จะชนเลก หรอชนใหญ สงแรกทเกดขนในยคนเราท าคอหยบโทรศพทมอถอมาคนหาขอมลสนคา หารวว เปรยบเทยบราคา กอนตดสนใจซอดวย



เทคโนโลยในปจจบนท าใหผบรโภคทมความสนใจในสนคาใดๆ กตามสามารถคนหาขอมลจนกระทงเกดความมนใจแลวจงท าการตดสนใจซอ ในธรกจเสอผาผานเครอขายสงคมออนไลนกเชนกน ผบรโภคเลอกทจะหาขอมลดวยตนเองจาก เฟสบค และอนสตาแกรม เนองจากมความสะดวก และมขอมลเพยงพอส าหรบการตดสนใจเพอไดสนคาทพอใจมากทสด สอสงคมออนไลน (Social media) เปรยบเสมอนกระแสแฟชนทก าลงนยม อาจจะเปนการเปลยนแปลงทใหญทสดหลงจากมการปฏวตดานอตสาหกรรม และกลายเปนสอททรงพลงอกสอหนงทสามารถน ามาใชในการประกอบธรกจไดนบวาใชเงนในการลงทนนอยแตใหผลลพธทมากกวาอยางมหาศาล ซงถาจะท าใหดจะตองเขาใจธรรมชาตและพฤตกรรมของคนบนโลกสงคมออนไลน และในปจจบนมเวบไซตทแนะน าสถานทจ าหนายผาไทย แหลงรวมความรผาไหมไทย ความรทวไป การผลต การสงเสรมตลาด และสาระทเกยวของ เพอยกระดบผาไทยกาวไกลสสากล สอสงคมออนไลนจะชวยเขาถงกลมเปาหมาย และจะเพมบทบาทตอชวตของมนษยและจะยกระดบเพอใหเกดสงคมโซเซยลมเดย ซงปจจบนเปนสอมอทธพลสงตอการตดสนใจซอของผคนตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภค เพอกาวขามกบดกทางความคด คอการน าเอานวตกรรม และเทคโนโลยเขามาใชใหตอบโจทยความตองการของลกคา ท าใหธรกจตองใชกลยทธโซเชยลมเดยเขามาท าการตลาดเพอตอบสนองผบรโภคไดมากขน ตารางท 1 ตารางการเปรยบเทยบการปรบตวทางดานกลยทธการตลาดของธรกจผาไทยทมผล ตอพฤตกรรมทางการตลาดของผบรโภค จงหวดพจตร กอนการปรบตวและหลงการปรบตว และผลการวจย การเปรยบเทยบการปรบตวทางดานกลยทธการตลาดของธรกจผาไทยทมผลตอพฤตกรรมทางการตลาดของผบรโภค จงหวดพจตร โดยแบงตามสวนประสมทางการตลาด 7 ดาน (Marketing Mix) ไดแก ดานราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) การสรางความแตกตาง ดานผลตภณฑ (Product) การน าเทคโนโลยมาชวยในการสงเสรมการตลาด (Promotion) การสรางความเชอมนผานตวบคคล (People) กระบวนการใหบรการ (Processes) และลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) แสดงไดดงตาราง

กอนการปรบตว หลงการปรบตว

1. ราคา (Price) - ตงราคาผลตภณฑตามคาใชจายของธรกจจรงๆ

1. ราคา (Price) - เรมมการมองวาลกคาพรอมทจะจายเงนซอผลตภณฑในราคาเทาไหร และเรมมการปรบตวดานผลตภณฑใหสอดคลองกบงบประมาณของลกคา



2. ชองทางการจ าหนาย (Place) - มองวาลกคาตองมาซอหรอลองผลตภณฑทรานคาเทานน

2. ชองทางการจ าหนาย (Place) - เรมมการใชสอสงคมออนไลนมาเปนชองทางหลกในการซอ และเปนชองทางเสรมในแงประชาสมพนธ (PR) สนคา – ซอผาน Application

3. การสรางความแตกตางดานผลตภณฑ (Product) - เปนแบบอนรกษนยมทท าส าหรบกลมคนผใหญ และใชแคในงานพธการท าส าคญเทานน - สสนจะเปนสเรยบงาย เชน สด า สครม - หบหอบรรจภณฑเปนถงกระดาษสน าตาล

3. การสรางความแตกตางดานผลตภณฑ (Product) - เรมมผลตภณฑใหมๆ สสน รปแบบออกมาตอบสนองความตองการของลกคาทมความหลากหลายมากขน เชน ปลอกหมอน - ผาไทย ชวยท าใหผสวมใสไดเกดความเชอมน และเพอพฒนาบคลกภาพของผทสวมใสใหเกดความนาเชอถอ การยอมรบทางสงคม และการมทยนในสงคมนนของผสวมใสผาไทย - ถงหบหอบรรจภณฑในปจจบน มทงภาษาไทย และภาษาองกฤษเพอใหชาวตางชาตไดเขาใจ


4. การน าเทคโนโลยมาชวยในการสงเสรมการตลาด (Promotion) - ลกคาสามารถลองชดได และแกไขใหเหมาะสมกบรปรางได (ปรบบคลกภาพใหสงางาม นาเชอถอ และเหมาะสมกบรปราง) - การเขาถงสอออนไลนยงไมนยม รวมถงสวนมากจะเปนรนพอแมทท าธรกจอาศยการบอกปากตอปาก

4. การน าเทคโนโลยมาชวยในการสงเสรมการตลาด (Promotion) - สามารถช าระผานทาง I-Banking เพราะนอกจากจะสะดวกแลว บางธนาคารไมคดคาธรรมเนยมในการโอนเงนตางธนาคาร

5. การสรางความเชอมนผานตวบคคล (People) - ผประกอบการคาผาไทยจะเชญชวนญาต หรอเพอนฝงกอน และอาศยการบอกปากตอปากจากญาต หรอทางเพอนฝง

5. การสรางความเชอมนผานตวบคคล (People) - การสรางความเชอมนตอสนคา เจาของธรกจผาไทย รานนดาไหมไทย ใสผาไทยและถายรปลงเฟสบคในการจงใจลกคา - ลงรววความประทบใจของลกคาเกา ใหบคคลทสนใจใชประกอบการตดสนใจ เปรยบเสมอนการสรางความเชอมนของสนคาและราน จนท าใหเกดการซอสนคา



6. กระบวนการใหบรการ (Processes) - ซอขายทรานเทานน และสามารถลองสวมใสได หรออาจจะเปนการโทรสอบถามรายละเอยดตางๆ เชน ราคา ชนดของผาส

6. กระบวนการใหบรการ (Processes) - สามารถซอขายผานทาง Facebook หรอ Line ทกวนน สงแรกทเราท าคอหยบโทรศพทมอถอมาหาขอมลของสนคา รวว และเปรยบเทยบราคา กอนตดสนใจซอ เพราะผบรโภคเลอกทจะหาขอมลดวยตนเองจาก เนองจากมความสะดวก - มการสงของทางไปรษณยถงมอลกคาอยางครบถวน รวดเรว - ผประกอบการคาผาไทยจะศกษาสงทตองการกอนโดยคนหาขอมลกอนตดสนใจซอสนคาผานทาง Google ลกคาจะมแบบไวในใจจากภาพทาง Google แลวเอามาสอบถามทางราน


7. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) - รายละเอยดในการบรการ ลกคาจะตองเขามาสอบถามทราน หรอสอบถามจากเพอนๆทเคยใชบรการ

7. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) - การททายาทของเจาของธรกจไดกลบน าความรมาพฒนาสนคาใหมๆ ใหมสสนรวมสมย รวมถงปรบเปลยนใหรานดแปลกใหมกวาเดม กคอ การจดตกแตงราน และมปายหนารานทชดเจน - ผประกอบการคาผาไทยใชสอสงคมออนไลน คอ เฟสบค ในการใหรายละเอยดในการบรการตางๆ เชน ราคา ประเภทของผา ประเภทของสนคา เปนตน

สรปและอภปรายผล จากการวเคราะหขอมลการปรบตวทางดานกลยทธการตลาดของธรกจผาไทยทมผล ตอพฤตกรรมทางการตลาดของผบรโภค จงหวดพจตร น ามาอภปรายผลตามวตถประสงคไดดงน ผลการศกษาทไดจากการทบทวนงานวจยทเกยวของ พบวา ธรกจผาไทยกอนการปรบตวการเขาถงสอออนไลนยงไมนยมมาก และไมไดมแนวคดสมยใหมเขามาปรบใช อกทงยงไมมกลยทธทางการตลาดทชดเจน รานผาไทยสวนใหญจงอาศยการบอกปากตอปาก และท าใหการเขาถงของผโภคไมมากเทาทควร ซงสอดคลองกบ (ฤทธฤชา ชาญเชยว , 2556) ไดกลาววา ธรกจไดใหความส าคญกบการพดปากตอปาก จากลกคาคนหนงไปยงลกคาอกคนหนง ดวยเหตนผขายจงมการจดรายการสงเสรมขายเพอกระตนการพดปากตอปากของลกคา การปรบราคาสนคาผาไทยลงไมใชการ



แกปญหาทดเสมอไป และอาจเปนจดดอยเมอเวลาทธรกจผาไทยลดราคาของสนคาไปแลว เมอเกดการเพมราคาอกครงจะท าใหเกดปญหาวาลกคาหรอผบรโภคจะสบสนและไมมนใจในคณภาพของสนคา เพราะผาไทยเปนผาทมคณภาพ จะเปนการลดคณคาของผาไทยไปดวย ซงสอดคลองกบ (ฉตยาพร เสมอใจ, 2552) ไดกลาวถงกลยทธสวนประสมทางการตลาดดานราคาวา ผบรโภคจะท าการเปรยบเทยบหากมลคาของสนคาสงกวาหรอเหมาะสมกบราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ การศกษากลยทธทางการตลาดของธรกจผาไทย จงหวดพจตร หลงการปรบตว พบวา การด าเนนธรกจผาไทยสวนมากเปนการสานตอธรกจจากรนสรน ดวยเทคโนโลยในปจจบนท าใหผบรโภคทมความสนใจในสนคาใดๆ กตามสามารถคนหาขอมลจนกระทงเกดความมนใจแลวจงท าการตดสนใจซอ ซงความสอดคลองกบ (สวมล แมนจรง, 2546) กลาววา ถาผบรโภคมขอมลเกยวกบสนคาทมากพอและมความเสยงภยนอย ผบรโภคกจะด าเนนการซอทนท โดยไมจ าเปนตองคนหาขอมลกอน ปจจบนสอมอทธพลสงตอการตดสนใจซอของผคนตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภค เพอกาวขามกบดกทางความคด คอ การน าเอานวตกรรม และเทคโนโลยเขามาใชใหสามารถตอบโจทยความตองการของลกคาไดท าใหธรกจตองใชกลยทธโซเชยลมเดยเขามาท าการตลาดเพอตอบสนองผบรโภคไดมากขน ไดสอดคลองกบ (พนาล กลยานนท, 2556) ไดกลาววา สอสงคมออนไลนนนเปนชองทางทเปนประโยชนอยางยงส าหรบธรกจ เชน ชวยใหธรกจขนาดเลกทไมมก าลงทรพยเพยงพอส าหรบการโฆษณาสนคาทางโทรทศนมชองทางทางการตลาด ชวยใหธรกจทมสนคาและบรการหลากหลายแบงท าการตลาดกบผบรโภคแตละกลมไดดวยตนทนท าใหในปจจบนมผประกอบการธรกจขนาดยอมทใชสอสงคมออนไลนเปนชองทางหลกของธรกจเกดขนอยางมากมาย ขอเสนอแนะ 1. ในงานวจยครงนเปนการศกษา การปรบตวทางดานกลยทธการตลาดของธรกจผาไทย ทมผลตอพฤตกรรมทางการตลาดของผบรโภค จงหวดพจตร โดยศกษาเกยวกบ กลยทธทางการตลาดของธรกจผาไทย จงหวดพจตร กอนการปรบตว และหลงการปรบตว ผวจยจงมขอเสนอแนะวาควรมการศกษาในลกษณะในการออกแบบผลตภณฑ และมโครงการศกษาดงานดานผาไทยทงในประเทศและตางประเทศ รวมถงกลมผคาผาไทยมารวมกนเปนสมาคม เพอเรยนรเกยวกบสนคาและบรรจภณฑใหทนสมย ในผลการวจยการศกษากลยทธทางการตลาดของธรกจผาไทย จงหวดพจตร หลงการปรบตว เปนการทราบถงกลยทธใหมๆของแตละธรกจ รวมถงแนวทางการแกปญหาของแตละธรกจ เพอน ามาปรบใชและเปนแนวทางในการด าเนนธรกจตอไป และเปนแนวทางในการปรบตวส าหรบการด าเนนธรกจเพอใหทนตอการแขงขนในปจจบนได 2. ควรมการศกษาถงวธการบรหาร



กตตกรรมประกาศ ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงในความอนเคราะหและความกรณาอยางสงจากผชวย

ศาสตราจารย ดร.พนมสทธ สอนประจกษ ประธานทปรกษาวทยานพนธ ทไดสละเวลาอนมคาใหค าปรกษา พรอมทงใหค าแนะน า ชแนะแนวทางคนควาหาขอมล และไดกรณาตรวจสอบแกไขขอบกพรองตางๆ อนเปนประโยชน จนท าใหวทยานพนธฉบบนส าเรจลลวงไดอยางสมบรณ

ขอขอบพระคณ คณบาหยน เผาวงศ เจาของธรกจผาไทยรานบาหยน, คณวนดา คงเมอง เจาของธรกจผาไทยรานนดาไหมไทย, คณชะลอม พงศพศ เจาของธรกจผาไทยรานชะลอม, คณชนะโชต สรโชต เจาของธรกจผาไทยรานรานชนะโชต ผาไทยประยกต และวฒนธรรม จงหวดพจตรเปนอยางสงทไดกรณาสละเวลาใหความรวมมอในการตอบขอสมภาษณเปนอยางดใหความอนเคราะหขอมล ยนดบอกเลาประสบการณในการด าเนนธรกจของตนอยางละเอยด นบเปนขอมลทเปนประโยชนตอผวจยอยางยงในการท าวทยานพนธฉบบน

ผวจยหวงเปนอยางยงวา งานวจยฉบบนจะเปนประโยชนตอผทสนใจ หรอผทด าเนนธรกจ ผาไทยในปจจบนเพอน าไปเปนแนวทางและแบบอยางใหกบธรกจในการปรบกลยทธการตลาดและหากมขอผดพลาดประการใด ผวจยขออภยไว ณ ทนดวย เอกสารอางอง สวมล แมนจรง. (2546). การจดการการตลาด (พมพครงท 1).กรงเทพมหานคร: โรงพมพ บรษท เอส. เอน. กรปจ ากด กรมสงเสรมอตสาหกรรม.(2549). ผาไหมและผลตภณฑผาไหม. คนจาก https://www.ryt9.com/s/ryt9/69571 คนเมอ 2 กรกฎาคม 2560. เกษม พพฒนเสรธรรม.(2553). การตลาดเหนอชน กลยทธพรอมรบ.กรงเทพมหานคร:พเพลมเดย. ฤทธฤชา ชาญเชยว. (2556). รปแบบกลยทธในการด าเนนธรกจของผลตภณฑเพอสขภาพและความ

งามผาน เครอขายสงคมออนไลน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาวชาการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ฉตยาพร เสมอใจ. (2556). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน. พนาล กลยานนท. (2556). สตรส าเรจ รวยงาย รานคาออนไลน. นนทบร : ไอดซ พรเมยร. ส านกงานจงหวดพจตร.(2559). จงหวดพจตรรณรงคสงเสรมการแตงกายดวยผาไทย ผาพนบาน.

ค น จ า ก http://www.phichit.go.th/phichit/index.php/news/5 4 4 4 -5 9 0 3 0 3 0 3 . คนเมอ 2 กรกฎาคม 2560.

Kotler,PH.,Keller,K.L.(2009).Management Marketing.13th edition,Pearson International Edition.

http://www.phichit.go.th/phichit/index.php/news/5444-59030303



Violeta Radulescu.(2012).Strategic Marketing Planning Audit.International Journal of Academic Research in Business and Social Science,2(11):1-9.



ปจจยทสงผลตอความผนผวนของก าไรภายใตความระมดระวงทางบญชของ The Effect of Earnings Variability under Conservatism Accounting

พมพผกา ใจมข(Phimpaka Jaimuk) สาขาวชาการบญช คณะวทยาการจดการมหาวทยาลยราชภฎจนทรเกษม

Corresponding author. E-mail: [email protected]

บทคดยอ

บทความวชาการมวตถประสงคเพอน าเสนอกรอบแนวคดและทฤษฎทางบญชของปจจยทมผลตอความผนผวนของก าไรภายใตความระมดระวงทางบญชไดแก ความไมแนนอนคณลกษณะของกจการความไมแนนอนสภาพเศรษฐกจรวมถงชวงเวลาของการเปดเผยขอมลทางการเงน ความระมดระวงทางบญชเพอใหงบการเงนมความนาเชอถอ การบนทกรายการทางบญชการเปลยนแปลงรปแบบการรายงานจากเกณฑเงนสดเปนเกณฑคงคาง โครงสรางทางดานสภาพคลองทางการเงนของบรษท การเปลยนแปลงการประมาณการทางบญชโดยสงผลตอนโยบายทางบญช และอตราสวนการหมนเวยนของลกหน ทงหมดนจงสงผลกระทบตอปจจยความผนผวนของก าไรและมผลตอปจจยภายใตหลกความระมดระวงของผท าบญชและผสอบบญชในการเปดเผยขอมลตอสาธารณชนรวมไปถงปจจยทสงผลตอผลตอบแทนของผถอหนหรอนกลงทนและผมสวนไดเสยในตลาดทนในการใชขอมลทางบญชในการตดสนใจดานคณภาพก าไรในการซอขายจ านวนหนทมการซอขายภายในวนนน ๆ ของตลาดทน ดงนนปจจยตาง ๆ จงเปนตวชวดของบทความนทเปนเกณฑ ในการตดสนใจวางแผนพยากรณการเปดเผยขอมลของผลงทนทมความเสยงของการเปลยนแปลงทแตกตางกนออกไปของคณลกษณะของกจการและท าใหมประสทธภาพความนาชอถอไดของขอมลและเปนแรงจงใจส าคญอยางหนงในการลงทนและสรางความเชอมนในการตดสนใจของผใชขอมลทางการเงน ค าส าคญ: ความระมดระวงทางบญช,ความผนผวนก าไร

Abstract This article is represented the concepts frame and theories. The effect of earnings variability under conservatism accounting, the uncertainty of firms characteristic. The uncertainty of economic conditions in the period of financial disclosures. The conservatism of accounting so that the financial statements are reliable. Reporting format of accounting was changes from cash threshold as accrual basis effect, the firms of financial liquidity. The change of accounting estimates in affects accounting policies.And the ratio of the receivables. The effect of earnings



variability that under conservatism accounting. The accountants and auditors in information disclosure for public. The stock returns of shareholders and investors in the capital market. The accounting information of earnings quality to trading volume decisions on the number of shares traded in the capital market. However, the factors are Indicators of decisions criteria of planning, forecasting, disclosure of risky investors. The changes found to resulting in different characteristics of firms. The dependability of motivation information is one of the important for investments and build positivity in the decision of financial information. Keywords: Conservatism accounting , Earnings variability บทน า

ปจจบนขอมลทางดานการเงนมความส าคญอยางยงส าหรบผ ใชงบการเงนทกกลมอตสาหกรรมของนกลงทนรวมถงนกวเคราะหหลกทรพย เจาหน ผถอหน นกวชาการและสาธารณชนทวไปทจะรวบรวมขอมลขาวสารตาง ๆ โดยผลงทนสามารถน าขอมลทางการเงน เพอใชในการพยากรณและเปนเครองมอในการวเคราะหทางการเงนเพอน าไปใชประโยชนในการตดสนใจและวางแผนควบคมในการซอขายหลกทรพยและผลตอบแทนของผลงทนในหลกทรพยใหเปนไปตามความตองการของผใชงบการเงนสะทอนและตอบสนองความตองการของทกกลมตามหลกการบญชรบรองทวไปภายใตหลกความระมดระวงนกลงทนสามารถเปรยบเทยบความนาเชอถอความสมพนธของขอมลความเขาใจไดตามหลกมาตรฐานการบญชทเกยวของ(Jensen & Meckling,1976 Cited in Collis, Jarvis & Skerratt,2004) ไดท าการทดสอบความตองการของผใชงบการเงนเพอน าขอมลทนาเชอถอประกอบเพอตดสนใจและเปนเครองมอการพยากรณผลตอบแทนการลงทน

ดงนนการเปดเผยขอมลงบการเงนจงมความส าคญอยางยงกบผสอบบญชซ งแสดงความเหนตอรายงานทางการเงนและนกวจยหรอนกวชาการทางบญชใหความส าคญเปนอนดบตน ๆ คอก าไรทางบญชเมอผสอบบญชเปดเผยขอมลทเปนขอมลแสดงผลตอบแทนผลงทนจะปรบก าไรลดลงหรอเพมขนของกจการเมอมปจจยตาง ๆ เขามาเกยวของท าใหนกลงทนในตลาดหลกทรพยมปฏกรยาตอบสนองและสะทอนผลตอรายงานการเปดเผยขอมลงบการเงนของก าไรทางบญช ณ งวดปจจบน และสามารถใชเปนตวแทนในการประมาณการก าไรทางบญชในอนาคต Bamber et al., 1993 Cited in Ahmed and Kanarudin, (2003) พบวารอยละ 70 ของบรษทไดชะลอการเปดเผยขอมลผสอบท าใหขอมลลาชาออกไปจงท าใหความผนผวนก าไรของอสากรรมเดยวกนและคแขงขนมปจจย ทสงผลกระทบ



การเปดเผยขอมลงบการเงนในรอบระยะเวลาบญชทสงผลตอเหตการณนนๆ ภายใตความระมดระวงทางบญช (Ball & Brown,1968 )พบวาผลงทนในหลกทรพยใหความส าคญกบการวเคราะหหลกทรพยทางการเงนและยงสอดคลองกบผลการวจย Anderson (1992) : Foster (1981)การเปดเผยขอมลทางดานก าไรทางบญชสงผลกระทบตอผลตอบแทนเกนปกตของผลงทนอาจจะเกดการผนผวนทางดานก าไร แตในขณะเดยวกนจะเหนวาบรษทธรกจใหความส าคญกบความนาเชอถอธรกจจ าเปนตองรวบรวมขอมลการน าเสนองบการเงนทอยภายใตความระมดระวงอยางมากเพอใหการเปดเผยขอมลมความนาเชอถอตอผลงทนในหลกทรพยในรอบระยะเวลาบญชทเหมาะสมตามนโยบายของบรษทและท าใหขอมลสามารถเปรยบเทยบกบคแขงขนในกลมอตสาหกรรมเดยวกนตามรอบระยะเวลาบญชในการเปดเผยขอมลและในทางกลบกนถาผสอบบญชเปดเผยขอมลลาชากท าใหเกดความผนผวนของก าไรมากหรอนอยกขนอยกบนโยบายและขนาดของกจการรวมถงปจจยตาง ๆ กตองอยภายใตหลกความระมดระวงเพอแสดงเหตการณทเกดขนในชวงเวลาเดยวกนของเหตการณไมวาเหตการณจะถกเปดเผยขอมลปจจยทกระทบกบความผนผวนของก าไรของกจการ

คณลกษณะปจจยความผนผวนของก าไรภายใตหลกความระมดระวง

ขอมลทางบญชนนมความส าคญในการตดสนใจในหลกทรพยของนกลงทน (Barker,2003) ไดน าแนวคดทฤษฎทางการเงนมาประยกตควบคไปกบก าไรของขอมลทางบญชในงบการเงนเพออธบายเหตการณตาง ๆ ในการใชขอมลทางบญชการพยากรณเหตการณในอนาคตถงเหตการณในอนาคตเปนปจจยทสงผลตอทางเศรษฐกจของผใชงบการเงนมผลตอความผนผวนทางดานก าไร และจงจะพสจนไดวาขอมลทางบญชในการเปดเผยขอมลในการตดสนใจของผลงทนและตรวจสอบปจจยบางอยางทสามารถวดคาของตวแปรทมผลสะทอนตอของผลตอบแทนผลงทนและการชอขายจ านวนหนทมการซอขาย ณ วนนน ๆ ของราคาหลกทรพยซงเปนผลมาจากนกลงทนประกอบการตดสนใจในหลกทรพยเชนกน (Leuz,2003)

Ahmed, Billings, Morton, and Harris (2002)ในรายงานทางการเงนของกจการมความไมแนนอนตามหลกความระมดระวง ภายใตเงอนไขของความไมแนนอนทางดานเศรษฐกจของผมสวนไดเสยทใหผลประโยชนเชงทางเศรษฐกจ Ball and Shivakumar (2005)ภายใตความไมแนนอนของความระมดระวงทางบญชทหลกเหลยงไมไดของสถานการณตาง ๆ วตถประสงคเพอใหงบการเงนมความนาเชอถอไดมากยงขนชวยใหผใชงบการเงนสามารถตดสนใจภายในความไมแนนอนหลกความระมดระวงทางบญชจงเปนลกษณะเชงคณภาพตามแนวทางทฤษฎ Basu (1997) ก าหนดกรอบเงอนไขความระมดระวงทมผลตอความผนผวนของก าไรท าใหการไดรบขาวรายในขณะทก าไรของบรษทมผลประกอบการดท าใหการรบขาวด Basu (1997) วเคราะหปจจยของความระมดระวงโดยใชการวเคราะหสถตวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ภายใตเงอนไขของ



คาสมประสทธทมปจจยทมผลตอก าไร และอธบายความสมพนธระหวางก าไรและผลตอบแทนของผลงทนและผมสวนไดเสยของบรษท Basu’s framework. Pope and Walker (1999) วเคราะหความแตกตางระหวางการรบรก าไรการเปดเผยขอมลททนตอเวลาใชรปแบบเงอนไขของประเทศสหรฐอเมรกาและหลกการเปดเผยขอมลตามกรอบมาตรฐานการบญชทรบรองทวไป ของ U.K. พบวาก าไรทเกดการผนผวนของบรษทภายใตหลกความระมดระวงและบวกกบระบบการปกครองของสหรฐฯ ท าใหก าไรมปจจยตาง ๆ เกดขนหลงจากการเปดเผยขอมลท าพบวาผลการทดสอบมความตรงกนขามกน Givolyand Hayn (2000) ชใหเหนวากรอบมาตรฐานทางบญชไดอธบายถงความระมดระวงและบนทกบญชการเปลยนแปลงรปแบบหรอความผนผวนของก าไรของกระกระแสเงนสดและเกณฑคงคางในชวงสปทผานมาวดดวยความระมดระวงและยงพบอกวามทฤษฎทนาเชอถอ งานวจยพบวาเปดเผยขอมลตามความระมดระวงชวยใหผลตอบแทนของนกลงทนและลดปญหานายหนาทดแลพอรการลงทนระหวางบรหารการลงทนท าใหผลงทนสามารถน าขอมลเพอไปใชในการตดสนใจของผลงทน (Watts, 2003; La Fond and Watts, 2008; Ramalingegowda and Yu, 2011) กรรมการบรหารบรษทมแรงจงใจในการใชนโยบายในการเปดเผยขอมลและรายงานผลประกอบการทไดตรวจสอบจากผสอบบญชภายใตหลกความระมดระวงทางบญช Watts (2003) and LaFond and Watts (2008) พบวาความระมดระวงมความส าคญกบกจการอยางมากและยงตระหนกถงผลกระทบทางเศรษฐกจในชวงระยะเวลาการเปดเผยขอมลท าใหการผนผวนทางดานก าไรของกจการทางเศรษฐกจและก าหนดกรอบจ ากดของนกลงทนดานผลตอบแทนและความสามารถในการไดรบคาตอบแทนทมากเกนไปหรอนองเกนไปจากก าไรทเกนจรงสอดคลองกบงานวจย LaFond and Roychowdury (2008) and LaFond and Watts (2008)พบวาความระมดระวงทางบญชมผลตอการก าหนดนโยบายของกจการอยางมาก

ดงนนการทบทวนวรรณกรรมของตางประเทศในบรบทของประเทศนน ๆ สอถงหลกฐาน ทสอดคลองกบการเปดเผยขอมลทางการเงนภายใตความระมดระวงจากปจจยจากคณลกษณะทท าใหเกดความผนผวนของก าไรมหลายปจจยไดแก 1. ความไมแนนอนของคณลกษณะของกจการในการรายงานทางการเงน 2. ความไมแนนอนทางเศรษฐกจและระบบการปกครองในบรบทประเทศนน ๆ ในชวงเวลาของการเปดเผยขอมลทางการเงนท าใหเกดปจจยตาง ๆ 3.ความไมแนนอนของความระมดระวงทางบญชทเลอกใชในสถานนะการตาง ๆ เพอใหงบการเงนมความนาเชอถอได 4. ความไมแนนอนทางดานหลกความระมดระวงเชงคณภาพตามทฤษฎ 5. ผลตอบแทนของผถอหนและผมสวนไดเสย 6. ความระมดระวงในการบนทกรายการทางบญชการเปลยนแปลงรปแบบการรายงานจากเกณฑเงนสดเปนเกณฑคงคาง 7. ความระมดระวงยงมผลตอการก าหนดหลกเกณฑนโยบายของกจการ ปจจยทงหมดเกยวกบคณลกษณะของความผนผวนทางดานก าไรเพอเปนขอมลประกอบการตดสนใจของผลงทนในหลกทรพยและสามารถน าปจจยตาง ๆ ประเมนการตดสนใจการซอขาย



หลกทรพยและผลตอบแทนของผลงทนรวมถงกรอบแนวทางการปฏบตทางบญชและเปนการวางแผนพยากรณภายใตความระมดระวงทางบญชของผท าบญชและผตรวจสอบบญชของการรายงานทางการเงนใหทนตามรอบระยะเวลาบญชทก าหนดของการเปดเผยขอมลกตองอาศยขอมลและปจจยประเดนดานตาง ๆ น ามาวเคราะหประเมนความผนผวนทางดานก าไรมาประกอบในการใชดลยพนจของผสอบบญชในการเปดเผยขอมลทางบญชเพอไมใหสงผลกระทบตอนกลงทนและผถอหนในการซอขายหนและการจายเงนปนผลของผถอหนขอมลทเปดเผยตองนาเชอถอไดและถกตองแมนย าในการตดสนใจ

ผลกระทบความผนผวนตอเสถยรภาพของก าไร

ความผนผวนดานเสถยรภาพของก าไรของกจการทผลงทนและผมสวนได เสย ใหความส าคญอยางมากของขอมลมความนาเชอถอส าคญในการตดสนใจรวมถงท าใหขอมลก าไร มเสถยรภาพสงหรอต าของนกลงทนโดยใหผลตอบแทนและการซอขายจ านวนหน ณ วนนน ๆ ขอมลทใชในการตดสนใจตองอยภายใตความระมดระวง การเปดเผยขอมลทลาชาของผสอบมแนวโนมทจะไดรบขาวรายใหกบผลงทนและขอมลเกยวของกบก าไรท าใหเกดผลกระทบการผนผวนของก าไรในกจการจงเปนเครองมอส าคญในการวดการตรวจสอบความผนผวนก าไรถากจการมสภาพคลองผลการด าเนนงานทดกจะท าใหก าไรมเสถยรภาพทสมดลและงบกระแสเงนสดกตองมสภาพคลองทด แตถาหากกจการมกระแสเงนสดตดลบระยะเวลายาวตอเนองตดตอกนกยอมจะประสบปญหาสภาพคลองทางการเงนไมดนกจงสงผลสะทอนในแงของก าไรทเกดขนเปนระยะเวลานานถาก าไร มเสถยรภาพสง (ความผนผวนของก าไรนอย) อกมมหนงถากจการน าสภาพคลองของก าไรไปใชในการวเคราะหหรอพยากรณผลตอบแทนและการซอขายจ านวนหนในอนาคต จะท าใหขอมลมความแมนย ากวาก าไรทมเสถยรภาพต า (ความผนผวนของก าไรสง) คณภาพของก าไรมความส าคญยงตอผใชงบการเงน

ดงนนจากการทบทวนวรรณกรรมใชหลกการจบค (Matching concept) ตามหลกการบญชทวไปเพอเปรยบเทยบระหวางรายไดกบคาใชจาย จงท าใหผลตางระหวางรายไดของกจการ และคาใชจายของกจการเกดขน ถารายไดสงกวาคาใชจายเรยกวา ก าไรสทธ (Net income /net profit) และถาหากรายไดต ากวาคาใชจายเรยกวาขาดทนสทธ (Net loss) จงท าใหผลลพธทไดจะเปนก าไรหรอขาดทนสทธขนอยกบคณลกษณะของกจการหรอจะสงผลท าใหสวนของเจาของเพอขนหรอลดลง(Porter & Norton,2001)การเปดเผยขอมลทมผลตอความผนผวนของเศรษฐกจโดยพจารณาจากกรอบมาตรการบญช Ball, R., Kothari, S. P., & Robin, A. (2000) ศกษาความแตกตางระหวางความผนผวนของก าไรทสงผลตอความผนผวนของก าไรของบรษทในทางเศรษฐกจ (การเปลยนแปลงมลคาตลาด) ในชวงระยะเวลาหนงท าใหบรษทตองเปดเผยขอมลจงเปนตวก าหนดนโยบายของบรษท และเปนตวก าหนดการก ากบดแลกจการของผถอหนเพอแกปญหาความไมสมดลของการเปดเผย



ขอมลทเปดเผยตอสาธารณะชนขอมลกไมนาเชอถอจงท าใหก าไรของบรษทมเสถยรภาพต าหรอเสถยรภาพสงสงผลท าใหสภาพคลองของกจการมผลกระทบอยางมากจงท าใหบรษทเกดความสญเสยทางเศรษฐกจและตองก าหนดนโยบายบญชและตองการวางแผนควบคมประเมนบรษทเพอไมใหเกดความผนผวนของก าไร (Feltham and Ohlson,1995) ความระมดระวงทางบญชท าใหเกดความไมเทาเทยมกนในการรบรขาวรายและขาวด ซงเปนการประยกตหลกความระมดระวงทางบญช มาตรฐานการบญชมการก าหนดการวจยยงมการผสมผสานคณลกษณะของกจการเกยวของกบความเสยงของบรษททวดคาของอตราสวนหนสนและสวนของผถอหนผลการวจยมอทธพลเชงบวก Bharth & Dasznik,(1999):Pannipa Rodwanna,(1996) รวมถงการศกษาถงขนาดของกจการทวดคาดวยสนทรพยทส าคญเปนอนดบตนของนกลงทนน าไปใชในการประกอบการตดสนใจในการลงทน ในตลาดหลกทรพย Kao, L., & Chen, A. (2004): Xie,Davidson & Dadalt,(2003) แสดงถงกรอบความระมดระวงจงถกก าหนดใหเปน 'หลกเกณฑตามหลกการบญชซงจะน าไปสความผนผวนของของก าไรทเกดจากสภาพแวดลอมภายในภายนอกของเศรษฐกจทกระทบกบบางกลมอตสาหกรรมจงชะลอการเปดเผยขอมลโดยอยภายใตความระมดระวง Givol,D.,& Hayn,C. (2000) ผลตอบแทนของผลงทนใหผลตอบแทนของบรษท ทมการจายเงนปนผลเพมขน สงผลใหบทบาททส าคญของคณภาพก าไรการเปดเผยขอมลชวยลดความขดแยงระหวางการผลงทนของบรษทสอดคลองกบการตดสนใจในการจายผลตอบแทนของผลงทนและลดความเปนไปไดทบรษทใหผลตอบแทนทมากกวา Ramalingegowda, S., Wang, C. S., & Yu, Y. (2013).

ดงนนความมเสถยรภาพสงของก าไรจะเกดขนในระยะเวลาตอเนองและมความสม าเสมอทจะพยากรณเกดขนในอนาคตอนสงผลใหก าไรในปปจจบนเสถยรภาพสงของก าไรจะสะทอนถงกระแสเงนสดและผลตอบแทนของผลงทนหรอผมสวนไดเสยของการซอขายหลกทรพยในอนาคตอกทงยงสะทอนถงผลการด าเนนงานของกจการตองเผชญกบความไมแนนอนของปจจยภายในภายนอกของเศรษฐกจซงเปนปจจยทควบคมไมไดคาดคะเนถงการพยากรณปจจยตาง ๆ และมกจะสงผลใหเกดความผนผวนของก าไรทกจการพงไดรบจะสงผลกระทบอยางตอเนองและความสามารถในการสรางก าไร การจายผลตอบแทนของผลงทน ความสามารถในการช าระหน เมอผลประกอบการของกจการ มเสถยรภาพไมแนนอนการคาดหวงของผลงทนในหลกทรพยกไมแนนอนไปดวย สวนเสถยรภาพต าของก าไร เปนการพยากรณทแสดงถงก าไรในปปจจบนไมคาดหวงทจะเกดขนในอนาคตท าใหเสถยรภาพของก าไรต าไมสะทอนกระแสเงนสดสวนเกนในอนาคต เชน ก าไรขาดทนจากการขายสนทรพย ก าไรขาดทนจากบรษทรวมและบรษทยอย จงท าใหปจจยตาง ๆ เกดการผนผวนของก าไรทมเสถยรภาพสงและมเสถยรภาพต าจงอาจจะสรปถงปจจยตางๆ เชน 1.งบกระเสเงนสดตดลบอยางตอเนองท าใหเกดสภาพคลองทางการเงนไมด 2.การเปรยบเทยบรายไดกบคาใชจายวามผลก าไรหรอขาดทนจงเปนปจจยทสงผลตอสวนของเจาของ 3.ความผนผวนของเศรษฐกจตามกรอบมาตรฐาน



บญช 4.ความผนผวนของก าไรทางเสถยรภาพเปนปจจยทสงผลภาพรวมตอการเปลยนแปลงมลคาทางการตลาด 5.ความไมสมดลของการเปดเผยขอมลตอสาธารณะชนท าใหความไมนาเชอถอของขอมล 6. เสถยรภาพสงหรอต าของก าไรเปนปจจยท าใหเกดความสญเสยทางดานเศรษฐกจและตองวางแผนและก าหนดนโยบายของบรษท 7.เสถยรภาพเปนปจจยทท าใหเกดความเสยงของบรษท ในการวดคาของอตราสวนหนสนและสวนของผถอหน 8.ผลตอบแทนของผลงทนเมอรบรเสถยรภาพเปนปจจยสงผลตอการจายเงนปนผล

จากทกลาวมาขางตนจากปจจยทสงผลกระทบเสถยรภาพของก าไรจากตวเลขทควรจะเปนหรอไมควรจะเปนจงเปนเครองมอในการวเคราะหประกอบการตดสนใจวางแผนในเชงเศรษฐกจ และผลงทน ดงนนเสถยรภาพของก าไรจงเปนปจจยทเกดผลกระทบของความผนผวนของก าไร และของคณภาพก าไรทนกลงทนน ามาประกอบการตดสนใจเพราะถาเสถยรภาพของก าไรบรษท มสภาพคลองทดกสงผลใหผลตอบแทนกบนกลงทนและใหผลตอบแทนเงนปนผลของผถอหน

เหตบงชตอปจจยของความผนผวนของก าไร

ก าไรทางบญชมผลกระทบเชงบวกกบผลตอบแทนของผลงทนและการซอขายหลกทรพย ปจจยทเปนตวบงชท าใหเกดผลกระทบการประกาศก าไรทางบญชทเปดเผยขอมลใหทนตอเวลา ในรอบระยะเวลาบญชภายใตความระมดระวงทางบญชการประกาศก าไรมความเสยงทแตกตางกนกบบรบทของบรษทแตละกจการและมผลเชงบวกรวมถงผลเชงลบของการรายงานงบการเงนกจการจงมความเสยงสงจงตองอาศยภายใตความระมดระวงทางบญชมาเปนเครองมอ ประกอบในการตดสนใจของผสอบในการเปดเผยขอมลเพราะบรษทมความเสยงหลาย ๆ ดานท าใหปจจยตาง ๆ เกดปจจยทสงผลกระทบกบกจการความผนผวนของก าไรกจะเกดขนอาท 1.โครงสรางทางดานการด าเนนธรกจมาจากการกยมเงน ท าใหภาระการจายดอกเบยไมสม าเสมอตอเนองเปนระยะเวลานาน 2.การเปลยนแปลงการประมาณการทางบญช 3.การเปลยนแปลงนโยบายทางบญช 4. อตราสวนการหมนเวยนของลกหน สนคาคงเหลอปลายงวดมปรมาณเพมขนหรอลดลงผดปกต และการเปลยนแปลงผสอบบญชประจ าทกปในการรายงานการสอบบญชเหนไดวาปจจยตาง ๆ ทท าใหเปนเหตบงชของการผนผวนของก าไรเปนและเปนสวนหนงของผถอหนจงเปนปจจยทมผลตอผลตอบแทนกบนกลงทน ท าใหนกลงทนน าขอมลทางบญชทางดานสภาพคลองทางก าไรประกอบการตดสนใจลงทนในหลกทรพย และขนาดกจการกมผลไมวากจการทมขนาดใหญ ผลประการทมรายไดมากกวากจการทมขนาดเลกรวมถงผลก าไรความผนผวนของก าไรกจะเกดขน ท าใหนกลงทนน าขอมลรายงานทางบญชประกอบการตดสนใจลงทน และบรษทขนาดใหญมความสามารถในการท าก าไรไดดกวาบรษทขนาดเลก (Xie,Davidson & Dadalt, 2003)



อยาไรกตามจะเหนไดวามหลายปจจยทท าใหเกดความผนผวนของก าไรจากด าเนนงานหรอสภาพคลองของกจการท าใหการเปดเผยขอมลทางการเงนตองจดท าอยางถกตองและแมนย า ตามหลกการบญชทรบรองทวไป และตองอาศยการใชหลกความระมดระวงควบคไปดวยกนในการจดท าตวเลขในงบการเงนท าใหเกดการผนผวนของก าไรนอยทสดและน าไปสเสถยรภาพทางก าไรเพอใหไดคณภาพของก าไรทนาเชอเถอและเมนย าเขาใจงายและสามารถน าไปใชเปนเกณฑกรอบในการวดผลการด าเนนงานของกจการในการตดสนใจประกอบดวยผลตอบแทนของผลงทน ก าไรตอหน การซอขายหลกทรพย และกระแสเงนสดจากการด าเนนงาน เปนตน เพอน าไปคาดคะเน และการพยากรณในเชงเหตการณทางเศรษฐกจตอผลก าไรในอนาคต

สรป

บทความวชาการจากการทบทวนวรรณกรรมสอดคลองกบปจจยมมผลตอความผนผวน ของก าไรของหลกความระมดระวงทางบญชอาจจะสรปภาพรวมปจจยทมผลกระทบไมวาจะเปนผลตอบแทนของผลงทนและการซอขายจ านวนหนทมการซอขายภายในวนนน ๆ ความไมแนนอนทางดานสภาพคลองการด าเนนงานของบรษท ทางดานสภาพเศรษฐกจและปกครองของบรบทของแตละประเทศ ความไมแนนอนดานหลกความระมดระวงเชงทฤษฎ ความไมแนนอนของความระมดระวงทเลอกใชของสถานการณตาง ๆ เพอใหงบการเงนมความนาเชอถอ การเปลยนแปลงรปแบบเกณฑเงนสดเปนเกณฑคงคางรวมถงชวงเวลาในการเปดเผยขอมล การเปรยบเทยบรายไดกบคาใชจายของเสถยรภาพดานก าไร การพฒนากรอบมาตรฐานบญช ความไมสมดลของการเปดเผยขอมลสสาธารณะชนรวมถงความเสยงของบรษทในการวดคาของอตราสวนตางๆ ดงนนจากทกลาวมาขางตนปจจยตาง ๆ ทเปนสาเหตปจจยส าคญทท าใหเกดความผนผวนของก าไรทมความเสยงทงบรษทและผลงทนรวมถงผถอหน

เนองจากปจจยตาง ๆ จงสงผลกระทบไมวาจะเปนดานคณลกษณะของกจการความผนผวนก าไรภายใตความระมดระวง การผนผวนของก าไรท าใหก าไรมเสถยรภาพสงและมเสถยรภาพต า และเหตบงชปจจยทสงผลกระทบของความผนผวนของก าไรทงหมดนจงเปนเครองมอในการพยากรณคาดคะเนทน าไปใชในตดสนใจของผลงทนในตลาดทนเพอตอบสนองกบผลตอบแทนของผถอหน และผลงทนในการจายเงนปนผลบวกกบสภาพแวดลอมทางธรกจทมการเปลยนแปลงใหเปนไปตามคณลกษณะของกจการเพอสนบสนนขอมลการตดสนใจของผลงทนในงบการเงนสงส าคญอยางหนง กคอผท าบญชและผตรวจสอบบญชตองใชหลกความระมดระวงในการเปดเผยขอมลเพอใหขอมล ไดทนตอเวลาตามรอบระยะเวลาบญชเพอเปดเผยขอมลใหแกผลงทนและใหไดผลตอบแทนตอลงทนและการซอขายหนในตลาดทนรวมถงสวนผถอหนกไดรบเงนปนผลทด จงจะเหนไดวาปจจยความผนผวนของก าไรทผสอบบญชและผท าบญชตองน ามาประกอบการตดสนใจเกยวกบการเปดเผยขอมล



ใหกบสาธารณชนตามหลกความระมดระวงของผลงทนและผถอหนกสามารถน าปจจยตาง ๆ ของความผนผวนของก าไรมาประกอบการตดสนใจในการลงทนและผถอหนกสามารถน าปจจยตาง ๆ มาวางแผนพฒนาและก าหนดนโยบายของบรษทเพอลดความเสยงของผลตอบแทนของผถอหนและผลงทน

เอกสารอางอง Ahmad, R. A. R., & Kamarudin, K. A. (2003, June). Audit delay and the timeliness of

corporate reporting: Malaysian evidence. In Communication Hawaii International Conference on Business. June, University of Hawaii-West Oahu.

Ahmed, A. S., Billings, B. K., Morton, R. M., & Stanford-Harris, M. (2002). The role of accounting conservatism in mitigating bondholder-shareholder conflicts over dividend policy and in reducing debt costs. The Accounting Review, 77(4), 867-890.

Akins, B. K., Ng, J., & Verdi, R. S. (2011). Investor competition over information and the pricing of information asymmetry. The Accounting Review, 87(1), 35-58.

Anderson, T. (1992). Accounting Earnings Announcements and Differential Predisclosure Information. Abacus, 28(2), 121-132.

Ball, R., & Brown, P. (1968). An empirical evaluation of accounting income numbers. Journal of accounting research, 159-178.

Ball, R., & Shivakumar, L. (2005). Earnings quality in UK private firms: comparative loss recognition timeliness. Journal of accounting and economics, 39(1), 83-128.

Ball, R., Kothari, S. P., & Robin, A. (2000). The effect of international institutional factors on properties of accounting earnings. Journal of accounting and economics, 29(1), 1-51.

Bamber, E. M., Bamber, L. S., & Schoderbek, M. P. (1993). Audit structure and other determinants of audit report lag: An empirical analysis. Auditing, 12(1), 1.

Barker,R.G.(2003). Trend global accounting is coming. Harvard Business Review,81 (4), pp 24-25.

Basu, S. (1997). The conservatism principle and the asymmetric timeliness of earnings1. Journal of accounting and economics, 24(1), 3-37.



Basu, S. (1999). Discussion of international differences in the timeliness, conservatism, and classification of earnings. Journal of Accounting Research, 37, 89-99.

Collis, J., Jarvis, R., & Skerratt, L. (2004). The demand for the audit in small companies in the UK. Accounting and business research, 34(2), 87-100.

Feltham, G. A., & Ohlson, J. A. (1995). Valuation and clean surplus accounting for operating and financial activities. Contemporary accounting research, 11(2), 689-731.

Foster, G. R., McCool, D. K., Renard, K. G., & Moldenhauer, W. C. (1981). Conversion of the universal soil loss equation to SI metric units. Journal of Soil and Water Conservation, 36(6), 355-359.

Givoly, D., & Hayn, C. (2000). The changing time-series properties of earnings, cash flows and accruals: Has financial reporting become more conservative?. Journal of accounting and economics, 29(3), 287-320.

Kao, L., & Chen, A. (2004). The effects of board characteristics on earnings management. Corporate Ownership & Control, 1(3), 96-107.

Lafond, R., & Roychowdhury, S. (2008). Managerial ownership and accounting conservatism. Journal of accounting research, 46(1), 101-135.

LaFond, R., & Watts, R. L. (2008). The information role of conservatism. The Accounting Review, 83(2), 447-478.

Leuz, C. (2003). IAS versus US GAAP: information asymmetry–based evidence from Germany's new market. Journal of accounting research, 41(3), 445-472.

Porter, R. (2001). The creation of the modern world: the untold story of the British Enlightenment. WW Norton & company.

Ramalingegowda, S., Wang, C. S., & Yu, Y. (2013). The role of financial reporting quality in mitigating the constraining effect of dividend policy on investment decisions. The accounting review, 88(3), 1007-1039.

Rodwanna, P. (1996). The impact on market reaction of mandated accounting change from the cost to equity method in equity investment: an empirical study on the Stock Exchange of Thailand (Doctoral dissertation, Chulalongkorn University).



Seetharaman, A., Srinidhi, B., & Swanson, Z. (2005). THE EFFECT OF THE PRIVATE SECURITIES LITIGATION REFORM ACT OF 1995 ON ACCOUNTING CONSERVATISM. Journal of Accounting & Finance Research, 13(4). Watts, R. L. (2003). Conservatism in accounting part I: Explanations and implications.

Accounting horizons, 17(3), 207-221. Watts, R. L. (2003). Conservatism in accounting part II: Evidence and research

opportunities. Accounting horizons, 17(4), 287-301. Xie, B., Davidson III, W. N., & DaDalt, P. J. (2003). Earnings management and corporate

governance: the role of the board and the audit committee. Journal of corporate finance, 9(3), 295-316.



การศกษาความเปนไปไดทางดานการตลาดในการสรางหอพก เจดบเบลย เรสซเดนท ใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร

A FEASIBILITY STUDY OF INVESMENT JW RESIDENT, LOCATE NEARBY SURANAREE UNIVERSITY OF TECHNOLOGY วชรวทย ทองเนอแปด(Watcharawit Thongnuapad)*

ภทรวด เพมวณชกล(Pattarawadee Permwanichagun) คณะบรหารธรกจและการบญช มหาวทยาลยขอนแกน

*email: [email protected]

บทคดยอ

การศกษาครงน มวตถประสงคเพอศกษาความเปนไปไดทางการตลาดในการสรางหอพก เจดบเบลย เรสซเดนท ใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร ใชวธเกบขอมลจากแบบสอบถาม โดยอางองทฤษฏจดแขงจดออนโอกาสอปสรรค(SWOT Analysis) และ การวเคราะหสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ผลการศกษาพบวา สงทตองใหความส าคญทางดานการตลาดในการสรางหอพกนนเมอเปรยบเทยบกบทฤษฏทางการตลาด ดานทฤษฏสวนประสมทางการตลาด คอ ดานผลตภณฑ ดานโปรโมชนดานกายภาพ ดานกระบวนการ และดานทฤษฏจดแขงจดออนโอกาสอปสรรคนนคอ ดานจดแขง หากผประกอบการใหความส าคญแลวยอมมโอกาสประสบความส าเรจในการสรางหอพกไดดยงขน เนองจากเปนสงทผบรโภคใหความส าคญสงสด ค าส าคญ: 7P’s, SWOT Analysis, การศกษาความเปนไปได

Abstract The objective of this study is a feasibility study of investment JW RESIDENT,

located nearby Suranaree University of Technology. This study used the interview method. Based on the theory of Five Forces Model and the theory of marketing mix (7P's). The study found that in the competition have to focus on The importance of marketing in the creation of dormitories compared to the theory of marketing. The marketing mix is the product. Physical Process Promotion And the theory of SWOT Analysis is the strength, if the entrepreneur is important, then the chances of success in building a better dorm. This is what consumers value. Keyword: 7P’s, SWOT Analysis, Feasibility

mailto:[email protected]



1.บทน า เนองดวยปจจบนประเทศไทยเปนประเทศทก าลงพฒนา มจ านวนประชากรมากถง

66,188,503 คน(กรมการปกครอง กระทรวงมหาไทย ธนวาคม 2560) สงทมความจ าเปนในการด ารงชวตทจดเปนปจจย4ไดแก ทอยอาศย เครองนงหม อาหาร และยารกษาโรค โดยทอยอาศยถอเปนเรองทจ าเปนเพอมนษยตองพงมเพอใชอยอาศย พกผอน และเปนเครองก าบงจากสภาพแวดลอม โดยทอยอาศยแบงเปน บานเดยว บานแฝด บานแถว อาคารพาณชย ดงตารางท 1

ตารางท 1 จ านวนอสงหารมทรพยทท าการขออนญาตท าการจดสรรกรงเทพมหานครป พ.ศ.2560 ประเภททอยอาศย บานเดยว บานแฝด บานแถว อาคารพาณชย

พ.ศ. 2560 84,372 หลง 15,666หลง 134,243หลง 12,571หลง

ทมา: กระทรวงพฒนาสงคมและความมนคงของมนษย ตลาคม 2560 ตารางท2 จ านวนอสงหารมทรพยทท าการขออนญาตท าการจดสรรสวนภมภาคโดยรวมปพทธศกราช2560

ประเภททอยอาศย บานเดยว บานแฝด บานแถว อาคารพาณชย พ.ศ. 2560 281,875 หลง 106,120หลง 399,558หลง 61,303หลง

ทมา: กระทรวงพฒนาสงคมและความมนคงของมนษย ตลาคม 2560

ซงจะเหนไดวาประชากรมความตองการดานทอยอาศยเปนจ านวนมากและมการขยายตวของเศรษฐกจมากขนโดยวดจากผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (GDP)เมอป2559 อยทรอยละ3.3 แตเมอป2560ผลตภณฑมวลรวมในประเทศ(GDP)ขยายตวเปนรอยละ 3.9 (ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต 2561)ท าใหคาดการไดวาเศรษฐกจดขนท าใหผบรโภคมก าลงซอมากขนอาจคาดวาสงผลท าใหผบรโภคมความสนใจในธรกจอสงหารมทรพยมากยงขนและดวยปจจบนจงหวดนครราชสมาเปนจงหวดทมจ านวนประชากรมากเปนอนดบท 2 รองจากกรงเทพมหานคร โดยมจ านวนประชากรในจงหวดทงหมด 2,639,226 คน(กรมการปกครอง กระทรวงมหาไทย ธนวาคม 2560) โดยประชากรอ าเภอเมองนครราชสมา มจ านวนรวมทงหมด 218,898 คน (กรมการปกครอง กระทรวงมหาไทย ธนวาคม 2560) จงหวดนครราชสมามพนท 20,493 ตารางกโลเมตร หรอ 12,808,728 ไร(ส านกงานสถตจงหวด 2556 ) มการขยายตวของเศรษฐกจเพมขนโดยเมอป 2558 มผลตภณฑจงหวด(GPP) มลคา287,685 ลานบาท (ส านกงาน



คณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคม แหงชาต 2558 ) สงทสดในภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และมจ านวนทอยอาศยภายในจงหวดนครราชสมาไดมการเตบโตมากขนเปนจ านวนมากโดยมผขออนมตกอสรางสงกอสรางและไดรบอนมตถง5,474หลง

ตารางท3 จ านวนผขออนมตกอสรางสงกอสรางและไดรบอนมต ป พ.ศ.2560 ประเภททอยอาศย บานเดยว บานแฝด บานแถว ตกแถวอาศย อาคารชด

พ.ศ. 2560 4,390 หลง 32 หลง 313 หลง 284 หลง 15 หลง

ทมา: กระทรวงพฒนาสงคมและความมนคงของมนษย ตลาคม 2560

และไดรบความสนใจจากนกลงทนรายใหญเขามาด าเนนธรกจไม วาจะเปนหางสรรพสนคา อาทเชน หางสรรพสนคาเดอะมอลลโคราช หางสรรพสนคาเทอมนอล21โคราช หางเซนทรลนครราชสมา และยงมโรงแรม คอนโด รวมถงหมบานทเพมมากขน นอกจากนจงหวดนครราชสมายงมแหลงทองเทยวทสวยงามท ดงดดนกทองเทยวเขามาเทยวในจงหวดนครราชสมามากถง 7,879,571 คนมากทสดในภาคตะวนออกเฉยงเหนอ (กรมการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา 2558) และยงมมหาวทยาลยระดบอดมศกษาอกหลายแหง อาทเชน มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร มหาวทยาลยราชภฏนครราชสมา มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน มหาวทยาลยวงษเชาวลตกล เปนตน

เมอวนท 27 กรกฎาคม 2533 พระบาทสมเดจพระเจาอยหวฯ ไดทรงลงพระปรมาภไธย ใน พระราชบญญตดงกลาว และไดประกาศในราชกจจานเบกษา จงไดถอเอาวนท 27 กรกฎาคม 2533 เปนวนสถาปนามหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนารตงอยทต าบลสรนาร อ าเภอเมองจงหวดนครราชสมา ขอมลเมอป2559 มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนารมนกศกษาระดบปรญญาตรประมาณ15,514คน และมจ านวนบคลากรจ านวน 2,163 คน มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนารมจ านวนนกศกษาเพมมากขนในทกๆปการศกษา ซงหอพกภายในมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนารยงมจ านวนหองพกไมเพยงพอตอจ านวนนกศกษา ดงนนบรเวณพนทใกลมหาวทยาลยจงมเอกชนสรางหอพกส าหรบนกศกษาและบคคลทวไปเพมมากขน ดงนนผท าการศกษาจงเหนโอกาสในการในการท าธรกจหอพกเนองจากมองเหนโอกาสในการสรางรายไดและท าก าไรจากธรกจหอพกเพราะจ านวนนกศกษาทเขามาศกษาในมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนารมเพมขนในทกป และนอกจากนประชากรภายในต าบลสรนารซงเปนพนทใกลเคยงมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนารยงมจ านวนมากถง 19,196 คน (ส านกงานสถตแหงชาต ธนวาคม 2560) และมจ านวนบคลาการทงหมดในมหาวทยาลยจ านวน 2,163 คน(สวนแผนงานมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร 2559) นอกจากผท าวจยจะเหนโอกาสในการสรางรายไดท าก าไรแลวผท าวจยยงมทดนวางพรอมด าเนนการขนาด



200 ตารางวา อยใกลมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร ทางออกประต4 (หลงมหาวทยาลย) ซงเปนแหลงชมชน มรานขายสนคา ตลาด รานอาหาร สงอ านวยความสะดวกครบครน นกศกษาจงนยมเชาหอพกเปนแหลงทอย ถงคาดการวาหากลงทนสรางหอพกจะสามารถสรางรายไดและท าก าไรได แตในปจจบนมนกลงทนเขามาประกอบกจการหอพกเปนจ านวนมากท าใหผบรโภคมอ านาจตอรองมากขน ด งน น ผ ท า ก า รศ กษาจ ง ม ค ว ามต อ งการท จ ะศ กษาคว าม เป น ไป ได ใ นด านการตลาด ของการลงทนสรางหอพก เจดบเบลย เรสซเดนท ใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร เพอประกอบการตดสนใจการลงทนวาควรแกการลงทนหรอไม บทท 2 วตถประสงคของงานวจย

เพอศกษาความเปนไปไดทางดานการตลาดในการลงทนสรางหอพก เจดบเบลย เรสซเดนท ใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร 2.1 แนวคดการศกษาความเปนไปไดดานการตลาด

2.1.1 การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค (SWOT Analysis) Albert Humphrey (1960) ไดกลาววา วเคราะหจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค

เปนเครองมอทใชในการประเมนและวเคราะหขอมลของธรกจทจะชวยใหผบรหารทราบถงจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคของธรกจ เพอใชในการวางแผนธรกจและเขาใจในศกยภาพของธรกจ โดยมองคประกอบดงน

จดแขง(Strengths) ธรกจมความสามารถทโดนเดนอยางไร เกง มทกษะและมความถนดในเรองอะไร

จดแขงจะสรางความไดเปรยบแกธรกจเหนอกวาคแขง และธรกจตองฝกฝนพฒนาจดแขงใหดยงขนอยเสมอ

จดออน(Weaknesses) จดออนคอขอดอยหรอขอเสยเปรยบ หรอเปนสงทไมชอบหรอไมถนด หรอสงทท าได

ไมดเทากบคแขงทางธรกจ จดออนเปนสงทธรกจตองฝกฝนพฒนาเพอลดจดออนหรอท าใหไมมจดออน เพอทจะแขงขนกบคแขงในอตสาหกรรมได

โอกาส(Opportunities) ปจจยภายนอกทสงผลกระทบในแงดหรอปจจยภายนอกทกอใหเกดประโยชนกบ

บรษท ชวยใหบรษทมขอไดเปรยบในการแขงขนทางธรกจ หรอท าใหธรกจมประสทธภาพมากยงขน อปสรรค(Threats)

เปนปจจยภายนอกทสงผลกระทบตอธรกจในแงลบ เปนสงคกคามจากภายนอก ทจะท าใหธรกจเกดความเสยหาย



2.1.2 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาด Philip Kotler (1997) ในการด าเนนธรกจ ในมมมองทางดานการตลาดมกนยมน าแนวคดสวนผสมทางการตลาดมาใชเพอวเคราะหขอมล เพอสรางผลตภณฑใหตอบสนองกบความตองการของกลมเปาหมายมากทซงจะประกอบไปดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทาง โปรโมชน บคคล การน าเสนอทางกายภาพ กระบวนการ แตในดานของธรกจบรการ จะมสวนประสมทางการตลาดทเพมมากขนเพอใหครอบคลมและสรางความพงพอใจสงสดแกผใชบรการโดยเพมองคประกอบทางดานบคคล การน าเสนอลกษณะทางกายภาพและกระบวนการ โดยแนวคดนเรยกวา ( Service Marketing Mix :7Ps )

ผลตภณฑ (Product) เปนสงทธรกจมอบใหแกลกคา และเปนสงทลกคาคาดหวงวาจะไดรบประโยชน

ตามทคาดหวง โดยผลตภณฑจ าแนกไดเปน 2 ประเภท คอ 1.ผลตภณฑทจบตองแต 2.ผลตภณฑทจบตองไมได

ราคา (Price) เปนการก าหนดมลคาของสนคาในรปแบบเงน ซงการก าหนดราคาตองมความ

เหมาะสมกบสนคาและสอดคลองกบความตองการของผบรโภคและกบสนคาในลกษณะเดยวกนภายในอตสาหกรรม

ชองทาง (Place) เปนชองทางทกลมลกคาเปาหมายสามารถทจะเขาถงสนคาหรอบรการได

อาจหมายถงรานคา ท าเลทตง การกระจายตวของสาขา หรออาจจะมองเปนชองทางในการน าสนคาหรอบรการไปถงกลมลกคาเปาหมาย เชน การจดสง

โปรโมชน (Promotion) เปนการสรางแรงจงใจใหลกคาเปาหมาย เพมความตองการใหมากขนจากเดม

เปนวธการสรางความไดเปรยบเพอการแขงขนทางธรกจ บคคล (People) บคคลหรอพนกงานเปนสงทส าคญของธรกจ เนองจากบคคลมสวนในการด าเนนงาน

หรอมความสมพนธกบลกคาเปาหมาย โดยภาคธรกจตองใหความส าคญของบคคลตงแตการคดเลอกบคคลใหเหมาสมกบหนาท การดแล การจงใจ การควบคม ฝกฝนและพฒนาบคคลใหเปนบคคลทมคณภาพแกธรกจ

การน า เสนอลกษณะทางกายภาพ (Presentation and Physical Evidence/Environment) เปนการสรางการรบรทดแกกลมลกคาเปาหมาย เพราะเปนสงทลกคาเปาหมายมองเหนจบตองไดอยาเปนรปธรรม อาทเชน การแตงการทสะอาดเรยบรอยของพนกงาน การจดสถานท



ใหบรการทสวยงาม ซงสงเหลานเปนสงทเพมคณแคใหแกธรกจสงผลไปยงการรบรของลกเคาเปาหมายใหไดรสกรบรถงคณคานน

กระบวนการ (Process) เปนวธการหรอขนตอนในการปฏบตงานเพอใหเกดความถกตองรวดเรวและ

สรางความพงพอใจสงสดแกผไดรบบรการ

3. วธการด าเนนการวจย การศกษาครงน เปนสวนหนงของการวจยเรอง การศกษาความเปนไปไดในการลงทน

สรางหอพก เจดบเบลย เรสซเดนท ใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร ผท าการศกษาจงเลอกท าวจยเชงปรมาณ(Qualitative Research) ผศกษาไดก าหนดวธการศกษาดงน 3.1 ประชากร

ประชากรท ใช ในการศกษาคร งน ไดแก นกศกษามหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร ระดบปรญญาตร15,514 คน (ขอมลสถตมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร, 2559) 3.2 กลมตวอยาง

เนองจากประชากรนกศกษามหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร ระดบปรญญาตร มจ านวนมาก ผท าการศกษาจงเลอกวธการเกบขอมลกลมตวอยางในการศกษาครงน ใชวธการเกบขอมลตวอยางแบบอาศยความนาจะเปน (Probability random sampling) โดยเกบขอมลแบบสมตวอยาง (Simple random sampling) เพอความสะดวก ประหยดเวลา และประหยดงบประมาณ โดยประชากรทงหมดมคาเทากบ 15,514 คน(ขอมลสถตมหาวทยาลยสรนาร , 2559) การค านวณขนาดกลมตวอยางไดจากสตร Taro Yamane ทระดบความเชอมน 95% และความคลาดเคลอนไดไมเกน 5% (Yamane, 1973)

n = 𝑁

1+𝑁(𝑒)2

ก าหนดให n = จ านวนกลมตวอยาง N = จ านวนประชากร

e = คาความคลาดเคลอน (ก าหนดไวท 0.05)

แทนคา n = 15,514

1+15,514(0.05)2

n = 389.94



จากการส ารวจขอมลเพอการศกษาพฤตกรรมการใชบรการหอพก และปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการหอพกไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 390 คน จงไดเพมแบบสอบถามอกทงหมด 10 ชด เพอปองกนการคลาดเคลอนของการค านวณรวมทงหมด 400 ชด เพอการศกษาความเปนไปไดในการสรางหอพก เจดบเบลย เรสซเดนท ใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร 3.3 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

การศกษาวจยครงนมจดประสงคเพอการศกษาความเปนไปไดในการสรางหอพก เจดบเบลย เรสซเดนท ใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร และศกษาพฤตกรรมการใชบรการหอพก ของผบรโภคเปนการวจยเชงส ารวจ โดยใชแบบสอบถาม

3.3.1 การสรางเครองมอทใชในการศกษา เครองมอทใชในการวบรวมขอมลเปนแบบสอบถาม โดยแบงออกเปน 3 สวน ประกอบดวย สวนท 1 แบบสอบถามขอมลพนฐานทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก อาย เพศ

ภมล าเนา ระดบการศกษา อาชพ รายไดทไดรบตอเดอน เปนแบบเลอกตอบ(Check list) สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการหอพกในเขตพนทใกลบรเวณ

มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร จงหวดนครราชสมา (Check list) สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการ

หอพกในเขตพนทใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร จงหวดนครราชสมา Likert scale (1932) 3.4 การทดสอบคณภาพเครองมอ ผท าการศกษาคดเลอกผทเคยใชบรการหอพก เพอผทเคยใชงานหอพกจะเปนผทสามารถ ใหขอมลไดอยางถกตองและเปนขอมลแทจรงจากนนน ามาตรวจสอบความสอดคลองภายใน ชดเดยวกนโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS (Statistical for Social Sciences) for Windows Version 17.0 เทคนคการวด ซงใชคาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbachs’ alpha coefficient) โดยมเกณฑสมประสทธ(Alpha Coefficient) ตาม Sekaran and Bougie(2010) ถาความเชอมนของแบบสอบถามนอยกวา 0.6 ถอวาใชไมได(poor)0.7 ยอมรบได (acceptable) มากกวา0.8ด(good) โดยผท าวจยเลอกเกณฑคาสมประสทธท 0.7 ยอมรบได (acceptable) โดยจากการประมวลผลไดผลลพทคา Cronbachs’ alpha เทากบ 0.829 3.5 การเกบรวบรวมขอมล

3.5.1 ท าการศกษาขอมลจากแหลงขอมลภายนอก จากรายงานการวจย หนงสอ และบทความ



3.5.2 ท าการเกบรวบรวมขอมลดวยวธ(Survey Method) โดยการใชแบบสอบถามท าการสอบถามกลมตวอยาง โดยเกบขอมลกบนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร จงหวดนครราชสมา

3.5.3 ท าการสอบถามผประกอบการหอพกจ านวน5ราย ในบรเวณพนทใกลมหาวทยาลย เทคโนโลยสรนาร จงหวดนครราชสมา

3.6 การวเคราะหขอมล ในการศกษาเรองความเปนไปไดในการลงทนสรางหอพก เจดบเบลย เรสซเดนท ใกลบรเวณ

มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร ไดท าการรวบรวมขอมล กระบวนการด าเนนการ ปญหา และอปสรรค และขอเสนอแนะของการด าเนนกจการหอพก เปนการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ จากการเกบขอมลแบบสอบถาม

การแปลผลคะแนน ใชเกณฑการคดคะแนนเฉลย เพอก าหนดความพงพอใจ โดยใชวธการค านวณความกวางของอนตรภาค(Interval Scale)

จากสตร

ความกวางของอตรภาคชน = (ขอมลทมคาสงสด−ขอมลทมคาต าสด)

จ านวนชน

ความกวางของอตรภาคชน = 5−1

5

ความกวางของอตรภาคชน = 0.80 การวเคราะหขอมลในการศกษาครงน ใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS (Statistical for

Social Sciences)for Windows Version 17.0 และMicrosoft Office Excel 2016 เพอหาคาสถตของระดบความเหน น ามาว เคราะหหาคาเฉลย(Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) รอยละ(Percentage) ซงจะมการใหคะแนนแบบอตราสวน จากนนวเคราะหระดบคะแนนดวยการหาคาเฉลย และจดระดบคะแนน โดยแบงออกเปน5ระดบ Likert scale (1932) ดงน

ระดบมากทสด มคาเทากบ5 โดยมคาเฉลยเทากบ 4.21-5.00 ระดบมาก มคาเทากบ4 โดยมคาเฉลยเทากบ 3.41-4.20 ระดบปานกลาง มคาเทากบ3 โดยมคาเฉลยเทากบ 2.61-3.40 ระดบนอย มคาเทากบ2 โดยมคาเฉลยเทากบ 1.81-2.60 ระดบนอยทสด มคาเทากบ1 โดยมคาเฉลยเทากบ 1.00-1.80



3.6.1 การวเคราะหทฤษฏสวนประสมทางการตลาด เปนการว เคราะหปจจยดาน ผลตภณฑ ราคา ชองทาง โปรโมชน บคคล

การน าเสนอทางกายภาพ กระบวนการ วามผลตอการตดสนใจเลอกเชาพกอาศยหรอไม โดยเปรยบเทยบกบปจจยดงน

ดานProduct ธรกจหอพก เจดบเบลย เรสซเดนท ใหบรการดานหอพกส าหรบนกศกษา แบบรายเดอน ลกษณะเปนอาคารสง 4 ชน หองพก นาอยอาศย รปแบบหองพกและตวอาคารสวยงาม นาอย มสงอ านวยความสะดวกในหองครบครน ไดแก ทนอน เตยงนอน โตะเกาอ ตเสอผา โทรทศน เครองปรบอากาศ เครองท าน าอนและสขภณฑภายในหองน าทครบครน

ดาน Price ราคา โดยมการก าหนดปจจยทมผลตอการตดสนใจทางดานราคา มการตงราคา ทเหมาะสมกบคณภาพของหอพก โดยก าหนดราคาท 4,000บาท

ดาน Place สถานท ธรกจหอพก เจดบเบลย เรสซเดนท สถานทตงทอยใกลมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนารต าบลสรนาร อ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา ใกลตลาดและรานสะดวกซอ เดนทางไดสะดวก มทางเขาออกสะดวก

ดานPromotion การสงเสรมการตลาด มการลดคาประกนของเสยหาย การลด คาอนเตอรเนตหรอหากแนะน าเพอนเขามาเปนผพกอาศยรายใหมจะไดสวนลดคาเชาหองพก

ดานPeople บคลกร บคลากรมจตใจในการใหบรการทด สามารถอ านวยความสะดวก ใหผเชาพกอาศยไดรบความสะดวก และตองดแลความสะอาดโดยรวมและดแลความปลอดภยในหอพกไดดวย สามารถตอบขอซกถามเกยวกบหอพกไดด

ดาน Physical Evidence กายภาพหอพก หอพกเจดบเบลย เรสซเดนท ตองมรปรางโดดเดนสวยงานแลว สภาพแวดลอมโดยรวมตองสะอาดและนาอย มไฟสองสวางทวถงในพนทหอพก ทงภายในหองพกและพนทสวนกลาง

ดาน Process มการจดวางกระบวนการทเปนระบบ การด าเนนธรกจอยางมประสทธภาพ มการเกบขอมลของผเขาพก เอกสารหลกฐาน สญญาส าคญตางๆ เกบคาใชบรการตางๆ ไดอยางถกตอง 3.6.2 การวเคราะหทฤษฏจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค (SWOT Analysis)

1. จดแขง(Strengths) หอพก เจดบเบลย เรสซเดนท เปนหอพกใหม ออกแบบสวยงามทนสมย นาอย มหองน าสวนตวและเครองสขภณฑทครบครน ตงอยในเขตชมชนใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนารประต 4 และตลาดและรานสะดวก เขาออกสะดวกมถนนสาธารณะ ตดผานหนาหอพก ไมมเหตน าทวมแมฝนจะตกหนก ภายในหองพกมสงอ านวยความสะดวกครบครน และตกแตงภายในอยางสวยงามนาอย ภายในหอพกมระบบรกษาความปลอดภยทเขมงวด ไดแก ม



เจาหนาทรกษาความปลอดภยดแลความปลอดภยตลอด24 ชวโมง มระบบประดเขาหอพกระบบคยการด มระบบกลองวงจรปดบนทกเหตการตลอด 24 ชวโมง มสถานทจอดรถกวางขวาง

2. จดออน (Weaknesses) เนองจากเปนหอพกทสรางขนใหมตองใชงบประมาณในการโฆษณาประชาสมพนธ ไดแก ปายประชาสมพนธ

3. โอกาส (Opportunities) ปจจบนมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนารถกจดอนดบ ใหเปนมหาวทยาลยทดตดอยใน10อนดบมหาวทยาลยทดในไทยจากหลายสถาบน ท าใหเปนทรจกและไดรบการยอมรบมากยงขนจากนกเรยนนกศกษาและประชาชนโดยทวไป ท าใหมจ านวนนกศกษาเพมขนในทกๆป มการพฒนาของมหาวทยาลย ทงการเพมจ านวนคณะขนมาใหม ไดแกคณะทนตแพทยศาสตร มการเพมโรงเรยนสรววฒน เปนโรงเรยนในสงกดของมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร ท าใหมประชาการนกเรยนนกศกษาและบคลากรเพมมากขน และหอพกภายในมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนารมจ านวนจ ากด ไมเพยงพอตอนกศกษา ท าใหนกศกษาตองเชาหอพกเอกชนภายนอกมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนารเพอเปนทอยอาศย

4. อปสรรค (Threats) ในการด าเนนการสรางหอพกนกศกษานน ในดานการกอสรางอาคารตองใหอยภายในขอกฏหมายทก าหนดไวเทานนซงอาจจะท าใหเกดความไมสะดวกในการออกแบบหรอกอสราง และเมอกอสรางเสรจพรอมใหบรการจะตองปฏบตตามพระราชบญญตหอพกนกศกษาพทธศกราช2558อยางเครงครด อาจจะท าใหเกดความไมสะดวกได และธรกจใหเชา ทอยอาศยใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนารยงเปนธรกจทไดรบความสนใจจากผทอยากเขามาเพอหวงผลก าไรจากการด าเนนธรกจหอพก ท าใหเกดแรงทางการแขงขนจากผแขงขนรายใหมสง ท าใหผด าเนนธรกจหอพกตองมการปรบปรง บ ารงรกษา จดท าโฆษณาประชาสมพนธและจดโปรโมชน ซงสงเหลานกอใหเกดคาใชจายทเพมมากขน

4. ผลการศกษา

สรปผลจากการศกษาจากแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย คดเปนรอยละ55.75มชวงอาย 19-22 ป คดเปนรอยละ54.5 มภมล าเนาอยภาคอสานคดเปนรอยละ65.25 มระดบการศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ94.25 มอาชพนกเรยนหรอนกศกษา คดเปนรอยละ94.25 มรายไดทไดรบตอเดอน 10,000 – 15,000 บาท คดเปนรอยละ56 โดยพฤตกรรมการใชบรการหอพกนนมเหตผลทจะค านงถงมากทสด คอ โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญมแหลงทอยอาศยหอพกคดเปนรอยละ83 โดยมอตราคาเชาทพกในปจจบน 4,001 – 5,000 บาท 4.1 ผลการศกษาการวเคราะหสวนประสมทางการตลาด (Service Marketing Mix)

ดานผลตภณฑ ปจจยทมผลตอการเลอกใชหอพกดานผลตภณฑในระดบความส าคญ มากทสดคอ มสงอ านวยพนฐานในหองพกครบครน คาเฉลย 4.52



ดานราคา ปจจยทมผลตอการเลอกใชหอพกดานราคาในระดบความส าคญมากทสด คอ ราคาคาเชาหองพกมความเหมาะสม คาเฉลย 4.52

ดานสถานท ปจจยทมผลตอการเลอกใชหอพกดานสถานทในระดบความส าคญมากทสด คอ หอพกใกลทท างานหรอสถานศกษา คาเฉลย 4.54

ดานการสงเสรมการตลาด ปจจยทมผลตอการเลอกใชหอพกดานการสงเสรมการตลาด ในระดบความส าคญมากทสดคอ ผทแนะนาลกคาใหมมาเชาพก ผแนะนาไดรบสวนลดคาเชาหองพก500ตอ1เดอน คาเฉลย 4.36

ดานบคคล ปจจยทมผลตอการเลอกใชหอพกดานบคคลในระดบความส าคญมากทสด คอ พนกงานสามารถตอบขอสงสยเกยวกบหอพกไดด คาเฉลย 4.47

ดานกระบวนการ ปจจยทมผลตอการเลอกใชหอพกดานกระบวนการในระดบความส าคญมากทสดคอ สงมอบใบแจงคาบรการตรงตามเวลาและถกตอง คาเฉลย 4.45

ดานภาพลกษณทางกายภาพ ปจจยทมผลตอการเลอกใชหอพกดานทางกายภาพในระดบความส าคญมากทสดคอ สภาพแวดลอมของหอพกสะอาด นาอย คาเฉลย 4.52 4.2 ผลการศกษาจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค (SWOT Analysis)ทมผลตอกจการหอพก ในพนทใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร ต าบลสรนาร อ าเภอสรนาร จงหวดนครราชสมา

จากการเกบขอมลโดยแบบสอบถามจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน สามารถน ามาวเคราะหตามหลกทฤษฏจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค (SWOT Analysis)พบวาปจจยดานการตลาดทอาจสงผลตอการลงทนสรางหอพก เจดบเบลย เรสซเดนท ใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร มดงน

จดแขง(Strengths) หอพก เจดบเบลย เรสซเดนท เปนหอพกใหม ออกแบบสวยงามทนสมยนาอย มหองน า

สวนตวและเครองสขภณฑทครบครน ตงอยในเขตชมชนใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนารประต 4 และตลาดและรานสะดวก เขาออกสะดวก ภายในหองพกมสงอ านวยความสะดวกครบครน ภายในหอพกมระบบรกษาความปลอดภยทเขมงวด มสถานทจอดรถกวางขวาง โดยปจจยผตอบแบบสอบถามใหระดบความส าคญมากทสดคอ มสงอ านวยพนฐานในหองพกครบครน คาเฉลย 4.52 หองพกมขนาดพนทกวางขวาง คาเฉลย 4.51 มระบบรกษาความปลอดภย24ชวโมง เชนคยการดเขาหอพก รปภ. กลองวงจรปด คาเฉลย 4.48 มทจอดรถเพยงพอ คาเฉลย 4.48

จดออน(Weaknesses) หอพก เจดบเบลย เรสซเดนท เนองจากเปนหอพกทสรางขนใหมตองใชงบประมาณ

ในการโฆษณาประชาสมพนธ ไดแก ปายประชาสมพนธ โดยปจจยผตอบแบบสอบถามใหระดบ



ความส าคญมากทสดคอ มการโฆษณาประชาสมพนธตามสอตางๆ เชน แผนพบ ปายโฆษณา คาเฉลย 4.33

โอกาส(Opportunities) หอพกเจดบเบลย เรสซเดนท คอ จ านวนหอพกในมหาวทยาลยเทคโนโลยทไมเพยงพอ

ตอความตองการของนกศกษาและบคลากร ทก าหนดขนมานน มผลตอปจจยการเลอกเชาพก โดยใหเหตผลวานกศกษาและบคลากรจ าเปนตองมทพกอาศยเพราะหลายคนมภมล าเนาอยตางจงหวด ทกคนจงตองออกมาเชาหอพกเอกชนภายนอกมหาวทยาลย โดยจากแบบสอบถามพบวาผตอบแบบสอบถามมากทสด มภมล าเนาอยทภาคอสานเปนจ านวน 261 คน โดยคดเปนรอยละ 65.25 ล าดบรองลงมาคอมภมล าเนาอยทจงหวดนครราชสมา เปนจ านวน 54 คน โดยคดเปนรอยละ 13.5 และภมล าเนาอยทภาคเหนอ เปนจ านวน 44 คน โดยคดเปนรอยละ 11 และภมล าเนาอยทภาคกลาง เปนจ านวน 32 คน โดยคดเปนรอยละ8 ภมล าเนาอยทภาคใต เปนจ านวน 9 คน โดยคดเปนรอยละ2.25

อปสรรค(Threats) ธรกจใหเชาทอยอาศยใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนารยงเปนธรกจทไดรบ

ความสนใจจากผทอยากเขามาเพอหวงผลก าไรจากการด าเนนธรกจหอพก ท าใหเกดแรงทางการแขงขนจากผแขงขนรายใหมสง ท าใหผด าเนนธรกจหอพกตองมการปรบปรง บ ารงรกษา จดท าโฆษณาประชาสมพนธและจดโปรโมชน ซงสงเหลานกอใหเกดคาใชจายทเพมมากขน โดยจากแบบสอบถามพบวาพบวาผตอบแบบสอบถามมากทสด มแหลงทอยอาศยในปจจบนคอหอพกเปนจ านวน 332 คน โดยคดเปนรอยละ 80 ล าดบรองลงมาคอ มแหลงทอยอาศยในปจจบน คอ บานสวนตว เปนจ านวน 40 คน โดยคดเปนรอยละ 10 และมแหลงทอยอาศยในปจจบน คอคอนโดมเนยมเปนจ านวน 14 คน โดยคดเปนรอยละ 3.5 และมแหลงทอยอาศยในปจจบน คอ บานเชาเปนจ านวน 12 คน โดยคดเปนรอยละ 3 และมแหลงทอยอาศยในปจจบนอาคารพาณชยใหเชา เปนจ านวน 2 คน โดยคดเปนรอยละ 0.5

5.สรปผลการศกษา 5.1 สรปผล

การศกษาครงนเปนสวนหนงของการศกษาความเปนไปไดในการสรางหอพก เจดบเบลย เรสซเดนท ใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร โดยเกบขอมลกลมตวอยางจ านวน 400 คน จากแบบสอบถาม และการเกบรวบรวมจากการศกษาบทความ งานวจยทเกยวของและต าราตางๆ โดยผลการศกษาพบวา โดยกลมตวอยางเปนผใชบรการหอพกใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนารเปนเวลามากกวา 1 ป เพราะกลมตวอยางนจะรบรถงความตองการและสามารถใหขอมลถงความ



พงพอใจหอพกไดเปนอยางด โดยพบสาเหตวาหากวเคราะหเปรยบเทยบกบทฤษฏสวนประสมทางการตลาด (Service Marketing Mix) ปจจยทควรค านงถงมากทสดหากตองการสรางหอพกใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร ต าบลสรนาร อ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา คอ ปจจยทกลมตวอยาง 400 คน ใหความเหนวามผลตอปจจยการเลอกใชบรการ ดงน

ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ตองออกแบบขนาดหองพกใหไดมาตรฐาน กวางขวางใหมพนทใชสอยภายในหองพกไดสะดวก และมรปรางของโครงสรางอาศยทสวยงามดงดดความสนใจผบรโภค มสงอ านวยความสะดวกใหบรการครบครน ซงไดรบความสนใจจะกลมตวอยางสง

ปจจยดานราคา (Price) ตองตงราคาใหมความเหมาะสมกบคณภาพ โดยหอพก เจดบเบลย เรสซเดนท ก าหนดราคาหองพก 4,000 บาทตอเดอน ซงไดรบความสนใจจะกลมตวอยางสง

ปจจยดานสถานท (Place) หอพก เจดบเบลย เรสซเดนทมการเลอกต าแหนงทตงอยางเหมาะสม โดยทตงอยใกลมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร เปนแหลงชมชน ใกลตลาดและรานสะดวกซอ เดนทางเขาสะดวก ซงไดรบความสนใจจะกลมตวอยางสง

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) หอพก เจดบเบลย เรสซเดนทมการจดการสงเสรมการตลาด โดยผทแนะนาลกคาใหมมาเชาพก ผแนะนาไดรบสวนลดคาเชาหองพก 500 ตอ 1เดอน ซงไดรบความสนใจจะกลมตวอยางสง

ปจจยดานบคคล (Prople) หอพก เจดบเบลย เรสซเดนท มการอบรมพนกงานกอนท างานในเรองขอมลพนฐานเกยวกบหอพกเพอใชในการตอบขอซกถามของผเชาพก

ปจจยดานการจดวางกระบวนการทเปนระบบ (Process) มการเกบขอมลของผเขาพก เอกสารหลกฐาน สญญาส าคญตางๆ เกบคาใชบรการตางๆไดอยางถกตอง โดยมการก าหนดวนสงใบแจงคาบรการทกวนท 25 ของเดอน ในทกๆเดอน

ปจจยดานกายภาพหอพก (Physical Evidence) กลมตวอยางใหความส าคญทางดานสภาพแวดลอมของหอพกสะอาด ดงนนควรมการวาจางพนกงานท าความสะอาดคอยดแลความสะอาดในพนทสวนกลางและเจาของกจการควรควบคมการท างานของพนกงานท าความสะอาดใหไดมาตรฐาน

เมอน าขอมลทไดจากการเกบแบบสอบถามมาเปรยบเทยบกบทฤษฏการวเคราะหทฤษฏจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค (SWOT Analysis) ดานจดแขง(Strengths) เปนปจจยทมผลตอการเลอกเชาหอพกมากคอความสวยงามและความกวางของหอพกจงมการวาจางสถาปนกเพอออกแบบหองพกและหอพกใหกวางขวางนาอยและสวยมากเพอใหเปนจดแขงของธรกจ จดออนของหอพกเจดบเบลย เรสซเดนท คอคาใชจายในการโฆษณา อาทเชน คาปายโฆษณาประชาสมพนธ โอกาสของหอพก เจดบเบลย เรสซเดนท คอจ านวนนกศกษาทเพมขนในแตละปโดยทนกศกษาสวนใหญมภมล าเนาอยตางจงหวดซงนกศกษาจ าเปนตองเชาทพกอาศยอยใกลกบมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร



อปสรรคของหอพก เจดบเบลย เรสซเดนท คอ สถานทอยอาศยทใหเชาใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนารมหลากหลาย ไดแก หอพก บานเชา อาคารพาณชยใหเชา คอนโดมเนยม ซงยงมผประกอบการทยงไมไดเขามาในอตสาหกรรมใหความสนใจทจะเขามาท าธรกจทอยอาศยใหเชาอกเปนจ านวนมาก 5.2 อภปรายผล จากผลการศกษาพบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกเชาพกอาศยของกลมเปาหมาย หากมการวางแผนในการด าเนนการทเหมาะสมตามทก าหนดไปขางตนอยางมประสทธภาพแลวนน ซงจะสงผลท าใหธรกจหอพกมโอกาสทจะประสบความส าเรจและมความเปนไปไดทางการตลาดสงสอดคลองกบแนวคดของ (Philip Kotler ,1977) และปจจยดานจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค มผลตอการตดสนใจเลอกเชาพกอาศยของกลมเปาหมาย หากธรกจสามารถก าหนดจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ใหเปนไปตามทตองสมมตฐานขางตนแลวนน จะชวยใหธรกจหอพกมโอกาสประสบความส าเรจและมความเปนไปไดทางดานการตลาดสง สอดคลองกบแนวคดของ Albert Humphrey (1960) 5.3 ขอเสนอแนะ

จากผลการศกษาทไดจากขางตน ท าใหสามารถน าผลการศกษามาเปนแนวทางในการวางแผนเพอการวเคราะหความเปนไปไดทางดานการตลาดในการสราง หอพกเจดบเบลย เรสซเดนท ใกลบรเวณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร ไดวา ควรมการน าระบบคอมพวเตอรและระบบเทคโนโลยสารสนเทศเขามาใชงาน เพอการออกแบบของหอพกและหองพกเปนภาพ3มต เพอใชในการท าแบบสอบถามส ารวจถงความสวยงามของหอพกและภายในหองพกแกกลมประชากร เพอใหกล มตวอยางเหนภาพเสมอนจรงเพอการออกแบบหอพกใหสวยงามและตรงความตองการไดงายขนและผใหบรการหอพกตองการดแลความสะอาดของหอพกอยเสมอ ตองมการจดท าโปรโมชน เพอดงดดลกคาและสรางความพงพอใจแกลกคาและทส าคญควรท าการจดเกบขอมลของผเชาพกอย างเปนระบบโดยใชเทคโนโลยสารสนเทศเขามาจดเกบเพอความถกตองและสะดวกมากยงขนในการจดการขอมล บรรณานกรม กระทรวงการพฒนาสงคมและความมนคงของมนษย. (2560). สถตการขออนญาตท าการจดสรรทดน

(สวนภมภาค) ตงแต พ.ศ. 2546 –พ.ศ. 2560 คนหาเมอวานท 2 เมษายน 2561, https://www.m-society.go.th/article_attach/21486/21283.pdf

กรมการปกครอง กระทรวงมหาไทย. 2560. สถตจ านวนประชากรและบาน ประจ าป พ.ศ.2560 คนหาเมอวนท 31 มนาคม 2561, จาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/statTDD/views/showProvinceData.php



สวนแผนงานมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร 2560 ขอมลสถตจ านวนบคลากร ประจ าป พ.ศ.2560 คนหาเมอวานท 1 เมษายน 2561, จาก

http://web.sut.ac.th/dpn/index.php?option=com_content&view=article&id=2 5&Itemid=35

สวนแผนงานมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร 2560 ขอมลสถตจ านวนนกศกษา ประจ าป พ.ศ.2560 คนหาเมอวานท 1 มนาคม 2561, จาก

http://web.sut.ac.th/dpn/index.php?option=com_content&view=article&id=27&Itemid=37

ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคม แหงชาต. 2560. ผลตภณฑมวลรวม ในประเทศ (GDP) ไตรมากทส ป 2560 คนหาเมอวานท 2 เมษายน 2561, จาก http://www.nesdb.go.th/ewt_dl_link.php?nid=5165

ส านกงานสถตแหงชาต. 2560. สถตประชากรศาสตร ประชากร และเคหะ จงหวดนครราชสมา ปโครงการ 2560 คนหาเมอวนท 31 มนาคม 2561, จาก http://satun.old.nso.go.th/nso/project/search/result_by_department.jsp Albert Humphre. (1960). MARKETING THEORIES SWOT ANALYSIS.คนหาเมอวานท 2 เมษายน 2561, จาก https://www.professionalacademy.com/blogs-and-advice/marketing-theories---swot-analysis

Cronbach, Lee J. (1970). Essentials of Psychological Testing. New York : Harper & Row Philip, Kotler, & Kevin, Lane Keller. (2012). Marketing Management. 14th ed. Upper

Saddle River, N.J. : Pearson Education Limited. Yamane, Taro.1973. Statistics: An Introductory Analysis. Third editio. Newyork : Harper

And Row Publication





http://www.nesdb.go.th/ewt_dl_link.php?nid=5165

http://satun.old.nso.go.th/nso/project/search/result_by_department.jsp

https://www.professionalacademy.com/blogs-and-advice/marketing-theories---swot-analysis

https://www.professionalacademy.com/blogs-and-advice/marketing-theories---swot-analysis



สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดม ของผบรโภคในจงหวดล าปาง

Marketing mix affecting decision making in buying ready-to-drink herbal waters of consumers in Lampang province.

ธญญรตน แสงแกว(Tanyarat Sangkaew)* ธนกร สรสคนธา(Thanakorn Sirisugandha) หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดดาร มหาวทยาลยราชภฎล าปาง

* Corresponding author. E-mail: [email protected]

บทคดยอ

งานวจยน มวตถประสงค (1). เพอศกษาระดบความคดเหนของสวนประสมทางการตลาดและการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดม และ(2). เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมของผบรโภค กลมตวอยาง คอ กลมผบรโภคน าสมนไพรพรอมดม ในจงหวดล าปาง จ านวน 385 คน เครองมอคอแบบสอบถาม วเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา โดยหาคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงมาตรฐานและสถตอนมาน ใชการวเคราะหสหสมพนธถดถอยพหคณ แบบ Enter ผลการวจยพบวา ระดบความคดเหนของสวนประสมทางการตลาดและการตดส นใจซอ อยในระดบมาก โดยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมมากทสด มคาสมประสทธการถดถอยเทากบ 0.348 รองลงมาคอ ดานผลตภณฑ มคาสมประสทธการถดถอยเทากบ 0.278 และดานการจดจ าหนายมคา สมประสทธการถดถอยเทากบ 0.163 มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนดานราคาไมมผลตอการตดสนใจซอคอมคา สมประสทธการถดถอยเทากบ 0.102 มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ค าส าคญ: น าสมนไพรพรอมดม สวนประสมทางการตลาด การตดสนใจซอ

Abstract This research had the objectives to 1). Study the levels of opinions of marketing mix and decision making in buying ready-to-drink herbal waters of the consumers. 2). Study the marketing mix that affects the decision to buy ready-to-drink herbal waters. The sample group was the consumers drinking ready-to-drink herbal waters in Lampang province totaled 385 persons. The tool was a questionnaire and data were analyzed for descriptive statistics of Percentage, Means,



Standard Deviations and referral statistics of Multiple Linear Regression Analysis type Enter. The research findings revealed of the levels of opinions for the marketing mix and buying decision making were at the level high. The promotion of marketing mix affected the decision to buy ready-to-drink herbal waters the highest with the coefficient of regression was 0.348. Followed by the product of marketing mixes the coefficient of regression was 0.278. And the place of marketing mix the coefficient of regression was 0.163. There were statistically significant at the 0.01 level. The price of marketing mixes does not affect the purchase decision, because the coefficient of regression was 0.102, there were statistically significant at the 0.01 level. Keywords: ready-to-mix herbal drinks, marketing mix, decision making in buying บทน า น าสมนไพร เปนน าดมทไดจากการใชสวนประกอบตางๆของพช ผกและผลไม เชน ล าตน ดอก ใบ หว ราก เหงาและผล แลวน ามาแปรรปตามความตองการของผบรโภค เชน รปแบบของน าผก น าธญพช น าผลไมและยงรวมถงการแปรรปเปนชาสมนไพร ซงนอกจากจะใชดมเพอดบกระหายแลว ยงมประโยชนทางยา มคณคาทางอาหารและชวยในการปอง กนโรค การตอตานอนมลอสระ และยงชวยควบคมการท างานของรางกายสงผลดตอสขภาพทงระบบ อกทงยงเปนเครองดมทสามารถดมไดทกเพศ ทกวยและทกเวลา ปจจบนในทองตลาดไดมการจ าหนายน าสมนไพรพรอมดมทมใหเลอกตามสรรพคณของพช ผก และผลไมชนดตางๆ สามารถเลอกดมไดตามความตองการน าสมนไพรจงเปนทางเลอกทมคนจ านวนมากใหความส าคญ เพราะใหความสะดวก รวดเรว พรอมทงเปนพลงสดจากธรรมชาตซงเปรยบเสมอนเชอเพลงอนบรสทธ ส าหรบระบบการท างานในรางกาย ดงนนหลายคนจงตระหนกวาเครองดมน าสมนไพรเพอสขภาพนน มความส าคญตอภาวะโภชนาการ (รงรอง ศรมนส, 2547) ปจจบนดานมลคาตลาดรวมของเครองดมมประมาณ 40,000 ลานบาท แบงเปนน าอดลมรอยละ 50 เครองดมชก าลงรอยละ 25 ชาเขยวรอยละ 10 น าผกและผลไมรอยละ 7.5 และเครองดมเกลอแรรอยละ 7.5 โดยคแขงขนหลกของตลาดน าสมนไพรคอตลาดชาเขยวทมมลคาประมาณ 4,000 ลานบาท และตลาดน าผกผลไมแททมมลคาประมาณ 2,000 ลาน (ส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม, 2560) เหตทตลาดเครองดมในประเทศไทยมมลคาคอนขางสงมาจากหลายปจจย ทงปจจยทางดานจ านวนประชากรก าลงซอประกอบกบสภาพอากาศของประเทศไทย ทมอากาศรอน ท าใหความตองการบรโภคเครองดมเพมขน กระแสการใสใจสขภาพและความตองการมรปรางทดของผบรโภค จงกระตนใหผบรโภคเรมหนมาดแลตนเองและใสใจรปราง ดงนนความ



ตองการผลตภณฑเครองดมเพอสขภาพนาจะขยายตวตามจ านวนของผตองการมรปรางทดทคาดวาจะเพมมากขนตามกระแสในระยะตอไป (ศนยวจยกสกรไทย, 2560) จงหวดล าปางมแหลงผลตน าสมนไพรทไดรบมาตรฐานจากส านกงานสาธารณสขจงหวดล าปางและส านกงานอตสาหกรรมจงหวดล าปาง มอยจ านวน 8 แหง คอ (1). กลมสองแควพฒนา ผลตน ากระชายด าพรอมดม (2). ล าปางรกษสมนไพร ผลตชาสมนไพรส าเรจรป (3). หางหนสวนสามญบาลานซ ผลตน ามะขามปอมพรอมดม น ามะมวงพรอมดมและเครองดมตรผลาเขมขน (4). กลมผลตภณฑสมนไพร ผลตน ากระชายด าพรอมดม (5). บรษท ท.ซ.อาหารธรรมชาต จ ากด ผลตน ามะเกยงพรอมดม (6). กลมท าเครองดมสมนไพร ผลตชาในรปขงผงส าเรจรป (7). โรงงานน าสมเกลยงนครเถน ผลตน าสมเกลยงพรอมดม และ (8). กลมผผลตชาเขยวใบหมอนแจซอน ผลตชาเขยวใบหมอนส าเรจรป (ส านกงานสาธารณสขจงหวดล าปาง , 2560) ปจจบนมผผลตน าสมนไพรออกมาจ าหนายเปนจ านวนมากตามกระแสความนยมในเรองการดแลสขภาพโดยสมนไพร การเพมมลคาและการตลาดน าดมสมนไพรเพอเพมศกยภาพและคณภาพใหมมากขนและผบรโภคจะไดมความมนใจใหสอดคลองกบพฤตกรรมการบรโภคน าสมนไพรของผบรโภค ทางจงหวดล าปางไดมการจดอบรม การบรรยายใหความรเรองดานสวนประสมการตลาด ดานการผลตน าสมนไพรพรอมดมในรปแบบ การเรยนรแบบบรณาการความรทางวทยาศาสตร เทคโนโลยกระบวนการทางวศวกรรมและคณตศาสตร ในการเชอมโยงและแกปญหา (Science Technology Engineering and Mathematics Education : STEM) และมาตรฐานหลกเกณฑและวธการทดในการผลตอาหาร ( Good Manufacturing Practice : GMP) การคดตนทนการผลตน าผลไมและน าสมนไพรพรอมดมอยเปนประจ าเสมอมา (จารวรรณ สยะ, 2560) น าสมนไพรในทองตลาดทมวางจ าหนายนนจะบรรจใสขวดพลาสตกหรอใสแกว แลวตดปายชอน าสมนไพรแตละประเภทแลวจ าหนายในราคาประมาณไมเกน 20 บาทตอขวด มการจดจ าหนายตามสถานทและรานคาตางๆ และในรานอาหารประเภทอาหารตามสงมปญหาใหกบรานคาทจ าหนายเพราะน าสมนไพรนนมอายการเกบรกษาไดไมนาน ผบรโภคสวนใหญนยมทจะเลอกดมน าอดลม ชา และกาแฟมากกวาเพราะใหรสชาตทดใหความรสกคมคากบจ านวนเงนทเสยไป สวนน าสมนไพรทวางจ าหนายคกนนนจะใหรสชาตทมความหวานจนเกนไปผบรโภคจงไมเลอกทจะซอ ผบรโภคสวนใหญมกจะเลอกน าทมการบรรจขวดทปดสนทและมฉลากใหเหนทชดเจน(สธาวลย เครอศรค า, 2560, สมภาษณ) บรรจภณฑของน าสมนไพรไมสามารถดงดดความสนใจ ไมบอกรายละเอยดของตวสนคาทใหผบรโภคมนใจในเรองความสะอาดและความปลอดภย และรสชาตทมความหวานมากเกนไปและไมมความหอมหรอไมมกลนของสมนไพร เมอดมแลวจะใหความรสกเหมอนดมน าหวานมากกวาน าสมนไพร (อฒชฎาภรณ ฟกเถา , 2560, สมภาษณ) น าสมนไพรทไดรบมาตรฐาน GMP(Good Manufacturing Practice) จากส านกงานสาธารณสขจงหวดล าปางนน มการวางจ าหนายเฉพาะจดและไมครอบคลม เมอตองการจะซอน าสมนไพรตอง



ตดตอไปยงแหลงผลตเพอสอบถามถงแหลงจ าหนายท าใหไมสะดวก ผบรโภคจงเลอกทจะดมน าสมนไพรทมขายในรานสะดวกซอหรอหางสรรพสนคาแทน (อดม หลาหรญชย, 2560, สมภาษณ) จากความเปนมาและความส าคญของปญหา ผวจยจงท าการศกษาเรอง สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมของผบรโภคในจงหวดล าปาง เพอศกษาเกยวกบระดบความคดเหนของสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดานและการตดสนใจซอวาเปนอยางไร สวนประสมทางการตลาดดานใดบางทมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมด มของผบรโภคในจงหวดล าปาง เพอใหผทมความสนใจสามารถน าขอมลทไดน าไปเปนแนวทางในการพฒนาธรกจเพอใหเกดประสทธภาพสงสดใหสอดคลองกบการตดสนใจซอของผบรโภค วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาระดบความคดเหนของสวนประสมทางการตลาดและการตดสนใจซอ น าสมนไพรพรอมดมของผบรโภคในจงหวดล าปาง 2. เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดม ของผบรโภคในจงหวดล าปาง วธด าเนนการวจย ขอบเขตการวจยแบงได 4 ดาน คอ 1. ดานเนอหา ประกอบดวย สวนประสมทางการตลาด ตามแนวคดของ เสร วงษมณฑา (2542) ไดกลาววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง การมสนคาหรอบรการทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบไดความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคา และเกดพฤตกรรมอยางถกตอง ผบรโภคยนดจายอยางเตมใจเพราะเหนวาสงทไดรบคมคา ทเรยกวา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4Ps ซงประกอบดวย ผลตภณฑ(Product) หมายถง สนคาหรอบรการทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ราคา(Price) หมายถง การมราคาทผบรโภคยอมรบไดและยนดจายเพราะมองวาคมคา การจดจ าหนาย(Place) หมายถง การจดจ าหนาย การกระจายสนคา ใหเกดความสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาและใหความสะดวกแกลกคา การสงเสรมการตลาด(Promotion) หมายถง การใชความพยายามจงใจใหเกดความชอบสนคาและบรการ และเกดพฤตกรรมอยางถกตอง ซงจะประกอบดวยการโฆษณา(Advertising) การประชาสมพนธ(Public Relation) การสงเสรมการขาย(Sales Promotion) การขายดวยตวบคคล(Personal Selling)



การตดสนใจซอ ตามแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546) กลาวไววา หมายถง ขนตอนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของผบรโภคประกอบ ดวย 5 ขนตอน คอ 1). การรบรปญหา (Problem Recognition) คอ การทผบรโภครบรความจ าเปนและความตองการของสนคาวาตองการสนคาใดการทบคคลรบรถงความตองการภายในของตนซงอาจเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนทงภายในและภายนอก เปนสงกระตนใหเรยนรถงวธการจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ท าใหรวาจะตอบสนองสงกระตนอยางไร 2). การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอ และ สงทจะสามารถตอบ สนองความตองการอยใกลกบผบรโภค ผบรโภคจะด าเนนการคนหาขอมล ทเกยวของมากขน ความตองการจะถกจดจ าไวเพอหาทางสนองความตองการภายหลง เมอความตองการไดถกสะสมไวมากๆ จะท าใหเกดปฏบตการในภาวะอยางหนง คอ ความตงใจใหไดรบการสนองความตองการ ผบรโภคจะพยายามคนหาขอมลเพอหาทางสนองความตองการทถกกระตน 3). การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคจะน าขอมลทไดมาพจารณาความส าคญและประโยชนทจะไดรบกอนการตดสนใจซอ นกการตลาดจ าเปนตองรถงวธการตางๆ ทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก 4). การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เปนการตดสนใจซอผลตภณฑใดผลตภณฑหนง หลงจากไดมการประเมนผลจากขนท 3 โดยทจะมปจจยทเกดขนระหวางความตงใจซอ (Purchase Intention) 3 ปจจยน าไปสการตดสนใจซอ (Purchase Decision) มดงน 1. ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others) ทศนคตของบคคลทเกยวของจะ ม 2 ดาน คอ ทศนคตดานบวก และ ทศนคตดานลบ ซงจะมผลทงดานบวกและดานลบตอการตดสนใจซอ สนคาของผบรโภค 2. ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว (Anticipated Situational Factors) ผบรโภคจะคาดคะเน ปจจยตางๆ ทเกยวของ เชน รายไดทคาดคะเนของครอบครว การคาดคะเนตนทนและผลประโยชนของผลตภณฑ 3. ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว (Unanticipated Situational Factors) ขณะท ผบรโภคก าลงตดสนใจซอนน ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนจะเขามาเกยวของ ซงมผลกระทบ ตอความตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขาย นกการตลาดเชอวา ปจจยทไมคาดคะเนจะมอทธพลอยางมากตอการตดสนใจซอ 5). พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-purchase behavior) หลงจากการซอและทด ลองใชผลตภณฑ ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจผลตภณฑ พฤตกรรมภายหลงการซอ นกการตลาดจะตองตดตามและใหความสนใจมดงน



1. ความพงพอใจภายหลงการซอ (Post-purchase Satisfaction) เปนระดบความพงพอ ใจของผบรโภคภายหลงจากทไดสนคาไปแลว 2. การกระท าภายหลงการซอ (Post-purchase Actions) ความพอใจหรอไมพอใจในผลตภณฑจะมผลตอพฤตกรรมตอเนองของผบรโภค กรอบแนวคดงานวจย

สมมตฐานงานวจย H1 : ผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดม H2 : ราคามผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดม H3 : การจดจ าหนายมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดม H4 : การสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดม 2. ดานเวลา ใชระยะเวลาศกษาประมาณ 4 เดอน ตงแตเดอนพฤศจกายน 2560 - เดอนกมภาพนธ 2561 3. ดานประชากรและกลมตวอยาง คอ ผบรโภคน าสมนไพรพรอมดมในจงหวดล าปาง จ านวน 385 คน เนองจากประชากรมขนาดใหญและไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน สามารถค านวณไดจากสตรไมทราบคาสดสวนของประชากรหรอ p = 0.5 ใชสตรของคอแครน (Cochran, 1977 อางใน ธรวฒ เอกะกล, 2543) สตรทใชในการค านวณครงน คอ สตร n = Z2

เมอ n = ขนาดของกลมตวอยางทตองการ 4e2 P = สดสวนของลกษณะทสนใจในประชากร

ผลตภณฑ

ราคา การตดสนใจซอ

น าสมนไพรพรอมดม

การสงเสรมการตลาด

การจดจ าหนาย

H1

H2

H3

H4



แทนคา n = (1.96)2 Z = คา Z ทระดบความเชอมนหรอระดบนยส าคญ 4(0.05)2 (ถาระดบความเชอมนรอยละ 95 หรอระดบนยส าคญ = 384.16 ท 0.05 มคา Z = 1.96) ≈ 384 หนวย e = ระดบความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได = 0.05 ผวจยจงใชจ านวนกลมตวอยาง 385 คนมากกวา 384.16 เพอความเหมาะสมและสะดวกในการวเคราะหขอมล 4. ดานพนทวจย คอ ในจงหวดล าปาง เครองมอทใชในการวจย ผวจยไดสรางแบบสอบถามขนมาบนพนฐานของการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ เพอเปนเครองมอทใชในการวจย ซงไดรบการตรวจสอบจากอาจารยทปรกษา โดยไดท าการแบงแบบสอบถามออกเปน 2 สวน ดงน สวนท 1 สอบถามขอมลทวไปและพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม เปนขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม เปนลกษณะค าถามเปนแบบมค าตอบใหเลอกตอบ (Multiple Choices) สวนท 2 สอบถามขอมลเกยวกบ ระดบความคดเหนของสวนประสมทางการตลาด และการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมในจงหวดล าปาง มจ านวน 5 ดาน คอ ดานท 1 เปนแบบสอบถามดานผลตภณฑ ดานท 2 เปนแบบ สอบถามดานราคา ดานท 3 เปนแบบสอบถามดานการจดจ าหนาย ดานท 4 เปนแบบสอบถามดานการสงเสรมการตลาด ดานท 5 เปนแบบสอบถามดานการตดสนใจซอ โดยลกษณะของค าถาม เปนแบบมาตราสวน (Rating Scale) ประยกตตามวธของลเครท (Likert, 1970) ซงก าหนดมาตราไว 5 ระดบ โดยคะแนนทไดรบจะน ามาวเคราะหคาเฉลยและแปลความหมายของคาเฉลยตามระดบการรบรความคดเหน แลวใชสตรการค านวณการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชนใชสตรค านวณความกวางของชน จากนนน าคะแนนทไดรบมาวเคราะห เพอหาคาเฉลยและแปลความหมายของคาเฉลยตามระดบความส าคญของ เบสทและคาหน (Best and Kahn, 1993) ซงมคาคะแนน ดงน คาเฉลย 4.21 – 5.00 ก าหนดใหอยในเกณฑ ระดบมากทสด คาเฉลย 3.41 – 4.20 ก าหนดใหอยในเกณฑ ระดบมาก คาเฉลย 2.61 – 3.40 ก าหนดใหอยในเกณฑ ระดบปานกลาง คาเฉลย 1.81 – 2.60 ก าหนดใหอยในเกณฑ ระดบนอย คาเฉลย 1.00 – 1.80 ก าหนดใหอยในเกณฑ ระดบนอยทสด



การสรางเครองมอในการวจย ผวจยไดด าเนนการสรางเครองมอวจยตามขนตอนดงน 1. ศกษา แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2. สรางขอค าถามในแบบสอบถามใหมเนอหาครอบคลมทกตวแปรตามกรอบแนวคดการวจย 3. น าแบบสอบถามทสรางเสรจเรยบรอย เสนอตออาจารยทปรกษา เพอท าการตรวจสอบและใหค าแนะน าในการปรบปรงแกไขใหถกตอง และน าแบบสอบถามทสรางเสรจเรยบรอยผานผทรงคณวฒ เ พอตรวจสอบความถกตองเทยงตรงเชงเนอหา ภาษาท ใชและแกไขปรบปรงแบบสอบถาม และท า IOC (Index of item objective congruence) 4. น าแบบสอบถาม แลวน าไปทดลองใชกบกลมตวอยางทมลกษณะใกลเคยงกบกลมตวอยางทจะท าการวจย จ านวน 30 คน ทจงหวดล าพน แลวน าขอมลทไดจากแบบสอบถามททดลองใชมาท าการตรวจสอบคณภาพ เพอวเคราะหหาความเชอมนหรอคาความเชอถอได(Reliability) เพอเปนการวดวาค าถามของแบบสอบถามมความสอดคลองกนกบกลมตวอยางทมลกษณะเดยวกน โดยวธหาคาสมประสทธอลฟาครอนบาค (Cronbach’s coefficient of alpha) ตามทนนนอลลไดเสนอแนะไวคอมคา 0.70 ขนไป (Nunnally, 1978) และหาคาอ านาจจ าแนกรายขอ (discriminant power) โดยใชเทคนค Item total correlation ตามเกณฑของเบรนแนน (Brennan, 1972) ซงควรมคา 0.20 ขนไป การวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนด กลมประชากรตวอยางจ านวน 385 คน มระยะเวลาในการเกบขอมลภาคสนามและรวบรวมขอมล ตงแตเดอนพฤศจกายน 2560 ถง เดอนกมภาพนธ 2561 โดยไดด าเนนการเปลยนสภาพขอมลทเกบรวบรวมไดใหอยในรปแบบทสะดวกตอการน าไปประมวลผลและก าหนดรหส เพอท าใหสามารถจ าแนกลกษณะของขอมลและบนทกขอมลลงในโปรแกรมส าเรจรปและวเคราะหขอมลดวยวธทางสถตโดยโปรแกรมสมการถดถอยพหคณ (Regression Analysis) และน ามาสรปผลการวเคราะหโดยแบงการน าเสนอผลการวเคราะหขอมลออกเปน 3 ขนตอน ดงน สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปและพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนของสวนประสมทางการตลาดและการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมของผบรโภคในจงหวดล าปาง สวนท 3 ผลการวเคราะหของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมของผบรโภคในจงหวดล าปาง



แลวน ามาวเคราะหขอมลโดยใชสถตพรรณนา วเคราะหหาคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน พรอมทงใชสถตอนมานวเคราะหสหสมพนธถดถอยพหคณ แบบ Enter ผลการวจย สวนท 1 ขอมลพนฐานทวไปและพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม ขอมลพนฐานทวไปพบวา ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงมากทสดมจ านวน 282 คน คดเปนรอยละ 73.20 มอายอยระหวาง 30 – 39 ป จ านวน 120 คน คดเปนรอยละ 31.20 อยในสถานภาพสมรส จ านวน 194 คน คดเปนรอยละ 50.30 และการศกษาอยในระดบปรญญาตร จ านวน 201 คน คดเปนรอยละ 52.20 สวนใหญประกอบอาชพเกยวกบ รบราชการ,รฐวสาหกจและพนกงานราชการจ านวน 126 คน คดเปนรอยละ 32.70 พรอมทงมรายไดตอเดอนอยในระหวาง 15,001 - 20,000 บาท เปนจ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 26.00 ตามล าดบ ในดานพฤตกรรมเกยวกบการบรโภคน าสมนไพรพรอมดมของผตอบแบบสอบถามสวนใหญพบวาสถานทในการซอบอยทสดคอซมจ าหนายน าและเครองดมจ านวน 99 คน คดเปนรอยละ 25.70 ความถในการบรโภคน าสมนไพรอยในชวง 1–2 ครงตอสปดาห จ านวน 204 คน คดเปนรอยละ 53.00 และราคาทซอน าสมนไพรตอ1หนวยบรโภคอยในชวง 10–15 บาท จ านวน 158 คน คดเปนรอยละ 41.00 ปรมาณน าสมนไพรทซอตอหนวยบรโภคสวนใหญอยในระหวางขนาด 100 – 299 มลลลตร จ านวน 215 คน คดเปนรอยละ 55.80 และเหตผลในการเลอกดมน าสมนไพรมากทสดคอ เพอดบกระหาย จ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 44.4 สวนท 2 ระดบความคดเหนของสวนประสมทางการตลาดและการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมของผบรโภค ตาราง 1 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนสวนประสมทางดานผลตภณฑ (n=385)

สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ระดบความคดเหน

คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน แปลผล

1. รสชาตและความหลากหลายของน าสมนไพรพรอมดม 3.88 0.735 มาก 2. สรรพคณของวตถดบในการผลตน าสมนไพรพรอมดม 3.98 0.782 มาก 3. คณภาพ ความสะอาดและความนาเชอถอของตราสนคา น าดมสมนไพรพรอมดม 3.96 0.778 มาก



สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ระดบความคดเหน


มาตรฐาน แปลผล

4. เครองหมายมาตรฐานความปลอดภยทไดรบและการ แสดงวนผลต/วนหมดอาย 3.85 0.851 มาก 5. รปแบบบรรจภณฑททนสมยและสะดวกในการดมและพกพา 3.69 0.885 มาก

คาเฉลยรวม 3.87 0.610 มาก

ผลการวจย พบวา ระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑโดยรวมอยในระดบมาก (คาเฉลยรวม=3.87) เมอพจารณาในแตละประเดนพบวา สรรพคณของวตถดบในการผลตน าสมนไพรพรอมดม (คาเฉลยสงสด=3.98) รองลงมาคอ คณภาพความสะอาดและความนาเชอถอของตราสนคาน าดมสมนไพรพรอมดม (คาเฉลย=3.96) รสชาตและความหลากหลายของน าสมนไพรพรอมดม (คาเฉลย= 3.88) เครองหมายมาตรฐานความปลอดภยทไดรบและการแสดงวนผลต/วนหมดอาย (คาเฉลย=3.85) รปแบบบรรจภณฑททนสมยและสะดวกในการดมและพกพา (คาเฉลยต าสด=3.69) ตามล าดบ ตาราง 2 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนสวนประสมทางการตลาดดานราคา (n=385)

สวนประสมทางการตลาดดานราคา

ระดบความคดเหน

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

แปลผล

1. ราคาเหมาะสมกบปรมาณและคณภาพ 3.92 0.730 มาก 2. ราคาถกเมอเทยบกบเครองดมชนดอน 3.65 0.850 มาก 3. ราคาสนคามใหเลอกหลากหลายตามขนาดของบรรจภณฑ

3.64 0.791 มาก

4. ราคาตรงกบความตองการผบรโภค 3.79 0.743 มาก 5. ราคาทจ าหนายปายบอกอยางชดเจน 3.60 0.881 มาก




ผลการวจย พบวา ระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานราคา อยในระดบมาก (คาเฉลยรวม =3.72) เมอพจารณาเปนในแตละประเดนพบวา ราคาเหมาะสมกบปรมาณและคณภาพ (คาเฉลยสงสด=3.92) รองลงมาคอ ราคาตรงกบความตองการผบรโภค (คาเฉลย=3.79) ราคาถกเมอเทยบกบเครองดมชนดอน (คาเฉลย=3.65) ราคาสนคามใหเลอกหลากหลายตามขนาดของบรรจภณฑ (คาเฉลย=3.64) และราคาทจ าหนายปายบอกอยางชดเจน (คาเฉลยต าสด=3.60) ตามล าดบ ตาราง 3 ผลวเคราะหระดบความคดเหนสวนประสมทางการตลาดดานการจดจ าหนาย (n=385)

สวนประสมทางการตลาดดานการจดจ าหนาย ระดบความคดเหน


มาตรฐาน แปลผล 1. มจ าหนายในยานชมชน 3.67 0.921 มาก 2. หาซอไดงาย มวางจ าหนายตามรานคาทวไป 3.72 0.886 มาก 3. มชองทางการจดจ าหนายใหเลอกอยางหลากหลาย

3.44 0.942 มาก

4. มการเกบรกษาคณภาพและการจดเกบทด 3.70 0.878 มาก 5. มชองทางการสงซอสนคาผานระบบอนเทอรเนต

3.04 1.101 ปานกลาง


ผลการวจย พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของสวนประสมทางการตลาดดานการจดจ าหนายในระดบมาก (คาเฉลยรวม=3.51) เมอพจารณาในแตละประเดนพบวา หาซองายมวางจ าหนายตามรานคาทวไป (คาเฉลยสงสด=3.72) รองลงมา คอ มการเกบรกษาคณภาพและการจดเกบทด (คาเฉลย=3.70) มจ าหนายในยานชมชน (คาเฉลย=3.67) มชองทางการจดจ าหนายใหเลอกอยางหลากหลาย (คาเฉลย=3.44) มระดบความคดเหนอยในระดบมาก ตามล าดบ และมชองทางการสงซอสนคาผานระบบอนเทอรเนต (คาเฉลยต าสด=3.04) และมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง



ตาราง 4 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (n=385)

สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด



แปลผล

1. มการโฆษณาประชาสมพนธผานสอตางๆ 3.44 0.936 มาก 2. มการออกรานหรอจดแสดงสนคาตามงานเทศกาลตางๆ

3.58 0.847 มาก

3. มการสมนาคณแกผบรโภคหลากหลายรปแบบ เชน การลด แลก แจก แถม เปนตน

3.22 1.065 ปานกลาง

4. มสนคาตวอยางใหทดลองดม 3.52 0.992 มาก 5. มการใหขอแนะน าดานความรหรอคณคาทางสมนไพรแก ผบรโภค

3.67 0.917 มาก


ผลการวจย พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดในระดบมาก (คาเฉลยรวม=3.48) เมอพจารณาในแตละประเดน พบวา มการใหขอแนะน าดานความรหรอคณคาสมนไพรแกผบรโภค (คาเฉลยสงสด=3.67) รองลงมา คอ มการออกรานหรอจดแสดงสนคาตามงานเทศกาลตางๆ (คาเฉลย=3.58) มสนคาตวอยางใหทดลองดม (คาเฉลย=3.52) และมการโฆษณาประชาสมพนธผานสอตางๆ (คาเฉลย=3.44) และมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ตามล าดบ มการสมนาคณแกผบรโภคหลากหลายรปแบบ เชนการลด แลก แจก แถมเปนตน(คาเฉลยต าสด=3.22) และมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง



ตาราง 5 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนดานการตดสนใจซอ (n=385)

ดานการตดสนใจซอ



แปลผล

1. การรบรคณประโยชนและความจ าเปนของน าสมนไพรพรอมดม

3.90 0.826 มาก

2. การคนหาขอมลของน าสมนไพรพรอมดมกอนการตดสนใจซอ

3.59 0.915 มาก

3. การพจารณาสรรพคณ ความแตกตางและความนาเชอถอของ สมนไพรพรอมดม 3.73 0.861 มาก 4. น าสมนไพรพรอมดมทซอตรงตามความตองการและ ความคาดหวง 3.72 0.804 มาก 5. ความพงพอใจทเคยไดรบภายหลงจากการซอน าสมนไพร พรอมดมในครงทผานมา 3.66 0.808 มาก


ผลการวจย พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของดานการตดสนใจซออยในระดบมาก (คาเฉลยรวม=3.71) และเมอพจารณาในแตละประเดนพบวา การรบรคณประโยชนและความจ าเปนของน าสมนไพรพรอมดม (คาเฉลยสงสด =3.90) รองลงมา คอ การพจารณาสรรพคณความแตกตางและความนาเชอถอของน าสมนไพรพรอมดม (คาเฉลย= 3.73) น าสมนไพรพรอมดมทซอตรงตามความตองการและความคาดหวง (คาเฉลย=3.72) ความพงพอใจทเคยไดรบภายหลงจากการซอน าสมนไพรพรอมดมในครงทผานมา (คาเฉลย=3.66) และการคนหาขอมลของน าสมนไพรพรอมดมกอนการตดสนใจซอ (คาเฉลยต าสด=3.59) ตามล าดบ



สวนท 3 ผลการวเคราะหสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดม ของผบรโภคในจงหวดล าปาง ตาราง 6 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ ดวยวธ Enter

ตวแปรอสระ การตดสนใจซอ

t p-value Collinearity Statistics

สมประสทธการ

ความคลาดเคลอน

ถดถอย มาตรฐาน Tolerance VIF

คาคงท (a) 0.476 0.165 2.881 000 ดานผลตภณฑ 0.278 0.056 4.947 0.000*** 0.494 2.024 ดานราคา 0.102 0.058 1.754 0.080 0.442 2.265 ดานการจดจ าหนาย 0.163 0.048 3.383 0.001*** 0.469 2.131 ดานการสงเสรมการตลาด

0.348 0.044 7.953 0.000***

0.523 1.912

F = 118.856 p-value = 0.000b Adjust R2 = 0.551 R2 = 0.556

*** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ ดวยวธ Enter พบวา สามารถท านายการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมของผบรโภคในจงหวดล าปางไดรอยละ 55.60 และสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมของผบรโภคในจงหวดล าปางมากทสด โดยมคาสมประสทธการถดถอยเทากบ 0.348 รองลงมาคอ ดานผลตภณฑ โดยมคาสมประสทธการถดถอยเทากบ 0.278 และดานการจดจ าหนายโดยมคาสมประสทธการถดถอยเทากบ 0.163 มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนดานราคาไมมผลตอการตดสนใจซอคอมคาสมประสทธการถดถอยเทากบ 0.102 มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ คอ สวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน โดยใชคา VIF ปรากฏวาคา VIF ของแตละตวแปรมคาเทากบ 2.024, 2.265, 2.131 และ 1.912 ตามล าดบ ซงมคานอยกวา 10 แสดงใหเหนถงผลการทดสอบวา ตวแปรอสระแตละตวไมมความสมพนธกน



ตาราง 7 ผลการทดสอบสมมตฐานงานวจย

สมมตฐานงานวจย สมประสทธการ

ถดถอย p-value สรปผล

H1 : สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดม 0.278

0.000*** สนบสนน

H2 : สวนประสมทางการตลาดดานราคามผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดม 0.102 0.080

ไมสนบสนน

H3 : สวนประสมทางการตลาดดานการจดจ าหนายมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดม 0.163


H4 : สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดม 0.348


*** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สมมตฐานท 1 สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมในจงหวดล าปาง มคาสมประสทธการถดถอยเทากบ 0.278 และคา p-value คอ 0.000*** สนบสนนตามสมมตฐาน มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สมมตฐานท 2 สวนประสมทางการตลาดดานราคามผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมในจงหวดล าปาง มคาสมประสทธการถดถอยเทากบ 0.102 และ คา p-value คอ 0.080 ไมสนบสนนตามสมมตฐาน มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สมมตฐานท 3 สวนประสมทางการตลาดดานการจดจ าหนายมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมใน จงหวดล าปาง มคาสมประสทธการถดถอยเทากบ 0.163 และคา p-value คอ 0.001*** สนบสนนตามสมมตฐาน มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สมมตฐานท 4 ฃสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมในจงหวดล าปาง มคาสมประสทธการถดถอยเทากบ 0.348 และคา p-value คอ 0.000*** สนบสนนตามสมมตฐาน มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01



สรปและอภปรายผล สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมของผบรโภคในจงหวดล าปางมากทสด และสนบสนนตามสมมตฐานทตงไว สวนประเดนทระดบความคดเหนมากทสดคอ มการใหขอแนะน าดานความรหรอคณคาทางสมนไพรแกผบรโภค ซ งสอดคลองกบแนวคดของ Kotler and Keller (2006) ไดกลาวถง วธการของเครองมอการสอสารการตลาด ประกอบดวย 6 วธหลกคอ (1). การโฆษณาเพอกระตนใหผบรโภคตองการทราบขอมลและคนหาเกยวกบสนคาใหมากขนและสรางความเชอถอ ภาพพจนของสนคา ทศนคตและความเชอทผบรโภคมอยแลวในตวสนคา (2). การสงเสรมการขายเพอกระตนความสนใจและเพอท าใหเกดการทดลองใช (3). การตลาดเชงกจกรรมเปนวธทนยมกนมากเพราะสามารถสงใจใหผบรโภคเขามามสวนรวมได (4). การประชาสมพนธและการใหขาวเพอสรางใหเกดทศนคตทดและภาพลกษณของสนคา (5). การตลาดทางตรงเปนการสอสารไปยงกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองในทนททนใด (6). การขายโดยใชบคคลเปนการสอสารทางตรงแบบเผชญหนาในการน าเสนอสนคาใหลกคา ตอบค าถามลกคา และรบค าสงซอจากลกคา พรอมทงท าหนาทเปนตวเชอมทส าคญและเปนตวแทนของผบรโภค คอจะรบฟงและถายทอดความคดหรอทศนคตของผบรโภคทมตอผลตภณฑหรอบรการแลวยงจ าเปนตองเปนผทมความรเกยวกบความตองการของลกคาดวยเพอตอบ สนองความตองการของลกคาไดมากขน และสอดคลองกบงานวจยของ ภารณ หรญจานนท (2558) ไดท าการวจยเรองการสงเสรมการตลาดของผลตภณฑเครองดมเพอสขภาพ มวตถประสงคเพอศกษาการสงเสรมการตลาดของผลตภณฑเครองดมเพอสขภาพ ผลการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มสถานภาพโสด มอายระหวาง 31-40 ป มการศกษาระดบปรญญาตรเปนพนกงานบรษท มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001–20,000 บาท สาเหตทเลอกซอเพอดบกระหาย มความถในการซอในแตละสปดาห 2-3 ครง สถานทสวนใหญทซอคอรานโชวหวย คาใชจาย 21-25 บาท การสงเสรมการตลาดของผลตภณฑเครองดมเพอสขภาพ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญคาเฉลยในระดบมาก คอ พนกงานขายมมนษยสมพนธทด แตงกายสะอาด สภาพ มความใสใจใหบรการมความรเรองประโยชนของผลตภณฑและอ านวยความสะดวกในการซอสนคา ดานการสงเสรมการขายใหความส าคญคาเฉลยในระดบมากคอ มการใหสวนลดเมอซอในปรมาณมากและมของแถมส าหรบลกคา เชน ซอ 10 แถม 1 ดานการใหขาวและประชาสมพนธใหความส าคญคาเฉลยในระดบมากเกยวกบการสนบสนนใหกบหนวยงานตางๆ เชน การใหความรเกยวกบประโยชนของผลตภณฑเครองดมสมนไพร รองลงมา คอ สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมของผบรโภคในจงหวดล าปาง และสนบสนนตามสมมตฐานทตงไว สวนประเดนทระดบความคดเหนมากทสดคอ สรรพคณของวตถดนในการผลตน าสมนไพรพรอมดม สอดคลองกบแนวคดของ ศ



รวรรณ เสรรตน และคณะ (2541) ไดกลาววา การเลอกตวผลตภณฑหรอสายผลตภณฑ ลกษณะของผลตภณฑ ในเรองคณภาพ ประสทธภาพ ส ขนาด รปทรง การใหบรการ ฯลฯ ผลตภณฑทผลตออกมาจ าหนายตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมใด จะตองมการวางแผนพฒนาผลตภณฑใหมใหสอดคลองกบความตองการของตลาดไดอยางไร และทส าคญควรค านงถงปจจยตางๆทสงผลตอตวผลตภณฑทจะผลตออกมาใหผบรโภคหรอกลมเปาหมายวาจะดหรอไมดงน (1). คณภาพผลตภณฑเปนการวดกระบวนการท างานและวดความคงทนของผลตภณฑ (2). ชอเสยงของผผลตผจ าหนายหรอตราสนคา (3).บรรจภณฑหมายถง การออกแบบและการผลตสงบรรจ หรอสงหอหมผลตภณฑ บรรจภณฑเปนสงทใหเกดการรบร (4). การออกแบบเปนงานทเกยวของกบรปแบบลกษณะ (5). วตถดบหรอวสดทใชในการผลต ผผลตมทางเลอกทจะใชวตถดบหรอวสดหลายอยางในการผลตซงจะตองค านงถงความตองการของผบรโภควาพอใจแบบใดตลอดจนตองพจารณาถงตนทนในการผลต และความสามารถในการจดหาวตถดบดวย (6). ความปลอดภยของผลตภณฑและภาระจากผลตภณฑความปลอดภยของผลตภณฑเปนสงส าคญ (7). มาตรฐานจะตองค านงถงประโยชนและมาตรฐานของเทคโนโลยนน (8). ความหลากหลายของสนคาผบรโภคสวนมากจะพอใจทจะเลอกซอผลตภณฑทมใหเลอกมาก เนองจากผบรโภคมความตองการทแตกตางกน สอดคลองกบงานวจยของ ชตนนท โรจนเพญเพยร (2560) ไดท าการวจยในเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงค เพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพของผบรโภค กลมตวอยาง คอ ผบรโภคทซอหรอเคยบรโภคเคร องดมเพอสขภาพในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน เกบขอมลดวยแบบสอบถาม วเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนาและสถตเชงอนมาน ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนมากเปนเพศหญง อายระหวาง 21 – 30 ป ศกษาระดบปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง โดยมรายไดเฉลยอยท 20,000 – 30,000 บาทตอเดอน เปนผทเคยซอเครองดมเพอสขภาพรอยละ 96 โดยดมเพอสขภาพเพราะมคณประโยชนมาก รอยละ 62.3 ตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพดวยตนเองรอยละ 86.6 และซอทรานสะดวกซอรอยละ54.8 และพบวาบรรจภณฑทสวยงามมผลตอการตดสนใจซอของเพศทตางกน สวนอายทแตกตางกนมผลตอการรบรปจจยดานขาวสารทตางกน และผบรโภคใหความส าคญกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมากทสด สวนประสมทางการตลาดดานการจดจ าหนายมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมของผบรโภคในจงหวดล าปาง และสนบสนนตามสมมตฐานทตงไว สวนประเดนทระดบความคดเหนมากทสดคอ หาซอไดงาย มวางจ าหนายตามรานคาทวไป สอดคลองกบแนวคดของ ชรนพร กลด ลกรตน (2550) การจดจ าหนายสนคา และ ชองทางการจดจ าหนาย มสวนส าคญในการ สรางกลยทธทางการตลาด ควรเลอกชองทางการจดจ าหนายเพอใหถงผบรโภคไดอยางรวดเรว รวมทงท าเลทตงของรานคา การเกบรกษาสนคาในปรมาณทเหมาะสม การจดสงสนคาไดตามก าหนดเวลา สามารถหา



ซอไดงายและสะดวกตามความตองการ สอดคลองกบงานวจยของ วรากร นยม (2559) ไดท าการวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกซอเครองดมน าสมนไพรเพอสขภาพในอ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา มวตถประสงคเพอศกษา ระดบความส าคญปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกซอเครองดมน าสมนไพรเพอสขภาพ และเพอเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลกบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกซอเครองดมน าสมนไพรเพอสขภาพในอ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา โดยใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 385 ราย ท าการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามโดยใช สถตเชงพรรณนา ประกอบดวย ความถ รอยละ และคาเฉลย และใชสถตเชงอนมาน ผลการศกษาพบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงมากทสด ผลการศกษาเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกซอเครองดมน าสมนไพรเพอสขภาพทง 4 ดาน พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทกดานมผลตอการเลอกซอเครองดมสมนไพร โดยรวมมระดบความส าคญ มาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผบรโภคใหความส าคญ ดานผลตภณฑใน

ประเดนของความสะอาดและความปลอดภยของบรรจภณฑ (𝑥 = 4.23) ดานชองทางการจด

จ าหนายใหความส าคญในประเดนความสะอาดของสถานทจดจ าหนาย (𝑥 = 4.16) ดานราคาให

ความส าคญในประเดนความเหมาะสมและคณภาพของเครองดมน าสมนไพร (𝑥 = 4.08) และ ดานการสงเสรมการตลาดใหความส าคญในประเดนของขอมลความรเกยวกบเครองดมน า

สมนไพร (𝑥 = 4.03) ตามล าดบ ลกษณะดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ อาชพ และรายไดตอเดอน ทแตกตางกนสงผลใหการบรโภคเครองดมสมนไพรเพอสขภาพไมแตกตางกน ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะจากการวจย 1. จากผลการวจยพบวา สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอน าสมนไพรพรอมดมของผบรโภคในจงหวดล าปางมากทสดและประเดนทมคาเฉลยมากทสดคอ มการใหขอแนะน าดานความรหรอคณคาทางสมนไพรแกผบรโภค ดงนน ผผลตควรจะมการอบรมพนกงานขายเพอใหมความรและความเขาใจในผลตภณฑน าสมนไพรพรอมดมเพอชวยใหผบรโภคไดตดสนใจซองายขนและท าใหผบรโภคเกดความเชอมนในตวผลตภณฑ และท าเอกสาร แผนพบ แสดงใหเหนถงคณประโยชนของน าสมนไพรพรอมดมชนดตางๆ เพอใหผบรโภคไดเลอกอยางถกตองตามความตองการ 2. จากการศกษาผลวเคราะหระดบความคดเหนโดยรวมของปจจยในดานตางๆ คาเฉลยมากทสดคอ สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ และประเดนทมคาเฉลยมากทสดคอ สรรพคณ



ของวตถดบในการผลตน าสมนไพรพรอมดม ผผลตควรจะใหความส าคญเกยวกบสรรพคณของสมนไพรแตละชนด ควรมการวจยและทดลอง คดสรรถงแหลงวตถดบทมคณภาพ เพอใหเกดประโยชนและตรงกบความตองการของผบรโภคใหไดมากทสด ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป ในการวจยครงนเปนการศกษาโดยภาพรวมของสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดานทมผลตอการตดสนใจซอ ในการวจยครงตอไป ขอเสนอแนะใหท าการวจยในหวขอทเฉพาะเจาะจง เชน ศกษาเกยวกบการสงเสรมการตลาดของน าสมนไพรเพอมงเนนถงกลมเปาหมายทรกสขภาพและศกษาเกยวกบผลตภณฑของน าสมนไพรชนดใดทมสรรพคณตรงกบความตองการของผบรโภคมากทสด กตตกรรมประกาศ งานวจยฉบบนส าเรจลลวงไปดวยดดวยความกรณาเปนอยางยงจาก ผชวยศาสตรจารย ดร.ธนกร สรสคนธา ทไดกรณาใหค าแนะน าและชน าแนวทางในการปรบปรงแกไขขอบกพรองตางๆ ตลอดจนตดตามความกาวหนาในการวจยจนท าใหงานวจยน เสรจสมบรณ นอกจากนผวจยขอขอบพระคณผทรงคณวฒทกทานททานไดสละเวลาอนมคาเพอตรวจสอบการวจยในครงน และขอขอบพระคณผเชยวชาญทชวยเหลอและสละเวลาเพอประเมนแบบสอบถาม และขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทสละเวลาใหขอมลจนท าใหงานวจยส าเรจลลวง และเหนอสงอนใดผวจยขอระลกถงพระคณบดา มารดา ครอบครวและอาจารยทกทาน คณคาและประโยชนทไดจากงานวจยครงนผวจยขอมอบแดผมพระคณทกทาน เอกสารอางอง จารวรรณ สยะ. (2560). บทความกลมงานคมครองผบรโภคและเภสชฯ. [Online]. Available : http:// www.lpho.go.th. [2560, พฤษภาคม 9]. ชรนพร กลดลกรตน. (2550). การบรหารชองทางการจดจ าหนาย. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยราชภฏ

บานสมเดจเจาพระยา. ชตนนท โรจนเพญเพยร. (2560). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเทคโนโลย พระจอมเกลาธนบร.

ธรวฒ เอกะกล. (2543). ระเบยบวธวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร. อบลราชธาน : มหาวทยาลยราชภฎอบลราชธาน.

http://www.lpho.go.th/



ภารณ หรญจานนท. (2558). การสงเสรมการตลาดของผลตภณฑเครองดมเพอสขภาพ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเกษมบณฑต.

รงรอง ศรมนส. (2547). น าสมนไพร ลางพษ-ลดน าหนก. กรงเทพฯ : ไพลน. วรากร นยม. (2559). ปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกซอเครองดมน าสมนไพรเพอสขภาพ

ในอ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลศรวชย.

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2541). หลกการตลาด. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : บรษท ธรรมสาร

จ ากด. ศนยวจยกสกรไทย. (2560). โอกาสท าเงนเกาะกระแสอาหารสขภาพ. [Online] Available :

http://www.kasikornbank.com/th/business/ Healthy-Food-Business-Growht.aspx. (2560, กมภาพนธ 24).

สธาวลย เครอสรค า. (2560). ความคดเหนทมตอน าสมนไพร. สมภาษณ. วนท 25 กนยายน 2560. สภาภรณ โหตระไวศยะ. (2553). กลยทธทางการตลาดของผจ าหนายน าผลไมส าเรจรปทมอทธพล

ตอการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตเทศบาลนครอบลราชธาน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน.

ส านกงานสาธารณสขจงหวดล าปาง. (2560). รายชอผขอจดทะเบยนมาตรฐานการผลตขนตนประเภทเครองดม. สมภาษณ. วนท 26 กนยายน 2560.

เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : ธระฟลมแลไซเทกซ. อดม หลาหรญชย. (2560). ความคดเหนทมตอน าสมนไพร. สมภาษณ. วนท 27 กนยายน 2560. อฒชฎาภรณ ฟกเถา. (2560). ความคดเหนทมตอน าสมนไพร. สมภาษณ. วนท 25 กนยายน 2560. Best and Kahn James V. (1993). Research in Education. 7th ed. Boston : Allyn and

Bacon. P.246 Brennan, R.L. (1972). A Generalized Upper-Lower Discrimination Index. Educational

and Psychological Measurement. 32(Summer 1972), p 289 – 303. Kotler, P. & Keller, K. (2006). Marketing Management. 12th ed. Upper Saddle River :

New Jersey. Likert, R. (1970). A technique for the measurement of attitude. In G.F. Summer (Ed).

Attitudes measurement. New York : Rand McNally. Nunnally, Jum C. (1978). Psychometric theory. 2nd ed. New York : McGraw- Hill.

http://www.kasikornbank.com/th/business/



การศกษาความเปนไปไดทางการตลาดในการลงทนธรกจจ าหนายอปกรณคอมพวเตอร เพอใชในการประมวลผลสกลเงนดจทล ในพนทจงหวดขอนแกน

THE MARKET FEASIBILITY STUDY FOR INVESTMENT IN THE COMPUTER EQUIPMENT BUSINESS OF CRYPTOCURRENCY

IN KHON KAEN PROVINCE ปกปอง ธนะจนทร(Pokpong Thanachan)*

ภทรวด เพมวณชกล(Pattarawadee Permwanichagun) คณะบรหารธรกจและการบญช มหาวทยาลยขอนแกน

* email: [email protected]

บทคดยอ เพอศกษาความเปนไปไดทางการตลาดในการลงทนประกอบธรกจรานจ าหนายอปกรณทใชในการประมวลผลสกลเงนดจทลในพนทจงหวดขอนแกน จากขอมลดานปรมาณทไดจากการจดท าแบบส ารวจสอบถามกลมตวอยางจ านวน 400 คน เพอใหกลมตวอยางแสดงความคดเหนรวมทงสอบถามพฤตกรรมการใชสนคาหรอบรการของกลมตวอยาง และน ามาวเคราะหขอมล โดยองทฤษฎ การวเคราะหปจจยภายนอก และการวเคราะหสวนประสมทางการตลาด ผลการศกษาพบวา จากการวเคราะหปจจยภายนอกดานการเมอง หรอนโยบายทางการเมองมการสนบสนนและผลกดนใหเปนสงคมแหงเทคโนโลย โดยทหนวยงานภาครฐ และภาคธรกจธนาคารไดมการน าเอาเทคโนโลยบลอกเชนมาใชกนอยางแพรหลายมากขน ประกอบกบขอมลจากการส ารวจความคดเหนรวมทงสอบถามพฤตกรรมของกลมตวอยาง พบวา กลมผตอบแบบสอบถามสวนใหญมเครองคอมพวเตอรเพอยนยนธรกรรมสกลเงนดจทลแลว และมแนวโนมทจะเพมจ านวนเครองคอมพวเตอรเพอยนยนธรกรรมสกลเงนดจทลสงถงรอยละ 60.80 ค าส าคญ: การวเคราะหปจจยภายนอก, สวนประสมทางการตลาด, อปกรณคอมพวเตอร, สกลเงนดจทล

Abstract The objective of this study was to study the marketing feasibility to invest in the computer equipment business of cryptocurrency in Khon Kaen province, Thailand. Based on the quantity research gained from the questionnaire of 400 persons to understand their opinions and behaviors in consuming of the sample group to obtaining those data through analysis with the PESTEL Analysis and the



Marketing Mix Analysis Theories. The results found that the PESTEL Analysis of the Political or Political Policies are participating to influences and encourages to be the Smart Society by governmental organizations sector and Banking sector brought the Blockchain Technology to widespread using than before. Moreover, within the investigation of opinions and behaviors from the sample group given that most of the sample group have already had computer to verify Cryptocurrency and more likely to increasing the number of computers to verify the Cryptocurrency up to 60.80 percentage. Keyword: PESTEL Analysis, Marketing Mix, Computer Equipment, Cryptocurrency 1. บทน า ปจจบนเทคโนโลยจ าเปนตอการด าเนนชวตประจ าวนของมนษย เนองจากมนษยจ าเปนทจะตองพงพาเทคโนโลยเพอความสะดวกสบาย ความรวดเรว ความปลอดภย การตดตอสอสาร โดยเฉพาะการเงน และสงทมาพรอมกบเทคโนโลยททนสมยนไดแก คอมพวเตอร ทเขามาเปนตวชวยในการท างานในการประมวลผลขอมลทมปรมาณมาก หรอใชเพอความบนเทง ซงในประเทศไทยไดมการใชคอมพวเตอรกนอยางแพรหลาย ไมวาจะเปนในสถานทท างาน สถานศกษา หรอแมแตในทพกอาศย จากการส ารวจของส านกงานสถตแหงชาตทท าการส ารวจประชากรทมอาย 6 – 60 ป และมการใชงานคอมพวเตอรพบวาในป 2559 มจ านวนผใชคอมพวเตอรประมาณ 20.22 ลานคน (ส านกงานสถตแหงชาต, 2560) จงปฏ เสธไมไดวาเทคโนโลยตางๆ รวมทงคอมพวเตอรมความส าคญในการด าเนนชวตประจ าวนของเราเปนอยางมาก ในขณะทประเทศไทยก าลงเขาสยคไทยแลนด 4.0 ทมการเนนพฒนาในเรองของเทคโนโลยการเงนเพอเขาสยคสงคมไรเงนสด (Cashless Society) ทมการใชเทคโนโลยในการช าระคาสนคา หรอบรการจากการสแกนควอารโคด (QR Code) ดวยโทรศพทมอถอ หรอการช าระเงนผานชองทางคอมพวเตอร เพราะเชอวาสามารถเพมศกยภาพในการแขงขนทางการคา และสามารถลดตนทนทมาจากการท าธรกรรมดวยเงนสด อกทงรฐบาลยงสามารถจดเกบภาษไดอยางถกตองครบถวนเนองจากธรกรรมอเลกทรอนกสสามารถตรวจสอบการท าธรกรรมยอนหลงไดและมแนวโนมเตบโตเพมขนอยางตอเนอง (นนทกร เทดทลทวเดช, 2559) จากการส ารวจของธนาคารแหงประเทศไทยในป 2558 พบวามปรมาณการท าธรกรรม 267.89 ลานรายการ ในป 2559 มปรมาณ 596.09 ลานรายการ เพมขนรอยละ 44.94 และในป 2560 มปรมาณ 1,254.90 ลานรายการ ซงเพมขนรอยละ 47.50 (ธนาคารแหงประเทศไทย, 2561)



ตารางท 1 ปรมาณการท าธรกรรมทางการเงนในรปแบบอเลกทรอนกสป 2558 – 2560

ประเภทธรกรรมอเลกทรอนกส ผานโทรศพทมอถอ

พ.ศ. 2558 (ลานรายการ)



Bank 263.93 585.00 1,224.70

Non-Bank 3.92 11.08 30.20 รวม 267.85 596.08 1,254.90

ทมา: (ธนาคารแหงประเทศไทย, 2561) ปจจบนมการใชสกลเงนดจทล (Cryptocurrency) กนมากขนเนองจากสามารถแลกเปลยน และซอขายกนไดทวโลกผานระบบอนเทอรเนต หรอเครองซอขายสกลเหรยญดจทล ( ATM Cryptocurrency) โดยสแกนผานควอารโคด ท าใหเกดความรวดเรว สามารถท าธรกรรมผานทาง สมารทโฟน (Smart Phone) หรอบตรอเลกทรอนกส (Cryptocurrency Debit Card) ได อกทงยงสามารถใชจาย หรอช าระหนไดตามกฎหมายในบางประเทศ โดยทมลคาของสกลเงนดจทลถกก าหนดโดยกลไกทางการตลาดจากทวโลก คอ อปสงค และอปทาน แตการทจะท าธรกรรมนนจ าเปนทจะตองใชการประมวลผลการท าธรกรรมจากบคคลทวไปทมเครองประมวลผลการท าธรกรรมเนองจากเปนเครอขายทไมมศนยกลางของระบบ ยนยนธรกรรมโดยเครอง Asic หรอ อปกรณคอมพวเตอรอยางการดจอ (GPU) มาประมวลผล และมการใหผลตอบแทนเปนเหรยญสกลดจทล ซงเรยกวาเทคโนโลย บลอกเชน (Blockchain) ทมความปลอดภยสงสด และไดรบความนาเชอถอมากทสดในปจจบน และยงสามารถน าไปประยกตใชกบการจดการขอมลในหนวยงาน หรอในบรษทตางๆไดเปนอยางด (ณฐดนย อวมช านาญไพร, 2560) เนองจากการประมวลผลการท าธรกรรมของ สกลเหรยญดจทลทใช อปกรณคอมพวเตอรในการประมวลผล เพอใหไดมาซงผลตอบแทน (การขด) จ าเปนทจะตองมความรความเขาใจในเรองของสกลเหรยญดจทล บลอกเชน การจดการความรอน และความรในเรองของคอมพวเตอรในระดบหนงเพอใชในการควบคมและจดการเครองประมวลผลการท าธรกรรม (เครองขด) ใหสามารถท างานไดอยางตอเนอง ซงผศกษาไดศกษาสกลเหรยญดจทลมาเปนเวลา 1 ป และท าการตดตงเครองขดเพอประมวลผลการท าธรกรรมของสกลเหรยญดจทลในบรเวณบานพกอาศยของผศกษาเอง พบวา ในประเทศไทยมศนยใหความรเรองสกลเหรยญดจทลเฉพาะทกรงเทพมหานคร คอ Bitcoin Center Thailand เทานน จงสงผลใหยากตอการคนหาขอมลประกอบการศกษาเรองสกลเหรญดจทลในจงหวดขอนแกน รวมทงในภาคอสาน อกทงอปกรณคอมพวเตอรทใชในการประมวลผลธรกรรมของ



สกลเหรยญดจทลมเอกลกษณเฉพาะ ซงอปกรณบางชนไมสามารถหาซอไดตามรานจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรทวไป เนองจากอปกรณบางชนราคาคอนขางสง และบางชนตองท าขนมาโดยเฉพาะ เพอใชกบเครองขด ผศกษาจงเลงเหนโอกาสในการประกอบธรกจจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรทใชในการประมวลผลธรกรรมของสกลเหรยญดจทล และเปนศนยใหความรเรองสกลเหรยญดจทลในจงหวดขอนแกน เพอใหผบรโภคในจงหวดขอนแกน หรอในภาคอสานสามารถเขาถงแหลงขอมล และอปกรณคอมพวเตอรทใชในการประมวลผลธรกรรมของสกลเหรยญดจทลไดอยางสะดวกมากยงขน จงไดท าการศกษาความเปนไปไดทางดานการตลาดโดยองทฤษฎการวเคราะหปจจยภายนอก (PESTEL Analysis) และสวนประสมทางการตลาด (7P’s) เพอใชประกอบการพจารณาลงทนธรกจรานจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรทใชในการขดแบบครบวงจร บรเวณพนทอ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน 2. วตถประสงคของการศกษา เพอศกษาความเปนไปไดทางการตลาดในการลงทนประกอบธรกจรานจ าหนายอปกรณทใชในการประมวลผลสกลเงนดจทลในพนทจงหวดขอนแกน 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ ในการศกษาความเปนไปไดทางการตลาด ในการศกษาความเปนไปไดทางการตลาด ผศกษาไดใชทฤษฎทางการตลาดในเรองของการวเคราะหปจจยภายนอก การวเคราะหสวนประสมทางการตลาด 2.1.1 การวเคราะหปจจยภายนอก เปนการวเคราะหปจจยทไมสามารถควบคมได โดยอาจสงผลกระทบทงในดานบวก และลบตอธรกจ เพอใชในการประเมนสถานการณในปจจบนวาทศทาง หรอแนวโนมของธรกจจะไปในทศทางใด (Jim Vileta, 2016) ปจจยดานการเมอง หรอนโยบายทางการเมอง (Political) เปนปจจยทสามารถเปลยนแปลงไดตามนโยบายของทางภาครฐ ไมวาจะเปนแผนการพฒนาประเทศ หรอ เพอรกษาดลยภาพของระบบเศรษฐกจ เพอสรางความมนคงใหกบประเทศ รวมไปถงการชวยเหลอสนบสนนผประกอบการ ปจจยดานเศรษฐกจ (Economic) เปนปจจยทสงผลโดยตรงตอธรกจ เนองจากสามารถบอกไดวาก าลงซอของผบรโภคมมากนอยเพยงใด และท าใหสามารถวางกลยทธเพอใหตอบสนองความตองการของผบรโภคไดตามสถานการณ ปจจยดานสงคม และวฒนธรรม (Social Culture) เปนตวก าหนดรปแบบการด าเนนธรกจเพอใหสอดคลองกบพฤตกรรมการด าเนนชวตของผบรโภค เพอใหผบรโภคสามารถเขาถงสนคาหรอบรการไดอยางสะดวก และรวดเรว รวมทงบอกถงรปแบบของการใชสนคาหรอบรการของผบรโภค



ปจจยดานเทคโนโลย (Technology) ความกาวหนาทางเทคโนโลย สงผลตอการแขงขนในทางธรกจ เพราะเทคโนโลยจะถกพฒนาเพอความสะดวก ความรวดเรว รวมทงท าใหเกดสนคา หรอบรการใหมๆ อยเสมอ จงจ าเปนตองคอยตดตาม และปรบใชเทคโนโลยใหเขากบธรกจเพอทจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางรวดเรว ปจจยดานสงแวดลอมทางกายภาพ (Ecological) ทรพยากรธรรมชาตมอยอยางจ ากด ดงนนตองค านงวาการด าเนนธรกจจ าเปนจะตองมการบรหารการใชทรพยากรทมอยใหเกดประโยชนสงสด และตองมการเตรยมการรบมอกบปญหาการขาดแคลนวตถดบบางอยาง รวมทงตระหนกถงผลทจะเกดจากธรรมชาต เชน ภยธรรมชาต น าทวม หรอพาย ทสงผลตอการด าเนนธรกจ ปจจยดานกฎหมาย (Legal) ระเบยบหรอขอบงคบทถกก าหนดใหเปนกฎหมาย และสงผลกระทบโดยตรงตอธรกจทงในดานบวกและดานลบ จงจ าเปนทจะตองพจารณาวาการด าเนนงานในแตละขนตอนมขอทขดตอกฎหมายหรอไม จงจ าเปนทจะตองคอยตดตามหากมการเปลยนแปลงของระเบยบขอบงคบตางๆ 2.1.2 สวนประสมทางการตลาด ธรกจจ าเปนจะตองมองคประกอบในดานตางๆ อยางเหมาะสมเพอใหตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางถกตองครบถวน นกการตลาดจงใชเครองมอ Marketing Mix ในการสรางคณคาใหกบผบรโภค เนองจากธรกจบรการจ าเปนทจะตองใชสวนประสมทางการตลาด 7P’s (Philip & Keller, 2012) ผลตภณฑ (Product) หมายถง สนคาหรอบรการของธรกจ ทสงมอบคณคาใหกบผบรโภค โดยมจดเดน หรอเอกลกษณทชดเจน สามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคได ราคา (Price) หมายถง มลคาของคณคาทผบรโภคมองวาเหมาะสม การก าหนดราคาจงจ าเปนตองพจารณาความคมคา และสงทผบรโภคคาดหวงประกอบกน สงผลใหผบรโภคยนดทจะจายเพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการ ชองทางการจดจ าหนาย (Place) หมายถง ชองทางในการสงมอบคณคาของสนคา หรอบรการใหถงมอของผบรโภค หรอชองทางทผบรโภคสามารถเขาถงสนคาหรอบรการ โดยสงส าคญทตองค านงถงคอกลมลกคาเปาหมาย และความสอดคลองกบประเภทของสนคา หรอบรการ การสงเสรมการขาย (Promotion) หมายถง การสงขอมลขาวสารทเกยวกบสนคาหรอบรการไปยงผบรโภค เพอกระตนใหผบรโภครบรถงคณคา และสรางแรงจงใจใหกบผบรโภคในการเขาถงสนคาหรอบรการ โดยการประชาสมพนธ หรอการจดโปรโมชนในรปแบบตางๆ กระบวนการ (Process) หมายถง ขนตอนและวธการในการสงมอบคณคาไปยงผบรโภคอยางมประสทธภาพ และรวดเรว เพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจ



คน (People) หมายถง พนกงาน หรอบคคลทเกยวของโดยตรงกบผบรโภค ซงท าหนาทในการใหค าปรกษา แนะน า หรอชกชวน ใหผบรโภคเกดแรงจงใจในการใชสนคาและบรการ พนกงานจงจ าเปนจะตองมความรความสามารถในเรองทเกยวของกบธรกจ ซงจะตองมการสรรหาพนกงานทมความสามารถ และมการจดอบรมเพอเพมความรความสามารถทจ าเปนในการท างานใหแกพนกงาน ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evident) หมายถง องคประกอบตางๆของธรกจทผบรโภคสามารถจบตองได เชนบรรยากาศของสถานท รปแบบการบรการทมความเปนมออาชพ เทคโนโลยทน ามาใชในการบรการ ความนาเชอถอของธรกจ สงผลตอความพงพอใจ และความประทบใจของผบรโภค 3. วธการศกษา การศกษาความเปนไปไดในการลงทนธรกจจ าหนายอปกรณคอมพวเตอร เพอใชในการประมวลผลสกลเงนดจทล ในพนทจงหวดขอนแกน จะใชขอมลดานปรมาณทไดจากการจดท าแบบส ารวจสอบถาม โดยใหผบรโภคแสดงความคดเหนรวมทงสอบถามพฤตกรรมของผบรโภคเปาหมายทมการใชสนคาหรอบรการจรง และน ามาวเคราะหดงน 3.1 ประชากร ประชากรทใช ในการส ารวจขอมล คอประชากรทอาศยอยภายในจงหวดขอนแกน จ านวน 1,805,910 คน (กรมการปกครอง, 2560) โดยจะท าการค านวณหาประชากรกลมตวอยางจากวธการค านวณทางสถตทระดบความเชอมนรอยละ 95 และความคลาดเคลอนทรอยละ 5 (Yamane, 1973) จากสมการ

𝑛 =𝑁

1 + 𝑁𝑒2

N = จ านวนของประชากร n = จ านวนกลมของตวอยาง e = คาความคลาดเคลอน แทนคาในสมการ

𝑛 =1,805,910

1 + (1,805,910)(0.05)2

𝑛 = 399.91 ≈ 400 ตวอยาง



3.2 เครองมอทใชในการศกษา เครองมอทใชในการรวบรวมขอมลคอแบบสอบถาม (Questionnaire) รวบรวมของมลจากกลมตวอยาง เกยวกบพฤตกรรม และปจจยตางๆ เพอน าไปวเคราะหความเปนไปไดในการลงทนธรกจจ าหนายอปกรณคอมพวเตอร เพอใชในการประมวลผลสกลเงนดจทล ในพนทจงหวดขอนแกน

สวนท 1 ขอมลทวไปดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม เ ชน เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายได (Check List)

สวนท 2 ขอมลเกยวกบความร ความเขาใจ ทเกยวของกบสกลเหรยญดจทล และเครองคอมพวเตอรทใชในการประมวลผลสกลเหรยญดจทล (Check List)

สวนท 3 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมและความคดเหนของผบรโภคทซออปกรณคอมพวเตอรเพอใชในการประมวลผลสกลเหรยญดจทล (Check List)

สวนท 4 ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการซออปกรณคอมพวเตอรเพอใชในการประมวลผลสกลเหรยญดจทล ทมเกณฑการใหคะแนน 5 ล าดบขน เพอใชในการวเคราะหขอมล (กลยา วานชยบญชา, 2557)

ปจจยทมความส าคญ มากทสด 5 คะแนน ปจจยทมความส าคญ มาก 4 คะแนน ปจจยทมความส าคญ ปานกลาง 3 คะแนน ปจจยทมความส าคญ นอย 2 คะแนน ปจจยทมความส าคญ นอยทสด 1 คะแนน

ซงจะมการก าหนดเกณฑการแปลความหมายจากคาเฉลยของคะแนนทไดจากการท าแบบสอบถามตามความคดเหนของเบสท (Best W. John, 1981:182) ดงน

คาเฉลย 4.21 – 5.00 ปจจยมความส าคญมากทสด คาเฉลย 3.41 – 4.20 ปจจยมความส าคญมาก คาเฉลย 2.61 – 3.40 ปจจยมความส าคญปานกลาง คาเฉลย 1.81 – 2.60 ปจจยมความส าคญนอย คาเฉลย 1.00 – 1.80 ปจจยมความส าคญนอยทสด

สวนท 5 ขอมลเกยวกบขอคดเหน หรอขอเสนอแนะเพมเตม



3.3 การทดสอบคณภาพเครองมอ ท าการหาคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามทจดท าขน ซงผวจยไดท าการทดสอบแบบสอบถามกบกลมคนจ านวน 30 คน ทมความใกลเคยงกบกลมตวอยาง ซงเจาะจงผตอบทมคณสมบตสอดคลองกบวตถประสงคของการศกษา และใชการวดคาสมประสทธอลฟาของครอนบค โดยน ามาประเมณความนาเชอถอของแบบสอบถามซงมคาอลฟาเทากบ 0.938 แสดงถงความสมพนธกน (J. Lee Cronbach, 1970) จงสามารถน าแบบสอบถามไปส ารวจตอไปได 3.4 การเกบและรวบรวมขอมล จะท าการเกบรวบรวมขอมลโดยตรวจสอบความถกตองและสมบรณของแบบสอบถามจากประชากรกลมตวอยาง จากนนน ามาประมวลผลดวยโปรแกรม SPSS Statistics Version 19.0 For Windows เพอใชในการวเคราะหขอมลทางสถต 3.5 วเคราะหความเปนไปไดดานการตลาด ท าการรวบรวม และวเคราะหขอมลโดยใชทฤษฎทเกยวของจากสอสงพมพ หรอวรรณกรรม มาวเคราะหเพอหาความเปนไปไดในการลงทนประกอบธรกจรานจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรทใชในการประมวลผลการท าธรกรรมของสกลเงนดจทล ในจงหวดขอนแกนโดยท าการศกษาดงน 3.6 การวเคราะหปจจยภายนอก วเคราะหหาปจจยทสงผลกระทบตอธรกจจากปจจยภายนอกทไมสามารถควบคมได ทง 5 ดาน ดงน ดานการเมอง ดานเศรษฐกจ ดานสงคมและวฒนธรรม ดานเทคโนโลย ดานสงแวดลอมทางกายภาพ และดานกฎหมาย 4. ผลการศกษาและอภปราย 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม กลมผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อาย 21 – 40 ป การศกษาระดบปรญญาตรมากถงรอยละ 66.80 อาชพพนกงานเอกชน ขาราชการ และพนกงานรฐวสาหกจรายไดสวนใหญ อยในระหวาง 15,000 – 30,000 บาท ตอเดอน 4.2 ขอมลเกยวกบความร ความเขาใจ ทเกยวของกบสกลเหรยญดจทล และเครองคอมพวเตอรทใชในการประมวลผลสกลเหรยญดจทล



กลมผตอบแบบสอบถามทง 400 คน รจกสกลเงนดจทล แตมผตอบแบบสอบถามจ านวน 221 คน ทรวาเงนดจทลสามารถรบ - โอน ผานอปกรณอเลกทรอนกสไดมากทสดในอตรารอยละ 13.12 รองลงมาคอผตอบแบบสอบถามรวาเงนดจทลสามารถใชช าระคาสนคาและบรการได และมความปลอดภยสงเนองจากอยบนเครอขายบลอกเชน โดยทการไดมาซงเงนดจทลมาการซอขาย และการยนยนธรกรรมของสกลเงนดจทลโดยใชเครองคอมพวเตอร และการดจอ (GPU) 4.3 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมและความคดเหนของผบรโภคทซออปกรณคอมพวเตอรเพอใชในการประมวลผลสกลเหรยญดจทล

กลมผตอบแบบสอบถามสวนใหญมเครองคอมพวเตอรเพอยนยนธรกรรมสกลเงนดจทลแลวตงแต 1-5 เครอง คดเปนรอยละ 71.50 รองลงมาคอมความสนใจและก าลงศกษาขอมล ซงผตอบแบบสอบถามมแนวโนมทจะเพมจ านวนเครองคอมพวเตอรเพอยนยนธรกรรมสกลเงนดจทลสงถงรอยละ 60.80 โดยการซอสนคาสวนใหญมาจากกลมในสอออนไลน หรอรานจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรชนน า (JIB, ADVICE) และมกพบปญหาในเรองของรานคาอยไกลจากทพกอาศยและการทตองรอสนคาเปนเวลานาน เนองจากรานคาไมมสนคาจ าหนาย รวมทงไมมสถานทอบรมใหความรในตางจงหวด ซงหลงจากทซอสนคามาแลวมกพบปญหาในเรองความรอนของการดจอและคอมพวเตอรมกคาง ดบ หรอขนจอสฟา โดยทจ าเปนจะตองใหชางคอมพวเตอรแกไขใหสงถงรอยละ 55.00 4.4 ขอมลการวเคราะหสวนประสมทางการตลาด 4.4.1 ดานผลตภณฑ ธรกจจ าหนายอปกรณคอมพวเตอร เพอใชในการประมวลผลสกลเงนดจทลมสนคาทประกอบไปดวยการดจอ, เมนบอรด, ซพย, แรม, พาวเวอรซพพลาย, ฮารดดสกแบบ SSD และไรเซอร และคอมพวเตอรทใชในการประมวลผลสกลเงนดจทลแบบเปนเครองทมความทนสมย เนองจากลมตวอยางใหความส าคญมากทสดในเรองของสนคามความทนสมยไมลาหลง รวมถงมการรบประกนสนคาหากมการช ารดเสยหายทเกดจากการใชงานแบบปกต ทางรานจงตองคอยจดหาสนคาใหมๆ เพอเตรยมจ าหนายใหกบลกคาโดยทสนคาทกตวมการรบประกน 4.4.2 ดานราคา สนคาของทางรานมหลากหลายระดบราคาขนอยกบรน หรอยหอของสนคา โดยทกลมตวอยางใหความส าคญในเรองราคาไมสงเมอเปรยบเทยบกบรานอนมากทสด ทางรานจงตองมการจดหาสนคาจากตางประเทศ เพอใหไดตนทนทต า และจ าหนายใหกบลกคาในราคาทไมสงเมอเปรยบเทยบกบรานอน



4.4.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางใหความส าคญมากทสดในดานของการจดสงสนคา และมชองทางการจ าหนายสนคาผานทางอนเทอรเนต ทางรานจงไดจดท าเวบไซตของรานเพอเพมชองทางการจดจ าหนายสนคา และเพอเปนชองทางทลกคาสามารถเขาถงขอมลของสนคา หรอโปรโมชนจากทางรานไดสะดวก 4.4.4 ดานการสงเสรมการตลาด กลมตวอยางสวนมากใหความส าคญในเรองของการประชาสมพนธโปรโมชนผานเวบไซตของราน และมสนคาแจกแถมเมอมยอดซอตามก าหนด ทางรานจงน าเอาขอมลรายละเอยดของสนคา และขอมลขาวสารทเกยวของกบสกลเงนดจทลในเรองทมประโยชนเสนอแกลกคา ผานเวบไซตของทางราน รวมถงเขารวมโฆษณากบ Google Adwords เพอใหลกคาสามารถเขาถงขอมลของรานจากการคนหาค าในเวบไซตของ Google 4.4.5 ดานกระบวนการ กระบวนการตางๆในการด าเนนธรกจมความส าคญเปนอยางมาก ซงกลมตวอยางไดใหความส าคญในเรองการบรการแบบมออาชพ มความตรงเวลา ถกตองครบถวน และมการจดอบรมใหความรเรองสกลเงนดจทลกบผทตองการ ทางรานจงไดมการอบรมพนกงานในเรองการบรการ และเนนย าในเรองของเวลาทใหไวกบลกคา รวมถงทางรานไดมการจดอบรมในเรองของสกลเงนดจทลใหกบลกคาทสนใจเขารวมดวย โดยการเชญวทยากรทมความรมาใหความรกบลกคา 4.4.6 ดานคน กลมตวอยางใหความส าคญไดเรองของพนกงานสามารถชวยเหลอเมอลกคามปญหาเกยวกบอปกรณ หรอซอฟตแวรทใช ทางรานจงมบรการชวยเหลอลกคาถง 2 ชองทาง ทงในดานของหนาราน และชองทางออนไลน และมการคดเลอกพนกงานทมความรในเรองของสนคา รวมถงสกลเหรยญดจทล เพอใหสามารถแนะน าสนคาหรอชวยเหลอลกคาไดเมอลกคามปญหา 4.4.7 ดานลกษณะทางกายภาพ กลมตวอยางไดใหความส าคญในเรองความนาเชอถอของราน และเวบไซตของรานใชงานงายไมซบซอน ทางรานจงจ าเปนตองเรงการท าตลาดเพอประชาสมพนธใหรานเปนทรจกโดยเรวเพอสรางชอเสยงในทางทดใหกบราน และจดท าเวบไซตใหลกคาสามารถใชงานไดงายไมซบซอน 4.5 การวเคราะหปจจยภายนอก วเคราะหถงปจจยทไมสามารถควบคมได โดยอาจสงผลกระทบทงในดานบวก และลบตอธรกจ เพอประเมนสถานการณในปจจบน หรอแนวโนมของธรกจจ าหนายอปกรณคอมพวเตอร เพอใชในการประมวลผลสกลเงนดจทลในพนทจงหวดขอนแกน



4.5.1 ปจจยดานการเมอง หรอนโยบายทางการเมอง ในปจจบนประเทศไทยก าลงมนโยบายทส าคญคอไทยแลนด 4.0 ทก าลงสนบสนนและพลก

ดนใหเปนสงคมแหงเทคโนโลย เชน มการใชเทคโนโลยตางๆ เพอเพมความสะดวก และความรวดเรว ใหกบการด าเนนชวตของคนในสงคม หรอแมแตส านกงานคณะกรรมการก ากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย (ก.ล.ต.) ไดมการน าเอาเทคโนโลยบลอกเชนมาใชในการซอขายหลกทรพยเพอลดระยะเวลาในการซอขาย และชวยใหซอขายหลกทรพยไดโดยไมตองผานนายหนา ท าใหสามารถลดคาใชจายไดอกดวย โดยทเทคโนโลยบลอกเชนนนจ าเปนทจะตองใชคอมพวเตอรเพอประมวลผลขอมลทเชอมโยงกนเปนโครงขายสายโซ ดงนน การการใชเทคโนโลยบลอกเชนทเพมมากขนทกวนจงสงผลดตอธรกจ 4.5.2 ปจจยดานเศรษฐกจ เศรษฐกจในปจจบนถอวาอยในขนชะลอตว แตในกลมของธรกจคอมพวเตอรและอปกรณคอมพวเตอรยงคงมแนวโนมเตบโตสงขนเนองจากความตองการพงพาเทคโนโลยของผบรโภคในปจจบนยงคงเตบโตอยางตอเนอง สงผลใหเกดผลดกบธรกจ

4.5.3 ปจจยดานสงคม และวฒนธรรม ปจจบนผบรโภคเรมรจกสกลเงนดจทลมากขน และมการใชจายซอสนคา หรอบรการโดยใชสกลเงนดจทลมากขน โดยทบรษทรายใหญเรมมการน าเอาเทคโนโลยบลอกเชนเขามาใชในการด าเนนงาน เพอเพมความรวดเรวในการรบสงขอมล และเพมความปลอดภยใหกบขอมล อยางเชนธนาคารพาณชยในประเทศไทยเรมน าเอาเทคโนโลยบลอกเชนมาใชกบการเงนทโอนไปมาหากนระหวางธนาคาร ซงการน าเอาบลอกเชนมาใชนจ าเปนจะตองใชเครองคอมพวเตอรเพอประมวลผลขอมลตางๆ ในการท าธรกรรม จงสงผลใหคอมพวเตอร และการดจอ มความตองการเพมสงขน

4.5.4 ปจจยดานเทคโนโลย ความกาวหนาทางเทคโนโลยบลอกเชน มความนยมมากทสดในปจจบนเนองจากสามารถสงเอกสาร หรอขอมลตางๆในรปแบบอเลกทรอนกสได มความรวดเรว และความปลอดภยสงทสด ซงในอนาคตการไฟฟานครหลวง การไฟฟาสวนภมภาค มโครงการบรหารหนงสอค าประกนอเลกทรอนกสบนระบบเครอขายบลอกเชน ซงจะเปนจดเรมตนของการใชเอกสารอเลกทรอนกสแบบ 100% ตลอดกระบวนการในอนาคต เนองจากบลอกเชนจะบนทกขอมลลงในระบบในรปแบบเชนอตโนมตทกครงทมการเปลยนแปลงขอมล เออใหเกดการเชอมตอไปยงเครอขายธนาคาร และภาคธรกจไดในอนาคต

4.5.5 ปจจยดานสงแวดลอมทางกายภาพ ทรพยากรธรรมชาตมอยอยางจ ากด ดงนนการใชกระดาษเพอบนทกขอมลรายละเอยดตางๆ



เปนการใชทรยากรณธรรมชาตทเกยวกบปาไมทสนเปลองมากทสด ดงนนการใชเทคโนโลยบลอกเชนในการจดการกบขอมลใหเปนขอมลอเลกทรอนกสแทนการใชกระดาษเปนการรกษาธรรมชาต และการอนรกษสงแวดลอมดวยอกทางหนง

4.5.6 ปจจยดานกฎหมาย ในปจจบนกฎหมายไดระบวาสกลเงนดจทล คอสนทรพยดจทลทมมลคาอยางหนงและการซอขายสนทรพยดจทลน หากมก าไรจะตองเสยภาษตามกฎหมาย ซงถอวาเปนแนวโนมทดในอนาคต วาจะมกฎหมายทเออตอการน าเอาสกลเงนดจทลเหลานมาใชจายเพอซอสนคาอปโภค บรโภคในชวตประจ าวนไดในอนาคตแทนการใชเงนกระดาษ 5. สรปผลการศกษา 5.1 สรปผล การศกษาครงนเปนสวนหนงของการศกษาความเปนไปไดในการลงทนธรกจจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรเพอใชในการประมวลผลสกลเงนดจทล ในพนทจงหวดขอนแกน จากการวเคราะหปจจยภายนอก พบวา ปจจยดานดานการเมอง หรอนโยบายทางการเมองมนโยบาย ทสนบสนนและพลกดนใหเปนสงคมแหงเทคโนโลย โดยส านกงานคณะกรรมการก ากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย (ก.ล.ต.) ไดมการน าเอาเทคโนโลยบลอกเชนมาใชในการซอขายหลกทรพยเพอลดระยะเวลาในการซอขาย ท าใหลดคาใชจายได ในขณะทสภาพแวดลอมดานเศรษฐกจกลมของธรกจคอมพวเตอรและอปกรณคอมพวเตอรยงคงมแนวโนมเตบโตสงขนจากความตองการพงพาเทคโนโลยทเพมขน โดยในดานของสงคม และวฒนธรรมผบรโภคเรมรจกสกลเงนดจทล และมการใชจายซอสนคาโดยใชสกลเงนดจทลมากขน ดานเทคโนโลยธนาคารพาณชยในประเทศไทยเรมน าเอาเทคโนโลยบลอกเชนมาใชกบการเงนทโอนไปมาหากนระหวางธนาคาร เพอเพมความรวดเรวในการรบสงขอมล มความปลอดภยสง และสามารถลดปรมาณการใชกระดาษลงไดจงเปนผลดในดานสงแวดลอมทางกายภาพ แตในดานกฎหมายปจจบนสกลเงนดจทล ไดถกระบวาเปนสนทรพยดจทลทมมลคาอยางหนง ซงถอวาเปนแนวโนมทดในอนาคต วาจะมกฎหมายทเออตอการน าเอาสกลเงนดจทลเหลานมาใชจายเพอซอสนคาอปโภค บรโภคในชวตประจ าวนไดในอนาคตแทนการใชเงนกระดาษ ประกอบกบเจาของธรกจมประสบการณในการใชงาน และจ าหนายเครองคอมพวเตอรเพอประมวลผลธรกรรมสกลเงนดจทลเปนเวลามากกวา 1 ป จงท าใหสามารถจดหาอปกรณจากตางประเทศไดในราคาตนทนทต า อกทงในพนทจงหวดขอนแกน และจงหวดใกลเคยงยงไมมรานจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรเพอใชในการประมวลผลสกลเงนดจทลโดยเฉพาะ เจาของธรกจจงจดหาสนคาหรออปกรณทมคณภาพ และมการรบประกนสนคาทด เพอน ามาจ าหนายใหกบลกคาไดในราคาทไมสงเมอเปรยบเทยบกบรานอน โดย



เนนการจ าหนายผานชองทางออนไลนเพอใหลกคาสามารถเขาถงสนคา และบรการไดงาย อกทงยงมชางคอมพวเตอรคอยชวยเหลอลกคาเมอลกคาประสบปญหาทเกยวของกบเครองคอมพวเตอร หรอซอฟตแวรทงหนาราน และชองทางออนไลน ซงน าไปสงความพงพอใจในการใชบรการของลกคาและท าใหเกดการบอกตอไปยงลกคาคนอนๆ ดงนนจากการวเคราะหความเปนไปไดในดานการตลาดของธรกจ สรปวามความเปนไปไดทางดานการตลาด 5.2 อภปรายผลการศกษา 5.2.1 ธรกจจ าหนายอปกรณอปกรณคอมพวเตอรเพอประมวลผลธรกรรมสกลเงนดจทล มความแตกตางทางดานสนคากบรานจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรทวไปนอย และใชเงนลงทนทสง เจาของธรกจควรพจารณาในเรองของตนทนสนคาเปนส าคญ เพราะราคาขายตองไมสงกวารานจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรทวไป 5.2.2 ปจจบนมรานจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรอยจ านวนมาก แตมนอยรายทจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรเพอประมวลผลธรกรรมสกลเงนดจทลโดยเฉพาะ จงมความเปนไปไดสงหากจะมผประกอบการรานจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรทวไปหนมาใหความสนใจในการลงทนธรกจจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรเพอประมวลผลธรกรรมสกลเงนดจทลโดยเฉพาะ ในพนทจงหวดขอนแกน และจงหวดใกลเคยงมากขนในอนาคต 5.2.3 เนองจากรานจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรเพอประมวลผลธรกรรมสกลเงนดจทล มปจจยทสงผลตอความตองการซอสนคาและอปกรณทเกยวของกบระดบราคาของสกลเงนดจทล ผประกอบการควรพจารณาและใหความส าคญกบเรองน เพราะอาจสงผลโดยตรงตอยอดขาย และผลก าไรของราน 5.3 ขอเสนอแนะ 3.1 เนองจากธรกจจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรเพอใชประมวลผลธรกรรมสกลเงนดจทลมความเปนไปไดสง ทจะมผประกอบการรานจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรทวไปหนมาใหความสนใจในการลงทนธรกจจ าหนายอปกรณคอมพวเตอรเพอประมวลผลธรกรรมสกลเงนดจทลโดยเฉพาะ ดงนน จงควรสรางความแตกตางของธรกจในดานอนๆ เชน มบรการออกแบบหองทใชในการวางเครองคอมพวเตอรเพอลดปญหาดานความรอนจากตวอปกรณใหกบลกคา เพอเสรมใหธรกจมความแตกตาง และโดดเดนเพมมากขน 3.2 เนองจากเปนธรกจเปดใหม และยงไมเปนทรจกผประกอบการควรเนนท าตลาดในดานการโฆษณา และเพมชองทางในการจดจ าหนายใหมากทสด เพอใหลกคาสามารถเขาถงสนคาและบรการจากทางรานไดมากขน



บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. (2557). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. พมพครงท 29 กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. กรมการปกครอง. (2560). ประกาศจ านวนราษฎรทวราชอาณาจกรตามหลกฐานการทะเบยนราษฎร. คนเมอวนท 2 เมษายน 2561, จาก http://stat.bora.dopa.go.th/stat/y_stat60.html ณฐดนย อวมช านาญไพร. (2560). สอนใหรวยดวยบทคอยน. นนทบร: บรษท ธงค บยอนด บคส

จ ากด. ธนาคารแหงประเทศไทย. (2561). ระบบการช าระเงน ปรมาณปรมาณการช าระเงนทาง

อเลกทรอนกสผานอปกรณอยางหนงอยางใด หรอผานทางเครอขาย. คนเมอวนท 2 เมษายน 2561, จากhttps://www.bot.or.th/Thai/Statistics/PaymentSystems/Pages/StatPaymentTransactions.aspx

นนทกร เทดทลทวเดช. (2559). เตรยมพรอมเขาสสงคมไรเงนสดอยางเตมรปแบบ. นตยสารการเงน ธนาคาร, 2559 (สงหาคม). คนเมอวนท 26 มนาคม 2561, จาก https://www.scbeic.com/th/detail/product/2602

ปทมา ถกคะเนม. (2559). แนวทางในการสรางแรงจงใจบคลากรสายสนบสนนในการปฏบตงาน กรณศกษา : ส านกงานคณบด คณะเทคโนโลย มหาวทยาลย KHON KAEN. การศกษาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วทยาลยบณฑตศกษาการจดการ มหาวทยาลยขอนแกน. ส านกงานสถตแหงชาต. (2560). จ านวนผใชคอมพวเตอร จ าแนกตามกลมอาย. คนเมอวนท 28 มนาคม 2561, จาก http://service.nso.go.th/nso/web/statseries/statseries22.html

Cronbach, Lee J. (1970). Essentials of Psychological Testing. New York : Harper and Row Publication.

Jim Vileta. (2016). การวเคราะหปจจยทมผลกระทบตอธรกจ PESTEL ANALYSIS. คนเมอ 26 มนาคม 2561, จาก http://www.d.umn.edu/~jvileta/FAQs/pest-pestel.html

John W. Best, Research in Education, 4 th ed. New Jersey : Prentice – Hall Inc., 1981,p. 182.

Philip, Kotler, & Kevin, Lane Keller. (2012). Marketing Management. 14th ed. Upper Saddle River, N.J. : Pearson Education Limited.

Yamane, Taro.1973. Statistics: An Introductory Analysis. Third editio. Newyork : Harper And Row Publication.

http://stat.bora.dopa.go.th/stat/y_stat60.html

https://www.bot.or.th/Thai/Statistics/PaymentSystems/Pages/StatPaymentTransactions.aspx

https://www.bot.or.th/Thai/Statistics/PaymentSystems/Pages/StatPaymentTransactions.aspx

http://service.nso.go.th/nso/web/statseries/statseries22.html

ttp://www.d.umn.edu/~jvileta/FAQs/pest-p

ttp://www.d.umn.edu/~jvileta/FAQs/pest-p



อทธพลของการสอสารการตลาดออนไลนทมตอการรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay สงคมไรเงนสด ในเขตกรงเทพมหานคร

The influence of online marketing to Rabbit LINE Pay brand perception Cashlees Society in Bangkok

ฐตยาพร พฒนเสถยรกล(Titayaporn Pattanasatiankul)*, ปรชญา รอดลาย(Preechaya Rodlai) เกตวด สมบญณทว(Kedwadee Sombultawee)

สาขาการตลาด คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตสารสนเทศเพชรบร *Corresponding author. E-mail : [email protected], [email protected]

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาเรองการตลาดออนไลนทมตอการรบรตราสนคา Rabbit

LINE Pay ของนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร โดยงานวจยครงนเกบตวอยางแบบสอบถามจ านวน 400 ชด ใชวธวจยเชงปรมาณ กลมตวอยางทใช คอ กลมนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร และเครองมอทใชในการวจยคอแบบสอบถาม มคาสมประสทธความเชอมนเทากบ 0.852 วเคราะหขอมลโดยการใชการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวจยคอ ปจจยดานการประชาสมพนธ ผาน YouTube (X3) และปจจยดานการประชาสมพนธผาน LINE (X4) สงผลตอการรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay ของนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร (Y) อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 ค าส าคญ: การตลาดออนไลน, การรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay, สอสงคม

Abstract The purpose of this research was to investigate the influence of online marketing to Rabbit LINE Pay perception of students in Bangkok area. This study was a survey research in which questionnaire was used as an instrument to collect the data from 400 respondents. The prediction was configure equation by using quantitative methodology. The respondents were students in Bangkok. The research instrument was questionnaire with reliability 0.852 The data was analysed by multiple regression analysis. The results show that public relation through media on Youtube (X3) public relation through media on LINE (X4) which affecting brand awareness (Y) with a significance level of 0.05 Keywords: online marketing, brand Rabbit LINE Pay awareness , social network

503

การประชมวชาการน าเสนอผลงานวจยระดบชาต เครอขายบณฑตศกษา มหาวทยาลยราชภฏภาคเหนอ ครงท 18 และล าปางวจย ครงท 4

บทน า ในปจจบนสงคมเปลยนเปนยคดจตอล มการเชอมโยงตดตอสอสารถงกนทวโลก ไมวาจะอย

สวนใดกสามารถรบรและรบผลกระทบจากสงทเกดขนไดอยางรวดเรว เนองมาจากการพฒนาระบบสารสนเทศทดขนจงท าใหสงคมเปนยคของขอมลขาวสารทไรพรมแดน น าไปสการววฒนของระบบโลกเทคโนโลยทมความ กาวหนาและพฒนาไปอยางรวดเรว รวมทงความสะดวกสบายทมาพรอมกบเทคโนโลย จงท าใหมการพฒนาเทคโนโลย ใหมๆขนมา เพออ านวยความสะดวกในการด าเนนชวตของผคนในปจจบนมากขน เชน Smartphone ทชวยในการสอสาร การเชอมตออนเตอรเนตและยงสามารถเปนชองทางในการคนหาขอมลขาวสารรวมไปถงการใชแอพพลเคชนใน Smartphone เพอความตองการของผใชไดอยางรวดเรวและทนเวลา (ธณยรสม ภาวจกชยกล, นรพนธ ฤกษอโฆษ, และฐตพร ส าราญศาสตร, 2561)

นอกจากนรฐบาลประเทศไทยมนโยบายไทยแลนด 4.0 (Thailand 4.0) โดยมจดมงหมายทขบเคลอนเศรษฐกจดวยนวตกรรม จงมแนวคดทจะเขาสสงคมไรเงนสด (Cashless society) เหนไดจากโครงการใชจายผานระบบ National E - Payment ของรฐบาล ทสงเสรมใหเกดการใชจายผานระบบอเลกทรอนกสมากขนแมปจจบนอาจจะยงไมคอยไดรบความนยมอยางแพรหลายนก แตกถอเปนจดเรมตนทจะผลกดนใหสงคมไทยเดนหนาไปสสงคมไรเงนสด เหมอนอยางประเทศอน ๆ (ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต , 2560) ทงนในการท าธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) การขายสนคาออนไลนนบวาเปนธรกจทไดรบความนยมมากขนเรอย ๆ ดงนนจงเกด Application ตาง ๆ มากมายบนSmartphone เพอเพมชองทางการช าระคาบรการหรอการท าธรกรรมอน ๆ เพอชวยใหมความสะดวก รวดเรว เพมความปลอดภยในการท าธรกรรมมากขน

Rabbit เปนระบบการช าระเงนแบบออฟไลน ซงมบตร Rabbit เปนตวกลางในการช าระคาบรการ เพออ านวยความสะดวกใหกบผใชบรการ LINE Pay แพลตฟอรมการช าระเงนผานมอถอจาก LINE อ านวยความสะดวกใหผใชได “ชอปงาย จายสนก” จงท าให Rabbit และ LINE Pay ไดรวมลงทนกน สรางบรการ Rabbit LINE Pay ในครงนวา “นคอจดเปลยนทางธรกจทส าคญของ Rabbit Rabbit LINE Pay จะเปนผใหบรการช าระเงนรายแรกในประเทศไทย ทไดรวมระบบการช าระเงนแบบออนไลนและออฟไลน เขาไวดวยกนอยางแทจรง ซงจะท าให Rabbit LINE Pay เปนผน าตลาดการช าระเงนอเลกทรอนกสในประเทศไทย เพอเขาสสงคมปลอดเงนสด หรอ Cashless Society” Rabbit LINE Pay คอ การช าระเงนผานมอถอเพออ านวยความสะดวกใหผใช LINE สามารถจาย โอน ทวงเงนไดงายๆ หรอใช Shopping กบรานคาทรวมรายการ ดวยฟงกชนกระเปาเงน Rabbit Line Pay (e-Wallet) (ไทยพาณชย, 2560) Rabbit LINE Pay มแผนจะทสรางบรการดานการช าระเงนทางมอถอ ทอ านวยความสะดวกใหผใชมากยงขน ไมยงยากซบซอนในการท าธรกรรม

504


รวมไปถงโปรแกรมสะสมรวอรดมากมาย โดย Rabbit Line Pay จะเชอมตอกบบตรเครดตได ท าใหการท าธรกรรมมความสะดวกและรวดเรว ปจจบนการท าธระกรรมทางออนไลนเรมเปนทนยมของคนไทยมากขน Rabbit LINE Pay เปนฟงกชนทท าใหเขาถงความตองการของเทคโนโลยการท าธระกรรมออนไลนทจะตอบสนองผบรโภคในยคทกาวเขาส สงคมไรเงนสด จากขอมลดงกลาวผวจยจงมความสนใจทจะศกษา อทธพลของการสอสารการตลาดออนไลน ทมตอการรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay สงคมไรเงนสด โดยมกลมประชากรในการศกษาคอกลมนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหทราบปจจยดานตางๆทมอทธพลตอการรบรจากการสอสารการตลาดออนไลนและเปนแนวทางประกอบการตดสนใจแกผประกอบการส าหรบการวางแผนพฒนากลยทธการเลอกใชสอทางการสอสารการตลาดในเครอขายสงคมออนไลนของธรกจใหเหมาะสมและมประสทธภาพสงสด เพอสอดคลองกบสถานการณในปจจบน วตถประสงค

1. เพอศกษาพฤตกรรมการรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay สงคมไรเงนสด ของกลมนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาการตลาดออนไลนทมอทธพลตอการรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay ของกลมนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐาน 1. ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน Website ทมผลท าใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay 2. ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน Facebook ทมผลท าใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay 3. ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน YouTube ทมผลท าใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay 4. ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน LINE ทมผลท าใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay วธการด าเนนวจย

การศกษาวจยเรองอทธพลของการสอสารการตลาดออนไลนทมตอการรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay สงคมไรเงนสด ซงเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

505


ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ประชากรในเขตกรงเทพมหานครทมการรบรตอตรา

สนคา Rabbit LINE Pay จ านวนทงหมด 5,682,415 คน (สวนบรหารและพฒนาเทคโนโลยการทะเบยน ส านกบรหารการทะเบยน กรมการปกครอง, 2560)

กลมตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ กลมทมการรบรตอตราสนคา Rabbit LINE Pay ซงทราบจ านวนประชากรทแนนอน ดงนนการก าหนดขนาดกลมตวอยาง จงตองอาศยการใชสตรค านวณ ของเครซและมอรแกน (Krejcie and Morgan, 1970 อางใน ธรวฒ เอกะกล, 2543) ทระดบความเชอมน 95% และคาความคลาดเคลอน 5% จะไดจ านวนกลมตวอยาง 400 คน ซงผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางการสมตวอยางแบบงาย (Simple Sampling)

เครองมอทใชในการศกษา

เครองมอทใชในการศกษา คอ แบบสอบถาม (Questionnaire Form) โดยแบงออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 แบบสอบถามขอมลเกยวกบดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม เปนค าถามปลายเปด (Open end questions) เลอกตอบไดค าตอบเดยว ประกอบไปดวยค าถามในเรอง เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดตอเดอน

สวนท 2 แบบสอบถามขอมลเกยวกบดานพฤตกรรมผใชบรการ Rabbit LINE Pay เปนค าถามปลายเปด (Open end questions) เลอกตอบไดค าตอบเดยว จ านวน 4 ขอ

สวนท 3 แบบสอบถามขอมลเกยวกบดานการตลาดออนไลนของ Rabbit LINE Pay เปนค าถามแบบ Interval scale จ านวน 20 ขอ โดยมการใหคะแนน 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด ซงลกษณะค าถามสามารถเลอกค าตอบไดเพยงค าตอบเดยว สวนท 4 แบบสอบถามขอมลเกยวกบดานการรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay เปนค าถามแบบ Interval scale จ านวน 6 ขอ โดยมการใหคะแนน 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด ซงลกษณะค าถามสามารถเลอกค าตอบไดเพยงค าตอบเดยว การตรวจสอบคณภาพเครองมอ 1. ความเทยงตรงของเนอหา (Validity) ผวจยไดทบทวนวรรณกรรมโดยการศกษาแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ เพอน ามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามใหครอบคลมเรองทตองการศกษาและน าแบบสอบถามทไดสรางขนเสนอตออาจารยทปรกษา และผทรงคณวฒจ านวน 3 ทาน ท าการตรวจความถกตองและน ากลบมาปรบปรงเพอใหเกดความสอดคลองกบวตถประสงค

506


2. การทดสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามจ านวน 30 ชด ไปท าการทดสอบ (Pre-test) กบกลมตวอยางทไมใชกลมตวอยางจรงแตมลกษณะประชากรใกลเคยงกบกลมตวอยางจรงโดยเกบจากเขตจงหวดสมทรปราการ จ านวน 30 คน และหาความเชอมนโดยใชวธสมประสทธแอลฟาของ Cronbach (Cronbach’s Alpha) ค านวณผานโปรแกรมส าเรจรป SPSS และน าขอบกพรองมาปรบปรงแกไขกอนน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมล (ศรชย พงษวชย , 2551) ซงผลการทดสอบความเชอมนของแบบทดสอบทใชในการศกษาวจยครงนไดคาระดบความเชอมนมากกวาหรอเทากบ 0.7 ขนไป โครงสรางค าถามในแบบสอบถาม ประกอบดวย 4 สวน ไดแก สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม เปนค าถามปลายปด (Close end questions) เลอกตอบไดค าตอบเดยว ประกอบไปดวยค าถามในเรอง เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด และรายไดเฉลยตอเดอน สวนท 2 แบบสอบถามขอมลเกยวกบพฤตกรรมผใชบรการ Rabbit LINE Pay เปนค าถามปลายปด (Close end questions) เลอกตอบไดค าตอบเดยว จ านวน 4 ขอ สวนท 3 แบบสอบถามขอมลเกยวกบดานการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรตราสนคาของ Rabbit LINE Pay เปนค าถามแบบ Interval scale จ านวน 20 ขอ ไดคา Cronbach’s Alpha = 0.852 โดยคา Cronbach’s Alpha ของแตละดาน มดงน การตลาดออนไลนผาน Website ไดคา Cronbach’s Alpha = 0.790 การตลาดออนไลนผาน Facebook ไดคา Cronbach’s Alpha = 0.835 การตลาดออนไลนผาน YouTube ไดคา Cronbach’s Alpha = 0.924 การตลาดออนไลนผาน LINE ไดคา Cronbach’s Alpha = 0.815 สวนท 4 แบบสอบถามขอมลเกยวกบดานการรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay เปนค าถามแบบ Interval scale จ านวน 6 ขอ ไดคา Cronbach’s Alpha = 0.905 เกณฑการใหคะแนนค าถามแบบ Interval ระดบคะแนน 5 หมายถง เหนดวยมากทสด ระดบคะแนน 4 หมายถง เหนดวยมาก ระดบคะแนน 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง ระดบคะแนน 2 หมายถง เหนดวยนอย ระดบคะแนน 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

507


การเกบรวบรวมขอมล ขอมลทใชในการศกษา หวขอวจยเรองอทธพลของการสอสารการตลาดออนไลนทมตอการรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay สงคมไรเงนสด โดยสามารถแบงออกได 2 ประเภท คอ 1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) คอ เปนขอมลทผวจยสรางขนเอง โดยการแจกแจงแบบสอบถามกบกลมตวอยาง ไดแก กลมบรโภคทมการรบรตอตราสนคา Rabbit LINE Pay สงคมไรเงนสด 2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) คอ เปนขอมลทผวจยคนควาและเกบรวบรวมจากแหลงขอมลตาง ๆ ไดแกบทความวจย บทความทางวชาการ หนงสอพมพ ขอมลจากทางอนเทอรเนต และเอกสารทเกยวของ

การวเคราะหขอมล ผวจยน าขอมลจากแบบสอบถามทมความสมบรณมาประเมนผลผานโปรแกรม SPSS เพอก าหนดคาสถตทใชในการวเคราะห โดยสามารถอธบายตวแปรของการศกษา คอ 1. การวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) ผวจยน ามาใชในการอธบายผลการศกษาทไดจากแบบสอบถามในสวนตาง ๆ ดงน

สวนท 1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา และรายไดตอเดอน โดยค านวณหาคาสถต ไดแก คาความถ (Frequency) และหาคารอยละ (Percentage) สวนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบดานพฤตกรรมผใชบรการ Rabbit LINE Pay โดยค านวณหาคาสถต ไดแก คาความถ (Frequency) และหาคารอยละ (Percentage) สวนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบดานการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรตราสนคาของ Rabbit LINE Pay สงคมไรเงนสด โดยค านวณหาคาสถต ไดแก คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) สวนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบดานการรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay สงคมไรเงนสด โดยค านวณหาคาสถต ไดแก คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 2. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตอนมาน (Inferential Statistics) ใชในการวเคราะหขอมล เพอหาปจจยการตลาดออนไลนทมอทธพลตอการรบรตราสนคา ดวยวธทางสถตโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis ) เพอศกษาความสมพนธระหวาง ปจจยการตลาดออนไลนทสงผลตอการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay

508


เกณฑการแปลผล เปนการวดผลแบบมาตรสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเครท (Likert Scale) ในแบบสอบถาม เกณฑคาเฉลยในการอภปรายผล แสดงเกณฑการแปลความหมายของคะแนนเฉลยในแบบสอบถามดงน คะแนนเฉลยระหวาง 4.21 – 5.00 เหนดวยมากทสด คะแนนเฉลยระหวาง 3.41 – 4.21 เหนดวยมาก คะแนนเฉลยระหวาง 2.61 – 3.40 เหนดวยปานกลาง คะแนนเฉลยระหวาง 1.81 – 2.60 เหนดวยนอย คะแนนเฉลยระหวาง 1.00 – 1.80 เหนดวยนอยทสด สรปผลการวจย จากวจยครงนสามารถสรปไดดงน สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามของนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ชด พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 204 คน คดเปนรอยละ 51.00อาย 20 – 22 ป จ านวน 316 คน คดเปนรอยละ 79.00 ระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 351 คน คดเปนรอยละ 87.75 และมรายได 5,001 – 8,000 บาทตอเดอน จ านวน 136 คน คดเปนรอยละ 34.0 ดงตารางท 1 ตารางท 1 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามขอมลเบองตนของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลเบองตนของผตอบแบบสอบถาม จ านวน รอยละ

เพศ ชาย หญง

196 204

49.00 51.00

อาย ต ากวา 20 ป 20-22 ป มากกวา 22 ป

59 316 25

14.75 79.00 6.25

ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

45 351 4

11.25 87.75 1.00

รายไดตอเดอน นอยกวา 5,000 บาท 111 27.75

509


5,001 – 8,000 บาท 8,001 – 10,000 บาท 10,001 – 13,000 บาท มากกวา 13,000 บาทขนไป

136 92 37 24

34.00 23.00 9.25 6.00

รวม 400 100

สวนท 2 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกใช Rabbit LINE Play ในการซอสตกเกอรไลน/ธมไลน จ านวน 136 คน คดเปนรอยละ 34.00 รบรผานชองทางสอออนไลนจากแอปพลเคชน LINE จ านวน 309 คดเปนรอยละ 77.25 รบรผานชองทางการสอสารดวยตนเองจ านวน 181 คน คดเปนรอยละ 45.25 และเหตผลทเลอกใชเพราะสะดวก รวดเรว จ านวน 239 คน คดเปนรอยละ 59.75 ดงตารางท 2 ตารางท 2 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามพฤตกรรมการรบรตราสนคา

พฤตกรรมการรบรตราสนคา จ านวน รอยละ

คณเลอกใช Rabbit LINE Pay ในหวขอใดตอไปน

โอนเงน จองตวภาพยนตร ช าระบลตางๆ เตมเงนโทรศพท/เกมส ซอสตกเกอรไลน/ธมไลน บรจาค Rabbit Reward โปรโมชนตางๆทเขารวม ท าประกนชวต LINE PLAY LINE OUT

76 67 24 24 136 5 10 38 0 15 5

19.00 16.75 6.00 6.00 34.00 1.25 2.50 9.50 0.00 3.75 1.25

คณรจก Rabbit LINE Pay ผานชองทางสอสารออนไลนชนดใด

LINE Youtube Facebook Website

309 13 63 15

77.25 3.25 15.75 3.75

510


พฤตกรรมการรบรตราสนคา จ านวน รอยละ

คณรจก Rabbit LINE Pay ผานชองทางการสอสารใด

ตนเอง บดา/มารดา พ/นอง เพอน การบอกเลาจากคนรจก Social Network

181 0 15 101 5 98

45.25 0.00 3.75 25.25 1.25 24.50

เหตผลส าคญทสด ในการเลอกใช Rabbit LINE Pay ของคณ

ประหยดเวลาการเดนทาง จายทเดยวไดหลายบล ไมเสยคาธรรมเนยม สะดวก รวดเรว ไดรบสวนลด

72 28 51 239 10

18.00 7.00 12.75 59.75 2.50

รวม 400 100

สวนท 3 ปจจยดานการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay ของผตอบแบบสอบถาม ไดแก การตลาดออนไลนผาน Website, การตลาดออนไลนผาน Facebook, การตลาดออนไลนผาน Youtube และการการตลาดออนไลนผาน Line พบวาปจจยดานการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay อยในรบดบเหนดวยมาก (Mean = 4.16 และ S.D. = 0.49) และน ามาพจารณาแตละดานพบวา การตลาดออนไลนผาน Website อยในระดบเหนดวยมากทสด (Mean = 4.24 และ S.D. =0.49) การตลาดออนไลนผาน Facebook อยในระดบเหนดวยมาก (Mean = 4.15 และ S.D. = 0.54) การตลาดออนไลนผาน Youtube อยในระดบเหนดวยมาก (Mean = 4.06 และ S.D. = 0.67) และการประชาสมพนธผาน LINE อยในระดบเหนดวยมากทสด (Mean = 4.22 และ S.D. = 0.55) สวนท 4 ระดบความคดเหนการรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay ของผตอบแบบสอบถามพบวาโดยรวมอยในระดบเหนดวยมาก (Mean = 4.06 และ S.D. = 0.60) และเมอพจารณาเปนรายขอ พบวาทานรจกตราสนคา Rabbit LINE Pay อยในระดบเหนดวยมาก (Mean = 4.09 และ S.D. = 0.71) ทานมกจะจดจ าตราสนคา Rabbit LINE Pay ไดจากการเหนตามสถานทตาง ๆ อยในระดบเหนดวยมาก (Mean = 4.00 และ S.D. = 0.69) การเหนชอตราสนคา Rabbit LINE Pay ในโฆษณาท าใหทานจดจ าตราสนคาไดงายขน อยในระดบเหนดวยมาก (Mean = 4.12 และ S.D. = 0.69) เมอทานไดรบโฆษณาซ าจะท าใหทานระลกถงตราสนคา Rabbit LINE Pay ได อยในระดบ

511


เหนดวยมาก (Mean = 4.06 และ S.D. = 0.73) ทานคนเคยกบตราสนคาของ Rabbit LINE Pay มาเปนระยะเวลานาน ได อยในระดบเหนดวยมาก (Mean = 3.97 และ S.D. = 0.84) และตราสนคาของ Rabbit LINE Pay เปนตราสนคาทบงบอกคณภาพทไดมาตรฐาน อยในระดบเหนดวยมาก (Mean = 4.14 และ S.D. = 0.77) สวนท 5 ความสมพนธระหวางปจจยดานการตลาดออนไลนผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay ของกลมประชากรทใชเครอขายออนไลนโดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ดงแสดงในตารางท 3 ตารางท 3 แสดงการวเคราะหความแปรปรวนการถดถอยเชงพหของปจจยดานการตลาดออนไลนผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay

แหลงความแปรปรวน Sum of Squares df Mean Square F Sig. การถดถอย (Regression)

55.948 4 13.987 62.697 .000

สวนทเหลอ (Residual) 88.120 395 .223 รวม 144.069 399 จากการวเคราะหตารางท 3 พบวา ปจจยดานการตลาดออนไลนผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay จากทงหมด 4 ดานไดแก ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน Website,ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน Facebook,ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน YouTube และปจจยดานการตลาดออนไลนผาน LINE สงผลตอการรบรตราสนคาของผตอบแบบสอบถาม เมอใชการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญ 0.05 ซงปรากฏในตารางท 4 ตารางท 4 แสดงการวเคราะหการถดถอยเชงพหเมอใหปจจยดานการตลาดออนไลนผานสอออนไลนเปนตวแปร

ตวแปรพยากรณ ตวแปร

B Std. Error

Beta t Sig.

(Constant) 1.024 .216 4.736 .000 การตลาดออนไลนผาน Website

X1 .106

.082 .087 1.293 .197

การตลาดออนไลนผาน X2 .075 .048 .706 .481

512


Facebook .053 การตลาดออนไลนผาน YouTube

X3 .264

.056 .297 4.709 .000

การตลาดออนไลนผาน LINE X4 .308

.064 .281 4.816 .000

R = 0.623, R Square = 0.388, Adjusted R Square = 0.382, Std Error of the Estlimate = 0.4723 จากการวเคราะหตารางท 4 พบวาปจจยดานการตลาดออนไลนผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay จากทงหมด 2 ดานไดแก ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน YouTube และปจจยดานการตลาดออนไลนผาน LINE ดงปรากฏในตารางท 4 และจากการแสดงผลการวเคราะหถดถอยเชงพหสามารถน ามาเขยนเปนสมการพยากรณปจจยดานการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay ของกลมประชากรทใชเครอขายออนไลน ทง 2 ดานดงน

Y = 1.024 + (0.264)X3+(0.308)X4

Y แทน การรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay X3 แทน ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน YouTube X4 แทน ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน LINE

จากการวเคราะหถดถอยพหคณ พบวา การรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay ของกลมประชากรทใชเครอขายออนไลน มความสมพนธไปในทางเดยวกนกบปจจยดานการตลาดออนไลนผาน Youtube และปจจยดานการตลาดออนไลนผาน LINE สงผลใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay มากและสามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจยไดดงแสดงในตารางท 5 ตารางท 5 แสดงผลสรปการทดสอบสมมตฐานการวจย


ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน Website สงผลใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay


ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน Facebook สงผลใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay


ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน YouTube สงผลใหผบรโภคเกดการรบรใน สนบสนน

513



ตราสนคา Rabbit LINE Pay ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน LINE สงผลใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay

สนบสนน

อภปรายผล จากการศกษา ปจจยทางดานการตลาดออนไลนทมอทธพลตอการรบรตราสน Rabbit LINE Pay ของกลมประชากรทใชเครอขายออนไลน ผวจยจงน าผลสรปมาเชอมโยงกบแนวคดทฤษฎและวจยทเกยวของเขาดวยกนเพออธบาย และยนยนความสอดคลองกบสมมตฐานการวจย ดงน สมมตฐานขอ 1 ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน Website ทมผลท าใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยดานการตลาดออนไลนผาน Website ไมสงผลใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay เนองจากผบรโภคทใช Website มจ านวนนอยลง ซงไมสอดคลองกบค ากลาวของ โทน เพรน ประธานเจาหนาทบรหาร บรษท โลว ประเทศไทย จ ากด เปดเผยวา จากผลการวจยของ เอซนลเสน ชวา พฤตกรรมการรบสอของคนไทยเปลยนแปลงจากเดมทจะรบสอจากสอมวลชน อาท โทรทศน วทย และหนงสอพมพ เนองจากปจจบน คนไทยนยมใชชวตนอกบานมากขน ท าใหโอกาศในการรบสอภายในบานลดลง สมมตฐานขอ 2 ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน Facebook ทมผลท าใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน Facebook ไมสงผลใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay เนองจากลกคาไมไดมองเหนวา Rabbit LINE Pay เปนเนอหาหรอสนคาทไดรบความนยมของตลาดหรอมความทนสมย ซงขดแยงกบแนวคดของ, Becker, Naaman & Geavano (2011) ซงกลาวไดวา เปนเครองมอทางสอสงคมออนไลนทมการน าเสนอขาวดวน หรอเนอหาทเปนประเดนในเวลา ซงดงดดใจผชมหรอผฟงในการตดตามรบสอทก าลงเปนทนยม สมมตฐานขอ 3 ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน YouTube ทมผลท าใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน YouTube สงผลใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay เนองจากผบรโภคมทศนคตเชงบวกตอ Youtube และมพฤตกรรมการสอสารผานสงคมออนไลนโดยเฉพาะ Youtube อยางสม าเสมอ ซงสอดคลองกบงานวจยของพชรภรณ ไกรชมพล (2555) ทไดศกษาเรอง ทศนคตและพฤตกรรมการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน ในการชอเสยง กรณศกษา ยทบ(Youtube) ไดกลาววา กลมผใหสมภาษณมพฤตกรรมการปรบตวใหทดเทยมตามสภาพสงคมทมการเปลยนแปลงไป

514


และมแนวโนมพฤตกรรมการใชยทปเปนเครองมอในการสรางความส าเรจทงในดานชอเสยง รายไดหรอการท าการประชาสมพนธทางการตลาดของกลมธรกจ สมมตฐานขอ4 ปจจยดานการตลาดออนไลนผาน LINE ทมผลท าใหผบรโภคเกดการรบรในตรา Rabbit LINE Pay ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยดานการตลาดอนไลนผาน LINE สงผลใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา Rabbit LINE Pay ซงสอดคลองกบแนวความคดของ Pawoot (2557) ไดกลาววา LINE สามารถสอสารกบลกคาได ทกท ทกเวลา ตลอด 24 ชวโมง และเพอน ๆ ในไลนสวนใหญจะเปนคนทเรารจกอยแลว (Real Connection) ท าใหเกดความสนใจกบขอความ หรอเปดแอพนสงกวาแอปอน ๆ จงท าใหตอนนแบรนดหลายๆแบรนด เรมใหความสนใจในการใชไลนเปนอกชองทางในการท าการตลาดเพมมากขน ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะจากการวจย จากผลการวจย พบวา การตลาดออนไลนทมอทธพลตอการรบรตราสนคา Rabbit LINE Pay ของกลมตวอยางทใชเครอขายออนไลนโดยมความสอดคลองไปทศทางเดยวกน กบปจจยดานการประชาสมพนธผาน Website, ปจจยดานการประชาสมพนธผาน Facebook, ปจจยดานการประชาสมพนธผาน Youtube และปจจยดานการประชาสมพนธผาน Line กลาวคอถา Rabbit LINE Pay ใหความส าคญกบการท าตลาดออนไลนในดานปจจยตาง ๆ เชน Facebook, YouTube และ Line มการพฒนาชองทางการรบรอยางตอเนอง สม าเสมอซงจะสงผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภคมากขน เพราะการประชาสมพนธผานสอออนไลนสามารถเขาถงผบรโภคไดกวางขวางและมประสทธภาพ ขอเสนอแนะในการศกษาครงงตอไป 1. ศกษากลมตวอยางทเฉพาะเจาะจงมากขน เพอเปรยบเทยบถงพฤตกรรม หรอปจจยการยอมรบนวตกรรมเพอใหไดขอมลทครอบคลม และชดเจนมากขน

2. ศกษาเพมเตม โดยการศกษาตวแปรอสระทมความเกยวของเพอใหไดขอมลทหลากหลาย เปนประโยชน และปจจยอน ๆ เพมเตมทมผลตอความเชอมนในการใชบรการธรกรรมทางการเงนออนไลน

515


เอกสารอางอง ณฐา ฉางชโต. (2556). กลยทธการประชาสมพนธภายใตกระแส Social Network. มหาวทยาลย

กรงเทพ. โทน เพรน. (2550). คมโฆษณากระทบสอหลก. เขาถงไดจาก

http://www.bangkokbiznews.com/2004/08/13mar/index.php-new=mael.html[/quote

ไทยพาณชย. (2560). เขาถงไดจาก SCB ไทยพาณชย: http://www.scb.co.th/th/personal-banking/scb-card/debit-atm-card/scb-line-debit/rabbit-line-pay

ธณยรสม ภาวจกชยกล, นรพนธ ฤกษอโฆษ, และ ฐตพร ส าราญศาสตร. (2561). การยอมรบนวตกรรมทสงผลตอความเชอมนในการใชบรการท าธรกรรมทางการเงนออนไลนผาน แอปพลเคชน BluePay Wallet. การประชมสงคมศาสตรวชาการระดบชาต ครงท 14 "สงคมพหวฒธรรมภายใตกระแสการเปลยนผานสยค Thailand 4.0". มหาวทยาลยราชภฎเชยงราย.

ธรพล จวเจรญ. (260). อทธพลของการโฆษณาผานสอโซเชยลมเดยสงผลตอการรบรตราสนคาของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร: กรณศกษากลมธรกจรถยนต.

ธรวฒ เอกะกล. (2543). ระเบยบวธวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร. อบลราชธาน: สถาบนราชภฎอบลราชธาน.

บางกอก สมารทการด ซสเทม. (2557). เขาถงไดจาก About Rabbit Card: https://card.rabbit.co.th/

พงศกร ดแสน. (2559). คณสมบตผลตภณ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอเคลอนทสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงงเทพมหานคร.

พชรภรณ ไกลชมพล. (2555). ทศนคตและพฤตกรรมการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลนในการสรางชอเสยง กรณศกษา ยทป(Youtube).

พจตตรา. (ม.ป.ป.). การตลาดออนไลน (Online Marketing) หมายถงอะไร? เขาถงไดจาก www.goo.gl/oWcqm2.

พศทธ อปถมภ, และ นตนา ฐานตธนกร. (2557). ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน. การประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษามหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 4. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

516


ลาศนจนทร, ก., & สมบรณทว, เ. (n.d.). การสอสารการตลาดทสงผลตอการรบรนวตกรรมยาสฟนแบบน าของคนในกรงเทพมหานคร. นเรศวรวจย ครงท 12: วจยและนวตกรรมกบการพฒนาประเทศ . มหาวทยาลยนเรศวร.

วนสนนท สงสหชาต. (2556). สอโฆษณาใน Facebook ทมผลตอกระบวนการตอบสนอของผบรโภค. รายงานการศกษาอสระปรญญามหาบณฑต. มหาวทยาลยขอนแกน.

ศรชย พงษวชย. (2551). การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สวนบรหารและพฒนาเทคโนโลยการทะเบยน ส านกบรหารการทะเบยน กรมการปกครอง. (2560). เขาถงไดจาก ระบบสถตทางการทะเบยน: http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age_disp.php

ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต. (3 ตลาคม 2560). เขาถงไดจาก IRDC: http://irdc.nrct.go.th/Pr/detail/422

สรยากร หมวกสกล, สนสา กศล, และ เกตวด สมบรณทว. (2561). อทธพลการตลาดออนไลนทมตอการรบรตราสนคา JM cuisine ( เจกเมง ). การประชมสงคมศาสตรวชาการระดบชาต ครงท 14 "สงคมพหวฒธรรมภายใตกระแสการเปลยนผานสยค Thailand 4.0". มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย.

Becker, H., Naaman, M., & Gravano, L. (2011). Hip and trendy: Characteriaing emerging trends on Twitter. JASIST: To appear.

IH DIGITAL. (2 พฤษภาคม 2018). เขาถงไดจาก กลยทธการตลาดออนไลน: http://www.ihdigital.co.th/กลยทธการตลาดออนไลน/

Matemate. (2559, สงหาคม). วเคราะหการใชอนเทอรเนตของคนไทย 2559 เรองทแบรนดตางๆ ตองร. Retrieved from www.goo.gl/Amcu4Q

Pawoot. (2557). เขาถงไดจาก Line Marketing การตลาดผานแชทชองทางใหมส าหรบแบรนดและบรษท: www. goo.gl/9TB2ru.

517


การศกษาตนทนและผลตอบแทน : ขาวหนาธญพช The study of cost and return in case study: Grain Rice

อไรวรรณ บษทพย(Uraiwan Butsathip) สาขาวชาการบญช คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเลย

E-mail : [email protected]

บทคดยอ

การศกษาการคดตนทนผลตภณฑสการเพมรายได: ขาวหนาธญพชในครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษากระบวนการจดท าขาวหนาธญพชโดยชาวบานอ าเภอดานซาย จงหวดเลย 2) ศกษาตนทนและผลตอบแทนการจ าหนายขาวหนาธญพชของชาวบานอ าเภอดานซาย จงหวดเลย และ 3) พฒนาความรดานการคดตนทนผลตภณฑเพมรายไดใหแกผประกอบการจ าหนายขาวหนาธญพช กลมเปาหมายในการวจยไดแก ผประกอบการผผลตขาวหนาธญพชในอ าเภอดานซาย จงหวดเลย โดยผแตงไดรวบรวมขอมลจากการลงพนทเกบขอมลจากแบบบนทกขอมล การสมภาษณ การสงเกต วเคราะหขอมลโดยการวเคราะหเนอหา น าเสนอขอมลดวยการพรรณนาเชงวเคราะห ผลการศกษาพบวา : 1. กระบวนการจดท าขาวหนาธญพชไมมความยงยาก ไมซบซอน งายแกการจดท า เปรยบเสมอนเปนวถชวตประจ าวนของคนในทองถน แลวน ามาสรางงาน สรางรายไดใหแกครวเรอน 2. ผลตอบแทนจากการจ าหนายขาวมนหนาธญพชมความคมคาแกการลงทน เนองดวยมผลก าไรจากการด าเนนงาน 3. ผประกอบการทไดรบความรดานการคดตนทนผลตภณฑแลว สามารถน ามาประยกตและปรบใชกบการด าเนนกจการคาของตนเอง สรางรายไดทเพมขนจากเดมอยางเหนชดเปนรปธรรม สถาบนทางการศกษา/หนวยงานตาง ๆ ทเกยวของควรไดมการออกพนทบรการวชาการไปยงชมชนตาง ๆ เพอใหความรตามศาสตรของตนเปนประโยชนตอทองถนตามนโยบายของมหาวทยาลย ค าส าคญ : ตนทน ผลตอบแทน ขาวหนาธญพช

mailto:[email protected]

518


Abstract The study of cost and return : grain rice aimed at 1) studying the process of

making grain rice by local people in Dan Sai district, Loei province, 2) studying cost and return in selling grain rice by local people in Dan Sai district, Loei province, and 3) developing the knowledge in cost calculation to increase the income for grain rice producers. The targeted population in this research was grain rice producers in Dan Sai district, Loei province. The researcher collected the relevant data by recorded information via interviews and observation. The data were analyzed by content analysis technique and presented by analytical description. The results were as follows:

1. The process of making grain rice was not complicated and easy to prepare because it was a way of life of local people creating jobs and revenues for them.

2. The return on grain rice was value for money and profitable. 3. The producers with knowledge of cost and return could apply this to

their operation and increased profits obviously. Thus, the educational institutes or related organizations should provide academic knowledge for the local benefit according to the policy of the university. Key Words : Cost, Return, Grain Rice บทน า ความเปนมาและความส าคญ ฮปโปรเครตส (Hippocrates) หรอบดาแหงการแพทยไดกลาวไววา "Let food you medicine and medicine be your food" ทสอดคลองกบสภาวการณในปจจบนทวาคนสวนใหญหนมาใสใจสขภาพและปองกนโรคแทนการรกษาโรคมากขน เพอจะปรบตวใหเขากบโลกทเปลยนแปลงไปภายใตความเรงรบของการด าเนนชวต ทางดานภาครฐไดมการรณรงคสงเสรมใหมการหนมาบรโภคอาหารเพอสขภาพมากยงขน ทางเลอกเพอใหมนษยมสขภาพทดมหลากหลาย เปดโอกาสใหธรกจทเกยวกบสขภาพไดเตบโตขนมาในตลาด เชน กลมสนคาเพอสขภาพ และธรกจบรการเพอสขภาพกลมอาหารหรอเครองดมเพอสขภาพ ซงอาจจะประกอบการธรกจในลกษณะธรกจขนาดใหญหรอขนาดเลกกตามแตศกยภาพของแตละคน และภาวะเศรษฐกจในเขตพนท ประเทศไทยซงปจจบนผบรโภคใหความส าคญในการดแลสขภาพมากยงขน จนท าใหพฤตกรรมในการบรโภค

519


เปลยนไปอยางรวดเรว โดยเฉพาะกลมประชากรทมการศกษา และอาศยอยในเมองใหญ เปนกลมประชากรทมความฉลาดและเลอกสนคาทมประโยชนตอสขภาพ ซงอาหารเพอสขภาพ เปนค าทตงขนมาเรยกอาหาร เพอใหผบรโภคตระหนกวาการทานอาหารครบ 5 หม ถกหลกโภชนาการ ปลอดภย ไมมสารปนเปอน เลอกใชวตถดบขดสนอยทสด ปรงแตงอาหารเทาทจ าเปน เพอแสดงความเปนมตรกบสขภาพ หยดสขภาพเสอมแบบเรงดวนจากสารเคมสงเคราะหในอาหาร (ส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ, 2560) ส าหรบประเทศไทยในชวงทผานมาไดมการน าเขาอาหารจากต า ง ป ร ะ เ ท ศ เ พ ม ข น ส ง ผ ล ใ ห พ ฤ ต ก ร ร ม ผ บ ร โ ภ ค ใ น ไ ท ย เ ป ล ย น แ ป ล ง ไ ป หนไปรบประทานอาหารจานดวนกนมากขน ซงเปนสาเหตหนงทเกดปญหาเกยวกบสขภาพของคนไทยตามมา คอน าหนกตวมากเกน โดยภายใตความตองการทจะม "สขภาพด" ของคนในยคปจจบนนน อาหารทรบประทานกนโดยทวไปในชวตประจ าวนไมสามารถตอบสนองความตองการในดานนได ยอนไปถงการมพฤตกรรมการบรโภคตามลกษณะการด าเนนชวตทเปลยนแปลงไปจากเดม ความเรงรบเพอแขงกบเวลา รวมถงการใหความสนใจกบภาพลกษณทสงผลกบตนเองท าใหผบรโภคไดหนมาใหความสนใจ ใสใจกบสขภาพของตนเอง คนทวโลกในปจจบนไดใหความส าคญการสขภาพของตนเองเพอสรางภมคมกนใหกบตนเองจากโรคภยไขเจบตาง ๆ เพอเพมความสวยงาม รกษาสดสวนของรางกายใหสมดล (Food Intelligence Center, 2011) น ามาซงการเกดขนของธรกจประเภทหนงทนาสนใจ คอ “ธรกจผลตอาหารเพอสขภาพ” ทจะประกอบไปดวยอาหารทมคณคาทางโภชนาการ มไขมนต าท าใหเกดผลดตอสขภาพปราศจากโภคภยไขเจบตาง ๆ และยงสามารถควบคมน าหนกท าใหรางกายแขงแรง ดงนนอาหารทถอวาเปนอาหารเพอสขภาพจงเปนทไดรบความนยม ไมวาจะเปนอาหารเจ อาหารมงสวรต อาหารชวจต และผลตภณฑอาหารเสรมจากสมนไพรตาง ๆ ซงลวนเปนอาหารทสงเสรมใหคนทรบประทานมสขภาพทด ขาวหนาธญพชกเปนหนงทางเลอกในการบรโภคอาหารทมคณคาและประโยชนทางโภชนาการของผบรโภค กอเกดเปนอาชพใหมทเกดขนจากกระแสการรกสขภาพของคนในปจจบน ซงไมวาจะเปนกจการประเภทใดสงทมความส าคญและควรรคอตนทนและผลตอบแทนจากการด าเนนงาน ซงจะเปนตวทบงชกบผประกอบการไดวาจะอยไดตอไปหรอตองลมเลกกจการไปในทสด สาขาวชาการบญช คณะวทยาการจดการ เปนสวนหนงของมหาวทยาลยราชภฏเลย ซงเปนมหาวทยาลยเพอทองถน และมภารกจทส าคญภารกจหนงคอการบรการวชาการแกชมชนและทองถน เพอน าความยงยนสวถชวตของประชาชน รวมทงเปนจดเรมตนทจะผลกดนใหประเทศชาตโดยรวมพฒนาตอไปอยางเตมศกยภาพ เหตทสนใจศกษาเรองตนทนและผลตอบแทน กรณศกษา : ขาวหนาธญพช เนองจากไดลงพนทส ารวจความตองการทจะไดรบการบรการวชาการใหความรของคนในชมชนทองถนในเขตอ าเภอดานซาย จงหวดเลย ณ ตลาดถนนคนเดนดานซาย ซงจดขนทกวนเสาร จากการสมภาษณพบวา มผประกอบการบางคน ขาดความร ความเขาใจในการคดตนทน การตงราคา

520


ขาย จงมความประสงคทจะลงพนทไปบรการวชาการใหความรทางดานการคดตนทนผลตภณฑใหแกชมชน ซงเปนภารกจหนงของอาจารยในสงกดมหาวทยาลยราชภฏตามนโยบายมหาวทยาลยราชภฏเลยเพอเปนการพฒนาทองถน สรางเสรมใหคนชมชนมความรในการคดตนทนผลตภณฑทถกตอง เ พ อ น า ไ ป ส ก า ร ต ง ร า ค า ข า ย ท เ ห ม า ะ ส ม ม ผ ล ป ร ะ ก อ บ ก า ร ท ม ก า ไ ร เพมรายไดใหแกตนเองและครวเรอน น าไปสการอยไดอยางยงยนตอไป แนวคดและทฤษฎทเกยวของ การด าเนนธรกจไมวาคณจะท าธรกจใด สงทควรรและใหความส าคญคอ ความรเกยวกบตนทนและผลตอบแทนการผลตในการด าเนนงานของกจการไมวาจะเปนกจการคนเดยวหรอกจการของกลม การวเคราะหเพอประเมนประสทธภาพของกจการนนเปนสงทมความจ าเปนน าไปสการวางแผนและแกไขปญหาตาง ๆ ทสามารถเพมประสทธภาพและประสทธผลใหกบกจการไดดยงขนไป ซงการวเคราะหตนทนและผลตอบแทนของกจการถอเปนสวนหนงทสามารถใชประเมนภาพรวมและบงบอกถงประสทธภาพของกจการ ตลอดจนน ามาเปนแนวทางในการเคราะหผลการด าเนนงานของกจการได ดงนนการมความรพนฐานเกยวกบการวเคราะหตนทนและผลตอบแทน ถอเปนเรองทจ าเปนเพอการด าเนนกจการทสามารถบรรลวตถประสงคและเปาหมายทตงไวไดดวยความรอบคอบและแมนย า (สภาภรณ พวงชมภและคณะ, 2559) 1. ตนทนการผลต เปนคาใชจายทเกดขนจากการใชปจจยการผลตเขาสกระบวนการผลตโดยอาศยวตถดบทหลากหลายชนดเพอใหเกดเปนผลตภณฑ สนคาและบรการ ตอบสนองความตองการของลกคาใหไดรบความพงพอใจสงสด ประกอบดวย 1.1 ตนทนผนแปรหรอตนทนในการด าเนนงาน เปนตนทนทผนแปรไปตามปรมาณการใชปจจยการผลตในการด าเนนการผลตเพอใหไดสนคาและบรการเปนทนาประทบใจหรอนาพงพอใจแกผซอมากทสด 1.2 ตนทนคงท คอตนทนทไมมการเปลยนแปลงไปตามปรมาณการผลตสนคาและการบรการ โดยทผผลตจะไมสามารถเปลยนแปลงปรมาณการใชได 2. การค านวณหารายได รายจายและก าไรของการผลตสนคาและบรการอยางงาย 2.1 รายได = ปรมาณผลผลตสามารถผลตได x ราคาขาย 2.2 คาใชจาย = คาใชจายทเกดจากการซอวตถดบและกจกรรมตาง ๆ 2.3 รายจายทงหมด = คาใชจายผนแปร/คาใชจายในการด าเนนงาน+คาใชจายคงท 2.4 ก าไรขนตน = รายได - คาใชจายผนแปร/คาใชจายในการด าเนนงาน 2.5 ก าไรสทธ = รายได - คาใชจายทงหมด – คาใชจายทางการตลาด

521


3. การค านวณราคาขาย การตงราคาขาย ผผลตหรอผประกอบการมกนยมตงราคาจากตนทนการผลต แลวบวกก าไรสวนเพมทตองการในรปของจ านวนเตมและรอยละ จงกอใหเกดราคาขาย ดงสตรตอไปน ราคาขายสนคาตอหนวย = ตนทนการผลตสนคาและบรการตอหนวย + ก าไร ในการก าหนดสวนเพมหรอก าไรทตองการ มการก าหนดไว 3 รปแบบ คอ 1. ก าหนดเปนจ านวนทแนนอน เชน 3 บาท 10 บาท เปนตนก าไรทตองการตอหนวย 2. ก าหนดเปนรอยละจากตนทนของสนคา เชน รอยละ 5 รอยละ 20 รอยละ 50 ของตนทนตอหนวย 3. ก าหนดเปนรอยละจากราคาขายของยอดขาย เชน รอยละ 30 รอยละ 35 ของราคาขายและไดมการกลาวถงการตงราคาตามท Kotler (อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2552) ไดใหความหมายของ Price หรอราคาไววาเปนมลคาของผลตภณฑหรอบรการทมาในรปแบบของเงนตรา โดยทผบรโภคสามารถท าการเปรยบเทยบความคมคาระหวางคณคา (Value) กบราคา (Price) ของผลตภณฑหรอบรการนน ๆ ผทมหนาทก าหนดกลยทธดานราคาจงตองใชการค านงถงคณคาทรบรได (Perceived Value) ดวย หลกในการก าหนดราคาของสนคา/บรการจะตองน าปจจยมาประกอบการพจารณา 3 ประการ ไดแก 1) ตนทน 2) ราคาของคแขงขนรวมถงสนคาทดแทน และ 3) อตลกษณเฉพาะของผลตภณฑ จากทไดกลาวมาจะพบวาปจจยทส าคญทตองพจารณาในการก าหนดราคาคอ ตนทนของผประกอบการ สงทตามมาคอก าไรทตองการจากการตงราคาขาย และสรางอตลกษณของผลตภณฑใหไดเพอการแขงขนในตลาด โดยหลงจากใหความรทางดานตนทนแกผประกอบการโดยก า ร ใ ช “ ก า ร ต ง ร า ค า ม ง ท ต น ท น ( Cost-Oriented Pricing)” ซ ง ใ น ส น ค า บางชนดอาจมตนทนในการผลตแตละครงทแตกตางกน จงไมสามารถก าหนดราคาตายตวได แตจะก าหนดราคาตามตนทนทเปลยนแปลงไปเปนหลก แลวบวกก าไรตามสดสวนทตองการ หลงจากนนสามารถน าผลทไดมาท าการค านวณหาอตราก าไรตามทพรรณภา ธวนมตรกล (2549) ไดแสดงสตรในการค านวณไวดงตอไปน หลงจากการค านวณตนทนและผลตอบแทนทไดรบจากการด าเนนกจการแลว สามารถน าขอมลมาค านวณหาและวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของผประกอบการไดตามสตร ดงตอไปน

อตราก าไรสทธ = x100ยอดขาย

ก าไรสทธ

522


โดยก าหนดให PVCI = มลคาปจจบนรวมของกระแสเงนสดรบทคาดวาจะไดรบจากการด าเนนงาน PVCO = มลคาปจจบนรวมของเงนลงทนจาย

วตถประสงคของการวจย 1. ศกษากระบวนการจดท าขาวหนาธญพชโดยชาวบานอ าเภอดานซาย จงหวดเลย 2. ศกษาตนทนและผลตอบแทนการจ าหนายขาวหนาธญพชของชาวบานอ าเภอดานซาย จงหวดเลย 3. พฒนาความรดานการคดตนทนผลตภณฑ เพมรายไดใหแกผประกอบการจ าหนายขาวหนาธญพช กรอบแนวคดการวจย วธการด าเนนการวจย ขอบเขตดานเนอหา ศกษาเกยวกบกระบวนการผลตขาวหนาธญพช ตนทนและผลตอบแทน การคดตนทนผลตภณฑการตงราคาขาย ขอบเขตดานประชากรและกลมตวอยาง ในการศกษาครงน ไดก าหนดผใหขอมลหลกเปนผผลตและจ าหนายขาวหนาธญพช ในเขตต าบลดานซาย อ าเภอดานซาย จงหวดเลย ขอบเขตดานพนท เขตอ าเภอดานซาย จงหวดเลย

กระบวนการจดท า

ขาวหนาธญพช

ตนทนและผลตอบแทน

จากการจ าหนาย

ขาวหนาธญพช

การคดตนทน

ผลตภณฑ

523


ขอบเขตดานระยะเวลาด าเนนงาน ด าเนนงานวจยตงแตวนท 1 กมภาพนธ - 30 เมษายน พ.ศ. 2561 เครองมอทใชในการวจย ใชแบบบนทกขอมล (Field Note) แบบสมภาษณ (Interview Form) การสงเกต (Observe) ในการเกบรวบรวมขอมล วธการเกบขอมล ผวจยใชวธการสงเกต และสมภาษณผประกอบการเพอใหไดมาซงขอมลทงดานกระบวน การผลต ตนทน และผลตอบแทน วธการวเคราะหขอมล ไดก าหนดคาส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงนคอ ตวแปรดานตนทนและผลตอบแทนในการจ าหนายขาวธญพช ซงตองการบรรยายใหทราบถงจ านวนตนทนและผลตอบแทนเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คารอยละ (กลยา วานชยบญชา, 2550) และใชการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ผลการวจย

จากการลงพนทเกบขอมล พบผประกอบการทผลตขาวมนหนาธญพชทจ าหนายมจ านวน 1 รายในเขตพนทอ าเภอดานซาย จงหวดเลย โดยพบในตลาดถนนคนเดนของชาวอ าเภอดานซายทจดขนทกวนเสารบรเวณหนาทวาการอ าเภอดานซาย ไดแก นางดวงจต เชอบญม อาย 59 ป อาชพแมบาน อยบานเลขท 321 หมท 3 บานเดน ต.ดานซาย อ.ดานซาย จ.เลย ดงภาพ 1

ภาพ 1 นางดวงจต เชอบญม ผประกอบการจ าหนายขาวหนาธญพช ณ ถนนคนเดนดานซาย ถายภาพโดย อไรวรรณ บษทพย (2561)

524


และจากการสมภาษณผประกอบการถงกระบวนการจดท าขาวมนหนาธญพช สามารถแสดงไดดงขอมลตอไปน 1. น าธญพชชนดตาง ๆ ไดแก ขาวเหนยวด า ขาวเหนยวขาว ถวด า ถวเขยว ถวเหลอง ลกเดอย (6 ชนด) มาแชน าขามคน พอรงเชาน ามาตมเคยวจนสก เสรจแลวใสภาชนะไวใหสะเดดน า สวนขาวเหนยวด าและขาวเหนยวขาวน ามานงจนสก แลวน ามาใสภาชนะส าหรบกวนโดยจะมสวนประกอบทเพมเขามาคอเกลอ น ากะทและน าตาลทรายแดง (ใสเพยงเลกนอยเพอใหมรสชาตทดขน)

ภาพ 2 ธญพชทใชในการท าขาวหนาธญพช

2. น ากลวยทผานการตากมาแลว 3 แดดมาตดเปนชนพอค าเพอน ามาเปนสวนประกอบหนงของขาวมนหนาธญพช

ภาพ 3 กลวยตาก

525


3. น าเผอกและมนไปนงใหสก ไมเปอยหรอเละเกนไป

ภาพ 4 เผอกและมนนง

4. น างาขาวมาควจนมกลนหอม เพอใชโรยหนาขาวหนาธญพช

ภาพ 5 งาขาว

5. น าฟกหอมและฟกทองมานงและอบผานความรอน พอแหงเพอน ามาใสเปนสวนประกอบ

ภาพ 6 ฟกทองและฟกหอม

6. มะพราวน ามาขดเปนชนพอค าเพอตกแตงหนาใหสวยงาม ผานกระบวนการนงและใสเกลอปนเลกนอย

ภาพ 7 มะพราวขดโรยหนาขาวธญพช

526


7. หลงจากไดเตรยมวสด/ธญพชครบถวนแลว น าใบตองทเชดใหสะอาดและฉกเปนแผนมาวางซอนกน วางขาวมน (ขาว 2 ชนด+เกลอ+กะท+น าตาลทรายแดง) เปนอนดบแรก ตามดวยธญพชชนดตาง ๆ ใสลงไปในปรมาณทเหมาะสมไมมากไมนอยจนเกนไป เสรจแลวหอใบตองใหสวยงาม มดดวยไมตอกไมไผทแชน าไว พรอมน าออกจ าหนายแกลกคา หลงจากนนผวจยไดสมภาษณผประกอบการถงขอมลตนทนการผลต ดงแสดงไดในตาราง 1 ดงตอไปน ตาราง 1 แสดงรายละเอยดตนทนของการผลตขาวหนาธญพช

ล าดบ รายการ ตนทน ประเภทของตนทน

1 ถวด า 70.-

ตนทนผนแปร

2 งาขาว 70.- 3 ถวเขยว 70.-

4 ลกเดอย 70.-

5 ขาวเหนยวด า 50.- 6 ขาวเหนยวขาว 50.-

7 ฟกทอง 70.- 8 ฟกหอม 70.-

9 ถวเหลอง 70.-

10 มะพราว 100.- 11 เผอก 70.-

12 มน 70.-

13 ขาวโพด 100.- 14 กะท 100.-

15 น าตาลทรายแดง 30.-

16 เกลอ 5.- ตนทนผนแปร 17 กลวยตาก 100.-

18 ฟน/ถานเผาส าหรบใชในเตาถาน 50.- 19 ใบตอง 40.-

รวมตนทนการผลตตอครง 1,255.-

527


เหตทผวจยไดจดตนทนขางตนตามตาราง 1 เปนตนทนผนแปร เนองจาก ตนทนเหลานไดมลกษณะส าคญทสอดคลองกบล าไย มากเจรญ (2551) ไดใหความหมายของตนทนผนแปรไววาเปนตนทนประเภททมตนทนรวมเปลยนแปลงไปตามสดสวนโดยตรงกบการเปลยนแปลงในระดบกจกรรมหรอปรมาณการผลต แตตนทนตอหนวยจะคงทเทากนทกหนวย ตวอยางของตนทนผนแปร เชน วตถดบและชนสวนตาง ๆ ทใชในการผลต ในรายละเอยดของตนทนคงท ซงไดแก เตาถานและหมออบความรอนนน ผวจยมไดน ามาใชในการค านวณเนองจาก เปนอปกรณทใชในครวเรอนของผประกอบการในชวตประจ าวนอยแลว จดเปนตนทนจมประเภทหนง สวนคากระแสไฟฟาทใชในการอบความรอนของวตถดบบางสวนนน ไมสามารถน ามาประกอบการค านวณได เนองจากเปนการใชกระแสไฟฟาในครวเรอนไมสามารถท าการแยกมาเปนคาไฟฟาเฉพาะการจดท าขาวหนาธญพชไดและเมอเปรยบเทยบคาไฟฟาหลงจากท าการผลตขาวธญพชเพอจ าหนายแลว คาใชจายเกยวกบกระแสไฟฟามไดมการเปลยนแปลงเพมขนจนเปนสาระส าคญ ซงในการผลตแตละครงจะท าการผลตไดจ านวน 80 หอ สามารถแสดงการค านวณอตราก าไรไดดงตาราง 2 ตอไปน ตาราง 2 การค านวณตนทนตอหนวยและอตราก าไร

ขาวหนาธญพช ตนทนตอหนวย

(บาท) ราคาขาย (บาท)

ก าไรตอหนวย (บาท)

อตราก าไร

1,255

80 = 15.69

~ 16.00 บาท 20.00 4.00 รอยละ 20

จากตารางท 2 พบวา เมอขายในราคาหนวยละ 20 บาท ตนทนตอหนวย 16 บาท ก าไรตอหนวย 4 บาท คดเปนอตราก าไรขนตนรอยละ 20 ในการผลตของผประกอบการนน ผประกอบการมไดค านงวาตนไดมการจายคาแรงงานใหแกผชวยจ านวน 1 คน เปนคาใชจายครงละ 100 บาท/ครงการผลต โดยผวจยไดจดประเภทใหเปนตนทนคงท เนองจากผผลตไดจายคาแรงงานใหแกผชวยครงละ 100 บาทเทากนทกครง คาจางมไดเปลยนแปลงไปตามระดบกจกรรมทเกดขน ดงนน ผวจยจงไดใหค าแนะน าแกผประกอบการวาหากมรายจายทเกยวของกบการจดท า/การผลตจนไดเปนสนคาส าเรจรปพรอมน าออกจ าหนายแลวใหน ารายจายสวนนนมารวมคดเปนตนทนผลตภณฑดวย เพอความถกตองในการค านวณราคาขาย และด าเนนกจการใหมผลก าไร ดงสามารถแสดงไดตามตาราง 3 ดงตอไปน

528


ตาราง 3 การค านวณตนทนตอหนวยและอตราก าไรหลงจากเพมตนทนในสวนทเปนคาจางคนงาน

ขาวหนาธญพช ตนทนตอหนวย

(บาท) ราคาขาย (บาท)

ก าไรตอหนวย (บาท)

อตราก าไร

เพมคาตอบแทนคนงาน 100 บาท 1,355

80 = 17.00

20.00 3.00 รอยละ 15

จากตารางท 3 เมอคดคาแรงงานเพมขน สงผลใหตนทนตอหนวยเพมขนตามมา ก าไรตอหนวยลดลง จากรอยละ 20 มาเปนรอยละ 15 โดยในกรณของผประกอบการขายขาวหนาธญพชนน เปนกรณการผลต ทมตนทนผนแปรตามจ านวนของผลตภณฑทท าการผลต จะเหนวาการตงราคาจะมฐานอยทตนทนของธรกจและก าไรทตองการเปนหลก ผประกอบการอาจปรบราคาใหต าลงเพอแขงขนกบคแขงขนรายอน ๆ ได แตมกจะไมต ากวาตนทนทธรกจจะสามารถยอมรบได (ฉตยาพร เสมอใจ, 2552) หลงจากทไดใหความรเรองการคดตนทน/ตงราคาขายแลว ผผลตขาวหนาธญพชจ าหนายไดมการน าความรนนมาประยกตใชส าหรบการตงราคาขาย โดยคดราคาขายเพมขนจากตนทนผลตภณฑ 75% ดงแสดงรายละเอยดไดตามตาราง 4 ตอไปน ตาราง 4 การค านวณราคาขาย

ตนทนตอหนวย กอนรวมคาแรงงาน

ตนทนตอหนวย หลงรวมคาแรงงาน

ราคาขาย (เดม)

ราคาขาย (ใหม) รายไดเพม

(ลด) 16.00 17.00 20 29.75 ~ 30.00

บาท 10.00 บาท

หากจะน ามาสรปเปนขอมลรายรบจากการขายขาวมนหนาธญพช ไดดงตาราง 5 ตอไปน ตาราง 5 การค านวณรายไดจากการขาย

ราคาขาย(เดม)

ราคาขาย(ใหม)

จ านวนหนวย ทท าการผลตตอ

ครง

รายไดจากการขาย (เดม)

รายไดจากการขาย (ใหม)

รายไดทเพมขน/ครง

20.00 30.00 80 1,600.- 2,400.- 800.-

529


จากการใหค าแนะน าความรในการค านวณตนทนการผลตและคดราคาขายใหแกผประกอบการแลว ผลทเกดขนตามมาสามารถสรปไดดงแสดงในตารางท 6 ตอไปน

ตาราง 6 แสดงผลสรปเปรยบเทยบผลทเกดขนหลงไดรบความรดานการคดตนทน/ราคาขายของผประกอบการผลตขาวหนาธญพช

กอนคดคาแรงงาน

หลงคดคาแรงงาน

ตนทนเพม (ลด)

ราคาขายเดม

ราคาขายใหม

รายไดเพม (ลด)

ตนทนการผลตตอหนวย

16.00 17.00 เพม 1.00 20.00 30.00 เพม 10.00

ตนทนการผลตตอครง จ านวนขนต า (80 หอ)

1,280.00 1,360.00 เพม

80.00 1,600.00 2,400.00

เพม 800.00

จากตารางท 6 จะพบวาหลงจากผประกอบการไดรบความรดานตนทน/ราคาขายของผประกอบการผลตขาวหนาธญพชแลว มผลก าไรเพมขน โดยการผลตขาวหนาธญพชน ผผลตไดก าหนดการจดท าขนต าอยทครงละ 80 หอ เพอน าออกไปจ าหนาย จ านวน/ปรมาณทจะท าการผลตในบางโอกาสขนอยกบความตองการของผบรโภค เชน สถานต ารวจภธรดานซาย ไดวาจางใหจดท าอาหารวางขาวหนาธญพชใหจ านวน 100 หอ ใสธญพชจ านวน 7 อยาง และตอมาสถานต ารวจภธรภเรอวาจางใหจดท าอาหารวางขาวหนาธญพช จ านวน 100 หอ ใสธญพช 8 อยาง สามารถทจะจดประเภทเปนตนทนงานสงท า เนองจากจดท าตามค าสงซอของลกคา ซงแตละรายมความตองการผลตภณฑทแตกตางกน และเมอน าขอมลจากการค านวณตนทนและผลตอบแทนทไดรบจากการจ าหนายขาวธญพช มาท าการค านวณหาและวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของผประกอบการดงขอมลแสดงในตาราง 7

530


ตาราง 7 แสดงการวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนผประกอบการจ าหนายขาวธญพช

เครองมอ ผลการด าเนนงาน แปลความ อตราผลตอบแทนตอตนทน (Benefit Cost Ratio : BCR)

=ราคาขาย

ตนทน = 1.76

1730 ผลตอบแทนทไดรบมากกวา

ตนทนทเสยไป 1.75 เทา อตราก าไรสทธ (Net Profit Margin)

= ราคาขาย−ตนทน

ราคาขาย=

43.33%x10017)-(3030

ก าไรสทธคดเปน รอยละ 43.33 ของผลตอบแทน

จากตาราง 7 พบวา อตราผลตอบแทนตอตนทน 1.75 หมายความวาผประกอบการลงทน 17 บาท ไดผลตอบแทน 30 บาท แสดงวา คมคากบการลงทน ไดก าไร 13 บาท และมอตราก าไรสทธรอยละ 43.33 ของผลตอบแทน สรปและอภปรายผล จากการวจยสามารถสรปผลตามวตถประสงคไดดงตอไปน 1. กระบวนการจดท าขาวมนหนาธญพชไมมความยงยาก ไมซบซอน งายแกการจดท า เปรยบเสมอนเปนวถชวตประจ าวนของคนในทองถน แลวน ามาสรางงาน สรางรายไดใหแกครวเรอน สอดคลองกบการทรฐบาลมนโยบายสงเสรมใหคนไทยอยเยนเปนสข ทงกายใจ สงคมและปญญา สามารถด ารงชพบนพนฐานความพอด พอประมาณอยางมเหตผล ภายใตปรชญาเศรษฐกจพอเพยงตามพระราชด ารของพระบาทสมเดจพระเจาอยหว เพอการทจะน าประเทศไทยไปสการเปนเมองไทยแขงแรง ภายในปพทธศกราช 2560 จงมประกาศวาระแหงชาตสการเปน "เมองไทยแขงแรง" โดยมเปาหมาย 17 ประการ โดยมขอทสอดคลองกบการบรโภคอาหารเพอสขภาพทวาคนไทยไดบรโภคอาหารทปลอดภย มคณคาทางโภชนาการ และเพยงพอตอความตองการของรางกายจากแหลงผลตอาหารทปลอดสารพษปนเปอน ตลาดสด รานอาหารและแผงลอยจ าหนายอาหารทกแหงไดมาตรฐานสขอนามย สถานทผลตอาหารทกแหงผานหลกเกณฑวธการผลตทด (GMP) สงผลใหผประกอบการทจ าหนายขาวหนาธญพชมสมมาชพและรายไดทเพยงพอตอการด ารงชวตอยางปกตสข (สข หบ, 2554) สอดคลองกบทสถตยพงษ มนหล า (2560) ไดกลาวไววาอาหารนอกจากเปนสงทจ าเปนทมนษยตองกนตลอดชวตเพอการเจรญเตบโตแลว การรบประทานอาหารทถกตองตามหลกโภชนาการ ชวยใหสามารถยบยง/ชะลอ/ปองกนการเกดโรค ตลอดจนเสรมสรางสตปญญา น าพารางกายใหสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพ ประกอบกจกรรมตาง ๆ ในชวตประจ าวนไดอยางเปนปกตสขตลอดไป

531


2. ผลตอบแทนจากการจ าหนายขาวมนหนาธญพชมความคมคาแกการลงทน เนองดวยมผลก าไรจากการด าเนนงาน และจากการวเคราะหอตราผลตอบแทนตอตนทนพบวามคาเทากบ 1.75 ซงมคามากกวา 1 สอดคลองกบทอดมพงษ มลสน (2556) ไดกลาวถงการแปลคาของอตราสวนผลตอบแทนตอตนทน ไววาหากอตราสวนผลตอบแทนตอตนทนมากกวา 1 (Benefit – Cost ratio > 1) แสดงวาโครงการนนนาสนใจควรเกบไวพจารณากบทางเลอกอน ๆ เพราะวาผลตอบแทนมากกวาตนทนและจะตดสนใจเลอกท าโครงการนนเมออตราสวนของทางเลอกนนมคามากทสด เพราะอตราสวนทสง แสดงถงการด าเนนโครงการใชตนทนในอตราสวนทนอยกวาผลตอบแทน สอดคลองกบทอไรวรรณ บษทพยและคณะ (2557) ไดท าการศกษาตนทนและผลตอบแทนศกยภาพของการจดการเครอขายธรกจการทองเทยวเพอพฒนาแหลงทองเทยวทางวฒนธรรมในอ าเภอดานซาย จงหวดเลย ซงจากการศกษาตนทนและผลตอบแทนทางการเงน พบวา มผลตอบแทนคมคากบการลงทนทกผประกอบการ ยกเวนผประกอบการน าเทยว และสอดคลองกบงานวจยของ พนทวา พรหมนชานนท (2554) ไดท าการศกษาการวเคราะหตนทนและผลตอบแทนทางการเงนของธรกจรานอาหารพนเมองแหงหนง ในอ าเภอสนก าแพง จงหวดเชยงใหม ผลการศกษาพบวา ธรกจรานอาหารพนเมองมผลตอบแทนทคมคาแกการลงทน โดยมอตราสวนผลประโยชนตอตนทนของโครงการ มคาเทากบ 1.2 และไมตางไปจากงานวจยของ เนรญชลา นลดานวงศ (2547) ไดศกษาการวเคราะหตนทนและผลตอบแทนทางการเงนของรานหตถกรรมของทระลกทท าดวยผาไหมแหงหนงในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ผลการศกษาพบวา เมอตนทนและ/หรอผลตอบแทนของโครงการมการเปลยนแปลงเพมขนหรอลดลง เมอพจารณาความเหมาะสมและคมคาตอการลงทน พบวา อตราสวนผลตอบแทนตอตนทนเทากบ 1.40 จงคมคากบการลงทน

3. ผประกอบการทไดรบความรดานการคดตนทนผลตภณฑแลว สามารถน ามาประยกตและปรบใชกบการด าเนนกจการคาของตนเอง สรางรายไดทเพมขนจากเดมอยางเหนชดเปนรปธรรม สถาบนทางการศกษา/หนวยงานตาง ๆ ทเกยวของควรไดมการออกพนทบรการวชาการไปยงชมชนตาง ๆ เพอใหความรตามศาสตรของตนเปนประโยชนตอทองถนตามนโยบายของมหาวทยาลย สอดคลองกบอไรวรรณ บษทพยและคณะ (2557) ทกลาวไววา การจดท าบญชเปนเรองทสลบซบซอนและตองใชระยะเวลานานในการทจะเหนผลวาจดท าแลวด มประโยชนอยางไร ดงนนควรมการจดอบรม ตดตามผล ใหค าแนะน า เปนทปรกษาใหอยางตอเนอง ซงอาจจะเกดขนไดโดยมหนวยงานทเกยวของ เชน เทศบาล อ าเภอ พฒนาชมชน มหาวทยาลยราชภฏ ขอเสนอแนะ 1. งานวจยนสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการสรางความรวมมอระหวางหนวยงานทกภาคสวน เนองจากหลายสาขาการผลต ทงการเกษตร การบรการ หากไดรบการสนบสนนจากภาครฐ ในการ

532


สงเสรมความสามารถในการแขงขนและประสทธภาพทางธรกจอยางครอบคลม กจะชวยใหผประกอบการเจรญเตบโตและอยไดอยางยงยนตอไป 2. ควรมการสงเสรมการจดท าบญชครวเรอนจากหนวยงานตาง ๆ ทเกยวของ เพอเปนการปพนฐานใหคนในชมชนทองถน/ผประกอบการไดเลงเหนความส าคญของการจดรายรบ -รายจาย เพอน าไปสกระบวนการบนทกตนทนในการประกอบอาชพอยางมประสทธภาพและถกตอง ครบถวน 3. ผลตภณฑขาวหนาธญพชสามารถทจะน าไปใชเปนอาหารวางในการจดเปนสวนประกอบของอาหารวางของหนวยงานตาง ๆ หรอสามารถจดท าไวเพอตอนรบแขกผมาเยอนได หากหลายหนวยงาน/องคกรตาง ๆ จะน าไปประยกตใชเพอลดตนทนในการด าเนนการในสวนนของหนวยงานตน กตตกรรมประกาศ ขอขอบคณคณดวงจต เชอบญม ผทท าใหเกดแนวคดในการพฒนาความรทางดานการคดตนทนทถกตองใหผประกอบการทอยในทองถนชมชน เพอน าไปสการอยไดอยางยงยนในการประกอบอาชพ ไมขาดทนในการประกอบสมมาชพของตน ขอบคณครอบครวทใหก าลงใจเสมอตลอดมา จนมความกลาหาญกาวสโลกทางวชาการมากขน ขอบคณแบบอยางทางวชาการทดจากกลยาณมตรทางวชาการทกทาน ทงผรวมงานทงใน/นอกคณะ ในรวมหาวทยาลยเดยวกนและเพอนรวมงานสายวชาการทกทาน กราบขอบพระคณครบาอาจารยทอบรมสงสอน ศษยมวนนไดเพราะคร ขอบคณทกสงทกอยางทเปนแรงผลกดนใหขาพเจาไดพฒนางานทางวชาการของตน เอกสารอางอง กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหสถต : สถตส าหรบบรหารและวจย. พมพครงท 10 ; กรงเทพฯ : โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ฉตยาพร เสมอใจ. (2552). การจดการธรกจขนาดยอม. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน. ดวงจต เชอบญม. (2561, 30 มกราคม). ตนทนการผลตและผลตอบแทนจากการขายขาว หนาธญพช. เนรญชลา นลดานวงศ. (2547). การวเคราะหตนทนและผลตอบแทนทางการเงนของราน หตถกรรมของทระลกทท าดวยผาไหมแหงหนงในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. วทยานพนธ เศรษฐศาสตรมหาบณฑต. มหาวทยาลยเชยงใหม. พรรณภา ธวนมตรกล. (2549). การเงนธรกจ. พมพครงท 2. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. พนทวา พรหมนชานนท. (2554). การวเคราะหตนทนและผลตอบแทนทางการเงนของธรกจ

533


รานอาหารพนเมองแหงหนงในอ าเภอสนก าแพง จงหวดเชยงใหม. วทยานพนธเศรษฐศาสตรมหาบณฑต. มหาวทยาลยเชยงใหม.

ล าไย มากเจรญ. (2551). การบญชตนทน. กรงเทพฯ : ทรปเพล เอดดเคชน จ ากด. ศรวรรณ เสรรตน. (2552). สวนประสมการตลาด. คนเมอ 2 กมภาพนธ 2561 จาก http://spssthesis.blogspot.com/. สถตยพงษ มนหล า. (2560). แนวโนมการบรโภคอาหารเพอสขภาพในสงคมไทย. Dusit Thani

College Journal, 8(2), 209. สข หบ. (2554). ปจจยการตดสนใจเลอกซออาหรเพอสขภาพของผบรโภคในเขตจงหวดนนทบร. (สารนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยสยาม. สภาภรณ พวงชมภและคณะ. (2559). การจดการความร การจดการการผลตและ การท าแผนการเงนของกลมสนคาชมชน. ขอนแกน : มหาวทยาลยขอนแกน. ส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ. (2560). การกนอาหารเพอสขภาพทด. คนเมอ 23 มกราคม 2560 จาก www.thaihealth.or.th/. อดมพงษ มลสน. (2556). การวเคราะหโครงการ. คนเมอ 15 มกราคม 2556, จาก http://www.econdiary.com/benefit-cost-ratio/. อไรวรรณ บษทพยและคณะ. (2557). ตนทนและผลตอบแทนศกยภาพของการจดการเครอขาย ธรกจการทองเทยวเพอพฒนาแหลงทองเทยวทางวฒนธรรมในอ าเภอดานซาย จงหวดเลย. มหาวทยาลยราชภฏเลย. Food Intelligence Center. (2011). Market healthy food in the world. Retrived January 6, 2011, from http//www.fic.nfi.or.th/th/foodinsight/defaualt.asp. (in Thai)

Kotler, P., & Keller. (2009). Marketing management (13𝑡ℎed.). Oxford : Oxford University.

http://www.econdiary.com/benefit-cost-ratio/

wongnai line man technology acceptance affecting food...

Documents