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Augen auf in der Logistik – kleine Fehler werden schnell teuer!Tipps für eine reibungslose E-Commerce-Logistik (S.7)

Der Customer Journey auf der SpurWoher kommt mein Kunde und wie hole ich ihn richtig ab? (S.25)

Werbepsychologie für den Online-Shop nutzen Auf der Suche nach dem „Kauf-Button“ im Gehirn (S.17)

Ausgabe 10|2016 • www.onlinehaendler-news.de

Ihr Extra in der Printversion:

Poster "Recht und Facebook-

Marketing"

EDITORIAL │ IMPRESSUM

Ausgabe 10/2016

Verlag: Händlerbund Management AG Torgauer Straße 233, 04347 Leipziginfo@onlinehaendler-magazin.de

Herausgeber: Händlerbund e. V. Torgauer Straße 233, 04347 Leipzig

Titelbild: © Anita Ponne – fotolia.com

Layout/Satz:Lysann Bohne

Redaktion:Ariane Nölte, Chefredakteurin; Yvonne Bachmann; Michael Pohlgeers; Tina Plewinski; Giuseppe Paletta;

Julia Ptock; Christian Laude; Christoph Pech Händlerbund Management AG Torgauer Straße 233, 04347 Leipzig redaktion@onlinehaendler-magazin.de

Anzeigen:Mandy BöhmeHändlerbund Management AG Torgauer Straße 233, 04347 Leipzig anzeigen@onlinehaendler-magazin.de

Liebe Leserinnen und Leser,

Die Straße der Online-Händler

es mag jetzt hochtrabend klingen, aber kommt es Ihnen nicht auch so vor, als wäre der On-line-Handel eine Straße? Eine holprige Straße manchmal, die viele Abzweigungen und Kur-ven hat, aber eine Straße. Auf der man mal mit dem Verkehr rollt, ein anderes Mal im Stau steht, aber auch mal eine Umleitung fährt, die sonst niemand kennt. Wir haben uns für die aktuelle Ausgabe wieder auf die Straße der Online-Händler begeben und sind dabei in un-terschiedlichste Richtungen abgebogen. In den hohen Norden, zum Beispiel, wo das Fischkaufhaus frischen Fisch aus der Müritz on-line verkauft und dabei auf Cross-Selling-Effekte setzt. Lesen Sie mehr dazu im Händlerporträt ab Seite 29. Und als er schon mal unterwegs war, hat unser Redakteur Michael Pohlgeers noch das digitale Stuttgart (S. 20) besucht. Aus Ihrem Lager, liebe Händler, führt die Straße des Online-Handels Ihre Pakete oftmals in alle Himmelsrichtungen. Damit die Bestellungen

auch schnell bei den Kunden ankommen und problemlos abgewickelt werden können, zählt Ihre Logistik! Da schon kleine Fehler schnell teu-er werden können, hat unser Autor Giuseppe Paletta auf Seite 7 Tipps zusammengetragen, damit Sie kostspielige Fehler im Sinne einer reibungslosen E-Commerce-Logistik vermeiden können. Unser Redakteur Christoph Pech hat sich auf weniger erforschte Pfade begeben und den Kaufen-Button im Gehirn gesucht. Gefunden hat er spannende Einblicke in die Werbepsycholo-gie, die Sie ab Seite 17 nachlesen können. Ein wichtiger Abzweig auf besagter Straße ist der Ausbildungsweg zum Online-Händler. In den Anfängen der Internetwirtschaft entschieden sich vor allem zwei Arten von Unternehmern für diesen Berufszweig: Da waren zunächst Visionäre wie Amazon-Gründer Jeff Bezos oder eben der klassische Ebay-Händler. Diese Visio-näre erkannten sehr früh die Möglichkeiten der

digitalen Wirtschaft und wussten sie zu nutzen. Eine besondere Ausbildung hatten Sie in der Regel jedoch nicht – Bezos hat beispielsweise einen Bachelor-Abschluss in Elektrotechnik und Informatik. Jenen digitalen Vordenkern folgten dann anschließend – oftmals notgedrungen und eher schleppend – die klassischen Händler, die ihre Geschäftsmodelle digitalisierten. Weil es auch heute (noch) keinen fest geregelten Aus-bildungsweg für den E-Commerce gibt, stellt unser Redakteur Christian Laude ab Seite 11 einige Qualifikationsmöglichkeiten vor.

Und damit nicht genug – in unserer aktuellen Ausgabe finden Sie wieder eine abwechslungs-reiche Auswahl an Ausflugsideen auf der Stra-ße der Online-Händler. Lassen Sie sich inspirie-ren! Und fahren Sie vorsichtig!

Ariane Nölte (Chefredakteurin)

INHALT

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TITELTHEMEN

7 Augen auf in der Logistik – Kleine Fehler werden schnell teuer! Tipps für eine reibungslose E-Commerce-Logistik

17 Werbepsychologie für den Online-Shop nutzen Auf der Suche nach dem „Kauf-Button“ im Gehirn

25 Der Customer Journey auf der Spur Woher kommt mein Kunde und wie hole ich ihn richtig ab?

EDITORIAL 2 Die Straße der Online-Händler

NEWS 5 Urteile, Gesetze und Abmahnungen Nachrichten aus dem

E-Commerce-Recht

6 Neues vom Händlerbund Nachrichten aus dem Verband

BRANCHENTRENDS11 Ausbildung zum Online-Händler Welche Möglichkeiten

bestehen, um anerkannter E-Commerce-Experte zu werden?

13 Dynamic Pricing: Automatisiert zum besten Preis Wenn der Algorithmus die Preise optimiert

20 Reise durch das digitale Deutschland Stuttgart: Der Drang nach Geschwindigkeit

23 Nachhaltige Geschäftsideen Wenn alten Dingen neues Leben eingehaucht wird

AUS DER PRAXIS21 Wo sind meine Fans? (Teil 1) Welche soziale Netzwerk ist

das richtige für mich?

29 Das Fischkaufhaus: Frischer Fisch aus der Müritz im Netz "Von der Idee bis zum Launch des Shops hat es etwa sechs Monate gedauert"

33 Wir wurden gefragt Ist das Widerrufsrecht nach einem Gebrauch ausgeschlossen?

ANBIETERVERZEICHNIS31 E-Commerce-Dienstleister in der Übersicht

MEINE MEINUNG | VORSCHAU34 Die Invasion der China-Händler – Eine Chance für Ebay?

von Marion von Kuczkowski

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Urteile, Gesetze und AbmahnungenNachrichten aus dem E-Commerce-Recht

EuGH zu Verlinkungen auf rechtswidrige Inhalte

Internet ohne Links? Undenkbar! So muss daher auch das Setzen eines Links erlaubt bleiben, auch wenn sich dahinter mögli-cherweise rechtswidrige Inhalte verbergen, so der Gerichtshof der Europäischen Union (Rechtssache C-160/15). Zulässig sind Links, die ohne Gewinnerzielungsabsicht und ohne Kenntnis der Rechtswidrigkeit gesetzt wer-den.

EuGH: Störerhaftung ist Vergangenheit

In anderen Ländern gehört es zur Selbstver-ständlichkeit: Nahezu jeder Supermarkt, jedes Einkaufscenter und Restaurant verfügt über ein WLAN-Netzwerk, das Kunden kostenfrei nutzen können. Nur Deutschland stand sich bislang selbst im Weg. Auch der EuGH macht mit seinem Urteil vom 15.09.2016 den Weg dafür frei, dass ein kostenlos zur Verfügung gestellter Internetzugang angeboten werden kann, ohne dass er für die Anbieter zum Ver-hängnis wird.

BGH zur Werbung mit Prüfzeichen im Internet

Auch wenn es für die meisten Händler ein al-ter Schuh ist: Prüfzeichen sind in aller Munde und können das Vertrauen in den Kauf eines Produktes beeinflussen. Deshalb muss aus dem Siegel auch genau hervorgehen, wer es wann, wofür und unter welchen Prüfbedin-gungen erteilt hat. Das hat nun – wie zahl-reiche Gerichte bereits zuvor – auch der BGH endgültig bestätigt (Urteil vom 21.07.2016, Az.: I ZR 26/15).

Verbraucherschützer mahnen WhatsApp und Amazon ab

Immer wenn der Schutz der Verbraucher be-droht scheint, schreiten die Verbraucherschüt-zer ein. Im September mussten vor allem WhatsApp und Amazon daran glauben. Ob-wohl anders angekündigt, könnte WhatsApp die sensiblen Daten seiner Nutzer nun doch an Facebook weitergeben.Auch beim Dash-Button ist es mit dem Ver-braucherschutz nicht weit her. Ohne es zu ah-nen, könnten Verbraucher Waren bestellen – und sind sich möglicherweise nicht im Klaren, dass sie überhaupt einen Vertrag schließen und zu welcher Summe sie das Produkt er-worben haben. Ein Verstoß gegen geltendes Recht.

Schriftform-Klauseln in AGB Ab 1.10.2016 tritt eine Gesetzesänderung in Kraft, die viele AGB-Verwender zur Nach-besserung veranlassen wird. Ab diesem Stichtag gilt eine Neuregelung, nach welcher AGB-Klauseln keine strengere Form als die Textform für Vertragserklärungen (z. B. Kündi-gungen) vorschreiben dürfen.

Abmahnungen beim Verkauf von Messern

Die Werbung von “Made in Germany” bei Autos weckt die Vorstellung von Qualität und Wertarbeit. Nicht anderes ist es bei Messern, die aus Japan stammen. Kommt das Produkt gar nicht aus dem besagten Land, liegt eine Wettbewerbsverletzung vor, weil der Verbrau-cher getäuscht wird. Bei der Bewerbung und dem Verkauf von japanischen Messern muss also tatsächlich ein Messer aus diesem Land zum Verkauf stehen.

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Neues vom HändlerbundNachrichten aus dem Verband

Dash Button Seit September bietet Amazon seinen "Dash Button" auch in Deutschland an. Dahinter ver-birgt sich ein Bestellknopf, der Amazon-Kun-den mit Artikeln des täglichen Bedarfs ver-sorgt. Die Vision: Der selbstklebende Dash Button wird einfach an einem beliebigen Ort im Haushalt befestigt und auf Knopfdruck lie-fert Amazon Waschmittel, Windeln oder Hun-defutter an den Empfänger. In Deutschland verstößt diese Erfindung gegen mehrere recht-liche Vorschriften, da der Kunde vor Abschluss des Kaufvertrages weder dem aktuellen Preis noch den wesentlichen Vertragsbedingungen zustimmen kann. Nachdem die Verbraucher-zentrale Nordrhein-Westfalen Amazon abge-mahnt hatte, wird nun gerichtlich geklärt, ob der Dash Button weiter verwendet werden darf. Die Infografik des Händlerbundes veran-schaulicht die Problematik.

Stammtisch GoDigital Die Veranstaltungsreihe "Go Digital", initiiert vom Händlerbund und dem Bundesverband mitteldeutsche Wirtschaft (BVMW), richtet sich an kleine und mittelständische Unterneh-men, die sich aktuell mit den Chancen und Risiken der Digitalisierung konfrontiert sehen. Den Auftakt am 13. September 2016 bildete ein Impulsvortrag unter dem Titel „Wir leben

digital – und nun?“ von Torsten Otto, Director Region Ost, CanCom GmbH. Jeden zweiten Dienstag begrüßen wir beim Gastgeber Hei-mann & Friends CoWorking interessierte Un-ternehmer aus Leipzig. Ziel ist es, den aktiven Austausch unter Gleichgesinnten zu fördern, die Möglichkeiten der Digitalisierung aufzu-zeigen und Hürden gemeinsam zu meistern. Gastredner bereichern jede Veranstaltung mit einem Impulsvortrag und stehen für eine an-schließende Diskussion in lockerer Runde zur Verfügung.

Sektoruntersuchung E-Commerce: EU-Kommission veröffentlicht Zwischenergebnisse

Seit Mai 2015 führt die EU-Kommission eine Sektoruntersuchung zum Wettbewerb im grenz- überschreitenden elektronischen Handel durch. Die Ergebnisse des Zwischenberichts sind in einem Factsheet im Bereich „Aktuelles“ unter www.haendlerbund.de veranschaulicht. In den letzten zehn Jahren haben 64 Prozent der Be-fragten einen Online-Shop eröffnet. Zwei Drittel aller Händler, die international verkaufen, tun dies ausschließlich über einen Online-Shop, nur vier Prozent beschränken sich auf Online-Markt-plätze. Etwa 40 Prozent der befragten Händler setzen Geoblocking ein. Alle Ergebnisse basie-ren auf der Pressemitteilung der Europäischen Kommission vom 15. September 2016.

NEWS BRANCHEN-NEWS

Amazon dominiert den deutschen E-Commerce

Amazon ist uneinholbar, wenn es um den Umsatz geht. Das geht aus einer Studie des EHI Retail Institutes in Zusammenarbeit mit Statista hervor, in der die 100 größten Online-Shops Deutschlands ermittelt wurden. Demnach führt Amazon mit einem Umsatz von 7,7 Mrd. Euro weit vor dem Zweitplatzierten Otto (2,3 Mrd. Euro Umsatz). Der dritte Platz geht an Zalando. Die Berliner kommen auf einen Umsatz von knapp über einer Mrd. Euro.

Handmade at Amazon in Deutschland eröffnet

Amazon hat sein Portal für handgefertigte Pro-dukte, „Handmade at Amazon“, in Deutsch-land gestartet. Auf der Plattform bieten zu Beginn rund 1.000 Kunsthandwerker aus ganz Europa etwa 30.000 Produkte an, von denen sich ein Drittel personalisieren lassen können soll. Die Plattform wurde zeitgleich auch in Großbritannien, Frankreich, Spanien und Italien gestartet. Mit ihr greift Amazon die Handma-de-Marktplätze Etsy und DaWanda direkt an.

Unister-Gruppe soll restrukturiert werden

Die insolvente Unister-Holding soll nach dem Willen des Insolvenzverwalters Lucas Flöther restrukturiert werden. Ziel sei es, sich auf die Kernsparten Flug und Touristik zu konzentrieren und die komplexen Strukturen innerhalb der Gruppe zu entflechten. Im selben Zug werden allerdings auch rund 100 Mitarbeiter entlas-sen. Mit den Maßnahmen soll die wirtschaftli-che Situation stabilisiert werden.

Rewe Lieferdienst: Kostenloser Versand wird zur Ausnahme

Rewe hat seinen Lieferdienst erfolgreich am Markt etabliert und nun die Versandkosten überarbeitet. Der Mindestbestellwert von 40 Euro bleibt erhalten, die Möglichkeit zur kostenlosen Lieferung wird allerdings erst ab 120 Euro gewährt. Zuvor lag die Grenze bei 100 Euro. Wählt der Kunde eine Lieferung im 2-Stunden-Zeitfenster, muss er trotzdem 0,90 Euro bzw. 1,90 Euro für die Zustellung zahlen.

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Augen auf in der Logistik – Kleine Fehler werden schnell teuer!Tipps für eine reibungslose E-Commerce-Logistik

Die Logistik macht einen essenziellen Teil eines Online-Shops aus. Denn natürlich muss die Ware, die der Online-Händler in seinem Online-Shop, egal wie groß oder klein dieser ist, anbietet, auch für den Kunden verfügbar sein. Und damit der Kunde seine Bestellung auch mög-lichst schnell in den Händen halten kann, ohne dass die Ware beschädigt ist oder es sich um das falsche Produkt handelt, muss die Logistik des Online-Shops rich-tig geplant und umgesetzt werden. Doch leider lassen sich hier gerade am Anfang schwerwiegende Fehler begehen, die es zu vermeiden gilt. Wir zeigen, wie Sie die Grundlagen der Logistik als Online-Händ-ler richtig meistern.

Die Ware wurde im Online-Shop bestellt und der Online-Händler hat den Bestellauf-trag erhalten. Zunächst einmal herzlichen Glückwunsch! Doch jetzt fängt für unerfah-rene Online-Händler der Stress erst richtig an. Wie schaffe ich es, dass die Ware mög-lichst schnell nach Erhalt der Bestellung bei meinem Kunden ankommt? Erstmal keine Panik. Mit der richtigen Vorbereitung klappt das. Laut einer Studie des Beratungsunter-nehmens Bearing Point führen ohnehin zwei Drittel der Online-Händler ihre logistischen Kernleistungen in Eigenregie aus und setzen nicht auf externe Dienstleister.

Richtiger Einsatz des Logistikpersonals

Zunächst einmal zum Thema Personal und versandintensive Zeit. Es gibt für jeden On-line-Händler Zeiten, in denen mehr Bestellun-gen eingehen als sonst. Diese Zeiten gilt es herauszufinden und dementsprechend auch die Personalressourcen einzuteilen. Denn so ist es einfacher, auftragsintensive Stunden richtig abzuarbeiten, und man schafft damit

die Voraussetzung, dass die Bestellung so schnell wie möglich beim Kunden ankommen kann. Gerade als kleiner Online-Händler muss man deshalb nicht am bekannten 8-Stun-den-Arbeitsalltag festhalten, wenn es um die Logistik geht. Vielmehr sollten Sie mit Ihren Logistikmitarbeitern sprechen und flexible Arbeitszeiten vereinbaren.

Das kann sowohl einzelne Tage, Stunden, als auch eine Saison betreffen. Online-Händler, die etwa Faschingsartikel oder Weihnachts-schmuck vertreiben, verkaufen in ausge-wählten Wochen des Jahres den Großteil ihrer Produkte. Gerade in diesen auftragsin-tensiven Zeiten kann es vorkommen, dass der Online-Händler zusätzliches Personal benötigt, das allerdings am besten schon angelernt sein muss. Zudem wird empfohlen, zum Beispiel in einem Logistik-Ratgeber der Firma pixi, dass jeder Logistikmitarbeiter ein Alleskönner sein sollte, also jederzeit auch für einen seiner Kollegen einspringen können muss, falls dieser mal ausfällt.

Sie haben herausgefunden, wann ihr Produkt besonders oft bestellt wird, und haben nach unserem Tipp das Logistikpersonal darauf eingestellt. So weit, so gut. Schauen wir uns nun ihr Lager an. Wie und wo soll ihre Ware stehen, wie viel Ware soll überhaupt im Lager vorrätig sein und wie bewegt man sich am besten im Lager? Denn ist die Ware im Lager falsch angeordnet oder schlimmer noch gar nicht da, dann leidet die Verfügbarkeit.

Lager und Waren optimal verwalten

Die Verfügbarkeit ist für Online-Händler ent-scheidend, wie Kathrin Tholen vom Logistik-

Wichtig ist: Personaleinsatz in der Logistik flexibel planen für auftragsintensive Zeiten, Personal frühzeitig schulen, für besonders bestellintensive Zeiten rechtzeitig zusätz-liches Personal suchen und einarbeiten.

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unternehmen Relex weiß: „Der Kunde nimmt sich die für ihn notwendige Zeit, um sich über sein gewünschtes Produkt zu informieren. Trifft er dann die Kaufentscheidung, muss die begehr-te Ware verfügbar sein. Für den Online-Kunden ist es von hoher Priorität, den ersehnten Artikel möglichst schnell in seinen Händen zu halten. Die schnelle Verfügbarkeit ist ihm oft wichtiger als der günstigste Preis. Substitut-Produkte mit ähnlichen Eigenschaften können in beratenden Fachgeschäften eine bedeutende Rolle spielen. Im Internet findet diese Kommunikation Händ-ler-Kunde nicht statt und es kostet den Kunden wenig Mühe, auf die Seite eines Wettbewer-bers zu gelangen, um dort genau sein Wunsch-produkt zu erwerben.“

Um die Ware im eigenen Lager optimal anzu-ordnen, empfehlen die Experten des Unter-nehmens pixi einen einfachen, aber effektiven Trick. Man soll das Lager in drei Bereiche un-terteilen: den Versandbereich, das Picklager und das Nachfülllager. Außerdem sollte man die eigenen Waren ebenfalls in drei Gruppen teilen. Die A-Artikel: Alle Waren aus dem eige-nen Angebot, die eine sehr hohe Absatzmenge, Umschlagrate oder Zugriffshäufigkeit haben. Die B-Artikel: Diese Produkte haben eine mitt-lere Absatzmenge, Umschlagrate oder Zugriffs-häufigkeit. C-Artikel: Diese Waren weisen eine niedrige Absatzmenge, Umschlagrate oder Zugriffshäufigkeit auf. Zu den C-Artikel gehören auch Nachfüllartikel.

Optimal ist es, die A-Artikel so nah wie möglich an dem Versandbereich im Picklager zu lagern. So können diese am schnellsten verarbeitet und zum Kunden geschickt werden. Vom Ver-sandbereich wegbewegend ordnet man dann nach diesem System die B-Artikel und C-Artikel in Richtung des Nachfülllagers an.

Schauen wir uns nun die Themen Warenein-gang, Warenbestand und Nachbestellung an. Denn auch hier benötigt man als erfolgreicher Online-Händler die richtige Strategie, um nicht unnötig Ressourcen zu verlieren und Kosten möglichst einzusparen. „Es ist wichtig zu ana-lysieren, welche Sortimentsbereiche sich wie entwickeln, damit man den Marktpuls proaktiv verfolgen oder gar steuern kann. Hier ist es wichtig zu erkennen, wann Produkte ausgelis-tet werden sollen, und wie man neue Produkt-bereiche startet, ohne dass man direkt die vol-le Sortimentsbreite und -tiefe zur Hand haben muss“, rät Katrin Tholen von Relex.

Wareneingang zum richtigen Zeitpunkt organisieren

Ein einfacher, aber effektiver Trick ist, Ware-neingänge nur an Tagen und in Zeiten einzu-lagern, in denen man nicht hohe Versandvo-lumen zu verarbeiten hat. Denn so können die Logistikmitarbeiter optimal für den Versand-prozess eingesetzt werden. Zudem sollten Sie vermeiden, dass Mitarbeiter Wareneingänge einlagern, obwohl diese eben gerade in einer offenen Kundenbestellung dringend benötigt werden und eigentlich für den Versand fertig gemacht werden sollten.

Es gilt außerdem, bei der Qualitätskontrolle der eingehenden Ware und dem darauf folgen-den Einlagern Fehler zu vermeiden. Denn das spätere Um- oder Auslagern der Ware kostet wieder unnötige Ressourcen und Zeit. Zumal

es sich in einem größeren Lager schnell als schwierig erweist, eine einem falschen Platz zugewiesene Ware aufzufinden. Fehler, die beim Einlagern gemacht werden, wirken sich im schlimmsten Fall auf den gesamten Lager-prozess aus.

Das Thema Warenbestand ist ein Kapitel für sich, denn es ist nicht einfach, die richtige Menge an Waren und vor allem an nachge-fragten Produkten vorrätig zu haben. Das ist ein Grund dafür, dass zum Beispiel die großen Player wie Amazon an intelligenten Algorith-men arbeiten, um voraussagen zu können, was die Kunden am wahrscheinlichsten in Zu-kunft einkaufen werden.

Doch wie kann man als kleinerer Online-Händ-ler herausfinden, wie der optimale Warenbe-stand im eigenen Lager sein soll? Zunächst hilft auch hier die Einteilung in A-, B-, und C-Artikel. Denn so wissen Online-Händler, dass sie die A-Artikel nicht nur in größerer Regelmäßigkeit nachbestellen müssen, sondern natürlich auch in größeren Mengen. Die C-Artikel wiederum sollten dementsprechend weniger nachbe-stellt werden und im Lager vorhanden sein.

Online-Händler sollten auch die Bestandsreich-weite der einzelnen Artikel messen und Richt-werte festlegen. Unter der Bestandsreichwei-te versteht man die Versorgungssicherheit im Lager bei einem durchschnittlichen Abverkauf. Als Händler sollten Sie für jeden Ihrer Artikel, vor allem aber für die A- und B-Artikel, Richt-werte in Tagen für die Reichweite vorgeben. So können Sie für eine sichere Warenverfüg-barkeit vorsorgen, denn Sie wissen, wie viel von jedem Produkt in Ihrem Lager tatsächlich vorrätig sein sollte, und können dies mit Ihrem Lieferanten abstimmen.

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Wichtig ist: Unterteilen Sie Ihr Lager in drei Berei-che: Versandbereich, das Picklager und das Nachfülllager. Verfahren Sie nach ähnlichem Prinzip mit Ihren Produkten. Unterteilen Sie diese je nach Wichtigkeit Ihrer Produkte in A-Artikel, B-Artikel

und C-Artikel. Ordnen Sie schließlich die Produkte in optimaler Reihenfolge in Ihrem Lager an, sodass diese effektiv verarbeitet und versendet werden können.

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Wie mit Retouren umgehen?

An Retouren kommen Online-Händler nicht vorbei. Geht es um das Thema Logistik im On-line-Handel, dann muss sich der Online-Händler damit auseinandersetzen, wie er die Retouren möglichst wirtschaftlich wieder in seinen Lo-gistikkreislauf eingliedert. Gleichzeitig muss der Retourenprozess für die Kunden transparent gestaltet werden, wie auch der Logistik-Dienst-

leister Sendcloud in sei-ner Infografik empfiehlt (siehe Infografik links).

Simpel aber effektiv ist zum Beispiel die Verwendung eines strukturierten Retou-renscheins. Dieser lässt den Kunden seine Rücksendung kommen-tieren und hilft dem Online-Händler beim Retourenmanagement. So soll der Kunde beim Retourenschein die Möglichkeit haben, zielführende Angaben zu machen, wie zum Beispiel: Bestimmte Merkmale am Produkt stimmen nicht, Farbe entspricht nicht der Vorstellung des Kunden oder die Größe passt dem Kunden nicht. Diese Angaben muss der Kunde rein rechtlich nicht machen, für den Online-Händler können sie aber hilfreich sein.

Prinzipiell ist auch der intralogistische Ab-wicklungsprozess, der folgt, wenn der Kunde die Retoure an den Online-Händler zurück-schickt, ein Kapitel für sich. Denn es gibt zahl-reiche Prozessvarianten

die sich ergeben können, abhängig von der Größe des Online-Shops und des Lagers. Wir beschränken uns deshalb an dieser Stelle auf grundsätzliche Tipps. Ähnlich wie beim Warenbestand, sollten Online-Händler auch beim Retourenmanagement herausfinden, wie hoch das Retourenaufkommen für die verschiedenen Produktkategorien ist. Mit die-sen Daten kann der Händler nämlich arbeiten, um festzulegen, wie viele Ressourcen er für die Retourenverarbeitung, also die Retoure-nerfassung, Aufbereitung, Warenbeurteilung, Vorbereitungen zur Rücklagerung und der Vor-bereitung für den Wiederverkauf, benötigt. Auch hier gilt, dass sich der Online-Händler vor allem auf die A- und B-Produkte seines Angebotes fokussieren und in jedem der ge-nannten Schritte auf das Nötigste konzentrie-ren sollte, um den Retourenprozess so kurz wie möglich zu halten.

Fehler beim Versand vermeiden

Jeder Online-Händler wünscht sich einen ef-fektiven Versandprozess. Doch auch hier gilt es, wie schon in den vorangegangen Schrit-ten, grundsätzliche Fehler zu vermeiden, um den Versandprozess nicht unnötig zu er-schweren.

„Eine termingetreue Lieferung, Sendungsver-folgung und unkomplizierte Rücksendung sind die wichtigsten Erwartungen von deutschen Online-Shoppern. Der Trend geht auch immer mehr dahin, den Kunden selber entscheiden zu lassen, mit welchem Paketdienst er/sie die bestellte Ware geliefert bekommen möchte. Dementsprechend sollten Sie mehr als nur einen Zustelldienst zur Verfügung stellen“,

Wichtig ist: Wareneingang zum richtigen Zeitpunkt organisieren. Bei der Qualitätskontrolle und Einlagerung sorgfältig vorgehen, um Mehrkosten zu vermeiden. Besonders für A- und B-Artikel Warenbestand und Be-standsreichweite langfristig kalkulieren, um für diese Produkte die Versorgungssi-cherheit zu schaffen.

Wichtig ist: Den Retourenprozess für den Kunden transparent gestalten. Einen struktu-rierten Retourenschein verwenden. Das Retourenaufkommen der A-, und B-Ar-tikel ermitteln. Retourenprozess so kurz wie möglich halten, bei jedem Schritt des Retourenmanagements auf das Nötigste konzentrieren.

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empfiehlt Alexis Seyfried allgemein, Senior Marketing Manager Germany bei Sendcloud.Die Waren sollten entsprechend ihrer Ver-sandhäufigkeit und ihres Versandbedarfs po-sitioniert werden, das spart schon mal viel unnötigen Aufwand. Die Laufwege der Lo-gistikmitarbeiter sollten intelligent, kurz und effektiv sein. Und ähnlich wie beim Warenein-gang, sollte der Online-Händler beim Versand die versandintensiven Phasen ermitteln. Denn das ermöglicht es ihm, das Personal dement-sprechend einzusetzen und die Prozesse rei-bungslos zu trennen.

Unerfahrene Online-Händler machen häufig Fehler bei der Verpackung und beim Etiket-tieren von Produkten, weiß Alexis Seyfried: „‘Beliebt‘ sind falsche Angaben auf dem Label, den Barcode zu überkleben oder das Paket komplett unetikettiert zu verschicken. Solche Flüchtigkeitsfehler sind ärgerlich

und vor allem zeitraubend, lassen sich je-doch glücklicherweise leicht vermeiden. Am besten gewöhnt man sich an, die Labels mindestens zweimal auf ihre Angaben zu überprüfen. Bringen Sie das Etikett nach dem Verschließen an, so laufen Sie nicht Gefahr, den Code zu verdecken, der später zum Scan-nen benötigt wird. Achten Sie neben dem richtigen Etikettieren auch auf eine stabile Verpackung. Nach wie vor sind Pappkartons sehr zuverlässige Versandverpackungen. Richtig ausgefüllt besteht ein verschwindend geringes Risiko der Beschädigung.“

Und gerade zu Beginn sollte man sich als Online-Händler über die unterschiedlichen Richtlinien in Bezug auf die zugelassenen Pa-ketgrößen und Maximalgewichte der einzel-nen Versanddienstleister informieren. Denn Überschreitungen können schnell sehr hohe Aufschläge mit sich bringen.

Mit den genannten grundlegenden Tipps lässt sich die Logistik gerade für noch wenig erfah-rene Online-Händler optimieren. Letztendlich aber muss jeder Online-Händler abhängig von der Größe des Lagers und des Auftragsvolu-mens eine ganz individuelle Strategie für sich erarbeiten und nicht zwangsläufig alle ge-nannten Tipps umsetzen. (gp)

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Wichtig ist: Versandprozess transparent gestalten. Waren entsprechend Versandbedarf und Versandhäufigkeit im Lager anordnen. Laufwege gerade in versandintensiven Zeiten optimieren und unnötige Laufwege vermeiden. Pakete richtig etikettieren und verpacken. Die Richtlinien der einzelnen Versanddienstleister genau prüfen und einhalten.

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Ausbildung zum Online-HändlerWelche Möglichkeiten bestehen, um anerkannter E-Commerce-Experte zu werden?

Während vor einigen Jahren noch von „der zunehmenden Bedeutung des Online-Han-dels“ die Rede war, sieht dies mittlerweile schon ganz anders aus, denn dieser hat sich längst fest etabliert. Kaum jemand wird die Relevanz des Online-Handels noch infrage stellen. Wenn man sich jedoch damit aus-einandersetzt, welche direkten Bildungs-wege vorhanden sind, um sich am Ende als E-Commerce-Fachkraft und -Experte bezeichnen zu können, wird relativ schnell deutlich: Die Auswahl ist mehr als be-schränkt. Doch so langsam scheint sich hier so einiges zu bewegen!

Wenn sich die Schulzeit dem Ende neigt, stellt sich zwangsläufig die Frage, wie es im Leben weitergehen soll. Der Zivildienst oder andere freiwillige Tätigkeiten verschaffen einem bei Un-sicherheiten zumindest noch ein wenig Bedenk-zeit, doch früher oder später muss sich jeder entscheiden, wie seine Zukunft aussehen soll. Einige wählen den direkten Weg und fangen unmittelbar an, zu arbeiten. Andere wiederum wollen sich zunächst mithilfe einer Ausbildung oder eines Studiums spezialisieren, bevor sie letztendlich zur Tat schreiten.

E-Commerce vergleichsweise neu

Die Kunst bei den angebotenen Optionen an Berufszweigen besteht darin, dass neben den klassischen auch neue entstehen, die auf aktu-elle Entwicklungen eingehen, und sich somit die Liste erweitert – also prinzipiell immer mehr Al-

ternativen auftreten. Und genau hier kommt der Online-Handel ins Spiel, beziehungsweise kann er sogar als aktueller Präzedenzfall bezeichnet werden, wie eine neue Ausbildungsmöglich-keit entsteht: Während klassische Fächer wie BWL, Germanistik oder Archäologie im Prinzip seit Jahrzehnten, ja fast schon Jahrhunder-ten bestehen, ist die Nachfrage nach E-Com-merce-Fachkräften noch vergleichsweise neu. Deswegen sind auch hier die Strukturen alles andere als gefestigt.

Stellt sich also die Frage, welche Möglichkeiten mittlerweile bestehen, sich zumindest in der Mache befinden, oder ob überhaupt Entwicklun-gen zu entdecken sind. Hier wird zwischen einer akademischen Laufbahn und den klassischen Ausbildungsberufen unterschieden, bei denen Theorie und Praxis gleichermaßen einfließen.

Akademischer Bereich

Im akademischen Bereich bietet die FH Wedel in Schleswig-Holstein als einzige Hochschule deutschlandweit einen konsekutiven E-Com-merce-Studiengang an, der sowohl den Bache-lor- als auch den Master-Abschluss umfasst. Das Fach kann bereits seit 2011 gewählt wer-den. Inzwischen hat der Studiengang rund 200 Studierende und gehört damit zu einem der grö-ßeren Fächer an der FH Wedel.

Dadurch, dass die Hochschule schon vor fünf Jahren den E-Commerce für sich entdeckt und diesen in Zusammenarbeit mit der Otto Group

ins Leben gerufen hat, lässt sich die Geschich-te des Studiengangs recht gut nachzeichnen. „Wesentliche Änderung ist die Einführung von Wahl-Schwerpunkten im E-Commerce-Bache-lor“, erklärt Prof. Dr. Holger Schneider, der Leiter des Studiengangs E-Commerce. Die Studieren-den können sich dementsprechend entschei-den, ob sie ihren Fokus auf Informatik oder Wirt-schaft legen wollen. „Bachelor-Absolventen der Informatik-Vertiefung sind in der Lage, selbst Software zu entwickeln und beim Aufbau einer E-Commerce-Plattform zu unterstützen. Auch die wirtschaftliche Vertiefung beinhaltet einige grundlegende Informatikthemen, doch werden hier vermehrt betriebswirtschaftliche Inhalte wie Dienstleistungs-Management und Rech-nungswesen vermittelt.“

Einflechtung aktueller Entwicklungen

Wie Prof. Dr. Schneider weiterhin berichtet, sei die Fachhochschule Wedel stets bestrebt, aktu-elle Entwicklungen in das Curriculum einfließen zu lassen: „Das gelingt uns durch eine starke Verzahnung mit der Praxis bei der Durchführung von Lehrveranstaltungen sowie durch neue Veranstaltungen – zum Beispiel dem Workshop ‚Smart Data‘.“ Gerade für einen sich stets ver-ändernden Bereich wie dem E-Commerce sind die Weiterentwicklung und Neuausrichtung kaum zu unterschätzende Faktoren – schließlich sorgen insbesondere technologische Fortschrit-te, aber auch veränderte Kundenwünsche dafür, dass der E-Commerce praktisch zu keinem Zeit-punkt stillsteht.

„Der Master-Studiengang ist insbesondere für Quereinsteiger mit einem abgeschlossenen Bachelor in BWL oder Wirtschaftsinformatik sehr attraktiv, sodass wir Studierende quer aus Deutschland in den Norden locken“, resü-miert Schneider. Wer sich jedoch tatsächlich für den E-Commerce-Studiengang in Wedel in-teressieren sollte, muss durchaus tiefer in die Taschen greifen, denn dieser schlägt mit stolzen 1.560 Euro zu Buche – pro Semester!

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Andere Hochschulen & Lehrpläne

Mittlerweile bieten aber auch andere Hoch-schulen E-Commerce als Fachrichtung an. Dazu gehören beispielsweise die FH Jena sowie die FH Würzburg-Schweinfurt, die jedoch jeweils lediglich einen Bachelor-Studiengang zur Ver-fügung stellen. Auch die Hochschule für ange-wandtes Management in Erding gehört dazu. Der Studiengang nennt sich dort „Handelsma-nagement & E-Commerce“ und kann auch als Fernstudium durchgeführt werden.

Sehr interessant ist auch ein Blick auf die Lehr-pläne der verschiedenen E-Commerce-Stu-diengänge: Bei der FH Wedel gehören zur Informatik-Spezialisierung Gegenstände wie „Software-Entwicklung“, „Anwendung der IT-Sicherheit“ und „Programmstrukturen“. Bei der Wirtschaftsfokussierung hingegen stehen unter anderem Marketing, Finanzen sowie eine grundlegende Unternehmensgründung im Mittelpunkt. Dazu kommt für beide Varianten noch eine Reihe an E-Commerce-spezifischen Veranstaltungen hinzu, die sich mit sehr vielen weiteren Themen wie SEO, Mobile Internet und Multi-Channel-Handel beschäftigen.

Die Rolle von Fernschulen

Fast noch beliebter, als einen eigenständigen Studiengang zur Verfügung zu stellen, ist die Einführung eines Wahlschwerpunkts E-Com-merce in bereits bestehenden Studiengängen. Hierfür eignen sich nach der Meinung vieler wirtschaftliche Fächer besonders gut. Die in

diesem Zusammenhang wichtige Frage lautet jedoch, inwieweit dem Online-Handel bei dieser Variante genügend Aufmerksamkeit geschenkt werden kann. Sicherlich ist die Option sinnvoll, wenn Basisgrundlagen beigebracht werden sol-len. Um sich am Ende jedoch als Experte be-zeichnen zu können, dürfte die Variante „E-Com-merce als Nebenfach“ durchaus zu wenig sein.

Aber auch Fernschulen bieten längst die Mög-lichkeit an, neue E-Commerce-Fachkräfte auszu-bilden. Dazu gehört zum Beispiel die Fernschule Weber, die das Fach „Online-Marketing und E-Commerce“ anbietet. Dort heißt es unter an-derem auf der entsprechenden Homepage: „Der Lehrgang soll dem bereits bestehenden und wachsenden Mangel an qualifizierten Mitarbei-tern im Bereich Online-Marketing und E-Com-merce abhelfen.“ Auch hier wird also explizit auf die Kluft zwischen Angebot und Nachfrage an Fachkräften hingewiesen. Der Lehrgang dauert elf Monate bei einer wöchentlichen Lern- und Übungszeit von ca. zehn Stunden. Die Kosten liegen bei elf Monatsraten zu je 106 Euro.

E-Commerce als Ausbildungsberuf

Bei all den akademischen Möglichkeiten, die mittlerweile in irgendeiner Form existieren, ist es umso erstaunlicher, dass eine klassische Ausbildung zum E-Commerce-Experten bisher komplett fehlt. Für den stationären Handel da-gegen ist die Ausbildung zum Einzelhandels-kaufmann längst etabliert, gehört eher fast schon zum alten Eisen der Optionen. Die Auf-gaben des Kaufmanns bestehen unter anderem darin, Kunden zu beraten, Produkte zu verkau-fen, betriebswirtschaftliche Aufgaben im Perso-nal- und Rechnungswesen zu übernehmen, aber auch bei der Laden- und Sortimentspräsentati-on mitzuwirken. Das alles spielt sich dement-sprechend komplett im Ladengeschäft ab.

Die Anforderungen im Online-Bereich fallen da-gegen natürlich gänzlich anders aus. Will der Auszubildende später irgendwann einmal selbst einen Online-Shop starten oder eher im Hinter-grund arbeiten und beispielsweise an der Erstel-lung eines Shop-Systems beteiligt sein? Wenn Ersteres der Fall ist, müssen zumindest die Grundlagen aus so vielfältigen Bereichen wie

Logistik, Wirtschaft und Design vorhanden sein. Und selbst bei einer Spezialisierung im Informa-tikbereich sollte den Auszubildenden durchaus Basiswissen aus diesen für den Online-Handel elementaren Bausteinen auszeichnen.

Start des Ersten Ausbildungskurses 2018?

Nachdem hier jahrelang nahezu Stillstand herrschte, steht nun jedoch der erste bedeu-tende Schritt bevor: Im August 2018 startet mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit erstmalig die Ausbildung zum E-Commerce-Kaufmann, wobei hier noch einige Verfahrensschriften ausstehen. Das Konzept dazu wurde vom Handelsverband Deutschland erarbeitet. Ziel ist es dabei jedoch nicht nur, den Ausbildungsberuf Online-Händler zu etablieren, sondern auch eine Spezialisierung innerhalb der Ausbildung zum Einzelhandels-kaufmann zu ermöglichen.

Die Reaktionen auf dieses Vorhaben in verschie-denen Foren und Kommentaren fallen gespalten aus. Einige zeigen sich begeistert darüber, die-sen neuen Ausbildungsberuf starten zu wollen und halten dies für längst überfällig. Andere wiederum schätzen eine Extra-Abspaltung als nicht notwendig ein. Ihrer Meinungen nach soll-ten vielmehr bestimmte, für den Online-Handel relevante Bestandteile in speziellen Fächern ge-lehrt werden. (cl)

Fazit: Entwicklung schleppendDie E-Commerce-Ausbildungsmöglichkeiten schreiten nur bedingt in dem Tempo voran, wie dies die Branche selbst vollzieht. Ob diese eher schleppende Entwicklung insge-samt in der Form in Ordnung geht – darüber scheiden sich die Geister. Beide Seiten sind in irgendeiner Form nachvollziehbar. Ein IT-Experte beispielsweise wird wahrschein-lich auch weiterhin ohne einen direkten E-Commerce-Bezug bei einem derartigen Unternehmen gern genommen. Anderer-seits sind speziell ausgebildete Fachkräfte zukünftig wohl unabdingbar, weswegen größere Schritte und eigenständigere Struk-turen wohl notwendig sein werden.

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Dynamic Pricing: automatisiert zum besten PreisWenn der Algorithmus die Preise optimiert

Das Thema Repricing beziehungsweise Dy-namic Pricing wird im Online-Handel zuneh-mend zum Trend – oder besser: zunehmend zum Muss. Denn wer starr auf seinen Prei-sen beharrt, wird über kurz oder lang den Kampf um den Kunden verlieren. Doch was genau ist Dynamic Pricing? Sind Repricing und Dynamic Pricing dasselbe oder gibt es einen Unterschied zwischen den Begriffen? Und was gibt es dabei zu beachten? Zeit, um sich einmal genauer mit der Thematik der dynamischen Preisanpassung zu be-schäftigen.

Die Konkurrenz im Netz ist riesig. Der Kon-kurrenzdruck wird dabei durch Marktplätze wie Amazon und Ebay oder durch Preisver-gleichsseiten noch weiter verschärft, denn der direkte Vergleich der Preise wird so für den Verbraucher mit einem Blick möglich. Grundlegend etwas Gutes, denn nur so kann der Kunde eine informierte Kaufentscheidung treffen. Für Händler ist es hingegen problema-tisch, sämtliche Konkurrenten und deren Prei-se im Auge zu behalten – geschweige denn, die eigenen Preise entsprechend manuell anzupassen. Aus diesem Grund setzt sich die automatisierte Preisanpassung immer weiter durch. Die Worte, die in diesem Zusammen-

hang immer wieder fallen, sind Repricing und Dynamic Pricing.

Repricing vs. Dynamic Pricing

Doch sind diese Begriffe wirklich synonym zu verwenden? „In der Verwendung beider Begriffe gibt es keine klare Trennung, die Grenzen sind eher fließend“, erklärt Carina Röllig, Gründerin von Webdata Solutions. Allerdings, so erklärt sie weiter: „Repricing meint generell eine Preisänderung. Diese kann manuell oder automatisiert erfolgen. Für das automatische Repricing gibt es einfache Technologien, die zum Beispiel auf Portalen wie Amazon und Ebay Preise innerhalb von bestimmten Preisgrenzen anhand von Regeln neu setzen. Dynamic Pricing geht über das einfache Repricing hinaus und bezieht neben den Marktinformationen von verschiedenen Quellen auch interne Daten wie bspw. Wa-renbestände in die dynamische Berechnung der neu zu setzenden Preise ein.“ Dieser Un-terscheidung folgt auch Boris Schuler, Princi-pal Advisor für das Thema „Dynamic Pricing“ bei der Prudsys AG. „Beim Repricing ist der Wettbewerberpreis maßgeblicher Faktor für die Preisfindung, was unter Umständen zu Preisabwärtsspiralen führen kann. Dynamic

Pricing-Algorithmen berücksichtigen dagegen nahezu alle Preisbildungsfaktoren (z. B. auch Wetter, Saisonzeiten, Wochen- und Tages-zeiten, eigene Bestände, Wettbewerberbe-stände und vieles mehr). Natürlich auch den Wettbewerberpreis, der aber immer im Kon-text der eigenen Markenstärke der Händler bemessen wird.“ Entsprechend gibt es auch unterschiedliche Einsatzgebiete. „Repricing wird naturgemäß auf Online-Marktplätzen wie Amazon oder Ebay eingesetzt. Dynamic Pricing ist dagegen ein Werkzeug für den ei-genen Online-Shop des Händlers und ist in den Bereich ‚Prescriptive Analytics‘ einzuord-nen“, erklärt Schuler weiter. Technisch steht hinter der dynamischen Preisanpassung eine künstliche Intelligenz, die auf Basis von Meta-daten die Zahlungsbereitschaft der potenziel-len Kunden berechnet. Berücksichtigt werden dabei sämtliche Produkte. Die Quantität der Preisänderungen kann dabei sehr hoch sein. Wie hoch genau, zeigt monatlich das Meto-da Pricing-Barometer. Laut dem Barometer änderte Amazon beispielsweise allein im Au-gust rund 3,6 Millionen Preise.

Nachdem die Begrifflichkeiten geklärt sind, stellt sich zwangsläufig die Frage, aus wel-chen Gründen Online-Händler auf Dynamic Pricing setzen sollten. „Umsatz- und Ge-winnsteigerung sind sicherlich die beiden Hauptziele von Händlern, die Dynamic Pricing einsetzen. Ein weiterer wichtiger Grund ist die Erhöhung der Sichtbarkeit in den On-line-Marktplätzen (Platzierung Top 5) und Preisvergleichsportalen. Es kann aber auch darum gehen, neue Märkte zu erschließen. Außerdem verfolgen viele Händler das Ziel, mit optimierten Preisen die Zufriedenheit Ih-rer Kunden zu steigern und diese somit an Ihren Shop zu binden“, weiß Röllig aus der Erfahrung. Aber auch Mengenoptimierung, Bestandsoptimierung – u. a. bei Artikeln mit begrenzter Lebensdauer –, Frequenzoptimie-rung und das Wahren bzw. Verbessern des Preisimages können weitere Ziele sein.

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Vorsicht bei personalisierten Rabatten

Mit Blick auf den Kunden stellt sich zudem die Frage nach personalisierten Rabatten. Nach Ansicht von Boris Schuler handelt es sich bei personalisiertem Pricing auch um eine Dynamic-Pricing-Strategie. Das Ziel ist dabei die Gewinnung von sogenannten A-Kunden. Doch Vorsicht: Das Anpassen der Preise durch persönliche Rabatte wird teilweise kritisch betrachtet. Gerade der Verbraucherschutz behält die Entwicklungen im Online-Handel in puncto Dynamic Pricing stets im Blick. Generell hat die Verbraucher-zentrale Nordrein-Westfalen kein Problem mit den dynamischen Preisanpassungen: „Dyna-mische Preise, bei denen sich die Preisbildung am Wettbewerbsumfeld orientiert, sind Aus-druck von Veränderungen von Angebot und Nachfrage und aus verbraucherrechtlicher Sicht grundsätzlich nicht zu beanstanden. Für

Unternehmen gilt die Freiheit der Preisgestal-tung.“ Christine Steffen, LL.M., ist Rechtsan-wältin und bei der Verbraucherzentrale NRW für netzpolitische Themen zuständig, Steffen grenzt jedoch ein: „Nicht akzeptabel und un-zulässig wäre es indes, wenn sich der Preis zwischen der Ablage im (virtuellen) Waren-korb und dem Bezahlvorgang zu Ungunsten der Verbraucherinnen und Verbraucher än-dert.“ Auch Dr. Annabel Oelmann, Vorstand der Verbraucherzentrale Bremen, sieht dies ähnlich. Auch sie sieht kein Problem darin, das gleiche Produkt zu unterschiedliche Prei-se anzubieten. Allerdings schränkt auch sie ein: „Personenabhängige unterschiedlichen Preisen für gleiche Produkte zur selben Zeit, etwa aufgrund der Such- und Kaufhistorie des Käufers beim Online-Shopping oder des von ihm genutzten Endgeräts sind etwas an-deres.“ Dabei verweist sie auf eine Umfrage, die im Auftrag des Sachverständigenrats für Verbraucherfragen durchgeführt wurde. Darin

wird deutlich, dass neun von zehn Internet-nutzern individuelle Preisdifferenzierung über Webshops oder Apps, Betriebssysteme oder verschiedene Endgeräte negativ bewerten. Oelmanns Ansicht nach müssen im On-line-Handel drei Bedingungen erfüllt sein, da-mit die Risiken für Verbraucher bei „persona-lisierten Preisen“ minimiert werden können:

1. Für den Verbraucher muss es trans-parent sein, ob personalisierte Preise eingesetzt werden.

2. Der Einsatz personalisierter Preise soll-te nur mit Einwilligung des einzelnen Verbrauchers zulässig sein.

3. Es muss eine Preisvergleichsmöglich-keiten zwischen einem nicht perso-nalisierten Referenzpreis und dem personalisierten Preis geben.

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Auch rechtlich gilt es einiges zu beachten

Nicht nur die Verbraucherschützer behalten die dynamischen Preisanpassungen im Auge. Auch der Staat hat Vorschriften erlassen, an die sich Händler halten müssen. „Generell gilt, dass bei der Preissetzung sowohl Diskriminie-rungsverbote als auch Datenschutzrichtlini-en beachtet werden müssen. Außerdem ist bei der Erfassung der Wettbewerbsdaten im Internet auf die Einhaltung der gesetzlichen Richtlinien zu achten“, fasst Carina Röllig von Webdata Solutions die wichtigsten Fallstricke zusammen. Boris Schuler von der Prudsys AG sieht zudem das Problem des Kartellrechts. Während bewusstes Parallelverhalten, als das Beobachten von Wettbewerbspreisen von au-ßen und das entsprechende Reagieren, erlaubt

ist, sind direkte und indirekte Preisabsprachen unter den Wettbewerbern verboten. „Unter in-direkten Preisabsprachen wäre z. B. zu verste-hen: Der Technologie-Anbieter des Dynamic- Pricing-Systems berechnet die Preise von zwei Händlern – Händler A und Händler B –, die beide untereinander im Wettbewerb stehen. Von Händler A erhält der Technologie-Anbieter die Wettbewerberpreise (die Händler A von Preis-Crawler-Diensten erhalten hat). Diese fließen in die Preisberechnung für Händler A ein. Verboten ist es jetzt natürlich, dass diese von Händler A gelieferten Wettbewerberpreise auch für Händler B genutzt werden. Das wäre als indirekte Preisabsprache zu sehen und wur-de in den USA bereits gerichtlich verurteilt und mit hohen Strafen belegt“, so Schuler.

Dynamic Pricing: ja oder nein?

Dass statische Preise ein Problem sind, weiß jeder Händler. Doch manuelle Abänderungen sind selbst bei einem kleinen Sortiment eine echte Herausforderung, denn die Senkung oder Erhöhung aus dem Bauch heraus ist gelinde gesagt sinnlos. Online-Händlern sei deshalb sehr wohl zur Nutzung von Dynamic Pricing ge-raten. Aber: In der Ruhe liegt die Kraft. Dieser

Rat ist aus mehreren Gründen wichtig. Erstens: so gut wie jedes Tool verlangt die Definition ei-nes Mindestpreises. Dieser muss gut überlegt sein, denn sollte hier ein Fehler passieren, kann es wirklich teuer werden. Zweitens: Es gibt auf dem Markt eine Menge Anbieter, die sich sowohl im Leistungsumfang als auch im Preis erheblich unterscheiden.

Zudem ein weiterer Tipp: Auch wenn Dynamic Pricing zum Wohle des Kunden eingesetzt wird, ist die Meinung gegenüber den schnellen Preis- anpassungen oft negativ. Eine Aufklärung des Kunden über den Einsatz der Technologie kann an dieser Stelle hilfreich sein, um das Image zu verbessern. So kann der Kunde unter anderem darüber aufgeklärt werden, dass es sich bei Dynamic Pricing um ein marktgerechtes Pricing handelt und ein stabiler Preis nicht immer das Beste ist. Auch die Verbraucherzentrale NRW hat einen Tipp für eine möglichst umfangreiche Transparenz parat: „Die Beurteilung, ob ein Preis ein guter Preis ist, dürfte leichter fallen, wenn der Händler z. B. über den Preisverlauf in der Vergangenheit informiert. Dies wird zum Teil bereits heute praktiziert, indem vorherige Preisschwankungen beispielsweise graphisch dargestellt werden.“ (jp)

Unterschiedliche Strategien beim Dynamic Pricing (nach Boris Schuler – Prudsys AG)

Wertschöpfendes Pricing: Der Fokus liegt bei dieser Strategie auf Basis- und Longtail-Artikeln. Die Preise für diese Artikel werden vollautomatisch ge-steuert. Der verwendete Algorithmus wird dabei auf Rohertragsoptimierung konfigu-riert, was dazu führt, dass der Preis an der Stelle teurer wird, wo es die Umstände zulassen, immer bemessen an der Preisak-zeptanz und damit der Wertschätzung der Verbraucher. Das Rohertragspotenzial liegt zwischen 6 und 8 Prozent und entlastet zudem dank Automatisierung das Category Management.

Strategisches Pricing: Lohnt sich bei Eckpreisartikeln. Also bei Artikeln, die im Preisfokus des Kunden

stehen und stark wettbewerbsrelevant sind. Der Algorithmus wird dabei auf Frequenzoptimierung ausgerichtet. In die Anpassung fließt sowohl der Preis der Konkurrenz, als auch die eigene Marken-stärke ein. Generell wird der Preis gesenkt, jedoch nur dort, wo es notwendig ist und auch nur im ausreichenden Maß. Strate-gisches Pricing ist unterstützend tätig, die Preishoheit bleibt beim Category Manager.

Life Cycle Pricing: Wird bei Artikeln mit begrenzter Lebens-dauer angewendet. Da diese Artikel bereits nach einem kurzen Zeitraum ihren Wert verlieren, wird der Algorithmus auf einen Mix aus Bestands- und Profitop-timierung konfiguriert. Ziel: Nullbestand zu einem bestimmten Zeitpunkt, aber bis dahin zu jeder Zeit den bestmöglichen Preis zu realisieren.

Bundle Pricing: Wird bei gezielter Cross- und Up-Sel-ling-Strategie eingesetzt. Oftmals geht es dabei um die Einführung neuer Produkte bzw. eines ganzen Sortiments, in dem Kunden bisher nicht gekauft haben.

Personalized Pricing: Hierbei handelt es sich um die Preisgestal-tung durch individuelle Preise. Dafür muss der Kunde allerdings der Verwendung seiner Klick- und Transaktionsdaten zur Personalisierung zustimmen. Die Preisdif-ferenzierung sollte dabei jedoch nur zum Wohle des Kunden geschehen. Heraus-forderung besteht dabei vor allem in der Synchronisation von personalisierten/echtzeitfähigen Produktempfehlungen mit personalisierten Rabatten. Wird dies aber gemeistert, kann personalisiertes Pricing die Kundenloyalität und die Conversion Rate erhöhen.

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Mehr Umsatz durch bessere SichtbarkeitEin Gastbeitrag von Idealo

Viel Umsatz erzielt, wer viele Kunden ge-winnt. Viele Kunden gewinnt, wer auf den wichtigen E-Commerce-Plattformen am besten sichtbar ist. Aber: Suchalgorith-men zu durchdringen und zu bedienen ist häufig eine Wissenschaft für sich. Hat ein Händler dafür geringe Kapazitäten, wird er vom Kunden auf vielen Online Kanälen nicht gefunden.

Wer kennt diese Problematik nicht? Händler müssen die Angebotsinformationen so auf-bereiten, dass die Algorithmen der jeweili-gen Vertriebskanäle bestmöglich bedient werden. Wer seine Produkte – wie die meis-ten Händler – auf mehreren Plattformen ver-treibt, sieht seinen Arbeitsaufwand schnell vervielfacht.

Je detaillierter und umfassender ein Ange-bot aufbereitet ist, desto höher ist die Wahr-scheinlichkeit, dass es bei einer passenden Suchanfrage weit oben gelistet und vom Kunden gefunden wird. Wichtig sind ein aussagekräftiger Titel, eine genaue Produkt-beschreibung, passende Kategorisierung und Keywords sowie gute Bilder und ein wettbewerbsfähi-ger Preis.

Durch eine genaue Angebotsaufbe -reitung erreichen Händler auch die besten Kon-versions. Diese fließen bei vielen Vertriebskanälen ebenfalls in die Berechnung des Rankings ein.

Die Aufbereitung ist aufwendig und mitunter sehr zei-

tintensiv, scheint jedoch alternativlos zu sein; Investiert ein Händler den Aufwand nicht, wird er mit einem schlechten Ranking „bestraft” und riskiert so Umsatzeinbußen, da er von den Nutzern nicht gefunden wird.

Bei idealo entfällt die komplizierte Datenaufbereitung für Händler.

Die Datenredaktion von idealo stellt sämt-liche Produktinformationen zentral und um-fassend zusammen und hält diese bei Ände-rungen aktuell. Angebote, die ein Shop an idealo übermittelt, werden automatisiert in den Preisvergleich importiert und den ent-sprechenden Produkten zugeordnet. Perfor-mance-Faktoren nehmen keinen Einfluss auf die Platzierung in der Ergebnisliste.

Das Ranking erfolgt ausschließlich über den günstigsten Preis und liegt somit immer im Einflussbereich des Händlers. So kann man sich bei idealo – auch ohne aufwendige Op-timierung – immer perfekt platzieren.

Eine weitere Möglichkeit die Sichtbarkeit zu optimieren ist die Teilnahme an idealo Di-

rektkauf. Die Angebote werden mit einem zusätzlichen “Jetzt kaufen”-Button versehen und somit prominenter dargestellt. Ein wei-terer positiver Effekt: Bei Preisgleichheit rut-schen die Angebote mit dem blauen Button nach oben.

idealo Direktkauf ist der neue Vertriebskanal, mit dem Händler unter anderem durch den mobil-optimierten Checkout durchschnittlich 42% zusätzlichen Umsatz über idealo gene-rieren. Händler, die sich dafür entscheiden, erschließen einen zusätzlichen Vertriebska-nal, der mit minimalem Aufwand betrieben wird.

Der Kosten-Vorteil Die Teilnahme an idealo Direktkauf ist für On-line Shops völlig risikofrei. Es gibt keine Fix-kosten oder lange Vertragslaufzeit und idealo verdient nur dann eine Provision, wenn der Händler auch tatsächlich ein Produkt ver-kauft. Diese Provision liegt dabei deutlich unter den Gebühren anderer Vertriebskanäle.

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Werbepsychologie für den Online-Shop nutzenAuf der Suche nach dem „Kauf-Button“ im Gehirn

Signalfarben steuern Handlungen, Rabatt- aktionen animieren potenzielle Kunden, positive Bewertungen ziehen neue Käufer an – spontan würden hier viele Händler wohl vorbehaltlos zustimmen. Die Kunst im Online-Handel ist es, seinen Kunden zu kennen, zu wissen und zu verstehen, wie er tickt. Die Werbepsychologie lässt sich auch für den Online-Shop nutzen, aller-dings ist dabei die Kenntnis der Zielgruppe eminent wichtig. Denn der rationale, abwä-gende Kunde ist ein Mythos. Entscheidun-gen werden immer emotional getroffen.

Werbepsychologie – das klingt erstmal ein wenig verkopft und praxisfremd. Was muss man sich, praktisch gesprochen, darun-ter vorstellen? Wir haben Stefanie Fuchs, selbst Werbepsychologin, gefragt: „Die Werbepsychologie ist ein Teilbereich der Wirtschaftspsychologie. Werbepsychologie konzentriert sich auf das Erleben sowie das Verhalten von Konsumenten. Sie ist die Wis-senschaft von menschlichen Reaktionen auf Werbung und im weiteren Sinne auf Kom-munikation. Die Werbepsychologie umfasst alle Teilbereiche, die eine Marke/ein Unter-nehmen bilden, das Image einer Marke/eines Unternehmens aufbauen und jegliche Konsu-mentenansprache.“ Es geht also darum, sei-nen Kunden zu kennen und zu wissen, wie er auf Reize, auf bestimmte Aktionen reagiert.

Von Überangebot und der Angst, etwas zu verpassen

Die datengetriebene Full-Service-Plattform Ve Interactive nennt vier werbepsychologi-sche Effekte, die Online-Shops nutzen kön-nen, um ihre Conversion Rate zu erhöhen bzw. umgekehrt die Absprungrate zu redu-zieren. Der Paralyse-Effekt beschreibt ein Überangebot, das aber nicht mit großer Aus-wahl neue Kunden anzieht, sondern genau umgekehrt zu Überforderung beim Nutzer

und letztlich zum Abbruch des Kaufprozesses führt. Aber ist es nicht eigentlich schön, die „Qual der Wahl“ zu haben, mit der Anbieter oft werben? Oliver Graf, Geschäftsführer der Ve Interaktive DACH GmbH, sagt dazu klipp und klar: „Nein. Zwar wird dem Kunden ge-zeigt, dass man vieles bietet – doch eine zu große Auswahl führt zu Unübersichtlichkeit und verhindert eine schnelle Produktauswahl. Der Prozess der Produktrecherche wird zu mühsam und langfristig, der Nutzer verlässt den Shop. Zudem steht Quantität nicht für Qualität und dessen sind sich Kunden durch-aus bewusst. Man denke an Restaurants mit endlos langen Menükarten – im Zweifel wird

man eher das Lokal mit kleinerer Auswahl bevorzugen, das dafür umso mehr Können seitens der Küche verspricht.“

Aber warum sind Big Player wie Amazon dann so erfolgreich, Herr Graf? „Bei Webshops, de-ren Erfolg sich auf eine riesige Auswahl stützt – zum Beispiel Zalando oder Amazon – spielt das Eingrenzen der Produktsuche auf wich-tige Merkmale sowie eine besonders gute Serviceleistung des Shops eine enorm wich-tige Rolle.” Durch intelligente Suchassisten-ten, ständige Sichtbarkeit vorher besuchter Produkte oder Produktempfehlungen erzielen die großen Anbieter ein gesteigertes Shop-

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pingerlebnis und motivieren zum “finalen Klick”, wie Graf es nennt.

Der FOMO-Effekt („fear of missing out" also die Angst, etwas zu verpassen), legt nahe, dass man zum Beispiel angeben sollte, wie viele Artikel eines Produkts noch verfügbar sind oder wann eine Rabattaktion ausläuft. Das kann Kunden animieren, allerdings kommt es auf die richtige Dosierung an. „Bei zeitlich klar begrenzten Rabattaktionen oder gültigen Informationen über die verbliebene Produktanzahl wird der FOMO-Effekt immer positive Auswirkungen haben. Anders ver-hält es sich, wenn Webshops mit falschen Angaben ihre Kunden täuschen wollen: Län-gerfristig werden Kunden realisieren, wenn Sie mit falschen Stückzahlen getäuscht werden und es ‚persönlich’ nehmen, wenn zum Beispiel nach einer Woche noch immer ‚Jetzt nur noch 3 Stück vorhanden’ angezeigt wird“, so Graf.

Mitläufer und die kleine Farbenlehre

Auf T-Shirts steht zwar gern „Nur tote Fische schwimmen mit dem Strom“, doch wenn wir ehrlich sind, erachten wir oft als gut, was andere ebenfalls mögen. Positive Nut-zerbewertung, viele Likes auf Facebook oder Prüfsiegel mit dem Prädikat „Sehr gut“ sagen uns: Das Produkt hat Qualität. Für ein Amazon und ein Ebay ist es ein leichtes, dank vie-ler Bewertungen Nutzer vom Kauf zu überzeugen, doch wie sollen kleinere Händler den Mitläufer-Effekt für sich nutzen? Laut Graf durch „Social Sha-ring“ und Kommentarfunktionen: „‚So-cial Sharing’ bedeutet, dass ein Käufer zum Beispiel über eine Serviceleistung des Webshops die Möglichkeit be-kommen, seinen Kauf via Social Me-dia (mit-) zu teilen. Im Gegenzug dafür erhält er vom Webshop zum Beispiel einen Rabattcode oder versandkostenfreie Liefe-rung beim nächsten Kauf. Zusätzlich können weitere Incentives vergeben werden, wenn über diesen Kunden weitere Käufer zum Webshop gelangen. Motiviert der Webshop

seine Kunden dazu, die gekauften Produkte im Freundes- und Bekanntenkreise via Social Media zu teilen, ist die Wahrscheinlichkeit für eine Reaktion à la ‚Das will ich auch!’ groß.“

Schließlich ist der Effekt, den Farben auf den Nutzer haben, nicht zu unterschätzen und lasst sich für den eigenen Shop nutzen. Al-lerdings gibt es hier kein Allheilmittel, keine Anleitung, die sagt, wann man rot, grün und purpur wie platzieren soll. Oliver Graf kommt hier immer wieder auf das Schlagwort „Ziel-gruppe“ zurück und darin liegt des Pudels Kern beim Thema Werbepsychologie. Zwar kann man verschiedene Effekte nutzen, um seine Conversions zu steigern, man muss aber stets im Auge behalten, wen man ei-gentlich erreichen will. „Pauschal alle Effekte einzubauen ist Streuung mit der Hoffnung, dass da draußen Kunden sind, die darauf anspringen. Meiner Meinung nach macht es mehr Sinn, mirüber die Bedürfnisse der Ziel-gruppe

bewusstzu sein und da-raufhin den ent-sprechenden Ef-fekt einzusetzen“,

sagt Werbepsychologin Stefanie Fuchs. „Ein ‚Schnäppchenjäger’ wird auf Rabatte anders reagieren als eine Person, der es wichtiger ist, z. B. durch bestimmte Marken das Be-dürfnis nach Status zu befriedigen.“

Den „Kauf-Button“ im Gehirn finden

Als Händler muss man den „Kauf-Button“ im Gehirn des Kunden finden, doch dieser wird mit der Verbundnutzung aller möglichen psy-chologischen Effekte nicht automatisch bei allen aktiviert. „Aus neurowissenschaftlicher Sicht ist es Tatsache, dass es keine Entschei-dungen gibt, die nicht emotional sind“, so Fuchs. Aber gibt es denn dann diesen einen Zauberknopf, der Interessierte in zahlende Kundschaft verwandelt, wenn jeder Mensch auf unterschiedliche Reize unterschiedlich

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reagiert? „Jein“, sagt Fuchs. „Er wird bei verschiedenen Personen unterschiedlich ausgelöst, allerdings gibt es Typen von Men-schen, die auf Reize relativ ähnlich reagieren. Betrachtet man beispielsweise das Konsu-mentenverhalten, wird deutlich, dass es kei-ne Verallgemeinerung des Verhaltens geben kann. Allerdings findet man im Gehirn jedes Menschen die gleichen Motiv- und Emo-tions-Systeme mit seinen Subsystemen, die die Säulen des menschlichen Verhaltens dar-stellen. Jedoch ist die Ausprägung der ein-zelnen Systeme bei jedem Menschen bzw. Konsumenten individuell. Diese unterschied-liche Ausprägung bzw. der Mix der Syste-me bildet die Persönlichkeitseigenschaften eines Menschen, woraus das Kaufverhalten geschlossen werden kann. Fasst man diese Schwerpunkte zusammen, entsteht eine Ty-pisierung der Konsumenten, also eine Defi-nition der Zielgruppen.“ Daraus ergeben sich sieben Typen, sogenannte Limbic Types, und innerhalb dieser Typen ist der „Kauf-Button“ laut Fuchs, sehr ähnlich.

Die eierlegende Wollmilchsau?

Viel zu oft werden heute noch Konzepte über den Haufen geworfen oder gar nicht erst ent-wickelt, weil sich die handelnden Personen

von persönlichen Befindlichkeiten blenden lassen. Fuchs: „.Mit werbepsychologischem Hintergrund könnten viele Risiken schon vor-ab ausgeschlossen werden und noch viel mehr aus den Online-Shops herausgeholt werden. Noch viel zu oft werden Konzepte einfach umgesetzt, weil – überspitzt gesagt – die Frau des Geschäftsführers die Farbe Rot lieber mag als Blau und die geschwungene Schriftart so elegant findet. Die vorherige Analyse, ob bei der Zielgruppe das bewirkt wird, was man bewirken will, bleibt da oft auf der Strecke.“ Auch und gerade als Händ-ler muss man lernen, dass persönlicher Ge-schmack oder die bloße Kopie der Konkurrenz

nicht zum Erfolg führen, bzw. dass das volle Potenzial nicht ausgeschöpft wird. Ohne Ziel-gruppen-Analyse und Planung kommt man gar nicht erst an den Punkt, an dem man die Werbepsychologie effektiv für sich ausnutzen kann.

Also Zielgruppe festlegen, Konzept erarbeiten und los gehts? Fuchs nimmt der Hoffnung den Wind aus den Segeln: „Es gibt nicht das EINE Konzept, das immer erfolgreich ist. Bevor ein Konzept erarbeitet werden kann, müssen die Zielgruppe und das Werbeziel so genau wie möglich definiert werden. In der Werbepsy-chologie wird dabei nicht nur auf die sozio-demographischen Merkmale einer Zielgruppe geachtet, sondern vor allem auf psychografi-sche Merkmale, wie das Konsumverhalten, Emotionen, Motive, Bedürfnisse usw. Das über lange Zeit vorherrschende Bild vom ra-tional denkenden Konsumenten, der aufgrund vorhandener Informationen seine Kaufent-scheidung trifft, um seinen Nutzen zu maxi-mieren, ist längst überholt.“ Und genau das ist das Problem, denn die berühmte eierlegende Wollmilchsau, die alle erreicht und den einfa-chen Weg in den Erfolg bietet, gibt es nicht. Am Ende ist die Werbepsychologie dann doch wieder nur eine Stellschraube von sehr, sehr vielen, um einen Online-Shop erfolgreich zu machen, wenn sie auch eine sehr wichtige sein kann. Oder um es mit den Worten von Oliver Graf zu sagen: „Aspekte der Werbepsy-chologie sind sicherlich enorm wichtig für die richtige Kundenansprache, sie bilden jedoch nur die Spitze des Eisbergs.“ (cp)

Über den Autor:

Christoph Pech schreibt seit Juni 2016 für OnlinehändlerNews mit besonderem Blick auf technologische Innovationen im Digital-Tech-Bereich. Mit dem Studium der Kommunikations- und Medienwissen-schaften in Leipzig bereitete er sich auf seine Erfahrungen bei Leipzig Fernsehen, dem Fußballradio 90elf und dem Auerbach Verlag vor. Frei nach dem Motto: „Nicht irgendwas, sondern alles mit Medien.“

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Reise durch das digitale DeutschlandStuttgart: Der Drang nach Geschwindigkeit

In den vergangenen Ausgaben des Online-händler Magazins haben wir einen Blick auf die Digitalisierung in München und Erfurt geworfen. Nun geht die Reise weiter nach Stuttgart. Wie steht es in der Hauptstadt von Baden-Württemberg in Sachen Digitali-sierung? Schließlich gehört die 600.000-Ein-wohner-Stadt zu einem der wichtigsten Wirtschaftsstandorte Deutschlands – nicht umsonst haben sich unter anderem Daim-ler, Porsche, Bosch, Siemens und Lenovo in Stuttgart angesiedelt. Da dürfte es mit der Digitalisierung doch nicht allzu weit her sein. Oder?

Für einen Wirtschaftsstandort wie Stuttgart müsste das Thema Digitalisierung eigentlich ganz oben auf der Agenda stehen. Schließlich sind mit Unternehmen wie Daimler, Porsche und auch Lenovo weltweit bekannte und er-folgreiche Marken in der baden-württembergi-schen Hauptstadt ansässig. Tatsächlich spielt das Thema Digitalisierung in Stuttgart eine große Rolle. Die Wirtschaftsförderung Regi-on Stuttgart GmbH betont auf ihrer Website, dass die Digitalisierung „längst fast alle Wirt-schaftsbereiche erfasst“ habe. Stuttgart habe laut Wirtschaftsförderung gute Voraussetzun-gen, eine Vorreiterrolle bei der Digitalisierung zu spielen. Dabei spielt – wie in vielen anderen Städten und Regionen auch – der Breitband-ausbau eine große Rolle.

„Digitalisierung und insbesondere die Versor-gung der Bürgerinnen und Bürger sowie der Gewerbetreibenden mit leistungsfähigen und zukunftsträchtigen Breitbanddiensten ist für Stuttgart ein wichtiger Auftrag im Sinne der Daseinsvorsorge, Wirtschaftsförderung so-wie der Standortsicherung“, erklärt auch die Wirtschaftsförderung der Stadt selbst. Die Versorgung mit Breitbandleitungen sei vor

allem für das Gewerbe „unzureichend und lückenhaft“, so die Stadt weiter. Um dieses Problem zu lösen, hat die Region Stuttgart mit ihren fünf Landkreisen und der Landeshaupt-stadt die Planung eines kreisübergreifenden Glasfaser-Backbone-Netzes ausgeschrieben: „Ziel ist es, in den weiteren Schritten auch den Ausbau der Backbone-Netze und den Ausbau innerörtlicher Trassen gemeinsam voranzutrei-ben und gemeinsame Betriebs- und Organisa-tionsmodelle zu erarbeiten.“

Neben dem Glasfaser-Backbone-Netz, das die Stadt aufbauen will, gibt es noch weitere „digitale Baustellen“ in Stuttgart. So gibt die Stadt an, dass eine Grundlagenuntersuchung und die Ermittlung von „weißen Flecken“ an-steht. Die Ergebnisse der Grundlagenermitt-lung erwartet die Stadt für Anfang 2017.

Jedes vierte Unternehmen ist „schon in der digitalen Welt ange-kommen“

Natürlich gewinne auch der Online-Handel in der Stadt immer mehr an Bedeutung, doch genaue Zahlen über den Anteil von Digital-Un-ternehmen in Stuttgart konnte die Stadt uns nicht nennen. Eine aktuelle Commerzbank-Stu-die, die der Stuttgarter Zeitung vorliege, zeige aber, dass bereits „knapp ein Viertel der mit-telständischen Unternehmen im Wirtschafts-raum Stuttgart schon in der digitalen Welt an-gekommen“ seien. Darunter fällt aber nicht nur der Verkauf über das Internet, sondern auch die Digitalisierung interner Arbeitsprozesse, also beispielsweise auch der Einsatz von Tab-lets bei der Arbeit.

Die Digitalisierung führe nach Ansicht der Firmen auch zu einem erhöhten Personalbe-stand. 60 Prozent der Führungskräfte von Un-

ternehmen mit einem Jahresumsatz bis 2,5 Millionen Euro rechnen in den kommenden fünf Jahren mit einem wachsenden Personal-bestand. 31 Prozent gehen immerhin von einer gleichbleibenden Mitarbeiterzahl aus – das ist im Vergleich zur Bundesrepublik Deutschland überaus optimistisch. Hier erwarten laut Stu-die nur 43 Prozent mehr Mitarbeiter und 48 Prozent gleichbleibende Zahlen. „Der Mittel-stand im Stuttgarter Raum gehört ganz klar zu den Gewinnern der digitalen Transformation“, kommentiert Siegfried Stangohr, Niederlas-sungsleiter der Commerzbank Stuttgart, die Studienergebnisse.

Für die Stadt selbst steht in jedem Fall der Breitbandausbau ganz groß auf dem Plan. Von dem Drang nach Geschwindigkeit sollen auch nicht nur die Unternehmen in Stuttgart profi-tieren: In den kommenden fünf Jahren wird das Glasfasernetz auch für die Bürgerinnen und Bürger ausgebaut, erklärt die Stadt. (mp)

Was ist ein Backbone-Netz?Ein sogenanntes Backbone-Netz (engl. für Rückgrat, Hauptstrang, Basisnetz) be-schreibt einen Kernbereich eines Telekom-munikationsnetzes mit sehr hohen Daten-übertragungsraten. In dem Backbone-Netz bündeln sich die Datenraten aller Endnutzer, weshalb die hohen Datenübertragungsraten erforderlich sind. Diese Übertragungsraten können durch den Einsatz von Glasfaserlei-tungen problemlos erzielt werden.Zusätzlich zu hohen Übertragungsraten verfügen Backbone-Netze über Sicher-heitsvorkehrungen und Redundanzen, um im Fall von Teilausfällen die Datenströme umleiten zu können. So wird ein Ausfall der Verbindung vermieden.

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AUS DER PRAXIS

Wo sind meine Fans? (Teil 1)Welches soziale Netzwerk ist das richtige für mich?

Soziale Netzwerke – wenn man diesen Begriff hört, denkt man automatisch an Facebook, Twitter und Co. Tummelten sich dort zu Be-ginn nur Privatpersonen, gibt es mittlerweile unzählige Business-Profile auf den Netzwer-ken. Doch lohnt es sich, überall vertreten zu sein? Welches Netzwerk eignet sich für die eigenen Produkte und die eigene Marke? Wo tummeln sich die Fans? Wir haben die größ-ten und bekanntesten Netzwerke mal etwas genauer unter die Lupe genommen. Im ersten Teil beschäftigen wir uns mit Facebook und Twitter.

Wer sich einen Überblick über die sozialen Netzwerke verschaffen will, steht vor einer Mammutaufgabe. Die Website soziale-netzwer-ke-links.de zählt allein 78 davon auf (Stand 08. September 2016). Dabei kann man getrost da-von ausgehen, dass das sicherlich nicht alle sind. 78 Netzwerke – von den meisten hat man noch nie im Leben etwas gehört, andere kennt man noch von früher, so wie StudiVZ oder MySpace.

Und wieder andere sind hingegen zu speziell und bieten nur einem bestimm-ten Nutzerkreis einen Mehrwert.

Will man als On-line-Händler aber tatsächlich auf allen Netzwerken ver-treten sein? Nein! Das Kosten-Nutzen- Verhältnis wäre un-gleich, einen ROI würde es wahr-scheinlich nie geben. Wer deshalb nicht gerade ein Spezial-produkt vertreibt und dafür das passende Netzwerk findet, ist deshalb gut beraten,

wenn er bei den bekannten, den großen Netz-werken wie Facebook, Twitter, Instagram bzw. Pinterest, Xing und LinkedIn bleibt. Die Netz-werke sind zwar so unterschiedlich wie Tag und Nacht, lassen sich grundlegend aber in vier Gruppen mit speziellen Eigenheiten einteilen.

Facebook ist in Deutschland das soziale Netz-werk. Es bietet den Nutzern unzählige Funk-tionen und Möglichkeiten und eigentlich fast keinerlei Grenzen. Twitter hingegen ist weniger Netzwerk als eher ein Mikroblogging-Dienst und wird teilweise als öffentlich einsehbares On-line-Tagebuch definiert. Pinterest und Instagram hingegen sind Bildernetzwerke – der Fokus liegt hier ganz klar auf dem Visuellen. LinkedIn und Xing sind die zwei bekanntesten Business-Netz-werke. Damit können die Mitglieder vorrangig ihre beruflichen und/oder privaten Kontakte zu anderen Personen verwalten und neue Kontak-te finden. Soweit zur Einordnung der jeweiligen Netzwerke – doch wo finden Online-Händler die richtige Zielgruppe? Und welche Inhalte sollten

wo gepostet werden? Um diese Fragen zu be-antworten, werfen wir mal einen genaueren Blick auf die jeweiligen Netzwerke.

Facebook – das Netzwerk für alle

„Facebook – Eine offene und vernetzte Welt.“ – so lautet das Motto des Netzwerks, dass im Juni 2016 weltweit 1,71 Milliarden monatlich aktive Nutzer ausweist. In Deutschland wa-ren es im Januar 201 627 Millionen. Die Zahl zeigt deutlich, wie präsent Facebook ist. Die Marktdurchdringung, also das Verhältnis der Facebook-Mitglieder zur gesamten Bevölkerung, betrug für 2011 in Deutschland 27,1 Prozent. Heißt: Jeder Vierte verfügte über einen Face-book-Account. Tendenz steigend. Doch wer nutzt Facebook? Die Antwort: So gut wie jeder. Eine genaue Eingrenzung nach Zielgruppen ist überhaupt nicht möglich, so divers und hetero-gen ist die Zusammensetzung. Grob lässt sich jedoch sagen, dass der Frauenanteil minimal niedriger ist (2011: 48,1 Prozent) als der Män-neranteil. Das Durchschnittsalter betrug Ende 2011 29,7 Jahre. Bis Anfang 2013 stieg es je-doch um 30 Prozent auf 38,7 Jahre an.

Mit Blick auf die Zahlen wird deutlich, dass nicht danach gefragt werden darf, wer auf Facebook aktiv ist. Vielmehr muss gefragt werden: Wie finde ich meine Zielgruppe und wie müssen die Posts aussehen, damit sie gut in der Community angenommen werden? Laut dem Dienstleister für Social-Media-Analyse und -Optimierung So-cialbakers sind es vor allem die Generationen Y und X, die sich auf Facebook treffen. Millenni-als kommen zunehmend in den Genuss eines wachsenden Einkommens, sind mit Facebook groß geworden und nutzen soziale Netzwerke bereitwilliger als jede andere Altersgruppe. Ak-tuell bilden die Mittzwanziger bis -dreißiger die größte Nutzergruppe auf Facebook. Die Nutzung ist dabei so vielfältig wie das Angebot von Face- book: 88 Prozent der Millenials lesen Nach-richten über Facebook und sehen sich How-to- Videos und ästhetische Visualisierungen an.

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Entsprechend müssen auch die Posts besonders gestaltet sein. Mit Blick auf die Vorliebe für Visua-lisierung sollten starke Bilder, hinter denen eine starke Story steckt, gepostet werden. Trends sind ein wichtiges Thema – gerade auch für die Generation X. Die Beiträge dürfen, was den Text angeht, auch gern mal länger sein, da die Gene-rationen Y und X durchaus dazu bereit sind, Zeit zum Lesen zu investieren. Auch zu empfehlen ist das Produzieren und Posten von How-to-Videos, Video-Tutorials und Listen. Wichtig ist aber, dass die Posts einen Mehrwert bieten und informativ sind. Eine gut gepflegte Facebook-Unterneh-mensseite kann so als Schnittstelle zwischen Interessenten und Unternehmen fungieren und der Kundenpflege dienen. Zudem können neuer Input und Ansätze für die Produktentwicklung aus der Kommunikation mit den Fans gewonnen werden. Wie man eine Facebook-Business-Seite anlegt, haben wir im Infokasten erklärt.

Twitter – für die News-Fans

Twitter ist eigentlich ein Mikroblogging-Dienst, wird aber auch als soziales Netzwerk geführt. Die Funktionsweise von Twitter ist eine völlig andere als von Facebook – im Vordergrund steht die indirekte Kommunikation. Eine direkte Kom-munikation findet eher selten statt.

Entsprechend anders setzt sich auch das Pu-blikum von Twitter zusammen. Generell hatte Twitter 2015 5,08 Millionen monatliche Nutzer in Deutschland. Für 2016 sollen es 5,76 Millio-nen sein. Twitter selbst spricht von 12 Millionen Twitter-Nutzern in Deutschland. Der Wert ist jedoch kritisch zu bewerten, und Twitter räumt selbst ein, dass es sich dabei um „eine Summe aus eingeloggten und ausgeloggten Nutzern, die monatlich zu Twitter kommen“ handelt. Sprich: Bei den 12 Millionen handelt es sich nicht um aktive Nutzer. Auch wenn die Anzahl der Nutzer wächst, wie es die oben genannten Zahlen, die durch Statista erhoben wurden, zeigen, hat sich das Nutzerwachstum in den vergangenen Jah-ren enorm abgeschwächt. 2012 lag das Wachs-tum noch bei 50 Prozent. Für 2017 wird nur noch ein einstelliges Wachstum von eMarketer prog-nostiziert (9,7 Prozent). Der Blick auf die Alters-gruppen verrät, dass die 16- bis 29-Jährigen mit 17 Prozent die größte Nutzergruppe ausmacht.

Bei den 30- bis 40-Jährigen sind es nur noch zehn Prozent.

In puncto demografische Merkmale ist die Twit-ter-Community ebenso heterogen wie die von Facebook. Stellt sich demnach die Frage, wofür Twitter genutzt wird. Eine Erhebung von Terada-ta eCircle von 2010 zeigt, dass die Nutzer sich vor allem über Neuigkeiten informieren wollen. 92 Prozent der Befragten gaben dies an. Entspre-chend sollten sich Unternehmen, die auf Twitter aktiv sind, auch genau darauf einspielen. Kurze und knappe Informationen, Neuerungen antea-

sern und Interesse wecken – dazu ist Twitter geeignet. Aber auch für die Echtzeitkommuni-kation mit Followern ist Twitter Gold wert. Wer als Unternehmen auf Twitter setzt, sollte sich aber entsprechend Kapazitäten schaffen und das nicht nebenbei irgendwie laufen lassen. Wer nicht bereit ist, schnell zu kommunizieren, sollte die Finger davon lassen.

In der kommenden Ausgabe lesen Sie im zwei-ten Teil, worauf es bei den Bildernetzwerken Instagram und Pinterest sowie bei den Karrie-re-Netzwerken Xing und LinkedIn ankommt. (jp)

AUS DER PRAXIS

Wie erstelle ich eine Face-book-Business-Seite?

1. Einen privaten Account bei Facebook anlegen

2. Um eine neue Unternehmesseite in Facebook anzulegen, muss die Seite http://www.facebook.com/pages/create.php aufgerufen werden. Auf dieser lässt sich dann die Art des Unternehmens auswählen.

3. Nachdem die entsprechende Kategorie gewählt ist, muss im Dropdown-Menü die passende Unterkategorie für das Unternehmen ausgesucht werden. Dann den passenden Namen eingeben – hier natürlich der Markenname des Unterneh-mens –, Adresse und Telefonnummer. Klar zu empfehlen: Umso ausführlicher,

desto besser. Außerdem: Geben Sie eine Webadresse ein, die Sie für Ihre Seite wünschen, also www.facebook.com/ihrgeschaeft. Tipp: Die Business-Seite ist bereits öffent-lich. Da sie aber noch nicht vollständig ist, sollte sie erst einmal versteckt werden. Dies ist möglich unter dem Button „Seite bearbeiten“. Auf der nächsten Seite muss dann die Option „Nur Administratoren können diese Seite sehen“ aktiviert werden.

4. Nun kann die Seite in Ruhe eingerichtet werden. Das be-deutet: Profilbild und Titelbild hochladen, Seite-Informatio-nen bearbeiten und natürlich ein Impressum hinterlegen. Zudem sollte ein Blick auf die Einstellungen der Seite werfen.

5. Wenn alle Informationen hinterlegt sind, kann die Seite wieder für alle sichtbar gemacht werden. Und danngeht ans posten, Fans ge-

winnen und interagieren. Aber Achtung: Einfaches drauflos posten ist nicht der richtige Weg. Legen Sie sich eine Stra-tegie zu Recht und beobachten Sie die wichtigsten KPIs. Weitere Informationen dazu finden Sie in der Juli Ausgabe des OnlinehändlerMagazins (Social Media: Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg).

© Facebook.de | Screenshot

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BRANCHENTRENDS

Nachhaltige GeschäftsideenWenn alten Dingen neues Leben eingehaucht wird

Nachhaltigkeit im Online-Handel heißt, Ver-antwortung zu übernehmen: Verantwortung für die eigenen Mitarbeiter, für Ressourcen, die Umwelt, Mitmenschen und die Zukunft. In der letzten Ausgabe des Onlinehändler Magazins haben wir bereits gezeigt, an welchen Stellen Online-Händler im Sinne der Nachhaltigkeit nachrüsten können, um selbst verantwortungsvoll zu handeln. Heu-te wollen wir einen Blick auf verschiedene Unternehmen werfen, die sich mit außerge-wöhnlichen Geschäftsideen umfänglich der Nachhaltigkeit verschrieben haben.

Immer wieder ist zu hören, dass wir in einer Wegwerfgesellschaft leben – ob nun in Be-zug auf Lebensmittel, auf Verpackungen oder grundsätzlich auf unser Konsumverhalten. Rü-ckenwind erhalten solche Statements durch populäre Unternehmen, die ihre Produkte in Billigländern unter teils katastrophalen Zu-ständen produzieren lassen und eine gewisse Ramsch-Mentalität in die Köpfe der Kunden pflanzen. Doch glücklicherweise lässt sich auch eine solche Aussage nicht gänzlich pau-schalisieren. Denn natürlich gibt es auch jene Unternehmen, die die Werte der Nachhaltig-keit hochhalten und beim Verkauf ihrer Produk-te darauf achten, dass diese ressourcenscho-nend produziert und weder die Umwelt noch die Arbeiter dabei ausgebeutet werden.

Nicht wenige dieser Unternehmenskonzepte, die auf den Gedanken der Nachhaltigkeit bau-en, basieren auf dem Prinzip des sogenannten „Upcyclings“. Upcycling meint dabei, dass aus alten, ungebrauchten, ausgesonderten und vielleicht sogar kaputten Gegenständen neue – und vor allem neuwertige (!) – Produkte ent-stehen. Im kleinsten Ausmaß hat sicher jeder schon einmal einem Abfallprodukt ein neues Leben geschenkt: So wurde vielleicht eine be-tagte Dose zu einem Stifthalter, ein altes Ein-machglas zu einem Windlicht, eine gebrauch-te Kiste zu einem neuen Katzenschlafplatz

oder eine kaputte Teekanne zu einem kleinen Pflanztopf umfunktioniert.

„Der nachhaltige Konsum wird sich durchsetzen“

Eine besondere Aktion hat sich der Multichan-nel-Händler Karls ausgedacht: Das Unterneh-men, das sich auf den Verkauf von Erdbeer-Pro-dukten wie Erdbeer-Marmelade, Erdbeer-Wein und -Keksen, Erdbeer-Geschirr, -Schmuck oder auch Seife spezialisiert hat, ruft seine Kunden zu mehr Nachhaltigkeit auf. Im Eingangsbe-reich zum Rövershagener Erdbeerhof werden Besucher dazu angehalten, alte Gegenstände oder Baumaterialien vorbeizubringen, um die-sen eine neue Funktion zu verleihen (siehe Foto). Darüber hinaus finden sich im Sortiment beispielsweise auch Taschen aus recycelten

Materialien. Eine solche Strategie kann dabei nicht nur einer umweltbewussten Lebenswei-se Vorschub leisten, sondern auch dem Image gut tun und die Kunden ans eigene Unterneh-men binden.

Neben Karls nutzen immer mehr Unterneh-men sozusagen das Konzept der produkt-

basierten Reanimation und setzen auf Kre-ativität, um ein Sortiment nachhaltiger und individueller Produkte zu schaffen. Eines von ihnen ist beispielsweise der Online-Shop Up-cycling Deluxe. Stefan Korn aus dem Bereich PR und Marketing geht davon aus, dass das Upcycling-Konzept künftig nicht nur auf On-line-Plattformen wie DaWanda oder Etsy ver-folgt, sondern auch größere Wellen schlagen wird: „Im Moment spielt Nachhaltigkeit leider nur auf darauf spezialisierten Marktplätzen eine größere Rolle. Aus unserer Sicht ist das allerdings kurzsichtig, da sich mittelfristig der gesellschaftliche Trend hin zu nachhaltigerem und partizipativerem Konsum immer stärker durchsetzen wird. Auch wenn die ‚Güns-tig-Mentalität‘ derzeit noch dominiert, werden Händler nicht drumherum kommen, sich über das Thema Gedanken zu machen.“

Die einzige Grenze für Händler ist die Wirtschaftlichkeit

Die Macher hinter Upcycling Deluxe wollen erklärtermaßen mit Spaß an das Thema des nachhaltigen Konsums herangehen und die-sen fördern. Und innerhalb des enorm breiten Sortiments, das der Online-Shop in petto hat,

Schild auf Karls Erdbeerhof in Rövershagen © Tina Plewinski

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BRANCHENTRENDS

zeigen sich die nachhaltigen Produkte von ih-rer vielfältigsten und buntesten Seite: So gibt es beispielsweise Taschen aus Nummern-schildern oder Schallplatten, Rucksäcke aus LKW-Planen, Hüte aus gebrauchten Kaffeesä-cken, Gürtel aus Fahrradreifen oder Couchti-sche aus alten Ölfässern.

Im Prinzip sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Oder doch? „Inzwischen macht Nach-haltigkeit in jeder Beziehung Sinn. Natürlich müssen die Unternehmensgröße und der Auf-wand ins Verhältnis gesetzt werden, nicht je-der Schritt in jeder Tiefe macht zu jedem Zeit-punkt Sinn“, erklärt Stefan Korn weiter. Um ein entsprechendes Geschäftskonzept auf die Beine zu stellen und auch langfristig gestalten zu können, muss es verständlicherweise auch immer wirtschaftlich sein.

Was man aus Kaffeesatz alles machen kann

Ein weiteres Beispiel für ein spannendes Upcycling-Geschäftskonzept haben die Macher des Jungunternehmens Kaf-feeform auf die Beine gestellt. Sie zeigen, dass man mit altem Kaffeesatz nicht nur Pflan-zen düngen, sondern diesen zu einem außer-gewöhnlichen Küchen-accessoire machen kann:

Das Berliner StartUp sammelt alten Kaffee-satz von lokalen Gastronomen, verhärtet ihn mit nachwachsenden Rohstoffen und heraus kommen individuelle (Kaffee-, Cappuccino- oder Espresso-) Tassen, die sich sogar in der Spülmaschine reinigen lassen. Und das Beste für jeden Kaffee-Junkie: Die Tassen sind im Zuge der Produktion nicht nur nachhaltig und recycelbar, sondern verströmen sogar einen leichten Kaffeeduft.

Auch bei der Logistik setzt Kaffeeform auf ein verantwortungsbewusstes Konzept: Wie der Website zu entnehmen ist, kümmert sich eine ansässige Behindertenwerk-statt um die zügige Ver-sand log is t i k der bestellten Produkte.

Die Upcycling-Szene wird mutiger und kreativer

Die aufgezeigten Beispiele machen deutlich, dass in Sachen Upcycling jedes denkbare Szenario der Wiederverwertung alter Ge-genstände möglich ist. Und dies macht sich auch im hiesigen Angebot bemerkbar, denn wo man vor ein paar Jahren viele innovative Upcycling-Produkte nur über internationale Marktplätze wie Etsy bekam und beispielswei-se auf US-amerikanische Händler zurückgrei-fen musste, scheint das Angebot hierzulande mittlerweile enorm gestiegen. Nicht nur die feil gebotene Masse hat sich dabei verviel-facht – auch die Produktpalette ist extrem vielfältiger und bunter geworden.

Kunden können nun in allen Preiskategorien und Sortimentsbereichen Upcycling-Produkte kaufen: Von Ohrringen aus alten Kronkorken, Knöpfen aus ungebrauchten Holzstücken oder Garderoben aus betagten Gartengeräten bis hin zu Tischen aus alten Holzbohlen, Lampen aus Industrieschrott und Regalen aus Paletten. Für Händler heißt dies: Mit handwerklichem Ge-schick, einem Kopf voller kreativer Ideen und dem richtigen Gespür für Geschäftskonzepte ist es heute in der Upcycling-Nische durchaus möglich, Kundenwünsche zu realisieren, der

Individualität zu dienen und auf Basis „unnützer“ Dinge die Welt

ein bisschen besser zu machen. (tp)

Upcycling Deluxe ist nicht nur online vertreten, sondern präsentiert sich auch stationär

Das Unternehmen Kaffeeform vertreibt nach-haltige Tassen – hergestellt aus Kaffeesatz.

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Der Customer Journey auf der SpurWoher kommt mein Kunde und wie hole ich ihn richtig ab?

Das Denken in einzelnen Vertriebskanälen ist veraltet. Es gibt nicht mehr nur Kunden, die ein stationäres Ladengeschäft betre-ten, und Kunden, die den Online-Shop mit ihrem Rechner besuchen. Und selbst zu der Anfangszeit, als Kunden nur mit einem Rechner im Internet unterwegs waren, stellte sich bereits die Frage: Auf welchem Weg ist der Kunde in meinen Online-Shop gekommen? Die Nutzung von Smartphones und Tablets, Laptops und Desktop-PCs sowie die fortschreitende Verschmelzung der Vertriebskanäle zum wahren Omnichannel erschwert diese Nachverfolgung der Customer Journey enorm. Wer sich trotzdem an diese Auf-gabe heranwagt, kann enormes Potenzial offenlegen – denn wer den Weg seiner

Kunden kennt, kann sie auch gezielter ab-holen.

In den Anfängen des Online-Handels gab es bereits verschiedene Möglichkeiten, wie ein Kunden einen Online-Shop findet und dann auch zum Kauf kommt. Die Suche über Google, eine Verlinkung in einem Forum, der Direkteinstieg. Fernsehwerbung spielte damals eine noch eher untergeordnete Rolle, da Online-Shops Anfang der 2000er Jahre kaum TV-Werbung schalte-ten. Vielleicht kamen einige Kunden auch über gedrucktes Werbematerial in den Online-Shop? Bereits damals gab es also einige Möglichkeiten, über die ein Kunde einen Shop gefunden haben könnte. Heutzutage hat sich dieses Problem, den Weg des Kunden – die sogenannte Customer Journey – nachzuvollziehen, nur noch verstärkt.

Die schier unendliche Zahl der Wege, über die ein Kunde auf einen Online-Shop stoßen kann, ist bereits durch die größere Anzahl an Endge-räten bedingt. Früher war klar: Der Kunde hat den Shop mit seinem Desktop-PC betreten. Im Zweifel vielleicht noch mit einem Laptop. Heutzutage können Kunden immer noch über Desktop oder Laptop in einen Shop gelangen, aber immer häufiger finden und betreten sie die Online-Shops von unterwegs aus mit ih-rem Smartphone oder vom Sofa aus mit ihrem Tablet, während sie auch vor dem Fernseher sitzen – Stichwort „Second Screen“. Und ne-ben den Endgeräten haben sich natürlich auch die Berührungspunkte vervielfältigt: Foren, so-ziale Netzwerke, Google, Apps und Newsletter sind nur eine Auswahl an Möglichkeiten, über die Kunden auf den Shop stoßen. Die zuneh-mende Verschmelzung der Vertriebskanäle sorgt zudem dafür, dass der genaue Weg des Kunden nur schwer verfolgt werden kann.

Die Kommunikation muss an jeden Kanal angepasst werden

„Der Konsument entscheidet sich in der Regel nicht sofort für einen Kauf, nachdem er zum ersten Mal von einem Produkt erfahren hat“,

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merkt auch OnPage.org in seinem Wiki zum Thema Customer Journey an. „Meist kommt er mehrfach mit einem Produkt oder einer Marke in Berührung, bevor er sich für eine Ak-tion entscheidet. Die Customer Journey bildet diesen Weg ab.“

Ein Beispiel: Ein Kunde findet beim Störbern mit seinem Smartphone auf dem Weg von der Arbeit nach Hause ein Produkt in einem Online-Shop. Er schließt den Kauf aber nicht über das Smartphone ab – vielleicht, weil er den Einkauf über das Smartphone umständlich findet, vielleicht, weil seine Bahnfahrt beendet ist. Zu Hause setzt er sich an seinen Laptop und sucht das Produkt dort noch einmal he-raus. Oder abends vor dem Fernseher sieht er die Werbung für das Produkt und sucht es mit seinem Tablet. Das ganze muss auch nicht zwangsweise am selben Tag passieren, son-dern kann Tage später geschehen.

Das stellt Online-Händler heute vor große Herausforderungen. Durch die Verschmel-zung der einzelnen Kanäle ist es heute nach Ansicht von Inken Kuhlmann, Team Manager Growing Markets bei der Inbound-Marketing und Sales-Plattform HubSpot, wichtig, „dass Online-Händler ihre Kunden in jeder Phase der Customer Journey und auf jedem Kanal passgenau abholen und begleiten.“ Das be-deutet, dass die Inhalte auch je nach Kanal aufbereitet werden – einen Einheitstext über alle Plattformen zu streuen, bringt nichts. „Das verlangt auch den Marketern breites Know-how und eine extrem hohe Qualifizierung ab“, so Kuhlmann weiter. „Neben Kompetenzen in Konzeption, Strategie und Umsetzung müssen sie beispielsweise diverse Content-Formate beherrschen, um den Nerv ihrer Zielgruppe zu treffen – beispielsweise Blogs, Social Media oder Video.“

Um diesen Kundenweg auch über die ver-schiedenen Endgeräte zu verfolgen, sind spezielle Tracking-Tools nötig. „Dabei ist es wichtig, ein sogenanntes Closed Loop Re-porting zu etablieren, die Customer Journey also von Anfang bis Ende nachzuverfolgen – vom ersten Website-Besuch bis hin zu letzten

Einkauf“, erklärt Inken Kuhlmann, Team Ma-nager Growing Markets bei der Inbound-Mar-keting- und Sales-Plattform HubSpot. „Closer Loop Reporting fängt damit an, einen Cookie bei einem Besucher festzulegen, basierend auf dessen Referral Source. Sobald Kunden sich dann weiter durch den eigenen Marke-ting Funnel bewegen, kann man die Interaktion messen und das Ergebnis auswerten.“

Händler können verschiedene Tra-cking-Methoden nutzen

Um den Weg des Kunden bis in den eigenen Shop und bis zum Kaufabschluss zu verfolgen, haben Händler verschiedene Möglichkeiten. So können sie beispielsweise ein Cross Do-main Tracking oder ein Cross Device Tracking einsetzen, um die Customer Journey mög-lichst vollständig abbilden zu können. Bei dem Cross Domain Tracking handelt es sich um ein

domainübergreifendes Tracking des einzelnen Website-Besuchers. Die Besucherdaten wer-den also über mehrere Domains oder Sub-domains für die Analyse aufgezeichnet und segmentiert. Die Daten sind anschließend ge-bündelt an einer Stelle verfügbar. Laut OnPage.org ist diese Art des Trackings vor allem dann interessant, wenn ein Online-Shop auf mehre-ren verschiedenen Domains installiert ist, die zentralen Daten aber an einer Stelle gesam-melt werden sollen. Auch wenn ein Drittan-bieter einen Warenkorb für den Shop anbietet oder iFrames und Formular auf externen Web-sites liegen und erfasst werden sollen, lohnt sich das Cross Domain Tracking.

Damit das Tracking allerdings richtig funk-tioniert, muss es auch korrekt eingerichtet werden. Ansonsten könnte es zu einer Da-tenmischung kommen. Die erfassten und ausgewerteten Daten wären damit nicht

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aussagekräftig und jede darauf aufbauende Optimierung im schlimmsten Fall ohne jegliche Wirkung.

In der heutigen Zeit wird auch das Cross De-vice Tracking – also das Tracking der Besucher über verschiedene Endgeräte hinweg – immer wichtiger für Händler. Laut OnPage.org nutzt dieses Tracking nicht die bekannten Cookies, wie sie auf nahezu jeder Website eingesetzt werden, sondern markiert die Besucher mit ei-ner ID. Dabei stehen den Händlern zwei Mög-lichkeiten zur Verfügung: Sie können entweder den Nutzer mit einer festen ID versehen, oder aufgrund des Nutzerverhaltens mit einer Ge-räte-ID arbeiten. Durch das Cross Device Tra-cking lässt sich die Customer Journey noch genauer verfolgen. Damit kann der Händler

seine Marketing-Maßnahmen deutlich besser optimieren und das Retargeting besser auf den Kunden ausrichten. Doch die Methode wird nicht unkritisch betrachtet: Durch die exakte Zuordnung von Anmeldungen und Verhalten können Besucherwege und persönliche Vorlie-ben einer Person zugeordnet werden. Das ruft natürlich Datenschützer auf den Plan, die hier Datenschutzverstöße wittern. Für Händler ist es deshalb wichtig, die Nutzer-IDs anonymi-siert zu speichern und auf die geltenden Da-tenschutzbestimmungen zu achten.

Welcher Berührungspunkt hat die Kaufentscheidung ausgelöst?

Das Ziel für Händler sei es laut Kuhlmann, die Kunden an den unterschiedlichen Punkten ihrer Kaufentscheidung in-dividuell anzusprechen. So lasse sich das Shopping-Er-lebnis personalisieren. Wer also die Customer Journey verfolgen kann und damit weiß, wie die Kunden in seinen Shop gelangen, kann sie auch gezielter anspre-chen und abholen, anstatt seine Werbemaßnahmen vergleichsweise wahllos zu streuen und das beste zu hoffen. „Es geht nicht mehr nur darum, Produkte zu ver-markten und anzubieten“, so Inken Kuhlmann. „Wer die Customer Journey sei-ner Kunden umfassend ab-bildet und analysiert, kann Marketing- und Sales-Stra-tegien sowie -Taktiken per-sonalisieren und automati-sieren.“ Damit lassen sich schließlich auch Budget und Ressourcen effizienter ein-setzen.

Schwierig wird es aller-dings, wenn es darum geht, das Gewicht der einzelnen

Berührungspunkte für die Kaufentscheidung festzulegen, beziehungsweise herauszufinden, welcher Berührungspunkt nun für die Conver-sion verantwortlich war. „Jeder Berührungs-punkt hat im Regelfall einen gewissen Anteil am Kauf des Kunden“, merkt auch OnPage.org an. „Wäre der Konsument im ersten Touch Point nicht auf das Produkt aufmerksam ge-worden, hätte er vielleicht nie davon erfahren. Ohne die positiven Erfahrungsberichte im Netz wäre es vielleicht beim Interesse geblieben, auf welches keine Handlung folgt.“ Eine ge-naue Untersuchung, betont OnPage.org, sei schwierig.

Für viele Händler stellt sich dabei auch die Fra-ge, ob „First Cookie Wins“ oder „Last Cookie Wins“ gültig ist. Ist es wichtiger, den ersten Berührungspunkt zu zählen, über den der Kun-

Cross Device Tracking – Die zwei Wege

Tracking mittels User-IDHierbei wird dem Nutzer eine feste ID zugewiesen. Dieses Tracking wird häufig angewendet, wenn der Nutzer sich durch einen Newsletter oder Login eindeutig identifizieren lässt. Im Online-Shop ist das Kundenkonto quasi die User-ID. Der Nutzer lässt sich also exakt identifizieren und verfolgen, wenn er sich auf seinen Geräten in sein Kundenkonto einloggt.

Tracking mittels Geräte-IDBei dieser Tracking-Methode wird der Nutzer anhand von Anhaltspunkten und aufgrund von Mustern identifiziert. Bei dem Tracking mittels Geräte-ID werden deutlich mehr Daten gesammelt, um die Muster und Anhaltspunkte ermitteln zu können. IP-Adressen, Geräte, Brow-ser oder Apps werden jeweils markiert und zu einem Nutzerprofil zusammen-gefügt. Diese Form des Trackings ist zwar weniger genau als das Tracking mittels User-ID, funktioniert aber auch dann, wenn der Nutzer sich nicht einloggt.

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de auf die Marke oder das Produkt gestoßen ist? Oder ist der letzte Berührungspunkt vor dem Kauf der wichtigste? Beides hat Vor- und Nachteile: Wer sich für „First Cookie Wins“ entscheidet, erfährt, über welche Kanäle die Kunden auf seinen Shop, beziehungsweise die Produkte stoßen. „Last Cookie Wins“ zeigt hin-gegen, über welche Kanäle die Kunden kom-men, die sich wirklich zum Kauf entscheiden. Und hier kann es im Zweifelsfall nunmal der Direkteinstieg oder die Suche nach dem Shop bei Google sein. Das sind Berührungspunkte, an denen der Händler seine Kundenansprache nur kaum verbessern kann, da die Kunden mit einer Kaufabsicht gezielt den Shop betreten. Aber in der Branche gibt es keine einstimmige Meinung darüber, welches Prinzip das bessere ist. Wichtig ist aber, dass man seine Zahlen einheitlich auswerten sollte. Für ein Produkt kann also nicht „Last Cookie Wins“ gelten, während für andere Produkte „First Cookie Wins“ angewendet wird.

Man muss aber auch bei allen Taktiken zur Customer Journey festhalten: Die Lösungen für die Erfassung des Kundenwegs, bezie-hungsweise die Strategien zur Ansprache der potenziellen Kunden entlang dieses Wegs sind keineswegs fix. Denn die Ansprüche der Kun-den verändern sich fortlaufend, so wie sich auch die technischen Möglichkeiten immer

weiterentwickeln. Das Aufkommen des mobi-len Internets und die zunehmende Bedeutung des Smartphones für den Handel sind Parade-beispiele dafür, wie sich Technik und Kunden-verhalten in relativ kurzer Zeit wandeln können. Wer die Customer Journey also verfolgen, analysieren und für sich nutzen will, darf vor allem eines nicht: Stehen bleiben. (mp)

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AUS DER PRAXIS

Das Fischkaufhaus: Frischer Fisch aus der Müritz im Netz"Die Kunden schätzen die Frische der Fische"

Der Lebensmittelhandel und das Internet – das ist in Deutschland so eine Sache für sich. So langsam kommt das Online-Geschäft mit frischen Lebensmitteln ins Rollen. Unterdes-sen haben sich die Müritzfischer im Norden der Republik drangemacht, ihren Fisch auch im Internet zu verkaufen. Und das mit gro-ßem Erfolg. Bereits seit März 2014 bieten sie fangfrischen Fisch über ihren Online-Shop Fischkaufhaus.de an. Dabei stellt gerade das Produkt Fisch einen Online-Händler vor gro-ße Herausforderungen.

Es bedarf schon einer gewissen Menge an Überzeugung, um Lebensmittel im Internet zu verkaufen. Mehr noch, wenn es sich bei den Lebensmitteln nicht um vakuumversiegelten Kaffee oder Trockenobst, sondern um leicht verderbliche Waren handelt. Die Fischerei Mü-ritz-Plau GmbH, die deutschlandweit unter der Marke „Die Müritzfischer“ bekannt ist, hatte offenbar ein gehöriges Maß an Überzeugung:

Bereits im März 2014 gingen die Müritzfischer mit dem Fischkaufhaus online und verkauften

die wohl verderblichste aller Waren im Inter-net: frischen Fisch. Diesen Schritt sind die

Müritzfischer auch gegangen, weil der Tourismus für die Region und die Mar-

ke immer wichtiger wurden. Aus dem ganzen Bundesgebiet kommen Ur-lauber an die Müritz und genießen eben auch die regionalen Gerichte. Und dieses Stück Urlaub wollen viele auch später in ihrem Alltag erleben.

„Mit dem Online-Shop erreichen wir Fischliebhaber im gesamten Bundesge-

biet, die uns bereits von ihren Urlaubsta-gen an der Müritz kennen und schätzen ge-

lernt haben“, beschreibt Jens-Peter Schaffran, Geschäftsführer der Fischerei Müritz-Plau GmbH die Vorteile des Online-Shops. Entschei-dend für die Umsetzung des Online-Shops: Eine schnelle, zuverlässige und gekühlte Lieferkette. Mit einer solchen Expresslieferung wurde die Idee schließlich realisierbar, erklärt Schaffran. „Mit allen Vorteilen, die sonst nur unsere Kunden hier vor Ort genießen“, fügt der Ge-schäftsführer hinzu. Jetzt sei es möglich, auch Kunden in Bayern oder dem Saarland von der Müritz aus mit frischem Fisch zu beliefern. Da kaum Zwischenhändler zwischen dem Fischer und dem Kunden ste-hen, gebe es auch keine großen Zeit- oder Qua-litätsverluste. Schaffran meint, dass dieser Umstand die Kunden zusätzlich begeistere: „Gerade diese Frische der Fische schätzen die Kunden.“

Um die frische Ware aus der Müritz auch ge-nau so zum Kunden zu bringen, muss der Fisch besonders sorgfältig verpackt und verschickt werden. Der gekühlte, frische Fisch wird von den Müritzfischern vakuumiert und mit Eis- packs in Schafswolle isoliert verpackt. Mit dem Expressversand soll der Fisch dann zum gewünschten Zeitpunkt zum Kunden kommen. Das ist ein Aufwand, den kaum jemand im Fischhandel auf sich nimmt, meint Schaffran. Vor allem die deutschlandweite gekühlte Lie-ferung von frischem Fisch nehme „keine Hand-voll Lebensmittelhändler“ auf sich, betont Mü-ritzfischer-Chef Schaffran.

Sechs Monate bis zum Online-Shop

Diese durchgehend gekühlte Lieferung des Fisches bezeichnet Schaffran als eine der größten Herausforderungen, die das Fisch-kaufhaus bei seiner Gründung im März 2014 zu bewältigen hatte. Ursprünglich planten die Müritzfischer vier Monate von der Idee des Online-Shops bis zum Start des Fischkauf-hauses. Vier Monate, in denen einige Fragen, darunter eben auch die Logistik, geklärt wer-den mussten. Zudem musste das Traditions-unternehmen das Branding von Null auf kre-

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ieren, denn das Fischkaufhaus war eine neue Marke, die absichtlich von dem Markenauftritt der Müritzfischer abgehoben wurde – das Augenmerk lag bei dem Online-Shop auf dem Verkauf an Endkunden. Am Ende brauchten die Müritzfischer etwas länger als die zunächst geplanten vier Monate, bis das Fischkaufhaus online ging: „Aufgrund der Komplexität in manchen Bereichen und Anforderungen, die erst nach Klärung bestimmter anderer Fragen (z. B. Versandlogistik oder Vertragsfragen mit Shipping- und Payment-Partner) herauskristal-lisierten, hat es von der Idee bis zum Launch des Shops insgesamt ca. 6 Monate gedauert“, erklärt Schaffran schließlich.

Bei dem neuen Shop war den Müritzfischern vor allem die Wahl des richtigen Shopsystems wichtig. Die Wahl fiel auf PrestaShop. Das Sys-tem überzeugte nach Angaben von Schaffran durch bereits vorhandene Features, die nicht erst gegen einen Aufpreis verfügbar waren, und die Extensibility. „Das Fischkaufhaus zeigt auf beeindruckende Weise, wie Händler er-folgreich in einer Marktnische agieren können und wie flexibel PrestaShop als Shopsystem eingesetzt werden kann“, so Hagen Meisch-ner, Country Manager von PrestaShop. „Die wichtigsten Vorteile von PrestaShop, großer Funktionsumfang und vergleichsweise gerin-gen Kosten, machen einen wesentlichen Teil des Erfolgs von Fischkaufhaus.de aus.“

„Der mündige Kunde fragt nach, woher sein Essen kommt“

Sowohl dem Händler als auch den Kunden ist dabei wichtig, woher der Fisch kommt. Regi-onalität und Nachhaltigkeit – das sind zwei Stichpunkte, die ganz groß auf der Fahne des Fischkaufhauses stehen. Schließlich hat das Kundenverhalten sich hinsichtlich der Le-bensmittel in den vergangenen Jahren enorm geändert, das Bewusstsein für nachhaltige Erzeugung und qualitative Lebensmittel wurde und wird noch immer geschärft. „Der mündige Kunde fragt nach, woher sein Essen kommt. Davon profitieren wir“, meint Schaffran. „Bei uns gibt es keine aufgeblasene Marketing-Sto-ry, sondern eine über 60-jährige Tradition in der Fischerei, bei der wir unsere Erfahrung mit

neuestem fachlichen Wissen verbinden. Mit Fischkaufhaus.de haben wir die Ursprünglichkeit des Fischverkaufs ins Online-Zeitalter über-tragen.“ Dass die Mü-ritzfischer mit ihrem regionalen Fokus und nachhaltigem Ansatz auf die Lebensräume der Fische achten, sei „selbstverständlich“.

Und diese Sorgfalt be-gegnet dem Kunden auch im Online-Shop: Neben dem Fisch aus der Müritz bietet das Fischkaufhaus auch eine Auswahl an „Fisch aus aller Welt“ an, dazu gibt es Zubehör für die Zubereitung oder Prä-sente und in einem Food-Blog erhält der Fisch-Fan Rezepte zu verschiedenen Gerichten oder auch Wissenswerte Informationen rund um den Fisch und seine Zubereitung. Auf die Prä-sentation des Fisches legt das Fischkaufhaus dabei besonderen Wert – schließlich muss die Produktpräsentation im Internet den Kunden überzeugen. Und gerade Fisch ist ein Produkt, bei dem der Kunde sich wirklich sicher sein muss. Schaffran selbst bezeichnet den Fisch als „anspruchsvolles Produkt“. Das liegt vor allem an der nachhaltigen Erzeugung, den La-

gerzeiten und dem Aufwand bei dem Versand des Fisches. Ist der Kunde unzufrieden, gibt es keine Option mehr. „Bei einer Reklamation ist die reklamierte Ware nicht mehr zu verwer-ten“, so der Geschäftsführer. Die Produktprä-sentation fängt bei den Müritzfischern deshalb schon bei der Erzeugung an. Die Prozesse in der Fischmanufaktur, wo der gefangene Fisch filetiert, geräuchert oder eingefroren wird, müssen stimmen. Ebenso darf es in der Ver-sandlogistik nicht haken. „Sowohl die Ware als auch die gesamte Infrastruktur müssen höchs-ten Ansprüchen genügen“, betont Schaffran.

Diese Ansprüche machen die Müritzfischer im Fischkaufhaus transparent. Zudem gibt es regelmäßige Veranstaltungen in der Fischma-nufaktur und in den Fischerhöfen, damit die Kunden sich ein genaues Bild darüber machen können, woher ihr Fisch kommt und was nach dem Fang mit ihm passiert. Das Kundenfeed- back zeige deutlich, so Schaffran, „dass wir uns täglich höchsten Kundenansprüchen stellen“. Diese Kundenansprüche können die Müritzfischer mit dem Fischkaufhaus auch deshalb erfüllen, weil sie die Qualität in der gesamten Produktionskette selbst in der Hand haben. „Wir sind kein Zwischenhändler, son-dern Erzeuger. Unsere Kunden kaufen buch-stäblich direkt vom Fischer“, betont Schaffran. „Da Frische das wesentliche Qualitätsmerk-mal bei Fisch ist, erhalten unsere Kunden fri-scheren Fisch im Expressversand geliefert als beispielsweise an der Fischtheke ihres Super-marktes vor Ort.“ (mp)

AUS DER PRAXIS

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AUS DER PRAXIS

Wir wurden gefragtIst das Widerrufsrecht nach einem Gebrauch ausgeschlossen?

Was manche Kunden an den Online-Händ-ler zurücksenden, lässt einen Händler nicht selten den Magen herumdrehen und anschließend vor Wut in die Tisch-kante beißen. Verdreckte oder beschä-digte Rücksendungen gehören jedoch in manchen Branchen zum Alltag eines On-line-Händlers. Aber ist nicht irgendwann Schluss mit dem Widerrufsrecht?

Für Händler erscheint es oft wie in Stein ge-meißelt: das unumstößliche gesetzliche Wi-derrufsrecht, welches scheinbar ohne Wenn und Aber gelten soll – egal wie „daneben“ manche Kunden mit der ihnen anvertrauten Ware umgehen.

Widerruf und Gebrauch passen nicht zusammen?

Zuerst die schlechte Nachricht: Verbrau-cher sind bei Bestellungen im Online-Han-del berechtigt, die Ware auszuprobieren und zu testen. Dies kann auch durch eine Ingebrauchnahme sein, solange sich der

Verbraucher im Rahmen der berechtigten „Prüfung“ bewegt. Üben Kunden ihr gesetz-liches Widerrufsrecht im Anschluss aus, ist das nach Willen des Gesetzgebers ihr gutes Recht.

Das Widerrufsrecht erlischt nicht bzw. ist nicht generell ausgeschlossen, wenn der Ar-tikel benutzt wurde und im Anschluss an den Händler zurückgeschickt wird. Erst, wenn spezielle, im Gesetz festgelegte Ausschluss- und Erlöschensgründe greifen, kann sich ein Verbraucher nicht mehr auf sein Widerrufs-recht berufen und die Ware nicht mehr zu-rückgeben. Die Benutzung soll gerade keinen solchen Ausschluss darstellen.

Also muss als Zwischenfazit gesagt werden: Auch für benutzte zurückgesendete Ware besteht ein Widerrufsrecht.

Widerrufsrecht „ja, aber“

Nun die (zumindest halbwegs) positive Nachricht: Weil auch der Gesetzgeber ge-

sehen hat, dass es Verbraucher nicht über-treiben dürfen, hat er den Wertersatz ein-geführt. Wenn der Verbraucher das Produkt nicht mehr nur „prüft“, sondern übermäßig „benutzt“, kommt für den Händler ein Wer-tersatz in Frage, den er bei Rückerstattung des Kaufpreises in Abzug bringen kann.

Zwar muss der Kunde wirklich über das Ziel hinausgeschossen sein (die Entscheidung, wann dem so ist, bleibt letztendlich den Gerichten vorbehalten) und die Höhe des Wertersatzes muss festgestellt werden (Sie ahnen es, hier kommen wieder die Gerich-te ins Spiel...). Dennoch stehen Händler mit diesem Institut nicht völlig hilflos da. (yb)

HABEN SIE AUCH EINE RECHTSFRAGE AN UNSERE

JURISTEN?

Dann schreiben Sie uns an:

redaktion@ onlinehaendler-magazin.de

Ausgewählte Fragen werden von uns beantwortet.

Antwort:

Nein. Das Widerrufsrecht ist durch einen Gebrauch nicht ausgeschlossen.

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Das lesen Sie in der nächsten Ausgabe: • Internet-Trolle – Wo sie herkommen und wie man sie wieder verjagt

• Brandbuilding – Tipps zum Aufbau von Eigenmarken

• Cyberkriminalität – Hilfe zur Selbsthilfe bei Attacken aus dem Internet

Die nächste Ausgabe erscheint Anfang November.

MEINE MEINUNG │ VORSCHAU

Die Invasion der China-Händler – eine Chance für Ebay?von Marion von Kuczkowski

Während Ebay in den Köpfen vieler Verkäu-fer in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung verloren hat, hat die Goldgrä-berstimmung bei Amazon ihren Höhepunkt erreicht. Hochmotiviert durch Erfolgsge-schichten und die niedrige Eintrittsbarriere strömen Newcomer im Online-Handel in Scharen zu Amazon, um dort ihr Glück zu versuchen. Einschlägige Foren und Web-seiten heizen die Stimmung an. Es klingt so einfach, mit Amazon ein Vermögen zu ver-dienen. Aber ist es das wirklich?

Experten überschlagen sich mit guten Tipps und Ratschlägen und sind sich in einem Punkt einig: Eine eigene Marke bei Amazon ist der Schlüssel zum Glück. Gerne bleibt dabei uner-wähnt, dass ein langfristig erfolgversprechen-der Markenaufbau auch bei Amazon mit einem schmalen Budget kein Selbstläufer ist, und schon baut sich die erste große Hürde auf, die dazu führt, dass der Start holpriger verläuft, als die Experten ihn vorgezeichnet haben.

Steht nämlich kein üppiges Budget zur Ver-fügung, kämpft man bei Amazon gegen die Chinesen, die jeden Preis unterbieten kön-nen. Die wenigsten Händler aus Asien zahlen Steuern in Deutschland und sie müssen auch keine Kosten für Verpackungslizenzen, Elektro-schottverordnungen, Abmahnungen und ähnli-che Dinge einkalkulieren.

Bei Amazon können sich die asiatischen Händ-ler einfach „ins gemachte Nest“ setzen und sich an bestehende Angebote anhängen. Sie benötigen keine Übersetzungen und sie müs-sen sich keine Gedanken um die SEO Opti-mierung machen, wenn sie sich gutgerankte Produkte aussuchen.

Amazon übernimmt den Versand und den Kundenservice und sie müssen sich um nichts weiter als um die reine Warenbeschaffung kümmern und das ist ein Heimspiel.

Hier kommt Ebay ins Spiel

Oft totgesagt, lange nicht mehr ernst genom-men, könnte Ebay aus Verkäufersicht durch die Invasion der Chinesen auf deutschen Markt-plätzen ein Revival erleben, denn bei Ebay ha-ben Verkäufer zurzeit deutlich mehr Chancen, sich von den chinesischen Wettbewerbern abzugrenzen. Perfekt optimierte Ebay-An-gebote zu kopieren ist für Chinesen sehr viel zeitaufwendiger als bei Amazon. Sie müssen Angebotsbeschreibungen übersetzen lassen und den Versand und den Kundenservice or-ganisieren.

Auch diejenigen, die den Expertenratschlägen gefolgt sind und viel Geld in den Aufbau einer Marke investiert haben, werden Ebay wieder schätzen lernen, denn bei Markenrechtsver-

stößen reagiert eBay sofort, während Ama-zons Mühlen langsam mahlen.

Insofern sollte man bei dem Hype um Amazon eBay nicht aus den Augen verlieren. Wer jetzt bei eBay durchstartet und seine Angebote professionell optimiert, der sichert sich einen Vorsprung für die Zukunft. Bei eBay muss man nicht der billigste sein – es reicht, wenn man der Beste ist.

Über die Autorin:Marion von Kuczkowski startete 1999 bei Ebay USA und wurde als eine der ersten Deutschen Powersellerin und Mitglied der Ebay Elite, dem Kreis der Top 500 Seller der Welt. Marion von Kuczkowski war viele Jahre externe Ebay-Trainerin und bietet bis heute Ebay Beratungen für Unternehmen an. Auf „take-me-to-auction“ schreibt sie über Themen zu Ebay und Amazon.

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