weekly 포커스 불황을 모르는 인도 엔터테인먼트 & 미디어 산업 · 출처 :...
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Weekly 포커스
LG Business Insight 2012 10 10 33
이진상 책임연구원 [email protected]
불황을 모르는인도 엔터테인먼트 & 미디어 산업
인도 발리우드의 연간 영화제작 편수는 미국 할리우드보다도 많다. 이처럼 인도인들의 영화
그리고 노래와 춤에 대한 애정은 남다르다. 6%대의 경제 성장 둔화에도 불구하고 13%대의 고성장을
하고 있는 인도의 E&M 산업은 당분간 이런 성장세를 이어갈 전망이다. E&M 시장의
주요 소비층인 중간소득층과 부유층의 비중이 증가하고 있고 특히 젊은 층이 두텁기 때문이다.
학생: 교수님 시험지 작성 끝났습니다.
교수: 늦어서 받을 수 없네.
학생: 교수님 제가 누군지 모르시나요?
교수: 자네가 대통령 아들이라도 답지는 받을
수 없네.
학생: 우리 이름하고 학번도 모르시겠네요?
(친구들 답지를 챙겨서)
교수: 몰라!
학생: (자신들의 답지를 다른 학생들 것과
섞으면서) 우릴 모른단다 튀어!!!
이 대사는 ‘세 얼간이(3 idiots)’라는 유명한
인도 영화의 한 장면에서 발췌한 것이다. 우리
나라에서 대학 때 논술형 기말고사를 깐깐한
교수 혹은 조교 감독하에 본 적이 있는 사람이
라면 이 장면에서 웃음과 함께 그 기발함에 무
릎을 쳤을 것이다. 영화 ‘세 얼간이’는 2009년
개봉되어 인도뿐만 아니라 비슷한 교육 환경을
가진 동아시아 지역을 거쳐 미국 할리우드까지
진출했다. 2012년 2월까지 전 세계적으로 약 7
천만달러1 우리나라 돈으로 약 780억원을 벌어
들였다. 이 기록은 인도 발리우드(Bollywood)
박스오피스 역사상 가장 높은 수치이다. 인도
내에서만 보더라도 약 27억루피2 우리나라 돈
으로 약 580억원의 매출을 올렸다. 또한 2011
년 기준 상영 작품 수를 살펴보면 발리우드(힌
디어)에서만 206편(할리우드 198편)이고 전국
적으로는 1,255편3이 약 13,000개의 극장(멀티
플렉스 1,500개)에서 상영되었다.
위에서 소개한 ‘세 얼간이’ 영화뿐만 아니
라 다른 인도 영화에서도 공통적으로 등장하
는 장면이 있는데, 바로 노래와 춤이다. 조용
히 앉아서 대사를 하던 주인공이 갑자기 일어
나 노래를 부르고 춤을 추면서 영화를 뮤지컬
로 바꾸어 놓는다. 그러다가 영화 중간과 마
지막쯤엔 합창과 더불어 군무 장면이 나오기
도 한다. 실제로 인도 전통 결혼식에 가보면
주로 저녁에 예식을 치르는데, 예식이 끝나면
밤새도록 노래를 부르고 춤을 추는 모습을
목격할 수 있다. 이처럼 인도인들의 영화, 노
래, 춤 등에 대한 애정은 남다른데, 그 애정
은 경기 불황에도 13%씩 성장하는 엔터테인
먼트와 미디어(E&M)4산업에 잘 반영되어 있
1 위키피디아
2 박스오피스인디아
3 인도영화심의위원회
4 �TV,�인쇄물,�영화,�라디오,�음악,�애니메이션,�게임�등의�컨텐츠�및�광고
시장�전체를�의미함.출처 : 영화 ‘세 얼간이’ 공식 사이트
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인도 경제성장률이 저하됨에도 불구하고
E&M 산업은 고성장이 전망된다.
다. 전 세계적으로 경제가 저성장 국면에 들어
설 것으로 전망되는 가운데 신흥국인 인도 역
시 성장세가 꺾인 것을 볼 수 있다. 그럼에도 불
구하고 E&M 산업은 오히려 성장세가 올라가고
향후 지속적으로 고성장 할 것으로 전망된다(<
그림 1> 참조). 이러한 성장세는 BRICs 내에서
가장 높은 수치이고, 인도 내 주요 산업간 비교
를 해봐도 매우 높은 편이다(<그림 2> 참조).
인도 E&M 산업의 성장 원인
인도 경제성장률이 감소할 것으로 예측됨에도
불구하고 E&M 산업이 성장하는 원인은 크게
세 가지로 볼 수 있다.
첫째, 아직까지 GDP대비 산업 규모가 작
다는 점이다. 엔터테인먼트를 다른 어떤 국가
보다 사랑하는 인도지만 2011년 기준 GDP 대
비 1.6%밖에 되지 않는다. 이 수치는 선진국들
의 3%대에 비해 절반 수준이다. 신흥국 혹은
저개발 국가에서는 의식주와 관련된 산업의
비중이 상대적으로 매우 높기 때문에 나타나
는 현상이지만 BRICs의 다른 국가들이
2~3%대인 것과 비교해도 그 수치는 떨어
진다. 그러나 반대로 실제 수요에 비해 떨
어지는 현재 산업 규모는 성장 잠재력이 매
우 높다는 것으로 해석될 수 있다. 즉, 선
진국의 3%수준이 최고치라고 가정했을
때, 다른 어떤 신흥국보다 성장 잠재력이
높다는 것을 알 수 있다.
둘째, 인도의 중간소득층과 부유층이
빠르게 증가하고 있다. 보스턴컨설팅의
2012년 ‘The Tiger Roars’ 자료를 토대로 분석
해보면 의식주 소비 외에 다른 품목을 구입할
수 있는 이 소득계층은 2010년 전체 가구수의
20%(약 2억 4천만 가구)에 도달했고, 10년 후
인 2020년에는 약 36%에 육박할 것으로 전망
된다(<그림 3> 참조). 게다가 가계 소비 지출 항
목을 살펴보면 2007년에서 2009년까지 여가
및 문화소비의 연평균 성장률은 13%이고 통신
소비는 39%이다5. E&M 산업과 밀접한 이 두
가지 항목을 합쳐보면 29%의 고성장을 보이고
5 OECD�데이터뱅크
0
2
4
6
8
10
12
14(%)
2010 2012P 2014P
실질 GDP성장률
E&M 성장률
<그림 1> 인도 경기 하강에도 E&M 산업은 고성장 지속
출처 : Global Insight / KPMG, PWC E&M
자료를 토대로 분석
0 2 4 6 8 10 12 14 16(%)
한국
미국
중국
인도
러시아
브라질
<그림 2> BRICs 중에서도 높은 인도 E&M 산업 성장세
주 : 2011~2015 CAGR
출처 : KPMG, Marketline, Business Monitor
자료를 토대로 분석
50%
30%
14%
6%
28%
36%
23%
13%
2010 2020P
부유층
(연소득 $18,500 이상)
중간소득층
(연소득 $7,400~18,500)
저소득층
(연소득 $3,300~7,400)
빈곤층
(연소득 $3,300 이하)
<그림 3> 인도의 부유층과 중간소득층 비중 크게 증가
출처 : 보스턴컨설팅 자료를 토대로 분석
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E&M 산업 성장의 주요 원인은 GDP대비 비중이 낮다는 점,
중간 소득층과 부유층의 비중이 증가 한다는 점,
젊은층이 두텁다는 점 등이다.
있다(<그림 4> 참조). 결론적으로, 영화, 음악,
게임 등을 너무나 좋아하지만 쓸 돈이 없어서
집에서 가족끼리 혹은 친구끼리 즐겨야만 했던
인도 소비자들이 앞으로는 극장, MP3, 모바일
기기 등을 통해 엔터테인먼트에 대한 욕구를
충족시킬 것으로 예상할 수 있다. 뿐만 아니라,
이러한 소비의 증가는 광고 비중이 큰 기타 미
디어 산업에도 큰 영향을 미쳐서 E&M 산업 전
체를 견인하게 될 것으로 예측된다.
셋째, 인도는 세계에서 가장 젊은 국가
중 하나이다. 30세 미만 인구가 2012년 기준
7억 2천만 명6이다. 이것은 전체 인구 12억 6
천만 명의 약 57%를 차지한다. 산업 중에서
젊은 세대와의 관계가 높은 분야가 E&M 산
업이다. 인도에서 빠르게 진행되는 디지털화,
유선에서 무선으로의 전환, 모바일 기기를 통
한 컨텐츠 소비 증가 등의 요인들로 미래
E&M 산업과 젊은 세대와의 밀착 관계는 더
강화될 것이다.
6 인도통계청
새롭게 부상하는 분야들
E&M 산업을 크게 구분해보면 광고와 그 외
의 것으로 나뉜다. 2011년 기준으로 광고가 이
산업에서 차지하는 비중은 41%이고, 광고 시
장 안에서 인쇄물이 차지하는 비중(46%)이 가
장 높고 그 다음으로는 TV(39%)가 차지한다.
다시 미디어를 중심으로 분류를 해보면 TV,
인쇄물, 영화, 라디오, 음악, 옥외 광고, 애니메
이션 및 컴퓨터그래픽, 게임, 그리고 디지털 광
고 등으로 나눌 수 있다. <표>를 살펴보면 TV
와 인쇄물 분야가 광고 시장의 도움을 받아 전
통적인 강세를 보이는 가운데, 애니메이션 및
컴퓨터그래픽, 게임, 디지털 광고 분야의 급격
한 성장을 괄목할만 하다.
먼저 애니메이션 및 컴퓨터그래픽 분야를
살펴보면, 2007년부터 연평균 22%의 고성장
을 이루었다. 이러한 성장을 이끄는 원동력은
앞에서 설명한 중간소득층 및 부유층의 증가와
젊은 세대의 조합으로 설명될 수 있을 것이다.
통신집인테리어/유지보수
여가/문화외식/호텔
건강교통
술/담배교육
의류/신발집/수도/전기/가스
식음료
0 10 20 30 (증가율, %)
<그림 4> E&M 관련 소비증가율 두드러져 인도 소비자들의 주요 항목별 지출
주 : 2007~2009 CAGR
출처 : OECD 데이터뱅크 자료를 토대로 분석
<표> 애니메이션, 게임, 디지털 광고 시장 급성장세 인도의 E&M 산업내 분야별 시장 규모
2007 2008 2009 2010 20112007~ 2011
TV 4,220 4,820 5,140 5,940 6,580 12%
인쇄물 3,200 3,440 3,504 3,858 4,176 7%
영화 1,854 2,088 1,786 1,666 1,858 0%
라디오 148 168 166 200 230 12%
음악 148 148 156 172 180 5%
옥외 광고 280 322 274 330 356 6%
애니메이션 및 컴퓨터그래픽
280 350 402 472 620 22%
게임 80 140 160 200 260 34%
디지털 광고 80 120 160 200 308 40%
(단위 : 백만달러)
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애니메이션, 게임, 디지털 광고 등이
젊은층의 인터넷 사용증가에 따라 부상하고 있다.
즉, 중간소득층의 아이들이 TV나 극장 또는 모
바일을 통해 시청하는 애니메이션이 점점 많아
지고 있다. 일례를 들면, 타밀 나두(Tamil
Nadu)주의 TV 프로그램 점유율은 아이들용
애니메이션이 뉴스보다 높다7. 게다가 컴퓨터그
래픽에 대한 국내외의 늘어난 수요는 이 분야를
더욱 성장하게 만드는 요인이다. 발리우드 뿐만
아니라 할리우드 제작사 조차도 컴퓨터그래픽
작업을 인도에서 진행하는 건수가 증가하고 있
다. 그 이유는 우선 인도에서 영어를 사용할 수
있다는 장점과 비용이 할리우드 대비 75%수준8
밖에 되지 않는다는 구조에 기인한다.
다음으로 연평균 34%성장을 이룬 게임 분
야를 살펴보면, 모바일 기기를 통한 게임 소비가
2010년 대비 2011년에 무려 55%나 성장했다. 이
것은 모바일 기기의 보급률 및 인터넷 사용자의
매우 빠른 증가에 의해 가능할 수 있었다(<그림
5> 참조). 즉, 젊은 세대들을 중심으로 스마트폰
및 피처폰을 통해 게임을 즐기는 문화가 증가하
는 것이다.
마지막으로 디지털
광고 시장의 성장을 눈
여겨 볼 필요가 있다. 연
평균 40%라는 매우 놀
라운 성장을 보여주고
있는 이 분야는 게임 분
야와 마찬가지로 인터넷
사용자가 빠르게 증가함
7 KPMG�자료
8 인도�마케팅회사�RMW�CEO�커멘트
에 따라 동반성장을 하고 있다. 아직까지 광고
시장에서의 비중은 5%로 미약하지만 향후 2015
년에는 10%까지 성장할 것으로 예측된다9.
E&M 산업의 변화와 성장의 중심: 젊은 세대
위에서 설명한 인도 E&M 산업의 내부적인 변
화는 단지 인도에 국한되는 얘기는 아니다.
2012년 PWC E&M 글로벌 산업 보고서를 살
펴보면, 급속도로 전환되는 디지털화 및 모바
일 소비가 범 세계적인 트렌드임을 확인할 수
있다. 그리고 그 두 가지 커다란 변화의 중심
에는 젊은 세대들이 있다. 이들은 전통적인 미
디어인 TV, 인쇄물, 라디오를 통해 컨텐츠를
소비하는 것 외에 새로운 미디어를 통해 소비
하거나 반대로 생산하기까지 한다. 최근 미국
빌보드 차트에 가수 싸이의 노래 ‘강남스타일’
이 상위에 랭크되어 있다. 싸이의 성공 요인
중 가장 중요한 역할을 한 것이 바로 뉴 미디
어인 유투브(Youtube)이다. 유투브를 통해 공
개된 강남스타일 뮤직비디오는 10월 5일 기준
조회수 3억 5천 건을 돌파했다. 과거 미디어로
는 상상도 할 수 없는 영향력을 발휘하는 뉴
미디어는 젊은 세대를 중심으로 E&M 산업의
변화를 주도하고 있다.
이러한 세계적인 E&M 산업의 변화는 인
도 시장에서 특히 큰 변화와 성장을 이끌어
낼 수 있다. 그 이유로 우선 앞에서도 언급했
듯이 인도인들이 다른 어떤 나라 사람들보다
영화, 춤, 노래 등을 사랑한다는 점과 젊은 인
9 KPMG�자료
2410
5843
62 66 71 73
105
166
2011 2013P 2015P
스마트폰
피처폰
<그림 5> 인도의 모바일 인터넷 시장 2014년 스마트폰이 피처폰 추월
* 인터넷이 개통된 모바일 기기수
출처 : KPMG
(단위: 백만대)*
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미래 인도 소비시장의 주축인 젊은층과의 소통 채널로서
E&M 산업은 가치가 매우 높다.
구 층이 매우 두텁다는 점을 들 수 있다. 인프
라 측면에서 인도 시장은 선진 시장과 달리 유
선 인터넷 세대를 바로 지나 무선 인터넷 세대
로 접어 들었다는 특징이 있다. <그림 6>에서
와 같이 2011년 이미 무선 인터넷 시장이 유선
인터넷 시장의 3배 규모에 도달했고, 2015년에
는 7배가 넘을 것으로 전망된다. 즉, 인도젊은
층은 집에서 컴퓨터를 이용해서 인터넷을 사
용하던 방식을 거치지 않고 바로 모바일 기기
를 이용한 인터넷 사용 세대로 점프한다는 것
을 의미한다. 게다가 젊은 층은 TV나 라디오
역시 모바일 기기를 통해 즐기게 될 것으로 전
망된다. 인도 국세청 자료에 따르면 2011년 라
디오를 듣는 인도인 중 25%는 모바일 기기를
통해서 청취하고 있다.
글로벌 기업들에게 주는 의미
향후 3~5년 세계 경제는 3%대의 저성장에 머
물 것으로 예상된다. 특히, 선진국 시장은 재정
위기 및 인구 고령화로 성장 모멘텀을 찾기가
매우 어려운 상황을 맞이하게 될 것으로 보인
다. 이에 글로벌 기업들은 새로운 성장 동력을
찾기 위해 더욱 신흥시장에 집중하려는 움직임
을 보이고 있다. 글로벌 기업들에게 인도 E&M
산업은 컨텐츠 시장으로서의 매력은 다소 떨어
진다. 영화 부분에서 해외 영화의 비중은 2007
년 11%에서 2011년 9%로 감소하는 것을 볼 수
있다10. 뿐만 아니라, 가장 비중이 큰 TV 프로
그램 역시 인도만의 특색과 더불어 지역적 언어
10 KPMG�자료
와 종교가 상이하기 때문에 쉽
게 접근하기 어렵다.
반면, E&M 전체 산업 규
모의 41%나 차지하는 광고 분
야는 글로벌 기업들이 매우 집
중해서 연구해야 하는 분야이
다. 특히, 게임이나 디지털 광
고 분야는 아직 비중은 작지
만 급성장 하고 있다. 글로벌
기업들은 이 분야가 왜 급성장하는지 그리고
성장에는 어떤 의미가 담겨 있는지를 고민해
볼 필요가 있다. 인도 시장의 부흥은 2020년
정도가 되야 꽃을 피울 것으로 예상된다11. 글
로벌 기업들간 그리고 인도 기업들까지 가세한
치열한 경쟁이 펼쳐질 미래를 위해 지금 젊은
세대들에 어필할 수 있는 전략을 준비할 필요
가 있다. 기존 미디어에 편중된 광고나 마케팅
전략으로는 이 세대를 끌어 안기 힘들다. 또한
단발적이고 마지못해 하는 식의 게임 이벤트
나 온라인 마케팅 전략으로도 그들의 뇌리에
깊이 파고 들기에는 부족하다. 7억 명이 넘는
인도 젊은 층을 매료시키기 위해서 좀 더 체계
적이고 장기적 안목이 필요하다. 글로벌 기업
들은 불황을 모르고 성장하는 E&M 산업의
외형 보다는 안에서 일어나고 있는 변화에 더
욱 집중할 필요가 있다. 결국, E&M 산업은
미래 소비의 핵심인 젊은 층과의 소통을 위한
중요한 채널로서의 가치가 점점 더 높아질 것
이다.
11 �LG�Business�Insight�‘인도시장�선점전략의�키워드,�틴에이저’�2011.02.08
65101
150
208
282
22
26
31
36
43
2011 2013P 2015P
유선
인터넷
무선
인터넷
<그림 6> 인도에서는 무선인터넷이 압도적
출처 : KPMG
(단위: 백만회선)
www.lgeri.com