webbreklam som fungerar - internet expo 2009

REKLAM SOM FUNGERARINTERNET EXPO - STOCKHOLM

18 FEB, 2009

by

torsdag, 2009 februari 19

GUSTAV VON SYDOW

INTERNETSTRATEG PÅ DADDY DIGITAL REKLAMBYRÅ

GRUNDARE AV BURTKREATIV MJUKVARA


JAPP. DET ÄR MYCKET INTERNET

OCH MASSA REKLAM.


http://blog.gustavvonsydow.com




http://gustavvonsydow.com




http://twitter.com/vonsydow




http://www.linkedin.com/in/vonsydow




Och det mesta om mig samlas på Facebook, som vet i princip allt om mig.


Historiskt sett har vi reklamare vetat väldigt lite, och extrapolerat från detta


JÄTTESTORT.+235% UNDER 2007

2/3 ANVÄNDER COMMUNITIES

Och jag är (som ni vet) långt från ensam att använda sociala medier...


ENORM RÄCKVIDD

+EXTREM TRÄFFSÄKERHET

Och med traditionella mått - räckvidd och precision - är sociala medier fantastiskt


< 1 %AV REKLAMKAKAN GÅRTILL SOCIALA MEDIER

VARFÖR?

Men trots detta används inte sociala medier i någon större utsträckning


DET ÄR ETT USELT REKLAMMEDIA

(OM MAN GÖR ALLT PRECIS SOM VANLIGT ALLTSÅ)

Men trots att det är en svår mediemiljö måste följa användarnas uppmärksamhet


SOCIALA OBJEKT

REACTIVE ADVERTISING

SMARTARE MÄTNING

1

2

3

Dagens tema: hur vi kan skapa fungerande reklam i en miljö där vi inte är välkomna


KONSUMTION VS. KONVERSATION

I andra medier ”konsumerar” innehållet. I sociala medier ”konverserar” vi om det.(förlåt klyschigheten, men jag kommer till en poäng)


”SOCIALT OBJEKT”

Innehållet är ett ”socialt objekt” - anledningen att vi pratar och det vi umgås kring.


“Create something worth talking about”

Seth Godin

Marknadsförings-messias

Vi måste alltså skapa ”sociala objekt” - något värt att prata om, som Seth säger - för att vår kommunikation (vad den än är) skall fungera i sociala medier.


Virala filmklipp är ett exempel på innehåll som socialt objekt


SOCIALA VERKTYG

EVENTS OCH PROJEKT

IDÉER OCH PRODUKTER

1

2

3

Men sociala objekt behöver inte bara vara rent innehåll...


FACEBOOK-GRUPPER FÖR HEINZ


JULKORTS-GRUPP FÖR POSTEN


JULKORTS-GRUPP FÖR POSTEN

Men en grupp kring ett socialt objekt kan vi förlänga kommunikationen


SOCIALA VERKTYG

EVENTS OCH PROJEKT


1

2

3


”TALK TO THE PLANT” FÖR HEINZ


SOCIALA VERKTYG

EVENTS OCH PROJEKT


1

2

3

Man kan också skapa produkter som fungerar som socialt objekt


GÖR DIG AV MED TIO VÄNNER, FÅ EN HAMBURGARE


PARFYMEN ”FLAME” FÖR BURGER KING


“Create something worth talking about”

Seth Godin

Marknadsförings-messias

Alltså. Skapa något värt att prata om. Något man vill använda och sprida vidare. Och har man ingen iPhone kan man skapa nyheter - Whopper har funnits i 50 år.


DET ÄR OTROLIGT SVÅRT ATT VETA VAD SOM FUNKAR.

Ibland fungerar inte ens de bästa av idéer, och de som fungerar kan ibland dröja lång tid att få igång, vilket kan ställa till problem för många kampanjer.


DET ÄR MYCKET NU.

PERMISSION MARKETING1-TO-1

VIRAL MARKETINGASTROTURFED WOM.

BRAND HIJACKINGWISDOM OF CROWDS

CULT BRANDINGBLOGGARMYSPACEWEB 2.0

SECOND LIFEIN-GAME ADS

FACEBOOK APPSFINANSKRIS = SÖK + DR

TWITTER OCH MIKROBLOGGARENGAGEMENT MARKETING

Dessutom måste man ofta vara tidig för att lyckas - men när fenomen är tillräckligt stora för att berättiga investeringar har det ofta stagnerat, ex. ”virala filmer”.


PLANERINGFÖRUTSÄGBARHET

SKALBARHET

Reklamen är ju ingen isolerad företeelse. Den måste synkas och ta hänsyn till affärsmodell, ledtider för produktion, kapitalbindning, börskurser osv.


VI BEHÖVER KÖPT MEDIA

(JA, FORTFARANDE)

Köpt media ger reklamen förutsägbarhet och storskalighet. Men att köpta annonsplaceringar i sociala nätverk har hittills fungerat ganska dåligt.


CONTENTTravel & Leisure etc

Den mesta effektiva modellen för Internet-annonsering har varit sk. ”Content affinity targeting” - ex. att vi visar reseannonser på en site om resor.


CONTENTTravel & Leisure etc

KONVERSATIONFacebook etc

Men på sociala nätverk har vi ofta inget innehåll att matcha våra annonser med. Vi har bara en konversation mellan användarna.


TARGETING NIRVANA

DEMOGRAFI

PSYKOGRAFI

GEOGRAFI

SOCIAL STATUS

Vi har all information man traditionellt värderat vid medieplaneringen - vi kan placera våra annonser med minimalt svinn. Men det räcker inte.


DET RÄCKER INTE MED MER RELEVANTA PLACERINGAR.

För problemet är inte att fel användare ser annonserna.


DET RÄCKER INTE MED MER RELEVANTA PLACERINGAR.

UPPMÄRKSAMHET OCH IMPACT ÄR VÅRA FLASKHALSAR.

För problemet är inte att ingen ser annonserna när de visas.


REACTIVE ADVERTISING

FRÅN “NÅ UT” TILL “NÅ IN”

Vår nya utmaning är alltså att skapa annonser som får uppmärksamhet och impact. ”Reactive ads” är ett effektivt koncept för hur vi kan utnyttja teknik som bara finns

på Internet för att skapa mer intressanta, roliga och kreativa annonser.


Reactive advertising is är mass-anpassning av annonsers budskap, utseende och beteende, baserat på

förhållandena kring varje exponering.

”Reactive ads” är unika och dynamiska - vi förändrar annonsens utformning för varje användare, baserat på den data vi har om varje visningstillfället.


Mer specifikt – med reactive advertising utnyttjar vi data och variabler för att

förbättra budskapet på ett kreativt sätt - precis som vi använder ljud, bild och

interaktion annars.

Alltså, istället för att köra tre olika variationer av en annons, kör man tre miljoner olika varianter, där varje visning är anpassad efter varje mottagare.


by

Man kan exempelvis utnyttja namnet från en MySpace-profil för att förstärka ett budskap i annnonsen för en tillverkare av endagslinser.


HAR VI EN TV-TABLÅ? TOPPEN!

DÅ GÖR VI EN SAS-ANNONS!

Men visst kan man göra mer raffinerade idéer, som tex. när vi skapade annonser för SAS kring deras överlägsna tidtabell till-från Stockholm.


by

Längst upp på bannern ser ni alltså förslaget att användaren skall ta morgonflyget till Stockholm, och ”Heroes”-flyget hem.


by

Genom att kolla användarens IP-adress ser vi att han är Umeå, och kan på så sätt matcha detta mot våra avgångar därifrån.


by

Och genom att matcha hemflygen Stockholm-Umeå till lämpliga TV-program föreslår vi ett lämpligt TV-program att hinna hem till.


ANPASSNING BASERAT PÅ:

1. Användarens närmsta flygplats2. Lokal tid

3. Flygtidtabell4. Vad är det på TV

Kan ge 5x click-thu, brand-metric boosts mm.

Varför ser vi inte fler reactive-kampanjer?

Vi använder alltså inte data för att sälja biljetter, utan för att kommunicera ett budskap mer effektivt genom att vara i synk med användarens mindset, vilket visat

sig ge allt från 5x click-thru till att boosta alla branding-metrics vi kan tänka på.Men varför ser vi inte fler reactive-annonser?


COPYWRITERS TÄNKER INTE I KOD.

UTVECKLARE TÄNKER INTE I COPY.

Copywriters är helt enkelt inte intresserade av teknik som självändamål, och tänker inte heller på samma sätt som de utvecklare som tekniken är skapad för.

Vi behöver alltså bättre verktyg, som ger reklamkreatörerna bättre möjligheter att utnyttja teknik och arbeta med utvecklarna, utan att förstå tekniska detaljer.


CopyBox. THE COPYWRITER’S PHOTOSHOP

by

Hösten 2008 visade vi Copybox (www.copyboxapp.com) för första gången. Det är ett av flera verktyg från Burt (www.byburt.com) som syftar till att göra det enklare

för kreatörer att förstå och utnyttja Internets tekniska möjligheter.torsdag, 2009 februari 19

http://www.copyboxapp.com

http://www.copyboxapp.com

http://www.byburt.com


MÄTNING

REKLAMBYRÅERS MARDRÖM?

Copybox gör det enklare för kreatörer att utnyttja den gigantiska mängd av data för att skapa reactive-annonser med individuellt anpassade budskap.

Men data kan såklart inte bara användas till att anpassa och förbättra annonserna, den kan även hjälpa oss att kartlägga och förstå vad som fungerar.


“I know half my money on advertising is wasted, I just don’t know which half”

John Wanamaker (SEARS)

Förlåt. Detta citatet utnyttjas tvångsmässigt i varenda föredrag som berör mätning av reklaminvesteringars effekt. Men det beskriver väl den känsla alla har inför reklam: vi vet att det fungerar men det är ibland svårt att säga hur och varför.


LÄGG UT, MÄT OCH JUSTERA

ÄR DET INTE SVÅRARE ÄN SÅ?

Det låter så fantastiskt enkelt. Bara mäta och ta bort det som går dåligt. Men problemet är att genomklick - som ofta är det enda man tittar på - är en grov

förenkling av något som egentligen är väldigt komplext.


ALLT KAN INTE MÄTAS1

Om man låser sig vid tanken att klick är det allena rådande måttet på framgång blir resultatet att man bara satsar på priskrigande utbudsenheter - ex. ”iPhone 1kr / mån

om du köper nu”. De flesta produkter har dock ett mer komplext köpbeteende och/eller kan inte kopplas till ett DR-mål - reklamen är ett exponerings-verktyg.


ALLT KAN INTE MÄTAS

MÄTNING ÄR RELATIVT

1

2

Dessutom kan mätningen bara avgöra vad som fungerat ”bäst” bland en pool av enheter. Mätning kan dock inte avgöra om den idé som fungerat ”bäst” är den

absolut bästa idé vi hade kunnat komma på av alla som gick att komma på. Så vi lockas ofta in i att optimera idéer som kanske inte är speciellt bra från början...


INGEN KLICKAR PÅ VÄRLDENS BÄSTA BANNER

För egentligen är de flesta metrics bara indicators på att vi nått ett visst mål, och för många produkter lämnar den bästa annonsen inget mätbart mål alls.

Reklam handlar ju i grund och botten om att få uppmärksamhet och kommunicera ett budskap - så den mest effektiva bannern kan mycket väl ”fungera” utan klick.


“RELEASE EARLY, RELEASE OFTEN”

BRYT REGLER

Reklam handlar inte bara om att förstärka existerande beteenden och kanalisera efterfrågan. Det handlar (mer) om att skapa nya beteenden och ny efterfrågan.

Att bara satsa på beprövade kort kan ofta vara kontraproduktivt - den riktigt bra reklamen gör det oväntade och bryter regler.


SKAPA SOCIALA OBJEKT

INTE “KÖP NÅGOT”, UTAN “GÖR NÅGOT”

För i ett medielandskap där vi måste förtjäna uppmärksamheten finns det inget annat val än att göra riktigt, riktigt, riktigt bra grejor. Som fokuserar på att

användaren vill engagera sig och vill sprida vidare våra idéer.


SKAPA SMARTARE ANNONSER

TÄNK INTE “VEM”, TÄNK “HUR”

Träffsäkra annonsplaceringar är naturligtvis viktigt, men det är inte längre reklamens flaskhals. Vårt fokus måste nu ligga på att få uppmärksamhet och

genomslag genom att skapa så kreativa och övertygande annonser att användarna inte kan låta bli att se vårt budskap.


MÄT MED MÅTTA

RIKTIGT BRA REKLAM BRYTER MÖNSTER

Och mät förståndigt när ni utvärderar era kreativa mästerverk. Välj nyckeltal efter vilka målsättningar ni har, inte baserat på vad som är enkelt att mäta. Mät för att få förståelse om mediet och för att förbättra, inte för att kontrollera och peka finger.


ALLTSÅ, GLÖM INTE:

SKAPA FÖR ATT UPPLEVAS OCH SPRIDAS

FÖRTJÄNA UPPMÄRKSAMHETEN

MÄT MED MÅTTA

Skapa sociala objekt - spännande saker och aktiviteter som folk vill uppleva, prata om och sprida vidare. Accelerera spridningen av era sociala objekt genom annonser som kreativt utnyttjar det som är tekniskt möjligt. Och som sagt, mät era framsteg

för att bättre förstå hur ni skall arbeta i fortsättningen.


TACK!

www.daddy.sewww.byburt.com

twitter.com/[email protected]

[email protected]


http://www.daddy.se

http://www.daddy.se



http://twitter.com/vonsydow%0B

http://twitter.com/vonsydow%0B

http://www.daddy.se

http://www.daddy.se

http://www.daddy.se

http://www.daddy.se

webbreklam som fungerar - internet expo 2009

Technology

vonsydow torsdag

torsdag

http