بررسی تجزیه و تحلیل مدیریت ارتباط با مشتریان با استفاده ازکارت امتیازی متوازن

چکیده یکی از اس��تراتژی ه��ای مهم و اساس��ی کس��ب و ک��ار درCRMمدیریت ارتباط با مش��تریان ی��ا

یکی از اصول اساس��ی و مهم ب��رای تعام��ل م��دیریت کس��ب و ک��ار ب��اCRMهزاره جدید است. را می تواند توسط میزان رض��ایتی ک��ه توس��ط فع��الیت ه��ایCRMمشتریان است. اثر بخشی

CRM حاصل می شود اندازه گیری کرد. گرچه CRMیکی از استراتژی های مهم کسب و کار در CRMتجارت الکترونیک می باشد با این حال تحقیقات اندکی در رابطه ب��ا ارزی��ابی اث��ر بخش��ی

صورت گرفته است. از انجا که نشان دادن بازگشت محسوس منابع اختصاص یافته ب��ه برنام��ه مشکل است، هدف اصلی این تحقیق ان��دازه گ��یری وی��ژگی ه��ایCRMریزی، توسعه و اجرای

ناملموس این محاسن مانند اثر بخشی، نوآوری و بهب��ود خ��دمات اس��ت. در این مقال��ه م��ا ی��ک را پیشنهاد کرده و س��پس این م��دلCRMمدل ارزیابی مشتری محور برای ارزیابی اثر بخشی

را در یک مطالعه موردی به کار می بریم. مدیریت ارتباط با مشتریان، کارت امتی��ازی مت��وازن، م��دل ارزی��ابی مش��تری کلمات کلیدی:

محور.مقدمه. 1

با وجود تغییر شرکت ها به مشتری محوری هنوز هم افزایش درآمد و سود یکی از جذاب تریناستراتژیها در دنیای کسب و کار امروزی است. این استراتژی به مدیریت ارتباط با مش��تری )

CRM معروف شده است. برای درک موفقیت )CRMمدیران فن آوری اطالعات و کسب و ک��ار و تکنولوژی ها و رفتار کارکنان را به طور هماهنگ با تعامالت موثر مش��تریانCRMباید مراحل

واز طریق تمامی کانال های مشتریان به کار برند. ی محصول محوری به مشتری مح��ور اس��ت. یکی از تغییر سازمان از فلسفهCRMهدف اصلی

استخراج اطالع��ات معت��بر، از قب��ل ش��ناخته ش��ده و قاب��ل درک از ی��کCRMمهم ترین مراحل باعث گسترش تکنول��وژی ه��ا و عل��وم تص��میمCRMپایگاه داده بزرگ و سود بردن از آنهاست.

گ��یری مانن��د داده ک��اوی و انب��ار ک��ردن داده ه��ا ش��ده اس��ت. از انج��ا ک��ه موسس��ات زی��ادی CRM را دنبال می کنند آن ها باید از هزینه ها و منافع قاب��ل توج��ه ابتک��ارات CRMاستراتژیهای

آگاه باشند و باید سعی در فهم عوامل مالی و اقتصادی که در موفقیت آنها نقش دارند داش��ته ،CRM )ن��رخ بازگش��ت س��رمایه( از ROIباشند. برای بنگاه ها و موسسات تجاری دست یابی به باید محاسن و مزای��ای محس��وسCRMسرمایه گذاری در حوزه های کاربردی و تکنولوژی های

می توان��د توس��ط س��طح رض��ایتی ک��هCRMو قابل درکی به ارمغان داشته باش��د. اث��ر بخش��ی ب��ه عن��وانCRM حاصل می گردد اندازه گ��یری گ��ردد. از آن ج��ا ک��ه CRMبواسطه فعالیت های

استراتژی اصلی در تج��ارت الکترونی��ک ش��ناخته می ش��ود ارزی��ابی اث��ر بخش��ی آن بس��یار مهم انجام شده است.CRMاست. با این وجود تحقیقات اندکی برای ارزیابی اثر بخشی

که مشتری محور بوده اف��زایش یافت��ه وCRMدر جهان تاکید بر روی توسعه اندازه گیری هایی می دهد.CRMبه مدیران ایده های بهتری درباره کارکرد سیاست ها و برنامه های

ب��ا اس��تفاده از رویک��رد ک��ارت امتی��ازیCRMدر این مقاله ما مدلی ب��رای ارزی��ابی اث��ر بخش��ی ( ارائه می کنیم.BSCمتوازن )

1

مهم : کارت امتیازی متوازن قصد ایجاد یک رابطه بین کنترل عملیاتی کوتاه مدت ب��ا م��اموریت ه��ای بلند مدت و استراتژی های کسب و ک�ار را دارد. ب��رای این منظ�ور، ش��رکت بای��د روی عوام��ل

ک��ه در س��الBSCکلیدی بحرانی در نواحی هدف پرمعنی تمرکز کند. با تعدیل چهار دیگاه م��دل می توان به عن��وان اب��زاری ب�رای دس��تBSC توسط کاپالن و نورتون پیشنهاد گردید، از 1992

ب��ر موان��ع موج��ود درBSCیابی به اثربخشی در ح��وزه ه�ای ک��اربردی متف��اوت اس��تفاده ک�رد. ارزیابی عملکرد از طریق شاخص های مالی و هماهنگ کردن پیش بینی های مالی و غیرم��الی غلبه می کند و به مدیران دیدگاه مت��وازنی از ابع��اد متف��اوت می ده��د. در ارزی��ابی اث��ر بخش��ی

، نتایج غیرمالی مانند رضایت مشتریان، کانال های مدیریتی و فهم مش��تریانCRMفعالیت های به اندازه شاخص های مالی که منجر به افزایش سود آوری می گردند همانند فروش خ��الص و

به عنوان ابزار هماهنگ و متناسب برای ارزی��ابیBSCکاهش هزینه، مهم هستند. به همین دلیل انتخاب گردید. CRMاثر بخشی

و در بخش دوم مزای��ایCRMس��اختار این مقال��ه ب��ه ص��ورت زیراس��ت: در بخش اول تع��اریف CRM را ارائه می کنیم. در بخش سوم م��دل ه��ای موج��ود در ارزی��ابی CRMرا ارائ��ه می ک��نیم

را مع��رفی می ک��نیم. در بخش ه��ایCRM به عنوان اب��زار ارزی��ابی BSCموانع آن ها و محاسن ارائه می گ��ردد. م��دل پیش��نهاد ش��ده ازCRMچهارم وپنجم یک مدل و چهارچوب برای ارزیابی

طریق یک مطالعه موردی در بخش ششم نشان داده می شود ودر نهایت ما مطالعه مان را با به پایان می رسانیم.CRMمسایل بوجود آمده در ارزیابی

. مدیریت ارتباط با مشتری2 باعث تغییر در بسیاری از صنایع گردیده و بر بسیاری از مش��تریانCRMبا ورود به هزاره جدید

را می توان تالش های مدیریتی برای م�دیریت ک�ردنCRMو کسب وکارها ثاثیر گذاشته است. تعامالت کسب و کار با مشتریان از طریق ترکیب مراحل کسب و کار و تکنولوژی نامید که ب��ه

دنبال درک مشتریان شرکت است. ب�رخی از حاص�ل می گ�ردد آگ�اه هس�تند. CRMش�رکت ه�ا از من�افع روز اف�زونی ک�ه بوس�یله

به صورت زیر است: CRMمحاسن افزایش وفاداری مشتریان سود دهی و سود بخشی باالی مشتریان خلق ارزش برای مشتریان سفارش سازی محصوالت و خدماتمراحل کمتر، به همراه افزایش کیفیت محصوالت و خدمات

CRM. ارزیابی و اثر بخشی 3 از آنجا که ارزیابی نتایج محسوس، منابع اختصاص یافته به برنامه ها، توسعه، اجرا و بکارگیری

CRMمشکل است ما سعی در اندازه گیری نتایجی که دارای طبیعت نامحسوس هس��تند مانن��د وف��اداری مش��تریان، کیفیت خ��دمات، ارزش اف��زوده، اثربخش��ی مراح��ل، خالقیت در عملی��ات،

بهبودخدمات، رقابتی، اعتماد و کارآیی هستیم. روش های سنتی م��الی/ حس��ابداری ب��رای ارزی��ابی س��رمایه گ��ذاری، ب��ه ط��ور گس��ترده ب��رای ارزیابی بازار استفاده می گردد. نمونه های مختلفی از این روش ها مانن��د خ�الص ارزش فعلی

(NPV( ن��رخ بازگش��ت س��رمایه)ROI( و ن��رخ ب��ازده داخلی )IRRهس��تند این روش ه��ا دارای)

2

محاسنی همچون محاسبه ارزیابی س��رمایه گ��ذاری هس��تند. اش��کال عم��ده آن ه��ا در ارزی��ابی، تمرکز بر روی تخمین جریان نقدی و شاخص های حسابداری است. ام��ا این ش��اخص ه��ا ب��رای ارزیابی سرمایه گذاری هایی که عمدتا نامحسوس، غیرمستقیم و اس��تراتژیک هس��تند مناس��ب

نمی باشد. روش های چند شاخصه ممکن است این مش��کل را ح�ل کن��د زی��را آن ه�ا ت��اثیرات ملم��وس و محسوس را مانند ت��اثیرات ن��امملموس ب��ه حس��اب می آورن��د. این روش ه��ا ش��امل اطالع��ات

( بازگش��ت ه��ای م��دیریتی، تحلی��ل ارزش و پرتفلی��وCBAاقتصادی، تجزیه و تحلیل هزینه سود ) سرمایه گذاری است. اشکال عمده این روش ها این است که این روش ها نیازمند پیش بی��نی منافع و هزینه های نا محسوس است. مشکل اصلی این روش ها توافق بر روی نمرات است.

پیش�نهاد کردن�د. این تحقی�ق اج�زاE-CRM( روشی برای ارزیابی 2001جوتال، کریگ و بدوریک ) جز تقسیم کرد. ابتدا تحلیل چهارچوب این تحقیق اجزاء را ب��ا اس��امی4وعناصر مشتری را به

همچون استخدام کردن، سفارش دادن، انجام دادن و حمایت در شرکت های ارتباط��ات از راه دور با اندازه متوسط نامگذاری کرد. این چهارچوب برای نشانی دهی کسب و کارهای رایج که

دارند به کار می رود. ثانیا این چه�ارچوب ه�ا ب�ه م�ا اج�ازه می ده�د ت�ا کاوش��یE-CRMنیاز به هس��تند.E-CRMعمیق تر داشته باشیم و مشخص کنیم که کدام یک از اجزاء قادر به حمایت از

نهایتا این چهارچوب میتواند شاخص هایی که برای نظارت و دریافت بازخور برای دس��تیابی ب��ه در کل کسب و کار استفاده می گردد را مشخص کند. این مطالعه تنه��ا ب��ررویE-CRMآمادگی

در شرکت ها تمرکز کرده است. CRMارزیابی آمادگی ( ارزش کس��ب و ک��ار کان��ال ه��ای توزی��ع بانک��داری2009استامولیس، ک��انلیس و مارت��اکوس )

الکترونیک را ارزیابی کردند. این مدل می تواند ارزش کسب و کار را از دو نقطه ارزیابی کند: دیدگاه داخلی که در آن کانال ها می تواند به عنوان وسیله ای در نظ��ر گرفت��ه ش��ود ک��ه ب��رای بکارگیری باید حداکثر گردد، و دیدگاه خارجی ک��ه کان��ال ه��ا ب��ه عن��وان ی��ک واس��طه ب��ر مبن��ای

حمایت و پشتیبانی کند و آن را توانمند سازد.CRMمشتریان بانک باید از ( عملکرد بازاریابی را برمبن��ای به�ره وری بازاری�ابی و بازرس��ی2010مورگان، کالرک و گونر )

بازاریابی ارزیابی کردند. رویک��رد و دی��دگاه آنه��ا مح��دود ب��ه ارزی��ابی ح��وزه ی بازاری��ابی ب��ود وی تکنولوزی را شامل نمی شد.حیطه

ی را در مجل��ه ی��ا ک��ارت امتی��ازی مت��وازنBSCمفهوم (�� 1992 کاپالن و نورتون )1990در دهه Harward business reviewی اصلی آنها این بود که شاخص های ارزیابی تنها نباید ارائه کردند. ایده

حوزه های مالی را در بر گیرد بلکه باید سایر دیدگاه ها مانند رضایت مشتریان، مراحل تجارتداخلی و خالقیت و یادگیری را هم شامل گردد.

( ی��ک س��اختار س��ه مرحل��ه ای ب��رای چه��ار دی��دگاه م��ذکور را پیش��نهاد1996کاپالن و نورتون ) م��وقعیت ه�ای مختل��ف ب�ازار، اس�تراتژی محص��والتچشم انداز، اه��داف، مقی��اس ه�ا.کردند:

واحدهای کسب وک�ار و محی��ط ه�ای رق��ابتی نیازمن��د ک�ارت ه�ای امتی��ازی متف��اوت اس��ت ک�ه BSCمتناسب با چشم اندازها، استراتژی ها، تکنول�وژی و فرهن�گ ش�ان باش�د. چه�ارچوب کلی

می تواند با نیاز های مشخص بیشتر برای نظارت و ارزیابی پروژه های کسب و کار الکترونی��ک ( یک مدل کلی برای کارت امتیازی را در کسب و2011وفق پذیر گردد. گرمبرجن و املیکس )

کارهای الکترونیک پیشنهاد کردند که شامل چهار بعد: تمایل مشتری، همکاری کس��ب و کاره��ا، ( ک�ارت امتی��ازی2006برت��ری عملی�اتی و تم��ایالت آین��ده ب��ود. مارتینس��ون، دیویس�ون و تس )

متوازن برای سیستم های اطالعات پیشنهاد کردند که قادر به اندازه گ��یری و ارزی��ابی سیس��تم3

CRM مشخص کردن اهداف

CRMاتخاذ استراتژی مناسب

تحلیل رابطه علت ومعلولی

معیارها و ها دیدگاه مورد در گیری تصمیم

اثربخشی تحلیل

محور مشتری ارزیابیCS

اکتساب و حفظمشتریان

CVارزش دوره زندگی

و وفاداری

CKفهم و مختصات

CIو مدیربتی کانال

عملیاتی برتری

CS: مشتریان رضایت

CK: مشتریان دانش CI: مشتریان تعامل

CV: مشتریان ارزش

و اندازها چشماهداف

استراتژیک عواملاصلی

ها برنامه ارزیابی

روشها ارزیابی

نتایج ارزیابی

های اطالعات با اس��تفاده از ابع�اد زی�ر ب�ود: ارزش کس�ب و ک�ار، تم��ایالت اس��تفاده کنن��دگان، ( مشکل توسعه م��دل ه��ای ان��دازه گ��یری2008مراحل داخلی و آمادگی های آینده. فیرچایلد )

برای معیارهای م�دیریت دانش را عن�وان ک�رد و پای�داری و ص�حت آنه�ا را در ارزی�ابی دانش و دنبال بهینه سازی کلی از طریق ی��ک دی��دگاه متع��ادل ازBSCخلق ارزش و درآمد بررسی کرد.

ابعاد متفاوت و افزایش ارزش با فراهم کردن اطالعات مرتب��ط و مت��وازن ب��ه گون��ه ای کوت��اهومفید برای مدیران است.

نیازمند ابزار ارزیابی هستیم که بتواند هم عناصر محسوس و همCRMبرای ارزیابی اثر بخشی غلبه کند. ب��ا3عناصر غیر حسوس را اندازه گیری کرده و بر موانع ذکر شده در ابتدای بخش

است.CRM ابزاری مناسب برای ارزیابی BSCتوجه به مزایای زیر BSCارزیابی فعالیت های مدیریتی را با یک دید ع��اری از تعص��ب و ب��ا ف��راهم ک��ردن دی��دگاه

های مالی محسوس و دیدگاه های غیرمالی نا محسوس فراهم می کند.BSCای از کسب و کار و تکنولوژی را ارزیابی می کند. حوزه ی یکپارچهBSCقادر به اندازه گیری رض��ایت مش��تریان ک��ه عنص��ر بس��یار مهمی در تج��ارت الکترونی��ک

است می باشد.BSC یک سیستم هدف محور اس��ت. ب��رای ارزی��ابی اثربخش��ی CRM،در ی��ک ح��الت س��ازگار

را در نظر بگیرند. CRMتوسعه دهندگان باید اهداف بلند مدت و کوتاه مدت BSC .یک سیستم عملیات محور است BSCمی تواند نظارت کرده، و عملکرد کسب و کار را

بهبود دهد.

ارزیابی مدل 1شکل .CRM

CRM. ارزیابی مدل 1شکل CRM. مدلی برای ارزیابی اثر بخشی 4

4

را تعیین می کن��د. هم��ان ط��ورCRM یک فرآیند تکراری است که اثر بخشی CRMمدل ارزیابی نشان داده شده است اولین مرحله در این فرآیند مشخص کردن چشم انداز ها1که در شکل

است هنگامی که در این مورد تصمیم گیری شد مرحله بعد برق��رار ک��ردن و بن��اCRMو اهداف است هدف از این مرحله سنجش عوامل اس��تراتژیک اص��لی اس��ت.CRMنهادن یک استراتژی

بعد از سنجش عوامل استراتژیک مرحله بعد درک و پی��دا ک��ردن رابط��ه متقاب��ل می��ان فع��الیت واهداف موسسه است )هدف موسسه افزایش سود آوری است( با تجزیه و تحلی��لCRMهای

این روابط در می یابیم که برای دسترسی به نتایج بهتر چه کاری باید انجام دهیم و کدام یک از دیدگاهها برای دست یابی به این نتایج مهم ت��ر اس��ت. نت��ایج تحلی��ل ب��رای مش��خص ک��ردن اث��ر

CRM ارزیابی می گردند. این ارزیابی بینش عمیق تری نسبت ب��ه اس��تراتژی ه��ای CRMبخشی م�وثرCRMرا مشخص کنند. این مراحل تکراری تا هنگامیک�ه ک�ه فع�الیت ه�ای معم�ول و رایج

باشند ادامه پیدا می کند.

5

معلولی و علت رابطه

مشتریان اطالعات کسبمشتریان مختصات خلق

مشتریان بندی تخش

مشتریان دانش افزایش

کردن محرومفاقد مشتریان

سودآوری

مدیریتی کانالیکپارچه

محصوالت هدف،

،برنامه خدماتبازاریابی های

گیری نشانههدف مشتریان

رابطه وایجاد

مشتریان افزوده ارزش افزایشمشتریان کارای و موثر حفظ ، فروش ، بازاریابی افزایش

مشتریان خرید افزایش مشتریان وفاداری افزایش

مشتریان هزینه کاهش مشتری منافع افزایش

سود افزایش

ها دیدگاه

مشتریان دانش

مشتریان با تعامل

مشتریان ارزش

مشتریان رضایت

CRM. رابطه علت ومعلولی و دیدگاه های مرتبط در مراحل 2شکل استCRM نشان دهنده رابطه علت ومعلولی و دیدگاه های مرتبط در ارزیابی مراحل 2شکل

.در مرحله اول یک شرکت اطالعات زی��ادی در رابط��ه ب��ا مش��تریان جم��ع آوری می کن��د و ی��ک پایگاه داده مربوط ب��ه مش��تریان را ایج��اد می کن��د و س��پس ش��رکت اطالع��ات زی��ادی درب��اره خصوصیات مشتریان از طریق ابزارها و تکنی��ک ه��ای داده ک��اوی بدس��ت می آورد. از آنج��ا ک��ه

CRM دارای پتانسیل زیادی در جمع آوری و ذخیره کردن ترجیح��ات مش��تریان اس��ت، ل��ذا CRM می تواند خلق محص��والت جدی��د و سفارش��ی ک��ردن محص��والت موج��ود از طری��ق روش ه��ای

خالقانه را فراهم کند. در مرحله دوم، شرکت تمامی اطالع��ات مرتب��ط در ب��اره ه��ر ی��ک از مش��تریان را در سرتاس��ر تش��کیالت ب��ه منظ��ور تس��هیل ک��ردن ب��ر نام��ه ری��زی م��وثر، بازاری��ابی و خ��دمات یکپارچ��ه می

6

کند .داشتن دانش درباره مشتریان هنگامی که موسسه با مشتریان خود در تعامل است کم��ک می کند ب��ا شناس��ای نیازمن��دی ه��ا و توقع��ات مش��تریان، مش��تریان وف��ادار بوج��ود آی��د. ارزش مشتریان می تواند از طریق محصوالت و خدمات سفارشی، فراهم کردن اطالع��ات اض��افی و افزایش کیفیت محصوالت اضافه گردد. درک و جمع آوری نیاز مشتریان در مورد فعالیت ه��ایی

که منجر به افزایش ارزش می شود حیاتی است. مشتری محورBSC شرکت محور در برابر BSC. 1جدول

مشتریBSCابعاد تمرکز شرکتBSCابعاد تمرکزمحور

محور افزایش وفاداری و

ایجاد ارزش برایارزش مشتریانمنافع مشتریان دیدگاه مالی سهامداران

دستیابی به ارزش کسب ایجاد ارزش برایرضایت مشتریان وکار

دیدگاه مشتریانمشتریان

ترفیع موثروکانال وپیتعامالت مشتری گیری برتری عملیاتی

ترفیع موثر وکارا در مراحل کسب و کار

داخلی شرکت مراحل کسب و کار

داخلی

درک مشتریان وتحلیلدانش مشتریان اطالعات مشتریان

حفظ و ادامه خالقیت و تغییر قابلیتها از طریق

بهبود مستمر دیدگاه خالقیت و

یادگیری

در مرحله سوم شرکت به برقراری یک رابطه بلندمدت با مشتریان می پ��ردازد ک��ه ب��ه عن��وان یک کانال به کارکنان کم��ک می کن��د ت��ا خ��دمات م��وثری ب��ه مش��تریان ارائ��ه کنن��د. و در نه�ایت شرکت منافع و سودآوری را افزایش می دهد به طور مثال، ارزش کس��ب و ک��ار می توان��د از طریق بهبود تصویر نام تجاری، برقراری رابطه با مشتریان، افزایش روابط عمومی و مدیریت

فروش افزایش پیدا کند. رابطه علت و معلولی می تواند نشانه هایی در این مورد که کدام دیدگاه ها ب��رای دس��ت ی��ابی

در ف��رم س��نتی خ��ود دارایBSCبه اهداف موسسه موثر هستند در اختیار موسسه ق��رار ده��د. چهار بعد است: مالی، مشتریان، مراحل تجاررت داخلی و خالقیت و یادگیری. همان طورکه در

نشان داده شده است ما چهار بعد سنتی را برای انعکاس فلسفه مشتری محوری در1جدول تغییر دادیم. مدل تجدید نظر شده شامل چهار بع��د زی��ر اس��ت: دانش مش��تریان،CRMارزیابی

تعامالت مشتریان، ارزش مشتریان و رضایت مشتریان. (نشان دهنده حالت های بخش های مشتریان و مدیریت داده ه��ایCKدیدگاه دانش مشتریان )

مشتریان است. دانش مش��تریان ب��ر روی ی�ادگیری تکنول�وژی، درک نی��از مش�تریان، مختص�ات مشتریان، که راه های تعامل با مش�تریان را تحت ت�اثیر ق�رار می ده�د تمرک�ز می کن�د. دانش مشتریان پیش نیاز و جز ضروری درک نیاز های آتی مشتریان است و فرآیند ه��ای م��دیریتی را بهبود می بخشد .از این رو برای بسیاری از سازمان ه�ا انس گ�رفتن ب�ا تکنول�وژی ه��ای جدی�د

برای فهم بهتر مشتریان بسیار مهم است. ( نش��ان دهن��ده برت��ری عملی��اتی و کان��ال ه��ای م��دیریتی خ��دماتCIدیدگاه تعامالت مشتریان )

مشتریان و مراح��ل م��دیریتی اس��ت. م��دیریت و حف��ظ ارزش مش��تری ب��ر برت��ری عملی��اتی، و ، موسسه می تواندCRM با کیفیت باال موثر است .با مدیریت کردن و حفظ موثر CRMخدمات

مشتریان خود را راضی کند و به برتری عملیاتی دست یابد.

7

( نشان دهنده مزایا و محاسنی است که از مشتریان به دست میCVدیدگاه ارزش مشتریان ) آید برخی از این محاسن و مزایا شامل ارزش دوره زن��دگی و وف��اداری مش��تریان اس��ت. اگ��ر مشتری توسط خدمات شرکت ارضا گردد، هیچ مش��کلی در خص��وص انص��راف و تغی��یر مس��یر مشتری وجود ندارد. برای حفظ این رابطه دیدگاه ارزش مشتری به دنب��ال راه ه��ایی اس��ت ت��ا در مشتریان تعهد و وفاداری ایجاد کن��د. بعالوه، مش��تریان توس��ط ارزش و رفتارش��ان ش��ناخته

می شوند. ( نش��ان دهن��ده س��طح رض��ایتی اس��ت ک��ه توس��ط محص��مالت وCSدیدگاه رض��ایت مش��تریان)

خدمات بدست می آید. رضایت مشتریان احساسی است که یک محصول یا خدمت متناسب با انتظارات مش��تریان اس��ت و مش��خص می کن��د ک��ه آی��ا مش��تریان، مش��تریان دائم و همیش��گی

هستند یا خیر. CRM. معیار های اثربخشی 5

را ارائه می دهیم. هر یک از دیدگاه هاCRMما یک چهارچوب کار بردی برای ارزیابی اثربخشی و ابعاد بوسیله معیارها و شاخص های مناسب ارزیابی می گردد. در م��ورد این مطلب ک��ه چ��را اندازه گیری عملکرد ت��ا این ح��د در تع��الی کس��ب و ک��ار م��وثر اس��ت دالیلی وج��ود دارد : اوآل، اندازه گیری ابهامات و مخالفت هایی را ک��ه مف��اهیم اس��تراتژیک س��طح ب��اال را احاط��ه ک��رده است از بین می برد .ثانیآ، اندازه گیری زبان مختصر ودقیقی را برای ارتب��اط واض��ح و ش��فاف در تمامی سطوحی که سازمان در آن کار می کند و این که چگونه قص��د دارد ت��ا این ه��ا را ب��ه انجام برساند فراهم می کند. ثالثآ، ان�دازه گ�یری م�داوم اج�ازه تع�یین مس�یر ش�رکت ب�ر روی اهداف استراتژیک را می دهد. و در نهایت، اندازه گیری نه تنها باعث بهبود سوددهی می گ��ردد

بلکه همگامی با تغییرات را هم ایجاد می کند. . دانش مشتریان1.5

سالیق متفاوت و ترجیحات مشتریان، بخش بندی مشتریان به جمعیت همگون بزرگ به منظور توسعه استراتژی های بازاریابی را مشکل می کند. مشتریان به دنبال این هستند تا ب��ر اس��اس

از اب��زارCRMنیاز های فردی و منحصر به فردشان عمل کنند. برای تحلیل نیاز ه��ای مش��تریان داده ک��اوی مناس��ب تکنی��ک ه��ای انب��ار داده اس��تفاده می ش��ود. م��ا می ت��وانیم از خصوص��یات مشتریان با تحلیل دانش مشتریان، قصد مشتریان، انحرافات مشتریان و خرید مشتریان درس

می تواند اطالعاتCRMهایی را بیاموزیم. سر مایه گذاری در وب سایت ها به عنوان یک ابزار وبالگ ها را متحد و یکپارچه کند.

به منظور وفق پذیری با محیط تجارت مشتری محور ش��رکت ه��ا و موسس��ات از تکنی��ک ه��ای داده کاوی و انبار داده استفاده می کنند. مساله اصلی در این مورد ک��اهش دادن، دس��ته بن��دی کردن، اداره کردن، تحلیل کردن و مدیریت کردن این اطالعات به منظ��ور اس��تخراج اطالع��ات

است. داده کاوی با استخراج الگو از مجموعه گس��ترده ای از دادهCRMمرتبط با فعالیت های ها سروکار دارد که با تغییر جهت از سمت بازار ی��ابی انب��وه ب��ه س��مت بازاری��ابی نف��ر ب��ه نف��ر همراه است. یکی از نواحی که می تواند سود زیادی از طریق داده کاوی داشته باشد وظ��ایف

بازار یابی است. تکنول��وژی ی��ادگیری هم ب��ه س��مت درک مش��تریان پیش می رود، از این رو ارزی��ابی مه��ارت کارکنان برای استفاده موثر از دانش مشتریان الزم است. امنیت یکی دیگ��ر از پیش نی��از ه��ای ضروری هنگام مواجه با اطالعات مشتریان است. ام��نیت ب��ه وی��ژه در هنگ��ام خری��د آنالین ی��ک مساله مهم است و مانعی در برابر پذیرش کانال های الکترونیکی است. بسیاری از مش��تریان

8

با مقداری از اطالعات شخصی که در پایگاه داده ه��ا نگه��داری می ش��ود و این ک��ه چگون��ه این داده ه��ا اس��تفاده می ش��ود س��ر وک��ار دارن��د. در دی��دگاه مش��تریان ام��نیت تع��امالت و یک��دلی

معیارهای دانش مشتریان را نشان می دهد.2فروشندگان مهم است. جدول . تعامالت مشتریان2.5

بسیاری از کانال های ارتباطی در اثر تعامالت موثر با مش��تریان توس��عه پی��دا ک��رده ان��د. ب��رای مدیریت کردن موثر کانال های ارتباطی متفاوت، مدیران س��عی در نظ�ارت ب�ر مراح�ل کس��ب وکار دارند. این مراحل می تواند به مراحل داخلی و خ�ارجی تقس�یم گ�ردد. مراح�ل داخلی ب�ه اداره مراحل موج�ود در ذات و درون ش�رکت اش�اره می کن�د، در حالیک�ه مراح�ل خ�ارجی ب�ه تعامالت بین تامین کنندگان و مشتریان اشاره می کند. مراح��ل داخلی مش��خص کنن��ده برت��ری عملیاتی و مراحل خارجی مشخص کننده کانال های موثر مدیریتی است. روابط مش��تریان می تواند توسط تعامالت موثر با مشتریان تقویت گردد. تعامل با مشتریان دارای اجزا وعناصر زیر

است:تعامل با کارکنان ستادی و سایرینمدیریت تعامل خارجی، ایمیل، تلفن، فروش و تحویلمحیط خدمات فیزیکیتعامالت، قیمت، ارزش و قوانین

( یک برنامه ارتباطی که شامل خدمات مشتریان، برنامه های وفاداری، سفارش��ی2001وینر )کردن، برنامه های پاداش و بنای جوامع بود پیشنهاد کرد.

برای تحلیل تعامالت مشتریان برخی معیار های مهم مانند نبردهای بازاریابی، هزینه کل ترفی��ع، فراوانی محتویات به روز شده، پرداخت، کانال های پاسخ گویی و مانند آن باید در نظ�ر گرفت��ه شود. کانال های ارتباطی تنها شامل کانال های ارتباطی سنتی مانند نام��ه، فکس، و تلفن نمی باشد بلکه کانال ه��ای جدی��دی مانن��د مرک�ز تلفن، مراک�ز خ��دمات، وب س��ایت ه��ا و ارتباط��ات مجازی اینترنتی را هم در بر می گیرد و از این رو مدیریت موثر و ف��وری کان��ال ه��ای ارتب��اطی

ضروری می باشد. فرایندهای اینتر نتی نیازمند ارتباط و یکپارچگی کانال های ارتباطی است.معیارهای دانش مشتریان. 2جدول

اهدافمعیارهاتملک مشتریان )تعداد(

جمع آوری اطالعات مناسبدرباره مشتریان

تعداد مشتریان )تعداد(

تحلیل اطالعات مشتریانبازاریابی وب تعداد بازدیدها در طی روز

)تعداد(بدست آوردن مشتریان جدید

درک نیاز مشتریان بازدید روزانه )تعداد(بهبود مهارت کارکنان فروش خالص )%(

CRMبهبود تکنیک های توان تکنولوژیکی )تعداد( فراوانی امکانات سخت افزاری

)تعداد( )تعداد(R&Dسرمایه گذاری

حمایت R&D داده انبار، پایگاه داده ،

داده کاوی تحلیل چند بعدی

خدماتR&D شخصی سازی بخش های

9

مشتریان پیشنهادات خدمات وب

تحقیق درباره مشخصاتمشتریان

خدمات امنیتیسطح امنیت )%( ما برای ارزیابی معیار هایی مانند روش ه��ای پ��رداخت، کان��ال ه��ای تحوی��ل و تن��وع محص��والت نیازمند تحلیل مراحل کسب و کار هستیم. رضایت مش��تریان می توان��د از طری��ق بهب��ود کان��ال های مدیریتی و حداکثر کردن برتری عملیاتی افزایش یابد. از این رو تحلیل اطالع��اتی همچ��ون

معی��ار ه��ای تعام��ل3زمان تحویل، زمان پاسخ گویی و تنوع محصوالت ض��روری اس��ت ج��دول مشتریان را نشان می دهد.

. معیارهای تعامل مشتریان3جدولاهدافمعیارها

پاسخ مناسب به درخواست مشتریانمبارزات بازاریابی )تعداد(هزینه کلی ترفیع )$(

فراوانی محتویات به روز شده )تعداد(یکپارچگی مراحل کسب وکارتعداد روشهای پرداخت )تعداد(

تعداد کانالهای پاسخگویی بهدرخواست مشتری

بهبود کانال های مدیریتی

هزینه کلی مدیریت کانال )$( متوسط زمان تحویل پس از دریافت

سفارش )تعداد( حداکثرکردن اثربخشی و کارآیی

سرمایه گذاری در عملیات زمان پاسخگویی به درخواست مشتری

)تعداد(سفارشی سازی محصوالت وخدماتتعامالت هدایت شده توسط اعضا )%(

تنوع محصوالتاطالعات جزیی محصول

فروش مناسب محصوالت معروف. ارزش مشتریان3.5

اس��ت ک��هCRMارزش مشتریان منافع محسوس وغیر محسوس بدست آمده از فع��الیت ه��ای مرتب کردن روابط موفق با مشتریان کم��ک می کن��د را ش��رح می ده��د. ارزش مش��تریان می تواند به روش های متفاوتی مانند ارزش افزوده توسط اطالعات مرتبط در ارتباطات مج��ازی،

بر نامه های وفاداری و ساختمان جذاب محصوالت متفاوت حاصل گردد. به منظور مشخص کردن ارزش مشتریان ما نیازمند تحلیل اطالعاتی مانند مبارزات بازار یابی،

باید ارزش مفید متق��ابلی راCRMتعداد مشتریان حفظ شده و فروش خالص هستیم. ابتکارات برای مشتریان و شرکت فراهم کند. سوددهی مشتریان موجود باید محاسبه گردی��ده و مبن��ایی ایجاد گردیده و محاسبات جدید با این مبنا به صورت دوره ای مقایسه گ��ردد. ارزش مش��تریان باید محاسبه گردد و از آن به عنوان راهنم��ایی ک��ه در آین��ده مفی��د خواه��د ب��ود اس��تفاده گ��ردد.

( یک مدل مفهومی و دارای پایه روش شناختی برای اندازه گیری ارزش ط��ول1999مولهرن ) عمر مشتریان در بازار یابی مستقیم پیشنهاد کرد. تاکید وی ب��ر روی مشخص��ات دقی��ق ورودی ها در تحلیل سوددهی و اندازه گیری درج��ه تمرک��ز من��افع می��ان مش��تریان ب��وده اس��ت. ب��این،

( مدلی ویژه ب��رای تخمین م��دت حف��اظت و تمل��ک احتم��الی مش��تریان و2002گاتسچ و باور ) 4پیشنهادی ارائه کرد که شامل دو متغییر ارزش طول عمر و ارزش مش��تریان اس��ت .ج��دول

معیار های ارزش مشتری را نشان می دهد.. معیار های ارزش مشتری4جدول

10

اهدافمعیارها تعداد مشتریان حفظ شده

)تعداد(بهبود حفظ مشتری

افزایش منافعفروش خالص )$(فروش عادی )$(

دارایی/کارکنان )$(منافع / کارکنان )$( بهبود حمایت و خددماتکانال های واسطه

مشتریانایجاد جوامع مجازی جذابقابلیت استفادهجذابیتجستجوی موثرمحتویات جستجوپایداری ساختار سایت

. رضایت مشتریان4.5 CRMارزیابی رض��ایت مش��تریان یکی از مهم ت��رین مراح��ل اج��رای م��دل اس��ت، ه��دف نه��ایی

رضایت مشتریان است. اندازه گیری رضایت مشتریان به دلیل سختی هایی که در کمی ک��ردن سطح رضایت وجود دارد مشکل است. رضایت مشتریان نشان دهنده یک رویک��رد ن��وین ب��رای کیفیت در موسسات و سازمان ها است و توسعه یک مدیریت و فرهن��گ مش��تری مح��ور را در سازمان حمایت می کند. اندازه گیری رضایت مشتریان یک ب��ازخور س��ریع، ب��ا معن��ا و معق��ول

درباره ترجیحات و انتظارات مشتری را پیشنهاد می دهد. نشان داده شده است، موسسه برای تعام��ل ب��ا مش��تریان از کان��ال3همان طور که در شکل

های ارتباطی متفاوت مانند ایمیل، وب س��ایت، جامع��ه مج��ازی، مرک��ز تلفن و مراک��ز خ��دمات استفاده می کند. این اطالعات به منظور بدست آوردن تص��ویر ص��حیح و ک��املی از مش��تریان، ترجیحات مشتریان، نیاز ها، شکایت ها و نگرش مشتریان نیاز به یکپارچگی و تحلی��ل دارن��د ب��ه کار می رود و می تواند آنها را به مشتریان بلن��د م��دت ش��بکه محص��والت و خ��دمات س��ازمانی

تبدیل کند. زی��را رض��ایت مش��تریان ب��ه، بعد رضایت مش��تریان مهم��ترین بع��د استBSCمیان چهار بعد از

طورمستقیم با منافع موسسه ارتباط پیدا می کند.

11

CRM. ارزیابی مراحل 3شکل به عن��وان ی�ک خاص�یت و وی�ژگیITسرویس های تحویل از طریق کانال های متفاوت با کاربرد

% ت�رک مش�تریان در بخش75مهم در رضایت مشتریان اس�ت. بعالوه گ�زارش ش�ده بیش از سرویس های مالی مرتبط با عدم رضایت از کیفیت سرویس ه��ای تحوی��ل اس��ت. ش��یوه ه��ای

توانایی و پتانسیل تاثیر گذاری بر دسته بندی رضایت مشتریان را دارد و می تواندCRMدرست منجر به حفظ مشتریان بیش��تر گ��ردد. رض��ایت مش��تریان در این مطالع��ه بوس��یله پرسش��نامه اندازه گیری گردید این مقیاس ها ش��امل معی��ار ه��ایی مانن��د تع��داد مش��تریان ناراض��ی، زم��ان پاسخگویی، متوسط زمان برای حل مشکالت، تعداد تماس های برقرار شده قبل از حل ش��دن مساله و تعداد شکایاتی که با م�وفقیت ح�ل ش��ده ان�د. دی�دگاه ارزی�ابی رض�ایت مش�تریان ب�ر

رخ می ده��د ب��اCRM است. از این رویکرد تمامی فعالیت ه��ا ک��ه در Servqualاساس ابزار مدل استفاده از پنج بعد زیر ارزیابی می کند. پایایی، تاثیر پذیری، همدلی، محس��وس ب��ودن و بیم��ه.

نشان دهنده معیار های رضایت مشتریان است. 5جدول ( م�دعی ش�دند این1998 آیتم در این پنج بعد وجود دارد که پاراسورامان، زیتام��ل و ب��ری )22

آیتم ها توسط مشتریان هنگام ارزیابی رضایت مشتریان صرف نظر از انواع سرویس ها مورد است:CRMاستفاده قرار می گیرد. این پنج بعد شامل اجزای متمایز از

بیمه: دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آن ها در القای اعتماد و اطمینان.پایایی: توانایی عمل کردن به سرویس های متعهد شده به صورت قابل اطمینان و درست.

همدلی: مهربان بودن، توجه به فراهم آورندگان سرویس ها.تاثیر پذیری: تمایل به کمک به مشتریان و تهیه سرویس های فوری.

محسوس بودن: تسهیالت فیزیکی، وسایل و تجهیزات و ظاهر پرسنل.

12

افراط، رضایت و عدم کفایت س��ه س��طح رض��ایت مش��تریان هس��تند. رض��ایت3برطبق شکل مشتریان از طریق پرسشنامه ارزیابی گردید. ما تنها درباره رضایت مشتریان تحقی��ق نک��ردیم، بلکه درباره تصویر نام تجاری هم تحقیق کردیم. دارایی های نامحسوس شرکت مانن��د رض��ایت

ی مهمی در ارزش ب��ازار هس��تند. ب��ایون،مشتریان، و تصویر ن��ام تج��اری عوام��ل تع��یین کنن��ده ( مدل بازاریابی ارزش مشتریان را پیشنهاد کردند. این مدل پیش��نهاد می2002گاتسچ و باور )

کند که ارزش عایدات سهامداران شرکت هنگامی که مش�تریان توس��ط خ�دمات و تص��ویر ن��امتجاری ارضا گردند افزایش می یابد.

. معیارهای رضایت مشتریان5جدول اهدافمعیارها

افزایش کیفیت خدماتتصویر نام تجاری )%( سطح خدمات )%( )پاسخ به

درخواست مشتری( تعداد مشتریان سوال شده

)تعداد(افزایش روابط با مشتریان رضایت مشتریان )%(

بیمهپایاییهمدلیتاثیرپذیریمحسوس بودن

. مطالعه موردی6 Kدر این بخش نشان می دهیم که این مدل چگونه می توان��د در ی��ک ش��رکت خ��اص ک��ه آن را

محص��ول را30000 یک بازار فروش آنالین است ک��ه Kمی نامیم کاربرد داشته باشد .شرکت را در بین بازاره��ای ف��روش آنالین در18 رتب��ه K گروه ب��ه ف��روش می رس��اند. ش��رکت12در

تشکیل گردید تمرکز این ش��رکت روی1999 سپتامبر 5کشور کره دارا است. این شرکت در شرکت همکاری می کن��د و ف��روش س��الیانه آن ح��دود480تجارت الکترونیکی بوده است و با

میلیون دالر است. این شرکت حوزه کسب و کار خود را به درگاه خدمات مانند ارتباط��ات30اینترنتی، سرویس های ذخیره و گفتگوی آنالین گسترش داده است.

داده های مرتبط با هریک از دیدگاه ها از طریق مص��احبه گ��ران م��اهر، پرس��ش نام��ه و تحلی��ل وبالگ جمع آوری گردید. اطالعات زمانی مرتبط مانند درآمد، ف��روش، هزین��ه و ترافی��ک س��ایت

( و از آگوس��ت ت��ا1 )دوره زم��انی 2002 ت��ا آوری��ل 2002 ماهه از فوریه 6در یک دوره زمانی K( جم��ع آوری گردی��د. معیاره��ا ب�ر طب��ق اه��داف خ�اص ش��رکت 2 )دوره زم�انی 2002اکت��بر

نشان داده شده است.6 در جدول Kانتخاب گردید. ارزیابی کلی نتایج شرکت K شرکت BSCجدول . 6جدول

13

10برخی از معیارها در هریک از دیدگاه ها از طریق پرسشنامه ارزیابی گردید و از یک مقیاس )به شدت راض��ی ( م��ورد اس��تفاده ق��رار10 ) به شدت ناراضی ( تا 1نقطه ای لیکرت که از که به طور تصادفی انتخاب شده بودندK نفر از مشتریان شرکت 240گرفت. پرسش نامه به

درصد پرسشنامه ها پاسخ داده شد. 52فرستاده شد و فراهم ک��رد. بس��یاریK در شرکت CRM بینشی در مورد بهبود BSCنتایج اولین تحقیق در مورد

از مشتریان از سرویس ها و کانال های واس��طه ناراض��ی بودن��د، ب��ویژه ن��رخ کم پاس��خ دهی و کانال های پاسخ گویی شکایت اصلی مشتریان بود. این شکایت س��بب کمب��ود بازدی��د احتم��الی گردید. تعامل مشتریان در مورد حمایت مشتریان با شکست مواجه گردید و این امر به عن��وان

باید کاناله��ای خ��ود مانن��دKیک نقطه ضعف حساب می شود. پیش بینی ما این بود که شرکت روش های پرداخت و کانالهای پاسخ گویی را برای تعامل بیشتر ب��ا مش��تریان توس��عه ده��د. م��ا همچنین پیش بینی کردیم که کانال های واسطه ج��ذابیت زی��ادی ب��رای مش��تریان ایج��اد نک��رده است. قابلیت استفاده و جذابیت کانال های واسطه ب��ه عن��وان ی��ک نقط��ه ض��عف در ارزی��ابی منظور گردید. شرکت باید وب س�ایت خ�ود را ب�ا در نظ�ر گ�رفتن نی�از مش�تریان ب�ه روز کن�د.

14

بعالوه اکثر مشتریان با اسم ش��رکت ناآش��نا بودن��د، لذا ما به این نتیجه رسیدیم ک��ه مب��ارزات بازاری��ابی شرکت بر مشتریان تاثیرگذار نمی باشد. در نه��ایت

فروش خالصKما به این نتیجه رسیدیم که شرکت ماهه ایجاد کرد، فوریه3زیادی در طی دوره زمانی

، و درصد خرید انج��ام ش��ده بوس��ط2002تا آوریل و حجم کل خری��د ص��ورت گرفت��هKاعضای شرکت

توس��ط مش��اهده کنن��دگان بس��یار کم اس��ت. نت��ایج نشان داده ش��ده اس��ت و6اولین تحقیق در جدول

م��ورد بحثKاین نتابج توسط هیئت مدیره شرکت نشان دهنده سطح رضایت نسبی این چهار دیدگاه قبل از اتخاذ یک اقدام4قرار گرفت. شکل

بوده است.CRMمناسب برای بهبود فعالیت های

. سطح رضایت نسبی از چهار دیدگاه )دوره اول(4شکل در اختیار نداشت، لذا شرکت مجبورCRM ابزارمحکمی برای ارزیابی اثر بخشی Kثانیا شرکت

CRMشد از جنبه های متفاوتی از ارزیابی اثربخش��ی چش��م پوش��ی کن��د و رواب��ط علت و معل��ولی می��ان متغییره��ای مختل��ف را در نظ�ر بگ��یرد. از این رو این شرکت قادر نبود یک برنامه برای موفقیت بلند مدت پی ریزی کند و یک برنامه جزئی برای دست یابی ب��ه عملکرد بهتر در اختی�ار نداش�ت. م�دل ه�ای ارزی��ابی ارای��ه ش��ده در این مقال��ه راهنم��ای مفی��دی ب��رای

شرکت فراهم کرد. پس از تحلی��لCRMفعالیت های اقدامات مدیریتی زیر برای دست یابی ب��هBSCنتایج

عملکرد بهتر و بهبود مسائل پیشنهاد گردید: .این مش��کل توس��ط بهب�ود س�رویس ه��ا و ج�ذاب ت�ر ک�ردندرصد کم بازدید کنندگان مجدد

محتوای وب سایت از طریق تغییر وب سایت ها واسطه و اتخاذ ارتباط��ات مج��ازی مناس��ببهبود پیدا کرد.

این مشکل به واسطه افزایش مبارزات بازاری��ابی، اج��رای برنام��هفقدان تصویر نام تجاری . های ترفیعی متفاوت و افزایش فراوانی ترفیعات بهبود پیدا کرد.

این مشکل با پیشنهاد محصوالت سفارش��یدرصد کم خریدهای صورت گرفته توسط اعضا . و افزایش وفاداری مش��تریان از طری��ق ارائ��ه ک��وپن ه��ای تخفیفی و ف��راهم ک��ردن مراح��ل

تجارت مناسب بهبود پیدا کرد.توسعه کانالهای ارتباطی مکان مناسب تری برای تع��امالت بوج��ودکمبود کانال های تعاملی .

آورد.

15

ب�رای اص��الح این مش��کل از تحقیق�ات بازاری�ابیفقدان فروش ب��ه موق�ع محص��والت وی�ژه . استفاده شد.

افزایش امکان��ات س��خت اف��زاری و بهب��ود س��رعت دس��ت ی��ابی ب��هسرعت کم دست یابی . عنوان راه حل این مشکل انتخاب گردید.

را ک��ه منعکس کنن��دهBSC نت��ایج تحقی��ق دوم 6 در ج�دول 2در ستون مربوط ب��ه دوره زم��انی نش��ان دهن��ده واری��انس حاص��ل ازVarاقدامات مدیریتی است نشان داده شده اس��ت. س��تون

به��تر از مق��دار مشابهش��ان در دوره2 است. اک��ثر معیاره��ا در دوره زم��انی 2و 1دوره زمانی است. بدتر شدن نتایج در چند معیار ناشی از افزایش پیچیدگی وب سایت های جدی��د1زمانی

است. وب سایت های جدید محتویات بیشتری نسبت به نمونه قدیمی دارد و همین امر م��انعی نش��ان5در برابر جستجوی سریع محتویات و ناس��ازگاری س��اختار س��ایت ش��ده اس��ت. ش��کل

دهنده سطح رضایت نسبی از چهار دیدگاه، پس از انجام اقدامات مدیریتی برای بهبود فع��الیت مقایس��ه گردی��ده اس��ت،4 با چهار دیدگاه ش��کل 5 است. تمامی دیدگاه ها در شکل CRMهای

مالحظه می شود که تمامی دیدگاه ه��ا بهب��ود پی��دا ک��رده ان��د ل��ذا م��ا ب��ه این نتیج��ه می رس��یم اقدامات مدیریتی در این امر موثر بوده است و این چهار دیدگاه راهنمای عملی مفی��دی ب��رای

در اختیار قرار می دهد.CRMارزیابی فعالیتهای رایج

سطح رضایت نسبی از چهار دیدگاه )دوره دوم(. 5شکل . نتیجه گیری7

مدیریت ارتباط با مشتریان به یکی از اس��تراتژی ه��ای اص��لی رق��ابتی کس��ب و ک��ار در ه��زاره به بحث درباره تالش هایی برای مدیریت کردن تعامالت کس��ب وCRMجدید تبدیل شده است.

کار با مشتریان اشاره دارد. بحث ک�ردیم ب�ه این منظ�ور م�ا م�دلیCRMدر این مقاله ما دررابطه با چگونگی ارزیابی موثر

ارای��ه ک��ردیم و اه��داف و معیاره��ای آن را همBSC ب��ا اس��تفاده از CRMب��رای ارزی��ابی م��وثر است. اینCRM یک فرآیند تکراری برای ارزیابی اثر بخشی CRMمشخص کردیم. مدل ارزیابی

به ص��ورت م��وثر درآی��د. این م��دلCRMفرآیند تا جایی ادامه پیدا می کند که فعالیت های رایج ارزیابی ترکیبی از چهار بعد مشتری محور است: دانش مش��تریان، تع��امالت مش��تریان، ارزش

CRMمش��تریان، رض��ایت مش��تریان. این چه��ار بع��د ب��ا تحلی��ل رابط��ه علت و معل��ولی مراح��ل مشخص گردید. در نهایت امکان پذیری مدل از طریق یک مطالعه موردی نشان داده ش��د. این

می دهد و به مدبران کمک می کند ت��اCRMمطالعه موردی بینش بیشتری نسبت به استراتژی را مشخص کنند.CRMاستراتژی

علیرغم یافته های باال مطالعه دارای مح�دودیت ه�ای هم اس��ت تغی�یر فص��ول س��ال و فص�ولمختلف سال ممکن است بر نتایج این تحقیق اثر گذارد.

16

17