KidZania 2013: “Prepárate para un mundo mejor”

Si hubiera que mencionar un caso de éxito empresarial que ha traspasado las fronteras de México, con una propuesta innovadora y que le dio otro rostro al mundo del entretenimiento, esa mención la obtendría sin duda KidZania. Conocida en sus inicios como “La Ciudad de los Niños”, esta empresa se replanteó desde el nombre hasta cómo "tropicalizaría" su concepto de diversión para los niños, para lograr una alentadora expansión a nivel internacional.

Mariana Alfaro Cendejas / eMail: malfaro@itesm.mxLAE´88 MCA’90 MNI’97 Es consultora Senior y catedrática del TEC de Monterrey campus Querétaro; caso realizado para fines académicos en enero de 2012 y actualizado en febrero de 2013.

La Ciudad de los Niños (LCDLN), hoy KidZania1, fue el inicio de un proyecto que desarrolló un concepto de entretenimiento sin precedentes que obedecía precisamente a la actividad lúdica más común entre los niños: “jugar a ser grandes”. Esta actividad consistía en representar el mundo de los adultos imitando lo que ellos hacían, desde la complejidad de una profesión como la de un médico hasta la tarea más simple como barrer o limpiar; todo a escala infantil. Así, los niños descubrían y comprendían los mecanismos que movían a una sociedad compleja. LCDLN buscaba recrear fielmente algunos de los establecimientos comerciales y de servicios más importantes y característicos de una ciudad contemporánea, como la de México, y su ubicación se había proyectado dentro de un espacio cubierto en el Centro Comercial Santa Fe, uno de los centros comerciales más grandes y modernos de Latinoamérica.

Bajo la dirección de Xavier López Ancona, LCDLN inició actividades en septiembre de 1999 con un concepto revolucionario dirigido a niños de nivel socioeconómico

medio-alto y alto2 que se regía por los siguientes puntos: en primer lugar estaba el “jugar a ser adultos”, el juego más común entre los niños quienes preferían jugar representando actividades comúnmente desarrolladas por sus padres, tíos, maestros, héroes o celebridades del mundo real. Era la forma más antigua de jugar; a través de la historia, los juegos y juguetes habían sido relacionados con las representaciones de la vida adulta diaria. Por ejemplo, las muñecas fueron de 1 Ver su filosofía empresarial en el Anexo 1.2 NSE A y NSE B y C+ promedio México, consultar Nielsen

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los primeros juguetes descubiertos de antiguas civilizaciones. También, era una actividad jugada mundialmente; las jugueterías vendían el mismo tipo de juguetes en todo el mundo: coches, muñecas, utensilios de cocina, cosméticos. Todos representaban básicamente las herramientas, maquinaria y equipo que los adultos usaban en la vida diaria. Se consideraba que este era el juego más natural del mundo que ocurría sin un aprendizaje o explicación previa.

Aunado a estos principios, LCDLN fusionaba algunas de las tendencias globales de la industria del entretenimiento entre las cuales estaban:

a) Carácter participativo: El centro proporcionaba las herramientas; los niños, la imaginación.b) “Edutainment”: El centro mezclaba entretenimiento con educación. Así, aumentaba su atractivo ante padres y escuelas.c) “Shoppertainment”: La estrategia de los locales de compra brindaba a las familias la oportunidad de combinar compras con entretenimiento.

d) Entretenimiento local: Era el segmento con mayor crecimiento en la industria del entretenimiento desde que los clientes buscaban experiencias más cortas, frecuentes y repetitivas cerca de sus hogares.e) Novedad y originalidad: Sin videojuegos ni violencia, siendo el primero de este tipo a nivel mundial.

Los patrocinadores en LCDLN jugaban un papel primordial en el negocio de la compañía y en el éxito del modelo operacional. Así, el uso de marcas confiables de empresas nacionales y multinacionales era una parte integral del concepto, ya que agregaban credibilidad y confianza a los visitantes del centro. Los patrocinadores brindaban realismo a los pabellones debido a que las actividades en ellos eran una réplica de la vida real patrocinada por cada empresa.

A cambio, los patrocinadores recibían beneficios tales como estar presentes en pabellones exclusivos donde sus productos, cultura e historia eran integrados a las actividades, logrando que los niños interactuaran y experimentaran con sus marcas y con esto a largo plazo sembrar el posicionamiento emocional de la

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marca3. LCDLN ofrecía un medio de comercialización único donde los niños vivían experiencias sorprendentes asociando a cada patrocinador con conceptos como diversión, entretenimiento, educación y familia, entre otros; creándose así un impacto de comercialización de máxima calidad.

La experiencia personal es una poderosa herramienta de aprendizaje. A través de cada trabajo y actividad, los niños aprenden sobre las funciones de la sociedad, finanzas, profesiones de adultos, trabajo en equipo, independencia, autoestima y habilidades de la vida real. Las actividades son totalmente prácticas, para brindar la experiencia de aprendizaje más contextual y participativa.

Hay “zupervisores” para presentar cada actividad y brindar apoyo. Los zupervisores son adultos capacitados que guían y ayudan a los niños para que realicen sus tareas mientras trabajan y juegan. La atención de KidZania al profesionalismo y la capacitación nos ha hecho merecedores del más alto nivel de confianza entre padres de familia, educadores y líderes de la comunidad, como un centro donde los niños pueden divertirse, ejercer su independencia y estar seguros.

Pero ¿dónde están las claves de este negocio?

En principio, en la apertura hacia la innovación4.

Esta empresa generó un nuevo concepto de diversión para los pequeños en los que ellos juegan a ser adultos tomando sus propias decisiones. Otro punto fue que La Ciudad de los Niños, no dudó en cambiar su nombre. No sólo por la seguridad que le daba su gran posicionamiento en la capital mexicana, sino por el análisis y el estudio previo le convencieron de tomar una decisión de este nivel y así generar una nueva marca: “KidZania”.

KidZania es una empresa que ha logrado crecer en medio de la crisis global, que ha afrontado situaciones como la influenza y la inseguridad, sin embargo, más allá del derrotismo ha salido adelante y buscan tener presencia en cualquier lugar donde existan niños.

3 Marketing experiencial o emotional marketing, Bernd H Schmitt. Deusto Barcelona 20004 “Innovación: convertir conocimiento, creatividad y reflexión en soluciones que crean valor distintivo y rentabilidad”. Cargill, 2011

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KidZania anunció la apertura de 11 nuevas instalaciones en el mundo para 2013 y 2014. Además, mantiene negociaciones para abrir de 12 a 16 parques en Estados Unidos.

El directivo de KidZania México, Hernán Barbieri, dijo que luego de los ocho Kidzania abiertos en diferentes continentes, hoy se encuentran en construcción franquicias en Brasil, Inglaterra, Turquía, Rusia, Kuwait, Arabia Saudita, Egipto, India, Singapur y Filipinas, con inversiones de entre 20 millones y 35 millones de dólares por cada uno.

Destacó que KidZania es una marca reconocida a nivel mundial y ya es un modelo de negocio para Estados Unidos, donde prevé su primera apertura en Chicago en 2015, con una inversión de entre 35 millones y 40 millones de dólares, para después abrir un centro cada año con inversiones similares. Esto, luego de que el modelo mexicano de negocio ya tiene presencia en Japón, Indonesia, Corea del Sur, Emiratos Árabes Unidos, Portugal, Malasia y Chile.

Entrevistado durante el inicio del programa de actividades turísticas Otoño-Invierno 2012 del Gobierno del Distrito Federal en KidZania Cuicuilco, el directivo manifestó que el éxito del modelo de negocio es el concepto de Edu-entretenimiento, donde los niños se educan y aprenden. Respecto al mercado mexicano, aclaró que por el momento no pretenden abrir nuevos centros (ya tienen dos en el Distrito Federal y uno más en Monterrey). Sin embargo, no descartó la posibilidad de que en un futuro se puedan abrir nuevos centros, ante la petición en el acto del delegado de Iztapalapa, Jesús Valencia Guzmán, para abrir un parque en esa delegación con una población mayor a un millón de niños.

"Por el formato que tenemos ahora, la cuarta plaza podría ser la de Guadalajara, pero vamos a esperar unos tres o cuatro años para consolidar los resultados de Cuicuilco y obviamente ver (el desempeño) en Santa Fe antes de buscar un crecimiento mayor dentro de México", comentó Xavier López Ancona, presidente de la compañía.

Guadalajara tiene 4.3 de millones de personas y el 26% son niños, detalló. "Tenemos casi un millón de niños, lo que sería un mercado muy atractivo. Lo que tiene Guadalajara es único, a su alrededor, a una hora o dos, tiene muchas ciudades, muy cerca está el Bajío y podemos acercarnos a muchos más consumidores que están un poco más lejos", dijo el ejecutivo en entrevista con CNNExpansión.

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El directivo dejó en claro que bajo el formato que maneja KidZania se requiere que toda plaza objetivo tenga una población de 800,000 niños y esta condición la cumplen hasta ahora tres ciudades en el país: Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara.

En ese sentido, Hernán Barbieri expuso que KidZania participa bajo la modalidad de responsabilidad social para abrir sus puertas gratuitamente a niños de escasos recursos, a fin de que tengan la oportunidad de participar en este modelo. Consideró a KidZania como un atractivo turístico en el país y dijo que en periodos vacacionales y fines de semana, entre 26% y 30% de los visitantes de KidZania en la Ciudad de México es turismo nacional y extranjero.

Agregó que KidZania Santa Fe recibe anualmente unos 800,000 visitantes, en Monterrey unos 300,000 visitantes por año y en Cuicuilco, luego de su apertura en junio de 2012, esperan atender un millón de personas al año.

En Estados Unidos no entrarán con el formato de franquicia sino de encontrar un socio, como se hacen estos negocios en dicho país; dicho socio debe mantener relación con grandes marcas, como es el caso de KidZania México, donde la empresa cuenta con 60 marcas locales AAA5. La idea es concentrarlos en ciudades como Nueva York, Los Ángeles y Chicago, donde se detectan posibilidades de desarrollo. “Hoy tenemos un par de alternativas potenciales de ubicación, en Chicago y en Nueva York, y seguramente empezaremos en Chicago que es un mercado más controlable para probar nuestro producto: nuestro entretenimiento”, dijo. Explicó que mantienen contacto con socios potenciales, con quienes ha firmado un contrato de confidencialidad, y que para marzo de 2013 contará con un socio definitivo.

5 Empresas de renombre mundial

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Reconocimientos a la empresa

La innovación también llegó con la apertura de encontrar y trabajar con socios comerciales (hoy son unos 60) que le permitieran ofrecer a los chiquitines una ilusión: ser independientes, aunque fuera por unas horas, con diversas profesiones (suman alrededor de 90 opciones). Los socios comerciales hacen posibles las experiencias y, a su vez, facultan, inspiran y educan a los niños. Es una experiencia de marca envolvente e interactiva, sin igual en cualquier otro centro de entretenimiento basado en ubicación. Pero esos socios no son de cualquier nivel. Los socios comerciales varían según la ubicación del centro KidZania y representan una combinación de marcas multinacionales y marcas locales específicas para el país. Algunos de los patrocinadores actuales de KidZania son American Airlines, Coca Cola, Domino's Pizza, Wal-Mart, Mitsubishi Motors, Honda, HSBC, Johnson & Johnson, Nestlé, Sony, Unilever, Kellogg's, Danone y Fuji Film.

Su esfuerzo empresarial, su profesionalización y capacidad de alianzas, le han valido a esta empresa reconocimientos como: "Mejor Parque Temático a nivel mundial" por parte de la Theme Entertainment Association y "Mejor Centro de Entretenimiento Familiar en el mundo", de la International Association of Amusement Parks and Attractions.

Su expansión se dio entre 2004 y 2006, basados en el sistema de franquicias, la cual sólo se puede alcanzar si la empresa matriz está perfectamente organizada, no sólo en sus metas y estructura sino en sus procesos y estándares de calidad.

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Los parques que ya existen:

KidZania Santa Fe, Ciudad de México KidZania Monterrey, México KidZania Tokio KidZania Yakarta KidZania Koshien (Osaka) KidZania Lisboa KidZania Dubái KidZania Seúl KidZania Cuicuilco, Mexico City KidZania Kuala Lumpur KidZania Santiago

Próximas aperturas:

KidZania Bangkok (Thailand) (2013) - Siam Paragon KidZania Sao Paulo (Brazil) (2013) - Eldorado Shopping KidZania Kuwait (2013) - The Avenues Mall KidZania Cairo (Egypt) (2013) - Cairo Festival City KidZania Jeddah (Saudi Arabia) (2013) - Mall of Arabia KidZania Istanbul (Turkey) (2013) - Ak Asya KidZania Mumbai (India) (2013) - R-City Mall KidZania Singapore (2014) KidZania Moscow (Russia) (2014) KidZania Manila (Philippines) (2014) - Bonifacio Global City KidZania London (United Kingdom) (2015) KidZania United States (2015)

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Anexo 1. Filosofía corporativa

Misión

Ofrecer la mejor experiencia de eduentretenimientoen juego de rol a nuestros visitantes, brindar el medio de comunicación interactivo más efectivo a nuestros socios de industria, promover un ambiente de desarrollo y crecimiento a nuestro equipo de trabajo, proveer las mejores herramientas para apoyar a nuestros socios de negocio, obtener los mayores retornos sustentables para nuestros inversionistas, brindar el nivel más alto de compromiso y participación para el mejoramiento de nuestras comunidades y apoyar las mejores soluciones para cuidar el medio ambiente.

Visión

Encender los corazones y las mentes de los niños de todas partes para impulsarlos en hacer del mundo un lugar mejor.

Valores

Nuestros valores son las cualidades que buscamos y fomentamos en nuestro personal. Son característicos de quiénes somos y nos motivan en la manera en que dirigimos nuestra empresa. Son las normas que guían las interacciones entre nuestros visitantes, socios comerciales, inversionistas, comunidades y el medio ambiente.

Nuestros valores son estas ocho cualidades:

Pasión: Nos entusiasma lo que hacemos y la forma en que lo hacemos.

Creatividad: Nos concentramos en usar nuestra creatividad para ser innovadores.

Calidad: La calidad excepcional nos distingue en todo lo que hacemos, nos distinguimos por nuestra calidad superior.

Compromiso: Estamos comprometidos con cada uno de los integrantes de nuestro ámbito empresarial.

Integridad: Como empresa y como individuos, nuestras acciones son profesionales y éticas.

Orientados a resultados: Estamos enfocados y motivados a cumplir nuestros objetivos.

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Grandes pensadores: Los grandes pensadores son visionarios, pueden ver más allá del panorama real y piensan “fuera de la caja”.

Go-getters: Los go-getters están dispuestos a lanzar algo nuevo y aceptar total responsabilidad de su resultado. Son apasionados, activos, energéticos y no se conforman con mantenerse a un lado y observar lo que pasa.

Esencia

Son las cualidades fundamentales de nuestro producto. Determinan el propósito de nuestro contenido, inspiran el estilo de las experiencias que ofrecemos y guían el desarrollo de nuestros productos actuales y de nuestras extensiones futuras.

Nuestra esencia se basa en 14 cualidades con las que comparamos todo lo que hacemos:

Centrado en los niños: Creamos lugares y productos para los niños y relacionados con ellos.

Basado en juego de rol: Creamos productos basados en la experiencia de la representación de papeles.

Apegado a la realidad: Sumergimos a nuestros visitantes en una realidad simulada.

Interactivo: Diseñamos nuestro contenido para promover una inmersión en la actividad y la interacción social.

Divertido: Hacemos que la idea de la diversión sea universal.

Emocionante: Diseñamos nuestra programación para ofrecer sorpresas inesperadas.

Educativo: Enriquecemos la experiencia de nuestros visitantes a través de actividades diseñadas con ideales educativos en mente.

Desarrollador de habilidades: Fomentamos el desarrollo de las habilidades interpersonales de nuestros jóvenes visitantes.

Promotor de valores: Constantemente fomentamos los valores más importantes, a fin de estimular el desarrollo de nuestros jóvenes visitantes.

Seguro: Fomentamos la seguridad en nuestros diseños, desarrollos y operaciones.

Orientado a los detalles: Distinguimos nuestros productos a través de la atención a los detalles.

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Actualizado: Constantemente innovamos y renovamos para mantener fresco nuestro concepto.

Accesible para todos: Hacemos que nuestro contenido y nuestras instalaciones sean accesibles para todos.

Sustentable: Fomentamos acciones que mantienen a nuestro negocio rentable y comercialmente viable.

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