el màrqueting experiencial

Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació

Estratègies de màrqueting

El màrque*ng experiencial

Desembre 2013



QUÈ ÉS EL MÀRQUETING EXPERIENCIAL?

PER QUÈ L’UTILITZEN LES MARQUES?

QUINS AVANTATGE TÉ?



Què és



El màrque*ng experiencial és un *pus de màrque*ng basat en provocar sen*ments i emocions en el consumidor perquè

connec* amb la marca de manera profunda

Què és

És un màrque*ng que crea experiències reals associades a les marques a través d’emocions posi*ves que generen un record molt fort per haver viscut aquesta experiència en primera

persona



El màrque*ng experiencial ges*ona el valor de l’oferta d’un producte o servei a través de la creació de vivències

emocionals de comunicació i consum gra*ficants per al comprador / usuari i associats a la marca

Què és

CONSUMIDOR PRODUCTE

CONNEXIÓ EMOCIONAL



Què és

Decisió de compra

RACIONAL EMOCIONAL



El màrque*ng experiencial posa en pràc*ca els descobriments del Neuromàrque*ng

Què és

Com influir en les decisions de compra del consumidor a través de les emocions, dels colors, les olors, els sons, etc

Com provocar alts nivells de record i atenció mitjançant la u*lització de certs es\muls i preveure certes decisions



Apareix un nou consumidor d’experiències que demana marques més emo*ves i autèn*ques

EXPERISUMIDOR

Experiències + Consumidor

Què és



MÀRQUETING TRADICIONAL MÀRQUETING EXPERIENCIAL

Basat en les caracterís*ques i beneficis funcionals dels productes i serveis

Les experiències són la verdadera mo*vació i es\mul de la decisió de

compra

Els clients són subjectes racionals en el procés de presa de decisions

Els clients són individus racionals i emocionals. Basen les seves decisions

en es\muls sensorials, volen ser es*mulats i provocats de manera

crea*va

L’objec*u és sa*sfer les necessitats del client

L’objec*u és complir els desitjos, les aspiracions, els somnis dels clients

Què és



MÀRQUETING TRADICIONAL MÀRQUETING EXPERIENCIAL

El consumidor és un ésser passiu, només receptor

El consumidor és el protagonista i un par*cipant ac*u (prosumer) cada cop més informat, exigent i “poderós”

Les 4 P’s: product, price, place and promo*on

Afegeix una cinquena: les persones I proposa sus*tuir les 4 p’s per 4 c’s:

creure, confiar, col.laborar i comunicar

Mitjans massius per arribar al màxim nombre de clients de manera

unidireccional

Interaccions personals amb instruments de comunicació diversos: esdeveniments, street mk, animació

punt de venda, flash mob, etc

Què és



Ja NO comprem coses

Comprem experiències

El que es ven ha passat a ser secundari

El que realment importa és COM es ven i per què

ABANS DURANT DESPRÉS

Què és



EXPERIÈNCIA DE CONSUM

Interacció entre el client i un producte / marca que origina un insight posi*u i agradable

EXPECTATIVES ESTÍMULS REBUTS VS

Què és



Per l’existència de SATURACIÓ a 3 nivells

DE PRODUCTES / SERVEIS

Cada cop hi ha més marques que ofereixen productes i serveis quasi idèn*cs.

Davant aquesta manca de diferenciació, cal que la marca apor* algun valor diferencial que faci que sigui la preferida del seu públic objec*u.




DE COMUNICACIÓ

Cada vegada hi ha més mitjans i les marques inverteixen en publicitat. Si no hi ha cap valor que les diferencii és molt dilcil destacar de la resta




DE LA MENT DEL CONSUMIDOR

El cervell de la gent rep una quan*tat d’impactes tan gran que és impossible assimilar-‐ho tot i tenim grans dificultats per saber qui diu què.



NECESSITAT DE

DIFERENCIACIÓ

Quin és el meu valor diferencial?

Haig d’ocupar un lloc a la ment dels meus clients per diferenciar-‐me de la competència



EL MÀRQUETING EXPERIENCIAL ÉS UNA BONA EINA PER LA

DIFERENCIACIÓ



EL MÀRQUETING EXPERIENCIAL ÉS UNA BONA EINA PER LA

INNOVACIÓ

Ser els primers en oferir alguna cosa NOVA que sigui RELLEVANT pels nostres clients



INNOVACIÓ

DE PRODUCTE O SERVEI

DE DISTRIBUCIÓ

DE COMUNICACIÓ



Com implementar-‐lo



DEFINICIÓ DE L’ESSÈNCIA DE LA MARCA

MISSIÓ VALORS VISIÓ PERSONALITAT




MISSIÓ Quina és l’ac*vitat socio-‐econòmica de l’empresa: a què es dedica




VISIÓ On es proposa anar l’empresa: el seu projecte de futur




VALORS Les seves creences, la seva filosofia, allò en què es fonamenten les seves decisions




PERSONALITAT El seu Brand Character, els trets que la caracteritzen. Si l’empresa fos una persona, com seria???




PERSONALITAT



DETERMINACIÓ DE LES EMOCIONS QUE PUC ASSOCIAR A LA MARCA

FELICITAT OPTIMISME DESIG PASSIÓ

CORATGE SOLIDARITAT TENDRESA PASSIÓ



DEFINICIÓ DE L’EIX TEMÀTIC DE L’EXPERIÈNCIA

Tenint en compte ...

LA MARCA EL CLIENT



ELABORACIÓ DEL RELAT / HISTÒRIA

Que perme* iden*ficar

ELS CLIENTS LES EMOCIONS

Tenint en compte el pressupost de què disposem



DETERMINACIÓ DELS PRODUCTES

Sobre quin/s producte/s *ndrà lloc l’experiència

El centre d’atenció



CONCRETAR EL GRAU DE PARTICIPACIÓ

Què volem que faci el públic: que escol*, miri, es mogui, ...



ESTABLIR L’ESPAI

On *ndrà lloc l’experiència

OBERT PÚBLIC TANCAT PUNT DE VENDA



DETERMINAR LA PRODUCCIÓ

Definir l’escenograla

MATERIALS DECORATS PERSONATGES VESTUARI



GESTIONAR ELS PERMISOS

No oblidar la part burocrà*ca !!



Caracterís*ques



Inverteix esforços en tot allò que connecta amb l’es*l de vida dels consumidors a qui es dirigeix

Genera fidelitat (fans)

Desenvolupa l’escolta ac*va: inves*ga les necessitats dels seus clients i s’adapta als canvis que els hi proposen

Integra l’experiència a totes les unitats del negoci: xarxes socials, atenció al client, publicitat, punt de venda, etc

Busca la interacció one to one entre la marca i el consumidor final



Proporciona al consumidor un benefici rellevant, la majoria de les vegades basat en valors de la marca

Es basa en l’engagement del públic: la par*cipació ac*va

U*litza la innovació per arribar al target amb accions crea*ves i impactants

Facilita l’empowerment i aposta per l’auten*citat

Assumeix que els mitjans per arribar al públic són infinits: “tot està per fer i tot és possible”



Requisits perquè sigui efec*u



Ha de complir amb la promesa de la marca

Ha de generar valor afegit coherent amb la marca

Ha de connectar amb les emocions del target

Ha de ser molt diferenciador

Ha de mantenir el contacte amb el públic

Ha de ser memorable

Ha de facilitar dinàmiques senzilles que convidin a par*cipar

S’ ha de poder compar*r perquè es difongui



Dimensions



ESTÈTICA DIMENSIONS

ENTRETENIMENT

EDUCATIVA

ESCAPISTA



Absorció mental

Par*cipació ac*va Par*cipació passiva

Immersió lsica

Experiència entreteniment

Experiència educa*va

Experiència estè*ca

Experiència escapista



ENTRETENIMENT

L’individu realitza una absorció passiva de les experiències a través dels sen*ts

SENTIR



ENTRETENIMENT SENTIR

“Asseu-‐te còmodament i pren-‐te tot el temps que necessits”

“Necessites revisar el teu correu o treballar? Et regalo connexió a internet”

“Prepara’t el cafè al teu gust”



ENTRETENIMENT SENTIR

“Gaudeix d’un recorregut panoràmic per la ciutat de Barcelona”

“Disfruta d’un bon sopar mentre gaudeixes d’una passejada amb les millors vistes de Barcelona”



EDUCATIVA

L’individu par*cipa ac*vament involucrant la seva ment, se sent atret pel desig d’aprendre

APRENDRE

A Món Sant Benet pots aprendre història a través d’ac*vitats educa*ves vivencials



ESCAPISTA

L’individu par*cipa molt ac*vament en una determinada ac*vitat (procés d’immersió)

FER

En les bo*gues Adrenalina pots comprar i prac*car esport al mateix temps



ESTÈTICA

Implica l’observació i gaudir de l’entorn o de l’ambient lsic d’un lloc

ESTAR

Museu de les Mines de Cercs: el públic gaudeix de les sensacions que experimenta observant l’entorn de les mines



Tipologies



SENSACIONS Sense

SENTIMENTS Feel

PENSAMENT Think

ACTUACIONS Act

RELACIONS Relate



DE SENSACIONS

L’ experiència del consumidor està cons*tuïda per uns es\muls sensorials percep*bles a través dels sen*ts, és a dir, per mitjà de la vista, l’oïda, el tacte, el gust i l’olfacte.

IMPACTE SENSORIAL

“El Somni” Celler de Can Roca

La imatge, la matèria, la música, el gust i l’olor, s’uneixen en una obra transmedià*ca: una òpera-‐sopar sobre el viatge cíclic de la l’existència humana.



DE SENTIMENTS

L’ experiència del consumidor està vinculada a les emocions i sen*ments més ín*ms. L’objec*u és generar una experiència afec*va cap a la marca en el moment de consum per crear forts vincles emocionals

EXPERIÈNCIA AFECTIVA



DE PENSAMENT

L’ experiència del consumidor es basa en la creació de processos mentals que es*mulen la crea*vitat per resoldre certs problemes en relació a la marca

CREATIVITAT

CO-‐CREACIÓ INNOVACIÓ OBERTA

PROSUMERS



DE PENSAMENT CREATIVITAT

Coca-‐Cola realitzar una acció en què convidava als consumidors a fer la seva pròpia versió del tema “Lola” que el grup The Kinks va fer famós als anys 70. Els consumidors havien de pujar les seves propostes a la web de www.cocacola.es. De totes les propostes es van seleccionar les més diver*des i originals per emetre-‐les per TV.

Concurs spot “LOLA”



D’ ACTUACIONS

Es proposa la creació d’experiències lsiques o corporals, es*ls de vida i actuacions que contribueixin a enriquir la vida dels clients, oferint noves maneres de fer les coses i formes de viure alterna*ves.

EXPERIÈNCIES FÍSIQUES



DE RELACIONS

L’experiència promou el desig individual de superació i de ser percebut posi*vament per altres individus de l’entorn social. Estableix relacions molt sòlides amb la marca perquè posa en relació els sen*ments de l’individu respecte la seva comunitat.

SUPERACIÓ / ACCEPTACIÓ SOCIAL



DE RELACIONS SUPERACIÓ / ACCEPTACIÓ SOCIAL

“Caixer de la Felicitat” de Coca Cola. El primer caixer del que es podien treure 100 euros gra*s, sense targeta, amb l’única condició de que s’havien de compar*r per fer feliç a algú.



Els mitjans del màrque*ng experiencial



ESDEVENIMENTS MK ON LINE PUNT DE VENDA

Organitzar una ac*vitat al carrer (street mk) o en un recinte

U*litzar els mitjans digitals: xarxes socials, advergaming, mòbil, etc

Conver*r el lloc de compra/consum del producte en una experiència



ESDEVENIMENT

En una sala de cinema plena de “moteros” amb males cares, la marca premia l’atreviment de dues persones que han de seure envoltats de gent aparentment poc amable



MK ON LINE

A través d’un concurs a facebook la marca converteix en realitat el somni dels seus clients



PUNT DE VENDA

L’ An*ga Fàbrica és un lloc on a més de consumir el producte el client es trasllada als origens de la marca



Avantatges



Ens diferencia de la competència

Enforteix la imatge de la marca

Crea forts vincles amb els clients

Genera valoracions posi*ves

Incrementa el record

Augmenta la notorietat de la marca

Genera reputació de marca



GRÀCIES

el màrqueting experiencial

Education