€¦ · web viewการวางแผนองค กรใน บร ษ ทใหญ ๆ...
TRANSCRIPT
1
กลยทธของการพฒนาและการตลาดนวตกรรม
กลยทธของการพฒนาและการตลาดนวตกรรมเพยงอยางเดยวทำาใหรสกมากทสดเมอ ผรเรมมสนทรพยเสรมทจำาเปนในการพฒนานวตกรรมมอปสรรคในการเลยนแบบนวตกรรมใหมอยในระดบสงและจำานวนคแขงทมความสามารถมจำากด สนทรพยประกอบชวยใหการพฒนาอยางรวดเรวและการสงเสรมนวตกรรม อปสรรคสงในการเลยนแบบซอเวลาผรเรมเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนและสรางอปสรรคในการผานเขามาความภกดตอแบรนดหรอความไดเปรยบดานตนทนตามประสบการณ คแขงทมความสามารถนอยลงมโอกาสนอยทคนใดคนหนงของพวกเขาจะประสบความสำาเรจในการหลกเลยงอปสรรคในการเลยนแบบและเลยนแบบนวตกรรมไดอยางรวดเรวกลยทธการแขงขนของการพฒนาและการตลาดนวตกรรมรวมกนเมอ (1) ผรเรมขาดสนทรพยเสรม (2) อปสรรคในการเลยนแบบคอสงและ (3) มคแขงทมความสามารถหลายคน ในสถานการณเชนนมนทำาใหการเขาเปนพนธมตรกบบรษททมสวนประกอบเสรมอยแลว
กระบวนทศนการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยการเปลยนกระบวนทศนทางเทคโนโลยเกดขนเมอเทคโนโลยใหม ๆ
ทำาลายโครงสรางของอตสาหกรรมเปลยนแปลงธรรมชาตของการแขงขนอยางมากและกำาหนดให บรษท ตองปรบใชกลยทธใหมเพอความอยรอด ตวอยางทดของการเปลยนกระบวนทศนทกำาลงตแผอยในปจจบนคอการเปลยนจากสารเคมเปนระบบดจตอล tography (อกตวอยางหนงของการทำาใหเปนดจตอล) มานานกวาครงศตวรรษขนาดใหญ บรษททดำารงตำาแหนงในอตสาหกรรมการถายภาพเชน Kodak และ Fujifilm ไดสรางรายไดสวน
2
ใหญจากการขายและการแปรรปฟลมโดยใชแบบดงเดมเทคโนโลยไตรดซลเวอรเฮไลด การเพมขนของการถายภาพดจตลนบเปนความผดปกตครงใหญภยคกคามทสงผลกระทบตอธรกจของพวกเขา คอกลองดจตอลไมไดใชฟลมเปนแกนนำาของธรกจของ Kodak และ Fuji ยงไปกวานนกลองเหลานมความพเศษมากกวาคอมพวเตอรมากกวากลองทวไปและอยบนพนฐานความรทางวทยาศาสตรท Kodak และ Fuji มความเชยวชาญเพยงเลกนอยแมวาทง Kodak และ Fuji จะมความเชยวชาญลงทนอยางมากในการพฒนากลองดจตอล รองจากบรษท เชน Sony, Canon และ HP ซงพฒนากลอขนงมาเปนของตวเอง
ยทธศาสตรการจดการแนวคดและทฤษฎ
Stages of Strategic Management (ขนตอนการจดการเชงกลยทธ)
กระบวนการการจดการเชงกลยทธ แบงได 3 ขนตอน คอการกำาหนดกลยทธการดำาเนนงานและการประเมนผลกลยทธ รวมถงการพฒนาวสยทศนและภารกจระบโอกาสและภยคกคามภายนอกขององคกรโดยพจารณาจากภายใน จดแขงและจดออนการสรางวตถประสงคระยะยาว การสรางกลยทธ
3
ทางเลอกและเลอกกลยทธเฉพาะเพอตดตาม ประเดนการกำาหนดกลยทธรวมถงการตดสนใจ ธรกจใหมทจะเขาสธรกจทจะไมละทงไมวาจะขยายการดำาเนนงานหรอกระจายความเสยงวาจะเขาสตลาดตางประเทศไมวาจะรวมหรอจดตงกจการรวมคาและวธการ หลกเลยงการเปนศตร เนองจากองคกรมทรพยากรจำากด ยทธตองตดสนใจวาจะเลอกทางใด จะเปนประโยชนตอ บรษทมากทสด การตดสนใจในการกำาหนดกลยทธมงมนทองคกรผสมผสานกบผลตภณฑตลาดทรพยากรและเทคโนโลยทเฉพาะเจาะจงในชวงระยะเวลาหนง กลยทธกำาหนดความไดเปรยบในการแขงขนระยะยาว สำาหรบการตดสนใจเชงกลยทธทดขนหรอแยลง มผลกระทบทสำาคญมลตฟงชนและผลกระทบตอองคกร ผบรหารระดบสง มมมมองทดทสดทจะเขาใจการตดสนใจในการกำาหนดกลยทธอยางเตมท พวกเขามอำานาจสำาหรบมอบทรพยากรทจำาเปนสำาหรบนำาไปใช จะดำาเนนกลยทธตองม บรษท เพอกำาหนดวตถประสงคประจำาป กำาหนดนโยบาย กระตนพนกงานและจดสรรทรพยากรเพอใหสามารถกำาหนดกลยทธทกำาหนดไว พฒนาวฒนธรรมทสนบสนนกลยทธการสรางทมประสทธภาพ ตลาดโลกไดเกดขาดสงทเคยเปนมากอนของประเทศทแตกตางกน สำาหรบธรกจระหวางประเทศในปจจบนเปนทนยมมากในปทผานมา การสอสารเทคโนโลยชนสงไดสรางรปแบบการบรโภคทคลายคลงกนในหลากหลายวฒนธรรมทวโลก
องคกรทดำาเนนธรกจขามพรมแดน เรยกวาเปนสากลบรษทหรอบรษทขามชาต กระบวนการจดการเชงกลยทธเปนแนวคดเชนเดยวกบบรษทขามชาต บรษทในประเทศลวน ๆ สงคมวฒนธรรมการสาธต โอกาสดานกราฟก สงแวดลอม การเมอง รฐบาล กฎหมาย เทคโนโลยและการแขงขน ความสมพนธและภยคกคามทเผชญกบบรษทขามชาต เกอบจะไรขดจำากด จำานวน
4
และความซบซอนของปจจยเหลานเพมขนอยางมากกบจำานวนผลตภณฑทผลตและจำานวนพนทภมศาสตรทใหบรการ
Different Languages Globally (ภาษตางๆทวโลก)ปญหาเชงกลยทธท บรษท หลายแหงเผชญอย คอ การเผยแพรเนอหา
เวบไซตในเครอขายทตางกน เนองจากประชากรสวนใหญของโลกไมคอยพดภาษาองกฤษ เปนผบกเบกงานใหกบเอกสารจำานวนภาษาทแตกตางกน
Tax Rates and Tax Inversions (อตราภาษและการขอคนภาษ) อตราภาษในประเทศมความสำาคญในการตดสนใจเชงกลยทธเกยวกบสถานททจะสรางการผลต สงอำานวยความสะดวกหรอรานคาปลก อตราภาษนตบคคลสงยบยงการลงทนในโรงงานใหมและยงใหแรงจงใจทแขงแกรงสำาหรบบรษท ทจะหลกเลยงหลบหลกภาษ อตราภาษนตบคคลแตกตางกนมากในประเทศ และ บรษท
บรษท ขนาดใหญไดวาจางผจดการสอโซเชยลเปนเสยงของบรษท บนเวบไซตโซเชยลมเดยและดจทล ผจดการตอบกลบความคดเหนและปญหาตดตามคำาสงเชงลบหรอทำาใหเขาใจผดจดการการสนทนาออนไลนเกยวกบ บรษท และรวบรวมขอมลทมคาเกยวกบความคดเหนและความตองการซงทงหมดนสามารถจำาเปนสำาหรบการตดตามความคบหนาการดำาเนนกลยทธและการเปลยนแปลงทเหมาะสม
ชมชนออนไลนของลกคาสะทอนชมชนออฟไลนมากขนเรอย ๆเรวกวา ถกกวา และมประสทธภาพในการเขาถงมากกวากลมสนทนาและแบบสำารวจทประสบความสำาเรจ การนำากลยทธไปปฏบตตองมบรษททจะรวาสงทผคนพดเกยวกบมนและผลตภณฑของตน ลกคากำาลงพดถงและสรางเนอหาทมคาทว
5
ทกยหอผานบลอกโพสตทวตอเมลและการสนทนากบครอบครวและเพอน ๆ แทนทจะเพกเฉยหรอพยายาม เพอลบลาง "เนอหาสำาหรบมอสมครเลน" หรอพยายามลบมนออกดวย "โฆษณาระดบมออาชพ" บรษท ทดทสดในวนนยอมรบความคดเหนความปรารถนาและความรสกของมอสมครเลนเพราะพวกเขาเปน บรษท ลกคา พวกเขาเรยนรและใชประโยชนจากเนอหามอสมครเลนเพอปรบปรงความถกตองของพวกเขาการสอสารการตลาด สตวอยาง บรษท ททำาผลงานไดยอดเยยมในโซเชยลมเดย
Market Segmentation (การแบงสวนตลาด) การแบงสวนตลาดและการวางตำาแหนงผลตภณฑเปนสวนสำาคญทสดของการตลาด เพอการจดการเชงกลยทธ การแบงสวนตลาดสามารถกำาหนดเปนการแบงยอยของตลาดเปนชดยอยของลกคาตามความตองการและพฤตกรรมการซอ
หลงจากทมการแบงกลมตลาดเพอให บรษท สามารถกำาหนดกลมลกคาเปาหมายเฉพาะได ขนตอนตอไปคอการคนหาสงทลกคาตองการและคาดหวง สงนตองใชการวเคราะหและการวจย ทรนแรง ความผดพลาดคอการสมมตวา บรษท รในสงทลกคาตองการและคาดหวง การศกษาวจยนบไมถวน เปดเผยความแตกตางขนาดใหญระหวางวธทลกคากำาหนดบรการและจดอนดบความสำาคญของความแตกตาง กจกรรมการบรการกบวธการท บรษท ดบรการ หลาย บรษท ประสบความสำาเรจ เตมชองวางระหวางสงทลกคากบ บรษท เหนวาเปนบรการทด ลกคาคออะไร เชอวาการบรการทดเปนสงสำาคญยงไมใชสงทผผลตเชอวาบรการควรเปน การวางตำาแหนงผลตภณฑ (บางครงเรยกวาการทำาแผนทการรบร) ทำาใหเกดการพฒนาแผนผงการรบรองทสะทอนถงผลตภณฑหรอบรการเปรยบเทยบกบของคแขง
6
7
การจดการเชงกลยทธสำาเรจหรอลมเหลว
การจดการเชงกลยทธของผลประโยชนคออะไร ในบทนจะมการตรวจสอบหลกฐานการวจยทงในการวางแผนและความสำาเรจหรอความลมเหลวของกลยทธของ บรษท ตาง ๆ บทนจะใหการสงเคราะหการวจยขนตนไปสความสำาเรจในการวางแผนและจะแสดงใหเหนวาไมใชทกองคกรทอางวาใชการจดการเชงกลยทธกำาลงทำาไดด งานวจยลาสดเกยวกบความสำาเรจและความลมเหลวของการเคลอนไหวเชงกลยทธบางอยางจะถกตรวจสอบ บทนจะสรปดวยรายการจดออนทวไปทพบในหลาย ๆ องคกรและทความสนใจอยางรอบคอบจะปรบปรงคณภาพของการตดสนใจเชงกลยทธ
การวางแผนองคกรใน บรษทใหญๆ ในสหราชอาณาจกรไมไดรบการพฒนาเปนอยางดและไมไดรบการยอมรบอยางเตมทเทาทควร นอยกวาครงหนงพบวาบรษทตวอยาง มแผนธรกจทสมบรณและอก 22 เปอรเซนตมแผนปฏบตการหรอแผนกเดยวเทานนโดยไมมขอมลจากระดบองคกรเพยงเลกนอยหรอไมมเลยในหลายบรษทมอคตอยางมากตอการคาดการณทางการเงนซงวตถประสงคหรอโปรแกรมการปฏบตไมไดรบการพฒนาในชวงเวลาทเปนปญหา ในคนอน ๆ 'การวางแผน' ประกอบดวยงบประมาณนอยกวาเลกนอย เนองจากมความพยายามในการคดเลอก บรษท ทคดวามความกาวหนาอยางมากในการพฒนาการวางแผนองคกรเราอาจสรปไดวาอตสาหกรรมโดยทวไปกำาลงทำาอะไรนอยลง การคนพบเหลานจงสนบสนนของ Ringbakk และ Kempner-Hewkins เกยวกบสถานะปจจบนของการวางแผนองคกรในสหราชอาณาจกรและอเมรกา
องคประกอบของการจดการเชงกลยทธ
8
บทนจะเรมแสดงใหเหนวาทงสองสามารถจบมอกนเปนธมทจะดำาเนนการตอในบทตอมา การเนนจะอยทการจดการกลยทธแมวาบทนจะดแบบจำาลองสำาหรบการทำาใหแผนเสรจสมบรณและกระบวนการวางแผน กลยทธไมมอยในสญญากาศและมอทธพลทงตอและไดรบอทธพลจากวฒนธรรมขององคกรโครงสรางและผคนทมอย วธทคณตองการใหคนทำาหนาทขบเคลอนโดยกลยทธ: วธทพวกเขาทำาจรง ๆ ขนอยกบระบบการใหรางวลกลไกการควบคมและบรรยากาศขององคกร การจดการกลยทธตองทำาใหทกสงเหลานกลมกลนกนและทำาใหมนใจวากลยทธขององคกรนนมความเหมาะสม Leavitt1 ดงความสนใจในปพ. ศ. 2507 เพอเชอมโยงงานโครงสรางผคนและเทคโนโลย (เครองมอ) และแสดงใหเหนวาการเปลยนแปลงปจจยหนงจะทำาใหเกดการเปลยนแปลงกบสงอนไดอยางไร คนอน ๆ ของ Leavitt 'เพชร' ทำางานโดยคนอน ๆ โดยเฉพาะ Mckinsey และ Company ดวยโมเดล 7s ของพวกเขา (ด Peters and Waterman2 และ Galbraith และ Nathanson3) โมเดลเหลานเรมเพมมตเชนกลยทธวฒนธรรมและระบบรางวล มการวจยอยางมากในชวงทศวรรษท 1960 และ 1970 เกยวกบความสมพนธของกลยทธและโครงสราง (รายละเอยดบางอยางจะไดรบเมอเราจดการกบการวางแผนทรพยากรมนษยในบทตอมาการจดองคกรและสภาพแวดลอม กลยทธ คนทตองการนนไดรบอทธพลจากงาน แตยงสามารถมอทธพลตอวธทองคกรมองงานเหลานนตงแตแรก
องคประกอบของแผนธรกจ
รายละเอยดของกระบวนการวางแผนทกอยางตองมการจดทำาแผน นอกจากนผจดการจำานวนมากอาจจำาเปนตองเขยนแผนธรกจเปนครงคราว
9
แมวาองคกรของพวกเขาอาจไมดำาเนนการอยางตอเนองของการจดการเชงกลยทธ กรอบแผนธรกจแบบครบวงจรมใหทนในรปท 3.9 เหมาะสำาหรบแผนกลยทธของหนวยธรกจแผนปฏบตการและเปนโครงรางทวไปสำาหรบแผนโครงการ แนวคดมความเหมาะสมสำาหรบองคกรทมความซบซอนหลายระดบ แตจะมความแตกตางในสงทถอวาเปนกลยทธเมอเทยบกบธรกจแผนกเดยว ความแตกตางเหลานจะชดเจนขนจากบททมรายละเอยดในภายหลงเกยวกบกลยทธและการวเคราะหเชงกลยทธ มความสมพนธกนอยางมากระหวางรปท 3.9 และ 3.5 ความแตกตางทสำาคญคอรปท 3.5 อธบายกระบวนการขณะทรปท 3.9 แสดงใหเหนวาหวขอใดควรครอบคลมในแผน แนวคดใหมเทานนทนำามาใชในโมเดลนคอการตงสมมตฐานความเสยงและการวเคราะหชองวาง นอกจากนยงแยกจดแขงและ
ปจจยดานประชากรศาสตรการเปลยนแปลงของประชากรในหลาย ๆ ทางทเกยวของกบ
สถานการณทางธรกจ มนไมไดเปนเพยงการวางนยทวไปทชดเจนวาประชากรทมขนาดใหญขนหมายถงตลาดทใหญกวาโดยสมมตวาความเจรญทางเศรษฐกจยงคงดำาเนนตอไป: โครงสรางการเปลยนแปลงของประชากรนนอาจมความสำาคญมากกวา แนวโนมทแพรหลายในหลายสวนของโลกสำาหรบประชากรสงอายทมคนหนมสาวนอยลงและคนทมอายมากกวา นอกจากนผสงอายกมอายยนยาวขน แนวโนมดงกลาวเปนจรงในสหรฐอเมรกายโรปญปนและสงคโปรและไมตองสงสยเลยวาในหลาย ๆ ประเทศทฉนไมไดศกษา มนถกนำามาเกยวกบการเปลยนแปลงทางสงคมซงนำาไปสอตราการเกดลดลงเพมไปยงปจจยอายยนทกลาวถงแลว การเปลยนแปลงดงกลาวสรางการ
10
พจารณาเชงกลยทธสำาหรบองคกรทแตกตางจากความพรอมของผคนสำาหรบการจางงานไปสการเปลยนแปลงในตลาดเนองจากวถชวตทแตกตางกน ในทางการเมองการเกษยณคอสภาพแวดลอมแบบรวมสภาพแวดลอมทางธรกจภายนอกนนไมใชปจจยงาย ๆ ในการประเมนสงทสำาคญหรอแนวโนมทจะพฒนาเราตองพจารณาวาสงทเกดขนกบปจจยหนงอาจทำาใหเกดการเปลยนแปลงในสงอน การพฒนาเทคโนโลยคอมพวเตอรและโดยเฉพาะอยางยงพซสามารถนำามาเปนภาพประกอบ มความหมายสำาหรบปจจยอน ๆ ตอไปนเปนตวอยางและไมไดหมายความวาจะตองละเอยดถถวนสงคมทามกลางการเปลยนแปลงทางสงคมคอการเตบโตของความเปนเจาของบานของคอมพวเตอรและผลกระทบของเกมคอมพวเตอรทมตอกจกรรมของเดก ๆ ยงไปกวานนความจรงกคอคอมพวเตอรเปดใชงานการขยายงานจากทบานและไดเปลยนลกษณะของงานในหลายอตสาหกรรม การแขงขนโอกาสทางธรกจใหม ๆ ไดพฒนาขนและธรกจเกา (เชนเครองพมพดดเชงกล) ไดปฏเสธ เทคโนโลยไดนำาความไดเปรยบมาสผทไดเหนโอกาสและเปลยนตำาแหนงการแขงขนของผทยงไมได การเมองมมมองทางการเมองใหมเกดขนเชนความตงใจของรฐบาลองกฤษในการเชอมโยงทกโรงเรยนเขากบ
ปจจยทางเศรษฐกจ
ปจจยทางดานประชากรศาสตรเกอบทงหมดแสดงใหเหนวาตนเองมอทธพลตอหนาทดานสงแวดลอมอน เศรษฐกจ เชนเดยวกบปจจยอน ๆ ผลกระทบตอแตละประเทศแตละอตสาหกรรมและแตละธรกจไมจำาเปนตองคงทแมวาทกธรกจจะอยภายใตอทธพลของเศรษฐกจทดำาเนนธรกจอยกตาม การ
11
ศกษาปจจยทางเศรษฐกจทงหมดจะอยนอกเหนอขอบเขตของหนงสอเลมนและอาจเปนแบบฝกหดทางวชาการเวนแตจะดำาเนนการโดยคำานงถงผลประโยชนของธรกจเฉพาะในใจ แตมการยกตวอยางสองสามตวอยางเพอขดเสนใตความสำาคญของปจจยทางเศรษฐกจและหวงวาตวอยางเหลานจะแสดงใหเหนถงความจำาเปนทธรกจจะตองคำานงถงเมอเตรยมแผนธรกจ ปญหานเกดขนจากแนวโนมทเพมขนสำาหรบ บรษท ทจะเปน บรษท ขามชาตในขอบเขตของพวกเขา แมวาจะม บรษท ทยงคงดำาเนนงานในประเทศเดยวเทานน แตอกหลาย บรษท อาจจะเปน บรษท ขามชาตอยางแทจรงหรออยางนอยกมการคาสงออก มนเปนไปตามนนสำาหรบหลาย ๆ บรษท ปจจยทางเศรษฐกจทควรศกษาคอผสมครไมเพยง แตประเทศเดยวเทานน ความสมพนธของ บรษท กบเศรษฐกจบางทขนตอนแรกคอการพยายามเชอมโยงผลลพธของ บรษท กบความกาวหนาทวไปของเศรษฐกจ บรษท สะทอนการขนลงของวงจรการคาหรอไม หรอทศทางทวไปและอตราการเตบโตทางเศรษฐกจ? ไมใชทก บรษท ททำาในความเปนจรงบางคนอาจเจรญเตบโตในสงทดเหมอนวาจะเกดขนในภาวะเศรษฐกจทกวางขน คนอนอาจพบวาตวเองอยในสถานการณการเจรญเตบโตในชวงเวลาทความเจรญรงเรองลดลงอยางรวดเรวในชวงเวลาทเศรษฐกจซบเซาหรอตกตำา (สถานการณทมความคงทนของผบรโภคเครองมอเครองจกรและการกอสราง) บรษท หลายแหงใชอตสาหกรรมหลายแหงและอาจจำาเปนตองศกษาแยกกน ในทำานองเดยวกนอาจเปนทพงปรารถนาทจะศกษาการสงออกแยกตางหาก: แนนอนวาไมมความสมพนธทสำาคญใด ๆ ระหวางการ reflation ในสหราชอาณาจกรและการขายในญปน คณสมบตเหลานเปนคณสมบตทวไปและอน ๆ จะเกดขนอยางแนนอน (เชนการแกไขรปแบบทผดปกตทเกดจากการปรบโครงสราง
12
องคกร) สงทควรเกดขนจากการศกษาเชนนคอความเขาใจทดขนของธรกจและสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทมประโยชนทงในการวางแผนกลยทธและการวเคราะหความเสยง
เงนเฟอ
ปจจยทางเศรษฐกจเงนเฟอ แนนอนวาสงนเกยวของอยางใกลชดกบประสทธภาพทางเศรษฐกจทวไป อตราเงนเฟอมผลกระทบตอการจดการทเปนการคาดการณลวงหนาและเปนปญหาทกอใหเกดความกงวลตอผบรหารระดบสงสวนใหญ ปญหาเงนเฟอเปนปญหาทเกดขนทวโลก แตมความแตกตางกนอยางมากในแตละประเทศ เสนอราคาตวอยางของอนโดนเซยซงถอวาอตราเงนเฟอของประเทศในป 2511 จาก 85% เปนการปรบปรงทดขนจากระดบกอนหนาน 360% หลายประเทศในอเมรกาใตมอตราเงนเฟออยระหวาง 20 ถง 50 เปอรเซนตและสหรฐอเมรกามแนวโนมทจะถอวาเปนบรรทดฐาน 5-6 เปอรเซนต การเพมขนของบรรทดฐานใด ๆ อาจเปนความเจบปวดและจะยายไปยงเวทการเมองอยางรวดเรว ธรกจทมปญหาในทนทคอการปรบปรงผลกำาไรในสถานการณทตนทนทสงขนกำาลงลดลงในระยะขอบ กำาไรควรเพมขนอยางนอยเทากบอตราเงนเฟอหากผลตอบแทนทแทจรงตอผถอหนจะไมลดลงและหาก บรษท ตองจดหาเงนทนตามขอกำาหนด อตราเงนเฟอเชนเดยวกบปจจยทางเศรษฐกจอน ๆ จะไมสงผลกระทบตอทก บรษท ในลกษณะเดยวกน สงอน ๆ ทเทาเทยมกนอตสาหกรรมทใชแรงงานเขมขนจะรสกถงผลกระทบของภาวะเงนเฟอทรนแรงกวาอตสาหกรรมทใชเงนทนสงดวยโรงงานททนสมยและความสามารถทเพยงพอ ผจดการบางคนยนยนวาองคประกอบเงนเฟอควรถกเพกเฉยในการวางแผนระยะยาวเนองจากการขนราคา
13
จะชดเชยผลกระทบเงนเฟอ มเหตผลหลายประการททำาใหการโตแยงนผดพลาด บางทสงทสำาคญทสดคอกลยทธในการจดการกบเงนเฟอเปนเรองของการตดสนใจของผบรหารระดบสงคอการตดสนใจไมใชผลอตโนมตและในกรณใด ๆ อาจเปนสงทนอกเหนอจากการปรบราคา นอกจากนยงมเวลาลาชาระหวางตนทนและราคาทเพมขนและแมกระทงการเพมขนของตนทนไมไดเกดขนพรอมกน - อตราแรงงานอาจเพมขนในสปดาหนวตถดบในเดอนหนาและตนทนการขนสงในไตรมาสถดไป พวกเขาอาจมผลกระทบไมเทากนกบคแขงทงหมด จดทสามทสำาคญสำาหรบการดำาเนนการตามแผนคอการตดตามและควบคมแผนจะไมกลายเปนเรองทเปนไปไมไดนอกจากจะคำานวณในราคาปจจบน
ปจจยทางกฎหมายนโยบายเศรษฐกจหลายอยางจะไดรบการสนบสนนจากกฎหมาย
นอกจากนยงมหลายแงมมของสภาพแวดลอมทางกฎหมายท บรษท ดำาเนนงานและจะตองนำามาพจารณาในการวางแผนกลยทธ อกครงการเนนจะตอง จำากด เฉพาะตวอยางบางอยาง สภาพแวดลอมทางกฎหมายอาจถกพจารณาวามสามสวน: รปแบบของกฎหมายทมอยซงทก บรษท ดำาเนนงานพนททเปลยนแปลง แตควรแจงใหทราบลวงหนาเกยวกบการเปลยนแปลงและแนะนำากฎใหมหรอคำาสงทถกระงบชวคราวของกฎหมายทมอยในปจจบน ในการวางแผนกลยทธขององคกรรปแบบของกฎหมายทมอยนนมความเกยวของสำาหรบการพจารณาอยางละเอยดในกรณทผดปกตมขอ จำากด เฉพาะหรอสงผลกระทบตอธรกจประเภทท บรษท ไมเคยมประสบการณมากอน มนจะเปนเรองโงสำาหรบผบรหารระดบสง (หรอผวางแผน) เพอแสดง
14
รายการกฎหมายทงหมดทมผลตอธรกจ อยางไรกตามผลกระทบทางกฎหมายทมอยไมควรลมเพราะเปนไปไดสำาหรบโอกาสทจะสญเสยหรอผลกำาไรลดลงโดยความลมเหลวในพนทน ขอ จำากด ทางกฎหมาย 'ผดปกต' อาจมผลกระทบตออตสาหกรรมหนง แตไมใชอตสาหกรรมอน ตวอยางเชนในสหราชอาณาจกรอตสาหกรรมยาตองพจารณาขอ จำากด พเศษจำานวนหนงซงไมสามารถเพกเฉยไดเมอกำาหนดกลยทธ มนเปนไปไมไดทจะทำาการตลาดยาใหมจนกวาจะไดรบการอนมตจากหนวยงานของรฐ: เพอใหไดการอนญาตตองมการทดลองทควบคมไดหลากหลายและขอมลอน ๆ ทรวมกนเพอพสจนวายาทำางานไดจรงและผลขางเคยงทเปนอนตรายทงหมด ระบและปญหาของผลขางเคยงไมมากไปกวาการรกษาใหหายขาด หากมองขามปจจยนในการวางแผนระยะยาวจะเปนเรองทนากลวเพราะมนมผลตอการเพมเวลานำากอนทจะมการเปดตวผลตภณฑใหมและสามารถเพมความเสยงของความลมเหลวกอนเปดตว ในทางกลบกนฉนไมเชอวาจะมการวางแผนทดขนเพราะผจดการทกคนมความรสวนตวเกยวกบกฎหมายทรพยสนกฎหมายวาดวยแสงสวางในสำานกงานหรอโฮสตของปจจยประจำาวนทเกดขนจากการทำาธรกรรมเชงพาณชย ผลทางกฎหมายเหลานแตละอยางมความสำาคญและตองไดรบการพจารณาโดยบคคลในองคกร แตเปนเพยงปจจยทใชในการวางแผนกลยทธไมบอยนก
ปจจยทางนเวศวทยา
ไมกปทผานมานเวศวทยาแทบจะไมไดรบการพจารณาวาเปนปจจยดานสงแวดลอมทควรคาแกการรวมไวในหนงสอเลมสำาคญเกยวกบการวางแผนขององคกร มสองสงเกดขนในชวงไมกปทเปลยนมมมองน ขอแรกคอความ
15
เขาใจทมากขนเกยวกบความสมดลของธรรมชาตและผลกระทบของกจกรรมของมนษยตอความสมดลน วทยาศาสตรและการเตบโตของประชากรมนษยเปนททราบกนมานานแลววาเปลยนปจจยดานระบบนเวศ: สงทเขาใจกนในตอนนคอการเปลยนแปลงจำานวนมากนำามาซงบทลงโทษและผลประโยชน เหรยญมสองดาน ปจจยทสองคอการเปลยนแปลงทศนคตทางสงคมอยางนอยในยโรปและสหรฐอเมรกาซงไดสรางการรบรของประชาชนจำานวนหนงและความกงวลตอปจจยทางระบบนเวศ ขณะนมนำาหนกทเพมขนของความคดเหนของประชาชนตอสงทคกคามสมดลของระบบนเวศ ความคดเหนนแสดงใหเหนวาตนเองมทศนคตเชงบวกตอมลพษ ความรและทศนคตทไดรบการเสรมจากภยพบตทสำาคญ: พลงงานนวเคลยรในรสเซย; เรอบรรทกนำามนเลกกนในสหรฐอเมรกาและยโรป กาซพษหนออกจากโรงงานเคมในอนเดย มปจจยทางนเวศวทยาหลายประการทมผลกระทบตอธรกจ การเตบโตของประชากรโลกสวนหนงเกดจากการทำาใหเสยสมดล อตราการเกดมชวตเพมขนและอายขยเฉลยเพมขนเนองจากประโยชนของการแพทยแผนปจจบน ในโลกตะวนตกทมมาตรฐานการครองชพทสงขนไดนำาไปสทศนคตทางสงคมซงสงผลใหอตราการเกดโดยรวมลดลงดงนนขนาดครอบครว ในประเทศดอยพฒนา
ปจจยทางสงคมวทยาสงคมอยในกระบวนการเปลยนแปลงอยางตอเนอง ทศนคตไมคอย
เปลยนแปลงในชวขามคน แตชวงเวลาทเปลยนไปมกเกยวของกบแผนกลยทธขององคกร ตวอยางจากสหราชอาณาจกรอาจชวยแสดงใหเหนถงลกษณะพนฐานของการเปลยนแปลงบางอยาง
16
17
เทคนคสำาหรบการประเมนสภาพแวดลอม
บทนมวตถประสงคเพอยายการอภปรายของแนวคดในการมองสภาพแวดลอมภายนอกไปยงวธการใชงานจรง มนสำารวจการตงคาของหนวยขอมลเชงกลยทธและอธบายหลายวธทปญหาภายนอกอาจถกตรวจสอบอยางเปนระบบนำาไปสการตดสนใจเชงกลยทธ จดมงหมายคอการยายจากรายการโอกาสและภยคกคามทงาย ๆ ไปสความเขาใจขนพนฐานเพมเตมวาองคกรสามารถกำาหนดสงทสำาคญจรง ๆ ไดอยางไรและหลงจากนนใหคดอยางลกซงเกยวกบปญหา
จนถงตอนนเราไดสำารวจแบบจำาลองเพอชวยใหนกยทธศาสตรคดถงปจจยตาง ๆ ในสภาพแวดลอมทางธรกจเราไดเหนวางานของการกำาหนดกลยทธชวยงานผานการตงสมมตฐานและเราไดดวธการพยากรณบางอยาง สงทเราตองทำาตอนนคอการคนหาวธทจะชวยตดสนวาปญหาสงแวดลอมทสำาคญสำาหรบองคกรใดและวธจดการกบความไมแนนอน เสนทางสปญหาเหลานเราควรใหความคดในการจดตงหนวยขอมลเชงกลยทธภายในองคกร
การวเคราะหจดคมทน โดย Derek F. Channon
แผนภมจดคมทนแสดงตนทนรวมและรายไดรวมทคาดไวในระดบตาง ๆ ของปรมาณการขาย สำาหรบแตละผลตภณฑจะมคาใชจายผนแปรซงเมอหกจากมลคาการขายจะสรางผลงาน ตนทนผนแปรนนสามารถแยกออกไดเพอระบองคประกอบของแตละรายการ นอกจากนเพอสนบสนนผลตภณฑมจำานวนของคาใชจายทไมไดขนอยกบปรมาณ แตคอนขางคงทดงทแสดง ระดบเสยงของยอดขายทผลรวมของการสนบสนนผลตภณฑหนวยเทากบตนทนคงทบวกกบตนทนผนแปรคอจดคมทนตามทแสดง สำาหรบธรกจสวนใหญยงมระดบความสามารถในการทำากำาไรทตองการ ซงแสดงใหเหนวาเปนไดรฟขอมล B ซงความแตกตางระหวางรายไดทงหมด
18
กบคาใชจายทงหมดจะสงผลกระทบตอเปาหมายกำาไร การวเคราะหแผนภมชวยใหฝายบรหารสามารถระบไดอยางงายดายวารายการตนทนประกอบดวยคาใชจายสวนใหญรวมถงการลดลงเทาใดและคาใชจายใดบางทสามารถควบคมได ควรระมดระวงเปนพเศษ
การจดสรรตนทนคงท คาใชจายบางอยางซงกอนหนานไดรบการพจารณาวาจะไดรบการแกไขสามารถเปลยนแปลงไดโดยใชเทคนคตาง ๆเชนการปรบโครงสรางระบบใหม (ดการคดตนทนตามกจกรรมการปรบโครงสรางกระบวนการทางธรกจการปรบโครงสรางขอเสยการปรบรอระบบใหม ในการคำานวณจดคมทนและเปาหมายกำาไรมนเปนสงสำาคญเชนกนในการตรวจสอบปรมาณเหลานทแสดงในแงของสวนแบงการตลาด ตำาแหนงทใชรวมกนควรมทงทหาไดและยงยนในระดบตนทนทยอมรบได บอยครงท บรษท ตางๆไมดำาเนนการตรวจสอบน ในกรณทตองมการแบงปนผลกำาไรจำานวนมากเพอบรรลจดคมทนควรทำาการประเมนอยางรอบคอบวานเปนความจรงทสามารถทำาได ในทำานองเดยวกนการวเคราะหความออนไหวควรดำาเนนการกบราคาเพอประเมนผลกระทบตออตรากำาไรขนตนและผลกระทบทตามมาในการทำาลายแมปรมาณและสวนแบงการตลาด
รปแบบธรกจ โดย John McGee
คำานเปนคำาทใชกนอยางแพรหลายเพอใหเชอมโยงระหวางกลยทธทตงใจไวขอกำาหนดดานการปฏบตงานและการปฏบตงานและประสทธภาพ (โดยทวไปคอกระแสเงนสดและผลกำาไร) ทคาดหวง มนมกจะใชเดยวทสามารถระบการแขงขนทเฉพาะเจาะจง แตกสามารถนำาไปใชกบพอรตการลงทนหลายธรกจเหลานนทเชอมโยงกนดวยการทำางานรวมกนทแขงแกรง (ด synergy) และดงนนจงมกลยทธทวไปหรอคลายกน Chesbrough
19
และ Rosenbloom (2002) อางถงประสบการณของพวกเขาในการเพมการอางองถง 107,000 รายการกบ "โมเดลธรกจ" บนเวบทวโลกในขณะทคนหาการอางองเพยงสามครงเทานน ในความหมายของผประกอบการปกตโมเดลธรกจ เปนวธการทำาธรกจท บรษท สามารถรกษาตวเอง นนคอสรางรายได โมเดลธรกจจะอธบายถงวธการท บรษท สรางรายไดดวยการระบวา บรษท อยในตำาแหนงใดในหวงโซคณคา (ดการวเคราะหหวงโซคณคา) แมนยำายงขน
คำาจำากดความไดรบการเสนอโดยทปรกษา KM Lab (2000): ‘‘ ‘โมเดลธรกจ เปนคำาอธบายวา บรษท ของคณตงใจสรางมลคาในตลาด’อยางไร มนรวมถงการผสมผสานทไมซำากนของผลตภณฑบรการภาพและการกระจายท บรษท ของคณดำาเนนการตอไป นอกจากนยงรวมถงองคกรพนฐานของผคนและโครงสรางพนฐานการดำาเนนงานทพวกเขาใชเพอทำางานใหสำาเรจ 'Chesbrough และ Rosenbloom (2002) อธบายหนาทของรปแบบธรกจดงน
1 เพอแสดงใหเหนถงคณคาของขอเสนอ
20
3 เพอกำาหนดโครงสรางของหวงโซคณคา
4 เพอประเมนโครงสรางตนทนและแนวโนมผลกำาไร
5 เพออธบายตำาแหนงของ บรษท ภายในหวงโซอปทาน
6 เพอกำาหนดกลยทธเชงกลยทธโดยท บรษท จะไดรบและถอเปนขอไดเปรยบ
สงทรปแบบธรกจทำาคอการพดถงตรรกะของกลยทธทตงใจไวในแงของการดำาเนนงานเฉพาะทตองเกดขน ดวยแผนรายละเอยดนสามารถกำาหนดผลทตามมาสำาหรบกระแสเงนสดและเชอมโยงระหวางกลยทธ (ตงใจ) และประสทธภาพ (คาดวา) สามารถสรางได นอกเหนอจากประโยชนทชดเจนของการหาปรมาณเชงตรรกะเชงกลยทธของ บรษท แลวรปแบบธรกจยงชวยใหการทดสอบความไวและการวเคราะหความเสยง ในกรณของตวอยางการเปนผนำาตนทนความตงใจอาจลดตนทนผนแปรตามเปอรเซนตเปาหมาย ความหมายของการขาดแคลน
การปรบรอกระบวนการทางธรกจ โดย Taman Powellในการลดตนทนสามารถคำานวณไดงายและแสดงในรปของการ
เปลยนแปลงรอยละของผลกำาไรทสมพนธกบการขาดเปอรเซนตทกำาหนดจากการลดตนทนเปาหมาย ในกรณทโมเดลธรกจ ตองการการเปลยนแปลงราคาสามารถคำานวณการจำาลองคแขงหรอการเลยนแบบทไมใช ในทางปฏบตรปแบบธรกจสามารถพดไดในแงของรายละเอยดแผนงานและงบประมาณทใหคำาแนะนำาแกผจดการทเกยวของกบความรบผดชอบในการปฏบตงาน ตรรกะทผลกดนแผนและวดเจตตามดวยรนธรกจ
การปรบรอกระบวนการทางธรกจ (BPR) เปนแนวคดทเตบโตขนมาในชวงตนทศวรรษ 1990 เรมจากกระดาษของ Michael Hammer
21
(1990) และหนงสอ (Hammer and Champy, 1993) ในหวขอ ในหนงสอ BPR ถกกำาหนดใหเปน '' การคดใหมพนฐานและการออกแบบใหมอยางรนแรงของธรกจมออาชพเพอใหเกดการปรบปรงอยางมากในการวดประสทธภาพรวมสมยเชนตนทนคณภาพการบรการและความเรว '' ตรรกะทอยเบองหลง BPR คอ การจดระเบยบหลายครงไมไดจดระเบยบอยางมประสทธภาพ พวกเขามโครงสรางการใชงานดวยการแฮนดออฟหลายครงและไมมเอนทตอนใดนอกเหนอจากซอโอทสปอนเซอรสำาหรบกระบวนการตงแตตนจนจบ แนวทางทเปนระเบยบนเกดจากการทองคกรมการพฒนาอยตลอดเวลาและกระบวนการทพฒนาไปพรอมกบพวกเขาในลกษณะทละนอย สงนเกดขนไดโดยทไมมใครมองมมมองแบบองครวมและพจารณาวากระบวนการดำาเนนการเหมาะสมหรอไม
ขอเสยของการรอปรบระบบธรกจในขณะทเทคโนโลยสารสนเทศ (IT) เปนพนธมตรทถกมองวาเปน
ยาครอบจกรวาลเพอความไรประสทธภาพ Hammer และ Champy ใหเหตผลวาการดำาเนนการของระบบไอทนนคอนขางนาผดหวงเพราะพวกเขามกจะใชวธการแบบเดม ๆ . สงทจำาเปนคอการคดใหมเกยวกบวธการบรหารจดการธรกจ Hammer and Champy (1993) ชไปทหลกการตอไปนสำาหรบ BPR:
หลายงานรวมกนเปนหนงเดยว คนงานตดสนใจ ขนตอนในกระบวนการจะดำาเนนการตามลำาดบทเปนธรรมชาต กระบวนการมหลายเวอรชนเชนโปรเซสถกออกแบบมาเพอ
พจารณาสถานการณทแตกตางกน กระบวนการจะดำาเนนการเมอเหมาะสมทสดเชนหากบญชขา
ออกตองการดนสอมนอาจจะถกกวาสำาหรบคำาสงขนาดเลกทจะ
22
ซอโดยตรง จากรานขายอปกรณสำานกงานรอบบลอกมากกวาทจะสงซอผานการซอของบรษท
การตรวจสอบและควบคมจะลดลงจนถงจดทพวกเขาเขาทาทางเศรษฐกจ
การกระทบยอดจะลดลง ตวจดการเคสจดเตรยมจดตดตอจดเดยวทอนเตอรเฟส
ระหวางกระบวนการ
การดำาเนนการแบบรวมศนย / กระจายอำานาจแบบไฮบรดนนแพรหลายเชนผานฐานขอมลทใชรวมกนสามารถทำาการตดสนใจทมการกำาหนดคาไดในขณะทอนญาตใหมการประสานงานโดยรวมผานการแบงปนขอมล จากมมมองเชงปฏบต BPR มกเขาหาในสามขนตอน
1. การแมปของกระบวนการทมอย 2. พฒนากระบวนการใหม 3. การนำากระบวนการใหมไปใช
บางคนอาจแยงวาขนตอนแรกควรขามไปเพอขจดความเสยงของการปนเป อนในการพฒนากระบวนการใหมดวยความรเกยวกบวธการในปจจบน การพฒนากระบวนการใหมนนถกมองวาเปนความทาทายหลกในโครงการ BPR ผคนถกมอบหมายดวยความคดทไมตอเนอง ไอเอนจ จากการรบรและแยกตวออกจากบทบาททลาสมยและขอสนนษฐานพนฐานทรองรบการปฏบตงาน '(Hammer, 1990) และดวยการพฒนาวธการทำางานใหมทสดใหม เพมขนเปนทรบรวาการใชงานกระบวนการใหม ๆ ถอเปนความทาทายทยงใหญทสดสำาหรบ BPR มนถกกลาวหาวาเปนทนยมวารอยละ 80 ของโครงการ BPR ลมเหลวในการบรรลวตถประสงคของพวกเขา เหตผลหลกสำาหรบความลมเหลวนคอการละเลยผคนและกระบวนการเปลยนแปลง แมแต Hammer ตงขอสงเกตวาในการเขาใจถงปญหาหลงเหตการณเขาควรใหความสำาคญกบปจจยของประชาชนมากกวา BPR สงผลใหเกดการเปลยนแปลงอยางใหญหลวงตอองคกร การปรบปรง
23
ประสทธภาพทเกดจาก BPR กมกจะสงผลใหเกดการซำาซอนขนาดใหญ ในไมชา BPR กถกมองวามความหมายเหมอนกนกบความซำาซอนและในทางกลบกนกถกตอตานอยางรนแรงจากหลาย ๆ คน การวพากษวจารณทสำาคญอน ๆ ของ BPR คอ Michael Porter (1996) เขาอางวาพสจนแลววาประสทธภาพนำามาผาน BPR เปนเงอนไขทจำาเปน แตไมเพยงพอสำาหรบความสำาเรจ เขาอางวากลยทธนนแตกตางจากคแขงและ BPR มงเนนไปทไซออนทลดลงเพยงอยางเดยวไดอยางมประสทธภาพ เมอทกบรษท ใหความสำาคญกบมตนระดบของความแตกตางจะลดลง นอกจากนยงมการ จำากด ระดบการประหยดตนทนทสามารถทำาได นไมใชการบอกวาประสทธภาพไมสำาคญเพยงประสทธภาพนนไมใชวธแกปญหาเชงกลยทธ
ผลกระทบอนตรายและผลประโยชนมนยสำาคญในสามประเดนหลกคอพลงญาตของสมาชกและทสำาคญ
กวานนคอการจดสรรและประสทธภาพการผลต ผลกระทบทนทขององคกรพนธมตรคอ บรษท ทออนแอกวามความสำาคญมากกวาทจะอยภายใตเงอนไขการแขงขน นเปนเพราะสมาชกทกคนไมวาจะมขนาดใหญและมกำาไรหรอมขนาดเลกและมความสำาคญนอยกสามารถขยายเอาทพทและคกคามความสมบรณของพนธมตรทงหมด เปนผลใหความสำาคญของ บรษท เดยวใด ๆ สำาหรบพนธมตรไมขนอยกบสวนแบงการตลาดหรอกำาไรในขณะทมนจะอยภายใตเงอนไขการแขงขน แตในความสามารถในการควำาสมดลทละเอยดออนของพนธมตร ดงนนสมาชกทมขนาดใหญจะพบวามนคมคาทจะไดรบความรวมมอจากสมาชกรายยอยดวยการอนญาตใหพวกเขามสวนแบงทางการตลาดและผลกำาไรทมากกวาพวกเขาจะไดรบในสภาวะการแขงขน
เมอพจารณาถงประสทธภาพอาจกลาวไดวาโดยหลกการแลวการสมรรวมคดและการลกลอบคาประเวณนนเปนสงทไมพงปรารถนาและพวกเขากมกผดกฎหมายดวยเชนกนแมวาบางคนจะมชวตรอด ความสามารถทไมพงประสงคของแกงคานนขนอยกบความจรงทวาสมรรวมคดลดแรงของการแขงขน แกงคา จำากด การผลตตำากวาระดบทเหมาะสมทสดของสงคมและ
24
ขนราคา สงนโอนความมงคงจากผบรโภคและสงคมไปสสมาชกของกลมพนธมตรซงสามารถสรางผลกำาไรเหนอธรรมชาตในระยะยาว ผลทไดคอประสทธภาพการจดสรรลดลงและผลตภณฑนอยกวาทผลตและบรโภคอยางเหมาะสมทสด การปฏบตท จำากด ยงลดประสทธภาพการผลต ในขณะทสมาชกพนธมตรประสบปญหาเลกนอยและพวกเขาสามารถไดรบผลกำาไรสวนเกนโดยไมคำานงถงความพยายามของพวกเขาเพอเพมประสทธภาพกระบวนการของพวกเขาแรงจงใจของพวกเขาในการผลตอยางถกและมประสทธภาพลดลง นอกจากนเนองจากลกษณะทไมแนนอนขององคกรดงกลาวสมาชกของพวกเขาจงตองเตรยมพรอมสำาหรบการยบพนธมตรและกลบสการผลตทมการแขงขนสงขน เปนผลใหพวกเขามกจะเหนดวยทจะ จำากด การสงออกหากพวกเขาแตละคนไดรบอนญาตใหรกษาสงอำานวยความสะดวกทดทสดของพวกเขาในการดำาเนนงาน ซงหมายความวาหากพวกเขาทกคนมโรงงานทมเทคโนโลยและขนาดใกลเคยงกน บรษท ทมโรงงานทไมมประสทธภาพอาจไดรบอนญาตใหผลตไดในขณะทโรงงานทมประสทธภาพมากกวาซงเปนของ บรษท อน ๆ นกหมายความวาคาใชจายเดอนมนาคมของกลมพนธมตรสงกวาทจำาเปนอยางอนดงนนประสทธภาพการผลตกลดลงเชนกนในระดบรวม
การคาและการผกขาด ขอโตแยงขางตนบงบอกวายงพนธมตรตกลง จำากด การแขงขน
มากเทาไรกยงเปนไปไดมากขนเทานน ในทสดการผกขาดจงเปนองคกรอตสาหกรรมทไมพงประสงคมากทสด อยางไรกตามเพอใหการอภปรายในมมมองมนเปนมลคาการกลาวถงสองลกษณะของการคาทอาจมผลตอความถกตองของการโตแยงครงสดทายน อนดบแรกพนธมตรเกยวของกบคาใชจายในการดแลรกษาโดยตรงและคาใชจายในการบรหารเชนคาใชจายในการเจรจาตอรองและการสงสญญาณและคาใชจายหลกทางออมเชนคาเบยงเบนจากการผลตตนทนตำาสดสำาหรบวตถประสงคของ
ความเปนธรรมสำาหรบสมาชกทงหมดทไดอธบายไวเพราะผผกขาดไมมคาใชจายดงกลาวจงเปนไปไดทจะมองเหนสถานการณทคาใชจายใน
25
การประสานงานสงทำาใหการผกขาดเปนทนยมมากกวา ประการทสองตองคำานงถงผลของความรวมมอในการวจยและพฒนาและนวตกรรม กลมแบงปนเทคโนโลยกระจายคาใชจายและความเสยงของการวจยดงนนจงเปนไปไดวาพวกเขาอาจใชจายดานการวจยและพฒนามากกวาอตสาหกรรมทมการแขงขนสง ยงไปกวานนแมวาการใชจายดานการวจยจะไมเพมขน แตผลสทธสำาหรบการเตบโตและสวสดการกยงคงมประโยชนเนองจากตนทนทลดลงและการเพมความรวดเรวในการฉายเชอ ในระยะยาวจงเปนไปไดวาการสมรรวมคดอาจชวยเพมผลผลตและการเตบโตของผลผลตและยงชวยลดตนทนของกระบวนการเตบโต
กลยทธการแขงขน โดย John McGeeอาจมความแตกตางอยางมากระหวางความสามารถของ บรษท ทจะ
ประสบความสำาเรจ มความไมเทาเทยมกนทางจตใจระหวางผแขงขนสวนใหญ สงนตรงกนขามกบมมมองแบบตำาราเศรษฐศาสตรทวไปของการแขงขนทสมบรณแบบซงถอวา บรษท ตาง ๆ มความคลายคลงกนเปนหลกหากไมเหมอนกนและเมอเวลาผานไปการแสดงของพวกเขาจะมาบรรจบกนในอตราผลตอบแทนขนตำาของทน บรษท ทมประสทธภาพนอยกวาจะถกปดกนใหออกและ บรษท ทมประสทธภาพมากขนจะถกเลยนแบบ แตมมมองกลยทธการแขงขนของ บรษท คอการทำาความเขาใจและจดการปจจยททำาใหเกดความไมเทาเทยมกนเหลานเพอให บรษท มความกาวหนาในการแขงขนอยางยงยนสวนใหญจะควบคมความสำาเรจทางธรกจในระยะยาว ปจจยเหลานแตกตางกนอยางกวางขวาง ความแตกตางของธรกจแมในอตสาหกรรมเดยวกนมกจะตองทำาสงทแตกตาง ดงนนจงมกลยทธมากมายทเปดให บรษท จดเรมตนตามปกตคอการรบรวากลยทธคอผลลพธของการแกปญหาของกองกำาลงทแตกตางและขดแยงกน สงเหลานสรปได สงคมมความคาดหวงเกยวกบการปรบโครงสรางองคกรทาง
26
ธรกจ เจาของผจดการและผใหคำาปรกษาดานกลยทธอน ๆ มคณคาและความทะเยอทะยานสวนตว บรษท มจดแขงและจดออนและขอโตแยงอตสาหกรรมเสนอโอกาสและภยคกคาม มมมองจากบนลงลางแบบดงเดมของกลยทธถกหอหมในมมมองการวางแผนเชงกลยทธ สงนในการตดสนใจเกยวกบวตถประสงคระยะยาวและทศทางเชงกลยทธการกำาจดหรอลดใหนอยทสด
จดออนหลกเลยงภยคกคามการสรางและปองกนจดแขงและการใชประโยชนจากโอกาส แตจากการอานบทเรยนนมนควรจะชดเจนวาเนองจากการตดสนใจเชงกลยทธการตดสนใจเชงกลยทธทสำาคญคอการเลอกตลาดผลตภณฑ สงนควรอยบนพนฐานของการมโอกาสทางธรกจในระยะยาว (ไมใชเพยงการมอยของตลาดทกำาลงเตบโต) เพอใหสอดคลองกบโอกาสในการสรางความสามารถหลกทเกยวของ ความถกตองของธรกจทใชงานไดขนอยกบ:
- การมอยของกลมตลาดทมคา
27
- การดำารงอยของความไดเปรยบตำาแหนงโฆษณาอยางยงยน; - การสรางสนทรพยเชงกลยทธทเหมาะสม
ในการประเมนโอกาสทางธรกจทปฏบตไดมกใชคำาวาปจจยความสำาเรจทสำาคญ โดยสงหรณใจหมายความวา เราตองทำาอะไรเพอใหประสบ‘ความสำาเรจ รปท ’ 2 และตารางท 1 แสดงกระบวนการ มชดคำาถามสำาคญทจะถาม
- มตลาดหรอไม? - เรามขอไดเปรยบบางไหม? - เราสามารถอยรอดจากการแขงขนไดหรอไม?
สงเหลานนำาเราไปสการวเคราะหสองสวน คอการวเคราะหลกคาและอปสงคและการวเคราะหการแขงขน ปจจยความสำาเรจทสำาคญแสดงถงตรรกะเชงกลยทธ (โดยปกตจะมมากกวาหนง) ในอตสาหกรรมเหลกปจจยความสำาเรจทสำาคญมอยในตนทนตำาประสทธภาพคาใชจายประสทธผลของการปรบขนาดดวยขอบเขตบางสวนสำาหรบเหลกพเศษ ในอตสาหกรรม fashion ปจจยความสำาเรจทสำาคญคอความแตกตาง ควบคไปกบองคประกอบของตนทนทตำา ความแตกตางมความรวดเรวในการตอบสนองตอการแสดงออก แตอตสาหกรรมและตลาดกวางมากจนมเซกเมนตทแตกตางซงบางสวนใชตนทนเปนตวขบเคลอน อตสาหกรรมนเปนตวอยางทดของความหลากหลายของกลยทธทมอย ในการกำาหนดกลยทธการแขงขนมสงสำาคญทตองจดจำา
- ทรพยากรม จำากด โอกาสม จำากด สาระสำาคญของกลยทธอยทการพดวา 'ใช' 'กบตวเลอกบางตวเทานนดงนน' ไมใช 'กบคนอน ๆ การแลกเปลยนเปนสงจำาเปนตอกลยทธ พวกเขาสะทอนถงความตองการทางเลอกและพวกเขาตงใจจำากดสงทบรษทเสนอ
28
- คำานงถงตนทนคาเสยโอกาสเสมอ การลงทนดอลลาร คอเงนดอลลารทไมไดลงทนหรอไมจายคนใหผถอหน
- สาระสำาคญของกลยทธคอการเลอกกจกรรมรปแบบทแตกตางจากคแขง
การวเคราะหคแขง โดย Derek F. Channon
การวเคราะหผประสานงานในการจดทำาจำาเปนตองตรวจสอบคแขงสำาคญเหลานนซงในปจจบนและ หรอในอนาคตอาจมผลกระทบอยางมนยสำาคญตอกลยทธของ บรษท โดยปกตแลวนหมายถงการรวมกลมของอวยวะทกวางกวาคแขงทมอยในทนท ในหลายกรณมนเปนความลมเหลวของ บรษท ในการระบคแขงทอาจเกดขนในอนาคตทนำาไปสจดบอด คแขงสำาหรบการประเมนผลดงนน คแขงโดยตรงทมอยบรษท ควรมงเนนทคแขงโดยตรงทสำาคญโดยเฉพาะผทเตบโตเรวหรอเรวกวาตวของมนเอง ควรระมดระวงเปนพเศษ เปดเผยแหลงทมาของความไดเปรยบเชงแขงขนทชดเจนใด ๆ คแขงบางรายจะไมปรากฏในทกกลม แตจะอยในกลมเฉพาะ คแขงทแตกตางกนจะตองไดรบการประเมนในระดบความลกทแตกตางกน
29
สงททำาอยแลวหรออาจมความสามารถทจะสงผลกระทบอยางมนยสำาคญตอธรกจหลก (ดธรกจหลก) จำาเปนตองไดรบความสนใจอยางใกลชด
กลยทธการตลาด
- คแขงแตละรายมกลยทธผลตภณฑหรอบรการใดบางทเกยวของกบคณคออะไร คแขงแตละรายมกลยทธผลตภณฑหรอบรการใดบางทเกยวของกบคณคออะไร ขนาดของตลาดตามตลาด กลมลกคา สวนแบงการตลาดสำาหรบคแขงแตละรายแบงตามสวนงานตลาดอยางไร
- อตราการขยายตวของตลาดแตละผลตภณฑและบรการเปนเทาไหร อตราการเตบโตของคแขงแตละรายเปนอยางไร ระดบและแนวโนมในการกระจกตวของตลาดเปนอยางไร
- กลยทธสายผลตภณฑและบรการของคแขงแตละรายคออะไร เปนสายเตมหรอชองผเชยวชาญ
- นโยบายเกยวกบบรการใหมๆ ทนำามาใชโดยคแขงแตละรายคออะไร อตราการแนะนำาผลตภณฑใหมเปนอยางไร
- บรการทเกยวของ คณภาพผลตภณฑของคแขงแตละรายคออะไร- กลยทธการกำาหนดราคาใดทคแขงแตละรายนำามาใชโดย
ผลตภณฑ / บรการ / กลมผบรโภค- อะไรคอกลยทธการโฆษณาและการสงเสรมการขายของคแขง
แตละราย- คแขงใหบรการแตละสวนของตลาดผลตภณฑอยางไร- อะไรคอวตถประสงคทางการตลาดทชดเจนของคแขงแตละราย- คแขงตอบสนองตอการเปลยนแปลงของตลาดไดเรวแคไหน- การตลาดเหมาะสมกบวฒนธรรมการแขงขนอยางไร ฟงกชนเปน
แหลงทมาของผบรหารคนสำาคญในอดตหรอไม
30
กลยทธการผลต / การดำาเนนงาน
- จำานวนขนาดและทตงของศนยการผลต / การดำาเนนงานของคแขงแตละรายคออะไร สงเหลานเปรยบเทยบกนไดอยางไร ผลตภณฑแตละชนดผลตดวยอะไร ความสามารถโดยประมาณของพวกเขาคออะไร การใชกำาลงการผลตคออะไร
- เงนทนของคแขงแตละรายใชระดบเทาใดในสนทรพยทคดคาเสอมราคา มนเปนเจาของทรพยสนหรอไม
- เงนทนหมนเวยนทใชในลกหนหนและเจาหนเปนเทาใด- แตละหนวยงานมพนกงานกคน เงนเดอนอะไรบาง ผลผลต
สมพทธคออะไร- สหภาพแรงงานคอระดบใด? บนทกแรงงานสมพนธคออะไร- มการขายอะไรใหกบหนวยธรกจภายในอน ๆ บาง ไดรบเสบยงอะไร
บางจากหนวยธรกจภายในอน ๆ
31
วธทอนเทอรเนตเปลยนเศรษฐกจ
ลมทกสงทคณเพงอานเกยวกบ หลกการ “ Pareto” แนวคดทวา 20 เปอรเซนตของผลตภณฑสราง 80 เปอรเซนตของมลคาการซอขาย ในป 2547 ครสแอนเดอรสนหวหนาบรรณาธการของแอนเดอรสนอางวาเกอบทกอยางทเสนอขายบนอนเทอรเนตกมการขายเชนกน เปนผลใหธรกจไปสททมความหลากหลายแทนความสมำาเสมอ
แอนเดอใชเสนอปสงคแสดงใหเหนถงการเรยกรองของเขา ทางดานซายสดเสนโคงโคงขนอยางรวดเรว ทนขายดทสดและภาพยนตรทบญชสำาหรบรอยละ 20 ของตลาดทม จากนนระดบโคงออกมาเบา ๆ ไปทางดานขวา นคอทเราคนหาหนงสอและภาพยนตรยอดนยมนอยลง เปนสวนหนงของเสนโคงนเปนมากกวางทอดผลตภณฑอน ๆ อกมากมายกวาจดสงสด เราคดวาหลกการของพาเรโตนนถกตอง: ผขายดทสด (รอยละ 20) ทำากำาไรไดมากกวา "ผขายทเหลอ" (80 เปอรเซนต) แตตวเลขแสดงใหเหนสงทแตกตาง: หางยาวประสบความสำาเรจในการเปลยนแปลงมากกวาผขายทด ในป 2004 นเปนทฤษฎทเปนตวหนา ปจจบนเปนมาตรฐานในหลายอตสาหกรรม อนเทอรเนตเปนหองสมดทใหญทสดของโลก มนเปนเพยงวาหนงสอทกเลมทมอยบนพน
มมมองทางวทยาศาสตรและศลปะบนการจดการเชงกลยทธนกวชาการดานกลยทธสวนใหญเหนดวยกบมมมองทางวทยาศาสตร
โดยใชกลยทธ ผจดการไดรบการสนบสนนใหประเมนสภาพแวดลอมภายนอกของบรษท และประเมนผลอยางเปนระบบ สภาพแวดลอมทางธรกจ ถกมองวาเปนวตถประสงคทสามารถวเคราะหไดและคาดการณไดมาก เชน การจดการเชงกลยทธ ผใชควร
32
ปฏบตตามกระบวนการทเปนระบบของการวเคราะหสงแวดลอม การแขงขนภายในและสรางกลยทธขององคกรบนรากฐานน
จากมมมองนผจดการกลยทธควรไดรบการฝกอบรม วเคราะหทมทกษะสง นกคดทสามารถยอยขอมลเปาหมายจำานวนมหาศาลและแปลเปนทศทางทตองการสำาหรบบรษท นกวทยาศาสตรเชงกลยทธมแนวโนมทจะยอหรอปฏเสธบทบาทของจนตนาการและความคดสรางสรรคในกระบวนการกลยทธและโดยทวไปจะไมเปดกวางตอทางเลอกทเกดขน กระบวนการอนใดนอกจากวธการวเคราะหทครอบคลมคนอนมมมมองทตางออกไป ตามมมมองของศลปะเกยวกบกลยทธการขาดการคาดการณดานสงแวดลอมและการเปลยนแปลงทรวดเรวทำาใหการวางแผนกลยทธทซบซอนเปนขอสงเกตอยางดทสด นกยทธศาสตรควรรวมความคดสรางสรรคและสญชาตญาณขนาดใหญเขาดวยกนเพอออกแบบกลยทธทครอบคลมสำาหรบบรษท
การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก
องคกรและอตสาหกรรมอยในเครอขายทซบซอนของกองกำาลงภายนอก องคประกอบประกอบดวยสภาพแวดลอมภายนอกหรอสภาพแวดลอมแบบมหภาค ม 4 ประเภทของกองกำาลงมหพภาค(1) การเมอง กฎหมาย – (2) เศรษฐกจ (3) สงคมและ (4) เทคโนโลย การวเคราะหปจจยภายนอกอาจอางองไดวาเปนศตรพช - การเมอง กฎหมาย เศรษฐกจสงคมและเทคโนโลย คำายอมาจากอกษรตวแรก– –
ของแตละตว หมวดหมของกองกำาลง ผลกระทบของแรงสงแวดลอมภายนอกทมตออตสาหกรรมของบรษท ควรเปนการเขาใจกนดกอนประเมนทางเลอกเชงกลยทธ กองกำาลงทางการเมองและเศรษฐกจ
33
บรษททดำาเนนงานในหลายตลาดทางภมศาสตรทแตกตางกน อาจไดรบผลกระทบในทแตกตางกน โดยกองกำาลงภายนอกในแตละตลาด ตวอยางเชน ถนนกวางและคอนขางเรยบงาย ภาษเชอเพลง (เชนปจจยทางการเมอง / กฎหมาย) และมาตรฐานการครองชพทสง (เชนปจจยทางเศรษฐกจ) แนะนำาความตองการทสงขนสำาหรบรถยนตขนาดใหญถงปานกลาง ในสหรฐอเมรกา ในตรงกนขามความกงวลดานสงแวดลอมทเพมขน (เชนแรงทางสงคม) และความกาวหนาดานไฟฟา การผลตรถยนต (เชนแรงทางเทคโนโลย) แนะนำาความตองการทเพมขนสำาหรบนำามนเชอเพลงขนาดเลก ยานพาหนะทมประสทธภาพ สภาพแวดลอมแตกตางกนในละตนอเมรกาทถนนแคบ ๆ สงกวา
แมวาองคกรขนาดใหญและสมาคมการคามกจะพยายามทจะมอทธพลตอการเปลยนแปลงในสภาพแวดลอมมหภาคกองกำาลงเหลานมกจะไมไดอยภายใตการควบคมโดยตรงขององคกรธรกจ ในบางครงบรษท ทมอทธพลเหนอกวาอยางเชน Wal-Mart อาจสามารถใชอทธพลไดมากกวาหนงดานของสภาพแวดลอมแบบมหภาค อยางไรกตาม ระดบของอทธพลนไมไดเกดขนกบองคกรสวนใหญเพราะผจดการกลยทธมกจะพยายามให บรษท ดำาเนนงานอยางมประสทธภาพภายใตขอจำากด ดานสงแวดลอมทไมสามารถควบคมไดสวนใหญในขณะทใชประโยชนจากโอกาสทไดรบจากสภาพแวดลอม ดงนนการทำาความเขาใจกบผลกระทบในวงกวางควรนำามาทำาความเขาใจกบผลกระทบเฉพาะของมน การประยกตใชกำาลงเหลานทไมเหมอนใครหรอเฉพาะเจาะจงกบบรษท จงถอเปนโอกาสและภยคกคามตอมาในกระบวนการจดการเชงกลยทธ
กองกำาลงทางเทคโนโลย
34
โลกแบน นกขาวตางประเทศของ New York Times จากหนงสอพมพ Thomas Friedman ในป 2005 ทดทสด ผขายนำา–เสนอการหมนของเขาในปรากฏการณทมการเปลยนแปลงโลกตลอดไป
โลกาภวตน ใน Friedman แยงวาชวงเวลาของการครอบงำาเศรษฐกจโลกในอเมรกานนสนสดลง เนองจากการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยในชวงสองทศวรรษทผานมามระดบหรอ "แบน" สนามเดกเลนทางเศรษฐกจสำาหรบประเทศอน ๆ โดยเฉพาะอยางยงอนเดยและจน การอางสทธของเขาชดเจนในตวเองโดยกจกรรมทางธรกจระดบโลกทเพมขนในประเทศเลก ๆเชน กานาและเวยดนาม ความเจรญและความนยมทตามมาในชวงเปลยนศตวรรษ อยางมนยสำาคญตอการเกดขนของ "โลกทราบเรยบของฟรดแมน" ในชวงทมการสอสารโทรคมนาคม บรษท เตมไปดวยเงนสดและลงทนหลายรอยลานดอลลารเพอวางเสนใยสายเคเบลออปตกทวพนมหาสมทรสายเคเบลทเชอมตอระหวางประเทศและราคาไมแพงในปจจบน เชน อนเดยและจนไปยงสหรฐอเมรกา การดอทคอมสงผลใหตลาดหนมความสำาคญ การสญเสยบงคบให บรษท ลดการใชจายเมอทำาได ดงนนหลายคนหนไปหาโอกาสสำาหรบการลดตนทนทสรางขนโดยสายเคเบลใยแกวนำาแสงและเรมงานนอกชายฝงเปนวธการจดการกบความเปนจรงทางเศรษฐกจใหม ดงทผประกอบการชาวอนเดย Jerry Rao อธบายไวใน Friedman
หนงสองานใด ๆ ทสามารถแปลงเปนดจทลและยายจากทหนงไปยงอกทหนงจะถกยายไป การเปลยนแปลงทางเทคโนโลยสามารถทำาลายธรกจทมอยและแมแตอตสาหกรรมทงหมดเพราะมนเปลยนความตองการจากผลตภณฑหนงไปสอกผลตภณฑหนง ความแบนของโลกทอธบายโดย Friedman เปนเพยงหนงในการเปลยนแปลงครงใหญในเทคโนโลย
35
ตวอยางในอดตทผานมา ไดแก การเปลยนจากหลอดสญญากาศเปนทรานซสเตอร จากตรถไฟไอนำาไปจนถงเครองยนตดเซลและไฟฟา จากปากกาหมกซมไปจนถงปากกาลกลนจากใบพดเครองบนไปจนถงเครองบนไอพน และจากเครองพมพดดถงเครองพมพ อยางไรกตามตวอยางเชน ไอคอนอนเทอรเนต Shawn Fanning กลบกลายเปนอตสาหกรรม "การแลกเปลยนเพลงออนไลน" ดวยการเปดตว Napster ซงเปนบรการทผอปถมภสามารถแลกเปลยนไฟลเพลงผานทางอนเทอรเนตอยางไรกตามลขสทธ และความยงยากทางกฎหมายบงคบใหตองปดตวและขาย ธรกจ.
กาวของการยอมรบการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยนนไมใชเรองงายทจะคาดการณและทำาไดรบอทธพลจากเทคโนโลยการแขงขน ตวอยางเชน เทคโนโลยวทยความละเอยดสง แพรหลายในตนป 2000 และสถานวทยประมาณ 200 แหงในสหรฐอเมรกากำาลงออกอากาศวทยดจตอลโดยปลายป 2547 อยางไรกตามวทยเครองแรกทสามารถใชมาตรฐานใหมนนมราคาดงเดมมากถง $1,000 ตอครงเมอความตองการวทยดาวเทยมราคาถกเตบโตอยางรวดเรว ผลของความกาวหนาทางเทคโนโลยอาจเปนไปอยางนาทง แตไมจำาเปนตองเปนอนตราย ตวอยางเชนการถอกำาเนดของ e-book ไดเรมเปลยนวธทผบรโภคจำานวนมากซอและอานหนงสอ ผจำาหนายหนงสอขนาดใหญ Amazon ไดเลอนระดบการเปลยนแปลงมากกวาทจะตอตานโดยการพฒนา ตดตงเครองอาน Kindle ของตนเองและจำาหนายหนงสอหลายเลมใน Kindle format. เมอทำาการคาแลวความกาวหนาทางเทคโนโลยสามารถกลายเปนวนทไดอยางรวดเรวจำานวนมาก บรษทตาง ๆตองดนรนเมอตองใชเทคโนโลยใหมกบโมเดลธรกจทมอย บรษทขนาดใหญทจดตงขนอาจมความเสยงตอการเปลยนแปลงเชนน
36
โดยเฉพาะรถยนต ตวอยางเชน อตสาหกรรมไดรบผลกระทบจากการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยทเกยวของกบความพยายามในการสรางรถยนต ทใชนำามนนอยลงหรอไมมเลย ยกษใหญในอตสาหกรรมเชน โตโยตาเดมเลอรเอจและจเอมกำาลงพฒนา ไอเอนจยานพาหนะไฟฟารนใหม ความพยายามของเชฟโรเลตในการพฒนาสวนตอขยาย ของโวลตไฮบรด $ 41,000 ตอหนวย นสสนหวงทจะขายปลกอนของ Leafs เปนจำานวน 200,000 ครงในราคา $ 33,000 ในชวงกลางป 2010 คาเรมตนทไดรบการสนบสนนจากผรวมทนยงแขงรถเพอผลตรถยนตทมเครองยนตเบนซนไฟฟาหรอเครองยนตไฮบรด ในอตสาหกรรมทวางขนาดและประสบการณแบบพรเมยมการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยทสำาคญสามารถขบเคลอนอยางนอยหนงอยาง บรษท ผประกอบการรนใหมเหลานเขาสสถานะทางการตลาดทแขงแกรงในทศวรรษหนา 2010 การตดตามยานพาหนะไฟฟาแสดงใหเหนถงความเสยงและความซบซอนทเกยวของพยายามทจะอยดานบนของการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยยานยนตพลงงานแบตเตอรรนแรกมชวงจำากด แมวาพวกเขาจะขนานนามวาเปนทางเลอกสเขยวเพอขบเคลอนดวยนำามนเบนซน ยานพาหนะพวกเขาจะตองชารจดวยกระแสไฟฟาทผลตจากถานหนและเชอเพลงเปนเชอเพลงโรงไฟฟา อกทงชดแบตเตอรมราคาแพงมาก - ประมาณ $ 16,000 สำาหรบ Nissan Leaf คาใชจายโดยทวไปจะลดลงเนองจากความกาวหนาทางเทคโนโลย แตมความไมแนนอนอยางมากเกยวกบการประหยดตนทนและประสทธภาพในระยะยาวของยานพาหนะไฟฟา กองกำาลงทางเทคโนโลยมกเชอมโยงกบการเปลยนแปลงอน ๆ ในสงแวดลอมภายนอก ความชอบทเพมขนสำาหรบอาหารทลดลงในโซเดยมทำาให PepsiCo พฒนา เกลอออกแบบ ทมรปรางและขนาดผลกในลกษณะท“ ”ชวยลดปรมาณของเกลอ ผบรโภคบรโภคเมอบรโภคขนมขบเคยว
37
PepsiCo กำาลงลดระดบโซเดยมลง Lay 's มนฝรงทอดคลาสสกในชวงตนป 2010 ความกาวหนาทางเทคโนโลยสามารถสงผลกระทบตอตนทนการผลตทเกยวของกบผลตภณฑหรอบรการ ขอ จำากด ของผผลตโทรทศนในขนาดของแผนแกวทพวกเขาสามารถจดการได
แนวคดของการขยายเทคโนโลยและระดบเศรษฐกจไดสรางตวเลข ความทาทายสำาหรบบรษท และสงคมตะวนตกดวย หนงในนนคอการถกเถยงกนเรอง ฟรการคา ผสนบสนนยนยนวา โลกทเปนระเบยบตาม“ ”ธรรมชาตและความพยายามทจะยบยงการเตบโตของอำานาจทางเศรษฐกจอยางสหรฐฯ ผเสนอเรยกรองใหการคาโลกทไมมการควบคมลดคาแรงลงและจะสงผลในทสดในมาตรฐานการครองชพทลดลงในประเทศทพฒนาแลว
อนเตอรเนต
การใชอนเทอรเนตอยางแพรหลายในชวงทศวรรษทผานมานนเปนเทคโนโลยทแพรหลายทสด แรงทางตรรกะทมผลตอองคกรธรกจตงแตการเผยแพรคอมพวเตอรสวนบคคล
กลยทธการเตบโต กลยทธการเตบโตพยายามทจะเพมรายไดหรอสวนแบงการตลาดของ บรษท อยางมนยสำาคญ แมวาผบรหารระดบสงบางคนยนยนวาการเตบโตนนเปนกลยทธทดทสดเพยงอยางเดยวเพอเปนการดของบรษท บรษท ควรนำากลยทธการเตบโตมาใชกตอเมอคาดวาจะมการเตบโตเพอเพมมลคาของบรษท การเจรญเตบโตบรรลหลกโดยสองวธ การเตบโตภายในจะสำาเรจไดเมอบรษท มนคง เพมรายไดกำาลงการผลตและพนกงาน สามารถเตบโตได ธรกจ ใชประโยชนจากความสนใจทเพมขนในอนทรยและ
38
ธรรมชาต อาหารจากรานเดยวในป 1980 ถง 2009 Walgreens ประสบการเตบโตภายในอยางมากในชวงทศวรรษ 1990 และกอนถงกลางป 2000 โดยเปดสาขาใหมทก ๆ 16 ชวโมง ในชวงเศรษฐกจตกตำาของปลายปยค 2000 และตนป 2010 Walgreens ยงคงเตบโตอยางตอเนอง แตโดยการปรบปรงตวเองใหมในฐานะผใหบรการดานการดแลสขภาพในวงกวาง การเตบโตภายในไมใชเรองงายเสมอไปโดยเฉพาะเมอตลาดดเหมอนจะเตมเป ยม อาหารฟาสตฟดและอาหารจานดวนทเปนกนเองของอตสาหกรรมรานอาหารในวงกวาง ตองเผชญกบแนวโนมการเตบโตท จำากด เชน Cousins Submarines, Tasti D-Lite และ Toppers Pizza เปดตวแฟรนไชสมอถอรถบรรทกหรอรถตทตดตงอปกรณปฏบตการเตมรปแบบ สงอำานวยความสะดวกนนกวางขวางกวาสงทดำาเนนการโดยผขายถนนในเมองใหญ ๆ แตแฟรนไชสยงคงไดรบความทาทายดานการออกใบอนญาต ในอดตเนองจากขอจำากด ดานใบอนญาต ดวยความอมตวของตลาดในเมองใหญสวนใหญในสหรฐอเมรการานอาหารเหลานจงพบวาเปนการยากทจะเตบโต
แมคโดนลดเตบโตขนภายใน โดยดงดดลกคาในชวงเวลาทไมตองการและขยายตว ครงเมอธรกจชาลงทรานอาหารฟาสตฟดสวนใหญ สถานทตงหลายแหงทวโลกขณะนเปดใหบรการตลอด 24 ชวโมง 10 แมคโดนลดยงคงรกษาความเปนผนำาใน 175 ลานดอลลารสหรฐฯ อตสาหกรรมอาหารฟาสตฟดไมเพยงเพราะมรานคามากขน แตเปนเพราะแตละรานผลตอยางมนยสำาคญ รายไดมากกวาคแขงทใกลเคยงทสด สงทนาสนใจเวนดไดกลายเปนเบอรเกอรคงในตอนปลายยค 2000 แมวาจำานวนรานคาจะคอนขางคงทสำาหรบคแขงทงสอง
ความรและความไดเปรยบในการแขงขน
39
โดยไมคำานงถงทางเลอกของกลยทธทวไปการไดมาและการพฒนาความรสามารถเปนแหลงทมาของความไดเปรยบในการแขงขน หลกการการดำาเนนงานหาขอสามารถชวยแนะนำากระบวนการน 1. กลยทธฐานความรเรมจากกลยทธไมใชความร ความรสามารถ สนบสนนกลไกดงเดมในการใหบรการลกคาและมอบคณคาแตไมสามารถแทนทได
2. กลยทธบนฐานความรจะตองเชอมโยงกบมาตรการดงเดม การหาคณคาของความรเชงปรมาณเปนทรพยากรหรอการลงทนนนยาก อยางไรกตามผลการดำาเนนงานสามารถประเมนไดเฉพาะกบเชงปรมาณ
3. การดำาเนนกลยทธตามความรเปนเรองเกยวกบการเลยงคนทมความร บรษท จะตองพฒนาวฒนธรรมอยางตอเนองสงเสรมการเรยนรการแบงปนและการเตบโตสวนบคคล มฉะนนจะเปนกลมความร - ตงอยภายในผคน - จะไมมวนร
4. องคกรใชประโยชนจากความรผานเครอขายของผททำางานรวมกน ไมใชเครอขายของเทคโนโลยทเชอมโยงถงกน เทคโนโลยไมสมบรณแทนทความตองการปฏสมพนธของมนษยทเปลยนความรใหเปน
นวตกรรมทางการตลาด
5. เครองยนตทขบเคลอนการพฒนาความรนนมาจากความตองการของคนงาน เพอชวยในการแกปญหาทางธรกจ บรษท พยายามเผยแพรความรกบคนงานมกจะนำาไปสการเกนพกดและความยงยาก
หลกการเหลานเนนถงความสำาคญของการประเมนคาทรพยากรบคคลในฐานะผสรางและผเผยแพร
40
ของความรทวทงองคกร หากไมมความมงมนทชดเจนตอฝายทรพยากรบคคลการใชประโยชนจากความรในฐานะทเปนขอไดเปรยบในการแขงขนมแนวโนมทจะลมเหลว
กลยทธการทำางานและวฏจกรอตสาหกรรม
แมวาการจดตำาแหนงระหวางกลยทธการทำางานและกลยทธทางธรกจมความสำาคญตอความสำาเรจ กลยทธการทำางานทเหมาะสม ยงสามารถเชอมโยงกบขนตอนวงจรชวตของอตสาหกรรม เปนอตสาหกรรม
พฒนาความสามารถเฉพาะทเกยวของกบการทำางานหลายดานโดยทวไปจะมมากขน นอกจากนความโดดเดนของฟงกชนตาง ๆ สามารถเปลยนแปลงไดตามความกาวหนาของอตสาหกรรม ฟงกชน R & D มแนวโนมทจะเลนกฎทโดดเดนในขนตอนการแนะนำาตามดวย การตลาดในชวงการเจรญเตบโตการผลตในชวงทกำาหนดและการเงนลดลง ฟงกชน HR ยงคงมความสำาคญ แตไมโดดเดนในทกขนตอน
การดำาเนนการเปลยนแปลงเชงกลยทธ กระบวนการนอาจมความซบซอนโดยเฉพาะอยางยงในตลาดโลก
เมอชาวเยอรมนผคาปลก Metro AG เขาสอนเดยเชนตองสอนเกษตรกรถงวธการเลอกจดเกบและขนสงผก คนงานเคยใชงานตอกเสาเขมบนพน พวกมนอยในลงเพอลดการแทรกซมของแบคทเรยทสามารถลดอายการเกบได การเปลยนแปลงเชงกลยทธไมเพยง แตเปนกระบวนการทซบซอน แตมขนตอนทชดเจนและมรายละเอยดสำาหรบการจดตงการเปลยนแปลงเปนเรองยากทจะพฒนาเพราะองคกรแตกตางกนอยางชดเจนในแงของอตสาหกรรมภายนอก สภาพแวดลอม กลยทธโครงสรางวฒนธรรมความ
41
เปนผนำาและปจจยอน ๆ ดวยเหตผลน กระบวนการสามขนตอนงาย ๆ สำาหรบการดำาเนนการเปลยนแปลงเชงกลยทธอยางมประสทธภาพนำาเสนอสามารถนำาไปใชโดยไมคำานงถงประเภทของการเปลยนแปลงเชงกลยทธ แนวคดของ การเปลยนแปลงเชงกลยทธ นนถกกำาหนดอยางกวาง“ ”ขวางและรวมถงการเปลยนแปลงทงในกลยทธและการเปลยนแปลงในปจจยทเกยวของ (เชนโครงสรางความเปนผนำาและวฒนธรรม) ทสนบสนนความสำาเรจของกลยทธกลยทธทางธรกจเพอความสำาเรจในโลกดจตอล
เทคโนโลยทกตวทมศกยภาพในการเปลยนแปลง และดจตอลกไมมขอยกเวน Mobile, Cloud, กระบวนการ, ลกคา, โซอปทาน ฯลฯ แตละคนมกลยทธ ของตวเองกอนทเปนกลยทธทางธรกจธรรมดา กอนทจะเปลยนมาใชดจทลกลยทธดจทลจำาเปนตองกลายเปนสาระสำาคญของกลยทธทางธรกจ การตออายพนฐานของกลยทธดจทลและกลยทธชวยขจดความยงเหยงออกไปได
สรปงายๆคอถาธรกจสามารถเอาชนะดวยการใชขอมลและเทคโนโลยเพอเพมประสทธภาพของมนษยไดและนนคอคอกลยทธดจทล เวนแตคณจะเพอเทคโนโลยเขาไปซงนนเรยกวา ไอทเฉยๆ
42
อางองParnell, J. A. (2013). Strategic Management. Sage.Hill, C. W., Jones, G. R., & Schilling, M. A. (2014). Strategic management: theory: an integrated approach. Cengage Learning.David, F., & David, F. R. (2016). Strategic management: A competitive advantage approach, concepts and cases. Pearson–Prentice Hall.Macmillan, H., & Tampoe, M. (2001). Strategic management: process, content, and implementation.Hussey, D. E. (2007). StraHunger, J. D., & Wheelen, T. L. (2003). Essentials of strategic management. NJ: Prentice Hall.tegic management: from theory to implementation. Routledge.McGee, J. (2005). The Blackwell encyclopedia of management. Blackwell Pub.,.Krogerus, M., & Tschäppeler, R. (2017). The Decision Book: Fifty models for strategic thinking (New Edition). Profile Books. Parnell, J. A. (2010). Strategic clarity, business strategy and performance. Journal of Strategy and Management.RITSON, N. BOOKBOON. COM.