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愛知大学 為廣ゼミQ-MEX 1
はじめに 2
伸び悩んでいる…
そのうち、女性用は？
0
300,000
600,000
900,000
1,200,000
1,500,000
2007 2008 2009 2010 2011 2012
女性用 男性用
化粧品の市場規模の推移
男性の化粧品市場を拡大することで、市場の活性化につながるのでは
百万円
参考文献：経済産業省化学工業統計http://www.meti.go.jp/statistics/tyo/seidou/result/ichiran/08_seidou.html
年
3
化粧品の定義
4
洗う 整える 装う スキンケア メイクアップ
参考文献：薬事法 http://law.e-gov.go.jp/htmldata/S35/S35HO145.html
顔に使うもので、
出典：経済産業省生産動態統計 化学統計年報
百万円
年
5
化粧品の定義
6
洗う 整える 装う スキンケア メイクアップ
参考文献：薬事法 http://law.e-gov.go.jp/htmldata/S35/S35HO145.html
Ａ.数が少なすぎるので、 数えることすら考えていませんでした。
Ｑ.男性用メイクアップ用品の 売上はわかりますか？
男性用メイクアップ用品は 普及していない
ヒアリング調査：経済産業省
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私たちが男性に使ってもらいたいもの
8
メイクアップ
普及していない原因 9
なぜ普及していないのか
「先入観」を払拭する
マーケティングができていないから
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マーケティングとは
ニーズ 欲求 需要
消費者
企業
例：肌をきれいにしたい 例：スキンケアをしよう 例：△△を買おう
これがマーケティング
消費者は自分で ニーズ→欲求、需要にすることができない
参考文献：フィリップ・コトラー、ゲーリー・アームストロング、和田充夫(2003) 『マーケティング原理 第９版』ダイヤモンド社 11
普及していない原因
ニーズ 欲求 需要
消費者
企業
例：肌をきれいにしたい 例：スキンケアをしよう 例：△△を買おう
消費者のなかに障壁があるのでは？
障壁 障壁
参考文献：フィリップ・コトラー、ゲーリー・アームストロング、和田充夫(2003) 『マーケティング原理 第９版』ダイヤモンド社 12
• 社会的関係 他人の目線が欲求や需要に影響する
• 経済的制約 お金がない
障壁 とは
男性×メイク×社会的関係？
参考文献：フィリップ・コトラー、ゲーリー・アームストロング、和田充夫(2003) 『マーケティング原理 第９版』ダイヤモンド社 13
「メイクアップ＝女性」 男性がメイクアップをするのはタブーという風潮
障壁 とは
メイクアップに対する先入観
14 参考文献：前田和男（2009）『男はなぜ化粧したがるのか』集英社新書
普及していない原因
ニーズ 欲求 需要
消費者
企業
例：肌をきれいにしたい 例：スキンケアをしよう 例：△△を買おう
障壁 障壁
企業のマーケティングが 消費者のなかにある「障壁」＝「先入観」
を払拭できていない 例えば
参考文献：フィリップ・コトラー、ゲーリー・アームストロング、和田充夫(2003) 『マーケティング原理 第９版』ダイヤモンド社 15
「メイクアップ」というコンセプトで 商品を出している
そもそも男性は「メイク」という言葉に抵抗がある
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売り場が「女性用」の商品と近い
引用：「東急ハンズHP」http://nagoya.tokyu-hands.co.jp/floor/floor05f.htm
女性用化粧品
美・健康器具
東急ハンズ名古屋店 5F
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「女性用」の商品が多いフロアだから 「男性用」の商品があると思わない
「女性用」と同じプロモーション
テレビＣＭ、雑誌、店頭のＰＯＰで
「美しい女はメイクで決まる」
俳優A 女優Ｂ 俳優A 女優Ｂ
テレビＣＭ、雑誌、店頭のＰＯＰで
「かっこいい男はメイクで決まる」 「女性用」というイメージが先行してしまう
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普及していない原因 まとめ
“どこかで”「女性用」と思わせる マーケティングをしてしまう
先入観を払拭できない
価値が伝わらない 19
解決方法 20
解決方法
「男性用」と思わせるような
マーケティングをする
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②売り場が「女性用」の商品と近い
①「メイクアップ」というコンセプトで 商品を出している
①「メイクアップ」というワードを使わない
②男性用をイメージさせる売り場に置く
③「女性用」と同じプロモーション ③男性用というイメージを確実に植えつける
解決方法
“どれかひとつでも”
「女性用」と思われたらダメ
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根拠 「アラミス ラボ」のBBクリーム
2012年春
「限定商品」として販売
完売
2012年秋
「定番商品」として販売
商品名：BBクリームフォーメンSPF35 価格：5,040円 内容量：50ml
参考：アラミス ラボ［http://www.labseries.co.jp/］
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「スキンケア」というコンセプト
百貨店のメンズフロア
メンズクラブ編集長がブログで紹介
「男性用」と思わせることに成功
根拠 「アラミス ラボ」のBBクリーム
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男性に化粧品を使ってもらうには
①「メイクアップ」というワードを使わない
②男性用をイメージさせる売り場に置く
③男性用というイメージを確実に植えつける
解決方法のまとめ
例：「身だしなみ」「スキンケア」
例：スーツ専門店、セレクトショップのスーツ売り場
例：男性向け雑誌で紹介する
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まとめ 26
まとめ
• 男性用メイクアップ用品が普及していない 原因は、「メイクアップ＝女性用」という先入観を払拭する マーケティングができていないから
• 解決方法 「男性用」と思わせるようなマーケティングをすること
– ①「メイクアップ」というワードを使わない – ②男性用をイメージさせる売り場に置く – ③男性用というイメージを植え付ける
※どれかひとつでも失敗すれば先入観を払拭できない。
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参考文献
• 経済産業省生産動態統計［http://www.meti.go.jp/statistics/tyo/seidou/result/ichiran/08_seidou.html］
• アイビューティーストアー［http://www.ibeautystore.com/］
• アラミス ラボ［http://www.labseries.co.jp/］
• フィリップ・コトラー、ゲーリー・アームストロング、和田充夫(2003)『マーケティング原理 第９版』ダイヤモンド社
• 前田和男（2009）『男はなぜ化粧したがるのか』集英社新書
• 白水繁彦(2011)『イノベーション社会学-普及論の概念と応用』御茶の水書房
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愛知県化粧品小売協同組合
Special Thanks
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Special Thanks
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