voltando à caverna de platão
TRANSCRIPT
© Fernando Nascimento 1
Voltando à
Caverna de
Platão ...
© Fernando Nascimento 2
Marcas
História
Porque é que existem?
O que são?
© Fernando Nascimento 3
História
Marcas no gado – atestado de
propriedade
© Fernando Nascimento 4
História
Marcas nos metais
Forma de reconhecimento de propriedades funcionais
© Fernando Nascimento 5
História
Códigos de conduta –
expressão comportamental de
valores
© Fernando Nascimento 6
História
Antes da Revolução
Industrial as marcas tinham
um papel limitado ...
© Fernando Nascimento 7
História
... com a Revolução
industrial alguns nomes
lendários tornaram-se
marcas ...
© Fernando Nascimento 8
História
... mas a massificação, a globalização e o anonimato tornaram a marca o elo de
confiança entre o cliente e a empresa.
© Fernando Nascimento 9
Marcas
Porque é que existem?
© Fernando Nascimento 10
“Brands are a store-
house of trust. That
matters more and more
as choices multiply.
People want to simplify
their lives”
Elas simplificam escolhas e são
garantia de qualidade ...
Niall Fitzgerald presidente da Unilever.
© Fernando Nascimento 11
“In technocratic
and colourless
times, brands bring
warmth, familiarity
and interest”
Peter Brabeck, CEO da Nestlé
..e acalentam dimensões
emocionais ...
© Fernando Nascimento 12
“In an irreligious
world brands
provide us with
beliefs”
Wally Olins , President da Saffron
... e são uma forma de afirmação de
personalidade e de sentido de
pertença.
© Fernando Nascimento 13
Claridade
Consistência
Segurança
Status
Sentimento de pertença
Marcas existem porque são:
... num mundo cada vez mais incerto
O conceito de marca tem de
ser entendido em toda a sua
amplitude: a marca abarca
crescentemente elementos
simbólicos que se traduzem
num bem-estar emocional.
© Fernando Nascimento 15
A venda de uma marca
em vez da de um produto
requer uma compreensão
mais profunda de aspectos
psicológicos.
© Fernando Nascimento 16
A venda de um estilo de vida
ou aspectos de personalidade
associados a uma marca é
mais difícil que a simples
descrição de atributos
funcionais de um produto.
© Fernando Nascimento 17
“Nothing says independence and attitude better than a Harley Davidson. America's premier motorcycle is synonymous with outdoor adventure. Harley Davidson has become more than a motorcycle brand, it is a way of life. It is about finding yourself and adventure on the open roads of America. Harley Davidson truly is an American icon.”
© Fernando Nascimento 18
“Brands are the
ultimate accountable
institution. If people fall
out of love with your
brand, you go out of
Business”
Para as empresas constituem o
seu activo mais valioso
Rita Clifton, Chairman da Interbrand
© Fernando Nascimento 19
No futuro tendem a alastrar a practicamente
todos os sectores de actividade humana.
© Fernando Nascimento 20
No futuro tendem a ser mais que um mero
repositório de atributos funcionais e emocionais –
uma marca será uma bandeira da empresa e de
um conjunto de valores que uma sociedade
gostaria de ver assumidos.
“The next big thing is social
responsibility … It will be
clever to say there is nothing
different in our product or price,
but we behave well”Wally Olins ,
President da Saffron
© Fernando Nascimento 21
Marcas
O que são?
© Fernando Nascimento 22
“Products are
created in the
factory. Brands
are created in the
mind ”
Produto vs Marca
Walter Landor,
fundador da Landor Associates
© Fernando Nascimento 23
Brand
Mind
Brain
© Fernando Nascimento 24
A maior parte das
representações
mentais está para
além da
consciência.
© Fernando Nascimento 25
Os pensamentos nunca
estão separados das
emoções e as emoções
nunca estão separadas
dos pensamentos.
© Fernando Nascimento 26
Não pensamos com a
linguagem verbal.
Pensamos em “mentalês”
– uma combinação de
códigos sensoriais e
simbólicos.
© Fernando Nascimento 27
A capacidade de extrair
memórias funciona um pouco
como um motor de busca e a
sua eficiência baseia-se na
qualidade das pistas que
fornecemos como estímulo.
Definição possível ...
Marca ...
conjunto de
associações
mentais simbólicas
Marca ...
Marca ...
representações sensoriais,
linguísticas e comportamentais
associações mentais
simbólicas
elicitadas e tangibilizadas por
Representações
sensoriais
Representações
linguísticas
Samuel - Nome hebraico que significa
"aquele a quem Deus ouve" e traduz-se
numa pessoa que age com determinação e
justiça
Representações
comportamentais
© Fernando Nascimento 38
... que prometem,
propiciam uma
antecipação, e/ou,
magnificam
© Fernando Nascimento 39
benefícios
funcionais e
emocionais de uma
experiência de
consumo
© Fernando Nascimento 40
Para os clientes a marca
simplifica os processos
cognitivos, facilitando as
escolhas num mundo com
cada vez menos tempo
livre.
© Fernando Nascimento 41
..., e, promete, propicia
uma antecipação de, e/ou
magnifica, um conjunto
de benefícios funcionais e
emocionais tais como:
© Fernando Nascimento 42
combate da ansiedade e
aumento da insegurança,
© Fernando Nascimento 43
fortaleciment
o da sua
identidade e da
sua auto-imagem,
© Fernando Nascimento 44
internalização de
papéis sociais,
© Fernando Nascimento 45
atribuição de significados
pessoais a objectos, lugares,
...
© Fernando Nascimento 46
escapar da realidade, assumindo
fantasias que seriam
difíceis/perigosas de realizar no
“mundo real”,
© Fernando Nascimento 47
For
organizations
the recognition
of the brand
turns more
efficient and
effective the
communication
efforts.
© Fernando Nascimento 48
A sua cadeia de
associações
diferencia e
magnifica a
oferta de valor e
pode
acrescentar-lhe
novas
dimensões
emocionais.
© Fernando Nascimento 49
A marca é especialmente importante
nas seguintes ocasiões …
© Fernando Nascimento 50
início da companhia,
© Fernando Nascimento 51
lançamento de novos produtos,
© Fernando Nascimento 52
mudança de atitude perante o
mercado,
© Fernando Nascimento 53
utilização de novos media,
© Fernando Nascimento 54
utilização de novos pontos de
contacto,
© Fernando Nascimento 55
após fusões e aquisições,
© Fernando Nascimento 56
alterações importantes do sistema de
valores dos clientes,
...
© Fernando Nascimento 57
É um contracto psicológico
implícito.
A sua capacidade de gerar promessas
de experiências de consumo facilita
o processo de venda, mas requer
posteriormente que as expectativas
geradas por esse contracto implícito
sejam cumpridas.
© Fernando Nascimento 58
É um contracto psicológico
implícito.
© Fernando Nascimento 59
Se tal não acontecer gera-se
insatisfação e passa-palavra
negativo que vai erodir o valor da
marca.
É um contracto psicológico
implícito.
© Fernando Nascimento 60
É um contracto psicológico
implícito.
Business
More time for Swatchmobile
Like the A-Class, the new Swatchmobile
fails swerve tests
German car maker Daimler-Benz
suffered another embarrassment when
it announced on Thursday that it will
delay the launch of its new Smart car to
fix serious safety problems.
The Smart car, a two-seat mini vehicle
built in partnership with Swiss
watchmaker SMH, flipped over during
extreme manoeuvring tests.
© Fernando Nascimento 61
É um código genético
psicológico.
Uma arquitectura de marcas
sólida é o elemento fundamental
para alavancar a entrada em
novos mercados
produto/segmento.
© Fernando Nascimento 62
É um código genético
psicológico.
© Fernando Nascimento 63
É um código genético
psicológico.
© Fernando Nascimento 64
É um código genético
psicológico.
Contém memórias emocionais
estáveis ancoradas em profundas
raízes afectivas e permite mapear
desenvolvimentos de produtos
futuros coerentes com valores
essenciais já interiorizados pelos
clientes.
© Fernando Nascimento 65
© Fernando Nascimento 66
É um código genético
psicológico.
© Fernando Nascimento 67
É um repositório de
valor.
Permite aumentar margens de
contribuição, número de clientes
e assegurar a estabilidade dos
seus comportamentos de compra
pelo reforço da sua lealdade.
© Fernando Nascimento 68
É um repositório de
valor.
© Fernando Nascimento 69
É um repositório de
valor.
Por estas razões constitui o
principal activo de muitas
organizações no século XXI,
embora a sua natureza
subjectiva pôe questões
operacionais de medição difíceis
de resolver.
© Fernando Nascimento 70
É um repositório
de valor.
© Fernando Nascimento 71
É o elemento central da identidade
Quem sou eu e como me encaixo
no meio envolvente - de uma
organização sobre a qual é possível
construir uma visão global de longo
prazo.
© Fernando Nascimento 72
É o elemento central da identidade
É o instrumento mais importante
que uma organização dispõe para
construir e gerir significados
perante os stakeholders e conseguir
deles atitudes e comportamentos em
concordância com os seus
objectivos.
© Fernando Nascimento 73
Síntese
as marcas existem
somente nas mentes
das pessoas e são
subjectivas
© Fernando Nascimento 74
Síntese
a marca está associada
um sinal (logo, nome,
cor, comportamento, ...)
que facilita o
reconhecimento
© Fernando Nascimento 75
Síntese
a marca evoca e
desperta um conjunto
de associações de
natureza funcional e
emocional